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Las 100 marcas mas poderosas del mundo

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RANKING

Por: Millward Brown Reedición: Juan Manuel Fernández

Las 100 marcas más poderosas del mundo
BrandZ™ Top 100 se desempeñan mejor que el mercado de valores cuando se comparan con el S&P 500. El valor combinado de todas las marcas en el Top 100 aumentó 21%, de US$1.6 billones en el 2007 a US$1.94 billones en el 2008, más del doble del aumento visto el año anterior. Google encabeza otra vez la lista con un valor de marca de US$86 057 millones. Le siguen General Electric (US$71 379 millones), Microsoft (US$70 887 millones) y Coca-Cola (US$58 208 millones). “El ranking de este año demuestra la importancia de invertir en las marcas, especialmente durante tiempos turbulentos del mercado. Las marcas fuertes generan retornos superiores y protegen del riesgo a los negocios”, dijo Joanna Seddon, CEO global de Millward Brown Optimor.

RANKING:

En la tercera entrega del BrandZ™ Top 100 de la firma Millward Brown, Google sigue siendo la marca más valiosa del mundo, por un valor de US$86.1 mil millones. Las marcas relacionadas con tecnología fueron las más reconocidas en el estudio. Seis de las primeras 10 tienen que ver directamente con ese negocio.

L

as marcas más exitosas construyen valor a través de principios sólidos del negocio, una propuesta de valor clara y relevante comunicada con fuerza y consistencia, la creación de una gran experiencia que corresponda con la promesa de marca y un liderazgo efectivo de tendencias o aspiraciones. Jorge Alagón, VP de Marketing Sciences en Millward Brown México, lo define así: “Las marcas son endemoniadamente complicadas, escurridizas e intangibles y valen mucho dinero. Por ello, es vital para las compañías entender, cuantificar y pronosticar el poder de sus marcas para manejar su negocio, sacándoles el mayor provecho posible. Es necesario entonces penetrar en el recóndito misterio del cerebro del consumidor, porque es ahí, entre axones, dendritas y neurotransmisores, donde la marca vive y adquiere su valor financiero”. Por eso hablamos de que el valor de una marca se mide por factores cuantitativos, como la facturación, ventas y utilidades que deja como réditos a las empresas, y cualitativos, como la percepción de un consumidor hacia ella, con el solo hecho de recordarla, reconocerla o sentirse representado por ella. El BrandZ™ Top 100 En este contexto, la firma consultora Millward Brown, dio a conocer por tercer año consecutivo el BrandZ™ Top 100 de las marcas más poderosas, publicado en colaboración con el Financial Times. El estudio demuestra que las marcas son cada vez más valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento del negocio. Las compañías dueñas de marcas en el

Microsoft, IBM, Apple, Nokia, Vodafone, HP, Cisco, UPS, Intel, Dell, Siemens, Orange y BlackBerry son solo algunas de las marcas tecnológicas que figuran en el ranking
Exposición tecnológica, vitrina preferencial La tecnología ha tenido su poder en la mente del consumidor. Estar a la moda con los últimos avances implica reconocimiento social, satisfacción personal, estatus económico, junto a todos los beneficios que traen los servicios de altas magnitudes.

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mercados & tendencias | junio 2008

RANKING

Las 10 marcas con mayor crecimiento en su valor financiero durante el último año
Marca BlackBerry Apple Amazon China Construction Bank Vodafone Standard Chartered Bank Movistar ICBC (Industrial and Commerce Bank of China) Nivea IBM Crecimiento en valor de marca 390% 123% 93% 82% 75% 73% 73% 70% 68% 65%
FUENTE: Millward Brown

En el 2008, una de cada cuatro marcas en el ranking pertenece a los sectores de tecnología o telefonía móvil y dan cuenta de más de la tercera parte del valor total. Las marcas de operadores de telefonía móvil aumentaron en promedio 35% su valor. Las primeras tres, cuyas cifras de crecimiento de valor en marca aumentaron considerablemente, se relacionan con la tecnología: BlackBerry, que ha dado un salto con los teléfonos móviles; Apple, con la moda del iPod y el iPhone, y Amazon, con la facilidad de compras en línea. Buena parte de los consumidores del mundo está conectada a Internet 24 horas al día, los siete días de la semana (24/7), ya sea por

negocios, por socialización o para comprar. Por eso Google continúa dominando esta categoría. Microsoft intentó reforzarse con la oferta de compra de Yahoo! (11.4MM) por US$45 millardos. Las ventas por Internet siguen creciendo y Amazon (11.5MM) continúa liderando la procesión, creciendo 93% en el último año y ascendiendo 31 lugares en el ranking. Nokia (44MM) es la marca europea más valiosa. Bajo la marca Ovi by Nokia construye una amplia gama de servicios online, que incluye tienda de música, juegos y mapas. La creciente dependencia de los consumidores al correo electrónico móvil contribuyó en parte al éxito de BlackBerry.

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BRANDZ™ TOP 100 DE LAS MARCAS MÁS PODEROSAS 2008
Valor de marca (millones de USD) 86 057 71 379 70 887 58 208 57 225 55 335 55 206 49 499 43 975 37 324 36 962 35 134 34 547 33 092 30 318 29 278 28 015 28 004 25 739 24 816 24 739 24 101 23 705 23 610 23 208 22 904 22 027 21 718 21 669 21 523 19 603 19 418 19 202 18 995 18 479 18 044 16 649 16 459 15 404 15 378 15 288 15 104 15 080 15 057 15 048 14 738 14 665 14 549 14 137 14 093 Valor de marca (millones de USD) 13 734 12 782 12 499 12 398 12 030 12 011 11 944 11 870 11 707 11 600 11 511 11 465 11 327 11 220 11 200 11 182 11 022 10 971 10 862 10 839 10 576 10 401 10 335 9802 9762 9631 9457 9425 9341 9285 9273 9123 8940 8682 8656 8507 8437 8117 8077 7907 7903 7575 7382 7209 7148 7143 7141 7102 6970 6855

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Marca
Google GE Microsoft Coca-Cola (1) China Mobile IBM Apple McDonald’s Nokia Marlboro Vodafone Toyota Wal-Mart Bank of America Citi HP BMW ICBC Louis Vuitton American Express Wells Fargo Cisco Disney UPS Tesco Oracle Intel Porsche SAP Gillette China Construction Bank Bank of China Verizon Wireless Royal Bank of Canada HSBC Mercedes Honda L’Oréal Pepsi (2) Home Depot Dell Deutsche Bank ING (3) Carrefour NTT DoCoMo Target Siemens Banco Santander Accenture Orange

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Marca
BlackBerry Chase Nike Canon AT&T Starbucks Goldman Sachs Samsung Nissan Marks & Spencer Amazon Yahoo! Morgan Stanley UBS eBay H&M Wachovia Ford Chevrolet Budweiser (4) Colgate Harley-Davidson Subway Merrill Lynch JPMorgan Hermès BBVA State Farm Gucci Cartier FedEx Tide T-Mobile Zara Chanel IKEA Ariel Movistar MTS Esprit TIM Motorola Barclays Avon Auchan VW (Volkswagen) AXA AIG Mastercard Standard Chartered

(1) El valor de CocaCola incluye tanto a Coca-Cola como a Coca-Cola Dieta y Light. Los valores para todos los refrescos fueron recalculados para reflejar ajustes a la metodología que dan cuenta de los embotelladores. (2) El valor de Pepsi incluye tanto a Pepsi como a Pepsi Dieta. (3) ING incluye el valor del negocio asegurador. (4) El valor de Budweiser incluye tanto a Budweiser como Bud Light.

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Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

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Las primeras 10 en el 2008
Las 10 punteras en el 2008 incluyen tres nuevos rivales con respecto a clasificaciones anteriores: Apple, McDonald’s y Nokia. Todas son marcas que han innovado, mejorado su oferta y enriquecido la experiencia de sus clientes. A continuación sus datos con su valor en millardos (miles de millones):
1. Google - US$86.1 millardos: Google no basa su fortaleza en su gran algoritmo de búsqueda o en sus finanzas. Google se fundamenta en la gran experiencia que viven sus usuarios con la marca, en sintonía con sus necesidades de búsqueda: clara, simple y divertida. Un consumidor vinculado a Google también estará dispuesto a probar sus otros servicios: Google Earth, Google Desktop, Gmail, Picasa, Blogger, iGoogle, YouTube, Checkout, Finance, etc. 2. GE (General Electric) - US$71.4 millardos: GE está presente en la mayor parte de los negocios que están dando forma al mundo moderno, desde focos hasta reactores nucleares y servicios financieros.
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3. Microsoft - US$70.9 millardos: Un muy buen año para Microsoft y para las marcas en tecnología en general. El BrandZ™ muestra que es una de las marcas más confiables del mundo. 4. Coca-Cola - US$58.2 millardos: Tras un exitoso patrocinio de la Copa Mundial y el Superbowl, Coca-Cola continúa atrayendo a la juventud con música y descargas de videos. Es la marca con el momentum más grande en el sector de refrescos. 5. China Mobile - US$57.2 millardos: La marca continúa su ascenso capturando más suscriptores que cualquier otra compañía de telefonía móvil en el mundo, a pesar de que solo cuenta con presencia en China por el momento. Como patrocinador de los Juegos Olímpicos en Beijing 2008, es fácil imaginar cuánto se beneficiará China Mobile con mensajes SMS, descargas de videos, conversaciones por móvil, fotos y demás.

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RANKING

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6. IBM - US$55.3 millardos: La reinvención de la marca como consultora de negocios, un espacio más rentable, ha sido redituable para IBM. Es la séptima marca con mayor porcentaje de crecimiento este año y la segunda en crecimiento absoluto.

7. Apple - US$55.2 millardos: Leopard, Ipod Touch y iPhone fueron las innovaciones de la marca que se encuentra en el corazón del estilo de vida digital. Es la marca con el mayor incremento en valor durante el último año, US$30 000 millones, colocándose dentro de las 10 marcas más valiosas del mundo.

8. McDonald’s - US$49.5 millardos: McDonald’s ha adoptado una oferta más saludable dando a los consumidores permanente justificación de visita. Apoyado por una imagen de marca clara, fácil de reconocer y divertida, McDonald’s aumentó la variedad en su menú y extendió los horarios de apertura, además de dar mayor conveniencia a sus usuarios con formas de pago sin efectivo.

9. Nokia - US$44 millardos: Nokia se benefició del crecimiento de teléfonos móviles de bajo costo en Asia, Medio Oriente y África. Mediante adquisiciones corporativas ha integrado exitosamente procesos para mejorar tanto la calidad como la satisfacción de clientes y, por tanto, sus utilidades.
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10. Marlboro - US$37.3 millardos: Marlboro se mantiene dentro del top 10 de las marcas más valiosas del mundo.

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Smirnoff y Budweiser en el top de licores

El vodka de Smirnoff, el ron Bacardi, el tequila José Cuervo, el whisky Johnnie Walker y la crema irlandesa Baileys son, según el estudio, las marcas predilectas de licores y con mayor valor. Por el lado de la cerveza, la Budweiser destacó en el primer lugar. # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Smirnoff Bacardi(*) José Cuervo Johnnie Walker Baileys Jack Daniels Absolut(*) Chivas Gordon’s Martini Valor de marca 2008 (millones de USD) 4738 3530 2289 1813 1643 1608 1542 823 727 666

*Compañías de capital privado, sus valores financieros fueron estimados

Las 10 marcas de cerveza más valiosas en el mundo
# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Budweiser Bud Light Heineken Corona Stella Artois Guinness Miller Lite Skol Amstel Beck’s Valor de marca 2008 (millones de USD) 5853 4986 4594 4449 4199 3078 2468 1920 1618 1545

Marcas por categorías

El estudio también dispensa marcas por categoría, donde muestra cómo se destaca, por ejemplo, la marca Toyota en carros; McDonald’s en comida rápida; Gillette en cuidado personal; y la eterna Coca-Cola en refrescos.

Autos
# 1 Marca Toyota BMW Porsche Mercedes-Benz Honda
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Valor de marca 2008 (millones de USD) 35 134 28 015 21 718 18 044 16 649

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Marcas por categorías El valor de una marca
Comida rápida
Valor de marca 2008 (millones de USD) 49 499 12 011 10 335 6100 3815 # 1 2 3 4 5 Marca McDonald’s Starbucks Subway(*) KFC Tim Horton’s

Por Jorge Alagón, VP de Marketing Sciences en Millward Brown México En la actual economía globalizada los activos intangibles han reemplazado a los tangibles como fuente de valor para el accionista. Las marcas son uno de los activos financieros más valiosos de las corporaciones, dando cuenta de una tercera parte del valor de las Fortune 500. Esta capacidad de las marcas para crear tan enorme valor ha cautivado a la comunidad financiera. Para el consumidor una marca es algo muy distinto, es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias asociadas con ella, guardados en su ropero mental. Cuando a un ciudadano del mundo le mencionamos Google, lo que le viene a la mente son claras y positivas percepciones que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregándole todos los días buena parte de su tiempo destinado a actividades en Internet. Lo anterior significa que el valor financiero de una marca proviene de la profundidad de la relación que el consumidor tiene con ella. En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación. No debe sorprender entonces que a los CEO de las empresas les duela la cabeza cuando intentan pensar en sus marcas: ¿cómo es posible que las marcas sean tan complicadas, elusivas y escurridizas, mitad reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo valgan tanto dinero? Las marcas fuertes aseguran el crecimiento futuro de ingresos mediante niveles de demanda más altos, participación de mercado más grande y oportunidades de licencias. Una marca fuerte puede mejorar el margen de utilidad con un precio superior o premium, así como con mejores condiciones como proveedores; también puede incrementar la retención del personal. Las marcas tienen el poder de crear ventajas competitivas reales y sostenibles. Una marca exitosa crea diferenciación que permite a la compañía evitar la transformación de su producto o servicio en un genérico. En otras palabras, las marcas fuertes aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio. Las 100 marcas en el ordenamiento de este año incrementaron su valor en un 21% en relación con el año pasado, llegando a casi US$2 billones (US$1 940 000 000 000).

*Compañía de capital privado, sus valores financieros fueron estimados

Cuidado personal
# 1 2 3 4 5 Marca Gillette L’Oréal Colgate Avon Garnier Valor de marca 2008 (millones de USD) 21 523 16 459 10 576 7209 5523

Refrescos
# 1 2 3 4 5 Marca Coca-Cola Pepsi Diet Coke/Coca-Cola Light Fanta Sprite Valor de marca 2008 (millones de USD) 46 093 12 961 12 115 3724 3134

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RANKING

¿Cómo se hizo el ranking?
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esarrollado para WPP por Millward Brown Optimor, el ordenamiento de las 100 marcas más poderosas del mundo se basa en información de la base de datos de BrandZ™. El estudio de BrandZ™, que Millward Brown lleva a cabo cada año, mide el brand equity de 50 000 marcas mundiales y entrevista a más de un millón de consumidores en todo el mundo. La percepción del consumidor sobre una marca es clave para determinar su valor financiero, porque una marca es la combinación del desempeño del producto, la claridad de su posicionamiento y el liderazgo proyectado. El ranking de las 100 marcas BrandZ™ más poderosas determina el valor financiero de una marca (utilizando investigación de mercado y de los consumidores, en combinación con información financiera de Bloomberg y Datamonitor para calcular y desglosar las ganancias intangibles), la contribución de marca (la efectividad de una marca para impulsar sus ganancias) y el momentum de marca (un índice del crecimiento esperado en el mediano plazo). La clasificación toma en cuenta las variaciones regionales, ya que incluso para marcas verdaderamente globales el indicador de contribución de marca puede variar sustancialmente entre países. El cálculo es más robusto que en otros rankings pues se apalanca en el Brandz™, la base de datos más grande del mundo sobre la relación que tienen los consumidores con las marcas: 10 años de investigación, 50 000 marcas, 30 países y más de 1 millón de consumidores. El ordenamiento es diferente pues valúa las marcas con las que el consumidor interactúa y no los corporativos (por ejemplo Ariel y no P&G). El ordenamiento es amplio y profundo: amplio porque incluye categorías que van desde tiendas hasta cerveza, pasando por tecnología y bancos, en 22 países que representan más del 85% del PIB global, incluidos México y Brasil. Y es profundo porque Brandz™ permite crear ordenamientos exhaustivos por categoría.

La firma consultora Millward Brown (www.millwardbrown.com) es una de las compañías líderes de investigación a nivel global, con 70 oficinas alrededor del mundo. MERCAPLAN Central America / Millward Brown (www. mercaplan.com) es la afiliada local para Guatemala, Belice, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua y Panamá. Se especializa en evaluación publicitaria, seguimiento a las actividades de comunicaciones y marketing, investigación de medios y construcción de marcas.

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