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Varejo - um olhar para além do ano 2011

Varejo - um olhar para além do ano 2011

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O sucesso de sua empresa está em suas mãos. O cenário é favorável, mas somente empresas empreendedoras e velozes é que desfrutarão dos bons anos vislumbrados.
O sucesso de sua empresa está em suas mãos. O cenário é favorável, mas somente empresas empreendedoras e velozes é que desfrutarão dos bons anos vislumbrados.

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Published by: Luiz Otavio Nascimento on Dec 06, 2010
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03/25/2011

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Varejo:  um  olhar  para  além  do  ano  2011    
por  Luiz  Otavio  da  Silva  Nascimento  
 

Costuma-­‐se   dizer   que   os   varejistas   olham   por   várias   horas   para   o   passado   e   investem  apenas  alguns  segundos  para  analisar  as  tendências  e  debater  o  futuro  de  seus   negócios.   Provavelmente   tal   cacoete   foi   obtido   por   décadas   de   alta   inflação   que   os   obrigava   a   manter   o   foco   no   curto   prazo,   num   compreensível   esforço   de   sobrevivência.   Mas,   após   15   anos   de   estabilidade   econômica   é   hora   de   abandonar   hábitos   antigos   e   começar  adquirir  visão  estratégica,  e  voltar  a  empreender.   O   varejo   na   próxima   década   continuará   a   mudar   como   sempre.   Vários   grandes   varejistas  serão  deslocados  de  suas  posições  e  novas  e  mais  ágeis  empresas  assumirão  os   seus   lugares,   numa   salutar   renovação   que   oxigena   todo   o   mercado.   Dessa   vez,   no   entanto,   ninguém   poderá   culpar   o   ambiente   macroeconômico,   pois   como   diria   o   nosso   quase   ex-­‐ presidente,  nunca  antes  na  história  desse  pais  tivemos  condições  tão  propícias.  As  quedas   serão   devidas   unicamente   à   gestão,   ou   a   falta   dela,   evidenciada   algumas   vezes   pela   ausência   de   sucessores   preparados,   outras   pelo   imobilismo   estratégico   e   operacional,   ou   –   ainda   –   pela   perda   do   espírito   empreendedor,   pela   perda   de   velocidade,   pelo   vácuo   de   controles,  processos,  tecnologia  e  governança  corporativa,  principalmente  transparência  e   prestação  de  contas.   Todos,   então,   devem   aproveitar   o   final   do   ano   e   fazer   uma   auto-­‐avaliação,   analisando   o   que   estão   fazendo   ou   deixando   de   realizar.   Entender   as   tendências   e   suas   consequências,   para   parar   de   brigar   contra   o   vento   e   ajustar   as   “velas   do   seu   barco”,   fazendo-­‐o  navegar  com  segurança  para  horizontes  maiores  e  melhores.   Aqui   se   poderiam   listar   algumas   tendências   que   estão   há   tempos   afetando   o   varejo   brasileiro,   como:   o   crescimento   da   participação   das   mulheres   no   mercado   de   trabalho;   o   envelhecimento   acelerado   da   população;   a   melhoria   da   renda   média   da   Classe   “C”;   a  

 

convergência  das  Telecomunicações  com  a  TI  –  Tecnologia  da  Informação;  a  orientação  ao   valor  e  a  conscientização  da  sustentabilidade.   Todas   em   maior   ou   menor   grau   irão   alterar   definitivamente   o   cenário   e   criar   oportunidades  para  as  empresas  rápidas.  Exemplos  disto  não  nos  faltam.  Em  poucos  meses   o   mercado   foi   impactado   pelos   sites   de   compras   coletivas   que   rapidamente   conseguiram   milhares   de   adeptos   entre   os   consumidores   e   varejistas,   constituindo   uma   nova   e   promissora  ferramenta  de  marketing.   Agora,   no   inicio   do   próximo   mês   de   janeiro,   estará   sendo   realizada   na   cidade   de   Nova   Iorque   a   100a   edição   da   Convenção   Nacional   do   Varejo   Norte-­‐Americano   (NRF   –   National   Retail   Federation),   onde   algumas   centenas   de   varejistas   brasileiros   constituirão   uma   delegação   somente   inferior   a   do   país   sede.   Nela   serão   debatidas   as   tendências   e   será   mostrado   como   várias   empresas   estão   se   adaptando   aos   novos   tempos.   O   varejo   multicanal   já   é   uma   realidade.   O   marketing   digital   está   se   desenvolvendo   velozmente.   A   sustentabilidade   veio   para   ficar.   A   TI   se   tornou   um   pilar   imprescindível   e   um   diferencial   competitivo.  Ter  e  reter  pessoas  certas  é  o  mantra  das  empresas  bem  sucedidas.   E  você?  Como  está  conduzindo  a  sua  empresa  nesses  mares?   Para  auxiliar  nessa  análise,  pode  ser  utilizado  o  trabalho1  realizado  alguns  anos  atrás   que  resultou  numa  relação  de  seis  características  de  uma  empresa  moderna  e  vencedora,   orientada   às   necessidades   do   consumidor   e   inserida   num   ambiente   competitivo   baseado   na   qualidade.   Essas   características,   altamente   relacionadas   entre   si,   são:   leveza,   rapidez,   exatidão,  visibilidade,  multiplicidade  e  consistência.   LEVEZA   A  era  das  grandes  estruturas  passou.  Vivemos  os  novos  tempos  da  competição  em   que   as   gorduras   e   as   ineficiências   internas   de   uma   empresa   não   podem   ser   transferidas   ao   preço   do   produto,   sob   pena   de   condená-­‐la   ao   fracasso.   As   estruturas   têm   de   ser   pragmáticas,   direcionadas   somente   ao   essencial,   ao   que   é   crítico   para   o   sucesso,   e   apoiadas  por  uma  eficaz  e  eficiente  TI  -­‐  Tecnologia  da  Informação.  
                                                                                                                       
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 NASCIMENTO,  Luiz  Otavio  da  Silva;  Propostas  para  empresas  do  próximo  milênio;   Novembro  de  1993.  
 

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Os   níveis   hierárquicos   têm   de   ser   diminuídos   e   a   distância   entre   a   direção   da   empresa  e  o  consumidor  tem  de  ser  encurtada,  o  que  gera  a  necessidade  de  rever  todos  os   processos,   quer   produtivos,   quer   administrativos,   além   do   sistema   de   distribuição   e   toda   a   sua  logística.  A  leveza  requer  uma  clara  definição  de  responsabilidades  e  autoridade,  que   apoiada  por  meritocracia  conduz  a  um  maior  envolvimento  de  todos.   RAPIDEZ   No   mundo   dominado   pela   TI   -­‐   Tecnologia   da   Informação,   onde   a   mesma   é   disponível     on-­‐line   e   em   tempo   real   para   um   número   cada   vez   maior   de   pessoas,   a   rapidez   nas  ações  torna-­‐se  imprescindível.  A  todo  instante  surge  uma  nova  ação  a  demandar  por   uma  reação  imediata,  no  sentido  de  preservar  ou  ampliar  participações  de  mercado.  Novos   participantes   estão   sempre   a   aparecer   para   substituir   os   lentos   e   esse   movimento   é   apoiado   por   encurtamento   das   distâncias,   redução   das   barreiras   alfandegárias,   novas   tecnologias,   ciclo   de   vida   de   produtos   cada   vez   mais   curtos,   maior   disseminação   da   informação  e  pela  ânsia  do  consumidor  pelo  novo.   EXATIDÃO   A   velocidade   em   que   atualmente   as   coisas   acontecem   e   os   custos   envolvidos   exigem  que  toda  e  qualquer  ação  seja  exata,  pois  pode  não  haver  tempo  e  recursos  para   reparação   de   erros.   Isso   determina   a   necessidade   da   empresas   focarem   o   que   é   importante,   ou   seja,   o   crítico   para   o   sucesso   no   seu   negócio,   tendo   como   base   um   sistema   de  informações  mercadológicas  que  monitore  continuamente  as  constantes  mutações  do   ambiente,  contemplando  o  consumidor  e  a  concorrência.   A  base  da  exatidão  é  o  binômio  qualidade-­‐tempo  em  que  a  informação  é  disponível,   aliado  ao  poder  de  análise  e  tomada  de  decisão  da  empresa.   VISIBILIDADE   A   imagem   que   cada   participante   do   sistema   de   distribuição   tem   da   empresa   é   fundamental   para   o   estabelecimento   de   parceiras.   Na   extremidade   do   sistema   está   o   consumidor,  atuando  em  redes  sociais,  a  cada  dia  mais  ávido  de  informações  e  desejando   firmar  parceira  com  a  empresa  que  visivelmente  melhor  atende  às  suas  necessidades  e  que   almeja  um  relacionamento  duradouro,  respeitando-­‐o  como  pessoa  e  cidadão.  
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A   visibilidade   é   construída   por   ações   e   comunicação,   mas   estas   não   podem   ser   apenas   pontuais   e   sim   um   processo   contínuo   e   consistente   com   o   posicionamento   desejado,   apoiado   por   prospecções   contínuas   da   percepção   da   imagem   da   empresa   por   seus  parceiros  desejados.   MULTIPLICIDADE   Esta   característica   tem   dois   enfoques.   O   primeiro   é   interno:   a   cada   dia   é   maior   a   necessidade   de   uma   gerência   generalista   com   visão   múltipla   e   com   capacitação   para   uso   das   mais   diversas   ferramentas   administrativas.   Esse   tipo   de   gerência   propicia   uma   estrutura  leve,  ágil  e  com  maior  poder  de  exatidão.   O  outro  enfoque  é  o  externo  que  requer  uma  visão  múltipla  do  mercado,  quer  em   termos   geográficos,   quer   em   termos   de   nichos   advindos   de   uma   maxi-­‐segmentação,   exponenciada   pelo   fenômeno   da   globalização   e   representadas   por   estilos   de   vida,   e   não   mais  por  classes  sociais  e/ou  de  renda.   CONSISTÊNCIA   A   consistência   das   ações   de   uma   empresa   vem   da   manutenção   de   um   processo   rotineiro   de   cumprimento   das   decisões   emanadas   de   um   planejamento   estratégico   que   contemple   uma   orientação   às   necessidades   do   consumidor   e   a   busca   da   competitividade   baseada  na  qualidade.   A  qualidade  de  um  caminho  de  longo  prazo  é  a  base  da  consistência,  pois  o  rumo   estabelecido   irá   nortear   as   ações   de   curto   prazo,   mantendo   a   coerência   independentemente   dos   múltiplos   mercados   onde   a   empresa   estiver   inserida.   A   consistência  irá,  também,  validar  a  imagem  que  o  consumidor  tem  da  empresa,  tornando   sinérgico  todo  o  processo.   Em  suma,  o  destino  de  sua  empresa  está  nas  suas  mãos.  Você  empresário  não  pode   imputá-­‐lo   a   mais   ninguém.   Mas   pode   buscar   ajuda   para   voltar   a   empreender   e   fazer   dos   próximos  anos  um  período  dourado  e  de  grandes  colheitas.    

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Luiz   Otavio   da   Silva   Nascimento.   Engenheiro,   especializado   em   Marketing   pela   Fundação   Getúlio   Vargas.   Mestre   em   Administração   de   Empresas   pela   Universidade   Federal   do   Rio   Grande   do   Sul   (UFRGS),   com   cursos   nos  Estados  Unidos  (Darden  Business  School  da  University  of  Virginia)  e  na  França  (L’École  des  Hautes  Etudes   Commerciales  –  HEC  –  Paris).  Tem  mais  de  25  anos  de  experiência  na  geração  de  resultados  e  na  gestão  de   empresas   varejistas   e   industriais,   dentre   as   quais   Perrier,   Cisper-­‐Owens   Illinois,   Smuggler,   Carrier   e   Lojas   Renner.     Atualmente  é  Sócio-­‐Diretor  Geral  da  Merita  Consultoria  Empresarial,  Sócio-­‐Diretor  e  Membro  do  Conselho  de   Administração   da   PBS   –   People   &   Business   Solutions,   Diretor   Comercial   do   Grupo   Simus,   especializado   em   soluções  em  Processos  e  em  Tecnologia  da  Informação  para  o  varejo.  É  membro  do  IBGC  –  Instituto  Brasileiro   de  Governança  Corporativa  e  do  Retail  Council  do  GLG  –  Gerson  Lehrman  Group.  É  professor  da  cadeira  de   Inteligência  Competitiva  e  Conhecimento  do  Consumidor  do  Mestrado  em  Gestão  de  Marketing  em  Serviços   e  Varejo  da  Universidade  Anhembi-­‐Morumbi  (Laureate  International  Universities).     Foi   um   dos   fundadores   do   IPDV   –   Instituto   de   Pesquisa   e   Desenvolvimento   do   Varejo   e   Sócio-­‐Diretor   da   Gouvêa   de   Souza   &   MD.   Palestrante   nacional   e   internacional,   tem   diversos   artigos   publicados   e   é   autor   do   livro   “Êxodo   –   da   visão   à   ação   –   uma   proposta   para   o   varejo   brasileiro”.   Também   é   co-­‐autor   do   livro   “Varejo:   Administração   de   Empresas   Comerciais”,   ambos   publicados   pela   Editora   Senac   São   Paulo.   Seu   último   livro   “Gestor   Eficaz   –   práticas   para   se   destacar   num   ambiente   empresarial   competitivo”   foi   lançado   em   novembro   deste  ano  pela  Editora  Novo  Conceito.  

 

   
 

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