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Las auditorías de comunicación desde una perspectiva académica

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LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL DESDE UNA PERSPECTIVA ACADÉMICA ESTADOUNIDENSE Federico Varona Madrid INTRODUCCIÓN La mayoría de las

organizaciones tienden a asumir que su personal sabe comunicarse, y que por lo tanto la comunicación no es un aspecto de la vida organizacional que merezca una atención especial. Esta falsa asunción es la que ha llevado a las organizaciones a concentrar sus recursos humanos y económicos en otros aspectos que se consideran más fundamentales para el funcionamiento eficaz de la misma, tales como las finanzas y los asuntos técnicos. Por otra parte son muy pocas las organizaciones que han podido valorar el impacto que la comunicación tiene en la satisfacción con el trabajo, en el compromiso organizacional y en la eficiencia y productividad de la misma. La comunicación es el sistema nervioso de la organización, sin comunicación no es posible su funcionamiento. La comunicación hace posible que la gente se organice, defina sus objetivos, ejecute sus tareas, comparta sus ideas, tome decisiones, resuelva problemas y genere cambios.Al mismo tiempo la comunicación hace posible que se cree un ambiente donde los individuos se sienten valorados como personas. Pero los sistemas y prácticas de comunicación de una organización, como pasa con todas las actividades humanas, son susceptibles de deterioro cuando no se tiene establecido un sistema permanente de evaluación y mejoramiento. Es en la búsqueda de una respuesta a esta necesidad que surgieron las auditorías de la comunicación. El propósito de este ensayo es examinar, desde una perspectiva académica, el desarrollo y la práctica de las auditorías de la comunicación organizacional en los EE.UU. Para ello presento brevemente los temas siguientes: 1) Concepto y Origen de las Auditorias de la Comunicación Organizacional, 2) Perspectivas Teóricas, 3) Objetivos, 4) Método y Técnicas, y 5) Resultados. CONCEPTO Y ORIGEN DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN La auditoría de la comunicación organizacional se ha definido como un proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles (Downs, 1988; Hamilton, 1987). La primera dimensión de una auditoría es la evaluación del sistema y de las prácticas de comunicación de una organización tanto a nivel macro como micro. Al nivel macro la auditoría evalúa la estructura formal e informal de la comunicación, la comunicación interdepartamental, y la comunicación con los sistemas externos que impactan a la organización. Al nivel micro evalúa las prácticas de comunicación interpersonal y grupal en sus diferentes niveles. Una auditoría de la comunicación examina también las producciones comunicacionales de una organización tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos, y los comentarios que la gente de la organización hace en sus conversaciones diarias. Finalmente, una auditoría de la comunicación puede evaluar también las formas de distorsión sistemática de la comunicación que generan las estructuras de poder de una organización.

La otra dimensión integrante del proceso de las auditorias de la comunicación es el desarrollo de recomendaciones encaminadas a promover los cambios necesarios para mejorar el sistema y las prácticas de comunicación de la organización. Esta segunda dimensión, altamente enfatizada por los consultores organizacionales, es prácticamente ignorada en las auditorías realizadas desde la academia. Para los consultores mejorar la comunicación organizacional es el objetivo principal de una auditoría, mientras que para los investigadores académicos el objetivo principal es la producción de conocimiento sobre la comunicación organizacional (Danniels and Spiker, 1991). Los primeros escritos sobre el tema de la evaluación de la comunicación organizacional aparecieron en los Estados Unidos a principios de los años 1950 (Davis,1953, Nilsen,1953, Odiorne, 1954). Desde entonces, la producción académica sobre el tema ha experimentado un desarrollo considerable con la investigación realizada en tesis de maestría, disertaciones doctorales, investigaciones presentadas en convenciones, y la publicación de artículos y libros (Greenbaum, Howard H., Hellweg, Susan A., and Falcione, Raymond L.,1983). El desarrollo más significativo de las auditorías de la comunicación organizacional se dio a principios de los años 70 con la aparición de los tres primeros procedimientos e instrumentos de auditoría de la comunicación. El primer procedimiento conocido como «ICA Communication Audit» se inició en 1971, patrocinado por ICA (International Communication Association). Este procedimiento de auditoría incluye las siguientes técnicas de evaluación: un cuestionario con 122 preguntas, entrevistas análisis de redes de comunicación, experiencias críticas de comunicación, y un diario de comunicación (Goldhaber, 1986) El segundo procedimiento fue desarrollado por Osmo A. Wiio y Martti Helsila en Finlandia en el año 1974 y se conoce como «The LTT Audit System», nombre de Instituto de Investigación de Finlandia que patrocinó la investigación. Una versión corregida del L Audit System, el TT OCL (Organizational Communication Development) fue realizada por Osmo A. Wiio en 1978. Este procedimiento consiste únicamente de un cuestionario que contiene una serie de preguntas cerradas y dos preguntas abiertas (Green-baum, Hellweg and Falcione 1983). El tercer procedimiento consta de un cuestionario llamado «Communication Satisfaction Questionnaire» que fue desarrollado por Downs and Hazer (1976). Este instrumento que evalúa el nivel de satisfacción de los empleados de una organización con las prácticas de comunicación, ha sido usado para realizar más de 30 auditorías de la comunicación principalmente en Estados Unidos (Clampitt and Downs, 1987), pero también en México (Vidal, 1982), Guatemala (Varona, 1988, 1991), Australia (Downs A., 1991) y Nigeria (Kio, 1979). Este instrumento fue revisado y ampliado en 1990 por Cal W. Downs y se le dio el nuevo nombre de «Communication Audit Questionnaire». La versión en español de este instrumento llamado «Cuestionario de la Auditoría de la Comunicación» fue realizada por Varona (1991). Los factores de la satisfacción con le comunicación que evalúa esta nueva versión son los siguientes: 1) Información sobre la Organización, 2) Información sobre el Trabajo, 3) Clima General de la Comunicación, 4) Comunicación de los Supervisores, 5) Comunicación de los Subalternos, 6) Comunicación entre los Empleados, 7) Evaluación del Trabajo Individual, 8) Medios de Comunicación, 9) Comunicación de la Gerencia y 10) Comunicación entre los Departamentos.

El procedimiento de auditoría desarrollado por Downs (1988) incluye también otras técnicas de evaluación además del cuestionario, tales como la entrevista y las experiencias de comunicación crítica.A partir de 1974 la mayoría de textos universitarios de comunicación organizacional en los Estados Unidos empezaron a incluir un capítulo dedicado a la evaluación de las prácticas de comunicación organizacional (Goldhaber, 1974: Daniels and Spiker, 1991). Y a finales de los años ochenta hicieron su aparición los primeros dos libros sobre auditoría de la comunicación organizacional (Hamilton, 1987 y Downs, 1988). PERSPECTIVAS TEÓRICAS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Las auditorías de la comunicación organizacional pueden concebirse y realizarse desde perspectivas conceptuales diferentes. Las tres más conocidas en Estados Unidos son la funcionalista, la interpretativa y la crítica. La perspectiva funcionalista tradicional concibe a las organizaciones como «máquinas» u «objetos» que pueden ser estudiados con los conceptos y métodos tradicionales de las ciencias sociales (Danniels and Spiker, 1991). Los funcionalistas creen que la comunicación organizacional es una actividad objetiva observable que puede por lo tanto ser medida, clasificada y relacionada con otros procesos organizacionales. Por ello una auditoría funcionalista de la comunicación organizacional examina principalmente las estructuras formales e informales de la comunicación, las prácticas de la comunicación que tienen que ver con la producción, la satisfacción del personal, el mantenimiento de la organización y la innovación. La perspectiva funcionalista usa un proceso de diagnóstico en el cual el auditor asume la responsabilidad casi total del diseño y la conducción del mismo (objetivos, métodos, y la interpretación de los resultados). Por el hecho de usar conceptos y métodos previamente establecidos se dice que la corriente funcionalista adopta una perspectiva «desde fuera» de la organización. Para la perspectiva funcionalista, el objetivo fundamental de una auditoría es detectar y corregir las prácticas de comunicación que están impidiendo la producción y la eficiencia de la organización. Es por esto que esta perspectiva ha sido acusada de servir principalmente los intereses de la administración y gerencia de la empresa. Otra corriente más moderna dentro de la perspectiva funcionalista, conocida como funcionalismo contemporáneo, adopta una visión más dinámica denlo que es una organización v del papel de la comunicación dentro de la misma. Los funcionalistas contemporáneos conciben la organización como un ‘sistema viviente’ integrado por subsistemas y en constante interacción con otros sistemas externos (Monge, Farrell, Eisenberg, Miller and White, 1984). Esta nueva perspectiva incorpora ciertos elementos teóricos y metodológicos de la perspectiva interpretativa, de la crítica, y de la teoría de sistemas. La perspectiva interpretativa ve a las organizaciones como “culturas” (Pacanowsky and O’Donnell-Trujillo, 1981). Las organizaciones, como las culturas poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en los símbolos, los ritos, las metáforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las conversaciones. Por eso para el interpretativista la organización es un fenómeno más bien subjetivo que objetivo por ser una realidad socialmente construida mediante la comunicación (Putman, 1982). Por ello el auditor interpretativista se centra en el significado de las acciones y producciones comunicacionales de una organización (símbolos, historietas, metáforas, contenido de las conversaciones, etc.) y en la manera como se originan y desarrollan estas producciones comunicacionales. El auditor interpretativista, a diferencia del funcionalista intenta descubrir cómo los miembros de la organización interpretan y experimentan la vida organizacional sin im-

poner ningún conjunto de conceptos preestablecidos. Es una investigación realizada «desde dentro» pues es el lenguaje de los miembros de la organización y no el lenguaje del investigador el que produce el conocimiento de lo que es la comunicación organizacional. El énfasis de esta perspectiva interpretativa está más en entender que en cambiar las prácticas de comunicación de una organización. La perspectiva crítica se centra en el estudio de cómo las prácticas de comunicación organizacional son sistemáticamente distorsionadas (Habermas. 1979) para servir a los intereses de quienes están en una posición de poder dentro de la organización (Deetz, 1982; Mumby, 1987). El objetivo del investigador crítico es descubrir primero qué prácticas comunicativas están siendo sistemáticamente distorsionadas a través del uso del lenguaje (retórica organizacional) y de los símbolos; segundo, desenmascarar los intereses creados que sirven; y tercero, crear una conciencia que rechace toda forma de dominación y opresión dentro de la organización. Para algunos investigadores norteamericanos la perspectiva crítica tiene cierta afinidad con la perspectiva interpretativa (Deetz, 1982). Por ejemplo las dos perspectivas se interesan en el uso que los miembros de una organización hacen de los símbolos y del lenguaje así como de los significados e interpretaciones que son creadas a través del discurso. Sin embargo, existen importantes y radicales diferencias entre las dos perspectivas. Por ejemplo, la perspectiva interpretativa ignora el hecho de las discrepancias de poder y privilegios que existen en una organización y la interpretación que hace de los símbolos de su significado es más bien superficial e ingenua (Deetz, 1982; Mumby, 1987; Martín et. al., 1983). De las tres perspectivas descritas la más popular en los EE.UU. es la perspectiva funcionalista contemporánea, seguida de la interpretativa. La perspectiva crítica es prácticamente ignorada aunque existen algunas excepciones (Deetz, 1982: Clegg, 1975). OBJETIVOS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Las auditorías de la comunicación tienen diferentes objetivos dependiendo de la perspectiva teórica que adoptan. Desde una perspectiva funcionalista los objetivos de las auditorías de la comunicación son los siguientes: 1) Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación de la organización y los diferentes canales de comunicación. 2) Evaluar los sistemas y procesos de comunicación a nivel interpersonal, grupal, departamental e interdepartamental. 3) Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de la organización con aquellas entidades públicas y privadas con las cuales existe interdependencia (entidades de gobierno, proveedores, consumidores y otros grupos especiales). 4) Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional. 5) Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la satisfacción en el trabajo, en la productividad, en el compromiso organizacional, y el trabajo en equipo. 6) Promover cambios en el sistema interno y externo de la comunicación con el propósito de tener una organización más productiva y eficiente. Desde una perspectiva Interpretativa los objetivos son: 1) Evaluar el papel de la comunicación en la creación, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organización.

2) Evaluar el significado y contenido de las producciones comunicacionales tales como conversaciones, historietas, metáforas, ritos, símbolos y artefactos comunicacionales. 3) Evaluar los procesos de creación y desarrollo de las producciones comunicacionales. 4) Entender la vida organizacional y el papel de la comunicación desde la perspectiva de los miembros de la organización. El énfasis de la perspectiva interpretativa está más en el entender las prácticas de comunicación de una organización que en cambiarlas. Finalmente, desde una perspectiva crítica los objetivos son: 1) Evaluar los procesos de distorsión de las diferentes formas de comunicación organizacional. 2) Evaluar las técnicas manipulativas de la comunicación. 3) Evaluar los intereses creados que sirven los procesos de distorsión de la comunicación. 4) Promover los cambios necesarios en las prácticas de comunicación para eliminar toda forma de opresión y manipulación que existan en la organización. La perspectiva crítica, a diferencia de las dos anteriores está más al servicio de los miembros y grupos de la organización que experimentan alguna forma de opresión o manipulación. El objetivo último de la teoría crítica es la democratización de las prácticas de comunicación y de la organización. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Los métodos y técnicas usados en las auditorías de la comunicación para la recolección de información y su análisis son varios dependiendo de la perspectiva teórica que se adopte. Dentro de la perspectiva funcionalista los métodos más usados son la entrevista, el cuestionario, el análisis de las redes de comunicación, la entrevista grupal, el análisis de experiencias críticas de comunicación, y el análisis de la difusión de mensajes. 1. La entrevista Según Cal W. Downs (1988) la entrevista junto con el cuestionario son los dos métodos básicos de una auditoría de la comunicación. Ambos métodos se complementan muy bien en la realización de una auditoría de la comunicación organizacional La entrevista permite recoger una información que puede ser investigada hasta en sus mínimos detalles en una conversación personal con los miembros de una organización. La entrevista para ser efectiva tiene que ser debidamente planificada y realizada por un entrevistador competente. La entrevista ofrece una oportunidad única para que el auditor se familiarice con el personal de la organización (Downs, 1988 Hamilton, 1987, Goldhaber 1986). 2. El cuestionario El cuestionario es el instrumento más comúnmente usado en la realización de una auditoría de la comunicación organizacional. Esto se debe principalmente a que el cuestionario permite recoger mayor cantidad de información de mayor cantidad de gente y de una manera más rápida y económica que otros métodos. Además el análisis de la información puede ser más objetivo y rápido mediante el análisis estadístico. Aunque siempre le queda al auditor la posibilidad de diseñar un cuestionario que se adapte a los objetivos específicos de una auditoría, la práctica más común ha sido el usar alguno de los cuestionarios que ya existen y cuya validez y confiabilidad han sido comprobadas. Los tres cuestionarios más conocidos, como ya se mencionó anteriormente, son:

a) El ICA, (Intemational Communication Association) Communication Audit (1971); b) el Cuestionario de Auditoría de la comunicación de Cal W. Downs y traducido al español por F. Varona (1991); y c) el LTT Communication Audit de Osmo Wiio (1974). 3. Análisis de la transmisión de mensajes Este método desarrollado por Keith Davis en 1952 consiste de un cuestionario especializado que tiene por objetivo descubrir el proceso de difusión de un mensaje en la organización, desde su punto de origen hasta que logra alcanzar a los diferentes miembros de la misma. Este método puede revelar información muy valiosa sobre el tiempo que toma la difusión de un mensaje, los caminos que sigue en su difusión, quiénes bloquean la comunicación, las redes de comunicación informal, y la manera como se procesa la información (Downs, 1988). 4. Análisis de experiencias críticas de comunicación Esta técnica tiene como objetivo el análisis de experiencias comunicacionales significativas que acontecen en una organización. La descripción de estas experiencias por la gente de la organización ofrece al auditor una información valiosísima sobre el tipo de experiencias comunicacionales que existen, tanto positivas como negativas, a qué niveles suceden, qué tipo de conductas acontecen, qué tipo de mensajes son intercambiados, y cómo perciben los protagonistas la efectividad o inefectividad de dichas experiencias (Downs, 1988 Goldhaber, 1986). 5. Análisis de las redes de comunicación El propósito fundamental de esta técnica es el análisis de la estructura de la comunicación de una organización y su efectividad. Esta técnica permite evaluar quién se comunica con quién en una organización o departamento de la misma, cuáles son los grupos que existen, quiénes son los miembros que actúan como puente entre dos o más grupos, quiénes son los miembros que permanecen aislados y hasta qué punto la estructura formal de la comunicación corresponde con la estructura real tal y como acontece diariamente. Otros aspectos que pueden ser evaluados también con esta técnica son los bloqueos que experimenta la difusión de la información, el contenido de la comunicación y la cantidad de información que es difundida (Downs, 1988 Hamilton, 1987; Goldhaber 1986). 6. La entrevista grupal El uso de la entrevista grupal como técnica de auditoría de la comunicación es de reciente aparición. Esta técnica selecciona un cierto número de miembros representativos de la organización para ser entrevistados como grupo por el auditor. La entrevista se suele centrar en aspectos críticos de la comunicación organizacional que necesitan mayor discusión y análisis o en aspectos relativos a cómo implementar cambios en la comunicación organizacional. La interacción grupa¡ que esta técnica genera permite conseguir una perspectiva más objetiva de los problemas y de los cambios que pueden realizarse en la organización (Hamilton, 1987). Los métodos de análisis e interpretación de la perspectiva funcionalista son el análisis estadístico y el análisis de contenido (Farace, Monge and Russell, 1977).

Dentro de la perspectiva interpretativa los métodos más usados son la observación directa, la entrevista (anteriormente descrita) y el análisis de las producciones comunicacionales (documentos oficiales, historietas, metáforas y conversaciones). 7. La observación directa Esta técnica supone el mayor acercamiento a la comunicación organizacional, la toma de notas, y el análisis de las mismas. Las técnicas de observación directa cuando se usan en la auditoría de la comunicación organizacional permiten que el auditor se familiarice con la vida organizacional, su gente, su ambiente físico, y con lo que son las prácticas de comunicación tal como acontecen en sus diferentes niveles. Esta técnica permite que el auditor recoja información detallada y de primera mano sobre procesos de comunicación que son de capital importancia para la organización, tales como la conducción de una reunión departamental o el proceso de toma de decisiones. 8. El análisis de las producciones comunicacionales El auditor interpretativista concentra sus esfuerzos en la recolección y análisis de las producciones comunicacionales de una organización, tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos, documentos escritos y conversaciones. La recolección de estas producciones comunicacionales las hace a través de entrevistas, conversaciones informales, y observación directa. La perspectiva interpretativa usa diferentes variables de análisis de contenido en el estudio e interpretación de los símbolos, historietas, metáforas, y conversaciones de una organización (Borman, Howell, Nichols, and Shapiro 1982; Koch and Deetz, 1981; Koch and Deetz, 1981; Smith and Eisenberg, 1987). Finalmente, la metodología que puede ser adoptada dentro de la perspectiva crítica es muy variada ya que por naturaleza es macroanalítica, cualitativa, dialéctica, interpretativa, y crítica (Held, 1980; Rogers, 1982; Hall, 1989). Los métodos de recolección de información y análisis de esta perspectiva son en cierta medida semejantes a los usados por los interpretativistas (observación directa, entrevista, etc.) Pero el auditor crítico examina todas las formas de retórica de una organización (discursos, historietas, metáforas y símbolos), y sus procesos ideológicos. RESULTADOS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Las contribuciones más significativas de las auditorías de la comunicación organizacional han sido a dos niveles: 1) a nivel teórico metodológico, y 2) a nivel del mejoramiento de la comunicación organizacional. 1. A nivel teórico y metodológico La práctica de las auditorías de la comunicación ha contribuido de una manera significativa en el desarrollo del conocimiento de la comunicación organizacional. Por ejemplo, nuevos conceptos han sido incorporados dentro del cuerpo de conocimientos teóricos de la comunicación organizacional tales como el concepto de «satisfacción con la comunicación» (Downs y Hazen 1977). La operativización de este concepto se cristalizó en el instrumento anteriormente presentado “Communication Audit Questionnaire” (Downs 1991).

Por otra parte, las perspectivas teóricas y los métodos y técnicas usadas en la conducción de las auditorías de la comunicación organizacional se han venido refinando y ampliando. En un principio, como ya se ha dicho, la perspectiva dominante fue la funcionalista. Posteriormente se fueron incluyendo las perspectivas interpretativa y crítica. En el momento actual existe un conjunto de publicaciones que ofrecen una información actualizada y bastante completa sobre el tema de las auditorías de la comunicación (Hamilton, 1987; Downs, 1988). Como resultado de este desarrollo el tema de las auditorías de la comunicación organizacional se enseña como un curso más dentro del programa de Maestría en los departamentos de estudios de la comunicación. Gracias también a las auditorías de la comunicación existe un conocimiento más sistemático y específico de la comunicación organizacional. Las áreas más investigadas han sido la comunicación entre supervisor-subordinado, la efectividad de los canales y medios de comunicación, el clima de la comunicación, la comunicación entre los empleados, la comunicación departamental e interdepartamental, y la efectividad de la estructura formal de la comunicación organizacional. Entre los resultados más significativos que se han conseguido a nivel teórico están los siguientes: primero, el desarrollo del concepto de «satisfacción con la comunicación» y segundo, el haber descubierto que éste es un concepto multidimensional que incluye aspectos como Información sobre la Organización, y Clima General de la Comunicación (Downs and Hazen, 1976; Crino and White, 1981; Clampitt and Downs, 1987). Finalmente, las auditorías de la comunicación han contribuido también al desarrollo del conocimiento sobre la relación que existe entre comunicación y otras variables organizacionales. Estudios realizados por Downs 91977), Vidal (1982), Clampitt and Girard (1987) y Varona (1988) han demostrado que existe una relación positiva entre satisfacción con la comunicación y satisfacción con el trabajo y la productividad. Otra serie de estudios (Downs, A. 1991; Potvin, 1991; y Varona, 1991) han demostrado que existe una relación positiva entre la satisfacción con la comunicación y el compromiso organizacional. 2. A nivel de mejoramiento de la comunicación organizacional Las auditorías de la comunicación han venido a llenar e1 vacío que existía entre la investigación y la aplicación de los resultados de esa investigación al mejoramiento de la comunicación organizacional. Los resultados de las auditorías de la comunicación han demostrado, por una parte, que efectivamente existen prácticas de la comunicación que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la organización y que necesitar acciones correctivas. Ha sido también gracias a las auditorías comunicacionales que las organizaciones han comenzado a sentir cómo la teoría y la investigación que se enseña y practica en la academia pueden ser beneficiosas para sus organizaciones lo cual ha contribuido de una manera decisiva a que las organizaciones adopten una actitud más receptiva hacia las auditorías de la comunicación. CONCLUSIÓN Las auditorías de la comunicación organizacional ciertamente implican mucho más de lo que aquí se ha presentado. Pues por una parte, existen muchos otros aspectos que deberían ser tratados, tales como los métodos de análisis e interpretación de la información recogida y el desarrollo de conclusiones y recomendaciones. Y por otra, los aspectos presentados aquí están tratados de una manera muy resumida. Pero quizás la limitación más importante de este trabajo sea la perspectiva etnocéntrica desde la que está concebido. Limitación que sólo podrá ser superada mediante el diálogo con otras perspectivas

culturales. De ahí la trascendencia que tiene el intercambio cultural para el desarrollo científico de la comunicación organizacional.
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