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11- Estrategia de comunicación

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DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN

Comunicación
Comunicar = compartir.
No basta con tener un producto con calidad

=

K.O.

O.K.

Sólo existe comunicación cuando se comparte el mensaje y se consigue la reacción / respuesta por parte del público objetivo

Con el siguiente esquema se corrobora que la comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos: para que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es imprescindible la presencia de sus elementos fundamentales sino la relación entre éstos.

Emisor

Mensaje

Medio

Receptor

Respuesta

Comunicación Filtro Ruido Emisor o vendedor de la información Ruido Medio Receptor Mensaje Decodificación Memorización Codificación Respuesta (positiva o negativa) Emisor Feedback Fuente: Schultz y Tannenbaum .

Codificación: Proceso consistente en darle forma simbólica al pensamiento. Receptor: El que recibe un mensaje enviado por otro. Respuesta: Conjunto de reacciones que el receptor emite después de estar en contacto con el mensaje. Mensaje: Conjunto de símbolos transmitidos por el emisor. Descodificado: Proceso en virtud del cual el receptor concede un certificado a los símbolos transmitidos por el emisor. En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes elementos: Transmisor: Quien transmite un mensaje al interlocutor. Ruido: Presencia de una interrupción o distorsión imprevistas durante el proceso de comunicación que hace que al receptor llegue un mensaje distinto al transmitido por el emisor. . Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor. Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor.El proceso de comunicación.

Deben estar integrados y coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación. .Instrumentos de la comunicación Mix de comunicación Publicidad Relaciones Públicas Venta personal Promoción de ventas Cada uno permite conseguir objetivos distintos.

La comunicación puede ser cara a cara. Ventajas: El intercambio es directo y la retroalimentación inmediata y se puede medir con rapidez. La finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reporta la compra del producto. Adiestramiento del vendedor largo y difícil. . Limitaciones: no permite llegar a muchos personas en un tiempo reducido.Venta personal: Forma de comunicación oral e interactiva. Costo elevado. es flexible. mediante la cual se trasmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información. o a través del teléfono. a veces se sustituye por máquinas.

Ventajas: Tiene carácter masivo al enviar mensajes a muchas personas en poco intervalo de tiempo. Se identifica el transmisor de la información. efectuada a través de los medios de comunicación masiva. Al ser impersonal dificulta la retroalimentación para la efectividad o no de los mensajes que se emitieron. El vendedor controla el contenido y la forma de emitir el mensaje. Además el costo es alto. Limitaciones: Se dirige indiscriminadamente a todo el mercado. .Publicidad: Consiste en la trasformación de información impersonal y remunerada. restándole eficacia.

. como ante la sociedad en general. Dan lugar a comunicados. noticias. así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen. es el medio de comunicación y no el vendedor quien controla el mensaje y lo suscribe. tanto ante distintos públicos a los que se dirigen. El vendedor no paga el espacio y tiempo ocupado en el medio.Relaciones Públicas (Publicity o publicidad no pagada) Conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación. el cuidado de la imagen y el patrocinio. reportajes.(publicity) Propaganda: Es información difundida a través de los medios masivos de comunicación pero a diferencia de la publicidad. en particular.

). etc. . descuentos. mayor cantidad de productos. cupones.Promoción de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios. tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda de un producto a corto plazo.

utilizar publicidad. tirar del consumidor. compras requieren mayor negociación) ‡ Tipo de producto a vender (venta personal para productos con: valor elevado. vuelve la publicidad.minorista. . siempre la venta directa es el mas importante. para atraer a los clientes al detallista.. debe adaptarse a necesidades específicas del cliente. En madurez. compra no frecuente. de vendedores propios requiere volúmenes mínimos de ventas. mas económico utilizar venta personal ) empujar canal. Después de la compra. ‡ Características del mercado (Para mercado grande y disperso mas económico utilizar publicidad. requiere demostraciones. venta personal. aumenta importancia de venta personal y apoyo a los puntos de venta. muchos deben utilizar estrategia push confiando en el canal de distribución) de naturaleza técnica. publicidad. En productos industriales. Par estrategia pull. para buscar recompra) ‡ Etapa del ciclo de vida del producto (Introducción y crecimiento. Cuando inicia transacción. sobre todo productos de consumo. ‡ Etapas del proceso de compra (Primeras etapas.¿Cuál instrumento elegir? Depende de: ‡ Recursos disponibles( Campaña publicitaria cara y poco alcanzable. promoción. publicidad y propaganda.) ‡ Tipo de estrategia de MK utilizada( venta personal para estrategia push. si el mercado es reducido y concentrado. equipos. mayorista . caso típico de mercado industrial. etc. especialmente en la relación fabricante ± mayorista.

Contacto no personalizado. Gran inclinación a errores de código. la forma y el contenido son incontrolables. Gran número de contactos por unidad de tiempo. atención fácil Posible respuesta inmediata Publicidad.Componente del proceso de comunicación Comunicación personal Conocimiento directo del interlocutor Mensajes adaptables. relaciones públicas Conocimiento del perfil medio de a quién se dirige. Débil inclinación a un error de código. Mensaje uniforme. pocos argumentos. Emisor Mensaje Soporte Receptor Efectos . Contacto humano personalizado. numerosos argumentos. promoción de venta. forma y contenido controlable. atención difícil. número reducido de contactos por unidad de tiempo. Imposible respuesta inmediata.

ESTIMULAR DEMANDA INFORMAR + PERSUADIR + RECORDAR ..Objetivos de la comunicación en la mezcla de Marketing  ofrecer información  crear interés  establecer una imagen favorable  estimular la intención de compra « influir sobre el receptor del mensaje para que se comporte de una determinada forma ..

Posicionamiento del producto o de la empresa (basan sus acciones en posicionar o reposicionar el producto o la empresa). calidad. . credibilidad ^). posición social. Diferenciación del producto( acciones promocionales que destaquen las características que hacen a ese producto diferente (ÚNICO) de sus competidores). sexualidad. sino en crear impresiones ^ prestigio.Objetivos parciales de comunicación : Creación de imagen (no se centra en las características del producto.

. ‡ Comunicar información sobre los productos. analizando nuestros fondos de maniobra (entidades que fueron nuestros clientes y las perdimos. ‡ Agrupar información. clientes con los que aún no hemos cerrado contrato pero con los que hemos negociado) ‡ Mantener la fidelidad de los clientes actuales. ‡ Aportar asistencia técnica. ‡ Descubrir nuevos clientes o clientes potenciales.Papel de los vendedores en la estrategia comercial (eje fundamental para implantar la estrategia de MK): ‡ Logra que el cliente acepte nuevos productos directamente.

Determinación del presupuesto de comunicación y distribución. Método basado en un porcentaje sobre las ventas previstas. ‡ ‡ ‡ ‡ . Método basado en los objetivos. Los métodos más usuales para determinar el tamaño del presupuesto son los siguientes: Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Implantación y control de la estrategia de comunicación. Método del importe fijo por unidad de producto. Arbitrariamente. Método de la paridad competitiva.

Cálculo del número de vendedores: 1. Potencial de cliente X frecuencia) / No. 3. Estimar el número de visitas necesarias para dar servicio a su cliente potencial de acuerdo a la categoría en que se encuentre trabajando. 2. Carga de trabajo = (No. 4. Enumerar y dividir a los clientes potenciales por categoría en función de su potencial o de su localización o por sector. Definir el número medio de visitas que un vendedor tiene que hacer a los clientes de una categoría determinada. Promedio de visitas de atención que puede hacer diario frecuencia: visitas que debes hacer .

y/o Los incentivos promocionales ... ya sea directa o indirectamente y recurriendo a. Mensajes que tienen como objetivo el generar impresiones en el consumidor acerca de la propuesta de beneficio/utilidades que la empresa le ofrece. la comunicación de Marketing siempre tiene como objetivo último influir en el comportamiento/conducta de los destinatarios de los mensajes. La comunicación persuasiva Acciones o incentivos adicionales a la propuesta de beneficio que tienen como objetivo principal que el destinatario realice una acción determinada.La estrategia de comunicación Por lo tanto .

.La estrategia de comunicación Marca ‡ Una empresa solo tiene dos activos: clientes y marca. especialmente a nivel de la alta dirección. ± Añadiendo valor a la marca. ‡ Por lo tanto la comunicación debe trabajar "siempre" para la marca: ± Siendo el eje de referencia de la comunicación y dotándola de coherencia en el tiempo. toda buena estrategia de comunicación (desde un punto de vista estratégico) requiere una definición clara previa de la marca: ± Sobre la cual debe existir un total consenso interno. ‡ En consecuencia.

Valores de la organización Personalidad de la marca .La estrategia de comunicación Marca Valores de producto Posicionamiento de la marca Valores del público objetivo Identidad de la marca.

Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento. Público objetivo Objetivos de comunicación Marca Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Sistema de Información . Objetivos de Marketing.La estrategia de comunicación Marco de referencia Consumidores y agentes con los que se relaciona la empresa. Estrategia de comunicación. Competidores en la categoría y en los medios.

Y además hay que definir: ‡Cuál es el papel que juegan el resto de elementos de Marketing Mix? ‡Cuál es el papel que debe jugar la Comunicación en el proceso de compra y comercialización? ‡Cómo se debe integrar con el resto del Mix? Competidores en la categoría y en los medios.La estrategia de comunicación Marco de referencia Consumidores y agentes con los que se relaciona la empresa. ‡Quiénes son? ‡Cuáles son las prioridades de Marketing con ellos? ‡Cómo se informan? ‡Cómo toman sus decisiones? ‡Cómo compran? ‡Cómo usan el producto? ‡Cómo se relacionan e interactúan entre sí? Objetivos de Marketing. Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento. ‡Cuáles son sus estrategias de comunicación? ‡Cuál es su mix de comunicación y nivel de inversión? ‡Cuál es la adecuación entre nuestros esfuerzo de comunicación y nuestra posición en el mercado? ‡Cuál es el marco general de la comunicación en que nos movemos? .

. casual) ‡Actitud respecto al producto y la marca ‡Situación como usuario de la marca (fielesporádico-ex usuario) ‡.Estrategia de comunicación.. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Público objetivo Al final es necesario disponer de una lista priorizada de públicos objetivo clave disponiendo información lo más completa posible de cada uno de ellos Situación de partida respecto al producto y marca ‡Conocimiento de producto y/o marca ‡Tipo de consumidor (alto-medio. ‡Nivel de implicación ‡Diferenciación entre marcas ‡Grupos de referencia ‡Valores/cultura ‡Motivaciones y `preferencias ‡Frenos ‡Experiencia pasada ‡Boca-oreja ‡Acceso y uso de los medios de comunicación ‡Actitud ante los medios de comunicación Actividades de comunicación (mix) Medios Aspectos a conocer de un público objetivo determinado Aspectos que determinan el comportamiento del público objetivo Sus hábitos de información ..

Sentimiento Actitudes (afectiva y predisposición) Acción Comportamientos La elección del mensaje y actividades de comunicación dependerá de en que parte de dicho proceso se quiera actuar prioritariamente. .Estrategia de comunicación. Medios Conocimiento Notoriedad del mensaje Objetivos de comunicación: definir qué resultado se quiere obtener en cada uno de estos tres niveles. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Los tres niveles en los que actúa el proceso de comunicación.

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Visión detallada de objetivos de comunicación Medios Conocimiento ‡Notoriedad de marca ‡Informar sobre beneficios ‡Informar sobre forma de uso del producto .

Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Medios Conocimiento Notoriedad .Estrategia de comunicación.

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Medios Conocimiento Beneficios .

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Visión detallada de objetivos de comunicación ‡Notoriedad de marca ‡Informar sobre beneficios ‡Informar sobre forma de uso del producto ‡Reducir frenos ‡Impulsar motivaciones ‡Generar preferencia ‡Modificar actitudes Medios Conocimiento Sentimiento .

Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Medios Sentimiento .Estrategia de comunicación.

‡Prescripción .Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Visión detallada de objetivos de comunicación ‡Notoriedad de marca ‡Informar sobre beneficios ‡Informar sobre forma de uso del producto ‡Reducir frenos ‡Impulsar motivaciones ‡Generar preferencia ‡Modificar actitudes Los objetivos deben cuantificarse!! Medios Conocimiento Sentimiento Acción ‡Prueba de producto ‡Estimular compra ‡Repetición ‡Generar tráfico a punto de venta.

Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Mensaje: Qué le vamos a decir al público objetivo para conseguir el resultado deseado. . Nunca debe confundirse mensaje con creatividad!! Creatividad: cómo se lo diremos de la manera más efectiva.Estrategia de comunicación.

. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Estrategia de mensaje Definición del mensaje Medios Marca: posicionamiento y valores Objetivos de comunicación en el público objetivo Estrategia de mensaje Motivadores y frenos del público objetivo Mensajes de la competencia Componentes básicos de un mensaje = beneficio (qué) + argumentos (por qué).Estrategia de comunicación.

Medios Cada uno permite conseguir objetivos distintos.PP. . Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Actividades de comunicación (mix) Mix de comunicación Publicidad Marketing Directo (One Eventos to One) Patrocinio y mecenazgo Promoción de ventas RR.Estrategia de comunicación. Deben estar integrados y coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación.

Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Patrocinio .Estrategia de comunicación.

Donde Cómo Cuándo y cuánto tiempo Está condicionada por el mix de comunicación y por el tipo de público objetivo y su comportamiento como audiencia de los medios. un mismo medio puede ser susceptible de soportar diferentes tipos de actividades.Estrategia de comunicación. Pero si hay que tener en cuenta que cada medio tiene sus reglas (en particular creativas) y que el medio/soporte también forma parte del mensaje. Aunque unos medios son más adecuados para cierto tipo de actividad. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Medios Estrategia de medios: su objetivo es conseguir el nivel de exposición adecuado del mensaje (cuantitativa y cualitativamente). . No se deben confundir las actividades de comunicación con los medios.

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios El medio también es el mensaje!! Medios TV Revistas Medios Prensa Radio Internet T5 A3 TVE Muy Interesante Hola Actualidad Económica País Vanguardia Periódico Cadena Ser 40 principales Onda Cero Ole Yahoo Excite Soportes .

.La estrategia de comunicación El Sistema de Información ‡ Disponer de información objetiva y en detalle para construir la estrategia ‡ Seguir y evaluar el resultado de la misma ‡ Generar experiencia a partir del aprendizaje sobre los resultados. Paneles y trackings Indispensable si se quiere gestionar la eficacia y desarrollar una estrategia integral de comunicación. Componentes del Sistema de Información de Comunicación Base de datos de Marketing Investigaciones de mercados propias.

One to one + punto de venta Fidelización Promoción + one to one. La comunicación one to one posibilita la acción segmentada para la fidelización y la emisión de información y mensajes corporativos que construyan la reputación de la marca.PP en el refuerzo de aquellos que generan reputación corporativa. La publicidad permite una difusión masiva de acciones promocionales y la generación de tráfico y ventas.La estrategia de comunicación Ejemplo de visión integrada de las diferentes actividades del mix de comunicación dentro de una estrategia La promoción de ventas apoya a la publicidad y la generación de notoriedad. Las herramientas one to one permite actuar de manera segmentada en la promoción aumentando su eficacia.PP. + Publicidad Publicidad + Promoción Reputación corporativa Objetivos de comunicación Tráfico y ventas La promoción impulsa el tráfico y ventas y permite la difusión de las herramientas de fidelización y marketing one to one. Posicionamiento de la marca RR. . La publicidad construye valores de marca y se apoya en las RR.

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