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Estrategias de Distribucion

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Al mejorar los sistemas de transportes las empresas pueden acceder a mercados muy amplios.

Y el poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la producción en masa y las economías de escala.

Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentración, la especialización, la diversificación, la internacionalización, el incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de autoservicio. ESTRATEGIAS DE LOS DISTRIBUIDORES CONCENTRACION Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños supermercados independientes, pequeñas empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas. Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la gran cadena de alimentación tiene una gran ventaja sobre la pequeña.

ESPECIALIZACION La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.ç DIVERSIFICACION

Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus ingresos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución. Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos, manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva. Ejemplo: El Rosado INTERNACIONALIZACION Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por diferentes países. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas. Y el factor más importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la reducción del precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el tamaño de los pedidos a los suministradores podemos obtener importantes bajadas de precios en el aprovisionamiento de mercancías

INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES. En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la superficie de venta de las nuevas tiendas.

NUEVAS FORMULAS COMERCIALES En muchos países se está produciendo un crecimiento del número de Centros Comerciales. Las grandes tiendas de artículos de deporte están haciendo una dura competencia a las tiendas pequeñas. De especial importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de los sistemas para leer los códigos de barras. Y el crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los hipermercados especializados. .Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video están acabando en España con las tiendas pequeñas. APLICACION DE LA TECNOLOGIA La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión comercial. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden a eliminar las pequeñas jugueterías. Estos sistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste. la venta mediante máquinas automáticas y la venta por Internet. La estandarización de los códigos de barras y su uso generalizado ha permitido a las tiendas: Facilita el análisis de las ventas. Es el propio producto. los almacenes y los fabricantes facilita la gestión de las mercancías. su marca. AUTOSERVICIO Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de personal. su aspecto exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre. la gestión de la distribución y la realización de los pedidos a los proveedores La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las tiendas. Una forma típica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte del trabajo El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la tienda.

cierta calidad. o características distintivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor precio. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciación o costes y además centrarse en un mercado reducido. Es una estrategia especialmente adecuada para empresas medianas y pequeñas.El Comercio Asociado En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial es la cooperación entre empresas. prestaciones. Enfoque Enfoque. unos productos. Son empresas que proporcionan un servicio. A) Vender más en las tiendas actuales . Es decir nos enfocamos en cier trozos o tos segmentos de mercado muy delimitados. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO A) vender más en las mismas tiendas B) incrementar el número de tiendas C) crear o adquirir nuevas cadenas de distribución. una marca. Actualmente las empresas compiten unas con otras pero también cooperan creando redes empresariales ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS Líder en costes En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costes dentro de su sector Líder en diferenciación Las empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertas diferencias que son valoradas por los consumidores.

Conseguir nuevos clientes - Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. le ofrecen un préstamo y si tiene préstamo le ofrecen un seguro. o conseguir que los mismos consumidores consuman mayor cantidad. no compran la ropa en una sola cadena de tiendas sino en distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas. Las . Y cambian de una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. Y de esta forma al cliente que tiene una cuenta. los envasadores de leche condensada suelen regalar libros de recetas para que los consumidores prueben nuevos usos del producto y consuman mayor cantidad.Tenemos dos caminos para incrementar las ventas en las mismas tiendas: - Vender más a los clientes actuales o Aumentando la compra media por visita Incrementando el surtido surtido por ejemplo. Por ejemplo. Por ejemplo. Los consumidores por regla general compran en varias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Esta es una estrategia que algunas de las empresas de éxito han seguido de forma constante. Podemos atraer nuevos clientes que nunca han comprado este tipo de productos o conseguir que clientes que compran en tiendas de la competencia nos compren a nosotros B) Abrir nuevas tiendas La forma más típica de crecimiento de las cadenas de distribución es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o franquiciados. La expansión geográfica conquistando nuevos mercados en una forma típica de crecer. Los bancos están continuamente intentando incrementar el negocio que hacen con cada cliente. Una estrategia típica para incrementar las ventas es buscar nuevos usos al producto. o Aumentando sus visitas Incrementar la fidelidad y el volumen de compras.

Decidir que canales utilizará la empresa. El número de elementos del escalón. 2.cadenas de supermercados crecen mediante lo que se denomina "mancha de aceite" porque para reducir costes de distribución procuran tener las tiendas concentradas alrededor de los almacenes que aprovisionan las tiendas. Canales propios o ajenos. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son: 1. El número de escalones de la red de distribución 4. Es mucho más costoso abastecer desde un almacén 50 tiendas dispersas en un gran territorio que cuando se encuentran cerca. 3. C) Crear cadenas con otros tipos de tiendas La diversificación es una estrategia que está siguiendo muchas grandes empresas de distribución. Esta es al razón por la que la cadena de supermercados de descuento Día se ha retirado de las Islas Baleares ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de tiendas. Cada cadena con una marca distinta y una imagen distinta se dirige a un grupo poblacional diferente ESTRATEGIAS DE LOS FABRICANTES CANALES DE DISTRIBUCIÓN La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. .

Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. en kioscos. a sus empleados. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. . Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados. Canales de distribución ajenos La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por ejemplo. somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Los sistemas de distribución Integrados En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos. o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes.CANALES PROPIOS O AJENOS a. El fabricante que mediante una página web o via telefonica vende directamente el producto al consumidor final. Canales de distribución ajenos La venta directa desde el fabricante. Los sistemas de distribución Integrados c. Por tanto. 2.DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor. La venta directa desde el fabricante b. También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías.1.

los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en numerosos supermercados La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales: El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca Si vendemos el producto en tiendas exclusivas. nuestro producto se beneficia de esa imagen. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor.Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Por ejemplo. selectas y caras. La asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico. y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Existen canales de distribución incompatibles En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Por lo tanto están . Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo el producto Bon Ice es distribuido por vendedores ambulantes que muchas veces tienen el uniforme estropeado y pueden dar un aspecto de suciedad por lo que el producto no es consumido por personas en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría.

puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución. 4. El Fabricante por tanto puede: A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. como hemos comentado. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. o puede emplear un camino más largo. así como fuertes inversiones en promociones y publicidad 3. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados. Las barreras de entrada son diferentes.NÚMERO DE ELEMENTOS POR ESCALÓN: ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO . Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados. estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales.NÚMERO DE ESCALONES DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN Un fabricante. B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales.invirtiendo en expendedores automáticos de latas.

de la montaña más lejana Ventajas - Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo . Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Por ejemplo.La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) Estrategia de distribución intensiva B) Estrategia selectiva C) Estrategia de distribución exclusiva ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. del último pueblo. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes.

para ser más fuertes en una parte del mercado. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado.- Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes - Esta estrategia supone un coste muy elevado. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados DISTRIBUCION SELECTIVA En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Al elegir los puntos de venta. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. en vez de débiles en todas. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA . Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.

Algunos factores que se deben tomar en cuenta al momento de determinar la estrategia de distribución son: A) La estrategia establecida para la empresa. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. D) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. tendremos un único punto de venta en cada zona. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil.Si seguimos esta estrategia. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. . B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto.

A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribución. . Pero tal vez el objetivo más importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado.Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La complejidad de una economía global. los riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. que es una relación que casi se limita a lo transaccional. Entonces. También. financieros o de tecnología de información. El enfoque de 'empuje' que visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos. los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional. a la turbulencia del cambio tecnológico y a los riesgos derivados de participar en una economía global. de costos o eficiencia. Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas típicamente están relacionados con ofrecer un mayor valor agregado a los clientes. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de 'atracción' de clientes. la visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración. La primera toma el enfoque de empuje y atracción como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribución. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satis factores en el punto de venta. La segunda. responder ágilmente a la diversidad. principalmente entre los miembros de una misma etapa. la velocidad del cambio tecnológico. distribuidores y clientes finales. como la publicidad o la promoción de ventas. aunque a final de cuentas encontramos alianzas entre proveedores. a cubrir deficiencias en recursos productivos. toma el enfoque de procesos como base para entender las relaciones horizontales entre ellos.

Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier línea aérea empezaron como una alianza entre la compañía y sus clientes y se han extendido a . Por ejemplo.¿Son conciliables las culturas organizacionales? . Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas.ganar y buscan lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología. . vemos q ue: .¿Existen mejores candidatos que el que se está evaluando? La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de cualquier nivel y de diferentes niveles de la cadena de valor. pero para aliarse con él y facilitar su entrada a este mercado.En México.¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación? . a los que llama OEM's (original equipment manufacturers). Y visualizan una relación de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio. asegurando así la salida al mercado de sus cervezas en forma preferencial. Un ejemplo seguido por otras industrias. las alianzas colaborativas se dan entre compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una combinación complementaria de los recurso y s habilidades de cada compañía. Hay algunas preguntas críticas que es necesario responder al momento de evaluar al candidato para formar una alianza. . .La Industria Automotriz establece alianzas con sus Proveedores. algunas empresas de los Estados Unidos y Canadá buscan a quien sería un competidor de ellos. operación. buscando una relación ganar . servicio. distribución. las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a quienes denominan Clientes Controlados. sino que se extiende a lo cultural y personal.¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar? . También en México.¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa? .Típicamente.¿Hasta qué punto es equitativa para ambas partes? . administración) para el logro de objetivos comunes.

la visión horizontal de la Cadena de Valor corresponde a decisiones estratégicas (colaborativas). La respuesta es que una empresa puede aliarse con cualquiera otra.programas muy completos que incluyen a otras compañías aéreas (competidores). para atenderles mejor y mejor que la competencia.ganar. tiendas. tarjetas de crédito. hoteles. o la configuración de una alianza estratégica empiezan por considerar las características y necesidades de los clientes. Mientras que la visión vertical de un Canal de Distribución corresponde a decisiones tácticas u operativas (transaccionales). Así como el diseño de un canal de distribución. etc. el resultado final de las decisiones de distribución y logística debe ser evaluado en términos de la Satisfacción del cliente. . o con todas las otras empresas. dentro de una relación ganar . restaurantes. en busca de ventajas competitivas para todas.

cuándo y cómo compran los consumidoresmeta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo.Análisis de las necesidades del cliente La comprensión de qué. Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crédito. tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal. expresado en número de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos. Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal. ya que existen los compradores de lotes ó al mayor y los unitarios o al detal. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo específico facilita a los clientes la compra del producto. . dónde. dónde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que según Kotler son: Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente típico en una compra. De éste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para los compradores. por qué.

si es un productor de alimentos perecederos requerirá de un mercadeo más bien directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido. con respecto a los niveles adecuados de prestación de servicios". y tal y como lo expresa Kotler. pero también permite determinar los parámetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseño del canal. localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. el análisis de las características y ubicación de los consumidores objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos. Así pues. como los materiales de construcción y los refrescos. requieren de canales que reduzcan al mínimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad de de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Establecimiento de los objetivos del canal La planeación efectiva del canal requiere determinar a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso En este sentido. se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compañía . Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. la . Restricciones a los objetivos: Pero también aquí el productor se enfrenta a las restricciones que le impone la realidad. implica que "se deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mínimo los costos totales del canal. Los productos voluminosos.Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de prestación de servicios significa un aumento de los costos por canal y precios más altos a los clientes. como la maquinaria sobre diseño y las firmas de negocios. ya que ella va enmarcada dentro de un contexto competitivo. las cuales en el momento de diseñar los canales se tendrán en consideración: a) Por el Producto: Por ejemplo. Los productos no estandarizados.

. Facilita adecuadamente los lineamientos que requieren las empresas al momento de trasladarse el producto de un lugar a otro. pero también es cierto que su esfuerzo de ventas por cliente es menos intensivo. si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios. la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. por ejemplo. es decir es una ventaja diferencial al momento de llevarse a cabo la cadena logística de los productos. c) Condiciones macroeconómicas y legales: cuando las condiciones económicas están señalando una depresión. Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. Las alternativas de los canales de los competidores. b) Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo. cumpliendo con las normativas del mercado del "just time". los productores desea mover sus bienes al mercado en la forma más barata posible. lo cual implica disminuir el número de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente en haras de disminuir los costos del producto final. los representantes del fabricante pueden contactar a los clientes en un costo más bajo que un intermediario externo a la fábrica. Las estrategias de distribución son puntos que no se deben de olvidar ya que gracias a ellas. Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar.porque además de tener un alto valor unitario. De tal modo que el diseño del canal siempre tendrá dos referentes de costos: el de ventas directas vs. se analiza la satisfacción de las necesidades que requieren los clientes. convirtiéndose en una ventaja competitiva frente a la competencia. los intermediarios convencionales suelen carecer del conocimiento necesario para efectuar la transacción.

y consolidadores de carga. . El vendedor (preventista) de la empresa realiza la acción de ventas y la entrega se realiza en forma diferida por una persona diferente que podrá ser: Distribuidor Propio. y este se encarga de la comercialización y todas las actividades que esto involucre. Los principales medios para este tipo de venta son: traders (distribuidores). se da muy frecuentemente por medio de traders. Una ventaja es el Drawback que en el caso de la forma indirecta se perdería. Personal de la propia empresa. brokers (agentes). brokers.1. Preventa. Estrategia indirecta Esta estrategia se realiza con la venta local a un tercero. distribución física. Estrategia directa Esta estrategia se lleva a cabo con la venta directa a un comprador extranjero (exportación). y subsidiaria comercial (Local en el país destino que permite la distribución y venta directa de los productos exportados). documentación de la exportación. A continuación analicemos las ventajas y desventajas que implica: Ventajas: - Mejoramiento de la cobertura a menor costo Apoyo en promociones locales Baja inversión en activo fijo Sencillez administrativa (menor contacto) Transferencia de riesgo crediticio Pérdida de control Conflicto entre canales Reducción de la cantidad de información sobre el mercado Complejidad en las estructuras de precios Menor margen bruto Desventajas - VENTAJAS DESVENTAJAS 2. Pero involucra otras tareas como las investigaciones de mercado. fijación de precios entre otras.

Es utilizado para canales cautivos o para clientes que en general requieren menos atención del preventista. En el. sino más bien complementarios. ventas y distribución van unidas: son hechas por la misma persona en forma practicamente simultánea. Fue el primer sistema utilizado para atender minoristas. sobre costos de exportación.Distribuidor Ajeno. falta de organización. Autoventa. Se recomienda para empresas que ofrecen productos que circulan por canales de distribución similares. 3. Televenta. El piggy-back se utiliza generalmente en la comercialización de productos complementarios en mercados de difícil acceso. El contacto con el cliente es directo desde la empresa pero a través del teléfono. Colaborador / Distribuidor. Sus modalidades son: y Piggy back Se trata de utilizar la red de ventas de otra empresa a cambio de una comisión. Una variante consiste en acordar la distribución cruzada de los productos. sin ser competidores entre sí. Es muy similar a utilizar un trader o broker en destino. Estrategia Concertada Esta estrategia resulta de la participación en conjunto con otras empresas (locales como extranjeras) para superar ciertas limitaciones como el incumplimiento de normas de calidad. Puede hacer la misma tarea que el anterior pero agregándole funciones como las que se ven en el cuadro siguiente. Ventajas: . Persona ajena a la empresa que por sus propios medios efectúa la entrega en función de un orden predeterminado por la empresa. conocimiento limitado del mercado internacional entre otros. aprovechando cada empresa la red de comercialización de la/s otra/s. Es útil en zonas con dispersión geográfica de clientes o clientes de bajo volumen individual.

Ignorar los criterios y necesidades de compra del usuario final. Tiene 2 formas: Consorcios de exportación en origen y Consorcios de exportación en destino. portadora.Permite acceder a nuevos mercados sin contar con una estructura propia y con un mínimo Se beneficia del nombre de de la marca inversión. consolidar productos. y Joint ventures internacionales Es cuando una empresa ingresa a un mercado extranjero asociándose con una firma de destino por lo que se crea una nueva compañía de capital compartido. Sus principales funciones son fijar precios de exportación. En este caso la empresa exportadora ofrece el producto mientras que la importadora su conocimiento sobre el mercado. Las diez razones principales por las que fracasa la estrategia de distribución:13 1. y compartir riesgos. Se diferencia de los consorcios de exportación porque éstas se unen para poder exportar. distribución física. y Alianzas estratégicas Se establece entre 2 o más empresas locales con el fin de superar barreras comerciales o financieras. Creer que la fuerza de venta directa prestará apoyo a los canales indirectos por el bien de la compañía. Facilita la adquisición de experiencia y formación de las pymes en el ámbito de la exportación Consorcios de exportación Se trata de crear una nueva compañía con otras empresas locales con el propósito de compartir esfuerzos para ingresar a un nuevo mercado. selección y nombramiento de agentes o distribuidores. desarrollar alguna nueva tecnología. 2. Ganancia de tiempo en el conocimiento y constante evolución de un mercado. . mientras que los consorcios se unen para abaratar costos y concertar.

Esperar que los canales cambien a la medida que Ud.3. dealers y representantes. No advertir ni analizar la importancia que para Ud. No comprender los aspectos económicos del marketing por canales. No estructurar relaciones estratégicas apoyadas en estrechos vínculos de negocios. . Evitar el conflicto en los canales en lugar de aceptarlo y procurar resolverlo. El monto total del gasto para el periodo se determina según la política de la alta administración. los gerentes deben ajustarse a las directrices establecidas por la alta administración así como los programas planificados de comercialización y a sus propios juicios personales. 6. 4. 9. 10. Los planes de desembolso que se incluyen en un presupuesto de asignaciones deben mirarse como gastos fijos. lo necesita. tiene el canal. Confiar en que un canal pueda vender a todos los clientes y a todos los mercados. 7. PRESUPUESTO DE DISTRIBUCION Preparación de un presupuesto de los gastos de distribución o ventas Los presupuestos de gastos de distribución que preparan los gerentes de ventas deben basarse en un volumen planificado de actividad o producción. 5. al desarrollar los presupuestos de gastos para cada área de responsabilidad. 8. No ser estricto o cuidadoso en la selección y evaluación de sus distribuidores. Apegarse durante demasiado tiempo a los canales tradicionales.

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