GERENCIA

DE
MARCA
Lic. Mario Lopez
 Gerencia de Marca
¿Qué es una marca?
“Un nombre, simbolo , diseño o una
combinacion de ellos, cuyo proposito es
designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos
y servicios de otros competidores”
(Philip Kotler).
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Posicionamiento de Marca Es el
proceso a través del cual, una empresa
ofrece su(s) marca(s) ubicándolas en la
mente del consumidor, para
incrementar las posibilidades en el
momento de la compra, adquiriendo así
un porcentaje de participación en el
mercado, determinando de esta manera
una ventaja competitiva.”
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Branding se define como el proceso de
creación y gestión de marcas , es decir,
consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una
marca de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, , susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores .
 Gerencia de Marca

“ Una marca es una promesa certera de

calidad, servicio y valor, establecida en el
tiempo y demostrada por medio del uso y
la satisfaccion repetida”
 Gerencia de Marca
“Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del
gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa
norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una
persona de manera específica para la administración de un
grupo de productos, en particular de los que no se habían
conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la
empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como
una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la
herramienta necesaria para crear un valor en la marca,
misma que en el futuro se transformaría en la clave de
conducción del negocio y en uno de sus más
valiosos recursos”.
 Gerencia de Marca
¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca?
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se
utilice en forma apropiada en productos ,
empaques o servicios, en promocion y publcidad,
especialmente cuando se trata de un producto que
se distribuye por todo el mundo , en culturas
distintas y en idiomas diferentes.
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• Los cuatro pilares de una marca fuerte:
• Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica?
• Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en precio,
empaque, forma, etc.?
• Estimacion: Al medirla frente a las expectativas,
¿Es especial?
• Conocimiento: ¿Conocen y entienden los
consumidores la marca?

Ejemplo de una marca fuerte “Disney”

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IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:

Imagen de marca: Se refiere a como la marca es

percibida en la acyualidad.

Identidad de marca: Es un conjunto de activos

vinculados al nombre y simbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un producto o
sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como se
desea que la marca sea percibida).

Identidad de marca Posicionamiento

de marca
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Activos de marca
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Analisis estrategico de la marca
Analisis del cliente
•Tendencias Analisis de la competencia
•Motivaciones •Imagen /posicion de la marca
•Segmentos •Puntos fuertes / vulnerabilidades
•Necesidades insatisfechas

Analisis estrategico
De marcas

Autoanalisis
•Imagen de marca actual
•Historia de la marca
•Puntos fuertes y debiles
•El alma de la marca
•Relacion con otras marcas
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Jerarquia de marca
• MARCA CORPORATIVA GENERAL MOTORS HP

• MARCA SERIE CHEVROLET HP JET

• MARCA DE LINEA DE CHEVROLET LASERJET IV

PRODUCTO LUMINA

• SUBMARCA CHEVROLET LASERJET IV SE

LUMINA
SPORTS COUPE
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Las marcas mas famosas a nivel mundial:
• Coca-Cola Disney Ford
• Kellogg’s Sony Rolex
• McDonald’s Levi’s HP
• Kodak Nike Volvo
• Marlboro Pepsi-cola Pizza Hut
• IBM KFC Shell
• American Express Toyota Canon
• Sony Xerox Fedex
• Mercedes- Benz Adidas Boeing
• Nescafe Toshiba Kleenex
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• Los consumidores compran productos pero
eligen marcas.
• Aumente los beneficios sin comprometer
las marcas.
• Gerencie cada marca como un negocio
separado.
• Cree marcas globales.
• El empaque es la cara de la marca.
 Gerencia de Marca
Las tres eras de las marcas:
• La primera era: una marca funciona
exclusivamente para diferenciar un
producto y un servicio de sus
competidores.
• Objetivo: Captar una parte, como sea
posible, del dinero de los consumidores
 Gerencia de Marca
• La segunda era: La marca empieza a separar y a
proteger los productos que representa, la
publicidad se convierte en una fuerza poderosa, las
extenciones de linea abundan, los consumidores
compran marcas por darse valor en su condicion y
su identidad (Nike, Polo,etc.) los consumidores
son mas inconstantes y menos leales.
• Objetivo: Captar una parte tan grande como sea
posible, de la mente de los consumidores.
 Gerencia de Marca
• La tercera era: Las marcas se vuelven cada vez
mas autonomas, constituyendoce en el mecanismo
mediante el cual las corporaciones estan dando
forma a la verdadera ideologia del mundo, las
marcas milenarias evolucionan con la publicidad
imágenes y sentimientos.
• Objetivo: Capturar la parte mas grande de la vida
de los consumidores.
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Tipos de posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con
la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y
accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia,
capacidad) y la más amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto
al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch.
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Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado
uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada
por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con
las características del producto y del target (mercado al que va
dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores
se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.
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Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los
factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco
y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando
pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que
desapareció hace muchos años del mercado.
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Estrategias de nombre de marca

• Estrategia de nombre de marca de familia

Esta estrategia consiste en que todos los
productos que una empresa ofrece al
mercado van a tener el mismo nombre de
marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG,
GUESS.
Gerencia de Marca
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• Estrategia de nombre de marca individual

Esta estrategia busca tener una
diferenciacion clara con el producto que
sale al mercado, todos tendran un nombre
de marca diferente. Ejemplo BIMBO,
BOCADELI, UNILEVER.
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• Estrategia de nombre de marca mixta

Esta estrategia se basa en que la empresa
utiliza el nombre de la empresa y / o una
raiz del nombre de la empresa mas el
nombre propio del producto. Ejemplo
NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.
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 Gerencia de Marca
• Estrategia de nombre de marca por linea
de productos
Esta estrategia busca diferencias
categorias o lineas de productos individuales
Ejemplo KIMBERLY- CLARK.
• Estrategia de nombre de marca por precio
y calidad
Lo que busca es diferenciar los productos de
la empresa, ya sea por su precio o calidad
Ejemplo ST.JACKS.
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HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
 Gerencia de Marca
• Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total
sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto
mismo, porque es indispensable para sus funciones
administrativas.  
• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el
producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca
necesitará conocer completamente su mercado y ser
responsable de ese conocimiento, examinará la información
real: población y densidad, geografía, demografía, factores
sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
 
• Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades
cuando y donde esto pueda hacerse.
 Gerencia de Marca
• Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa
como foco central de la información sobre el producto. En ese
caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del

gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la
corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y
personal de las compañías, variará también la participación
exacta del gerente de marca en la planeación.
 Gerencia de Marca
• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus
diferentes secciones, e incluyen la posición de la
compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en
muchos casos no hay sistemas existentes que permitan
pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad
del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de
esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de
pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también
de la acumulación de datos y de una entrada constante
de información confiable.
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ATRIBUTOS
Anatomia BENEFICIOS
de la marca

ESENCIA

BENEFICIOS

ATRIBUTOS
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 Atributos ═ Tangible

 Beneficios ═ Intangible

 Esencia ═ Identidad/ personalidad

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Elementos de una marca
Nombre o Fonotipo:
Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
 
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia
con la que éste se escribe.Forma parte de la identidad visual de la
marca. 
 
Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.  
 
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
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Slogan
Es una proposición que define brevemente o
representa la misión de una organización. Un
slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organización. Desde creencias hasta
características y beneficios particulares, un slogan
debería explicar por qué una firma es única, o por lo
menos, establecer su mensaje principal o ventaja
competitiva.
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Los slogans exitosos tienden ha respetar estas
simples reglas

- Cortos y simples (3-4 palabras)

- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
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Significado de los colores

• Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre.
• Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.
• Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.
• Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.
• Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.
• Amarillo: calidez, cobardía, brillo.
• Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.
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• Poner nombre a una marca debe notar las principales
características que nuestro producto debe tener para tener
éxito:
Marcas Genéricas
Guardan una relación directa con el producto tienen alta
posibilidad de tener éxito ejemplo: El diario de hoy, Pizza
hut, Pollo campero, La lechera, etc.
Marcas no Genéricas
No tienen relación directa con el producto por ejemplo:
Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.
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Métodos de valoración de marcas
• Costo Histórico: refleja el valor del activo
intangible en base a los gastos anteriores
efectuados en relación con la marca. Este modelo
presenta el inconveniente de que no
necesariamente refleja el valor actual porque no
toma en consideración la calidad o resultado
obtenido sino solamente la cantidad, además se
sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y
que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el
futuro.
 Gerencia de Marca
• Desde el punto de vista contable podríamos
aplicar el concepto de costo histórico, como
la sumatoria de todos los costos de crear y
mantener la marca, aunque con ello no
estaríamos representando la realidad de la
marca, pues lo que importa no es lo que se
invierte sino lo que resulta de esta inversión
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• Del mismo modo considerar como
alternativa el costo de reemplazo en lugar
del histórico resulta demasiado teórico.
Primero, no está claro lo que se reemplaza:
¿el conocimiento? ¿las ventas? ¿la
distribución? ¿cómo se reemplaza la lealtad
de marca? ¿la calidad percibida?, serían
cuestiones que no quedarían resueltas, y ni
siquiera contempladas en éstos métodos
 Gerencia de Marca
• Costos actuales o de reposición: el valor del activo
intangible es equivalente al total de los gastos
necesarios para construir una nueva marca con el
mismo valor en un plazo determinado. Será
necesario calcular el valor presente del flujo de
caja determinado por la inversión, utilizando una
tasa de descuento adecuada. Aunque este método
podría proporcionar algunas luces sobre el valor
actual, no ofrece ningún indicador que pueda
proyectar las probabilidades de rentabilidad en el
futuro
 Gerencia de Marca
• Valoración basada en la posición en el mercado: podría
darse una respuesta teórica a través de la ponderación del
grado de consolidación de la marca en el mercado,
tomando como base datos tales como la participación en el
mercado, grado de divulgación y posición competitiva en
sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que
sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden
aportar para calcular el valor financiero de una marca. Una
vía para calcular el valor de la marca en éste método sería
a través de la investigación a clientes, interrogándolos
acerca de cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos
atributos o características de un producto o servicio (una
de éstas características sería el nombre de la marca).
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• Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la
rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca porque
para la compañía que la posea estos cálculos representan el
verdadero valor de ella. Este ha sido el método más difundido de
valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a
precios corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta
modalidad es que al proyectarse el flujo de caja no se tienen en
cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible
que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las
habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca
y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca.
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• En el método Interbrand se intenta equilibrar todos los
factores que entran en juego en este proceso incorporando
la información cuantitativa de indicadores de mercado ,
tales como participación de mercado, ventas y utilidades,
combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de
la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas
con la marca. Se toma como base el nivel actual de
rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de
las utilidades generadas en los últimos años. Existen siete
factores ponderados:
 Gerencia de Marca
• 1.- Liderazgo: el líder tiene mayor valor por su influencia en el
mercado

• 2.- Estabilidad o longevidad: ligada al liderazgo

• 3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamaño y

estables, como el de los alimentos o las bebidas, que sean menos
vulnerables a cambios súbitos causados por modas pasajeras o por
innovaciones tecnológicas.

• 4.- Internacionalización: se supone que las marcas que tienen un

carácter internacional tienen más poder a nivel mundial y doméstico,
gracias al estatus global percibido. Obviamente, una presencia global
también proporciona el beneficio de economía de escala, bien en
producción, o bien en comercialización; además brinda protección en
caso de variaciones bruscas en mercados regionales.
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• 5.- Tendencia: se evalúa en función de su aplicabilidad para el
consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo
contemporáneas para los consumidores son las más valiosas.

• 6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente

importante. No se mide solamente el gasto total y la continuidad
de esa inversión, también se mide la calidad.

• 7.- Protección: una marca registrada u otra clase de protección

legal se califica como indicador de la fortaleza de la marca.

Estos factores dan pié para la configuración de una

marca ideal contra la cual se comparan los resultados de
la marca permitiendo establecer un valor.
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Criterios Max puntaje Kellogg,s Budweiser
Liderazgo 25 22 18
Estabilidad 15 14 12
Mercado 10 8 8
Internacionalización 25 22 15
Tendencia 10 8 7
Soporte 10 8 8
Protección 5 5 3
Totales 100 87 71
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Estereotipos de posicionamiento de marca:
• Ritual
• Símbolo
• El legado de lo bueno
• El selecto esnobismo
• De pertenencia
• La leyenda
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• Ritual:
Marcas que se asocian con determinadas
ocasiones, evento o época, hasta el punto
que la marca lo representa todo ejemplo:
Celebración Champaña
Navidad Pavo
México Tequila
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• Símbolo:
Marcas de imagen cuyo símbolo constituye
el valor agregado por asociacion ejemplo:
Cocodrilo Lacoste
Tommy
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• El legado de lo bueno:
Por lo general es la primera marca que fija
un conjunto de beneficios que
posteriormente la posicionan como la
primera en su campo ejemplo:
Coco Cola La primera bebida de cola
Kellogg´s La primera en cereales
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• El selecto esnobismo:
Marcas que hacen que la persona pueda
exteriorizar su exclusividad ejemplo:
Perfume Chanel
Carros Ferrari
Reloj Rolex
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• De pertenencia:

Marcas que hacen que el consumidor se sienta

participe de un conglomerado con el cual se quiere
identificar ejemplo:
Levi´s Juvenil/ moderno
Benetton Alusión a internacional
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• La leyenda:
Marcas que tienen una historia real que se
ha convertido casi en un mito ejemplo:
Levi´s 501 El primer jeans
Calzado Timberland Fabricado con
metodo original
de horma de
pieles rojas
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• Co- branding:
Es una forma de cooperación entre dos o
mas marcas que reciben un significativo
reconocimiento del cliente, y en el cual se
retienen los nombres comerciales de todos
los participantes.
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Diferentes tipos de cooperación:
• Promoción conjunta
• Joint venture
• Alianza
• Co-branding
Ejemplos:
• Mcdonald´s y Disney podrían cooperar en el
merchandising y la promoción de la gama de productos
de McDonald´s utilizando los temas y los personajes de
la ultima película de Disney (Promoción conjunta)
 Gerencia de Marca
• En el otro extremo , Mercedes Benz y
Swatch están cooperando en el desarrollo,
fabricación y lanzamiento de un nuevo
vehiculo urbano un proceso que
probablemente lleve un mínimo de cinco
años. ( Joint venture)
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• Algunas líneas aéreas están cooperando en rutas,
vuelos y marketing para el cliente, mediante
iniciativas globales como la alianza oneworld.
(Alianza).
• Entre estos extremos hay una serie de acuerdos a
los que en general se conoce como co-brandig,
como Intel con algunos fabricantes de pc para
colocar el logo “Intel inside” en las maquinas
junto a la marca del fabricante. ( Co-branding)
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• La publicidad compartida o "Co-branding"
consiste en promocionar su negocio en
conjunto con otros utilizando el mismo medio,
la misma distribución, el mismo mensaje y los
mismos recursos.
• Seguramente usted ha visto en muchas
ocasiones comerciales de TV, en donde se
muestra esta técnica de promoción.
 Gerencia de Marca
• ¿Recuerda aquel comercial de T.V o
radio en el que si el público va al cine
"Cinépolis" o a comer pollo en "KFC" y
pide una "Pepsi", le dan un boleto para
la rifa de un auto "Beetle"? ¿Ya lo
recordó?
 Gerencia de Marca
• Analizando un poco, observe como en
este tipo de anuncios ni siquiera es
necesario dar una explicación profunda
del producto. No se mencionan frases
como "El mejor cine", "El super auto",
"Super refrescante" o "Rico y crujiente",
simplemente se enfocan en la campaña
de la rifa del auto, y promueven el
consumo de los otros productos.
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• Aquí es obvio que las cuatro empresas
salen ganando porque todas reciben
beneficio al promoverse y seguramente
el gasto de diseño, publicidad y hasta el
auto a rifar se comparte entre ellos.
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VENTAJAS DEL CO-BRANDING
¿Que beneficios se obtienen de la
publicidad compartida?
• Reducción de costos, esfuerzo y
tiempo.
• Apoyo de imagen.
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Reducción de costos, esfuerzo y tiempo.
• Estos recursos serán menores al compartir gastos y
responsabilidades con otras empresas.
• Si va a contratar un anuncio de TV por 30 segundos,
divida el costo proporcionalmente al tiempo de aparición
de su marca y al de las demás.
• Si manda imprimir 10,000 folletos , no tendrá que pagar
el total de los mismos, ni todos los gastos de diseño o
reparto. Comparta los gastos con aquellos que
decidieron promocionarse junto a usted.
• También al dividir las responsabilidades de su campaña
de marketing ahorrará tiempo y esfuerzo.
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Apoyo de imagen.
• Cuando su marca se anuncia en conjunto con
otras, directa o indirectamente está penetrando
a los mercados a los cuales las otras marcas
tienen interés o han penetrado. Suponga por
ejemplo que su marca de lentes para sol decide
anunciarse en conjunto con tenis deportivos. El
público podría hacer una asociación de marcas
y empezar a identificar a su marca como lentes
deportivos o para gente joven.
 Gerencia de Marca
¿QUE CARACTERISTICAS DEBE
TENER SU CAMPAÑA DE CO-
BRANDING?
• Debe buscar a negocios similares al
suyo.
• Diríjase al mismo mercado.
• Utilizar el mismo medio y espacio.
• Deben tener los mismos intereses u
objetivos.
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Debe buscar a negocios similares al suyo.
• Seleccione participar en la campaña de publicidad con
aquellos que tengan que ver con lo suyo.
• No quiere decir que si usted vende colchones, debe
participar únicamente con aquellas empresas que se
dediquen a vender lo mismo. O si usted es estilista, debe
anunciarse solamente con puras estéticas y salones de
belleza. No, no es así.
• Lo importante es que debe ser algún negocio que tenga
algo que ver con lo que vende usted: Si vende sábanas,
podría participar con aquellos que venden colchones,
camas o muebles para recámara. Si tiene una estética ,
puede elegir como socios a negocios de ropa de moda, o a
negocios relacionados con novias.
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Diríjase al mismo mercado.
• Todas las empresas participantes en el co-
branding deben tener como objetivo el mismo
público o mercado.
• Si su nicho de mercado son las jovencitas , bien
podría participar con alguien que anuncie discos
compactos , maquillaje, ropa de moda o perfumes.
Si su producto va dirigido a los hombres de edad
avanzada y con gran poder económico, pues
participe con los que venden puros, palos de golf,
autos de lujo, viajes.
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Utilizar el mismo medio y espacio.
• Aproveche el mismo medio y espacio para
anunciar su producto. Puede emplear
volantes o folletos impresos , utilizar un
comercial de radio o tv, o anunciarse en una
página web.
• No se vale que uno se anuncie por TV y otro
por radio, porque de ser así , se pagaría por
la doble campaña y no se aprovecharía el
utilizar el mismo medio y espacio.
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Deben tener los mismos intereses u objetivos.
• Aún cuando sus socios pueden tener como
objetivo el mismo mercado, pueden tener
diferentes intereses u objetivos. Es muy
importante que todos vayan hacia el mismo
rumbo.
• Aunque una organización, a favor de la vida y
una empresa de anticonceptivos tengan como
objetivo a las adolescentes, sus intereses pueden
ser muy diferentes.
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Desarrolle su creatividad.
• ¿Ha notado que casi todos los folletos impresos
tienen información de un solo lado? Aproveche,
y asóciese con alguien para que utilizando un
mismo papel , se promuevan ambos. ¿Dije dos?
Bueno, pueden ser muchas empresas más.
• ¿Una página web para cada empresa? ¿Por
que no hacer una en donde se promuevan a
todos los negocios de su ramo (por ejemplo de
dentistas)? Así compartirán los gastos de
publicidad y le costará muy barato.
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• ¿Tiene un nuevo producto y quiere darlo a
conocer? Regale una muestra en la compra
de otro producto. Por ejemplo "Compra tu
bebida favorita y llévate gratis dos
chocolates".
• Lo importante es reducir costos y promover
su empresa. No se limite a los métodos
tradicionales. Recuerde que en publicidad y
en la vida la creatividad es fundamental.