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CAPITULO 8 ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA, PRIMING Y FRAMING 8.1. txtosties0s 9 partir de fines dela década de 1960 y principio dela de 1970, se abrio. ‘una nueva etapa en cl estudio del impacto de los medios de comunicacion ‘de masas sabre la opinion pblia. En ella se enfatia el poder de los me: ‘dios para amar la atencion acerca de certs cuestones y también para ‘rear marcos de interpretacign de los acontecimlentos sociales. Se dest ‘es capacidad para defnir los temas acerca de ls cuales una social “debe” pensar y debatir a cada momento, para atraer Ia mirada publica hacia determinadas asuntos mientras ots son dejados de lado, l tempo qe brindan ls estindaresy pardmmetro a partir de los cuales los suceso= seran comprendidos, explicadosyanalizados. La estructura yel contenido de Las notieias tienen un importante efecio tanto sole las cuestones que Jos individues consideran relevantes, asi como sobre la complejidad con que razonan acerca de ellas (Milburn, 1991: 13), Desde esta perspectva, exisien tres procesos que, avalados por los resultados de una importante cantidad de estudios emplricos, se propo ‘nenon fuerte inckdencia sobre la construcein de significado social y la Formacion de creeneinsy actitadessociopoliticas. Nos referimos a los fe rndmenoe denominads establecimiento de la agenda, priming y fain, B.D. Baton pea sors = @. (AGENDA-SETING) 8 el efecto de agende-setting? Un concepte que pone en evidenia la considerable influencia que los imedios jereen sobre In opininpblica es ede 'establecimiemto de la ‘gens también eanuekde come emattacio”. La Frmulacin del agi ‘de seving, propos ok McCombs y Shaw (1972), planten erm cee aan. 122 Moxsos de comunicacion y opinion pinion sobre la base de datos representation de Ia pobacin weneral acerea det Iie coridiane de low medio, el supnesto de Bernard Cohen (1963: 13) iqlen a parte de entrevistasrealizadas 9 periodistas y a funcionarios Ti gobierno acerca de la politica exterior, $e8al6 que probablemente ls pres no tendrta macho éxito en sealar a In gente qué pensat, pro ilo Kenaria al momento de decir ass lectores sobre que pensr. Su influencia teria efectiva para capturar la. atencin pablicay delimitar ls asuntos en fon que se piensa y discute. Veemos en los proximos apartados que las hotieias de los meds hacen realmente ms que eso. No obstante, podria elise que Cohen describié um primer paso en el proceso de formacion te a opinion publica. La mayoria de Jos conocimientos que las personas poseen acerca de Jas cuestiones pablics, la mayor parte dé los temas ¥ preocupaciones (que capturan nuestra atencin, no provienca de la experiencia persons! ilirecta sina dels medios de comunicaidn, que actin come a prinsipa! finente de informacin (McCombs, 2004). La ipstess del establecimient dd la agenda se refiere a ua proceso de seleccén leyado.a cabo por los tneios de comunicacin de masis que da como resultado que, la hora ‘Ue comunicar la informacion y las noticias, se centren en algunos probe hss con la consecuente desaencién de otros. Ese modo de actuar de los neon modifica la sproximacin de la gente ala realidad vocal, praue al deseibirlay precsariainstalan ef listado de Tos temas acerca de lox ‘ales el pico "debe" diseutr por obtener la mayor salienciay queda ft definidos como ls "ms importantes” (McCombs y Reynolds, 2002) Ta saliencia se define como el grado en el que un tema de a agenda e+ pereibido como selativamente importante (Dearing ¥ Rogers, 1996: 8) La consecuencia del proceso selectivo que tiene higar en los medios ‘cuando eligen sus temas ex que lx opinion pablica considera 9 dicho» problemas como los mis relevantes, mucho més que otres que hash ido menos tatados. En otras polabras, las noticias en los periéidicos, Ia television ¢ Tniernet hacen mas que sehalar Ia exstencia de eventos ¥ problemas, Mediante su clecci6n diaria y el desplieyue notcioso, Tocalizan muestra atenci e influyen en nuestras pereepctoncs respct sv euies son las cuestiones mis importantes del da, Psa habiidad pars fnfuir en la saliencia de Tos tOpicos en la agenda pablica es la que x Aenomnina rol de establecimiento dela agenda delos medios no {htcCombs, 1994) y en esa capacidad de definicin de ls alternativay reside en ran parte su poder ‘tos meslos fuerza la atencion hacia determinadas ‘rayon magne del rund politico y proponen los obi piblice debe pensar De todos os ac {utobiecmanto dete ogenda, priming yhromng 123 Imereceratenein slo un canta limitada aparece reflejada cn ells: agravando la situacion, por lo yeneral existe una gran sili tant et ‘1 modo en que los medi tratan una determinada prublemstica comet Ininerretacinquecfrecen de la (ertnc, 972 En sess hov dato ia mo edn peer mun say pice ‘manera unforme sepia, ¥ qu el public ncorpra eae seg Andie qu for deta reaidnd As ln funtion de eablecimon dela agenda parece consttirel mapa qe sre de uta sla opinion pica en ‘su travesia por los espacios pablicos. : 8.2.2, 2Qu6 es una agenda? ‘Una agenda puede defnise como un confunto de temas issues) que se ‘omuinicanordenados en una jrargla de fmportancia en on patil Momento en leo (Dearing y Rogers, 1996: 2. Asta, un fe 0 tema del agenda se define conceptualmente com “sn problema sc ‘menudo conflict, que rectbidocabertura metic (Dearing Ager) Saw 1977 rin wn dst eae a ener "ema" y eveno"enlende po tema Ia acumilcion de eabertura Periedistica dena serie de eves relacionados que forma un conju fo dentro de una dais categoria mis arin. Por chp, el trace de Aiogas seria un issue o tems que puede analzare tiller deen falegorias:ccondmicas, sociales, epemiolighay entre otras Un event cambio, se rulers a un suceso que ene ina dracon limita, tan fei elacin ala dimension dl tempo como del espacio, Seria cl caso de la muerte den alta como producto del aso de drogas, "> haere, cori de ora sen que a coruncon odenados on uno ‘Srque de moonancis en un eric momen on fap me + us ena de la apncr mn probit @imonato Coach, ave No techie coberwa meats ‘Los metios comunican una serie de pitas aceres de Iai le ls importancia twlatva delos temas y eventos en sus agendas darias. No es lo miso it fortada que una pgina interior del periédico, el tama del titular, la fextensi de Ia historia y, sabre todo, la repeicin: la weterackin den ‘124 Medios do comunicacién y opinion puibtloa tema dia tras dia es el mensaje mis poderoso de tados cuando se trata dd transmitirrelevaneia (McCombs, 1994) El pablieo uiiza exae pists pura organizar su propia agenda y decide cusles de las eucstiones son importantes. At la agenda dels medios se converte en gran media Tnipenda del pablic,extablece la agenda publics. 8.2.3. El surgimiento y la investigacién empitica de una hipétesis Aunque en la actualidad la teorta de exablecimiento de la agenda se ex: tNende a todos los campos de algén med relacionados con la actuscin ‘de los medios de comunicacion de masas, originalmente surgié de est los realizados en el rea de Ia comunicacion politica: concretamente ‘parti de ls resultados obtenidos en una Investigacion que explora In'infhuencia de ls campatiasclctorales levada a cabo por McCombs Shaw 1972) [La func del establecimicnto de la agenda —emparentada con lade _guekeeping, dado que implica seleccin,codficacion ¥ difusion de cers Imensaes al tiempo que exclasi6n total o parcial de otros tenia dos ‘consectensias principales, En primer término, ses la orientacion dela latencién del publico hacia determinados objetoso ctestiones de Ia escen politica y social y, en segundo lugar, la importancia que el pablicoasizns ‘cada una de esas cuestiones seve influida por el grado derelevancia i los mass media les otorgan. Shaw (1973: 96) sostiene que, como corse ‘veneia dela acign de los diferentes medios de comunleacién, la opinion pica es consctenteoignor,prstaalenciin odesatonde,enfatiaa 0 pas Por alto, ciertascuestiones de los escenarios public. As la gente tiendc 8 inclir 0 a exclu de sus propios conocienientos lo qc los media incly Yen oexcluyen desu contenido, tendiondo ademas «asignar fo que inclu tina importancia que reflejaelénfasisatibuido por las medios masives los acontecimientos, problemas personas Las investigaciones ponen de manifesto fuertescorreaciones posit vas entre la masiva cobertura periodistica de certs temas la posi ‘de Fundamental importancia que ellos ocupan en las jerarqas labors ‘das por el piblco (Funkhouser, 1973; McCombs, 1981). Por ejemplo, en ‘Argentina durante lato 2004, cl tema dela inseguridad yl deliv form’ parte de los titulares de portada mds destacados por los principales pe "dicos y medios grificas del pats durante 45 de ls 52 semanas dl sh En otras palabras se posiciond coma tun tema de portada en o 86,5% de las semanas. No llama la atencién,entonces, queen la agenda de priori «aves establecidas por a opinion publica argentina en el mista peo segiin lo. resultados de diverse sonceos, la Insegutdad faye {Gtableciniento de a agenda, priming yroming 128 tema posicionado siempre entve las tres principales proocupaciones de la gente. Se produce una superposicion entre a agenda de los medion lv agenda publica, ex decir la agenda de problemas que las perso considoran priortarios. {een Gienor formal da panties Fors para neck wrgiiconerio 6 oyondo ‘publica, dunave eos uote ura gion smi) entes Po erm "> McCombs y show (1972 slcton los evedodcr Que “dxctbon lor probiemos esenciles, fs femcs que mos les nleeton en eon ar oh Inaepenoencte de lo que digo lo polneor™ > Muli (173 le ide quo “eeitquen os rosemos ernie cue alecion| tpak que nacuen ‘ual sl mos importante pesoraimente Seguin Dearing y Rogers (1996), os pasos que guiaron al desarrollo lun paradigma para la imvestigncin del proceso de establecimiento dela agenda fueron diversos, En orden cronoldgico, ubican en primer lagat Ja postulacién realizada por Walter Lippmann (1922) sobre la existenc a dd una relacion entre Ta agenda de los medio yla agenda publica. En wt Segundo momento, Lasswell (1948) se refrié x dos funclontes caved los medio: vigilanci ycorrelacidn. La funcion de vigilancta oeurre cud la ifeme que trabaja en los medios decide qué eventos deben recibir atenciin fotieion La nocion de correlacin describe, en cambio, el proceso pore ‘alla opinion pablicasincroniza la importanciay la atencidnacondada fn tno aun tema por otras partes de la sociedad, tales como los medios tke comunieacin, El tercer momento destacado por los autores en las innovackones fworieas y metodoldgicas para el estudio del proveso de agenda seiing fue crucial, porque permito pasar de-ona idea meramente tedrica a Ia ebtenctén de datos empiricos que le brindaran apoyo. El pape! del ‘stablecimiento de la agenda fue sometide & prusha empiica en un es ‘uxt plonero levado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las lecciones presidenciales en Estados Unidos en las que se enlrentaron Humphrey y Nixon. Se efectué un sondeo entre 100 votantes inlecisos de Chapel Hill, North Carolina, argumentando que estos votantes serian Dresumiblemente los mis abiertos o susceptibles a la informacion de Ssampata y a la influencia de los medion (MeCombs y Shaw, 1972), Se fwalizavon entrevisas personales.con ellos en un perfodo de hs justo antes de laselocclones. Seles pregunaba por sus principales Dpreacupacionesy por los dos asuntos fundamentals en los que crelan ‘ae el Gobierno deberiaconcentrarse. Cinco temas de carapata ver Imencionados por todos ellos con la mayor frecuencia, ho ue permit,