Medición

El Desarrollo de Herramientas

"Cuando aquel que habla puede expresarlo en números,

sabe algo de ello"

Lord Kelvin
 Determinando las Dimensiones
• Son aquellas dimensiones sobre las que las
personas basan su opinión
• Se les denomina también constructos (en
lenguaje simple atributos)
• Sólo por medio de la comprensión de las
dimensiones, se podrá desarrollar las medidas
para evaluarlas
• Hay dimensiones generales y específicas

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Identificación de las dimensiones
Estudio de Literatura Estudio del Producto Estudio del Cliente
Cúáles son los modelos o servicio Análisis de incidentes
relevantes Realizado por la empresa críticos

Dimensiones

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Ejemplo: Evaluación de la calidad
de un software (p. 95)
• Corrección/exactitud (ítems 1 y 2)
• Fiabilidad (ítems 3 y 4)
• Utilidad/valor práctico (ítems 5 y 6)
• Mantenimiento/Conservación (ítems 7 y 8)
• Capacidad de verificación (ítems 9 y10)
• .... Siguen más dimensiones

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Ejemplo: Calidad de un servicio
bancario (p. 98)
• Capacidad de reacción (ítems 1 y 2)
• Velocidad de transacción (ítems 3 y 4)
• Disponibilidad (ítems 5 y 6)
• Profesionalidad (ítems 7 y 8)
• Satisfacción general (ítems 11 al 13)

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 Definición de la Dimensiones
Ejemplo

Disponibilidad: Grado en que el cliente puede

contactar al proveedor

Capacidad de reacción: Grado en que el

proveedor reacciona rápidamente

Puntualidad: Grado en que el trabajo se lleva a

cabo dentro del marco temporal acordado

Integridad: El nivel de acabado del trabajo

Afabilidad: Grado en que el proveedor utiliza una

conducta y manera profesionales adecuadas,
mentras trabaja con el cliente

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 Aclarando las Dimensiones
mediante ejemplos concretos
• Las dimensiones serán aclaradas mediante la
creación de ejemplos específicos de las dimensiones
de calidad.
• Dichos ejemplos son declaraciones aseverativas
específicas y cada uno de ellos debe describir una
dimensión.
• Pueden ser una tarea específica o comportamiento de
una persona al interior del proceso o una ilustración
concreta
• Deben declarar ejemplos de la actuación del personal
o del producto que los clientes puedan apreciar
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 Ejemplo
• Disponibilidad:
– Siempre que los necesité, pude obtener ayuda
– El personal estuvo siempre disponible
– El personal estaba ahí
• Capacidad de reacción
– Cuando les pedí ayuda, respondieron rápido
– Cuando la necesité, me ayudaron inmediatamente
– Después de haber pedido ayuda, tuve esperar un
largo tiempo

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 Resumen
Pasos
Crear la lista de dimensiones
Escribir las definiciones
Desarrollar ejemplos específicos
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Puntos importantes
• Leer literatura del sector para elaborar la
lista de las dimensiones
• Generar lista a partir de experiencia
• Entrevistar clientes
• Las definiciones pueden ser en términos
generales pero claras
• Los ejemplos deben usar adjetivos
específicos, que reflejen el servicio o
producto
• Deben incluir conductas concretas
• Usar declaraciones aseverativas
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 Factores que afectan la
confiabilidad
• Número de ítems utilizados en la medición
de la dimensión. Un mayor número de ítems
asegura una mayor confiabilidad
• La homogeneidad de la muestra

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 Estrategias relacionadas con la
validez
• Relacionada con el contenido
– Al realizar una medición (Ej. calidad) se espera que el cuestionario
contenga preguntas necesarias y suficientes para la dimensión de estudio.
Ejemplo:
» Estuve muy satisfecho con el profesor
» El curso duró demasiado
(no hay validez de contenido pues corresponden a dos atributos)

• Relacionada con los criterios

– Examina la relación sistemática de escalas o variables utilizadas en el
cuestionario. Ejemplo:
» Estuve muy contento con el curso
» Lo recomendaré a mis amigos
• Relacionada con los factores
– Validez convergente: Una escala debe estar relacionada con aquellas que
debería estarlo
– Validez divergente: Una escala no debe estar relacionada con aquellas que
no debería estarlo.
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 Ejercicio 4

Defina las dimensiones para la medida de
interés seleccionada.

Para cada dimensión de ejemplos específicos

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 Cuestionarios
“Ten cuidado, cada vez que preguntas puedes
obtener una respuesta”

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 Objetivos del Cuestionario

• Traducir las dimensiones en un conjunto

de preguntas específicas
• Debe motivar y alentar al entrevistado
para que participe
• Debe minimizar el error de respuesta

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Relación con el tipo de entrevista

• El método utilizado para llevar a cabo la

entrevista afecta la forma en que deben
redactarse las preguntas.
• Ejemplos:
− Entrevista telefónica
− Entrevista personal
− Encuesta auto administrada

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 Del modelo a la pregunta

item 1

Ejemplo:
item 2 definen Disponibilidad

item 3
Dimensión

No mensurable
Item n directamente

Ítems de satisfacción
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 En el cuestionario

item 1 Pregunta 1

item 2 Pregunta 2
definen

item 3 Pregunta 3

Item n Pregunta n

Ítems de satisfacción Preguntas del cuestionario

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 Para el procesamiento

ítem 1
Ejemplo:
Disponibilidad
ítem 2
miden
ítem 3
Dimensión
Medición
Indirecta
Ítem n

Ítems de cuestionario
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 Estructura General
Dimensión
Ítem del cuestionario
Ítem del cuestionario
Ítem del cuestionario
Ítem del cuestionario

Dimensión
Ítem del cuestionario
Ítem del cuestionario
Ítem del cuestionario
Ítem del cuestionario

Las preguntas NO necesariamente se presentan en la

misma secuencia lógica
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 Reglas empíricas
• Asegúrese de que el significado sea obvio para la persona
menos inteligente
• Usar palabras sencillas
• Evite frases ambiguas
• Evite frases que puedan causar sesgos
• Asegúrese de que el entrevistado pueda responder fácilmente
• Evite las frases con dos o más elementos lógicos
• Respete la intimidad del entrevistado
• Evite frases demasiadas largas
• Evite términos que no son concretos

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Escalas Acuerdo / Desacuerdo
• Por favor, para cada una de las siguientes proposiciones indique su
opinión usando la siguiente escala:

– “Mi proveedor no se preocupan por los clientes pequeños”

– [1] Totalmente de acuerdo
– [2] De acuerdo
– [3] Ni de acuerdo ni en desacuerdo
– [4] En desacuerdo
– [5] Totalmente en desacuerdo

• La redacción es crítica.
• Puede ser confusa para algunos entrevistados.
• Puede ser difícil de interpretar. Un de acuerdo con la expresión
negativa no significa un desacuerdo con la expresión negativa.

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 Escala Diferencial Semántico
• Ejemplo:
– Por favor, coloque una X en el espacio que mejor represente su
opinión respecto a ABC.
– Amistoso [1] [2] [3] [4] [5] No amistoso
– Anticuado [1] [2] [3] [4] [5] Moderno
• Usado en estudios de perfil de imagen de productos,
marcas y compañías.
• Puede ser confusa para algunos entrevistados.
• La nomenclatura de los extremos es crítica.
• Algunos atributos no tienen extremos claros.

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 Escala Ordinal Simple

¿Cómo califica nuestro sistema de facturación?
− Muy bueno
− Bueno
− Normal
− Malo
− Muy malo

La habilidad de los funcionarios para resolver su
problema es...

Su satisfacción en la solución de reclamos por
parte de la Operadora es:
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 Escala Dicotómica simple

¿Está conforme con el área de cobertura que le
ofrece la Operadora?
− Si
− No

¿Está satisfecho con su plan tarifario?

¿El contenido de su factura es claro al leer?

¿Recibe atención o asesoría personal cuando
lo necesita?

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 Formato Checklist

Enunciados Si No
1.“La Universidad del Valle tiene un
magnífico plantel de profesores”.

2.“La administración de la escuela tiende

a no tener en cuenta las necesidades de
los alumnos”.

3.“Hay buenas instalaciones de la

universidad”. x

4.“Es muy difícil llegar aquí”.

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Perfil obtenido a través del Diferencial Semántico

Poderoso x : : : : : : Débil
Confiable : : x: : : : No Confiable
Moderno : : : : : : Anticuado
x
Caluroso : : : : : : Frío
Cuidadoso : : : : x: : Descuidado
x

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 Escalas de Likert

• Utiliza la escala acuerdo / desacuerdo en

un número de proposiciones.
• Es una escala totalizada. Los puntajes en
las proposiciones individuales se suman
(promedian para obtener un puntaje total.
• Implica un método de selección de los
reactivos (proposiciones o ítems)
• Relativa facilidad de elaboración y
manejo.

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 Ilustración de la Técnica de Calificación para la
Escala de Likert
Respuestas de Roberto
Discrepa Concuerda
Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda Fue3rtemente

(-2) (-1) (0) (+1) (+2)

Enunciados
x
1. “La Universidad es un magnífico
plantel para estudiar”.
2.“La administración de la escuela
tiende a no tener en cuenta las x
necesidades de los alumnos”.
3.“Hay muchas cosas interesantes
que hacer en las instalaciones de x
la universidad”.
4. “Es muy difícil hacer amigos
aquí”. x

Nota: Los enunciados 2 y 4 son desfavorables para la universidad. Las respuestas a estos
enunciados han de multiplicarse por -1, a fin de asegurar una direccionalidad congruente de modo
que la suma final sea un reflejo
© Dr.significativo de la actitud de Roberto.
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 Corrección direccional
Respuestas numéricas de los enunciados Respuestas
de Roberto desfavorables corregidas

1. +1 +1

2. +2 Se multiplica por -1 -2

3. - 1 -1

4. +2 Se multiplica por -1 -2

Suma algebraica -4

Actitud de Roberto frente a la Universidad, medida por la

escala de Likert. Roberto parece ser buen candidato para ser
transferido a otro plantel de enseñanza.

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 Aspectos Generales
• ¿Se deben usar números negativos?
• ¿Cuántas categorías se deben considerar?
• ¿Qué se debe hacer con respecto a los efectos
“aureola”?
• ¿Cómo se deben examinar los prejuicios?
• ¿Cómo se deben seleccionar los adjetivos?
• ¿Cómo escoger las frases para elaborar la
escala?

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 Críticas a estas herramientas
• Son abundantes
• Desde críticas de orden operativo (trabajo de
campo digamos), hasta críticas de orden
filosófico y epistemológico.
• Ej. Qué tan estables son los indicadores
• Ej. Se está usando el modelo correcto
• Ej. Qué es los que obtenemos cuando
calculamos promedios? Una medida de la
mediocridad?
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 Uso de métodos cualitativos
• Pueden dar mayor profundidad de
entendimiento y mejorar la interpretación de los
resultados de un estudio cuantitativo
• Pueden ser realizados antes o después del
estudio cuantitativo
• Los métodos cualitativos no son substitutos de
los métodos cuantitativos.

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 Formas usadas

• Entrevistas en profundidad indagando

alrededor del origen de las respuestas
• Puede implicar identificar al respondente,
y requiere confidencialidad.
• Ej. ¿Por qué usted no evaluó como bueno
o excelente al profesor?

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 Definición de la Población
• Es preferible tener un conocimiento profundo de
la población de estudio antes de pretender
hacer una medición
• ¿Quienes son? ¿quiénes no pertenecen?
• ¿Dónde están? ¿cómo los puedo ubicar?
• ¿Cuáles son sus características
predominantes?
• ¿Qué otros atributos pueden afectar la
medición?

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 Problemas Prácticos

Qué puede afectar la medición

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Es importante considerar el deseo de
participar del entrevistado

Disculpe,
¿le molestaría
participar en una
encuesta de
Satisfacción del
cliente?

36
Las condiciones de la medición

37
El Sujeto de la Medición puede afectar la objetividad

Estoy aquí para la

entrevista de empleo

OK, está
contratada
38
Las Acciones del Entrevistado pueden tener efecto en la
precisión

“Señor entrevistador,
estoy lista para responder
Espero que el a sus preguntas”
entrevistador
no sea tímido

Puede ser,
a sabiendas o
no, una fuente
de error.

39
El lenguaje utilizado en las preguntas
puede introducir error

¿Sabes que
es lo que
dice? No lo sé,
nunca aprendí
a leer inglés!

40
La calidad la respuesta

41
 Ejercicio 5

Defina la Población de estudio

Prepare un cuestionario para realizar la
recolección de datos para la medición
seleccionada

Explique qué procesamiento estadístico sería
apropiado

42