UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

“POSGRADO EN GERENCIA DE MERCADEO

CASO:

Nestlé el incidente de la fórmula infantil.

INTEGRANTES:

• JORGE TINOCO
• ANTONIO HERNANDEZ
• EDGARD GARCIA

4 de Diciembre del 2010

CATEDRATICO: Ing. Mario Caldera Alfaro.

 Datos.

Empresa: Nestlé alimentana de Vevey, Suiza

Ventas: 8 mil millones de dólares mundialmente.

Distribuidora de alimento para infantes a nivel

mundial.
ANTECEDENTES Nestlé
20 años de boicot Internacional 1974-1998

1974 1977 1981 1988

El centro religioso
de responsabilidad La Coalición y La OMS aprueba
Periodista ingles código voluntario Un grupo activista
corporativa de NY otras
reporta, muerte de regulación para reactiva boicot,
reunió un caso en organizaciones
de infantes del publicidad y el acusándolo de
contra de la influencia a la
tercer mundo a alimentación en marketing de las incumplir los
OMS, para diseñar
causa de la formula en las formulas para acuerdo suscritos
un código de
formula en polvo naciones de vía de infantes. con la OMS
regulación. EEUU discrepa.
desarrollo

Reacción Nestlé

1974 1977 1981-1982 1984

Desaparecen los medios masivos La juntas con

de publicidad, sobre la formula Apoyo del UNICEF
Nestlé hace para infantes, habiéndola código y lo propicia
revisión de sus prohibido. declaración
aplica en
practica de Comienza programa de educación conjunta INBC
marketing región sobre la salud para asegurar que ausencia de
legislación en apego con el
por región las madres lograran compresión
de uso adecuado de sus productos nacional 25/157 código de la
especialmente en aéreas rurales. OMS.
 Datos del problema.
Corriente de conocimiento
 Mercadeo:
Análisis del marco entorno.
Investigación de Mercado.
Cultura
Educación
Sistema Sanitario

Mezcla de Marketing.
Producto (diseño)
Promoción
Enfoque psicológico en identidad cultural

 Legislación internacional
Organismos internacionales
OMS
UNICEF
 Gobiernos
Legislaciones nacionales.
 Corriente del conocimiento

CAUSA-EFECTO
Mala aplicación de
Efecto marketing
Violación de la ética
Poco conocimiento del
mercado. Causas
Promoción controlables
inadecuada
Inadecuado desarrollo
del producto vrs
Mal uso del
mercado meta.
producto.
Acusación
de muerte
infantil Aspectos culturales
de cada país.
Niveles de
educación.
Infraestructura
sanitaria. Causas no
Legislación pobre. controlables
Diversidad étnica.
 Ética

Normas de conducta generalmente aceptadas por la comunidad.

.
Código de Ética de la American Marketing Association .

•Admitiendo mi responsabilidad con la organización donde Trabajo.

•Comprometiéndome a asegurarme de que todas las presentaciones de bienes, servicios y

conceptos se hagan con honradez y claridad.

•Procurando mejorar el conocimiento y el ejercicio del marketing a fin de servir mejor a la

sociedad.

•Apoyando la libertad del consumidor en circunstancias que sean legales y compatibles con las
normas generalmente aceptadas por la comunidad.

•Comprometiéndome a aplicar las mas altas normas profesionales en mi trabajo y vida

competitiva.
 Alternativas de solución

 Diseñar una alternativa de marketing de acuerdo a cada región o

segmento.

 Aplicar las normas de éticas sobre marketing, tomando en cuenta si

nuestro producto puede ser diseñado o no para la sociedad o mercado.

 Desarrollar estrategias de colaboración con los gobiernos para mejorar

los niveles educaciones e infraestructuras sanitarias.

 Nuevo producto para un segmento no atendido como es el caso de

mujeres con sida para alimentar a sus hijos, trabajando con OMS como
apoyo de distribución a través de mecanismo de beneficio mutuo.
 Conclusiones

Para el correcto ejercicio de la comercialización de

producto tenemos que tener en cuenta el impacto
que tendrá nuestro sistema de marketing según las
características culturales de una sociedad
determinada, tomando en consideración cambios o
efectos secundarios en patrones de
comportamientos de la comunidad que se revierta
de manera negativa a nuestro desarrollo
comercial.
 Lecciones aprendidas.

El aumento de las ventas y las utilidades no garantiza

estabilidad comercial.

El diseño promocional del producto tiene diferente

impacto según el segmento dirigido.

Importante conocer muy bien nuevos mercados

(internacionales) con el objetivo de aplicar bien nuestra
mezcla de mercado. Calculando cuidadosamente
impactos en los patrones de comportamiento.