Marketing Estratégico

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El posicionamiento basado en problemas

puede ser un imán poderoso
por Sean D'Souza - Director de PyscoConsult

¿Está usted esforzándose en crear una declaración de posicionamiento

memorable para su marketing? ¿Quiere usted destacarse de su
competencia, pero la singularidad de su negocio parece eludirlo?

Aquí va un secreto furtivo que da vueltas de cabeza a la psicología de

marketing convencional. Cambiando su declaración del posicionamiento,
averigüe cómo transformar su eslabón más débil en su herramienta de
marketing más fuerte!

Avis es sólo el número 2. Por qué ir con ellos?

Hace años, en el mercado de alquiler de automóviles, Hertz estaba

resoplando alegremente, con Avis en un segundo distante lugar. Con una
USP basada en su problema (Unique Selling Proposition), Avis acortó esta
diferencia. Su frase de captura fue, "Nosotros somos los Nº 2. Nosotros nos
esforzamos más", encendió las mentes del público como fuego sobre un
arbusto. Inclusive, convirtieron una obligación en un recurso.

Southwest Airlines ganó los cielos con un mensaje similar. "Somos más
pequeños que todos los demás", nos decían, explicando suavemente por
qué su servicio era dramáticamente mejor como una consecuencia directa
de su tamaño. Ellos también convirtieron una obligación en un recurso.

En 2001, Harley Davidson alardeó orgullosamente cómo su CEO era 38 en

la lista de espera para la nueva motocicleta V-Rod. Ellos tomaron los
dolores para describir cómo cada Harley se rodó amorosamente fuera de la
planta. El período de espera, que normalmente se percibiría como
negativo, fue convertido en un golpe de publicidad que grabó a fuego una
estampa de calidad y una singularidad en las mentes de cada futuro dueño
de una Harley.
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Todos estas compañías tomaron un fría y dura visión de su realidad. Con

los posicionamientos "superlativos" tomados, ellos afianzaron su USP en lo
que la mayoría de las personas consideraría una desventaja para su clase.

¿Está usted haciendo lo que Sally hizo?

Sally es una agente del bienes raíces. Apenas posee seis meses en bienes
raíces, y ella ya está forjando un camino rojo-caliente en la cima de los 10
mayores vendedores del país. Al tiempo que su talento y sus poderes
persuasivos son formidables, hay un algo más que pone su cabeza sobre el
resto de la muchedumbre.

Si ella escogiera estar falta de imaginación, el USP de Sally podría terminar

como por ejemplo: "Casas residenciales para Cada Presupuesto", para
aburrir solemnemente, o "Consiguiendo los Mejores Precios para Su Casa."
Todos ellos la pondrían en la batalla de esforzarse para destacar. Ella
necesitaba una USP con combustible de cohetes en sus tanques. Algo que
extendería la mano y exigiría su atención, sin vacilación.

Si usted vendió su casa en una semana o menos, usted probablemente

consiguió demasiado poco

Esta es la USP que Sally creó. ¿Usted puede ver lo que yo quiero decir? ¿No
va esta USP directo a su yugular? El público de Sally son los vendedores, no
los compradores. ¿Si usted acabasede vender una casa, usted no sentiría
una punzada de pesar? ¿Qué si usted estuviera a punto de vender una
casa? ¿Usted no estaría curioso de averiguar un poco simplemente sobre lo
que Sally hace para conseguir un precio más alto? ¿Usted simplemente no
sería un poco cauto si el próximo agente del bienes raíces que usted se
encontró le dice que pude vender su casa en casi cruzar sus dedos?

Usted ha dado testimonio de simplemente el poder psicológico de una USP

basada en un problema

Cómo crear "a Knockout USP" para su negocio

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Asumamos que usted está en el negocio de venta de vinos. Para pelear en

el cerebro de sus clientes usted tendrá que batallar con más de un millón
de otros vinos. Todavía hace décadas, Paul Masson cortó a través del
desorden con una declaración simple. "Nosotros no vendemos los vinos
antes de su tiempo". Con la simplicidad encantadora, ellos convirtieron un
período de espera negativo en una ventaja explotable.

Usted puede convertir sus obligaciones también en sus recursos. Pare de

gritar sobre lo magnífico que usted es, y busque los fallos técnicos claros
en su negocio. Simplemente consideremos unos guiones. ¿Usted es
percibido en el mercado como un poco caro, sumamente lento, o quizá sólo
demasiado ocupado?

La razón más grande de por qué usted debe buscar

Encontrando lo que lo hace diferente beneficiosamente es una tarea

notoriamente difícil. Sin embargo, casi cualquier cliente o comprador
potencial quiere que usted rápidamente identifique sus debilidades y sus
obligaciones. Si es un problema técnico, usted puede arreglarlo. Si es un
problema conceptual como la velocidad o el precio, es mucho más duro de
solucionar.

Ésta, sin embargo, es la llave a su éxito. Cuanto más usted intente guardar
sus debilidades y sus obligaciones bajo la alfombra, más clientes lo
destaparán. Por otro lado, tome una obligación y conviértala en un recurso.
Exponga un problema a la luz intensa, áspera del reflector, y transforme su
rana en un príncipe. Este acto valiente ganará la admiración instantánea y
el apoyo de sus clientes, dándole un su USP lo que otros no tendrán las
agallas de igualar.

¿Puede usted pegar el salto?

Creando una USP negativa es una tarea difícil, una táctica peligrosa que no
debe tomarse a la ligera. "Nosotros somos lentos y orgullosos de ello!"
difícilmente sea un buen punto, aunque cumpla con los requisitos de este
artículo. Sin embargo, si usted ha estado esforzándose con su USP, como
tantas compañías lo hacen, esta es una táctica en la cual usted puede
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trabajar, como lo han hecho algunas de las compañías citadas

precedentemente.

Es tiempo que usted haga cosquillas el cerebro de sus clientes con algo
inteligente, con un marketing psicológico basado en el jiujitsu. ¡Encuentre
las debilidades y las obligaciones de su negocio, tállelos en una USP
dinámica, y la atención que usted estaba esperando para su negocio, será
por siempre suya!