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Diseño en la vida cotidiana

Diseño en la vida cotidiana

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EI dlserio en la vida, cotldlana

Uni.¥el·,~;id,ad :\utiln~ura!!te Baja
1 11111111 1111111111 11111111 11111 11111 Illrl

Cal[fuli"n.}a

PALOO01S7

111111111 III I

II

EI disefio en 13. vida cotldiana

Ell disefio en la vida cotldiana
John H .sketr

Editorial. Gustavo Gin, SA
08029':Oil.I~celon" Jl;ossellb, 81-89. 'rd. 9'312i 81 til

Mexi

0. NauC<""llpan s~oso villiJ de 81"01:'1'9, '2 t . Tel, 55 6060 :11 If''Of'tu~ill, 2700\.6Oi'iA:lllladora Praceta Notfd~s d'lI\rn.:ttlof!!" N" B.. Tel, J I 491 05llu

,DEPARTAMENT'O D:E INFORtMCION ACAOE,MICA UAB.C. .~O.·... -..1·
·-"'41'

0 8 "., I

ADQunUDO por_ .... -COM,PAA~S-~ eha uc: 're.. 'lnl1lg __.......•..•__••• F,e.. a ..;1~ Ing "0 --11 ""~~ • .,•.••-~."'~
REG
Ttl:u'n t'lngin:il,; Tr>Q.r.ltpJt'kJ S:J~iJil!-iRsJjJI!
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tEt~.,~I"j .l!fr
f're-....

Pllblidn:J Iii English in 2002.

................... ~..: ........•... '." .•.•-.... CLASIFIC. T

l'ltis I:r~Jlfilat:iotL·1s puhlM1.ed

by

~n'nllgcm1:fit

",.[in oxronllJnjy~tll,ly

NOTACION l!lJEMFLAR

~i!i.tjj~~~~~QfiS Il~~
•••••• .. ,/.
U.A.B.

S(7/

00018~,----BtBLI0TECA
'
C.

T~u.htic;!d[') ol;igimlln~fll<: proT0 ~ron:llJ:nh'el:'s~~J ~. nt~~.elm'

No. EJEMS ..... _....__ ... _•..•.••.._•.

d~ ~Ch!l:e.ljJm b
Z'I'iiII'It!:.Mn~I]JI

Y''CS

PI FI-FOMES .2008~O2.MlSU0020

V~nriori

.:Jiltl!lItlnB:

lsahdN'luii,,,,,,
R!;:\'iHicm tCcniCi1:
III.YIlfaT ~filnc':'.!l

ley. ,Iii l1f:l)J'(lIluec.iim (cleetmm ira, qulmkilo. n1(lo("JniC'.l,Dpt6I:'i1" d~ gt.l.\I(l(:I;)1l 0 d.e t'Dt.oCo,pj.~). !iIi:Jlm~lJI:~l,~,. ~!lJLln~c.lI.doo, 'pUl'lIt'a y trll!~~fom1a~ibn d,e malqllier l~R~ de i:st'll [1~lbll~ctbll -il'ld.~i,l];I el,H~~ilrI i~cu1J,]erl:il-- ~;" I., '1'I'P~\i~aUl'D.Ti~ilI.-i6~L Et~ t~ril~ ct1! 105
QtJ~a pruh il*l~., o;'.lh'D excep'1.10n f'n~\"~I~.i:!fI I~

IlluLm.""dc I:\'pmpi.;:tltld (artli. 70 y !iguill-l1Itcrdcl
(CEDRO)

i[l'lel~LI;d

'J d~ b !!dimrin1. La inIi~li;11

do:!losdm:d'l<Y,"

mcnetonados l}u~;le;u:;r I:.o:nstlitutlil'a de d~lltil Cf]nt'.rnia prDpi~"tad 'inl .. I~~~Il.l!I,

ClMligoli' 1,.)1). EI Cenrm "p,.,li.,.1 de IJcrcdtl)!ll~e;prugc.l_fla"J9 vela prtr d n.'J!!X'lo de 1;;>$cil:3dosoenx·hl%\.
ni

t.il lWiwrl:!.l f10llC pmnunci~.

"J(rr~~ni impHd=~':I!1tC,
gil\:

~~L!cl.o.l.l~.

t:{9,oIiiud (I~ ln i JjiWI1;~.cinl~. (;'fJnl.cJ1id~, ~n

Hhro, rwLOn POI' ,~ CU~] f\fi
i!'n. <TIm

pu~tl~ ~~u.mlf nttlgfll~ 'c:6(l[l.d,1,ln";!pOT1jR'lb:i:ildad,

tlit ~1'rOlru odJ.tis1on.

e John

n'lc~lrotl; 2 OO~
c~~tl!'Il~!t;l

par.! !!l verslul'l

EdillJr:I~1C\lKI.,WO Ci,ili. SA, 1iIilra:I,ma, 2QO~
!'rlrmd 11'1 Spum ISB': Deposilo "1-252-19 I .,

1q;'!lJ I iii. ,. t SS .lOOS

tmp'r~J!16m l'lllmp~,l, lhn;:clo~ s

,"

lndice
1" lQ1J:~es eJ. di£ci:io!
2. La, 'c:l.voiuci,(l,llhisrerlca del disei'io
3. Utilidad y

1 12

~ignili{''ado

3S 55 81
101

4. Objclos

5. COlnunicaciones
6 .. EntorI),rn;

7. ]delltidades 8. Sistemas 9. Contextos

124 144 HiS

10.

Futul,',os

~90
r;;umentada

.BibJiolJE#a indJce

203

ai}i:lmast.ica

209 214

CNdUes ,de las tfuwa'Cio.ncs

existe tal posjbilidad d sario p.1rth· desde

.nt ndhnlenro

mutua,

pOl"

10 que es necc-

1 prIncipia". Como

£1 diseno se sitl ta comodament entre ambos extremes,

La transJonnild6rt
ne
'WIG

del cHscfio en

OlIgo banal. e intrascendente

supo~ Pam,

ter,mina

'ES bastantc

col'l'lun! .rera

llene

de jncon gruellcia:s~
de d(lr~dacl
0

sc

de

~.ru; l1'<i~~;oS

rob Uamath,CI:);del mundomedernc.

manm.cs'~iiIde

fOl"m~s muy numeresas
COIll.O

y carece

y de.fil1i~
gran

contrarrestar,

m-~ guslmJa 3rgmnent.J.r

q lie, sl el dlseno hubiera
debecon
h1l]11'1OOo ~

e.ion por ~_Ita.de r~mites,

pnicticn,

el disefi
j

genera

cOllsjderado st.::n'UUellite ser utllizado de fm:m3 responsable, ria : r el yunqUt} crucial obre el que: el entorno

L·3:r:l,tidaJ. material, de
UIl1'l

en 81.1 mayor parte eflmerc
numcm

y del q ue ~61n

Pc.cludli!1parte es de calldad d~Ladera. ..
de personas ql.l diserio n intercsa 'par el tcma, pctO probahlea 1.. hora de deBl1ir 1.0 que sf:

todos Us dt':tilles,
te d
tOODS,

sc m.{ldel<l y construye para la mejera "J el deleiafrrll'liif que el disefio es serlo en esre scntido

Es noteno que existe un considerable sabc algo sobr
S'P.

in embargo,

mcutc no h;l6da un gl.m acuerdo

resulta problem.a,beo.

Sc opane

:a ]3.

caracteri_7:aci6n djfuo.di.da por
dlvertidc

cut lcnde exactarnente pa:r ese tel'Tltino. :E ~ punta' de I'uJerencia rn~

los medics de cOhlunicaci
blemente; UtiI

6n, que le asignaflwn pape I,!i:lIperfid,d y
y enuetenido posien lo~

clare reside; en c'"J:tnpo;s 'como la moda, los interiores,
orio

el por.kaaina

0

decmrat.ivo, cleesGlsll trascend.enda:

los cnehes, 'L'n los euales los crmeeptos de forma j estilo sun transi-

en un

sentldo marginal, dorninado

tal ve:q provechoso

y muy variables, d terminado:
si.gnillcati'll;( de lap14cbca
GilrI.'1IpOS

pOl"

el gusto lndlvidual,

en

ectores econ6mioo$ repeLicion; pero Dada la

par los ripidos cieles de mod"

J

aus nda de can.ones fJ105 Y, en ef eta una part

stes campos con':tituyen
no

reahnent'e msuseanclal l'e~pecto a las cuestlones

de] disefi.o oontcmpor

y

bru.icas de l:;i,exi~ttencia-,
aUSCflQ;la

801'1 objel!O de anal:isis y de Importarne
lmportantes artesenal,

lnversicn pubUd't<ll'ia. Otros

de aClleroo general sobre ~u ,signi ficacla y valQr.
pueden
asumir

do n~ftu:,eilda serlan lapractk:atecnka. con el todo,

° fa

ae es de c:);tran3l~, quc]a p-n1ctica del ooei:io est@:T:"oof:Olda de tanta con fusion. En a JgU_1l_a,s, wreast:en:t~ticas los auroras
uri, terrene CO[["l~n comlos
iii

Sin etl'lbarga. a,llLJclut;: son sustanclales,

todas son facetas

de una totalldad

y las. piillrtes no deben confundlrse
ntenderse

1 ctores; pOol" jempl,o, ee una lntroduce 13historia (aunque el gl"ado pI" cise cl loslectores

Ent nces, ~como puede nlllcativo mo de [a publicidad,

el di.scno en un sentido sig
pOI"

eMn a la 'l.I:quJitedura 0
,conocimiento pCrparte

. holf.sticoi MaulLhl In conliusiOll ereada

'I ft ti

e.,

d

pueda variar sustanciall tema, Par cl contrarlo,
son tan absrruscs que no

rna

a.lIa d Ia pirot

Cilia

vlsua! de los di

_

rn nt )

C~

rosibl~ dcfi'llir 'rigUl"osanum'h~
~omo la Ilslea nuclear,

uadores vi rtuosos en buses del cstrcl lato, m!.s aIM de 1a. oplnioues de los gunb del dlsefio, suhya'c~ una ",'el"dn.d simple.

otros ambitos;
2

ill dise.iio cs

una de las caracteristica: s lli.o;icas de 10 humane y

11Q.

detcrrninante

como afeeta a Ia vida ccndiana cn Id:ifen~!nteseulteras,
111 lnar

Perc, parl<l

esencial de la caUdad de vida, Aj~ct'3. 11 tod'as las personas,
los detalles de 10 Clue hacernos earla lHa. Par dlo,! es mu
"J

en

too os
signj,-

hacerlo, es pr~ci.sQaclarar eiertas u stiones de fondo,a fJ.n de eli101 confusion que rodea a est", reaiida.cL inkf,allHente
pOl"

lmportan-

teo Si se presta maVO'I" atencidn. al ~i~eiitl J,~ a~Decto;s;del cntorlos II no material,
1Il'1'Ji8tlbJm;

EI an,ui:sis. de] di.$eiio se compliea

esta misrna

hay Pcu:':O:S91,leno seen
lainfor'm.llcion

~usCepLi;bJCll
j

de mejeras

p;}J.abra. "Djsefi,a'~ tiene tun tos niveles d.e ~gni fkaclo que consthuyc u na mente de ooo:lils:io!l" Es como 13 lJi&bbr1l,"amor", texte ',
uti

fic<l:tivas. L<I il~:m:inaci6n
0

ins.tl,(lcuacla las maquina$

que no !lon

cuyo sen tldo

mal prescntada son selo algunos ejcm-

cambia l"i'ldicalrnl!llte en fondan de qu.i,e,n la utiliza yen ']ue coooasidcremes,

plos de mal d:ii>eiiu que crca ton lencslap. Y1ll1e1<1e-na.prcguntarsc: p

problema que ~ aeumun nues0

por ejemplo,

10£ ca:mhio5 de .si,gnifk:acia al

I ' ras eosas son necesarias

1iza...Iii palabra ~d.ise:i1ojj n ingles (de.rian), ih.u'1tlimdo]os COn una e

tra existencia, lPor existe
UI1,.'l.

Cj,IlC

se hacen tan mal eon tanta fre· U !leia? hacer alga bien
0

li-ue apareDten'llClltc absurd a:

res pUI1:$t.acneilla. EI factor castes suele ad ucirsecomo s
P€TQ

jllstifiC;}ciOn.

el

In<Lrgcifl.entre

mal puede ser I adjeti vo
S]1l

nluy pcq Dent;) y~ademas los proced.imie:ntos
U"O

los eostes debe-dan Teiludrse si seuti lizan
Sin embargo.

dl: discii.a apreptados.

embargo,

todes los uses de la :paliihta ,son ,gramatica ItTI!l.ute qu de.~lgn.aun coneeptc
0

"apropiaclo'" expresa una. califica.·d6n irnpcrtante

.. EI amplio espec:-

cerrectos.

,J prim~l'O as un nombre

de capaeidades que ..barea el termino "'disci'io" requi re quelos
Una solucion

campo general en su c:onjunlo, como en "el d:iscii.oes importante a para la econemia
accion
0 U_1l

medias se adapten euidadosamente a los Ohittivos. un problema eeneebidc
cion puede ser desastrosa, como,

nacional".

EI s:egul'ld.o es un verbo-eindlea

una

l~riJ.ctko <:j,ueignorc todos los aspectos de su aplicapO'll"

prooeso, como en "1 ' han cncarg'ado que disefie una.
0' prOpu,esta:

ejemplo, un eqnipc medlco

nueva batidcra de coc:i.fia".E I tercero es otrc nornbre que expre.sa
lin coneeptc

como vehieulc de eXFl"c.si6n 1nrnvi dual
a todo d di versas ronnas

Este Iibm se basa en el lcon'\lendm lentn de
afccta prefuudamenre

cry

de l",moda,
el di:seno
COn.

"Presentaron

el di.seiio

<'i. I.cllente

p<lra (IU~
e lndl-

nos

cli.,en.su

aprobacton", Y Bl ultimo usevnelve.a

ser un ncmbre

y

titu ye un

lnmense potencial infrautillzado

n 141 vida, Trataremos de explede. cambro, La inten-

[, :Enca~td [al1l), 100tCI'mino~ ~Dr"

y ",,;m.a;r" no e~ bian
1I

'tanto {~t: ~('ll[tido

como eo lngl&; (I fr-;mee~.len,guas en (J Y ~ pu~den
2. En ingles cl el verbn;

rlli:tane piU"3. pres.w ,j"mp:!cdi:!;f);Fio= rJ§l[Ill. dis:eii.ttr

rar 1<1razones y sugeri.l: algunas posibitidades

mente ..grado, romo I1m~ Eh<lcoJ(;j£;: o /Ilirm: It chm:ul"at.. (N. de fu T.)
1'10 Yii.cilllJ:l 'USI"l1tivO),

don es no negar ningim cornponente del espectro de llignificad!D!j; del termino, sino examinar 101. litud de lot p..actka del di!<len,o' tal. amp

=

La

dl:Si/)ri' (N. d~ la T,)

ca.un prodncto
olk wage.n

<l!cablldo, el concepto rcalizado:'~EI nuevo Bead
un diJ!cilo da~ko".
]3.

de

\ rquitcetura, Enestas profeslones lie neeesita una licenciatura
J

0

te:!I'bre

una .uallfi.cacion ~imila.r pa1<l ejelCcer la p:rictiGa que a su vez es controlada
pOlf

Tambien pi-educe; c:onfu»ion ii0 Y su tern'llino]ogi,a.

arnplitud de 1a practica d I dise-

unos e.st~ndares establecldos }' prote.gidos
autoITegl1'!a:n;

par .insti-

CatlSidcre:mos~

,galCll:<! pl~cticas Ineluidas bajo ~a d.e

ru brlca

por ejemplo, 101extensa del disei'io: POl"nombrar
di:sen.o publicidiseil0' grMlc¢
I

tucienes .que se

adernas, cl

USQ

del titulo profesional

('sta. limltadc a ljJu.ie:ne~. ~guido el pmced:ihniento correete pm a han

una .. cuantall: d.isci1o de artasanla.dlsefioindusttial, tarlo, d.iseiio de ingenicria, diseiio d . productc,

ebtenerlo. En cam.bio,EI. disefio se ha dividldo en numercsas daliz iciones sin n.iillgUn concepw
f]I ~I cualquiera

espe-

global de crganimdon,
it

por 10

disefio de rnoda y cliscn.o multimedia. En una serie s manal danomin,ada ~Designerlrdand"., dentro de 1<1 S'eoci6nde culturairlande-

puede: lIpropiarsc del. dereeeo

practicarlo. un crlterlo

a diseusien sobr--e el dise:n.'o intc.ntando en medic de tal conrusi.6n conduce
<I.

euceetrsr

s:a, el Sunday

'f.im~ de Lend res publica un breve )' preciso an:Uis.is

clos direcekmes. la pI'itnera.

alee-rca de Un aspcc:to clctenuinado

del d i.~e'fICl. En un periodo la policia naclonal

de

definicion de tt.itedos ge'nericos de la aetividad subyacente a la IClmlifemd·on, con objeto ds establecer un sentldc estructural y d'e

lieis semanas (entre ago~:to y -eptiembre Louise Kennedy

de 2(00), 1.0'1 :suces:ilm (k:

tiemas flU:; la inll,igllia de 101.Card.!. Siochanna;
irlandesa;
j

clIiseiiado1"a de moila; 1;1. parrilla Party Cost Iloe; y la ident:idad corpor.ati]08

J la scgunda, 1<1 busqueda deescs crlterios <I. traves d I.ahistoria pam entender como y por que existe la confLlsion
significado; prcsen:tc.

Grill para. cocinar al alre lihr ; el packtJsi~B de ci_ga(:rillo.sNumber n d Carrolls, 1<1nberterla c pl't:!c.io. EI. ccnjunto va de Ryan Air. unas lfneas aen!3_S dediJl;;ad~ a d ternas aberdados
eli

Para alordar el primer esencia pued Inns Y sin precedentes Es posfble lormarse lin as: puede ser en

PU'lltO:

el diseiio, de;spoj~do hasta su

vuelo de bajo
.'l aun Inas

deflnirse como la eapacid ... humanOit pa:ra dar ford en la naturaleza a nuestro entornn, para sera

wdil, 111 serie

desconcertante llOr su d·iversidad.
PI. esta lista habriaquc anadi'r <l;ctividades

vir a nuestras neeesidades

y dar sentido a J:l.U estr ..~ vidas.
una idea de la escala 't el iJlca.nJ::ede: esta librc."la."en casa, enuna biblioteca. en un cas,i nada en esc
l1atLlraI~ pues induso las p]antas haD.

~qU(le apropian de la s

palabra '''diseiict pa.ra. crearse una'aureola de compctencla, como
pOl'

, 'f1pa.cidacl observando el entornc en el que estemos Jeytlndo estas
Ill1<1,

ejemplo en disefio de peluqueria,

diseiio dl:: uiias diseii.o flo0

ral, inc! uso d:isefio fun bre. l POl" qu' no ingenicria. de I peinado arquitectl1ra utllfzarse pmfesion
6

dcspacho, enua tren, etcetera. Prohablemenb.!; mtorno sea eompletemente en red·a. su g.el1et'opu;ecle

mnebrr En
como

part , 1 a

I.'a'".lon

d quael [.e.rmino pueda la

ta:,

arbltrariamente

es que nuncahe designado en una con el cle:l'eeho,la medicil'l.1l
0

sido modeladas J' di~l::dhuidas mediante la intervcncien humana y! haber experimentado conslderahles
7

deflnida,

QCUI;'D-~

mocliEi,cac:iune!l r~~pecto moldear en detalle, nuestl'o murrdo

a JlU o:rigel~ natural, h1l. 011 C"oli!1.zadota.1 gmdo

La capad.cl!acl: para que 1;I()OOSspeew:s: a par reslIlt<ld:os:

j

I~lgt]ir Ia c.lv:i]iz<lci6n de lanaturaleza.

EI diseiio importa

pm-911:U~,

~ unto con el le:n.guJJe. es una mrOlcterL"ti~a deAn!i'toria cle~olmma110

del plal1.cta. S~ mantj.~,neJlen djse:i:iaclosde uno
formas
.0

(c'Ond:ici()t1es 'irfrgeneIS Y>oonternp~ ada:
oondidonada

y por ello se situa m;as allil.deio trI-ivjl]l
E~idl!:meJnente,~ ~a.capacida:d
b&sica

18J. vida. estiiab~ulublmen'te
U

puedenm:oifustar~c

en una

otro mooo. obvio, merece 111. perra ~br.!yat que his
del munCIe inme,dia:to que h.tbft<!rn.os son,

mul ti!Jliddad de forl'J1as~algun a~ de las ~I;!ile:ssc han con vcrrtid.e en
aetlvldades e~ecia]i~<Ida$ pm:- de:recho p:ropioj como la art1uitcct.u.

Aump:m pueda pnecer
cstructuras

,·a.lamgel1ieda
J ucda.

dvl~, la arqlllitectura

de paisaje eel

disefio de

indiscutiblemente, resultado dd dilleDo humane. No son ine\l'ltablesrdinmutables mal ejecutados

De Ludas ellas, seran objeto de a.ten.d.cna]o large de estas
eli

y estan -ahk.rta~
(depende

11] 8.x.am!l;l1i

yal debate, Bien

(I

,1J3ginas losa.spe<,;to\$bi- 'J lrid:hnellsiOfiOlk:s de la. vida cotidiana,
declr, los obje'tos, ,eommicaciollcsl an a la~ persollas: enta~3 y ~n. el trahajo
~{I

delas b.a.sell ~hr~ las que se ]Ll7.;gue~1), los POt las ptotesos~ecnoI6gtOO5,
~onh:mntQ~ 0

entomos y sistemas que rodej

di:s:e:n05 no (!Stnn dcwrminadQ3
eszruetnras seelales,

las
QU01I

en el tiempo de eelo y de

los sistemas

cualquter
QPCiml~£

oradOn. enlas ~."al1e.$] en ~~pado$ publicos

y micnrras viajan. IneluCOrJItimli!.

fuente objettv(l" Sonresultaclo
seres humanos. cias son cons]clerah~,es~ el

de: las dccislenes y

de loc.!l

/;lE:ntr.1ndonos solo en cstos aspectos, la eseala

slendo

$i bien las inlluenelas duJ GOnie,..'{.l-O Yl~~circunstanf9Ct~Ji"hUl:ll!allO
l,QS

hu:nensa, POI- 10 qtit:l me limitare a exsminar

un reduelde

llilll'llero
{'Gl"-

c:sta 'pres~n te enlas deciuna~

de.eJemplos ~sin intcntar <'I.borclard oonj'lU'D:to.

8'~une$"<Jue se taman entedos

uivcles de I",pr.i.ctlcl'l de~ di~eiio,

Si ]~ c-apacidaci.lm.m,:1na paJm~1 diseiio se ffiiilnHlesta,de tantas mOl!;',lcOmo podremcs , gante nus devuelve
uil1:1:lubdil,lis:ion
<I]

E]egir compol'ta. respenssbtlizarse.
<llwmwtlvlls n!:specto alos objetivo~ como
I'eS]lCiCiO<L

Ca.da opci:6niroplk<l

eomprender

esa rnvers:iclad? Este interrodOD

y almodo

de a!lc:amr.).f]O~., as.
di;senoti,(ll
1011

i>-egu:nclopunta men

ado mas arriba. b.
gub1"O!)'~n

(;juiell benefleia»,

Estosigll.ific-a que d 'f

~"Yo:lur:l&[1 storie'll. dd. d.:isen,Q. El d!j sefio hi
de. narratives

Sf:

explica a vecescomo
una

s6le trata de deelsiones inidal.{lso oonceptos ercados pat
fiadores, sinotambien podemos de como .seimple;ln~ntan
0<
Co!:!

dis-I;!-

de historiOl del arte que

que med.ios

oiFdemlda slloes:iou CfonQ16gica de mov:lmiemos
v;lSmaQ:ifcstadoncs que reemp]azan

¥ le~tilos, can nue- propledad
como

evaluar sus efectes

beneflcies,

a las aateriores. Sill. embargo.
00.11 mayor

En l-es·1!mleJl,i.. capacida.cl

de cli sena.v se halls, pOl ml'tltiples
Nos permite construir nues-

Irl.Ms:to:r.ia.del disefie puede deserlhirse OI.mad:kmdo

rezones, ell el mldeo de nuestra exist~nciil. como especle, N ingllna ot:ra. del planet<! tiene esta capadclad.

un procc-so de sllperpos:id6n en el que las nuevastendenclas se van
<I,

10 Ja,l"g:o del tiempo a 10. que )'g! ex iste .. 1\dem.as, esta de acumulaclen
0 ag'-~gad6n>

tro Mbitat en rom) aSfmicas" sin .10 cnal se·rialnOS ]mcapaces de: diil-

:lil;lpcrposi:cion no es solo un proc~

sino una. interaecicu dinamica 'en 101 que cada estadlo lnnovador cambia 4..:1 papel, el significado y la funt.i6n d 1que sobrevlv jemplo, rnuehlsimas
producciones

to hiHrl,d dado que existeun

marco capaz 'de eomprehender

111

. Par
11a11,

Iii· rsidad, Po];" esto, es neeesario canocer la evolucien histCIl-iCili ,11,1 acto de diSeiia'F" es decir, de la practica J 1'~)I·mas,.

~.;te.l':O!if!a1e de 1 m:u nd 0 se

13. acttvid ... l de craar c

visto desplaaadas de su papel central en las cuJturOlS y las econom ias

pm: los produetos

indusmales, pe.rotam6iie.n h:.ll'l. neontrado nuee
'0

vas roles, como ardculos para turistas
cado mnndial eenoeido

para elsegmen'to del mer-

como aru-sanfa. La ,.apida eve !uc:ion en los

ordenadores dad.

y la ternolog1a de; 13.i.l~l.for.rnad6:n e solecrea posihilin
inte:rncthl'"o, sino qu 'tambi.'n
'j prodUcrlll.

interesantes para, eI didlu

transforma la manera en que se eoneiben

ins productos

y los servicios, dande lugaTa modosqus, mas que sustituir , romplementan a los,mtiguos"
N 0 obs'~alJte. no puede describirse un prooc.so con: una pilut,a

b!slca 9 ue se repite en tod 0 lugal" .. Hay variaeioses sign.i fi.catiVlIS en el de~a.r![OlIo d.'e.I. ;ll'oceso rl ci!l:nbio en las distintas soelcdadcs y I tam.bi~n en las consecuencias espedfleas que huplica el cam'bio..lll
t:ttnl:mrgo, sean cuales sean los detalles eoncretoaen cierto 1l1odo,

pucde decin;e, que hay una pa:u to! genel"<tli:zada para .10 que exi.!itia antes de
earn hi~
+

Ello es 10 Clue ayuda

<I

expliear gran parte de- .13.
nl~~<l-

dense. y cmn.pleja texture del d:iseiio, a1 i,gual que los modo'S antiguas tecnic1hs y
fur:ITIas I;j,ue

des de la pl'-act~cDclefinida 'ot1!ja, el a~'Iil!I'to que "hora nos ocupa ..A las scbreviven y se adaptan se
afiadcl1

continuamente nuevas compet ncia;s y aplicactoues. Por tanto, de
esse esquema, de evolucion histl6rica. se desprende
_0

bas, ante confu-

sion ala. horn de emender cJ. dise:iio.
confuse puede verse tambien
(,"0010

obstante,

10 que re ulta
y 3dnp~

U11 potencial

de riqueza

Ii.. Jo largo dela historia de j 01 human idad ha. habido eambie

y evel umanteai-

don en,machos nive les, pe~'o 1\1; aturaleza n
tlUC

IUm~,:!I[l,." e s

113

do bisicamente ina lterada, Somos rnuy parceldos a las pe:r.ronl'l~ hl'lb:~t(lmnla antigua China, Sumeria con
10['1

0

Eglpto. Nos resuha f'c.il de Farinas cons-

tdcntfflearuo

dilemas bumanos representados

tan distintas como ia lngedia gr.iegfl 0 las sagas nerdieas .. Tllimbien la capaddacl hu:m.an1}de dlsefiar se hOI mantenido tanre, pel'C) S\lsm~dirnj y me:toclos se han modiflcado,
It: OJ

paralelamenhumaJla

los camblos lieOlolog:icQs, o:rganiutiV'os y eultu rales, LlI conque si bien c1 {li~C'fioes 11.ma apacidad c

dll5lon e~~,entnees, unka e lnalt'erable,
, UfSO de

sus maniJe-.stacione.s han sido mu}' \",ariadas en r.1

los tie'l;npos_
de,sc:tipcibn breve de un espectro de practicas tan
de detalle:s, que sefiaJ.e los cambics mas impo.1~U'ltE':S
3.

Cual'quiel'
sin
l)lmcanilli

liverso debe ser ~nev:itablemelltc un esbozo, de ampllos trazos y qu.e se hall praducitlo~ 1111 exp!iC'lJ:" lacomplejida..cl,es1;l.hil.[Ite de

hnydi<li.
Un problema inlc.ia:l ;;:1ahondar en Ios origenes de 1~ capacidm:l donde
humana de diseiiar es el de dcterminar exactamente

r cunngrado

do los seres humanos ,mpezm-on a cambial" su entorno en
g.-an descubrirrrienre estepruceso,

UJI

significa:tivo., Esto genera un d ebate continuo q,ue cambia cull cada

arqueo16gico.

Contodo,

esta, claru clut!, en

uninstrmnento crucial ha sldo la mana human a , un
13

rnlembro

particularmente

flexlble

y versiltil. capaz de varladas
tirar, ejercer consisostener ,agiiwrar , coger,

tt~:a'ha 'otro problema:

oomoha,eer una azada [mis durad

FoI, ml;)'DOS

con l'iguraciones y funciones, dcrable fuerza
Q

Puede empujar,

fr~gil y menos susceptible de mmperse
este modo sl.1rgi.o otra dimension
Feaciy-n]cuj,e':
>

que U.Daconcha marina, De en formitl.{! in precedentes s

control

suti I; puede

ma.~,all~. de adaptll' en forma de

.1iIJ.1.Sa:f', apretar, golpcar) tronchar, eran Indudablemeute
extcnsi,Oilc;lI

llurgar, dar pufietazos, arafiar, de. esO!i~limcionClJ de la lTtIan'o,

transforma»

los materiales

aeariciar' 'j tantas otras ecsas, En sus orlgen:e.s~las hc;r,ra:t:l1ienta.~,

en la naturaleza.

para aumentar su peeler, ddlcade:t.;l y ~U!tiieza. '-n :mucha.s de las antigua cultures, 'rem(;l'ntmdonas un mi,U6n de <linas, c.mlpe:r,a:ron a utilizar ,~los objntos naturales a mode de herramientas e .instrurnentos que compleu").entar.m.
ell

fm~Laadl1ptacion. de las Ll:C11 leas, formills Y eriterlos a nuevas [jil~l.i.dacle£ "plica.ciones. Un y
cleinnmlaci 61'1 muy tempraca
'jcmplo de esto se hatl6 en ] 993 en a.'onn-un (llllaCOD

o tJ'orasgo

I.yru::jmiento arqueoJOgko

de

poblado agricola pf'ehistodco
el descubrimiento

situado al sur de Turel resto textil

0 reforzaran

las cap ade una

de

[c que se considera

cidades clll! la marm. Par ejenlpi,ol' la mana sue 10 y arrencarunaraiz
clod csfucrzo, comestible
j

C!lpilZ de eavar un 'eJ
0 Ia eoneha

mas antiguo, que data del <lna 7,.000' a, G. Se tr:!lJtii de un !Ta.gmento
tI . tela de llno cuya trama es d Iliram,ente uT.la.adapta.ci6n de las teenicas de cesterla pree1l:istelli.':eS, E.xisten otras c,ontinuidad~ f'inalidad particular
\J.iclemes. En muehas .ocasiones., 1...~

pero un palo

almeja pueden hacer ese rnisrao trabajo
alreduclrse

ma~fih::,il.[!l,ente~msntenicn0 fib,-a

es .

un mas [;leil s1 se ata la (;OnCM con cuero
eon mayor eflcacia en circulos erects, D~ un modo, similar,

el dafie enlos dedos " liasufias. La tarca

,,1ex· remo de un

fo!"mru;naturales rnantenian su oondiclon de modele ideal para una
j

palo, construyende utilizars· posicion

!lsi (Ina send!] a azade .. Estc InstLFlJn1ento puede

aunque hubieran inspirado artefaetos anterio-

m,a:s ampllos y desd ~ una
poclernoll

re hechos de metal. 0

arcma a a menudo moldeados cou formas
I

ahuecar 101 mano

id· ntlcasa los m(JdeIo~ '9lJ!elos originl'lban, como metal conla forma de conchas marinas, Desde de'mp01> inmemorlales,
·~te:rcotipos de fermas,

C<lZOS

hechos de

pan beberagua,

perCl..I!ll,dconcha concavs adopta ]am.is:ma forma,

de.

m ... era eonstante }' l1n.M efica"t..,y uti] lzada a mede de eazo, evita que a

los seres humanos

han creacl.o la eapaeidad 1M sociedades
en que la 15

cl Hquido se derrame. Induso en elite nivel, el pl"ooesn de adalltadem implica ]a eapaeidad del. eer .hm humane relaclones entre Ias Farinas),
JlIS

oof.lceptos 'i'ijo~ acerca de que ro:mtils son con

para compeender las

lIdecuadas para cacl!1BnaHdacl, en contrapunto humana

fund'ones.

p..U<l

Ia innovadon..

Ell redo. muchas veces las Iormas
a las neeesklades de

As,l, el mundo natural oft-ed a una gran diversidad de materiales

a adapt-allan tan estrechamenre

y model,o~ preeedstentes,
resolver '14 los problemas.

llcnos de potencial de a.daptacion paro
Sin emb1l!Jl"go, na vez adaptados, u

9 uellegiilban a, entremezclarse
Iflt>nt.ointegrante

con un modo de vida, como un eleEn cl rcunstancias

se plan-

de sus tradiciones,

La evolud6n hiisto:rica d~em diseiio vida era prccarill encarnada

y las personalS muy vulncrables,

la experiencia
11

y rep.rescl'ltada en esas f:ntmas no pod.la abandenarse
eon el .'lempo,

Ia Iige.ra.
Sin e.mbargo, del ibel"ada
'0

lax f0n11aS se fueron adaptando
0

aCcidc.ntalil1.ente'l se :rel]na:m!l

fucrontransformadas

pm." las nuevas posibj'l]cJlades tecllo]ogiL"a15,)I srrrgieron auevos este• reotipos que Sf: tornartan como estanc I . -,a. su vez, esros serian ar
~ _r

adaptados

Oil

las clrcunstanciaslocales

determinedas,

PM ejemplo, esquima] tenia

al 'Oeste de Grocnlandia, SubraJar

carla gJ~iln esentarniente

eli ttntas versiones de ]o.skayaks para mwegar.
,1<1abilldad manual como ra.'5go dmnina.f.i'le d~ 13 arteh Cada uno de' enos
humanas 111uerza f

sania ..1 rnpllca subestimar- etres des f<I.ctg.:res erucialcs en la eapseidad hum an<i!,pa:l~<l transFe:m:nar un entorno,
reprcsenta
U.JJQ.

pesibilidad

de snpcrar las limitaeienss las fuenal; naturales,

lnnatas. Uno consiste en aprovechar flsicasuperio;
(Ill

de los animal

S

J dl viento o el agull. par,a aleenzar

uivel de pntencia

por eneima del. hun;lilno, <lsiCOnIO sel cclonar
WI

cepas supe:riQres d planras Y animales para d celtivo y/o IIIcri a y ]ograr asl maym:es benefk:ioili. Esto snpon,e ge.d6n y aeumu lad:6n de eoneclmlentc
ap llcarse a .Ins prooesos de mejora,

p roceso d,einl'esti-

Y CfiIIlpl'ellis:ion q U~ pod ria
en 10$ 9~H~ escritura la

y ta

representaclen visual deseltlpl:'!nal'on un papel deterrninante. Asocia.da..a esto -y que' revelarla de una gmn ul'Iportanci!l101.experiencia pl'agmatka 1J.a1'a l!l!$
evo-

~ la cap.tdrlad tl
herramienras

de trascender

!.legal' al reine de las id ~ s como abstraceiones, desarrollando
m~:lialia de sus odgelll.:s narurales y haclendolas

luclcnar hasta Iormas completame:ntc de 10." problema espeeiflcos, a

nu

\'1IS

y excluslvamentc

trial> podcr 'J predsIon en la caza y dehio de evoluclonar
proceso de pruebas Hene pr cedente
[10

ell un

largo

11,U~]:lanuen. or:ige:n. LOIa.bllb";l,cdon pcrmlte

no d

sepal',u' tall c:apacida.des

y errores. En eambio, la forma de [a rueda n'Q
inmedi.atot) id ntificable; los

' generali7'.<Irlas, y adsptarlas
sea e] lellgua:je. Las,

6rganos humanos
raJI'D!>

con He:;dbiH.dada otros problemas, 'Tal, 'l!'iI;,Z, mayor ejemplo de abstracci6n el en su aplicacion" 'ta.cion bumana y
POl"

pucden rotar sohee su pwpiot.:::jc y en la naturaleze son
POl' iflUO\f

los, de

easos que pcdrlan servir de ,cjempl,o. rot, cionlnllnita ~upgn una

ello, e.1.concepto

pa]abr-as no tienen s:igni,Bcada imulto en si mismas Y sonarbhrarlas

cion sin preeedentes, En otras

ejemplo, las palabras

ilOIJ~l;,

maison,

OOS't.i,

en

palabras, los ob] etos no son slmples expresiones
:I.

de Una soluclon
aG"C(,c3

ii[l:gl~s", frances y espaiiol, desi,gnat'l, Ia misma t-eaUd3,d Ilsica de habt-

unproblema
1<1.

en un momentn deterunnadc ,sino 9U's puedea ir ideas de <::0.1'1.10

80.10 tienen cse sentidc por

Una

ae~ptad6n til.dta

mueho Imis aIM. lneluso llegllr a enearnar
vi vir

de su,seeiedad. La capacidad de abstl'ac.ci6n del lenguajc pennite sobre tede acumular, preservM y transmltlr
riores :ideas, conoclmjento, pmccsos
f1

vida enun proGcso dfnamico de irlnQvad6j!] y rcflnamiento
]3.

generac:i.q:nes peste-

mas. .[Ilila de las limitacicnes del tiempo y elespnclo. Per Jo tanto, ni msne sola, ni

"I valores. Tambh'l;n forma de crea.cion. lEn Otl"3S

la mane alia.dacon Ios demas

partte del cenoelmientn -la

de cualqulerprocesc

sentldos hUITlanos. pucden ccnsideraree ta .mente: de nuestra eapacldad, de diseila'l'" La mente, ]a mano y I:ossentidos formau la trlada de pod:el"e-S mediante los cuales los seres humanos han allrmado 5U creciente
001'1"01

palsbras, las capaci,dade5 mentales }' 108 pl"O~eSOS de: pensamiento capacidad de usar ~~herrarnientasmentales" que repl'esen't:m y
J

articulan

COI;II;;cptO/i

de 130 realidad posible:--

OlD

esenciale encual-

sabre el rnundc, Desde los orig nes de la ~"id<l
"j

quier proct;!so producti vo, aJ igual que las 'tecni.c,1iJ, fl'sicas de 101 ane m

h~,mum,;;i. :Iil nex.~b:iUdad

1<11 adapt<lC'.u6u di.e-ron luga" a la prQ I]fera~

y sus herramlenras,
invenciones

eemc un marttllo, ua he-ciliiL un elneel, 0 eulturales, sin. referenda. en 1a forma fls:ica
0

don de medics yfines, grocia.s a IDS' cuales los indi"iduo5 soeiedades han adsptade las forma.'> y lespreeesos l::ircuns·1:anci:asciellerm,i !1~.daJs"
Las primer:" y]a rccolecclon
I.lUC\~OS recursos

n el ambito del disefio~ Ja abstm.cdo.n tambien hOI llevado a puramente o las hahil,i.cla.des l1l0WI<lS del hombre
ei'lperienda,

y las a nece idades- y

en :101nannaleza. MudlOS

oeiedades hurnanas eran .namadas.

viVian de]a caza
en busca de
i

conceptuS de la forma. geon'H~l:rica. derivaban probabl~mente d . 1a

'J tenian

1J:1l

sistema de vida cambiaote

aeumulada en el 'I:rahajo practice, antes deestar cooifi(;011

paril alimentarse: par tanto, la.li.gerez('I

.111adHda,cl f

,cad" Y enrlquecldo

otras aplfcseienes,

La evolution de Ios laa,3oustl'alia-

de trans-pone y la aclap'tabilidad eran crlterlcs t'l,I!.ndammltil.le~.Carl
SI.1

zadore-s de arpones, como los b1blm.erand los abodgenc
j

tl"an:sfomlilc:i6n en soeiedadesrurales

asentadas y b1tsicament,e
tl"3(I:i~

nos re:presenta unaalJ5tt-m:O.on de este tiro; I.~s·coo.riri6 mueho

''gJ~ic:01as, i'i'urgieronripidamente ctras cara.cted:sti.ca~ y otras

La 'e\i'oWudon hil~mnica del d iseiio don

000187

l'ormll'les adecuadas a las nuevas pautas de vida. No obstante, no
1't1

hOlYque suhraym: que la tradicien
pueblos
"C'COg:l!l1l

estatlca, sino 911 e experi-

rn ntaba constantcmente peq ueiias varlaciones en. ~und6n de los

y de sus eircunstancias.

hWlCj,ue ~as fOrffias tradlcionalcs

.1 e~pcrie.nda delos grupos~oci<lles; susrcallzaeioncs a
las ceracterlsticas
Sus

se

.1tbptaban lige!!:ame:ntc para satlslaeer las nece$l.dades Indivlduales,
II

l ln a guadana o una si 113. podlan rnaateuer
,1('

basicas
SC.gtUl

ptadas yill. mlsmo ticmpo, moldearse en

derallcs

1

lillion y las ptopurdoncs,
("I" acleute

de una pe.rsona determinada. Este princl-

pio bal..ico d· per.sunalizac.ion de modiflcaclones

p rmitia un flujo minterrumpido
enla tl"adid6I1pf'~rH;;irl!L

y

<Juc, i pOl" el( peri~m."ia!l1Z censideraban

\r~11lajosas;pod:lani:ntcgrarse

Las rurevas sodcdacles "Ui,co~<l~,ron un modo de vicl", sed,en tOlrio, ccmpcrtaban 13 eoneenrraelen
"~U)"Dr r<1do de espceialiaaclen g
.q~

cit'. poblacion y pe rrni tleron un
n Ill.artesania. En muehas cul,tuns

fUln,da:roomonasteries

q u e, ad >n~ui5de dedicarse a 13. editaeien m
a rnenudo eran pionll'Os dela

r til oracicn, contaban con miernbros practicos que" con una con ide fllble lihe.rt:ad pam, expenmentar,

h J llowlci6n teen,i.COl.
EnIi'iS

comunidades

urbaaas l a COoJl:l(;en:tl~d6li! ern a.'~l1mayor. )'11

que lIttab.r.i a los artesanos n1~scspeda.lr-i:lldos y Clan teenieas mucho !mis d.epll.radM,
'I, prolifcracion

dehide a 101. demanda d'e lujos y caprlchos gencrada
era frecu 'file como de "'gntl'acioDcs artesanales especiallzadas

por la ilcumulncion d, • rlqucza. Como consecueneia

,los:gl'cmios Y org.miz<!Icio!lcs, slrnilares !Jue, por ejemplo,
an enlas 2.
.A'rmas. simpl~~ qu,e ref1ei~i'I una gr:afl $Qlhlfcacl6in EiI!CfI,ica:

ya existi1

eiudades indias hacla

eI

aiio 600 a C. Genera lmente,

e'I 00 meran or\i!l[i1al austnilia!1o

DEPARTAMENTO DE ~NFORMACION [- "'::'\nt:M"~C'A' U·A.... B·
..... r...i!L -,,_,. .._ '; _
C' -'iji;'I!I!

la, evoilm:iion Ihismnci!. del d'i5ei'lo

principal objetiyo de Ins gremios era la estabilidad eoonomka y social en un 1111.1nd,Q lncierto, independtentemente
clas culturales, de mantener ej ercian, Unll fllncion mn)' exteadida unas p1itlhlS de lnlbajo nive les de control

delas dlferen-

entre todos enos era Iii

y de conduct ..~ 10 que, jumo
que a Igunos de estes grc m i05 de muchas aseeiaeience

000 10$ distintos

prefig~,r.'i.ba una caracterlstioa

'pro:Fe~iQnales modernas, ad 'mas de: reprcsentar una forrnatcm-

pI-ana de o~olrgarlit: ncias a lo disefiadores.
'En muchos casos, los gl'Cmi,os inercmentaron su riqueza
W.<L

y mejoenorme
era
oro

raron su estatns de tal modo que IIcgaroIl a ejerc r
inn ueacia en las comurddades
pOl"

donde

sc asentaban.
]0$

Durante e:1 y

Renaeimiento,

ejemp~o~ 31 sur de A]cmllnia, AXlsburgo destresa ti:cnica de oI"Fe.hres de
peso en Iii!vida
<!

famolSa
lIgando

par

la

CNlq1.1,i sita

plata, qu ienes tcnian un lmportante
uno d c1105, David Zorer,

de 101 t:iudan.

convertirse

en alcalde a prin~

cipios del siglo xvu,
Perola influencia.

y 1 control de los gremios acabaron nrinados
Alii doade empez,6 a ~Ul:gir el comercio entre que asuznian en-arm e-... quienes ,e.mpe-

por varies faetores.

centres lejencs, fuerca 10.8lntermediaelos,

=e=

p<lrOlIO,gra:r bea"1eltO:o8 igualnu:::n te enormes,

zaron a dominar 13.p{.ocluccio!'l~ .. Las industrias ba.sadM en el tJrabajo manual, que a menudoutllizaban entn~lapob]adon
mios 'l de~pla7.anm ,ei control

mane de obrasuplemcntaria

de zonaS rurale s, competian a la beja eonlos gli'Cde las formas hasta. los iMCI:R1C(lia-

1'105. E[I CI:i:ina, los liorti.os de cer.imka

de Jingdc7l':ten
3.

produclan
India, Per-

inmensas cantidades de porcelana que se ru.portaban

La @vol cion hbt6rica del disei'io u
ia, los paises ira:bcs

'1, a partil:" del siglo
entr

XV1:.

a Europa. AI, ampllar-

se In d'istanda gcogrifka que rcprescntar modelos

J el rncreado, habia. los ccneeptos antes de pr,oducir'los, Los dlbujos y
el productor a China desde Europa plasmaban Las formas e

enviados

y
en

deeoracloaes

que d,ehian :rccibir determ.lnados

eomereles fin ales del

CQn~Q.-

m ideres, Con la Europa.

eJ.:pausi6n de

1<1,

imprenta

ii.

sig:Io xv
IJl1.a

13 ci:rculaci6n de dibujos

y grahllctos pcrmiti6 de Farmas y deeoraeien.
,cOQ ·1 control

gran

dif U 'ion de los conceptos
ban folios de dihujos capacltaba
<I

Iormales.
ejemplos

A19imos discfiaderespubllca10.que del gremi,a

COn

J0.5 artesanos

para ron1per

sobre la preducclen

y;

11

13 \fell, adapter un amplle l'e:pertoria de.
]05

imagcnes para ~ producto~, O"l

61:esluerze de los go blernes for contmlar- 'I uti lizar pa.rn sus propios objeti\l'os la:m.bienc:o!lb'ibuyo
de 10s gremios.. A prlnciplo

(i:isenns
franceS<i

a reduclr el pm:!.I2T

dod sigle! XVII, la menarqula

utilizo los privileg:ios de su estatus y sus posibilidades de acceder al I.ujopar-a atrne1' a los m [ores artesanos a. Paris, con el prop6~ito de
logr<l" la ltegemonia 'htternacional cio de productos en

13 produccien

e.n el comer-

de lujo,

e promulgarot.lleyes·par:a

p'romo\l'f'r Is.
II

expmiadon y res'tring:ir 13. :importaci6n. Los artesaaes lI~ga.mn
ser ci udadancs alramente pl'ivilegiados

-'1 II raenudo muy t-icoopm 10 que
a

en su papcl d.e provceder

s del me:rmclo aristocrattco, gliemiales.

10 monarcas les llberaron dl4.'> restriceiencs
meciiad.c:ls

P'!!fO los cambios mas raslic Is llegaron con 1411 indu. tFiali7.ad6n,!

del. siglo

XVHI,

El \1 uelco

en

la produccien

originado por la

nlccall.D7.acion de los procesoo

emo un dilema

par-a los produc01, IDesp'lieguQ de 1!1:e;g/lfida:6mod~ , atribuida:
1

11 Andlre

ParTs. c. 17 [I0

ChiarlE'~ lBouUe.

La ev·olipciiinhiistOrica del d~sei\o
teres, Los artesanos eran gencTalmertte lncapaces.
0 [10

estaban dis-

~ I~'\111" Iii
I

censtanrernente

nuevos (:on.ceptos aeeptablcs enlos m.erC'a.~ oomo asesoresde

puestos,
hahia que

plll'01 "daptane
ncontrar

a las dernandas de 1<1 Indnstria.

Ademas,

Ills, ln' que mAs tarde se ccncceria

estilo, :E1

nuevas fue-nt ' de formas para atraer compr:a]0 . nuevas

II

f,lllnlo era una. nueva ge:rlerad6n de dibujantes que lleve sabre s1
i'."'i:i

dores potenciales a epom,

l1l!el.-·cados que se abrian, sebretodo ]a nuevariqueza de lEt a rnedida que entl:';~ibll[J

I

del diseiio de la prlmera
3. 0

era. lndustrlal. Trsbajando en 111t1l bien util~z nde dibuj<.:m srtistas de dibujantes of redan la
t 0

clientes de elase media, ~rue representaban Como 1:11 oompetem:::ia.5e lntensiflcaba

~.dl'icllS ~

las .ordenes de los asesoresde estile, de los emprcsaries de
pa\ToneS estO!1

., ~I'l'l[isdisen,ado[,es t.ecnit:os,
1llIlir'strarios

en 'los meTCll.dQ$mas producto.r.es con mayo!' capa.d.clad, y la.necesldad de variar los gustos y las modasse bacia perentol'ia pill'a atraer <l.
los consumidores, Gada
'\I'CZ

1111hui necesaria 0
• I'

para. J.fiS 'e~IJecilll:;adon"es de 101. producd6n.

f

erriea de Sclian

se: hizQ oblig.ula, una. eomotmlcas

aflllel:'H::i

a de Ideas nuevas, artistas
0011

rcsponsables de general'" conceptos formales, basados principal ~ la copia tanto de es:t:i]os histhdc;os
de fundone-s
,como de losproductos

mas,

los fabricant~5 haelan encargos
COIlCCplJOS

fl. los

for-

111II'nt,·en
I

macion academica.,

pc:rsallrul Iormadas para clJbuja.r, a.
s~gUl1Ie

I,.. rornpetidores de e""ito.
list.. especlahzaeion

fin de gencnr ciominante.

de fonna y d.flcornci.oll

1gusto prede

fue un paso

mas enla

separn-

El p~i:ntorwgle:s John Finxm.an 1:J:".ibaj'6n prcyectos e
J08 artistes

~11\1:1 entrelos
! ,I~ i

,callceptos 0 planes de prcdueto yHlpl'oduccian
de erativas

esa clase pam la :fabrica. de eeramica d Josiah Wedgwood. Sin mbargo~

• '1'111. Sin e.mha:rgo, crear fonn.as sin conoeer el contexte de I.e. fabrllin aumentaba ladistanci a entre lils precoupacfones contra! 0 ,que muchos mterpreteban del arta, ~Igusto y
.141. drCl1DS· ~ 1,1,

sabian poco

0

nada acerca de como pod ian

eonvertirse los conceptos esteticos en prcductosy
t<l!llci
I

las nuevas

IlIndon en muehos predueros de uso clcm.estioo. Esto Ue\j,o <I.
COmo una vulga,0 degenencibn

as, como siempre deuumdaban till Cl'oludon de las tecnicas. Por
r queria una nuel gene.racion sebre
qUe! <Ipro~'Ccha:riln. Sl.I.Sconoctmientos

!III ~,ll cacclen r

una parte, la indu tria manufacturcra. de discliadorc.swcnko

rlrJ;.'Idon

creatlvidad motiva-

I,] por los excesos de la industria. En el. Reino Unido. 1<1 cuna de 101
II I' ~ yo.luci&n

elfimcienamiento
earan r.ipidamente

del ,reloj y ]01 cl'eaci6n de instrwnen:1.ios" "f los a;plipara resolv rpreblemas

Industrial,

£ig)J.rnscom,o john Ruskin y 'William MOI.':ris influyo conslderaeu Im ina

tecnkos enla fabricadbn

II I; i 'ron una crltlea dela seeledad industrial que 1"I!!llIcnte n muchas palses.Su
111.1

de maqumas, con, objet.o d asegura:r .u funcion<llidad b3ska.. Asi, par ejemplo. se construyeron cilindros coamotores toleranclas

:rrocdon eritlca

cn el Rei-

de vapor para lograr m~s ajQ.J[stacias,. apcrtaado UJ.ayGI'presion y patenda.

LX nido con lafuoda.ci6n
XIX,

del. movirnlento

Arts & O"atls a. f'lna.lcs

111,11iglo s
jj
Ir

En ~ que respecta alas euesticnes de forma, Ul'gieroll dos nne0
vc ;@~upos de Inlluencia.

m prim

el papd del ..rtesarm-di sen.... como .do:r Irrna de revlvfr 1 unidad perdida entre 1f1 a pt.\ctka del. di:seno y los
teri cs sociales .in embargo!

que :p1'OUlulgo

1'0 flllu::1onaba con

.130

prem:isa de

eI cstallido

ell

I'914 d!

la r Guerra.
.'27

26

La e¥o!ludlin histOll'ica dell disena,

lvhm,li ..l constitu)'t, tan <unarga evidencia del poder sahrajc dcscncadenado poOrIa indu5lr:ia modema que las imagen s nobUgicol de
un idl]ica

y romantizadc

medioevo

pereclan

cad.;]

\'L'1Z

.mas indul-

gentes.
Co,n todo~ se mannrso

la con vitti6n del poder del arte frente
que muehos

ll. la

industda"

un ooncepto

OJ,rthrns idelllistns esperabsn utilizal'1do l art pormedio
ovietkil. de Ia sociedad

rcali:zartl'aS .1.11 Revolucien

d Octubre,

d b. industria como un modo de

l"anSf01:n121"

q
I

Estll.ioe.,'I;

tuvo tamhiet1 un pilp l muypoderoson

la' deemnas

la

BlIli1ilillt.l,s I

una. escu ,.13 lundada en A1CiTlftniapoco des]?" ' .. de conMundi.a] para llbordar- el. pFOblema d cellne 101 apl"o'litecbanclo In preduceten

eluir la I Guerra

sociedlld p-odh 't de bi3, esmblarsc

uleC-~l:'iica. para extender el porter deJ arte 11 rodes los estratos sociales. Como 'idea! ~re.sono co la coud eneia de generadoncs de disefia-

deres del siglo XX cducados enlos prim~iplos de la Bauhaus ~pero losrnpitanes d la industria no e taba:n dispuestos a eed r su autorldad, Elideal dcl artlsta-disefiador eo Iii.conceptualizacien ~igue siendo un demento'igniEl,cativo

del diserio contemporanco n emhargoj

y 10. dlsefladc-

res virtuosos

oomo Mid1aeJ Gr-El!l'esCJ· Phllippe Starck" llaman sigd. ideal del a rtista-diseeontemporanee

r.Jlfimlivameu.te la atend6n.·1
sc ita materlalisado.

.ilildur oomo maestro del CDUlb:io en in soeledad
.li.PCfia:S

i hi en EU1:opa e thuulb

13.:tim:nacion de un profunda

co'·pu,s

teorico acerca del dl eno don de lie subrayaba el pap 1 del arte y 1<1
artesania, en Estado. Unidos, una nueva eseala de tecnologia;
<II10!l:

y
.5. Simpl(cidadrlJnd()lJ'lar~ [arra
COlli li pi! de Christopher Sheffield. I:8El5

u.rgani'l..ad6n industrlal evolucione a 10 Iario de los

veinte
.DI"~s!le, r

La @li'o'ludon histclI"ica. del dl~o

Il.a @vCl~ud6n l:'dnOll'ica dD'1 dise"o

)' tlcansfonn6 produecicn

proiundamentc
en serie scstenlda

la prfictica del discfio, Mcdiant poringentes
una ola de productos Innovadcres

1<1.

lnvcrsiones de. caphal,

n egoc1os gi _gamcsoos erearon tum en N ()rtclimer.ica.. estimular

9ue cam bfaron drastkllwente todos los a.spt:ct:as de la vida y la eul-

y tu vieron eCO po]' 'lode el planets, Para
105 productos

10$ mereados,

nc esiraban camb.ia~' COinsa

ta.ntemc.ntc}1

aCOmpll!121I\'«"
<I coml?l'1ll'

de publ:icid!ld masi a que exhortaran oompllls:ivamcntc.

los UJ)l1l!iJ.Jl1idor .'.

lln ejcmplo clave es el autom6\ril

que s desarrollo pnmeJ"o en
en 1907 • se

Europa como un jug.!Jete per,\lun3Iiz~uIo pal".f'Ics rieos )' que con d l

Mudelo Tde Hemy ford, producl.clo por primeravez
~]gLlicl:'ldol<lJ

bi~o seceslhle para la~ I1:1.casas a un prcda cada vez menor, Ford.

l6gk~ de

[a

prollucd6n

en serle, crelill qu~ aquel

modele ·Lillko era apl"opiado pan todm; las necesidad
que producirlo

s. S610 habl a

H1lL~bi... ato }: ~iI'I, eanrldades aim m:l!yo.res. A. d.lf'Ct'cllse convernrla 'n pre siden t ' de la produccibn
segtuentos

cia.d ,'I., Alfred P. S.loan-que debian adaptaese lnrrodu]o
nent los distlntes

GC'ICI. ra 1 MotprS:- ere III 9,lJeius nueves metodes d.
11

de mercado, En. ·1924 Utnbtandoco:mpo-

una. poHtka de oonciliacion

entre 1<1 filhrlc.u;i6II masi.V<L

de automeviles
ba.'licos aparlencia

y la variedad en el productc, n cii$ti:ntas llneas, podia dar a

100

prcduetos

una

di ~tinta para atracr a distilil tos . cgmcnt'o~ del mercado.

EI resultadc fu Cj,uelos dl efiadercs se cOllsagnu·g·n como dis:fiadOJ"C~

estillstas,

e:ll)Jeeiali HIS

"11

g nerar

fOrl1.l<LS

'\"i~lHllesque

pOl'

enclma ·de t!ocio, te:nfriltl~ue diferenclarsc
sus Olnpetidmc s.
30

p·atentemente

de las de

6. EJ E!nilo se popularr~: Qldsrnoblle de!SQpatoble,.

1936

La @volu~i6n hiS'toll"ic~.del! di5Jeii.o

in el'flhargo. illgmlCJ' dl 'ciiadores pioneros, fuss, e:mp~roti a desarrellar un concepto de
SlJ

como Henrv

Dreyla

fund6n qu . lnclula

, \',,:klcme en machos ntv les. En los afios oehenta sc lnlclaba un

13 mejor.a soelal medlant

un trabajo l"eali:zadu de acu 'rdo con

II'U 'co OIl jamiento
IId,~nto -

de

]01,$

simplkidad"

geometl'icas que describe earacteristiea arbitrarlas de tede

dl

fllOv·j·

industria. Tras Ii!!n GUC'I'1"a M.un.dial, les ~H~cFiador'~ amp1iaron su dcminio :mas a~~ade lss preocupaeiones aberdar problemas d ,. ma lOr trascendencia
cllentes, Donald Dcskc),-'que

moderne

en una tendenda

ag:rupad a hajo La ruhrica de posI,()que' no cs,
es una

fo:rnIOIks y elnl}C~.m:m II l:>af'ael ncgocio de
SU.!!~

IIIj~lk'l'Ilismo. Se trata de un tcrrninn
I~ul('·!i']lIC 10 que es
III ,,;
I

Jill que

St:l. rincipal p

edcc,
tienen en 13.
qUi!

tenia espcrlencla

como dlseflador-de

pletora de Jormas freeucntementc
Gran parte

Guc

:Ii1IO

much] cs y IIieg6 a N 1,,1 wa York para dirigir una as soda especialieada
n marca

~'Ioldun con la utilidad.

ella sc [ustil) a

y [1l1ckagine- oincluso un arclticxquisito como Ra, mond
EUe dcsilll~ion<lba a los com-

bllu:liliant el concepte de semantiea del producto, badndos·
~~.allrnra que ~1 sign:iflQ'ldo de
1::In

Loewy ~ccincidian en sefialar 111 aja calidad de fllb:rkadon qu orreb cia Estados Unklos en aq eel momenta. pradores, que tras verse al'rafdos
oClI]ladon
pOl"

"'!Ida lingLii tics de los signa- }' los significados. En otras palabras,
discfio es

mas importan'tc

el c.::stHoxterno, eneontraban e

1,llIgUI'l IJbjcth~o practical

i!l.unqul!, dado que el si.gniflrncio apcnas

~ productos lnsati s[<l(.1:o,r en su uso. Ademas, e~'l.:pn~~ahanu preos los s

~JlMI-darelaelen con nin,gLIrl vELlo,r---,apartc de [as tncllnaelones
~o\u~ICEde 10' uisen.<lidcm.:::s-!, pued

per-

par el declive de la coucicncla del disefio CD las ccrnpafiias
d
SIIS

dar lugar a,cm:'lIf~si6f'i.

nacionales, las cud s prcferlan copiar loe productos

rivales,

OtJ"3.importante

tendenela quc evldenela c1 eambie naee de las

Como alteraati . ill, defendian el cl i~ii(lo como una !leUvid!ld.de planilicncion estra;b~gica de alto nlvel, vital para el futu'ro de .I"''Iempresas. A partir de los una couciencia
0113.0

m~ 'vas tccnologlas, como la rccnologia de 141 infornl<lcion

y ~a fabr.iprnue vas en

l,u:i611 flexible, que abren nuevas pOSl."b.iHdadcs de preductos I'lI'Ializ-udu y dbcfiado~ n detall lin"
0111'0

sesenta, el mercaelo estadounidense

g nero
de

para pequefios niehos d mercahan tatrodueldo que basen los preduetos

de cam blo y se c;'(;mvi rti 6 en un 'C<I.mpQ cornp etide
secteres

respuesta,

,1Ilgunos discfiaderes

cion fan-a prod uetos de 'todo el muncie. N umeroses

la

.u-tltudes, desarrollaade Illctodologias
~,,!t;~;Hlducta

industria. norteamericana pm:' las lmportacioncs presraba

se vieron consiglii~ntemente

dJie:ZITIilJoS

del. usuerlo, asociando hardwtm (maqulaaria) )' trabajando como sistemas, El disefio intell' ..etivo i
10$ nu

y SrftWON
pa.~a los

d 'paises em-rio J.,]~On y Memania, donde se

(pl'ogramas),

p1a:nificadoJ"e:s c~tralcgi,oos en 1
vos ..etas de pe ..~

mayo!' atenclon a Ira calidad de Iii.produecion
COi1("-~pci()ncs del diseiio,

y se tenla un

rUs no de complejos

Cl)lOcluC mas hoUstko del diseiio,
Sin eI1'16a~o, etas ruvieren (Iut: tanto exito . EJ eamblo ,e:!::! ~pOWl. tilillhien han quedado su obscleta

medios el'ectrboioos tarnbien s enl1cnta a

miti:r a los usuarlos navega..·Ji'br

m nt a tral'es de amplios

y cosn.

I)i'ejos vollnne.n'Es de in fonmu::i6n. E.Jietrnbajo es vital panl laterpretill" las: nuevas 'i:eOloingllls en fund6n de ul.... u..riosopoterrciales

. n

La ev,olucion hbt6riica del disei'\o

T odos estes ca:rnbios Connan parte de un patr6n !'ustorico que s
rcpite. Como herno. deserno antes, 1<1Hroludlm a un ! dio en el diseno no usthuye ,~ontpletamente
(1U~VO

esta-

10 ~luCha. ocnrrido

an tes, ~ ..i:no que se superpone a cfle,

Euc

rrente ala largo de !.11 historia del. di$e:iio.

hecno' recuNo sulo a,yud1), a.explicar
ha siclo un

pOr'qu~ existe til. dlversklad de conceptos y pr3clkas consntuye el disciio en la ncicdad comemporanea mas plantea un lnterrogante perolos
t

obre lo

Cl\liC'

sino que ade-

'obr, elalcance '(Iue tendri\.n. caJl'lbios nuevas

similares en el f~lttll" '. Lo que ocurl:im. e'Xilctamente 'IlS lneiertc,

signos s(lntn.·confundible..~: nuevas tecnologhu.,

nU~H;ados, nuevas forrnas de organi;r.acion en 111. cmpresa estan altc.-

nndo rad ica1mentc nucs'tT'o mundo y ~sin dud.a, ser~9ut:~liir.in nucvas .ld.c.1sy nuevas prict:icas de dl!l,erio paro!as nuevas circunstancias, Con. tode, d ma:Jm' grado d . inouti:dllim,bre gira en lorna a la preglU'lta: i.:l quinter ses ser .. :ran? d

Utilidady sig,'lificado, supervivencla. De modo similar,

d cone pta' que: Sullivan

tenia de

la funci,oIl ~llg]ob3ba el use de la de>cora.ci6n como un olemcnto

in'lcgrado en el disetio. EI d.L~C'iio todas s;us manlfestaclcnes en
ples ni veles )' de dL~ti:t"ilta!\l manems,

i.o:nu'll'C' en 1,11 vida en multi..

E1 con,ccpto de Sulll van se condenR~} en .Iambill'M "La forma. igue ala runcion"}' se cauvil-lib en pal;"t~del voeabula.'L.io del disefio, a.unqu.~ expcrhnentc en el d isdlo II clerta tl"ansJbrmac:itm ell CJst~ proceso. JLafundon

De

nuevees

ne:ce;ilJriD caeon-

trar una base sO.lida ...i qucremcs rente elcseeuciertc. Para

e.stOlblctlC.r cierto orden en d apa-

no,

una hcrranuentaadecuada

es 111

go a ser aimplial1lenre interpretada en termtnos de utiCOI1

rlistinc:i.oll

ntre utilidad

• sig:till1c.·u::i()n.a lln de aciarar la eonsidc-

I.i,dad practica, heche
)"U

la conclusion

de qlU!t.l modo en que d il1dcfccdhlemellre

Oligo

csta

rablc ~onfmi6n qL\e mdca OIl b.~rnlino ~fun,d6n'" en el a:mHisi.s del

usa llnal deberlan

explce:sarsc

en la '60ra

1

'.
4

di~eiio.
Enl 896, en un texto ~itu1ado "The Tall Offlce Building .A:l'ti~ti-

ma .. Esto mnida e:I papel dela deco:raci6n y d como las pautas de significado pueden expresal~ En cst-c senrldc,
dela naturaleza, a tril"~s de ~ formas asedsdas as

,
I

ellas,

call 'j Considered"
nices, de humanss

j

c'l <Irq uiteeto

e~'rndcmnicl.c1:l~e Louis S1JJIiva:t1
COSOl$

se puede hablar de una n:ID.li:tm<Llternativa: "La fora
muchas veces la vida humana se inspire "j motlva en

eJ;:c1:ibio:: "Es Ia ley domlnante

de ~tld~.s las

org.i.oiLOlS e il:'l,o.g~de tndas

ma, sigue a la Heeion:"" En otras pelabras, en contraste con el ruundo
suefiosy a pit"adnne.s
011'10 In'

redas lascosa

IIsica.~ y mctailsieas,

las eosas

y 8uprahumanas. de

tndas las manifestaciones de la menreCOl1O

mas que

n el pura sentkle practice,

te d I corn~bn, ,del alme, que la vida cs sion, que 1a rOFma sicmprc

'ible n S(J cxpre-

ccnsecuenela,

el. concepto

Ie funcioJl ha sido ebjete de
A prin-

sigllc a la fu.ncion. :Esa. es 1(1ley",

acaleradas disputa$ que ningOL'lotre l~rmil1lo en di~fio.

Sus ideas C$t~h3n fuertcment
eveluelen

c..vndidonada8par 111h;orIa de la Ins fOI"mllS de
11

dpio~ del ~igJo xx, un griln corpus de ideas, ag:l'Upadas hajo el p:arn-

de :DlIa-wi.n, con su cnf'!Isls en la supervt vencla de los
I:iJ,UC

guas del tenuill rechezeban

0' "FLIncimf:la:Usmo~

, articulo, ooncep1ros de d18eiio 'que

mejor adapl'adQs, A f'lnah.:s del, ~;iglo .X.l.X. la idea de Iospeces
0

1",'FCdlrgada deeoracl

em tan

caracteristlea

de I.~:iglfJ XIX.
como
'pira-

los. paj arcs ha bran evoluclenado
los animales

enrespuesta a los elecontexte -podia al"gu-

Ella podia .signiFiC<ll~vartas cosas, Para <Jjlguli1osdisefiadcres,
la arquitectura }' el di:seno I sieos erau una fu nte din

mentos 'J qUe

y plantas se adaptahan.trechamenle
.!';

Peter Behrens, Cj,uetrabaj.i!lha in Akmania :).principios dclsiglo xx,
. ion. D .spojado$ de .s~. dcool"ad6'1'1, pod ian produclr
I

II entorno era un lugar eomun. En

mentarse-s-Ia furma dcbla efectivamenee
un loro
36
ten.~OIi'il

seguir' ala funcion, ha"~la

Connas netas

y

el pml'to de l:Juc las rayas de una ccbrao d colorido del pluma]e de
una nllal idad clanl en las inrnuta bles

geoID t:!'ica~, cualiciades consid, rads , d s ahies en contrasts eon cl abigarrlldr, repcrt'OI"i:o de cstilos dpico del ~~iglo XIX, que se lLaMa
37

leyes de la

adoptado mdiserauinadamente historla. De uu modo similar
ell

copiando toclo canon las forrl1~~ tradicienales

y cultum dela
pod:lan shn-

risticas inherentes

a

10.$

metodos de producclen.

No

ra que Ill,fOI:sino

rna genmetl"ia Iuesc la .m&!i adecuada en que constitula una pederosa mct~fOl-a de

t~!Fllli!'lQ!> prlictic-os,

plHkar!lil':': y rc l'in<lt"se, come !.lusH,
br.irnnica cl~l :moviluiento Geetamar strnultsneam

la obnl de W. R. L~thaby y Gordon de la trruiid6n
pedlan

10 que powa s-er ideal-

oornternpol"ancC»l de Behrens y heredcros
ente scr oonlie.mpor~ncas

mente ]a fonnO!. en una era mcc;anizada..E:8te :fue 561'0 uno de los distintos conceptos que surgieml'l" peru el ejernplo podl'fa. extenderse de acrudinamizar , con sus orgrl1ricas limitan 101considera-

Art's &, Cf'J.ftg. Ambastendendas

y a 101. mantener 'fez.
d pasa-

con igu a 1valldes al concerto curvas de

13 continuidad

mediante relerencias

al pru;ado.

lag"ima y sus Iifleas de vdocidad.
dogm<ltic:a
([U~

Otra rendenela

n'las radial,

que l'edlillzaba totalmentc

En lugal' de allnnaciones

do, cristaUz6,dcspue!! d la n Guerra Mundtal en EUI"O])a. Ori.gina'lment ,sc i!lliodo a I1gutml como Theo\f3fi Doesburg, un reorlco

dbn d In que es una lonna. penni elite concepto

ibl~ hace

fuh:a una

,tHil\idon

mas amplia e indu~"", de func:ion que pucda ahr:h'Se dividiendo
en des: los conc-eptos d€ utilldad definirsc como b. eualldad en. ells

hol..:ode~ y miem brc fum.lador del grupo De Stifl, W ait~r Gropius,
dh'c~Lor de 11lC.~C:W1[!1a Bauliaus en A ieman:i.a" y le Corbusier
F!~ncia, Los tres desarrollaronu nreperterle a

y de signi:Ficado.
de laadt<:cuacion

en

La utilida,d puede
d.Ol1 an

de l'or-was geom,etri,.

en el usc, Estn S-Jgnific<I ueinfluyen q

el medo en qu.e fu.n··

cal; ..bstraeras que . lean supuestam,
cesos de producdbn

ente

masadeC1l.]aciaspOI.ra
Perolas

los 1'1"0-

[as cosas )' el .~'"ado en que el disefio cumple o6jetivo~pni.C'.
ofrcec poaibiudades o capacidade 3.1iguaJ (lue las eonse-

industria) estandarizada, ran ca.paces d

tecnicas de

ti. ns

pnnluccic)l1 en seric tambi.'n mas campi [as y d mradas,,},

Fepn:ldu ir formas
de

euencias euando no, 10 hace a i) .. LIn simple ejemplo cs un climi.110

iel"l'dm,e.ntc, en tcnn.i.oo!l d producPOl'

de coeina profe.slona.l: su alo:!" y unlidad principal co~ns'istt!n en s r un instrumente cor-tan te. Parra que funcionc dica7.mc.n'h.l la hOjl.l
j

dan,

111. deeoraelen

podia. ser QJn\i;I.IQI"an,lldido. En 1...fabricaciAn

~mbalajcs de plastico pa.ra radios en los ano:s treint!.I,

ejernplo,

ha de tener cua.l:idadesmllter·iates

que le perm iran mantener

UI"'I

se util i;labanpesacla~prc:ns'l.~q~c
rOJrll'lll

dillcultaban lapl'oducci6n de U!L'):a

canto afllade )lascgurar Una tem hlarlacen
tambien peligro.so)"
LGS

e.sl~,'bilidad en el uso (una. hoja, demasiado
ine flcaz, sino el pmteso de use tambien requierenque

slmple tiro caja. I problema radicaba en quel como co'n~e- d'e 1 . ., I. ,t cucncta a intensa prcston. po'J' ian a.p''l1·e'Cc:r "'I'mcas one 'Iu.~.anes

Iii pre:;ibn y eso no' 0010 resultaria 'bi
ala.

jj

{Iue esrrepeaban
intentar remper o utlllzando

gpuulc:s suped'l.cic-s planes, Par tanto,

ra

IU

jor

mango' del cuchillo sc acomode

11

!11O)flO.

para asegurar que qu

las superf

i s lisas, pOl' e] mplo,

1::.

calonandola.:i
'una fam'!" caracte-

pueda suj tarse con lj,rm<!ZIl.En esc
sobre todo can la efteaela, Inater:tal.es.in embargo,

I;."IISO,

la utllidad tien

ver

puntcados

0 tl"lIl'l'laS.

La reivilld.ic-ad6n d

u.cti vada ell'! ractor·e:s tcrno16gicos

y

lisa

y geornetrk'a era em real idad idcol6gica. y nu j",crflejabll

en el uso tal eficada to!mbien

puede sl,g-

Utilidad

'i slgnlficaJdo Eli

.il:L£icar na considerable: fuente de place!', Cuando u tosmcucionadcs
factoria precision

tfldo~ ].os aspf:>C~

El segi:i'.1.do ejemplo esun mOilcilld.iem.'ilCSj apOlH1:S tradiclonal.
de forma ·kcul.ar. un centimetre

se integl''an bien, los rnejores cuclullos de cecina
3] adaptarse

mas largo que e t ejemplo de JorpuntiOl~ldo tiene qu.e flcagmento$ fQ:nna.

sc conviertcn en una prolongad6n de los sentidos, eon una sariseasi inev]tablen1ent'C a '13.mane

dan y solo ticne un extreme afillldo. EI otto. es un cono hiselado
con incisiones drculares al fioaL.EI extreme

y

ofrecer un buen gIlldo de equ iIibl'in y control .. En cs;to~tC:r:ill lnos, la ellceeia aleanza un nlvel distin to de te:!puesta Y Iii gnincatlo y) en efeeto, a veces : eiados.
'lUll)'

ver con Iii utiHda.d principal extreme
[10

de.l. objcto

I

1<1, extraer de

d.~ eomlda atrapado entre los dientes , y a primeJ:<1 vi. tal el otro podrla parecer puramente dcceradve, ya que
forl,1::t1l
!II]

djfidJ s'-parar exaetamente
cShl.t'

utilidad )' sigasc-

niEieado! yll que en 1n lJoF..ctica pueden

csucebamentc

muestra una finalida.d obvia, Si.fi emba.rgo. podemos

h:PIlbr una

~J{plicad6n de web-a
o0l1cepta,

enlos hiM tos tt:aclidona le-s de ~a GClmi~
E] ril1.Hll

.HI significado. en cuanto
formas sumen la

de disci'io explica eemo las
0

cia.en
llflll.

1;;;1

soeiedad japonesa.

d ~ ]<1. comida se Qol::t\,i.rtiOen. con

significadon s-eg,j_nel modo en 9ue sc utiJizan
0

expre i.oli de sensibHidatl y rellnamienro,
utensi lios ym~b~.liario, que usaban

10 comensalcs

las funeiones ysignH1cadones asignaJiI.li" !ilue a. menudo se vuelven

i1:LToJ.i.Uadossabre esteras de tatarni ante mesas lacadas, Lo~ reel .•
picntes.

y rltuales, Ell. contraste Call elentasis: en la elOimcia, el "ignifkado neue mas
poderosos sim be los iccnos en los
pal:-:rOIlcs

de habltos

solian ser obras de
~q'Uisitos dibu111M supe.rI

ane, espeeialmente [os de rnarqueteria pa,HUnsque se

Ia mesa, que podia pl'esentar
0

que ver con [a ex-presion
la distind6n que
aJ

y el

:Ill:: ntida,

Dos simples ejemplos de

pin'tndos sabre 1<1uperflel .lacada. Dejar los s a. mode de cublerros so'bre
una, falta

rnondadientes (y eKtste._npOi:iiS forma:sm,Mi ll.asicas,) pueden iln trar
entre utilidad 'I £·igni.fieaclo, y

m.b£<ln~lJ!<I(kl

ramblen los modes en palillo dental, como
Jo"~

Ilele tan ,exqui!;ita se consideraha

de delicadeza

asl que 13

menudo se S:lJperpotIei:I_ del primer e:jemplo
-0

Ierma de esros pa1i11os(otra combinacilm de util.ida.d y l!ignificado)
cvoluciono, de rnorlo que pudieraa repo.s.w sin '9ue Ia parte que

'II mondadientes

5(;: O()JJ).erd:alIZ<l.- fu,e producldo

pOl:" una empl:'esa norucga,

hJbI<i

tOC'ol~do 111hoca

estuviera

en

contacto

con Ill.superflcie

de tOi

dan, especiallstaen produetos denta les, Tlen menos de cinco centimetros de largo y una forma d cuna r.I'lu)" efici1z para latarea d '!.impime.\l. la vcz d ienres y eli!ciss, no ~n]o de,spues de ~maccrnida, sino como parl~ de 13rutina oo1:i:dja'l'l<l higienc oral. Este peque· de

mesa, Ell el casu del mondadientes, sin e:mba'-go; 1a.solu:cioll que-

do incorporaclll_ Las incis:ioncs cirr:llI]an~sde uno
pet'nlltiom q!,le Ihstc. se rompieea de' 101'punta trail su usa. Este dernuestra
CtlITIO

ue

'U extr mas

fki lmeme '1 sirviera como apoyo
lncluso
los objetos valores

.no objeto
meat

alcanza un notablegrade

de utlliJad y e.st£ cuidadosa-

utiJitari.os mas pcqueiios !iimultineam.ote.

pueden Jncorporar diferentes

disefiado para eumplir su funclen.

41

Utilidad 't significado Sc pued, ivr,millo
'l'l.

eaeentrsr

ruscfio de muchas cla:se$ deJl:n:idos solo

n

d utilidad 0 sjgujficado. Muchos de estes ejemplo, SOil
001'1

productes relacionados
pur ejemplo,

clejerclcio
0'

de divsrsas profeslone •
una sle-

herremientas
0'

0011

fines muy plced:sos ,como

I'm de mano

'un torno,

equ:i:pa.El'liento

tr:u~clioo,como una

lu~quin<l de, u1trasonldcs.
hera no
Ii

Alli donde la l.n:formllooo tiene que desoom,Q en un panel de lares, Y la , fOl'm~ deben ser

em penar 'mOl lama altamente espedflca; de' rcnes, leadiposkiol:!;

mcillas

y totalmcnte

dirigi.das a u!I[l.$lTJ.iti:r datos esencial '. Una ~qu~

'ol1di· ibn

pl"incipd del di~eiioutilitario
11m.

debe cj ecutar

0

'lpoyar con eflcacia ciertls tareas, En eontraste i una pic:'l:l de joycr~Il.,Ul"h'l flgul"i:ta de porcelana 0
I~"

marco pan. uea fota Iarnilfar no

I'

tlcnen una finatidad am ,es:pec:fi1ca, sino qUJe p(lI~de eonsistir placer de la centeruplacien
\'11 del

en cl

I
I

o en el adorno, Tanto si el senudo deri0

gusto sodal. de una. moda

~m,acpoca

0

de una. cvocad6n el significado
cs

int'.l1 ament ~ penonal

de T~I<lci6n )' sentide,

lntrinseco y no depende: d!e llbnguna fundoll'l cspeclflca ..

Ademas ,. entre los palos de la utilldad 'J del significado existen [ncontables productes 9ue unen eflcacia y exprcsi,o!l1 en un sorp'rendenb~
lIba:nfoo

de eomblnaeleaes.

IlnOi liiun:pa:r<l pnede

SCI'

un

media uU:Htado d~ih.:unitlacion,. pero <11 ismo tiempo, m una forma escultural, puede cxpn:.sm: una natnraleza
'l•• indu:s,o idiosincrasi.ca. La "l'IjiUa. euberterla

mediante

indi\l.idualis-

Y eristalerla cum-

plen (undone:;

pre.dsas mientras se come, pc:ro 'Lambj~npueden

pHl1::ludrsc en una amplla varledad de formas, a menudo con complej!l decoracion, QUiziis cl cUsioo cj emplo de nuestra epoCl sea

el

UtUiidadly $Ignlncado

Ucllidad "i5igl'liificildo

antomevil,

qu , adem&:s de la rsrea uIiHtal"i<lde tnnsportar

persouna

na .' equipOlje de un luga:r a. orro, ha sldo desde sus orlgcncs

pmlongadbn del ego y dclestllo de vida personal. Los Ol'utomoviles
Rolls-Royce, par ejemp,.lu, no son s610 8oherb:ios ejel1.':ipJos de peI"-

feocion tecl1kJll" sino mnihitn simbolos de exito en mliltipl,es soeiedades de todo elmundo" P ro el ~ignHicadode los bj ~lOS~los valorcs precise que se les
f

asignan" suele variar conslderehlemente

entre las di~ti'l"lnlSeultu-

ras. En el caso d _I rnond a dicntes jap(in~s que cilil:m,mos n'uis arriba, es 'mpoli"tai'!te reconnect importantes cuestiones IIl1.H pantss de conducta esrllo,
Con todn, c[ signiLlcado el los productrn; inmutahl
I

10'1articular Jl<Iodaci6n conla soflstip

eada eortesla que es expresien de la cultura jnpcme!ia.. Esto plantea ~ubre como las distin tas culhu',as desarro'Jut: se oodiliclln como reg'la~0 normas,
001'1 SlD

en

la medida en que L"adacul turn cxp'resa lOB valorcs

propto

nO

cs neeesariam ~nte

y'a que

plRedc vari r en el tiempn

yd. e ··pacio. Un [em-

plo dasico Fue el Esca raba] 0 V elkswagen, deS<ll-roH ado ell AIernania
en la d~cad>l,de ] 930 cutuslasta del
prototipm
pOl'

orden directs de AdOlf Hitler, Clueera un
0"; priQTlerQlot

L1utomO"li

llsmo. Con lil prQducdon del
11<1:7_; oncia]

ell '1937,. pot' parte

de !a ~~FueI7;a ar la ",leg"''''' ~"Kra:l1: p
de los 'trabajaciorc:,; alema-

duech Freud!::", d sinclicato

nc~- se premovlo

rno un icone dl! los logros d 1partido nazi. a gF;ul eseaell, los

Tras 101. Guerra MUlldiill, mando ~e yolviO aprodueir II Iii, el Esearabajo se cxpor 60:::111.gran bito

a Eseado. Ilnldos

afios dnru.~nta}1 se eonvirric en o6jcto de eulto, EI diseiio se rnau-

Uti:lldad y s~Ulcado

tuvo pr,acti:mnH;~ntc id -Iltko durante toda esa.epoca pero el signiB~ CJ.dQ del pmducto SlIfr:i:6 una notab1etrnnsfOl"Uladon:

e -t searldo, la eultura es lit forma de vida. distinti.va de los grupos soci ales: 108 pa:t:rones de conducta tl:),cdi;rntc diierentes organizadoflcs apr

d

'LI1l

Icono

ndidos
valcres
l

'llue se

eXlll'!:san

del faseisme en los alios treinta

--d coche de la "Kraft clun-h Freu-

aspectos, ~pectos,

como

co,muuicaciones,

de~-' - al C'f'Ical1tador "Bug" y heme de las pellculas de He:rb.ie de Wah Diiinfl}'enel Estades Unido$ delos sesenta (TIle LIJ~w~a UlJ). B La traru;fo,r:mac:ion fue mb aUa con el re.rliseno del :Escal'!Iba,jo en
'1997" que ripidml1cntc en Estados Uillicl.os.

y obj eros, Se UD,es lavlda cotkliana y a como esta es
SillS

y permite Ull~ con:ddernciotil OU1.S amplia del diseno y su fund6n en la vida de las pa-sonas. Tiene ]a.
v.ividil en tedes ¥c1'rtud de induir c!J.e:finiciones rna!; elitilita.s; pero eorno p<lI:'te d un deba.t d:er.nayoralcanoe.
L1 lafluencia de los valores culrurale«, manifiestos n 'las Int 'r~

ad9,uiri6 'tambh~tl,estatus de objeto de eulto ultum pueden dividirse ba Icamcnte en des
0 Iacultades

Los conceptus d

amplias rnt.cgorias: primero, la idea de eultura como cultivo, que d7lJluga:; a la aclquisidon de .ideas cstllos
00 ccnductas
i.I

pretaclones ysignificados
en muehcs niveles, En d

d· los objetos clisefiados, se cxperlmenta

expresadas

eo clertos v 111 0'1"•

pasado, y basta cieT:'topunto sigue slendo
en. el mundc
pOl"

los ,que se a:tr:ibuYf: Uri determil1ado

Hay
pie-

;!Sl.
Il'lO'S

Sf'

ban, desarrollado

rnu y d:istintos obj etos para

dena jel"arqulliil en e110, en :I!'I medidOl. en que un eencierm de mUstC1IdasiC'a se eonsiclera

fUllciOlu"!ssimi]arc.s, daado 1agar .. unit gran dj versidad, 06mo :sc pre-para 1<1 ccmida, ejemplo,
q'Uc en COcill<l gcncr,ru:mentc ell UI1 lI'ok, mtentns

S:i examieaaan

mas Sigh:i.r.cativo '1UCUno de rock 0
11

Una

en China. las oocinas

se
n

za de eseultura m~s ~.ue un obra de discno inclustFial H, ta cierto
pW'ilto;

euro-

I dweno ha ernpezado

en1r.rr·n

esa

-~'ra; como

p

as exist· una. amplia

g, ma

de sartene

. La oomida pr parada

demuestra el gran numc:m de museos de arte que han. imciado cclccciones y real.hr.ado gran des exposieicnes de wsen.o. PClcO IJn:::arpOl--.jU· d is~~iioa com:eptm; de exclusividad ,.a menude el
t,erm,ino "arte deeorativo",
:1,'l1ll1CbWi

.,I wok se ClOlDe een palillos, [a otra con una euberterla

muy espe-

t:ializada .. En esos amhitos y en muchlsirnes otros, 1"'5 formas espedAcas son .13.cx.pr~sl6n de contextes
Al cenfrontar' las caHlctedstic,u preducen

bilj o el

cu] eurales, habitos yva.lof1!::1:> del tiempc,

veces tlene que ver n1~s con ]a

~Iuehall desarrollade su piilJ·ticul!lri.daclatraves

l:n~lsquc(hl de una ju.st! fi.r:acion. contcmpm',lincOI por part!.: de los museos 9 ue con una compr,c nsian del pa pel dC!!.dise.iiQ ell la vida mcderna,
EI segundo gran eoncepto de eultura .• que csta en el fundamento d. ste libm,
5C

espeelflcas de tiempo y

Ingar ~se

desa! veles> de d:if'icultad. EI pr.imcro surge de Ia necesiexistentes, integr.indclos en form<rS q,u~ l;1,o-ansen perjuicio ni of ens a.. £1

dad de adaptarse a I.os patTon!'::!> cultural

basa

ell

una ,'isi6n

mas gencraliz:a.da

II

aslmilandolos

d la cultura,

~cgundo imp!ica intreducir eambios incvaables en esos patroncs,

como oonjuTIo de valores compertidos por una com unidad, t

En

10 cual results :i!1mmpar ablcmente mAs complejo.

Utmdady' siglllifiC<ll.do Los problemas produetos par~cen r m 'nos

yd· menor intensidads'i
mund iales par-a un 'vasto
<lUnG,He mUj'

los.
000-

1,11'Algunos quieren el m,nglador ..
I ,mlt~

anil a otros 10 prefleren .lhajo. ion,
PCI'O

son simples "jltti.li'ta:rio$, le eual minirniza [" pojh:lli.d an ies objr::'tD.s de: cuero de Her-

I·!t:clrolux latento t!lcionalbmr 13.produc
la compania
V<lFi<mres

siete arnos lJl.as tefri.

de eonflieto eultur ..t. Los mercedes
junto d~
prOdUClOS

segui a produ

icndo

] 20 diseiios 6~s]oos con
laU2;OU'IlUe\fO$

de lujo -como

I,,00

y habia eensiderado

nece ~ rio

:mes. 9ue son Jnheren temente '~implc.s,
den tratarse de un mode ind~fereneiade. Las consecuencias d no reeonocer

,t::aros--- PlJe~

W'I'a.dores pam ntraer a segrncntos, espeelfieos de mercado.

El

par:k(J'fji'rIfl

Y 1.<1 inM.gin 'ria. visual tambie1.11"epresentan u Ita poCO'l15ej

el poder de la dl versidad eul-

IhiIidad de coil meto, eul rural, EI antiguo
(nCilI-Cola, Roberto
l'll'lro en el mereado
l

ero delegndo de
SY

tural puooell ser sorprendenn«, un esperto en marketing Levitt, lognS un prestigio notahl que se resumian
'Il

A prindpios de In decada de 1980, Theodor

Geizueta, chino

contaba descubrleron

que, cuando

empr

11.

de .Ia Un.iversidad dL:: Harvard,

que la p.l"Onun iad6:1:l.

cnn

U~

ideas sabre globali7.;<lci6n' del
fU.hl'f'O

InllctiC<l del nombre tie traducia como "Bitthe'wax tadpole" [Muerlie d r,enaruajo de cera]. EI problema
fie

que las d.i.fe'Fendll~ cstahan d.ismin,Lyel1do y les eran las he:rrm.ni.cn tas Ul: marketing
T I'll vel: file
Ul1<lJ

identifio6 antes de lntciar 13

producsos

est;;indar

IH'nducdon
I,M r~ que

masiva y losidcogramas

del pacirufJirJ.a sa m.odiBrn.ron

en todo el planeta,

coincldcncia,

pel~O al mismo

signfr:lca:ra:n "dellcloso '" y "evo<t;:ador de felieidad",
Oriente" un ejemplo de lo.~riesgos eulturales de 13

ticmpo, 111 dircccion de la firma de eleetrodorncsticcs
conveneic de
Cj,UC

EIectrelu x.se

En Extreme

Europa debra eonvertirse
'j los

en un m rcado !.mi.fica.-

g'lobl'llizaci6n lue una lameea marca de pasta dentlfrlea,
It'I.M

que durandc"Darki",

cl p ra las neveras
de unos
cbjctivo,
11lS
P(K:OS

congeladon!s,. como Estado - Unidos don'Una

adas se habia comereiallzedo

bajo "I nombre

g''"iIJl\des.~ brieanres produclan

gama llmitada d,t:
it

"mm:enilo'].

En el pa~kanjfjB aparecla

Iii
de

earicatura

de un comico

raodclos .. Eo 1983 latredujo

una poUtica clc.!ltinada

logr ... ese

I'~t\::reotip ad 0, de cara negra, som brero de copa "j una blanca y I,d uc.i.~ntc denradura, En su mercado

pe.w se d,emostro 'mu), COs:to~il, )la que las disti.n~8 eultu-

=s=

01

nsdlc I!G: abia h por p..rte de Roipita·

em"o/peas se obstinabaJ.l

en reebaza .. las pautas nerteamericanas.
la gcnte compra semanalmend congcladol",En ·1

plwccido :probkrnatko, pen;)1 la ...elqL'lis~cio.ll t:nI9'89
pceducto aearreo problemas inesperados

En el norte: de Elll'opa, por ejemplo,

"~Jlgate-Pa1moHvc de 101f£hrica de l~oJ:lg K:cmg quo.: fahricaba esc en Estados Ullidos.

te'J necesita eJ rnismo espaclo de ncvem qu
sin-,

los, elJlrop~!Js m~.11i nden a. campr.u~ <I dlario en pequerios t
1.0

J amente COl"do 01 rumor de que Ill. compafi ia cstaba comcrciallzan-

comer les y mere-ados 10 les, par pe9uei'ia " Los bFiti:r:licos
C()iIl1Cl1

qu'e necesltan

unidades

111.1.5

110 un
done

preducte

racistay ella motivo 9.uCse orgaruzaran manif
<I.

mas v

rdmas coDgdatlas que nin-

con pancartas

las pu~rtas de su sed

de N ueva Yark, Para
U1Hlmarca

gUll otro pais dd mundo:v neeesltan el 60% del espaelo pa ..a cotJ,ge-

.1p.ldguar a, los critico.~ norteamericanos

sin dcstruir

Utilidad y5iignifi~

formosa.em Oriente .Colgate-Palmolive
como "Darlie"[de

intento redeflalr

el nombre

cion universal puedcn

IT

ar connictos

y de hecho ban proeoeado
nacionalismo franc'

aCif'linlh •qll Tido'

1. aeompafiandolo

disciio del paclMfpnllJ. La .imagen del en vase caballero urbane

paso a ser un

d un nuevo
elegante

otaqt~es de fuentes mllly div rsas, fasclsmo
TUSO Em

omoel

y el Iuadameerallsme h.indu e isliim.i<:o. Todes ellos
OOIllUf.I

de o:rigen etnioound.eterminado,

pel"O aun. con

difiere-n

migen y alf',g_umentaci6n I pem tienen en
respecto

elerte

corbata blanca, sombrcl:o de copa.

y mentes relucien tes, solo en

resentimientn presenredc

a Los nuevas pa:trones d·e eosmopclulsme

S.in embargo,
fundon

la

globlllizadon no debe'C:Laecasiderarse
'oalar que

por La i:maginerja

del

disefie glo hal, y el pretext» de
~rTOt'

de los problema' de adaplad·6n o conformir.lad, Theodor

pr'o'ttegcr .1.1 ide:lltidiid eultura].
mos. Mucha:> penona.s se de controllocal
I

Perc seria un
can

identjflca;rroda.s

Levitt tenia Tawn en estaban conectandctodo algunos aspectos
I

la ·t-ecnologia y las OOltlunfcadones elplaneta y alterando, radic a[mente en
de cultura,
La globalizacibn niega de un entorno especffico

las r cac iones contra. Ia globalizaci6n
pl~eo·

1M de esos grupo .exm .'I];te pOl"

l1pan I. gitimam de
Urias

1<1 perdida

las nodone.s

y

pOl"

la idenridad

fuerzas 9,uepareccn

'1l!1elacu ltnra dependa dO~1detodas

necesariarnente

remotes de
VCJ'

y que nore:sp~mcle:nlll facihnentc de sus acres. La. utilidad
del, mnndo t3.ive:z no
~<I

las pelcsm;ml< se

l!ilhie:l~en al mismo

m::mi unto'

amplio y

emisiones televisiv<ls del otro extreme

homogeneo doe valores y creencias, AI aontra.rio,pl<rhtea
itnultipliddad
cultural,

la po.siMH.

rompeuse

fuerte lnflnencia que ej erce en los ni.5os una imagine~ que. pueden

dad de ·ttener una cultura dile:rente de aquellos que. nos rodean. La

"10.1 una. eenducea y

rcsultar

ajenas

y amenazantes.
Una. gFan

maS' que la Ilmnogm·u:.idad y un ol:nfnsis en La
ncima de la her eneia cultural pat' cell ser, en

lnduso en un nivel rnenos trascendente,

es :llciI efender.

creaei6n cultural par

t""ampaua puhlicitaria desarrellada
nidens de Jabon mestrabaa

en Jap6n de una maroa estadouentrande en ~ cuarto de en -sta-

muchos ru;pe;ctos, las t. ndaneias d ·1futuro. Pero ellas ne sed

13. trnnsicion hacia
oamhian0

un !lomh,'

fad] en modo a.lgullo.
sustsncialmentc a esa eveluclcn, de: un lado a. otro de las frentcras uacicaales
00010

bairo mientras su rnujer estaba en la bafiera, conduetaqu do~ Unidos podrla cxpresar ramaleducada e ]nacepl'abic an

El d.lsen.o oontribuye do
:~05 valores

a:traccion sexual, pero que se censide-

,elni.-

Japorll.

cas.Esto eletas

se produce

en el ambito delos produetos, pcro pr.ohahlemc.ntc

motect<i

Esas reacciones no pueden de.sde_nlll:se jlJJzg~ndolas eonsecueneias lne i.tables del eamblo, :1:.1apel y I poder de La tccnologia san p
'~'cti,rm1,ente un problema cuando la eapacldad de comunica»
0 des-

"I televisorcs,
pubJicidadpor

COil lIlas

intel1 sldad

partir cl liill onstant c siDn

imagine:rJ:a aaoelada: sa:teli.te
oon10 las de

las emisione

de tclcvi-

y

la CN-N, a un sitio web
corporativa de

imull'<inealuentc. alrededer d!!:lmasilldos productcs

aJI mundo, un avance raaravillo

Intcraetivo.como McDonald; 50

Amazon.com,

oa la identidad

Ie todos los puntos de vista, se ve como una amenaza. Existen y servicles en los mercados mnndlales que·
5]

S 0 COCil-

Cola, Su ubleuidad y su capaeldad de atrac-

'DEPAI'T." -""'fa,

rr" OE INFORMACf,f)M
•• ,II. ~ ('"

IIJtiilidad y significado

Utlilidad Y significado

rnuestran

cseasa

0

ninguna p:r .aclJpacion pOl' ser cemprensibles 0

I.,

'1l01111C

Aexibrlidad con 1[1 que las per

'()IUiS

pueden asocial' sentidos a 10

utilieables. Adoptarla ullif'ormidad en -1 diseiio global como base para ncontrar soluclcnes puede crear da.a las condiciones
1"I1<1S

Iihj -to:;: y asi exl1me, lOi gllilicario
~j'jll'csent31- un cOl:'ijmU"o rl (Jh!t'ln no dkt~n
j

tI .ellos, Casi na 5Cpuede bacer nada pa.r-;JJ
Las carllL1;e:rI!l:tiCi!l~,!1 de urt LC"llS
C'\'Ui:il.l'.

nuevos

problema,

I

mientrss

r,;igrlificado5.

9lJi,eUI1 pooo de r~dl.exionprc\!ia ascgurarl,<l,

U.fIiI

~daptadon adeeua-

I", clase dei.gl'lill.C'i1dw que pl,lcdc

,:Ull'lquc e. as

locales.
una amplla garrra de posibiHdadcs. En su

',II'~ct:crlst1cmsa JUcnu.do, pre.smn
Ill'o.~,; ni

clertoo irigilifL(':U:l~ '~EIrletrl

men

to de

E idemerncn te, 1,ac;;],paciclad de losseres hurrm.l'1o.l! para crear forsigniEiat:th'as aharca nivel mas p,"O!l1mdo, n formas pucden encernar un significado I

j

t.ltn,·pc)C{Jas eonveneiones l

shl1b61ieaB de Ia eultura determ inan

•~l~ll!utamt:itoc que significado ptDcde obtl;ncl"Sc 0 no-de la illterilcci6f1 eon
~1

II"bj etc p.lrtkmar. AI nlet'l.OJi pcteecialmente,

cada persona pued e deseuncias de su propia vifia.

m ·tans icc, m.is a H<ide los 11m de la rorma ites
en shnboles de ereencias

tangibl

"

, Ie, para cXpreS!lT 1.1S

ma~ pron.mda~
,I capaeidad de las personas para lnvestir los objetos dt: signiBcaI

y convertirse

hi ir)' (.'Uhi\'ar una fed d signil1.cado$ de las·xperl

creencias y aspil-adones de la humanidad. Nail_;] en la forma, mated;)]
de
I.DS

totems de '~a.~ tribus J.t; las, j slas del hd.f.co
0 enlas

0 de

lasllanu

roll>

de

lill, p,n-a emplear su 1.Iuaginaci 6n
tl!i

'11.

erear

a.

pi'.l:rti:rde un obj eto n en

Norl"ClU'l1cdca,

estatuas de SUdOl

0 de

Siva 0 de IIIeruzcrlstiade t~l.es

l mnLlI1lear un 3igrilllcado q He pucda U€lg.1.r m uehe m as alia de lo que
'I

na, puede ifi8'inuusiquicra simbolos
Uegllll

laenoeme complejidaddc ills cr cnclas y
I'SC: un

d! senadOfC$

0

f:abricantcs hahfa.n ecnrcmplado, ha std 0 basrantc n masa

v..lores que todos ellos represcntan. Pero Ia sigllificadon consider
do par aq l!ell QS 9ue me tlempo,

,lo[·~d('i'iadll en 1 era de 1<1. a producdon
101110 1,1U'l'

y la publicidad,

A

heche social obj tivo, comprendt-

IIIPnt,lilo, el. enfas:is se haec en lai:mposi. ion de patroncs

de s,ignifl-

compare n las creencias qu~ sim bolizan, Al m is-

1m. indi\rid.uos tam,bien pueden bwcstil.' a los cbletes de

y en la ccnformldad desde el punto de psrtida delos produc•• FIero esm capacidad hu mana d, dotar de en rgia pslquica a

un intense signific.ado pcr~un..l qlle no tiB.l~ par
!'lido con pa'l:i:o'llCS, miiu; ampliosde creencias

Clue "ntra]' en

con-

h,~ tibjeros es rnu y pedcrcsa I~11.r.:l elestudio

y

po:s e importantJ:~ lmpllcaeiones
IIr,gumcnta.l'~c

eulturales.

y r~ llpred<lcion del di Iii en o, Pucde
final

que

En 1981, dossoei Olo,goo d~ Chicago Eugene Rochber-g-Haltvn, publiearon .ccte de im'~'tigad611 las personas, titulado
cosas], Descrlbian

j

M.th.dy Cw:wntlllibal
conclusien s de
11 'UJ1

yi y
pro-

'I

i l·e~1.l ..do h

cl e los

proce~os

de cl:isc:i'io no deberla eon stituJr la

],11.$

I"I'1'ot:l.rpacion central del cstudlo 'J eomprenslen
IM~lvrt:'sy liiS neoes:idAcles:,y perccpctones
IIHt· r raz

del disefio, sino
usuaries.
ell

sobre el papel de los objctes The ..feO,lling i

101vida de

•• JIIsidttra:rse seg{m 101 lnteeacclea entre las lnteneiones de los dlse-

,rif TMrJ'9s [EI, significado

de las

d

los

zs en

I
a 53

de los des don.de se erean

S

rrtidc

y significado

I ~mhito

'II~' diseiio. I

Por esta 11I:;dm, 10 sigu1et).tes

Qapitu]os dedlcadcs

52

explo:m:r los resultados del cliseJio con mayor dstalle no se organI7.<I-

ran segul'i las c<l.Jtegorias util~zacllls habitualrnente
(mJllque habra 'que analizar talcstemrines), C>lpittllos sc f1grlipan en fundon die conceptos co.mmdcnciulles, enternos, explorarse mb extensamente.

piira deUnir la
0

pr3ctica del diseoo pFofesional, como el discfi.o gri.fico

i:nclustri~]

En .Iugar de ella, Ios
gCl:u~'r:ioos: objeto$;
qtlJl~ la

Jstemas e icl.cntid.ade.s, en [os

respucsta e implicacion de los usuaries y dlscfiadores puedee

Objetos

,Icoe;mpciian un papel a la hora de p mar en la forma de] i-n la relad60 entre b.tecnologta r.
Elliennino de artefactos "objetos'
SlC U11

producm

y

y losusuarios, "Disc;iiadol"·estilfsta"
por .1 a bajQ
b~r.

terrnln

0

m.as lim.iitado, q ue describe una preocopacion cS'l:cticad~ 111 fOlrn1.1,l el prod:ucto,gen~ralm.ente d

u:tiHzSl para deseribir un amplio

conjunto

tUferendad,6n

tridi mensieeales

que enconnamos (In las actlvidades

~'IIontrol de qulenes 10.("OIU~i ..li:r.\lll. "'A.rtista illciustr,ia]" es un c Illinomas
antiguo 'qU(! cningIe!i

cotidianas en entnrnos bajo, escuelas,

tales como el hOIPr, espadw; publ:k:Q5, tra-

se utili1.a oeaslonalmeate cUiI:nduse estc'l:i:cos. Muchas
utilium.do los dise-

Jllgarc.s de enrrceenimicnto
canismes :ompl [es, cerao

y s:istemas de tramy simple, como un
trcn d alta . velociotros de 101. alta
LIn

dl:!lea emat'izar cl intBte.s formal en terlninos llI1uy distlntos

porte. A'b..rean d xle piczas de Bualidda tmiea sa.l, .1'0, hast;!
III

l~I~'1uitectos pueden trabajar tarnbien Como ooenadores,

nfoqucs. Para .Ios cbjetos partieularmente campi ~

cl::ld. Algunos :mn -·xpresion de III fantasia hurnana . . tecno I' OgHL
Lu~ Dbje~o.~cnmtituycn

JOIl, quiza con exigtmcias d,eterminad.alj de funcionam.iento
!"ius tecnc ~6gicm.
t

11.1dol··es mgenieda puedcudecidir 1,01 de forma. a.pO)'Mld.ose en crlteUna. d.i.fi.mh:ad aiiadida
es 'que los obj etos

una cx,I?~'csi6n erueial de las ideas scbre
)' di.rectu, que
UCS'U";'i

l'cmo pmldilmo~ G debcriarnos '\liv'ir~traducidas a una l'otlllil.l;r[lgibit:" Come) tales, co!1uml crm, de tm modo Inmediato .no es

'u!I'lf:Iplejo:s eden reque'l'ir eq u1.posmu Itidisciplinares q lie trahaj en pu Cen los paI.ametros enuneiadcs en. el ca:pi't-ulo previa aobre Ia

en cstredla eolaboraelen.

s-oln visual sino 'qu pnede lmplicar otros senttdes,
no solo depende

cxp!.:ricl1Idm de un automo,'!!

d.

'U II·

pecto, sino

l~ooracci6n entre los lntereses de disciiadores que losprimeros, prupias ideas {j,uepar las de los usuaries, h' rJos.

'1 u8ual"ios,

esta clare
pOT SlIS

tambiim tlwGlcLo

d

1011asieatos )' los maml

del sonide del <II dcsplazsr

afln de cuentas, est.tn mas preccupados
Los pF]ndpios

motor,

del olor d~ la tapicel'fa 'Y de lasensaelee

d

te6ricos

roche por la calxada, La o'"(luest.adbl~ de dlstintos efecres sensorialcs puede ejerecr un padero~o iL1r1pacwacumalativo. Cl d en d mud,g d,c onnc::cbh". d i~ci1a... perelbir a 'tambicfi (lircce rn {.hipies perspectivas desd e interprctarlos.
La tcnuinologi.1 de las pdi ticas prof-csionale.s invclu radas es
UM

'I~rl:l.paclus611joel marbete de"p~}slf'icde-rni.dad)l refuerzan esos cri-

Tal dlversl105

}l

usar

objetos

El me v]l'llier.lto pcsmcdeme surgi6 ~ .Il'!. e:cad~. de 1. 980. d I~ru()riza:ndo ~lllaior sera ~ntioo del. disciio mas que :lQ.ilS cualidades
I.ll~l.itM"ias. En rile elmo
01:1";1$

las cualcs cnrenderlos

pala bras,

I significado

de. un prnduetn,

mas

all que se destina.,

11 base de su cono!:l]?c1ol1. P 1'0 el
j

l'I'ntro de estes oonccplOS no suo los usuerios
I'CS.

sino 'Ins dlsenado-

eompl icaci6n adicional. "Discfiador
industrial" SCH'lI,enrcalidad, 56

tIc prcducto" y "disefiador Intercambiahles

qui, nes abren la puerta a productes

de formas :lrbitra.l".ia, con

prolctil:'al11elllc

y ambos

,,"!i,-IliS3 0

fling,utla, relacl6n con S1.lusa, ju sti flcades tan 50]0 pm" 8U

ObJet0.5 "sentldo ~. Un ejemplo de ello es la empr-esa :ital:i:ma Alessi <l,ne, ademas d'e!.m<l gam" m.lly <L"ndgada depiesas dom, sticas de gl'il:l\ que si:n1plicida_d; en lcs ultimO's ilnul! ofrecc una Unea. de productes midof' dise.iiado por Philippe Starck! d. nombre

representan esta tendencia, TiI:1vez d. rn~s coaocldo sea el cxpriCOil,

cle,jJuicy

al ir. Starck ti~ne tin gran talenre 'para cli5c:nar formasinselitas

y

sorprendentes, como rnuestra este objeto+ Sill embargo" es rotundamente d.Jici~nte para la tlnalidad pr:iCl'icaque pretende eumplir }' l'mis bien preeende ~uncion.ar como "ioono domesdeo", Poseer esta pieza tan de: modaadorna
veces
CilZ;

una codna, pe.ro cuesta unas veinte

mas

IljUc un

I.!xl'rll'nidor simple)' es munitament

mastoefl-

d~ 'b~cho~el t6rmil1o "exprimidor'

quiza, results mas adecuado
que a su f1.1 nei on<JiUda.d

apUca.d,L'J al nivel de bcnef eios que genera para 100 usuaries,

MucliOlSempresas han adoptado ste particular enfnque del. elise.

no

intentandc dar un 'valor afiadido a 10.. pn;l(ludo!i con .ma:rgenes .
'OU10

de beneflelo muy bajos. sebre el disefio
SI!

reseltado, las ideas posmod

Fn~S

han generalizado con p1"Op6si.to~omerciales, c eflcaces, recr.m6mioo:g y ac,:cesibJes en m.an:iditi.stas. Aclemas, el e:llfAS ~s e;n el Jligrri~ escasa
0 C<'l11.lS y

con virtie:nclo preductos iestaciones lllutiles, siernpre

flC1Ido brinda pO!lihi li~ladesilirn~tad;'l~ parala e]ahorllCi,ol1l de fO!l'mas nuevas que requieren !i]figlllla I;"eacUm. 0011 el l objeto y pennUen q,ne los prcduetos sc integren en eli versos mel os de mod a 'para beoneficio de su !!a.bricantes. La moda depende eseneialmente de las ideas que tieneu de lc adecuado muchas pen.anas fucrtemente influidas par 10 que ven
58 9. C:~r,I iflelieaci:l C<lmo mbimCl' ~tilo:: "juicy Sal if' de Philrppll Stll"Ck, para Alessi

Ob.i'etos;

Objietlo5

haeer

y

CQmprar

3.

orros, .;e trata de una earaeteristiea

innata de

101sturalesa n

humaea. Desde este punto de vista, los produetos
social

son lndlcadores d,~ cstatus

J cultural,
Ul1!il

Dado que amplias

capas de la peblacion han 3iot:ed.id.oa palses fndustriales ostentcso,

renta mas, elevada en Ius
di.stintivos,

Oivan.za.uo,s, d. potencJ<l1 para. el censumo u.~m.<Ln.dOi. productos de se

y pm!' tanto,la

M expandido y ha side olJjeto de una lntensa manipulaeien. Entre las respuestas a cste fen6meno escl

III ccnsolldacion de

"marcas de dlsefio" las cuales se han. revelado como poderoses instrumentos, perricularmente en los sectores m' s cares del
espectro de produetos, es PerclillOllld Un ejemplo

Porsche, rrleto del due,ilador

del en 1:;1

Esc<uabajo Volli:S\Nag,c]j, origi nal
compafila sutomovlllstlea familiar,

yqu~ empe;r,6 a trabajar
aum'jUC

monte

llU

prQpio estucornprende

dio de di!l,efio en 1972.. Su aetlvidad como dlseriador productos

a glean scala, como los trcnes del Sisrem.a de T..a.ru;:ito tranvias callejeros para Vi nil. Y lanchas I~apiuti~Uar.iQ. No obsnte marcadament

Ma!oih'Qd Bangkok
tante, eli rn

das, 9ue tienen un compon

a~conecido

par pequefias piczas exclusivas
eEl,

y personiluna

le1 ~ c;OiUO pipas de tahacc yg\lfas de sol, hechas
L'OI~. imlJCllft'1ll1tes

oolabolci!cT

on

labrlca ntes. Aunqu.e
J

CS3Sfinnl1~ tienen
('S

eleva-

da reputad6n por derecho propio como
tell
0

el

L"aSO

tlf! Filbe.r- 'asde moda par,a

Siemens,

los productos

5

ocmereialisan en
UIl

como unudisei'io

Porsche", productos

'Iue se ha convertide de luju ..

idcntlflcader

~I"3I'!Vr;l;Gil

10, Ac.oeso 'I oornodid~d pua. todo:s~ Vlcn;l! diwi1ado par Pcmiiche

SerlO! un error deducir

que' tm:lo& eS!D5, enf'Oques
CMOS

l~centl'"a.dO.!l

illlI

el di:trenol'i se basan unicamenteen

]iI forma. difcrenctadora

com

medic aelQgl'ar un valor afilldido .• Hay

en. que ... estudia la e

vi.da de 1as

penCll1as,

1:0'0

al resultado de que. s:e di scnan selueleque' podflaD
P:il1'OO€ir,

nell radica.lme.nte

nuevas para problemss

obvios una ve.Z resue] tos en forma tan_g:ible. En otras palabras: se pmpmrciona constituye a los usuar'los 10 9uC no sabian que desesban, un_llde lasfancioees .mas; innovadoras

,10 qu.c

que puede des-

etnpeiim: el disefio, En esta direcdbn, mnndo
'LlIl3

de las rna yores in fluencias en Giugiaro.

13 ,~orma del
empczo

mode-:rno ha s.in.o Giorgctto

Tambien

como dlsc:iiador de aiitam.cn'il.es~ trabaj6 pa:t'1ll IAT. COIrrozzeria F Bertone

y Ghi<i.;antes de fundar Ita.ldesigr.l en 1968 junto
de] G elf Volkswag

OOD

dos

coleg<l.s. Nadie ha lnfluldo tanto ell el rumbo de] diseno automeviIlstico cqmo Giugiaro. Su conceptn instaur61a n de 1,974 con

gut~para las siguientes .genenciofle5 de compactos,
port 'On trasero,

so. caracterlstico

y

un diseno para Landa en 1978

rue La. pr-inlJeT3.lninifllrgoneta"

Centornos su ttabajo.

yHneas Ihnpios" !I'indecortl.ci6n .~'UperAua, distinguen

ltalde:si,gp tl:'abOlj6 en <llg:~.mo$ l''O),t::das de diseno Indusp

trial J pero en 19'81 estab] d6 una

fi.ItiI, GiQlghu'o Design. concerrtrenes

u-ada espeeiflesmenrc
C tos se enecetraban

en una gOlm<!! u'l,as Ol.fuplia p,:ocluctos. Entre. de
cama:ras,rcioje5. trenes

ex;presos

(indu.so

estmr Uev,,1n interiores
lntrcducklo

5\1

firma),

rnetrcpolltaacs,

sc(){)P:trrs,ITIe:rIaje,

de avr{m J mohili.al:.io urbano, M!ts recie.ntemenle 11<1
urna Hnea. de prcducres de uso personal

y de nmda .•
1 I. 1:1 compacw\ OOfUiU penton trasere, Htali:ilec.euri nuevo 'p<lutll"I:. VO!Ic:sW'iig'e1il elf de Glorgili'i:tO Gi!Jgiam. 1974 G

Objetos Pam. algunos dis "adorcs, es cscaeialmaatener cierto grado d,
CO[lS(!

contra]
gUido

sabre

U lrabajo a fin de galOlnti7.ar u integricLad.

y ala. vez taner Cxito comerelal exige h;lbi lidades oreativas )
V ent Design, tiene su sede en Ca!:ifomiJll:; ha ,adqu.i.tid{l
por sus ccnceptcs
113Sta

una '\I ~sion de primer erden pffi<),los negodos. Stephen Peart, cur,}
empresa!
,va]l

reputacion
disefies,

tnnovadores

y 111 gran caUdll.~i ,e.mpresas han. llade elegir

de

S;1!l~,

tal punta

queQO neceslta Ina:rketi,ng part!
rli.'lfe.rl':OIS gmlldes

promodonar

sus producto:

y

made a su pucrta.·, tener una estructura
S us

nt Design los h01redm7..ado en. favor d _ mann:tfnima. y reservarse ]a pDsibilidad

y los cncargos que acept!:!. La. integlcidad de su producdon sc manriene luediante Uleta dausuil de <'ID.lIIlil.dbn Sus co:t:Ien
ellentes

trlltosl.}d;ra el case de que
sin so consentimiento.

8Ui

co'ncepbJ~ de di~eiio se modillq

nell

Tamblen hay emp'
una filosona

a

n las que ]a .in11uiE!ncia. algunos lnellvide a .Ia.hera de cseableeet

duos puede ser deci iva, parl:ic;ularmente

c rca del pepel d.e [os objetos en la vida de la perso.

nas, Un ejernplo de e110se nenentra en d campo de los pocluenos
eleetrodoraestlces

,t C()]110Lo~tado:res,

b:atidaras y secadores

de

pelo), que se utlllzantan

s610 unos llIinuto$ de algunos dias, perlo
qUi!::

que tiene sen tldo plan tearse el eometldo
10':

de:beda,'I:'Idesempefiar

sus Iorruas en los largo. interv ..Iosen (me no se usan, II, -1 clisenaclor al n:l!liyordomo eleso

.man Di ter Rams utilizola mcta,fora deun buen

mgl' : 10·' productol': deMan. ofr cer lUi 'I"yici.oslleay ,~Jicaz cuendo sereqniere y luego pa.~:r a eg~ndo plano dis)' sin ob.stacul_i:z:ar lin i1ntiguoll'm)'ordmno de Buck:i.ng(
12. 1E11e:n,guaje de 1<1 ~lmpl['Cid3d: desperta,dQ.r de viaje Tlpc AIEl 3:12 de Dlemr R.ams y Dietrich L.ubs

crctamente

Br.wn,

Objem:.

ham Pru3.C" iicollsejaba as'; al actor Anthon}' Hopkins pal<l supapel

en 1<1 elieula Lo que queda dd dia; "Cuando est' p
deberla pa:recer

en una habR<lci6n

a,un mas vacla que cuando no ,estls"'). Durante ua
00(:0

perlodo de euarenta y

aiios que se cxtcmdio has,tJ mediados

de la clecada de 1990. los clisc'iiosde Rams para. Bnull utihzlIbao
Icrmas simples 'j geometrkas,

y reeurrlan predeminantemente

1IJ.

color blanco, con negro

y gris para los. detalles; s610 a/pliciban
i!lpagado.La consistcnte
e5h~tieil.que

colores primaries para objetives peqtlcfios y muy concre tos, como interruptorea de ncendido' Braun establecie acumulatlvameute un rcccnoeimierrto fue una de las inf1ue,ncias m4s

forrnati",Ols en diseilo domesti co de finales del sig]o xx y consohd6
insmnt.1neo de ]<1; com1)afil<l que

machos: han

intentado oopi,m'> pel'o I)(lCo.~ igu<!la.do. hom En (;"Olltrnste los peq uefies electrodemesticos simi lares prodni

cides

pOIf

la empre:sa lola:ml .om Philips,.

baJo 101 dke.ccion artistiea
visuales

de Stc.Un,o MarMllo, hal] tendl,do ~ ser afJrmacione' esos objctO.'l desempe.nan euando no se pueden tener
USGI'll.

mas

pott::ntcs. Sus fonnas org3niOL'I y ecleres brtllantes impllcan que
~rg

destacadQ papel\l'i~~a] en el hagar

Los enfoqucs

de 111 forma muy i.nd.i,.rduillizrldos eolnnovadores ..

'til,':!

exi to considerable

cuando se ~1.1;3D 'Con O!:urenticru; iMac
1998, p:ro~

mejoras en li:'iefleacia del producto, La aerie de ordenaderes
de Apple, diseiiada por jonathan

h'e e introducida

CI1

vow sensacion, con su il~' or:poracion de coloridos pl&stkos transpar utes (que s calificaron como~oo]ores de pasta d.e di,entes"); parOl revestlmienres y accesorios.
66

E~ inllovador

ooncepto de Ive

radicaba

en que JOI; form.a del ordenader

pod..ia aJll:stituir

da.rn

"uando una: emprcsa

0

estudio de diseilo crece mas alU de eierfundam.':S

m.~flte 1Ul naevo .e.nf:D;:il!:l, Is, aeeesibilidad en

y ~ul1!ccti"'iclad en 1,n;
antes 11'11)

',"1 dlmen:f>iones, c1 tlempo necesario para lss Illll' 11(1itablemente v
I~

de ges-tioIl
de

sen

de il.'1a.c,·dirigidas a segmellto~ Ciertameate
significado,

de 101. poblacienque

dHidl mantcner

10 nlvelespcrsonalee
Wl11 ~ mpn'!.sa
pOl'

uti1izaban ordenadores,

•. Pll$O en movimiento una como otra
moda a 1<1 que

to.U i\l'jdad..

Michele de. Luocht tiene

con unos dntodo elmun-

lmportsute tendencia, de tal modo que el uso de esos ccleres se
\vohrio. I'cpeti'til'o "f perdi6

IH

nt;JLe:mplc:ados en Mi%;n y e..npresas el lentes

Ib" b'ide:ntemc:nte, Dc Lutthi .il.Opued
j

ejecu'tar todoel trahajo

otras se slII(JeTJ?onddan. El esfuerso
pOT

rli' &!C'stibn'au.ilij,n(:su control. persQn<i~ establece la orientadon y
individnal mediant I,,. ('riteri,o~.
in embargo, para apoyaJ" su capilJcidad como disefia-

demo trar laperscnaltdad

el disefie no de berifisorprender
grafia sabre el di$ciio centiene ftildor". El talente

a nadle. La mayoria de los disinnumer,ablru1 referenclas

iiadores est~n eduO'l.clos para trsbajar como in.dl:viduos y 101 b1iohi

IiiJr. t;:m.lbi~nha creado una e.mprcsa de proclucd6n redueida y ena II., perrnite cOIl:til1:u;rrtrohajilnU"O en un nivel de exploration PeTSUI ill,),

al 'rligelTJ.as

autoexpr, " ion que no sl:!r:iaposihle en elmar definido d~l trllbajo cenveueienal.

0

eorpcmtivo

y

persenal es, sin cluda~ [Ina absoh.~ta necesklad deproductos,
oompleji.dad

II'~I lctamenre r
POI:

en arlgunas categorias

sabre todo en objetos electredcmestleos

ill contrarie ,en ctras areas de dliseno predemina e] edsos de
M uehes estudio's de dlseito estim organizarlos
tm

"bien pe'l uefios, de eseasa

b:~cno16giC<l., como piezas.

~rllpo.

como lnd.ivi-

de mo:biliarlo. UumJ1l1adOn, pequeiios
t05

y obje-

l'lllpresas y earecen de eualquier J:efen:Hlc'iacspeciflca a
111.10.

par:a ,fl.] Ltagar. Sin embargo,

en 1'0$,proyedos

a gran escala,

A menudo

tienen

un griln m,llcnero

(It! empleaclo.

n [J.f'.dna:!>
pI'Q)'CC-

<lunque UIHil.'u.crtepersomdidad
'irnplemenUi:' un eoncepto res. Enfatisar trahaje

pllcdecjerc:er

una jnjluencia

~IIededor r
10$.

del numdc trabaj3ndoen

'l!.mll exten

sa gam a de
POI'

poderosa, puedc pasarsepor alto facilm.entC' elhr cho d qu'para
'lJ!.n

Uno de los m.l.,cOinoddos,

IDEO. fue: fundado
I

e:mpI't!sa.s

gran mlmel"O de diseiiado-

ill~gl~$a.s

y nnrteamericacas c;onjunt,n:!1e.ntC y a finales de la deeaPalo Alto, tambU:n )' fllndado en B

en la lndl vidualldudrcsulra muehos

problematicoen
de xito

estes actiian

-Ia de 1.990 tenia oficinas en Londre.l!, San Francisco,

casos; m~s cluC disei'iar,

disenaclol'es

Idcago. Boston y T oki,o. Metadesign,
l rabaj

rUn.

como dlreetores
entre dis efiadores

creativos,

H ay cluC; establecer
realmente
010s}'

una tlL~ti.ud(1Il
..que.Uos que

a. a eseala inte.nl.a.ciol1at. eon I1lial!es en San .Fl':>lnd.soo

que trnhajan

ZlIrich. Aunque

lIilguna eml)Tellas {Ie diseilo ofrecen un <implio
len Boston, se centr-a en

tm'baj !III. en g:rupo. En e~tl:tll time caso, 1<"1 gestion. oJ'gan izaci6n PFOceSOS pueden ser tan relevantes eomo
~'a ereatividad

y

abanico de scrvicios, otras se ,e;speda1izlIrt en un area. determjna.cia

d~· los

de trabs] e. Design Contlnnurn,
cha cooperacien

101 estreen

dise:iladores . 68

ott. disn:adores

e ingcni,~ espeeialiaados ros

Oibjetos

ObJetos

d.iseiio d
caraeterisnca

equip31uicn:to

medico.

I trabajo en eqmpo es una

di. no, sugter ",,,.

. 'ine>nstent una ume ]a d -.

_1 d e.n I" prnctLca. EljI,rew:i.a d" a

frCCtl.cn:te d .Ias empn~sas de dlsei'io y Ia apol"tllci6n puedc quedar oculra bajola. anna d la

hay m:uchos procel.lQs de (lise-no. adaptables .n

a la inmensa variedad

espeeiflca de indivlduos

de productos )' contextos daml.e trabajan los disefiadercs.
1,ID

emprcsa. Los grupm de diseno de Las e:mpms<ls sc centnl:1l, necesar~i1mcll.t

extreme del. e~pectrohay proccsos notablemente subje~

ti'"'os basados en eJ conocimienm

y la experieneia

inw vid:t12I~ es,

en producto.s cspeclfic:'Os y proces()s de fahricncion 10 cual ofreeonereros y t:rilbaja:r de produetos. Suelen adoptar for:mns mu y convlerpari-a pre~ SOian'iI':lnSY

Did:108 proceso.s pueden ssr diflci]es de exp]ica.r y Cl.lantif1car. En contextos empreaariales dominados por Il:letQdolog:!as n1;..unericas
d Ananzas y mil.rketing~ can . u apal'\ ate eapacldad para mostrar "be>chos", es fici] que. talc

eX!1 posibiHdad de pl'O:nm:dizal" en preblercas
en varias generackm,_

.... ariadas. Iln problem» eomun en esos gt"UPOS es la neceliiidlld de mantcner e!. dominic en una spe :1i1.lidadsin c1ejil.rquee
1::1,

enfoqucs se veaa suhestimadcs, Sin
diseiplina», e1 conocirniento

,emhal"go, en Ia teoria cconomic-,a, y empresarial se reconoee de
rnanera genera1
j

en una ruelna,

~o c1:I.1l1 lmpllca intrcdueir nuevos ,e.st~.mulos.

q ue

j

en muehas

A]gIi:Ul,as 'e.mpres.<!s oomhifilan un pequeno

s=r= lntemo,
COUlO

01lsa.d,Q,en la ex:perh:mcia,

y Japereepclcn

·-d. eeuccirnientc

'tad.

scrvar la cominuidad, con asesores externos ocasienales 9uC aporten una pet:'~pccth'O'l :0135 amplia. En otres easos,

to-

es un de:p&s:ttoclave de eacrme potencial. Gran parte del
de diseno es electi vamen te d.e esta nalur-:aleu, aun-

eonoeimianto

PMHps. ,~Lgrupo de Ia comparda uene que fu:ncion<ll"COIII,Q asesoria. interna, qu

que ello no signi:fica qu.e LacOIpacidad de diseiiru- deba limita:r'Sie a 1a dim. nsl6n tacita. Hay una necesidad p:rimonlial de ampliar las forma'S ahe:rnativ~i!i de eonocimlento de d:isciio para qu' pueda.n estrueturarse
eoneelmiento. La rua y,orlOl de d.i8dplhllas

<!ipucsta 'pOI"eI tr.abaj,o de La empresa en oomp ten'ffi

ia con otras, pcrf} tambi mes libr de t.rabaj,ar fu
nas em presas gigant~s. lnternos en especia ~ las

d

nil..Algu<I.

JilpOI1~S, ti nen grupo'S
los 400 menores
trabajar

y eomuni carse: ell otras pilhlbroll>. d cedlflear
i

el

mn)'

rrumeroscs,

que HCg<in frecue.ntem:ente
d.e ellespueden

diseiiadon.:s" <lun<l e muehes u

s6lo en un

pricti£as ,t;;om09!l'quit1.'lctillra e inge-

ambito muy preciw, gmna de gustos.
Si las referencias

"1'1

detalles, (l:is~n"lld;O variado:nes

nieria, tienen un corpus de eencclmiento bl1sko '! unateorla sobre
:10cIlI! es 1.. practica que puedeu servir de pla;l:nforma de punta d
j

de producl:Os ex isteli:t· s en un e fuerxopor

sansfacer una amplia
haeia II!

partida, para cualqul r estudiante
al "dis nadar" indican. una tendencia

0'

profano interesado .. La ausenuno de los ma,yore probl -

cia, de una base :simila!" ell eI diseno
sign:i[jca que
In uchoe

ifldi,vidualidad en gran patte de las rcllexiones )' eomentarios sabre disefio, otra reierenci;a mlly gencralizada, 70 la 11:a~e"el ptoceso de

rna ; a los que 'lie en.fi'e.nta. Dar priorldad estudiantes

al conocbniento tacit.O

de diseiio tienen que rein ventar 71

Objetos la rueda, adquiricndo

O'.bjcws

ccnoctmiente de m:l modo desestructurade,
De hecho>lo~ rnetodes mas racionalc$ ,de

y

aprender

hacienda.

i.n'Ve:stigad6n y trabajo:;e
Los enlcques ddtos

eonsideran irrelevantes.

y :subje'th'os pueden scI' apropiaclos para
se basaa ell ]3. a grau escala En cambio, con
10'S

pro'ye:c:to5 a pequefia eseala; por eiemplo, euande

forma cl:ifel'endadora. q ue abol"mm. cuestiones
sonal no

prnJoctm;

eomple] as de tecrlo]ogIa

y orgmlizaci6n de
]a :lntlJicionper-

jntcraccione~ a muches nivel!!1ls, probablemenee
Sea

capaz de llcg,ar

II

todos los aspectos rackmales

necesarles,

En ase-

tales ptoyectoill, las merodolog:bs

y cstructuradas

guran 9:uJe las d tmenslenes
de ej ecuei.6n detallada,

g(,-.Der;fllellde un proyecto se entienden
C1'L:lativOlll,

come la plata:rOl'llla sebre hi <j,u,eciesan-oUorr solucioncs Po·].' cjemplo, claude
i:<l.

y

ad3ptaci(~m entre

un objeto y 511 usuario es deimpor't;anda primordial,
l'gonornico basado ell datos sobrelas dimensiones de <lsegurnr qu deseabl ~ d po:!' Don Miller
I

d OIlJalisis

humanas ,rue-

Ull<l forma

era

apropiII..da para una propordon
dada.

clia~quie r pobJadon Lawrence

La sill" Aeron; disena.da
H erman

J Bill St~mpf parra la compmlia
sobre

es

ULl.3.

sillil. de b<lbajo con proJusi6n de detall es precisos,
101. ase de dOlos ~rgon6m:iCCls b t

elaborada

ereativamente

exactos,
T ambiea se han desarrollado warn,,!) informatic:os sistemasde ~,AIisis basados en proeompl jus. panl el estudie d~ problemas

Charles Owen ha de:Sill'rollado uno de esos program as conecido
como Structured titure ,Planning, n el lnstitute ofDe~ign de] Illiaeis
1:I1S,.

'Of T eclmolog-y

de Chicago. Conla ayuda del crdenadofll,os
14. Forma 'Y erg,QmlQm[:l; 8!ill:a .Aen:m. de 'Don Lawnn~1! 'f IBm Swmpf. ~nl, Herman Miller

problemas se descomponen en sus elementos constitnnvos, que. pueden analtsarse en ci,tJJleyrconfigur.lTSe en sintesis
nuevas

cion detaUada en el ticlllpo

y el espado puede reveler dificultacles
de diseno"

't

que si!1i resOo.hreclm can nuevas solucieaes

C:L"I:~,ativa!i.~ ~mprcsas como '. eeicase, el mil.yor fa.bricant t

d I mun-

A unquc casi todos los objetos se cretin para un use dctc:rminado no podemos basar Ias~nt~rpret<lcione'''cn .ta,intenciones origi:nnJes de los d.isenadol:1cs. E5a:.~ intenciones mcluso radicalmente a menude se ven ' uestlonadas
<l

do de mobilia.rio de oflcina, ha urllizado la pi<llll.ilicaclon estrueturaila para obtene» infamlacio!!1 y nuevas pl:'Opuesta_~ que puedan clesarroll2Lf:"5t! en i.lmpUo~ y cOl'l1plc)o.
cLon ha gencraclo un gl'an Il.Umcro

mereados,

En 1.1cmpres!l.

tranllfo:rT'ulJ~.clas el usa. debido con

la gran

.Kohler,. falllic:ante de mueblcs Y seeeseries para ba:iio~ SlI aplka-

cap'.addad de Ia genre de adaptar ,pragmaticamel'1t
fil1~l.idadcs di..,tint<l!lde las oiriginal~s (censideren

los objetos a

d preductcs, uno de: los cuales PO'r cj mplo, cs una bOl'i'iera, dentro de otra, qll apermite al usuario
Heil3r 10\bafiera interior
damente. EJ 1ln.ilisis de rnereado
C$ b1mbicn

por on memento

los uses ahe-ma:livo!t que tiene un dip d,e metal); U:nl1, sm<llm~le ha.bersc conaabido abierta, de: vldeo
0 :subkse
0

hasta el borde pant huadlrsc
una herramienta
IllU}'

profllna:mrlga-

como aslento, perotambienpuede

urlllzarsc

pllra apilar papeles 0 Ubms, colgar ropio1~mantener una pucrta a ella y cambiar una bombllla. los reprcdccteres VCRs fueron ,cone-Didos parr sus f",br:icam.cs para vcr en

cia }' potente I.:taragene.ral: ldees, A princi pias de 101 d~Cilda de 1980, I gl'UpO de dise.fio d· Canon a.1t'ia.li:z6.los criterlos d ventas de FOoOOeepiadoras
tn.iquinlls

cintas pregl,<lbad'ls, pcro los usuariee pronto los adaptaren para cambial' 101 hora d_ 'I.'C'run ptograrrm de 'television, grab6ndolo ge.neral. las runelones adickmales puede:n ccmplementar car 1" intencion origin.ill, mesa
0

y cl:cscu,hrl.6 que: cl mereado
muy g:r,m,des, copladoras
1n1ll!y

estaba dominado de

par
Vim-

caras, basadas entecnologia

una tinea ,.jrgcn para vcrlo clespucs a la.horaque se prellries . En
0

guardia.

La espeeula ibn sobrc sl serla factibi.' vender maqu.inas pel:souaies, baS'adas en una mini.aturi:roya existente y m!J.Y cQ\t'.IsoHdaci<l, a un coste

mas pCTluci'iils,

amplifi~

a1.Ulqu no

slernpre es ~i, Los cuebillos de
COl'110

don d ·ltecnoiogla

las tijeras pueden utlhzarse

armas 'ofcn,s,ilra$, scgrln e.se talerrto ,pan la Ic), lanzan iI.1 mercado

relati amente 'bajo. ric\'6 a Canon ~ OlImp1i;n· su mereado coon.bx:lto a. <llcanzi'il'una posicion domin<ll"lte en esa firea.. En m totlologllls dirdgidas
<l Q

y

dem uestraninaumerablee Olda:ptao6:n como un hacer I:al,ento
CarL una, nu [,an! ;!;ulldtar

atestsdcspellclales, a utilizar
0 ptCXh.l.C10,

rc nivel, las

Algun.OiO f01bric:anteii ' rnpiezan
I'CCUI;,sO

eomprendcr los 'problemas de los ll!luados.

positivo, Si no esdn !legums de '1u~

se han adaptado particnd _ de di. clplina!t eomo la 1'll1tropologia soti,o]ogrn. U.I'II, Jemplo e...el uso de observac)cl·n e cOl'l.occrlas diflcultades que tlenenlas bles, como cntcmos de trabajo
j

y la
para

va teenologia

ccndnetista

la experimentacicn de los,usuaries, esperando que el Ies cle.;;cubra aplicaciones

1;:I~1f'SOna8 ccntextos variaen
0 aprendiza]

para 101. adaptabHidad

facl:ibJes.
pcgillitl1enro

compra

. La obsena.-

C uando un jnl'e8tigador

de 3M rlescubri,Q un nuevo

75

Olbjetos

que nO adherla pCl"lmmen:tcl1u~:ntc. la gama de productosPost-11: eva 1udon6

h-as la apart ion de un ncevo producto, lncertidumhre, la experlmeutacien

euande predomtna la
,. se ereel mercado

notablement

. a 'parti r tl 1.1obsentacion
0

d

los

1,;l801;

form a] sera caracterlstica A medidaque

que 'las personas hadlll:'i de [a 110 odgina t de papel, como ja de 1iom ~ etoquetas pa:m fax, evolud6n
de las O'1patillOis deportivas

ci1a.les

sondear-a. un <L serle de posibilidades"

listas d'e la campI'''''. La espectacul ar ha seguidouna
trayectm ... ia
C

ce, se aslenta y los productos adopt-an caeacterlsncas
prmhlccion.

determinadas

y se estanrlarizan, la prlotida.d se desplaza a. la ealidad }' el coste de
En el estadio expertmental de los erdenaderes persoexlstian multiples hales a principlos de 108 echenta, porejemplo,

imilar , d~lFivada en granl?O'lI-te de ohS!er-var ~ nuevas ..~ rnancras en que OtraFOl;m~

inu uales por

101 gen.tC' [ovan 'las utilizlI en
d(' impliQlt'
0

~OI.

idac:otidiana,

los clientcs

c$ti rcpresenrada

poslhi]i.dades.Entonce:-.

el lormato PC de IBM se "01,,[0. domlnanlhnltado a ap]icaci.ol'l.f
compaIDils como Deli

l'ICEA. hi empn:sa sneea d, mobiliarle fUlldadll por lllg\iar Kamprad en 1951. Con ticndas··n lotio d mundo y un tu:godo de vente C!atalogo en aurncnte,
ncntes
pOl"

te, dejandn a Apple un papel seeundario
gniFicas. Mas redem'temente. han dominado o Cmnpa'l; con un pmduct,o en el

IKEA ha r.cddlnidolos
il

proc:e.~os de pradm>
C!llnpO-

que la calidad basiC<! y la ej ecu-

cL6n incr.lxp-or<lndn en elles
p!eg:ahlcs cencchklos
t

los elierues,
para ell cuenta

:O<l.d.u que \'cl'ide
q uelos clientcs

cl6:[I. se dan pm- sen'rn,do~, basando!Se erl un sistema de pFoducd6r:l

UI1 tra:nsptll~t.e f6.d~!

tl. ne (lj,ue puedan

eltamente efi(_'a"i; yen un coste econornico ajust<ldo. En unos merCildos saturadoe 'f bien establecldos, da. La'
t

d isefiar cad.. pic:m

niendc

rl1ultiplical" las prestaclones
COl

r

montarlas !lin c:o:fllen!: I ell SU casa,

10 que

da higar a un wan ahorro,

la d:ucreneiaciorl vlliuali d.e.cualq uier tipo' es una pdcti l-efonoo eonveneionales,
coli1putencia

g _neraliza-

part ~ d I cual b nell '" ill eli nte par la r .du ci6n del prp.cio. 1::1
ex:ito de IK"A 'taml i I.~ se ha basado en un cnruq~lcd, dis no eohe-

bajo ] irupado de la ereciente
t

d~ otros sistemas como 10:;
c,-onlprca.r telHnnos

Mfon-DI!I mO\'ilc!I, han Te{"de lunclcnes

rente,

una verslen ·;u::ttmlir.a.da del Arts &: Crafts Clue I.. mpn::sa su canlctCI'
SlH etl1l:'1-.."LJ"C1I311do

1I1rnnza.doese estadio avanzaclo de "exceso de prestaclones",
ric.. mente a ~epueden. con ochenta

S'iJ cca pro yccta en todas sus op.crou:iotl:cs" fg:nprimicndo

local en todos 1m mereados glob\JJes, Esto ha
gCl,

causado,

(Iii

l:rnny~;rriOil l.np'l)s:th'Ie;s de entendee) i

y ,en

una syperab(lndancia
COIHeras.

alg,ul1os problcmtis

en ,"I coritexto

del uso, como,
pu'

fottnilS,> como

plfitanm, tornates, caches de
MOll:.;;!!.

:i.':apa.tillas lograll. que
pLm.

I!Inpc7A a.comc:rciilHzm'

camas en : stados Ufii.lo~,
ni.v, ,] dl:' innovadbn
pl'rr<l

no

coinci-

depol"tiV'3S

y Mickey

dian con el tamaiio ,1 las s~batliiLSy col ha, nerteam A la lmra de con ,idcr-ar qu

.ricanas , es apropi:ado y

Sin 'mbargo,

a '!Ieees las .formill> hasicas d. un pf'oducto'

r sistir esta pl-Qlife:rad6n ya:rnigan tantn pcrr su Iunelonaltdad
I' ssulta

9,uC cnf0911~ de disefio cs el. m zjor

un dctcrm]ri,ado pro-duc:to".

extremadamente

dir-Icil C'amhia:r]:u.

Un ejemplo
es tan

eS]\1

d concepto del cicle de ,..-ltlaes importante. En las primeras 76

rases

dlil. e~e~trica. cuyo rO'i"iTIato

de base

HSlI

apropisdo par!! su
'?7

tarea que las:Unkasopciones de djst:no son variaeione la forma existentc. 'Una. limi'tadon
di versas euestienes

rnenorcs d d

bles, mos

y

]0$

eontenedorespara esa tecnologi1i se han vuclto
de moda
0

ano'm9ue sc

0 1:14

side objeto de rna:nipulaC;:iones de forma, en el int,ento destilo d .... ida .. v
son

llup-Ol·ta_ntc en el diserio
que no. rnenclcnen

es 101legislacion

crear tcndenelas
lil;

e~pedflC'an1c.qtc el cli.seno.,

ejemplo de anonlrnatn

los eajeres automatioos"

PCI"-O cstablecen que producto.
dai10s
0.

estl.'echoli palimetl"o,,~ para su fum::io:n ..mientn.
OC'Il"I"C It

han eonvcrtido en un e]ement.o
do cshin lncorpceadcs

oornul!l

en gnm parte del p;laneta ...

Ell Bstados Unklosesto de.stinada

con las

leyes de. Fe8f'onsabihdad del
SU

o cxisten como olbjetos pOl' dereeho prepio -de en Iii.pared de un ediflido-.

he,cho. a menusino como un

.Ios I,'abrimmes en prevision de los pcsibles

leslones que pueda ocasionar0

produccion.
9ue estableoe

y con la 1 y
e.xigencias

punto de servicios que lI.ntesllc'l,raban a cabo los cajeros empleados par

de disca~citados

Di a'bilihes Act,

I.banco, Se trata de una. oombin.adon
pOI'

d hardwll.l~ 'f srfflr,'o.re. La

am bie:ntale.s 'Y de transpOlct1l discapaci,dades.
eS:h~ll. hecho£

panl favorecer
Una.

11 las pe.rsonas con

estruetera flsica. neceslta,

enelma de todo, pFoteg:er 17:1, dinero
POt

En Ale.mania hay de m<rten~les
r

~mlider<!Lhle
0 SUs

legidacion c!Q'l,'oltm-l.os
a.

que conrienen. :1:.1lem ento dave para los usuaries, e ro ell erectf'l'o. Por tanto, ]0 i:mpOirtante del ,cai~
el objet:o ell s~i sino la interfaz implanl.ldOn prevlamente

orra parte •.

:nn;:olioil.mbientai 'l,ne oh1.ign a 9ue. los pnJ!(luctoo

cs ,d,S?finW1r~>el pf'ogt';rmLL:in'!lelOlctivo CJ:ue '1!~8petmite·clbte:n.cr dine-

cielables y haee responsables
del embaJaj a, los falles
111

los

automatioo no es
Su

I'nbl"icantes dela el imlriad6n inoo~porar tales ~igcncia' pueden costar mll}' carn '.

la hom de

can el sistema informattcn.
Iii

en las cspecifleaclones d 1 producto

supOine una, enorme rnejoria respecto
P
1'0 10 ali

lo qu· exist!a

}', sin ,embargo, su len eitarse como muestra

del pro·

Otto. de:m.t1o ,alin mayor para los di.sdtadorcs c nt, mpOI'e:neo:!l es Is. ncccsiclad de scgu ir el rltmo del desarrollo tccllo16gico.
susl:itud6n elcetrlcidad

ceso de 3.lien.aci6:n. enernlizado. g gfll, s:ino la forma, de pensar

nante no e b. tecrmlo-

La
par

oluciones de disefio para ]'OS nuevos

de Fuentes mceantcas de potcnc:til
durante

y fu.ndonarniento

p,·chlemas. Hay prcdiccienes
cantid;ad de obj etos sores lneerporados

el siglo :0: y, bacia d Ilnal

de ,este, 1.. lnrroduc-

de qu.e lcs m.krooi:l'ipsre.voluc;i:01l1l:r-a:1l una,

don gcneraliz.ada de teenologl3. electrenica, ma es un reflejo d ' la fundon shan
de 1a capacidad

han eambiado prof1.1n-

O'iUn

Uta yor.

Es factible que una silla tenga sena los usuaries, <ijusclndooe auto-

damcnte 1 uaeuralcea de muchos objctos, Lasteorias de que la for.. vcnido abaja con el dahl
uta en chips de ordenader,
compren

que respondan

maticament

01,

sus dimensiones y p~ tun deseada, De modo simi-

efeeto de la minialurizaci6n de circuital> impresos y el iaercm

lar, podl-a haber za.patillas d,eportivas que. se adaptan a si el usuario e t! de pic, andmd,o 0 corriend<c)! sabre asfaltc, hie:rba; ar,elLa 0
piedras ...Abora bien, las fcnmas en que se a1.oClInzadn tales presta-

de procesar eacapsalada

Los pmcesos ya .no sea 'visibles. ta:ngi'bles,. o ni siquiera
78

i-

lei one' planteawan doresde

ma . cu~stionessobre
en
Uf.1

la re lacton entr

108

djsena~
d

,objetos y sus usuarios, ~Son los obi'et:os principah:nente

juguete del ego del disciiadol'j crea r necesida.des? ,0
.Ioi't suarios ·-9ue u
SOh

esfue'rzo ma:nlpu'lador pm"

.Iaauten.tica solLlcion a las oe(''e~id.ades cilt

en ocaaiones lncluso erean
"'I)

dichas .sohu:,jolles-,

tanto. en

SlJ

apJ]cacion eomo

su significado?'

so

:EJ b~rmil1o
impcrtante

'comullk<lidones'

se utiliza aq1.lj para design ar el vas:to

or;m,junt'C'de materia]

'bi,d]l'llenswnru .g;uc po~ee una, fu;nci6n 'tan

en lavida .uodema.

Las furn:tas medi3,tical'!: bidi.ln.en~
1i1Il

sionales se han muhiplicada

y expandide basta

puntoen

~I q U4,;l

nos vernos eontiauamente

bombardeadcs con imagine.1i1 visual 'pue~ e
in-j'tlr. Enccn-

Su in.Ruenci<l es p netrante, en sentlde positivo y negativo; den infermar, dirig:k, in:Ruirr, excitar, cenfuadir
del" una revtsta 0 it" a 1J:n~ I:'ienda, puede
1

la television. n.ntegar por Internet, pasear POlc una cane ~ leer
,SU:P01,1u::r 1o'croCS;en.fren tados "-un cartel de
)un3

grail Domer,a de certeles, la cane.
pOl' e.j emplo--

pubMicidad y propaga:ncl~ social, a. mtdti.-

ples escalas. AlguIl!<I!i,imagen,es seranpermanentes proporcion mucho
lar otra importante
nes,

pero en comp<!Jcad~n ccnlos ebjctos
publicitarlo.
J08

mayor de COl'll!.mJicadones es efimer.OlI, como T!!I.nthi.en conviene efiaabj-etos y las comunicacio-

los peri6dioo!i )' el material

difere'llc.ia. entre

Los obj elO$ pueden existir como fOl"m.as \\ismilcs por dereche de un meCl'iiIlO pal'a Hmos, por cjamplo, no requieren

propio y se pu:edell usarsin niI1gu:Il" ott3r(lrere:.nci.a. Un j:~r!'bn 0
1,1lJ1"'~pi,ez.;m

necesartamente fling~n texto de apoyo para utilisarles 0 entenderlos. Tienen

eualidades visuales

0

tactile:> que comunican

d:i:recta-

mente con efeotividad .. En cambio, las :imagenes bidimensiOinalc~
son distin tas, Comomedio g:rnn iam edietea, Tienen
1,111

de ex'Presion personal profunda

comnnican

.cOD

eleete ala hora de e:s:ti.muiar
I S. La cQmpetenCiill, hechil vi~ibl'e: Fowles ~liejer"C!\li; en Hiang Kong .

I.Il'1a se'de de reaeelenc

• aunqua csto pucde no ser exacto

0

post-

ble de calcular pl"c,,·iamcnte. Pero para cihjcth'QS practicos, en formas como mapas
0

diagram;)s, I.M imagenes en dol.~dlmeasicnes
Sf!

gcneralmel1itc requleren el complemento de un tex to 51 cstablecer cualqnier clase de precision,
cazmentc icenos

desea

Cernu nicacione:s

LO'stl1te.nto~ de utiHz,lT

en~

y pktoglilmas
11111.1

po.m sugerir signifi.cados han teni-

do cierto cbrti·to"csp d.almeilte eon eenrextos potencial
:Ii

donelc los usuarios

proccd n de

hes paises y hahlan ,m'ulti'ples ]en-

g~I'Ill' I c:xbausthlo si. terna de seiiali<illdon d.isci'ia.clo por Otl ..
-jcncF para los Juego5i OUmpicos de Milni.c1. n 1972 es n:l1 ~e~uplo dasico que se ha imitnno, profusarnente, Sill embargo, un tm uneio
0

ui1.fa lleto sahre cbmo uti Iiz:ar un prcducto,

(I

un esque-

:ma 0 d:iil,gra;t1'l3sim::1ningun ti po de texto :;rei"laprobablcm entre eonrU80 y

pom clare. En g neral, par tanto, es fu:ndamenta.l una
sa c imagene.s para qlJ~ se entieudan

C001-

binaci.6n de letra hnpr

1m;

omul1icadofl es,
Ca:mo
OC'lJrt· . con

,·1 d.isenu de ohietos, hay numerosas

]lrzu;ticas

en c1 (k~~iio de eermmicacioucs )' cubren uti enerrru campo. Tal , '1[',". ., vcz e'I'· termme mas, uti '1" d.0, CS "I· I~ll enscnaccr gTIIIICQ, * una c..-,;:pl~eslon
~_j

que ~Hrgio en 101 dh"ada d.e 1920 y que car4c~e.riz.a a tllgtricn que se ocupa de 101 inmgineda
eonmucha

bIdin'u!l::isionOlt Ahora bien,
n~MJlt3ir

COlnO otli,JJlTe

!,;cnn~l1oiogla en discfio, pucd~
tanto r,..ofcsionales

onfuso, pLies
p1tI"a

aharmtia

qu

dise.nl1ltlpapclcria

p qu,ei-

110'5 Ilegoci os como a il9uell os qu c· ncib n 1,1.111 program dOlO.cul'pOl"ativll p'll"a
'U.l1i1

de iJent
tit'!

gr.m. n'presa. Con tcdo, sea cual sea 01 vocabula16.
Comlllni<;~.ciw
$if! fronCr!!r':3s: sistema de; ,plC:~Cjgr'ama!l parales J ue.gos Olfmpioos de: MOnlrcirl, de Oi:J Al~hl!l·. 1971

nivel de aplkadon. los dise:i1adorcsgtiJ.lcosemphm.n

C';(IITu.lhicacio.nes,

do com6:n de signo!i, simbclcs, tipograflii.S; color erear me:nsajes

y motivospara

Va.CSCllta

aiios despues d su fundaelen, tiene 'WlOE BOOempleaollcfnas repartidas par
1;>

y estru rurar I. informacion.
de objet,as, ]o.s disefiaderes granc(ls, '~an10

des triiihajand,o en velntlclaco
["-

too a An:I!.~I:i.
..

Como los diseiiadores

ca, Eur'Ol'¥'!y As! a, Ha creado ,in:numetables i'!:mipcn·cs de marta
para. empresas conocidas en todo el mundoy pVQgramas de ldenti-

hien pued.e;'l1 'trooajar eemc asesores extomes
g_J:'aindes estudies
Greiman, qui.en.
0

en plantiJla

pam

cmpresas.

j\Jgu.nos son capaces de tnlba,ja.lf con
estu-

dad corporat.h"ll pari! multiples llneas

ae.rem;,>

com. a Alitalia I Delta,

un 'e~:t:iloIt'iuy personal, como Ia di seiill.doTIl norteamerlcana April
tras

Ca.tha.y Paclfic, Varig ell. Brasil y Canadhm A.h·lines. La, 1argOi llsta de
sus program.3s de identidad cerporstivs

su form",d6ninicial en E:;:tados Unido8, Ios pal· es qu

induye tambien France dis.cnos

Clio en Sui:r.;.3.;, uno d
'!l

inaugnriiil:on la tipogralia.
<I

Telecom" Pooh. BP, Hewl tt-Paekard, MiO'os:oft, Pepsi-Cola, Kentucky Fded Chicken }' Pi7..'l";a Hut. Ha r.ealizado adema rata gr<lndes evcntos como el lnrbelc de los Atlanta en 1996,

mod rna" Es eonocida pm' haber el1lp~".ado

util.i.".tarel onI !'lad,or

cl dis no-"I .. dama pion
Grc:iman cxplota

'"<I:

dei d:isciio con raton'. la han Ha-

m [Id,o-.

1a capacidad de: los O'rdenador4'J:S para

y pwgramas

luegD~ OHnlpicos de
parl"<I.

de idenddad

global

los

J =s=

tratar m,atcrialcs di versos, dIsttn'tos lipos de iInagoenc8'~ texto, con todo 1.0 eual realiza oolJ.lposicion,es de: gt"ariI profundidad jidad. Trill" di:rigir so propio
8

OHmupicos de lnvfe:r:na de 1998 de NaganQ~ }apDQ. y los de Sa}~ Lake City de 2:002. La contin rnent campi'll."aci6n
U ldad

y eomple-

del tralbaj o·:r el desarrollo

de la

estudio en, Los Angdes durante
<I

org,ani7:.aci6n Landor durante tanto'S afios es ascmbrcsa, especiale:rl

muehos anos, en 199'9 un control totsl d

asaci6 a la firma internacional Pentaflrma. mantiene
ol·g-.:mizacio-

,COn otras

gy,mdes llrmas de d.]seno qu:e han

g:m.rnjpcro, como todos [os d.·m.is soeies d
SUo

cr,eci.do rapidamente hasta a.lC<lllzar una dfmensicnes considerahles, para hundirse dsspu s prcdpitaclamen:oo. El 'I:rabajo gt..1fioo interne pm"a las empresas, cnmpnrado 'con el
yll

pl'opia abra.
de dis no grMko pucden
till"

Los grandcs cstudies

ncs gig.aDtCSca~. Tal V~ [a m.as notable sea landO!: A.sM)cio.'t:es} fUI]~

disefio industrial que
1<11

0

de ebjetes, tiende a. ser menos espocialh;ado, sed probeblemente

dada. en [ShU en S<l[lFrancisco porW alter Lando.·. nacido en Ale~ monj,a y formado como d ise:n:adcrr en el Reine Unido . Landor Creia l'irmcme:ntequc conocer In I~tccpcioll que [os consurnidores tenian tanto de las
bases
e'lnpres1I!s

ga.ma dernateriales

mueho m;as ampUa, es potenpm::kasi'r1a

perc 13 empre·sa tem:hi que eentrarse en
IlU:l< 1I'IC

10' que sea I'elev~nte para
generan rutiaariament

idades, El amb'ito de trbajo y responsabilidades

como de

]01;

procluctO$ era tan lmpor-

lalmente imnenso, Las empr sa qu

tante como entender c6mo sc fabrican lespreductos,
cial istas en el discii-o de e.stra~egi3s de marca cudentidad

y sobre

8M

gr,andes cantidades de foIL tes, hOjas de mstruecloaes,
i'l:

y

iagro hac r de su estudie uno de los mas i.mportantcs ,espeeorporati-

etiquctas necesitan un equlpo de disefiad,ores gclfko5 para manteo
r esc Ilujo de trabajo. En esas grancl,esempresas, algunos di.sen",.
87

Com uniicaciollll!'S

dores

S

ocupan mas d :13 interpretacion

ercanva qu~ d un conde identidad cOl'pOr€lctra parte, un contexte cubicrtas de discos
prodneen :~nIlU~U$as

trelnta disefiaderes,
j'

Est<Lb]ecer I.. id'enlidad visual de la emisora
(J

epta origina]~ en el marco de un programa tiva conccblde par asesores externos. cr.rrpo ratlve nO restrl nge neeesarlamente
aspccllo : los cd itores de: Ilbres
,Hn1istas POl"

qulere g~an variedad de medios, tanto para aplleaclones
001110

pan.

lnl]..

pan mOlterialcs eomplementarios,

Entre ellos se inclu-

a 10$ dis:efitld:ores en este
0

Y

')1

logos, eartelas

y tltulcs de progral1:ms, seeueneias an.i:madas;
j

Innted.ues dklactioos infol"nlaci,on, pal'~ scelcs, infoJ:nHl!:i anuales,
J

I'e'l uieren I'e,gularmcnre dtsefiadores para crear material m;g:iu"J. Tambi,en la:; lnstltucloees glibemmu:nt.d'
canrldades eXlgcn un es:fucl'Z· con id rable por part

il-uo,Sy paquetes multim.edia. M Ilch:os templO's y organ:hZaCiOlles de caridad t,lI:nbU!n requicren
'n grnn rnedida materieles

elL! formulari«)s y docurnr ntacioll, qu

muchas vcces

iI::l'lpresos _ La Iglesia de j esueristo de los

de Ios ciudadanos para mtroduclr las res-

S.U'ltos de
III -s,

105

Ultimo!; Dins tiene un e9,o:ipo de sesenta discnadorcs

d~sd.fn1Clos y rellcnae la lnfol'maci6n 'c.xigidl!!,con joc:rga bumcci.ti-ca, 'let ra peqIJcna y un espacio tnadccuadopara pilcsta~. Iln ejemplo de mejora I"adical en este cilmpo

~~stablecidoen Iltah, que conch
impresas

la extensa gama de publicaelode los produc-

y electrenicas,
Como

iilJsicomoelpaclw.1Jj1lfJ

10 cQnstit~lye

lo~,queccmpcneaunaperte rs s, Un grupo linn billn necesita promover

susianelal d.esus aetividades mlslouedepende de .10'1$ onacloaes, d constOlntcm(l'n'te sa caw", para gencrar ingenl:es cantidad s de ccmcplaaos de

el form,uliI.rLo d,c.:soHcitml del p<L~Ol.porteen d :R.,eino Uniclo .• Entcndel" ],00 l'e9uisi.tos del t:orfl1l,ulaJ"io era antes un proccSQ tortuoso,

a ""ram'. q!.le

Il

1:'0 ell
81:

Iii. actl.!<llicla,d"

I.InO$ I"eCi:l'rSOS oS . r

gnHlcos
pal';!

cHcace~ permilcn, que I diseiio insdru-

.lllOYo pliblico.
Del mismo modo, los muscos aeeesitan

que

cornprendn

rft ilm, nte y

.llcae con rapldes, demostran-

do qu

no hlil}'llh'lgllna razo;n i.nn. rent

material

POll:;:)

su promocicn y ccmunjeacicn,

clonal sea ampu 10$0. D'l.: hecho, cl Ayun'ltam,j cato d ' NUeVtl York.

exposlclones, sefializad6u o ca:talogos. Iln a,rca de enorrne ex:pansUm en los l'lltim.Qsano~ ha sido 101. lO'S rnuscos vh-t.ullle~, d ~Ic dID;!> se limitan.a dupllt;'lJi' 1<1 inro~mlldon.
maces, mientras qu,e otros 11lUSeOS, como cl

en lin;! ~poca en que se haMa1::mdel hu.ndimiento de [a duda.d comQ

Algunos

..

;ntidao

Fum::iOllai,. luc cll'cspmisahle

d~l encal"g9 a M.1Iton G1aiSeT

p'~lblicada eM, OitFOS f01"-·

de una rortt'la.dc co'rallm en su lamoso recurso "I love New York';;

J. Paul

Getty

de Los

una de las fonnas ~-!flcas nuts imitada j~lInits crearla. Una gr.m ...-.wied.add .in titltcioncs
t<ifnhi~n
giati1:i'1S
gCli 1<1 una

AngcIes han cm~z.aclC! a explotar el potencial edueanvo de masIr'ar la riqu za de sus col ceiones ampoco podemos
prote ta politica
IIlC
2.

poblica~ sin ~nimo d lucre,
]JI"O-

un 'publico mueho mas acmplio ..

e:

.tcI1S;J

dem nda de discH· . Uno de los
ernisoras de television

19nOI"lIF

:Ia organizaciones dcdicadas a la

die dis

no mas inAuy(!;l'Itcs en

es el

y social. EI slrnbolo del Movimiento por el Desarse ha copiado casi tanto como e I oCOlOlzOn de

de In Boston Pub tiC' T elevi sion Station. W G B[-t eon un equ ira de
IHI

Nuclear -que

ComuniC;3dolll'llS

Mil ton maser-

es un c} mplo elasico de ]a capacidad de estes
lIn ejemplo m,as reclent .sena

la mftxim3l.dlcacia~ o ser poderosament
en 13.introduction de los orden dol's

expresh'3.

0

vecarrva.
1m.

grUpmi para crear form.as potentcs. se bre cl 5ida ..

se ha becho accesibl

e I 111:>:0 mja de los grupns ·qu hac n earnpafias de coucienciac:ion Desde un punta de vista t6cnk:o~ un rnsgo de lall co·mull.~CII!doncs es 1" extensiva acttvidad.

~mplfa gama de fuentestipogd.ficas
'xp]orar ejemplosde

permitlende

a los d:irenado:rcs

un enorme conjunw

historico

y g.eogrilfioo,
EI trata-

Ml como form.a too eoncebidos en la era contemperanea,
rniente ti.pogrilico aplicado patcnte
0
<I

y expmsi:v(l gama de elementos
13 'pecia1izadQn.
1

que i:mplica

811

Ias palabraspuede
0

ser decididamenre decorarivas que 51r-

Esee puedc llevsral

mismo tierepo bacia Iiaintegraci6n Lapdmera 8igll]fica

adquirlr matices sutlles mediante en fortaas expresivas

J3. deccion de la fuen-

gencralizada

'1 haeia

-I

e • o bien, conJigurarsc
V·t:D

modo en que distintcs elem
una oOHmnimcion determinada,

tos ·vj(ju~le~puaden combinarse en Una pieza de fdckl19jnlJ> por ejem-

como elementos c"--presh'os en un diseno. variadas fermas, Los libros

Las pubUcadone.s adoptan igualmente ~on los vehieulos arquetiplces

plo, suele combinar criterles uti1lizacla como elementc
los, mstruedones normetlva a medida determinade

I1H!tedale~

y estrueturales con fotor

para 1;ll'lOpagaride~ e intbnnacion.

gra:lias e itu:stl."ado:n.es, logotipos eorporativos, tipog:nrEla (tam bi~n

A unq ue su exth:~cion se hillvatic:inado im:ontables veees desde
l'icibn de los medias dectron.icos

la apa-

expres]vQ). nombres de mareas y simhe-.
18> referenda

,COIltitUJruJ c)fi-ecien.do coluMt'.wa'j

de uso einforll]aci6n de producto exigidapor
la escala de los proyectosl

blcs ventajas, como su condicicil1. portatil
d
IDS

adecuada p.u'a el usa
digital de los lfbroa",

legal. La s gUlnd'l, por otra parte, hac que aumenta pued

a. Cjue,

individual flexible. De heche, atLn no existe un equlvalente b.!mlinos "coleccienista de libros" o'\unant
pOl'

un . t mente especiallzanecesa-

requeJCi'r d.if, rentes competenclas

Periooioos y revistas son mas efimel"Os y. tal vez vulnerable!> en 1<1cmpeteneia c 'vcces las personas fO'rmancomul1i.dades ten una silupatla par determinados
Potter,
0 PoOl' determinadas

esa l:az6n, l:m18 Mucha.s

das, como sueede, por elempIa.

con todas las eapaeldades

con 10' medics electreniccs,

rias para. prcdueir una peUcula. AId, podrla ser neceserle cembinar ·t;i.pogr<lifla, ilust:rad.on,
elalistas en ese campo.

de inU:t·e.spor'lue compa:r-

fotogr.aEi1'l

i

d.hm.fia de inform acion"
I

0

de

Ilbres, como la aerie de H:ar.r,

inte:rfaz para progrc;u:nas de erdenador Lostipos de letra son uno de
1.0'5

y cadararna

ex.igiria espe-

pollticas 0 puntos

de v'i~ta editorlales,

La klenttdadvisaal pilares basioos del disciio'Y la
ilnpreso..
filllG 0

de publicaciones

Como The Times, Vogu'C. Rolltnfl' para creal" tales aUlliCiades.
S

Wiredes un elemento irnportante

lipog:ral.ta, -djsenar y compon r tipos de letJiI- cs una. tecnica furula_m·ental a ·In. 01"l1 d· crear proyectos h a forma de un com uuica.r
OOJl

De un modo mas intenso., mnchas suhculturas

han formadc tam-

hieD en tome a publicaciones.

come-las desa!:r-olbu:la.spOt' el di8ena~
(pOl"

tipo de letra puede diseiiarse para lograr claridad, 90

dol" de Californ:ia David Carson

ej emplo,

las: reV]5tas B.e(lcia

Culture Y &)' GUI'l, de prindpios de la.deeada de 1990). La. J:llilui'pulacion po'.. on:lenador lc pcnni:tio crear imagen s dm!ticas qU{! L~creieron una
5('.

"OOl'C'aun

C'... pectro

similar, desde la ohra de caracter
0.

mas p<miOnaJ

a 101prednceten

de fonn<ls ~.sped aIizadas p ..:riil Qbjetivos concretes,

rUill"t~ mllucncia

en e Imercado de la cu ltura jo ..en al CJue artlstieo de .1<1. C5f~:ra de las
1;JJ

como tbtogralia documental,

fotogrnfia de obj etos para ventas

0-

d~l"ighl.l:lesasrcvlstas, La tlusiracion, Cjuc esta en el extreme ~ue destamn mIll tiples
0

,j,1 ' ., eara agos de exposu:mn. Llna de las caracteristicas
trilnsformando radiealmente

ma.s e,"pedacu]are.s: de las cemualeaOlSpe~tos de] disefio se cS'tan
<I.

('·Ol'lClun:icac-lOf.lIt:S, una teen! ea hoisk~1en es
figuras,

m (>}Slilc dlstinth'o
mas [oven

clones es el modo en que muchcs c-ausa c:at::i6nmultimedia.

de Raymonclilriggs hismrias, 10.clue

QUl.:!l'llif.i Blah.

del erecimientn
texto, imagen,

de 1... publ i~

Ijgiltlu a su gt'a,Ll tal. uto pam contar

les 113 pcrmltido

que, combinando

video y ani.130 HeI

realizar una I rillanrc tra e eorla comQ auton~li/auslraJores. Una gel] 'r:u::i61l le talentos
S

m!lciol"l, abre nuCY~~

inmensas posjhilidades.
0.

fl. alcance

repn::5l:nta:t1

Suc Coe y

xibilicla.d de este nuevn uledi flllcrnet.u potencial

se cornprueban, ncia dire.cta

por ejernplo

en.

Hcnrik Drcschcr.

Coc, nadcla en~1 Reine tlnide

y ahara estabJc~-

panl laexpcri

y el. acceso fa.d.1 y se plantea t::1.
d.e Iormas de

da en N He V3.York, hi'! producido Il.[vd de candenn
Ja lntensidad.

serles gi".l.l'icas utiH zande teentcas

se halla aun en los pdmeros. estadies de desarrollc, important·e dllema de elegir entrc la ptocluc::ciof.l

l radlcionales como el gl'ah<Ldn; que han llevado la cr:iti.ca social a.uu Dr~schc:r, nacido en Dtnamarca,
Z.C!1ll11-

tipografla e ir:r1iigiLleri espeeifleas para 1.21 a publ irocion electron lea, o Hm.itanm a las simples l""plkas de etros memos. Por encima d i1lgunas se

educado en Norteamerica

y que aetualmerue ,,1\'1:; en Nueva
)'ork Timl!S

ha pLlblkado

'11· I Nel

y en I rcvtsta rime; sill.
11

tedo, a medkla '1ue ereeen las aplicacienes
d las principales cucstiones

empresariales,

·mb!ll·go.:!iLl

stile rnordaz
CJ,\,U;,~

Y

·xlii';i!v::lg,:lntc.al am':
Cj,U(l

apog n en los
,~s un

que requleren

mayoratenciol'l
iii.

lihros infarrtlles

escribe, EI use

haec d." ordenador

asoeia n a los pm blernas de na vegaI' por sitios comple] as y ta ca.ntid!'ldde infarmad.on mas exJto,
dispcnfble, Los
5itiOS

la vas-

ejemplo notable del potenelal de 1<1ecnologla t H'1icntOlcreanva, POI" otra parte, 10'l ilust.raC'lon puede ser una zada de: trabajc, que mucha»
Vee'S

digittll cornu herran:UJYc3peda.]i-

web 9ue tienen

come Ama"2:on •. om c

y Travdocity;

111luesinn e:1potende los [u·.I\!,1r-

fOnl'1<l

dill y las lrmita.c:loilles de los nuevas medias. .EUos han s.ido pioueI"OS

rc(Iui re eonslderable

tc

d.OH'l.inio

en esta via,

OIl sbrir rO;.~ihilidades .par21 las epclones
un dise.n.o de sus sidos rnn)' "'amigabJe'

nico, como sueed

en d a'l:'i"lhito d [a Hu~tradontecnit";) 0 111.' diI'll

clienre . mediante

e . Jgun!J,S cmpr

s.l... de ll.bdlo ejer

esas ~spciaHcla(les panl un

Jiie17.cily] .. Pero al mismo tiempo hOI;)' snbrr~y<lr qu • aunquelos '1ue
procesm; de :info.nn.n:ion son radicalrnente tos adquirldes POf este procedhrnentn distin tos, los. producintactos: el se mantlenen

mereadu miJY ~pcd[ico

como

l.lS

publicaciones

"clucativa.sy eienLa.fotogra:fia.

1:1fiC'a.~, 0 1<Vi publirnciones
92

cit: museos y exposiciones.

93

dis.eiio de ]i,bros y las butacas de aViO!l no seven afeetados
tales tl'iUlSformaciones.
LOS

pOl'

niv les

mas elevlIdos

de crecimiento sosteniMe en la

,'e\'IQ,I.Il-

.....

"_,

s. !

f

ci(r!1i delos

med io:g e.lecrrOll'ioos se han producido

en aplrC'ildones

-........IHI1I~

de e-mplfcsar a, ~mpn1':Sil~ q u£ se han. {lx.pa:ndido m~s ... 13.de tf)da pre:1 vision. La, cllpaddad de simpHfiea.r los procedirn.ien:tos;
dar accese a. los, clieates mediante sus erdenadores

y a. ta vez

esta d1briendo

tin potencial cnormc pa.r.l mejorar la cficaeia. Los prQvcc lor " pueden almacenar grandes eanddad tes y servlc10s permlriendo <lsiqu
]0£

de informacion de predueelicntes oomp:ren al momen-

ta ~en lugal' de lnmovllizar capital. c lnstalaclones en gran des stocks.

Pem el pr~ndp,..1 criteria de eficada :para ta]es sistemases que las
soluciones de In rormacioll

sean m£:s elaras, precisas y ccmprensi-

hles, Si 10 elientes no. pueden na,~egar ripi:d;rmente

y acceder a 10

que neee Itan, el preveedor se encontrara en gran desYel'1taja.. Tamhien ,. impertante mbnyal' qu en esos sitios web los efectos visuales \'kluosista.~son inutile!!, sl netienen en cuentela c:apacidad es otra de las

I ~."'. ne os J ue .par"" 11)l!1!C10n l' usu.. nos .. a.
La t'Ol'ilph:jidad de las OlpLicaciolles multimedia f.:<J;I<lcl::erfstkas de la-s comunlcaclones; innume:raj:>les subdivisiones l'otogrnflalJlnid<Jl
0:1

di,dlJJ complejldad genera deteenicae, como ]a animOidas,
0'

y oombinaciones
en pellculas

101. Ilustracicn
,e,O

con tipo-

grafiapalFa titulos d" crMito de peliculas, b. p'~ctica de d.isena d: Saul Ba~sse CQllI.sb:uyo
ponsiilhle de c13sicos

lospoles ge.me[o~de [a puhHcidad cinej

matogrM,c<il y ]a imagen eorporativa, En, I primer drn bito
como .f.!

rue res-

hombre dill braro de.

IlTlI,

de 0 tto Pre-

, ." - jUdOSl '~, de ,"\. ..... '·lf~i··'\(II'~]I'tchl::'Oc:k· ellos mostraba mlnger. 0 p"', .. ', , ,en

una

gr,,'

,an

\

das por sitios para regiones

cap." idad para cornbinar clCllle!ntos visual s cth,ersos -imagenes,

\veo con predicelon s detilladas para todo e.I pai,
0

0.

tipog"ali:a~ picrogram<lSEsta et-a

CO[l

mU-SLaIen secuencias cautivadoras.

dudades., con

IU'l9

semana de aatelaclon. En otro

1", base no solo de los tltnlos, sino de: otrcs materiales

nivel, una pagi:naweb

pub ti.c:itari.,os como carreles )' <L'nundos, AdCl'r:UlS; creo los. IQgotipos
.... 'v'' ..•. ......... ,.' d c l.nma~ como Ul':I·"·.. ,lAlrIJ·...es y AT&T. De heche, un d.ise"nad:or ' ~".,

imormadllJ;),"e'll f'o"~~. de din::,ctor:LCJo.Se abonados tdcfOnicos d
.

tQdaJ\l o1"tc.1Jlledca." ccmpletada con mllJpa.~ detallades de uhk:acio• nes e InformaCion de hostelerla y otras tnstalaclones
cada d lreceien. de Infermaeton Un enfoque ianevador ~n una prOXimalliit

---

cstadonniden

se, Wo:ddP<lgcs. com, ofl"ecc de

graJlco 9ue
competend<e;.

t ·"baje en, gTaudes

proy!Xtos debcria COlInotal"algo
ralvaricdad de
otipo de discfiadorcs como

de cada c5peci1l.Iidall pal' abonbr !I.d c:uadil.mnnt
Una
So[!

el mercado pro\1eedol'
mpresa estableeida en

\'(:'1:

mas.

10 o&ece Mm'llin,gstar,
ell el

·1ester

Chjcago. c.specializacla
dad para los inversores inversion.

ervieto de datos Ilnancicros de utiU0.

il'rtistal! solltarles
Este

traduce,

en 1<1ealldad, en los talentos eembir
en d campo

naduN ~lc gI"UPO 0 ,c:q uipo. uu
mlS11C1.0

en ventas

adquiskiones

de [o.ndo..~de

e.'ltert:ot~t}O es cucsrlonado

del djse:no

La tarea eentral

es ccrmpri:mil" gr-andes cantidades
.~t

de

d('~in'~Oml<ld&n. una ratna altamente caclones, rncdo que pu {Ian utilizarse

espe'cia~j-zp:da de lag ecmunilema se preseman de' lcci sion . Esa

informac.iOn en. un fcwmatQ comprtnsib.le
numerlces, nalmentc en suweb,
rnera

til lzande graficQs Orlgi~

pa.i1l <U.l ermitir p
Mornings'tar
no en

1<1oma rapid;) de decisienes. t
I en I'Mi.sen el ccntealdo
e

en Ia 911' los datos de cualquler

omo base para, temar

en \!cl;'si6n irnpresa, ahora ia inJonTIildon esta cli"pol1lhl pone como pr:i-

inl'o:rm1lciol1 s prC5cnta en gran vart .Ian de Iormas ej~mplo c<lti.diano s ~rian .liI."Ilrc(lkdones
de numerosas fuel'! res se unduccn r.i.pldamcntc en

m dios. Un
Datos as visuales,

necesidad,

1.11, expl1!Sion
pOl'

LCti.ca,

iII.ll1l;jue 1a hrlagc:n

glo-

mcteorologicas.
fOl"Il')

bal que g nera laernpresa
distintiv<l.

su cohercncia, resulta

s.teticame.nte

faco.l.i.l:llndo ue d. dcstin<ltflrio de ttl in lormaclon decida (~ue ~I ropa
llcvarse a yn viajc
0

cl equiparnlentc
In

necesario

p8;fa

un trabaj:o.

'En contraste COn lcanterier

~ la pu bUeid a d no se ocupa dQ ins-

Estn inID01'"IJ11.adOnse cornunica
mediante
!1o"lilpaS

en los p~r,u6cHoos tado.~ los dialii.
pas de ld,c;'!ision

y tcxros, 'en

y secuen ias animeteorn

I:n.tm.entaHz<I!rin formaci.OIl t.:l<LI<I, 'los usuari es, p!i::~:o esuna de las, are.a)i. , 'J' l ••• • mas c.'{pecla.1zatIas' d ~:;I ccmumcacro» pers:ualSlva, 1!!J'J'-~ come una ue Ias 111~si!1I1uycntes, y
promover considenblc produetes
I!1ti1i~.

madas, o bie~ en sitios web. tele \l-l.sad.as
BBC
C!1

-I \Veathcr Charm 1; cl canal deJ
II

una mezcla d texto e imagenes pa'l"a
Naturalmente,

tiempo en Esuld s U,J:tidos, ,Clue cmitprcdiccion
dUI<I:Il'lC

1" ogJcas

y

serviclos.

hay una 'P rte y obj ctes,

todo c] dta, y las prcdlcciones

'i'cgulares d,e hi

de intcr'seccibn

entre cennmicacienes

ya,

!·<telia y tclevlslon en cl Rcino Ilnldo, sc ven cemplerneeta-

9uc estos ultirnos pueden disenal'se para ejercer un impacto 'Visual m&xirno, tenlendo de antemano dproposito de tr.1u:h.J.ddosa lma-

OOfll)ulllicaciones

Cornun icacioD@<!i

gin 'rIa.publicit<lJ"ia. En. este aspeetn, y cuando sc realise coherent mente

tandall camhiantcs.
bOf1"0008.

Tan ilmligada

est<i la int1u.enciOl. de ,esb.l;ecn:i-

mediante

rodos 10

lementes

de

111]a

campada (Ie marke-

cas 9.ue los Ilmites entre imag n

y rea!id.1d a 111e"nuclo se vuelven

ting. l:a amag.enpublicit<'ll"ia puedc condicicner

I a pcrcepci.6n

de los

objetolli lnelnso antes die que e] commmictor los yea ,. Por ejcmplc, ca~;itodo ~Imu[']do vera el anuncio de un nuevo a!ukll':llcwH an tes (Ie
ver un

o trn

.lIr:ni.b:· difliSO es el q lie exlste entre pl!lb1icj.dad "Ipropag;m.
C..!il"O!

da, ya qu~

uJti.llia esc una forma partieular

de oomU'iJlCiu.ion que
0 ideo.

cJ

mplar autentkg en 1<1. cane.

lntema l'l1lotlificar la opinion en apoyo de objetlvos politicos

Un aspeeto particular

l!.C la mayol' parte J la publicldad eS'lue,
de p rmin part.

logko.~. La puhiicidlld no pued
deforma!" Iii!pn;epc..ion mediante la propaganda
ol"end ieru:ln
ill.

lesvlarse mucho de .10 Cjue el

al rnismo tiCIl1PUllu, intent a moidear la Opillioll~ nupu tirsu ofendcr anadl
1.<1

pubJim al que va dir~glda chtJIcnd como rea.lidad. 1Iunquc puede

en ningfon m rcado, 10 eual explica,

la s !eocioo. es deei:r, mediante
1.1 na

anodlna unilortnidad de Ins personas

y los stl'lo$ cil: , lda que

muestran. E.~tt)rna provoC'<I(1ociertas Gl1itic..;,~ t ndentes a cstllhleoer
una imagen estereotlpede dc los pubHdtarlol'l cornu 1US titiritcn)s
i

10qu deckle e.l"lt'atizar'U omitili. Pere a difcnmda de Ia publiddad, d epende mnehas veces de csteblceae :in'lage.n tin g:lf'Upo deteJimi nado, lieprcsL"'otmdolo en fOl'~ln verdad es en. oca-

tit.! 11'1oded,ad moderna o 11til('n n

q He ma.nipulan a l <IS personas para que
I

r \fur' de
il.

~~tercotip<ld<l.como "'d e'llem.igo".Aunqueia.

sus lilt areses. Sln embargo

casi todes 105 pll blt-

cistas se "en, a.1>1 ismos como medladores m que >st,accurrlendc

entre las tend nc1E1S de
V

Stones Djeml a I~ pu blicic!;;ld, I~ rnentlras y la grOlV'C di'ltorsi6n WI[ inhercntes 01! 10 pmpag<lnda. EJ 1"0.1. las COtnunicilcionc' en I.. oeiedad moderna es enorme, d
de profulldn significado en uluhipl,s nivdcs)' sc halla en un estildo

iii odednd}' los lntcrese .de sus clientes, que a SU
I

z reflejan.lo

en la sod dad }' a rnodn Oro: j~cdJJuck. rea] ilalt'l

su v{~r~Um csrlllzada en las campafias pubIicitllI"ias. Can todD. no padcm,as su bestimar la i[lnltCnda de la. pub lici~ dad, en especial cuando ha sido rcfirmd21 L'OrL1.0un il1:slrmnclltei.

actahle de nlljo )' cambia, ya que las disthrtas eulturas se superponen, com.b.fnan y prestan ele:r:m:n'l:o$ mutuamente. csto puede ~,. rse como el
o culturnles.
plll:'lie

En derm mede,
naclonales,
ctn:ico!l

del pl'ocew de .g:~obalizac..i61l~ar la p

p'll"a h:tdncir <1,1ensu c
principio) sus metodas

1110

masivo, En Est~Jos Ilnldes,

donde tales
en parte

lluencla mas Jihrc de ideas a 0"3"'(:5 de

los llmites

L(~cnit."3S vn]ucienaron ypcnctraron

mas prolundam ntodesde

Perc mcluse dentro do las cultures, exlsten procesos

c h:nag:illcrJOI se h~n cenvertido

deJ

plltillelas d int.crmmbio. los dillienadores profe.siona.lcs utilizan
formas -pur
lOs

tcjido cultural.
1.1

[nell.!' 0 Jas cnmpafia.s politic",s para lapresidencia
!I

cjernpfQ-,1

gD·affiti,pr{::sladOls de los :movirnicnel hip-hop
'0

etras de hu~principal

lnstltuciones

se orgal'lh'.a11coma campa-

caUcj

Toll

de CUh1Jl"a

llrba:l1@ 000'10
<J.

cl pUllk . mientras

nilS

de pu bJk~kbd,adaptando la 'imagen de un eandtdato a eircuas-

qne el ptlblk:o tiene acceso

OI"{lclladores 0 sistemas de impl'esioll.

qu

convicrten

tlkn.i.c-as JlroI~ !liona.l,es en operacienes Iln resultadc

acces:iblcs

para cunlquiera,

negattvo ha sido Ia dism illuci6n de las ~spoc~as positives,

peqlIanas cmpresas de dlseiio grafiG() que satisfaecu necesidadcs
1.,oC'al.,~sSin embargo~ el inte:rcrmbiotiene ..
00"£910

el heche de que los cI isen:1dol"cs superen 1<1 estrecha definide cnmullicadon. La capaddacl cl,~las nuevas tcenolomutno entr

cion proleslonal de>su 1'0.1 y de 9,ue cl publko sc implique mas en
actividades g;as para intensiFit;ar~·1 ' nt' ndimicnlo irnfig- nes

'lui nes

Ci

-a.n

y aquellos qu -13 reciben

onslituye un paten

-(lllm.pOl:-

tnnte para el

diseno de 'Omunicacion. una de: Ctl)'3S metas es 1",de

crear un scntido ill' ldentldad en term ino.~visuales.

HlO

Enmmos Como
OCUllT

con otras areas de espedalizadim

pl'O

.esional. e,1

elise-lio de int! riol"es abarca numernsas
profeslonales, En el signifk:~do del terrn:ino le~ de oompl~jidad
",e,;l."\

pel"Spet'ti"OIs y fundones

En un extreme

se hallan '!KjuEHos dedicados
:!i1.l

al

tornos" intervieeen

di versos ni vevos 'b&.i-

diseoQ decorativo

de los espaclos J de

,eonte:nido,. mediante el Urn eft!cio ('stliti.c::o

.En COulUn con los obj e:to~y I<I>s comnni.caciOlletl,

mobill.lll-ifl y otrosmaterial

es 11fin d.,eproducir

forma, co lor, dibnjo

y tcxtura
auernos.

sO'lilsus elementes

eompostti

generOl1.,aplid.lldo-ln a e:stena:rios como casas privadas depersonas .1Clin~lcad.u;>re~tilur;mte:su hoteles, E:;tolSsuelen ser resnl taclo d. las tendencia, s estilisUea.s

ens, Pe'I'OIaarticulaclon deespacio 'j lua es unacaracterlsrlea
Fica I,] di~i:lfio d comunicaeiones

especiobj 1I:osy
>

Artemas, en este contexte

y d. gusto per ional de diseiiado.n:s·

clicntes,

se han

emr landO'

con elemen to espaciale

r

V3,-

y pueden cons.idernrse mas como mmposidoncs

de el mentes

Iorizando,\lu rUlldnnaHdad y significado,
Lln l"a$,gn dfstinuvo

existentes 9u~ COlma d]seiio d,e pl"i:ndpio a fin. Pero en cl otro
es que los cnt.ml'lOll son

'mas

important-e

extreme encnntramos la crcacion ()rL,gl.ll.alde conccptos y dlstrlbuciones de e~:pm.:iosy eq uLp4Im ientns e:>pe(;u!llh\'i1rlm.~n utidnas, has.

marcos para 1,<l,S activldades de.
!.ISO,

y af'ec!<In 5:lgp:iJklJ:tiva;m,e:ntC:n las pau!:as

0:11comporLalTlicnta
anellticos

y alas

expectativali enIa vida

dmn.tsd~ ernornos
prlnclpal-

pilale~; tI escuelas

I

pur t:jcmplu!

que ooo.figunill unampl io espectre

ca, el nibajo, d ocl:o y dif rentes empf~M comcrcialcs. Enterntino8
;lIn~rnps rnent

de rriter ios asoclados.a la salud, 13 scg!.:l,ridad y 10'1 eflcacia.
Adem.as de esta dimensicl!1 prof . lonal, cion d .' cntornos

llhi, os, se distingue cntr

hay un

rasgo de

la erea-

y cxternos.

EstollL11timos 'pudcn considenrsc de otras disciplines,

q ue no se encuentra en otras facetas del disefio, Es
' .

del deminio

como La at·.quiteclura, la mUCh;!.!i '\!CCi:S
OOIl,~~

Ia lIl1I •.

fI

area ac esta pracucn q,1l en elerte nlvel pu de involucra .. a en el disefio de los ptodnc-

'_I

planificacion

I.lrl:liI:nlstic<l Y 'k. a:rCJuitectura del pai:;;aj- . Artemas, las les fnteriores
Sf! VISO

gran nll'lllCrO de personas en 1s decislones de di.seiio: el hogar, La
rna aria de la ,gente no esta involuerada

estructuras que enmarean tructores.
USO!!

dcterminadas, h)gicam nte, por i!.Vquitcx:tos. i'lllgenierol-; 'I pr'inc:i.pru, 8"J pedfico~~on eornpetencia
ionic

tos

0

com unlcaciones

que 1<1 mclean, pero eJ entorne

domestico declcon l\.Ila
Con Ins

No ob~tJnte, existen dd~l·minil.dQs entornos cUy10s
It

s,Igue slendo el ;1mbito principal d and, cada uao puedetcmar
sienes d disefio personales,

gu n clarsmenteIa

run

del diserio ~ distin-

La lnves igacion de -!rlkS'"t.entmihalyi y

Costede la de otras practi("'"as. Abora esa gran diver-

Rodlh rg~HaltQI]. meneionada al final del ~ reercapltulo,
que las pel'sonM dotan a los ob] tOl> significado personal, d entornos, este potendal.

bien, d universe de [uneienes e idea:,; sobre su dis.efio es inmenso

y no n05 es PQsiblc contemplar stdad,

I,a superflete

d

piwa creal" Significado peuona:1 pu de no sino de.dicar~e actlvameute a con-

solonplica.I'Se a fO!:mas existcntes,

Enmm,os "ett.il· los entomos ex i tcntes en lu!:~res pr ferides, Una man! restaimportante de prefesionales esp ciallzados en dis!Jfio residendal
COil

y

dOll sign:ificati va de e.ta

tcndencia c.s el incremento
0

de productos, 10 9,ue porrria,-

con estrechas eenesienes relacionados

:fubr.ica!1les de prcduetes y servlclos
parte de tiendas importan'te<i

publD~dotl£s

y series de tdevis:ion sobre briccla]e,

con el di:sno, eomo t,eJas. papeles pint<rdos, htueb]es y

mos Hamar ~'haga,lo usted mismo", "i que ofrceen medics e in I'armacion pal1l cua lqnicra que desec transForma!." un entcrno personal en pueden

c:llectrodo:nu:~tiOO$. Adcm

as~la mayor

de mo'bili3:rlO y grandes alrnacenes en .Estailos Ilrudos ofreee :~os ers
lIicios de disei1adoJ'cs profeslenales
0l.105

un ~pelo

de sus ncccsidadcsy

aspiraclenes,

Los resultadcs

clientes qn requleran ayu-

lIega],-11 ser desconeertantes. cion madera p~gad s en

Los excesos -vigm; de pl ~stko imitn-

dn para compt<!:T'.Un proveedor 10l s. rvicios de 2000 disefiadores

de rnobillarle de Chicago anuncia disponibles pan sus eli: nte15 La
en comparseion,

10 techos d 1M ~1::J.sde estar en urbaniza"I mentes
l"O!:ocn

,d,one.s de. Ia pcr.i.icri ,
metros para apliearse

0

do.-.u:lo.~ vendidos
pucden

par
0

proporci,6n de IQill pagan I,arn 'qu les deeeren sus easas c " pue.s, qu m.udllOmaynr
que en Europa, dende,

a su P did'

de pMstko

y aglom rada,

13Asoc.iaen .Ia

madera, "!i,inttlim del rneblliarie

para dormitorios-e--

ser

cion de Diseriadores de los Pal scs :Bajos tiene categoda ~disenadD.l"cs de entornos",

'1 80 miembros

c-Om.m<::usIncluso g:rob~sc~.
j

Pm'o existe un im pOI-tante

principio

En tet'llllnl)~d.epf.)blad,6iL1~ I.m,
en eomparacicncon

en csta tcndencia libros, herramientas personas
3. tomar

quc muchas veces Be p~.s:l pOl: alto, El diseno de

Paise!> Hai os, un po»s prospc ro y ejemplo de conclcncia de discno'
tiene Ul1, fntedmrista pOl' cada 89.000 persollas part· d los cstfld.oimiclenses ensejo profesional uno par cada 8, 700 en Estados Unki.os. Se estlrna que una tereera propietario.s
U

y nmt riales IJaI"a, tales llc:ti.vitiades anima a, las

las ri 0<Ia8 £1_, lmportantes clceisiones r ilativas a su

'nLorno personal d6n d
'!lU:o

y. en clerta medida, a illY lucr rsc 'n I re alisar mente
,lhLnqUl:

de su

VlV!

nda r

CUIT

al

ideas. Los cone pto,s y~cnic;].~ no soil parti

d. un modo

otro pata decora:rla.

La peslbles

diJidle-!l "j ClJtiin a 1 ICOIncc de I... mayana.

los auredenoraina-

raaones son mUCIi;)8, entre ellas, la tnflueneia masas ,que 1nfIu yc en l:apoMacion. propleiando acttvtdad, 10 cual se afi3.de al a penctiado.ll
elcs ccmercializados

de una culture de

des a'rbitro.~ del gush) pueden enccntrar ~n les resultados de csas
aeti vldadcs blances l;aci I~ parnl a burla cOl"lStittlycn lin ejcmplc significativo de eemo posibilitando

cl OO~ fort rmls q lie Ia.
a la pro]ongndO!l de 1.3.

enla L'LiI:tul"aJ de les serv ide (JIm pllreja debi-

d di~iin puedc cjicrccr una fllndon hebilitadcra,
de amplias capas de I poMadon" a
gl.::fl

y,

mas red entemcnte,

la particlpaclon la m~s remotn
In

en

[ornadal aboral, de trabs] 0' para los dos miernbres ri mpo Iibr. pm<l activid aries de decoracien,

contraste

COil

'radon de solucicnesprefe

icnaDesig-

do a la necesidad de mantencr los niveles de renta, locual deja. poco

1 s. ,Ii interesaete

ncionar que Ia sit It c ibn ." 'n Ierto modo di smicll'lhros en 200 I, con 'Una prnpo!!'cioll

tinta en E!it<l!dos Unido:;, Alii la Am rican Society ollnterlor
nC1' .104

En aual9uler soeiedad, d espectro. de solueloncs i'llldi~':idlJn,le5 'en los
entornos

tenia

1.I:i1o~ 30;000

domestlcos

hace d:iflcil gencl:'<l.H'l.ar respcc'to

OJ

~;aspau-

-

-------------

-

I

tas, 1..0 {Iut: es

mas

evidente

son las mareadas difcrencias

entr

las
5i

dlstintes circunstancias

culturales
SOh

r geog rMkas.Esto
de propledad
0

muy clistlntas presione

. LEIsbafi.e.ras en las casas J<Jiponesas suelen
po8tlUFa.

induye

laetose

set pcqueiill.~; p()1l~jemple, pensadas par']! una e euelillas
vatcr
j

sentada oen
j

res ta Ics eomc si lasvlviendas trata d casas
0

de alq u.i]eg".
0

en 11.1 de Ia posk:i6n redi.llada a turnbada gar

pi sos, y Ja cantidad de spaci 0 di spcniblc para
enrtQf'l'lOS

conside-

eemunes
fundonan

011- cen

mas espaeio

los barios

' son Irecuentes, Las funciones del muchas voces en un solo pedestal

rado apropiado De

d.omesti(_"(l~.
~<:,

y el bidet se lncerporan

y

11UCVOEstados

Unido~

una ~xC'epd6n: 111illPDSioll d
ESLO

d

>

los

por control electronioo.

Del mismo modo,

11

Ingar de

hogares
serle

e ha dupl icado desde 13.11G uerra Mundlal,
h~nnill()!i (Ie

ref'leja J a

gran des 1avadorllS y seeadcras separadas, biuan'j nllniaturizal1.

]as Jo~ .rundone!! se cern-

d posesiones e .imt:ll<1doncs cons:ideracbs neeesarlas para el
comparaciones globalcs, el espaeio dispoPOD:)

Las neveras ta:mbien 50n. peq,uenas pero teepara eneajar roas!i6.dJmel1te

r:on:~ort, En

nol6giC\\lJmcnte i1'1':i!rtzada• mientras que las cocinas se dividen en
pequefias tm.idades modulares, en los

nib le es tomto l] lie
1aVi1d'Ol'<I~, neve r a

hay que

pensa,l- en los deta lles pl'ccbo~
l ices

d,e.1
sen

c(llJ.ipn Fundollill. l.os electrcdomes
t

sladounideotic.s como
d bailo,

sistemas de cocinas d par, d. Este 'ultimo easo 'l:mnbien ilustra el hecho cie.que: las lirn.iit:3!dolle-ll espaclales obHgan a que el. ejl! central

cucil'l!O'IS Y lementes

de cuarto

gramil~s 'j gem~..almcn.te: anticu ..des en forma baratos ccrnparados

y tecno~ogl<i. pGro
pued en

de las casas j.aponesas se situe en un plane v rttcal mas CJ,ue herlzontal;
S()S 10'8

con

108

'Jue sc disdial1 pal~<tlos mercedes
habilllal~ dd
it

habilIDlte.s tienen que apilar en Iugar cl extender.
----¢n.

Adcluas

I

CI.n"OptlO~

,n ~hl.dc(_>s. En el hevgaF medie estadounidense
'1'1

en

.. '1 110gares japO:-llcses to d•aV] 01sue -Ie ser neccs<lrJo org'.1:"n:iZ;i],' mutfunciones sabre la h!l$ed la cODvertibilidad spados de estar qu, se convierten e'l::I l e
conte.xto

instal rse

las dimenslones

spacio sin pensa:1'

tiple

JugOlf de

mueho ell cO!l:10 deben uti lizarse con relaclon

l,lS d emas nceesl-

uti lizarun espacio par ej emplo,

y un ~uipam;ilento con dedi.cad6n ,e-xcll]~~l'a-;
an espm::iQs de

dade:>,

LOO CUa.I'"tO~ de

bafi.tDrn liItipl
$011

5

no

SOl)

raros,

l..hahiraclos

nes separadas

p.:I:I'<I laslavadoras

la norma.

lc f<lll.. SlO'ilsUe<ll,t:i6.n,exfste 18.t;"Ompenr;adon preclos.
Comparado con

y si 111 equiparniento cit' l.E1 aecesl bilidad de

darn'll r Y <lsi ueesivamente.
AhorabicrJ.

de csas difel'e.ndOl,~ cnlturales

ge.ner"Ol-

les, el hogal.' igu siendo, en Ja mayoriiil de pa.fses. cl. Unico luga:r

cI estadeunidense,

cl
cunj

hagar medic japones es
Jimdo.l1cs, en 'Un

donde eualquiera

puede org,aniza.r un entorno

S'egli n

sus gustos.

'Y

d imin

uto

y

aeo modal" un crecicnte

uuto de

esti"lo de vida personal, cosa i:ffi'po~i,ble en otros espaeios, Aunq ue md.sten, pOl" S:L1puesto. lnnumerables
vendedore ~ Ia mpatidad

espacio mu

y 11 it.lClo r qulerc una culdadosa plan.iIicacion. En m
doruesdeo

presiones

pan.l, seguirc I,<J~

consecu,enda,~ d dh-;eijo de los eJ,em~nto,s~lldrviduales en e.~mercadu y de sus d:i posiCion s ell el entornc
U)6

modas presenradas puhiici.dad)'

en revistas de ",estilo~, cata.logos de fuhr!lcantes. de personalizar un espacio

c51.a. sujeto a.

'I

'107

EntornOiS

darle significado sigue siendo una de las principale.'i salidas para las declslonesde diseno illdividtl,al s, En contrast . , una abru:rnadora c eaatidad de decisiones
SOPlce

como Qrgatii~:;rros espaclos d~ trabajo es efectJUada por directores l

y dise'n!ldrm::$~ y la gente ~,lle trabaja eo] ellos t~el:ie que 'v:i"il' con
las consecuencias,
!COIl

pncas poslhilldades de mooificad6n.

A

l.nedidn: 9tm rl.rogr,~b .. 'eI siglo xx ,los conceptos de ,distribud6;n apmpiada ,pam fabricas- y oficina:s fl.1cron cambiando en respaesta a las muchas pcrcepcione:s del. trabejo

y 101 ge-1l'tioll, COil elascenso
parte del siglo. 1M ideas de :EI taylorismo (;cmsti· Segltn

de las gr.mdClS compafiias ,en lapnmera

Fl'eclerick W. Taylor y sus sucesores en elmoi(imlrulto del Scientific Managem,ent f>eiSulta;mudt:terminantes. tU~!1 csfin~J'Z'O afinl1ar ,(':1 control die :13. gcsti6n de los proceuti pDr sos de trabaj 0' imponiendo procedhnientos estandarizados, tarea y las principal;!;!s herremtentaspara urganizar
<I

ell .h",h~!iI.que eneontrar '101In jor manera' de desernpeiier cada
los b·-abllja.do~ estar comres y adaptar]oll a esas paulas eran ],08estuelios de tiempos ymo\'lmientos. Los trab~jadores de las fab!'icas empezaron pldiilri,':rente subordinados producci6n,p]aniElcaclas
iii 01

las set:uenclas

de las cadenas de

ham d ukimo detalle lJal"a maximizarla

cflcada en el proce.so de producelen masiva, Los o·ficin]s'~asse sentaban ante sus mesas alineados en filasl.1nifol111es., o:rgm:niz:ado.s i.dcntic:an~entey centroladoa en una estricta jerarquia. En algunos sist mas hU.1cocnl:ticos,. I posicion

y -,I eamafio de mesa y s;illa camTirngo .En

bieban perceptiblemente
Ie:. (&i;pat\~161i c' cQm;,'en[raeion~; euartos de bano esta.dollnidlense y japon(is

en cada esea la 1:6n del

fabri~

cas J oOd has, los pmcesos de I:rabajo se centraban en eompletar

Enmmo!il

tbndof.u~s exrremademente

org!lni7.adas par,;]. resolver problemas
1. 960,

ventanas, par"a evitar distracciones cadasnrigidas

Inaecesarias, y eon mesas colopara del
11.

y

proCC:SOS

coneeidcs. algunas oompaii.1as cmpez<u"O[lo1!. la

.1113$.Hay videocimarastlr!l!~losempleadus
0 111Ql,1imienm

A palrtir de l ill dte-ada. de dlirecd6n

\'jgila:r eada palahra

y se cuentan

105

tecleos

experim.ent<!r con sistemas: de gc~ti6Ilma$ li1)}-e~,ue, priorizando

ma~que

erdenadorpara
~nbf'ljo alrltuLu

comprobar

'1ut=:.os t1rabajadores sf: ded.ican l
en una direeelen

su

d control" <luirnal::rana, los ti-.lbajadcres a inter:activamente en

cst:ipu],ulo, Corna en muchos etrcs ej~1nplos"la determ i.~

Iilctual"en ~uipo
clones

y con'trihuil; :mas
sa

Ios pr,oc~;s;os. .~
1118

inOuencia de la tOCf:l0]ogJa no conduce ap 1 IC<lClon.

algunas importantes

companias japonesas,

par ,ejernpJ~,

aporta-

usda. slno que se meldea y manlflesta ~eglifi los val ores que orleal3:1:l su

de los t'<lbaJador
alion'os

los

pmcl;lsol>

d proouc;cion gC'Oor:!Hu'on
d. ] e paelo ell

-

.,

inmensos

"mcjoras.

La org'Ul]zadoll

las

in embargo, 'tecnol6gicos

cl pote,Ju::ial para Ilexibil.izar de muchos Iactores
tiene tam

r~bricas ref] *lha estas pricridades sentarse c6modamente

POlo eiemplo, con zonas ~ra
pod(an

modernos

bien aspectos positivos que se
con el desarrollo en Ias

cola planta donde los trabajadorcs

han e:l(plorado ampllamente. plantas de fahricacion
rrotadas, COIn hfleras
j

En contraste

reunirse rn,g,tilarmeme supusieron

y comentar su tl~abajo, T 3]esil'ln()i\~adones UilaOOfl tl'ilnlC']On su stancial ..I ex:ito om:npetitivo de.
EI desarroUQ paralelc d estas ideas
seguu estc la

las ellelnas japonesas ",,unsuelen estar abade mesas meeiiiCii:!i q:ucFeHcjal1l actltudes

mucbas empre,gas japouesas. distri.hu.d.6n se hi7.n

jel~l-q uicas

en las afkinas se ,conodo COm "paisa]c de ofidna";

mas nClxib,le,
qu

prindpalmente

3. IlTaves

d 1 'lISQ

y la raha d'e espacio propia del pais, A p;rrtir de fillah~s d la dcrncla de '19'80, lie completo 10'1cnstrnccien de un ruu "ion de c edHlcios"i'nteligenb;s,j, lntentando e:xplotar e 1 potencial de Ia nne"';ltecr'lo1ogia dectrbniiea.

de tabiques 0 m6dulos,. on 10 qu Sf:conseguillun8o mez.. la cl pFic
l'aduad. y acceslbllldad era el reflejo de las ideas del momenta
10$ empleados.

Por ejemplojl

<lyuntamjento de Tokio.

proyecto de Kenan T'lIlge fmalh:ado en 1991, tenia dace _uperor-

sobre una: mayor piI.rticipaci6.n de
fio, csta secueneia en 111evel udora mente

denadores -a.!os
a:mas del discerraticapDraba sensores automaticOimente

~l'ledespues se aaad.ieron '~Fios mas- e lneorq,Ht:'

AligtJ.al que OCUn'e con el desarrollo

de todaslas

podian deteetarla

acti v:idad human a

y aj USl'3'r
T ru:n-

de ideas se ha adoptadc

la ilumi lla"t:ilm y los n lveles de ealefacclon.

y todas estas rases de 13. rg.uli:;>,ad6n bhornl exj sten alm, en o terrnino.s globrues. lncluso COli, 1.80 impla1'lltaci6n d las nuevas tecno[I,

hic!n ,conu·olabatt l.a .scguridad, los circuitos lelefonicos.
espaeies dividido~

las salidas

de!tneeadios Y los ascen ores. Las oncinas tenlan ~os caracteristieos

logiast scbrevivenlos antiguos coaceptos de T<ly1.01:

$US'

pores

y

color s sua

s

y dlidos .. Llnas

tarje-laS inteli-

formas ..A]guna.-; cmpresas que ofr cen servicios comotrascrlpclen

gentes daban acceso a los ] 3.000 utillzarse en les restaurantes

mplelldos a las ofldnas )' podlan Tecla ello
lH

de infor.m;ad6n
1'10

<I

orde'lOaclorcs c£li.n organizacla~ en esp,u;:iol'i sin

y tiendas del complejo,

supuso una , gran me:)-or'la en t' . _1, " '- ' •.. ermmo ue e fi ' opera:th/a te PCClo lcaCliil a los en to-'"''0''' anter pe-' .11'0 r t:ptesento- un ;n~anccimportan1''0
. ". u ~.. .." 'I' .'cu .....

n'~....
j

lII'biln'O;p
r

TO

los em:plelldos

<lUll

necesitaba»

tra.baja.r ca las o6cinas
en las que rnuchos

r

n· l'1traIcs aunq ue 0010 fu.c:ra. 0(:3 ionalm}ente. Este sueedia pdndI ~~l'i1. nt
en las empre..siils de consultoria,

te en cuanto ,111 trabajo de oneina ..

SIn CIt)bargo~ alguaas empresas japones3S c5t,l'ban experimen't.m,do ,COin 1~~ 'n"""-v~~ 'po~~l,t~U _. {)'f:i' 'll par' el concepto cit" ]' ."a , .. ~ "9 " ~.,"UlO<lOCS recmas erlffkios l:nteligcntes.
demostro I

'I'rnplcaclos pasan gran parte el el tiempo COD.los elleates y ~O~ puea den icra, sus ofici~~ una vez POl' semana
~i'&
{I

in.duSlo

UI'IOl'\\'eZ 3]

meso
a

La i:r.f1i'estigad61:1 d.e las, paut'as de LTII:ll,ajo ' ,•. ' que en ' J'apon '1,os 0 fl'·'· rcrmstas SUeJ en ' un]lI~aJl"sus mesas soJo
'

Mumas de las grande~ cmpr,esas de Estados Ilnidos, rom,o' DeloitTouche, Emst &: Young
0

.Andersen Consulting,

ernpeza.YQIl

durante d 40% de la.jornada loboral. Buseande una ntayo.r efl:eada, alguuas enlp'resas jntr-oduJ~cron ' -' " tarea que realizaban, persousles lstem .~ ., rle' "~h"i ... ~ ..... ,,,.1'0 .,' 'bJ mas. fI,eXI. 'es.

experimental!" con una. solucienconocida como h,oudlif)fj' BasicOinleJ1te, est!:: sistema consiste en eompartlr
trabajadoree renrrales, pueden eontacrar electrenieamenre

espada. Los
de tiem-

Los empleados podlan sentarse 'en mesas distfntas d08: ut.ilt1:lI.tldo t<LIjeta~,iTl,t~Hgen.tes, se podJ
11

!!egUll cl tipo de
'ldefollQ,S

con sus efielnas

para facil itOl" in1rill'cmnhios can otros omplea21.1''1

reservar un cspaelo :pal'1lun lapse deterrnlnadc

cicsv.i.ar sus

po c lacluso pe-d±r comida
ld(:rODO

y behida. En la o.licina n 'Ios numeros de
se de,wLm. 3.'~ mesa a junto a la mesa

cualquier otra mesa,
;:i.

I.>ersnmil,cs y las llneas de ordenador

un paso d.e transfers- el trabajo fuera de: .1308cina,. Camp,ani"" COCma , ;;nusel· '0 C'osmeucs d e·le,garo]:1lmochas de I:'l.' 'd, .c . . ,--_.,,' To-do esto estaba
sus actividades

reservada. Un empleade conccldocome
sable de instalar- un carritc
COl'!.

el censer] e es (1] responp(I:pe1 0 sobres,
se in!;talal1 a ~ march a , los

llJrdll ospersonales necessrio,
(;0]110

de ventas a.principio de los afios neventa, de modo

'J asegul"ar tndo cl equipamiento
indu,5Q< ohjet'Os porsenales,

9t'le los .' empleados podf1Ln trabaJ'aJ' desde . ---0 en 0l.s2I. , .' travectos de tren .1 - -,
0
.

on' ,.' ..lon..s regIona"j

comn fotosFarniliares, cI trabajador

les, en IUO'l<u' pas:il:i'cuatro hora:p diarlas "',., 1,,''''''''' de ~ - --" ".. ..." "' •• "'-'.bY'S dores p' onih:iles cap',a,celide
. _.,

'. . ago,t ad 'ores

veces antes de 13. Uegada. Cuando

metre ~ "' .. L-, -...pWlt.a. E:q1.IIPOI(Oscon ordella"'.. IlIO.rn,~ . l' -,'.OO ..., ...... ,<;1..;> "" .... '''''''e

decumeates sf: deja:n en el earro para devol ver los al alrnacen, los summistt"Ossa reponen d. e~fic[o se limpia. or todo queda listo para
j

.....__:I.•ante ~.. en ... ()s '-1 I.',' ~'Il"".,."","" 1,~r"",,, mOVues n 0'11 ordenador prindJe)'}] de 13. comna"I··...<I,. J'O~ vend .ed OI"eS '00, :Ian .' . ,I~" .,' _ 9'..... ... .' P accede. instant.ineam e.i1te a infprmacion vital para J os cliene s en

dsiguiente

usuarlo. Las anilogfas con el fWJ.cionamiento de un
tuvieron probl mas <llcomenzar con este

hotel son obvias, Muchos trebajadoree

cu stiones como existencia s'U,rg1cl'on nuevnsp'robl.e:ma"

• precios

y distribudon.
en seguida

$i. !:Ii n estes avanc-es aportaron

muehes beneflclos,

sistema de trahaj,o. J'<I que Te911t:ria cambia ducta y acritudes, compensaria.n el ~c:ntii:Uiento de prh'ac:ion de

Hlilica[es en su con]OS

D.e:1egar tJrabajQ i.ncluclllblemente

En :iegujda q:ued6 clare que tales ~olu"cion'S

ayud aha aahorrar
II2

espaeio y redueir los .. bps i1.lqurleres del centro

trabaj adores s 6lo

!!intornos
si iban acompadadas la:rmcnte softWQre, de una

gran

ill" r:'lUIIl en. tecnol,ogia, particu-

'Itencion qu

3, los

. r _Icios. El resultado es un nuevc enfasis en. ]3,ianoompetitia'
U

y otras acd idades de apoyQ.
rue un ejemplo de 'los
~'Il

"adon como necesldad principil:1 para 13.·upervivencia
\131

La

n..ma

publicitar:i1l TElWAIChiat/Day

depende

sobre

tod.c de. la crcativld a d. ELLo,requlere
participen

pel igfOS del cambia

total slim rcflcxi6n previa. A pdncipiO',~ de 1a la cmpresa, se cmba,roo un ~xpe:ril'lt'1ento que fue-

\i'c~ que los emplcadcs

aetivamente en losprocesos

de

d~cad:<l. e l05, noventa, d r.nuy extensivo

lraibajoJ aportando

!<US

COtlOci.m.lentos y upc:rie:m::ia5paI"ol a b

oro

1It'

de howWI'i!}, del que su:rgieNt.l problemas

problemasen eireunatancias i:1ipirlamcn~e eamblarues J con pocos prccedentes, Lag soluciones resul tantes de todo ello tienden a,sustiluir las jerarquias dbn

ron de.J domirtio publico, Etl, sus oficinas de Los Angeles y Nueva York, 1<1genda initio 'exp erimentos a gran eseala de 10 !:jut!llamaa
ron f<o:ficinaYi:rtl,.l_al~. Pro" se rebelaron

y entornos organiza:ti,vos que Inhiben [ainteracpur nuevas ntornos que prornue\'i:~n 1::1

al cabo de poco licmpo, los ~mp"eados
clue eonsi' 'spa,. a reelamar

y

la comunkad6.n,

contr-a el crlt mo de cil"culadon constante,

inte:rc<lllibio en una estruetura

oll'gani1.ativa

Htas llana, con una cui-

deraban una a:lter-ad.on Innecesan a, y cmpczaron

d ado~a mezcl a de e~pacio$ prh~arlo'S )' ecmunes. Y todo porquc; se cree, las ideas se gene:n1Ill La lnteraceien

as.'

cios prop,:i05. Al a bordar en torno detreba]o, cS'L'lhilidi3!J,r scgu.dclad,

1,05

Frob]em<ls de cam.hi 0 cond.n.uo en lin

y la ercativldad se estlmula a tra ~'Q!ide
personales, <'Jue O! menmle
ticrl£1l

p:ilI",~claqQ..le" gente necesltalsa un rdug1:o de I
d _carnbio en el mundo cmprc-

y los; centaetos

IU1garde un m odn eespotiti:nco e informal. Sl Ia e.stnl.tl;:gia oorporativa
equjparruentc espactal Y!Iu)lbiliario

La conciencia de los imperatives sarial csta., por :mpuesto.detr-as

I'I"Opugna

esta cultura de nuevas

de 1,1[ bil!Kjllecla d nuevos eriterios

Ideas }' productoe, el desano al dis nm' entornos de trabajo
consiste

y

su

con r,-spe to a los entOFlJOS. Mucho6 clir ctivos, eambio, tal vez e'l mayor peligro
~,II ::~t':Iolog~8i h de

sobr

todo 'n Con La

ell ofrece r una organi ... .aci'On,

cl1npresas de br;lto~son consclentes de 'Iu • ea una era de prefende sea Iii! complaceneia,
e5b~.clare

~ue estimule

La lnteraeeien

y 1<1creati viclru:l dinamica..

El

resultado de esta compleja tu.sion de ideas al:rededor de la innevadon es erear entornes de ofi.dnas que sean como pc:que;na.s co,mu·'

cltplosi.on, de cia lmente

.~iI.infm-madon,

,que

1.. can'I'It "
$

tida(1 de datos Io:bl:!i.formii,ci6n di!lpoll ible, qu.e aumenta
I

c.,"'ponell-

nidadc8" con un alto grado de mte:raccibn pO'toenc-.ia] entre los elementes d isp.wes de una, misma org,mizadoo. Aprendi·n.do de sus pli'ime'ras experfenciaa, la TBWA/Cbiatl

s610 es villios1I:sf eiat _l/'p~ ta Y apnea, creatl vam

Tales teadencias en In leona de la atUllinfs:traC'-.iOI} de mpm: 'as
\I

nil' tOI'7..adaspor los ambios en la,tel:nologla de fabl'icad6n. en serie para encasnlnarse

qu

Day

'Ill

1999 "hrio nuevas ondna, en Los A.ng.~ en un antiguo les ccn '11.1.000
'1111

. ,OIl[a de La producelen

hacia 101 fabdc<l-

a.lmadn

de espacle, dise.iiado por eliv
cambio de enfoquc.

Wilkin-

ci6n flexible para nkhos d mere .• ido, Y 9ue ade:mrn:presta mayor

son; Esto re.flej 6 un interessnte

pasando 'del

a5

Entol'Dos

COl'lce:pto de fugaddad
cornunidad,

impliCi'to en elhotelJillB a un concepto

de

capaz de englobar de modo flexible distinto.s si temas de trabajo. 108 problemas del an tigu 0 expcrirn{"..nto de ofidna virtual se SMpetaJ'on proPQl,cio:nan,doa ~demas, ~da empleade una terminal tambi,C:n p[lsan
UDa

de tJll,baju, persona];

los empleados

can tidad sli1st~nti<ll de tl'e:mpo trahaj ando en eq uipOS:C;h espacios dedicados a Ias cuenras de clienres nl.Ol.simpnrtalltes. de .Ias terminal -s E1 ooncepto de ]3 de conn,m.idad es ev:idcnte en veclndad lementos como la organizaci6n

d trabajo, con una caU· mayor que
La Ideaes ofrecer una comhi-

recorre el centro

del espacic, y el Centr-aJ Park, una zona. plantada de equlpe

d~ Ileus, como Iugal" dondrelajarse. nacien de in.'ltal.adones pnvadas,

r cesmmes

COil

crfte-

ries m.lly 3d ap'l~bies, rcAejando
CUCiiltasque

la ;!liltura leza cam blante d!L'!as l

H~va

~<I

ag:enc:l.ll con clpraposiro de: falforecer :Iw; conj

taeros e intcrcarnb.iosillforma.le~.

Un contraste dirc,c."toeen la i(La de csp.u:io interior como \' eindad adaptable ristica de

10

con~til:!:Iy~ otra tipologiil! de ere imi~nto caracte-

la

evoludon

de Javida moderns:

el crecirniento
I

expoC:!ltTI.S

nencial ell entornos
enternos
1"01:'1. 01

estandarizados.
en Estado:s

En f{;lI'ma a:rquet;pica

~cmrigi:ilil]'on

Llnidos y despues
!.<Ii

se exrendic-

muehos etres parses. Ejemplos antcr:i~u"es pueden hililarsc en,
ma.~sofistkadOi " ceme la expa.n~,i61i de cadena hoteleque lodes
.SUi>

mereades
1"<1 Hilton

a eseala glob~l., basada en el coneepto d

local s d(lh;~n construirse a los'jecutlvQs "iajcros
don de continuidad

on un fonnato ,e&landar, para p ml'itir xperl manta r' mtlleCli<ltam nte una
rUeS€!

SCtU:,'l-

y fa.nrlliaridild,

cualfuese

la ubiC'ilcion"
19, EI "p~j~i~ de eficlna" como ~:omunld:J;d; ,oficin~8 de TBWA/Ckl<li~,D8y en Los Angele5" de Clive Wilk~ng.oJ'l

Entcuno.5

Perc el wayor impaeto de este pr:ir.u;:ipiose ha producido
eseala, Entre las e~tampa.s carl!JJctcdslica.1ide lnmnnerables

a trape9ue~
i

: es de so consigu_ientc traslaelen a] men:a.do de masas y <I ml.ly gran
iias ciudades y area!5.suburbanas dos dss,
cC'L1trQ~

de Esta.dos Ulrlidos' estan los llamade tien-

comerciales ·que Henan los lar~.Ie~· d.e las earreeeras,
ki I.o·metros. Se trata de simples sucesloees

veees durante

l1estatl["anb~~y

~l"eMi e servleios de lIIn·tel'i.ares concemrsciones d desor.gmliz.."KIa. or les p dl:' p ero con .f; 11 aeceso 'para vehiculos sobr

y

ahora cx,te:-['alida.~en J arma apa:rent,emente

carr .tens
motor.

ptincip[lJe!j.

S:in emba:rgo, dernre de la oonfu.s~6n, existe un abo grad(i)

de reconoeimiento Pi7."&'1 ut H
__:j 0

de emp1"csas dceerminadas, Los edlfloios de,
pOi:

todo franquien rode el pais

elas de oomJdan1r,j(la.
neluso en todo

e:jemplo" MciDo]l3.ld~.

.Bneger KIng siguj,1!['!) unesquemasisnilai-

el pl;lOeta~,

q ue rcsulm inmed latamenre race

noclblc.

S~an curates scan las dimen lones l1'-spadah;s espe ·mcas

d

un lecal,

:!.. dceoracion, rnobiliarfo y aeabados pr'!es nt<tl'l una

pant,

in tautfln amentc l:cJ,ntill aM por los elieates .. De un modo liimJ 1011'. menus efreecn una comida muy c!lt1indari;r.lIcla y a U'I)prel::iu Sus aceesible.

Por taneo, la fi..mci6n del diselio consiste 119U1 en provoWJ
en todat; las .a.ctiv:idades y elementos, adapta

ua modele complete

ble en detalle a Il1gi.l.'fe~pOli!:ticulares del mundo, perC! denllpre d~l1
tro del marco de los esclndares genra les .

.En Eur,oplI, donde

I. spado
'1IS

Inas limitado y los ecntroles ,til' dtsperskmes, I.as pdndpatl'~

plwnificaci.6n han r'str:ingido
que' la misma combinacien

calles com males muestran 'Una pauta repctiliva slmllar, a, medid~1 dc' cadenas de est'3.lblectmimto

y

Willi

Ita

quiclas de eemida

oS!!

apodera de una. eluded tras atm. Los Interlo]0$

un caJ'aclcr muy individua'li:zado, estandarizados
En
]0$

CIl

contraste con los productos

res d cmpresas tan diversas como
F]sheri.e~, M6vcnp[ak:. 'i:amhienmate:ri
0

restaurantas Boots, MaceS'tfinda1"
}i
P'lIS-

de los g.-andes cerveceros.
se ebserva una

'~'iellel"Wald SigliCIl crlteries
de la ubicadon ..

restauraates

dualldad similar, En muchas

llzan una. pauta de f.'1mili.aridad con casi los

c:im:l"de.s 1:'1I plan ta aun puade encoatrarse buena eemida se:rvida
en decorados senelllos
COil Uti.

rnos prcductos, indcpcndtcmemeote Otra tendencia cornercial qlleinAu

servicio de calidad, como un enterAhora bien,

y6 en muchos aspectos del
en ciertas cate-

no dedicado OIlplacer ga:stro.lloltlim y 101onvcrsadon. c
en E~tados Unidos, una tcndencia creclente taurantes ta, donCle
COt1UD

cl.isno durante

IDS

fios noventa, Yparticularmente
C~

neva a.dlscfiar losres0

gudil~.de cntorncs,

d pnl'lagonismo dildo 0'1 la "experlencia" {) 13. aludir a "arquitendenela
$C

tema particular,

po:r ejemplo •.itallano

victnami-

··,.Iiv(..,.si6n'\ II gando ilgunas Iim1lls (I(~di!lci'io tcctes de la cxperleneia", Esto
arnpba que mnsistilli imperatlvos td:v.isi6no
13:S

I servieio se considera

un eql!llipo d .actores CJ.ucinter-

Lotegtaba en
OlTOS

nml

m~!f

preta
sales

U:r.I;JJ

rutina, Comer
subordinados

0

bcberen

estes establecimicntos no
ina que los cornellbaje d prctexro del
VCCCS

n s'ubordinar

.ambito:> dela

vida a los

puede ser una lmprovisads
:>€\i"CI'l

C"xperient:ia social, a.ciertos tmperatlves

del entrercnimicnto
~a pn;:nsOl. en deportee
0

Il.1MtVO.

como. podia scr en la

como

elfutbol

0 la lncha, en en "puJb);

entretens extrema de

1111

entc, UnO!nostal,gia si:ntetil;:a puede ser muehas
en esto contexte,

compras

eu r staurant

..

un clemen to impertante

como en 1 cjemplo

Lo~ pubs bri li1nioos haec tiempo ClUt: 1l han convertido ~ 'tcrn_ii.ticos~; al mismo buseado p"up,ietarios

de los ]]ounauos banquetes

1l1e.-dievales. eu)'a pretension en pollo a la parrilla De

·tl mpo ·que lru. empr sa, cerv ccras han
iml pendientes 9u~ traten de maxin_'1iz<lil" el

eracidad. hist rica es tan dudosa como £a 4"auuh,tka eomida

medieval" CJ:ue sirven, que a. menndo ccnsnte sabre plates de madera. Tampeco

ncgocio uti1hmndo determlnadas intentan rc rca r 111
sensa - Ibn

tcndenetas,

POD·

ejcmpl.o. algtlll.os
COil

de sus precursor,

s victcrianos,

l.a.funcion d la c:ompra es ajena a stastendendas.

parades siglo
XIX,

(·lI1pilp~l.ul..s y mesas de hlerre

l'o:rjndo, I'

compa.:i:Ha.

heche, existe una elerta simtlar, que va desde los alrnacenes Uenos de preduetos que sevenden
americana
('"3ll

lrlandesa Guinne!!!S ofrcce un kit de piczas (IIJ{~ imit<tn el estilo del! oon cnvascs y cartel s entre otros objetos, para ayudar a iuda.clc.. til" lort .
ha heche

por su bajo coste, ccmo la eadena
de diseiio que: lnvo-

de: juguetes Toys' R US1 a cntorncs
U:I:I

decerar los "autenticm,'~ pubs lrlandeses 9.ut: han proliferado enlas grandCll
tamhi6n

el manIT>Ldel emrereulmieetc,

como el concepto Niketo\'I!lnJ II prime:ro de

I rnunde. P

'TO

la teCJlc.logta modema
0

bois::icament

banco de pruebas del consumidor,

pooi ble la mtcrc-ecrveeerla
o

microf-al;wjca
COil

estos locales ~Ia abrio

el fabricant.e N ike en Mich[~Il Avenue, la

de cerveza, IJ<trahaeer Iii!propia

.·l ve;.-1 en el e tab lecimierrm, ..

prinelpal eall

eomerclal de Chicagp. No se cOl;lcibio como un

EntomO;s

Ento:rnos lugar para h. venta (los productos de e a oompaffia siguen
dose hrumadoramente

"enrueuy

en. 13 l11,ayoda de grandel> comerci os

Illm.acenes), sino m&sbien como un ]ugar de cxhibidim promoclonal. y como lalJol)ratcrrio de ex.perhnentaci!cln que permi,tiera a los potenciales dientes explorer la. am:pliii g,ama de prendas deropa, ealzado y a'cce~ol"ios> y disfnltar con ello, mientrns se e'I1alliaH sus rcaeclones ante lo~,DU~VOS modelos,
El objetivo de ofrccer 'una "xpl!rie.ncia~ abre el disefio de entornoi a un apabullante

pa.norama de furmas

y tenias

que hkiline:n.

te pucden ser capriehesos

y cambiar arbitrariamente y con gran
vitales, d,e la, genre en poco

rapidee, En este proceso es ffid~ pastir por alto 13s necesidades m.as
prosalcas,
PClcO 11

igua!mente

,ent.QI,110~

familiares y
l05

mcnndo de~oom:erta:l)tes. Cemo sueede ron tod.os se

aspectos del disefie, los enteruo en
UI)

enan vol..lendo cadavea
0' to

m4s complejo!l -peru;e:mos
Heathrow
I

aC'ropuertQ modemo tum

en Londres

0

Narita,

ell

T okyo-, ]Q que

quiere, nn

l1foque mas ststcmatic.o de sus soluciones,

123

Podernos utilizar ebjetos de

y entornos para. mnsl'ruhr ciertos signolS
ejl;prcsar la idea, '1,u~ tenem as de nuestra

9u.i·enes somes,

P<!!!:'a

identidad.

Sin cmwiU"go, In col:I.~trucci6n de id.efL ad va mucho tid

lTIas ana

d ]a e.)>;p:resion de qui'~ne,s somes: puede ser un intento
:5.

clclib radn de ,in.dil'iduos }' ,organ:izadon

induso naciones,
C01~,

d

.rear una detcrmm:ada.imagcn
dear, En e! plano persona],

y

Ul1

.;ignifiCl!ldo

el fin de molvivi .•

y hasta sustituir, 10 que los clemas pereiben y entienden, y ell 01 mundo de ,artl:ilcio en que
traasformaeiones q~ e pod~m:os

mes, una de las pdncipales

emprender es 101 de carnbiar nosotros como ia expresien decualidades qu - is' someten a
Una

mismes. :Parll muc_ha gcnte,
0

hoy ilia, Ia ldentidad personal es tanto una c~n~$'tion de ,cJecci.6n
heredadas

cult. vadas, incluso
d . personas

hasta cl g,"ado de 13 'Lr-;msformac:iol'1, flska;

el llu.mero

u otra forma d.c drugl':a cst~t:ica y las cantien esc amhito en Estaoos Llnido ~S:lnn

dades de dinero inverfidas

aleanzanclo pl"Oporc:ione,~ desmesuradas.

Enm1, ,<jive! menos dralianima

tlce pen)
nuo
OJ

PO

meuos poderoso.la

publiddad nos

de contiimaqUI!

SC',r persooa l;Jue secretamenre .101.
0

deseamos ser -con

g-·ncs d 10 que pod;rb du oanunciade.

deh ria scr-.

una transfonnaci6n

se lograr:fa usb Ilsihl.cment . mediante

la. simple COnlpr<l d .lpl"o~

La cornerclalizaclcn

de una imagil)~:ria person

a1 COmo g~n.cbo
al
12:5

para, incentivar el CtmSllJ~UO ha prcducido

efectos curiosos

lidentbll:u:ll!<.5

hSelll'tidades

exrenderse

pOT el planeta. En Japan,.
en 101. tradkioll

POi- ejemplo,

los adol

seen

particular

.Ias difere.ndas

que

res puecien manifestar pDr su edueacien
COn otros

jm1.l1lM amente au;acteris:ticas naclenal

imbuld3~

pUe£1enconvertlrse

en. un motive d rescntimientc,

y 01b. vez lderrtlfleerse

Otra
n,U11.1eTCi

[acetii

de la ccnstruccion de identidad
creadas par el lnmdimiento

deriva delgrao
del imperio
110-

aelelescentes

maquma,~ e. 10\comid a

,la

del mu ndo en aSl.:1nkl$ C01]10 la I"Opa. el musiea ,. En otrns pa~abnl.~, se puede ser de una ~

de nad.ones

vie'l:icD

,iL

.ll.nales de les oehentil 0 poc ha descolonizad6n.

desde I",

el misrno Uernpo miembro de la propla eultura ymie,.nbro
01

II' Guerr."i Mundial~ lo que ha dado lugar a una husqueda de :dmbolos para exprcsar el sentido d laind,ependenda rcc.icn <;on9uism,. d.·efu~nt{;s hen~ldicas

m,as subcultures

'~lU t ngan poco en

cornua con la cultura

mayor I-lIngo. Mientras tales: iflfhlCllcia

cia, Criaturas mltieas,

ya

menudo

agr"es1\,aJi,

p netran aim mas profllndalll
sc produce

nte ell de una

:gu.ilas

j

leones

y Wires--

e irnprimen en mencdas de ibundllndlli
j

y billetes

lotio r:·lmunch]", otra trat sIonnacion

a raiz de Itt migrabU.8C-J

bllncarios yuxlapuestas tes doncellas

a imagenes

como sonrien-

ci.6n dt: mUG~ vida .m.ej
().I',

perSQnas A paises m~s

prospc ros en

con t:raj ell felklcrlcos

Ue,iamlo gavilla.s, de cereal.

La tecnologh, m edema, eomo las eomuntcacicnea l')o.r' ,n :pBquC£a CSCClll1e Intemet,
d ;llguna subcultuea

T a:mhi6J ahili, la ideu"1::idad es ~ apaX't::nremente. entre una gama de posilbilidades.

Gw.;slion de. deg:ir
1a

satclite~ la tecn(}lng~<l;de i01presi6n

pen:nltnn ~ .6 gente vi,,) r al misme tietupo como ciudadanos deuna
oeiedad 3nl:ittiorHl -y tal "ez miemhrcs sus hog<Y'es yloc-alicla.dc
sus

Incl.uso pa:ra las naclones ·que [levan I.argo dempo establecidas, hnagin,eria
pued, f~menina de Marianne. e-xtra nosrasgos

ser objeto de int<::n~s, Los redisefios de la fig:u.ra el s:'mholo d.e Francia, provo can inevitaUno de los mb

profesio:n3il, COmo la medidna incacto
;'11

la [1rquil:ectura-

y

mante.neila cui"

' 10

q1l.1e:

elles eonsideran

blemen e un aJuvi6n. de apaslonadas discuaiones. del Reina Unida de reelaborar

tura esenelal de

odgene.~.
en que esto ocurrc Si el alcance ind.i.vDelualmente ad de 111ll
SU

31 terminal:"
la bnngen

el sigLe naeional,

xx, cOllsi,Sti.6
a partir de

. U na vez mns; el modo
depeude mucho de

en las propuestas

ei.ecdol'l.

y la Ilexibtlid

cerna veian el pals los extrnnje:ros,

para ac:tl1allzitl'

el concepte de

OOm1.1 icaclencs medernas penll ltcn que' ]0$ ,~m]grantes eontacten n fadlmente

Cool Britt'a1l1a]. EL ruten::atlo que siguio ----d 'terwino 'debate' ,exage3. COlli 8rIuallJa
{ n!

con 1<1 dbtanb') eultura pro,pia y ,O'lpoyen y re!uerc<:n :on
ralentlzan uai• integrcilF;llecll 101'8 ecndiclon ~distintas

eoncl nela original de identi.dad; -imultnneament
quler n cesidad de aslmilar de ]11 eultura d ac::ogidn. Tal vczesto

porquc.

n 109 '~CTIl';J" tooO 10 'br[tillicQ estsba d:c moda Cafl1!lby Sltfeel. Ita ·rnl.1tifa.l(I.l. 105
Ilritg-

Ct.N1J, qoc

C~ como

decir' (j,ll "ll1olal1l1),

Reatles:.

,'1,"~~viIlgrng Lond.all~" AtlC'm~ , CooJ ,BrjUIlilia rim~bl,ll;J;m Rtl.le:
!1C tll.O

crea una sensaclen d riquc;-~

l1i~,el IcgJ.clo del imperio.

IJI~itn.tenro a.eII:l~liz::ir el ,coocepro en plclfl!l.cpot:a de i bito.

y dlversidad en el pa IS de .:lcogida, pelf 0 las ohvias d~fcr nclas, en
126

csc!tlda]o& reales, vacas loeas, etc, • 'f

(N, J~.l~ rJ

Identid.adies

rada eI nlv ] dl intcrcambi.otrantes 9ue defendlan el
SUltU'

entre los consnnn ... don:' recalci-

y quienes defendiafl tin modele basado en el marketing para cambtar todo 10 que no fucse cool no
quo'

lIt::g6 3, buen puerto ..Tal vez d error fatfil de los defensares de la
nueva i.m~gel1 rue no eemprender ~I,lle las ideas comerciales no

pl1cde:n lIpl tcarse con exko asegoflldo'
gmme pretensi btl de
CJ tie

it

otros contextos. La arre-

I m undo de loIS negoclQS" es "el rnundo

r 'al~'1eomo suele decirs

,y por tanto. que. us xmceptos sirven d
n una simplifimd6n.EI'I

modele para e] reate de la, vida sc basa

I[,ermines prlcticos"
centrolar tad ura
I~

C5 mucho mas dmd] pa.ra cualquier gobicrno aspectos de una soeledad, Incluso bajo una dieeontrolar sus prcductes

todos

108

l.Ie:pilrfi U~].:a cmpl"csa, comereial

y

serviclos

y e-rta.61 ecer .asl una marea.
tOInO

La: disputm: en 'xtraila indu
'0

a

~11id

nt! dad 11adonal pueden

resu hat'

,,1 zro existen pocas dudas sobre . 1.1 poder d moti ,,'ad6n,
en pM - e industrlallzados euando parec ..babel" ~.an POc.1'
01;1"'0

eausas capaces de 'invelucrar

a la gent;.

ejemplo del Reina ante las nue-

Llnido en. Jus afios ochenta fue la profunda
HIS

reaecion

eabinas de tel~ronoll, instaladas
pOL'

<I l<t~Z de

la pdvatiz:ad.6n de los

serviclos tclcf6nicos

parte de British Telecom. Bsra compama,
su condid6n independieittc sus-

~i 1.0dcfi:nir ecid
pais. La, omprade
IUIC
<I.

ante I~ pobl:adon I,.. ic

't.:ituyendo las trarljeionales cabinas rojas d
!ive:nd6n,
111

b~IHQno en todoel

nte una caja de crlstal, . habia

bajo preeio ,1. un Fabricantc american». Se

deeia quo
era

las nuevas cal mali eran nWIl efteaces, clerte. Pere reemplazaban un modclo

en mucholil aspectos

utilizado descle 1936. que
1.29

Idelfltidade.!;

lde!ltildades

s hablaccnvertide

en

U:Il

.icono d:istinthro de la identidad

hrital'li

ea, muy utill.zadD en. cartcles

le viaje y publicidad

turjlicill~

d

modo q u,e 101 decision genero un sorprendente
IHIC'lOn

estallido

deinclig

. , po. . ~~~" "bl'
baencal:',gad'o~"<!I.rio8 rcdisenm

De~de entonces, Bri dsb Telecom

de sus eabhl<l$~ pem nunca ha acabado de apllcigual' ~.Ireseutimien to ante
111.

climinac.ion de un elem nto tan familia]" Estas reacdon ~ ant

y unioo dil pa.l
ba: arse en

saje cultural.

1 cambiQ

pueden

La

nos!:: Igia en est
peru los problemas La, lnflueneia d~ciio
CS

easo

GOA

clerto componente de ir:r<lcionilidad, eulturales en 1,,-practl!r;a dd
d lferencias cultu-

son reale ,.

de las, diferenctas

uno de los p~'oh~ern as m~s p]"ofundo~ ge.nerados Pal' IQj
9~Le ~urg(ill elas d

globa,1izad.6n. Los problemas
ralcs pueden
de

resultar un campo ffiinado para las ernpre,ll<ls con
Whirlpool tuvo que apllcar un cnfoqua glo~
ptcmiiKl.

amhi lenes de extender sus rnercades, La Hrma no~rtcalnt::ricma I ctrcdomesttccs

hal/local fun

a

Sl.li::;

Il!"oductns,. fiobl"~ 1a
r:"iIW

de la adspta ion .13.\1<1:1"11. sarls de

~I1

ion del pais. En d
h]¥P9Ile
Si~

de una de sus lavadoras,
pilr3 qU€

' n la lorna;
e.inoo

pm," ei' 'rnplo,

adaptada.

metros

sin que

,e'lllImaran3ser:!

y en B'rasiJ. ai'm.dkle un eiele d
local de que

pndavad()

deb~ido a

Ia crcencia
113. tenido

0010

el prelavada

]ogra: una [lmpieza real, :En cnrnbia, Gillette r ncias cu Itural
:.!l

'xito con

8U

teoria de qu, las tiUfepalses,

are· an poco, aI afei rado, en hig<!il"d ~ gastar mille
a. los gustl)~ de dif' rentes todos los mercados e intenta vender

nes edapeandc sus productos
Gi,lletLeb"ata indistintamente

13
23.. Ddimder lil(flldi:ci6'n: (;~.blmI5 de Leler'ones de 5'.ritish Telecom

no

ilruig.lJa~'I nuevas

hfeliltidades
misma cuehilla a todos, una e tratcgia que ha funclcnado EI factor cultural esta rela ionado Pi'! trOIlCS de usa de los productos obvlamente, particula:rcs. con

mu, bien,

I,C:5hast cl punto de personal lza I'un dDlmLl~ para eua Iquier paTti 'war.
En 'egtLndo lugar" mtentms des alrededor de'l muado la penetraciOfi

p era lor

10 spedfico-s

los oi terios gio-

en todos [as merea-

bales, pueden eplicarae

11

algunos productos

en genera], a lcsrela-

prO\'oc.a una neecsidad

de aflrmar 101
aparec.e

cionados eoelas ri.ll1cio,nes n.as &imples, pero otros pueden requerlr una euidada adaptm::ion. La dcn'l3nda de produetos pued
SCI"

ldcn'lidad local en ~enn,f os de necesidades n la neccsldad compensatorla

especlllcss,

dlfcrenciadcs

de que :Ios n~gDdos glolxdes se adap:<i fectados.

un factor det rminarm

parn alguno~ mereados, cultural eli imnurable

ten a 101 la y eli vers:idad de los men;·adml esea
vaspcsibilidades
0

Si bay nuc-

Un dll ma a 101 hera d ' dis oar niliall& de llmites ulturales poria tanto, el grndo
pueden NSlI.11tOll"gTilves, n que 13 idcntidad capaz d eambiar. Las probl mas derivados de calculcs erreneos

ractibles 0 d. seabl

j

una cm:stioll crucial para

los dis 'n<lnoll'l"'.s e~ cbm.o permiti.r que las personas de d'i tint<ls
ulturas aborden lndustria debeda 1m:p!·obl~a. .. de cambio .. ED ntras palahras, la

'como demuestran

las reacdones g neraliCU]W

1Cil!~ponder

:1

]m; disuntas

nccesidades

cultura Ie.s

;f.acl<l$ajo el pretexto b
Uhr del comereio

die prnteg.er laidentidad
Y partlcularrnente,

ral contra los
d !luju de la

(':11 fOil'mas q,ue ayud.en a. mejorar

la calidad de vida: di.sefiandc:l<
I

crtt rios del eesmepolitlsrrre,

contra

pl'Od~lCtoS ysenr:tc;:lm
(lad cultural

aecesiblcs

adceuados

comprenslbl

li

y

y de las comun lcaclones caracterlstico
e.ste

placcntercs, 9ue puedan integranc ~m S'"I.lS eesmmbres. U ldentlno es Una realidad Fija.,como una mosca fosilizada: en

gloha'~jz;JJdlm. Dos puntn~ mel" c n una atc:ncion e~pcdal en
primer lugar, hayenormc clades de cualquler centexto de un modo no tan evidente orea, por ejernplc, [as kjm~hcr.l re,"mcnlatJo (una inrlisp'llsabl oportunldades csp cinco y dlsenar

s mtido,

En

1 : mbar, sino '9u evolucloua constanterneate,
un facto'.. elave par;I estimular d ello, Per enclma de cualquicr otra
COStl; ell

)' ml disefio es

de a.finn a :r las parucularin funcioo de 'stas~ En

!a eon i neia de. lair posibilldades
la cntldad que do" lna !a disdi8CUO

para las org.mizadones!i:l,lobales.

91~\(er"'8

est~n di~enad<!s p .. rOl alherg<l.r el

'cu!>ion aeerca de laidenridad
cmprCS'J
mcelerna,

l 0 que nspeC1:tl 111

es [a

"01 tradlcicnal,
COli' ana.;;.n

~ped<!d<! y 'n ccnscrva),
,U.rqU.1.il,

que luvicrte

in mensas somas de d:ltu:ro p<l:ra Laidentidad reli-

en ill. cocina

l urJlllltl.R, un
l1C1U

]:)1:.

pro yccta:r un sentido de 10 'Iue ')i)' 10 qu ~repres:enta. corpoeativa tiena sus origencs en las organizaciones giosmr. las legion -s ronul:na , por ejemplo, vi ual mu; fm~rt:ej oon unifermes

Cju no minibus, se uUliza para un transporte
In .luso puerta a puc r ta, Cuando revelaron poco adecuadc

publicO

,n xibIc,

rnilltares

los cares vehiculcs i'np{)l:tacio$ se
..par .cib lin
1018

enian una jclenUdad

palra las,necesldadesloeales,

)' distlntlvoe de oIguilas para dar
5U

industrial CJuc desa.J."foU6modelos aptos, pan).

condiclon

s loca-

coh rencl a it un grul)O de hombres, oom 0 exprcsion de

di scipl ina
113

IdentJidades

Jdentidades

y dep ndencia. EI pr,in1f!r,jcmplamod~mo
deligJo xvu 'que tambien. introdujo
121 ldentldad

rue I ej ',.cit!O
<tl'mas

paij_~1 igualt's
n'lijs

p.ublicidad

y exposicioaes.

DisI.:ii6 una lipogl!"<lflll que se utilizo para

un 'Wliform. y

I,allinicialcs dcllogotipo

eorporativc

de Ia ,campanliii,. oonfirio uni·

pant reforzar su tcmible reputaclen,
en tiene probahlemente

En otre nivel, 1<1glesia c<lt61! I
orgaJljz.]ti'~'<1contlnuada

dad a redo el material Impreso y aun sigue s:iendo e.L elcmcnto basko de la ldentldad visual del." oonlpa.i'iia,
O:Jjvcttl e IBM (;;volUI{;Ionan:m tilm,bien.com.o cjemplos mod~h-

l ;:u-ga, basadaen
ttl

13.erOlr'CJ1J la imperial romana y claramente j
uras

,exp!Jc$

en sus formas visibles, como las vestld n InU)'
pCCJU

e iinsi.gnia5.

Ante ' de la i:nclustriali zilcion. 101 mayor parte de 1.1.unidades s
11 'gada CI:

4'

cos en el perlodo postertcr a 111 Il Guerre Mundial, aunque de
modo mu. dlstinto, OJi.vettl.que

na....; in

tabricab.i.quipiiim1cntolectri-

IU80

aqueUQSq1J~ reuniar; de di~lI;II
ulll11el'o!'!,

co y rna tarde e1ectFoi'lico en ltalia, desarrello un ,wnoepto s.cg(tn ·11:[1311.13. leah r nela 'l:nlp:resa reelute ..
les dlo censidernble
00

quince

P

rscnas se consldcrabnn

g]"~n [es. 5610. unos cuantos negn
!mpf'.riort'4~'

era. 'im i.ng:redil!nlc escncial, En su lug3 r, 101 di--'I!nadurcs
SlI.

eros, como. los astillcros.

mp leaban

En .,II

diSbngllidtl:;<

induyendo a Mario tnlbajo,
(;;01'1 ]01

sLglo XI X, con la e\~oluci61l cl las g"lnd~-~ empr~,'ias, muchas veees '..!I 'J:'! ~ •• ~I ' 'd 1• msemma ... r<LSgcngr'hlCillnen:.e:. S,U];g.loa 'I necesic• 1 01£1 I e CLe.I' :1 en,( til'lmdon comun
yccl<lrse al empl ad
XlX

Zanu5si, Mark) Bdllni.

EUon: Scttsass Jr.

y M.ichele de Lucdri, Se
ldea de destacara por derelncluso

Iibertad Y :ilpoyoe.n
fir

entre

~O~ cmpl

Il'::ados qUE' I;.iImb~~n pud ier-a p['\o~OlMidland.Rail_"'faYi

''Iue cad ...06j eto p;)rtlcul

fi.lcse un dtsenoque

publico, POl" ejernplo,
10:> 01(1 res

una.

g,nll1

cho proplc, en la com,' i.c.,clOoJlJJ. ~lue la image:n general de la emprede sa seria de crea:tlvida.d continua, en. lugall' de coafermismc. I togotipo cm-poratl\"o eambiaba con notabl

J Reina Unidn'. l\!nl:'l 90'.OO{l emploodos a
disti:J;lti\fo1;ipara
Sus

fill;]]I;!;s cl ,I

"iglo
dos

y, medtaat

(_"arri.l.i'ijes.iOU,
mas

fJ·ecuencia. lin rasgo

esttlos ipo_gl'afi,e;o 11;U:9~uileC'tlmico. y los uniforrnes de sus empl aI

caeacteristieo de la pol,tica de

auv tti. eensisda

en no centratar
yo asi

111

dabanuna

eohcrencla

gen 1"!I1ncl use i

11 .!iUS

opc:racioncs

to! di e.fiadorcs a tie.mpo complete,
mular su '\,italidad ereativa,

sino en fomeatar que dedica. esti-

lejanas.

ran .Larni'fficl de su t'i.cllllCiO a trabajar filer-a de la el:npre~a
de Ia

La. mcorporaclon

f..bricacI(~.n en serie

<I,

priuci:pklS

del !iilgl(~ En 1907 ~ el

xx
o

confirm6

el dominic d

Ins grande~

corporacienea,

En IBM trlmhjen se utill zam];'l,disefiadores Paul Rand, Charles), Noyes, por nombrar piiiuta se estruerursba
eluetos "J publicadone.s.

de gran capaddad;
oon Olivetti,
O'it,

rquit ctcy disen!lcloT Peter B hrens rUe nombrndo dim:cter arti ti-

Ray Eames. Mles van dar Rohe y El.i.ot solo <I1gunos. En contraste
la

del gig.mt
(AEG),

.teClyica a I mall

Allgenl,ei:nc. Eluktrizitaits GEn~JI~
sohrc ,todas [as m.anifes:tadol:le

scluli

con total

(.;1:)01:11'01

mas dgidamentc,
Durante

con estrictos

rios - Y

vlsuales d, lasO'l!cti~~idades.orporati\·.t;!!, Con esc cargo,. era r spo.llsac

espcdl~cadoncs »standar dcntl'o de las cuales se diseij,abal'l los proun tiempc, inc! USc losempleados
135

Me del rliscno de erlificiosi productos industriales y de eonsumider,
134

Idencldades

tCJl13n q,lIe ,ad:a,pta.r'llea un
A principi,os dela

oomgo de vestimenta,
<I

un aspeeto desea-

compromiso con eJ diseno en todos losespectcs del negocio ..El
orclenadClt penpn,lI.l Macintosh

ble dela imag~ corporatlea general.
deeada de 10" noventa,

estahl.ed6 el e'st~Qdar de la faciHd a d
e incll1so s.UpadUlIJing em exceptio(:0.0

Olivetti. 'tuvo graves

"lE.uso en diseno, de il'l,temz

problemas para adaptarse

las nuevas temo]ogl:.s )' productos, y el
y COI1lUni(llcio.nes br-illantemene» lasconsccuenciae de resdel heche
De

nal, La Ciljaen la que se dl stribuia e.l! Macintosh estaha disefiada

papel dcl discfio en ia e:tnpre5<l mmIinu y.o. En de:fi:nitiva, ill siqwera un con] unro de productos dlsefiados pooi<l salvar a la oompailia, d puestas inadecuadas d,e que
<I~

gr"iiiLnI'rte.1:igena;a, con eada pieza m-ci.,e:mll:ia i v(Jlverio era -inlmimo de disponerse
C'lilZ

[;-Oi:q

da.r-asi.nstnu;:dQnes

para jndicar donde l'6a y como sec conectaba, de modo que desenit

un ensamblaje r.tpido y

en-

cambio -independienl:cment.e

y 3. poder u:tiHzatrl.o de inmediafo, Consi gillientemen te 1 aunG:ue
de Apple

el discno por sl solo. por mu)' sohresal iente 9ue sea,

~apusicion. t'Umpetitiva

:na fluctuado
eon

en laindustria m~~

puede g<l:rantizar el ex,ito de un negodo----. U1M. s

vig deigual

\foM.tIl 'que existc, el compromise
ha mantenidc

el diseno y la illnOVac:LOil e s
CUll

modo afectado por el naeimi ~to d ,o't'"den<llf!lOres personales ~standa.:res altosen altamente

en1.I'ITsas 'qu fbbrkaban

i:ntcgrado CODso. opt'i&1l exterior,

ccnnpetiti.vos~

pem

111a'1'ltUl'O

La<!!i idclltid8lJ.cs st: han l"(,)D:;olidado !II1iDl ["apidalllu[lt~ Wtl!i
1Iil-gada del eomercio elect to.nioo que poslbillta internet,
qUl'

la

sus '~I:neasde cli.~ei:io. En los MoOsno\,'enta"

Pew a

emp 7;0 it recupcr, r terrene yli'O! \'io a generar produetos notahles, cemoe] ordenador port~til Think Pad, dlsefladc par Richard Sa.pper
ell

menudo se pasa. per alto nocimiento

las .idcnb:l.adescorporath'3!s ---s-i bi.en entre jos
!iUS

son profundamente importa.ntes pam erear unascnsacien de rccoi.nsl'3.ntarnco! y d.crl<i.l1l.en:tc de conflanza,
respaldadas

t ~93" "'j 10$ rnedcles
ml)t'(t51l

de mesa Aptiv.a, Estos productos ~I:;guia siendo un 'jug<ldortmportante,
han ·!,i.o]ueion..,do

demo~b'i!lhan que In

potenciales cempradores->,
cia.solo siest'in produetos, eperaelones

pueden tener ex.ito de. forma. SOSiIle.napor un compromise) d. ealidad de
a

con I rli~ no com
A unque muches

lememo integral d pToyecci6n.
progtfim.a:s de ldentidad

)' scrvieles, Esto se aplica espeeialmenre

dU['"Jn'~e un largo pcriodo mantenjcndo su saber

y

se han Jnereraentadc como el Jogotipo
-:r;

y actualizado
,caligd.R.co d

las en'lprcsas de servieios,

Federal Express! :por e.jemplo, f'unclad!!

original,

en ]973~ abrio un nuc\"o mercadn para el transpoite aereo de
doeumentes
UrlOS

Ford, a veces ' S sorprendente la I.-ariel
cerse nuevas imagenes.

con. qu ~ pueden estable-

Un,a de las ernpresas que crcaba problemas

y ra<Juetcil. Vemte mas m.as tarde, con una !lota de 450. avlones Y UllOS 45.000 vebleulos de: reparto alrededor del
ls cmprcsa sc din cuenta de ,que
SIl

:il.:lBMa prinelpios de los oehenea era Apple, parala que su lundader 'tev, eon
136
1.IJ11.a,

mnndo,

Ibgotipo orriginal no

Jobs. desarrelle

UM

impactante id ntidad co:rporativa,
10$

reflejsba Iii.reputation que hablalogrado

por la rapidez y fi:abilidad

manzana como logotipo con

colore" del arco iris y un

del servicio, Encarg6 enronces a Landor Associates '11.:1 5u:girierOli

Idemtidades

cam bios. Un punta dcci:silro en el pl'QC'eSo rue el dcscubrhl1i d ~ qu' Ia empresa sc habi ..ruelto universalm
COmo

nto
!x)J:110

ate eono ida verbo->, par

cdE". ---{~rtermin~ se utillzabaincluso '
dectdieron utilii?.i!lJ'lQ para el logo. n1'WLcbo m.as osacla ell los avlones,

10 9ue

Eso permltia una, IcxpresUm

'Vchk:LlICl;.~. carteles )' documencon m<l}'or claridad, gino ncs deimpl-e!don

tes, }' su ,~impliddacl no s-oIo comnnicaba

qu ad terior,

mas Implica'ba, menos

00

que 1<1 fUrinll. an'11"

Pero la nueva identidad acompmlada presentacien

ha bria side inef'icaz d no bab

cs1:ado

de sen.icimd-'icient,

j)li para S,1I1:»0l¥.1r este punto, ]01

del a nueva idearidad visuaJ en I 994- se hizo coineidir
l;<l!da

con otra inno'l'<IC'ion. L;]J intl"od ~1C'd6n del eod:igo de barras
posihle un nuevo ~fiw{n'l!! piltentaclo.

Express

®

FctlE}!; Ship. eli.span lble para I

los clientes,
seguimien·

(,'Oil

una sencilla intelf1Lz que les permltla haeer Hasta aquel memento • .'iiI104 clienres

de

~O$ envies,

~I arlan conec r e 1paradero cI un paquet(:, ten ian qu' t ·lefoll ar a u FedEx (a cargo de la ahlpl- !Sa) y los mplcados intentaban loealtzarlo rnienrras la factUJ:il irnpaclentaban, rraha
rI. EIIlI1CVO lk~

tdHono

aumentaba 'lIm eli ntes

Sf!

programa of red a mejor sendciopoJlien-

do d. aceeso y el eoutrol en manes del cllentc, 31 ticmpo quc' ahol~edEx susraneiosas sumas de dinero en eostes de
visual tambi n puede n:::prcs
·!:'Ita!.!:
0PI1:I'<I-

li\lida.d.
Una nueva identidall un earnbioimpl:ll''tanl·· de Int ncion

nla

stl-atcgi:t

OIrpmrMiva, En

dana

2000

Briti~b Petroleum

(BP) de veM un nuevo

prog_rmi,lOl de
2.4,.Claridad,/ aherre de =tes: Jlogatiipoc£lI'porntlvo d~ hdE:.: r~di~ei\ad'o, pCF Lamllor N!i1ocia,1Jj;j1I

ldentidad que tenia como cje 111spe:ctilC'ular imagen de un esliI lzae
138

Idel'ltidades

Ildieotidades

do s1111hD.IQ solar en e.1tradieional 'verde

esquenm de

1Cl.-omMioo d amarillo realizario por Lanel es~ogaf'l "Beyond
C-Il

,Por u:n,fi\H~ni6n estilb~ad<lde la posleionamientc es real,

b. ndera hritinica., EI problema del
pesa11'de 1l.1gunosaspectos ahsurdos
]01

'a1nll;:te..-istico de Ia m~s amplia

l'!'iTIp;l:esdl

'il'IH€vQ

ya que el 60% delos pasiljcros de SA no
OJ

dar. La publicid.u:i CJuc 10 acompefiaba u1:tagama Petroleum"
roil 9li.e

mostrab a Ia ;l1nplia(,jtlf'l a
blanco

'on britn.nic:os.lronrmmente" de Ilanaamientc

de acti\'idfides~bajo

dela nueva Jdentidad, como

escena de Ia ex pr:icl~ Ia cola OaO

[Mas !:Il1£del pctrolcc'j. Esto oonvirti.6 a BP

mera minisera, Ma.rg;-u:e[ Thatcher. atrsyendo It! a.tendon prc.nsa 'j CIlbt:~e:i'ido ostentnsamente eon un paiinclola

de la ira dtl lot! gnlpos ecol oglstm;; y ITII:'id_ioan'lb iemales, tllW ~ena:la-

cI prindpa~ negodo d.e esta e.mprC5J 50egula bru;anduse abrumadorarnent en el p tru1co. QIJI.: Ia nueva Imagt:n pucda
ffi

dceoracien ctni.c<II de La maqueta de un avian!. d progra.ma de clJe:no de SA es uno de los mas sbli.do!! de todas las llneas a •reas del rnundo, Ha aportado innovaciones
COil

manten
rUl.1tIr 'y

rse depend·

ell gran mcdida de la conduct
tllH-:

leBP en d
SlJIS

antentico exito. como los asien-

del grildo 'n

pucda juzgarsc

mas

a]l& dl:

propias
grandcs

l.OScomji!:llrtib~es camas en prlmera clase ell

y en

bU~jll(l.S5. En

reali-

prclcnsio,nes.

dad! la pe:rcepdun una idem ~dad corpOi-a:ti'l'3. pucdc
levantar

de BA e.n us mercades puhl.idd~d

era mejor en 10'1 pdctica
e'1.'I

Cambier
,~xpcctalivas.

"Iue 1,:;1 desafertunada

que rodeo el bnzam.i.en1l:io.

pero tamhien fr,acasar dcsastrcsamente.

La. ldcntidad
tOD,

T ado ello ilus:t.l'l!I.lo~:u~s probalih;: mente el Jnayor problema qe
imagen identldad.

n::dise.iiada en .~ '997 -pm-a British Airways ellA), por la flrma de
Ires N 'well & Sorrell, co totmos nas. Pordc.sgr,acia

cl campo de J3 itlt:ntid a cl corpOF.ltiv,a: 13. frecuen:te. confusibn emrc La primer-a s r 'fiel'e a Iii trnaginerla visual (Tn
deseable ] neeesaria, pero la segur-t~

esenta rnllloues d lihra. esterll-

d Inuz mlente
C) U .'

ainddi6con

Uri

conlll te con el

permitea los elientes reconocer f~dlmenteUTI'" empre:sa determinada, una, funeten obviamente

pc.-:.onal d~ eablna,
lacicnes Je:nlclos

sc lela irQ en hudga, 10 ual motl \/6 eanceHIndu mcncs

'J rcStl,Jt~·
lntentaba
Uri!

desfavorable

par. una

da se reficrc a c:6mo' nega e-sa il11agen. a los clientes, 0 a las expecta.tivas que ~tostiem;m d.~Ia c:ompaiija., Imagen es una p:royecci6n de
ser \·i:s:~ por los d:ie:nrtes,j ldentidsd es la c6mo 'Una CI':l'lprosa querria
I'

org:l:fiizari()nqu~ fue centrovcrtide
col3~ d . kn, 'on
UIII

vender ealidad de servicios .. T<lmbitil'l. 1<1, d·eds-i.6n de para
dCC'-(JI";;!1"

detalle de ~a nueva klcnrldad:

uti1i7;;:_1r etn leo de todo cl mundo arte

it"

el extcri o'r de las

alidsd de 10 que: una ernpresa ccnnmica

segun la experleneia d
pued hablarse

~OflCS ,.

on un cslh·

0f7.o

d~ .' posici onar las Iinc:1.s rLel"cas
no como una. amp.
(1..: I eol
I"C

los elienres, d integddad

Cua.ndo ambas es:tan en ccnsonanda,

halo de fntern . 'ionalidad

y

nia In ra-

oorp-Of1ltiva, Pero S] s abre un abisn'lo entre las des,

mente 1 rit3tlka. dogios, dcsrle
14{1

EI IProgrllmll artlstico se ha ido retirando

-ibiD algunos

:l'lingU,n dinero invertido en redi.seno5 visuales rcconsrruira
fianm d los; clientes,

1<1one
'C]'

pcro tarnbien rue obj ·to lc eenstderable
CI' tenecs

ridl tIlli~.1·i6n. )' r ecmplaz~ndolo

D'icho de ctramanera, 13.imagen es
POI;

ible

discreramentc,

solo euando est! respaMad;\l

un buen prcducto

0

un bnen servi-

1d'!Elflli:lda:des

Identi!dades

do. Pero un buenpredueto

·0

un buen servlclc no requietep nece-

sariamente una imagen de eostoso manteni:miento. La si:l:tI.adoo optima se produce cuando los buenos preductcs y ser'iti,clos se complementan COn coll"'llmieac:ion,es eohcren tes de alta cahdad 'f fiabil.idad. en
Slllm<l,

cuando la ici:lmtidad es la irn,agen.

25. LOlli r,~spdel' C3mbio: Marg,aret Tlltthcl"
,"orpondY<!

cLililriendQ la i'lue\l'it irn~gl!!il

deSfiri~n )oJrwllYS COil un pmui2I.o1

14.3

La j;mpm:rnncia c-recieme en contraste

clcl disefio de. sistemas de dl versas t;]ases,
-la:robi'en en aurnento-ede 1'1

eon el d i~e.fjo'een trade e~n ias fo:nnas. deri va en parte de l~ complejldad

tie [a ccnciencia

vidOirnedcrua,

CIOn m{lltipl s int rcouexicnes y soJapamicoto de impl<lu,
n

iii mentes que influyen en I fun lonamiento generaL!.a
moderna, cornu demuestran

taciol1 de sistemas de; in:l'r-aestrm::turas teLl1iL'a.~es bisica para la vi dOl

10' fallo de sumhtistro ·lcCltko

CiI.lifonu<l quccmpeunm

a. fh1alcs

del afio 2000, El papel de In teeconexienes
fl

I101Clg~de 1'ainfol':mOld.6n para esteblccar a

entre fum.cio·

net'!dispares (as:1C{)1l10 ,e] ,UJIJl ente en, cI consurn
ccnciencla I"CSpecto a las consecuencias

de e.lccnidd.ad)
s tic Ia

ha resultado ser igll.almente profunda. Y en otro nivel, la mayor m.edio<lmhiental
COli

intc;rvend6n humana en los si temas naturales, junto
oeptos: resultantes tor quetnterviene d,e relsciones en. esta situacion,
Verse

los con-

coo16gicas '! o.rgaui(;al!, es etre racWIn

Un sistema puede

como
0

eonjucto

de elementos

i[jticc~
CI

rrelaci cnados, interactuantcs
puede considerarse

Jnrerdepend ienres qu_t':forman,

que [moman, una enddad colectlva, La cualided

co lecti \'"

C(JrL

relacion
n'[05

ill ,d:iseno se manUlesta de dh'col'Sa, ferm as.
'nlbrmas Iunclonalmen'., una red
0

Distintos clern to re laeionadas, comun de

pueden comblnarse

orno en 10 , sls tc mas de transporte;
Q

strucruras

canales, como
0

Cl1

los sistemas baucario: cohci'ellLc de

de telecomunleacioncs:

en una estrucrura

clem en14S

tos oom,patible¥ capac.x:s de organizaci6n
mas de plcoductos modulates.

nexible, como to sisrude los slstemas requi
l:'~

Otlrn caracteristica

que 13 p::ruta de i.deas y formas intcrrdacifirlada!, pies reglas y prcOcedi mientospara
gnraitlti:ur

re princi. armo-

--lODmin

Ulna interacd6n

--aOOma;:;:

nlesa y order'l,-ada..Esto sigrufica dlspener decLl.alid;!des de pensilr mien to siste:rnMico. del que se in:fi.eran pmcedlmientos mel:6dim:,~,
I6gjoos

y dete:rminad,os.

240 max,--

aamin --

CU3ncio 100 di5!eii~d.ares han bordado Ius probleln:)s de tales sistema en tb:min.os de sol ucione form Ies y visualee, eofrentando a las tareas menos Clompl eja '. muciJ as vcecs no han II.egado a afran:ta:r los problemas reales de adaptacibn a las nuevas e:xigc'I'Icia:s,. Como
oeurre muchas veces en

2902.1 Direction to a mo,torway a1 the junc~ion shown, ihdica1 ina route I'i umbe r

11'1histOlrla I las nuevas tcC!]]OrO~a~tienck:n

a

d.efLnirse iniciaTmc.m:e en

runeon

de formas viejag 't mucha_I> veeelS'

parece necesarte un periodc de transici6n antes de que se desarrol] n nuevas formas, Ejenlplos clpico son el csrruaje sin caballos antes d d sarrellaese en forma d 'autom6vil!.o los ot{tenadores de
mesa, basicament . tina. p3ntalla de tel vision na de cscnbir. demuchos 250IlIiFl --

y un te lado de maqulEste es tambien el
COl'SO

400max:-250 min 400 rna'!<

qu.e ann espe"lr~nresolucion.

sistemas que han su:rgidQ come respuesta a necesidade:;; como tales sistcm1J.£. A~prind p:io i to~ uecesltaban Ilevar combustibl
pa:l"iil

pric,ticas, enprimer termino, Y9ue :rolo despues han evclnelonade
!II ni vel de ser ccnsiderados caches, exlstian aisladamente, largos viajes

200min --

320max--

y SUs eondueteres
t

eran tesPQlJsables de '!a repara innia:n que circular por Ciilimino·.6Io

n's.

FUCi.'a

de las eiudades

2903 MOlorway junction ahead. id'entlUed by the number shown on a black ba.CkglfiOlU"ld. leading to 1he destination rE!n1~jn.S! M same throu 9111M j!JflClion ~

mas tard se le.sdio un enfoque sistma:tioo
de carreteras,

'! su:rg:io,1<1 oonstl'l1cd6n y de

and route shown. 'fhe lilumhEUof !anes on the motorway

d. rnantenhniento,

los si stemas deiafermaelen

26.. Delinlci6i1

d!e e;st;indar.e.s; pJJamHlasdel sls~eilfla de seli:ianza.d6,n 'rIi~.I, Milnislerio de Transportes del Relno Unldo

Sistemas

apoyo parOl las reparaciones el combustible y la
dad p];meadoll coherentemente,

l-enm'aci6Irl.

Hlse

dl!ddir

xa· lanlen'te

dd6nd

qui ren ir. Habda GUc anadh' que

fa.lta medlo I.!iglo para I.ograr slst mas de earreteras

de alta veloci .. que Uega.

enloques sinematiCDIO eempatlbles (nn neccsariarnente ident:ioos) de otras formas de inforrnacio.ll, como m3pas 0 n.a\'egadores dkeccionales a bordo,
l1.SU..1.r.ios

las aU10p~st3so'lIuto;viall,

ran a ser una realtdad aceptada Y aeordeeon las cxpectaUvOlIl de los
usuaries •

.~o·ntam bh~n cruciales para ]01, posi bilidad de los por el sistema.

de

na\H1gm'

Auerr.al-i de 1m; aspectos fisices de los sistemas, :1.. ~I).r l'madon o posee ebvlamente
UIH,

La seiia tiz,u.:ion va complementada por un si!'it.en~ de s~iia:!CJide a
C3ITete'"3'
\"0:>.

parte hnportalt'tc

U.i1 S11 c0Il1L;micad6n

ron

q LIe UuliY-OlTl sirnholos y pktog.rama~

con ol ros

objeti-

Ins 'LI.sU;)Fio£_ Lln I',asgo particular de las cedes de carreteras -13
senali7,;adon de ,trMkoilustra alguMs rnsgof>clav fIel disUJO en

Lo esdnda.l'es internacionales, corao co Europa. se han estadistii:l!I::ionbasic:a entre cOlnul1i{..-acipnes que' requiei
n,

blccido en 19unU5 casos de este modo. H::Iy que destacar una important
conforrnidad 'j aquellas que rac.i.]itan la tom a de decisiones; entre
f)

'lin contexte de sistema.
ttl geogr-~fkQ concreto ell

- ada sena] indicadora en m:m red d el que
se loeal! >lOll sus conexlones, Y

earre teras propereiona inform adou es,pcd£ka eon rehu;ion 011 UllP

Sin
a un

las £enah~s de I'prol1ibid~ 101 C:.lltrada,"

13$derest:ricd6n de v~:lod[<I

e.mba.rgo; no se disenmu, indh'idualmc.fitt;.

sirro oonforme

dad. pensadas pm-a p'"e~'"en o eontrolar ill'
a visan de potencia les -situilc:ion~s can cruces e colarcs
0 0

aecinn, y aque:llas q yecomo las 9'ue .indi _ en .111 carret raj :109ue

t!::il-and.arque determtna ei tamai'i.o de eada £ciial, la hpogJ~;a,fia y les
lmbolos, a&icomo
S'l1~

problemas;

colores,

En el Rc-ino tlntdo

por ejemple

curvas pronuncladas

Ins s .na]es de las autopistas
imlicar los n':'mcms, d

801"1

azules con letras blaneas; otras
'j letras blanc-as para lo!l'
SOil

requiere una cLispos.idofl activ 'por part de los usuarjos,
POI: enclma le Lodo,

carreteras pd.ndpales utilban el verde eseuro con letras amarilla
POII-<J.

Ia Iectivldad d

ualquier sistema, depensin

carreteras

deri. de su cohercncia
permltan
OJ

geJn,eraI, cxprc ada COin est4m:lare-s elaros 9ue

nQmbrc~ de lrugare.~; r'_n carreteras secundarias, las liie;nale{l estrleta mente estandarlza.. do
recanoeimiem«. nada

los usuaries entendc ..~os 1'~pid:"'m,e>llte yaplk:ar1o!i

blancas ron .I~ttfi.$negr .. s, EI fOl"maJ.o de las sefia lcs ~rj:t.i; pu~s,
COl':!

problema .... "

Est,o gllfa sobrre todo el di senD de los; nuevas sistemas
cierto
'j

objeto d~ permitir un '-apidCl
hlUY

basades en convcnelenes vlsualcs il1.nov~dol",lS '9uC'requteren

Ca,d a ,Ilc'i'ial frcee una inl"ormiilcion o
rnanera

determi-

grado de npFeodiziljc

adaptaeien
pr

POI' p.lI:te die :10$usuaries.

Los

c.oui.Gcnda de on d

que pueda

I:

mente

conjunto

de las d

mas. El objeti

lacieuars
0

si.ml..lhll.ilea-

pWirrnma ~ le ordenador

de un sistema a:d
p<l["

.. 1 es t e 3"PCC,O, a mer 1"__ que I iua _0
icOIlOS qll~

enran d:i.!'kultades considcreblcs n di "'natI 'or s mtentan creal' mas')' mas •. "
COl:!

ofrccer inrannaciOIl clara sobre las consecucneias de optrlr
UI1 ginJ 0 una Jil-eccion

sirvan como abreviaturas vi. uales,
d 13 saueaclen

los lnevitables

determinados, pe.w dcjando

a 10s usuaries

lnconv mientes queresultan

y la lalra de elarldad.

Sistemas

El trensporte ilustra etra h:nportante

necesidad:

IO"l'lfoqu
'el;~

slst ~n'ltltico5, ccmo se eomprueba, pOT ejemplo, en el metro o oeurria en cl caso de los automevl les J los compr'ension de 101. naturalesa
<I

los trenes de eercanias de muC'has: grnnclles cludades. AI igual que
sistemas

decarretera,

la

sistematica

delo~ nu:!diol'i dett1W,sEn este sentido, la eVQ111-

porte urbane Puc un proceso lentc ,. y 1<0 o tras much as pruebas Y ~
errores se lIeg6 un concepto detalladc,

cien de la red de transporte

d Londres d.esUe principios

dd ,si,

zlo xx hasta 1<1. Gu rra Mundiid es un jemplo inter ~alll " Baja ill Il rlirec ion de Frank Pick, la 1,II'Iifi·c.:aciol1 de elementos disparcs Uev6 a 111flrgal1.i7-ad601l! slJltematica en (liferentes nivclcs, tcrn-:rinos d.c elementos don),
"j

i.nit:iil.]mcn.tc en

ecmunes (1ogQ'tipo. Lipoglrafi<l.

y sefiil]i'.;la~
"

dcsPiJe~ e!1:l el disei'i:o de trenes, autobuses,
I;.TII:!

estaclenes

panl(:I~s. :LJ com.unkad6n d este sisternaa los usuaries lue sl gnifi-

cativam nte mejorilda

111 [napa tl~ 1.0:5 t.ranspo,"tes de Londres
del, lis

cli.5ei'iado pOl'" l-lany B~C:k n 1931, una ohm maestra infol·ma.ci6n _ Aurtcp]c no
8U

no de

fu. urll!l'l1c.'argo
Uri

oflcial (8 'ck 10 di,~cfi6 en
a 101 ente a g
C

tiernpo l.ihre), hOI. tenide

cxitu- notable en 3.yuda,r
J

cntender d sistemacomo
",Dca ~ue
S~

lin.tede de

UTIli .. manera

clara

Inequies

hsa imit:ado en todo cl mundo. ani ularse en sllbsisteln<l~ pm-a

to ~lue euelquier sistema de trans-pOl"te urbane demuestra
(lUI.!

las :!Incas gUla gc.ru::ral. s pued

11

dar lugal' a un equilibrio c]"stintos J ugar

ntre coordinacion

y requi ltos
<I,

pedfi-

eo . POI" una parte estan 10. pI'" bl mas in!:! rentes
mentelos

c mectar fl:sica-

y transportar a las p rsonas entre d.IoJi,
]?::Il"ill,

To que requierc la C'Oonlinacion tecnica de diversos e]cnlcnln~
150

27. Un c:riterio globa.l; III mi!?~ del metre do

lcmdre.5 de tim)"

Beck. 1933

que sea efleaz, comunteacloncs

Tambiel1. se necesitan distintas clases d vehiclllos,
yentonlOS,

tica, como mUI"MCS mosaicos destmados {)
estimulos
!I

a ofi-ec r disti<l.cdon 'J 10.s trenes puede haber
indlvlduales

y unos eriterlos lumlogeneQS, en eada
benefletas enla cperatividad

losl'iajeros,

mlentras

que

'En

uno de ellos prodl.u;:i:ran considerables

otros ejemplos de exprceicn, 10 libre, como dibujoac ve lneluso propaganda
t;U

comurdcaeiones entre

de estie

y cl mantenhniento. Tambi.,en se pueden proyectaT estes sistemas
no s61.0en el ~entido de <;oMlm.icacton fisica, sino como s~stc.l:rlasde

peemas,

lao inevitable pubHddacl.

de ol'ganizado:nes

9,11(:.ntt::f.I:tan dar a, conoi

infom;'l,ac:ion. E~te ultimo ,tonccpto sc centra en el punto de visl?
de los usuaries servieies,
"j sus encuentros can

sus' creencias,

Al abandoner
0 S<Jill r

un tran, ~a.s.lnstrucciones

pan

teda 101 gamOl de funciones }'
IJSO

astablecer una conexlcn mlnada eempletadas

del servicie en una dlreeciea deteren cl entome.

La obseTVaci6n d "las pautas de y la oomunicaci.6n de informacion.
cuando ha(-,"nl"lu'sn u

puede ayudar a esta-

par un mapa de las ealles de la zona, ayudan a rapidalllehte complican Las pallta.s de

blee r conceptos slstctna

gemh-icoli come base de criterios comunes para el

los uSllar,ios a orieatarse las cemunieaclones
foe

a veccs en los palses doade coe-

Esto puede ,ejelflpi ific111-.'i~ n'1(.(1ante b. di v rsld <lei dE fori1la~ qUll. l cncontramos

,.ja.}eentren
!ll.

xisrcn "arias lenguas, eflclales. En h red de transporllCs pubHcos de Hong Kong, pm ej emplo, tcdos los earteles utilizaa cl ingMs apaf"te de les ideogt"amas chinos. Adernas ,.existe
lUI

(I

metro, Los ldentitljemplo
I

Hcadores indican 1<1 presencia
forma. d una ~ci1a!.sabre

de un servicio-por

en

in entrada

[Ina e!>tad6n- que el

ptiblinecen na

conjunto similar de entornos

y ohJetos
pOlll<l

que se

puede utiliznr si ]0 dcsea. La .infonm.don.

sobre los scrvtcies se
SOIl,

iuten· elaclonan con l<l_s fOr:ni~ sistema tal como

d.~ t:omullic:aci:6n
10~ usuaries,

integral:"

el

oli:

en fOl"lua de map""s ,pan le de horarlos Y tm.,i as.

10 experimentan

Las maquinas

sad as unas instrueclones

pal-a el ac eso d, 10$ usuarlos, ~Iu' se reaautomatica
0
1J

expendedoras

de bill tes y loIS trenes son ej emplos de esto en tanto mientras

I iza comprendo
ventauiila.
$CI'V

bn Ue:tcs en, expendedoras
dirigiran

que objetcs
billetes, salas

que los vestfbulos de reserve y venta de

M.u lnslmccio.nes
ill

._ los usuaries h3iCia otros
los

de esper-a. pasillos y andenes son. ejemples de encor'! e~;rnnJarizadas en tedos sus oomponen~
elOpe-rillY
ignos.

Ieios,

los a.ndene:s de los trene s en d i~Hnt.l:Slineas )' dlreecietam bi

nO:5. Los sls·t.ellias!ua~ efic1lces C:nfadUdad de use son aquellos 'que:
tienen pa,'I,;I coherentes tas

n es, [as restrtcclones cartel .~clue adviertcn:t

c

D'I

forman parte de.! sistema,

C0I11.D

Ies usuaries de que no entren en la secciotrenes e Jel ntiflcadores

tes, que permlten
sidd
S

a 1'08 usuarios saber 10 q:m: pueden
,de maneresos de rnanera qu

n srcscrloJlu:tas al P rsonal, 0 aquellos q'l.l pFI)hlb(:I' fumar. Tambien
Muchas
'151

ofrec n s· gu!"iclacl y famiHaridad. Di siia:r para sa,tisfacer esas necef" quiet" la cootdinaaion
'vchfculQ;.5;s.oni.domedics cspaeios, pereana a: los usuaElslstema de metro
153

n eesaria mas :il'lli::wmacion en para qu

('08

en las estaelones
VCcelii

10
.$

ILl

uarios sepan cu.m.lo han de salir. con imagincl'la

las estacion

pueden decorarse

cste·

rim; sertcar lik'i'lmente cualquier eomplejidad.

Sistemas

Sisi:emM en Llsboa, pOI' cjemploj, tiene una 'pauta rcpetith'il en los andenes

delas estaeiones qne consist,
contexte de 13 gcog-rn:l1a de

euagrupar

ma;pa.. del sisrem s

en el

1"

eludad:

(Jjagrnm~, de llneas de

metro, que lndican elaramenre los elemen tos del !ijrt.enn; y mapas

dC:lnUadn£ del entornn .i:r:un,edl.a;J;,o de cada e~tii.doll.. En elmetrn
dres, es decir, abstracc.ion

de

T okiio los l1lapa.s $iguen I", pauta del m apa, cl~ traasporte de Lony ~..6rligos de ooror
p1Ll~a

I,<!~diot.intas

lineas, perc IIcl',m esta 101 linea erientar

logica un paso mas aDa. Las serials de ia de

e ,tad6n y los letreres pan cad" llnea ta:mbicll lIcv:!In el color

y se usan franja.s de color a lolar-go de los pasillos para
a.[es pasejeres que intentan conectar
€s.a

con otnl/:i Une~5"

Una. ve.ntajaparticular de
go:rh. de comnnlcaclones capac1tados. Dichos
0

estendarizacien sa halla eo Ia cateIr desde d. nhrelll1as adecuados Fra simlas
1.011

que induye servicios espedf100s paril dis-

servieles pueden

ple de indirndoI'e-s sil1a d ruedas,

earteles hasta ascensores

Un alvel tnas oomplej'o es el que necesitan a quienes no sin

pilsajel~os inv:identes.

la senalizacion. visual. EI

metro de Tokio; como otros sistemas de tl'aJ:1Sportes, ha a.doptado

rn edios de oor.i:"mnio;ldon tolcti],es" As!, fr.uljas de baldesas alo ,hll"go de 1011 arte central delsucle de p
1Q5'

b,end.idas el camlno.

paslllos de las estaelo-

nes, pern1ite a Ioo invlcientes que usan 'bnst61:lencentrar

La !recueucia de 1:3$baldosas Y su t'acto se alteran pa:ra ~fialru-puntos de cruc dende bay!.'ario

con Instrucciones

en ,Bra

me y, pan podlr
pOl"

camino

.Ha

y maquinll.~ espcciales
4:) ue

ayud<! encaso de di.fi:cI:11I

tad botones siruados en [os puntos

clave

efrecen

asisteneia

para obtener billetes y circular

Ia Une<.a.Las baldosas tambi~n
155

'Si$tem~

ccadneen

<1105

andenes, donde eu c~nfiguradnn pucde considerarse

rienta a 10 usut

el dllie.no d un veh.lculo en fundo.1l d.e una. :tir.u~a. central, pennitiendo
c

rim invidemcs
pam invidenres

hacia las puertas de los \:agone~. L1 efializacioll
un subsj~'tem.a dentro d 1 con

lo'u'ltearlo" para adaptarsc

ala praCl:ica de conduci r encada

mercado, p~ro Ineluse csa ariad6n resuhabacara
El disefio p<1.I'3. la producci6n duetos

y complic.... da,

junto. Otril ll nea de apn:lx.i rn,ad6'n <1.1 dtsefio de ~i5tem";,<;,, que se b~ J dcs(iI'I"OIl"dc recientemente :. raiz de con I"a:pfde."l.~ nbserva en 1.. f'abr'ica.':it; eeonon i.·m:r'giomJl, como
la

en sene uendc a orien tarse a pro· se d.enne :ii:1Jtegrand~)
Es.UIl

d.ifcrcuriados. eu)'" operath'idad
especlfleos para
till

ensamhlajcs

objctl vc detcrminado.

pro,

Ci(~ill e prod uetos. En este ambUo ha n smgiJo nuevos probleImis d

ceso laf"go~ y 1.. cspcdflddad,
rcndaci6n

un:i.da OIl estilo tndlvtdual, erea dife;. canibio
i

Iii globa]Lza

ion..)' 1<11. unlflcaeien
qUl\

en el mereado .. Un nuevo prodnete req~ie:re un prm:eso en larecnologla

en la Llnjc):rI,

Europca,

ha. arnpllaele

nCt:cs.i.d.a.d d

t nd r

igualmcnt largo y cesteso.Pereles fOilricacion, ebre tede
]3,

o.. 1'1.

puentcs entre distintes mercedes y culturas,
La glub.lli7 ...clon,
cs.fUCr7.0 en

tendencia

lot>metndos de. produccion

en particular,

ha obligatIo. a hacer
eparentemenre

mayor
comu-

n

xfble (pOlI"3 sustitulr la proclncd6n

en serie), ofreeen una v.isi.on acabados alos proecsoo

satlslacer la demanda,

ctlnnicti'll'a,. de

radica lmente distinta del mseDo. Tlenen en (lam Un ~I camhio d~ prieridad, mediante que soctraslada delos produetos los cuales pueden generarse

~ograr ~(."Onamta!i de gran escala mediante IH!S.

mas productcs

y a1 rnismo tlempe
SiC

Sci' eap<'Lte:s de a d<lIJotarse a las c>::.igendag

y eonflgurarse ntpidamente

I calcs J.~ gusctOll ' compatil ilid:adcs en los distllllOS mcrrados,
Esto
till

e 0" producros,

Un medic panl logl'<!r esto conslste en pmj ectal"

ha resuclto de dlstlntas rOl'ma:l1;
)'<1

Pi.!fO

~ubyac en toda uUas de mode rnpkla. y
n g... des m

lementos day
estandartsados,

de una cat goda d producte como oompon nt··lI con interface
5:j 0001\

eamblo: no se trata

de produ tos est'lndm:i? d s sino dE!

xiol'l.eigu.rumen:te se desarrcllen

estandariofrezean

cOmpOI1Clltcs C..!iljIJu:lal·izados qw: pu den con,lgmOll"S uceeskladcs. AI prlnciplo, IIIpwduL"ci6n en serie eramuy
r~lndon<lb mcj(lf cuanelo I'alrrkilba e! misrnn producto ..

zadas, EUo p rmite que los

temas 'Iu

a

!1t:xih le parOl. oli-(;(;er gl"alfll varledad de form as y sarlslaeer m~L1til)les

In::;y~uario~ mayor nurgen pan adaptar los pmductos

:a sus necesl-

d'<ldes pen;ib:idlls ,un pl'Qceso que ~,eha eti"l~;Iii!;:ta<lo e persoualizad ••• n· ,• • .• 1 exiraoron. ., cion masrva {I persol1au I"l"!C),onen sene, un acertane .. Un antecedence podl:u. ofi·,e 10 constltu "0 La Campania Nacional de Bid108

:arnkladGl), lncluse ~ variaciencs .....
dernasiada

mils simples poell'ln l-o:mpH('~
] l.'ol.ant en, I

los proccdnnientos, como pmducir coch ~ para distinUna solucion cra el principia
significaba conflrmar

de~ s de jap6n. Estableclo un istema en el que
I"

vendedores
UI'I

los mereados que exigiera:n, por [emplo, slWar lado dislinto d -.J ]11 ·dctcl"Illinado.
conccldo 156
~Xln1.O

1I 105

cllentes b. opO'l""tunidad de perscnalizar las medidi3!S '1 determinando
adici.onales. Cuando

rnoclelo de bi.cicletl, tOlIlmdoles
p1:"{!feFeTll;Jas de 00101:" y eornpcnentes

su

disefio de linea cenrral.quc

loa empie.
1.5':1

Sistemas

sa recfbia Ias especlflcaclones
,130 bieieleta

I

un ordenador

capaz de ge:!lerar
cna

Las ool'lfigutl'iciQn ge'fle1:al d,
producto

s Ilexlbles

se llev'<1:Q n

au mas aUi

COP ia lntro-

once milloncs de ,..:ariOlntes de modelos solicitada pm'

imprimja un borrador

nucd6n de lInidades moclu lares, Esto signiflca n:lluper la es tructura
'1.111

el cliente para producirla a partir de una. ccmbtnacicn de piezas e.'Jwncim- y de otras 11 medida, EI modeIo
£1.0,,1 he-ella II medida se servia con el n,m::L'lhre dd cllente serigrllfiado en

en cernpeeentcsfuncicnales posib:iJidad de ai'iadlr

esenciales yen

lernentos de inl'Crraz,los cual s se agrupan en unidadr

,e~,tandar, eon la (!ons~guiente
opcioaeles. Esto haee

mas elementos

modulare.

eI marco.
prinoipiossin'lil.<lJ:es~ y estiW10S

La orgacnizacion 9 uc s;igue Motorola en su fal)lciOl,de bus p~rso. nas en Bo{;<J.ROlOOU!,F1oridn,l':mmtiene
rna que ofreee a losclieutes la capacldad de produclr \fcinti~

posible una mayor varied.ad de preductos. La modulOlirjdad per-mit> p:robar cad a unid,,.,d y prodnctr 0011 gran ealldad, para lueg\() utillzar las dist1intm moduIQ;ll variables,
'l!.

ell

col1f:igu:ra.ciones

fin de gCDara:[" un £lujo de produC!tos a.dap:wble a distill0. de nuevo. pecona]izal" seguD las especincacioRes pun to de pm-ti,da COJ:l~
cl~1tro de un eOlllcep~

nuc:ve miUoncs de "3.ri. ntes de buscapersonas,
una (ltd,en de com:pr<l , n cualquier es la ,din'l.i naci

La produccion.

deJ

l.OSmercados
]~'I tenci.6n a

modele pei',~on<lHz<id~ empieza quince minutO:!l despul-:s de Tedbi:r
punto de Estacim Ilnides "j s~

de cada usuario. El est<lb]ec:rmie'nto de sistemas modull!ll"es desp laza desde el prod:U1cto ,acabado ,como
ceptual esencial, haeia e] dlsefio d.e procesosl

emIL'" al &01 siguiente. Para 108 productores,
c:ildon <11momenta

una. ve.nia]a de 1<11 fabrien stoclu.

on deeapital atlllpad,C)
Icgi,r
]O!>

to de !i.llitema5 gel1era]es. En un
pi vel

Para, los elientes, 101oporrnnlded
faedon.

de poder

dela.lles exae-

bois,ioD, un cj ample popular de modularldad

sigue

tos de los producw!5 que dcscan romprar

significa una mayor satls-

sj"'ndo la pie-Las de 1.05 rneeanos para nmos. Direfiadas.,a f'males de los <In.oseuarentapor Ole Kirk Ch:r:i~tiansen de Bilhu n:! en Dinaartaeiones tm!!ible a parti,r de un ('standaTizad·o.
fOI"-

Prorluctora de imp r' eras p;'!,ramuy dlstintos
neta, H ewl tt-Packard ha adoptade

In

rcados d I p]a~

m. areaa

partir de bloques de m,ader;iilJ,c~tas plezas pcr.;oo:ifican 101
cantida.d d

un nfoque de la personaltsa-

sorprendent

don en serle tot! sistente en dcmorar ,cua,]quler difu.rendacio!1 dd,

mate geom&trico r'gidrunente

produete basta el ultimo punto posibL de Ia carlene cl.~suministro,
d, modo q lie
IIJOS

Pero Losodgenes

de los sistemas modulare.s se remonten mueho

el c:lilir;:ilo de preduceo se iut gre}¥ adnpte a 10- proceEl. p:["-Qducto hasic'o sc entrcga en
como la compati'biiidad
Uri.

mas a ra:s y ap'llced ron en disenos de unid:ade~de mobilarto pi en 1.. pri mera decolda del sigJo estandarizadas
los aiiosc:i:nte

de ,entrega.

'pu.nta de venta

xx, a partir

del. criteria de dil'(umsiooes
i Ili.ohiliario de unidades se

cercano a] clieme "j alii se conlJ.gu:r3 pai:a ajustmrsc a las cxigendas especifleas del contexto, eJ.~;cos
COl]

de kmgjtud ~ anehura y altura, Se generall,,!I['Ion en

los s;istem<lS

ypem itleren que
d easa

lecales,

adapesra

iii.

cualql;dertunafio

0

agrupaciondeseada.

pOI'

I.,cs
159

Sistemas

Sistemas

usuaries. En los afios ochenta, los sist mas de coeinas de campaii.las alernanas come Si mati .. Poggenpohl estaban ampllamente
Utl

disponibl des

s en Europa, Los cllentes podlan seleecionar

conjun-

to deounidadesmodul ares 'Iue 'm::aj asen en su espaclo y
.p<l.ttku

11

·ce$id~.

lares, 'f

en

el pun to deven

til:

podia erca 1'8C una slmula-

cion por ortlenadcr; con una imagen tridimensional ·qu·'nlostl',ahll

el cfccte FinllJ, y pennitiaajustes
'il1.ca ion ·s s • ~nvi.ahijn

de unidades 0 acabados de eolor. pcPI':Q· ala fillirica. donde

Una 'IC1. se d finian [as opci<;'11 s y:s c mpletaba 101rdcll.!lall, o
POF

ordenador

SC'

ducian las unldndes a medida, de nuevo ahorrando costoso a Irnacenamiento de
~'lIii~t nom;;,

la nee

idad d.v

Las lahrteantes de electronic.l han utillZ<l~kl abundantcmcnre sualcs, Ilna de It'l1Saplicacioncs mas espectacularcs modular s en este campo ha sido I" d, Dell
unlendo 1.05dlsetios module res con el, potei'id~ de ccmunlcacienes, de ccmpctitividad, iastruescmo dirnensioncs

t.o.~

...st 'milS modularcs para. ger:mrar variilciones de prcdaetos 3'udiovii de sistemas
omputers,

q lie

I

cI Intel'net
101.

C<ll'1'l.O

11i! conseglJi·do d linil: nuevas

EI sifio weh

cI

CI11presa permiserle de

tc n los, usua ri os uri Hz.ar Internet ordcuador scgll n
iiUS

0 td 1r~h~foi1o pur.l cam poriII' un
Un;!

c.spccili cacloncs y a pmrti.r de

co:mp(l.tl(:lltcs

modu 1a res, pennit.iJ.::Qtlo a los eliantes

:;l~guk s'lJlIlr'O-

c~so hast cl rcpatto. EI. horru pam b empre.s~ pur no tener COInplJlfl:cntcs en gran des stocks ha ida cnormc, I,ucual ayucla a,dem.~~a

olio c r prccios [l'l,uy vcntalosos.
Una elaboracion cornplementarla de estos proccdimientos es ~1 de plataformas
160

de producto,

Estas pliltafol:iilijl:S agnlp .. m6duloi5. J m
29. Diver.;idad.3. partir de ra I.midad: si~terllll.modular Sfematic

Slstem~ compcnentes p<!tnservir a un obj tivo fundonal has.ico; a partir
de] eualse haec pcsibl

de envehicu los espedfieos para m.ete-ado. particular, ..s, Se 'tJ.<Itaba
d

dcsarrollar

y fnbl;car r.ipidamenti

una gran

reduclr losc;oste;!l del. desan·,o.llo del producto, e;1:'l ercados gJobales.. m

que en la Indus-

varledad de cQoligunu;ioncs
mcdifiearse

deprcducte.

AS1, 101 idea hi~ica, usde p
0

tria, del aulom,Crl,l'i]han Uegllldo a niveles dell [ustiflcarse do donde fuera

astmllCIiTIicos

y s6,Jopul'-

agHmente en respuesta a unmereade cam,bliante

a las

Un cllfoque de pla:taJorma.
gaH'I;lI

ctmdidones cornpetitlvas, Un c:jcmpio, mu J logrado 10 apo:rt6 Son y
b",15

pe .... ida a.Ford fab:...ear componentes en ,cualquie.l1' parte del rmmn l

.1;)fa;\I"OD<l.bJc ac'Ogida iilldal de au W a Ikman, lanzado en

'1979, con eI d.'es:ll~roUode un

modulo fundona1 basieo y un medu~anzal"

mas

b.ar.am y dlC<l7., como base pan Ia
fl.

de

vehl ul05 e-'itandar. A su ve.... esa podia ser la base de adaptado.nC5 ,
difcrenciildas pam. IQS"distlntos

1.0 d caracteristicas aVilflzaclas. Cada uno erala bas de una oompetici()['i. a: gFim di.stal1da de sus :;eguido["es~ )lues le p rmitla una rapicl<l! sucesien de Ill.odelo para proharvariadas apl lcaeiones de producto paramanten erse ell
'II

rmdos, ,que podr:hm d sarro_pecon-

11a1:'5r-apidam nte a rncdlda que se idAJntilkill" n necesldades

dflcas.
".tos siste mas de desarro 110 y dis.en.a resuel ven .1 aparente a
tl~a(;Ucci61l e n:U'C l!lr:liec;esidad de fubdcM' eco.l1orni.·carnerrtc produc'I:D~ en

y ClItllctenstic<tS

en dilltirlltos

sectores del mercado, la

Si SO:IJlJY tI:ti'lh,..6 1a<9p12rtaformas

va.n,guaroi,a, Kodak: lOISutili:r.6 plll"aactiJalb:a,".~e. en rcspuesta una cat:l1ara deseehable de 35 mm, Kod;)k brl-db
d "I tn ·rcadcslaclouni lense. Almque en
esta lin

gran cantid'",cl.

.'I el desco de haeerlos
dif' :reneiaci6n

a. medici

a pal'a satisf'fu::.el"
par.. olrcc

httroduc-ci6n en 1987, por parte de hi emp.Fesa[apouesa Fuji. de
;)na'
n

:la8nccesidades de los cllences :i.m:lhriduales. El objcti.vo es explotfll· la yuxtapos'icion d
.r coincidcncia
F

desarro-

llar un mud lo competitivo, pcto en l 994 ,bahi"

C;!ptado el 70%
que Fuji.

solu,d,on s e.'lp dficas mediante un slst rna de producc:iQJl rentable

cntegoll'fa la mpJ'csa

no

I'll,

llder, Kodak l.all?.o

mas productos y mas baratos
pr,o[l~SOS;

yencaz.
Otr
S

v mtajas de estes cnfoquespucden

verse en Jas'posibihde

Dc nuevo clooneeptn
01110[·1':0

de pla:l":ifonTIiI rn b, base de su e.xito, can el e
de produc-

dadCH de orreoer un v.iI.lol·afiadldo a, los usuarios con. servicios ,scgl1:1nllCrita. Cuando fias fOh)OOpiadoras pC-i".liol1alcs, carecla de
Una

'en los compcaentes comuaes }1 en los

C~11 produj 0 pOI' pdn':u;!r(l \/,cz:gus peque011

cion., tenlendo en cuenta ,que seric dccsas cim.am.-.:l.S po.dimJ lanzar
I-!pidalncntc

eadena de tieadas
Un

<11 ercado. m
a] embarcarse

don de dis triii:ruirlas,. El P'-{]Merna seresol vib disenando en lin progJiOlma a largo plazc d te,esg,]obal. EI desarm-

modulo
I'·

En 1995. fa Ford Motol: Corporation adopt6 la :filosofIa de la
plataforma tru.cturod6n

comun de ca:rru.chos de tint" l' el 'men~os que neeesitaban
ta, 1.1.naql.l ina r

parat9

cioues Ircruentes. De este modo, cada vcz qillesc renovaba la tin1:"

d~ III ernp.. sa, como organizaci6n

c.i'bla un n uvo m otor, rcdllciefl.dolle .lsi enorme-

110 de prcducte
16,2

se centro en vehieules ron bases gl.obil.k'iS, enluglll:

men te la neccsidlld de reperaclenes.

Pero ra] vez el mayor desaflo <I] q,uc se enf:rcntan los disefiadores
sea 131 necesldad

de una compatlbilidad

mayor entre los sistemas

ar tificiales gencrados pm la ereatividad humana y los sistemas del mnndo b:io16gico ~resul tado de milenios de evel ueion, . ilognuu,as a5l1'mir la nsturaleza de ]os :sistemas: en,tendie.mI,o qu,c les efeetuades c.nuna parte tienen censccuencias
dremos al menes Ia posibilidad d reduelr
t:'ambio5

en tede eI eonjun to, Y
S'C supc~pomm
>

que el eon] unto puede n:Fecrnra los siste mas que perjudlciales

ten-

.a.[gUl'lOS de los efectos

m~i>obvios .. '.J rnsefio podria fermer part!:! de la soluplantean cstratcgias metcdoPOI"

cion si clicmes, p~hlico y gobiemos

Jogias a.dcl:uadas para abm-dar los preblemas de un modo eSca-z.

desgrad,8, ,113,yque dudar de la capacldad de los sistctn:ilst;1con6ulico~ -b<l5a(lo~ en la cam1.icci6n de crueel bien comul) sc clc:Fin.~ mediante una amalgam!! au dedsiolle8

aoociaclils al 'in.tcres il1di\~idu.al-.

para-all-ontal" esas implicaciones de 1<1ap acid ad human a de translarc mar nuestro entemo. En ese sentirlo. el diseno es :part· del prohle111,11.

"onstituye un subslstema d

111.1:0

de los sistemas econornico y de ambos,

social, rno rundo-nil. tndependlenternente

Al-t~; {) mas general.es. COmo 101 Chartered. Societ)r of De'signers en d Reina Unido. Talnbi' Enlienninos
generales.,
11 ,u:xlstm

asociacionesin~ernaGionale!i,quc

orgnrri7;ancongre~o~muadiales

donde pueden abordarse temas de
acerea

podian defmfrsc trcs areas relevantes de
c6mo se ven a

diseno znaalIi.

d las I'roll'tcnJ:s. rle discfio pueden ~ha,t;:er declaraeicnes

ill.l1uem::ia contextual ~n l~ pl"~cticadel di;seno:' la ()rgarri?~don pl"jJ)~
fe:sional del di,sci'io,
0.

Las o;rgm:lizaciones

si. mismos Ius dlseiiadores,
:mayoritat'iaQliel1te

de

ComO

ven su trahajo ,. orientar sobre criterio$' de pr,;ictl.ca",pem
Apart~ de cxperiruentcs intereses
-Una

el (:cut'e:.\\;toprofesienal \l'ariable
puecle
:;li:gUll

enel

que se loealiaa

la

la realkl ..d es (lUll, las rl eeislones aeerca de tales materlas no reeaen exclusivarneate solrre los disenacio'res.
pr:i vad.Gs Y exploraciones para
!iUSpropics

pl'-4Ctic-<l. d I diserio; 'J d 3:mbittl de 1<1 pelitica los dlstintos
COIlStit.Uir

gubemllmen:tal_.

p~-'('le."> lX!l.·oclue en muchos (l'e llos

runcio.n

un factor signifiCltivo.

nccc..sariapara m;a.yo1l" como 19 arqulteederechos autorrc,guladme;s pradica. Ell elientos jefes,

a,poY<lir101 motivIIcion ereatlva-i--,

en gL;:'nera~los
cornercio resulta

'fa hemos menclonade el :he:dlO de que el cliseiio nunca ha ev _" ludonado hasta el nivel de una profeslon
'lura
I

disG;iiadore~ 'l"3J1'IVez 'trabajan solos o para S-J misrno ,:tI"abajan par,a
0

y d. contexte d..- la lndustria y el
101.

d de!"otcho
t-.'!

0 ]01 In

dkina,

C_"Q1l

el princlpal m-nhito d la activtd ad d .diseiii.o. :EnultilM esos clientes 0 jeres tienen que es posihle, facti,hle
cemprender roles
0

in taneia,

qu~ contl"DIa:J:lIel ing;reso re-feeto,
CS3S

en ell:] y ta. calidad de la
de
]3

vez m~s lJtlpOlltallt-c pna de.b;!lclTIinar
POI"

tall a dlverstdad

pnictica de] diSJefi,QY la variedad sobre
'0

aceptable en Ia practica del diseiio.

de trahajo eonsejable.
Con todo

~.n\'Qll)I.cJ:'O'IIdo ue La posiMllld:ad. de orgallizarIo q
d,udo$ilI.,y tnl vaz impr-acticahle

tanto, las poll ticas J pdcti cas imltistviales son f:undamentale-s como fllncion!! el disei.io en un ni"d operative,
al analizar 1o.. enfoque:i

P"T'!!
ylos

hasesresulta

incluso de sa-

y Iunelones que e.g~epuedc jugar .. hay problemas
mdustriales del
S!J

i

enmuchos

paises se han for:rnadQ socicdades

profe-

Pero

siorl<lle:s par., prumov~J" determinada rniento
representar

~spedlll:h:,adon

0
I'

un ag:mpaY pueden de disEsta.Ls
G'OI:l~,O ]

d~seiio, ya que las man.i:fc~tadcmcs e~"JJeciHc. :soh.·e
estrat,eg!a generilll de las empresas E~ l!)(}sidonanlicnto

rol eo 101 eseasas.

gm:'lenll de los dlstlntos ,~m.hito:> del diseno la prensa y 01 publico, asf eomo ,ofrecelc un

son cornparativamente

los intereses de los cliseiiiiuores fn~lnte los gobie rnes, a
fOi]"O

del disefio en jCJ"ar'9ufas cerporativas

e· i.guil-

Ia. industrla,

mente inadecuadc como estill:' su bordinade

gub, por la cantldad de variaeiones Clue
a I.. in,genied.a
(J

eus-ion sebre temas de relevancta pan lo.s profeslonales. sociedades pueden nrientarse a una especialidad conereta, Industrial Design
01' .Am

exlsten; por ej rnplo, el di®eno puede ser una fundon inclependiente, ting.
0

a

a la

gestioill

de marke-

rica,

0

el American Institute of GI~aphic

Ib:r:mar parte de I +D.
167

El fuucionam.iel'lto
:Ia!lindJnaciones

real del clise:no depende

en gr.m H1ed.id:a de:

elertos enfoques e-spedfico~ de cada oFgllnb:aeion.. d
mientos esrableeldos. PCJ'o aparte de esta diversidad, tj[lgUJr algumls pautas; gc:tlcrales.

mas eereanos 11
ill

distinlaS oon:ap..nias, tanto las decisiones de produetc como la.imple~

mentacion de d.isei1o suelen rlelegarsc en las unidades constituyentes. Un ejemplo seria Gillette, que adcm~s de dedlcarse pdncipaJmente a obJero~ de aseo, posce campania:> cmno Oral-B (productes

determinadas personalidades y

OOJ:l'l:porta~

pod mos dis-

dentales), cOl11paiita .IBM E~ con-

Bl"aUJ:l

{p~-odud:():!; M:d:ricos),. Parker (ph.unas). ~ cmpr .. as d s
Wl0

Respecto a.1modele orga!;ljzativo de una emp:resa,. el dillen(} pue~
de desempenmuna £onclon central o di!>-per$<l. rue farnosa durante afios por el 'estrecho control centrallaaelo sobru

En el campo de la~ E!l1lpl''esasde servicles lineas aereas, baccos y eadenas d ~ !rranqui.,das -como
prlncipales parak)~'iI!~UTI. a

eomlda

r-~pida

y

petrcleras-e-, lie utili;>.;.. eI dise:50 eorao

de los instnJmentos
l"i·'1!.iY

que procluctos
traste,ull

:il~

gcneraban

y como se comer!.:!iali-zaban.
en las dlvislon

unidad de tdentida.cl 'j mantener unas

conglornc:rado

0011':10e] giganl:!e eleetrlco japoncl'l Mat· espe i.. H711clas en
\,~,deo:s

pautas eomunes, aUi:lque~oscentres de vcnra esten en manes
distlntas. Una. empresOl como McDo~na]d's no

sushita desarrclla eSC control
dectrml0l11esti cos.

piled ejercer conen

determtnados grupo;:; de pl"Qductcs, como :-'1'1, algunas

televlseres,

0

trol dl ado sabre Old a aspecto de e.. rr.an(:l uicla del planets, .pm" 10 ada que uf ilza el cliseiic n,o s6]0 en sus prcductos, slnetamblen enfoques sistema:ticm~de pr ;parad6n, reparto Y' entcrnc • comn herramlenta clave para e~tabl .. ecer y nun tell Si la fundon general va.riadCl que ~penas pueden
11"

mprcsas hay una dIstinciO[l rnuy clara entr
iii

lag apot-

taclones de dijl~M basadas en en.fo9.ucs nloques a largo pla:t,o,

largo 0 a corto plaza, En "Ia
SUi>

criterios comunes. es 'l4(1

Lndu~trj a, del 3l1.tomovil, la 'Fi;nml alemana Mercedes pl"ioriz11 los

d,e] disc:ilio en las (rrgilnizacianes

segun la idea. d qu"

vehiculos han de set:
In

d l.stinguirse criterios genel'a le!'l m~s

reoencclbl
eentralizado

5,

sea ell lseasu ~dad..Estus.c logra

]iante el control

610 sutillment ,.aon hay menos darldacl-'· i es que hay algunaen el ,hubito de Ia gestion opcrath,'\'l d tallada del -dil'leno. Incluso en sect ores c"Qlu:retos d.~ produetos, donde 'las emprC8<lSfOlb~'ii~l~ productos slrnilares para m rcades identieos, 1 y variacion s, ..a
La hisl'oria. concreta de cad", organizaci6.ny involuo.-adas en din. sen J evtdentcmcrrre,

clul diseiio )' Lainsistencia en. que eada nuevo moclelo

m<lt1:lenga una continuldad '~Iiqu n omo Merced

~Ie canu::tmf sticas q ue elaramente 'Ieidens.En cambio, General

Moton tien - una I d.e.l dis >iil?

poHtlcu de: mmbio a corte pla:l-O. con la responsabi'lida

Lou: pel' onalidades
11

delegada en divlsiones qu fabrlcan baj 0 distintas rnarcas -como Chevrolet, Buick y Cadillao->, con el objicHvopl"iorit';:Il:io de [Ina oonlil.:ltnt difcrcnciadon med:ian,t· "I
I"

consideraclcnesvitales
S11.s

Ia h~!lc". oe comprender d rol que el d:iscno d.ciK:m,p~n6en d vidades, Algun,as Ilrmas ebasaron Inlelalment

acti-

curse 011 cambin anual de
9ue agrupan

en el conocimien-

medelo.
I illS

~Il

el easo de ;onglom!lr-;u:I,o organiziitivos

to empresarial de las opertunldad es del mcrcado; otras se originn-

ron a

partir

de unainncvacion

te-Ctiol6gica particular.

A a.t,guno~de

Sl bi n 18.introducci6n
organiza.cioncs

dl disefio en 1;11. concleneia empresarlal e
SIlJ

sus fuadadores, los menos, les mothr6 un sentido de rcsp0Il,sabilir]ad social, etros eran diseriaderes establecidos que
qUCl'lal] mante-

dllleil de explicar, el modo en que eldiscfio pierde
es mas clare.

papd enlas

Inclnso euaade una cm:prcsa pucde

n r el 01111'01 sobre 105 aspect s eSI!':l:l,ciales de su I:rabajo. Algull<!.S
empl:e!illS cornaron oon procedlmicntos Iormallaadcs ,que l~.s dade 1.0

conslderarsc ejemplar en su eenci 'lcia de dlsefio, no. hay garantia~
Domo suocd.I6 con Olivetti. empresarial

de que el diseno sobrevlva a. un~, crisis
11

'I':L,1I1 cohcrcncin ccnodmientos
e,

durante largo
incllnaeione

periodes. Otros depcndlsn

gr a ve mati IIIadapm no habet" sabtdo sdaptarse

coadl-

pcrsonales de indivlduos en, posicin-

clones cam.biaIl.tcs de euelquier d di 'clio mny
S~

tipo. Un c<limbia en el estile de ge-

nes influycnlc:. que cr'eyemn que d disefio es crucial para la identi;lad y reputa.ci6n. d .sus compafiias,

tion "1 n 11<\ conelencia tambien puede signif:ica:r ,que eiertes aspectes
uidado se vuelvan dispersos

y dejen de censiderarcomo parece
Hac en denomlnada

Las em,presQ::;no ~,ugLle..n paut", clara respecto al punta en que una,
sur,gc

relcvantes

i 0< que

haY<l1.111cheque de personalidades
adeptado una tendeacia

i, eonciencia

del dis

no y se incorpom

a la bated" de compe-

haber oeurrido

ell Clrrys]cr tI"3S su fusion call Daimler-Benz.

tencias con Jderadas vitales para. 13.sup rvlvencla corpnrativa.

En

poco. alg!-mas cmpresashan

..:~guna !'i -Sony es
es~ntlar' presente

Ui::J

buen e] mplo-

ia pr'oddacl

en los clevm:lm ge::ner6 comu
jugar un

ingl ~8:QUtsouI'C,S 0 subccnrrataelon,

un ten11ino que, en el lengueje subccntrataudo empre~as en lnclusc e.mpl"e~a."l COll

ormales del p'rodu te , yen las conumlcacionesha t:stado desde sus I,rimerns <ll:io"". etros casos En
$C

.

empresarlal, igllHka, ahorrarse coste ~ug<!l" e mantener d
~<tl'gatradl don n

diseiiado~:es enpl.m:tilla. 101 intcgr-aci on del como

rc.spue...t.. a una erl is; demostrando

que d. di.seno pued

d:i~iio, en • U~ estructuras

Yrro~

pape I <I Iii hora de cambial" 101 suerte de ]as cmp~" sas, EI :mas P(i.9w~nGl
d~ los t... g:nmd~s f.:tbtI,cant'i;:; e griI.C.iiilj a de ,i!lutomch.i:lc~ estadountdenses, luys]cl", Imlio de una pro unda crisis a pri.ncipim
I.UW

oeciimielttQS" como Philips, y S~me[l8, requleren O1h01"<I SiUS que grupas de

ruse-no- rund onen

2L8CSores

internos. Esto signHica que

cl

]0$

nQve(nta

tienen qUi comp til' pOl"los pl:"oycctos empresarlales con empl"esas externas y adern<ls se e~perad.e d los que 5<igan'trabajando fue:r-ad.e [a
empresapa:ra qu sean finande mmente ",m'bles. de con
tal~ COil

gam ...de vdt1c!lllo's que fuc 10 'mas inl:H )\I'a.dor q'lol e £1;: h.i;;:p
10:;e

en Detroit lur nrc unla.rgo periode. 6
S1i.1

rl bio al he ho I que de dl serio como

talentoso

viccpresidente

d d iseil,Q. Tom Gille ~ ten 13,peeler d.e
para. aIrontar creati vamentc 1"

L1. tendencla

grupO'S de diseiio extemospuede

dc.dsi on

'CSll'iltegiCa )'

pmLo er ',n' IlUC\'OS concertos

aholCra:r dinero, rem tiene la desventaja

de '1u,e,si el

dise:iio

lui.

part~ del.

,Ill an corporativo g neral

de d:istingud.• realrnente a una empresil de sus rivales en. un w'II'el.no ·
PM<lj ero ni superlicia], re9ui{~Te un atento cuidilno'pal"lI.

crisis. En cambio, en muclms e-mp:rcs<lsparece qm~ 11.1oruprcnslen c
del dilleno a~m "sta par lIega:r ilia toma de decision s cerporatlvas,

g'e.llm"ar

ideas

til1icas.

En este sernide, 1:11ompaii:ill :finlandesa Nokia, 9ue c

110

r:l1

fabrit:OIpl'oductos de tel cernuntcaciones, un modo coherentc, muchas vece
guit' larad lidad de usa de lmportantes I:.escerpcraf Motorola.
Sl1S 120

hi!.utili7.3.do el. diseno de
formal> sutilcs,

para distin-

proCludOS, Esto le ha rcportado

vel1t<ljas en 1l1CnOSde una oecada para desallar a.giganvos

ya esta blecidos ell ese a.mbjto; como Eriksscm y
mayor!a

FUe:i-.ad.el munde de Ias gr,ahdes elT:lpI"esas. j,OI nmensa I
d

Jos n godos se agrl.lpa bajo el eneabezamlcum

genera.! de z cst.1n en
COl!'&

p queiiil

y rnedlana c:mpr' a. Estas ~1T[presall rara
tlndomin'!il"

posicion habiliJ;:u:l,

los mcrcados

como

10 ha

en

101 grande!>'

por.1cion -~, J deben responder

a I:os rnercados

movlendcse can
POO'il

pa......

s:egujr las tClldcllcias, 0 11i I i~l1cl 0 el d i:s-en,u t

crcar nuvos nicho..s denrercado.
it. ~ lanas de Hum i<l aclen Flos

A~I, pew ejemplo, las
Il'iIL1lte.nido d

cmpi"eS'itS

y Atteluce, y 101empresa danesa

de

moblllarto
I"eSP

iF:rl;l'tlcrida, han rrcado
In

Brl rnzgo~1'i sus

etivos nicho.!> de

reade -mu
mediante

has veces en los rent, hies
l.w e.)CV,IJ:l.os ['stanci r s de

altos ni ' los del mercadn-c--, db:

no c ilmo\'aci~;n

que

aplican en. sus prerluctos,
Yl:lil

~i bien es duf1dl c.~~]..eJ."una :f6I"1nll~il0 . un factor decistva, muy claro en

recet .., ~1que "xiSte

las P~)(lllC"ilS empresas: I papcl que dt'S'Cmp'nan los ptopiet!lriosindividnall"~ <l b. 110["11 d establecer
unos'stantiare-5
tOil
'11

111 In'~cLica d J dis flO,
r si iI:pO

res eieIl1plo!l de distin-

lor sic produete

d, mu stran el potencial de las P (1"' iias
CI-C 11

"f

m diana" cmplicsas para

~J dll;dio y 10 int gran <II

m&s alto nivcl, En cl Reine

Unitio, Jo BOlm:fordcn~6 JCB -una
de

emplf'cslI qu'
'172

fub,ricnb;l

excavadoras

c<lJrga, uriliaadas en tr']hajo
30. ~cilida_d de
L1~O

't rompeotivid3icl:rel~rono

movll

ell: Nokia.

Cont@xtOI5

de movimiente de tierras-e(lUI!

han ayudado a que

SlJ

productos

"

~.csrabl,eci,c, unos nlvcles de clisno m,antengan su
ctllUp

tit:i"':idlad
en

durante muehos afios en mereados rnundiales con gigantes como
Caterpillar

J Komatsu, En Alcm,an.i.t; ERCO, de Ludenscheld,
S~li'

un cuarto de ~:i,g'~na. passdo de b Incrcado de :101 ilumin cjceutl\'oj Klaus-Jurgen la
to

ua rabi:ic:;tnte corrlente

d. Uim~

pafii;.<l Ll:ra fa ihr:rninad6L1I casera a eonvertirse p
cion srquttcetomca,

en lide.r mundial en el
La visUm de su director

Maack. centro 1<1rioridad en la ealidad de p
nuevo preduevalerando
r U}'1Ol1 uterulea a

,I.I]Z mali

que' en la M!lll>al·a. De idi.oclu .' eualquier

d ·lil

CmprC5<1

d.ehel"ia.ll

illnu"acion,

eI

dJsclin L"C]odos los :;J;gpe£;;too de las opCT3durH~:.'> de hi irrn a, '-'11 sstat

dos lfn ido~; sostencr

llU

emprL""sario rerlrado, S<l1l,Fa,rh~r" de~cuhd6 q lie la H:nia dLficuhniles para odn , Mml'tu una nueva t!mpn:!~<1 Pa:l"<l
Il'tms d cnelna eon . sas discfi;)11a.s para

gcn'tc mayor OOnartritis en 1M artlculacioncs

los [:i.JhicHQ~ de

l'i1h"jcar una llnea de h~lTarni
'og rrsc v manipul"rsc

mas 1'~\ciJmel1'tc, C011 el "po- 0 de un esmdio

de dlsefio dc Nueva York, Smart Di'!sign. La ide •. sc conv.irtib en un

gJ'iln cxho, 1iplicllbJe
gente Im'i)'ur', }'

L1. un

p{,hlico rnucho

IYNis.

amplio clue el de la

durante

una

dCCOldil,
J(lS

0:-;;:0

Gooogrip~, ha r~dennid(l'

t'5e sector del ITIere.... do,

Muy intercsantcs resuhan
n11' en

cmp:resa~cstahleeldss par dise.il~D. vkl M
!lOt,

d.or~'~pllra 11 grar un 111ym con trel de ~UI:: <thai 0, com 0 In gu M,IUa 1 AI.I..~m.omia. cspedalbado en ihun[nil illn, n de

cI R ino Llnide, qu -. dis ·53 y '"al::wiea.Sllll pmpl11s eolceciones
cubern ria, a las que da salida con una ('"l;I,id.uJ" operacion .1.1 d talle .. Till vez cl cjt::rnpIo m.;h; destacado
174

d venta

sea [ames Dyso~,

Coni:extos
ClI .. os

aspiradores dt: dohle idon haa supcradc
e:mp1"f.~S1'JjS

Oil

los produetos d~ u
E]

gl-a,nde.

Internacionales,

como I luo v r,lEl·ctro],u
abrl mdosc constnntemente,
ell cl maJO'F
J OJ.

Hltaclri, para convertirsc en lldere do, con mercedes iutcntQ declarsde de cxpmtadon

d ] mcreado en l"'J Reino Un:ir~_bric<lnle

de D)':!ion de eonvertlrse

de electrodom csticm; dd nnm do ilustra clammente
las grand i b. industrta es cl territorin vital d

idea de q IlC
del

S nl'pn:'sM c;r:m p~9uei1as emprt"~i1sCOn ilm6icion, 1<1oma de d. islnne t

disefio en un niv I de t:lclLlIl
del rnunelo han dcsarrollado

II

d mi ,rodi.sei:io,muchos gobicrno~

In que podrLamos llamar

politicas d
par,a, 18. en las

macrodisefio

pam el desarrollo y 1<J. promoclon d.d di.Jl~i'incon]o un
nacional

[acto.. tmportan te en I~,p,l;minc:a.d em economic'] gol)h:rn(l,~ tamhicn muestran
n

cu'tJ:]p~ Uti yir!ild lndustri a1. De un modo simil ar a l;! indu~n'ia, los considcrablcs
varlaclones
U·Ut:LU'-<l..'i

Y pl'acl'icas

'1'1

turnc a. S;~IS ohjetlvos

paUticos
l:tl

n lo que
I'~I.RO cuan-

rcspe,eta

a]

dls 'no. Algmlos lhJg:an <I lnvoluerarse
del 'II'1nil1ilda:.;

la l'1I;actic;a d I

dbefiu para prnml1vcr

.bjcti.vos. pt:li'O in

do I::.implemt'ntacilll'l. se deja eil'l.-tivid,u:1 de: cualquier inl.lufr consldcrahlemerrte

(;'11 l'11.mOS

do

1:15

cmplrt!silsindividuavital para ~tlgral'" 1m.

les, la Jnl:Cl'acciim entreambos cosun clemente
poHLica uaclcnal,

ESlO L:'IIUbLen puede
qu
i!On'll:l

en I.., divecdbn
puc I-

el disPi"io en
serl

LInll pul'iti,C<Ii ub .ruamental g
tit,

enrend rse como
SU,,, iJlI.l~n

LIlla

prin ipio:;, ebjetivos

pl"O "~liIUieJ.lt!):> sobn"

ione,

n

un ambito ucterm,im!(ln,

f\ I~m~ de hac;e.1C de Iaraeiencs ~xplidtas

en dOC1.HlllHltos rm"malcs, los ;lSpl:clm lmpllcites

de com-o se ejecu32, Nl!oosai"iO$ p;lrn~ll,gu:no:s" 11'~r:lCrlVOS

para. wdos: 1,;I~ru:iliOll d~ ~oc1n;JJ Gocd'grfps de 0)00, 01 peliidor '"'(';

'Contex:IlOS

tan esas poll tieas pucdsn set' fa, teres mal de ccrucnieacien
biG de

roll)'

relevarrtes

0:)1)1' ,lad6n

a

prote

ciol:1.istas; el apoya a. los, -api'l:·alistas

omEJ'dant

S que j'

(,"On1-

su efeetividad. En Japon, por ejcmplo, bay una estrechared info]'-' entre fundonarlos del gohieIno y ejecutivos
G~l'HiI p...a r

p~tian en cl extranjero;

la inver iun en inlTacsl1ru.ctU:rail de forma, don en disefio,

f-aol-.icas;

I",atraccien de reputados artesanos y h~cnk'Os de otros paiscs, 'lei de.sOlrl"OnO de I",scportucidades .AAan1.arelmercantilismo fornl<lba plirte de una econoraia escn

de la industria que ooflstiulye un poderoso

ai,Intercam-

ideas Y POIi<l 111cotJpel'acior1"

Muehos gobien"los han hcehe del disefio tin ·!(nne.O'l:a de s'Us ohjeUvos economioos Y comercialcs, ,t'iU'll'Iquc fimcionee d.'epen:lUS d n de Ia natnraleza de cad goblcrno y de sus metas. lS prctende as; inl1u.ir directamenre sobre 1a indusrria
OJ

clalmente elitati,ca: dado 9'1:le mnsideJ<l qu'e el \l'QI men de pro. 81: u
d'LII.,t::c:ion Gomercio pcsibl e.en cualqu ier .epOCi'i s limitado, en cany e

tidad total. obtenerla

13.po]itka

COrnel'

ial de un pais dc.heda. int ntar

eome en los ,reglm ,se co:nsidex!'l,

mayor parte del pa...el a exp-eosas de on-as naeiones. En t

n ';'c(lmuni~t1_S. po'Se.er losmedics

de production y distri1!nId6in?

o bien.
p~l'acion

esa sitll.mcioD el diseno se considerOl,ba un factor decisive para, erear

como en lQ!!I ~.gimenes mas democraticcs, n
0

"entajm> ccmpetlttvns y, mediante esas poHticas" Francra se convlrtin en ]{der de Ia,.F."brk:<liciOIl prcduetcs de ha manterridc h... nuestres dJils. asea Fundnmen tal pilr~ el rnercantl lisITLo. y pal"a cualquier polltlca gubel'na111cn't'al do diseilo de ]nter!·~.Est.l
de agrupaciones

un es fucl",w por enmarcar amplios
los ineentives
1,)ocI"a

obi etlvos y ii1poy<lrscen Iii, coo'
]01'>

de lujo, '!IDa l,m,Jdon. ql~ C

que [a industria

lleve a cabo?

En d p2LlSad,o, 1:.. intcrv'encion en los asuntos ec:on(lInk:os
t

par par-

.de los g'obicl"lloS solia orlerrtarse a, lmpedlrla 100 intereses d I gohiemo
en

inn-ova ion !Janda eausar

amenazaha

npoJia

rut raeioaea
en

:noy. es la crcencia

de qu

los estades
!ill

debertan actuar en mateI;a ccon6mica

n flJndQU de

propio

sociales, Pero

eI. sigloXVI!I,U:I'l

cambia

!lignifi,eliltiv

umpa.

:r, eneia au., sc mantiene }'pese

aJ erecimiento

hizo ~lon~t!eI- na. politic" eeoncmlca ccaoctda como mercantilisU
nil),
'I].

lerritodOllcs como I.. U:.ni,on Eeropea

'J cl Area d·

s,il'J~tlsis>etrataba s

d un esluerao pnr restringirlasimpo:r-

Lihre Cornercio de N(}I;temncr]c'.l (Nardi Ameri:ean f~1! TTCIdf!1 ArM),
108deril'i'u;:lQ~del mereanti I lsmo sigu,en slende una f'Ue1:"z:apode~os~
OU'Ol

l-adontt~ y pr{mlClve.r l~s e'lIIport;u::io·nes de un eeenernla. Fo.r.mul~d.:.1 :si,sb::ma'Lica.nlente
>

p,ds par<l

mC'j mar su

por primer .. vcz en FranfltiV!)!!

en las pol.lticas de mluiho!S gobf ernos, s,j bien de
Sf! tram de pi'Om(Hf~r 111. tecnol Og:LiI

forma. Ii.hora

iii! durante ,~I rCiulldo d Luis X.IV, en tf\ In~ medias 'qu se utlliaaban pm:a lograr diehos objetivos:se .inCiu!an: inc il::lstal.(1ion s de produccien; para estimnproductores

y el discno para g.mar vClltaja
La creencia de

cCOnOtlli.cn. reforzande que e
movers

1 camp a

tilh'jd",d naciona],

lar c I desarrollo de I:. r",b:rimci,(lIJ. naciona I; 1:1. inVeFSiO!1 dir "eta en

til

protecci

on

capaddad pucde definirse en tenninos nacionales y pro- ' denl,o de 131> fnmtcrm; de

de

105

naclonalcs de Ia competicien exterlor mediante elevadas tarlfas
17S

naciona las una idea cadavez

mas dhcutihl,e.

lin

E1.:tadocomo caraeteristlca

'179

En h:}!1paise$. cur'op

0

I

.13polh.ica dt: d:iscfio gCll.craln'lcnte 113
promecionales patrociuadas

par ,e,1 gobienlO con

j

aetuaba como organi7..adon sernllndependiente, el diseiio en 1<1 industria En este objetivo origi~

lOI'i:'Uldola forma de Jnstitucioncs

por

01 obi tivo principal de promover
estimular
101. exportacidn.

los gobicrnos, pen) con. considerable liberrad de fundonatuiento. Iista pau:ta se desarrollo prlmere Unid!oj que tiene '1!lI10de los~egados

como mediopara

rouy elaramente

en

el Reina

1'111] resu]t6 UI1Com pJeto fra.caso,. fa qu • cuarenta
el balanee ccmereial des sigb;:. DUI'a nte gran parte de su existencia, cl

anD.'! mas

tarde,

mas antigu05 de poHtl.ca d~

del Reino Un.iclo ~lIlfri6 su .primer deficit en

cliscno. Cuando el Reina Unido aSl1mi6 un sustancial Hderazgo teenologioo econernico como eon secuencia de 1a Revolucien Jndustrial, los productos
-·tl

D~8'ign Council se b a ,1sto
cl

f~mcio.n.o rnediantela muy rcducida;

mer" p .rsuas](m

y

como

resu:lt ..do. apc.mlS
prOl:l1ovicndo

fran eses aim cornpetian eficaz.rnente hasmdos Para abordar
011

lagro alterar las casas. A partlr de 1995 Iii lnstitucien

S(]UenlaS de dis~iio superiores,

esos problema

p ro ha

ITI.!::h'itrado gran

ellergia

Y pOl: I"coom.enclad6n del S Ieet Committee lactu Fe estableeido pOl' e1 Parlamento
que

DCllign lind Ma1l1i.l-

disefio COtDo elemento
tiene un deficit ccmercial

in.tegl"ado en los €SfllCrzOS del gobierno
importantc en produetes

nl S, 35, se fundaron nu.evall

para fomcnl-.rrl,.. innovacion en [Itt industria .. EI Reino lIn.ida manmanufacturedos y todav.ia. :I!~ q\ileila.mucho que hacer, EI equi\'8Jlem.e aleman del Design Council, gclnmg,
Gobierne,

eseuelas de dis>eno .. Sin em bargo~.rn:l problema era 101on viccion de c

d dl~Cl'iO enla mdustrla rcqucria una fnyeccioDl. de arte para.
mejora,

logr.nI"cualqulcr

Adcn:tas, los

u11;k:o~pnlfe~iomdes

c-apace.s·

d Rat .fuFFonll-

de en:scni'1.I'en Ias nuevai ellGUcias eran artlstas, De luodo (p,le. en :Ia
prilcti ca, 1.as escu las

rue fu.lldado en 195]

)i

apoyado pDr 1<1. fina:nc"tac:ion del
S

\,(,11u C'inna1'On como eSOJ.,e.Ia. d. arte y efecti..
1

vam nt , la primera
r ·hauUr..a;da Intis tard

de -l1as, 101 Normal
como

SdlOO.1

or Design.

n cste calla con flu.'mt
UI]

federeles y estatales, Durante

fl,Je

un

ti

mpo desciTIpeiiO

pap lsignificati'l"o promoviendo

el discno wlo el

Rer 01]Con~ge of Art. L1s eontinuas
laj,j ddlcic[l!Cias en 1<1 forTI'l<lcjoil de
s.iguilYrites, par

no en

la lndusrria y entre el grom publicQj pncriaando
Pere en los afios ochenta
J <I

C].u.cj<lS de Ius

.10$

[abricantes

sobre

pard Germ onrico sJno tam bien cut!tu raj de] cli,seOo 'en la 5(lcif'!daa.
modema, FinOlJl1:ciad6n disnlinuyo. ;rrdi~reducldas,

dis(lj],~do['ll2s se

pl:okmgn Fan durante las de:cada.s otros

}'. de

10 qu~ las {';:-S<;U!L~I ..s emp:rcndienm
OIllll'lU'_

csfuctO!'ioS p:a:ra mejorar Ill!

amlfiJue continuO, su trabajo en oondiciones cipal trabajo pmm.or;:io1"J.<lIlSf: dis, mine dis

el prin-

l'o~'nlad6n n dill 'no y ..decuarla a las l::tec.'C~idade".a de la indu$tI.-.ia.,
geneulmel1'te se demcstrarcn imhiks.
'0

entre

distintos

centres

no CU1.08 stadosIederal
Un

s, priolcilando

el desanollo

regional,
de los se :1.81

En

]Ia fa,se

I1nal de 11J! Cut!n-aMundial, II

1944,

I gobierno del

prohl ma obvio am

las l.l1sti'tudon~s csque E1 Institute

estan sUjetas

Reino Ull.ido C'stablccio cl Council of lndustris) 0 tll! rf!bnut
HID
iz;u](l' [Come Desi.gn.

rugn. una tar-

a lasvelcidades Palse

del cllm.a politico.

de Diseiic po]'

Council. A 1IJ.ll'1:]llC estaba :11.nandado

Bajos,. fun dado en 1993

y petrcclnado

eI

gobierllu,

COO'\l'"iru6, hajo la direc.xion de John Thackara, en uno d 1.0 eentros mas d:inamims £I.] rnundo en cuanto ;'1;1 debate), sobre la fun-cion did. dl.sciio en la sociedad mederna. d.id,e.mbre de 2000, 31 rctlrarscleel mflllcilldon. del mmistro de Cultura, una 'brecha entre d fundonamiento lasialciativas Pero cerro en reco-

Des,ignDK ..... 1"19'9'9'-: ... -__
,.._""--

-" I

,".-:

'.,

,

'.

apayo

financieropol"

Clarameute,

euando se abre

de una imtitnd.on

J lapereep-

cion d . 'los polldees de como debcrla fundonar,
n n un poder declsivo.

estos ultimos de-

En 1.0 'I,lle respecta a esas re la. ion s, lornade [as iru tituetones pmmceionales europeas d mayor ,'xito ha sido el Cnm.ej,o d . Diseiio
d~ Dinarnarea. un clemente Fundado Wa.s 13. n Guerra Mundi ..I,

ha

ecnstituidc

csenci al para estahleeer el disefio no ~610 como un f~c-

tor en la v,ida econemlca
1anaturaleza

danesa, ~ino

OOlUCI

p.u1;'e del d.La1o,go so'om
sin

de 1<1. sociedad daaesa, E5W 'h <!bl~'asidnimpoiSible

El

a.poyo deeldido del gobierno, tro de Dis

como s!! d;em~}st[,.{l el nuevo C~'len 2000 en el

·no danes, con un eelificio eonstruido especialmente para
ana

ta ins itucion. que se inaugul-6 a pdndp!o~ cle!.
C entre

de Copenlmgue

y qu constito.ye d notabl.e' legado de una

vision del dlsefio integra_.dO'llslll llsuras en b, \lid:<i na.d.oria.l. En eambio
de
Clll,!:

al otro lacl~J'del A'll~[lli.(_~tl,> resulra c!iJJ~i,osoel hceho

Estados Unirlo.~ no '~enga. ni rumen hfi)'a tenido, una po-Utica

d J disciie. Las partes inh~1'cs[ld21s,como las organi:t.:.3c1cna'S pmf~sional s de dis.iio,

han gene,-ado

milltipli;l;fl propucstas han meserado a

pero el s610 los en 61

gobierrlo l'e<ler,,dse mantiene impermeablea tal p:royccto. estados d Michigan

y Minn~sot<l

19u n imer'

dlseiio como d im;;j.plirl~li capaz de mejoJ;",ar la competitl vldad, Las

Hl2

C:ontmd:os razrntes d.e esta Situadon una .111etrta]id,a.d econ son complejas, eonsid pern en parte e ra

t;ont:extos

ld nell

mica qu

l dlserio como a]ga

intl'odudr

la ultima tecnologla
]<1. recoustru

xtrallje:ra. y pl:otegerla ion" Elmercade

Indu tria.

superficial,

9ue los competideres

pueden co pia!" flk:iI1'l1,elflte]. pOl'
indu s-

nacional durante

naclonal sc eonsi-

tanto, no debe teeibird
Ir6nimm.cr:rtc trial
j

apoyo gubcn.lam..ental.
durante el pCl;dodo de enu'eguen"as ~in.j6
de reconsMunch al, La institucion de d_sarroUc

cie:I.-a.paull tra.mpoHn de dcs<!.rroUo pa.ra la exporracion.
te el di&c:Eio; irrvitando ext rani
1"OS .1

Como par.
disenadores
<'I

cl desarrollo del d.isefto como herramlenta

te de esta pelltlca, el M.ini:stedo cm:pc2o a.promover vigorosa:mt:[1grupos de prominen'tcli en cal idad de asesore , perc sobr tede, maudaado

ell ES:~lld.OOHnldos

de jelllplo a Japon pan ernbarcarsc en un programa
'trucdon econemica tras la II Guerra

gr-upos de jovt;ne.s con talento

a educars-E en Bsrades Unido~ j" cuahflcados. La prnmod6:n de 13.

gI]IJ.I_tua:mental elavc y r'sl'on

ble de las pclitlcas

Europa> para prm'ee!"Se de disenadon: de actividades

indusb"i.al ch.:Japan us d Mini trio

de. Industrla y Com'rda Inter,. y hacer las compel;Ct.
>

de disefio se e:;,tiuluI6 melliante 13poncl'la para 1:JIPromcclen

la cread6n

naciemal. Sus polhleas se centran en coerdinar 101£cti vidades de las a ~mpre.sfis j aponcsas en. sectorcs detcrminades tiVllli l:1l lQl! rnereados inte:maciontlle~ .. 1:1modo 1lI.TuH6sus rompc~clldas un exponent -,arquetfpico
\'OItian'l.t!.
1:'1.0111,

Orga.nizadcm

del Discfio Industrial, Intcruacicna],

una rama del Mlni:st;eli'~O Industria de el "Sistema de Sd.~dofl de Preductos cide como eI concurao nos japo,ncses.

y

Comercio

y

que Jap6n des-

Bi.e.n Disefi'i1dos", ~ mas

COIJ10-

de d'isei1o oo:m0 pa r ~ de :su es{uer:w es de cOmo
fundolla ese

j'G-Markn, pam prcuTIo'l'e!" los :mejores dlse-

Min.i!;lt~!I:io. .s' cl A
j

c.lllo~ltll..: iapon~s es uno de los ejemplos mas claros de que las
medernas lc 10 prin ipi
·8 In

A ra ~ de 13 promod.on
rio d

del cl.iseiio 11 vada a caho por II.:J Minlst _ d los cincuenta muehas grand
a crear seeclonea de disei'io

rcantilistas toclavl<llfUllcio-

lndu t,~ia.

11.

mediados empeuron

'~mllr-" "as japoncsas

yd

El predom it:l.i e del d:iscfio en Ii'!industria japon.csa existia ai'ltell de Itt II Guerra M1.:mdi",l,derlvado de eonceptos artisticos
n;11~scumpcos.
0

dj~cilo cmpe:'lil a inte-gl',u"se rnpjdamenteen

los prOGeso~ de de.

artasa-

sarrollo. Algunos fil,ie\'c~ disCIl>a.clol'es que volvlan del al:nmjero entrarou
iI

J <lpon

CI'<'L

pereiblde

QOlr110

1,,111 pa~s

9ue pn)di.1cli'i

tr--abaj'ar en grupos de cliseiio de distintas compaiiias.
estobh::cicron

iIIIlmeion cs baratas de productos

extl"anj eros. T ras .1a den:o'til en 1:.1.

pe!'t) otros

estUIJ ies indepcndientcs, dunm're.

como Kcnji. d di.o

gu '.ITa. I capaeldad lndnstria] d Jilp6n qued.,6 en rulnas, por 10 que el Minis -rio d Com 'r '10 Industria Intemacions] de-sm.-roUb
planes lc reconstr u(."Cion S11~primeras

Rkuan's GK Associates}! T kuo HIrano, que l\i.ode', Hlrane & Assodates .. Am'boll studies han sido pion
1r 1'05 n1as III

y

'xp<ll'l~i&n

(:o;il;I!'IITI ica
dQS

ba ado'

en

la

siglo

1'1

establec

[as credenciales del diseno ante Ia comur:lida.d duca;thros
j' elaprendisaje
'I,UC,
;II

xpcwladcm.

polltica

tertian

met ns prineipales:

industria].

Los nuevos cursos

b~c.ni.c:o

oom:!'ujcron, ~

una, xp.a:nsion sostenida,

de modo

principlOs

COntexto5 d los nov ·nta. h abla unes 2 1. 000 disenadore'

indl.l. trlale , ernde los rtoven-

Con,=a.del Sur muestra una cvoluclon similar. Dcvastada por 'In
gtlcn<l a

pleados en

Jap6n. A p
de cstratcgico

:sar de los reve
pa!<l, I a eccnornla

s economicos

ra,lz de 1.1invasIon

pOI"

parte de Corea del Norte en 1950-

ta, cl Minlsterlo un
]"CCI;U'SO

ultura contin(m ccnsiderando el disefio como naciol1ill,cuY-<LpnHcit.""tI
]]1<11:CD

en Ius ,lilies seseata, el gobiemo nesa cl~ .i:nci!Jso".iaJizacion. ern.prcsas a eontratar
reputnci6n

SiCdispllilSD aemularla

paut,a, japo-

~'tl

De 1Jn modo s~l11i1ar. se ani.ma;ba. a li.is para el,ef\i:3l"105 est.all(h~res y la
cwdaclollill:l'll'n-

revisa per:i6dicamente

"I que oFI'ece un

de kle!l~ y n;!!p'm~sta~

dlsefiadores

a las nue vas evoluclones .. H<ll)'P0crl:S pe.nmnas en elmnndo
elu lr produc;L"Os d
In

que

110

de sus produetes, e.dem:b de prD'!ll,over
de dlsefio medjante ' omo
CIl

se hayall 'vista af ctadas pOI" I cal'l1bia en Japbn~ que paso de proimitilcion"
'I11U

tc La.cducadbll patrecinio

u nil fundad6n

d, apoyo y
1<1:ma}'oda
de disefios

g-nel~~rproducloS

Lt:.clto16gica-

gll,bemamental,

Japan

y Taiwan,

nt ~up~ia:r:s

bien disna.Jos.

En ese PWCl:SO;13 posi-

de IQ:$ primeros productes indu trlales eranimitaeiones
extranjeros, pem en los afios ochentala
otel"l:a

diul e 'onornka alenrrzadn pDr J"p61!lJen d mundo , su pr'opio (·~t.;l11.dad(~ vida. han cam hindu eS"pcctElcli armcnte. .. l
Ot1'ON

educativa de disefio
te,

en CarL,,;!. era sustanclcsa
gI'Jll

'f evolueionaba. dpldamen

y

en el

palses de Ex rrerno Dri ante han ~egui(l(l eon

exito el ohevalor

axtlh.ho prof€~io[l:al; d. ni vet de disc.fkl en la im.:h15td a, l us empa"esas

mod,do japonc.~ de pnnl1Dv,r c:1dist"~n. Ell Taiwan. (~]Ministct"i-o

y

~O$ estudlos

de di~no~ rendia a elc varsc,
COUlO

ell: Asuntes Ec."Onomicm 1m apoyado
rente,
jUl"lto

cl di!>!::no d -

Uti

modo
,. d

OlI""O.s

:PdJr~~$de A$ill
China,

'ing:tpur

j

M"l ...... Tailandia ia, tambien

y. m.a

con ,I dl;,'iarrullo

h:[,11016g11..'0,
l!1t1i

pa.ra petencl

reclcnremente,

('st~I' promo·· iendo
sUlx'u·tidpacion

e] clisefio

i;n.I:I·'nset.:o tIl:' los proJ.ucloll
inst'itllciol'l

los

Ill-

reades de 'X])OI"td ion, I a

como media d aumeutar

on el cornercio iII erna.105,

responsabl ' tle esa puIllica., la Aso -irldan d~ 'om,e.· i,

ci 01111'1. Aparte d _ esto, en' sia, sta prom oci6n de ha ldo acompafiada lnternamente

estandares nos

)' EXpm'1.r1C'ioll de China, ba. 'tcnillo

un important
VlOS

papel a la horn
de 1,<1 Utica ecopn Tanto
conflan

par 10,.;esFl,leJ~o~ -abi

'1

de e ~CVtl:]'(i I perlll de. :1 s pl'o~1 uctos tFli waneses dcsde su antig.lIa o

encu ~)lcrttl.S- de restrlngirlapenetraciea
res en los mercados naeiona les,
ereen que

de productos extran]e-

n.:pu'l;'Jcioll d~ copins barntns. Los dos objeb
tccno]og'a y disC'no'olTlo

nbm ica panl d nue vo ~,igl:ose rcsunH:':n en un cslog<lll que vlncu 1<1
13 boup para el futuro.
t

Mm::hos
Ilnanciaci6n.

gllbic:rno~

tales poUticas

sonvallosas

y3

que

cOlltinuan pracbclndCllas
Consolldar

y a.·po ';jm su ool'liprom.isQ con sustanciosa
las comp tencias naeionalee se onsldera

ahara 10.0; 1iiw"n~l,:s en sus rrodu ~ hast'll gi.l~
m:himos Clump

s que ossn II var

'U III I1S<lj

·t:iJmcs, par.!. 10 ''lUI.: han
n eiudadcs

tab! cid

'11-

muchas v ces un ~po'o contra la nerueijada in embargoha}' les

de la gIQbalizaciofl..,
1~:laS

tros de l?l'omacioll

del di~ci'io

(;'or:no Dys,,_'l·ldor J~

Mila.1Il y Osaka.

ma~ ~ficEices jcreatlvos,

'!I!1C deck quelas agendas de diseno, en 5US [] iveconstlruycn uno del o~ recursos

lSI

lC:oolt'eil(;bO$

Contextos
1'1

versatiles
Irontcraa tria

l,aspoHtic<"1s global

s de

om reio, <IImal'gen de las

u :apru-tad.6na 101. vida econon1ica

y. ultural, QQmOpiefl
Perc
lOIS

aIa gcnte

nacionales, Promovcr cl sector del djse:no cornu indus0

obre 11participad6n en su usa}' aplit"3ci.oll; SOn aspectos quo irven de inclica.cl,ores en este contexte. extremadamentc mensajes son
0

d servlclos por derecho propio en un p<lf:s, para fu,nd cnar
globa.l.merltf:j, (.'Om,Q en S:inga,pur, poclFla tener m,u)" superior OLaode las poUtic~ l
of estreeha,
UrI,a.

bien

regloIlal

cocfusos,
\,1:00

0

hi en inexistentcs. Como gran parte

impoyrnmer'~perCUlli6J1"

naeleaa-

del disc,no, ,r::nd siglo xx f:a.bricantes

deteerninado

por la.percepcien de los
USU3:!"iOS

lc ])1"Otel:C'lonis;ras,concebidas con una mentaltdad
~.f1

101 ayoda de palscs, rambtenla m
J '

ena educativa

y 10 'g'LH~'CS10~ cleddiemn
,~I::

'l uc los

deber:la1'l

de cliscno se

tener, .no es extrarie q ue
gent- picnsa realmeat

disponga d . grandes cantidadcs de sohre 10 qu la

a!'n:ll'uecomo ru:spoflSabilidad d 19obi moo pero no Ita • indleios de ]),·opueS:l:m.9ue madden la formadol1 de diseilo en formas signifiC"lthamente nuevas para lograr veutajas [uturas, 1;)(}Iotra parte.

datos de nHm::adQ, pero de rou)' poco conodmicnto

del discno. En nmgul:1. otro aspecto hay una mayor accesldad de in\~estigar 'f l!:5tablecer unos imliL'adnr clams
de como sc entlende el diseiio,

Ia invest1gacion l-igLlHJSa,sobr cl diseno y su efl.cacia suclc brlllar
rOI-

su eusencia, <iunci U(~los gobienlOSratn'ocinen

ampltament e la

invesl-ig;a,ti6n en muches etre

aspectos de 1",im:lustria.

ylas servi-

dos, cornu la tl:'Ci1o,logl<l y la ompetitlvtdad.
Olru hecho sorp'r nd nf
'.,S

que

1 djsenu en ill senndo moder-

no, prol~sionalj parece evoluclonar a.un par~icl~larpulllol
d.~ prosperldad en el cl 'arl"ollu economico [empl s deun
3,

nivel
108

Y tccnoJ.6gico de

di!itinto'S palses, Los

use e:;,tliategico del dis "no en una econom ia s~~bdesa-

cl ambitu
fl·ollJda

HO'I,d

anal para ayudar

levantar

'tambien son rrfic't:[c".lmellteinexi~tC:l1tes

y,

sir:! embali'go.

pod:r~an Ut::gar a ser una he ..r.. mlenta construetiva mlas tlcl Ter. er Mundo.

para las econe-

Pedrlames eltar un cuarto ni cI contextual de particular lmportancia: erne cl disefio
!'i

entendido

par -I gran publico

. como

,

il'll,luycn profunda

y ampliounenlte sus resultados,

El, tratamiento

del disciio en los medics, elnive]

d~ discusien de su relevaneia

y
189

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