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INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

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INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

1. INTRODUCCIÓN Ofrecer productos/servicios que satisfagan las necesidades del consumidor es la mejor manera para conseguir el objetivo de toda empresa de orientarse hacia el mercado. La planificación de este objetivo lleva a las empresas a recurrir a las investigaciones comerciales, que van a aportar una gran información referente a los consumidores, pues se va a producir una comunicación recíproca entre la empresa y ellos. A través de estas investigaciones las empresas podrán detectar con mayor claridad cuáles son las necesidades de los consumidores, cómo perciben éstos los diferentes productos, los servicios o marcas, cuáles son sus reacciones ante las campañas publicitarias o cuáles son los roles que determinan sus compras. Posteriormente, toda esta información servirá a la empresa para determinar cuál es el comportamiento del consumidor y por tanto podrá definir campañas más eficientes y con mejores resultados, porque podrá determinar con mayor claridad las cuatro P, así como determinar nuevos productos/servicios o mercados.

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2 . puesto que los consumidores estaban más interesados en obtener el producto en sí que algunos de sus atributos. Después de la Segunda Guerra mundial. en casi todos los países los objetivos del marketing eran las ventas en grandes cantidades de productos poco diferenciados. de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones. La estrategia que operaba en las organizaciones era la de la producción. DESARROLLO DEL TEMA 2. conseguir la máxima calidad y diferenciación en los productos. De esta forma se podrían elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores. las pautas de consumo han cambiado radicalmente. que discurre entre 1930 y 1950. Sin embargo. La óptica de producción y posteriormente la de ventas. cuando la óptica del marketing sustituyó al enfoque de ventas en la empresa. que se vende por sí solo. la psicología social. cuando compran. El producto se adapta tan bien a las preferencias y necesidades de los consumidores.2.1 Historia de la investigación del consumidor El comportamiento del consumidor no supuso materia de estudio realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los años 60. que procuraba colocar toda la producción en el mercado. al consumidor. han dado lugar a una perspectiva orientada al marketing. en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica. siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de investigación motivacional. La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. Con anterioridad a los años 60 puede hablarse de una primera etapa. los consumidores buscan ahora. la sociología. privadas. El comportamiento del consumidor ha surgido a la sombra de otras disciplinas como la psicología. la antropología y la economía.

la de Geen (1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos. 3 . En esta línea son muy relevantes los resultados obtenidos por importantes escuelas de psicología social.La década de los 50 es de carácter formativo por cuanto la investigación comienza a centrarse mucho más en concreto en el individuo. En el inicio de los 60 el comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí mismo. o la de Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida. y hay una gran separación entre el investigador y el individuo. Además. el motor del comportamiento del consumidor puede ser identificado e influenciado por las estrategias de mercadotecnia. como las de katoma y Lazarsfeld. la de Day (1969) en torno a los grupos referenciales. La primera corriente que desarrolló el concepto del comportamiento del consumidor se conoce como modernismo o positivismo. e influir sobre él. postmodernismo o experiencialismo. La base teórica de los 60 produjo en la década siguiente una preocupación por dotar de una estructura teórica global a la disciplina. toman las decisiones después de ponderar las alternativas. Más adelante. Así se puede conocer las pautas de su consumo. almacena y utiliza la información sobre el consumo. Este enfoque se conoce con el nombre de interpretativismo. Para el positivismo los individuos son racionales. Son años en que aparecen propuestas teóricas parciales. es la etapa de identificación de la disciplina. Las investigaciones sobre el mercado tienen como objetivo predecir. Esta teoría parte de una perspectiva administrativa: Se desea saber la forma en que el consumidor recibe. Se intensifican los esfuerzos por explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones de comportamiento a partir del entorno social del consumidor. el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interesándose más por comprender mejor su comportamiento de consumo desde las razones que subyacen en la conducta. entre las que pueden destacarse las de Haward (1963) y Kuehn (1962) relacionada con el riesgo percibido.

El objetivo es la razón de ser y hacer en la investigación. y consumir. el consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de estrategias y esto ha hecho que las organizaciones empresariales se preocupen por desarrollar investigaciones de mercado tendentes a aproximarse lo más posible al conocimiento y la comprensión de los problemas de consumo de los individuos. El interés no se apoya tanto en el acto de compra. e incluso el placer sensorial que proporcionan ciertos productos o servicios. Definir los objetivos de la investigación Es necesario ya que a través de ellos se conoce que es lo que se pretende con el esfuerzo investigativo.2 El proceso de la investigación del consumidor Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. En la conducta de consumo se incluyen muchos aspectos subjetivos de comportamiento del consumidor. como en el de la toma de la decisión de comprar o no. Estos deben estar orientados a la obtención de un conocimiento y ser congruentes entre sí. En el último tiempo. es a comprensión del individuo. puesto que una perspectiva ordenada y racional de los consumidores niega el complejo mundo social y cultural en que vivimos. a fin de elaborar bienes y servicios muy próximos a sus necesidades. 2. La formulación de objetivos claros y viables constituye una base importante para juzgar el resto de la propuesta y además facilita la estructuración de la metodología. El objetivo. Incluye hallazgos basados en 4 . como las emociones. lo cual implica una relación interactiva entre investigador y consumidor. por tanto. por el gran número de factores que se combinan en el momento de tomar la decisión de compra. Se considera que cada acto de compra es único. el estado de ánimo. las necesidades. Recopilar y evaluar datos secundarios La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual.Se cuestionan las suposiciones del positivismo. la personalidad. 2.

Diseñar un estudio de investigación primaria El diseño de un estudio de investigación se basa en los propósitos del mismo. En general.investigaciones realizadas por organizaciones externas. entonces es probable que se deba realizar un estudio cuantitativo. Para eso. Los cuestionarios respondidos son revisados a intervalos periódicos. después. solicitándoles que confirmen su participación en una entrevista realizada en la fecha registrada en el formulario del cuestionario. En la investigación cuantitativa. 5. o bien. el investigador supervisa el análisis. 5 . 3. datos generados internamente para estudios anteriores e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. contratado por una empresa especializada en entrevistas de campo. a medida que avanza el estudio de la investigación. completa y legible. 4. para asegurarse de que las respuestas han sido escritas en forma clara. Recopilar los datos primarios Los estudios cualitativos suelen requerir científicos sociales altamente capacitados para la recolección de datos. tal vez se requiera un estudio cualitativo. todas las respuestas son tabuladas y analizadas por medio de programas analíticos sofisticados que correlacionan los datos de acuerdo con las variables elegidas y agrupan los datos según características demográficas seleccionadas. muchas veces es necesario verificar si las entrevistas se llevaron a cabo en realidad. Si se requiere información descriptiva. Primeramente. Como quiera que sea. si el propósito es obtener nuevas ideas. Analizar los datos En la investigación cualitativa se acostumbra que el moderador o el administrador de la prueba analicen las respuestas recibidas. en un estudio cuantitativo se utiliza personal de campo que es reclutado y capacitado directamente por el investigador. en ocasiones se envía una tarjeta postal a los entrevistados. las respuestas del extremo abierto son codificadas y cuantificadas (es decir. convertidas en puntajes numéricos).

Desarrollar objetivos Recabar datos secundarios Diseñar la Investigación Cualitativa y Método y Cuestionario de selección y Guía para la discusión Diseñar la Investigación Cuantitativa y Método y Diseño de la muestra y Instrumento para la recolección de datos Recolección de datos primarios (generalmente a cargo del personal de campo) Estudio exploratorio Realizar la investigación (empleando entrevistadores altamente capacitados) Analizar los datos (subjetivo) Analizar los datos (objetivo) Preparar el informe Preparar el informe 6 .6. para la investigación cuantitativa. el informe incluye un breve resumen ejecutivo de los hallazgos obtenido. se incluyen en el apéndice una muestra del cuestionario para que la gerencia evalúe la objetividad de los hallazgos. Según la asignación de la gerencia de marketing. Preparar un informe de los hallazgos: Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa. Por lo común. también tablas y gráficas como respaldo de los hallazgos. el informe puede incluir o no recomendaciones para la acción comercializadora. El cuerpo del informe incluye una descripción completa de la metodología empleada y.

y se debe tener cuidado en su formulación. siendo los objetivos secundarios un desglose del o de los objetivos primarios. Es importante mencionar que dentro de una investigación pueden existir tantos objetivos como el investigador considere necesario.3 Desarrollo de los objetivos de la investigación Toda investigación nace con un propósito o finalidad. otras esperan alcanzar algún grado de conocimiento en determinada área.2. 7 . así se logra ese sentido de exactitud respecto a la intención. lógicos y coherentes con la realidad. ya que las conclusiones se referirán al logro o fracaso de los mismos. cuando se hace la pregunta ¿Para qué? se señalará el objetivo general. Si este es bien formulado logra transmitir claramente la intencionalidad del investigador. algunas tratan de contribuir en la solución de un problema en particular. el investigador puede plantearse uno o varios objetivos primarios de los cuales se derivaran una serie de objetivos secundarios. Los objetivos se refieren también al tipo de conocimientos que se desean alcanzar. Para lograr la mejor orientación dentro de una investigación todos los objetivos deben estar redactados tan claramente como sea posible. para ello se elaboran enunciados que excluyen el mayor número de interpretaciones posibles. El principal requisito en el momento de plantear los objetivos de una investigación es que estos sean alcanzables. la respuesta serán los objetivos específicos. El objetivo bien formulado logra transmitir en pocas palabras la intención del investigador. ya sean los primeros o los segundos siempre se ordenarán según su relevancia. Este propósito o finalidad será el objetivo que constituirá el punto de partida y orientará así el curso de todo el proceso investigativo. Dependiendo del tipo de investigación o de la meta que se pretenda alcanzar. permitiendo también determinar si tal investigación rindió o no los frutos esperados. Es decir que el interés que se persiga considere las posibilidades y limitaciones del trabajo realizado. Cuando se desea plasmar en el papel la redacción de los objetivos se han de tomar en cuenta dos preguntas simples: ¿Cómo? y ¿Para qué? Si se cuestionan los objetivos generales con la pregunta ¿Cómo?.

4. Diseño de una investigación primaria 2.4. personal.4 Recolección de datos secundarios. A veces los hallazgos de la investigación secundaria proveen suficientes conocimientos sobre el problema en cuestión. el destino de dicha investigación y el uso de los recursos. Identificar el abordaje del tema. en otras palabras el diseño cualitativo o cuantitativo del proyecto. es decir no redundar en frases largas y poco claras 2. y la necesidad de realizar una 8 . En el desarrollo de objetivos de una investigación del consumidor es importante que el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo desde el principio en cuanto a los propósitos y objetivos del estudio. a fin de garantizar que el diseño de la investigación sea apropiado.En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para considerar los aspectos más relevantes en su formulación: 1. Una declaración de objetivos bien meditada ayuda a definir el tipo y el nivel de información necesaria. perspectivas y capacidad. 3. 2. El uso de los verbos en infinitivo. Ser factibles es decir tomar en cuenta todos los aspectos involucrados dentro de la investigación: tiempo. Incluye hallazgos basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas o datos generados internamente para estudios anteriores. ya que indican los pasos a seguir se presentan en orden alfabético de acuerdo al verbo y su grado de importancia. para identificar de forma clara los resultados esperados. La localización de los datos secundarios se conoce como investigación secundaria.1 Recolección de datos secundarios La búsqueda de datos secundarios se realiza generalmente después de la declaración de objetivos. El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar. Deben ser concretos. dinero. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual.

4. Si se quiere información descriptiva. Con mayor frecuencia esos hallazgos aportan pistas y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. que intenta analizar exhaustivamente. materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. esto es.2. si el propósito es obtener nuevas ideas.investigación primaria desaparece.2 Investigación cualitativa La investigación cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades.4. entonces es probable que se deba emprender un estudio cuantitativo. empíricos y.2. Los hallazgos son descriptivos. con sumo detalle. relaciones. 9 . La misma procura por lograr una descripción holística. Esta aproximación a la investigación se conoce como positivismo. 2.2 Diseño de una investigación primaria El diseño de un estudio de investigación de basa en los propósitos del mismo. Los minoristas y las organizaciones sin propósitos de lucro disponen a menudo de información demográfica y de uso pertinente. un asunto o actividad en particular. asuntos. capacitando así a los mercadólogos para ³predecir´ el comportamiento del consumidor. 2. las empresas de investigación de marketing y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios acerca del mercado. tal vez se requiera un estudio cualitativo. medios. Las agencias gubernamentales. se prestan a un sofisticado análisis estadístico.1 Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa es de carácter descriptivo y la usan los investigadores para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor. las empresas privadas que recopilan datos demográficos. si se recaban en forma aleatoria pueden generalizarse a poblaciones más grandes. en sus propios registros 2. En virtud de que los datos recabados son cuantitativos.4.

empíricos y. Se dice que un estudio tiene confiabilidad si las mismas preguntas. observación y técnicas de encuesta. y a las personas de cada mitad se les pide que respondan el mismo cuestionario. se prestan a un sofisticado análisis estadístico. si se recaban en forma aleatoria pueden generalizarse a poblaciones más grandes. en el mismo orden. Entre los instrumentos para la recolección de datos figuran cuestionarios. guías para la discusión. técnicas proyectivas y análisis de profundidad. formuladas en una muestra similar. Los instrumentos suelen ser probados y ³depurados´ de antemano para garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigación. Si los resultados de ambas mitades son similares. En virtud de que los datos recabados son cuantitativos. producen los mismos hallazgos. Con frecuencia la muestra se divide. en dos. escalas de actitudes y en el caso de datos cualitativos. Se dice que un estudio tiene validez si en efecto permite recopilar los datos apropiados que se requieren para responder a las preguntas o fines establecidos en la primera etapa del proceso de investigación. Éstas técnicas se utilizan generalmente en las primeras etapas de la investigación de actitudes con el propósito de detectar las creencias las creencias o atributos relacionados con los productos y para formarse una idea preliminar de las actitudes de los consumidores (en particular. se dice que el cuestionario tiene ³confiabilidad con una repartición en mitades´ 10 . La selección de técnicas para estudios cualitativos incluye entrevistas a profundidad.2. de las creencias y atributos que éstos asocian a ciertos productos y servicios en particular) Los instrumentos de la investigación se desarrollan a fin de sistematizar la recopilación de datos y garantizar que a todos los participantes se les hagan las mismas preguntas. grupos de enfoque. sistemáticamente. inventarios personales. Los hallazgos son descriptivos.5 Métodos e instrumentos de una investigación Los métodos empleados en la investigación cuantitativa se han tomado sobretodo de las ciencias naturales y consisten en experimentos.

Cada uno de estos métodos de encuesta tiene ciertas ventajas y desventajas que el investigador debe ponderar al seleccionar el método de hacer contacto. diseño de empaques. vigilan los comportamientos según se indican en escenarios artificiales.2. método de comunicación) con el fin de determinar el efecto de los cambios sobre variables dependientes (como la intención o el comportamiento de compra). los investigadores observacionales tiene un mayor conocimiento de lo que el producto simboliza para un consumidor y comprenden mejor el vínculo entre el público y los productos. por correo. que es la esencia de la lealtad de marca y Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores cuáles son sus preferencias de compra.5. 11 .1 Métodos e instrumentos de la Investigación Cuantitativa Entre los métodos para la Investigación Cualitativa se encuentran: y Experimentación La experimentación intenta comprender relaciones de causa y efecto manipulando con cuidado variables independientes (como número de anuncios. empaques o colores en algunas instalaciones de investigación Al observar la interacción de las personas con los productos. y Observación Un procedimiento por observación en la investigación de los consumidores consiste primordialmente en observar los comportamientos del consumidor en situaciones diferentes. Algunas veces los investigadores vigilan los comportamientos en sus escenarios naturales. como ver a los consumidores mientras usan los productos o cuando comen los alimentos en sus hogares. por teléfono o en línea. Esto puede abarcar la forma en que los consumidores reaccionan a diferentes anuncios. pueden hacerlo en persona. en tanto que en otros ejemplos.

Las encuestas por correo se realizan enviando cuestionarios directamente a las personas en su hogar. fáciles de completar y no deben estar sobrecargados. .. quien tiende a mostrarse menos accesible cuando la llamada interrumpe su comida. ya sea personalmente o por teléfono. los resultados no se pueden proyectar a la población en general. Uno de los principales problemas de los cuestionarios que se envían por correo es el bajo índice de respuesta. puede ser administrado por entrevistadores de campo. 12 .Las encuestas telefónicas se usan también para la recolección de datos acerca del consumidor. libres de ambigüedades. su hora de mirar televisión o su descanso en general. el cual puede ser enviado por correo a personas seleccionadas para su autoadministración. objetivos. el instrumento primario es el cuestionario. los cuestionarios incluyen tanto preguntas sustantivas que sean adecuadas para los propósitos del estudio como preguntas demográficas pertinentes. sin embargo. o bien. las noches y los fines de semana son las únicas ocasiones en que se puede contactar al jefe o cabeza de familia que trabaja.Las encuestas a base de entrevistas personales se realizan con mayor frecuencia en el hogar o en áreas de tiendas al menudeo. Entre los instrumentos de la investigación cuantitativa figuran: y Cuestionarios: Para la investigación cuantitativa. así las muestras tienden a ser autoseleccionadas y. los investigadores han descubierto que los cuestionarios deben ser interesantes. por lo tanto. Con el fin de motivar a los participantes a que inviertan el tiempo necesario para responder a las encuestas. En las encuestas de línea se conduce a los navegantes a las páginas web del marcadólogo (o el investigador) por medio de anuncios de computadoras o páginas electrónicas. Para mejorar el análisis y facilitar la clasificación de las respuestas en categorías significativas.

donde es más probable que sean respondidas. De ordinario. También es importante el orden en que se presentan las preguntas: las primeras preguntas deben ser lo bastante interesantes como para inducir al participante a responder. pero las respuestas están limitadas a una lista de alternativas elaboradas previamente (es decir. las preguntas de extremo cerrado son relativamente fáciles de tabular y analizar. y Escala de actitudes: A veces. deben avanzar en orden lógico y las preguntas demográficas estarán al final.El cuestionario mismo puede ser disfrazado o no disfrazado en cuanto a su verdadero propósito. mientras que el cuestionario se plantea una serie de preguntas. a su parecer. El formato del cuestionario y la redacción y secuencia de las preguntas afectan la validez de las respuestas y. La diferencia básica ente un inventario y un cuestionario es que el primero presenta una lista de declaraciones. los investigadores presentan a los participantes una lista de productos o atributos de productos y les piden que indiquen sus y 13 . con un cuestionario disfrazado se obtienen respuestas más veraces y se evita que los participantes traten de responder en la forma que. en lugar de una lista de preguntas. la confiabilidad o el anonimato para despejar cualquier reticencia de éstos por temor a que sus opiniones sean divulgadas. a la sagacidad previa de la persona que diseña el cuestionario). esperan o desean los encuestadores. Inventarios personales: A veces. pero son más difíciles de codificar y analizar. con el fin de no prejuiciar las respuestas. los cuestionarios ofrecen a los participantes. cuando se trata de cuestionarios postales. a veces. el número de respuestas recibidas. después.y se pide a los participantes que indiquen en qué grado están de acuerdo o en desacuerdo con cada una. el instrumento para la recolección de datos consiste en una serie de declaraciones ± un inventario personal. Se debe tener mucho cuidado al redactar cada pregunta. Las preguntas de extremo abierto producen información más rica. Las preguntas pueden ser de extremo abierto (las que requieren que el interrogado responda en sus propias palabras) o de extremo cerrado (el interrogado sólo marca la respuesta apropiada de una lista de opciones).

actitudes e intereses. como la calidad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado por ellos. Las escalas ordinales por rangos. Las escalas de actitudes que se emplean más a menudo son: Las escalas de Likert. Los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia para captar estos datos de tipo evolutivo se conocen como escalas de actitudes. Los procedimientos para la construcción de escalas ordinales por rangos proveen importante información sobre la competencia y permiten a los mercadólogos detectar los aspectos del diseño y el posicionamiento de productos que requieren algún mejoramiento. A los participantes se les pide que evalúen un concepto sobre la base de cada uno de los atributos. de acuerdo con el orden de su preferencia en función de ciertos criterios.2 Métodos e instrumentos de la Investigación Cualitativa y Entrevistas en profundidad Este método consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (entre 30 y 60 minutos) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado que minimiza su propia participación en la discusión. De ordinario.5. A los entrevistados se le alienta a que hablen con libertad acerca de sus actividades. videocintas o 14 . en la que los consumidores marcan o escriben el número correspondiente a su nivel de ³concordancia´ o ³desacuerdo´ con cada una de las declaraciones de una serie que describe la actitud objeto de la investigación. marcando el punto del continuum que refleje mejor sus propios sentimientos o creencias. una vez que ha establecido el tema general de ésta. que es relativamente fácil de construir y administrar. La escala semántica diferencial. Posteriormente. se estudian con cuidado las trascripciones. donde se pide a los sujetos que clasifiquen los elementos.sentimientos o sus evaluaciones respecto a cada uno de ellos. como productos. y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca objeto del estudio. 2. dicha escala consiste en una serie de adjetivos bipolares que aparecen anclados en los extremos de un continuum impar de números.

ilustraciones o caricaturas sin título. estilos de vida. tales como frases incompletas. y generalmente reciben un pago por su participación. actitudes. la experiencia en el uso de éste y así sucesivamente. y Grupos de enfoque Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador. Se alienta a los participantes a discutir sus intereses. entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos o actitudes acerca del tema de investigación por medio de palabras únicamente. motivos. a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos deliberados por ocultarlos.grabaciones en audio de esas entrevistas. junto con información sobre los estados de ánimo y cualquier aspecto gestual o de ³lenguaje corporal´ que los entrevistados pudieran haber empleado para expresar actitudes o motivos. Para realizar el análisis de metáfora se proporciona a los participantes tijeras. y Análisis de metáforas Si los procesos de pensamiento de los consumidores consisten en una serie de imágenes. A 15 . tests de asociación de palabras y caracterizaciones en que se simula ser otra persona. o representaciones gráficas en sus mentes. manchas de tinta. reacciones. Los participantes son reclutados de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección) elaborado con rigor a partir de especificaciones definidas por la gerencia de marketing.analista para una discusión de grupo enfocada en un producto o categoría de productos en particular (o cualquier otro tema de interés). Consisten en diversos ³test´ disimulados que contienen estímulos ambiguos. pegamento y papel y se les pide que recorten ilustraciones de revistan que representen sus sentimientos en relación con la categoría de productos que se desea estudiar. sentimientos sobre el producto. y Técnicas proyectivas Son diseñadas con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos. El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora.

relaciones. esos recortes se organizan en un montaje significativo. 3. recolección de datos primarios. desarrollo de un diseño de investigación. medios. que es aquella donde se estudia la calidad de las actividades. CONCLUSIONES La investigación acerca del consumidor se desarrolla con el propósito de capacitar a los mercadólogos para predecir las posibles reacciones de los consumidores en el mercado y para entender las razones que indujeron a éstos a tomar decisiones de compra. y la Investigación Cualitativa. asuntos. El investigador tiene que esforzarse al máximo. materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. con el fin de garantizar que los hallazgos de la investigación sean fiables (si el estudio se repitiera. análisis de los datos y preparación del informe de los hallazgos obtenidos. 16 . recolección de datos secundarios. El proceso de investigación del consumidor consiste en seis pasos: definición de objetivos.continuación. que es de carácter descriptivo y se usa para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor. arrojaría los mismos resultados) y válidos (permitan responder a las preguntas específicas planteadas cuando fue planeado inicialmente el estudio). Los investigadores de hoy usan dos tipos de metodología de investigación para estudiar el comportamiento del consumidor: la Investigación Cuantitativa. que más tarde es explicado con ayuda del investigador.

. BIBLIOGRAFÍA SCHIFFMAN. RIVERA. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ARELLANO.. LAZAR KANUK. MINIARD. ENGEL. 17 . Esic Editorial 2000 BLACKWELL.4. 9ª. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Estrategias y Tácticas aplicadas al marketing. Roger D. Víctor M. Leon G. Ed. MOLERO. Lesli. Jaime. 7ª.(2005). James F. Ed. Paul W. Rolando.. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

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