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Marketing Estrategico y Operacional

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Fundamentos Ideológicos del Marketing

Los significados más populares son: 1. El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva, en otras palabras, es un conjunto de instrumentos de venta particularmente agresivos, utilizados para penetrar en los mercados. En esta primera definición, muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como un término que se aplica a los mercados de consumo masivo y en mucho menor medida la administración pública, los servicios sociales y culturales. 2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico análisis de las necesidades y la demanda. Tales métodos, por lo general complejos y costosos, frecuentemente se consideran accesibles solo a las grandes empresas y no a las pequeñas y medianas. La imagen que se proyecta es la de herramientas innecesariamente sofisticadas, con costos altos y poco valor practico. 3. El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores. En este panorama resulta necesario crear continuamente nuevas necesidades para poder vender más y más. los consumidores son acosados por los vendedores, de la misma forma que los trabajadores se ven acosados por sus empleadores. El mito del poder del marketing es un tema persistente, a pesar que abundan pruebas de lo contrario. por ejemplo, la gran proporción de nuevos productos y marcas que fracasan (más de 40% sesegún Ernst & Young y Nielsen, 1999) Page 1 of 17 a sectores más sofisticados como la alta tecnología, los servicio financieros,

no tanto del comportamiento altruista. de un intercambio voluntario y competitivo” A pesar de que en la economía moderna se ha corregido este principios básico atendiendo a la comunidad (solidaridad) y a cuestiones sociales ( efectos externos. por demás simplificadas. y se resumen como sigue: “El bienestar de la sociedad es el resultado. sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor. regulaciones gubernamentales). Page 2 of 17 .testimonia la capacidad de resistencia del mercado a los supuestos poderes de seducción de los vendedores. hay tres dimensiones características del concepto de orientación al mercado Componentes Actividades Cultura Análisis Acción La filosofía del negocio La mente estratégica El brazo comercial Posición organizacional Director administrativo Director de marketing corporativo y gerente de marcas Gerentes de marca y ventas Principio de soberanía del consumidor La filosofía esencial del marketing descansa un una teoría de elección individual que se da a través del principio de soberanía del consumidor. sigue siendo el principal fundamento que dirige la actividad de una empresa exitosa. productos colectivos. y son la base de la economía de mercado. Detrás de estas percepciones.

2. la cultura. y más particularmente en el principio de soberanía del consumidor. estos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera. 4. pero tiene grandes consecuencias en el acercamiento filosófico al mercado: 1. y eso es el motor del crecimiento y del desarrollo individual. encontramos cuatro ideas centrales. parecen simples. Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de la libertad individual. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones. Page 3 of 17 . Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es la búsqueda del propio interés lo que los lleva producir y trabajar. La elección individual determina lo que es gratificante. el riesgo de que los productores abusen del poder del mercado se ve limitado. los valores y otros factores. determinará el bienestar de todos. lo que finalmente. Cuando el intercambio es libre. Esto varía de acuerdo con los gustos.En la raíz de la economía de mercado. La base moral del sistema descansa sobre el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos. solo se lleva a cabo si genera utilidad para ambas partes. 3. cuando es competitivo.

Page 4 of 17 . donde las dos partes del proceso de intercambio son organizaciones. etc.Estructura de la Gestión Orientada al mercado Gestión orientada al  mercado (cultura) Marketing estrategico  (análisis) Marketing operativo Marketing estrategico  reactivo Marketing estrategico  proactivo (orientado a la  tecnología) Enfoque transaccional o  relacional Programa de marketing  (4P) Campos del marketing El marketing se basa en los cuatro principios anteriores. universidades. El marketing del consumidor (b2c). Marketing social. donde las transacciones se realizan entre compañías y consumidores finales. 2. como los museos. A su vez. Marketing de negocios (b2b). Esto da lugar a una filosofía de la acción válida para cualquier organización que sirva a las necesidades de un grupo de compradores. el cual cubre el campo de la actividad de las organizaciones sin fines de lucro. 3. las áreas de marketing pueden subdividirse en tres campos principales: 1. ya sea individuos o familias.

Page 5 of 17 . 2.La dos caras del proceso de marketing La aplicación de esta filosofía de acción asume un acercamiento doble de parte de la empresa: 1. así como el diseño y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores. al empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable. ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de información. Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes. Al atender estos objetivos. La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución.

Marketing estratégico Proceso orientado por el análisis Análisis de necesidades Definición del mercado de referencia Segmentación del mercado Segmentación micro y macro Análisis de atractividad Potencial del mercado ciclo de vida del producto Análisis de la competitividad Ventaja competitiva sostenible Elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo Marketing operativo Proceso orientado a la acción Producto Una solución multiatributo Distribución Acceso conveniente al mercado Precio Costos monetarios y no monetarios Comunicación Publicidad. fuerza de ventas. promociones Programa de marketing Objetivos. lo que a la larga aportara un beneficio a la empresa” Productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes de una mejor manera que los productos de sus competidores Se refiere al marketing estratégico marketing operativo Page 6 of 17 . comunicar y entregarsoluciones de valor agregado a los problema s de las personas y de las organizaciones. presupuesto Definición de proceso de marketing: “En una economía de mercado. la función de la gestión orientada al mercado (market-driven management) es diseñar.

Implementación del proceso de marketing El termino marketing. el comprador no busca un producto como tal. el análisis de las necesidades los individuos y las organizaciones. por lo tanto: a) Llevar a la empresa hacia oportunidades existentes. ya sea porque es capaz de diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustentables distintivas. no expresa bien la dualidad inherente a este proceso y subraya la parte “activa” más que la parte “analítica” Marketing Estratégico El marketing estratégico es para empezar. o porque tiene mayor productividad destacándose en una ventaja de costos. representan oportunidades económicas cuyo atractivo debe evaluarse. sino una solución a un problema que el producto o servicio le puede ofrecer. La función del marketing estratégico es. Para una empresa específica. Page 7 of 17 . un producto es atractivo en la medida que posee una ventaja competitiva respecto del resto. Esta competitividad existirá siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva. y dinámicamente lo mide su vida económica. o sea. o ciclo de vida. literalmente el proceso de bastecer al mercado. Una vez identificados los mercados de producto. depende de su capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus competidores. Desde el punto de vista del marketing. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. El atractivo de un producto lo mide cuantitativamente la noción de mercado potencial.

la distribución (plaza). es por lo tanto. El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa. el precio y las decisiones sobre comunicación (promoción). su tarea es especificar la misión de la empresa. definir objetivos. particularmente por la importante función que desempeñan las actividades de publicidad y promoción. que minimicen al mismo tiempo los costos. Sin Page 8 of 17 . un factor determinante que influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. relacionados con el producto. La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas que seanla meta de facturación. es decir. El plan de marketing operativo describe objetivos.b) Crear oportunidades atractivas. cuando crea oportunidades que se adaptan a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial crecimiento y rentabilidad. El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo. Marketing Operativo El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. elaborar una estrategia de desarrollo y asegurar una estructura balanceada de la cartera de productos. Esto significa vender y obtener órdenes de compra utilizando los métodos de venta más eficientes. Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del uso de medios tácticos. El marketing operativo es el aspecto más importante y visible de la disciplina del marketing. El marketing operativo. posicionamiento. tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica determinada. sin el cual aún el mejor plan estratégico no puede llevar a resultados satisfactorios.

embargo. queda claro que sin opciones estratégicas solidas no pude haber marketing operativo rentable. Page 9 of 17 .

Coordinación Análisis de mercado interfuncional Actividades de investigación y desarrollo Necesidad insatisfecha articulada Idea de nuevo producto ¿Es factible? Marketing estratégico reactivo ¿Hay una necesidad latente? Marketing estratégico proactivo Actividades de investigación y desarrollo Segmento objetivo Programa de marketing Programa de inversión Planificación de la producción y Logística de distribución Actividades de investigación y desarrollo Actividades de investigación y desarrollo Gastos de marketing Ingresos por ventas Actividades de investigación y desarrollo Inversión y costos operativos Page 10 of 17 .

Sin embargo las dos funciones están estrechamente relacionadas. Page 11 of 17 . el marketing estratégico lleva a la elección de los mercados de productos a ser explotados en orden de prioridad y a la previsión de la demanda primaria en cada uno de esos mercados. Marketing Operativo Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables diferentes del producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión del día a día Función del Marketing Marketing Estratégico Orientación al análisis Nuevas oportunidades Variables relacionadas con el mercado-producto Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión de mayor alcance Organización de funcionalidad cruzada Como se observa en la tabla el marketing operativo pone mayor énfasis en las variables que no son producto (distribución.Programa de Marketing El trabajo de reflexión y planificación estratégica es muy diferente al del marketing operacional y demanda talentos diferentes. Por otro lado. así como los presupuestos de marketing necesarios para su realización. Mientras que el marketing operativo define objetivos de participación de mercado que deben ser alcanzados en la relación mercadoproducto objetivo. ya que el diseño de un plan estratégico debe llevarse a cabo en una relación cercana al marketing operativo. precio. mientras que el marketing estratégico resalta las habilidades de proveer un producto con valor superior a un costo competitivo. publicidad y promoción).

Posicionamiento. Atractividad del negocio.Marketing estratégico Análisis de necesidades. precio. Marketing Estratégico (análisis) Programa de marketing (producto. Intensidad de la mezcla de marketing. fuerza de ventas) Objetivo de Ingresos por ventas Gastos de Marketing Objetivo de margen de contribución Como se observa en la figura. dada la política de precios elegida Page 12 of 17 . Objetivo de participación del mercado. la comparación del objetivo de participación de mercado y de la previsión de la demanda primaria en cada producto-mercado hace posible desarrollar un objetivo de ventas. Marketing operativo Elección del camino estratégico. distribución. Competitividad de la firma. primero en volumen y luego en términos de facturación.

Las innovaciones son desarrolladas por el mercado (marketpull). El marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo. Por el contrario. El marketing estratégico reactivo. Por esto resulta interesante seguir su evolución para entender mejor la función actual del marketing. Se pueden distinguir tres etapas. o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes. 2. el objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas. En el marketing estratégico hay dos acercamientos distintos pero complementarios: marketing estratégico reactivo y marketing estratégico creativo (u orientado a la tecnología). la meta del marketing operacional es desarrollar un demanda existente o mercado potencial. económico y competitivo.Marketing estratégico reactivo versus Marketing estratégico proactivo Las innovaciones pueden tener dos orígenes: el mercado o la empresa. 1. el objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Page 13 of 17 . Cambio en las Prioridades del Proceso de Marketing La complejidad del entorno tecnológico. cada uno distinguido por un objetivo prioritario de marketing distinto: marketing pasivo. ha llevado gradualmente a las empresas primero a crear y luego reforzar la función de marketing. marketing operativo y marketing estratégico.

En esta situación caracterizada por una oferta escasa. el marketing operativo se reduce a organizar el flujo de los productos fabricados y la actividad de promoción resulta superflua. la empresa no puede abastecer el Page 14 of 17 . el marketing pasivo también implica que las necesidades se conocen y son estables. el marketing estratégico se realiza naturalmente. Para funcionar.Intensidad de la competencia Orientación al Mercado Orientación al Cliente Orientación a Las ventas Orientación al producto Demanda>Oferta Demanda=Oferta Demanda<Oferta Grado de maduración Del mercado Orientación al producto: marketing pasivo El marketing pasivo es la forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencialmente importante. La demanda es mayor que la oferta. dado que mercado como debería. con capacidad disponible de producción insuficiente para satisfacer las necesidades del mercado. el marketing desempeña una limitada función pasiva. y que la innovación tecnológica en el mercado de referencia procede a ritmo lento. pero donde la oferta es escasa. Dado que las necesidades son conocidas.

Los mercados por lo tanto están débilmente segmentados. encontrar una ventaja competitiva sustentable y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio. particularmente cuando los mercados están creciendo tan rápidamente y cuando el tamaño del mercado potencial. Orientación al cliente: marketing estratégico Es grande la tentación de confirmar el concepto de orientación al mercado al marketing operativo. Su función es seleccionar las opciones estratégicas las opciones Page 15 of 17 . con productos que satisfacen las necesidades de la mayoría de los compradores. por lo mismo. desarrollar nuevos conceptos de producto. y las decisiones estratégicas referidas ala política del producto siguen siendo responsabilidad del departamento de operaciones. En esta etapa la mayoría de las empresas se concentran en las necesidades del núcleo básico del mercado. La necesidad de integrar la dimensión estratégica del concepto de orientación al mercado es percibida cuando los mercados alcanzan madurez y segmentación.Orientación a las ventas: el marketing operativo El objetivo prioritario del proceso de marketing en esta etapa es el de crear una organización comercial eficiente. La dimensión de análisis del concepto de orientación al mercado se vuelve una habilidad de gestión critica. la función del marketing se vuelve menos pasiva. Los objetivos prioritarios son detectar nuevos segmentos o nichos con un potencial de crecimiento. y las estrategias de posicionamiento vuelven asuntos clave. diversificar la cartera de productos de la empresa. Ahora la tarea es encontrar y organizar mercados para los productos fabricados. la competencia se intensifica y el ritmo de la innovación tecnológica se acelera. inexplorado es amplio. En este entorno. La principal función del marketing es organizar la eficiente distribución de productos y manejar todas las tareas que caen bajo este sistema de comercialización. la función del marketing no es solamente explotar un mercado existente a través de técnicas de marketing masivo.

b) La revolución de las tecnologías de la información y comunicación. son las dos respuestas provisionales a las tres preguntas desafiantes: 1. La fase de consolidación de la orientación al mercado está caracterizada por el desarrollo y/o refuerzo del papel del marketing estratégico. Page 16 of 17 . ¿El objetivo de la satisfacción de las necesidades individuales se consigue a expensas de las necesidades sociales?¿El costo social del consumo es un costo negado por el marketing tradicional? 3. así como la adopción de una orientación al cliente dentro de la empresa. Cuando nos referimos a la satisfacción de las necesidades.estratégicas más sólidas sobre las cuales poder basar programas de marketing operativo eficientes. ¿una adopción desmedidamente entusiasta del concepto de orientación al cliente lleva a la empresa a poner demasiada atención en los productos de mucha demanda. Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado La orientación al mercado y la gestión orientada al mercado. con el consiguiente desarrollo del comercio electrónico. ¿El concepto de orientación al cliente se refiere a la orientación a corto o largo plazo?¿Debería el manejo del marketing concernir al bienestar del cliente? 2. o impulsadas por el mercado (market pull) en detrimento de productos aun desconocidos pero impulsados por la tecnología? La nueva evolución de negocios es el fruto de tres cambios en curso en el entorno del macromarketing: a) La globalización de la economía. c) La emergencia de nuevos valores que promocionan una economía social de mercado orientada al desarrollo sustentable.

¿El concepto de orientación al mercado es realmente diferente? Se pueden identificar cuatro elementos de diferenciación entre el concepto de marketing tradicional y el concepto de orientación al mercado Page 17 of 17 .

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