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Los Mejores Articulos de Marketing y Ventas

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LOS MEJORES ARTICULOS DE MARKETING Y VENTAS DE LA HISTORIA
1. TENDENCIAS DEL NUEVO MARKETING Y VENTAS Cómo dominar mercados Marketing tradicional vs. Experiential Marketing Emoción + disciplina = Marketing La facción de la acción La ciencia del “Dreamketing” Marketing en tiempos de cambio ¡A la carga valientes! 2 ORIENTACION ESTRATEGICA HACIA EL CLIENTE Uno a uno Un nuevo marketing de clientes No creer en peces de colores Modificar las estrategias a tiempo Lo que cuenta es la experiencia La república del consumidor La importancia del cliente Cómo reducir el coste de un cliente 3 SEGMENTACION Y PRECIOS Vender lo intangible La revolución del Marketing interactivo Juventud, divino tesoro Con la mira en la rentabilidad Con la mente en el consumidor Vender, un verbo complicado El Marketing que viene 4 RETENCION Y FIDELIZACION La importancia de cumplir los sueños de un cliente Mucho más que puntos El Marketing de relación debe reemplazar la atención al cliente Lo importante no es que venga, sino que vuelva La lealtad y el renacimiento del Marketing Las claves para retener clientes La retención de un cliente leal La clave del servicio al cliente Errores bien aprovechados 5 NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES Ventaja competitiva: el camino más corto hacia el éxito Marketing de resultados Listos para el despegue Marketing is the boss Cómo hacer Marketing en los próximos años Apuntes de Marketing Vender a través de las relaciones públicas Puntos de Encuentro 6 FUERZA DE VENTAS Lucha de dos planetas El poder de las ventas Hágalos reír De visitante a cliente El eje de la comunicación El pulso entre Marketing y Ventas 7 MARKETING CIENTIFICO E INNOVACION Liderando la revolución Las cuentas claras La innovación es la verdadera solución Una nueva concepción del tiempo Abajo la intuición Lo que enseña la biología 8 POSICIONAMIENTO Y MARCAS Para ser marca Nueve formas de reparar una marca Nike y Jordan, la creación de una marca Mi nombre es todo lo que tengo Los CEOs bajo el foco Positioning o Branding, ésa es la cuestión El Marketing y el interés por la marca Amor por la marca Philip Kotler Bernd Schmitt Sergio Zyman Tom Peters Gian Luigi Buitoni Ben Shapiro Jay Conrad Levinson Don Peppers Philip Kotler Martha Rogers Heinz Goldmann Patricia Seybold Kevin Roberts Richard Whiteley Philip Kotler Harry Beckwith Don Peppers Martin Lindstrom y P. Seybold Thomas T. Nagle Greg Carpenter Ben Shapiro Philip Kotler Martha Rogers Fred Newell Heinz Goldmann Gerald Lohse Frederick Reichheld Don Peppers Philip Kotler Andrea Nierenberg Martha Rogers Tom Peters Philip Kotler Thomas Kuczmarski Jack Trout Philip Kotler David Reibstein Al Ries Rita Gunter McGrath Das Narayandas Prabha Sinha Michelle Marchetti Tom Peters Brad Cleveland Philip Kotler Gary Hamel Philip Kotler Tom Peters Regis McKenna Kevin Clancy Malcom Gladwell Dan Smith Scott Bedbury Naomi Klein Dan Smith Edwin Colyer Jack Trout Philip Kotler Kevin Roberts

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Tendencias del Nuevo

Marketing y Ventas

FASCICULO 1

JUAN JOSE PESO-VIÑALS

socio DAEMON QUEST y profesor del Instituto de Empresa

BIENVENIDOS AL NUEVO MUNDO DEL MARKETING Y LAS VENTAS
Por primera vez en España, los lectores de Expansión podrán acceder al mejor compendio de artículos de Marketing y Ventas, de la mano de los mayores expertos mundiales en ambas materias. DAEMON QUEST, única empresa especializada en Inteligencia de Clientes y Estrategias Avanzadas de Marketing, ha puesto todo su empeño en que los textos más imprescindibles escritos por los más prestigiosos “gurús” del mundo se reúnan en un coleccionable único. Ésta Biblioteca es el fruto de un esfuerzo de cuidadosa selección que en DAEMON QUEST hemos realizado utilizando dos de nuestros mejores recursos: nuestro contacto permanente con las máximas autoridades mundiales en el ámbito del Marketing y las Ventas, con quienes mantenemos un diálogo fluido y permanente, así como nuestro “know-how” en dos materias que dominamos y que explotamos con éxito, dentro y fuera de nuestro país. Nos hemos planteado el reto de ofrecer una selección de artículos que no deje nada en el tintero. Nombres tan relevantes como Tom Peters, Philip Kotler, Das Narayandas, Jack Trout, Martha Rogers, Don Peppers, o Ben Shapiro, por citar a algunos ejemplos, ofrecerán a los lectores de Expansión, en esta interesante y selectiva serie, las claves para afrontar los desafíos que se plantean en el apasionante universo del Marketing y las Ventas. Conocer en profundidad a los clientes; aprender a segmentarlos correctamente; utilizar las estrategias adecuadas para retenerlos en la compañía, evitar su marcha y fidelizarlos; posicionar con éxito una marca y optimizar su lanzamiento; extraer el máximo partido a la fuerza de ventas y a los canales de comercialización o aplicar técnicas científicas al Marketing para conocer rigurosamente cómo se comportan los clientes actuales, los clientes potenciales, los mercados y la competencia son algunas de las disciplinas en las que DAEMON QUEST está especializada y que pretende transmitir a los lectores de Expansión, de la mano de los mayores expertos del mundo. Desde DAEMON QUEST, confíamos en que la lectura de esta colección, única en su especialidad, contribuya a afianzar la aportación estratégica de las Áreas Comerciales y de Marketing al crecimiento de las empresas, y apoye a empresarios y directivos en el complejo desafío de vender más y, sobre todo, mejor.

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.................. 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design........... PRINTED IN SPAIN ............ fotoquímico.......................... ni en todo ni en parte............. distribuida...........................................Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 4 TENDENCIAS DEL NUEVO MARKETING Y VENTAS 1.................. electrónico......................... 06 2.............................. . Cómo dominar mercados Philip Kotler .......... 66................................................... S............................. excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems......... La facción de la acción Tom Peters ................... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa.... ¡A la carga valientes! Jay Conrad Levinson ............................ Marketing en tiempos de cambio Ben Shapiro .. L.... un sistema de recuperación de información... L........A..... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión................. Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa............................................ Marketing tradicional vs................................ cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus................ comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales... 20 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"......... por fotocopia o cualquier otro.............................. 14 6........ o transmitida por...................... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares. 16 7..................... electroóptico.................... S.......... S...... 12 5..... 10 4...... en ninguna forma ni por ningún medio.......... Emoción + disciplina = Marketing Sergio Zyman ... Experiential Marketing Bernd Schmitt ...................IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest..... ni registrada en.................................. magnético................ La ciencia del “Dreamketing” Gian Luigi Buitoni ............... S........................................ Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana................ 08 3.............................................. sea mecánico................... ni modificada..... Esta publicación no puede ser reproducida..................... Todos los derechos reservados............................ L.....

relacional. El primero es que la intuición y la experiencia. De hecho. Desde DAEMON QUEST les invitamos a apostar por un Nuevo Marketing empírico. además de acostumbrarse a basarse en rigurosos datos. o Director General. nunca lo ha sido.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 5 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 5 TODD STEIN socio DAEMON QUEST EL VIEJO MARKETING HA MUERTO. . y que hasta el venerable Philip Kotler da por superadas. Las respuestas no son tan simples como “los financieros son malos y los marketinianos demasiado blandos”. Gran parte de la responsabilidad de los errores que ha cometido el Marketing tradicional está en manos de los propios profesionales de esta disciplina. pero también ser críticos y decisivos. Si el Marketing aspira a ser considerado estratégico debe copiar lo mejor de las Finanzas y disciplinarse. Está bien ser creativos. La auténtica estrella es el cliente. parte del respeto que las compañías profesan a los financieros se debe a que se amparan en el rigor irrefutable de los datos y se atienen a ellos. y dónde sólo haya un rey. Si se piensa detenidamente. VIVA EL NUEVO MARKETING ¿Se han preguntado alguna vez por qué es tan difícil encontrar a un Presidente. no sólo en bonitos planes de “pinta y colorea”. que nunca debió dejar de serlo: el cliente. ¿No deberíamos los profesionales del Marketing dotar de idéntico rigor y prestigio nuestro proceso de decisiones? De los tradicionales errores del Viejo Marketing dos han de ser urgentemente subsanados. que han cumplido con creces su misión durante demasiado tiempo. Olvidémonos pues de las famosas “cuatro Ps”. que haya desarrollado su carrera profesional en el mundo del Marketing? ¿Por qué sólo 20 de las 100 compañías cotizadas en el índice FTSE de la Bolsa de Londres cuentan en su Consejo de Administración con un miembro curtido en el ámbito del Marketing? ¿Por qué el Marketing no ocupa en las compañías el lugar que merecidamente le corresponde y es el área más sacrificada a la ahora de sufrir ajustes financieros? No se puede contestar a estas preguntas con victimismo. El segundo error es que el producto ya no es la estrella. dialogante e interactivo con su entorno. dos de las herramientas que han guiado convencionalmente las decisiones de los “marketinianos” son necesarias. pero claramente insuficientes.

la interdependencia global.Aumentar la tecnología que mejore la respuesta de la compañía hacia los consumidores. los costes del Marketing podrían aumentar más. sencillamente. la revolución tecnológica y las numerosas fusiones de grandes compañías. son ya consideradas clásicos de esta disciplina.Cerrar oficinas de ventas improductivas. . . Los gastos excesivos en comunicación y transporte también deben eliminarse. perdido. por tanto. conquistar y dominar más mercados es una cuestión de mero pragmatismo organizacional.Disminuir programas y tácticas de ascenso de personal no funcionales. las exigencias de este área irán en aumento. Las razones son evidentes: los costes relacionados con el Marketing han aumentado en algunos casos hasta el 50 por ciento del coste total. Kotler on Marketing. entre otras. son las nuevas fuerzas de la economía actual que están redefiniendo el Marketing de tal forma que cada vez se le exigen más resultados concretos en lo referente a la creación de valor. En esta época de turbulencia y recesión. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. Actualmente las compañías requieren que el personal de Marketing justifique la manera en que las nuevas actividades de Marketing aumentarán el valor para los accionistas. ¿Cómo mejorar el Marketing? Mejoras organizativas . Todo aquel manager que no sea consciente de estos cambios está. COMO DOMINAR MERCADOS. Marketing Insights: from A to Z. se han traducido a más de 20 idiomas. Los días en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han terminado.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 6 6 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno.Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. el poder ascendente de los consumidores. . . LA FORMULA KOTLER La hipercompetitividad. Cada vez habrá más herramientas para medir la eficacia del Marketing y. No es gratuito que las empresas cuenten con “supervisores de Marketing” que revisen artículos y gastos del presupuesto. . en la Northwestern University. Con competencia en aumento.Comprar materiales de manera más eficiente. Algunas de sus obras.Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones públicas. como Marketing Models. Adoptar nuevas estrategias para crear. Los más de 20 libros de Kotler. los accionistas quieren examinar cómo cada parte del presupuesto de Marketing va a contribuir al valor de la compañía. Mejoras de posicionamiento ¿De qué sirve gastar en un anuncio de televisión de comida para gatos si sólo el 10 por ciento de la población del país en cuestión tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercado –tomando en cuenta .

Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa (ERP) . excelencia operacional e intimidad con el consumidor. es diferenciado en precio y combina “buen diseño con precio valioso”.Formación online .Posicionamiento de cinco vías. Para alcanzar esta meta. Al fin y al cabo.Posicionamiento de una vía (ser número uno en un atributo importante). .Desarrollar la Gestión basada en la Relación con el Cliente (CRM) A contracorriente del glamour que rodea al Marketing. una buena construcción de marca requiere más herramientas que publicidad. .Desarrollar la Intranet de la compañía .Reclutamiento online . servicio y experiencia. . Ejemplo: Apple (la sensación de “pensar diferente”. La compañía crea una aspiración emotiva en el cliente.Posicionamiento emotivo.Atención a los web-sites de la compañía . diferenciado en producto y a la par con la industria en acceso. Se crea todo un entorno sensorial.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 7 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 7 la geografía. Niketown (la tienda de Nike de tres pisos). Hay 5 clases diferentes de posicionamiento: . Mejoras tecnológicas Es más probable que una marca con éxito provenga hoy de la interacción vía tecnológica con el consumidor que de medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la información acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia.Posicionamiento de tres vías.Compras en línea (e-procurement) . hay que optimizar los siguientes procesos tecnológicos de la empresa (o introducirlos. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas valorables: liderazgo del producto.Posicionamiento de experiencia. servicio de valor agregado y experiencia con el consumidor. en caso de no contar con ellos) : . Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto. Ejemplo: Wal-Mart es el mejor en precio. precio. el perfil del consumidor y el producto– es el primer paso en el que se basa el éxito o el fracaso de toda aventura empresarial. el sueño de libertad de Harley Davidson). .Desarrollar Extranets .Ventas en línea (e-commerce) . facilidad de acceso. Ejemplo: Target domina en producto. el Marketing se construye a través del esfuerzo y un buen rendimiento “Las exigencias y presiones para un Marketing eficaz van constantemente en aumento” . Ejemplo: Starbucks (de una bebida a una experiencia).

entornos. EXPERIENTIAL MARKETING El auge de las tecnologías de la información y la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era del Marketing. De todas formas en el mundo de hoy la mayoría de los productos son idénticos entre sí. considerado por Tom Peters uno de los mejores libros de Marketing de la Historia. Tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepción.Foco sobre las características y beneficios. El aspecto central del Experiential Marketing es la creación de una marca. Marketing tradicional vs Experiential Marketing El Marketing tradicional que se aplica hace más de 40 años se centra en: . Frente a este cambio. acción y relación. . En el Experiential Marketing es necesario pensar en la situación de consumo y en el contexto socio cultural adyacente. . En cambio. El vodka. Funcionalidad y performance del producto. identidad corporativa que transmiten experiencias. Es difícil percibir las diferencias entre uno y otro. Cada uno de estos módulos tiene estructuras y principios específicos. los sitios web están utilizando cada vez más este concepto. no sólo verbales. Estamos en la economía de la experiencia. un coche que ya se transformó en icono cultural para las nuevas generaciones. En el caso de Absolut la diferencia proviene de las comunicaciones. pensamiento. Sin embargo. Siempre utilizan la botella en el centro de la publicidad. THINK. . la comunicación de estos productos no se basó en sus características y funcionalidades. sentir. ACT and RELATE to Your Company and Brands. sin olvidar que todo esto se tradujo en resultados concretos como una participación de 60% entre los vodkas importados de Estados Unidos. Las metodologías son ahora eclécticas y las imágenes más visuales. es un commodity. Llevaron otros gustos al mercado. Las agencias de publicidad. no en el producto aislado. necesitamos un Marketing diferente. lograron crear una experiencia rica para el consumidor. FEEL.Definición precisa de categorías de productos y competencia. Mapas de precisión. asociándose con diseñadores de vanguardia como Tom Ford (Gucci). pensar.Los métodos son analíticos. cuantitativos y verbales. el Experiential Marketing se diferencia del Marketing tradicional basado en las funcionalidades y características de los productos y desde un nuevo enfoque puede generar clientes fieles y empresas rentables. personas. sentimiento. por ejemplo. actuar y relacionar son las bases del Experiential Marketing. MARKETING TRADICIONAL VS. Así denominamos a los distintos medios como web sites. Schmitt es profesor en la Columbia Business School de Nueva York y Director Ejecutivo del Center on Global Brand Leadership. Experiencias para todos los gustos Percibir. comunicaciones. modelos de elección. hay una enorme diferencia de precios.Se considera a los clientes como tomadores de decisiones racionales. el retail. que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde . Con obras traducidas a más de 15 idiomas. Sus campañas originales y frescas se han convertido en objetos de colección. menos racional y más emocional. Aquí surge el concepto de “proveedores de experiencia”.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 8 8 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 BERND SCHMITT Bernd Schmitt es autor del best-seller Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE. Al igual que en el famoso caso del “Escarabajo”.

Puede generar desconfianza. logra crear experiencias desde su nombre francés. Se necesita una cultura más dionisíaca. Crear experiencias segmentando adecuadamente Si uno exagera con las sensaciones. se trata de elementos primarios y estilos. hasta en el momento de compra y consumo. sentimiento. La segmentación adecuada también es un tema para analizar: a veces hay que generar experiencias diferentes para cada grupo. por ejemplo. en cambio. En el caso de relacionar la experiencia alude a la pertenencia a grupos. como es el caso de Benetton. fuertes y específicas. la innovación y el entretenimiento “El Experiential Marketing tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepción. El módulo de actuar hace referencia a la interacción y el estilo de vida. También se puede recurrir a una experiencia relacionada con el pensar. Godiva. triunfar en esta área. por ejemplo. Sin embargo. En el caso de percibir. Muchas oficinas están orientadas a las funciones y no son un buen ambiente de trabajo para los empleados. hasta los diseños atractivos de los locales y los envoltorios individuales. Sentir tiene que ver con estados de ánimo y emociones. Elegir la intensidad adecuada de cada uno de estos módulos es clave. Los estados de ánimo se dan simplemente. o sólo algunos. Asimismo debe estudiarse si se debe generar una experiencia holística o específica. También es importante analizar si es conveniente utilizar todos los proveedores de experiencia. acción y relación” . pensamiento. Por último hay que hacer referencia a la necesidad de organizaciones más orientadas a la experiencia. a los clientes puede no gustarles. Un buen ejemplo es el caso de Nike que desde sus enormes locales genera la atmósfera de un estadio y fomenta una experiencia de compra impulsada por la performance. todo tiene un límite. el fabricante de chocolate de lujo. El perfume Happy de Clinique logró. Asimismo. También se podría generar una experiencia holística aunando los distintos módulos. cosas pequeñas pueden causarlos. por lo que hay que testar que se haya creado la experiencia correcta. que privilegie las experiencias. algunos temas estratégicos que deben resolverse a la hora de crear experiencias. si no el pensamiento puede volverse en contra. Las emociones son.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 9 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 9 la percepción del producto por medio de la publicidad. identidad social y experiencias compartidas.

En entornos menos competitivos. Experto en Marketing y Publicidad. respirar y soñar con él. los directivos no entienden de Marketing. o meten en el departamento de Marketing a sus cuñados. Contrate a los mejores y después búsqueles un puesto ¿Cómo decidimos a quién debemos contratar? ¿Cómo conseguimos que trabajen para nosotros? Necesitamos una estrategia. soy uno de ellos. logró disparar las ventas de la compañía. Cada día los asesores de Marketing tienen que hacer más cosas. lo primero que debemos tener en cuenta es que los asesores de Marketing son profesionales con habilidades especiales a los que hay que retribuir justamente. entre los que destacan El fin del Marketing. sobre todo los jóvenes con energía. Durante esta etapa. logran llevarlo adelante aunque no estén preparados. Y además deben asegurarse de que tienen la mezcla correcta de talento para hacer todo mejor que la competencia. Hay muchos asesores de Marketing que se han convertido en profesionales tras años de aprendizaje. A dife- . Lo que sí sabía es que la empresa necesitaba un asesor y estaba dispuesta a contratarme. EMOCION + DISCIPLINA = MARKETING Cuando alguien empieza a entender nuestro producto o servicio. trabajar más y de un modo más eficaz para convencer a los consumidores de que compren su producto en lugar de otro. y algunas personas para atender el teléfono y supervisar los proyectos.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 10 10 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 SERGIO ZYMAN Sergio Zyman ha ejercido. beber. contratan a cualquiera. conseguir los recursos adecuados se convierte en una prioridad. es autor de reconocidos best-sellers. en el fondo. Por eso. quiere serlo. Por desgracia. tal y como lo conocemos o Renovar antes que innovar. y también su disciplina y habilidades prácticas para llevarlos a cabo. En segundo lugar. tenemos que crear un equipo de profesionales. El Marketing no es un pasatiempo. ha llegado el momento de volver a inventarlo. En la actualidad. Si queremos participar en las grandes ligas. aprende a serlo. durante largos años. Una persona no es asesora de Marketing por designios inescrutables. Tex Schramm. Afortunadamente. sino una disciplina estratégica clave que debe ser abordada de un modo sistemático y profesional. Si las empresas quieren vender más. Pero ya no es suficiente. Como. algunas de esas personas. Precisamente. Marketing de grandes ligas Necesitamos sus conocimientos y su inteligencia para proponer buenos planes. Cuando empecé no sabía nada de Marketing. y deseo de aprender y trabajar bien. Pero las empresas también acaban con mucha gente que hace un trabajo para el cual no está calificada. El Marketing no es una actividad etérea y discrecional. lo que le llevó a ser nombrado por la revista Time como unos de “los tres mejores lanzadores de productos del siglo XX”. es una vocación. Debe adorar el Marketing y estar dispuesto a comer. esto ocurre a menudo. dirige su propia compañía. En mi caso. copié la de un famoso entrenador de fútbol americano. o a aquellas personas con las que no saben qué hacer. como CMO (Chief Marketing Officer) de Coca-Cola a nivel global. Mi primer trabajo fue como director de marca asistente en Procter & Gamble en México. bastaba con unos pocos y buenos expertos en Marketing. Más allá del debate con el sector financiero de la compañía. necesitan más asesores de Marketing profesionales para conseguirlo. es imprescindible disponer de datos y cifras para demostrarle a la gente de finanzas que el Marketing funciona y que gastar dinero en él es una inversión rentable.

o un lugar en que su familia se sienta cómoda. sino a los mejores atletas. independientemente del puesto que ocupen. Tenemos que darles lo que yo llamo compensación virtual. Después los entrenaba para ocupar los puestos que él quería. ha llegado el momento de volver a inventarlo” . Para conseguirlos. El problema es que los muy buenos. Incluso. recibíamos lo que buscábamos: personas entusiastas. los excelentes. Nos amoldamos y adaptamos. Su rendimiento se destaca y son bien retribuidos por ello. contrátenla. fuimos flexibles cuando se trataba de ofrecer a la gente lo que quería y. Así contratábamos a la gente en Coca-Cola: buscábamos a los mejores expertos en Marketing del mundo. Cuando encuentren gente buena. y después les encontrábamos un puesto.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 11 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 11 rencia de los demás entrenadores. a cambio. entregadas y con talento que valoraban el hecho de que estuviéramos dispuestos a satisfacer sus necesidades “Cuando alguien empieza a entender nuestro producto o servicio. He tenido gente que me ha dado toda clase de razones para cambiar de trabajo. él no salía a buscar a los mejores para cada puesto. creábamos puestos hasta que el adecuado estuviera disponible. Seguro que descubrirán maneras de añadir valor. no están precisamente disponibles. habrá que averiguar qué quieren que su actual trabajo actual no les brinde y ofrecérselo. A lo mejor buscan aventura.

invariablemente cumple sus metas –no por mucho. pues imparte cerca de 75 seminarios al año. Te dará mucho margen pero espera que trabajes días de 15 horas –y resultados. que ya tuvieron su perfil en este espacio y también con creadores que pertenecen al olimpo de la fama como Sam Walton (Wal. Jorge. 2) y una insistencia a que aquellos que lo rodean accionen. Jorge siempre trajo la parte del león de los productos innovadores de la compañía. me encontré con muchos líderes con éxito: maestros de la transformación como Jack Welch (General Electric). Liberation Management o. con Juan cursarás un MBA avanzado. Pero si estás en su lista de los que se mantienen '”fuera” ten cuidado: Te dará una segunda oportunidad si diste todo lo que tenías. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. Es excesivamente generoso con su tiempo y le encanta debatir propuestas inteligentes con jóvenes brillantes. que publicó junto a Bob Whaterman en 1982. Le diré que lo llamarás. Pero en una organización con 10 divisiones. Jorge es joven y está comprometido. En realidad. Aunque todos tienen mucho en común. Tienes una oportunidad increíble allí. “Miguel Todo-lo-Critica” de finanzas es un genio para estas cosas. Bill McGowan (MCI) y Fred Smith (Federal Express). el tema de costes me resulta demasiado bajo. seguramente te echará una mano en todo lo que puedas necesitar. ¿Qué te parece si buscamos una hora en mi agenda para darle otro vistazo dentro de un par de semanas?" Escenario Nº 2 (antes de llegar a la mitad de la presentación). “Puedes hacer lo que consideres correcto. Estoy seguro que puedes conseguir algo de soporte para esto –hay una buena cantidad de locos allí afuera. 2. No tiene problema en asignar grandes proyectos a jóvenes de 28 años si produjeron resultados en el pasado. sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. Otros libros. . la escritura y la formación. Pero no puede quedarse sentado durante todo el tiempo que dura una presentación. hay una cualidad que destaca: una tendencia a la acción como la de Jorge (Nº. pero llega. Ah… sí. Le gusta la gente comprometida y bien preparada. tuvo actitudes buenas y malas. Con los años. pero dos caídas consecutivas y tendrás problemas. como A passion for Excellence. Mike Walsh (Union Pacific Railroad y Tenneco) y Percy Barnevik (ABB Asea Brown Boveri). Seguramente podremos sacar algunos dólares de algún lado para trabajar en un prototipo y luego buscar algo de feedback rápido en el mercado. LA FACCION DE LA ACCION Usted transpiró sangre durante los cuarenta y cinco minutos que duró su presentación ante su director de Marketing. El Jefe del Escenario Nº. no que solamente hablen de hacerlo. Es rápido como un látigo y encontrará el más mínimo error con la precisión de un láser.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 12 12 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”. Apuesto a que la respuesta que recibió fue una de estas dos: Escenario Nº 1: "Tu análisis es muy interesante. figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. Su libro En busca de la excelencia." El Jefe del Escenario Nº 1. dispuesta a exponerse para alcanzar sus sueños.Mart). Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. especialmente “María Todo-lo-Analiza”. Juan. La gente de investigación de Marketing. Te espero dentro de un par de semanas para que me cuentes cuánto costarán los próximos pasos. Re-imagine: business excellence in a disruptive age. el más reciente.

explica en gran parte la diferencia entre el éxito y el fracaso en los negocios. me disgustan las respuestas simples a preguntas muy complicadas del tipo: ¿qué se necesita para implementar una estrategia efectivamente? Sin embargo. Valen su peso en oro. millones de páginas se han escrito sobre el tema. Quizá. agentes de choque y destructores de propiedad. lo que ellos y sus ajetreados seguidores logran puede tener muy poca relación con lo que imaginaron originalmente. mientras que los que son como Juan utilizan a “María Todo-lo-Analiza” y a “Miguel Todo-lo-Critica” como policías. No sé cómo se desarrolla esta característica. sigo tropezando con jefes que ignoran los obstáculos y que suponen (para ellos y sus asociados) que se puede hacer todo lo que uno se proponga sin esperar hasta mañana –para otro análisis– antes de mojarse los pies. estos jefes obsesionados por la acción no son clarividentes. (A propósito. No digo que me gusten especialmente estos fanáticos de la acción. Con una sola secuencia seguramente a usted le gustará discutir.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 13 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 13 Implementar estrategias efectivas He dedicado mi vida adulta a estudiar la implementación de estrategias corporativas y literalmente. En primer lugar. de hecho ya habría ido a buscar adeptos. y en la vida en general” . el cauteloso jefe de división del escenario 1 resulta sin duda atractivo. etc. sospecho que esta calidad. no estoy cerrándole la puerta a “María Todo-lo-Analiza” de investigación de mercado. enérgica y por sobre todo comprometida y capaz de hacer que otros se comprometan) puede aprender rápidamente. Jorge. hace buenas preguntas. Jorge es un fiel seguidor de la escuela de subordinación "Es mejor pedir perdón que permiso". Por otra parte. Es que los jefes como Jorge suponen que una persona es lo suficientemente inteligente como para buscar este tipo de gente por sus propios medios. explica en gran parte la diferencia entre el éxito y el fracaso en los negocios –y en la vida en general “El impulso de 'hacer'. a menudo es rudo. el impulso de 'hacer'. Puede ser que se encuentre en los genes. Juan. mientras que los Waltons y McGowans hacen cosas –y atraen a personas del mismo tipo. ni a “Miguel Todo-lo-Critica” de finanzas. los hubiese encontrado y habría hecho algo con ellos. Sea cual fuese la causa. ajustarte rápidamente y conseguir que algo que vale la pena hacer se haga también rápidamente. y atraerá a otros al debate. Lo que sucede es que la facción de la acción cree que si una persona se mueve (y es inteligente. hasta grosero. parte de él no pueda darse cuenta por qué diablos usted está dando la presentación: si es de su tipo.) Por cierto. como académico que soy. en el escenario número 2. le gusta rumiar las ideas.

cuando Gian Luigi Buitoni fue nombrado Presidente de Ferrari Nortemérica. Buitoni cuenta cómo el "Dreamketing" aumentó las ventas de Ferrari en un 80%. spas y numerosas publicaciones y vídeos. La belleza es también uno de los negocios más brillantes en sus más variadas industrias: cosméticos. es crítico para conectarnos con los sueños de los clientes. Hasta en el mundo corporativo.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 14 14 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 GIAN LUIGI BUITONI En 1992. convirtió a Ferrari en una de las tres marcas más famosas del mundo. caemos en un estado de éxtasis cuando Hollywood nos presenta actrices deslumbrantes dispuestas a posar completamente desnudas. Comercializar sueños no consiste sólo en vender. Otras empresas hacen lo mismo. Precios a la altura de los sueños La satisfacción de sueños involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la empresa en todos los niveles. un héroe nacional o un afamado músico. perfumes. nos enseñan que las personas guapas son buenas y que sólo los malos son feos. dietas y ejercicios. sino también en tener una visión diferente del negocio. Esta concepción de Ferrari le permitió descubrir una teoría vital que ayudaría a cualquier empresa. No importa lo pragmático que sea el mundo en que vivimos hoy. sino sueños. sino la permanencia de la empresa en el mercado. No vendemos únicamente un producto. El “dreamketing”. El diseño es. mejores notas y menos castigo. existen otros elementos que deben tomarse muy en cuenta para asegurar no sólo el éxito. una herramienta esencial de comunicación con los clientes para crear un amor a primera vista. Ya lo dijo Aristóteles: "La belleza es una recomendación mucho más importante que cualquier carta de presentación". ¿Quién se cubre solamente para protegerse de los elementos?. Tras décadas de basarse en información tangible para el desarrollo de un producto o servicio. Ser hermoso casi parece ser un requisito para el éxito. además. Desde la infancia. cirugía plástica. Esto significa trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas. En su libro. Un sueño es una experiencia especial que se puede crear para que el cliente gaste el dinero adicional. se propuso ver a esta empresa como "una fábrica de sueños”. LA CIENCIA DEL “DREAMKETING” Aunque un producto o servicio está concebido para satisfacer una necesidad. Nos comparamos con las criaturas de largas piernas que caminan por las pasarelas de alta costura. Los clientes compran sueños La clave para el éxito de un servicio o producto reside en detectar los sueños de los clientes. ropa. también es una oportunidad de pedir un precio más alto y de ayudar al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser. persona o producto a volverse irresistible: el “Dreamketing” o Marketing de los sueños. En Ferrari vendemos el sueño de ir rápido. Selling Dreams: How to Make Any Product Irresistible. los indicadores para lanzar novedades son ahora intangibles. que difiere del Marketing tradicional. la importancia de la belleza todavía cuenta mucho en nuestra sociedad descaradamente narcisista. reciben más apoyo. peluquería. Hay que comprender el entorno de la empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave de cada compañía. Así. junto con Coca-Cola e IBM. la "gente guapa" parece destinada a tener cargos más interesantes y asciende más rápido. no sólo de transportarse de un lugar a otro. sino una experiencia. A los niños guapos les va mejor en el colegio. Hay que entender que lo que estamos vendiendo no son sólo productos. Levi's y sus pantalones de mineros transformados en una expresión de moda y Walt Disney que capitaliza los . por ejemplo. ya sea un campeón deportivo.

El diseñador tiene que pensar tanto en la belleza del coche como el conductor.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 15 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 15 sueños de los niños. Los sueños de heroísmo transportan al soñador a los zapatos de Bill Clinton. El hecho de que haya una historia que contar hace el trabajo mucho más sencillo. memoria y una relación con la empresa. Cambiar la vida y las emociones del cliente De ahí que el diseño no sólo involucra racionalidad sino sensualidad. A pesar de que estos sueños persisten a través del tiempo. fue la muestra de que los ordenadores no tienen que ser cajas grises que inhiben la creatividad. sino al mayor denominador común posible” . El coche debe tener una respuesta emocional que le permita sentir que conduce como un campeón de carreras de coches. Por ejemplo. es muy importante percatarse de que hay que tener clientes de referencia aparte de consumidores que son una estadística. Esta es la única manera en que Internet puede también vender sueños. El cliente tiene gustos. Conectarse a los sueños del cliente requiere educar al cliente para que se atreva a decir exactamente lo que está pensando. El diseño es la primera oportunidad para conectarse con los clientes y debe de apelar a sus cinco sentidos. existen tres categorías en las que encajan todos ellos: . El coche permite moverse mucho mas rápido y el walkman permite escuchar lo que se quiera desde donde se esté. se ramifican en sueños menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social: aquí hay un gran margen de maniobra para las compañías cosméticas. valorar nuestras pasiones y conducirlas a nuestra vida laboral “El objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de clientes. el sueño de la libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnología que nos ayuda a superar nuestras limitaciones físicas. Esto se debe a una serie de cambios. Magic Johnson o Pete Sampras. El iMac. debemos asegurarnos que la compañía con la que trabajamos tenga una historia que contar porque los clientes buscan historias singulares y entretenimiento. principalmente porque el sueño no es el único componente en el desarrollo de nuevos productos o servicios.El sueño del reconocimiento social . Por otra parte.El sueño del heroísmo Estos. su sitio comunica ideas y emociones por esta razón es visitado por dos millones de personas al día. sino al mayor denominador común posible. Por ejemplo. Aún cuando la naturaleza de los sueños es diversa. Hay que empezar con este grupo para comprender el valor de un producto para comunicarlo a las masas más tarde. Retomar la importancia de soñar. Apple dio una nueva dimensión al trabajo con un ordenador. Ferrari no tiene un presupuesto de publicidad y es la compañía número uno en reconocimiento del mercado automovilístico por la gran historia que cuenta. Asimismo. lo que cambia son los productos que los motivan. por ejemplo. por ejemplo.El sueño de la libertad . a su vez. Internet tiene que emular la realidad para dejar de ser unas páginas amarillas electrónicas: debe incluir sonidos e imágenes en tres dimensiones de los 360 grados del producto. Los sueños de todos los tiempos. El desafío es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de clientes. Es importante desarrollar la credibilidad de la marca a través de un grupo referencial de clientes centrales. El mensaje sustancial es que hay que revalorizar nuestra cultura latina. Por ejemplo. el diseño de un coche tiene que ver con ser el más rápido pero también dar un status y atraer gente. Lo que no se debe perder de vista es que no basta con pensar en lo que el cliente sueña. mientras que los clientes tienen una personalidad específica.

adaptándose a las nuevas necesidades de los clientes.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 16 16 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 BEN SHAPIRO El prestigioso profesor de la Harvard Business School. Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez más cortos. por ejemplo. En el negocio de los ordenadores personales. Ben Shapiro. relaciones basadas en el largo plazo y en el beneficio mutuo. desvaneciendo las ventajas de la innovación a velocidades impensables en otros tiempos. cada vez son más la empresas que crean nuevas maneras de hacer negocios. Por ejemplo: proveedores y consumidores tienen una relación más cercana e integrada. sumado a la infinidad de opciones en el momento de decidir su compra. consultor de más de 270 de las mayores compañías del mundo. representa un verdadero desafío para las personas de Marketing. “Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez más cortos. ha alterado significativamente la organización de los mercados. Sales Program Management o Seeking Customers and Keeping Customers. Autor y coautor de 14 libros. numerosas empresas como Dell Computer han establecido lazos directos con los consumidores finales. Shapiro ha sido. En innumerables industrias los cambios en la relación entre los distintos mercados intermediarios han sido extremos y veloces. El cambio de la relación cliente-proveedor La pregunta clave es: ¿cómo afectan los cambios que permanentemente sufre el mercado a las empresas y a las distintas actividades de Marketing? La imperiosa necesidad de efectividad y eficiencia en las actividades de Marketing. es un de los más reconocidos expertos en Marketing y Ventas del mundo. Y no es el único caso. la producción just in time exige un grado de coordinación entre productores y consumidores impensable algunos años atrás. incluso atravesando numerosos escalones de la cadena. En este escenario la compra de valor asume un papel esencial” . el intercambio electrónico de datos (EDI) permite que toda la cadena de valor trabaje de forma conjunta eficientemente. MARKETING EN TIEMPOS DE CAMBIO El hecho de que los consumidores se vuelven cada día más sofisticados. se suma la carrera por lograr dicha diferenciación a través de la innovación. En este escenario la “compra de valor” asume un rol esencial. En el mercado post industrial los consumidores del área comercial concentran sus compras en pequeños grupos de proveedores. además. eliminando las ventajas de la innovación a velocidades impensables en otros tiempos. A la dificultad para diferenciar productos y servicios. entre los que se incluyen Marketing Management.

Optimizar la gestión de la cartera de productos Una forma de estimular la integración y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de los clientes es a través de un management efectivo de la cartera de productos/ servicios. Las empresas están aprendiendo a construir puentes entre las distintas fronteras funcionales. el entretenimiento. Por su parte. sino que generan nuevas oportunidades de negocios. los canales deben emplear líneas de productos cada vez más complejas. la informática. se lo ‘tiraba’ al equipo de producción. Es así como hoy somos testigos de la creciente importancia del management de integración organizacional. es decir. Estos. han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea. Afortunadamente.vendedor no sólo representan una amenaza. quien a su vez lo ‘arrojaba’ a los representantes de ventas. Las estrategias de negocios actuales se basan en un entendimiento común entre los distintos sectores de la empresa. y así sucesivamente. han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea. los sistemas que ayudan a las personas a trabajar en equipo están mejorando. etc. Las empresas deben salir adelante con canales de distribución “híbridos”.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 17 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 17 Nuevos canales híbridos de comercialización Así es como todos los días surgen nuevos mercados. por su parte. Dada la intensidad de la competencia actual. Así. A lo largo de los `80 y principio de los `90. que incluyen tanto una amplia gama de intermediarios como también relaciones directas con ciertos consumidores. El enfoque en el cual el equipo de I+D diseñaba un producto. “Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios. estas peleas internas no pueden ser toleradas. Estos cambios de estructura en la relación comprador . el conjunto de productos o servicios centrales que la empresa ofrece al mercado. que es el lugar en donde se encuentra el cliente. las empresas deben sacar ventaja de las enormes oportunidades que ofrecen los avances tecnológicos y las nuevas técnicas de management. ya no funciona. los representantes de servicio al cliente se quejaban de los vendedores. Las cosas empeoraban en los trabajos que implicaban la participación de los distintos sectores de la compañía. al mismo tiempo que los especialistas en organización de empresas continúan desarrollando diversos enfoques sobre estructuras organizacionales y procesos de management que se ajustan a este nuevo modo de trabajo. Deben trabajar muy duro para alcanzar dichos conceptos y así entregar verdadero valor a sus clientes. Cada una de las áreas culpaba a la otra del mal funcionamiento de los procesos. Esto fue particularmente cierto en las industrias cercanas al epicentro de la revolución tecnológica: las telecomunicaciones. La velocidad de los cambios que afectan al mercado exige un reacomodamiento total del desarrollo de los productos/servicios de la empresa. ponían el grito en el cielo porque producción entregaba tarde el producto. Las empresas se tambalean. En el pasado las empresas podían ‘darse el lujo’ de operar de manera relativamente ineficiente. Para poder asegurar un proceso de producto coherente. Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios. las nuevas necesidades del Marketing llevaron a las empresas a tomar decisiones profundas: la consigna era reformarse. que es el lugar en donde se encuentra el cliente” .

por ejemplo. Las distintas necesidades de los clientes individuales se ven superadas por el atractivo del nuevo diseño. ‘distribución’ y ‘comunicación’ se unen bajo el concepto de ‘salir al mercado’. Las empresas que aprendan o logren usarlo de manera correcta contarán con una ventaja significativa sobre sus competidores. clientes fieles. La oportunidad está al alcance de todos.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 18 18 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 Segmentar inteligentemente Por otra parte. El nacimiento de un Nuevo Marketing en tres ejes Frente a todos estos cambios. La calidad de la participación en el mercado se basa en tres características: clientes altamente rentables. En otras palabras. las oscilaciones del producto son más pronunciadas debido a tres factores clave. que igualar una performance notable en el ciclo del pedido de un producto. Así es como las actividades de Marketing exigen una nueva categorización con los siguientes componentes: 1. La generación de demanda.Primero: el ciclo de desarrollo del producto es más veloz.Tercero: la competencia en el diseño dominante es más intensa y la tecnología involucrada es cada vez mayor. Así también. surge un diseño dominante. sino al cliente correcto. y distribución. y todos los competidores lanzan al mercado sus versiones de ese producto. 3. Una línea de producto tradicionalmente comienza con unas pocas características que satisfacen a un pequeño grupo de ‘consumidores avanzados’. ¿podemos hablar del mismo Marketing de hace cinco o diez años? El Marketing siempre ha sido definido en términos del ‘mix’ de Marketing. Gestión de la función de Marketing. . . tan atractivo para otros segmentos del mercado. seleccionar a los clientes para obtener una participación en el mercado de alta calidad es la base de la prosperidad a largo plazo. La decisión más importante que debe hacerse al momento de conquistar nuevos clientes es identificar y seleccionar a aquellos clientes que la empresa desea servir. El ‘ciclo del pedido’ es otro de los procesos de negocios básicos que permite la integración de las distintas funciones de la empresa: este pone en funcionamiento una amplia gama de actividades y áreas de la compañía fundamentales para la satisfacción del cliente. y la oferta de productos se ensancha. En algún momento. que provoca un aglutinamiento de la demanda a su alrededor. Captar clientes. y clientes con una perspectiva de relación a largo plazo. que luego alcanza la supremacía del mercado hasta que la oferta de la competencia y las necesidades de los consumidores interactúan para determinar una nueva fragmentación. los consumidores de hoy no sólo cuentan con una mayor cantidad de opciones de productos y servicios. 2.Segundo: la fragmentación del producto va más allá de un determinado segmento. Esta fragmentación continúa hasta que emerge un nuevo diseño dominante. Es mucho más fácil imitar un nuevo producto. Las empresas cuentan con una variada cantidad de herramientas para llegar a sus clientes y generar la demanda. Conservar o mantener los clientes. A medida que se van incorporando clientes. . En el mercado actual. también ha sufrido modificaciones significativas en los últimos 10 años. con sus cuatro componentes: producto. sino que también tienen a su disposición una amplia gama de medios para comunicarse con las empresas proveedoras. Captar clientes es una de las actividades críticas de toda empresa que apunta al crecimiento. Hoy en día. esta clasificación se ve superada por la realidad. Esta también debe ser considerada en términos de la selección de los clientes: el punto no es conquistar cualquier cliente. Al mismo tiempo aparecen fisuras en la línea de producto como consecuencia del desarrollo de nuevos diseños para segmentos específicos. precio. . las necesidades se multiplican. los hombres de Marketing deben hacer frente a otro desafío: manejar las constantes oscilaciones que sufren las líneas de productos. Este es uno de los cambios más difíciles de emprender. considerada tradicionalmente como la función primaria del Marketing. comunicación o promoción.

la fórmula para alcanzar y sostener el crecimiento y la rentabilidad de la empresa es conquistando y manteniendo las cuentas existentes. dedicando “demasiados” esfuerzos a cuentas poco rentables. El área de Marketing debe ser la encargada de dar el puntapié inicial. La competencia actual y la velocidad de los cambios exigen que toda la organización deba abordar el tren de la orientación al cliente. las empresas que logran la fidelidad de sus clientes pueden eludir el costoso trabajo de salir a generar nuevas cuentas. 3. Sin ella. pero no puede ser una isla dentro de la compañía. Uno de los aspectos cruciales en este sentido es reconocer que “Marketing” no involucra sólo a un departamento dentro del organigrama de la compañía. pero es necesaria. Compartir la información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra de sus productos/servicios. La segmentación de los clientes sin duda implica un esfuerzo. Las empresas que no sepan dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado corren el riesgo de que éste lo haga por ellas. Estas características trascienden cada una de las funciones. La verdadera orientación al mercado se da cuando todos los empleados reconocen que el cliente es quien determina sus destinos individuales. o. Nuevos modelos de negocios y competidores no tradicionales aparecerán inevitablemente. Lograr que el área de Marketing no involucre sólo a un departamento dentro del organigrama de la compañía. la empresa dedica igual atención a todos sus clientes. las empresas deben saber controlar las transacciones eficientemente en términos de la relación coste-beneficio. De todas maneras. 2. Ejecutar las decisiones con un gran sentido de compromiso 4. La participación de todas las funciones y divisiones en las decisiones estratégicas y tácticas . Es más. creando una diferencia competitiva significativa para poder reinvertir los beneficios en la creación de un mayor valor y una nueva fuente de diferenciación. en el otro extremo.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 19 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 19 Algunas relaciones son a largo plazo y muy complejas. La ecuación de la rentabilidad de una compañía depende en gran medida del management de la función de Marketing de la empresa. La buena noticia es que todos somos al mismo tiempo consumidores y productores . El mundo será de quienes sean capaces de dar el mayor valor a sus clientes. mientras que otras sólo implican una sola transacción. En estos casos. dedicando muy poco tiempo a algunas cuentas importantes que por falta de interés de la compañía emigran hacia la competencia. Una compañía no puede crecer si no mantiene la base de clientes. Las empresas orientadas al mercado se caracterizan por: 1. Retener clientes es estratégico Otro concepto fundamental del nuevo Marketing es el de conservar los clientes.

sin duda. cuál será el target. Sus adversarios están en todas partes. Por eso. mueren. tendrá que ser expresado en la estrategia de Marketing. Con el paso del tiempo. Muchos de estos oponentes son más grandes que su compañía. Es fundamental tener en cuenta que la gente ya no compra sólo un producto. establecer qué beneficios se ofrecerán para conseguir ese propósito. desaparecen. las compañías tendrán la posibilidad de enviarles los mensajes correctos a la gente correcta. hasta tienen la personalidad y el poder de Godzilla. Y cada uno de ellos apunta a lo mismo: robarle a sus clientes actuales y seducir a todas las personas que tengan la más mínima intención de comprar los productos o servicios que usted vende. como disciplina propia. a quién se dirige el ataque de Marketing. sino también los beneficios que la empresa brinda junto con él. Algunas optarán por ser sinónimo de alta calidad. un libro del que se han vendido más de 30 millones de ejemplares en 41 idiomas. La competencia dejará fuera de juego a los productos que no tengan el nivel de calidad exigido por los consumidores. Definir claramente “la presa” En primer lugar hay que definir el objetivo perseguido. las que vacilan. Cualquiera que sea el posicionamiento elegido. una estrategia que. hay que hacer el presupuesto. por fin. ¡A LA CARGA. Ésta es la base sobre la que se apoya el “Marketing de Guerrilla”. Pero sólo después de la mitad del siglo se volvió más complejo aún. es decir. le permitirá obtener resultados mediante el empleo de métodos no convencionales. Y no parará de complicarse. el lugar que la empresa y sus productos pretenden ocupar en el mercado y en la mente del consumidor. clara y exactamente. en otras palabras. las comunicaciones se volvieron masivas. El cuarto paso consiste en seleccionar las armas que se usarán. El sexto paso es diseñar la manera en que se comunicará la identidad de la compañía. y los servicios tendrán que ser mejores porque la gente sabrá realmente lo que significa buen servicio. En consecuencia. en numerosas universidades y MBAs del mundo.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 20 20 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 JAY CONRAD LEVINSON Creador e inventor por excelencia de la expresión –convertida ya en estrategia. Ante este panorama el éxito vendrá de las manos del Marketing de guerrilla. VALIENTES! Usted está rodeado. Y. y el triunfo de algunas equivale a la muerte de otras” . Y el Marketing de las empresas tuvo que adaptarse a ese fenómeno. Quienes practican el Marketing de guerrilla lo expresan como un porcentaje de sus ventas brutas proyectadas. otras de precios bajos y otras de buen servicio. uno de los grandes revolucionarios del Marketing. es necesario especificar. el Marketing tiene un largo camino por recorrer. Cuando haya llegado a su etapa de madurez. el posicionamiento. En tercer lugar. Algunos. Después. necesita ser creativo para convertirse en el peor enemigo de sus adversarios. Su teoría no puede ser más sencilla: lograr objetivos convencionales con métodos poco convencionales y obtener grandes beneficios con pocos recursos.de “Marketing de Guerrilla”. hoy más que nunca. Hace más de 100 años. En quinto lugar. Jay Conrad Levinson es. a fin de que el público la perciba correctamente. “Las empresas que no atacan. El Marketing de Guerrilla es una teoría que se imparte ya. a un granjero que quería vender una vaca le bastaba con poner un anuncio en el diario local para lograrlo.

Y la mejor ubicación es Internet. presentación de propuestas. con un ordenador es posible crear otras armas que en el pasado costaban mucho dinero: folletos y newsletters. Toda esa información es ideal para personalizar las comunicaciones. Preguntarles qué revistas y diarios.La última arma es la credibilidad.La sexta.La octava arma.La segunda consiste en involucrarse con la comunidad. por ejemplo. crear una base de datos de los clientes con información acerca de cada uno de ellos. es tener un plan de Marketing.La primera.La tercera es la ubicación. porque de nada valdrán las acciones aisladas si no están en el marco de una estrategia general. . Así descubrirá qué aspectos deberá enfatizar en su acción de Marketing. lanzan un ataque y lo mantienen– despiertan credibilidad y seguridad en los consumidores. y se amortiza muy rápidamente en función de los beneficios que brinda. . Permite. . Las compañías inteligentes y con éxito saben que hay que esperar para ver resultados” . “A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente espera resultados inmediatos. . . Ser paciente es fundamental. es el follow-up.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 21 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 21 El arsenal de armas Diez son las armas más importantes con las que cuenta el Marketing de guerrilla. muy poderosa. El coste de un PC disminuye día a día. Se trata de un arma que mejora el alcance del Marketing y. Además. La gente necesita confiar en las empresas. al mismo tiempo. y la más importante de todas. En Estados Unidos. carteles. invitaciones.La cuarta es convertirse en una compañía que regala cosas: cuesta muy poco dinero y atrae muchísima atención. Y cuantos más datos tenga una compañía de sus clientes. y qué programas de televisión y de radio prefieren. tratan de conseguir que ellos compren nuevamente.La novena es la investigación: hay que preparar un cuidadoso cuestionario para entrevistar a los clientes. aunque parezca obvia. es un ordenador. qué deportes les gustan y cuáles practican sus hijos en el colegio. Y las que hacen Marketing de manera consistente –es decir. el medio más amplio que se haya desarrollado jamás.La séptima es crear una “lista de beneficios”. más personalizado será su Marketing. . . La idea es la siguiente: “Yo incluyo su folleto en mi próximo mailing si usted incluye el mío”. . disminuye sus costes. la gente asumirá que trabaja de igual modo en su negocio. el 70 por ciento de los esfuerzos de Marketing se pierde debido a un seguimiento deficiente. De ellas 5 no tienen coste. Afrontemos la realidad: es mejor hacer negocios con amigos que con extraños. Los guerrilleros hacen follow-up todo el tiempo: se mantienen en contacto con sus clientes regularmente. . o es mínimo. Cuando una empresa trabaja activamente por la comunidad. que les recomienden su negocio a otras personas. y marcar con un círculo aquellos que la empresa ofrece y sus competidores no. .La quinta consiste en lo que yo llamo “Marketing de fusión”.

Por lo tanto. llevan adelante acciones innovadoras y. y quienes dirigen un departamento de Marketing no suelen tener paciencia. Entonces. Se embarcan en un programa de Marketing y pretenden que. la gente empiece a comprar sus productos. estaban en el puesto 31º entre los que se vendían en Estados Unidos cuando la empresa decidió lanzar un ataque de Marketing de guerrilla que costó 13 millones de dólares. Y para que el mensaje sea consistente lo ideal es que no se lo cambie con demasiada frecuencia. Cada vez que una empresa lanza un ataque de Marketing de guerrilla. es crucial para ganar efectividad en un ataque de Marketing. Y si lo lanzan. Repetir los ataques para ganar Para que un ataque de guerrilla sea consistente y efectivo hay que tener en cuenta que un mensaje de Marketing debe penetrar la mente de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en comprador del producto o servicio. Un año después seguían en el mismo lugar. la marca mejor vendida del mundo. ¿en qué momento y por qué lanzar un ataque? Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para fabricar un buen producto u ofrecer un servicio de alta calidad. por lo general sus competidores tratan de copiarlo. “Un mensaje de Marketing debe penetrar en la mente de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en comprador” . otras tabacaleras hicieron lo mismo. pero la gente no se enterará de que existen a menos que empiecen a hacer Marketing. Los cigarrillos Marlboro. de quitarle clientes. pero no lo mantienen. cuando infinidad de empresas están embarcadas en procesos semejantes. Pero cada vez que alguna compañía competidora imita esa estrategia. constantemente. Y mucho más en la actualidad. Pero Pepsi trata. Nuevamente Marlboro ejemplifica esta situación: cuando la empresa decidió captar al público masculino. Imaginemos el caso de Coca-Cola.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 22 22 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 Lanzar el ataque Una vez que conocemos nuestras armas. De inmediato. Si no lanzan un ataque. Pero pueden pasar meses hasta que un ataque de Marketing se arraigue en la mente de las personas. Por el contrario. Eso se llama Marketing reactivo. el plan está diseñado y se han elegido las armas. Pepsi la alcanzaría. lo único que consigue es que la gente compre más Marlboro. Y los consecuentes errores estratégicos. Los guerrilleros jamás imitan. Ser paciente es fundamental. al día siguiente. para conseguir esas nueve impresiones es necesario repetirlo 27 veces. si Coca-Cola dejara de hacer Marketing. A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente que está al frente de un negocio espera resultados inmediatos. provocan la reacción de los competidores. dos de cada tres veces. Las compañías inteligentes y con éxito saben que hay que esperar para ver los resultados. corren el riesgo de no poder ingresar al mercado. de esa manera. La mayoría de las compañías hubiera dado por terminado el ataque. en consecuencia. Creen que si el producto no se vende rápidamente es porque el ataque fue incorrecto. el mensaje es ignorado. sin ir más lejos. pero Marlboro lo mantuvo hasta que llegó a ser el Nº 1 en el mundo. La repetición. serán presas de sus competidores. Sin embargo. eligió a los cowboys como identidad de marca.

Si no lo sabe. Si usted no conoce la paciencia. en determinado momento. Lea libros y asista a seminarios.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 23 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 23 Perfil del guerrillero Los guerrilleros exitosos comparten siete características: Paciencia. alegando que ya se han aburrido de él. más capaz será de atraer clientes . Si usted lanza un ataque de Marketing de guerrilla con la estrategia correcta. Esta cualidad es primordial. El Marketing está cambiando muy rápido. Crea firmemente en lo que hace. usted debe aprender continuamente. porque sólo los pacientes están en condiciones de mantener su ataque de Marketing de guerrilla. usted debe ser un tigre. cuanto más generosa sea su personalidad. y usarlas eficientemente. Usted está obligado a descubrir qué hay en la mente de sus clientes potenciales hoy. tiene que defenderlo y mantenerlo hasta las últimas consecuencias. Generosidad. ya sea en términos de prestaciones o de servicios. querrán cambiarlo. Agresividad. Es necesario más tiempo del que se supone para despertar la atención de sus clientes potenciales. En el sangriento campo de batalla del Marketing es fundamental pensar y actuar agresivamente. la investigación. la selección de medios. Ignore sus comentarios y haga valer su convicción. por lo menos consiga que le teman. Hacer algo fuera de lo común le permitirá tomar ventaja sobre sus competidores. Seguramente habrá en la empresa personas que. Ser agresivo significa conocer todas las herramientas que existen. En consecuencia. dirigirá mensajes erróneos a las personas erróneas. Se trata de ponerle un toque de imaginación a todo lo referido al Marketing: el mensaje. Imaginación. Después. Las personas se sienten atraídas por las compañías que las hacen sentir que les dan más por el dinero que gastan en la compra de productos. lista para absorber información. Sensibilidad. más vale que se ejercite en ella. A la hora de lanzar un ataque. compre más libros y asista a más seminarios. Y la única manera de adaptarse a esos cambios es tener la mente abierta. Convicción. Y si no logra que sus competidores lo odien. Si quiere tener éxito. Aprendizaje. la habilidad de montar una lista para mailing.

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................................ magnético........Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 26 ORIENTACION ESTRATEGICA HACIA EL CLIENTE 1.................................... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión.......... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design......... L.......................................... ni en todo ni en parte... PRINTED IN SPAIN ............ S.... L.......................... Esta publicación no puede ser reproducida............. S. Lo que cuenta es la experiencia Patricia Seybold ......................................... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales.... 42 7......... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa........................ distribuida.......... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems.. 46 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"...................... Cómo reducir el coste de un cliente Philip Kotler .................................................. 35 5......................................... ......IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest............................. 66........... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana........... 28 2.................................................... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares......................... S...........A............................... o transmitida por.................. 32 3...... Uno a uno Don Peppers ... 38 6.............. ni modificada............................. L.......................... Todos los derechos reservados.. por fotocopia o cualquier otro. La república del consumidor Kevin Roberts .................. 33 4.......... No creer en peces de colores Martha Rogers ............... S............ La importancia del cliente Richard Whiteley .................. un sistema de recuperación de información...... sea mecánico................. cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus............................. electroóptico.................................................................. Un nuevo Marketing de Clientes Philip Kotler .... ni registrada en.. en ninguna forma ni por ningún medio................................. Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa................ electrónico............... 44 8........................................... Modificar las estrategias a tiempo Heinz Goldmann ........... fotoquímico................................

sus propensiones. sus actuaciones futuras. pero.. que han presionado a las compañías durante los últimos tiempos. Los productos están dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing porque son copiables e imitables. Es decir. cuáles son esos clientes más proclives a abandonar una compañía. que nos permita conocer exhaustivamente sus motivaciones. Es hora de que las empresas se impliquen a fondo en una orientación estratégica hacia el cliente. empecemos a medir estrategias y resultados por el ROC (Return On Customer o Retorno sobre el Cliente). Saber cuál es ese porcentaje de clientes más rentables. saber qué invertimos en cada cliente y qué genera el cliente a la compañía. Han pasado a ser commodities. además. y no de forma más o menos arbitraria. sean éstos reales o potenciales. Para ello es necesario poner en marcha un auténtico “Plan Estratégico de clientes”.. donde el cliente guíe de forma inteligente y ordenada el proceso de toma de decisiones. que las transforme en auténticas “customer-driven organizations”. Apostar por una compañía cien por cien orientada al cliente no sólo promete beneficios. transformando al cliente en el mayor activo de cualquier empresa. ¿imaginan a un grupo de altos ejecutivos viendo sus ingresos anuales penalizados por no satisfacer las expectativas de captación de clientes? El valor del cliente es el ADN de cualquier empresa.. Que nos ayude. a diferenciar la oferta. desde los escalafones más bajos. los canales y el esfuerzo comercial a realizar por segmentos de clientes. cuáles deben ser fidelizados y cómo. .. su comportamiento. Sólo conociendo el valor real de la clientela. Los directivos pueden ser reprendidos por no cumplir las previsiones de la Bolsa o de los accionistas. qué recursos y canales deben ser destinados a cada uno de ellos. hasta las más altas esferas de la empresa. De que en vez de guiarse exclusivamente por el tan manido ROI (Retorno sobre Inversión). Es lo único que la hace realmente diferente a las demás. las empresas pueden hablar de una auténtica gestión avanzada de sus relaciones con los clientes. El cliente ha sido la gran víctima de las estrategias cortoplacistas marcadas por los mercados financieros. garantiza resultados. Es hora de que las organizaciones comiencen a estructurarse en función de esta premisa.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 27 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 27 ÓSCAR DÍEZ socio DAEMON QUEST y Profesor de la EOI EL VALOR DEL CLIENTE El cliente es el recurso más escaso y más valioso de una compañía.

la mayoría de las empresas deberían estar tratando de conseguir un porcentaje cada vez mayor de interacción a través de la Red. con propuestas diferenciadas. Hay que insistir en la importancia de una buena base de datos. El coste de comunicarse a través de Internet con un cliente es tan ínfimo que casi no se pueden medir los beneficios. El único gasto es el de crear y poner la página. los más rentables. Para casi todas las empresas siempre hay algunos clientes valiosos a los que les brinda una atención personal. las empresas más pequeñas están más cerca de sus clientes. Por lo tanto. que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente. todas estas nuevas tecnologías han hecho que cada vez más empresas. tengan que pensar seriamente cómo van a comunicarse con sus clientes. Don Peppers es autor y coautor de best-sellers mundiales como The One-to-One Future. las compañías tienen nuevas formas de satisfacerlas. claro. no importa cuál sea su tamaño o a qué se dediquen. es permitir a las grandes empresas operar como las pequeñas. Y si bien ellos tienen las mismas necesidades de siempre. que se imparte ya como manual universitario. Con el advenimiento de Internet. No pueden hacer nada con . de las centrales telefónicas automatizadas y los números telefónicos 900 la interacción ha aumentado enormemente. Pero la realidad indica que muchas empresas han tenido servicios personalizados y se han comunicado individualmente con sus mejores clientes. yo ya había planteado que llegaría el momento en que uno podría responderle a un comercial. La pregunta ahora es: ¿Qué ocurre con los que han estudiado toda su vida cómo hacer Marketing. igual que la comunicación cara a cara a la hora de vender. Hasta hace relativamente poco tiempo a las empresas les resultaba muy caro relacionarse con los clientes debido al alto incremento que suponía sobre los costes. es posible automatizar este tipo de atención y brindársela a muchos más clientes que antes. En esa ocasión yo preguntaba qué sucedería si un niño pudiese hablar con un comercial de Kellog’s y qué podría hacer Kellogg's con esa información. Cuando los consumidores se acostumbren a esta nueva forma de comunicación más personalizada. los clientes no son quienes formulan las preguntas sino quienes tienen todas las respuestas. comparadas con las herramientas tradicionales. del e-mail. junto a su socia Martha Rogers. Por lo tanto. Por lo tanto. La Red es el mecanismo de interacción más eficiente con respecto al coste. UNO A UNO Hoy. Había que hacerlo cara a cara y eso costaba mucho dinero. Enterprise One-toOne o el más reciente Managing Customer Relationships. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como “uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo”. todas esas formas de interactuar o relacionarse con los clientes individualmente deben estar coordinadas en un esfuerzo consciente para obtener de esta manera una ventaja competitiva. Es necesario que las empresas conozcan bien a sus clientes para ofrecerles un producto capaz de satisfacer sus necesidades. con la red. Básicamente lo que hacen estas nuevas tecnologías.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 28 28 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 DON PEPPERS Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes. gracias a la interactividad. Ahora. Interactuar con el cliente El primer paso para conseguir esta meta es comprender que la interactividad no se limita sólo a la Red ni al e-mail. Siempre que los clientes tengan acceso y la interacción electrónica sea posible. del concepto “Marketing Oneto-One”. con la información indispensable para hacer llegar a los clientes un producto hecho a medida y de alta calidad. El teléfono es un aparato interactivo. y eso hoy no cuesta casi nada. ahora que éste depende tanto de la tecnología? En 1990. no van a tolerar productos de baja calidad. Por definición. Don Peppers ha sido el creador.

Hay dos categorías de herramientas muy importantes: . cada tejano es diferente. A los clientes les encanta. le dicen: "¿Podemos sugerirle este sistema?" y pueden sugerirle un Pentium de 125 Mhz. Todo el mundo sabía en los 80 que el Marketing masivo se estaba debilitando pero lo que no se sabía era qué podía llegar a reemplazarlo. así que pueden fabricar los ordenadores a menor coste que otras empresas y por encargo. es la "customización masiva". pero cobran más porque los tejanos valen más. no le preguntan qué tipo de Pentium quiere. la capacidad de brindar servicios o fabricar productos "a medida". En cambio.000 tamaños diferentes de tejanos. "¿Usted tiene hijos?". Dell Computer hace lo mismo con los ordenadores. un gigabyte de memoria y 16 megabytes de RAM. El Marketing masivo tiene que ver con grupos de gente. y un módem de 28.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 29 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 29 esa información. Los clientes siempre quisieron ser tratados de manera especial. es irrelevante. De esta manera. aún puede fijarse en el registro que contiene toda la información sobre ese cliente en particular. antes de que uno hiciera el pedido no las tenían. uno a uno. o sea. de manera que. y demás. Una vez que saben para qué se necesita el ordenador. a menos que los proyecte a una mayor cantidad de gente.8. y Levi's tiene 400 tamaños de cadera y cintura diferentes y 30 largos de pierna distintos. y que muchos subestiman. por ejemplo: "¿Usted ya tiene un ordenador?". mucho más eficientemente que antes y aunque tenga millones. Ahora uno puede localizar a sus clientes. y poder comunicarse con la empresa. logrando mayor cercanía con sus clientes” . Si uno está de acuerdo. “Customización” masiva Los especialistas en Marketing tienen que hacer uso de las tecnologías y herramientas disponibles que les ayuden. Una empresa de consumo masivo no puede utilizar esos comentarios individuales. Uno entra a un negocio y le toman las medidas de cadera y de piernas. Se hace a petición.Una es la base de datos. "¿Tiene una impresora?". Entonces transmiten la información vía módem a la fábrica y así monta el pantalón vaquero. "¿También quiere una impresora?". Esa máquina no existía antes de que uno la pidiese. . Creo que Martha Rogers y yo hemos contribuido para que la gente pudiese visualizar lo que vendría. Mi conclusión fue que era necesario un nuevo modelo de Marketing. personalizada. a menos que uno tenga un feedback estadísticamente representativo de los clientes. Levi's dice que puede hacer 10. Los clientes tienen las mismas necesidades que tuvieron siempre. Este tipo de servicio es el que demandan los clientes. son las empresas las que tienen nuevas formas de satisfacerlas.La segunda herramienta importante. Para esto es necesario que los proveedores tengan sus depósitos a quince minutos de la fábrica. entonces procesan el pedido. o "¿Lo va a usar para procesamiento de textos o para análisis de datos?" o si no. “Las nuevas tecnologías permiten a las grandes empresas operar como las pequeñas. sólo que nunca antes había sido posible y ahora lo es. CD-ROM. esa comunicación no tiene sentido. Levi's cobra aproximadamente 10 dólares más por un par de vaqueros a medida que por uno estándar. Cuando uno llama a Dell y dice que quiere comprar un ordenador. o "¿Este es su primer equipo?". le preguntarán. Funciona así: yo prefabrico algunos de los componentes de determinado producto y luego lo configuro digitalmente en la línea de producción. Es justo en ese momento cuando piden los componentes. como los pantalones Levi's. porque esa noche el ordenador entra a la línea de producción y al día siguiente se despacha. Hay que pensarlo de este modo: Dell no tiene coste de inventario y tienen capital de trabajo negativo porque ni siquiera poseen el inventario.

en la mayoría de los casos. las agencias afrontan su propio dilema. se van a poner muy impacientes y no van a aceptar la mala calidad. Hewlett-Packard. Quizá. además de construir mi casa. entonces. más adaptable será. Los cambios de los productos. yo puedo adaptar el producto para un cliente determinado. Al mismo tiempo. Innovación y creatividad En un universo orientado al cliente. Cambios en la lealtad del cliente Hay una gran cantidad de cosas que se pueden hacer. lo conozco. Cuantas más cosas o servicios puedan agregarse a un producto. cuando los clientes se acostumbren a comunicarse personalmente con las empresas.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 30 30 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 Cambios en el ciclo de producción En el negocio de IT (tecnología de la información). Por eso. así que éste es un tema crucial. De hecho. incluye la forma de entregar el producto. En un ambiente interactivo. pueden volver a adaptar el producto y ganar la lealtad del cliente ofreciéndole productos creativos. el concepto de la "customización" es un tema de debate en algunas divisiones de HewlettPackard. además de Coca-Cola. se pueden customizar servicios relacionados con productos. existe un conflicto entre el tiempo que toma lanzar los productos al mercado y cómo podría hacerse la "customización" sin alterar este ciclo. por ejemplo. lo primero que hacen es protestar. Un presupuesto de 50 millones de dólares para publicidad puede pagar una cantidad de sueldos de la agencia y la cantidad de dinero que se podría invertir para hacer Marketing interactivo en la red es muy redu- . Las agencias de publicidad están comprendiendo este aspecto. el empaquetarlo. Ahora. porque es indiscutible que existe la necesidad de adaptar más los productos a los clientes y no se ponen de acuerdo sobre si esto podría llegar a afectar la tecnología que utilizan y en cómo hacerlo. Lo vital ahora es que las empresas sepan cómo organizar toda la información que reciben para que puedan actuar sobre la base de esa información que reciben de sus clientes. Lo tengo en mi base de datos. Nadie quiere llegar tarde al mercado porque la vigencia de un producto es de unos pocos meses. se comunica conmigo y me dice lo que quiere y entonces puedo adaptar el producto para él y luego preguntarle: "¿Le gustó?" "¿Está mejor así?". en un mundo personalizado. Es decir. ha sido muy cuidadosa para no dañar esa imagen de excelencia que ha creado en el transcurso de los últimos 30 años. por eso la calidad va a ser más importante que nunca antes. la comunicación y la manera de instruir a los clientes sobre las características de ese producto. cada vez más la inspiración creativa va a provenir de los clientes. El Marketing interactivo mejora la calidad porque la empresa está mucho más cerca del cliente. Es probable que lleve un poco más de tiempo porque se retrasa más en diseñar un producto adaptable que en producir uno estándar. la innovación y la creatividad son más importantes que nunca. lo que están tratando de hacer es avanzar gradualmente para agregar el valor de la relación a la excelencia del producto. de facturarlo. Si pueden hacer eso. La adaptabilidad de los ejecutivos y la gente de las organizaciones va a ser un tema crucial. puedan ofrecerme un lavado del coche al mes. o cuando compro un coche. Se trata de una empresa sumamente exitosa y su éxito está basado en la excelencia de los productos y no en la relación con los clientes. me vendan vasos o. que no quieren dejar de lado. me vendan los servicios de un arquitecto o servicios inmobiliarios. Por ejemplo. Yo observo a un grupo o comunidad de consumidores y trato de descubrir qué es lo que desea el consumidor medio. Ahora. La forma de ver la “customización” adaptando su conducta al cliente. cada vez que se comuniquen y averigüen algo más. van a ser mucho más rápidos. los tiempos de ciclo tienen mucha importancia. Han ganado y siguen ganando muchísimo dinero a través de la publicidad. la manera de conocer a los clientes es a través de grupos o mercados. Sin embargo. La verdadera ventaja de esto es que cambia la dinámica de la lealtad del cliente. Cuando los clientes pueden comunicarse con usted.

el trabajo que implica es significativo. sin embargo. El otro problema que tienen las agencias es que no todos sus clientes quieren hacer esto. También hay muchos clientes que no creen que la red tenga todavía la importancia suficiente como para prestarle la debida atención y para cuando crean que sí la tiene. ya van a estar fuera del negocio “Los clientes se están acostumbrando a comunicarse personalmente con las empresas y esta ventaja les está transformando en consumidores extremadamente exigentes con la calidad” . Hay una cantidad de clientes que tienen mucho más que perder que las agencias. así que tienen su propio dilema. generalmente cobran por su tiempo y le cobran honorarios en lugar de cobrarle comisión. Las agencias que encontraron la forma de adaptarse a esto.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 31 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 31 cida comparada con un presupuesto como ése y. que toda la ecuación económica se invirtió desde el punto de vista de la agencia. El coste del medio es tan bajo.

El mercado cambia constantemente. No todos los clientes son iguales. Primero hay que hacer investigación. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes. por otro lado. se han traducido a más de 20 idiomas. Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. pero creo que no más del 10 por ciento de las campañas son muy buenas. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. Analizar la mezcla de herramientas de Marketing y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital. Se trata de la regla 20 . canales. diferenciación del servicio. también les hace falta volverse más tecnológicos. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. no desarrollan el suficiente pensamiento financiero y por eso les cuesta hacer productos rentables y. posicionamiento. Las marcas se hacen con el desempeño y la fuerza que proyecta frente al consumidor. No estoy en contra de la publicidad masiva. entonces estamos perdidos “El conectar el producto con el cliente. Alguna gente confunde el propósito de la publicidad: en realidad no construye marcas. Los más de 20 libros de Kotler. Algunas de sus obras. diferenciación del producto. así como de una creatividad casi artística para acaparar la atención de un consumidor acostumbrado al bombardeo constante de información. fin último del Marketing.30: el 20 por ciento de nuestros mejores clientes nos aporta 80 por ciento de la facturación. Si no entendemos el lenguaje. Los recursos adecuados a los clientes adecuados Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. El conectar el producto con el cliente.80 . para poder hablar con la gente de Tecnologías de la Información. Por lo tanto. implementación. control. Los departamentos de Marketing cometen dos grandes errores. es probablemente la dinámica más variable y compleja del quehacer empresarial” . UN NUEVO MARKETING DE CLIENTES Algunas preguntas clave: ¿Cómo vender? ¿A quién vender? ¿Dónde vender? De nada sirve tener un producto original y de alta calidad. productos. Existen seis etapas para posicionar una marca: etapa inicial. por tanto. manejo de relaciones con el cliente y diferenciación de estrategia. si no se tienen claras las respuestas a esas preguntas. es probablemente la dinámica más variable y compleja del quehacer empresarial. y activos.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 32 32 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. para sobrevivir se requiere de una conexión casi simbiótica con los gustos y preferencias del cliente. como Marketing Models. segmentación. etapa de venta. Un Marketing más financiero y tecnológico Las habilidades que hoy se requieren para que un Director de Marketing pueda llevar a cabo este proceso son muy diversas. por un lado. Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos gravosas. en la Northwestern University. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. fin último del Marketing. y el 30 por ciento de los peores nos hace que reduzcamos al 50 por ciento nuestras utilidades. El proceso empieza con los clientes. Marketing masivo.

las empresas están en condiciones de adecuar los productos a sus necesidades. Los directivos deben preguntarse: ¿Quiénes son los pocos clientes que nos generan beneficios. la principal misión de una empresa debería ser la de aumentar su valor mediante un incremento del valor de cada uno de sus clientes. lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes” . y cuáles deberían irse a la competencia porque lo único que les interesa es el precio de nuestros productos o servicios? “En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos o servicios. De modo que. una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes. es posible tratar a cada uno de ellos de manera personalizada. muchas veces se cumple lo que suelo llamar “el principio del pez de colores”. Sin embargo. Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return On Customer (ROC). A partir de esa información. deben concentrarse en el cliente y. a partir de ahí. Por lo tanto. La clave está en encontrar productos que impliquen una mayor cuota de consumo de cada cliente. además de tratarlos siempre como si fueran nuevos. y si tiene capital podrá crear nuevos productos. que las ignora. El cliente es el recurso más escaso y valioso A principios del siglo XX. permiten recordar lo que han dicho los clientes en el pasado. en ocho de cada 10 casos la respuesta es: “De nuestros magníficos productos”. Por lo general. en cambio. pero para que fructifique es fundamental recordar lo que ha dicho cada cliente. por ejemplo. Las bases de datos. tratar de detectar productos que puedan satisfacerlo. No la necesita porque vive en mar abierto. NO CREER EN PECES DE COLORES Los clientes constituyen el núcleo de las empresas y gracias a las nuevas tecnologías. algo que no siempre ocurre. Esta característica es ideal para esos peces. las empresas determinaban qué producto querían vender y. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future. Las empresas sólo existen para conservar y aumentar su cartera de clientes. junto a su socio Don Peppers. que han vendido más de un millón de copias en 14 idiomas.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 33 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 33 Martha Rogers Calificada por la prestigiosa publicación Business 2. Se trata de una clase de pez tropical que carece de memoria territorial. porque lamentablemente. de la Duke University. Cuando se les pregunta de dónde proceden los ingresos de sus compañías. pero fatal para las empresas. se fijaban el objetivo de encontrar clientes que quisieran comprarlo. Martha Rogers es. no pueden hacer diferencias entre ellos. los ejecutivos no toman conciencia de la importancia que los clientes tienen para sus empresas. además. en vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos/servicios. profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business.0 como “uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX”. Se entabla así una “relación de aprendizaje”. porque éstos son el recurso más escaso y la base sobre la que se asientan todas las áreas de la compañía: Si una empresa tiene clientes conseguirá capital. lo cual supone una gran ventaja respecto de la competencia. Ahora. en función de cada caso. Martha Rogers es. sólo hay una fuente de ingresos: los clientes. Las que operan según ese principio no recuerdan a sus clientes y.

Para poder salir de la trampa del corto plazo. Dicho de otro modo. y los intermedios. el valor proveniente de las recomendaciones que cada cliente. Es importante evaluar. Es penoso. conservar y aumentar el valor de su base de clientes. también será más valioso nuestro negocio. incluye. también. en el ámbito de una empresa. resulta fundamental pensar más allá del corto plazo.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 34 34 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 Una vez que hayan encontrado la respuesta. ¿Cómo saber hoy cuánto valdrá un cliente mañana? La respuesta a este interrogante es poder identificar a los clientes individualmente. porque esa conducta los lleva a tomar decisiones erróneas y a dejar de lado su máxima responsabilidad: conservar y aumentar el valor de la empresa o. Medir de este modo el valor del cliente es fundamental para conservar clientes rentables y desprenderse de los que no lo son. Si nos concentramos en aumentar el valor de todos los clientes. podrán invertir en los más valiosos y centrar sus esfuerzos en aquellos que más les interesan. valora el hecho de que algunos de sus clientes se tatúen el logotipo de la empresa en el cuerpo. el potencial de crecimiento de cada cliente a título individual. por ejemplo. La mayoría de los directivos dedica la mayor parte de su esfuerzo a conseguir resultados a corto plazo y a trabajar en la línea de productos. Pero no es lo habitual. Eso también es valor del cliente. son ya muchas las empresas capaces de entender cuál es el valor real de un cliente. conseguiremos que sean más valiosos y. Todas las compañías tienen tres tipos de clientes: los que les cuestan dinero. Harley Davidson. El valor real del cliente Hoy en día. el valor que se espera conseguir de él a lo largo de toda su vida. con el tiempo. lo que es lo mismo. es decir. “no comportarse como un pez de colores” “El valor real de un cliente es el valor que se espera conseguir de él a lo largo de toda su vida” . explícita o implícitamente. lo que necesitan es poder medir el impacto económico de las decisiones que toman hoy. el 20 por ciento que les genera el 80 por ciento de los beneficios. y reconocerlos cuando vuelvan a comprar. además. haga a un amigo. y determinar cuánto valdría si la empresa conociera mejor sus necesidades y se adecuara a ellas. y conocer el valor actual de un cliente futuro. conservando al mismo tiempo a aquellos que son poco rentables pero que podrían llegar a serlo en el futuro. Aumentar el valor del cliente es aumentar el valor de la empresa Y es que. Y no se refiere sólo al beneficio que se obtiene a través de lo que compra.

Presidente de dos relevantes compañías especializadas en la materia. El resultado es verdaderamente decepcionante.5 millones de copias vendidas en todo el mundo. con más de 2. El problema atañe principalmente a la industria. Podemos citar los servicios telefónicos como ejemplos: aunque los empleados de los “call-centers” se esfuercen para tener un buen rendimiento en sus tareas. tal como se practica hoy en día. MODIFICAR LAS ESTRATEGIAS A TIEMPO “Nuestros clientes no pagan ni un céntimo de más por la óptima relación que mantenemos con ellos”. frecuentemente los consumidores los culpan por la mala atención. pero no son ellos quienes están en condiciones de cambiar esa situación. pero la mayoría suenan como una burla irónica hacia el consumidor. Clientes satisfechos. Presidente Honorario de la European Community of Marketing and Sales Experts. Goldmann es. La constatación que hay que hacer. su último libro Communicate to win está siendo un auténtico éxito. está tan alejada del Marketing de relación como los vistosos folletos y las grandes campañas publicitarias que pretenden comunicarse con el mercado.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 35 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 35 HEINZ GOLDMANN Heinz Goldmann es considerado unánimemente como uno de los máximos especialistas en Comunicación. es que nueve de cada diez promesas que aseguran una buena asistencia a los clientes son falsas: los servicios de compensación se ven enmarañados en demasiadas cláusulas jurídicas. no significa para la empresa una ventaja automática sobre su competencia. orientación hacia un consumo racional. es autor del famoso libro How to win Customers. Acercamiento total e identificación con el cliente. tradicionalmente conocido por el excelente servicio que ofrece a sus clientes. dijo una vez el presidente de un grupo empresarial. Basta con verificar el porcentaje de veces que se cumplen las promesas contenidas en estas consignas. pero el comercio también se ve involucrado por actuar por omisión. no sólo clientes nuevos Por Marketing de relación se entiende la política de Marketing interesada por el mantenimiento de clientes satisfechos y no sólo por la conquista de nuevos compradores. Marketing y Ventas. y otros slogans semejantes son viejos conocidos de las empresas del mundo occidental. las empresas del sector de servicios tampoco tienden a asumir las responsabilidades. traducido a 18 idiomas. la información que se provee deja mucho que desear. cuando lo correcto sería dividir estas atribuciones. Los arreglos sufren fallos técnicos y rara vez se cumple con los plazos. Esto es especialmente cierto cuando la empresa en cuestión se orienta específicamente hacia el servicio al cliente. Por su parte. Yo me quedé pensando: ¿es esa una señal de que la atención al cliente caerá en desuso en los próximos años? El hecho es que tener un grupo de empleados cuyo trabajo está dirigido al cliente o establecer como prioridad de la organización la dedicación a los consumidores. el comercio y los . además. el consumidor como objetivo de la actividad global de la empresa. y un enorme número de excepciones dificulta cualquier beneficio positivo. invirtiendo en éste como único valor diferencial y dejando a un lado la auténtica política de Marketing y las estrategias que dinamizan la venta. Algunas empresas -incluyendo en este grupo a representantes de la industria. Famoso por sus teorías sobre ventas. porque no les corresponde tomar esa decisión. servicio de atención personalizado. La atención al cliente. Los comerciantes tienen la costumbre de cargar la responsabilidad por los productos a los fabricantes y se niegan a dar sus propias garantías a los consumidores.

se equivoca al pensar que conoce la opinión de sus clientes sin siquiera haberles efectuado una consulta. su feedback es mínimo. No están interesadas en desarrollar una política de Marketing estratégico de relación. no? ¿Qué se puede hacer. nos estamos ocupando de corregir el fallo. para dirigir. ni eso. Consultar al cliente no es hacerle participar La mayoría de las empresas. Y a veces. Dialogar activamente con el cliente Los datos necesarios para esa práctica están actualmente disponibles en algún lugar. todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales. en consecuencia. Año Nuevo o Semana Santa. de qué forma y a qué precio.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 36 36 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 servicios. Estas estrategias sirven. ¿Qué quiero decir con esto? Por ejemplo.por lo menos consultan a sus clientes para conocer sus opiniones y deseos. disculpe la molestia. Principalmente. por ejemplo. que se convierten en clasificaciones estériles y repetitivas de los clientes en cuestión. ¿Dónde está el catálogo del departamento de servicio al cliente con información al día de los reclamos de los clientes que muestra lo que diferencia a la empresa de la competencia? ¿Y dónde están las anotaciones hechas de lo que está sucediendo con los productos y servicios de la compañía. Basta que la empresa los encuentre y los aproveche. por ejemplo. como las fiestas de Navidad. mientras no disponga de instrumentos de Marketing definidos y eficientes para controlar y desarrollar este tipo de política. aunque en la práctica se haya demostrado que es insuficiente. no desarrollan más que análisis de ventas y de perfil de consumo. con el famoso banco de datos? ¿Un mailing? Aunque el mailing sea un medio sumamente utilizado para comunicarse con los clientes. Cuidar del cliente más allá del teléfono ¿Y cuál es el lugar que le corresponde al mejorado departamento de atención al cliente? La mayoría de las veces los empleados de ese sector no van más allá de pronunciar y repetir algunas frases-modelo: ¿está satisfecho?. rara vez los clientes aprecian verdaderamente los mensajes contenidos en éstos. Generalmente esto sucede por medio de un censo que realizan cada dos años. el resto debe ser ignorado? Algunas empresas intentan concentrarse en administrar bien sólo las cuentas más importantes. plazo que les parece razonable para la obtención de resultados relevantes. Sin embargo. Pretenden ocuparse hasta de las cuentas de los principales clientes. Por otra parte. Casi siempre falta una conclusión que lleve a confeccionar estrategias de venta de mejor nivel. destinándoles la mayor parte de las inversiones y del tiempo. en qué lugar. ¿qué piensan ellas de la participación del cliente en el desarrollo de los productos? ¿Por qué no invitan a los clientes a las conferencias de ventas? ¿Se trata acaso de enemigos contra quienes hay que elaborar planes secretos? ¿Existe algún concepto de venta según el cual el 80% de los negocios se efectúan con sólo el 20% de los clientes y. los pedidos en las épocas de consumo pico. sin embargo. para que pueda haber una nueva evaluación? Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente. ¿Es simple. cuándo. de manera inteligente. Los textos de las cartas perso- “Limitarse a invertir en servicio al cliente no significa tener buenas Estrategias de Marketing de Clientes” .

deben ser transmitidas al cliente con claridad para que las considere equivalentes a una ventaja financiera.Mantener un contacto estrecho a través de un comité de clientes. Todo esto. a través de. Es hora de que las empresas comiencen a esforzarse por ordenar sus tareas de acuerdo con el Marketing de relación. Por ejemplo. . la información de un sistema contable utilizado por la empresa o de un prestador de determinado servicio. frente a la excelente relación que mantienen con la empresa. sean del área productiva o de la atención. las siguientes acciones: .Hacer que la gestión dependa de la aprobación del cliente. montar un sistema de sugerencias de los clientes). mientras el vendedor sea entrenado como mero receptor de pedidos. Es necesario que la empresa tenga una orientación sistemática que preserve los intereses del cliente antes que nada. y mucho menos de diálogo con el cliente. aún no es suficiente: todas las acciones de la empresa. sin embargo. Sin embargo. De todos modos. ocupen el primer lugar en la lista de las obligaciones de los empleados de la empresa.Crear un programa gradual de asistencia al cliente. No se limita a saludarlo para el cumpleaños o darle invitaciones para un show.Estimular el intercambio de empleados con los proveedores y los clientes. . Claves del Marketing de Relación El Marketing de relación es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente. rebajas y reducciones de precios) representarán poco para los clientes. no se puede hablar de comunicación. esto resulta necesario para el vendedor: es indispensable que la comunicación y la colaboración con el cliente. Hace falta la comunicación verbal. . .Abrir un canal para que el cliente haga contribuciones sistemáticas a la empresa. sugerencias y observaciones (o sea. aportando ideas. mutuas y transparentes.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 37 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 37 nales son uniformados y hasta el consumidor más distraído se da cuenta de ello. las acciones de la competencia (como descuentos.Transmitir los conocimientos específicos de la empresa al cliente. . por ejemplo. la mayoría de las empresas no realizan esta práctica. y dejen de engañarse a sí mismas con los servicios de atención al cliente “Por Marketing de relación se entiende la política de Marketing interesada por el mantenimiento de clientes satisfechos y no sólo por la conquista de nuevos clientes” . El resultado termina siendo poco positivo. Con los servicios y la asistencia que hemos mencionado en este artículo.

la calidad de la relación con ellos. Por eso. El valor de una compañía surge del valor de sus relaciones con los clientes.000 millones de dólares. con sus productos o sus publicidades. Comienzan. La de Time Warner. votan con su lealtad y rehúsan a negociar con compañías que no respetan su tiempo. esa experiencia debe ser continua y homogénea. LO QUE CUENTA ES LA EXPERIENCIA Además de preocuparse por atraerlos y retenerlos. En cada contacto que el consumidor o usuario establece con una compañía. La “revolución del cliente” Los clientes tienen el control. que les permiten reconfigurar fácil y rápidamente sus relaciones. y por ende los ingresos de una empresa y ha de buscar revolucionar al cliente. Las relaciones con los clientes cuentan. Por primera vez poseen herramientas. y pueden durar toda una vida” . Interactúan electrónicamente. los inversores le adjudicaron el doble del valor a los clientes de AOL. por lo general. Patricia Seybold está especializada en empresas de Tecnologías de la Información y asesora en sus estrategias de clientes a algunas de las mayores compañías mundiales del sector. por lo general. que es el recurso más escaso de que disponen. y pueden durar –idealmente– toda una vida. Hay que prestar atención a la cantidad de clientes. es autora de Clientes. en todas las industrias y regiones. Patricia Seybold Group. dado que es el principal factor que lleva a incrementar la cantidad de clientes y la lealtad. Comienzan. y el valor de esas relaciones. las empresas deberían concentrarse en la calidad de la experiencia que ofrecen a sus clientes a través de todos los puntos de contacto. está en juego su experiencia como cliente.com. antes de que se tome la decisión de compra. como Internet y los dispositivos inalámbricos. El cliente de AOL fue evaluado así en cerca “Las relaciones de la empresa con el cliente no se limitan al momento de la venta. opinan y ejercen presión sobre las políticas de precios y el diseño de productos. exigiendo mejores productos. AOL tuvo una valoración bursátil de 164.000 millones de dólares. servicios y canales de distribución. los clientes dirigirán el rediseño de muchos procesos de negocios.000 dólares y tenía casi 28 millones de clientes. determina el valor de las compañías.000 millones de dólares y 22 millones de suscriptores. Con ingresos de 5. antes de que se tome la decisión de compra. Las relaciones de la empresa con el cliente no se limitan al momento de la venta.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 38 38 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 PATRICIA SEYBOLD Las teorías de Patricia Seybold sobre el perfil de nuevo cliente “on line” han supuesto una revolución en el modo de enfocar las relaciones con los clientes a través de Internet. y la forma de atraerlos y retenerlos. que facturaba 28. presentes y futuras. no llegó a los 100. En el momento de la fusión AOL-Time Warner. Fundadora y Directora General de su propia compañía. considerado como la “biblia” de las relaciones con los consumidores a través de la Red. para millones de empresas en todo el mundo.

La lealtad nace de lo que el cliente experimenta al adquirir. Casi todas las empresas le ofrecen al cliente información acerca de sus productos y servicios. su presidente y fundador. y el de Time Warner en unos 3. Para brindar una gran experiencia al cliente es preciso crear una identidad de marca que los clientes disfruten. se basó en una errónea comprensión de los fundamentos del valor. Se desarrolla invirtiendo en la adquisición y retención de clientes.000 millones de dólares fue visto como una fuente de valor. y la rentabilidad aumentará. durante un período dado. e innovan buscando nuevas formas de sorprender. lo primero es crear una fuerte identidad de marca que incluya una personalidad. La experiencia es la esencia de la marca. visitar el sitio web o leer su correo electrónico. que la relación de America On Line con sus clientes era más valiosa. y en la calidad de la experiencia. debe establecer metas de satisfacción. diferenciación. que llamo “capital”. acudir a una tienda. usar y compartir productos y servicios.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 39 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 39 de 7. y las empresas deben concentrarse en la calidad de la experiencia que brindan. coste de atenderlos. Una vez. y la forma de medir su cumplimiento. que conocía más sobre ellos. la euforia generada por la sobrevaloración de las empresas de alta tecnología. Una empresa que tiene una fuerte identidad de marca es Virgin. al hablar por teléfono con un representante. La combinación de capital e impulso da como resultado la “franquicia”. innovación y diversión. Lo denomino “franquicia” en alusión al permiso que los clientes otorgan a las empresas para relacionarse con ellos. e innovación. y lo disfruté muchísimo. El papel clave de los CEOs Aunque son muchos los empleados y socios de negocios que transmiten diferentes aspectos de la experiencia debería haber un ejecutivo de alto nivel encargado de la experiencia total del cliente: un vicepresidente. En su momento. Fue una “experiencia Virgin”. Por tanto. Ciclo de vida y valor del cliente Para calcular el valor económico del cliente y su desarrollo. Se diferencian brindando una experiencia de lujo a un precio accesible. intuitivamente. y las ganancias proyectadas por posibles futuros clientes. Incluye: ingresos totales que se espera recibir de los clientes. Vinieron a buscarme en una Harley-Davidson. con responsabilidad estratégica y operativa. tendrá clientes satisfechos. que harán cada vez más negocios con la compañía.500 dólares. La experiencia del cliente asume gran importancia. ofreciendo desde venta de coches online hasta masajes a bordo. La comunidad financiera. y contribución que realizan en términos de referencias a terceros. Si está haciendo las cosas bien. que es el “momentum” o “impulso”. Pensaron que esa tendencia se mantendría durante cinco o 10 años. cuidarlo. sobrevaloraron el crecimiento. y sabía qué esperaban de la compañía. es decir las ganancias previstas por clientes actuales y futuros. El salto de una facturación cero a otra de 5. retención y lealtad. al regresar de Londres por Virgin Atlantic.500 dólares. contraté en la compañía el servicio de traslado al hotel. En el caso del grupo Virgin. Los inversores reconocieron. La idea central es: valor más calidad. o alguien que responda directamente al CEO (presidente ejecutivo). una idea central con la cual relacionarse. Ese individuo. pero muy pocas le facilitan la toma de decisiones a través de . Omitieron relacionar las proyecciones de crecimiento con las ganancias derivadas del ciclo de vida de los clientes actuales. El tiempo del cliente es oro Perder el tiempo es lo que causa mayor frustración. La cifra resultante es un buen parámetro para estimar el crecimiento de las compañías. en particular los capitalistas de riesgo y banqueros. y estrechar relaciones de confianza con ellos. la personalidad es la del trasgresor Richard Branson. Ha de valorar el tiempo del cliente. Para ganar lealtad hay que concentrarse en la calidad de la experiencia. tan sólo hay que emplear el mismo cálculo de ciclo de vida que utilizan los departamentos de marketing para presupuestar sus campañas. Era un día precioso. y medir lo que a él le importa.

por ejemplo. cuidarlo no es el único requisito del éxito. Luego se fijan objetivos para cada factor. y lo que mide la compañía. las llamamos “momentos de la verdad” y son las que realmente le importan al cliente. para los clientes que ordenan online antes de las cinco de la tarde. establecer los escenarios. Por ejemplo. El momento de la verdad. y las que deben medirse. disponibilidad y plazos de envío. por ejemplo: aumentar la cantidad de clientes de 1. y encontrar información sobre la situación del envío. y anotar los pasos que hay que dar para alcanzar el resultado esperado. La primera es comprender lo que el cliente percibe como valor. lo más importante es recibir el producto al día siguiente. Los escenarios pueden ser: reservar pasajes para un viaje de negocios. Hay dos cuestiones fundamentales para conseguir orientar la gestión de la empresa al “valor que percibe y proporciona el cliente”. Sin embargo. La lealtad del cliente y el valor de su ciclo de vida son dos factores clave para triunfar. En el medio hay entre seis y diez pasos o tareas. y la única manera de incrementarlos es cuidándolo. y detectar los momentos de la verdad. En Hewlett-Packard descubrieron que. seleccionarlo. Por eso.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 40 40 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 búsquedas. Pero. y datos sobre precios.com se preocupaba profundamente por sus clientes. o comprar una nevera. que se cansó de apoyar a un minorista online reacio a vender juguetes con armas y otras características que no interesaban a sus clientes. comparaciones. tasa de retención. ilustraciones. Mapa de vuelo del cliente Como punto de partida para diseñar las métricas que las compañías deberían considerar en la “economía del cliente” es preciso tener un mapa de vuelo. De modo que la secuencia es: fijar las métricas por segmento de cliente. Cada uno se origina en una necesidad del cliente y termina en el cumplimiento del objetivo.000 a 1. Toysmart. las tareas del cliente incluirían: buscar información sobre el producto. y actualmente logra un 98 por ciento de cumplimiento. para el escenario “comprar un producto a través de Internet”. meter los datos de la tarjeta de crédito. y la única manera de incrementarlos es cuidándolo” . La “experiencia del cliente” es el elemento impulsor de los demás: una buena experiencia mejora la retención y aumenta las recomendaciones. que involucran interacciones del cliente con la compañía. Casi siempre hay un par de tareas fundamentales. HP se concentró en esa tarea. es la entrega en 24 horas. y hacía todo lo posible por garantizarles una experiencia de compra maravillosa. la firma mide el valor que brinda a sus clientes a través del rendimiento de las inversiones. o mejorar en un 25 por ciento la penetración en el segmento pequeñas empresas en un plazo de 36 meses. Nuestra metodología se basa en identificar escenarios para cada segmento de clientes. tiene en cuenta el crecimiento de los activos de sus clientes. medida a través de los nuevos activos que los clientes depositan en sus cuentas. perdió el respaldo financiero de Disney. La ruta de vuelo permite controlar los cuatro factores que determinan la profundidad de las relaciones con el cliente: cantidad de clientes. calidad de la experiencia ofrecida y dinero que los clientes gastan en la compañía. en otras palabras. La banca online Charles Schwab.500 antes de fin de año. Es fácil advertir que el objetivo de los clientes de Schwab es ganar dinero: invierten y esperan recibir más. La otra mitad de la ecuación es la evolución del valor del cliente para la compañía. y no un blanco de ganancias. con lo cual habrá más clientes que consumirán más. La valoración del tiempo del cliente tiene que ser uno de los criterios para establecer prioridades. “La lealtad del cliente y el valor de su ciclo de vida son dos factores clave para triunfar. Eso implica una cultura corporativa y valores centrales que consideren al cliente una persona. contratar un sistema telefónico. los resultados que espera alcanzar.

o una variación en la calidad de los servicios ofrecidos por otra industria. significa que hay un problema vinculado con el rumbo de la compañía. El primer control es la navegación. En ella se exponen los procesos internos de la compañía: esfuerzos de marketing y ventas. la base de clientes disminuye a 900. etcétera.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 41 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 41 Las columnas actúan como paneles de control. el lanzamiento de nuevos productos o la fijación de nuevos precios por parte de un competidor. que afecte la capacidad de la empresa para satisfacer las expectativas de sus clientes . ayuda a analizar la velocidad del crecimiento y el coste de las subidas y bajadas que se observan en la columna de navegación. eventuales desviaciones. por ejemplo. en vez de aumentar a 1. El último de los paneles de control es el ambiente: enumera los factores externos a la empresa que podrían incidir en el cumplimiento del objetivo. La tercera columna explica los cambios que se observan en el panel de rendimiento. El segundo control es el rendimiento. el rendimiento arroja luz sobre los motivos por los cuales hay. permite verificar si la empresa se dirige hacia su objetivo. o no.500. como. En otras palabras: la navegación indica de qué manera nos acercamos al objetivo. disponibilidad de productos y servicios. Si.

mecánicos. Se debe dar un salto que exceda la razón. impulsado por la tecnología. es como si conociéramos el final de un libro y lo volvemos a leer. 4. Antes bastaba con tener el respeto del cliente. Las marcas se han concentrado en buscar lo mismo. se nota que se gastan muchos millones en investigación y producción. Hay que unirse mentalmente al consumidor e inspirarse en él constantemente. se debe buscar “Vivimos en la República del Consumidor. en seguir los estándares que señalan sus competidores y en encerrarse en el ámbito teórico y racional. nos tiende a aburrir. ideas. El vendedor más poderoso del mundo se conecta con lo que inspira al consumidor. Sabemos dónde está instalada la fábrica de una empresa. En la década de los 80. ellos diseñan. ya está disponible en 15 idiomas en todo el mundo. eligen y no aceptan lo que no se adecue a sus necesidades.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 42 42 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 KEVIN ROBERTS Kevin Roberts es el CEO global de Saatchi & Saatchi. Hoy es necesario ser amado y obtener utilidades de primera por medio de una emoción profunda y duradera. 2. Ahora vivimos en la República del Consumidor. Vivir para el amor. Hoy queremos estar al tanto de todo. el poder abandonó a los fabricantes. una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo. sino varias veces. Sin embargo. pasta de dientes o cualquier otro producto. y tampoco le preocupaba saberlo. la opción de su consumo es emocional. logra que una marca sea adorada y se une a un flujo de sueños. Son reporteros. el poder de los consumidores está en todas partes. resulta casi imposible ocultar algo. A los 32 años se convirtió en el CEO de Pepsi-Cola Oriente Medio y en 1987 pasó a ser CEO de Pepsi Canadá. pero no logran ideas que se traduzcan en amor y conecten con el consumidor. Encontrar mercados y productos sensuales. en los 90 barrió con los medios de comunicación. Lovemarks: the future beyond brands. ellos diseñan. En el pasado. existe mucha publicidad atrasada. y no una. 3. publicada a finales de 2005. Cuando conocemos mucho sobre algo o se vuelve repetitivo. Judge Institute of Management en el Reino Unido. Roberts también es el primer Consejero Delegado Ejecutivo Residente en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge. el poder ascendió a las manos de los consumidores. eligen y no aceptan lo que no se adecue a sus necesidades” . Su última obra. y lo mejor es que podemos. LA REPÚBLICA DEL CONSUMIDOR A finales del siglo XX el poder cambió de propietario. En 1997 tomó el timón de Saatchi & Saatchi. probablemente ignoraba qué compañía los fabricaba. productos y experiencias. Para triunfar en esta nueva realidad. estrellas de rock y productores. y hoy. Acuda con el consumidor que inspira. que influyen en lo que pensamos sobre las compañías y sus marcas. hay que atender diez reglas: 1. Pero el consumidor ha cambiado. lo que ha llevado a que hoy en día muchas marcas hayan logrado convertirse en “Lovemarks” o “marcas de amor”. el consumidor que compraba detergente. La información está al alcance de cualquiera. y tenemos nuestros propios puntos sobre esos temas. cuánto les paga a sus empleados en Indonesia. el poder de los consumidores está en todas partes. que desde entonces creció año tras año. no racional.

Sea un participante que inspira. Los negocios son el motor del progreso humano. la globalización se hace a un lado. Encuentre un consumidor leal. déle vida a su organización. Sin héroes locales. Los consumidores están cableados en un entorno digital de visión. cruce una frontera e inspire a otro local. ame e inspire a la gente conforme avance. Los verdaderos visionarios comienzan en el ámbito local donde viven los consumidores de carne y hueso. busque la inspiración. Y no postergue nada: empiece desde este mismo lunes . sonido y movimiento. La inspiración brinda a la gente un motivo para subir a bordo y ofrece un sueño para vivir. luche por mejorar y esté abierto al amor. sound. Nuestro producto no puede ser algo simplemente bueno. debemos poseer “SiSoMo” (sight. Sea un líder que innove paulatinamente y que ya no tenga dentro de sus pautas de comportamiento el imponer. mandar o dirigir. utilice todo lo que lo emociona para crear su propio “teatro de sueños”. La mejor manera de ser global es siendo local. Alrededor del 80 por ciento de las decisiones de compra y del 50 por ciento de los cambios de marca ocurren en las tiendas. La publicidad debe poseer “SiSoMo”.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 43 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 43 aquello que sorprenda y deleite. Los medios de comunicación no han muerto. donde todo es un espectáculo audiovisual. Convierta al mundo en un mejor lugar. por ello. 7. El reto consiste en convertir nuestras tiendas en “teatros de sueños”. el sonido y movimiento y que transformen la compra en toda una experiencia satisfactoria. que combinen la visión. Convertir a las tiendas en “experiencias de compra”. ¡se fueron de compras! Las tiendas constituyen el próximo gran medio de comunicación. 6.Empiece el lunes. 9. que abarque los cinco sentidos y que logre el pequeño toque o gesto perfecto para obtener la empatía y pasión del consumidor. 8. Una publicidad sin “SiSoMo” es una idea destinada al fracaso. Ahí es donde se puede hacer la diferencia: una vez que cambie su entorno. Eso es una llamada de atención a la cual debe responder cualquier negocio. debe ser algo trascendente y genuino. motion). Un éxito comercial que no contribuye a mejorar al mundo carece de grandeza. Estos días son delicados. nosotros conduciremos el motor hacia el mundo con el propósito de marcar una diferencia. El 40 por ciento de la humanidad vive con menos de dos euros al día. 5. Vivimos en la era de las pantallas. El personaje del “jefe autoritario” es un rol del pasado. 10.

En un estudio hecho por mi compañía. Orientarse al cliente es una apuesta global Pero: ¿qué deben hacer los líderes de las empresas orientadas al cliente? En principio. Los empleados deben estar involucrados no sólo en la resolución de los problemas. También deben promover constantemente su punto de vista. se puso en práctica un sistema de cascada en el cual los directores corporativos se reúnen con sus colaboradores directos para revisar distintos materiales juntos. Realmente entendimos que el problema no fue la competencia japonesa sino nosotros mismos y nuestra habilidad para dirigir la empresa. Claro que escuchar a los clientes y a sus empleados es la clave para el proceso de comunicación del liderazgo. LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE Mi empresa. transformándose en la representación viva de esta filosofía. consultor y escritor. Debes probar que esto es algo con lo cual estás comprometido y que no bajarás los brazos. En tal caso. los organismos que adoptan esta estrategia deben mirar hacia adentro para corregir sus defectos. Es por eso que los CEOs consideran de suma importancia realizar reuniones y foros para promover la visión de la calidad enfocada al cliente. Una razón es que el fundador de la compañía crea fehacientemente en esta estrategia. éstos lo hacen con su gente y así siguen en cascada hasta el nivel más bajo. calificada por la prestigiosa publicación Business Week como el best-seller del año. Forum Corporation. poner énfasis para creer en los valores de esta estrategia. El aumento de la competencia mundial es. los líderes entrevistados sostuvieron que lo más importante que tienen es la gente. Richard Whiteley es pionero en la introducción de teorías sobre orientación estratégica al cliente. ha publicado numerosas obras. y actúan en consecuencia. adoptar esta postura no es sólo una manera de recuperar el terreno perdido porque la supervivencia de la empresa está en peligro. el detonante del cambio. Vicepresidente de The Forum Corporation. situada por la revista Fortune como uno de los cuatro libros más relevantes de los 90 y Customer Centered Growth. Incitan a la gente a tomar decisiones y a resolver problemas. Debes comprometerte y dedicarle tu tiempo. dijo hace un tiempo un fabricante estadounidense y tenía razón. Luego.que siempre consideró la calidad como su principal objetivo. entre las que destacan especialmente dos: The Customer-Driven Company.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 44 44 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 RICHARD WHITELEY Empresario. pérdidas en la participación de mercado por culpa de la competencia feroz y la disminución en la satisfacción al cliente. y es ahí donde surgen las preguntas. sino también en la imposición de las reglas de juego dentro del área de trabajo. Un ex director de la United Automobile Workers of “Es fundamental pasar bastante tiempo con los clientes hasta transformarse en la voz del cliente dentro de la empresa” . a menudo. descubrió que hay dos razones fundamentales por las cuales una sociedad adopta la estrategia de enfoque dirigido al cliente. por ejemplo. La segunda razón por la cual las compañías tienden a adoptar esta estrategia es como respuesta a cambios drásticos. Deben usar todos los medios de comunicación disponibles para reforzarla. como por ejemplo lo hizo el fundador de Honda –Soichiro Honda. Aún si el ímpetu para el cambio proviene de un factor extremo. En Ford.

Los equipos de producción enteros se reúnen a diario para hablar sobre cada tema. no escatimar. la voz del cliente dentro de la empresa. es una inversión. No estamos hablando de café instantáneo.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 45 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 45 America remarcó que hay que llevar a la gente desde el primer día a unirse para desarrollar un programa. realmente. En Honda. la voz del cliente en toda la compañía. No hay que salir a contratar a una persona y decirle: ‘Aquí tiene un programa`. permitir que fijen las directivas y tomen las decisiones. Estos equipos los usan desde la recepción de la empresa hasta el consejo directivo para extraer información y desarrollar ideas. no reducirlo. Debes vivirlo y amarlo. La formación no es un gasto. sea como sea . Pero los líderes deben usar grupos de trabajo para facilitar la comunicación a través de los distintos departamentos para tomar decisiones y resolver problemas. quienes están obligados a perfeccionarse constantemente. de manera que ningún problema tenga más de 24 horas de antigüedad. El verdadero desafio está en introducir. Escuchar los requerimientos de ellos es la piedra fundamental en sus decisiones de negocios. Formar en la cultura al cliente De cualquier manera. en cada reunión y nos guía cuando estamos tratando de tomar decisiones. sólo hacerlo. Cierra tus ojos y hazlo. Vamos a necesitar más y más tiempo fuera del trabajo para aumentar el conocimiento y el nivel de formación de la gente. lo más importante que consiguieron es lograr la confianza entre unos y otros. y para desarrollar productos. no es tan simple creer en la gente. de alguna manera. por ejemplo. Pero la parte fundamental de la estrategia es pasar bastante tiempo con sus clientes y en ser. los líderes deben darse cuenta de que un cambio de estrategia es un proceso a largo plazo que requiere la movilización de multitudes a lo largo del tiempo. para actuar como canal directo para y por el cliente. El trabajo en equipo construye una confianza mutua que es indispensable para incorporar la estrategia basada en el cliente. Comprométalos desde el primer día en el esfuerzo por lograr calidad. Así se encuentra. Debes decidir qué es lo que quieres ofrecer y no cambiar. Finalmente. los líderes. También la formación es una inversión esencial para los líderes.

se han traducido a más de 20 idiomas. se necesitan habilidades adicionales en el departamento de Marketing. negociación. los directores de Marketing deben poseer una orientación global para reconocer nuevas oportunidades. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. comunicación y venta. como Marketing Models. las áreas geográficas y el tamaño de las órdenes de compra. La lista de habilidades adicionales sería por ejemplo así: . desarrollo y gestión de producto.Mail directo. los segmentos de mercado. precio. etc.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 46 46 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. el ROI. EVA. en la Northwestern University. la promoción y la gestión de ventas. ¿COMO PODEMOS REDUCIR EL COSTE DE UN CLIENTE? Una empresa siempre debe asegurarse de medir correctamente el coste de la adquisición de un cliente. Deben poder medir la rentabilidad de los clientes individuales.Gestión de eventos y Marketing de experiencias . que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. ¿Cuáles serán las funciones claves del departamento de Marketing del futuro? Los departamentos de Marketing tradicionales tienen la habilidad de la investigación de Marketing. los canales. Marketing por catálogo y telemarketing Hacia un Marketing más científico y financiero Los directores de Marketing necesitan las habilidades clásicas de investigación de mercado. la publicidad. Éste variará de acuerdo con el método de Marketing utilizado. versus Marketing electrónico.Medición de rentabilidad del cliente .Creación de marca . etc. Con mayor frecuencia.Gestión de relaciones con el cliente . Los más de 20 libros de Kotler. Habrá un coste por adquirir clientes con llamadas telefónicas versus correo directo.Gestión de base de datos y de datamining . el valor para los accionistas. “Una empresa siempre debe asegurarse de medir correctamente el coste de la adquisición de un cliente” . Algunas de sus obras. En el mundo electrónico actual.Relaciones públicas . versus publicidad masiva. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. También deben saber de análisis financiero para poder estimar el impacto financiero de las estrategias propuestas. Deben comprender el análisis de breakeven.

a los que se les ha asignado una propuesta de valor. Una vez elegidos los mejores grupos objetivos. el Director de Marketing debe tener antecedentes de ingeniería o técnicos. La clave: planificación estratégica Cada lugar debe competir con otros lugares por reconocimiento y recursos. los planificadores se pondrán de acuerdo sobre la publicidad. las llamadas de venta. Luego. Marketing por base de datos y telemarketing. mejorarán aún más la estrategia . También deben conocer las fortalezas y debilidades de varias modalidades de comunicación para poder desarrollar una estrategia de comunicación de Marketing integrada. modelo de mix de Marketing y otras técnicas para interpretar los datos y los fenómenos del mercado. La investigación de Marketing ayudará a los planificadores a comprender las percepciones y preferencias de diferentes objetivos de turismo y grupos de inversores. análisis de respuesta de venta. Los vendedores necesitan habilidades de pensamiento creativo para poder desarrollar nuevos canales de ingresos para la empresa. Los marketinianos deben poder comprender una amplia gama de métodos matemáticos y estadísticos como análisis de cúmulo. El punto de partida es la planificación estratégica. Esto lleva a formar un conjunto de objetivos de Marketing a corto y largo plazo. la publicidad y cualquier otra forma de comunicación que se implementará. análisis conjunto. los dispositivos y los medios para poder usar Internet. Este es el problema de crear una marca. En los campos técnicos. data-mining. de crear visibilidad y una imagen favorables. los planificadores deben decidir qué pasos y herramientas de Marketing serán mejores para cumplir el objetivo. Estos planificadores medirán los resultados y de acuerdo con sus hallazgos.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 47 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 47 Deben comprender muy bien la tecnología de información. La planificación involucra la evaluación de fortalezas y debilidades del lugar y las mejores oportunidades que enfrenta.

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.... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana......... El Marketing que viene Philip Kotler ...... divino tesoro Martin Lindstrom y P........ 54 3....... distribuida.... PRINTED IN SPAIN ................................................ La revolución del Marketing interactivo Don Peppers ... 66.... Vender lo intangible Harry Beckwith ....................... electroóptico.......... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión......................... Nagle ............................................ un sistema de recuperación de información.. Seybold ..... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales....... o transmitida por................................... 52 2....... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design................................... fotoquímico.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 50 SEGMENTACION Y PRECIOS 1.......... L.............. ni modificada.............. 70 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"........................................................A............................... un verbo complicado Ben Shapiro ......... Vender................. Con la mira en la rentabilidad Thomas T.............. Impresión y encuadernación: Gráficas Villa........................................................................... L............... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares.............. 60 5.......... Esta publicación no puede ser reproducida.......................................... electrónico..... S............. Juventud.. S............... 57 4.. Todos los derechos reservados.......................... S.......................... magnético............. 68 7...... ... por fotocopia o cualquier otro......... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa. cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus.................... 66 6... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems.......... ni en todo ni en parte...... en ninguna forma ni por ningún medio......... sea mecánico....... S.IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest............... ni registrada en.............. L....... Con la mente en el consumidor Greg Carpenter .......................................................

tradicionalmente. el elemento “valor del cliente”. basadas en perfilaciones mucho más operativas de los clientes. “amantes del ocio” vs. que ha presidido durante demasiado tiempo la relación con los clientes. qué precios. sin duda.. etc). qué acciones de Marketing y Ventas a implementar. qué recursos comerciales asignar a cada uno. Muchos de los errores y fracasos asociados al lanzamiento. etc. Los criterios sobre los que. demográficos (jóvenes. “parejas profesionales sin hijos”. igualmente imprescindibles. el fin último es diseñar estrategias que definan con la mayor exactitud posible cuáles son los segmentos a los que hay que llegar. por citar algunos ejemplos. cross-selling o upselling. Las Estrategias de Segmentación constituyen. para pasar a una auténtica “gestión de segmentos”. . inmigrantes. “caseros”. “familias tradicionales” vs. estableciendo para cada uno de ellos un Plan de Clientes a la medida. a qué precios y a través de qué canales. Sólo una correcta Estrategia de Segmentación coloca a cada uno en el lugar que le corresponde. o lo que es lo mismo. reposicionamiento o cualquier otra fórmula de comercialización de productos y/o servicios tiene su origen en una mala Estrategia de Segmentación. De la segmentación de la cartera de clientes o del mercado potencial se derivan la mayoría de las decisiones críticas a las que se enfrentan cotidianamente las Direcciones Generales y Departamentos Comerciales y de Marketing. en concreto. tienen objetivos más concretos “sobre el terreno”: captación. Estos Planes Segmentados de Clientes permitirán ir más allá de la mera identificación de segmentos. se han basado las Estrategias de Segmentación siguen siendo válidos. la decisión más crítica del Marketing. amas de casa. “estudiantes que se independizan”. “afines a las promociones”.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 51 FASCICULO 3 Segmentación y precios 51 Rafael Mombiedro socio DAEMON QUEST SEGMENTACIÓN: LA DECISIÓN MÁS CRÍTICA DEL MARKETING ¿De qué sirve tener el mejor producto o servicio del mercado si no se sabe con total certeza quién lo va a comprar y si va a ser rentable su comercialización? Sólo una adecuada Estrategia de Segmentación puede determinar con total exactitud a qué perfiles de clientes dirigir la oferta. Es hora de acabar con la política del “café para todos”. “endeudados”. con qué acciones comerciales y de Marketing. El “café para todos” castiga a los buenos clientes y premia a los malos. además de la etapa de vida en la que se encuentra el cliente real o potencial. Es necesario que las empresas diferencien entre dos tipos básicos de segmentación: las Segmentaciones Estratégicas apuntan a organizar la compañía en función de los principales segmentos de clientes y actuar sobre ellos (por ejemplo: empresas o residenciales en el caso de las telecomunicaciones). pero a éstos se han añadido nuevas variables. qué canales de venta. la segmentación “por momentos de compra u ocasiones” (“padres de recién nacidos”. Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen con ellos. De ahí que sea vital segmentar de forma inteligente y rentable. mientras que las Segmentaciones Tácticas. retención. se suman nuevos criterios clave. en función de lo que éstos aportan a la empresa. fijando con un alto nivel de acierto qué inversión realizar en cada segmento. Hay que tener siempre en cuenta. con qué recursos. etc). etc) y comportamentales (“ahorradores” vs. Manejando distintos enfoques y variables. fidelización. A los convencionales criterios psicográficos (clientes “marquistas”. para optimizar qué recursos se dedican a cada grupo de clientes. etc)..

no su bajo precio. también se aleja por precio. son más valiosos. La gente relaciona precio alto con una mayor calidad. Rebaja sus productos. los servicios establecen y promueven conexiones entre los individuos. por ejemplo. Por lo tanto. hay que prestar atención a lo que los precios "dicen" acerca de nuestros servicios. y se hace toda una serie de verificaciones para estimar cuánto debería costar. Pero vender lo intangible plantea nuevos desafíos. si quieren comunicar que el servicio que prestan es excelente. Wal-Mart es un gran ejemplo. se mira la calidad de los asientos y el diseño. ya sea los indiferenciados. la ropa interior o cualquier otra cosa. tocar o sentir. y los retornos y márgenes más importantes. Los clientes a los que sólo les interesa el precio. Si no se puede ofrecer un precio más bajo que WalMart. Los productos se fabrican y se usan. Incluso cuando ofrecemos productos como el software. A mayor precio. por ejemplo. y que en inglés se conocen como "category killers" (asesinos de la categoría). utiliza el descuento como estrategia. no deben sugerir que es competitivo y de bajo precio. Quien compra por precio. Son más rentables. sólo atrae gente por períodos cortos. son los clientes a largo plazo.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 52 52 Segmentación y precios FASCICULO 3 HARRY BECKWITH Prestigioso consultor. El vendedor que se ve obligado a bajar una y otra vez sus precios. se prueban las puertas. porque son los servicios los que atraen e inclinan la decisión del cliente. La percepción del precio es clave Pero en el caso de un servicio. y en el asesoramiento. fundador de su propia compañía especializada en marcas y posicionamiento. no hay nada que probar. lo que vendemos la mayoría de las veces es algún tipo de servicio. Harry Beckwith es autor de tres obras que se han transformado en sonados éxitos de ventas en varios países: Selling the Invisible. y ofrece el mejor precio (aunque a menudo hay otro precio mejor). “Los clientes a los que sólo les interesa el precio no son leales. hasta que se le agota el mercado de los compradores por precio. y generan infinidad de referencias positivas. Los objetos son impersonales. los servicios se brindan y se experimentan. se aleja también por precio” . Un buen consejo para los vendedores es que. The Invisible Touch y What Clients Love. Actualmente. más fáciles de satisfacer y conservar. Al analizar la rentabilidad y el valor del negocio. Wal-Mart. Quien compra por precio. “Category killers” Algo muy distinto sucede con las empresas que dominan una categoría por su estrategia de precios bajos. el precio es una de las cuatro claves que el cliente evalúa para saber si algo es bueno. vemos que lo que realmente genera el valor más alto. es mejor no competir en el mercado minorista con descuentos. La idea general de que atraer clientes ofreciéndoles beneficios queda registrada como poco rentable ya que el beneficio debe ser el servicio en sí mismo. Al comprar un automóvil. Es un "asesino de la categoría" porque elimina a todos los competidores. no son leales. incluso cuando lo que está en venta es un producto. VENDER LO INTANGIBLE Vivimos en una economía de servicios. los clientes están más interesados en el servicio. se percibe mejor calidad.

que opera en los Estados Unidos y otras partes del mundo. tenga mucho cuidado antes de lanzar cualquier plan de descuento. de modo que no necesitamos hacer un descuento bajo ninguna circunstancia". y la marca es lo más parecido a una garantía vinculada con el tiempo que la empresa lleva en el mercado. La cadena de hoteles Four Seasons. si esos atributos son realmente irresistibles. Una de las empresas que ha controlado bien la clave del precio en los Estados Unidos y en el mundo entero es American Express. tal vez debería comunicarme con ellos". Es muy difícil garantizar un servicio. En parte porque le permiten resolver rápido. la empresa se apoya en un muy buen servicio y el cliente siente que recibe algo más por su dinero. pero son coherentes. Esto les permitirá recuperar todo lo que invirtieron y un poco más. de consultoría o lo que fuere que usted ofrece en la industria de los servicios. las opciones se multiplican y necesitamos atajos que nos filtren las dos o tres alternativas que realmente deberíamos evaluar antes de tomar una decisión. además. Otro caso es McDonald's: sus precios no son los más bajos. El papel de las marcas Cada vez son más las compañías que compiten en todas las categorías. sean más bajos. La compañía hizo un buen trabajo al establecer una línea de precios alta que supo asociar a alto valor y a buena imagen y marca. la esencia de lo que uno es. ya que las marcas son un buen atajo en el proceso de toma de decisiones. Los mantiene firmemente y no efectúa rebajas. Lo que convierte a una empresa en diferente es lo que lleva a la gente a decir: "Son distintos. La gente se siente cómoda con American Express. su prestigio y lo cómodo que el cliente se siente con ella.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 53 FASCICULO 3 Segmentación y precios 53 En suma: si su empresa no ha desarrollado un sistema altamente eficiente que legitime que sus precios en el servicio de lavandería. Finalmente. La gente paga un poco más por el ambiente entretenido y porque puede comprar rápido. Está comunicando: "Nuestros precios son técnicamente justos y adecuados. y no compite por precio. A través de la marca se resume todo lo que uno hace. Muchos compradores de servicios son muy conservadores y prefieren el tipo de garantía que puede ofrecerles la marca “La gente relaciona precio alto con una mayor calidad. hay que prestar atención a lo que los precios dicen acerca de nuestros servicios” . la gente elegirá a esa compañía. maneja muy bien la cuestión del precio y el valor.

están distribuidos en una amplia variedad de audiencias de los medios. Sus clientes potenciales. Don Peppers ha sido el creador. apunte a sus necesidades e intente persuadir a esta persona a comprar “Las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir y que la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito” . con propuestas diferenciadas. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como “uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo”. Algunas compañías compiten por la cuota de cliente empleando tecnologías de la información para realizar ofertas individualizadas y establecer relaciones de cooperación one-to-one con los clientes. las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir y que la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito. al tiempo que se está produciendo un decaimiento de la eficacia de la publicidad. Don Peppers es autor y coautor de “best-sellers” mundiales como The One-to-One Future. que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente. También debe implicar cómo hacer para que los productos y servicios de la compañía sean más útiles para los clientes individuales. por ejemplo. Enterprise Oneto-One o el más reciente Managing Customer Relationships. la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los productos y servicios. las empresas están en condiciones de competir de un modo absolutamente renovado.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 54 54 Segmentación y precios FASCICULO 3 DON PEPPERS Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes. asistimos a una metamorfosis provocada por la nueva tecnología. y así continúe comprándolo. que se imparte ya como manual universitario. de ese modo. El verdadero éxito del Marketing de relaciones será consecuencia del crecimiento de esta cuota de cliente. junto a su socia Martha Rogers. Armadas con esta nueva tecnología. El objetivo de la política de Marketing –llamada “Marketing One to One” o “Marketing de relaciones”– es brindarle a una empresa la capacidad de tratar a sus clientes como individuos y. LA REVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERACTIVO Una alternativa innovadora al Marketing masivo comenzó a recibir la atención de compañías ansiosas por capitalizar las distintas oportunidades que ofrece la nueva tecnología de la información. En la década de los 80. del concepto “Marketing Oneto-One”. Incrementarla no significa únicamente asegurarse de que cada individuo que compra un producto de la compañía esté satisfecho con ese producto. Cuota de Mercado vs. Cuota de Cliente ¿Por qué es necesario cambiar de una política basada en la cuota de mercado a una basada en la cuota de cliente? Por un lado. Una estrategia de éxito basada en la cuota de cliente requiere que la compañía se dirija a un cliente con alto potencial como un individuo. Hoy en día. los directores de Marketing tradicional afrontan una ola de problemas. desarrollar una relación comercial duradera con ellos. Por otra parte.

la calidad del producto se convierte en un elemento fundamental del Plan de Marketing. En la práctica. los responsables de Marketing deben hacer ofertas explícitas a clientes individuales para intercambiar beneficios especiales por la información necesaria para comenzar y nutrir una relación. pero utiliza el Marketing de relaciones para retener el 100% de las actividades comerciales de cada cliente. Análisis comportamental Toda empresa que desee mejorar su cuota con un cliente en particular debe saber. Son verdaderamente muy pocos los vendedores minoristas que identifican a sus clientes individualmente. El mejor indicio radica en el análisis del comportamiento. La estrategia basada en cuota de cliente otorga mayor exactitud a la comprensión y valorización de la importancia de la calidad en todas las transacciones. Los avances tecnológicos sitúan la estrategia basada en cuota de cliente al alcance de casi todas las empresas del mundo. los clientes compran un producto. Las tecnologías de la información hacen posible interactuar con millones de clientes. publicitarios. Las empresas más innovadoras emplean la interactividad para entablar y mantener el diálogo con los clientes y conocer con mayor profundidad sus necesidades y poder así atenderlas. la creación de una base de datos para Marketing de relaciones ayuda a detectar problemas en el producto o servicio y también contribuye a seguir mejorando la calidad. la búsqueda de la cuota de cliente. sea quizás la manera más barata y más eficaz de aumentar las ventas totales y. en lugar de ofrecer descuentos y negocios en masa. en general. a lo largo del tiempo. o por qué determinadas clases de clientes tienen mayor tendencia a comprar cierto producto. de Marketing y de Ventas. Las compañías que aplican el Marketing one-to-one han aprendido que una campaña publicitaria no sirve cuando los clientes consideran que una determinada marca o servicio es de baja calidad. Uno vende a todos los consumidores del mercado. Es prácticamente imposible obtener resultados de un esfuerzo de Marketing relacional si la calidad del producto o del servicio no es satisfactoria. las preferencias y otra información pertinente acerca de su pasado. se pueden usar algunas investigaciones sofisticadas que revelan por qué. la cuota de mercado. como consecuencia. grandes o pequeñas. menos vulnerable a los altibajos de los ciclos económicos y tendrá menores costes administrativos.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 55 FASCICULO 3 Segmentación y precios 55 más y más cantidades del producto mientras dure la relación. una porción cada vez mayor de las transacciones comerciales de un cliente determinado. así se apodera del 10% del total de operaciones de cada cliente. El comerciante que emplea Marketing de relaciones es menos propenso a ser susceptible a los impulsos de ventas y campañas publicitarias de los competidores. con márgenes altos o medios. y todos al mismo tiempo. Actualmente. La calidad del producto como punto de partida Si el objetivo de su política de Marketing es obtener. uno a cada vez. “Se está empezando a dar un cambio fundamental a medida que se evalúan las ventajas que ofrece cambiar el rumbo del Marketing de la gestión del producto a la gestión del cliente” . Pero el eslabón perdido es saber por qué un cliente particular compró por primera vez el producto. cuánto potencial comercial es capaz de generar esa persona. En realidad. en lugar de la cuota de mercado. en un mercado amplio o reducido. en primer lugar. El otro vende sólo al 10% de los consumidores del mercado. Comparemos las posibilidades de dos comerciantes minoristas.

luego ofrecerles un aperitivo y una cerveza y llevarlos a sus asientos.Reconocer a sus clientes de forma individual o hacer que se identifiquen ellos mismos . Esto es el equivalente matemático de 80 clientes en un estadio en el que cabrían 40. Para averiguar cuál es la participación de la empresa en un cliente individual. Es importante identificar para qué clientes se justifica realizar los mayores esfuerzos y luego tratarlos tan bien que la relación sobreviva al ataque de promociones ocasionales de los competidores. Cuanta más información tiene una compañía sobre un cliente determinado. la compañía debe: . La táctica del Marketing masivo para alquilar coches a esos clientes sería publicitar bajadas de precios en el camino hacia el estadio y en los espacios publicitarios del evento que allí se celebre. se está empezando a dar un cambio fundamental a medida que se evalúan las ventajas que ofrece cambiar el rumbo del Marketing de la gestión del producto a la gestión del cliente. y menor la posibilidad de que el cliente se aleje. se aprovecharía esta oportunidad para hablar frente a frente con cada cliente sobre lo que más espera de una compañía de alquiler de automóviles. sino cuánto sabe sobre cada uno de sus clientes. primero. identificar a los mejores 80 clientes por su nombre. las ventajas logradas a través del Marketing de relaciones superarán las ventajas de las economías de escala alcanzadas por medio del Marketing en los medios masivos “El auténtico eslabón perdido es saber por qué un cliente particular compró por primera vez un determinado producto o servicio” . Por último.Preguntar a los clientes cuánto comercializan con los competidores Conocer en profundidad a cada cliente Lo más importante para los responsables de Marketing no es cuánto sabe una compañía sobre todos sus clientes. Gestión del cliente En pequeñas y grandes compañías de todo el mundo. más profunda será la relación que la compañía entable con ese cliente. La táctica del Marketing one-to-one sería.02% de la población estadounidense corresponde al 25% del total de los alquileres de coches del país. Para la gente de Marketing que domina la estrategia one-to-one.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 56 56 Segmentación y precios FASCICULO 3 El Marketing one-to-one va más allá de las muestras y las proyecciones.Relacionar las identidades con sus transacciones con la compañía . Un ejemplo representativo: el 0.000 personas. Gestión del producto vs.

a escala mundial. el que toma las decisiones. para lograr que acepten una marca ya no es posible comunicarse con ellos como en el pasado. el "líder del grupo" establecía las reglas básicas y actuaba como un punto de referencia para los seguidores. los grupos de adolescentes son como bancos de peces. a fin de que satisfaga los intereses de grupos específicos y se ajuste a estilos e intereses particulares. Lindstrom ocupa un lugar destacado en su especialidad. o "alternativo". PATRICIA SEYBOLD Fundadora y Directora General de su propia compañía. Si el pez líder desapareciera. el resto seguiría nadando en la misma dirección” . que debe ser singular en contenido y nuevo para la audiencia a la que se apunta. especialista en Marketing juvenil. En primer lugar. junto a Martin Lindstrom. Ese grupo debe tener atractivo para otros. Patricia Seybold es autora de Clientes. y la "noticia" se difundió “Ahora. sino por varias. para millones de empresas en todo el mundo. la conducta grupal no está determinada por una persona. a partir del diálogo entre sus miembros. ¿Cómo captar al público juvenil? Hay varios enfoques distintos. que implica apuntar todo a un grupo. Es co-autora. tiene que ser personalizado. Su último libro. y luego concentró su actividad profesional en la creación y el desarrollo de marcas. por ejemplo. por tanto. de indumentaria y accesorios para surfistas. En esta idea se basan los productos de Mambo. Eso hará que los jóvenes se sientan "especiales". y no a una persona en particular. que forma una especie de red. empezó su carrera como asesor de Marketing. es considerado la nueva “Biblia” sobre los adolescentes. del best-seller Brand Child. el llamado Marketing "salvaje". Además. JUVENTUD. Lo que genera la dinámica es el "diálogo" entre los peces. puesto que era el que pautaba los movimientos del resto. como un todo. las marcas y el Marketing como el motor de las ventas en los próximos años.no cumplen el mismo perfil que hace unos años y. Se popularizó en Australia. Patricia Seybold está especializada en empresas de Tecnologías de la Información y asesora en sus estrategias de clientes a algunas de las mayores compañías mundiales del sector. o incluso por la mayoría. los grupos de adolescentes son como bancos de peces.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 57 FASCICULO 3 Segmentación y precios 57 MARTIN LINDSTROM Martin Lindstrom.com. Tras 15 años de experiencia. Antes. que es la tercera marca en importancia. ahora. Otra manera posible de abordarlo es el Marketing de "pares". DIVINO TESORO Los niños y adolescentes actuales -entre 8 y 14 años. Lo mismo ocurre con los adolescentes: es el grupo. considerado como la “biblia” de las relaciones con los consumidores a través de la Red. Ahora.para difundir el mensaje a todo el mundo. y su entusiasmo por el producto establecerá una tendencia para otros grupos. porque sus miembros son interesantes. escrito con Patricia B. Porque el pez líder no es el que controla el comportamiento del grupo. Si el pez líder desapareciera. para conectarse con un grupo de jóvenes bastaba con identificar al líder. que consiste en valerse de servidores -como el de Hotmail. Son herramientas de comunicación muy accesibles y eficaces. que se agotó en 12 países a los dos días de su lanzamiento. Seybold. Pero la clave radica en el mensaje. Brand Child. el resto seguiría nadando en la misma dirección. En los viejos tiempos.

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rápidamente entre quienes practican ese deporte en todo el mundo; después, la marca se expandió a otras comunidades que admiraban a los surfistas y querían vestirse como ellos. Mambo es una marca con personalidad, y esa cualidad atrae a otros grupos. De hecho, la empresa ha dado un paso más, porque en los diseños de sus prendas hay un mensaje político oculto. Una especie de "secreto" compartido entre los fanáticos de la marca. A los jóvenes les encantan los secretos porque los hacen sentirse únicos. Es la misma estrategia de productos como Kinder Sorpresa, que también tienen algo oculto en su interior.

El perfil del joven consumidor
Las preocupaciones de los jóvenes es otra de las claves para conectar con ellos. Nuestras investigaciones demuestran que los jóvenes de todo el mundo están muy preocupados por el futuro. Esa preocupación es particularmente fuerte en el norte de Europa, y parece estar relacionada con los estilos de vida. Más al sur, en países como la India, por ejemplo, los jóvenes están menos influidos por "el comportamiento comercial". En cambio, los del norte de Europa tienden a pasar más tiempo en sus hogares, enfrascados en juegos de ordenador; y muchos se sienten obligados, cuando se reúnen con amigos, a afirmar su identidad mediante el uso de ciertas marcas. Además de la guerra y el terrorismo, les preocupa la disolución de la familia. Según nuestras encuestas, el 97 por ciento de los jóvenes consultados afirma que la estructura y los valores de la familia tradicional son importantes para ellos. Otro factor de preocupación es el posible desempleo de sus padres. Muestran una profunda nostalgia por un pasado que consideran más seguro y estable, aunque no lo hayan vivido, y sienten aprensión por el futuro. Un aspecto más alentador es que la generación de los adolescentes es honesta y positiva. Rara vez mienten, se preocupan por el medio ambiente, son conscientes de los problemas globales y respetan las diferencias culturales. De acuerdo con sus valores, esperan que las marcas que intentan seducirlos como posibles clientes sean fieles a sus promesas y sensibles a sus necesidades.

Informados, pero no saturados
La paradoja es que, si bien la intensa exposición a los medios, y en particular a Internet, ha sembrado tanta inseguridad entre ellos, esa misma exposición ha promovido sus características más positivas. Por haber crecido en un ambiente impregnado por los medios de difusión y la tecnología interactiva, los adolescentes tienen una imagen amplia de lo que ocurre en el mundo. Y, sobre todo, están mucho mejor equipados que las generaciones mayores para "filtrar" la información que reciben. Para ellos, la "sobrecarga de información" es algo natural. No conocen otra cosa. Antes, las casas tenían acceso a un canal de televisión y a tres emisoras de radio; Internet no existía, y los supermercados ofrecían una gama de 5.000 productos. Hoy, además de Internet, hay innumerables canales de radio y de televisión, teléfonos móviles, y más de 30.000 productos en los supermercados. A la mayoría de los adultos les resulta difícil controlar la avalancha de productos, anuncios publicitarios y mensajes de correo electrónico. Para los adolescentes, en cambio, no es más que un modo de vida, y el filtro que tienen incorporado les permite seleccionar la información según sus necesidades e intereses. Los jóvenes de 8 a 12 años constituyen la primera generación verdaderamente "interactiva". Nacieron y se criaron con un "ratón" en la mano, y no tienen idea de cómo sería el mundo sin él. A medida que la interactividad se convierta en la norma en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones. Paralelamente, tendremos que ocuparnos de audiencias cada vez más jóvenes. Dentro de un lustro, estudiaremos a los niños de cinco años. Es probable que sea más difícil lograr que se expresen, pero tendrán la misma madurez que hoy vemos en los adolescentes.

“El 80 por ciento de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes”

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Maduros cada vez más jóvenes
La maduración acelerada se produce por varios motivos. En primer lugar están los efectos del divorcio y de la ausencia de los padres, porque cada vez son más los matrimonios con hijos que trabajan. Son factores que contribuyen al rápido crecimiento de los adolescentes, que se ven obligados a tomar las decisiones de compra hogareñas. En segundo lugar, como los niños están mucho más expuestos a la publicidad televisiva que sus padres, es habitual que éstos les consulten sobre qué marcas comprar. Tercero, casi el 60 por ciento de los jóvenes saben usar ordenadores y otros artefactos electrónicos mejor que los adultos, quienes al ser conscientes de esa habilidad suelen pedirles consejos. Por otro lado, el vocabulario que los jóvenes aprenden de la televisión los hace parecer más maduros de lo que en realidad son. Debido a ello, los padres suponen que están más adelantados que otros jóvenes, y suelen comprarles juguetes que han sido diseñados para un grupo de mayor edad. Pero sólo consiguen que pierdan rápidamente el interés, porque son juguetes demasiado complejos, lo cual también plantea un problema para los fabricantes. El 80 por ciento de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes. Aunque no puedan conducir, por ejemplo, participan en dos tercios de las decisiones de la compra de coches. Cuando Toyota Australia se dio cuenta hizo un anuncio para televisión de su nuevo modelo de coche en el que aparecían adolescentes. Resultó uno de los más famosos del mundo.

Pequeños clientes muy exigentes
No obstante, no es tan sencillo como incluir jóvenes en los anuncios, ya que los "filtros de información" y el escepticismo de los adolescentes ha obligado a la gente de Marketing a esforzarse más para que los mensajes sean eficaces. Después de todo, están expuestos a casi 22.000 anuncios televisivos al año. Por lo tanto, las marcas deben cumplir lo que prometen. Si una marca no cumple con sus expectativas, la abandonan. Y la boicotean. Son los clientes más exigentes. Las investigaciones muestran, por ejemplo, que más de la mitad de los adolescentes se niega a comprar productos de una marca que no sea respetuosa con el medio ambiente, lo cual indica que la exposición a tantas marcas no ha sido del todo negativa. Además, esas actitudes de los jóvenes están promoviendo mejoras en los productos y servicios. Pero si la gente de Marketing no logra comunicarse adecuadamente con los adolescentes, ni es capaz de satisfacer sus inquietudes, lo pagará caro. Un cuarto de ese público se comunica vía Internet, de modo que el rumor de que una marca no cumple lo que promete se propagará velozmente, como un virus. En este nuevo escenario, tres son los temas que se deben considerar por los profesionales del Marketing para niños y adolescentes: - Primero, dado que las marcas serán cada vez más interactivas, los departamentos de Marketing tendrán que operar las 24 horas del día y los siete días de la semana. El Marketing debe afrontarse como una campaña política, con profesionales que supervisen los canales de chat, respondan los mensajes de correo electrónico, detecten tendencias y desarrollos de la competencia, y decidan minuto a minuto nuevas estrategias de campaña. - Segundo, es necesario que las marcas sean continuamente actualizadas, a fin de dar respuesta al “feedback” de los adolescentes. - Tercero, comprometer a los consumidores más jóvenes en el desarrollo, lanzamiento y Marketing de sus productos. Además, para finalizar, la política de la compañía debe ser transparente, de tal modo que los adolescentes puedan ver que tanto la empresa como sus promesas son sinceras. Los adolescentes cuestionan todo, y la fidelidad hacia los productos tradicionales no significa mucho para ellos. Sus lealtades están ligadas al grupo al cual pertenecen. Cuando encuentran fallos en una marca, la rechazan; aunque el problema se resuelva, no perdonan. Todos estos factores, sin duda, plantean sustanciales desafíos para los profesionales del Marketing

“Los jóvenes están mucho mejor equipados que las generaciones mayores para filtrar la información que reciben”

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THOMAS T. NAGLE
Thomas T. Nagle es fundador y presidente The Strategic Pricing Group, consultora especializada en estrategias de precios y Marketing. Entre sus libros más difundidos, se cuentan Economic Foundations for Pricing y The Strategy and Tactics of Pricing, escrito en colaboración con Reed Holden. Thomas T. Nagle ha sido profesor de la Universidad de Chicago y de la Universidad de Boston.

CON LA MIRA EN LA RENTABILIDAD
“Nada es más útil que el agua, pero muy poco es lo que se consigue a cambio de ella. Por el contrario, un diamante tiene escaso valor de uso, pero se puede intercambiar por infinidad de bienes.” Desde que Adam Smith planteó semejante paradoja en “La riqueza de las naciones”, innumerables teorías apuntaron a descubrir las leyes que gobiernan la dinámica del precio o, en otras palabras, el valor del intercambio. Por su parte, los hombres de negocios abordaron la cuestión de forma más práctica: para calcular el precio de un bien, estimaron los costes y le sumaron el margen de ganancias.

Precios basados en costes vs. “precios rentables”
La fijación de precios basada en los costes ha sido, históricamente, el método más utilizado, sobre todo porque tiene un componente de prudencia financiera. Sin embargo, los precios que surgen de esa metodología tienden a ser demasiado altos en los mercados débiles o en declive, y demasiado bajos en los fuertes o en expansión. ¿La solución óptima? Los precios rentables. La estrategia para determinarlos depende de dos factores: el desarrollo de una estructura de precios basada en el valor para el cliente, los costes y la posición competitiva, por un lado, y la comunicación eficaz de ese valor, por el otro. Para entender el proceso en el que se basa la fijación de los precios es preciso dar varios pasos: el primero de ellos es entender el ambiente en el que se desarrolla el negocio: los clientes, los costes y la competencia. Casi todos los ejecutivos se centran en estos tres temas, pero se formulan las preguntas equivocadas. Al pensar en los clientes, la mayoría dice: “¿Cuánto quiere pagar?”, cuando lo que tendrían que preguntarse es: “¿Cuál es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?”. Por adoptar una perspectiva errónea, las empresas suelen fijar precios bajos. Estiman que, desde el punto de vista del cliente, cuanto menos deba pagar, mejor. En cambio, si comunicaran adecuadamente el valor del producto o servicio, los clientes lo apreciarían y estarían dispuestos a pagar más por él. El segundo aspecto está vinculado con los costes. A menudo, las empresas consideran el coste por unidad, cuando lo fundamental es entender toda la estructura de costes y, entonces, preguntarse: “¿Cuál será el coste de una venta adicional?”. Por ejemplo: atender a un cliente en un vuelo del mediodía, con pocos asientos ocupados, tiene un coste prácticamente nulo. Pero a la hora de más tráfico aéreo y con el avión completo, el coste de servir a un cliente adicional será el de poner en movimiento un avión más grande o agregar otro vuelo. En consecuencia, lo que importa es comprender cuándo una venta representa un aumento en los costes, cuándo no, y reflejar ambas situaciones en la estrategia de precios. El tercer elemento es entender a la competencia. Muchas compañías diseñan su estrategia a partir del precio y de las ventas de los rivales, con el objetivo de ganar cuota de mercado a costa de los demás, cuando la

“Lo más eficaz para incentivar la fidelidad son los descuentos escalonados”

ofrecer la devolución del dinero si. Desechada la estructura basada en cantidad consumida. pero incrementó los de sus competidores locales ya que. pero la clave reside en entender qué impulsa su compra. entre las que se contaba la menor cantidad de días de internación de bebés no sometidos a cirugía. se administraría sólo en hospitales. Para ejemplificarlo consideremos el caso de una empresa de la industria farmacéutica. por lo tanto. en 60 días. En este sentido. el valor del medicamento era menor para ellos. Es fácil advertir. algunas empresas cobran por producto. evaluamos los precios de los tratamientos alternativos: una delicada intervención quirúrgica en el caso de los bebés prematuros. Precios competitivos que cubran costes Pero una vez identificada la unidad de medida. ¿cómo se determina un precio competitivo y. disponían de terapias relativamente económicas. que fue menor para los pacientes con enfisema pulmonar que para los bebés prematuros. En consecuencia. y la comunicación eficaz de ese valor. Estructura de precios y unidad de medida Una vez que se han comprendido los temas de costes. Más complejo resulta determinar el valor de un producto o servicio para el consumidor final. Consideremos lo que ocurrió. ante un ofrecimiento concreto. que es muy costosa. estaban obligados a contratar los servicios de larga distancia a otras compañías. el producto no cumple con lo prometido. por ejemplo. la mayoría no se anima a probarlo o duda de la veracidad de los resultados promocionados. Aunque la mayoría de la gente subestime su importancia. pero. Dado que AT&T tiene una red de larga distancia subutilizada. y otras por cantidad o volumen consumido. clientes y competencia. las empresas deben disminuir el riesgo. necesitaban poca cantidad debido a que sus pulmones son pequeños.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 61 FASCICULO 3 Segmentación y precios 61 meta debería ser maximizar las ganancias. o unidad de medida. calcular el valor que tendrá un producto para un cliente es sencillo: basta con analizar el impacto del producto en los ingresos y costes del cliente. Con esos dos elementos –costes de las terapias alternativas y ventajas comparativas del medicamento– dedujimos un precio básico. la empresa pensó en una estructura de precio basada en el volumen consumido. el coste y la posición competitiva. Paralelamente. la habilidad para fijar un precio rentable depende de dos condiciones: el desarrollo de una estructura basada en el valor para el cliente. Algunos hombres pagarían mucho por un producto que les hiciera crecer el pelo. Dentro de los factores que influyen en la sensibilidad al precio ocupa un lugar protagonista el riesgo. La respuesta de AT&T fue el programa One-Rate American. diseñar la estructura del precio. Cuando los compradores son empresas. para quienes la droga tenía mucho valor. ahora. que ajustamos según la respuesta del mercado. En definitiva. la estructura del precio es la esencia de una estrategia de éxito. tiempo atrás. al mismo tiempo. Por ejemplo: ¿renuevan los neumáticos porque les importa la seguridad de su familia? ¿Por qué conducen frecuentemente por terreno escarpado? Al detectar por qué se adquiere un producto es posible calibrar la oferta. capaz de cubrir los costes? Para diseñar la estrategia de la compañía farmacéutica. En un principio. los pacientes con enfisema pulmonar. ese programa no aumentó sus costes. Para sortear este obstáculo. el valor se vinculó al poder terapéutico de la medicación y a la cantidad de minutos de tratamiento. Por ejemplo. primero. que desarrolló un medicamento para tratar ciertas enfermedades pulmonares. En cambio. por el contrario. Pero los bebés prematuros. que establecía un precio único para llamadas locales y de larga distancia nacionales. Por ser una droga en estado gaseoso. . analizamos las ventajas del tratamiento en relación con los demás. para igualar la propuesta. el siguiente paso es diseñar la estructura del precio. Varias empresas pequeñas pusieron en jaque a AT&T al ofrecer servicios locales muy económicos. en el mercado de telefonía móvil de los Estados Unidos. los potenciales consumidores de grandes volúmenes –enfermos de enfisema pulmonar y ancianos– tenían otras opciones terapéuticas y. la empresa decidió fijar un precio por el tiempo que se administraba la droga. y diseñar la estrategia de comunicación. pero para poder hacer tal discriminación fue indispensable. que los pacientes tendrían que “respirar”.

Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 62 62 Segmentación y precios FASCICULO 3 También es obvio que los compradores se niegan a pagar precios que consideran “injustos”. el descuento será del 15 por ciento sobre el excedente de esta cantidad. los precios deben bajar. hay menos diferenciación. es decir. la gente tiene múltiples opciones a su disposición. la gente considera al precio como un indicador de calidad. En consecuencia. la tarea primordial de las compañías es educar a los consumidores. Por ejemplo: cuando las compras acumuladas de un cliente superen los 7. Los descuentos no siempre fidelizan Casi todas las compañías ofrecen descuentos por volumen –el 10 por ciento en las compras superiores a 10. Los consumidores ya conocen el producto. las ventas crecen. los márgenes de rentabilidad siguen siendo altos. en definitiva. que luego rebajaban según su conveniencia. pero es un método que. Y muchas empresas. la calidad del producto o el plazo de entrega.000 dólares. la gente compara alternativas y aumenta su sensibilidad al precio. cuando es factible “medir” las compras totales del cliente. De modo que si un cliente quiere pagar un precio menor. porque antes de cada compra. que empezaron a negociar precios directamente con los fabricantes. acostumbran a los clientes a regatear y. algunas circunstancias impulsaron a las empresas a incluir políticas de negociación. Las empresas que operan con distribuidores podrían hacer uso de ellos para incentivarlos: ofrecer los mayores descuentos a los distribuidores exclusivos. como Wal-Mart. La etapa inicial de vida de un producto se caracteriza por la apatía de los potenciales compradores. la rebaja será del 25 por ciento. deberían evitarse los precios bajos porque dañan la reputación del nuevo producto. Lo que puede negociarse son las condiciones de pago. como también entran nuevos competidores al mercado.000 dólares.000 dólares. y obtuvo una reducción del 35 por ciento cuando sus pedidos acumulados superaron los 20.000 dólares. Por lo tanto.000 dólares. la empresa no pierde dinero: el cliente pagó el precio completo por las primeras compras de 7. . el objetivo de la estrategia de precios tiene que cambiar. aún así. Con una estrategia de este tipo. Después. Para evitar ese problema. negocian los precios con los compradores. al superar los 10. son los descuentos por lealtad. ante la falta de referencias. los clientes comparan ofertas y eligen la más atractiva. se beneficiará un descuento del 35 por ciento en las operaciones sucesivas. Por último. la estrategia debería basarse en estructuras de precios fijos.000 dólares. Lo cierto es que no hay criterios rigurosos para determinar la equidad. o decidirse por un producto de menor calidad. en realidad. la comparación con productos similares y las “necesidades básicas” (a la gente le disgusta pagar precios altos por productos que cubren necesidades básicas. Sin embargo. muchas firmas publicaban listas de precios excesivamente elevados. dado que desconocen las ventajas de la innovación. Cuando regía la prohibición de remarcar productos. por ejemplo–. no fomenta la lealtad. Lo más eficaz para incentivar la fidelidad son los descuentos escalonados. comunicar el valor del nuevo producto o servicio. En esa fase. pero. Otro mecanismo. sin ir más lejos. La importancia de negociar el precio De esto se sobreentiende que los precios no deberían negociarse. y ningún descuento al resto. y al acumular pedidos por más de 20. con el obvio impacto negativo en la rentabilidad. en vez de adaptar sus políticas de precios para reflejar esos cambios en el ambiente competitivo. tendrá que ceder algo a cambio: un plazo de pago más corto. como los del cuidado de la salud). a pagar menos. aumenta el volumen de producción y se optimizan los costes. una rebaja intermedia a los que realizan el 70 por ciento de sus operaciones con productos de la empresa. Sin embargo. no negociables. Cuando la innovación es aceptada en el mercado. al utilizar el precio como un incentivo para cerrar ventas. hay productos y servicios –desde los electrodomésticos hasta el asesoramiento legal– que están en la etapa de madurez de su ciclo de vida: las ventas caen. Entonces. cuando las ventas de productos de consumo masivo se concentraron en grandes cadenas minoristas. aumentó el poder de compra de los distribuidores. pero un buen punto de partida es analizar ciertos factores que influyen en la percepción de los consumidores: el comportamiento histórico de los precios. Entonces. uno de entrega más largo.

John Nevin. en la gestión eficiente de los márgenes de ganancias. aumentó la utilización de la capacidad de producción en las plantas del 60 al 90 por ciento. por lo tanto. cerró varias plantas fabriles obsoletas. El caso de Dell Computer resulta ilustrativo al respecto: descubrió que los usuarios que querían actualizar sus ordenadores sabían lo que querían y. ¿Qué estrategias adoptaron las empresas de esa industria? Firestone optó por la de atrincheramiento. tomó la decisión de vender la filial especializada en plásticos y. Además. antes que de nuevos ordenadores. con ese capital disponible. Paralelamente. para hacer frente a esa circunstancia. que consiste en apostar a las líneas de productos más sólidas y abandonar las menos rentables. la rentabilidad de todo el sector disminuye. ahorrándose el coste de intermediación de las tiendas minoristas que. hay tres estrategias posibles: la de “atrincheramiento”. Firestone reforzó su posición como proveedor minorista de neumáticos y ofreció servicios de mantenimiento de automóviles. Además. que desgastan muy poco los neumáticos.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 63 FASCICULO 3 Segmentación y precios 63 Evitar las guerras de precios El momento ideal para ganar más dinero es cuando se alcanza la madurez del ciclo de vida de un producto: la compañía ya ha realizado las inversiones en equipamiento y desarrollo. y disminuyó los costes de fabricación. la industria de neumáticos estaba en una fase de declive. los mercados maduros brindan una gran oportunidad de negocios por la vía del aumento de servicios a los clientes regulares. irremediablemente provoca pérdida de ventas en los competidores. si una compañía intenta ganar participación de mercado a través del precio. con esas estrategia Dell mejoró la gestión del inventario y pudo ofrecer precios un 25 por ciento menores que los de sus competidores y. podía venderles ordenadores por teléfono y entregar los pedidos directamente en sus domicilios. la estructura del precio es la esencia de una estrategia de éxito” . y la de “consolidación”. el retroceso de las demás. los consumidores conocen el producto. pero sólo es viable para las empresas con fuerte respaldo financiero. de media. tener un alto margen de rentabilidad. hay que evitar las guerras de precios y concentrarse. Dado que el mercado está en expansión. en poco tiempo. paralelamente. cuando el ciclo de vida del producto llega a su madurez. En síntesis: debido a la mayor eficiencia en la producción y distribución. el crecimiento de una empresa no implica. no necesitaban la ayuda de un vendedor. que apunta a fortalecer la participación de mercado. recargaban el 35 por ciento al precio del producto. Como resultado de esos fenómenos. aun a costa de perder participación de mercado. en cambio. la compañía aumentó su rentabilidad en un año. Al mismo tiempo. aun así. la tecnología radial aumentó la vida útil de los neumáticos. La subida en el precio del petróleo derivó en la fabricación de automóviles más pequeños y ligeros. Sin embargo. buena parte de los ingresos de las empresas informáticas proviene de las ventas de software y de accesorios. Así liberó más de 600 millones de dólares de capital de trabajo. necesariamente. es la etapa en la que se cometen los peores errores en las estrategias de precios y las compañías se involucran en guerras por la participación de mercado. el mercado se redujo más del 30 por ciento. está posicionada en el mercado. la de “cosecha”. que también bajan sus precios y. Una manera de hacerlo es recortar los costes innecesarios. Pero. Actualmente. “Aunque la mayoría de la gente subestime su importancia. que se basa en el retiro paulatino del mercado. Por eso. el precio es un instrumento para aumentar las ventas. Cuando las ventas bajan La etapa de declive del ciclo de vida se caracteriza por la caída en las ventas y. En consecuencia. Durante la juventud de un producto. el presidente de la compañía. En la década de los 70.

Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 64 64 Segmentación y precios FASCICULO 3 Goodrich. ¿La moraleja? Hay elecciones estratégicas para hacer frente a la etapa de declinación de un producto. a su vez. en 1992. cuanto menos deba pagar.000 millones de dólares en el cambio de sus plantas de producción menos eficientes por fábricas automatizadas. alcanzó ganancias récord. y en 1990 fue adquirida por Michelin. invirtió 2. la firma consiguió créditos para financiar el proceso de consolidación y. En cambio. Estiman que. En 1981 anunció su retiro del negocio de los neumáticos. pero la decisión no es arbitraria: el éxito depende de una correcta planificación y de la capacidad para poner en marcha la estrategia elegida. “Las empresas suelen fijar precios bajos. Gracias a su sólida posición en el mercado. optó por una estrategia de cosecha: entre 1975 y 1980 se desprendió de las líneas no rentables de neumáticos. se decidió por una estrategia de consolidación: con el objetivo de producir neumáticos radiales de alta calidad y bajo coste. en cambio. si comunicaran adecuadamente el valor del producto o servicio. desde el punto de vista del cliente. e invirtió el dinero que obtuvo por esas ventas en la industria química. mejor. Goodyear. los clientes lo apreciarían y estarían dispuestos a pagar más por él” .

Identificación de los competidores ¿Quiénes son los competidores establecidos? ¿Quiénes son los competidores potenciales? ¿Qué precios cobran los competidores establecidos? A partir de los antecedentes de los competidores. limitaciones de presupuesto? ¿Cómo podrían utilizarse las estrategias de marketing y posicionamiento para influir en la disposición a pagar de los clientes? 3. por pasos El diseño de una estrategia de precios rentable se basa en la recolección y el análisis de la información sobre clientes.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 65 FASCICULO 3 Segmentación y precios 65 Estrategias de Fijación de Precios. ¿cuál es su estrategia de precios? ¿Maximizar las ventas o la rentabilidad? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores? ¿Su reputación es mejor? ¿La calidad de sus productos es superior o inferior? ¿Sus líneas de productos están más diversificadas? Análisis estratégico 4. Análisis de segmentación ¿Cuáles son las motivaciones de compra de los clientes? ¿Qué segmentos pueden identificarse a partir de las motivaciones de compra? ¿Cómo se comunica el valor a esos segmentos de clientes? ¿Qué barreras pueden construirse a fin de que los productos de menor precio no socaven las ventas de los de más valor? 6. Estimación de costes Identificar los costes es importante para el cálculo correcto del margen de contribución. Recolección de datos 1. ¿Cómo es la estructura de costes? ¿Qué costes fijos pueden evitarse? ¿A partir de qué nivel de producción se necesitarán partidas adicionales para cubrir costes semi-fijos? ¿Cuál será la cantidad de esas partidas? ¿Cuáles son los costes variables? ¿Cuál es el coste de una venta adicional. una medida de la relación entre la rentabilidad de un producto y su nivel de ventas. Identificación de clientes ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Cuál es el valor del producto o servicio para esos clientes? ¿Qué factores influyen en la sensibilidad de los clientes al precio? Por ejemplo: ¿conocimiento de productos alternativos. considerando los costes de producción. ¿qué objetivos estratégicos pueden considerarse realistas? ¿Es posible “protegerse” de los rivales? Por ejemplo: ¿en qué segmentos de clientes hay ventajas competitivas respecto de la competencia? ¿De qué mercados conviene retirarse porque los eventuales enfrentamientos competitivos disminuirían la rentabilidad? . costes y competidores. servicio al cliente y soporte técnico? ¿Cuáles son los costes de oportunidad? 2. Análisis competitivo ¿Como podrían reaccionar los competidores a los cambios de precio? ¿De qué manera esas reacciones afectarían la rentabilidadd y la estrategia de la empresa? Habida cuenta de las intenciones y capacidades de los competidores. ¿hasta qué punto es tolerable una contracción de las ventas? ¿En qué medida una disminución del precio genera un aumento de las ventas? ¿Cuánto deberían aumentar las ventas para compensar la disminución del precio? 5. Análisis financiero ¿Qué nivel de ventas justifica el lanzamiento de un nuevo producto o la introducción de un producto existente en un nuevo mercado? Dicho de otro modo: ¿en qué medida los ingresos por ventas compensan el aumento de los costes de producción y comercialización del nuevo producto o de la apertura del nuevo mercado? Ante un eventual aumento de precios.

Desde la perspectiva de un consumidor. preferencias y la lógica utilizada para elegir. y además modificarán notablemente el juego de la competencia.define las reglas esenciales con las que se habrá de competir. Por lo tanto los objetivos clave de una marca pionera serán: enseñar a los compradores acerca de los aspectos del producto más relevantes. “Para lograr que un producto perdure a lo largo del tiempo. como subrayan los tradicionales postulados de Marketing. las marcas avanzan. dependiendo de cada estrategia. El caso más obvio de aprendizaje de un comprador ocurre con los "productos totalmente nuevos": un robot. una agenda digital o un nuevo proveedor de acceso a Internet. transformarse en un comprador de marca pionera requiere de un esfuerzo de aprendizaje.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 66 66 Segmentación y precios FASCICULO 3 GREG CARPENTER Gregory Carpenter ejerce como profesor de Estrategia de Marketing en la prestigiosa Kellog School of Management de la Northwestern University. El éxito de la marca entonces. entre sus numerosos escritos y artículos. CON LA MENTE EN EL CONSUMIDOR Para lograr que una marca perdure a lo largo del tiempo las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "guiar a los compradores" en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí. Ha sido premiado por la American Marketing Association (AMA) por su labor y. fue docente en las Universidades de UCLA (California). usualmente enfrentan un gran desafío: los compradores carecen de cualquier experiencia previa. Con anterioridad. crear un concepto de valor y crear la lógica para elegirlos. las reglas del juego evolucionan y. Tales estrategias competitivas ayudarán a los consumidores a aprender qué es lo que necesitan. las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "guiar a los compradores" en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí” . destaca su último libro Readings on Market Driving Strategies: Towards a New Concept of Competitive Advantage. Columbia y Yale. Conocer quién nos compra El conocimiento de quien compra -más específicamente sus percepciones. Para lograr que una marca perdure a lo largo del tiempo las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "conducir a los compradores" en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí. Las marcas que lanzan este tipo de productos. Por eso es necesario que cada competidor entienda y juegue con estas reglas: si los compradores aprenden. dependerá del vínculo que pueda mantener con este nuevo consumidor. A la larga estas estrategias competitivas conducirán las reglas del mercado. Ya no basta con saber qué desean los clientes y luego satisfacerlos.

por ejemplo. desde sus comienzos fue asociada como una marca segura. Su estrategia funcionó. y mientras tanto el comprador sigue aprendiendo. entra la competencia. Cada año los modelos de automóviles se renuevan. En el mundo de las marcas. ya nada está quieto . Tomemos el caso de la industria automotriz. y tratan de ocupar un nuevo espacio en la mente de los consumidores. Volvo. Las competencias estratégicas juegan un rol central en el proceso de aprendizaje del comprador. Pero ahora existen otras marcas que también comienzan a ser asociadas con este atributo –como Mercedes Benz o Lexus. y hablaba de las familias que salvaban sus vidas gracias a las buenas virtudes de la carrocería. El comprador continúa aprendiendo.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 67 FASCICULO 3 Segmentación y precios 67 El aprendizaje del cliente En la segunda instancia. crean su experiencia y a partir de ella establecen los parámetros que miden las diferencias entre las marcas. las cosas no son tan obvias. cuando el mercado se establece. aunque en menor proporción. Pero estas reglas se actualizan constantemente. Chocaba sus automóviles en simulaciones para demostrar la resistencia al impacto. En consecuencia. Volvo está cambiando su imagen para ser percibido como un coche deportivo y de moda. En este proceso tendrá que delinear una nueva estrategia y entrenar sus clientes para que lo perciban de manera diferente. además de seguro. y los productos evolucionan.

Ben Shapiro. sino el que vende lo que quiere a los precios que quiere. hasta ser capaz de leer sus pensamientos. la vida del vendedor es en extremo complicada. entre los que se incluyen Marketing Management. El proceso comunicativo requiere de un emisor. Vender es un verbo complicado. Sales Program Management o Seeking Customers and Keeping Customers. es posible ganar sin regatear agresivamente o destruir a otra empresa. Autor y coautor de 14 libros. un producto o servicio y un comprador. además. implica compromiso. evitan la contienda directa y optimizan las ganancias. en estos tiempos de presupuestos ajustados e incertidumbre. ser altamente competitivo. sólo voy a hablar de ventas. Para eso se necesita análisis inteligente. consultor de más de 270 de las mayores compañías del mundo. Dirigir a los vendedores para obtener mayor rentabilidad y crear una fuerza de ventas adecuada son las primeras líneas de ataque en un mundo cada vez más hostil. Para fijar el precio. de todo lo bueno y malo que implica ese fascinante proceso de vender un producto. entrega y entusiasmo. pero si no se cuenta con ellas. pues requiere de las mismas características que vender. De ventas que pasaron de ser de una sola dimensión a ser procesos bidimensionales y tridimensionales. lo mejor es no intentar inventarlas en el último momento. que realiza compensaciones sensibles y posee un sentido de continuidad que va más allá de los vendedores. más rápido y con mayor rentabilidad. Ahora. “VENDER”. a veces. donde hay que vender mejor. generar empatía con la gente y. Un buen vendedor necesita estar impulsado por el ego. Cuando se trata el tema de negociar un precio. o por el contrario. puesto que. la palabra vendedor también puede ser un sustantivo complicado.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 68 68 Segmentación y precios FASCICULO 3 BEN SHAPIRO El prestigioso profesor de la Harvard Business School. es uno de los más reconocidos expertos en Marketing y Ventas del mundo. Aspiramos a una cultura de ventas profesionales: a una cultura proactiva que considera al servicio como base y que empieza desde la parte más alta. ¿Cómo fijar un precio? Un vendedor exitoso no es el que vende más. de ventas difíciles. un transmisor y un mensaje. adelante. puesto que no sólo importa la transacción de productos o servicios. vender requiere un vendedor. nuestra relación con ellos y la experiencia posterior a la venta. de ventas que buscan ser “turbo-cargadas”. UN VERBO COMPLICADO Tengo “malas noticias”. en fin. Fijar el precio es la etapa crucial del proceso de venta. una cultura que se enfoca a metas claras orientadas a los clientes. ventas y más ventas. Shapiro ha sido. No debe ser así. No siempre se le puede dar todo a “Fijar el precio es la etapa crucial del proceso de venta” . Los competidores inteligentes no tratan de derrotar a sus adversarios. no pura agresión. una persona dominante apostando al todo o nada frente a otra que lo observa de manera pasiva. Si se cuentan con razones de plusvalía que permitan justificar un mayor precio. es fácil imaginarse un par de situaciones: un duelo entre dos personas totalmente estresadas a punto de liarse a golpes. se debe ser realista en todo momento. sino el interés del cliente en adquirirlos. por el contrario. Vender es como transmitir un mensaje.

Estoy convencido de que las ofertas simples son mejores y a la larga más rentables. 6. es decir. No obstante. Los empresarios y directivos están comenzando a entender que es imposible proporcionar una razón significativa de compra y un servicio excelente a todos los clientes. Durante todo el proceso. Un cliente satisfecho. saber exactamente qué podemos hacer en su beneficio. 7. De esta forma. que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra. Fijar precios es una labor básica del vendedor.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 69 FASCICULO 3 Segmentación y precios 69 todos. Hay que ser valiente. Diferenciarse. todo buen vendedor despliega una serie de cualidades para convertirse en un “forjador” de precios. abolir los elementos que inhiban la compra. sino porque los consumidores comprendan la diferencia entre cada uno de ellos. Tener coraje. Cumplir las promesas. la empresa debe simbolizar un valor único. si ellos están de acuerdo. nuestro principal compromiso es darle al cliente productos o servicios diferentes. además. se caracteriza por pagar más rápido que uno que no lo está. El resultado de proveer valor. van a estar interesados en negociar el precio. los clientes tendrán una excelente razón para negociar el precio. Además. el secreto radica en tomar distancia de las transacciones en las que no puede proveer un valor superior. En definitiva. Este aspecto requiere otros dos pasos: darle al cliente un motivo para que realice operaciones con nuestra empresa. al mismo tiempo. la forma o el objetivo del valor creado. pues si optamos por esta postura al final siempre acabaremos cediendo y aceptando el precio que nos impongan los demás. ya que todas sus expectativas se han cumplido. Cobrar en función del valor. Manejar adecuadamente la línea de productos o servicios. 4. más que nunca. invertir en publicidad y cotizaciones y que éste nos abandone desde el principio. El coraje es necesario en los empresarios. por lo que si tenemos que cerrar una transacción de un volumen considerable hemos de ser conscientes de que nuestros clientes. Para que usted sea quien fije el precio. pues sólo con él podremos fijar los precios que más nos interesan y no los que son interesantes para otros. 5. mayores oportunidades tendremos de fijar el precio. no aboga por tener pocos productos o servicios. por ello. fue porque no elegimos al segmento de mercado idóneo . Para fijar un precio en el mercado hay que ser diferente. es seleccionar clientes o situaciones de compra en los que ese valor sea reconocido. lo normal es que no se centren mucho en el precio que deben pagar. entendiendo la diferencia como algo que puede estar en la naturaleza. Hay que centrar la atención hacia el producto o servicio y. Su compañía debe simbolizar un valor único. esa famosa plusvalía. 3. Lo peor que le puede pasar a una empresa o compañía es empezar a trabajar en un cliente. 2. Apuntar a clientes específicos. Si no cumplimos. Si perdimos a un cliente desde el primer momento. muchos optan por no arriesgarse a perder al cliente y toman la decisión de bajar la cuantía. Crear valor para el cliente. Y es clave comprender que tanto la percepción como la realidad son importantes. Esas cualidades se pueden resumir en los siguientes puntos: 1. La parte buena en este asunto es que los culpables somos nosotros y. por tanto. Cuanto más distinto sea nuestro producto o servicio. Prescinda de los clientes que no perciban su valor superior. La propuesta es desarrollar un modo de precisar el precio en cada transacción teniendo en cuenta la calidad o la cantidad de valor que le da a un cliente. la solución está en nuestras manos. que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra. Los clientes no son materia fácil de conquista. en todas las situaciones. Esta no es una práctica correcta. debemos esforzarnos cada segundo por obtener un nuevo cliente y después poner todos nuestros esfuerzos y tiempo para generar lealtad hacia nuestra marca o empresa. y eliminar las razones por las que no nos compra.

Es vital verticalizar la fuerza de venta. canales. Hay una retroalimentación constante. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. tal como hizo Harley Davidson. Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. etapa de venta. Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. Un nuevo modelo de gestión del Marketing El nuevo modelo de gestión del Marketing que se está imponiendo está centrado en percibir y responder.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 70 70 Segmentación y precios FASCICULO 3 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. No estoy en contra de la publicidad masiva. En este sentido son varias las acciones que se pueden desarrollar: . como Marketing Models. segmentación y diferenciación de canales. por ejemplo. Analizar la mezcla de herramientas de Marketing y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital. En la industria automotriz. en la Northwestern University. finalmente. Marketing masivo. No importaba si se trataba del producto correcto. pero creo que no más del 10% de las campañas son muy buenas. diferenciación del servicio. materiales y activos. al ayudar a los clientes a ahorrar dinero. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. La nueva economía también afecta las fuerzas de venta: los vendedores deben convertirse en consultores. Primero hay que hacer investigación. Las agencias deben cambiar hacia comunicaciones más integrales. El modelo antiguo estaba basado en fabricar y vender. no pertenecemos a ese mercado”. implementación. se han traducido a más de 20 idiomas. decía Jack Welch. presidente de General Electric. Se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes. se gasta el 15% del precio final del coche en inducir esa compra. El proceso empieza con los clientes. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos favorables. especializarla por industria. control. La última opción es ganar a través del aprovechamiento de Internet. La nueva economía ha implicado una reconstrucción del Marketing. diferenciación de estrategia. EL MARKETING QUE VIENE “Si no somos primeros o segundos. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. Para ilustrar este caso es preciso mencionar a la empresa Ikea. Estas se construyen con el rendimiento. bases de datos de clientes y control de las relaciones con el cliente y. posicionamiento. que vende sólo muebles que se puedan desmontar y colocar en cajas. La información básica hoy ya está disponible en la página de Internet. Tres maneras de ganar La diferenciación es básica para ganar. Algunas de sus obras. Los más de 20 libros de Kotler. Existen siete etapas del Marketing: etapa inicial. Otra forma de ganar es a través del establecimiento de la marca a nivel emocional. productos. El efecto de la Nueva Economía Alguna gente confunde el propósito de la publicidad: en realidad no construye marcas. Esta situación probablemente permitió que Michael Dell se convirtiera en el orador más solicitado en Detroit. Hoy se denomina a este sistema gestionar un cable: hay que guiar el negocio por información. diferenciación del producto.

además. medir el “customer equity”.Ofrezca una garantía: puede ser satisfacción o “le devolvemos el dinero”. puede ser ofrecer servicios adicionales por ese mismo precio. . servicios y mensajes “Estamos en la era del Marketing inverso. Es necesario. el valor de los canales de distribución. el CRM y la construcción de marcas también son tareas esenciales. la atención de la gente. el telemarketing.Usar la web para investigar un producto en un chat o en paneles de consumidores. los competidores extranjeros. intercambio. . En Internet se puede tratar de proporcionar servicio excepcional al cliente en línea: botones de llamada. preguntas frecuentes. transparencia de valor Defender los precios frente a la hipercompetencia. por ejemplo. Existen distintos tipos de sitios B2B: sitios de catálogos. gracias a la tecnología. por ejemplo. Sin embargo. clientes orientados a las soluciones y clientes de valor estratégico (los que quieren que el proveedor convierta y participe).Otra manera de defender los precios. GM y DaimlerChrysler. frente a una propuesta concreta más baja de un competidor. conocer a los clientes específicos. Este activo será más alto si la oferta funcional es mayor. para que este sistema se desarrolle masivamente hacen falta aplicaciones demoledoras: dar algo necesario para la vida de los consumidores.Crear un sitio para explicar un producto existente o para convertirse en referente de una categoría para consultas. se brinda la formación).Muestre los precios de los competidores comparándolos con los servicios que usted ofrece. afines. agregación (se juntan varios compradores para conseguir mejores precios). Transparencia de precios vs. qué publicidad verán y hasta diseñan y personalizan el producto. subastas. el capital intelectual. el 77% de las compras potenciales en línea no son ejecutadas. combinan sus compras para obtener mejores precios en recambios. Muchos prefieren tratar con su vendedor amigo.Enfatice la cantidad de años que usted ha operado. Por medio del GPS se puede saber cuándo una persona pasa por determinado local y enviarle un aviso en ese momento. . Actualmente. las relaciones públicas. Incluso en el B2B todavía no existe el volumen de transacciones esperado. Estamos en la era del Marketing inverso. La gestión avanzada de relación con los clientes permite. La marca. la base de datos de clientes no están incluidos ahí..Ofrecer la venta de pedidos grandes sin intermediarios.Realice un análisis de valor para el cliente para mostrar que usted ofrece al cliente un coste total menor. Si bien hay algunos mercados que son más sensibles al precio.. Gracias a los dispositivos portátiles se puede hacer una especie de telemarketing en tiempo real. Se trata de identificar a los clientes clave (segmentación por valor). La única forma de lograrlo es mediante la transparencia de valor: . qué publicidad verán y hasta diseñan y personalizan el producto” . En realidad no sabemos si estamos en una nueva burbuja. Hay muchos activos vitales en la nueva economía que no figuran en el tradicional balance financiero. Hoy son los clientes los que dicen cuánto están dispuestos a pagar. .Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 71 FASCICULO 3 Segmentación y precios 71 . páginas personalizadas. diferenciar a los clientes sobre la base de sus necesidades y de su valor para la empresa. en el que se suma el valor de los clientes según el tiempo que permanecerán como tales. interactuar con ellos para forjar una relación y así personalizar los productos. ofrecer un descuento condicional. desempaquetar la oferta (cobrar menos pero. . . junto al de las otras compañías. y la transparencia de precios en Internet es todo un desafío. Ford.Mandar muestras gratuitas o cupones. más allá del segmento. en general están compuestos por tres tipos de clientes: clientes orientados al precio. El Marketing de base de datos (al analizar la base se pueden detectar nuevos segmentos y tendencias). Hoy son los clientes los que dicen cuánto están dispuestos a pagar. .

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Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 73 .

........... electroóptico........... fotoquímico............ ni modificada..... .............. o transmitida por..................... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa.. cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus......... un sistema de recuperación de información................................. La lealtad y el renacimiento del Marketing Frederick Reichheld ................................................. electrónico........................................................ Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa......... El Marketing de relación debe reemplazar la atención al cliente Heinz Goldmann ......... Esta publicación no puede ser reproducida. Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana....... sea mecánico........................ Lo importante no es que venga............................. alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares..... ni en todo ni en parte................ Todos los derechos reservados....... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems. 87 7.. L............................................A....................Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 74 RETENCION Y FIDELIZACION 1...................... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión.............................. L.......................... 91 9...... en ninguna forma ni por ningún medio......... 93 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia".................. 80 4....................... Las claves para retener clientes Don Peppers .......... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design.......... L.................................................. PRINTED IN SPAIN .................... Errores bien aprovechados Martha Rogers ...................................... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales............. S............ 89 8............... La clave del servicio al cliente Andrea Nierenberg .......................... Mucho más que puntos Fred Newell .................................................. 66........................... 76 2................. por fotocopia o cualquier otro.................................................................... S........................................................ 84 6............................... sino que vuelva Gerald Lohse ..........................82 5..................IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest........................... S. S........... 78 3........ magnético............. La retención de un cliente leal Philip Kotler ....................... ni registrada en..................... La importancia de cumplir los sueños de un cliente Martha Rogers .. distribuida............

sobre todo. porque no es un secreto que la captación de clientes nuevos es mucho más difícil y.).y tienen un elevado índice de referenciación para prescribirlos ante clientes potenciales. Absurdo. Harley-Davidson contribuyó a salir de su sonada crisis de los años 80 para transformarse. sufriendo al tiempo un creciente aumento de sus tasas de abandono de clientes o “churn”. Sólo una correcta segmentación de la cartera viva permite crear Planes de Retención y Fidelización no sólo exitosos. La marca ha conseguido crear tal vinculación con sus clientes que éstos no son sólo acérrimos defensores. por ejemplo. Pensemos. Estudios de Daemon Quest demuestran que retener a un cliente cuesta entre cinco y quince veces menos que captar a uno nuevo. muchas compañías han descuidado la atención a sus clientes. filosofía vital. up-selling. una circunstancia que no se da siempre. igual de importantes que las de captación y. FIELES Y RENTABLES El entorno de hipercompetitividad en el que nos movemos ha hecho que las empresas pongan todo el acento en la captación de nuevos clientes. en la mayoría de los casos. sino rentables para la compañía. ¿Perder a 1. Es clave que las empresas comprendan que las Estrategias de Retención y Fidelización de clientes son. sobre todo. en una entidad aseguradora con cerca de dos millones de clientes en cartera y una tasa de abandono anual del 18% -cifras promedio del sector asegurador europeo-. ¿Hay mayor cliente fiel que el capaz de tatuarse la marca de una compañía? Descubramos cómo lograrlo con esta selección de artículos sobre fidelización. Inadmisible. en la empresa líder en su segmento. pasan por los conocidos “programas y tarjetas de puntos” y por los “clubes de clientes”. Esta lógica aplastante ha llevado a la mayoría de las empresas a lanzarse a acciones de fidelización que. sus esfuerzos de captación. es más fácil que adquieran nuevos productos y servicios –cross-selling. sino que han hecho de su devoción a la marca un “modus vivendi” (comparten indumentaria. Pueden ser grandes éxitos o rotundos fracasos en función de un elemento muy concreto: el grado de conocimiento que las empresas tengan de sus clientes. ¿Por qué? Porque cuesta menos atenderles. redoblando. Por ello. al menos. El paradigma de una Estrategia de Fidelización bien hecha es el de la famosa marca de motocicletas HarleyDavidson. de su relación y vinculación con la compañía. Esta tasa significa la marcha de 1. porque con una competencia recrudecida. costosa que la retención de los clientes en cartera. es obligatorio que cualquier empresa. creando así la paradójica situación de invertir esfuerzos en captar. Estas estrategias no son válidas en sí mismas. . Todas las compañías aspiran a tener clientes fieles..Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 75 FASCICULO 4 Retención y fidelización 75 PEDRO VALDES Senior Manager DAEMON QUEST CLIENTES SATISFECHOS.500 clientes diarios puede asumirse como un gasto extraordinario más? ¿Tiene algún sentido redoblar los costosos esfuerzos de captación sin aplicar el mismo empeño en retener a los clientes en cartera? La respuesta es un “no” rotundo. tenga una adecuada Estrategia de Segmentación de la cartera de clientes. más rentables. hoy. como hemos visto en el capítulo anterior. a la vez. pasión por los viajes. En su desenfrenada carrera por ampliar cuota de mercado.. dar por sentado que un porcentaje anual de clientes se marcha no es tolerable. Muchas compañías optan por asumir crecientes tasas de abandono de clientes de forma natural.500 clientes cada día laborable. Creando un Club de Clientes (el Harley Owners Group) que reúne a cerca de un millón de personas en el mundo. de su valor y de sus necesidades. Esta postura es tan inadmisible como absurda.

2. los clientes AT&T de Pennsylvania clasificaron un producto con un 97% de satisfacción. "El servicio extremo al cliente" se ha convertido en la misión diaria de los vendedores y todas las empresas incorporan los índices de satisfacción del cliente (CSI) en sus estrategias de management. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future. La satisfacción de los clientes resulta de suma importancia si nos comparamos con nuestros competidores. con un 78%. en las concesionarios.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 76 76 Retención y fidelización FASCICULO 4 MARTHA ROGERS Calificada por la prestigiosa publicación Business 2. las cajeras de los supermercados recuerdan nuestros nombres y los empleados del vídeo club nos reciben en la puerta con un "¿Cómo está usted?". si quiere apostar fuerte por la satisfacción al cliente. Así que.. Gund Inc. Hay una estrategia mucho más efectiva para mantener a los clientes que simplemente hacerlos sentir felices. La contestación correcta se esconde en todos los puntos anteriores. de la Duke University. Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return On Customer (ROC). tiene un programa de respuesta rápida para cualquier queja de sus clientes. A cada minorista se le da una tarjeta con los números de teléfono de los ejecutivos de Gund y se invita a los clientes a escribir o a enviar un correo electrónico si tienen proble- “Un buen servicio al cliente no se traduce por fuerza en la lealtad del consumidor” . mientras que clientes de Nueva York. que comenzó a analizar los niveles de satisfacción del cliente hace más de 10 años. New Jersey. pero el servicio de esos bienes es lo que distingue a una compañía de otra. profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business. Sólo niveles de satisfacción estelares marcan una verdadera diferencia en la lealtad hacia los clientes. le sigue un cuestionario para que los clientes evalúen el rendimiento del equipo de ventas. LA IMPORTANCIA DE SABER CUMPLIR LOS SUEÑOS DE UN CLIENTE Vivimos en una época de extremos. Martha Rogers es. junto a su socio Don Peppers. es necesario reconsiderar la estrategia. Martha Rogers es. 3. una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. fabricante de juguetes de peluche de Edison. La calidad de los bienes y servicios ya no se discute. además. El caso de AT&T Consideremos el caso de AT&T. El problema era que el producto perdía parte de su mercado en Pennsylvania mientras ganaba terreno en Nueva York. el método agresivo de ventas se reemplazó con un cálido y burbujeante parloteo por el que a los precios “no negociables” de los coches. En una investigación. que han vendido más de un millón de copias en 14 idiomas. ¿Qué significa esto? Un buen servicio al cliente no se traduce en la lealtad hacia el consumidor. Hay tres posibles contestaciones para estas incongruencias: 1. La satisfacción del cliente no es garantía de los resultados financieros.0 como “uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX”. Por ejemplo.

Una empresa que construye la relación con cada cliente será capaz de aprender a satisfacer esos cambiantes deseos. Este es un caso extremo de servicio al cliente. una compañía debe hacer que para ese cliente sea mucho más agradable y conveniente quedarse con ella. que comenzar una relación con otra. En esencia. buscando en sus almacenes ese juguete perdido. como los precios bajos o los artículos de calidad” . ¿Pero qué sucede si otro competidor brinda mayor ayuda. cuando el servicio se da de la misma manera para todos. Haga participar a su cliente en una relación de aprendizaje interactiva “El problema con un buen servicio al cliente. individualmente. Esto no quiere decir que el buen servicio no es importante. Claves para retener al cliente Para retener a cualquier cliente. ¿Quiere mantener a sus clientes? Pues entonces. Gund hará lo imposible para encontrar otra que la reemplace. este sistema requiere un cliente que le enseñe cómo brindarle un servicio que le guste. es que en el análisis final se convierte en un punto más. es que al final se convierte en un aspecto más. La única manera de lograr esto es utilizando una relación de aprendizaje interactiva y de colaboración -una relación que se torna más inteligente con cada interacción con ese cliente-. Una vez que usted haya incorporado lo que este cliente en particular le ha enseñado sobre cómo tratarlo. va a pensar muy bien de esa compañía y seguramente volverá.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 77 FASCICULO 4 Retención y fidelización 77 mas. una participación en el producto o servicio que quieren. Cualquiera que reciba respuesta inmediata de que Gund revuelva cielo y tierra para encontrar el oso de un niño. Así. bríndeles. como los precios bajos y los artículos de calidad. en el caso de que un niño pierda una de sus mascotas de peluche. luchando para atrapar el negocio de ese cliente? El problema con un buen servicio al cliente. pero no siempre es suficiente. le resultará mucho más fácil quedarse con usted. porque lo es. cuando el servicio se administra de la misma manera para todos.

Sin embargo. MUCHO MÁS QUE PUNTOS Fidelizar a los clientes se ha convertido en un imperativo difícil de eludir. sesenta millones de personas pertenecen a programas de viajeros frecuentes y novecientas cadenas de supermercados tienen tarjetas que premian con puntos a sus clientes. Los programas de puntos. que va por su duodécima edición y se ha transformado en la cita más imprescindible para los profesionales del sector. apuesta por un nuevo enfoque en las relaciones con los clientes. y olvidan utilizar esa información para hacer comunicaciones segmentadas. Why CRM Doesn’t Work. El siguiente escalón de estos programas de lealtad y frecuencia no es otro que las estrategias de CRM.se usa para construir una relación valiosa tanto para el consumidor como “Sólo en Estados Unidos. Fred Newell dirige su propia consultora. Estos programas son muy valiosos para un solo propósito: captar los datos del cliente y construir una base de datos. Para salir de este círculo millonario hace falta dar un paso más. 60 millones de personas pertenecen a programas de viajeros frecuentes y 900 cadenas de supermercados tienen tarjetas que premian con puntos a sus clientes” . al que sucedió la publicación de su obra más conocida. se cae por su propio peso: ¿cumplen estos programas su cometido? Se necesitan más que puntos y descuentos para ganar la lealtad del cliente. la gestión de las relaciones con el cliente. la lealtad no se puede comprar. pero también a pequeñas y medianas empresas. NEWELL Reconocido experto en Gestión de las Relaciones con los Clientes. En muchos casos. capturada en todos los puntos de contacto con el cliente -como el mostrador. Fred Newell ha fundado el prestigioso certamen CRM Conference de Chicago.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 78 78 Retención y fidelización FASCICULO 4 FREDERICK. Aún son pocas las empresas que utilizan de manera eficiente la información que tan arduamente recabaron de sus consumidores. Su libro más reciente. Loyalty. La información básica de los consumidores. La pregunta. Es autor del éxito de ventas The New Rules of Marketing. Sin embargo. se embarcan en esta lucha de bolsillos gordos. traducida a 12 idiomas. La imitación en cadena ha llevado a que muchos de estos sistemas de conquista de la lealtad se consideren en la actualidad como “commodities”. Un ejemplo: tres de cada cuatro poseedores de tarjetas de puntos en supermercados tienen otras cuatro credenciales entre las cuales elegir antes de una compra. concentrándose en dar más puntos y descuentos que la competencia. desde la que asesora a grandes multinacionales. Sólo en Estados Unidos. el correo electrónico y las páginas web corporativas. Pero su propio éxito podría convertirlos en un fracaso estrepitoso. de esta forma. el teléfono. Optimizar la información de clientes El Marketing de base de datos debe ubicar al cliente en el centro. B.com. bajo amenaza La vertiginosa expansión del mercado de programas de fidelización parece no tener fin. ¿Quién gana? Sin ninguna duda el que tiene más presupuesto para invertir. los consumidores compran apenas la mitad de los productos en sus cadenas favoritas.

adaptándose a la forma en que el consumidor quiere hacer negocios con nuestra compañía.900 millones de dólares. existe una infinidad de ejemplos en todo tipo de industrias. son otra de las opciones a la hora de cultivar la relación con los clientes. La cadena de videoclubs Blockbuster. que empresas como Dell e IBM. sino de generar un diálogo. sin modificar la inversión. Si usualmente un cliente gasta diez dólares. utiliza el CRM para evitar que en sus locales suceda lo mismo que en el resto de la industria. han desarrollado un programa especial que. una bienvenida personalizada recibe al cliente. Muchos programas de puntos se han transformado en commodities” . utilizando la información de los clientes. El caso de Boots en el Reino Unido Este es el caso de Boots The Chemist. Si el consumidor compra perfumes. Además. Por eso. la implementación del “Permission Marketing”.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 79 FASCICULO 4 Retención y fidelización 79 para la empresa. se lo invita a desembolsar veinte. por ejemplo. están implementando en el caso del “Business to Business”. donde el veinte por ciento de los clientes abandona el videoclub sin el título buscado. una cadena británica de farmacias que. No se trata sólo de vender productos. que instaura la autorización previa para el envío de correo. ya sean por correo o e-mail. Las herramientas más tradicionales para comunicarse con el cliente y generar lealtad se han visto revolucionadas con la aparición de Internet. impresión y envío. De esta manera se puede aumentar el importe final destinado a los programas de fidelización. El poder de la Red para personalizar los mensajes no tiene límites. Pero el mayor impacto es que el sueño del Marketing One-to-One y de las relaciones en tiempo real son hoy una realidad. pero que es trasladable también a los consumidores finales “Se necesitan más que puntos y descuentos para ganar la lealtad del cliente. permite que las comunicaciones sean anticipadas y significativas. Sin embargo. Pero no se obsequia a quien acostumbra a comprarlo: la empresa analiza muy bien la información de sus clientes y comprueba diariamente las respuestas para seguir cambiando actitudes. recibe de regalo una barra de labios de prueba. La creación de una página para cada cliente dentro del “site” de la empresa es una de las opciones. y ampliar la base de datos con los clientes de las empresas asociadas para realizar ventas cruzadas. cada vez que la organización interactúa con el cliente podrá echar mano de ese historial de relaciones que le permitirá conocerlo y satisfacer sus deseos. Al entrar en cualquiera de los 1. Se trata de diseñar ofertas a medida. aunque creada en 1887. que se convirtió en una estrategia vital para mantener una facturación anual de 4. permite predecir lo que demandará cada consumidor. sumando puntos extra. son personalizados y apuntan al interés del cliente. en los que más de una empresa se une para beneficiar a los consumidores y compartir sus bases de datos. El verdadero CRM hasta elimina el correo basura.300 negocios de la cadena e insertar la credencial. Escucharlo y reaccionar de acuerdo con su pedido es algo básico. De esta forma. Desde un punto de vista económico. Su programa de fidelización incluye la tarjeta Advantage Card. Boots hasta posee una revista personalizada. sabe cómo mantenerse al día. Es uno de los mejores casos de aplicación del CRM. la Web elimina los costes de papel. Coalition Programs Los coalition programs. Las aerolíneas son tal vez las que mejor han llevado a la práctica este modelo de fidelización a través de innumerables alianzas. Los mensajes. En esa misma bienvenida se incluyen ofertas especiales diseñadas para cambiar la conducta del cliente.

con más de 2. su último libro Communicate to win está siendo un auténtico éxito. es autor del famoso libro How to win Customers. no sólo clientes nuevos Por Marketing de relación se entiende la política de Marketing interesada por el mantenimiento de clientes satisfechos y no sólo por la conquista de nuevos compradores. porque no les corresponde tomar esa decisión. Generalmente esto sucede por medio de un censo que realizan cada dos años. Los comerciantes tienen la costumbre de cargar la responsabilidad por los productos a los fabricantes y se niegan a dar sus propias garantías a los consumidores. traducido a 18 idiomas. en muchos otros. no significa una ventaja automática sobre la competencia para la empresa. cuando lo correcto sería dividir esas atribuciones. Algunas empresas –incluyo en este grupo a representantes de la industria. Slogans de este tipo han perdido actualidad. “Orientación de mercado consecuente”. Marketing y Ventas. pero el comercio también se ve involucrado por actuar por omisión. La atención al cliente. Presidente Honorario de la European Community of Marketing and Sales Experts. y dejando de lado la auténtica política de Marketing y las estrategias que dinamizan la venta.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 80 80 Retención y fidelización FASCICULO 4 HEINZ GOLDMANN Heinz Goldmann es considerado unánimemente como uno de los máximos especialistas en Comunicación. “Identificación total con el cliente”. Famoso por sus teorías sobre ventas. tal como se practica hoy en día. las empresas del sector de servicios tampoco tienden a asumir las responsabilidades. . En muchos casos estas frases son una burla brillante para el consumidor. plazo que les parece razonable para la obtención de resultados relevantes. Goldmann es. ¿MARKETING DE RELACION O SERVICIO AL CLIENTE? El sistema utilizado por la mayoría de las empresas no es el ideal para los consumidores y no da ventajas en relación a la competencia. Clientes satisfechos. Asumir los errores con el cliente Por su parte. pero no son ellos quienes están en condiciones de cambiar esa situación. comercio y servicios– por lo menos consultan a sus clientes para conocer sus opiniones y deseos. “El cliente es el rey”. El problema atañe principalmente a la industria. “El cliente como objetivo de nuestra actividad laboral”. está tan alejada del Marketing de relación como los vistosos folletos y grandes campañas publicitarias que pretenden comunicarse con el mercado.5 millones de copias vendidas en todo el mundo. Presidente de dos relevantes compañías especializadas en la materia. invirtiendo en este como único valor diferencial. Las restricciones superan ampliamente el eventual servicio. Es suficiente con examinar las promesas: en nueve de cada diez casos las promesas no se cumplen y. Esto se da especialmente cuando la empresa se orienta específicamente hacia el servicio al cliente. aunque en la práctica se haya demostrado que es insuficiente. o establecer como prioridad de la organización la dedicación a los consumidores. El hecho es que tener un grupo de empleados cuyo trabajo está dirigido al cliente. además. Podemos citar los servicios telefónicos como ejemplo: aunque los empleados de las centrales telefónicas se esfuercen para tener un buen rendimiento en sus tareas. las compensaciones dependen de demasiadas cláusulas y trámites engorrosos. frecuentemente los consumidores los culpan por la mala atención.

Es necesario que la empresa tenga una orientación sistemática que preserve. con información del día de su reclamación. además. deben ser transmitidas al cliente para que las considere equivalentes a una ventaja financiera. los intereses del cliente. por ejemplo. manteniendo un contacto estrecho a través de un comité de clientes o haciendo que la gestión dependa de la aprobación del cliente. y mucho menos de diálogo con el cliente. sin embargo. por encima de todo. No están interesadas en desarrollar una política de Marketing estratégico de relación. que se convierten en clasificaciones estériles y repetitivas de los clientes “Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente. sin embargo. ¿que piensan ellas de la participación del cliente en el desarrollo de los productos? ¿Por qué no invitan a los clientes a las conferencias de ventas? ¿Se trata acaso de enemigos contra quienes hay que elaborar planes secretos? No sólo de “Vips” vive la empresa Algunas empresas intentan concentrarse en administrar bien sólo las cuentas más importantes. principalmente mientras no disponga de instrumentos de Marketing definidos y eficientes para controlar y desarrollar este tipo de política. Hace falta. Todo esto. Es hora de que las empresas comiencen a esforzarse por ordenar sus tareas de acuerdo con el Marketing de relación y dejen de engañarse a sí mismas con los servicios de atención al cliente. apostar por la comunicación verbal. Sin embargo. de ventas y de perfil de consumo. que muestra lo que diferencia a la empresa de la competencia? ¿Y dónde están las anotaciones hechas de lo que está sucediendo con los productos y servicios de la compañía para que pueda haber una nueva evaluación? Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente. ¿Y cuál es el lugar que le corresponde al mejorado departamento de atención al cliente? La mayoría de las veces los empleados de este área no van más allá de pronunciar y repetir algunas frases-modelo: "¿Está satisfecho? Nos estamos ocupando de corregir el fallo. Pretenden ocuparse hasta de la asistencia a los principales clientes. no se puede hablar de comunicación. todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales. todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales” . Es indispensable que la comunicación y la colaboración con el cliente ocupen el primer lugar en la lista de las obligaciones de los empleados de la empresa. se equivocan al pensar que conocen la opinión de los clientes sin siquiera haberles efectuado una consulta. mientras el vendedor sea entrenado como mero receptor de pedidos." Y a veces ni eso. Disculpe la molestia. aún no es suficiente: la totalidad de las acciones de la empresa. El Marketing de relación es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente. ¿Dónde está el catálogo del departamento de servicio al cliente. Sin embargo. destinándoles la mayor parte de las inversiones y del tiempo. no desarrollan más que análisis. No es suficiente con felicitarle por su cumpleaños o darle invitaciones para un show. ¿Qué quiero decir con esto? Por ejemplo. sean del área productiva o de la atención.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 81 FASCICULO 4 Retención y fidelización 81 La mayoría de las empresas.

chats o la posibilidad de dejar opiniones sobre un contenido determinado. Lohse ha sido Director del Foro de Comercio Electrónico de la Universidad de Wharton (Pennsylvania). es tener contenido generado directamente por ellos (“member generated content”). ya sea a través de foros. SINO QUE VUELVA ¿Qué hay que hacer para que los navegantes vuelvan a su sitio? Esta es la pregunta del millón. Pero igual. LO IMPORTANTE NO ES QUE VENGA. que sería como el lugar en la góndola del supermercado. Era una idea puramente idealista de los comienzos de Internet. la que todos se están haciendo. Gerald Lohse ha trabajado en altos cargos directivos de las mayores consultoras del mundo. ¿Cómo fidelizar al cliente on line? Una de las formas clave para que sus visitantes vuelvan. John Hagel plantea en su obra Net Gain: expanding markets through virtual communities que muchos de los que comenzaron con sitios de Internet. es decir. lo hicieron exclusivamente por el contenido. frente a 1% poco tiempo atrás. y no con el fin de ganar dinero. porque Internet se percibe como un acceso a información que debería ser gratuito. porque las relaciones entre navegantes no generan dinero. ¿Y las alianzas exclusivas? Éstas son para sitios que tienen mucho tráfico. También se puede pensar en patrocinios del sitio como otra posibilidad. Si fuese una comunidad pequeña. Por eso. Entonces. O se puede comprar un link. como es el caso de AOL. donde imparte clases como profesor de Marketing. nadie la pagará. Sus estudios. Si se cobra suscripción por pertenecer a un sitio. especialmente en lo que se refiere al entorno de las ventas online. que puede tener la exclusividad de un banco por medio millón de dólares porque cuenta con 45 millones de clientes: el volumen de transacciones es enorme. está claro que no existe correlación entre el tráfico de un sitio y el precio de la acción de la compañía. en donde se paga por ubicación. de aquellos que querían formar una “Una de las formas clave para que los visitantes de una web vuelvan.5% del tráfico de un sitio. “banners”. todo esto genera muy poco dinero. es tener contenido generado directamente por ellos” . Sin embargo. Invitar a un autor para que converse online también genera tráfico y una adhesión especial entre los navegantes. aunque representan un primer paso para lograrlo. el porcentaje de los que efectivamente hacen click en un “banner” (“click through rate”) en Estados Unidos es muy bajo: 0. Además. el coste del banner debería ser solamente por mostrar publicidad y no por la cantidad efectiva de clicks que recibe el sitio que puso el banner. nadie pagaría por esa exclusividad. Cobrar tampoco resulta en muchos casos una verdadera solución. Pero estos ingresos todavía resultan escasos para pagar el contenido de un sitio.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 82 82 Retención y fidelización FASCICULO 4 GERALD LOHSE Especialista en Marketing de Clientes y Análisis del Comportamiento del Consumidor. No se puede hacer dinero con eso. lo primero que se hace desde un sitio es salir a vender publicidad. Serán ellos los que volverán para dialogar con los demás. investigaciones y publicaciones tienen un alto prestigio en el mundo del Marketing. Los sitios de Internet deben plantearse la cuestión de generar visitas como una estrategia sine qua non para generar ganancias en la Web.

por lo que. información de productos. experimentan en los sitios de subastas. Contenido: el ingrediente básico Generalmente. videos. en el caso de la Red. Los clientes on line son leales Al contrario de lo que dice la prensa en general. Si no se tiene contenido. existe un alto índice de lealtad hacia los sitios de Internet. como grupo de soporte. A medida que pasa el tiempo. hay que agregarle valor a la experiencia “Mientras que los consumidores sí vuelven a una tienda real. base de datos. Si todos conocen eso. Y tal vez. no se tiene nada. AOL adquirió Time Warner para tener todo el contenido de Time. Todo indica que. noticias. sin el motivo de querer vender algo. Gráficos. CNN. particularmente si se le suman muchos detalles de todo aquello que el cliente podría considerar haciendo esa compra en particular. entonces se trata de poner toda la información que se necesita para tomar la decisión de compra. Y lo que se compra primero son los productos “commodity”. no compraban. donde cada palabra impresa tenía un coste. En la red de redes. mejor. ¿Por qué Yahoo! es un buscador tan exitoso? Porque detrás de escena. se trataba de ahorrar dinero y no se incluían muchas palabras. a largo plazo. Una vez que aparecieron aquellos que quisieron agregarle la faceta comercial. artículos variados. no es así” . Debería haber un intermediario que juntara toda la información sobre un área específica de contenido como una forma de agregarle valor a esa búsqueda. en vez de tener que ramificarse por distintos sitios. No hay basura.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 83 FASCICULO 4 Retención y fidelización 83 comunidad para gente con los mismos intereses. hay alguien que manipula el contenido. se calcula que uno pasa 16 meses desde su primer acercamiento a Internet antes de comprar algo. como libros o CDs. y se fueron a otro lado. Según Hagel. Warner y demás. es más probable que compren. todos los “sites” deberán tener una plataforma de e-commerce para sobrevivir. son el motivo por el cual la gente entra a un sitio. una sección sobre la experiencia de salir a comer en esa ciudad. y la probabilidad de encontrar un documento relevante es alta. el consumidor se siente más cómodo y ampliará sus compras en el futuro. nacen los nuevos “infomediaries”. hay poco material irrelevante porque cada uno se eligió a dedo. Si uno busca lugares para comer en Madrid. o aquellos que se quedaron. Y el contenido suele ser lo más significativo que puede ofrecer un site. En el típico catálogo que se hacía para medios impresos. de media. pero todo en un mismo lugar. El mencionado Hagel describe los comportamientos de los que navegan en la Web: “Surfing” (navegadores itinerantes) y “Settling” (los que se asientan en un mismo lugar). estadísticas. fotos. los sitios deben estar diseñados desde el comienzo con un foco neutral y objetivo y vender productos desde el primer día. para que todos sepan que tiene un contenido comercial que soporta los costes del resto del contenido. El dinero que se puede hacer en Internet es por transacciones. libros o billetes de avión entran únicamente a dos tiendas y el 70% visita un sitio. Luego. los navegantes que compran CDs. De este último. Cuanta más información. las palabras son gratis. lugares que poseen valor agregado por unir información en un sólo lugar. porque alguien físicamente puso un link en el sitio. los navegantes se resistieron. Yahoo! tendrá listas de restaurantes con sitios Web y reseñas de periódicos con información adicional. Pero una vez que se tiene el contenido.

Reichheld es fundador y director general de Bain & Company. empleados e inversores. En el seno de la empresa. Se entendía que jugaba un papel clave en el éxito de una compañía. va más allá de las típicas encuestas de satisfacción del cliente. Nuestro trabajo demuestra que las empresas con más éxito son las que cultivan y se preocupan por la lealtad de clientes. Reichheld es. dada la estrecha relación que existe entre lealtad. El verdadero enemigo de las ganancias es la rotación de gente. la disciplina que integraba las áreas funcionales de la empresa para satisfacer las necesidades del cliente. la meta del Marketing debe apuntar a la "deserción cero". En toda estrategia basada en la lealtad. para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la lealtad de los clientes. la esencia de las fuerzas que motorizan el éxito y las ganancias de las empresas. Reichheld ha creado. los empleados y los inversores. Y para ser eficaz. que se manifiesta en clientes muy sensibles al precio. Autor de los famosísimos best-sellers Loyalty Rules! y The Loyalty Effect. los despidos y recortes presupuestarios continúan. “La tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del cliente. otros desarrollaron encuestas sobre la satisfacción del cliente y hubo otros que recurrieron a artilugios promocionales o programas de correo directo. los empleados y los inversores” . el Marketing era el motor impulsor de los negocios. un área especialmente dirigida a maximizar las estrategias de fidelización de sus clientes. en verdad. la tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del cliente. la gente de Marketing deberá incorporar la lealtad al contexto de la misión de la empresa. empleados que cambian de trabajo y especuladores que buscan la ganancia fácil. LA LEALTAD Y EL RENACIMIENTO DEL MARKETING La gestión basada en la lealtad. Hoy. Frederick F. Frederick. para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la lealtad de los clientes. dirige y controla Company’s Loyalty Practice. Sin embargo. Desde esta perspectiva. profesor de la Harvard Business School. además. departamentos de Marketing de todo el mundo luchan por sobrevivir con menor estatura corporativa y menos personal porque los despidos apuntan precisamente a quienes no pueden justificar su aporte a las ganancias corporativas. El éxito de esta estrategia se basa en comprender que los clientes satisfechos no necesariamente son leales.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 84 84 Retención y fidelización FASCICULO 4 FREDERICK REICHHELD Considerado como uno de los “25 mejores consultores del mundo”. ¿Cuál es el papel del Marketing? Algunos departamentos han considerado que su función es el servicio al cliente. unas de las compañías más prestigiosas del mundo en su sector. valor y ganancias. que apunta a retener a clientes y a empleados para mejorar la rentabilidad. F. Su declive es un hecho lamentable porque el Marketing es. El nuevo papel del Marketing Hasta no hace tanto. y es posible medirla en términos del cash flow.

las actividades de una empresa deben ser mutuamente beneficiosas porque. sistemáticamente se le ha restado valor y se la ha subadministrado. una sociedad integrada por clientes. El empleado leal aprende con el tiempo cómo atender al cliente y el cliente leal aprende a acceder al sistema de negocios para facilitar el servicio que recibe. El proceso de creación de valor para esta trilogía de partes interesadas es la esencia de todo proyecto de éxito. Su sistema de mediciones ignora el cash flow. El Marketing tiene el desafío de alimentar este manantial de vida de la lealtad asegurando que la empresa atraiga a los clientes adecuados –cuya lealtad pueda conquistar y preservar. lo cierto es que el cash flow se origina en la billetera del cliente. por encima de empleados e inversores Aún cuando los tres integrantes deben ser bien atendidos. Sin embargo. Estas herramientas brindan resultados mensurables y se basan en técnicas de investigación de mercado conocidas. de los tres grupos. Aunque se suele pasar por alto este hecho trascendental. La rentabilidad se maximiza creando y asignando valor con el objetivo de minimizar la rotación del sistema de negocios. se concentra en variables tales como la cuota de mercado o las cuotas de satisfacción. el sistema se derrumba. El accionista leal aprende a anticipar los altibajos del negocio y no alienta comportamientos que destruyen el valor a largo plazo para asegurar las ganancias contables a corto plazo. energía y conocimiento técnico y. esta visión simplista es incompleta –y la búsqueda de esta meta única puede destruir un negocio. Cuando cualquiera de los participantes se extralimita. con el tiempo. Un negocio con éxito es. si todo se limita a medir la satisfacción. porque el aprendizaje y la confianza necesarios para sustentar la creación de valor no pueden sobrevivir en un sistema inestable de alta rotación. en realidad. es la más escurridiza: generalmente los clientes tienen un mínimo de capital emotivo y financiero invertido en la compañía y pueden ir hacia otro lado con un esfuerzo mínimo. de lo contrario. entonces. la empresa debe generar a cambio todavía más valor. los sistemas de medición existentes son inadecuados para manejar el valor que se está entregando a clientes y empleados. y está muy a la zaga de los sistemas de contabilidad financiera que rastrean el valor creado para los inversores. son los clientes a quienes hay que considerar "primeros entre iguales" porque la lealtad del cliente es algo que debe ganarse todos los días y. Aunque las declaraciones de misión corporativas señalan metas elevadas como "prestar el mejor valor al cliente" u "ofrecer el mejor entorno laboral". terminará fracasando. para llegar al éxito. porque justifica su existencia. Las mediciones contables influyen en la mayoría de las decisiones de la empresa y dado que la contabilidad pierde de vista a muchas de las consecuencias económicas de la lealtad. Cada integrante de la trilogía contribuye con tiempo.y que los clientes reciban de ella siempre un valor superior. que recurrieran a las encuestas de satisfacción. Al igual que cualquier sociedad. Sin embargo. dinero. Sin embargo. “El éxito se basa en comprender que los clientes satisfechos no necesariamente son leales” . Es esta tarea la que coloca al Marketing en el centro del proceso de creación de valor y de generación del cash flow. El resultado: los mercados de capital.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 85 FASCICULO 4 Retención y fidelización 85 Generar un triple valor El pensamiento tradicional señala que el propósito de la empresa es maximizar el valor que perciben los accionistas. La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres integrantes clave de un sistema de negocios: clientes. la gente de Marketing suele no tener las herramientas adecuadas para hacer esta tarea. Fue natural. Los clientes. insatisfactorios. empleados e inversores. Algunos expertos en Marketing vieron lo que el “cero defectos” hizo por la fabricación y comprendieron que "medición equivalía a gestión". empleados e inversores. se ven motorizados por las fuerzas opuestas. que deberían verse regidos por los intereses a largo plazo. los resultados que se obtienen son.

apuntan al verdadero objetivo: ¿demuestra el comportamiento del cliente que se le convence de que debe seguir participando de la empresa? ¿Compra realmente la propuesta de valor de la empresa.Aumenta el índice de retención de empleados porque mejoran el orgullo y la satisfacción por la tarea que cumplen. . valor y ganancias. los clientes que dicen estar satisfechos no necesariamente son leales. Medir la satisfacción es engañoso porque significa un esfuerzo por medir un estado mental cuando lo que importa en realidad es la conducta.Los costes se reducen a medida que bajan los gastos de adquisición y atención de nuevos clientes para reemplazar a los anteriores. En el tiempo que transcurre entre una cosa y otra. mejorando de este modo la capacidad de la empresa para brindar valor. Las mediciones de retención. la lealtad mide fidedignamente si se ha creado un valor superior en el hecho concreto de que los clientes vuelvan o no. Las "fuerzas de la lealtad" se miden en términos de cash flow dada la relación que existe entre lealtad. pero desleales Sin embargo.Los ingresos y la cuota de mercado crecen a medida que los mejores clientes pasan a ser parte de la actividad comercial de la empresa. Cuando aumenta el período de permanencia de los empleados. tales como el índice anual de retención. . Las ganancias y el crecimiento motorizan el valor de los accionistas y reducen el coste de capital.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 86 86 Retención y fidelización FASCICULO 4 Satisfechos. Aunque la lealtad es un patrón de comportamiento noble en la mayoría de los aspectos de la vida humana. entre el 60 y el 80 por ciento de los clientes que se alejaron dijeron que estaban "satisfechos" o "muy satisfechos" en la encuesta previa a su deserción. A medida que bajan los costes y aumentan los ingresos. repitiendo sus compras y recomendándola. Produce después una serie de efectos de segundo orden que se canalizan a través del sistema de negocios de la siguiente manera: . habrá de volver para seguir comprando? Lealtad: nueva ciencia del Management La lealtad puede ser la base de una nueva ciencia del management porque puede medirse en términos de retención de los clientes primero y de los empleados e inversores después. empleados e inversores” . el cliente pasa a tener nuevos requisitos y comienza a buscar alternativas o intervienen otros factores desconocidos. Los mejores clientes son aquellos que tienen la lealtad inherente más alta porque comprenden y aceptan la propuesta de valor de la empresa. generando un circuito que fortalece la retención de los clientes a través de la familiaridad y un mejor servicio. ¿Cómo puede ser? En la mayoría de las empresas. se produce un aumento de las ganancias como efecto de tercer orden de la lealtad. su importancia en el área de los negocios va más allá del altruismo “La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres integrantes clave de un sistema de negocios: clientes. Esto brinda los recursos para invertir en remuneraciones superiores para los empleados y en nuevas actividades que mejoran el valor que percibe el cliente. aumenta también la productividad de la empresa como resultado del aprendizaje continuo de los empleados al acumular experiencia en la creación de valor para los clientes. es decir. la frecuencia de las compras y la participación en la cartera del cliente. Los clientes de largo plazo son más fáciles de atender porque conocen el sistema y cómo utilizarlo y han desarrollado buenas relaciones con los empleados leales. Como efecto de primer orden. algo puede suceder y con frecuencia sucede: los competidores cambian sus ofertas.

se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente. cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como “uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo”. Incluso si el competidor tiene la misma tecnología. con propuestas diferenciadas. del concepto “Marketing Oneto-One”. Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. que se imparte ya como manual universitario. junto a su socia Martha Rogers. ¿qué pasa si uno sabe que sólo 80% de ellos comprarían el producto o servicio de nuestra compañía? Es preciso averiguar cuáles son esos clientes. De eso trata el Marketing One-To-One: de identificar clientes y tratarlos individualmente de manera diferente. varias compañías han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades.la base de datos de clientes . es contemplado. Así se obtiene el conocimiento del mercado mediante el diálogo con el cliente. Si cambia de empresa. Internet resulta un factor fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora. Don Peppers ha sido el creador. que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente. En este sentido. Enterprise One-toOne o el más reciente Managing Customer Relationships. Aprender quién es el cliente Con creatividad. interactuando con ellos. De esta forma. El Beisbol es el principal pasatiempo de los americanos. empezando por los más valiosos.la personalización masiva De esta manera se logra una dinámica distinta de competencia. Uno sabe quién es el cliente y puede diseñar un producto adaptado a sus necesidades. como equipar el minibar con Pepsi en lugar de Coca Cola. La clave del éxito en las ventas radica en la capacidad de retener clientes. Para un experto en Marketing tradicional un estadio con cuarenta mil clientes es una gran oportunidad.la interactividad . Un ejemplo sería la cadena de hoteles Ritz Carlton. que conserva archivos de consumo y los gustos de cada cliente. Fue la tecnología la que posibilitó la existencia de tres herramientas vitales para dar origen al Marketing One-To-One: . Se da entonces una relación de aprendizaje y se logra así la fidelidad del cliente que se predispone a permanecer leal porque es por su interés.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 87 FASCICULO 4 Retención y fidelización 87 DON PEPPERS Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes. Hasta el más mínimo detalle. el cliente ya le enseñó a su compañía cómo le gustan los productos y servicios. debería empezar de cero a enseñarle al nuevo proveedor acerca de sus preferencias. Pero. “Es esencial darle al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere” . Don Peppers es autor y coautor de best-sellers mundiales como The One-to-One Future. LAS CLAVES PARA RETENER CLIENTES El Marketing One-To-One. recibe precisamente la atención que desea. Es esencial darle al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere.

es preciso alejarse del producto y analizar las necesidades que éste satisface para el cliente.menor pérdida de esfuerzos .la satisfacción del cliente . La satisfacción del consumidor El Marketing One-To-One logra cuatro objetivos clave: . Un cliente pidió flores para el cumpleaños de su madre. variadas. Al año siguiente. Interviene también el sentido común. prestando atención a quiénes son sus clientes y qué quieren. recibió una llamada de la floristería para recordarle el aniversario y preguntarle si desea encargar el mismo ramo.la reducción de costes . el de una floristería que desarrolló una estrategia antigua pero efectiva.y menor coste por inventario Cada vez más empresas tratan de validar el éxito del Marketing One-To-One. mayor lealtad se logra.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 88 88 Retención y fidelización FASCICULO 4 Cuanto más se aprende del cliente. La interactividad es fundamental” . La interactividad es fundamental. un par de días antes de esa fecha. mayor lealtad se logra. También se vuelven importantes cuando la confianza y la objetividad son vitales para el producto que ofrece “Cuanto más se aprende del cliente. Las relaciones con los clientes cobran mayor importancia cuando las necesidades de éstos son diferentes. Además. Como ejemplo. son un campo propicio para la implantación de este nuevo Marketing. La meta primordial es incrementar el valor de la base de clientes. le recordaban lo qué había escrito en la tarjeta el año anterior. por ejemplo. Si en cambio se vende un “commodity”. Por eso las librerías.

Hay una escasez de consumidores. dónde y cuándo compran.– mejora su habilidad para dar con ellos. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. En última instancia puede obtener los datos que la compañía necesita. 1. las compañías automotrices. –lo que necesitan. Un cliente perdido significa que la compañía pierde la futura ganancia sobre las compras de ese cliente. conservar y desarrollar a los clientes provechosos”. retener y desarrollar a los clientes provechosos? Los vendedores del pasado creían que la habilidad más importante era la destreza para encontrar nuevos clientes.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 89 FASCICULO 4 Retención y fidelización 89 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Por ejemplo. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Definición del mercado objetivo Ninguna compañía en sus cabales trata de vender a todos. deben competir ferozmente por cada cliente.. Nuevos clientes. 2. la industria de la construcción. obtuvo los nombres de compra- . en la Northwestern University. se han traducido a más de 20 idiomas. La empresa siderúrgica puede decidir concentrarse en la fabricación de acero para la industria automotriz. LA RETENCIÓN DE UN CLIENTE LEAL Muchos han definido el Marketing como “el arte de encontrar y conservar clientes”. es relativamente fácil identificar los nombres de los compradores potenciales. pero la demanda será solamente de 45 millones. Cuando una compañía lanza un producto atractivo. lo que compran. Esta definición se debería ampliar para decir que: “El Marketing es la ciencia y el arte para encontrar. ¿Cómo puede una compañía encontrar. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. los consumidores hacen fila. el telemarketing y las exhibiciones en las muestras industriales. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. Hoy en día. Algunas de sus obras. El personal de venta dedicaba la mayor parte de su tiempo a la caza de clientes. Mantener y desarrollar a los clientes es fundamental. En lugar de cultivarlos. el correo. Puede utilizar la publicidad. y los competidores siempre están tratando de arrebatarlos. la mayoría de los mercados se caracterizan por una abundancia de proveedores y marcas. tan crítico como captar El consenso actual de los vendedores es el opuesto. Evidentemente. Retener. Se ha estimado que los fabricantes de automóviles de Europa tienen la capacidad de producir 75 millones de vehículos por año. La compañía ha invertido una gran cantidad de dinero para atraer a cada uno de sus clientes actuales. Los más de 20 libros de Kotler. utilización de las herramientas de comunicación para captar clientes y clasificación de los clientes. Toyota. Una vez que ha sido seleccionado el mercado objetivo. así como la mayoría de las otras empresas. en tres etapas ¿Cómo pueden las compañías generar una clientela de alta calidad para su fuerza de ventas? La generación de clientes es un proceso en tres etapas: definición del mercado objetivo. Gillette no intenta vender hojas de afeitar a los preadolescentes. festejaban la adquisición de cada nuevo cliente como si ganaran un trofeo y servían a sus clientes de antes con menos entusiasmo. cómo compran.. Atraer clientes a través de las herramientas de comunicación Una compañía puede utilizar varias herramientas para reunir los nombres de clientes potenciales. Localizar a los clientes es un problema solamente si los consumidores son escasos. como Marketing Models. no de productos. A medida que la compañía profundiza en sus conocimientos sobre el mercado objetivo y sobre sus clientes.

el vendedor responderá cuidadosamente a cada objeción y ofrecerá una garantía de reembolso si el cliente firma y no está completamente satisfecho. Los “susceptibles de” son personas u organizaciones que podrían tener posiblemente un interés en comprar el producto o servicio de la compañía. pero pueden no tener los medios o las intenciones reales de adquirirlo. El vendedor intentará despertar interés contando historias de otros clientes satisfechos. desarrollar su Deseo. e inducirlo a la Acción. El personal de ventas preparaba su calendario semanal de visitas planeadas. incluyendo los medios de transporte y los hoteles en los que se alojaría. le dará tranquilidad al comprador o contribuirá a derrotar a los competidores. manejada por comunicadores e investigadores de mercado que trabajen juntos para localizar a los buenos candidatos de la manera más eficiente. Cada etapa comprende una serie de técnicas. crear su Interés. la compañía podría llamar al banco del candidato y asegurarse de que ésta puede utilizar su costoso tiempo en lo que mejor sabe hacer: vender. Lo que importa es discernir cuáles son los mejores candidatos utilizando el correo o el teléfono. Acción El vendedor. Atención. le ahorrará una gran cantidad de costes. Aun cuando el comprador potencial diga que recibirá una visita de ventas. También puede utilizar una propuesta muy estándar como la “AIDA”: llamar la Atención del candidato. Antes de la era de los medios electrónicos. esto significaba una cita para visitar al candidato. En épocas más recientes los vendedores han aprendido a hablar menos y escuchar más. Deseo. provisto de una buena nómina de candidatos.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 90 90 Retención y fidelización FASCICULO 4 dores potenciales para su nuevo automóvil Lexus. pero la mayoría no son compradores calificados. para producir la acción. cómo escuchar y cómo aprender “No es lo mismo un cliente potencial que un cliente susceptible de comprar. De modo que procuró obtener los nombres de los propietarios de Mercedes y utilizar el Marketing directo y el telemarketing para lograr que los propietarios de un Mercedes consideren a Lexus como su próxima compra. Según este método. Se hizo publicidad de la exposición y la entrada se cobró a 15 dólares y esto era una manera de limitar la audiencia. ahora puede visitar a los mejores clientes potenciales. Los vendedores de Lexus supusieron que las empresas que asistían a una exposición de coches antiguos tendrían curiosidad por los coches interesantes. que introdujo en los Estados Unidos a comienzo de los años 80. Pueden llamar al candidato y preguntarle si desea literatura sobre el producto o una visita de ventas. Una fuente de nombres provino de la definición de sus competidores. pero no todo el mundo tiene los medios de hacerlo” . La atención del candidato se puede suscitar asegurando que el producto le rendirá dinero. En este caso Lexus pretendía arrebatarle sus ventas a Mercedes. Interés. dirá que el peso del producto tiene un importante descuento en la primera compra y que la oferta sólo es válida para el día de la fecha. el vendedor tiene que tomar la iniciativa y “dirigir la danza”. Las compañías establecen directamente una distinción entre clientes “susceptibles de” y potenciales. Cada asistente escribió su nombre y su dirección en el libro del visitante y esto se convirtió en una base de datos para enviar correspondencia a los compradores potenciales de Lexus. Otro criterio fue patrocinar una exposición de coches antiguos. El libreto del vendedor ingenioso ha caído en desuso y ha sido reemplazado por el vendedor que sabe cómo plantear buenas preguntas. A todo el mundo le apetece comprarse un Mercedes. Finalmente. 3. Muchas personas querrían adquirir un Mercedes. Calificar a los clientes No todos los clientes potenciales son valiosos. La generación de clientes necesita ser establecida como una especialidad dentro del departamento de Marketing. Para estimular el deseo.

). sólo difunde su experiencia a otros cinco individuos. el 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa.. Una de las mejores maneras de alinear las prioridades del personal con las de la compañía. o no personalizadas perjudican las relaciones con el cliente.Brindar ayuda: es importante advertir de inmediato cuándo un empleado está disconforme.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 91 FASCICULO 4 Retención y fidelización 91 ANDREA NIERENBERG Asidua colaboradora de los medios más prestigiosos de Estados Unidos (The New York Times. cuenta con 25 años de experiencia en el campo del Marketing y trabaja para algunas de las más importantes empresas del Dow Jones. y ofreciendo ayuda adicional. . es aconsejable: “El 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa. como los resultados financieros a corto plazo. los directores de las sucursales. dando una respuesta veloz a las inquietudes. Tom Peters dice que reemplazar 1 dólar de un cliente perdido. en cambio. la colocan por debajo de otros objetivos. los empleados piensan que un desliz ocasional en el servicio no tendrá mayores consecuencias. Una investigación de The Nierenberg Group demuestra que el 95 por ciento de los vendedores aseguró que mejorar las comunicaciones interpersonales los motivaría a realizar mejor su trabajo. Nonstop Networking: How to Improve your Life. Para evitar esta situación. Grow and Keep your Business. Fortune. lo hace porque el servicio es deficiente” . cuesta 10 dólares. Fundadora y presidenta de su propia compañía. . Según el Service Management Research Group. Su primer libro. El satisfecho. Luck and Career. Y lo peor de todo: un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas su descontento. Ayudar al personal a entender la importancia de un buen servicio A menudo. como promete serlo su recentísima obra Million Dollar Networking: The Sure Way to Find.Demostrar una actitud abierta y amistosa: hay que ser profesional y atento al mismo tiempo. el 92 por ciento de los presidentes ejecutivos dice que la calidad del servicio es la clave del éxito. en cambio. lo hace porque el servicio es deficiente. Según la American Management Association (AMA).. para evitar que el descontento se contagie a los clientes. Andre Nierenberg es una de las mayores expertas mundiales en la Gestión de Relación con los Clientes. es predicar con el ejemplo. Sincronizar con el reloj del cliente Las comunicaciones apresuradas. Cinco pasos para evitar los errores más comunes del servicio al cliente: 1. Algunas técnicas para lograrlo son las siguientes: . LA CLAVE DEL SERVICIO AL CLIENTE El mal servicio es la principal causa de la pérdida de clientes. fue un éxito de ventas. Otro dato: el 90 por ciento de los compradores perdidos no intenta comunicarse con la compañía para explicarle qué sucedió. The Wall Street Journal.Dar el 110 por ciento automáticamente: los empleados esperan que sus pedidos sean atendidos. pero los superiores podrían ir más allá. 2.

Evalúe lo que saben sus empleados sobre sus productos o servicios. y que esperan reanudarla en el futuro. es una manera de decirle que la compañía lo aprecia. los empleados tratan de hacer todo lo posible para resolver el problema. más que nada. Aun cuando la empresa tenga procedimientos establecidos. en especial. pero éstas alejan al comprador. .Escriba guiones de ventas y respuestas a algunas cuestiones vinculadas al servicio al cliente. 3. y escribirles una nota de agradecimiento. pregúnteles si no les molestaría contestar algunas preguntas que lo ayudarán a entender mejor sus necesidades. . . La primera cuestión es cómo dirigirse al cliente. Para que la respuesta cause mejor impresión.Si hubo algún problema. Si un pedido está retrasado. 4. .Establezca un plan preventivo.”) hasta que lo autoricen a llamarlo por su nombre de pila.Aliente a su gente a utilizar un lenguaje sencillo cuando hable con los nuevos clientes.Si pierde un cliente. . otros por las llamadas.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 92 92 Retención y fidelización FASCICULO 4 .Cuando un cliente se queja.Envíe una newsletter personalizada a sus clientes más antiguos. escríbale una nota en la que agradece esa cooperación. nunca pierda de vista los requerimientos del cliente.Si un cliente ayudó a resolver un problema. pídale a un superior que lo llame y también se disculpe. la gente trata de impresionar usando palabras técnicas. adelántese: llame al cliente y ofrézcale enviar la mercadería a través de un medio más veloz. El satisfecho. . Conocer al cliente en vez de suponer cómo es Hay tres medidas efectivas que ayudan a mantener el contacto personal: . . Comunicaciones personales (el poder de tres) El “poder de tres” es una técnica que se basa en hacer el seguimiento de tres compradores al día. No se trata de un guión de telemarketing. sin coste adicional para él. Mejorar el protocolo La gente quiere. El correo de los Estados Unidos informa que sólo el 4 por ciento de la correspondencia está personalizada. . le dará una ventaja sobre el 96 por ciento de la competencia “Un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas su descontento. A menudo. . en cambio. el personal sólo recuerda una cantidad muy limitada de los beneficios que la compañía ofrece. al que empieza su relación con la compañía. aun en el de los que brindan este servicio por teléfono. Por ende. y logrará que se sientan especiales. el seguimiento es fundamental.Coloque un pequeño espejo con la palabra “sonría” en el escritorio de sus vendedores y del personal de soporte al cliente. dígale que la empresa extrañará la relación comercial. Una sugerencia: utilizar un trato formal (“Sr. aun cuando la empresa procedió correctamente. Basta con agregar una carta dirigida a su nombre en alguna publicación de la compañía. retome el contacto después de un tiempo. A veces. ser respetada. algunos optan por las cartas. envíele una carta en la que admita que él tuvo razón. El objetivo es plantar las semillas que le demuestren a la gente que la empresa valora su relación comercial. ya sea en persona o por teléfono. .” o “Sra. Algunos ejemplos que funcionan muy bien son: . sino de una guía para ayudar a recordar los temas más importantes. sólo difunde su experiencia a otros cinco individuos” . 5. Es una forma más personal de encuestarlos.Cuando trate con sus clientes. que reemplaza a los formularios por correo.Preguntarle al cliente qué prefiere. envíele una carta de disculpas. enviar cartas dirigidas a sus clientes.Si un cliente está disconforme. Es una forma de recordarles que deben tener una actitud alegre y amigable.

más de la mitad de los esfuerzos para recuperar clientes fracasan e incluso empeoran la relación con ellos. El director general del resort buscó la solución. que han vendido más de un millón de copias en 14 idiomas. El vuelo sufrió un retraso de 10 horas. Cuando el avión aterrizó por fin a las 2 de la mañana en la ciudad mexicana. Un grupo de turistas partió de Paris con destino al Club Med-Cancún. estas medidas se están difundiendo rápidamente entre las empresas. Martha Rogers es. En los últimos años. Esta estadística sumada al hecho de que. Los sistemas de recuperación de clientes se vuelven en ese momento una pieza fundamental para recomponer la imagen de la compañía. cuesta cinco veces más obtener un nuevo cliente que retener a los viejos. de la que participaron también el resto de los huéspedes. Al llegar al hotel.0 como “uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX”. ERRORES BIEN APROVECHADOS Un fallo en el servicio es más visible para el cliente que decenas de aciertos. según concuerdan expertos de varias industrias. resolverlos y aprender de la experiencia. una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return On Customer (ROC). Martha Rogers es. Llevó a la mitad de sus empleados al aeropuerto para recibir con música. además. El remedió surtió un efecto asombroso: el grupo confirmó su lealtad a la empresa. las reclamaciones no tardarán en llegar. pero si esto no se cumple. llevó a muchas empresas a incluir estrategias para retener a sus clientes. profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business. porque es lo que se espera que suceda. Muchos clientes perdidos son recuperables Una aerolínea no recibe ningún crédito por llevar las maletas de sus clientes a destino en el tiempo pactado. Retrasos. pero también una oportunidad de afianzar aún más el vínculo con el cliente. Sólo uno de cada cinco clientes brinda a la compañía la posibilidad de recuperarlo porque solamente uno presenta una queja: el resto simplemente no volverá. era necesario tomar medidas urgentes para salvar el desastre. “Sólo uno de cada cinco clientes brinda a la compañía la posibilidad de recuperarlo porque solamente uno presenta una queja: el resto simplemente no volverá” . Algunos clientes cambian de marca o proveedor por un solo incidente malo. bebidas y comida a los pasajeros. productos en mal estado o equipajes perdidos son una mancha negra que se expande aceleradamente sobre los esfuerzos de control de calidad. Un caso ocurrido en el Club Mediterranée demuestra cómo un fallo en el servicio es un conflicto. Por el contrario. con 2 escalas imprevistas y problemas de abastecimiento. los turistas fueron agasajados con una fiesta con mariachis y mucho champagne.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 93 FASCICULO 4 Retención y fidelización 93 MARTHA ROGERS Calificada por la prestigiosa publicación Business 2. Muchos de estos errores son inevitables. Algunas compañías como Disney o American Express realizan un excelente trabajo de recuperación de clientes y las estadísticas demuestran los beneficios y la importancia de aprovechar las oportunidades de enmendar el error. Sin embargo. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future. transformándose en una verdadera pesadilla para los veraneantes. de la Duke University. junto a su socio Don Peppers. Es necesario identificar problemas de servicio. cuando la medida tiene éxito los clientes pueden incluso quedar más satisfechos con el servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio.

Muchas compañías no quieren incluir esta política por miedo. Marriott Corporation tiene una línea las 24 horas en sus hoteles para que los pasajeros puedan efectuar pedidos y sugerencias en el momento. No es posible enmendar el mal servicio crónico con buen servicio de recuperación. Personal entrenado y con competencias En primer lugar. Es necesario que la compañía muestre cierta urgencia por atenderlo y solucionar el inconveniente. Aquí destaca la importancia de darle poder a la “front line” para que tome decisiones que permitan solucionar el inconveniente y compensar al cliente por el error. El entrenamiento debe generar esa reacción reparadora. pero aquellas que avanzaron en este sentido han tenido éxito. Muchos clientes no presentarían una queja pero si se les pregunta por la calidad del servicio. Escuchar a los clientes es el punto de partida. Muchas empresas destacan la importancia de brindar un buen servicio pero no entrenan a sus empleados para recuperar clientes. los clientes pueden incluso quedar más satisfechos con el servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio” . en vez de intentar solucionarlo. Necesidad de un Customer Research El customer research implica ser proactivo en contactar clientes y preguntarles sobre su experiencia. en muchos casos. Una línea 900 suele ser un método efectivo para canalizar las quejas. Deben ser incentivados y recompensados para eso. no saben a quién dirigir sus reclamaciones. aunque sea para anticiparle que están trabajando en el caso. Algunas compañías tienen "sundown policies": cuando un cliente notifica un problema. Una porción significativa de los clientes recuperados está más contenta cuando la iniciativa es llevada a cabo por la primera persona que los atendió. Por otro lado. para recuperar un cliente es necesario establecer una relación con él. Supervisar el servicio con “mistery shoppers” (clientes encubiertos) y afrontar estudios de mercado son buenas herramientas para averiguar el grado de satisfacción de los clientes y cuáles son sus expectativas en caso de fallos en el servicio. Para que el “service recovery” tenga éxito generalmente es necesario que el cliente tenga confianza en que la empresa le ha brindado un buen servicio en el pasado. que se acerque al cliente que se queja y se disculpe. Muchos no se quejan porque piensan que las compañías no se preocupan. El modo más fácil de saber el grado de satisfacción del servicio es facilitarles a los clientes la posibilidad de quejarse. Para eso se requiere personal entrenado. motivación y autoridad para efectuar el servicio de recuperación. “Cuando un error se soluciona bien. El mejor momento para tratar de recuperar un cliente es lo más pronto posible. que cuando tuvieron que hablar con un segundo o tercer empleado. en general la primera reacción es buscar explicaciones y excusas.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 94 94 Retención y fidelización FASCICULO 4 Sin medidas reparadoras efectivas. la empresa debe tomar contacto con él antes de la caída del sol. Cuando ocurre un problema. Quien primero se entera del problema debe hacerse cargo y resolverlo. están dispuestos a señalar fallos e inconvenientes. El “lobby listener” es una de las figuras que permiten obtener estos datos. lleva tiempo y energía psicológica quejarse y. Por ejemplo. Su función es pasar algún tiempo en el “lobby” de un hotel durante las horas punta y preguntar a los clientes que hacen el “check out” por la calidad del servicio. podrían incluirse historias de casos de éxito en el “newsletter” de la compañía. el cliente a menudo difunde su mala experiencia y el caso se escapa de control. Las compañías deben asegurarse de que todos los empleados tengan la habilidad.

No discuta con los clientes. informar a los clientes sobre cómo la organización planea proceder muestra que se están llevando a cabo acciones correctivas. Si la queja fue efectuada durante la entrega del servicio. Clarifique los pasos necesarios para resolver el problema. Los fallos en el servicio y los esfuerzos de recuperación que fracasan dan cuenta de cerca del 60% de los cambios de compañía. Esta acción ayuda a establecer contacto. Tome conocimiento de los sentimientos de los clientes. 11.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 95 FASCICULO 4 Retención y fidelización 95 12 consejos para un servicio de recuperación efectivo 1. La incertidumbre lleva a ansiedad y stress. Cuando los clientes sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio. 6. 3. muchas compañías han establecido políticas de respuesta dentro de las 24 horas siguientes o antes. Actuar rápido. 12. Esfuerzos excepcionales pueden resultar extremadamente efectivos para lograr la lealtad del cliente Importancia de un servicio de recuperación de clientes efectivo Uno de cada 10 clientes cambia de proveedor después de sólo una mala experiencia en el servicio.Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. en el primer punto de contacto. 9. Un acierto sería revisar los hechos para alcanzar una solución mutuamente aceptable. Eso podría sugerir que la organización tiene algo que ocultar o no esta dispuesta a explorar la situación a fondo. una compensación monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado. Cuesta cinco veces más atraer un nuevo cliente que retener a uno actual. Pero los clientes deben ser tratados como si su queja fuera válida hasta que una evidencia clara demuestre lo contrario. La discusión rara vez disuelve la ira. No todos los clientes tienen razón ni todas las quejas son justificadas. Un estudio de Federal Express reveló que un 77 por ciento de los clientes que se quejan quedan satisfechos con los esfuerzos de recuperación si trataron con un solo empleado. La recuperación debe ser. La gente tiende a aceptar mejor los inconvenientes si saben qué está sucediendo y reciben informes periódicos.Persevere para recuperar la confianza. El personal de servicio debe evitar sacar conclusiones apresuradas a partir de su propia interpretación. Los clientes necesitan tener por lo menos 12 experiencias previas positivas con el proveedor de servicios para sobrellevar el efecto de una mala experiencia. el tiempo es clave para lograr una completa recuperación. Admita el error pero no adopte una actitud defensiva. Cuando las quejas se realizan después del hecho. Cuando las soluciones instantáneas no son posibles. Debe ser posible y los clientes no deberían tener que tratar con varios miembros del staff. Demuestre que comprende el problema desde el punto de vista de cada cliente. La recuperación debe ser personal. 8. 2. Haga saber al cliente. . 7. Se requiere una importante dosis de perseverancia para disolver la ira del comprador y convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el problema se repita. 5. explícita o implícitamente. 4. Establece además expectativas sobre los tiempos involucrados (la compañía debe ser cuidadosa con sus promesas). en lo posible. Esta estrategia puede reducir incluso el riesgo de que el cliente inicie acciones legales. Dele al cliente el beneficio de la duda. no ganar un debate o probar que el cliente es un idiota. pero sólo el 61 por ciento quedan conformes cuando son enviados a un segundo representante. Ver las situaciones a través de los ojos del cliente es la única forma de entender qué piensan que salió mal y por qué están enfadados. Las cartas formato no tienen éxito. el primer paso para reconstruir una relación dañada.Considere la posibilidad de compensaciones. que comprende cómo se siente. Menos de 20 por ciento de todos los clientes insatisfechos dan la oportunidad de hacer bien las cosas. 10.

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..Fasciculo 5 8/3/06 17:01 Página 95 NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES 1... distribuida.................... L.................... en ninguna forma ni por ningún medio.... S...... un sistema de recuperación de información....... L................ cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus..... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales................. 102 3....... S......... Apuntes de Marketing David Reibstein .................................. Cómo hacer Marketing en los próximos años Philip Kotler ................IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest.......... electroóptico..........A.................... L........... o transmitida por........ electrónico......... 110 6................. Todos los derechos reservados.............. 104 4.. por fotocopia o cualquier otro......... Esta publicación no puede ser reproducida... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa............................. Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana... sea mecánico........................................................................ S.................. ni registrada en.. Listos para el despegue Thomas Kuczmarski ................................. magnético......... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa.......................................................................................... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión............................ ................. fotoquímico.......................... S......... 114 8....................................................................................................... ni modificada............ 100 2................... Marketing de resultados Philip Kotler ............ 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design. alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares.... PRINTED IN SPAIN ............................... Puntos de Encuentro Rita Gunter McGrath ......... 66................................................................ 116 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia".............. 108 5............................. Ventaja competitiva: el camino más corto hacia el éxito Tom Peters .................................... 112 7. Marketing is the boss Jack Trout ....................................................... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems.... Vender a través de las relaciones públicas Al Ries ............. ni en todo ni en parte.

informados y promiscuos en su relación con los proveedores. Un ejemplo: ¿Saben como Kellog’s lanzó al mercado las famosas barritas de cereales? Observando. Saben que son buenas en lo que hacen. videojuegos. . no basta.Diferenciarse: las empresas deben preguntarse “qué hago bien” y diferenciarse claramente por un selecto grupo de elementos. simplemente. el fundador de Virgin. Hay que aprender a saber cómo nos habla el cliente y dónde deja esas huellas que nos abren camino hacia él. está revelándose como un excelente medio de comunicación con el cliente. . Por dura que parezca. Deja pistas sobre lo que le gusta y lo que no le gusta. La vinculación con el cliente debe basarse más en la oportunidad de brindarle “experiencias” distintas que asocie siempre con una compañía. Se imponen nuevos enfoques. Todos dicen aportarlo. cuota de mercado. Nos informa sobre sus necesidades satisfechas e insatisfechas. la efectividad de las Estrategias Comerciales y de Marketing: . ¿De qué sirve tener lo mejor si nadie lo sabe? Lamentablemente. Películas. por sí sola.donde todo parecía haber sido inventado. ésta es una realidad a la que se enfrentan cotidianamente numerosas compañías. “The Bulgari Affair”? . Vendrá de un riguroso análisis de los métodos de gestión de Marketing y Ventas que aplique cada compañía y de la adopción de cambios basados no en lo que enseñan los manuales de Universidad. discos o viajes a la luna. pero ven cómo competidores con productos o servicios teóricamente peores ganan. Es necesario que el mercado sepa quiénes somos y lo que hacemos.Buscar nuevas formas de comunicar: vivimos en un mundo saturado por la publicidad. alguna de las pautas para gestionar con éxito esos cambios. día a día. pero.Fasciculo 5 8/3/06 17:01 Página 96 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 99 MIGUEL GALLO socio DAEMON QUEST y profesor de EADA VENDER MÁS. . ¿Recuerdan el impacto que causó el BMW de James Bond en una de sus últimas películas? ¿No se sintieron impactados por la genial idea de la firma de joyas y cosmética Bulgari de patrocinar una novela basada en la marca. Vender más y mejor no siempre exige grandes inversiones. sino en las exigencias de un mercado en cambio constante y formado por consumidores cada vez más exigentes.Transformar un producto o un servicio en una experiencia: el término “valor añadido” está superado. Decidió diferenciarse por diseño y precio y su fórmula arrasa por donde va. Para ello. sino cambios radicales de enfoque. sin grandes inversiones. las reglas del Viejo Marketing ya no funcionan. ¿Cómo vender más y mejor? Ésa es la pregunta del millón. Richard Branson. si no sabe venderlo. MEJOR Y DE FORMA INTELIGENTE Cualquier empresa puede tener el mejor producto o servicio del mundo. No sólo vende billetes de avión. Algunas pistas para optimizar. La mayoría de las fórmulas publicitarias al uso y del Marketing directo están en tela de juicio. por ejemplo. Observemos el caso de Ikea. Descubra. todos sus méritos serán inútiles. en los siguientes artículos.Escuchar al cliente para lanzar nuevos productos y servicios: el cliente nos habla constantemente. Hay que ser imaginativo e innovador. es el máximo símbolo de esta tendencia. surgió una idea tan sencilla como revolucionaria. series televisivas y hasta libros lo utilizan. Ofrece a sus clientes “experiencias Virgin”. cómo mucha gente “picaba” cereales directamente de las cajas de desayuno entre comidas. La respuesta no caerá del cielo. El “product placement”. la calidad. La multinacional sueca apostó por un mercado maduro –el de los muebles. De la observación de este nuevo hábito de consumo.

que publicó junto a Bob Whaterman en 1982.Fasciculo 5 8/3/06 17:01 Página 97 100 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”. Esta marca distintiva deberá aparecer en todo el material que nuestros compradores reciban. la auto-promoción les parece poco elegante. La referenciación es clave Mientras que para la mayoría de las personas el Marketing eficaz es sinónimo de publicidad cara. Otros libros. LA VENTAJA COMPETITIVA: EL CAMINO MÁS CORTO HACIA EL ÉXITO EMPRESARIAL Comunicar la ventaja competitiva de la empresa ha sido siempre un aspecto fundamental del negocio. Re-imagine: business excellence in a disruptive age . esta auto-promoción se convierte en una herramienta esencial para el triunfo. En la actualidad. Para triunfar. . muchas compañías están experimentando una realidad totalmente distinta: la mayor parte de sus clientes potenciales (y muchos de sus clientes ya establecidos) no tienen idea de quiénes son o lo que hace a su empresa ser única. Nuestras oportunidades . Solamente debemos estar seguros de mantenernos centrados en la comunicación: . el más reciente. En resumen: ser el mejor no es suficiente. Liberation Management o. Ambos temores se basan en una visión errónea de lo que es el Marketing. con el aumento de consumidores “exigentes” que para invertir su dinero requieren cada vez más de una mayor información. la mejor manera de alcanzar clientes potenciales es a través de nuestros amigos. como A passion for Excellence . todas las personas que conozcamos deben convertirse en miembros de nuestro “departamento de Marketing”. Su libro En busca de la excelencia. no tienen como primera prioridad la inversión en Marketing. ésta es sólo una de las maneras (y generalmente lejos de ser la mejor) que tiene la empresa para estar en boca de todos. la escritura y la formación.con bajo o cero coste. Una vez que nuestra empresa sepa de qué se trata y cómo quiere presentarse a sí misma. La gente necesita saber que usted es el mejor. sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. Muchos profesionales en ascenso dudan en involucrarse en lo que consideran “el desagradable reinado de las ventas”. cuáles son los servicios particulares que ofrece al mercado y por qué todos deberían negociar con ella. necesitamos un logo que permita que los clientes nos identifiquen (a nosotros y a nuestro trabajo) con facilidad. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. En casi cualquier industria. Mientras las grandes marcas como Coca-Cola y Pepsi gastan fortunas batallando para obtener infinitas ventajas de reconocimiento y participación en el mercado.Auto-evaluación. Todos los trabajadores deben saber por qué existe la empresa para la que trabajan. Es asombrosa la cantidad de gente incapaz de manifestar de forma clara y concisa los fines de su compañía. Muchas organizaciones que ya están operando con estrechos márgenes de ganancias. pues imparte cerca de 75 seminarios al año. . figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo.para conseguir que este proceso avance son casi ilimitadas. empleados y actuales clientes o a través de nuestras relaciones personales.Imagen corporativa.

Confeccionar una tarjeta en la que figuren los jugadores clave de nuestra empresa (o área). sea un enlace. Sepa a quién tiene que llamar. nuevos negocios.Las relaciones personales con el cliente. muéstrelo. estar al tanto de los temas de actualidad de nuestra comunidad y desarrollar nuestro perfil público. Conviértase en un recurso. La dirección de esta página web debe ser mandada a cualquiera que pregunte acerca de nuestra empresa o área. Una empresa consciente de sus costes no tiene que “asaltar un banco” para auto-promocionarse más allá del anuncio en las Páginas Amarillas.Organizaciones cívicas y profesionales. con las relaciones que mantenemos con nuestros clientes. Ir más allá de la elaborada propaganda comercial ofreciéndole a nuestra audiencia información que puedan utilizar. preguntas o problemas. La lista de mailing deberá incluir a todos los clientes de los últimos dos años. Tiene que ver con nuestro esfuerzo constante para entender las necesidades de nuestros clientes y cómo podemos hacer para satisfacerlas de la manera más lucrativa posible. Ofrecer aprendizaje. los servicios que ofrece. Todos nuestros clientes deberían recibirla junto con una carta que los invite a aportar ideas.Tours organizados por la empresa. Se debe mantener un lenguaje simple y común. jugadores clave e información para contactar. todas las personas que conozcamos deben convertirse en miembros de nuestro departamento de Marketing” . cargos y números telefónicos. .Hechos rápidos. . puntualmente. Una excelente manera de disparar hacia arriba la identidad de nuestra organización es patrocinando un seminario en el cual nuestros jugadores clave sean los disertantes. También tiene que ver con establecer en la sociedad una imagen favorable de nuestra empresa “Para triunfar. logros de los empleados. . Una manera agradable de descubrir de qué manera tanto nosotros como nuestros clientes podemos colaborar en el negocio del otro es a través del desarrollo de las relaciones personales. . Respete los cierres de edición.Acceso a los medios masivos de comunicación. . Los tours permiten que su empresa resalte las fuerzas internas que generalmente permanecen ocultas aspectos básicos de su servicio de valor agregado. Tanto sus actuales clientes como sus clientes potenciales quieren saber dónde está yendo su dinero. sin que nos importe si son compradores nuestros o no.Seminarios y compromisos para realizar charlas. Debemos tener una vía para comunicar las noticias de nuestra empresa: nuevos miembros del equipo. Si usted está al mando de la mejor organización de la industria.Contactos rápidos. .Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 98 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 101 . Estas organizaciones nos permiten expandir nuestras habilidades de liderazgo.Boletines informativos y comunicados de prensa. Tiene que ver. nada falla tanto como el uso de la jerga “industrial”. Sea directo.y permiten que los clientes desarrollen una relación con la gente real que está detrás del logo de la empresa. Preparar una página web informativa que describa la misión de nuestra empresa (o área). prácticas innovadoras. su historia. . El Marketing tampoco se trata de un arte tramposo. Y todo el mundo prefiere hacer negocios con la gente que le cae bien.

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Comerciales

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PHILIP KOTLER
Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a más de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos de esta disciplina.

MARKETING DE RESULTADOS
¿Cuál es la función más importante de una empresa? La respuesta es el Marketing, porque, usado correctamente, debería ser el motor de la estrategia empresarial. Muchas compañías hacen las cosas al revés. Si fabrican coches piensan: "hagamos muchos coches y luego realicemos Marketing para venderlos". El Marketing llega una vez que el producto está decidido, cuando lo correcto sería diseñar un vehículo en función de la segmentación del mercado. Hay que emplear las 4 "P": producto, precio, posicionamiento y promoción y, después, calcular la demanda. Esta es la información que deberíamos pasarle a la fábrica para que realice la cantidad correcta de producto. Así pues, todo debe empezar con un plan de Marketing. El mercado es como una diana en la que hay que intentar acertar constantemente, pero muchos de ustedes ni siquiera se acercan a rozar el tablero. Simplemente tiran dinero por la ventana, no saben quiénes les compran y tan solo rezan para que les compren. El Marketing no es cuestión de plegarias. Los consejeros delegados de sus empresas quieren responsabilidad, quieren saber cuál será la diana antes de soltar el dinero. Sabemos que es difícil medir la rentabilidad, pero deberíamos poder ofrecer algunas aproximaciones para saber qué elementos originan ése gasto.

La productividad del Marketing, en declive
La mala noticia es que la productividad del Marketing está en declive, hay muchas personas que cuestionan la publicidad televisiva. La mayoría de las campañas son muy mediocres. Los estudios sobre televisión muestran que sólo se recuperan 32 céntimos de cada dólar que se gasta en publicidad, y que apenas el 18% del gasto en anuncios televisivos se recupera de manera decisiva. Por otra parte, el Marketing Directo, basado en el correo o llamadas telefónicas, obtiene una respuesta muy pobre, en torno al 1%. La mayoría de las personas de Estados Unidos están expuestas a una media de 3.000 impactos publicitarios cada día, con una inversión promedio de 10.000 dólares por familia, demasiado dinero. Según estudios recientes, el 60% de los encuestados afirman que no les gusta la publicidad ni el Marketing. El 70% cambia de canal o abandona el televisor durante las pausas publicitarias. El 60% desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente desea que se prohíba la publicidad. Un 41% estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. Está claro que tenemos un problema de clientes que se resisten a la publicidad y al Marketing. Otra mala noticia es que el departamento de Finanzas se ha convertido en el enemigo del departamento de Marketing. Se ha realizado un reciente estudio, entre responsables de Finanzas, y se ha concluido que menos del 57% piensa que es necesario invertir en Marketing para unos beneficios a largo plazo. El 27% considera que la inversión en Marketing es una medida táctica a corto plazo, mientras que el 32% dice que sería el primer presupuesto que cortarían en tiempos difíciles. Desde Finanzas, no se considera el Marketing un activo para crear lealtad hacia la marca. Por lo tanto hay que intentar que Finanzas entienda nuestra posición, aprender de Finanzas y no evitar los números. Hay que

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ponerse el sombrero del responsable financiero para tener un lenguaje común con las personas que nos dan el dinero. No obstante, se corre un riesgo y es que, a medida que tenemos una mentalidad más financiera, nos hagamos más cautelosos y, quizás, no pidamos dinero para determinadas cosas y nuestra creatividad se puede ver mermada.

Diez ideas para un Nuevo Marketing:
- Reconocer que los clientes tienen más fuerza de la que han tenido nunca. - Desarrollar una oferta enfocada a nuestro “target”. - Diseñar un Marketing orientado al cliente. - Enfocarse en obtener resultados, no productos. - Atraer al consumidor para crear valor. - Emplear nuevas maneras de llegar al cliente con un mensaje. - Desarrollar métricas y formas de evaluar el ROI. - Desarrollar un Marketing más analítico y tecnológico. - Enfocarse en construir activos a largo plazo. - Visualizar el Marketing como un todo para recuperar influencia de la compañía. Los clientes han pasado de una asimetría de la información, en la que estaban bastante mal informados, a una democracia en la que la información está en todas partes gracias a Internet. Hay que tener mucho cuidado con los clientes insatisfechos, porque ahora todo se publica en la web y cualquiera puede leerlo. El "Click a Click" es más poderoso que el "boca a boca" porque alcanza a mucha más gente. El Marketing ha pasado de "dirigir y controlar" al consumidor a "conectar y colaborar". Los clientes prefieren dialogar para obtener mejores soluciones y una experiencia más satisfactoria que prolongue las relaciones. El resultado es que se ha producido una evolución del Marketing en tres fases: 1. Marketing transaccional. En los años 50. En el que no interesaba conservar al cliente (cliente). 2. Marketing de Relaciones. Durante los años 80. Se empezaron a usar bases de datos para saber más sobre el cliente. 3. Marketing Colaborativo. Desarrollado desde el año 2000 y en el que se considera nuestra relación con el cliente como una colaboración. Estamos asociados. Es una experiencia creada conjuntamente. En esta nueva fase en la que nos encontramos hay que desarrollar una oferta enfocada al mercado objetivo. Es necesario, pues, buscar un nicho en el mercado y, después, asegurarse de que hay un mercado en ese nicho.

“El Marketing ha pasado de dirigir y controlar al cliente, a conectar y colaborar con él”

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TOM KUCZMARSKI
Considerado uno de los mayores expertos mundiales en gestión de nuevos productos, servicios e innovación, y como una autoridad en Estrategias de Marketing, Tom Kuczmarski preside, en la actualidad, su propia firma de consultoría, desde la que asiste a cientos de empresas, desde pymes hasta algunas de las más prestigiosas del Fortune 500. Profesor de la prestigiosa Kellog School of Management de la Northwestern University, Kuczmarski ha publicado numerosos libros, entre los que destaca Managing New Products: Using the Map System to Accelerate Growth , que va por su tercera edición, y el más reciente Innovating the Corporation .

LISTOS PARA EL DESPEGUE
Tarde o temprano, un director tendrá que identificar conceptos innovadores, ponerlos a prueba y llevarlos al mercado. El análisis y la intuición se convierten, entonces, en los ingredientes clave del proceso. Lanzar y controlar nuevos productos exige planificación, disciplina y la asunción de riesgos. Supongamos que trabajo en el departamento de Marketing de una empresa que tiene la mala suerte de ser una del montón. Creo que podríamos marcar la diferencia si lanzamos un nuevo producto al mercado. Pero el mundo de los negocios ha cambiado, y también los consumidores, de modo que tenemos que aprender a desarrollar y lanzar el producto bajo las nuevas condiciones. ¿Cómo debe desarrollarse el proceso?

Cómo lanzar un nuevo producto
Primero es necesario diseñar una estrategia de crecimiento para el nuevo producto, capaz de definir el papel que éste jugará en su compañía. Para hacerlo hay que dar cuatro pasos clave: - El primero es delimitar la brecha de crecimiento financiero que ese producto debería cubrir en una proyección de tiempo de entre tres a cinco años. - El segundo es determinar qué papel estratégico debe jugar ese nuevo producto. Por ejemplo, si podrá atraer un nuevo segmento de consumidores, si hará que la compañía ingrese en otra categoría, o si le permitirá entrar en otro área geográfica. - El tercer paso es establecer un criterio de análisis. Cualquiera que fuese, es importante conocerlo antes de desarrollar la nueva idea. - Y el cuarto es determinar el sistema de medición que se utilizará para evaluar el retorno global del nuevo producto durante un período determinado. Después de haber dado estos pasos satisfactoriamente, su compañía puede dedicarse libremente a desarrollar la idea hasta llegar a definir el producto.

Análisis + Intuición
Durante este proceso es muy importante apelar tanto al análisis como a la intuición. El análisis es muy importante porque permite una investigación cualitativa de cuáles son los problemas y las necesidades del consumidor. La intuición, como es obvio, es fundamental para el desarrollo de nuevas ideas y conceptos. Y

“Entre el 40 y el 45 por ciento de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de vida”

Si puede demostrar por qué su producto es único. ¿Es éste es el tipo de concepto que nos proporcionará ganancias? ¿O la estructura de costes será tan alta que nos llevará entre cinco y seis años lograr que sea rentable? . la intensidad de la necesidad del consumidor. supongamos que la investigación ha dado buenos resultados. . y le permitirá enterarse de las dificultades . sin duda lo diferenciará del de la competencia.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 102 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 105 usted estará en condiciones de dar forma a su intuición si puede atravesar la etapa de la investigación analítica. usted puede contratar asesores que le den una proyección cuantitativa. hay que determinar el grado de “educación” que necesitará el consumidor para utilizar el nuevo producto. ¿Tiene una necesidad imperiosa para este tipo de concepto? . analítico e intuitivo. Posicionarse por encima de la competencia Los pasos para posicionar un nuevo producto por encima del de la competencia son tres: . . cómo se usa o cuáles son sus beneficios.Por último. analice la capacidad de su producto para resolver los problemas del consumidor. diferente e importante. Identificar problemas antes de lanzar Siguiendo con el transcurso de producto nuevo. Puede ser un producto completamente diferente. tenemos que investigar el mercado para confirmar. Esto le dará a usted una mejor perspectiva. Por otro lado. pero quizá no satisface ninguna de sus necesidades y. por lo menos en un principio. Desarrollamos el prototipo.El segundo factor de análisis es el de las ganancias. a fin de que el consumidor pueda comprender de qué se trata. especialmente en la etapa de generación de ideas. básicamente. nuestras expectativas de éxito. Por lo tanto. o no. Una vez finalizado el proceso.En primer lugar. demandan un nivel de “educación” elevado. Por fin. Los de alta tecnología. Se puede utilizar algún tipo de análisis cuantitativo con los consumidores para tratar de averiguar cuál es la intención de compra y hacer una evaluación de los parámetros de precio. y que el negocio es viable desde el punto de vista económico. que proviene de evaluar al potencial cliente. tiene que saber hasta qué punto es único. Y si el precio de su producto es más alto que el de la competencia. Pero el proceso completo de desarrollo de nuevos productos es. determinar el grado de importancia que ese producto tendrá para los consumidores. Toda compañía debe formar un equipo interno. para determinar los ingresos potenciales y el coste inicial del nuevo producto.En segundo lugar. El mismo equipo interno puede establecer una “pro-forma” financiera preliminar. si no puede responderlas. Los factores que definen a un nuevo producto son tres: . Más adelante. El departamento de Marketing está revolucionado porque llegó el momento de probarlo e identificar los problemas que pueden surgir. y es muy probable que el cliente lo prefiera. la creatividad no puede ignorarse. no es importante. ha llegado el momento de que suban al escenario las personas encargadas de analizar las posibilidades del nuevo producto. lo mejor es probar el producto con un grupo de consumidores potenciales y ver cómo lo utilizan. Pero es necesario saberlo durante la etapa de desarrollo del concepto. Estas son las preguntas que usted debe hacerse y. Por un lado. por ejemplo.En primer lugar. debe comunicarle al consumidor la singularidad de su producto. qué es. también es importante conocer qué productos competirán con el suyo en el momento del lanzamiento.En tercer lugar. el producto fracasará aunque se trate de un buen concepto. Para identificar los problemas. informe al consumidor de que brinda más beneficios. por lo tanto.

pudo darle su nombre a todo tipo de productos irrompibles: desde herramientas para agricultura hasta vagones. botiquines de primeros auxilios y recipientes de plástico. Una campaña publicitaria es mejor para los productos que usted quiere vender a un grupo muy diverso de clientes. el nivel de aceptación de su producto.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 103 106 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 que aparecerán. Hace poco. además. es importante que el producto pase un tiempo en el contexto real. En función de tan altos porcentajes de fracaso. Durante el tercer o cuarto año. por el contrario. Por extensión. Ahora bien. el telemarketing o el correo directo. Después de investigar. a fin de determinar si la estrategia elegida posiciona y diferencia a su producto adecuadamente. porque ayuda a estimular la demanda. también. Pero hay que tener cuidado de proteger el valor de la marca. La compañía debe “renovarse” con cada lanzamiento Introducir cualquier cambio en una organización no es fácil. asesoré a Rubbermaid en el lanzamiento de algunos nuevos productos. y coloque en ellos el producto para ver cómo se vende. Y fracasan aunque hayan pasado la prueba de mercado. para poder hacer modificaciones al producto. Por el otro. Pero tampoco debe olvidarse de la venta directa. para la gente. descubrimos que. Toca elegir entre una campaña publicitaria o una promoción. un activo demasiado precioso como para correr el riesgo de que algún nuevo producto termine por confundir a los consumidores. En el caso de las campañas publicitarias tendrá que centrar la publicidad en los beneficios que el producto ofrece a los consumidores para lograr diferenciar un lanzamiento de los anteriores. y otro entre los empleados” . es muy importante realizar una evaluación posterior al lanzamiento. para que la empresa se adapte rápidamente a este “El top management tiene que estar comprometido con el desarrollo de nuevos productos. Y es fundamental que exista un líder de producto en la dirección. necesitamos que nuestros potenciales clientes se sientan atraídos e interpretados. de tal manera que compren sostenidamente el producto que estamos a punto de lanzar. Saber verdaderamente cómo reaccionarán los consumidores le llevará entre tres y seis meses. conocerá. Elija algunos comercios. Pero tiene que medir la respuesta a su campaña publicitaria. pues requiere de nuevos procesos y métodos. quizá cambiar el posicionamiento o estudiar la estructura de precio. porque se dirige a una gran audiencia. Si. por un lado está la que le permite instalar su producto de la manera que usted quiere en los lineales de los supermercados. Promoción paralela al lanzamiento Con respecto a las promociones. nos decidimos por la opción de lanzar tiene que preguntarse cuánto puede extenderse el nombre de su marca para que el producto al cual usted le dará su nombre sea catalogado por los consumidores como creíble y fiable. Los estudios que hemos hecho en los Estados Unidos han demostrado que entre el 40 y el 45 por ciento de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de vida. En consecuencia. ya que son herramientas que también funcionan muy bien. y un nuevo producto representa grandes cambios. Pero. Por eso es necesario que cuando el producto llega al mercado se realice una evaluación post-lanzamiento. Y el mejor medio es la televisión. usted querrá saber qué le gustó y qué no le gustó al consumidor. el índice de fracasos oscila entre el 80 y el 90 por ciento. la marca representaba durabilidad y fiabilidad. la promoción a través de cupones es importante durante el primero y segundo año de la vida de un nuevo producto.

y que buscan constantemente la forma de hacerla crecer. En ese tipo de empresa hay personas. y con una cultura que asegure el éxito del nuevo producto. la compañía debe tener lo que yo llamo un “patrón mental de innovación”. y que se elija a la persona correcta para liderar el grupo . con las remuneraciones.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 104 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 107 desafío y éxito acompañe a un nuevo producto. es necesario considerar los temas vinculados con la motivación del personal. que miran el futuro. Si usted quiere lograr el apoyo de todos. La clave reside en encontrar un buen líder antes de comenzar el juego. que quienes creen en el nuevo producto estén claramente identificados. que corre por todas sus venas. en todos los niveles. Con demasiada frecuencia. Pero para poder crear ese patrón mental. que la visión se implemente. Lo más importante es asegurarse de que el equipo y el proceso funcionen. Y es fundamental que exista un líder de producto en la dirección. el “top management” tiene que estar comprometido con el desarrollo de nuevos productos. Se trata de una actitud que se infiltra en toda la organización. las compañías no tienen en cuenta ese punto. y otro entre los empleados.

Cuando salimos a vender un nuevo producto/servicio. ser “diferente” y “mejor” en la mente de los clientes es la ventaja. además tenemos que lograr que nos prefieran. Big Troubles. No son suficientes. que cuenta con una nutrida red global de “partners”. Ése es el . sin duda alguna. De esto se ocupa el Marketing. o el que tenemos en un nuevo mercado. Ser igual no es una ventaja. Conocerlos no será una ventaja. está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros. los costes se pueden conocer con precisión. una de las referencias históricas del Marketing moderno. La tecnología se ha democratizado y la eficacia operativa es común en casi todos los negocios. Hoy. Así pues. al menor precio y bien distribuido lo pueden hacer muchos. como Big Brands. La dificultad no está en conocer al cliente. Estamos en una sociedad sobrecomunicada y terriblemente competitiva. junto a Al Ries. es co-autor. Trout. “lo que gastas” no representa un problema. De hecho cumplir con estas premisas es una condición “sine qua non”. se trata de lograr que los clientes decidan que lo es cuando van a realizar la compra. ya que con control presupuestario e informática. Tal vez habría que decirlo de otra forma: hay que lograr que nos compren. de dos de los libros más importantes e innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare. Lo difícil es “vender más de lo que gastas”. Hay que encontrar la razón. Aunque diferenciarse es sólo el primer paso. Pero no es suficiente. La ventaja será que los clientes que nos interesan nos conozcan a nosotros y nos prefieran antes que a los demás. ya no garantizan el éxito. la obsesión de cada día debe ser cuidar a los clientes que se tienen y tratar de sacarle algunos a los competidores. el truco está en vender lo suficiente. demasiadas empresas. Orientarse al competidor Así. En esa búsqueda de la diferenciación se producen dos errores básicos. le han seguido otros “best-sellers”. es autor en solitario de lo que ya se considera como la “Biblia del Marketing”: The 22 Immutable Laws of Marketing. Ofrecer un buen producto. Pero. todos los competidores los conocen. A su conocida obra. Se trataba de conocer al cliente. Crear la ventaja que nos diferencia El mejor producto o servicio. traducida a 16 idiomas. The Genie’s Wisdom o el más reciente y superventas Trout on Strategy. invertir un poco y que todavía quede dinero”. consiste en vender más de lo que gastas. como elemento estratégico del Marketing. vender hoy es mucho más complicado. nadie nos está esperando. Los clientes potenciales tienen sus problemas resueltos. Hay que lograr algo que casi todo el mundo tiene ahora claro: diferenciación. Luego que el producto se ajustara a las necesidades y deseos de los clientes. The New Positioning. la creatividad más original o las campañas multimillonarias. El primero es intentar diferenciarse con cosas que ya no diferencian. Así lo explica Bill Gates. No se trata sólo de ofrecer el “mejor producto o servicio”. Y cuando hablamos de actividad empresarial el objetivo final debe ser que haya un número suficiente de individuos que decidan intercambiar sus recursos por lo que nosotros ofrecemos. Hay demasiadas ofertas.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 105 108 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 JACK TROUT Jack Trout es. Vender fue al principio tener un producto. Un repaso de nuestras 22 Leyes Inmutables del Marketing puede ayudar. fundador de su propia consultora. "Hacer negocios no es tan complicado. “MARKETING IS THE BOSS” Llevar una empresa es muy simple. ambos traducidos ya a 14 idiomas. Hoy no hay más alternativa que “orientarse al competidor”. más que investigar necesidades y deseos. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”.

el más avanzado. marca el rumbo y tiene que asumir el mando. desde el “I+D” hasta la comunicación.. que signifique un beneficio para el cliente y expresarlo de la forma más clara posible. Uno de los ejemplos más claros de este planteamiento es Volvo. si no logramos venderlo? El silogismo surge de forma natural. El papel clave del Marketing Y en las empresas. El truco es encontrar un atributo. ¿quién se ocupa de ser “diferente” y “mejor”? Es decir. Es la estrategia competitiva más eficaz. Una idea sobre la que deberá girar toda la estrategia empresarial. De aquí la gran importancia del Marketing.. Ese atributo deberá ser el eje de toda la estrategia empresarial. alcanzar el éxito dependerá de encontrar la idea diferenciadora que haga de nuestra oferta la preferida para el segmento a la que la dirigimos. que nos distinga. En esto consiste el “posicionamiento”. si para que el “negocio” funcione lo más importante es “vender” y el Marketing se ocupa de ello. Es decir el Marketing es quien define la base de la estrategia empresarial. O Intel en la “innovación permanente”.. Ha basado toda su estrategia en la “seguridad”. Es decir.. el Marketing es lo más importante en cualquier actividad cuyo objetivo final sea que el intercambio se produzca.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 106 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 109 segundo error: hay que encontrar un concepto que haga de nuestra propuesta la más apreciada. ¡El Marketing! “El Marketing es el único que produce ingresos. Está claro: “Marketing is the boss” “Hoy no hay más alternativa que orientarse al competidor. Es el Marketing quien se ocupa de estas cosas. y es verdad. La idea que mejor encaja con los clientes. ¿quién se ocupa de conseguir que nuestra oferta sea suficientemente atractiva para “vender más de lo que gastamos”? ¿Y quién se ocupa de encontrar la idea? El responsable de la buena relación con los clientes para que el intercambio se produzca es. ¿Para qué va a servir desarrollar el mejor producto o servicio. La dificultad no está en conocer al cliente. está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros” . pues se trata de ocupar en la mente de los clientes la mejor posición posible con relación a la que ocupan nuestros clientes y sobre la base de nuestra capacidad para que sea una posición sostenible. todo lo demás sólo produce costes” decía Peter Drucker.

casi todos los productos están disponibles sin necesidad de ir a un local. Los costosos catálogos impresos han desaparecido. sistemas o programas). Los más de 20 libros de Kotler. Las empresas están encontrando formas imaginativas de ir más allá de las expectativas de los clientes. y utiliza esos datos para hacer una adaptación masiva de ofertas a los individuos. en la Northwestern University. de electrodomésticos y de alimentos invitan a los clientes a visitar sus páginas web y a diseñar la oferta (producto. con lo que la mayoría pasa su tiempo tratando de averiguar cómo vender más productos y servicios a sus clientes actuales. Muchas compañías de automóviles. buscar los mejores precios y condiciones entre los proveedores online. en las cuales los clientes diseñan los artículos que desean. y mejoran así la retención. mediante un formulario que deben llenar con sus preferencias. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. El tráfico ha disminuido en los locales físicos minoristas. se han traducido a más de 20 idiomas. Ahora. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. hay más minoristas emprendedores que ofrecen entretenimientos y construyen salas para espectáculos en sus comercios. locales de comida y de ropa incluyen bares y auditorios para charlas y representaciones. como Marketing Models. más que un surtido de productos. Como respuesta a ello. Algunas de sus obras. leer las especificaciones. Como resultado. Las organizaciones se están centrando en generar cuota de cliente en lugar de cuota de mercado. Una cantidad creciente de empresas presenta plataformas de productos online. de ordenadores. Lo que promocionan y venden esencialmente estos locales es una experiencia. CÓMO HACER MARKETING EN LOS PRÓXIMOS AÑOS La intermediación de mayoristas y minoristas ha disminuido significativamente debido al comercio electrónico. median- “Las organizaciones se están centrando en generar cuota de cliente en lugar de cuota de mercado” . hacer sus pedidos y pagar. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. La compra Business-to-Business a través de Internet se ha incrementado aún más rápido que la compra online del consumidor. Muchas librerías. Interacción con el cliente La mayor parte de las compañías han construido bases de datos propietarias con abundante información sobre preferencias y requerimientos de cada cliente.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 107 110 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. así obtienen mayor conocimiento y comprensión del segmento y del cliente a partir de sus bases de datos. Los responsables de compras de las empresas adquieren por Internet sus artículos habituales o bien anuncian lo que necesitan y esperan la respuesta o simplemente navegan por los sitios web seleccionados. servicio. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Muchas han encontrado formas de incrementar tanto el nivel de ventas en general como la venta cruzada. de tal forma que la imagen del producto modificado se exhibe entonces en la pantalla. a los competidores se les hace cada vez más difícil adquirir nuevos clientes. Los consumidores pueden acceder por Internet a las fotos de cualquier producto.

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te la aplicación de técnicas novedosas y más eficaces de interpretación de la información. Por fin, las compañías han logrado que los departamentos contables generen números verdaderos sobre rentabilidad por segmento, cliente individual, producto, canal y unidad geográfica, por lo que ahora tienen la posibilidad de centrar la atención en sus clientes, productos y canales más rentables, y están preparando paquetes de recompensas para dichos clientes.

De la transacción a la lealtad del cliente
Las empresas han pasado de una perspectiva fundada en la transacción a una que se basa en desarrollar la lealtad del cliente. Muchas de ellas empezaron a tener un enfoque de abastecimiento, de por vida, al consumidor, por lo cual ofrecen entregar de un modo habitual, y a un precio por unidad más bajo que el normal, un producto que la persona consume regularmente (por ejemplo, café). Como se trata de un contrato de compra a largo plazo, pueden enfrentar el hecho de tener menos ganancias en cada venta. En la actualidad, una gran cantidad de empresas externaliza más del 60% de sus actividades y requerimientos y unas cuantas externalizan el 100%, lo cual las convierte en compañías virtuales que poseen instalaciones mínimas y, por consiguiente, generan índices de ingresos extraordinarios. Las firmas a las cuales otras empresas les encargan productos o servicios gozan de un negocio en auge. En el caso de los fabricantes de equipamiento, la mayoría prefiere trabajar con proveedores individuales que diseñan y abastecen sistemas enteros (el sistema de frenos de un automóvil, por ejemplo) en sociedad con el fabricante propietario de la marca. En su mayor parte, las empresas actuales son compañías conectadas en red que dependen fuertemente de alianzas estratégicas con otras firmas, con lo que muchos vendedores son franquiciados en lugar de ser empleados de las firmas. La empresa los equipa con las herramientas más avanzadas de automatización de ventas y les da la capacidad para desarrollar presentaciones multimedia individualizadas y para hacer ofertas y contratos a medida. En vez de reunirse en una oficina, los compradores prefieren encontrarse con los vendedores frente a las pantallas de sus ordenadores.

Actuar en el presente, pensando en el futuro
Cada vez más, la venta personal se realiza a través de medios electrónicos, donde el comprador y el vendedor se ven en las pantallas en tiempo real, con lo que los vendedores viajan menos y eso afecta también a que las aerolíneas pierdan ventas. Los vendedores más eficaces están bien informados, son fiables y amables, y están dispuestos a escuchar. Como se puede acceder a 500 canales televisivos, la publicidad masiva en televisión ha disminuido, y además hay menos diarios y revistas impresos. Pero los especialistas en Marketing pueden alcanzar su “target” más eficazmente al hacer publicidad a través de publicaciones online especializadas. Las compañías son incapaces de sostener ventajas competitivas. Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja, mediante el “benchmarking”, usando la ingeniería de un modo inusual y tomando atajos. Esto nos lleva a que las empresas consideren que su única ventaja sostenible reside en la habilidad para aprender y cambiar más rápido. Ahora estamos de vuelta en el presente, pero confío en que el escenario en los próximos años incitará a las empresas a reflexionar más estratégicamente sobre su futuro. Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado

“Las empresas han pasado de una perspectiva fundada en la transacción a una basada en desarrollar la lealtad del cliente”

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DAVID J. REIBSTEIN
Profesor de Marketing en la prestigiosa Wharton School (Universidad de Pennsylvania), David Reibstein está especializado en métricas de Marketing, Estrategias de Marketing y estudio de la competencia. Galardonado con más de 30 premios por su labor docente en Wharton, Harvard, Stanford o INSEAD, Reibstein ha logrado fusionar sus estudios sobre el Marketing y su impacto financiero, en una obra imprescindible: Marketing Metrics: 50 + Measures Every Manager Should Master. Consultor para numerosas compañías, es co-autor y autor en solitario de otras destacadas obras, como la reciente Marketing Performance Measurement.

APUNTES DE MARKETING
Muchos estudiosos del Marketing gastan mucha energía en el nombre de la marca; realizan estudios durante varios meses para probar diversos nombres como si una palabra tuviera el poder, por sí misma, de venderse sola. Mi sentido común me dice que el nombre realmente no importa. Las empresas acaban haciendo una considerable cantidad de publicidad y creando una imagen alrededor del nombre. El nombre tiene éxito porque una buena campaña lo tatúa en la mente del consumidor. Nombres relativamente nuevos como Diageo -propietaria de Pillsbury, Burger King, Guinness y relevantes marcas de licor-, o Agere -fabricante de componentes de comunicaciones adquirido por Lucent Technologies-, pueden parecer extraños. Pero esos nombres no tienen mayor ni menor significado que Ford, Marriott, Coca-Cola u otras marcas de renombre.

La importancia de llamarse...
En realidad, el nombre debe ser más importante para el equipo que integra la empresa que para el consumidor. Tomemos el nombre de Lucent, que significa “marcada por la claridad” o “brillando con la luz”. El consumidor escucha Lucent y piensa en tecnología, y no necesariamente en una fuerza luminosa. Pero para los creadores de Lucent, el nombre sí significa mucho: es una síntesis de la misión y valores de la empresa. ¿Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada década? Amazon y Starbucks. ¿Antes de que existieran los establecimientos pensábamos en café cuando escuchábamos Starbucks? Rotundamente no. La mayoría pensaba, de hecho, en el personaje de la serie “Battlestar Gallactica”. Nosotros empezamos a conocer una empresa a través de su Marketing y publicidad, y a partir de ahí comenzamos a crear una imagen. En síntesis, la fuerza del significado del nombre, cuando ponemos en marcha una empresa, reside en los emprendedores que deciden poner en marcha el negocio.

La publicidad, en declive
El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, considerado como el pilar del Marketing masivo y el medio más eficaz para comunicar un mensaje, ha comenzado a perder influencia a medida que las nuevas tecnologías se van consolidando entre las nuevas generaciones. La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos o “product placement” en programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas.

“El que pega primero, pega dos veces. Ser el pionero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin duda, un activo crucial”

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La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes. En primer lugar, mucha gente graba en video los programas y así evita ver los anuncios. La televisión a la carta ó TiVo ha hecho que sea aún más fácil. Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está haciendo otras cosas, como por ejemplo trabajar con el ordenador, y por tanto presta una menor atención a los anuncios. Otra amenaza es que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delante del ordenador que viendo la televisión. Por último, el auge de la televisión por cable ha fraccionado la audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas consiguen con un sólo anuncio. En el debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos sobrepasado el punto de inflexión. Algunos dirán –y estarán en lo cierto- que no hay razón de qué preocuparse y que el cielo no se ha derrumbado. Y tienen razón, pero todos los indicios nos muestran que éste es el comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo completamente diferente a cómo las hacíamos antes. Para conseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer gracias a la expansión. Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser un poco más agresivo.

Inaugurar el mercado
El que pega primero, pega dos veces. Ser el pionero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin duda, un activo crucial. No obstante, en estos tiempos nadie puede permanecer solo en el mercado durante mucho tiempo. No basta ocupar una posición segura, se debe innovar constantemente. La conclusión sobre la competencia podría resumirse en el cuidado de los aspectos tangibles e intangibles de una compañía: los clientes, las marcas, la propiedad intelectual, la distribución y el capital humano. La elección de una estrategia basada en la opción y reacción de la competencia. La atención puesta a las necesidades, cambios y métricas del cliente y el mercado. Los pioneros sí son los que hacen más dinero, de eso no hay duda, pero sólo los pioneros que logran consolidarse mediante un proceso de renovación constante son los que logran perdurar e institucionalizarse. Y quizá esa realidad competitiva pueda sonar agresiva, pero al final es algo que beneficia a todos. Una vez, durante una comida, el maestro Kenichi Ohmae me dijo una gran frase: “Incluso los murciélagos son hermosos en un mundo sin pájaros.” Y es cierto: sin la competencia, cualquier empresa, por ineficiente que fuera, sería hermosa

Wal-Mart se transformó en el distribuidor minorista más grande del mundo (con ventas cercanas a los 100. se publicaron infinidades de notas favorables sobre la compañía. Un reciente estudio de 91 lanzamientos de productos realizado por la firma Schneider & Associates afirma que los que tuvieron éxito pusieron en práctica más iniciativas de relaciones públicas que los que no alcanzaron un buen resultado. y lo mismo sucedió en el área de entretenimientos (con Beanie Babies. casi todas las nuevas marcas creadas recientemente fueron el fruto de las relaciones públicas. casi nada para una marca con ventas anuales de 1. de promedio. por ejemplo. Al Ries es una de las máximas autoridades en el terreno no sólo del Marketing. su propia firma consultora. su libro más reciente. su volumen creciente y la expansión de los canales a través de los cuales publicitar (desde carteles de promoción en baños públicos hasta en globos aerostáticos). Pero. Al Ries ha firmado con Jack Trout. 45 millones de dólares por local casi sin invertir en anuncios. Palm. por ejemplo. incluyendo la de los grandes anunciantes. Viagra. la firma gastó menos de 10 millones de dólares en anuncios. PlayStation o BlackBerry.com. Cisco y SAP). The Fall of Advertising and the Rise of PR. Entre sus obras en solitario. su antiguo socio.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 111 114 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 AL RIES Reconocido como uno de los mejores estrategas mundiales del Marketing. el Sam´s Club. junto con su hija. Autor y co-autor de 11 best-sellers. El interrogante que “Casi todas las nuevas marcas creadas recientemente han sido el fruto de las relaciones públicas y la comunicación. sino de la Publicidad. Prozac y Valium alcanzaron el nivel de marcas internacionales con prácticamente ninguna publicidad. Tickle Me Elmo y Pokémon) y en la industria de la alta tecnología (Oracle. así como The Origin of Brands. Yahoo!. La manera en la que las grandes marcas llegan a ser grandes marcas”. La combinación de estas tres circunstancias ha erosionado seriamente la efectividad de todas las iniciativas publicitarias. no de la publicidad. la American Advertising Federation está llevando a cabo una campaña cuyo eslogan es: “Publicidad. y el “hermano” de Wal-Mart. no invirtió grandes sumas en publicidad: en 10 años. factura.300 millones. los famosísimos Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare. algunas de las más destacadas son: The 22 Immutable Laws of Branding. no de la publicidad” . Dar a conocerse sin publicidad Starbucks. Algunas investigaciones avalan la superioridad de las relaciones públicas sobre la publicidad en la promoción de nuevas marcas. Sin embargo. se llega a un punto en el que se agota el potencial de la divulgación.000 millones al año) con muy poca publicidad. dirige. En el terreno farmacéutico. “La publicidad crea la marca” es el lema de la industria publicitaria. ya que ha presidido las asociaciones publicitarias más prestigiosas de Estados Unidos. Algunas de ellas son: Amazon. tres acontecimientos han socavado la efectividad de la publicidad: el aumento del precio de anuncios. Con el tiempo. VENDER A TRAVÉS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS En las últimas décadas. eBay. por otro lado.

Por su parte. Por eso. No se puede entrar a la fuerza en la mente de la gente. La publicidad debe utilizar lo que ya está en la mente del cliente potencial y reforzar las percepciones existentes. Luego.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 112 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 115 surge. Es aquí cuando entra en escena la publicidad: su función es la conservación de una marca. sólo se puede ser amable con ellos y brindarles información útil de relaciones públicas. La publicidad es percibida como una imposición. al sentir el calor. inserciones. el hombre se sacó el abrigo. desplegables. El viento fue el primero en probar suerte pero. es número uno. es una publicidad” Las relaciones públicas son el sol. apele a las relaciones públicas. La creatividad entorpece la verdadera función de la publicidad. los saca a la superficie y los fortalece. los clientes potenciales no ven el mensaje editorial como una imposición sino como una aportación. No se puede forzar a los medios de comunicación a reproducir el mensaje de una compañía. el viento y el sol discutían quién era el más fuerte. Para demostrarlo. trípticos. acción frenética. entonces. los compradores no le creen porque la mayoría de ellos ha leído noticias acerca de los problemas que tuvieron los productos de esa compañía. mayor será la resistencia del cliente potencial. o “nueva y diferente”). el individuo elegido más se cubría. por eso sus neumáticos son mejores”. el mensaje que transmiten es: “No presten atención. En cambio. Los publicistas hablan del impacto: folletos. se propusieron el siguiente desafío: obligarían a quien pasara frente a ellos en ese momento a quitarse el abrigo. porque consideran que los medios tratan de ayudarlos sugiriéndoles buenos nuevos productos o servicios “La función de la publicidad es la conservación de una marca. cuando Firestone declara algo similar. la reacción típica a la mayoría de los avisos televisivos es “¿qué diablos fue eso?”). Pero estos atributos tienen el efecto contrario al deseado. ángulos insospechados y cortes violentos en los anuncios televisivos.. es cómo mantener en el candelero a una marca cuya creación se basó en técnicas de relaciones públicas. Fábula sobre la publicidad y las relaciones públicas En una de las fábulas de Esopo. si usted quiere crear uno nuevo. en vez de crear nuevas. el sol empezó a brillar y. Y cuanto más se insista en la venta. antes que su creación.. Debido al problema de la credibilidad. cuanto más soplaba. la originalidad es la antítesis de la esencia de la buena publicidad (de hecho. color versus blanco y negro en los anuncios impresos. En su forma más pura. la cual es reforzar un mensaje existente. el consumidor piensa “sí. un intruso indeseable a quien se resiste. más que su creación” . la publicidad no puede ser “creativa” (según la definición por la cual creativa significa “original”. la publicidad toca ideas y conceptos que ya están en la mente de los consumidores. Cuando Goodyear afirma “Número 1 en neumáticos”.

Más elocuente aún. Al tratar de diferenciarse. De esa observación surgió el análisis de la cadena de consumo. Una vez identificados los eslabones con más potencial de diferenciación. del Industrial Research Institute. pero hacerlo no es “un acto intuitivo ni el fruto de la genialidad. en primer lugar. Diferenciarse a través del cliente Coincido con la necesidad de diferenciarse. PUNTOS DE ENCUENTRO Las oportunidades para diferenciarse no sólo residen en los atributos del producto o en la variedad de los servicios. sino también en cada punto de contacto del cliente con la empresa” . En 2001 ganó el premio McKinsey al mejor trabajo de investigación. ¿por qué?. Para detectarlas hay que hacer. otorgado por la Strategic Management Society. llega el momento de considerar una serie de interrogantes en profundidad: ¿con quién está el cliente cuando usa el producto?. La premisa básica es que las oportunidades no sólo se encuentran en los atributos del producto o en la variedad de los servicios. consultoras y empresarios.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 113 116 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 RITA GUNTER MCGRATH Rita Gunther McGrath es profesora de estrategia y procesos innovadores en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y una de las directoras de la Strategic Management Society. También pueden encontrarse en cada punto de contacto del cliente con la empresa. un método que permite identificar nuevas fuentes de diferenciación. ¿quiénes utilizan el producto de la competencia y no el de la compañía. organización que reúne a prestigiosas casas de estudios superiores. con Ian MacMillan. Jack Trout exclama: “¡Diferenciarse o morir!”. hasta que concluye su relación con ella. y el premio Maurice Holland. Michael Porter sostiene que “la estrategia debe empezar por una propuesta de valor diferente. del libro The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty. También recibió galardones de la European Foundation for Entrepreneurship Research. Y sus palabras desafían a los hombres de negocios: un duelo mortal en el cual la apuesta y el riesgo crecen a medida que se multiplican los productos y servicios en el mercado. que demarque un territorio en el cual la empresa busca ser única”. que consiste en descomponer la experiencia del cliente en etapas: desde el momento en que percibe una necesidad y se vincula con la empresa. Al estudiar la manera en que algunos emprendedores de éxito trataban a sus clientes. Para detectarlos sólo hace falta habilidad. pero también existen oportunidades en cada punto de contacto con los clientes. la mayoría de las compañías se concentra en los productos y servicios. detecté que los diferenciaba de otros su capacidad para evaluar la experiencia del cliente y el contexto en el que ocurría. sino una habilidad que puede ser desarrollada e incentivada”. ¿quiénes influyen en su decisión de compra?. sino también en cada punto de contacto del cliente con la empresa. es autora. un análisis de la cadena de consumo. Por su parte. Doctorada en Wharton. “Las oportunidades no sólo se encuentran en los atributos del producto o en la variedad de los servicios. Philip Kotler afirma que la idea central del Marketing es la diferenciación. ¿qué necesidad impulsa al cliente a usar el producto? De las respuestas surgirán ideas innovadoras.

ni los motivos que lo impulsan a alejarse. ¿cómo toman conciencia de la necesidad del producto?. servicio. Si uno compra una “Las empresas tienden a invertir muchos recursos en atraer al cliente. el primer paso es reunir a los empleados de todas las áreas y. Es decir. pero pasan por alto la manera en que esos procesos se relacionan con la necesidad del cliente. la tintura azul se desvanece. cuyo atributo distintivo son las cerdas azules en el centro del cepillo. por ejemplo. reparaciones. financiación. pago. hay que descomponer la experiencia del cliente en eslabones de una cadena de consumo. Consta de dos partes: el análisis de la cadena de consumo y el “quizzing”. De hecho. Oral B desarrolló la línea Indicator. a simple vista. la gente no se da cuenta. es un ejemplo de un producto que se diferenció en la etapa de conciencia de la necesidad. El paso siguiente es identificar los eslabones con mayor potencial de diferenciación. esas cerdas pierden su coloración y. Los dentistas recomiendan reemplazar el cepillo dental cada tres o cuatro meses. sin investigar de qué modo los clientes perciben la necesidad de sus productos o relazan su búsqueda. recepción. pedido y compra. entrega. por lo general es el servicio en sí mismo. por ende. del momento oportuno para cambiar el cepillo y. pero parecen no preocuparse por entender las causas que generan su satisfacción” . selección. la mayoría de las empresas no prestan atención a los primeros y últimos eslabones de la cadena de consumo. al cabo de un tiempo. pues las cerdas desgastadas pierden su capacidad para estimular las encías y. de esta forma. pero los componentes típicos son: conciencia de la necesidad. lo cual indica que se debe reemplazar el cepillo. Análisis de la cadena de consumo En el caso del análisis de la cadena de consumo. prevenir enfermedades bucales.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 114 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 117 la cual puede ser desarrollada e incentivada. así como a idear estrategias de diferenciación. Dicho sea de paso. muchos fabricantes se limitan a enviar la mercancía a los distribuidores. en especial. El producto fue un éxito: el precio de la línea Indicator era un 15 por ciento más elevado que el de otros cepillos Oral B. Con el uso. así como el control de reclamaciones y quejas. Sin embargo. a fin de pedirles que identifiquen lo que sucede desde el momento en que el cliente percibe una necesidad y toma contacto con la empresa. instalación. En el caso de muchos servicios. devoluciones y disposición final. a quienes están en contacto con el cliente. En tal sentido se puede hacer uso de un método que ayude a las empresas a identificarlas. Cada producto o servicio tiene una cadena de consumo levemente distinta. de la firma Gillette. almacenamiento y transporte. suele utilizarlo durante nueve meses. uso. que es una serie de interrogantes específicos a desvelar. Entender las motivaciones del cliente Las empresas tienden a invertir muchos recursos en atraer al cliente. ¿saben que nuestro producto satisface esa necesidad? El cepillo de dientes Oral B. esos eslabones suelen ser los de “conciencia de la necesidad” y “búsqueda de una solución”. o más. búsqueda. pero parecen no preocuparse por entender las causas que generan su satisfacción. que dependerán de la naturaleza del producto. hasta que concluye su relación con ella. Para los de venta minorista. pero las ventas crecieron considerablemente. se centran en los procesos vinculados a la producción de bienes y servicios. Para diferenciarse en la etapa de “conciencia de la necesidad” las empresas deberían preguntarse: ¿la gente percibe que tiene una necesidad que no ha sido satisfecha?.

Progressive Insurance comprobó que disminuyeron los casos de fraude. Como beneficio secundario. Las maneras de diferenciarse con respecto a la competencia van más allá del producto en sí. Por eso una buena política de devoluciones o cambios puede ser tan importante como la satisfacción de la necesidad que motivó la compra inicial. que agilizó el trámite de cobrar los seguros de automóviles. transporte o de reparación del producto son tan válidas o más que el producto en sí mismo. “quién”. de las preferencias locales. detectar cómo. por ejemplo. Cuando almacenar o transportar un producto es oneroso. En la industria. La empresa Nokia. En definitiva. ya que el nuevo sistema limitó la presentación de falsas demandas o exageradas facturas por reparaciones.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 115 118 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 prenda de vestir en una tienda que se distingue por precios bajos. Por otro lado. en gran medida. Para cada producto o servicio de la compañía hay que analizar los “qué”. ¿Qué es el “quizzing”? Al principio del artículo mencioné una segunda metodología denominada “quizzing”. cuando el cliente gasta mucho dinero en una prenda de alta costura. sus expectativas son mayores. Tradicionalmente. En las primeras etapas del ciclo de vida. Ikea. y montará en cólera si se siente defraudado. se trata de descubrir qué podemos hacer para que esté cada vez más satisfecho. la diferenciación proviene de las características del producto. En cambio. lo cual aumentaba los costes de transporte. evalúan el daño y. y supo diferenciarse por precio y calidad. dónde y en qué situaciones utiliza el producto o servicio. porque los muebles son difíciles de transportar y su diseño depende. oxígeno e hidrógeno. informes y facturas por arreglos. nació en un mercado maduro y. Diferenciarse por el ciclo de vida del producto No obstante las fuentes de diferenciación varían según el ciclo de vida de un producto. Consideremos el caso de BOC Gases. “dónde”. esa estrategia dificultó la entrada de nuevos competidores a su negocio. Ikea se convirtió en una empresa que opera a escala mundial. entre otras cosas. . casi todos sostenían que las compañías globales no eran viables. Ese proceso aumentó la satisfacción de los clientes porque eliminó los trastornos y los retrasos relacionados con la presentación de documentos. entre otras cosas. casi por definición. Nuestras investigaciones demuestran que la mejor forma de realizar este ejercicio es reunir a un grupo de empleados. En general. A medida que el mercado madura. una técnica que ayuda a conocer y describir la experiencia del cliente. En respuestas a ambos problemas. logró diferenciar sus teléfonos móviles mediante las cubiertas plásticas intercambiables. resuelven el pago de las reparaciones en el momento. las oportunidades para diferenciarse son muchas. la firma sueca que fabrica y comercializa muebles. así como los tradicionales procedimientos de evaluación del daño en la sede de la compañía. no espera que sea de gran calidad y que dure varias temporadas. si es posible. Sin embargo. Otro ejemplo sería el de Progressive Insurance. esas sustancias se transportaban en camiones hasta las sedes de los clientes. Cuando las ideas sobre posibles puntos de diferenciación salen a la luz. y discutir con ellos cada pregunta hasta agotar la cuestión. El punto de partida es considerar un conjunto de preguntas muy simples. los servicios y la estrategia de marca. Implica. inconveniente o peligroso. muchos clientes preferían evitarse el inconveniente de almacenar grandes cantidades de sustancias inflamables en sus instalaciones. “cuándo” y “cómo” desde todos los ángulos posibles. se evalúan y eligen las más prometedoras. radicada en Cleveland. por lo general empresas fabricantes de productos químicos. lo que mejor funciona es crear un modelo de negocios diferente. Además de ganarse la satisfacción de los clientes. líder en el negocio de producción “in situ” de nitrógeno. Sus agentes tasadores van hasta el lugar del accidente. Pero demandaban un tratamiento de alta presión y baja temperatura en tanques especiales. BOC construyó pequeñas plantas procesadoras de gases industriales cerca de las instalaciones de las empresas químicas. Las etapas de almacenamiento. local. las fuentes de diferenciación se vinculan con la innovación en el modelo de ganancias. que modificaban la apariencia.

decidió analizar la experiencia de sus clientes. el cliente podría estar acompañado por su familia. Empezó por determinar para qué se utilizaban las velas y dónde: ciertas fiestas caseras. sin ir más lejos. a los clientes les costará entenderla. En el caso de una comida a la luz de las velas. ¿qué nos impide brindarle servicio a otros clientes potenciales?. ¿cómo aprenden a usarlo?. y se venden en candelabros especiales. ¿qué otra actividad realizan los usuarios del producto mientras lo utilizan?.200 millones en 2002. ¿quiénes influyen en su decisión de compra?.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 116 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 119 Por ejemplo: ¿con quién está el cliente cuando usa el producto?. como fuente de iluminación de actividades nocturnas al aire libre. Las velas que se utilizan en la Navidad. Su éxito se basa en una notable investigación de mercado. ¿cuándo usan nuestro producto o servicio?. pero es fundamental que agregue valor desde el punto de vista del cliente . Lo cierto es que Blyth encontró innumerables maneras de diferenciar sus productos. También hay posibilidades de diferenciación en la presentación. en 1994. Pero hay ocasiones en las ser diferente puede llegar a convertirse en una desventaja si la gente no entiende cómo funcionan ciertos productos muy innovadores. en el jardín. Si una propuesta es radicalmente distinta. socios de negocios o una persona a la que intenta seducir. También es posible formular interrogantes con el fin de profundizar más en cada caso. Y. como cada ambiente presenta distintos contextos de experiencia. Blyth no pretendía crear la mítica “ventaja competitiva sostenida”. tienen los colores asociados con esa festividad. sino ser la primera en dominar pequeños nichos de mercado. ¿qué necesidad impulsa al cliente a usar nuestro producto?. colores y esencias aromáticas. ¿qué siente la gente al utilizar nuestro servicio?. a casi 1. colores y fragancias. para crear un ambiente “íntimo” en los restaurantes. y por qué?. las velas para ambientes exteriores incluyen repelentes de insectos. con diseños y estilos que otras empresas no pudieron igualar. las respuestas serían: en el salón. Descubrir el componente emocional de cada situación permite encontrar nuevas formas de crear propuestas de valor: velas de diferentes diseños. cuya facturación pasó de 160 millones de dólares. o cómo encajan los nuevos procesos en su vida cotidiana. tanto como en sus conocimientos técnicos sobre la mezcla de distintos tipos de cera. Si se tratara de fiestas en el hogar. habría que preguntarse quién acompaña al cliente en cada uno de ellos. ¿cómo empezaron a usarlo?. En consecuencia. ¿qué problema resuelve nuestro producto?. ¿quiénes utilizan el producto de la competencia y no el nuestro. Blyth Industries es una empresa fabricante de velas. para desvelarlos. ¿dónde están los clientes mientras utilizan el producto?. Un ejemplo es lo que ocurrió con los PDA (personal digital assistant): la gente tardó cerca de 10 años en aprender a usarlos y sacarles provecho. en el dormitorio. En cambio. En definitiva: la diferencia no debe costar demasiado.

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... ni registrada en............. distribuida........ 129 4. Todos los derechos reservados..........A.............. ...................... fotoquímico.............................. El poder de las ventas Prabha Sinha ..... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales............................. 134 5...... 127 3......... S................... S.................. un sistema de recuperación de información. sea mecánico... Lucha de dos planetas Das Narayandas .....IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest. por fotocopia o cualquier otro........ L..... S..................................... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa............ cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus............. Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa...............Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 122 FUERZA DE VENTAS 1................................... ni modificada................ PRINTED IN SPAIN ...... El pulso entre Marketing y Ventas Philip Kotler .............. ni en todo ni en parte.................... De visitante a cliente Tom Peters ... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana.......... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design............ 124 2........ o transmitida por............. electrónico........... El eje de la comunicación Brad Cleveland ....... L............ 137 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"................ Esta publicación no puede ser reproducida........... en ninguna forma ni por ningún medio................................................ L.............................................. S............ 66. alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares...... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems. magnético........................ Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión..... electroóptico............................

pues la red de vendedores puede absorber hasta el 30% del presupuesto comercial de una gran compañía. forman parte de las acciones de “carterización”.Crear un “targeting” inteligente: la determinación de clientes objetivo está siempre en el origen de una planificación comercial inteligente. combinados. llamadas telefónicas. Determinar el número de veces que se va a contactar al cliente.“Sales Force Distribution”: ¿Cómo ubicar a la Fuerza de Ventas? El método más común es el geográfico: asignar los recursos en función de una determinada área de ventas –ya sean códigos postales. decidir qué canales se emplearán para ello. Internet.Dimensionar correctamente la Fuerza de Ventas (“Sales Force Sizing”): dimensionar no equivale a reducir al mínimo los canales y vendedores. Es hora de que ambos departamentos se coordinen óptimamente en beneficio mutuo. .. Cada segmento de clientes debe tener asignado uno o más canales –la multicanalidad es un fenómeno en auge a explotar–.Coordinación de Ventas y Marketing: la rivalidad entre las áreas de Marketing y Ventas perjudica directamente a la cuenta de resultados. será posible diseñar las inversiones a realizar: cuántos comerciales dedicar. teniendo siempre presente que el mejor comercial no siempre es el que más vende.Fábrica de Oportunidades: una optimización de la Fuerza de Ventas debe traducirse. en qué periodo de tiempo y con qué frecuencia. . en la creación de una “fábrica de oportunidades”.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 123 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 123 ÁNGEL BONET socio DAEMON QUEST y profesor de ESADE CLAVES PARA OPTIMIZAR LA FUERZA DE VENTAS La actividad de ventas es básica.. qué acciones emprender.Gestión y asignación de canales: visitas presenciales. “zonas Nielsen” u otros–. qué canales utilizar. SMS. pueden ser la mejor herramienta comercial de una compañía. . de la Red Comercial. sino el que mayor potencial extrae a su zona. Algunas de las claves para obtener. la optimización de la Fuerza de Ventas es una misión crítica.. Un reciente estudio realizado entre 178 directivos de todo el mundo revela que el 55% de las redes comerciales de grandes compañías es incapaz de analizar satisfactoriamente las oportunidades de venta. “bricks”.. el siguiente paso es asignar a cada cliente las inversiones comerciales y de Marketing adecuadas (carterización). vital y muy compleja en cualquier compañía. o qué frecuencia de visitas se establecen y por qué vía. nuevos contratos. en un entorno de fuerte competencia y presupuestos ajustados. . etc. acciones de fidelización y retención de clientes en riesgo de pérdida. En función de este aspecto. Aprenda más sobre cómo optimizarlos con la lectura de los artículos que siguen. en función de su valor. . . en función de las posibilidades de ésta. que alerte permanentemente de las ocasiones que hay de nuevas ventas. por fuerza. ..Carterizar: cuando se sabe qué clientes son los más interesantes (targeting) y se cuenta con una fuerza de ventas bien dimensionada (sizing). pero el desafío es optimizar la relación entre zona geográfica y número de vendedores. Fuerza y Ventas son dos nombres tan atractivos como complementarios que. Dimensionar significa adecuar de forma óptima los recursos comerciales al mercado potencial. El cálculo del tamaño de la fuerza de ventas es una tarea crítica. Es hora de que las empresas asuman que.. el máximo rendimiento al coste más ventajoso: .

compañías como Coca Cola y Peoplesoft han encontrado la manera de que la relación entre ambos departamentos funcione y rinda excelentes frutos. la de Ventas. . trabajan juntos.Marketing: "En las ferias y exposiciones de la industria encontramos buenas pistas de negocios. un tercio de los entrevistados calificó la relación entre los departamentos como "normal" o "pobre". como una de las máximas autoridades mundiales en el ámbito del Marketing y las Ventas. Usted replicará. c) Fruncirían el ceño en señal de disgusto. una tensión alimentada por la separación física y las diferencias filosóficas. Das Narayandas está especializado en Fuerza de Ventas. Siempre están en el campo de golf". poca creatividad). supuestamente. muchos elegirían la opción "c". así como por una comunicación insuficiente. las personas de Marketing se ven a sí mismas por encima de las de Ventas.Ventas: "Los de Marketing no tienen idea de lo que realmente quieren los clientes. Ventas acusa a Marketing de vivir en una torre de marfil. en los últimos años. b) Se tomarían un tiempo para pensarlo. Marketing B2B y relación con los clientes.. dice que la respuesta esconde una división concreta entre dos departamentos que. y no siempre la clase de cosas que aparecen en las newsletters de las compañías. Preside la cátedra de Estrategia de Marketing en los programas “senior” de Harvard y ha sido galardonado repetidamente por su labor docente. En la jerarquía del negocio. En una reciente encuesta a directores de Ventas y Marketing. "Ventas considera que Marketing está desconectado del mundo real –explica– y no creo que la gente de Marketing piense que los vendedores entiendan las complejidades de tratar con los clientes.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 124 124 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 DAS NARAYANDAS Profesor de Marketing de la prestigiosa Harvard Business School. LUCHA DE DOS PLANETAS En muchas compañías se encuentra el mismo obstáculo: el departamento de Marketing y el de Ventas actúan como adversarios en lugar de cooperar. publicado el año pasado. Un ejemplo: . Asesor de las multinacionales más importantes del mundo.." La gente de Marketing es de Marte. ¿Superioridad de Marketing frente a Ventas? Pero Cerril Stallworth-Hooper. de no saber lo que quieren los clientes. Admítalo. de Venus. vicepresidente de Investigación de Mercado de la firma Greenfield Consulting Group. y también para que la gente de Ventas no quiera un puesto en el de Marketing (sin ir más lejos. que hay legítimas razones para que la gente de Marketing no quiera aceptar un cargo en el departamento de Ventas (demasiada presión. Preocupados por esa división. desarrollo de nuevos productos. seguramente. Y siempre hubo tensión entre ambos grupos. ¿por qué renunciar a las comisiones?). Quizá usted piense que la gente de Ventas y de Marketing de su compañía tiene una relación saludable. responda con sinceridad a la siguiente pregunta: ¿Qué dirían los integrantes del área de Marketing si les ofreciera un trabajo en el equipo de Ventas? Las opciones son éstas: a) Aceptarían gustosos. pero la gente de Ventas no las desarrolla. Los dos grupos siempre han tenido mucho que decir uno del otro. Marketing acusa a Ventas de arriesgar la salud de la marca al modificar los mensajes de comunicación. Antes de seguir leyendo. Nosotros conseguimos los fondos y ellos los gastan". . Das Narayandas se está imponiendo. Es co-autor de Customer Equity Management.

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Defectos de organización
Este tipo de acusaciones es permanente, debido a la forma en que están organizadas las compañías. "El gran problema es que la función de Ventas y la de Marketing están en compartimentos diferentes –dice Kevin Clancy, presidente ejecutivo de Copernicus, una consultora de Marketing de Boston–. A menudo trabajan en distintos pisos, y hasta en distintos edificios. Son tan independientes, que entre ellos surge una competencia. En lugar de cooperar, actúan como si fueran adversarios". Además, los objetivos de unos y otros entran en conflicto. Ventas se concentra en ingresos trimestrales, mientras Marketing apunta a resultados a más largo plazo, como por ejemplo la consolidación de la marca. O, como señala un observador, "Ventas se ocupa de vender, Marketing del Marketing, y nadie hace algo por el cliente". Esa manera de operar no funciona. En un mercado superpoblado, nadie puede diferenciarse sin un mensaje unificado y coherente. Cuando Ventas y Marketing no trabajan bien juntos, la empresa pierde negocios. Por supuesto, no hay una receta mágica para unirlos; resolver el problema depende del tamaño y de la estructura de la compañía, de la industria, de las personalidades involucradas. Quizá no hayan llegado al paraíso, pero algunas compañías han encontrado la manera de que la relación entre Marketing y Ventas sea fructífera.

Cómo hacer que Marketing y Ventas sumen fuerzas
Los continuos esfuerzos para integrar Ventas y Marketing de muchas empresas presuponen, de alguna manera, la existencia de dos departamentos distintos. Quizás ése sea el problema, o tal vez esa idea se está volviendo obsoleta. John DeVincentis, un consultor de Ventas de Washington, es partidario de un enfoque más radical: borrar todas las distinciones entre Ventas y Marketing. "A mi juicio, la noción de que Ventas y Marketing son piezas diferentes, entidades separadas e independientes, es una miopía del Marketing –dice–. Proviene de un tipo de pensamiento 'enlatado'. Los hombres de Marketing pensaban en el usuario final y los vendedores hablaban de la transacción. Esas personas tenían muy poco o nada que ver entre sí". En algunas compañías, esa situación ya ha cambiado. El programa de cuentas nacionales de Coca-Cola, por ejemplo, desde hace mucho tiempo se caracteriza por integrar Ventas, Marketing y cualquier otro sector que pudiera tener contacto con el cliente. Coca-Cola confía cada cuenta nacional a un equipo que incluye empleados de Ventas, Marketing, Finanzas, Operaciones y Soporte. "Esas personas convergen en un mercado, se dedican a investigar la gente, la cultura, la sociología, y a intercambiar información –dice Stallworth-Hooper, de Greenfield Consulting, quien fue empleada de Coca-Cola–. Debido a ello, todo el equipo gana en conocimiento". En Peoplesoft también es difícil distinguir en qué punto finaliza el Marketing y en cuál empiezan las Ventas. Especializada en tecnología y software, la compañía está organizada alrededor de tres grandes grupos de mercado: productos, gobierno y educación, y servicios. Un equipo de Marketing corporativo controla la imagen global, pero en cada uno de los tres grupos de mercado hay gente de Marketing. Un vicepresidente de Estrategia de Ventas, un vicepresidente de Estrategia Industrial y un vicepresidente de Estrategia de Marketing trabajan juntos, a las órdenes del director general de cada división. No podía ser de

“En muchas compañías se encuentra el mismo obstáculo: el departamento de Marketing y el de Ventas actúan como adversarios en lugar de cooperar”

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otra manera. Una venta promedio de PeopleSoft ronda 1,2 millones de dólares. Un ciclo de ventas típico tiene una duración de entre seis y nueve meses, e involucra a múltiples personas que toman decisiones. Y el coste de una nueva venta puede oscilar entre 80,000 y 100,000 dólares. "Cerrar una operación en tiempo y forma es crucial –dice Chris Roon, vicepresidente de Estrategia de Ventas de la división Producto. No hay dinero para un segundo puesto." Como a la compañía le resulta imposible encontrar suficientes vendedores con el nivel necesario para controlar esos acuerdos ultra complejos, la gente de Marketing gana tiempo. "Ayudan a fortalecer la relación con los potenciales clientes hasta que la venta se concreta", afirma Roon.

Mensajes al unísono
Debido a que las compañías clientes están haciendo fuertes inversiones en software similar, es crucial que a quienes toman la decisión de compra les llegue el mensaje correcto. "No se puede convencer al director general con argumentos sobre la facilidad de uso, ni a un director cualquiera hablándole de expansión global", dice Joe Terry, consultor de Complex Sale, de Atlanta, quien entrena a la Fuerza de Ventas de PeopleSoft. En las empresas a las que asesora, Terry suele encontrar una "desconexión" entre lo que la gente de Marketing supone que es útil para la de Ventas, y lo que los vendedores realmente usan. "El área de Ventas toma un mensaje del departamento de Marketing y lo cambia –explica–. Esa es una forma segura de destruir una marca". Aunque Peoplesoft ya tiene una estructura corporativa perfectamente integrada, sus ejecutivos acordaron, el año pasado, formar un equipo de ocho personas integrado por vendedores, gente de Marketing, de desarrollo de producto y de la cúpula directiva. Ese equipo tenía la misión de preparar, en una sesión de dos días, una propuesta de valor para posicionar los productos de la empresa de una manera que les resultara útil tanto a Ventas como a Marketing. El grupo desarrolló un "documento viviente", que resume las fortalezas de Peoplesoft en varias industrias. Ventas lo utiliza para planificar la estrategia, Marketing como una base para generar nuevos mensajes. La manera de actuar de PeopleSoft tiene sentido para DeVincentis, quien aconseja repensar la estructura de Ventas y Marketing, de modo tal que, en lugar de dos departamentos diferentes, haya varios equipos diferentes. En otras palabras, dejar de lado la jerarquía tradicional. "Las empresas más inteligentes saben que deben crear valor para los clientes y, en ese sentido, hay mucho por hacer –sostiene DeVincentis-. Esas organizaciones están poniendo a la gente de Marketing en funciones de Ventas, y a la de Ventas en tareas de Marketing. En realidad, han vuelto a poner una 'y' entre Ventas y Marketing."

“En una reciente encuesta a directores de Ventas y Marketing, un tercio de los entrevistados calificó la relación entre los departamentos como normal o pobre”

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Ventas

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PRABHA SINHA
Prabhakant Sinha es uno de los mayores expertos mundiales en Estrategias Comerciales y Gestión de la Fuerza de Ventas. Junto a sus socios, Andris y Greggor Zoltners fundó, hace años, su propia consultora y co-firmó la obra considerada como la “biblia” en la gestión de redes comerciales: The Complete Guide To Accelerating Sales Force Performance. Profesor en la Kellog School of Management y en la London Business School, Prabha Sinha ha publicado recientemente, junto con Andris Zoltners y Sally E. Lorimer, su último éxito de ventas Sales Force Design for Strategic Advance.

EL PODER DE LAS VENTAS
Durante los últimos 25 años he analizado el comportamiento de la Fuerza de Ventas en numerosas empresas. Esta experiencia me ha sido útil para desarrollar junto a mi equipo 2.000 proyectos que he aplicado en redes comerciales en cientos de organizaciones de más de 50 países. Después de haber estudiado todas estas empresas puedo enumerar varios patrones, es decir, las claves que se deben tener en cuenta en el momento de construir o supervisar un equipo de Ventas. Estas claves pueden organizarse en torno a tres áreas: la dimensión, la ubicación y la asignación de recursos.

Claves para una buena optimización de la Fuerza de Ventas
Primero es necesario diseñar una estrategia de crecimiento para el nuevo producto, capaz de definir el papel que éste jugará en su compañía. Para hacerlo hay que dar cuatro pasos clave: a) Dimensión - El responsable de Ventas debe recordar que es el esfuerzo de los vendedores lo que realmente impulsa las ventas. - En muchas ocasiones se corre el riesgo de infravalorar el tamaño de la Fuerza de Ventas. - El impacto de los cambios en el dimensionamiento, la estructura y la asignación de recursos de una Fuerza de Ventas no siempre es inmediato. - El control de costes del tamaño de la Fuerza de Ventas no necesariamente maximiza las ganancias. - La asignación de recursos es más importante que el tamaño. - El crecimiento por fases de la Fuerza de Ventas rara vez resulta óptimo. - Al lanzar un nuevo producto es mejor hacerlo agresivamente, pero protegiendo sus fortalezas. Esto generalmente implica agregar personal de ventas. - Las estrategias focalizadas resultan más efectivas que las estrategias dispersas. - Los productos y servicios reciben recursos insuficientes cuando se establece una asociación de ventas integrada por múltiples empresas.

“La asignación de recursos es más importante que el tamaño de la Fuerza de Ventas”

Cuando en las ventas existen curiosas situaciones de demora.Una buena alineación del territorio reduce los tiempos y gastos de desplazamiento. Cuando la alineación no es buena. cuando las zonas geográficas de ventas optimizan la cobertura del cliente” . . . . .Una buena ubicación de la red comercial mejora la cobertura de clientes y aumenta las ventas. pero resultan protectores cuando es necesario reducir el personal. incorrecta.Establecer objetivos imprecisos cuesta caro “Las ventas aumentan entre un 2% y un 7%. Este tipo de supuestos pueden llevar a planes de incentivos injustos. b) Ubicación o alineación territorial Los factores que deben tenerse en cuenta para la alineación territorial de los equipos de venta son: .El software para optimizar y ajustar la alineación del territorio permite que un director ahorre cientos de horas de trabajo manual. las compañías recompensan en exceso al territorio en detrimento de los vendedores. . c) Remuneración e incentivos Las principales conclusiones que he podido extraer en relación a las compensaciones son: . las comisiones contienen un sueldo escondido.La mayoría de las áreas de venta son demasiado grandes o demasiado pequeñas. por lo general.No existe un plan de compensación que satisfaga a todos en la organización. . .La ubicación territorial de ventas afecta directamente a la evaluación del rendimiento y las recompensas. .Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 128 128 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 .La suposición de que es más difícil ampliar la cuota de mercado en territorios que ya tienen una alta participación es.Las ventas aumentan entre un 2 y un 7 por ciento cuando los territorios optimizan la cobertura del cliente.Los ejecutivos de Ventas tienden a orientarse a corto plazo y temen al riesgo cuando se garantiza un aumento en la Fuerza de Ventas.

La meta: conocer el sabor y el tono de la “cultura corporativa” de la compañía-cliente. mucho más. DE VISITANTE A CLIENTE. el más reciente. como A passion for Excellence. ¡Conocen a su cliente! Una vez más. incluyendo informes de analistas y gente que haya trabajado para la compañía del cliente. Liberation Management o. implica “Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto. aliéntelos a compartir con usted “la historia real detrás del producto”. sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. Se debe de buscar en Internet y otras fuentes externas para encontrar toda clase de comentarios periodísticos sobre el producto o servicio que su compañía está vendiendo. pero no menos importante de señalar. ¡Conocen a su compañía! Usted está vendiendo a su compañía de la misma manera en que está vendiendo su producto o servicio. pues imparte cerca de 75 seminarios al año. 3. además. El conocimiento directo del producto es un buen punto de partida. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. su compañía y sus clientes es el que gana” .Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 129 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 129 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”. Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. 2. que publicó junto a Bob Whaterman en 1982. las cuales le enseñarán datos importantes y. Re-imagine: business excellence in a disruptive age. El secreto para hacerlo va más allá de unas cuantas clases o leyendo uno que otro artículo. Se debe ser endiabladamente inteligente sobre lo que se está vendiendo. ¡Conocen su producto! Es obvio. figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto es el que gana. actuarán como sus guardianes cuando se presenten problemas. debería buscar en todas las fuentes. CÓMO VENDER: LOS CONSEJOS DE PETERS ¿Quiénes son los buenos vendedores? Descubramos las 25 reglas de oro del buen comercial. obvio. Su libro En busca de la excelencia. 1. pero siempre hay que buscar más. Necesita entender sus procedimientos y finanzas. Conocer al cliente. Responder quejas basadas en una mala crítica periodística del producto es crucial. Otros libros. la escritura y la formación. Lo que más necesita es construir una fabulosa red de contactos en todas las partes de la compañía. También es una buena razón para empezar a desarrollar una red interna: conviértase en amigo del departamento de “desarrollo de productos”. Llame a un viejo compañero del colegio que trabaje ahí.

pero el saber ser político es esencial para el ejecutivo de ventas. Respetan a sus competidores de manera casi religiosa Quizá los odie o quizá le hayan entorpecido una venta. precisamente porque son menos consientes de las jerarquías y están más dispuestas a invertir más tiempo en desarrollar relaciones de “bajo nivel”. lo que abre el camino para la venta con el “jefazo”. después de todo. no la mera experiencia de trabajar con usted. y por qué nuestra compañía es una mejor firma. Nada lo infravalora más que criticar a un competidor. 5. Un consejo: conozca a los ejecutivos “juniors” o a aquellas personas infravaloradas en su organización. Aman la política. “Ponen micrófonos” en la organización de su cliente “Poner micrófonos” en la organización de su cliente significa desarrollar relaciones íntimas en todos los niveles con la empresa de su cliente. es la manera en que se lidia con otras personas para cumplir con un objetivo. 4. tanto en casa como fuera Recuerde: Las ventas son política. La meta es demostrar por qué nuestro producto o servicio es mejor. a la larga. La política. Las probabilidades de “ganar la venta” aumentan dramáticamente si un vendedor se apoya en todo el talento de la compañía en la que trabaja. A veces puede ser frustrante y exasperante –e incluso puede ocasionar el abandono de un trabajo–. “Ponen micrófonos” en su organización y en las organizaciones de los otros vendedores. Una red de contactos entre los “despreciados” de la organización se transforma. Ésta es una verdad irrefutable: no hay una mayor bendición que un extraordinario competidor (ejemplo: UPS para FedEx). Cualquier forma de consolidar una “red de conocimiento” vale la pena. No importa: no critique a sus competidores. Un relativamente inexperto ejecutivo de finanzas de su compañía puede tornarse a la larga en su principal aliado. va a ser un mal vendedor. No hay mayor bendición que un extraordinario competidor. llévelos a las juntas con sus clientes. “Nada infravalora más que criticar a la competencia. Varias investigaciones apuntan a que las mujeres son con frecuencia mejores vendedoras que los hombres. Los grandes adversarios nos mantienen alerta” . Esto consume mucho tiempo. 7. pero vale la pena el esfuerzo. Los grandes adversarios nos mantienen alerta. Ninguno de nosotros mejora si no somos presionados por alguien más. más aún. Si no “ama” la política. Usted está vendiendo la experiencia de trabajar con toda su compañía. en una gran cantidad de dividendos.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 130 130 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 conocer a los individuos con los que se va a tratar. 6.

Lema: los idiotas venden Rolex. Usted es el vendedor. La idea aquí es no engañar. Por tanto.. no significa que usted no tenga el derecho de sentirse enojado con el departamento de operaciones. El prometer de más puede costarle su trabajo. desde luego. Actúan como un director de orquesta Hágase responsable de todo el proceso. llame a ese vendedor o cliente. Nunca prometa más de lo que puede cumplir. que no puede transmitirle ese sentimiento a sus clientes. Cuando a su cliente le llegue tardíamente un pedido. una “visión” y una “marca”. y no tanto por formular grandes “mensajes” de venta. un gran vendedor utiliza el poder de marca de su compañía.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 131 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 131 8. Siempre saben que todos los problemas son sus problemas Nunca le eche la culpa de un problema a una persona dentro de su organización. Esto. ¿Qué hacer? Tráguese su orgullo. crea estas increíbles oportunidades. es su culpa. incluso si son buenos productos. Déjeme explicarle exactamente cómo:” Pregúntese: ¿Estoy vendiendo un producto o una “sorprendente y original solución” tan memorable que será recordada con el paso del tiempo? Los vendedores no se limitan a vender productos. vende la “experiencia de usar un Rolex”. Son capaces de involucrar a cualquiera. si algo salió mal. incluso si esto significa perder ventas. para todo”. Se le presenta una situación de venta en la que ese vendedor o cliente le puede ayudar a aumentar su credibilidad en ese proceso.. Los grandes vendedores consiguen buenas comisiones por orquestar buenas experiencias de venta. Un buen vendedor no vende un “Rolex”. 10. el siempre prometer de más. Una venta inspirada significa utilizar todos los recursos a su alcance. . 12. aún cuando tenga razón. Esta es otra manera de decir: “la confianza cuenta. toda la confianza que el cliente tenía depositada en usted se irá a la basura. lo que implica que en algún punto del proceso de venta usted tendrá que prometer de más.. pues en el momento en que lo haga. Los errores ocurren. hasta a sus peores enemigos Escenario: Usted tuvo una pésima experiencia con cierto vendedor o con cierto cliente hace dos años y aún sigue enojado por ello. puede costarle su carrera. páguele una fortuna y asegúrese de que le ayude a vender. Éste es el típico discurso de ventas: “Nuestro producto resuelve estos problemas específicos.. y le hará ganar un montón de dinero. significa. incluso aquellos que antes no podía soportar. 11. los genios venden el estilo de vida Rolex. eso sí. los vendedores ganadores siempre están por delante de aquello que prometen. Tampoco se trata de ser demasiado conservador y nunca prometer nada. Conocen la historia de su marca Su compañía vende una “historia”. nunca diga “es culpa del departamento de operaciones” o algo similar. usted es el representante de la compañía. 13. 9. sin embargo. Venda mediante la resolución de problemas específicos y creando oportunidades de negocio.

porque son menos conscientes de las jerarquías e invierten más tiempo en desarrollar relaciones de bajo nivel. Quizá ese valor añadido no compense una ventaja del 50% del competidor sobre nuestro precio. Un vendedor le presenta a sus clientes un esquema “oportunidad/ solución/ experiencia/ ingreso/ rendimiento”. se presentará un momento en el que usted encuentre a un cliente que no sea digno de confianza. no fructifica por una serie de razones más allá del vendedor. mejores vendedoras que los hombres.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 132 132 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 14. lo mejor es huir con gracia. 15. Una “ganancia mediocre” significa ganar poco dinero por repetir un viejo procedimiento. Entienden que existen “las buenas pérdidas” Una “buena pérdida” es un intento valiente que. Ayudan al cliente a conocer la empresa que está ofreciendo la venta Sólo la gente estúpida esconde información. cuando jugar sea demasiado arriesgado. 17. “ Las mujeres son. su cliente deberá contar con varios contactos dentro de la organización. usted no quiere que el cliente dependa completamente de su persona. La vida es muy corta como para hacer tratos con gente deshonesta o reprobable. Saben que no todo es un asunto de “precio” Se puede perder una buena venta por una cuestión de precio. Huyen de los malos negocios No se trata de renunciar a la primera o cuando se presente algún problema. Cuando llegue ese momento. una de las evidencias más claras de un mal vendedor es la queja continua sobre la pérdida de ventas por el “precio”. que le puedan orientar. Por eso. una “buena pérdida”. pero sí debería valer algo. En realidad. en cambio. Sin embargo. sobre todo en un mundo donde los valores añadidos e intangibles se han vuelto cada vez más importantes. 18. Seamos claros: los malos negocios existen. es importante ampliar los límites mentales de nuestros clientes. No obstante. con frecuencia. No comprometen a toda la compañía para hacer la primera venta Un buen vendedor no compromete de manera absurda diversos servicios de la compañía a la que representa en aras de hacer la primera venta con un cliente importante. significa crear una oportunidad increíble para un cliente que aún no estaba preparado para lidiar con ella. 16. y es válido quejarse con los directivos de la compañía en torno a los altos márgenes de ganancia que se quieren obtener. Usted quiere que el cliente le dé las gracias por todas las cosas maravillosas que la gente maravillosa de su compañía ha hecho por él. lo que abre el camino para la venta con el jefazo” . lamentablemente. Si se presentan problemas y usted está fuera de la ciudad. A veces una “buena pérdida” puede ser mejor que una “ganancia mediocre”.

Un vendedor tiene la obligación de hacer sinergia y extraer todo el poder y la imaginación de la cadena de suministro. ¡No mande simples e-mails de agradecimiento! Escríbale una nota de agradecimiento a todo aquel que le haya ayudado a concretar una venta. el verdadero enemigo nunca es el principal competidor por todos conocido. 22. al que no vemos venir. Usan la palabra “alianza” de manera obsesiva Le estamos vendiendo una experiencia al cliente. claro. y el saber decir “gracias” es la base misma de una buena relación. dijo una vez: “hagamos un cambio en el universo”. Mandan mensajes sencillos y claros Sea simple y sea claro. Se trata de ayudar a la compañía del cliente. Una regla de oro: el 50% de esas notas deberán ir a personas de la propia compañía que le hayan facilitado la experiencia al cliente. Por eso. Cambian a la civilización Steve Jobs. sino aquel que no logramos detectar en la pantalla de radar. amén del puesto que estas personas ocupen en la empresa. Este es el secreto de la “innovación automática”: convivir con gente interesante. 21. ¡Así de simple! Es imperativo que nuestra cartera de clientes incluya a empresas que buscan la excelencia en el “mañana”. quienes son el verdadero enemigo A largo plazo.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 133 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 133 19. 24. famosa y la asciendan de puesto?”. o por lo menos ser algo significativo. No hay mejor forma de comunicarse . este competidor es el que tiene una brillante idea que nos pondrá contra la pared. 23. lo que involucra el esfuerzo concentrado y coordinado de todos los miembros de la cadena de abastecimiento. es lo que nos mantiene motivados. Son respetuosos con los nuevos competidores. La noción de que el proceso de ventas puede cambiar a la civilización. Ayudan a su cliente Un gran vendedor mira a su cliente y se dice: “¿cómo podré ayudar a esta persona para que sea rica. es recomendable trabajar con estas nuevas compañías para ampliar nuestra oferta de productos y servicios y así contar con un “aliado” en lugar de un “rival”.Mandan muchas notas de agradecimiento (escritas a mano) Las ventas son un negocio de relaciones.Buscan a clientes “cool” que les abran una ventana al mañana Nosotros (usted. 20. 25. el vendedor y su compañía) somos tan “cool” como nuestra cartera de clientes. el presidente de Apple. automáticamente lo hace más interesante y lo mantiene a la vanguardia. pero también se trata de convertir en héroes a los individuos que confiaron en nuestros productos o servicios.

Ahora es una parte del área encargada de definir los segmentos de clientes. el comportamiento de los clientes ha dejado de ser pasivo. Con la llegada de la Web. desarrollar relaciones duraderas y retenerlos.com con el premio al éxito de ventas. galardonado por la librería virtual Amazon. Es decir. Los clientes quieren tener contacto con una persona. debido a la gran cantidad de tecnología involucrada” . retenerlos y fomentar su lealtad. hacen compras “online”. especializada en este área. qué piden y cómo quieren que se resuelvan sus problemas. ¿para qué tener un “call center”? En realidad. edita la revista “call center” Management Review. al que tradicionalmente se relacionaba. al que tradicionalmente se relacionaba debido a la gran cantidad de tecnología involucrada. ya que hay muchos autoservicios en los cuales la intervención humana es irrelevante. Los especialistas en Marketing coinciden en que es necesario establecer nuevos vínculos con ellos. el departamento de Marketing. Por tanto. “CALL CENTERS”: EL EJE DE LA COMUNICACIÓN La función tradicional del “call center” (centro de atención de llamadas) fue responder a las consultas telefónicas de los clientes. “El call center es el eje de la comunicación con el cliente y ahora ocupa un lugar clave en las compañías. Es decir. Esto supone mucho más que el mero control de contactos. mucha gente pensó que disminuiría la necesidad del “call center”. poner realmente el objetivo en el Marketing. ya que son notablemente más autónomos y están más informados. exploran desde cómo construir relaciones de aprendizaje hasta la manera de pedirles permiso antes de hurgar en su esfera privada. La suposición era: si se puede usar la Web para proveer servicios y transacciones. y es co-autor del libro “call center” Management on Fast Forward. ocurrió exactamente lo contrario: la Web amplió la oferta de servicios. Pero. comunicarse es esencial. no siempre. Mucho más que tecnología El “call center” es el eje de la comunicación con el cliente y ahora ocupa un lugar clave en el organigrama de las compañías más allá de la órbita del departamento de Sistemas. buscan información. claro está. en los últimos años. ahora se relacionan con otros consumidores. Presidente de su propia compañía. que ha revolucionado el mundo de las relaciones con los clientes. podremos mejorar los productos. el servicio y la calidad en todos los niveles de la compañía. en los últimos años.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 134 134 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 BRAD CLEVELAND Brad Cleveland es reconocido como el creador del concepto de “call center”. más allá del Departamento de Sistemas. Si sabemos quiénes son nuestros clientes. ahora.

con las habilidades pertinentes. En esos casos. Porque no sólo deben controlar varios canales de comunicación (enviar y contestar mensajes de correo electrónico. es imprescindible que sus responsables cuenten con la tecnología apropiada y con personal debidamente formado. la cuestión que ocupa la atención y el tiempo de los directivos es conseguir la gente apropiada. una empresa externa se encargaría de resolver las cuestiones que entrañan mayor dificultad. están en pleno crecimiento y necesitan realizar transacciones cada vez más complejas. Con esto quiero decir que no se trata. los “call centers” deben dar soporte a la Web y al comercio electrónico. disfrutarán de una ventaja competitiva. y luego brindarles el “coaching” necesario. Personas que tienen más información que nunca: conocen a la compañía y los servicios disponibles. o un sistema capaz de identificar a la persona que llama y dirigirla al área correcta. y que consigan el personal adecuado. sin intervención manual. carece de experiencia en la materia. Por ende. pero también una gran oportunidad. responder a las consultas por teléfono y. por videoconferencia. Esto significa que el “call center” debe tener una base de conocimiento de toda la empresa. Por otra parte. pues los operadores deben aprender a usar herramientas complejas que les permitan. El personal es clave En este momento. en caso de que la consulta sea telefónica. De modo que es mejor contratar a quienes tienen cierta experiencia. Si se trata de un mensaje electrónico. retenerlos y fomentar su lealtad. entre otras cosas. sino además tratar con clientes muy exigentes. sino de “El call center es una parte del área encargada de definir los segmentos de clientes. la formación demanda más tiempo que antes. Para que esto funcione así. o de una combinación de ambos. del teléfono. a fin de controlar las transacciones de manera automática. simplemente. sobre todo porque los operadores tienen que saber usar tecnologías y herramientas de vanguardia. las que ya tienen un “call center”. es el departamento de Marketing” . Si la empresa está en las primeras etapas de su vida y. Discriminar y administrar inteligentemente Hay que crear un entorno que dirija las transacciones hacia el lugar apropiado. y adónde debería ir. Ya sea a través del correo electrónico. de modo que la tecnología emplea múltiples vías. Es decir. lo necesitan más que nunca. en algunos casos. lo que se necesita es un sistema de gestión de correo. Es decir. acceder a la base de datos de la compañía. identifica qué tipo de contacto es. por tanto. Es un desafío. Las empresas que inviertan en la tecnología de un “call center”. de hacer frente a una mayor carga de trabajo. Es fundamental aceptar que ya no se trata de puestos para gente sin conocimiento en la materia. o usar la Web).Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 135 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 135 Pero cuando necesitan el contacto personal. Por último sólo queda elegir entre administrar internamente el “call center” o dejar esa responsabilidad en manos de una firma especializada en el tema. Este es el desafío más difícil que afrontan los responsables del área. contratar los servicios de una firma externa es una buena opción. Pero es interesante señalar que también podría ser la mejor alternativa para las compañías situadas en el otro extremo del espectro. Los proveedores de “call centers” están combinando todos estos canales. hace falta un distribuidor automático de llamadas.

todas esas actividades se llevarán a cabo internamente. o en transacciones vía Internet. Con el tiempo.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 136 136 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 obtener las habilidades que demanda la realidad actual. tiene sentido recurrir a las firmas especializadas . pero. mientras tanto. Ahora hay empresas especializadas en el uso del correo electrónico.

en la Northwestern University. también que las Ventas y no el Marketing son el motor de cualquier compañía. se han traducido a más de 20 idiomas. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. que el Marketing nació para apoyar al Departamento de Ventas. ¿Y sin Marketing? El debate sería. Como decía. Está claro. El Marketing entró en escena con los siguientes objetivos: .Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 137 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 137 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Más tarde. Tenemos que admitir. en el origen. en muchas empresas Marketing dependía. EL PULSO ENTRE MARKETING Y VENTAS: CÓMO PASAR DEL ENFRENTAMIENTO A LA COLABORACIÓN En el principio fueron las Ventas. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. La famosa serpiente de Adán y Eva fue el primer gran comercial de la Historia de la humanidad. .. como Marketing Models. sin duda. Sin ventas. “Un 45% de los profesionales de Marketing y Ventas cree que la colaboración entre ambos departamentos no funciona” . de forma recíproca. De hecho.Utilizar sus herramientas de investigación para dimensionar el mercado y segmentarlo. el Marketing fue cobrando importancia y logró independizarse como área en el seno de las empresas para desarrollar las famosas “cuatro Ps” y construir la marca y el posicionamiento de productos y servicios. ofreciendo su jugosa y tentadora manzana. principalmente a través de Marketing directo. Mutuamente insatisfechos Según una encuesta desarrollada por Aberdeen Group entre responsables de Marketing y Ventas. Así de sencillo. con el paso del tiempo.. Creo que el Marketing nació realmente con una vocación que nunca debería perder de vista: ayudar y apoyar a la gente del Departamento de Ventas. . eventos y otras herramientas del Marketing convencional. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. Algunas de sus obras. “¿Para qué?”. nos podemos preguntar.Usar sus herramientas de comunicación para construir la marca de la compañía y desarrollarla. en el origen fueron las Ventas y después. pues. Los más de 20 libros de Kotler.Generar oportunidades de venta y nuevos contratos. no hay empresa. del área comercial y estaba integrado en ella. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. vino el Marketing. más largo y espinoso. el grado de insatisfacción entre ambos departamentos es palpable y creciente. Admitámoslo.

. Información sobre el mercado Percepción de los clientes .El 80 de las inversiones de Marketing destinadas a generar oportunidades de venta se revela ineficaz.El 45% de los encuestados en este informe admite que la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas no funciona. Así las cosas. sino que compiten por obtener más recursos por parte de la compañía y se encuentran en una situación de permanente conflicto cultural. Se queja de que Marketing no entiende la complejidad del proceso de ventas. Se queja de que no hay “feedback” de información por parte de Ventas. no sólo no se apoyan y colaboran entre sí. Compañía Piensa que Ventas no entiende la marca ni el posicionamiento. respecto a Ventas. Por segmentos y grupos de productos o servicios. Son cuentas individuales que se gestionan de forma individual.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 138 138 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 .Los miembros del departamento de Ventas aseguran dedicar de 40 a 60 horas para “rehacer” el material diseñado por Marketing para los clientes. Cree que los mensajes corporativos y los principios genéricos de Marketing no ayudan a generar contratos. . Diferencias de enfoque y estilo El distanciamiento histórico que ha ido labrándose en la mayoría de las empresas entre las áreas de Marketing y Ventas ha producido un abismo cultural entre ambos departamentos. porque esos esfuerzos de inversión son directamente ignorados por el departamento de Ventas. VENTAS Se siente indispensable y ve a Marketing como un área que no entiende realmente al cliente. los departamentos de Marketing y Ventas se han transformado en dos compartimentos estancos que. y que infrautiliza los mensajes corporativos. que podemos resumir de la siguiente forma: MARKETING VENTAS Se orientan al beneficio Se orientan a los datos Son analíticos Prefieren planificar Tienen espíritu de equipo Su objetivo es la construcción de marca Se enfocan a mercado y segmentos Se orientan al volumen Se orientan a la acción Son intuitivos Prefieren actuar Tienden al individualismo Su objetivo son los pedidos Se enfocan a cada cliente ¿Cómo se perciben mutuamente? Es muy ilustrativo detenerse sobre la percepción que Marketing tiene sobre Ventas y viceversa. Algunos ejemplos: MARKETING Estrategia Se siente infravalorado en la estrategia de la empresa.

de la empresa y de los clientes son diametralmente opuestas. en muchas ocasiones. definiendo las necesidades del mercado y segmentando. “Existen básicamente cuatro modelos de relaciones entre Marketing y Ventas: indefinidas. impulsar la rotación de personal entre ambos departamentos y planificar reuniones conjuntas regularmente. ejerciendo de circuito permanente entre la compañía y los clientes y nuevos mercados. sobre todo. convendría fijarse en todo aquello que les puede unir y. históricamente ha separado a Marketing y Ventas. desarrollando soluciones para los clientes reales y potenciales. iniciativas para impulsar nuevas firmas y/o nuevas ventas a clientes en cartera (crossselling. Enfoque de gestión Miden la rentabilidad de los segmentos de clientes. en beneficio no sólo mutuo. Ambos departamentos no sólo pugnan constantemente por obtener más recursos humanos y financieros de la compañía. Negocian con el cliente los precios y los plazos de pago y apuestan por la flexibilidad. VENTAS Lanzan los mensajes que creen necesarios para cada cliente para obtener una cuenta específica. Asignar proyectos conjuntos a Marketing y Ventas. Los profesionales del Marketing apoyan a los de Ventas prospectando y cualificando.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 139 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 139 MARKETING Diseño y envío de mensajes Diseñan los mensajes. colaborando en la fijación de precios. sino que se perciben mutuamente como un freno y una amenaza. en la que se aborden temas tácticos y estratégicos es una excelente manera de optimizar las relaciones y beneficios mutuos que pueden aportarse recíprocamente ambas áreas. Mientras.. También. up-selling). Ya no es que les cueste comprenderse. Y sin embargo ambas áreas. Se preocupan por cerrar el máximo número de cuentas en su zona. estimulan las necesidades y deseos de los clientes. y de Ventas respecto a Marketing son casi irreconciliables. alineadas o integradas” . los profesionales de Ventas apoyan a Marketing aportándoles la información más valiosa que hay sobre clientes: aquella que se fragua sobre el terreno. Precios Fijan los precios y plazos de pago y se preocupan por los márgenes. porque la realidad es que los beneficios que pueden obtener el uno del otro son enormes. Condenados a entenderse En vez de detenerse sobre lo que. desarrollo de nuevos productos y servicios y.. sus visiones de la realidad del mercado. en cómo mejorar las relaciones y la colaboración entre ambos departamentos. en definitiva. es que. están condenadas a entenderse. definidas. negociación de contratos. sino de los resultados de la empresa. preparando propuestas de valor y participando en la negociación de contratos. Está claro que las diferencias de percepción de Marketing respecto a Ventas.

de forma separada. que les obligue a dialogar. . definidas.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 140 140 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 A continuación se exponen seis vías para optimizar las relaciones Marketing-Ventas: . al que se podría llamar Chief Revenues Officer (CRO). el “feedback” que ésta genera y el análisis de su contacto con los clientes. o de cualquier otra índole. objetivos y beneficios comunes a las dos áreas. como en otro. existen entre las áreas de Marketing y Ventas: indefinidas. de forma totalmente independiente. es básico establecer un diagnóstico y definir claramente cuáles son las relaciones y el “feedback” entre ambas áreas de negocio. No por fuerza departamentos más integrados significa departamentos más efectivos. pues en sus manos recaerían los ingresos de la empresa” .Optimizar la participación en todos los procesos comunes a ambas áreas de la Fuerza de Ventas. insisto. Cada compañía deberá realizar su propio diagnóstico de situación y elegir el modelo de colaboración más eficaz que. . podríamos describir de cuatro formas el tipo de relaciones que.Fijar ingresos.Ninguno de los dos departamentos tiene un profundo conocimiento de la labor que desempeña el contrario. a menos que surja un conflicto de competencias. . Relaciones Indefinidas Se caracterizan por los siguientes factores: . . a lo largo de la historia de la empresa. alineadas o integradas. .Dedicar tiempo a mejorar las relaciones humanas entre ambos departamentos. tanto en un sentido. no siempre tiene por qué pasar por una mayor integración. . habitualmente.En primer lugar. Es necesario que ambos departamentos compartan metas. convendría dejar muy claro que el tipo de relación más adecuado para cada empresa depende de numerosos factores. . ¿Qué relaciones pueden darse entre ambos departamentos? De la observación de numerosas compañías. la solución pasa por designar a un responsable común a ambas áreas: el Director de Marketing y Ventas.Cada uno de los departamentos está centrado exclusivamente en sus propias tareas y en sus propias agendas. “Debería haber un único responsable de Marketing y Ventas.En cada vez más compañías. resultados y gratificaciones para que la colaboración sea real y no sólo un bonito eslogan.Ninguno de los dos departamentos se presta mutuamente excesiva atención.Los departamentos de Marketing y Ventas han crecido. .Definir minuciosamente todos los pasos y etapas que marcan el canal de relación entre Marketing y Ventas. Antes de analizar qué caracteriza a cada una de ellas.

por la red comercial. como Ventas. siguen existiendo duplicidades. sino en los resultados. Es importante señalar que el lenguaje de los profesionales del Marketing debe ser siempre bien entendido y compartido por la gente de Ventas. Relaciones Alineadas Se caracterizan por los siguientes factores: .El enfoque de las relaciones está puesto en la prevención de conflictos más que en la solución de éstos. El salto a un modelo de relaciones alineadas es.Las reuniones entre ambos departamentos tienen objetivos claros y tácticos. si el mercado en el que opera la empresa se está transformando en un mercado de commodities o si los productos y servicios de la empresa se “customizan” durante el proceso de ventas. . pero son cada vez más flexibles. los conflictos entre las dos áreas son evidentes. .Las delimitaciones entre Marketing y Ventas están claramente definidas.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 141 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 141 . pese a estar definidas las misiones de ambos departamentos. por el contrario.Existen reglas claras para reducir y/o prevenir enfrentamientos y disfunciones entre ambas áreas.Las delimitaciones entre Marketing y Ventas están definidas.Todas las reuniones entre los dos departamentos son “ad hoc” y están más destinadas a resolver conflictos que a establecer una auténtica colaboración proactiva. Relaciones Definidas Se caracterizan por los siguientes factores: .Hay un lenguaje común –o esfuerzos por establecerlo-. sin embargo. es casi recomendable que el modelo de relaciones indefinidas se mantenga. es preferible que se dé el paso a un modelo de relaciones definidas. debería ser recompensado por su esfuerzo en la creación de mercado” . “Es hora de que los profesionales del Marketing se vean involucrados no sólo en los procesos. existe una duplicación de esfuerzos y tareas y ambos departamentos compiten por obtener mayores recursos humanos. No por fuerza todas las empresas deben pasar de un modelo de relaciones indefinidas a un modelo de relaciones definidas.Existe una orientación y una cultura de “buena vecindad” entre ambos departamentos. Si. Marketing. sobre todo en lo que respecta a oportunidades de nuevos contratos. materiales y financieros. . las reglas del Marketing tradicional funcionen en el mercado en el que opera la empresa y no haya una razón seria y objetiva por la que cambiar. las relaciones entre Marketing y Ventas son informales y positivas y el área de Marketing está pensada como un mero soporte al área de Ventas. Si la organización es pequeña. especialmente. . . Es aconsejable que cualquier empresa que tenga este modelo de relaciones lo mantenga en el caso de que los productos y servicios sean claramente distinguibles. recomendable si.

. que supervise y coordine las áreas de Marketing y Ventas.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 142 142 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 .Marketing y Ventas emprenden con cierta frecuencia planes conjuntos. .Los métodos y terminología del Marketing se utilizan frecuentemente por los profesionales de Ventas. creo que el encargado máximo de Marketing y Ventas debería.Ambos departamentos comparten una cultura de “crecer o caer juntos”. llamarse CRO (Chief Revenues Officer). Frente al tradicional “Director de Marketing y Ventas” o similar. Éste no es el caso del área Comercial. . mientras que el 78% de los profesionales del Marketing piensa que el modelo de relaciones que les une a Ventas es del tipo “alineado”. los reportes de Marketing y Ventas se hagan por separado y el ciclo de ventas sea corto.Marketing y Ventas se enfocan hacia el largo plazo y la generación de negocio. Nueva estructura directiva y nuevos modelos de retribución He mencionado anteriormente la importancia que está cobrando en muchas empresas la designación de un único responsable. con alto rango directivo. Es curioso observar las siguientes estadísticas: El 63% de los profesionales de Ventas cree que el modelo de relaciones que tiene con marketing es del tipo “definido”. pues no deja de ser directamente el mayor responsable de los ingresos (revenues) que genera una compañía.El departamento de Marketing juega un papel clave de asesoramiento en las cuentas clave. orientándose al cliente y segmentando el mercado. En conclusión.Existe intercambio de profesionales entre ambas áreas. propongo el apelativo “CRO”. Rara vez son recompensados por ellos. . y éstas comparten recursos y formación conjunta. . Relaciones Integradas Se caracterizan por los siguientes factores: . Otro punto muy importante a tener en cuenta es el modelo retributivo que se fija para ambas áreas. los “marketinianos” sienten que las relaciones con Ventas son más estrechas de lo que piensan los comerciales respecto a Marketing. pero no en los resultados. Es mejor que la compañía que tenga implantado este modelo de relaciones entre ambos departamentos lo mantenga cuando la organización carece de una cultura de “responsabilidad compartida”.Los presupuestos son más flexibles y tienen menos contingencias.Marketing y Ventas desarrollan procesos conjuntos y un “canal de ida y vuelta” por el que estos procesos avanzan con el impulso de ambas áreas. Lo explico: si el financiero CFO (Chief Financial Officer) es responsable del control y supervisión de costes y gastos de la empresa. en consecuencia.Ambos departamentos desarrollan y utilizan métricas conjuntas. porque en un buen número de ocasiones está en el origen de las fricciones entre los departamentos de Marketing y Ventas. .El departamento de Marketing juega un papel creciente en la gestión de ventas. . Pasar de un modelo de relaciones alineadas a un modelo de relaciones integradas es recomendable en el caso de que el Marketing juegue un papel cada vez más estratégico en la empresa y estén surgiendo procesos que puedan traducirse en ingresos generados –y cuantificables– por ambas actividades. Pensémoslo detenidamente: los departamentos de Marketing están directamente implicados en los procesos. . . Es importante el apelativo que reciba este cargo.

Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 143 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 143 ¿Por qué no recompensar a los profesionales del Marketing de igual modo que a los profesionales de Ventas? La marca. los productos y servicios recaen en gran medida en las manos del Marketing. los segmentos. ¿No es justo que se valore y reconozca del mismo modo la creación de un buen mercado –real y potencial– que la generación de buenas ventas? . los canales.

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.............. 66...... distribuida........................... ni modificada............. 152 3....................... magnético................................................. electrónico.......................... S.................A. 157 4....................... .. Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión....... S..................... ni registrada en... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana........................IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest...................... Todos los derechos reservados................................................... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus. sea mecánico...................... S... o transmitida por....... por fotocopia o cualquier otro........ fotoquímico................................................. electroóptico................ un sistema de recuperación de información... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa...........Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 146 MARKETING CIENTIFICO E INNOVACION 1.... Liderando la revolución Gary Hamel ...... L......... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design... S... L................. Abajo la intuición Kevin Clancy ....... en ninguna forma ni por ningún medio................. Esta publicación no puede ser reproducida.... 148 2....... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares..................................... Lo que enseña la biología Malcolm Gladwell .............. L.......... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems.............. 161 6......... PRINTED IN SPAIN .................... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales................. La innovación es la verdadera solución Tom Peters ........................ 159 5... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa....................................... Las cuentas claras Philip Kotler ............ ni en todo ni en parte........ Una nueva concepción del tiempo Regis McKenna ................................ 164 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"...........

por citar sólo unos ejemplos. o prevención y reducción del abandono. El Marketing “high-tech” no es ciencia ficción. Para ello. mediante investigaciones cualitativas (entrevistas en profundidad. pero claramente insuficientes en el complejo contexto actual. etc. cross-selling y up-selling. permitiendo a cualquier compañía optimizar sus estrategias de segmentación. el “Customer Intelligence”. y al Marketing como motor crítico de crecimiento.. dos elementos necesarios. cómo son. generación de “leads” y adquisiciones. “ad hocs” y estudios sectoriales. . cuántos son y qué les gusta y disgusta es posible sólo utilizando las más avanzadas técnicas de Marketing científico (“datamining & analytics”) y de nuevas técnicas de investigación de clientes (“Customer Insight”).Investigación de Clientes & Datamining (“Customer Insight”): el objetivo es conocer hasta el más mínimo detalle sobre nuestros clientes en cartera. es necesario que el Marketing “copie” lo mejor de las finanzas. encuestas. mediante la suma de Marketing y Ciencia. vital en cualquier compañía. paneles .Investigación de Clientes y Mercados: (“Market & Customer Research”): el objetivo. gracias a la utilización de fuentes secundarias. utilizando técnicas como el Data Mining. Les invitamos a adentrarse en el nuevo marketing científico del siglo XXI .). planes de retención. . es una realidad que está logrando colocar al cliente en el corazón de las estrategias empresariales. está logrando desterrar ese “viejo Marketing” basado en la experiencia y la intuición. “focus groups”. geomárketing. de su análisis y de la transformación de ambos en conocimiento estratégico. El “Customer Intelligence” se basa en: . tan características del “Viejo Marketing”. sector y competencia en los que se mueve una compañía. que no estemos vendiéndoles? Éstas y otras preguntas encuentran respuesta en un nuevo Marketing analítico y predictivo. Este objetivo debe basarse en un conocimiento exhaustivo de los clientes en cartera. es decir. cuyo éxito está ayudando a las compañías más innovadoras a nivel mundial a replantearse sus estrategias. es el conocimiento en profundidad del mercado potencial. fidelización y clubes de clientes. el poder irrefutable de los datos.. Saber quiénes son. y que DAEMON QUEST lidera.Investigación de entorno y competencia (“Competitive Intelligence”): la meta es analizar toda la información posible y obtener conclusiones críticas sobre el entorno. Las conclusiones de todos los expertos de este coleccionable convergen hacia un mismo punto: el Marketing debe dotarse urgentemente de nuevas técnicas que le permitan transformarse en una disciplina igual de respetada y estratégica que el área financiera. Éstos tres ejes facilitan una visión tridimensional de la realidad de clientes. que. desarrollando una nueva manera de entender el Marketing. modelos estadísticos. entre otras técnicas. entender y adelantarse a clientes y mercados no puede ser un objetivo que se apoye tan sólo en la experiencia y la intuición. en este caso. Saber quiénes son. gestión avanzada de clientes. Esta combinación de Marketing y Ciencia ha dado lugar a una nueva disciplina.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 147 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 147 JOSÉ ANTONIO TORRES (CMS) Chief Marketing Scientist Gerente del Marketing Lab DAEMON QUEST HIGH-TECH MARKETING ¿Quién se esconde tras ése 20% de clientes que genera el 80% de las ventas? ¿Cuáles son los clientes más rentables? ¿Qué nuevos segmentos de mercado están surgiendo y podemos atender adelantándonos a la competencia? ¿Quiénes son esos clientes que están a punto de migrar a nuestros competidores? ¿Qué productos y servicios podemos vender a nuestros clientes. modelización avanzada e inteligencia artificial. etc) e investigaciones cuantitativas (paneles. o Inteligencia de Clientes. clientes potenciales y mercados.

Proviene de la mente y del alma de un descontento. Piénsese en la gran diferencia que esto implica si se trata de fijar una tasa de descuento para aplicarla a una inversión de capital a largo plazo. además del reputado foro de pensadores Woodside Institute. Sus teorías sobre cómo revolucionar el mundo de los negocios e innovar constantemente han quedado plasmadas en su mundialmente conocido best-seller Leading the Revolution. los directores generales. Los que menos. la revista “The Economist” llevó a cabo un estudio en el cual pidió a 16 individuos que hicieran predicciones sobre 1994. Les pidió que predijeran el tipo de cambio en libras por dólares. de un soñador. los revolucionarios de la industria invierten poco tiempo escudriñando el futuro. El consenso predijo para la OCDE un tipo de inflación de 8%: en realidad. los ministros de Finanzas fueron los que más se equivocaron. sino del triunfo de la contradicción. escasamente llegó al 4%. La meta parece ser adelantarse a lo que va a suceder. Gary Hamel es. Hamel es co-autor del también éxito de ventas Competing for the Future y preside su propia consultora. LIDERANDO LA REVOLUCIÓN Mire a su alrededor. el índice de inflación de los países miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). y muchas veces tampoco inesperadamente de investigación y desarrollo (I+D). No proviene de alguna división de “nuevas especulaciones”. ni del desarrollo de productos. Sin embargo. Errores de predicción Desde Nostradamus hasta Alvin Toffler. no del triunfo de una gran ciencia (por importante que ésta sea para eliminar las limitaciones físicas a la innovación). Y aún así. Los ministros de Finanzas fueron los que más se equivocaron. Esto se debe a que la revolución en la industria es innovación conceptual.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 148 148 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 GARY HAMEL Es considerado uno de los grandes pensadores y visionarios de los últimos años. empatados con basureros. el precio del petróleo y otras incógnitas macroeconómicas. y no de un planificador. cuatro ministros de Hacienda. La innovación viene más bien. Eran cuatro estudiantes de Economía de la universidad de Oxford. según mi experiencia. que salta por encima de las limitaciones mentales. individuos y compañías se han obsesionado tratando de adivinar y prever el futuro. Las predicciones resultaron tan alejadas de la realidad que parecían inservibles. profesor de la London Business School. sus pronósticos fueron totalmente erróneos” . además. En 1984. La innovación es el sabio que hace una pregunta aparentemente tonta para luego contestarla usando partes de lo que ya existe. cuatro Directores Ejecutivos de compañías y cuatro basureros de Londres. Observe a los individuos y las compañías que han sido ganadoras de la innovación conceptual en los negocios y entonces se convencerá de que la verdadera innovación que crea riqueza no proviene de un plan corporativo. Las mejores predicciones las hicieron los direc- “En una consulta sobre previsiones macroeconómicas a 10 años.

o que pueda aprovechar inmediatamente las cambiantes circunstancias. especialmente sobre el futuro”. no simplemente revuelto. la mejor virtud es la humildad. pero si la compañía no es más que ágil. no porque no lo prevean sino porque no lo pueden imaginar. No podemos hablar del futuro como si fuera una sola cosa que está esperando para ocurrir. Cuando se trata de prever el futuro. Éstas permiten especular sobre lo que podría suceder. Hace poco oí que el presidente de una firma estadounidense de alta tecnología se reía de un artículo que publicó “Popular Science” hace varias décadas. Proviene de la mente y del alma de un descontento. será perpetuamente seguidora. las compañías han buscado maneras de hacer frente a la inherente imprevisibilidad del futuro. “sólo un tonto hace predicciones. y no de un planificador. Este método tiene muchas ventajas pero no es un método activo.en lugar de ofensivo –cómo podemos imponer nuestra voluntad al futuro–.. incluso estas previsiones resultaron absolutamente equivocadas. Por lo menos en la práctica. La flexibilidad estratégica ciertamente es una virtud en tiempos de incertidumbre. Las compañías tienen que hacer más que examinar posibles futuros. Concentrándose en unas pocas incertidumbres grandes –lo que podría ocurrir al precio del petróleo. pesaría solo una tonelada en lugar de 20. pues al fin y al cabo la meta no es especular sobre lo que pueda suceder sino imaginar lo que uno puede hacer que suceda. y en ese sentido tiende a ser defensivo –qué mal nos puede hacer el futuro. que se acababa de inventar. . La capacidad de reconfigurar rápidamente los productos. Otra respuesta a las incertidumbres del futuro es hacerse más ágiles. Reconociendo esto. qué podría suceder a la seguridad global– las composiciones de lugar permiten a una compañía examinar una gran variedad de futuros posibles. Esto es futil. La agilidad no reemplaza una visión de un modelo de negocios radicalmente nuevo. Ese hombre de negocios en seguida hizo su propia predicción: que dentro de 20 años sería posible almacenar toda la experiencia visual y oral de la vida de una persona en un dispositivo no mayor que una tarjeta de crédito. En la simulación nada sugiere que una firma pueda voluntariamente modificar el ambiente. entre saber lo que viene e imaginar lo que vendrá. Yo me pregunté si alguien que escriba dentro de 20 años no encontrará esta predicción igualmente graciosa. Las compañías pueden prever inteligentemente La predicción trata de decir qué va a suceder.. “La innovación proviene del que hace una pregunta aparentemente tonta para luego contestarla usando partes de lo que ya existe. cómo se desarrollará el movimiento ecologista. atiende más bien a la amenaza que a la oportunidad. canales y destrezas es esencial para mantenerse al día en un mundo convulsionado. Imaginación Las compañías no pueden crear el futuro. Es curiosidad y creatividad lo que les falta. no perspicacia. Pero. Implica concentrarse en cómo podría el futuro socavar el modelo de negocios existente. Como decía Samuel Goldwyn. quienes empataron en el primer lugar con los recolectores de basura. La agilidad está muy bien. de un soñador. en el cual se predecía que llegaría un día en que el ordenador.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 149 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 149 tores de las compañías. Es vitalmente importante entender la diferencia entre lo futuro y lo imaginado. Predicción vs. La meta es desarrollar varias alternativas como una manera de sensibilizarnos ante la posibilidad de que el futuro resulte muy distinto de lo que es el presente. Una de ellas es examinar distintas posibilidades haciendo composiciones de lugar.

en Palo Alto. Encontrar lo no convencional. pero su aparición en un momento dado de la historia no era ciertamente inevitable. Ver más allá del horizonte. La variedad como clave La esencia de la estrategia es la variedad. cubismo. Del mismo modo. No es interesante sacar a otro luchador del cuadrilátero. el que patrocinó el ordenador personal cuando trabajaba en el Centro de Investigaciones de Xerox. Él sabe que una nueva manera de ver suele ser más valiosa que la simple capacidad intelectual. No se puede ser revolucionario sin tener un punto de vista revolucionario. ni los pinceles los que cambiaron sino la manera en que el artista percibía el mundo. Yo creo que el problema es que no tienen suficientes razones para devorarse. Alan Kay. Entonces las compañías que tienen esa inercia. ni los pigmentos. que tienen un problema de canibalismo. Ésta es la esencia de la revolución industrial. es su capacidad para escapar del puño estrangulador de lo familiar. imaginar lo no imaginado. una compañía no podrá escapar a las estrategias decadentes. No sólo eso sino que también lo creerá hondamente y tal vez hasta pueda crearlo. ni es la informática que aprovechan.. Buscar los “no segmentos” Casi es mejor buscar dónde no hay un segmento de mercado. interesa inventar juegos enteramente fuera del cuadrilátero. postmodernismo fueron revoluciones en el arte y se basaron todos en nuevos conceptos de la realidad. El que aprende a ser diferente descubre lo que es diferente. no son las herramientas las que distinguen a los revolucionarios industriales. Impresionismo. ¿Lo ve uno de una forma distinta? ¿Tiene un punto de vista que esté reñido “Las compañías tienen que hacer más que examinar posibles futuros. cómo ser. eBay no tenía que existir. No fueron ni el lienzo. Sin la amplia capacidad de imaginar y diseñar nuevos conceptos comerciales. a menos que tenga algunas alternativas increíblemente persuasivas? Yo no creo que el problema sea que las empresas no quieren devorarse a sí mismas.. surrealismo. se mantienen alejadas de uno durante un tiempo y le dan la oportunidad de crecer lo suficiente y crear una marca y poner en marcha un efecto de red. Sephora no tenía que existir. no hay en el futuro cosa alguna que sea inevitable. es una fuente de agudos aforismos. ¿hay probabilidad de que una compañía devore su negocio existente. y este punto de vista no se puede comprar a una aburrida compañía de consultores. la innovación nace de una nueva manera de ver y una nueva manera de ser.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 150 150 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 Si bien algunos de los aspectos de lo que va a suceder son muy probables (la Tierra seguirá girando mañana). son dos pasos críticos en su adiestramiento como revolucionario de la industria. ¿Era inevitable el cubismo en el arte? ¿Era inevitable la decadencia en la literatura? Tal vez en un sentido cósmico. Cómo ver. Entonces a ellas les será muy difícil alcanzarlo. El futuro es la creación de millones de actores económicos independientes. ¿Se puede uno aferrar a una opción buena teniendo otras mejores a la vista? Hay que tener un pájaro en vuelo muy atractivo antes de soltar el que ya se tiene en la mano. Pues bien. Por eso hay que aprender a ver diferente y ser diferente. ni los procesos ni las instalaciones. IKEA no tenía que existir. Pero no siempre es fácil ver los pájaros volando. y es hoy un “creativo” en Disney. Uno tiene que convertirse en visionario. pues la meta no es especular sobre lo que pueda suceder sino imaginar lo que uno puede hacer que suceda” . en futurista. Uno de mis favoritos es: “La perspectiva vale 80 puntos de cociente intelectual”. California. ni se puede recurrir a un adivino. Muchas veces se ha dicho: “Hay que estar dispuestos a devorar el propio negocio”. Pero no hay una variedad en la estrategia sin variedad en cómo los individuos ven el mundo.

y una vez que logre esto. Hay que aprender a soltar uno su propia imaginación antes de que pueda soltar la imaginación de su compañía. ¿Hay maneras de adiestrarnos en el arte de ver más allá de lo familiar y llegar a lo verdaderamente nuevo? Existen dos caminos: ser adictos a las novedades y ser herejes . tiene que convertirse en mercader de una nueva perspectiva dentro de su organización.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 151 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 151 con las normas de la industria? Es muy sencillo.

¿Cómo conseguir que el Marketing arroje resultados cuantificables? ¿Cómo lograr que los departamentos de Marketing sean considerados con la misma confianza. A los responsables de ese departamento les resulta fácil argumentar por qué necesitan un presupuesto de 1 millón de euros. prestando atención al retorno sobre la inversión. a la vez. Y. el Marketing dejará de ser un arte intuitivo para convertirse en una ciencia de precisión. revitalizando las prácticas clásicas y desarrollando. pero la mayoría de ellas comprueban a diario que casi todas muestran rendimientos cada vez más bajos.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 152 152 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. les exigen que rindan cuentas. Aquellas que antes funcionaban. Si le presta la debida atención al retorno sobre la inversión. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. nuevas habilidades. se han traducido a más de 20 idiomas. su contribución al crecimiento empresarial no está asumida como debiera ser– y son muy escasos los cargos de Marketing que tienen asiento en los Consejos de Administración. y suelen encontrarse con problemas cuando deben mostrar los resultados de sus estrategias. Es hora de asumir que la cúpula directiva de las empresas desconfía del Marketing. si logra ese desafío. en la actualidad no logran los mismos resultados. Y los directivos. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. como Marketing Models. LAS CUENTAS CLARAS Cada vez más presionados por obtener resultados. tanto en materia de aumento de las ventas como en lo que respecta a la rentabilidad. Algunas de sus obras. En tiempos de crisis. presionados por los accionistas y por una competencia crecientemente feroz. los profesionales de los departamentos de Marketing deben asignar presupuestos cada vez más ajustados de la manera más eficiente posible.La diferenciación del producto es cada vez más difícil de conseguir. en la Northwestern University. Marketing: de la intuición a la precisión Todas las empresas siguen recurriendo a estrategias tradicionales de Marketing. La misión de este área de negocio ha sido vista tradicionalmente como un soporte táctico a las ventas. respeto y enfoque estratégico que el resto de áreas de las empresas? Es hora. por tanto. pero nunca con un enfoque estratégico. porque en vez de encontrar un gran mercado permite identificar un segmento de mercado que nadie ha desarrollado” . que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. podrá hacer un uso más eficiente del presupuesto. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Los más de 20 libros de Kotler. Por ejemplo: . de que la gente de Marketing tenga muy en cuenta la marcha de las finanzas de la compañía y haga esfuerzos serios y tangibles para incrementar su productividad. el departamento de Marketing suele ser de los primeros en cobrar el precio de los ajustes –luego. “La segmentación es una de las mejores maneras de innovar.

. pero las soluciones están al alcance de la mano. porque la diferenciación no suele ser tan marcada como para que los consumidores estén dispuestos a pagar más. entre las que es posible mencionar. . . . Hewlett-Packard. si la meta es mejorar la efectividad del Marketing con ideas innovadoras. por ejemplo: . o cerrar las oficinas de venta poco productivas.Optimizar la inversión en la publicidad. como las relaciones públicas o la formación de comunidades de usuarios.La reducción de precios es una estrategia que ha dejado de funcionar. mejor. obtenían los mismos resultados comerciales y. Cuanto más sencillos.Recortar los costes de comunicación y de transporte. Sin embargo. A disposición de las empresas hay medidas para mejorar su eficiencia. los profesionales del Marketing podrán hacer un uso más eficiente del presupuesto. . relaciones públicas y actividades promocionales como el “product placement” está en aumento. si les daban un ordenador y un teléfono móvil para que organizaran las tareas desde sus casas. además. hasta que los directores descubrieron que. si logran ese desafío. Mientras que la eficacia de las inversiones en publicidad y Marketing directo está claramente cuestionada. en lugar de hacerlo en las sucursales. Se trata de dotar a la empresa de herramientas tecnológicas que mejoren la eficacia de los procesos de “Si le prestan la debida atención al retorno sobre la inversión. Esto es algo que hacen muy bien los bancos: estimulan a sus clientes para que realicen las operaciones en cajeros automáticos o desde sus casas.Subir los precios tampoco funciona.La tasa de fracaso de nuevos productos es altísima. la efectividad de acciones de relaciones con la prensa. a través del “e-banking”. Cómo mejorar la efectividad del Marketing Paralelamente.Sustituir los canales de distribución de mayor coste por otros menos costosos. y en los débiles no hay dinero.Destinar el presupuesto de publicidad a otras actividades. Lo ha hecho con éxito Procter & Gamble. Y. no es cuestión de decir que el Marketing está al borde del colapso. Esto va más allá de la simple inversión en programas CRM (Customer Relationship Management) o en “contact centers”. las empresas pueden tomar medidas como las siguientes: . por ejemplo.La internacionalización ofrece menos oportunidades: los buenos mercados están saturados.Invertir en tecnología que mejore la calidad y el nivel de los servicios de la empresa. el Marketing dejará de ser un arte intuitivo para convertirse en una ciencia de precisión” .Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 153 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 153 . sobre todo. . Son numerosos los desafíos a los que deben hacer frente los profesionales de este área. que trabaja con las agencias de publicidad bajo la modalidad de pago por resultados. solía asignar una oficina a todos sus vendedores. . Se trata de apostar por la optimización de recursos y. . porque en la competencia siempre habrá quien lance productos o servicios similares a precios más bajos. por la innovación. .Comprar los materiales de manera más eficiente.Agregar o sustituir características de los productos.Las fusiones y adquisiciones de empresas cosechan igual número de fracasos que de éxitos. se ahorraban grandes sumas de dinero que antes gastaban en oficinas.

que abran mercado de verdad. Un ejemplo: ¿qué pensamos de Volvo? Inmediatamente la asociamos con coches seguros. Algunas empresas ya han hecho algo parecido. Ante las crisis. una de las mejores maneras de innovar. otro de los consejos para innovar en marketing es apostar por estrategias de segmentación inteligentes. En Japón. Pero. a la larga. ¿En qué consiste el “Marketing lateral”? Básicamente. merece la pena diferenciarse de la competencia apostando por la marca. una opción es idear productos y servicios que creen nuevas categorías o nuevos mercados. como el de Marketing. porque en vez de encontrar un gran mercado permite identificar un segmento de mercado que nadie ha desarrollado. los estrategas de la empresa pensaron que si esos pedidos llegaban directamente a las tiendas. En los períodos de crisis hay que cuidarse de no recortar la propuesta de valor. sufren la mayoría de los daños. estoy desarrollando una técnica algo inusual. la disyuntiva que se plantea es la siguiente: ¿recortamos el presupuesto de Marketing o invertimos más para obtener clientes nuevos? Mientras muchos de sus competidores optaron en su día por hacer recortes. es la clave para encontrar un subgrupo con necesidades insatisfechas. cada una de ellas aumentaría el tráfico de “Las estrategias de segmentación inteligentes son una de las mejores maneras de innovar en Marketing” . en asociar nuestro producto o servicio a una idea completamente distinta. cree en ella y le hace honor. Dicho de otro modo. la cadena de productos de alimentación 7-Eleven instaló ordenadores en cada uno de sus 5. En los últimos años. la empresa respondió a las solicitudes de sus clientes. pero este paso debe ir acompañado de un esfuerzo de análisis e interpretación de datos por parte de la gestión de la compañía. pero después de haber desarrollado un sistema GPS más seguro. Así es como se le hace honor a la marca. definición del público objetivo y posicionamiento. por los productos y por los servicios. “Marketing lateral” Para satisfacer esas necesidades en las que otras empresas no han pensado. para que sus clientes navegaran por Internet y pudieran hacer sus pedidos en línea. Por tanto. La segmentación es. por ejemplo. en tiempos de ajuste económico departamentos considerados “no estratégicos”. fundamentalmente en materia de segmentación. porque consideraba que la pantalla del GPS distraía la atención del conductor. se decidió por un Marketing agresivo.000 puntos de venta. El mundo de los negocios está en un punto de inflexión. mantener la propuesta de valor Cada vez que la economía atraviesa un ciclo recesivo. que permitirá abrir un nuevo futuro al negocio. Dell sabe que el mejor momento para ganar cuota de mercado es cuando la competencia se empeña en reducir costes. “vive” su marca. Volvo se resistía a hacerlo. pero los resultados compensan con creces la inversión realizada. muchos de sus clientes han pedido a la compañía automovilística sueca que pusiera un sistema GPS en los coches. Es cierto que es una apuesta difícil. En los últimos años. Una empresa inteligente no lo hace. de hecho. Y los resultados que está obteniendo son muy buenos. Además de ofrecer “comodidad”. pero a la vez desarrollar nuevas habilidades. Por el contrario. porque tradicionalmente. en un entorno tan sumamente competitivo como el actual.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 154 154 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 gestión. las relaciones públicas y la dirección de ventas—. mientras los demás retroceden. la promoción de ventas. Finalmente. que consiste en aplicar el “pensamiento lateral” al Marketing. que exige la necesidad de revitalizar muchas de las habilidades clásicas del Marketing —como la publicidad. Invertir en el hallazgo de nuevos nichos puede exigir ciertos recursos. Dell Computer.

ya que distintos estudios indican que el 40 por ciento de las inversiones en CRM ha tenido un retorno sobre la inversión (ROI) decepcionante. La siguiente pregunta es: ¿todas las empresas necesitan CRM? La respuesta es “no”. Las empresas líderes dedican mucho tiempo a ese tipo de relaciones. Sólo será una herramienta que generará mucho gasto y poca utilidad. siempre se muestra satisfecho. Ese entusiasmo ha disminuido claramente en los últimos años. si investigan en profundidad a sus clientes podrán saber si. por ejemplo. que al no vender un único producto. Las automotrices. . es fundamental tener muy claras las siguientes realidades: . También les será útil a las empresas que pueden hacer venta cruzada y venta inducida. y sus integrantes no se empeñan en ofrecerles valor. . En cambio. consume tiempo.Implica formar a los empleados.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 155 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 155 personas y. ¿hay que invertir en el famoso Marketing de base de datos? Antes de responder a esta pregunta. cuando los clientes pasaran a retirar lo que habían comprado. . 7-Eleven unió al concepto de alimentación el de almacén o depósito. El otro. Tanta fue la presión. Entonces. sobre todo porque ya nadie gana en solitario. como en los casos de General Electric y Amazon. Si dos de ellos les compran un millón de euros en productos. Gestión de las relaciones con los socios La capacidad de relacionarse con aliados de negocios es de vital importancia. que le piden a uno de sus aliados el diseño de los asientos. Pero uno llama innumerables veces. Porque si una empresa carece de la firme disposición para saber todo lo posible sobre sus clientes.Demanda actualización constante de la información. Por ejemplo. distribuidores y proveedores. la provisión del sistema de frenos. que gran cantidad de empresas comenzaron a comprar tecnología y software para saber más sobre sus clientes.Requiere gran inversión en hardware y software. el simple hecho de añadir software no hará que esa empresa esté orientada al cliente. . exige rebajas en los precios. ya no fabrican todas las partes de los automóviles.Exige una enorme inversión en la recopilación de información sobre los clientes individuales y los clientes potenciales. además del que compraron. no podrían beneficiarse con esta herramienta las que tienen una rotación de clientes elevada. Entre las principales causas del fracaso se encuentran la de culturas corporativas que no se enfocan en el cliente.Exige integrar información sobre los clientes procedente de distintas fuentes. suponen que ambos son igualmente rentables. y descubrió un nuevo negocio. No son pocas las empresas que ignoran con qué clientes ganan dinero. un riguroso análisis de la rentabilidad del cliente pondrá en evidencia las .Impone la presencia de profesionales que dominen la técnica de “data mining”. El fracaso de la tecnología CRM Muchos aseguraban que la tecnología CRM (Customer Relationship Management) sería la salvación del Marketing. en cambio. sino a través de la construcción de redes y equipos. Por lo tanto. otras empresas están en una mejor posición para invertir en CRM. pretende servicios especiales. Con un sistema de CRM. Por ejemplo las que recopilan mucha información. como los bancos. En pocas palabras. o en las que no existe un contacto directo entre el vendedor y el comprador final. podrían venderles más productos. y a otro. están interesados en otros. las compañías aseguradoras o las que están en el negocio de las tarjetas de crédito. ese tipo de empresas utilizarán mucho mejor los datos que tienen. . .Determinada información crítica puede no estar disponible. Se han transformado en empresas de montaje.

qué segmentos y qué canales son más beneficiosos para su negocio. De hecho. En esencia. las compañías necesitan más habilidad a la hora de saber qué clientes.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 156 156 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 diferencias. el Marketing apunta a identificar el punto neurálgico del mercado: un grupo de personas dispuestas a comprar un producto específico. Y uno de los principales problemas que afrontan muchas empresas es el de no haber encontrado la mejor respuesta a la pregunta de por qué debería un cliente comprar su producto o servicio “El 40 por ciento de las inversiones en CRM ha tenido un retorno sobre la inversión decepcionante” .

sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. La mejora de las ventas a través de nuevos productos y la idea de la innovación como motor de crecimiento son los auténticos pasaportes para el crecimiento. La empresa es demasiado “pesada” y Dahlberg ha asumido el rol de “dietista”. Mientras que los costes relativos tienen que ser mantenidos bajo control y la “grasa” reducida a un mínimo. el más reciente. son los “constructores ” los que.. Creo que su idea es de profunda importancia. Para crear puestos de trabajo se requiere. cuando no se ha podido salvar de uno solo. que sólo acepta 3. La subrayé. hasta cierto punto. Recuerdo cuando leí por primera vez esta frase de Nicholas Negroponte. la verdadera “bottom line” es la “top line”. Son muchas (demasiadas) las empresas (y los individuos) que intentan salvar ese abismo no en dos. Liberation Management o. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. van a cosechar los beneficios de Wall Street. Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. El abismo del cambio que afronta el mundo de los negocios es del tamaño del Gran Cañón del Colorado (y algo más). Reducir costes no siempre es la solución También los analistas de la calle se están volviendo escépticos frente a la reducción de costes como solución total. presidente y CEO de The Southern Company. La devoción por la calidad es cuestionable “El incrementalismo es el peor enemigo de la innovación”. . Reducir puestos de trabajo es una tarea dura y difícil. constituye una de las flechas más largas y puntiagudas que hemos incorporado al arsenal de la competitividad en los últimos 25 años. Ninguna empresa puede jactarse de haberlo disfrutado. popularizado por Motorola con este nombre. pues imparte cerca de 75 seminarios al año. que publicó junto a Bob Whaterman en 1982.) La mejora constante en busca de la perfección es admirable. Re-imagine: business excellence in a disruptive age. Algunos días más tarde la leí nuevamente.. genialidad. sino en 22 saltos. Pero llega un momento. que cada uno es responsable de hacer las cosas hoy un poco mejor que ayer. Su libro En busca de la excelencia. a largo plazo. la volví a leer. puede constituir un error catastrófico. y me detuve en ella largo tiempo. como A passion for Excellence. a veces antes de lo imaginado –sobre todo en estos tiempos de “Six Sigma” (seguro que usted recuerda el estándar de calidad realmente alto. LA INNOVACIÓN ES LA VERDADERA SOLUCIÓN Implantar la política de reducción de costes en las empresas no ha sido un proceso sencillo. (Aunque. realmente ya no importa la cantidad de saltos. Pero estoy de acuerdo con Bill Dahlberg. el haber adoptado la idea japonesa del “kaizen” es decir. Minutos después. Él reconoce que los recortes sólo sirven hasta cierto punto. Nuestra devoción por la calidad. sin embargo. la escritura y la formación. a la larga.4 defectos por cada millón de partes)– en que buscar la perfección por la perfección misma. Otros libros. Dahlberg está al frente de una revolución en su gigantesca empresa de servicios públicos eléctricos. Afirman que. Y ese punto no lleva muy lejos.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 157 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 157 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”.

lo que Negroponte quiere decir es que. me resulta notablemente difícil elegir con precisión absoluta la que mejor ilustra mi mensaje. la riqueza proviene directamente de la innovación y no de la optimización. en que buscar la perfección por la perfección misma. Pero. La búsqueda de la ventaja competitiva es igual a la innovación.: Hará tanto por su carrera personal como por la vitalidad de su Departamento. Si uno se dirige al sector “libros de negocios” de cualquier librería medianamente importante. El uno es lo opuesto de lo otro. los estantes están prácticamente vacíos. se encuentran docenas de libros dedicados al TQM o sea. Docenas más tratan sobre la formación de equipos de trabajo. lo he logrado. no lo sé. recreándolo una y otra vez. ¿Por qué? Sinceramente. Espero (desesperadamente) poder convencerlo a usted (P. Sería fantástico si las pudiera publicar todas.) “Llega un momento en las empresas. ¿Qué pasa con la innovación? En lo que respecta a ese tema. Innovación vs.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 158 158 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 Y sin embargo. Calidad total Entre los dos conceptos se genera una tensión.000) citas o expresiones. en realidad son 30. sino captando imperfectamente lo desconocido”. si uno dedica cada hora que pasa despierto y abocado a hacer las cosas hoy un poco mejor que ayer (¡una idea buenísima!). en este caso. no se dedica cada minuto a trabajar en la reinvención de lo que se hace. puede constituir un error catastrófico” . vale decir que la riqueza no se genera perfeccionando lo conocido. a veces antes de lo imaginado. Y existen otros tantos sobre reingeniería. Es de lo más extraño. De eso estoy convencido.. Se trata de las dos citas siguientes: “La única ventaja competitiva permanente surge de ganar en innovación a la competencia” y “En el nuevo régimen.D. entonces. Tengo miles (bueno. necesariamente. a la Calidad Total.. En general.

La información “En el reino del tiempo real. La invasión de la tecnología Debemos ser conscientes de que los nuevos mercados. es autor de libros tan difundidos como Relationship Marketing o su última obra Total Access: Giving Customers What they Want in Anytime. Este nuevo paradigma está generando un razonamiento absolutamente diferente. General Motors. en virtud de la caída de las barreras arancelarias. Regis McKenna es reconocido mundialmente como uno de los hombres que contribuyó a hacer de la marca Apple lo que es hoy. y de esa vinculación se beneficia. cada día. capaz de responder al cliente en cualquier tiempo o lugar. a los cambios en el mercado y a los movimientos de la competencia.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 159 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 159 REGIS MCKENNA Considerado como “una de las 100 personas que ha creado el fenómeno Sillicon Valley”. El acceso a la información en tiempo real cambia nuestro concepto del tiempo y del espacio. Pero todos estos avances presentan desafíos y oportunidades. Marketing de Relaciones en tiempo real Los engranajes del Marketing y de la tecnología giran juntos. los hechos mundiales se meten en nuestras casas a través de los omnipresentes medios de información y los acontecimientos locales ya se transforman en hechos globales. Las nuevas tecnologías digitales también están teniendo un gran impacto en nuestras vidas. económicas y sociales entran en un nuevo mundo interconectado. el Marketing de relaciones. las empresas están obligadas a reaccionar con mucha rapidez frente a las necesidades de los clientes. porque pone las herramientas para los negocios y la interacción social en las manos de los individuos instantáneamente. las privatizaciones y las tecnologías de comunicación digital. en primer lugar. General Electric o Philips. Anywhere in the World. para cualquier transacción. donde fundó su primera empresa en 1970. cada vez más rápidamente. Procter & Gamble. Sears. Hay que tener en cuenta que. Las compañías que inventaron o adaptaron nuevas tecnologías son las que alcanzaron posiciones preponderantes en sus mercados. cambiantes y ultracompetitivos. Formamos parte de una comunidad cada vez más grande porque. donde y cuando quieran. el tiempo se ha reducido a cero. las empresas están obligadas a reaccionar con mucha rapidez frente a las necesidades de los clientes” . Pero tiene que sustentarse en una organización orientada al conocimiento. como Ford. Porque para que la tecnología llegue a las empresas y genere valor. se requiere un entorno político y social que promueva el progreso. El gurú del Marketing por excelencia en Silicon Valley. no aceptan jugadores lentos e inseguros. En el reino del tiempo real. UNA NUEVA CONCEPCIÓN DEL TIEMPO A medida que avanzamos hacia el siglo XXI. las estructuras políticas.

de forma personalizada. y estar disponible en el momento en que se requiera. En los nuevos mercados fraccionados. El Marketing de relaciones ha hecho realidad el sueño de los consumidores: acceso a las compañías las 24 horas del día y posibilidad de elegir. todo esto hace que los consumidores sean cada vez más exigentes con los servicios y las empresas deben estar preparadas para encarar este gran desafío . las tecnologías de tiempo real tendrán un efecto tanto físico como psicológico en las personas y en la cultura del mundo moderno. muchas empresas no lo hacen. Por lo tanto. La mayoría de las compañías está revisando las relaciones que tienen con sus clientes. De la misma forma. Mientras nosotros todavía nos resistimos a asociar nuestra cultura o quienes somos con los aparatos tecnológicos. En la mayoría de las empresas. Lamentablemente. para atraer y mantener a los clientes es fundamental incorporar un buen diálogo entre los productores y los consumidores que genere un circuito constante de información y “feedback”. el “management” en tiempo real debe transformar las relaciones dentro de la compañía. Hay que apelar a diversas herramientas.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 160 160 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 debe ser actual. Los efectos son muchos: los bancos físicos tienden a la obsolescencia. Se necesita una interconexión íntima e inmediata de todos los niveles de la organización. en nuestro trabajo y en las comunicaciones humanas. Dicho de otro modo. los cheques son aprobados en cuestión de segundos. El tiempo real en la vida diaria La nueva tecnología digital que ha irrumpido en nuestras vidas y que se basa en pequeñísimos chips es esencialmente para nuestra era lo que en su momento fue la electricidad. la empresa está obligada a adaptarse a las exigencias del tiempo real. la palabra "servicio" todavía es sinónimo de "reparación". todas las áreas de una organización deben aprender a satisfacer mutuamente sus necesidades de forma proactiva. y ponerlas a trabajar inmediatamente. no podemos dejar de reconocer el impacto enorme que en su momento tuvo la electricidad en los medios de comunicación. Darle al cliente estas ventajas es una manera de señalarle su importancia fundamental en cada transacción. el producto o servicio que necesitan. y sus efectos serán tan visibles como de largo alcance. La diferencia es que esas tecnologías están generalmente ocultas o son sutiles. de la misma manera que lo hacen con sus clientes externos. Para crear una auténtica “cultura de tiempo real”. los servicios financieros son ahora ofrecidos dentro de los supermercados.

por lo general. si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?”. Clancy es co-autor de varios libros de sonado éxito. La mayoría de las marcas establecidas ha reducido su cuota de mercado. en vez de “Las malas decisiones de Marketing son las que se basan nada más que en la intuición y en el discernimiento personal” . Ha lanzado muchas campañas publicitarias en los últimos 20 años. Actualmente estamos comprobando que muchas empresas lanzan nuevos productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”. en el modo en que se toman las decisiones de Marketing. según cómo evoluciona la sociedad se han ido renovando. que les dice que serán excelentes. La pregunta es: ¿por qué no dedican más tiempo y dinero a descubrir qué nuevo producto triunfará o qué campaña publicitaria tendrá un impacto real sobre el mercado. porque Kevin Clancy defiende que el Marketing es el centro de cualquier empresa. La causa de este fracaso radica. que bautizó “Copernicus” en honor al científico que descubrió que el sol es el centro de nuestro sistema. nuevos productos. pero esos programas son. fundamentalmente. sin alcanzar el éxito. gran parte de las campañas publicitarias no han generado retorno sobre la inversión.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 161 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 161 KEVIN CLANCY Ha fundado y preside su propia consultora. La experiencia y la intuición son dos herramientas en las que los profesionales del Marketing han basado tradicionalmente su proceso de toma de decisiones y. los gustos de los clientes son cíclicos y. pero ninguna ha sido extraordinariamente eficaz. cuanto antes. ABAJO LA INTUICIÓN El mundo del Marketing está lleno de complejidades y de teorías contrapuestas que. que apuesta por el conocimiento en detrimento de la intuición. en vez de retroceder. entre los que destacan: Contraintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense y The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace. se produjo cierta aceleración del Marketing. terribles. me responden: “No tenemos tiempo de hacerlo correctamente. las teorías reciclables. A finales de los 90. pero ninguno ha tenido un éxito fulgurante. Las empresas reprodujeron reiteradamente ese modelo. una mayor presión para que la gente lanzara. y los índices de satisfacción y retención de clientes han seguido cayendo. la tasa de fracasos de estos planes ha crecido. campañas y programas de satisfacción del cliente. Cuando pregunto en las compañías por qué no desaceleran un poco e intentan hacer las cosas mejor. El Marketing debe ser una mezcla de arte y ciencia. si bien estas dos armas son necesarias. Inventor del término “Marketing contra-intuitivo”. El principal problema del Marketing durante los últimos años ha sido que la mayoría de los planes de Marketing no funcionan bien. Durante la última década. la realidad ha demostrado que son insuficientes. por tanto.” Y mi comentario es: “¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto. Marketing = arte + ciencia Las malas decisiones de Marketing son las que se basan nada más que en la intuición y en el discernimiento personal. Coca-Cola ha lanzado infinidad de nuevos productos en los últimos 15 años. Sin embargo.

evidentemente. Se requiere. Los fundamentos de un Marketing más científico La idea en torno a la que gira la teoría del Marketing “contra-intuitivo” se basa en que las empresas creen un sistema capaz de comparar lo que sucede en la cabeza de los consumidores con informaciones sobre ventas y rentabilidad. la compañía y lubricantes pasaran de dar pérdidas. satisfacción. si bien no está realizando un trabajo excelente. El objetivo del Marketing científico.000 millones de dólares de Otras empresas que están haciendo un óptimo trabajo son IBM. En Estados Unidos. un modelo matemático. verificarían que ellos no son. De modo que aún predominan las estrategias de segmentación intuitivas. es necesario entender lo que pasa por la cabeza de los consumidores: cosas tales como conciencia de marca. Si las empresas estudiaran a los grandes clientes con herramientas de investigación de mercado. ¿Por qué no hacer de esta disciplina una combinación exitosa de herramientas más o menos tradicionales con técnicas científicas absolutamente novedosas? Tomando como base la definición de Michael Porter: “la estrategia tiene que ver con hacer las cosas de un modo diferente a nuestros competidores”. compras frecuentes. existen infinidad de herramientas y procesos que funcionan con éxito en el mundo científico y que pueden ser aplicados con el mismo acierto en el mundo del Marketing. etcétera. ExxonMobil es una de las empresas que ha puesto en Gracias a un excelente trabajo de Marketing. Pepsico. y qué elementos del Marketing han producido un determinado rendimiento. de ninguna manera.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 162 162 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 apoyarse sólo en la intuición? ¿Es ésa la razón por la cual Coca-Cola ha afrontado problemas de ventas en todo el mundo? Marketing “contra-intuitivo” Para modificar esa situación. dado que todos tenemos más o menos las mismas intuiciones. por citar algunos ejemplos. a un rendimiento ejemplo. percepción. por está generando 1. . aunque la evidencia empírica sugiera que los grandes usuarios son. existe lo que llamo el “Marketing contra-intuitivo”. como queramos llamarlo. Muchas empresas aplican estas estrategias intuitivas de selección de clientes. y lograr que la compañía sea más lucrativa mañana de lo que es hoy. y tienden a estar satisfechos con el producto que utilizan. y ponerlas a prueba empleando herramientas modernas de investigación y modelización. BMW y General Electric. a fin de que nuestra actuación sea significativamente diferente y superior a la de nuestros competidores. facturación adicional al año. Para estructurarlo. tales como “buscar a los grandes clientes en una categoría de producto”. comportamiento. del Marketing “contra-intuitivo” o del Marketing analítico. se centra en trabajar con herramientas de investigación. por lo general. al lanzar y sostener grandes programas de Marketing. Hoy en día. Esto significa formular ideas “contra-intuitivas”. está haciendo buenas cosas con algunas de sus marcas. Se debe mejorar la posición de la marca en vez de perjudicarla. análisis y modelización. Esto permite a los ejecutivos administrar mucho mejor los productos de Marketing. experiencia. Ya son muchas las empresas que. casi todas juegan a “seguir al líder” y quien sigue al líder se está guiando por la intuición. actitudes. un segmento muy lucrativo. ha logrado que sus negocios de combustibles de primera categoría. marcha estrategias basadas en este método. extremadamente sensibles al precio: están siempre buscando la marca o el servicio más baratos. Si se quiere lanzar una campaña ganadora hay que hacer las cosas de una manera diferente. han tomado decisiones inteligentes y adoptado algunos principios de Marketing “contraintuitivo”. la estrategia del “servicio simpático” de Mobil. es una realidad que la mayoría de las empresas carece de estrategia. Lo importante es observar habitualmente cómo están las ventas y la rentabilidad.

porque las marcas fuertes crean mercados fuertes . ¿Por qué ocurre eso precisamente ahora. que el valor neto de la marca está disminuyendo en todas las empresas internacionales. es que el valor de marca estaba disminuyendo en 39 de ellas. En otras palabras: los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí. cuando se está hablando más que nunca de la importancia de la marca? Lo que he descubierto. se mantenía igual en cinco y aumentaba sólo en cuatro. y en todos esos casos de forma moderada. de un tiempo a esta parte. El resultado es una reducción de los márgenes de ganancia. lo cual contribuye a la recesión. en vez de diferenciarse. Y esto sólo podrá revertirse si se pone mucho más énfasis en construir marcas. y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 163 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 163 Marcas contra ventas Multitud de estudios vienen demostrando. al analizar 48 categorías de productos. Este hecho es lamentable.

Owen Baxter y Geoffrey Lewis —ejecutivos de Wolverine. apenas se vendían 30. dos casas de alta costura los usaron en sus desfiles. apropiadamente desarrolladas y difundidas. Un día. De hecho. cuya capacidad de contagio desata epidemias. el libro no tardó en convertirse en un best-seller y en popularizar. la existencia de pequeñas causas que provocan grandes efectos y la concurrencia de un punto de inflexión. mensajes. pueden convertirse en éxitos de alcance mundial. Tomemos el ejemplo de los zapatos Hush Puppies. el concepto de “momento clave”: un punto de inflexión a partir del cual una tendencia se expande y cobra enormes proporciones. Son numerosas las marcas que se propagan sin la necesidad de grandes campañas publicitarias o promocionales. en el mundo de los negocios. En mi carrera profesional. por casualidad. Gladwell es hoy uno de los redactores “estrella” de The New Yorker. hay ideas de negocios que. En 1995. LO QUE ENSEÑA LA BIOLOGÍA Al igual que ciertos virus. y que impulsó el nacimiento del “Marketing viral”. cuya capacidad de contagio desata epidemias. hay ideas de negocios que. que los Hush Puppies estaban haciendo furor en algunos barrios de Manhattan. pueden convertirse en éxitos de alcance mundial” . sorprendidos. Es así como he descubierto que ambos fenómenos. obra que inspiró una nueva corriente del Marketing. sin que las propias marcas hagan prácticamente nada para que esto sea así. y las acciones de individuos con gran capacidad para recolectar información y comunicarla a diferentes círculos. la empresa fabricante— se encontraron con un famoso diseñador de Nueva York. a partir del cual el fenómeno se acelera y adquiere gran magnitud. Publicado en el año 2000. Eso bastó para “Al igual que ciertos virus. Marketing viral Esta teoría ha contribuido al nacimiento de lo que hoy ya se conoce con el nombre de “Marketing viral”: el poder del contexto para influir en el comportamiento de la gente y modificarlo. Y de su boca oyeron.000 pares al año. Conferenciante y escritor. El “boom” de Internet y la globalización de nuestras sociedades han hecho que los consumidores sean mucho más rápidos que antes a la hora de detectar aquellas marcas nuevas que les satisfacen y propagar su satisfacción o incluso de rescatar marcas del olvido para reposicionarlas. apropiadamente desarrolladas y difundidas. he tratado de encontrar vínculos entre el contagio y la transmisión masiva de enfermedades con la divulgación de ideas. que a principios de 1994 parecían condenados a desaparecer del mercado. están regidos por ciertas reglas que ya habían identificado los especialistas en epidemias: la capacidad de contagio. modas y tendencias.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 164 164 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 MALCOLM GLADWELL Fue. Malcolm Gladwell es autor de The Tipping Point. uno de los más destacados periodistas de Ciencia y Economía de The Washington Post. aparentemente caóticos y espontáneos. en su día.

Ninguno de ellos se propuso volver a poner de moda los Hush Puppies. más allá del ámbito de la medicina. Todo lo contrario: seguramente eligieron esos zapatos porque ya casi nadie los usaba. Ansiaba algo sencillo. En general. de un nuevo mercado. Es básico. además. a partir de cierto momento. Ideas que se extienden como epidemias Los epidemiólogos tienen una manera muy particular de entender la propagación de ciertas enfermedades.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 165 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 165 que la “epidemia” empezara a tomar forma: se vendieron 430. puede estar anunciando el nacimiento de un nuevo nicho. antes de 1989. por pequeña que sea. En esencia. Sin embargo. Cualquier pista. Por ejemplo. las ideas fundamentales son sencillas: los virus tienen capacidad de contagio. Cada vez son más las marcas que se propagan sin necesidad de grandes campañas y suelen ser. El hecho de que los consumidores sean mucho más autónomos. la simplicidad no hubiera sido contagiosa porque los consumidores buscaban productos con más funcionalidades. Un ejemplo clásico de pequeñas causas que desencadenan grandes fenómenos es la caída del muro de Berlín. una enfermedad ya no se propaga de forma gradual sino rápidamente. pequeñas causas provocan grandes efectos y. los tres principios que manejan esos médicos sirven para describir la difusión de ideas. una de las cualidades de iPod (el reproductor MP3 de Apple) que explica su capacidad de contagio es la simplicidad. pues son ellos quienes las prescriben espontáneamente. y el iPod satisfizo esa demanda. y cuyo enfoque podía aplicarse a otros campos. bien mirado. por tanto. constituye una tremenda ventaja. La gente estaba harta de dispositivos electrónicos crecientemente complejos. Al año siguiente esa cifra se cuadruplicó. la aceptación generalizada de un producto y. sin necesidad de sentir “la presión” de la publicidad. hay que reconocer la importancia de dos tipos de individuos: los conectores y los acumuladores de conocimiento” . Todo empezó con un grupo de chicos del East Village y del Soho. pero. una pandilla de adolescentes anónimos que no tenían la más mínima intención de hacer publicidad de la marca. De modo que no hay reglas fijas. Para entender cualquier hecho que evoluciona de manera sorprendente —desde un libro convertido en un éxito de resonancia mundial (como el caso de Harry Potter) hasta una tendencia en la moda que adquiere características de “manía”—. o miles de millones de dólares en ayuda “Para lograr la propagación espontánea de una idea de negocio. 20 años antes. de una nueva necesidad. de un nuevo segmento. en definitiva. varían según el momento y el contexto. Sin embargo. la manera de saberlo se descubre investigando al público objetivo al que apunta el producto. Si nos hubieran preguntado. De hecho. marcas muy respetadas por los consumidores. cualquier fenómeno social que adquiere enormes proporciones. no hay reglas fijas que expliquen por qué una idea de negocios o un producto “contagia” a escala masiva. dependientes y “decisores” puede poner a más de una empresa en aprietos. los diseñadores hayan decidido incluirlos en sus desfiles. Y es probable que. qué podía provocar la reunificación de Alemania. eso fue lo que ocurrió. El producto había resurgido de un modo inesperado. Depende de la situación o de lo que a la gente le interese en un momento determinado. Sin embargo. que las empresas estén constantemente en alerta al menor movimiento del mercado. lo mejor es analizarlo como si se tratara de una “epidemia”.000 pares del modelo clásico. con el mismo espíritu desafiante. y la empresa recibió el premio que otorga el Consejo de Diseñadores de Moda de los Estados Unidos. casi todos habríamos dicho un proceso diplomático largo y complicado.

fabricante de un tejido resistente al agua. hay que reconocer la importancia de dos tipos de individuos: los “conectores” y los “mavens”. Constituyen una “Es hora de que los profesionales del Marketing se vean involucrados no sólo en los procesos. como Ventas. con la consigna del “vale todo”. Sin embargo. Y las manifestaciones fueron creciendo el mes siguiente hasta que. se encuentran entre las mejores para trabajar. según la cual el comportamiento de los grupos humanos cambia cuando están integrados por más de 150 miembros. por su parte. inevitablemente. según las encuestas. personas con tendencia a recopilar datos y a compartirlos. Al crear el contexto adecuado. Para lograr la propagación espontánea de una idea de negocio. el compañerismo y la cohesión. la policía no las reprimió. qué compañías han logrado trasladar el efecto a su favor? Algunas han aplicado. sino en los resultados. Gore logró que la tasa de rotación del personal fuera un tercio más baja que el promedio de su industria y. La utilizo para referirme a los expertos en información. la gente deducirá que es un asunto sin importancia. debería ser recompensado por su esfuerzo en la creación de mercado” . La idea básica es que el comportamiento humano está muy influenciado por las particularidades del ambiente. La palabra “maven” proviene del yiddish y significa “el que acumula conocimientos”. Un “maven” es una persona que posee información sobre muchos productos. precios o sitios diferentes. habrá más ventanas con los cristales rotos. Pero. es posible revertirla. de los especialistas en criminología George Kelling y James Wilson. ¿Cómo trasladar esto al ámbito de la empresa.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 166 166 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 económica. se caracterizan por conocer a muchísima gente de distintos ámbitos. disminuyen sensiblemente. Dicho sea de paso. los clientes con habilidades conectoras o de “mavens” resultan cruciales para desencadenar el fenómeno del boca a boca. Recordemos la “teoría de la ventana rota”. en particular. a su vez. El poder del contexto Otro factor a tener en cuenta es el “poder del contexto”. Lo que los distingue es su disposición a contar lo que saben a todo el mundo. ha obtenido resultados positivos durante los últimos 35 años. miles de personas se congregaron en Berlín y derribaron el muro. Los empleados con esas características cumplen una función importante en la comunicación interna y en la resolución de problemas. en determinado momento empezó a regirse por esa regla: ninguna de sus divisiones de negocios podía tener más de 150 empleados. si el contexto se cambia. el 9 de noviembre de 1989. por ejemplo. este ejemplo también permite comprobar el principio del momento clave. le gusta embarcarse en discusiones con colegas y disipar dudas. Por alguna razón incomprensible. las causas de la caída del muro fueron varias pequeñas protestas en Alemania del Este durante septiembre del 89. pero nadie se ocupa de reponer los cristales rotos. Al cabo de un tiempo. Los conectores. Marketing. La criminalidad es un fenómeno contagioso. llamado Gore-Tex. Los “mavens” no son meros recolectores de información. La propagación por “boca a boca” Los impulsores del “Marketing viral” conceden una importancia muy relevante al “boca a boca”. cuya propagación puede empezar con una simple ventana rota. La empresa norteamericana Gore. y el edificio transmitirá una sensación de anarquía a toda la comunidad. les encanta establecer relaciones. Esa teoría postula que si alguien tira una piedra contra una ventana. la llamada “regla del 150”. además de convertirse en una compañía que.

contribuye al desarrollo del producto y sirve para lubricar la relación con los grupos de usuarios expertos que. Ese proceso. como los “mavens” son curiosos por naturaleza. suelen ser los primeros en comprar un producto. Algunas firmas ofrecen servicios de análisis de redes. es decir. en general. Las empresas deben analizar detalladamente las diferencias en su base de clientes. denominado “beta-testing”. Los “mavens”. Los conectores suelen ocupar un lugar destacado en la sociedad. aceptan la propuesta y estudian el software en busca de errores y posibles fallos. son muy consultados por clientes menos familiarizados con la tecnología. las firmas de software los atraen con versiones preliminares de sus programas. los que divulgan las noticias. Para promocionar sus productos. por ejemplo. entre otras cosas. establecen lazos sociales con sus colegas y asisten a congresos médicos. estudian ámbitos específicos para detectar quiénes ocupan papeles centrales en la difusión de ideas o productos . por ejemplo. Por ese motivo. Y los conectores son algo así como el pegamento social. son los que facilitan la información.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 167 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 167 especie de banco de datos. los laboratorios farmacéuticos podrían identificar a los médicos que tienen muchos contactos. Les ofrecen probarlos antes de lanzarlos al mercado y.

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... ni modificada....... S.... Positioning o Branding....................................................... un sistema de recuperación de información........IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest....... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión................... L.................................................................................. 188 8............................. 182 5............ electrónico...... Mi nombre es todo lo que tengo Dan Smith .. Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa....... la creación de una marca Naomi Klein .................. 174 3. Amor por la marca Kevin Roberts ............ S...................... L............. Nike y Jordan..... por fotocopia o cualquier otro.......................... 66........................................ o transmitida por.............................. Impresión y encuadernación: Gráficas Villa.................................... en ninguna forma ni por ningún medio............................. comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales..... ..................... 184 6..................................... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design.A.............. Todos los derechos reservados........... magnético....... 177 4.. S.......... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus........................................ alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares... 186 7...............Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 170 POSICIONAMIENTO Y MARCAS 1.............. sea mecánico................................................... fotoquímico............... Para ser marca Dan Smith ........... Nueve formas de reparar una marca Scott Bedbury ........ ni en todo ni en parte.... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana. PRINTED IN SPAIN .......................... 190 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"...... Los CEOs bajo el foco Edwin Colyer ...... S................................... L............................................................................... ésa es la cuestión Jack Trout ............................................... electroóptico................. El Marketing y el interés por la marca Philip Kotler .......... ni registrada en...... Esta publicación no puede ser reproducida..................................... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems....... distribuida.............. 172 2..........

a la inversa. servicio o empresa en la mente del consumidor”. No hay que olvidar que. Y detrás de una buena estrategia de posicionamiento se esconde una trabajada estrategia de generación de valor y de diferenciación. “lo que diferencia al producto. servicio. existen más de 2. de ahí que se maneje cada vez más el concepto de “Brand Equity”. se esconde una promesa. Una buena marca y un buen posicionamiento deben ir siempre estrechamente ligados. Y esa promesa debe ser cumplida a rajatabla. Y ahí es donde juega un papel vital el posicionamiento: aquello que permite asociar una marca a un concepto totalmente diferenciador. Si un mal posicionamiento puede transformar a una marca fácilmente en un “commodity”. sino que se diferenciará a sí mismo como consumidor del resto de los consumidores. a vincularla con uno o varios elementos que la diferencien claramente de la competencia. prestigio. posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. son sólo algunos de los muchos elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y.500 libros dedicados al tema de las marcas o “branding”. profesionalidad. Descúbranlo con la lectura de algunos de los más relevantes textos sobre la materia.... que lo impactante o no del nombre pasa a un absoluto segundo plano. En primer lugar. sin embargo. Sólo en Estados Unidos. Calidad. sobre todo. es decir. incluso. siempre es preferible ser el primero y único en lanzar un concepto y mantenerlo. No hay estrategia de posicionamiento de marcas más exitosa que aquella que consigue que el cliente “presuma” de proveedor. sin embargo. Volvo “inventó” el coche seguro y ya nadie es capaz de arrebatarle ese concepto. detrás de cada marca. por ende. sino en saber hacerlos llegar al cliente. del mismo modo que Nike y “espíritu atlético” son ya dos conceptos indisociables. exclusividad. . y viceversa. una buena estrategia de posicionamiento puede transformar a la marca en uno de los mayores activos de cualquier empresa. glamour. Cualquier buena marca está bien posicionada. pero que. En segundo lugar. Hoy en día. Hablar de marcas es hablar de posicionamiento. La compañía que logre que sus clientes estén orgullosos de comprarles y lo digan en voz alta y clara habrá logrado el más difícil de los retos. Así. que el mejor defendiendo un atributo que varios comparten. Todos sabemos que hay marcas publicitariamente menos atractivas que otras. contar con una buena marca no se limita a dar con una llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas. Uno de los ejemplos más paradigmáticos es el caso de Apple y de su revolucionario “iPod”. que establece las distancias con la competencia. pagar un “plus” por el cual no sólo nos diferenciará como empresa de la competencia. unicidad.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 171 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 171 ROBERT MONTURIOL Senior Manager DAEMON QUEST CÓMO DIFERENCIARSE EN LA MENTE DEL CLIENTE El universo de la marca es uno de los temas de más candente actualidad en el mundo del Marketing. Que éste capte inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y que ese beneficio cale tanto en su mente que no le importe. la importancia de contar con un nombre atractivo. No hay que confundir. posicionar a su marca o sus marcas. Hay dos principios clave a tener en cuenta cuando se establecen estrategias de posicionamiento. El auténtico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de marcas es no sólo apostar por los elementos que nos diferencien de la competencia. Ambos se alimentan mutuamente.. Aquí es donde entra en juego el posicionamiento. con lo que de verdad hace de él una marca triunfadora: a qué lo asocia el consumidor en su mente. rigor. sino a anclar esta marca en la mente del consumidor y. modernidad. significan tanto para el consumidor.

Motorola. experiencia con la fuerza de ventas. La encuesta revela un detalle que no es menor si se tiene en cuenta que la toma de decisión respecto a estas compras se deposita cada vez más en los ejecutivos de Marketing. con el fin de permitir que los consumidores revelen percepciones y valoraciones de las que son poco conscientes. Dan Smith es autor de numerosos artículos y escritos sobre Marketing. Para saber qué piensa la gente de la marca resultan útiles las técnicas proyectivas. Smith es profesor de “Brand Management” y Estrategia de Marketing de la prestigiosa Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Por otro lado. identidad y fidelidad. IBM realizó una encuesta entre sus clientes del sector minorista. diversas investigaciones han revelado que ganar un cliente nuevo cuesta cinco veces más que retener uno. pero sólo el 40% de los directores de Marketing respondieron afirmativamente. Un principio básico es que para descubrir el grado de conocimiento de la marca que tienen los clientes es preciso investigar en el segmento adecuado de consumidores. estu- . Para poner en práctica esta técnica se pueden realizar sesiones de “focus groups”. Calidad Un estudio realizado entre 33 grandes marcas ha demostrado que las percepciones de calidad asociadas con la marca generan gran efecto en el funcionamiento financiero de la compañía. 4. Fidelidad Los clientes leales son los primeros en adoptar los nuevos productos. y en ésta preguntaba a directores de distintas áreas si tenían en cuenta la marca cuando la empresa necesitaba equipos nuevos. por los que ha sido galardonado por el conocido Journal of Marketing. La respuesta fue positiva en un 90% de los casos entre los directores de Informática. Identidad Es el conjunto de percepciones únicas que tiene el cliente acerca de la marca. Conocimiento En primer lugar. Por ejemplo. calidad percibida. La calidad percibida depende de una serie de factores: funcionamiento del producto. de la que acaba de ser nombrado decano. Estos últimos varían según el producto: General Motors descubrió que el material con el que recubren el volante modifica la forma en que los conductores se sientan conduciendo el coche. Esto es. Cuando Compaq lanzó un teclado sin ruido. llegó a la conclusión de que cambiar los botones de plástico por los de goma modifica la percepción del producto. Hay cuatro propiedades básicas que debe tener una marca: conocimiento. los consumidores pensaron que era de inferior calidad. 2. De esta manera. PARA SER MARCA Tener marcas fuertes es fundamental para el desarrollo de la alta tecnología y el “e-business” porque un nombre conocido da confianza y ayuda en la decisión de compra para productos tan difíciles de evaluar como aplicaciones y servicios tecnológicos. en contra de lo esperado.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 172 172 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 DAN SMITH Es uno de los más renombrados estrategas e investigadores de Marketing de Estados Unidos. los clientes deben saber de la existencia de la marca. por su parte. La cuota de mercado y la eficiencia publicitaria aumentan su difusión entre los consumidores. una de las principales fortalezas de la marca es su posibilidad de modificar la forma en que la gente percibe el producto. aquellas actividades que involucran a un producto o servicio determinado. experiencia con el servicio y otros signos de calidad. 1. En este sentido. Daniel C. 3.

Entre las marcas que ha logrado conquistar tanto el paisaje urbano como el campestre. Con el tiempo. Harley pudo sobrevivir gracias a sus exportaciones y ventas a la policía militar. y la sensación de un andar asociada a 'cabalgar libremente'". Así "el verdadero poder de Harley Davidson -dice Teerlink. de la mano de su CEO Richard Teerlink.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 173 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 173 dios de mercado han demostrado que no hay una relación directamente proporcional entre el grado de satisfacción del cliente y la probabilidad de que repita la compra. durante la Primera Guerra Mundial. Harley-Davidson se transformó. Así una categoría considerada "premium" trae ganancias extra a todos los jugadores de ese sector que pueden cobrar precios más altos por sus productos. El lugar donde eran construidas tenía un cartel rústico tallado en madera que decía Harley-Davidson Motor Company. identidad y fidelidad” . Más tarde. que por aquel entonces ni siquiera era conocida en todo Estados Unidos. Aspirina. en líder en innovaciones tecnológicas. CEO de Harley Davidson. calidad percibida. Para Richard Teerlink. Sugiere la libertad personal y la independencia". Algunas de estas cuentan con historias centenarias. en 1920. Harley y su hermano de 20. Como queda demostrado.UU. Otra de las patas importantes en las que se debe parar un producto para convertirse en un símbolo. se encuentra Harley Davidson. Palm. Estos fueron los primeros tiempos de desarrollo de la marca. la estrategia de posicionamiento de Harley. a los 21 años. El índice del cliente seguro detecta a los clientes fieles y revela que. la probabilidad de repetir la compra es 5 veces mayor para los consumidores que señalan su nivel de satisfacción con 7 -el máximo-. la Historia le demostró a Harley que su propuesta de valor iba más allá de los avances tecnológicos y. abrieron al público la venta de la primera producción de motocicletas Harley-Davidson. Sin embargo. El paradigmático caso de Harley Davidson Existen marcas que con sólo ser nombradas traen a la mente una cantidad de asociaciones relacionadas con sus productos.es concentrarse en un público que ama su producto" “Hay cuatro propiedades básicas que debe tener una marca: conocimiento. Para sus clientes tener una Harley es una experiencia única: más que una motocicleta es una leyenda. lo cual en esa época ya constituía una ambición extrema. Para conocer tanto a sus clientes actuales como potenciales. Arthur Davidson. que para los clientes que la califican con 6. la compañía se centró en delinear un nuevo plan de Marketing y mejoras inspiradas en las mismas competidoras que le quitaban el sueño. sus motos representan "el espíritu pionero y aventurero. o Kleenex. los ejecutivos de Marketing de Harley organizan anualmente “tours” y “rallies” en los que recaban datos acerca de las preferencias de sus seguidores alrededor del mundo. Es interesante ponerse a pensar cómo se presentaría el mundo conocido a nuestros ojos sin la presencia de marcas que son sinónimo de producto: Coca-Cola. La marca nació en Estados Unidos en 1903 cuando. Gillette. es necesario prestar atención a las características de los clientes para no gastar dinero en retener clientes que no sean rentables. William S. es la naturaleza de la categoría en la que compite. aumentó enormemente y. Así diseñó su estrategia en "la apariencia mística. la demanda de motocicletas en EE. el salvaje oeste. tener un caballo que te lleva a donde quieres ir. durante la Gran Depresión de los 30. no llegaría sino mucho tiempo después y después de ver como sus rivales japonesas triunfaban en el mundo gracias a una mejor calidad de sus motocicletas y a sus constantes innovaciones tecnológicas. Pero. y han logrado atravesar el tiempo para convertirse y confundirse con objetos que forman parte de la naturaleza cotidiana. como resultado. en una escala de uno a siete.

y no traiga sus prejuicios personales a la mesa. pero él comprendió un principio fundamental que está en el corazón de una gran marca: el concepto de esencia. el equipo de trabajo puede desencadenar la innovación en cada rincón. NUEVE FORMAS DE REPARAR UNA MARCA En los últimos años. para entender más a su marca le convendría comenzar con un enfoque casi antropológico. Cuando todos los integrantes de una organización entienden el significado de estas palabras. más importante todavía. El negocio de Starbucks no derivaba del hecho de servir un excelente café en taza. ¿Qué representaba la marca originalmente? ¿Cuáles eran sus valores centrales? ¿Aún están presentes? ¿Además de ser importantes. 1. sino de la capacidad de brindar una gran experiencia alrededor del café. Esta percepción estaba en el corazón de la representación de la marca Starbucks. Scott Bedbury es. descubrimos que en realidad no era una bebida. Presidente de su propia compañía de “branding”. Usted necesita asegurarse. Bedbury es autor del libro de referencia en este ámbito: A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. sobre todo. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. Lo que sigue son nueve problemas típicos que afectan hoy a las marcas. es el auténtico rendimiento atlético. Mi marca cambia de dirección cada vez que lanzo un nuevo producto o una nueva campaña Una solución: piense como Platón. En otras palabras. Vuelva a visitar el lugar en donde se inició. 3. y todo se conecta con algo mayor y más perdurable. en alguna medida. están vigentes? El mundo cambia. Escuche y aprenda. 2. ¿cuáles son los beneficios emocionales? Piense en esto como un auditor de marca. Pregúnteles a los consumidores qué piensan de la categoría de productos en la que usted opera. ¿Qué les brinda su producto o servicio? ¿Qué les brindan sus competidores? ¿Cuáles son los beneficios tangibles? Y. conocido por el espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas y campañas de renombre universal: Nike (y la campaña “Just do it”) y Starbucks. sino una experiencia que ha sido parte de nuestra cultura a lo largo de siglos. desde la publicidad hasta el diseño de producto o las promociones. las empresas han querido subirse al vagón de la marca. por ejemplo. pueden brindar experiencias capaces de mejorar. Tal vez usted no vea al gran filósofo griego como un brillante profesional de Marketing. pero no sé por qué Si usted no está muy seguro de las causas del deterioro. fue el primero en articular la importancia de la esencia de la marca. resquebrajadas y entremezcladas. Cuando “exhumamos” el papel que el café había jugado en la sociedad durante más de 500 años. . y algunos enfoques prácticos para solucionarlos. Esta erupción de “branding” (crear y desarrollar marcas) ha dejado como secuela una serie de marcas retorcidas. la vida de la gente. Sé que mi marca está destruida. Mi marca es aburrida Las compañías inteligentes reconocen que los grandes productos y servicios no solamente proporcionan ganancias.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 174 174 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 SCOTT BEDBURY Considerado uno de los mejores “arquitectos de marcas” del mundo. La esencia de Nike.

y a los anónimos atletas callejeros tanto como a los campeones mundiales. Los consumidores ya sabían todo lo que debían saber sobre cómo mejorar su condición física. Es lo que le ocurrió a Nike. Dan Wieden. La vida promedio del mejor y más definido concepto es penosamente breve. que se fueron con las manos vacías. Mi marca es demasiado “estrecha” Hay cinco cosas inteligentes que usted puede hacer para desarrollar amplitud de marca. Nike había encontrado la manera de respetar su pasado mientras dirigía su atención al futuro. ¿para qué restregárselo en las narices? Lo que necesitaban era un desafío optimista. The Gap adquirió Banana Republic y la reinventó. 6. y su carácter expresaba que “los enclenques no las necesitan”. Mi marca parece haber quedado detenida en el pasado Les sucede a las mejores marcas. desde jerseis básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Donna Karan. llegado el momento. Lo devolvimos a la agencia de publicidad Wieden&Kennedy con un breve comentario que señalaba lo obvio: teníamos que dejar de hablar sólo de nosotros. Estábamos en apuros. “Just Do It” fue una muy necesaria reexpresión de los valores atemporales de Nike. Primero. Su mensaje: Nike le hablaba tanto a la mujer como al hombre. Ya no se trataba únicamente de atletas de clase mundial. Hasta ese momento. pero sólo por un tiempo. que fue un colosal punto de partida. David Kennedy y cuatro o cinco miembros de su equipo (es decir. Entonces. El lema. que aporte algo de valor “Si algo nos enseñó la era “punto com”. “Hayward Field” —un cálido tributo visual a las carreras atléticas de la Universidad de Oregon— constituyó una mirada hacia atrás y también hacia adentro. Sin embargo. deberá ser reinventada nuevamente. hazlo”) marcó un antes y un después para Nike. y abrir el punto de acceso a la marca. esta vez como un negocio minorista —orientado a un segmento de público más alto— que ofrece de todo. Cuando me uní a la compañía. Comenzó como un minorista de ropa con una idea brillante: ¿no sería divertido comprar ropa estilo safari.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 175 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 175 4. Nike tenía que ser menos exclusiva y más inclusiva. que compartía incluso el público de un centro comercial. Piense en Banana Republic. Dos semanas más tarde. y esa versión de Banana Republic pronto se agotó. ármese de un acuerdo de “cobranding” (campaña conjunta con otra marca) con un buen socio. Unos meses antes de mi llegada al consejo directivo. más de la mitad de la agencia) traían la respuesta. 5. había algo ahí. al viejo como al joven. El eslogan comercial “Just Do It” (“Simplemente. la marca era pura competición: su ADN traía abundante testosterona. Mi marca está muerta A una marca muerta se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Se interpretaba demasiado al pie de la letra aquello del “auténtico rendimiento atlético”. es que conocimiento de marca no es lo mismo que fortaleza de marca” . ahora tenía que ver con valores humanos fundamentales. El problema surgió con la campaña siguiente. Por supuesto. Eliminamos el anuncio minutos después de su preestreno ante miles de representantes de ventas. pero pocos contaban con el tiempo necesario para hacerlo. Estableció una amplia plataforma de comunicación desde la cual pudimos hablarles a todos. Tampoco era una declaración de producto. Nike intentaba superar su estrecha base de clientes —atletas masculinos de alta competición— y atraer a un público consumidor más amplio. sino el carácter distintivo de una marca. en una tienda temática que simulara palmeras y entregara pedazos de un jeep? Tal vez. habían lanzado la campaña “Revolution”. con potencial para una resurrección. en 1987. No estábamos reflejando los amplios beneficios del deporte y la buena condición física. en la noción de comercio informal. que fue un paso en la dirección equivocada. sin debilitarse en el segmento masculino joven que la consideraba “su” marca.

La compañía descubrió una nueva categoría y un nuevo canal de distribución. pero confío en que ayudarán a escribir un muy necesario nuevo capítulo sobre gestión de marca. que se está vendiendo en tiendas de artículos para el cuidado del hogar. Cuarto. Los buenos directores de marca. los vendedores se preocupaban por conformar a las cadenas de tiendas. 8. Recortaban costes y dejaban que sus productos se apilaran en el fondo de los pasillos. Inundados de opciones de compra de acciones y emocionados con sus proyectos. y permitió a ambas compañías alcanzar importantes objetivos de marca. Tercero. en un evento. con un grupo de técnicos destacados de Silicon Valley. láncese a nuevos canales de distribución. Mi marca se ha convertido en un “commodity” Si no se toman las medidas necesarias. eso sí será espléndido “A una marca muerta se le puede devolver la vida y reinventar por completo” . primero.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 176 176 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 que usted no posee. como los buenos padres. pero Lexus es una submarca con tanto éxito que los vendedores de coches la ven como algo independiente de la compañía madre. En menos de seis meses. Ni el mejor anuncio puede reemplazar algo que no existe. Desarrollar una gran marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Mi consejo es. El acuerdo de Starbucks con United Airlines puso al café en los vuelos internacionales de la aerolínea. globales y prestigiosas. Starbucks se convirtió en el elaborador del helado de café de moda en las tiendas de comestibles de los Estados Unidos. les recomendé. para el bien. yo me encontraba conversando. en la que mostraba a gente interesante. estaban interesados en saber cómo se podía crear una marca de la noche a la mañana. Segundo. salte a nuevas categorías de producto. Deben tener paciencia. aportan valores que las ayudan a crecer y perdurar. Piense en el café antes de Starbucks. extienda la marca. Y porque se las atendió como era debido. Entonces. Mi marca es inmadura En los tiempos en que la burbuja de Internet estaba a punto de estallar. Demostrarán que ser voluminoso no necesariamente es malo y que las grandes marcas pueden usar sus poderes únicos. Piense en la línea de pinturas Ralph Lauren. Haga como Starbucks cuando puso sus pocillos de café en los vuelos de United. es que conocimiento de marca no es lo mismo que fortaleza de marca. Mi consejo fue: piensen como lo haría un padre. se ven a sí mismos como protagonistas de toda una categoría. Toyota es una gran marca. establecer un punto de interés alto. Marcas como Nike y Starbucks abrieron el camino porque tenían una buen marca: eran altamente visibles. Los grandes constructores de marcas no sólo reinventan el producto. no malgaste dinero en el problema. sobrehumanos. Si esto es lo que sucedió con su producto. 7. Si algo nos enseñó la era “punto com”. amurallados en hojalata verde y roja que los convertía en indiferenciados. cree una nueva submarca. Mi marca no es espléndida Recomiendo que las empresas se preocupen más por el “karma” de la marca. aun una marca vigorosa puede convertirse en un mero “commodity” (producto indiferenciado). En vez de intentar brindarle al consumidor una gran experiencia. Quinto. Una extensión de marca convirtió a esa sección en la exitosa revista People. 9. Esas compañías no son perfectas. La revista Time tenía una sección muy popular.

irreverente y rompedor No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Articulista. sino con ciertas ideas puras sobre el atletismo como trascendencia y perseverancia. En realidad. El presidente de Nike. Nike habría de transformarse en lo que Knight denomina “la mayor empresa del mundo de accesorios deportivos y fitness”. ejemplifica el caso más extremo de la supermarca de la década de los 90. más que las de ninguna otra. el más importante. Es verdad que los atletas de genio como Babe Ruth y Muhammad Ali eran famosos antes de la era Nike. a los juegos olímpicos e incluso a los atletas más famosos para convertirse en la definición misma del deporte. El primero consiste en convertir a un grupo selecto de atletas en superestrellas de Hollywood que ya no se encuentran relacionadas con sus equipos. Nike. a mediados de los 80. Cuando. nunca existieron– que sobre la mecánica de la creación de las marcas y su poder de eclipsar todo lo demás. Que Reebok y Adidas hicieran zapatillas. en encarnaciones del ideal grecorromano del hombre perfecto. en este contexto. Una estrategia en tres pasos La mitología empresarial mantiene que Nike es una compañía de deportes y fitness porque fue lanzada por un grupo de hombres que adoraban el deporte y que veneraban fanáticamente a los grandes atletas. comenzó a vender calzado deportivo en la década de los 60. el patrocinio del deporte. Nike se quedó con un producto destinado al gran cubo de los artículos para “yuppies”. pero no se hizo rico hasta que las zapatillas de alta tecnología se convirtieron en un accesorio imprescindible para la moda del “jogging” en Estados Unidos. es colocar la propia marca en todas partes. el proyecto de Nike era mucho menos complejo y en él se pueden distinguir tres principios rectores. como el de la música de las grandes discográficas. Phil Knight. pero fueron los anuncios de Nike los que convirtieron a Jordan en una superestrella mundial. El tercer paso. Ahora bien. y a veces ni siquiera con sus patrocinadores. NIKE Y JORDAN: LA CREACIÓN DE UNA MARCA Nike ha devorado el deporte en una escala que deja pequeñas las pretensiones de las empresas cerveceras de convertirse en estrellas del rock.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 177 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 177 NAOMI KLEIN Autora del mundialmente conocido. Segundo. la polémica Naomi Klein consiguió que su “No Logo” se publicara en 25 idiomas y sus mensajes atravesaran fronteras con increíble rapidez. la moda pasó y Reebok inundó el mercado con elegantes zapatillas para aerobic. afrontar el deporte puro de Nike y de su equipo de superestrellas del atletismo contra el mundo establecido del deporte. pero . obsesionado por las normas. y sus acciones. es en esencia una operación con ánimo de lucro. la canadiense Naomi Klein se ha transformado en una de las mayores críticas al modo en que algunas marcas proceden y se comportan. una empresa que traga espacios culturales con apetito de gigante. Knight decidió dejarlas en segundo plano en la nueva encarnación de Nike. demuestran que la creación de marcas trata de borrar toda la diferencia entre el patrocinador y el patrocinado. PRIMER PASO: crear celebridades deportivas Lo que catapultó a Nike al paraíso de las marcas fue el extraordinario talento de Michael Jordan para el baloncesto. periodista y escritora de gran renombre. No es de extrañar que The New York Times se refiriese a esta obra como “la biblia de todo un movimiento”. En vez de dedicarse a fabricar otro tipo de zapatillas. razón por la cual la historia de Nike nos informa menos sobre la pérdida de espacios sin marca –y se puede afirmar que. Es un fabricante de calzado decidido a destronar al deporte profesional.

Simbolizaría la trascendencia espiritual del hombre respecto a la naturaleza. y se les llevaba a la cumbre helada de una montaña y se lograba transferir su agilidad. y no para representar simplemente lo mejor del propio atleta. era la aplicación real de la capacidad de Nike para crear mitos” . Estos anuncios fueron los primeros “vídeos de rock” sobre los deportes y crearon algo completamente nuevo. la nación y los mezquinos burócratas del deporte. a veces interesantes. el director mundial de atletismo de Nike: “Un día estábamos en la oficina y nos dijimos: ¿Qué tal si tomamos dos corredores keniatas y los convertimos en esquiadores?” Para los directivos de Nike. “lo que Phil (Knight) y Nike han hecho conmigo es un sueño”. transformadas por los efectos especiales. y por supuesto. las estrellas del deporte. pagándoles además un salario mientras permanecían alejados de sus casas. En los Juegos Olímpicos de Invierno en Nagano. el hockey y el béisbol salían siempre en la televisión. Como en Kenia no nieva. como en el caso de Andre Agassi. Y finalmente existiría prueba de ello. “Nike siempre ha opinado que los deportes no tienen fronteras”. su éxito construiría un momento de pura trascendencia deportiva. Antes de Nike. a los derechos de la sangre. Los anuncios suelen presentar a deportistas famosos jugando juegos diferentes de los que ejercen profesionalmente. El experimento comenzó en 1995. y producían la asombrosa sensación de que realmente sabía volar. pero los deportes televisados transcurrían en tiempo real. como sucedió con el extraño equipo jamaicano de trineo que acaparó los titulares durante las Olimpiadas de Calgary. Como explicó Mark Bossardet. La idea de utilizar la tecnología de las zapatillas deportivas para crear un ser superior. Nike extrajo su estrategia del espacio controlado de sus anuncios de televisión y la aplicó a la competencia deportiva real. ni hay federación de esquí ni instalaciones de entrenamiento. que han dominado las competencias de carreras olímpicas desde 1968. cuando el departamento de Marketing de la empresa comenzó a especular con la idea de convertir a un par de corredores keniatas en el primer equipo olímpico africano de esquí. los keniatas.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 178 178 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 nunca alcanzaron el nivel sobrenatural de la fama de Jordan. y excelentes sólo en las repeticiones a cámara lenta. ¿Qué periodista iba a resistir el enorme atractivo del primer equipo africano de esquí? Nike halló sus conejillos de indias en los corredores de categoría media Philip Boit y Henry Bitok. si dos corredores keniatas –la encarnación viviente del espíritu del deporte. la idea de Michael Jordan volando por el aire con un movimiento suspendido. El fútbol. 20 minutos después del ganador de “La idea de utilizar la tecnología de las zapatillas deportivas para crear un ser superior. Bitok no se calificó y Boist terminó último. de su país y de su clima natal. por brillantes y respetadas que fueran. su fuerza y su resistencia al esquí. lo que a veces los hacía aburridos. su plasmación en la realidad sería mérito de Nike. Nike financió la totalidad del extravagante proyecto. siempre fueron la encarnación de la “idea del deporte”.eran retirados de su actividad profesional. desembolsando 250. Nike lograría que se hablara de ella en innumerables artículos de prensa. Esa condición estaba reservada para las estrellas de cine y del pop. de modo que según la lógica de Marketing de la empresa . seguían ancladas en la tierra. Cuando comenzó Nagano. anunciaba el comunicado de prensa con el logo de la empresa. en todo caso. Muchos de los anuncios de televisión más famosos han empleado a las a superestrellas de Nike para transmitir la idea del deporte. Como dice Michel Jordan. los primeros planos y los cortes hicieron que Jordan pareciera suspendido en mitad de un salto. la dirección artística y la cuidadosa elaboración de las películas y los vídeos. la idea de Michael Jordan volando por el aire con un movimiento suspendido. Y.000 dólares en la preparación de los keniatas en Finlandia y en el diseño de sus uniformes. era la aplicación real de la capacidad de Nike para crear mitos. que mostró su versión del “golf al ritmo de rock and roll”. El anuncio televisivo de 1985 de Nike con Michael Jordan introdujo al deporte en el mundo del espectáculo: las secuencias fijas.

Nike ya no se limitaba a vestir el juego. y con el Comité Olímpico Internacional. Primero Nike trató de suprimir a los agentes de los deportistas creando una agencia propia. o Donovan Bailey de Adidas. Cuando Phil Knight afronta las inevitables críticas de los puristas del deporte. Ganó Adidas. cuya codicia personal. Ya podía tener hinchas y aficionados fanáticos. Pero no sólo se trata de ganar la guerra de las zapatillas deportivas.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 179 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 179 la medalla de oro. que fue Bjorn Daehlie de Noruega. Sin nieve no podría practicar mi deporte”. que le acusan de ejercer una influencia exagerada en los partidos que patrocina. pero lo más importante es que Phil Knight ha combatido contra los representantes deportivos. sin amenazarla. De modo que. sino que comenzaba a jugarlo. un espíritu que sólo Nike valora y encarna. su respuesta es siempre la misma: “El atleta sigue sien- “Al identificar a la empresa con atletas y con el atletismo a ese nivel primario. En el mundo de Nike. que no sólo representaba a los atletas en la negociación de sus contratos. Michael Johnson de Nike. la empresa ya no se limitaba a vestir el juego. Como señaló el Tampa Tribune del 12 de febrero de 1998. el equipo empresarial diseñaba maneras para desempeñar un papel más activo en el deporte profesional. en 1992. “son sólo dos keniatas locos que tratan de triunfar en la tundra helada”. y cómo se les había cuarteado la piel y se les habían caído las uñas de las manos y los pies. Y una vez que Nike penetró en el juego con sus atletas. sino que comenzaba a jugarlo. Nike celebró una conferencia de prensa en su sede olímpica. Estamos en los deportes. amenizándola con platos y cerveza keniatas y mostrando a los periodistas un video donde los atletas veían la nieve por primera vez . asociaciones y comités deportivos oficiales están minando el espíritu del deporte. todos los clubes. Naturalmente. que se siente injustamente postergada por la maquinaria de creación de estrellas de Nike. SEGUNDO PASO: destruir a la competencia Como todos los participantes en el juego de la competencia. “pero ahora”. y la competición fue una carrera de 150 metros. Aquello era la quintaesencia de la creación de la marca Nike: al identificar a la empresa con atletas y con el atletismo a ese nivel primario. con la NBA. “Hacemos estas cosas para integrarnos en el deporte. las marcas de tenis acordaron dividir la diferencia. Como compiten en categorías distintas (Bailey en los 100 metros y Johnson en los 200). eso es lo que hacemos”. según dice. Es por cierto lo que hicieron cuando Nike y su rival Adidas organizaron su propio evento deportivo para decidir cuál de los protagonistas de sus anuncios era “el hombre más rápido del mundo. a Fila ni a Reebok. Nike quiere ganar. Los periodistas también oyeron historias sobre el efecto que tuvo en ellos el cambio de clima. en vez de clientes” . Pero eso es aparte. sino que también desarrollaba estrategias integradas de Marketing para sus clientes que complementaran la estrategia de marca de Nike. chocaban con arbustos al esquiar y se caían sentados. al mismo tiempo que la máquina de fabricar mitos de Nike creaba la idea del “Equipo Nike”. de cuyo elitismo y corrupción se burlaba Knight mucho antes de los escándalos por sobornos que estallaron en la organización en 1999. dijo Knight a los periodistas en esa época. podía tener hinchas y aficionados fanáticos en vez de clientes. como dijo Boit. “me encanta la nieve. Nike no soporta a Adidas. Resultó que las carreras de fondo y el esquí exigen aptitudes completamente distintas y el empleo de músculos diferentes. crea “inevitables conflictos con los intereses de los atletas en todas las ocasiones”. Antes de comenzar la carrera.una versión de fútbol universitario de Super Bowl (el Nike Bowl). Después se produjo el fallido intento de formar -y de poseer. obligando con frecuencia a otras empresas a adoptar el concepto de sus anuncios. y así. la empresa compró el tour de golf Ben Hogan y lo rebautizó “Nike Tour”.

y el equipo directivo de Nike: Shaq había observado la explosión que se había producido en el Marketing del deporte (“hizo cursos de Marketing deportivo”. asociaciones y comités deportivos oficiales están minando el espíritu del deporte. relata la tensa entrevista entre el representante de O´Neal. es como un Pac Man hinchado. y no al revés. un espíritu que sólo Nike valora y encarna” . a Reebok: dijeron que no era “material para Nike”. la cadena de tiendas minoristas de la empresa. Según Katz. Nike sólo se dedica a cierto tipo de atletas. La Ciudad Nike de Manhattan. “¿Acaso alguien le tiene alergia al logo?”. en la calle 57 Este. y decidió que en vez de formar parte de diversas estrategias empresariales. El único problema era que en la sede de Nike no existe ningún “Equipo Shaq”. me preguntó por fin. sino una zapatilla rotatoria de marca Nike. y en la dedicatoria del edificio “a todos los deportistas y sus sueños”. No sólo se trata de que docenas de empleados de Nike lleven el logo de la empresa tatuado en las pantorrillas. En todas partes se le identifica con el deporte mismo: en reverentes exhibidores de cristal que muestran “La definición del atleta”. es un templo donde se adora el logo de Nike como objeto artístico y como símbolo heroico. sino por la costumbre de apretar las mandíbulas. la reina de las supermarcas. “Estamos buscando una imagen coherente”. El biógrafo de la empresa. Nike. Donald Katz. no. tampoco. es más que una tienda de ensueño con decoración de metal brillante y madera clara. que se utiliza para dar el “OK” o visto bueno. sino sólo un “Equipo Nike”. Nike da el visto bueno a los espacios a medida que los engulle. decía Armato cuando comenzó a formar el equipo en nombre de Shaq. trajes de baño y prendas deportivas había alguna sin el logo de Nike en el exterior. dice Armato) y el ascenso de Michael Jordan. Zapatos. no es sorprendente que también haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a la carne humana. tan orientado hacia el consumo que no actúa por malicia. un mausoleo. un lugar único para los fieles. algo dolido. Los fabricantes de productos de consumo pasarían a formar parte del “Equipo Shaq”.” Pero como demuestra el enfrentamiento de la empresa con la estrella de baloncesto Shaquille O´Neal. Pregunté a un vendedor si entre los miles de camisetas. era posible reunir una variedad de compañías que integraran la presencia de marca que él mismo constituía. Leonard Armato.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 180 180 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 do nuestra razón de existir. ¿La marca aplicada a los seres humanos? ¡Venga! “En el mundo de Nike. Como una “prima donna”. en las citas inspiradas en torno al “Coraje”. Parece apropiado que en la estrategia de marca de Nike figure una imagen parecida al signo de una “paloma” ( ). Pero sobre el pedestal de la ciudad Nike de Manhattan no se yergue Michael Jordan ni el deporte del baloncesto. se exhibe ante los reflectores en su calidad del primer calzado deportivo que llega a la celebridad. Es rapaz por naturaleza. la misión de Knight “había sido desde el comienzo poner al deporte en un pedestal como no se había hecho nunca antes”. el “Honor”. Nike se abstuvo y pasó al jugador. sino que las salas de tatuaje de todos los Estados Unidos informan de que ese logo es el que más piden los clientes. Chándales. todos los clubes. TERCER PASO: vender trozos de la marca como si fueran el muro del Berlín Nada personifica la era de las marcas mejor que la Ciudad Nike. la “Victoria” y el “Trabajo en Equipo” grabados en los suelos. “¿Por qué?”. Camisetas. ¿Las grandes tiendas? ¡Venga! ¿El béisbol? ¡Venga! ¿El fútbol? ¡Venga! ¡Venga! ¡Venga! ¿Las camisetas? ¡Venga! ¿Los sombreros? ¡Venga! ¿La ropa interior? ¡Venga! ¿Los colegios? ¡Venga! ¿El corte de pelo militar? ¡Venga! ¡Venga! ¡Venga! Como Nike es el líder de su imposición a la marca. no. que muchos creían que iba a ser el próximo Michael Jordan. Cada una es un templo.

Y desde mayo de 1999 la marca JORDAN se empezó a exhibir en sus propias “tiendas de concepto minorista”. Las Spice Girls hicieron películas y recorrieron pasarelas. a pesar de que se basaba en una serie de anuncios de Nike que presentan a Jordan y Bugs Bunny. marcas ambas patrocinadoras de Jordan. se abrieron 50 más a finales de 2000. Por el momento. Michael Jordan se estuvo apartando de su papel de encarnación de Nike y convirtiéndose en lo que su agente David Falk denomina una “supermarca”. que son los elementos constituyentes de su imagen. Pero entre bambalinas. Nike dio más libertad a Jordan para desarrollar su propia marca. diciendo que de hacerlo deberían compensarlo por los millones de dólares de ingresos que habría de perder. Sin embargo. y que fue quien tuvo la idea de unir a Jordan y a Bugs Bunny en un anuncio de zapatillas. se quejó en The Wall Street Journal porque Space Jam “es principalmente un filón comercial y sólo secundariamente una película. que protagonice dos películas y tenga su propio programa de televisión a que Seinfeld juegue como defensa de los Bulls. se han demostrado incomparablemente capaces de crecer en la edad de la sinergia: están hechas para la promoción múltiple. a la empresa nunca le gustaron las actividades independientes de Jordan.. además.fue la presentación del propio Jordan como marca aparte. él se negó a plegarse. En la misma semana en que se retiró del baloncesto. reina la paz entre las supermarcas enemigas. contrató a otros atletas profesionales para que publicitaran la marca JORDAN: Derek Jeter. siempre dentro del imperio de Nike. En vez de dejar que Nike administrara sus empresas patrocinadoras. trató de llegar a un acuerdo con ellas. para Nike el poder de sus propios patrocinados tiene un aspecto negativo. Es más práctico que Dennis Rodman escriba dos libros. Nike había adelantado las ambiciones de Jordan en sus anuncios “Jordan. Jordan había logrado materializar su deseo: poseer una marca propia con famosos que la publicitaran “Nada personifica la era de las marcas mejor que la Ciudad Nike. Fue un momento histórico de la cultura de las marcas. y no de promotor famoso. director ejecutivo”. del mismo modo que a Shaquille O´Neal le resulta más fácil grabar un álbum de rap que a Mel C. Otro ejemplo de lo que Falk llama “el programa de asociación de empresas de Michael Jordan” es un anuncio de WorldCom donde los actores visten gafas de sol Oakley y ropa deportiva Wilson. que lo muestran poniéndose un traje y corriendo hacia la oficina en el intervalo de un partido. Cada una es un templo. Cuando Nike se internó en el negocio de la representación de deportistas. la cadena de tiendas minoristas de la empresa. Hilfiger y Nautica. esas criaturas inventadas por Nike y clonadas por Adidas y Fila. la Spice deportista. desde mucho tiempo encargado de la publicidad de Nike. la película Space Jam –donde actuaba el jugador de baloncesto y cuyo productor ejecutivo era Falk. compitiendo directamente con Polo Ralph Lauren. Durante los tres años anteriores a su retiro. al menos. Resulta significativo que Nike boicoteara el maná del patrocinio múltiple que rodeó a Space Jam. Las superestrellas del deporte. pero ninguna puede lograr una medalla olímpica. ser seleccionada para la NBA. Ya afirmado en su papel de ejecutivo. un lugar único para los fieles. La idea es vender muchos productos”. Jordan anunció que pensaba extender la línea de ropa JORDAN de los atuendos de baloncesto a los de la calle. Adidas y la NBA: también ha empezado a hacerlo con otra marca llamada Michael Jordan.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 181 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 181 Las estrellas y las marcas Hay otra razón del sorprendente éxito de Nike en la difusión de su marca. que invirtió por completo la relación tradicional entre el arte y el comercio: un fabricante de zapatillas y una agencia publicitaria que se quejaban de que una película de Hollywood manchaba la pureza de sus anuncios. Jim Riswold. un mausoleo” . Nike ya no sólo compite con Reebok. pero con más independencia. A diferencia de McDonald´s. no utilizó la película en los anuncios de los productos relacionados con ella. de las que hay dos en Nueva York y una en Chicago. Y por supuesto. Aunque Phil Knight no lo reconocerá jamás. un jugador de los New York Yankees y el boxeador Roy Jones Jr.

MI NOMBRE ES TODO LO QUE TENGO Una de las principales fortalezas de la marca es su posibilidad de modificar la forma en que la gente percibe el producto. Otra de las propiedades es la calidad percibida. En busca de clientes fieles Las marcas fuertes cuentan con 4 propiedades básicas: conocimiento. Implica también un uso eficiente de los recursos y menos riesgo. Sin embargo. más importante es una marca fuerte. En el primer año de campaña. Daniel C. los clientes deben saber de la existencia de la marca. En primer lugar. cuan- “No hay una relación directamente proporcional entre el grado de satisfacción del cliente y la probabilidad de que repita la compra” . Dan Smith es autor de numerosos artículos y escritos sobre Marketing. deben hacer frente a 3. a través de una campaña publicitaria con éxito en Estados Unidos. por ejemplo. no compran por el momento porque no se deciden (menos volumen) o los productos se canibalizan. Dell y Gateway también emplearon la misma estrategia. calidad percibida. Por último. La identidad. Estos reaccionan de tres formas: compran el más barato (con lo cual el margen es menor).000 nuevos productos y en su mayoría no son categorías completamente nuevas: el 90% son extensión de línea. La extensión de líneas es una de las mejores formas de aumentar el volumen de ventas a corto plazo. Los detergentes May Tag. identidad de marca y fidelidad. de la que acaba de ser nombrado decano. la oferta excesiva de productos está ahogando a los consumidores. a largo plazo puede resultar una trampa peligrosa. Sin embargo. la extensión de marca es una tentación irresistible a la hora de lanzar nuevos productos. Intel decidió colocar su marca en un lugar visible. A mayor riesgo e incertidumbre. está la fidelidad a la marca. es decir. Ante las fortalezas mencionadas. Para descubrir su grado de conocimiento es preciso investigar en el segmento adecuado de consumidores. que cada vez cuentan con menos tiempo para sus compras.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 182 182 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 DAN SMITH Es uno de los más renombrados estrategas e investigadores de Marketing de Estados Unidos. Una investigación mediante el uso de “focus groups” en la que los consumidores debían elegir entre cereales Kellogs y varios de la competencia mostró que la preferencia por los primeros pasó del 47% al 59% cuando se colocó el nombre de la marca en el envase. Smith es profesor de “Brand Management” y Estrategia de Marketing de la prestigiosa Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. La extensión de marca sólo tiene sentido cuando los nuevos productos son significativos. la marca permite que el producto tenga un precio superior. IBM. A pesar de desarrollar componentes internos del ordenador.500 marcas al día entre las que elegir. aunque el producto fuera el mismo. Algunos estudios demuestran que al subir el precio de una marca fuerte comienza a haber mayor calidad en esa categoría de productos y un mayor nivel de precios. a través del concepto “trust mark”. logró establecer un precio más alto que el de sus rivales. Sin embargo. La marca resulta también una firme palanca para el lanzamiento de nuevos productos. Los consumidores. Cada año se lanzan más de 20. tienen una capacidad menor que la de sus competidores. En muchos casos. el tercero de los atributos. Otra de las ventajas es que simplifica el proceso de toma de decisiones. La combinación con otras marcas puede acarrear interesantes beneficios. por los que ha sido galardonado por el conocido Journal of Marketing. las ventas de Intel subieron el 63%. es el conjunto de percepciones únicas que tiene el cliente acerca de la marca.

los ejecutivos deben supervisar cada vez más productos. como Apple. Ejemplo de estas innovaciones son las toallitas húmedas para limpiarse las manos o los nuevos productos para limpiar los cristales por fuera. Se produce además el fenómeno de “social loafing” (desidia social): todos confían en que el otro va a plantear las buenas ideas. esta característica tiende a perpetuarse: no observan a la competencia. En las compañías donde se requiere más información para justificar una nueva extensión de línea. La razón principal por la que fracasan los nuevos productos es que no son significativamente diferentes a los que ya existen “La extensión de marca sólo tiene sentido cuando los nuevos productos resuelven mejor un problema o agregan valor al consumidor” . Además. sino con la forma en que está organizada la compañía y las metas que se le asignan a cada individuo. se pueden extraer varias conclusiones. en las compañías que tienen productos muy diferentes del resto. Cuanto más grande es el equipo utilizado para controlar un producto. A medida que proliferan las extensiones de línea. Tras investigar las extensiones de línea. Cerca de un cuarto de los productos de un supermercado vende menos de una unidad por mes. La primera es que las que no alientan a la toma de riesgos no son muy significativas. Se calcula que cada extensión de línea cuesta entre 6. Por otra parte. cuanto más frecuentemente se rota la asignación de productos.000 y 15. pues al conocer más productos los ejecutivos tienen ideas más creativas. las extensiones de línea son menos complejas porque es difícil llegar a un consenso.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 183 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 183 do resuelven mejor un problema o agregan valor al consumidor. La razón principal por la cual nacen tantas extensiones de línea poco inteligentes no se relaciona con los intentos por seguir los pasos de la competencia. más significativas son las extensiones de línea que se introducen. El desarrollo de extensiones de línea significativas depende más de las condiciones internas de la organización que de las externas del mercado. A fuerza de extensiones Cuanto más corto es el horizonte de plazo de la empresa y las mediciones de resultados y recompensas.000 dólares por ítem. más se inclinan sus ejecutivos a incluir esta estrategia. éstas suelen ser más significativas.

"la marca de liderazgo (leadership branding) está empezando a destacar en la actualidad. pero la marca es más grande". Entonces la organización también se focaliza en la priorización". LUZ. presidente de Compass Internacional. Virgin no teme entrar en nuevos mercados para ofrecer un buen servicio con una sonrisa (excepto. "Si el CEO cuenta una historia de lucha personal. “Guste o no. En sus reportajes. Recientes investigaciones dicen que la reputación de los CEOs representa hasta un 50% de la reputación general de la compañía. La marca es la conexión entre la persona y el negocio". y es una manera de inspirar a los empleados para que hagan su trabajo. Eso establece un sistema de valor dentro y más allá de la compañía". el más importante de su sector. la audiencia entiende que el tiempo es limitado y la priorización es esencial. presidente y CEO de Mayer Leadership Group. Guste o no. Pero ¿la marca de la empresa surge de la personalidad de su líder. no pierde de vista su interés y pasión por la ciencia y la tecnología. "Usted sostiene las virtudes de la personalidad a fin de alcanzar los factores de éxito críticos del negocio. "Siempre que un CEO tenga que hablar debería agregar un aspecto de su propia vida. o el CEO debe ser formado y moldeado a imagen de la marca? ¿Son realmente ellos mismos o están bajo las estrictas órdenes de un equipo de consejeros y directores de marca? La marca del CEO "La personalidad es uno de los aspectos de la marca del CEO. Mayer y Lam han entrenado a numerosos CEOs y los han ayudado a definir y hacer su propia marca. Hans Snook hizo su nombre y su marca con la compañía de telefonía móvil Orange. Technology and Medicine de la Universidad de Manchester. los CEOs son parte de las acciones de la marca de la empresa” . aunque casi siempre aborda estos temas desde la perspectiva del branding. y trabaja como escritor y periodista “freelance”. Ambos fundamentan el éxito de la marca de un líder en su habilidad para contar una historia convincente: no contando chistes en el bar.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 184 184 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 EDWIN COLYER El británico Edwin Colyer es uno de los periodistas más experimentados en el mundo de las marcas. Pero estos individuos de alto perfil pueden olvidarse de que lo que digan o hagan puede tener tanto impacto en las ventas como cualquier campaña de publicidad en televisión. dice Mayer. los CEOs son parte de las acciones de la marca de la empresa. y ha visto publicado su trabajo en medios de prestigio como Financial Times y Business Week. BAJO EL FOCO Aunque nuestras opiniones sobre las empresas pueden ser variadas. Richard Branson es un astuto emprendedor. ACCIÓN: LOS CEOs.com. Colabora habitualmente con el portal especializado Brandchannel. Estudió en el Centre for the History of Science. no hay duda que los CEOs están intrínsecamente vinculados a las compañías que representan. dice Leslie Mayer. después de todo es su trabajo. El propósito de la marca del CEO es conseguir que los empleados vivan y creen la marca corporativa". quizás. con los trenes británicos). La marca del CEO comunica lo que la compañía representa para los accionistas y los clientes. CÁMARA. de acuerdo con un esquema bien establecido. sino coherentemente. Esto no es necesariamente malo. Para Karen Lam.

Si los CEOs pueden identificarse con uno o dos arquetipos -explorador. dice Lam. agrega Mayer. para nombrar unos pocos-. y usted sea eso la mayor parte del tiempo. reconociendo la delgada línea entre arquetipos y estereotipos. es su persona pública y lo ayuda a entender el tipo de líder que quiere ser “Si los CEOs pueden identificarse con uno o dos arquetipos. Lam emplea un argumento similar al del relato de una anécdota cuando ayuda a sus clientes a definir sus marcas. La gente ve al CEO como el representante de una marca corporativa en el exterior y su propia marca en el interior".Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 185 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 185 "Me parece". "Los CEOs se manejan mucho en términos de imágenes". dentro y fuera de ella". verán cómo comportarse más coherentemente. La marca es para el CEO una hoja de ruta sobre cómo comportarse. un cliente le llamó y le dijo: "¡Ven y diseña mi marca!". "Como marca. advierte. Como ser humano. Si les pregunta acerca de su marca dirán que no lo saben. la literatura. "No veo una división entre ellas. Arquetipos y estereotipos Pero. los temas clásicos y las historias que se encuentran en el arte. aunque esto no fue una acción para manipular a su staff y sus clientes. por el reconocimiento cada vez mayor de que una persona puede ser una marca". por eso es importante que su marca sea usted. usted desea un balance entre coherencia y diversidad. La marca hace de puente entre ambas. "sin que esto perjudique aquello que los ha llevado al lugar que ocupan hoy. guerrero. ¿qué CEO entra a su oficina pensando "¡soy un guerrero!" y entonces empieza a comportarse como tal? "El peligro está cuando uno se convierte en un estereotipo". Lam coincide con la idea de que un líder con su propia marca todavía es algo poco visto. El CEO adopta la cara de la empresa y lo que representa. usted quiere representar algo claro y coherente. dando una impresión mucho mejor. Es la cara de la cultura de la organización. Para la mayoría de los CEOs esta discusión está lejos de ser una más. "La razón por la cual se resisten es porque las marcas son creadas para vender algo. continúa Mayer. "Creo que los profesionales son personas emprendedoras". un "tipo real". explica. Debería haber una coincidencia significativa entre el CEO y la marca corporativa. Esta es la paradoja. Sin embargo. verán cómo comportarse más coherentemente. A pesar de estos riesgos el interés en el "auto-branding" está creciendo -y los líderes están marcando el camino. "que la marca del CEO no es una cara externa. Usa arquetipos. Pero cada vez más personas piensan de esta manera. Lam sostiene que las caras internas y externas son inseparables. sabio. que es instintivo". Según Mayer. "Quería crear una cultura saludable y asegurarse de ser justo con sus colaboradores directos". dando una mucho mejor impresión” . la música y los negocios.

fundador de su propia consultora. servicio. a un producto. es decir cualquier cosa que pueda tener una personalidad propia y definida y sea susceptible de generar algún tipo de intercambio. En los últimos 3 años en EE. en la piedra filosofal de los negocios. A su conocida obra. por lo que no es fácil para ninguna ser la elegida. país e. que cuenta con una nutrida red global de “partners”. un país. el sector en el que se desarrolla la actividad. institución.000 palabras para comunicarse. partido político. POSITIONING O BRANDING: ¿ES ÉSA LA CUESTIÓN? Recientemente la “marca” se ha transformado. el producto o el servicio que se les ofrece. es co-autor. que en inglés se denomina “branding” -una palabra de traducción imposible al español-.500 libros sobre este tópico. The Genie’s Wisdom o el más reciente y superventas Trout on Strategy.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 186 186 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 JACK TROUT Jack Trout es. traducida a 16 idiomas. utilizan solo 10. a un servicio. de forma diferencial y preferente. The New Positioning. En busca de la palabra clave En España hay más de 800. y que además nos permita ser la primera opción en la lista de los clientes potenciales a quienes queremos atraer. conviene reflexionar si es la causa o el efecto. una institución. Hoy la “palabra” que utilizan los “clientes” para solicitar aquello que satisface sus necesidades o deseos se ha transformado en el activo más importante. como Big Brands. no habiendo duda de que en el mundo actual. es autor en solitario de lo que ya se considera como la “Biblia del Marketing”: The 22 Immutable Laws of Marketing. como elemento estratégico del Marketing. se han publicado más de 2. Por eso. Es la “percha” de la que nuestra propuesta “se cuelga” en la mente de los demás. “La marca es la percha de la que nuestra propuesta se cuelga en la mente de los demás” . junto a Al Ries. Un nombre propio que distingue a una persona. una de las referencias históricas del Marketing moderno. sin duda alguna. cuando tienen titulación universitaria. En negocios es la “percha” en la que los clientes cuelgan en su mente un producto. respecto de otros que también ofrecen algo igual o parecido. hipercompetitivo y globalizado. el nombre del producto. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”. Sin ella los interesados no podrían pedir.000 marcas registradas que se disputan un mercado formado por personas que. Ésa es la “marca”. le han seguido otros “best-sellers”. Luego la colocan en lo que podríamos llamar un “armario”.UU. servicio. empresa. con un determinado orden de preferencia respecto de otros que están en ese mismo “armario” porque ofrecen algo igual o parecido. se ha puesto de moda. incluso. Una referencia mágica que pone y mantiene en contacto a quien ofrece con quien demanda. ambos traducidos ya a 14 idiomas. ni recomendar. para muchos. empresa o lo que sea que pueda serles útil. de dos de los libros más importantes e innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare. La clave es conocer el proceso de decisión cuando uno de los clientes potenciales siente una necesidad o un deseo que pueden satisfacer muchos productos que están disponibles en su entorno. ciudad. Trout. persona es la referencia más importante para triunfar en la mente de los clientes. Aunque se trata de un activo intangible puede ser mucho más valioso que las infraestructuras de producción y las tecnologías de proceso. en este entorno que nos toca vivir es absolutamente crucial ser el dueño de una palabra que nos identifique. Ahora bien. Big Troubles. Su gestión.

De los 48 sectores analizados se comprobó que en 40 ocurría esto. Una vez identificado el atributo que diferenciará y hará preferida a nuestra marca. Por tanto. investigó dos marcas líderes en 48 sectores diferentes de productos y servicios. Hace falta algo más para construir y mantener marcas en la mente de los clientes: es necesaria una estrategia competitiva. Visa-Líder Mundial. sílabas o palabras y un logo de colorines. Si además tenemos en cuenta la definición de marca resulta que es la palabra para recomendar o pedir un producto físico o un servicio en lugar de otros similares. El mayor problema para quienes ofrecen productos y servicios es que compiten con otros muchos que también ofrecen productos y servicios que son iguales y.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 187 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 187 Diseñar una estrategia competitiva Pero crear una marca ha dejado de ser un juego basado en la combinación de letras. Las razones son consecuencia del cambio de rumbo: de creación de marca a programas de promoción. construir. la marca es una promesa que hay que cumplir. más apetecible que todas las demás que ofrecen un beneficio parecido a esos mismos clientes.UU. “los productos se hacen en la fábrica. mantener y remodelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores. Es la razón que hará que el comprador este dispuesto a pagar un poco más por nuestra marca. aunque algunas veces hay que recurrir a otros atributos no tan vinculados al producto o la empresa. la cuestión es ponerlos a trabajar juntos “El posicionamiento es lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los clientes” . No se trata sólo de ser recordada y apetecible sino. una planificación cuidadosa orientada a diseñar. Sin embargo es curioso observar cómo todavía la mayoría de los directivos y expertos se preocupan básicamente de los aspectos relacionados con el diseño y la publicidad cuando intentan lanzar o potenciar una marca. por ejemplo). aunque en la mayoría de los casos hace falta una aclaración que lo acompañe (Volvo-Seguridad. No se trata sólo de satisfacer a inspectores técnicos internos o externos. El truco consiste en encontrar la forma de expresar la diferencia. Posicionamiento y branding Aquí es donde el “posicionamiento” debe entrar en juego. todo debe orientarse a crear credenciales que refuercen el concepto diferenciador. incluso más a los de consumo masivo que a los de uso comercial. cumplen con las mismas especificaciones técnicas. ¡Ahora no es así! Para muchos “marca” está ligado solo a productos físicos. Lo definimos como “lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los clientes”. de publicidad orientada a informar a publicidad orientada a divertir. hay que concentrarse en él. Copernicos Marketing Consulting.. Pero son los clientes quienes dan o quitan ese mérito comercial y quienes deciden si el nuestro es mayor o menor que el de los competidores. si no son la misma cosa. en principio. El posicionamiento es una metodología que parte de entender cómo funciona la mente. también. Desde el “I+D+i” hasta la imagen corporativa. Sin embargo está muy claro que la “marca” es la referencia que se usa para recomendar o pedir algo. No hace mucho. Hay que capturar mentes para conquistar mercados. A veces el propio nombre es suficiente (Telepizza. Microsoft. El branding y el posicionamiento están muy vinculados. El objetivo era determinar si las marcas se hacían más similares y comunes con el tiempo. Como decía Walter Candor. Es fácil si se es más rápido. atractivo o nuevo. Había muy poca oferta y la demanda estaba insatisfecha. seguro. Pasó la época en la que no era un problema ponerle el nombre de una droga a un refresco (CocaCola) o bautizar un coche con el nombre de la hija de una amigo (Mercedes). pero las marcas en la mente”. Branding es poner una marca en la mente del cliente junto con su idea diferenciadora. pero que interesan al cliente y refuerzan nuestra imagen en su mente. Zara-Moda asequible). una importante empresa de investigación de EE. En el fondo. Esa posibilidad de que todos hagan los mismos productos está llevando a que muchas marcas se transformen en “commodities”. se trata de crear un “mérito comercial” mayor que el de los competidores. Hay que diseñar una estrategia competitiva que dé ventajas en la mente de los clientes y en la que se integren todas las actividades de la empresa o la institución.

hay uno o más vendedores que ofrecen lo mejor. Algunas de sus obras. calidad y prestigio de la marca Las compañías siempre pueden especializarse en fabricar la versión más sofisticada del producto y cobrar un precio alto para así cubrir sus propios costes. El público establece sus preferencias teniendo en cuenta la marca. Lexus. Esta versión sofisticada del producto puede existir siempre que existan compradores que quieran sostener los esfuerzos de los productos conscientes de la calidad superior. EL MARKETING Y EL INTERÉS POR LA MARCA Establecer una marca en el mercado es el verdadero arte del marketing. a un precio jamás antes cobrado por ninguna otra marca de helados. Existen compañías que han sido capaces de competir con la marca. pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas más cosas. El fortalecimiento de la marca necesita más que la publicidad. En ese caso. Construir una marca no es sólo darle un nombre a un producto. con una calidad. en la Northwestern University. con un posicionamiento del tipo “más por lo mismo”. pero con un precio mucho más bajo. Un ejemplo sería Haagen Dazs. Tenemos una gran conciencia de marca que se puede construir a través de patrocinios. La marca es el negocio. “cafés”. Así los bienes serán productos de lujo. sino también. valores y promesas hechas por el vendedor. se han traducido a más de 20 idiomas. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. La compañía Toyota introdujo un nuevo modelo. rendimiento y estilo superiores. Muchas veces ocurre que el precio supera el incremento real de la calidad. Los más de 20 libros de Kotler. Precio. A veces uno se sorprende por la irrupción de un nuevo competidor que establece un precio muy alto.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 188 188 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. los mercados se basarían única y exclusivamente en el precio.. como Marketing Models. todas las compañías tendrían que aceptar el precio impuesto por el mercado y sólo ganaría la empresa que tuviese el coste más bajo. terminación. Las marcas representan más que el producto: representan una configuración de servicios. Se pueden encontrar restaurantes. que se promovió como una marca de helados de alta calidad. Una marca es un nombre. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. sino la imagen que uno tiene del mismo. muy costosos. introduciendo un producto comparable en calidad y rendimiento. durabilidad. generar una experiencia. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. hoteles. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. y los beneficios y todos los productos fueran los mismos. Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente con la marca.. Demostró la alta calidad de su nuevo Lexus “Las marcas representan más que el producto: representan una configuración de servicios. En casi todas las categorías de productos o servicios. valores y promesas hechas por el vendedor” . No se consume el producto. Si los consumidores compraran los productos sin importarles los servicios.

que ofrece la mayor selección de juguetes por el más bajo precio. Éste es el atractivo de las exitosas tiendas de descuento.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 189 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 189 de varias formas: a través de los comentarios de los periodistas en diarios y en revistas. El único posicionamiento de valor que fracasará es el de “menos por más”. En definitiva. El posicionamiento del valor más exitoso sería ofrecer a los clientes y a los compradores potenciales “más por menos”. “menos por mucho menos” atraerá a otro. y la marca pronto desaparece del mercado “Cada marca debería de adoptar una estrategia de posicionamiento de valor destinado a su mercado objetivo” . La propuesta de “más por más” atraerá a un mercado objetivo. También demostró que la experiencia de compra de los concesionarios Lexus era mejor que la de Mercedes. cada marca debería adoptar una estrategia de posicionamiento de valor destinada a su mercado objetivo. El consumidor se siente defraudado. Un ejemplo sería la juguetería Toys’R’Us. lo cuenta a los otros. Diferentes estrategias de posicionamiento Muchas personas se quejan de que algunos fabricantes proporcionan más de lo que ellas piden y sin embargo siguen pagando el precio más alto. a través de la distribución de un vídeo en el que mostraba la comparación entre Lexus y Mercedes.

Si una empresa no logra que la gente ame lo que le ofrece. como Gillette. sino también sobre liderazgo. que eran el equivalente de la gestión. En el siglo XXI. al pasado. ¿Por qué? Porque hoy en día. Judge Institute of Management en el Reino Unido. por un momento. Sony. Kodak. conectar conmigo y hacer que me enamore de su producto”. Disney. ya está disponible en 15 idiomas en todo el mundo. una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo. y tampoco le preocupaba saberlo. Saatchi & Saatchi. astutos y selectivos. En el pasado. casi todo puede ser considerado en función del eje amor-respeto. Entre ellas se cuentan las de algunas de las empresas más conocidas. El mensaje tácito es: “tiene tres segundos para impresionarme. Diseñe su producto sobre un eje de amor-respeto Procter & Gamble. las organizaciones alcanzarán la cima del rendimiento cuando liberen el potencial que hay en sus empleados. Las empresas aún pretenden captar la atención de los consumidores bombardeándolos con mensajes. La transformación requiere de un nuevo conjunto de ideas. Coca-Cola. No basta con liderarlos. Las mejores conexiones se construyen sobre la base del amor. ni siquiera despertará interés” . Pepsi-Cola. No les importa que una empresa posea una marca famosa. pero no sólo sobre marcas. las marcas. Ahora también cuenta el amor. Primero tuvimos productos. que desde entonces creció año tras año. Con la vista en el futuro. En la actualidad. A los 32 años se convirtió en el CEO de Pepsi-Cola Oriente Medio y en 1987 pasó a ser CEO de Pepsi Canadá. actualmente. empresa en la que trabajé y que siempre he admirado. Antes. y nos encaminamos hacia la inspiración. por ejemplo. McDonald's. fue pionera en la gestión de marca. pero las marcas ya no logran ese cometido. para ganar bastaba con el respeto. como meros nombres. Volvamos. Gillette. aún estoy enamorado de todas las marcas para las que trabajo. Roberts también es el primer Consejero Delegado Ejecutivo Residente en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge. pertenecen a la historia. el éxito no depende de esas palabras: no tiene que ver con las marcas. Empresas que supieron cómo transformar una simple marca en una "marca de confianza". tendrán que inspirarlos. Ahora tenemos que dar un paso más: apuntar a que resulten confiables. “Si una empresa no logra que la gente ame lo que le ofrece. publicada a finales de 2005. ni siquiera despertará interés. publicidad y marketing. probablemente ignoraba qué compañía los fabricaba. una de las principales agencias de publicidad del mundo. como lo son. AMOR POR LA MARCA Hoy. Lovemarks: the future beyond brands. el consumidor que compraba detergente. y después lograr que se conviertan en “marcas amadas”. Hemos pasado de la gestión al liderazgo. las compañías tienen que empezar por consolidar sus productos y servicios como “marcas de confianza”. Sea más rápido que su competencia Todo el mundo sabe de todo. Su última obra. pasta de dientes o cualquier otro producto. Benetton y Sainsbury’s. autenticidad y humanidad. Pero en el mercado actual. los consumidores son escépticos. En 1997 tomó el timón de Saatchi & Saatchi. Mercedes-Benz. ni con la gestión. Procter & Gamble y. Después registramos sus marcas y nos ocupamos de posicionarlas.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 190 190 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 KEVIN ROBERTS Kevin Roberts es el CEO global de Saatchi & Saatchi.

Se trata del espíritu. Ésa es la razón por la cual. Las marcas amadas aceptan las responsabilidades propias de su condición. no puede jugar con los sentimientos de las personas que la aman. cuáles fueron los valores del Lejano Oeste norteamericano? Sin embargo. buscamos historias y personajes que comuniquen el espíritu de una marca confiable. abrir y cerrar su tapa. Por lo tanto. La clave es el espíritu. Pero están equivocadas. Una marca confiable. Basta pensar en los productos físicamente atrayentes. que esa marca le pertenece? Veamos lo que ocurrió con Roberto Goizueta mientras estaba al frente de Coca-Cola. en realidad. sacaban de quicio a Goizueta. la ventaja competitiva sostenible es una ilusión. nadie ignora que su espíritu era sinónimo de aventura. Las marcas que despiertan confianza están rodeadas de personajes e historias míticas. No pueden hacerla mejor. no puede engañarlas” . Es nuestra marca. Las marcas registradas juegan en puestos de defensa. Sensualidad por encima de la funcionalidad Apostar al rendimiento es arriesgado. es necesario proteger su integridad. si bien mencionaron la funcionalidad. en cambio. símbolo. la competencia lo imitará e igualará en pocos meses. no puede engañarlas. Otro ejemplo es la botella original de Coke: sensual. y. ¡La Coke es nuestra! No nos importa que el sabor del nuevo producto sea mejor que el de Pepsi. cuando Lexus nos encomendó la tarea de posicionar un coche de lujo en el mercado norteamericano. para atletas y en torno a atletas. no los valores de una simple marca. Al igual que en un romance. Creó más valor para los accionistas. Y si bien eso no afectaba a la conexión emocional que los consumidores tenían con Coca-Cola. Pepsi derrotaba a Coca-Cola en las pruebas de sabor. El diseño implica algo más que la apariencia de un producto. romanticismo. su forma la convierte en un objeto que todos quieren tener en sus manos. no puede jugar con los sentimientos de las personas que la aman. También influye en el sentimiento que transmite el producto. Todos saben lo que están haciendo los demás. Phil Knight. el rápido derrota al lento. la sensualidad resulta más atractiva. El mito de su creación acompaña a la empresa. La información está al alcance de cualquiera. El amor no es de una noche. erróneamente. en la agencia. modelo o diseño que identifica legalmente a una empresa o a sus productos. Es una apuesta para toda la vida. no los valores. ¿Qué sucede cuando una empresa con una marca confiable cree. ¿Quién sabe.” Conclusión: Goizueta y la empresa tuvieron que dar marcha atrás. Era un vehículo increíble. y asegurarse de no volver a perderla “Si su empresa es una marca amada. tiene un boomerang –el logotipo de la empresa– tatuado en su tobillo. Al hablar con los consumidores acerca de lo que buscaban. resulta casi imposible ocultar algo. y si alguien se adelanta. ¿Qué pasó? Los consumidores dijeron: “no pueden hacernos esto. Nos pertenece. Hasta no hace mucho era posible desarrollar y posicionar una marca en función de su rendimiento. Una marca amada está dispuesta a pedir perdón. y lo mejor es que podemos. Empecé a pensar en estos temas hace 10 años. La compañía lanzó la New Coke. Nos dijeron que vivían en un mundo cruel y despiadado. como en la pareja. dentro de muy poco. Pero en el mundo actual. no de los valores.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 191 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 191 Hoy queremos estar al tanto de todo. en puestos de ataque. es fundamental recomponer la relación de inmediato. Otra dimensión clave de las marcas confiables es que claman por ser “tocadas”. pero estaba obsesionado con una sola cosa: las pruebas de sabor. Uno quiere tocarlos. como los mecheros Zippo. Cuando se pierde la condición de marca amada. el rápido vencerá al grande. con altísimo rendimiento. las confiables. Las empresas que no superan la etapa de simples marcas. se obsesionan con los valores. Coke es un misterio americano. Esa conexión emocional que permite salir a conquistar el mundo. Tienen su base en el diseño. Y si eso ocurre. Una marca registrada es el nombre. Si su empresa es una marca amada. pusieron mucho más énfasis en la sensualidad. puso a trabajar a sus químicos en un producto que resultara vencedor en las pruebas de sabor. Nike es una empresa hecha por atletas. Dejamos atrás una noción pasiva y nos orientamos hacia algo mucho más expresivo. individualismo. Hoy. hay que reconquistarla de inmediato. es el símbolo distintivo que une a una empresa con los deseos y aspiraciones de sus clientes. el presidente de Nike. manipularlos.

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