Todo estudio está fundamentado en una revisión bibliográfica, pues proporciona una cantidad de conocimientos sobre el tema en cuestión

. A continuación se presentan algunos temas y autores como son: Mercado Jabal (1992) define mercado como “Se refiere a todas aquellas personas (compradores o vendedores) que puedan beneficiarse del bien que se fabrica o del servicio que se presta permitiendo a su vez la adquisición del mismo”(p. 23). Ortíz (1994) el mercado puede definirse como: El lugar físico o ideal en el que se produce una serie de intercambios. Sin embargo desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitador y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia”
(p. 65).

Segun Baca (1995) “Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.” (p. 54) Así, un mercado es: Un conjunto de personas, individuos u organización. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar. Que tiene capacidad (económica y legal) para comprar. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función del poder adquisitivo.

es la determinación de su mercado. tanto en la inversión inicial. por . (1996) El estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y demanda o de los precios del proyecto. Estudio de Factibilidad Según Sapag. N (1996) es aquél que Se elabora sobre la base de antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de fuentes primarias de información. la cual tiene en muchos casos una fuerte repercusión. 20).” (p. tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación como por los costos e inversiones implícitos Según Sapag. cuando la estrategia de promoción se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto como etilos costos de operación. Pocos proyectos son los que explican por ejemplo. cuando se define como un plan concreto de acción (p. N. Estudio de la Competencia El estudio de la competencia es fundamental por varias razones.Estudio de Mercado Según Baca (1995) define el estudio del mercado como la “determinación y cuantificación de la demanda y la oferta. el análisis de los precios y el estudio de la comercialización. la estrategia publicitaria. 17). 61) Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos. El cálculo de las variables financieras y económicas debe ser lo suficientemente demostrativo para justificar la valoración de los distintos itemes (p. Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial. Las variables cualitativas son mínimas comparadas con los estudios anteriores.

28). se constituye en una buena fuente de información para calcular las posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de los costos probables involucrados (pp. al mismo tiempo.ejemplo. Steiner (1994) establece que la esencia de la Planificación . interviene para modificar la realidad de acuerdo a sus intereses o a sus preferencias (p. En tal sentido Sapag. 14). un grupo. (1996) señala que: Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia. la estrategia comercial que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a ella. 21-22) Planificación La planificación en su forma más abstracta y general. un movimiento social o la sociedad entera. y evitar sus desventajas. se refiere a la posibilidad de pensar en el futuro. para aprovechar sus ventajas. N. y las diversas políticas de áreas funcionales y planes operativos de que se vale para orientar sus actividades cotidianas. cuestión que igualmente se aplica a un grupo de personas cuyo propósito es producir una propuesta que cubra el mundo entero durante la próxima generación ambos casos sin instancias de pensar en el futuro y de cómo una persona. Planificación Estratégica Shendel."(p. (1995) expresa que “La Planificación constituye un vinculo principal entre las metas y los objetivos que desea alcanzar la organización. En tal sentido Según Giordani (1993) señala que: Una persona que intenta lograr un objetivo puede considerar la secuencia lógica de pasos a seguir para conquistarlos. H. El proceso de planificación comprende la posibilidad de intervención social y de cómo contrastar ideas y realidades.

78). precisando el poder y capacidad de sus oponentes en donde su entorno no es turbulento y siempre bajo condiciones de incertidumbre” (p. J. (1993) señala que la planificación estratégica Es el procedimiento donde las personas dirigen y coordinan sus objetivas en el tiempo. J. Los términos planeación y . los procesos de la empresa se realizarán de acuerdo a su entorno. Según el mismo autor. y los resultados que se obtengan deben responder a las expectativas mediante las cuales se realizó la planificación estratégica. Puede inferirse. para seleccionar una dirección que guíe el cambio situacional. con el fin de prepararnos para el futuro.Estratégica consiste en “La identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro. Sobre la misma materia Sallenave. 20). 98). (1992) expresa que la planificación estratégica: “Es un desarrollo por el cual se dispone lograr situaciones objetivas. Corredor. De este modo. Villegas (1991) establece que: La planificación estratégica trata de lo que podemos hacer hoy. que mediante este enfoque. la planificación estratégica es una técnica que introduce la metodología y análisis sistemático para desarrollar planes imaginativos y flexibles a fin de controlar la incertidumbre y características de la función de la toma de decisiones (p. Planificar es construir un proceso sistemático de análisis. la esencia de la planificación estratégica radica en prever las circunstancias futuras que enfrentara la organización a fin de que estas se adopten plenamente a dichas circunstancias con el menor grado de incertidumbre y suministra las herramientas y procedimientos necesarios para la formulación e implementación de los planes en virtud de un adecuado proceso de toma de decisiones. los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar el peligro” (p.

de tal forma que se pueda lograr uno o varios objetivos (p. Desarrollar bien una misión prepara la empresa para le futuro. El preguntarse como es el negocio. ya que así puede determinar un camino a largo plazo. Fijación de los objetivos. ellas son: El desarrollo de una visión y una misión. 86). De lo cual puede interpretarse que se planifica el futuro para poder cumplir con los objetivos. Los objetivos estratégicos se relacionan directamente con la competitividad de la empresa. en que se transformara en el transcurso del tiempo. lo que indica que se determinará una situación propia de la compañía. que puedan demostrar resultados positivos a corto plazo. ya que estos engloban modelos de crecimiento y participación en el mercado. ya que estas designan una secuencia de acciones en armonía con el tiempo. Fijar los objetivos es transformar la misión y dirección de la empresa en una gama de objetivos específicos señalados entre sí.estrategia están vinculados perdurablemente. surgiendo la necesidad de que todos los sectores de la organización contribuyan a través de la asignación de tareas especificas a metas que guarden un orden cronológico. Elementos de la Planificación Estratégica El autor Crown (1996) divide a los elementos de la planificación estratégica en cinco (5) actividades. Los objetivos sirven como patrones para guiar una trayectoria de rendimiento y el avance de una organización. que busca el vencimiento de los competidores a través de la calidad y el aumento de la imagen de la organización. Consiste en acciones programadas . Formulación de una estrategia. impulsa a los direcfivos a concebir una visión más precisa acerca del rumbo por el cual se debe guiar a la organización.

De las cinco tareas o actividades que se mencionan en los párrafos precedentes. 65). se desprende como común y principal variable los objetivos. La formulación de las estrategias debe estar enfocada hacia el logro de la efectividad. Según Morales (1992) expresa que “Identificar la misión es una de las tareas más difíciles que tiene el estudio de la planificación estratégica. para que completen con la aparición de nuevas acciones y movimientos futuros adicionales. donde la carencia de objetividad en la formulación de las estrategias puede ocasionar pérdidas de actitud competitiva y de rentabilidad” (p. . Implantación y ejecución de la estrategia. La estrategia es el patrón de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección que se utiliza para alcanzar los objetivos organizativos y para luchar por la misión de la organización. Por otra parte. La misión empresarial promete la respuesta en relación con lo que se debe hacer para cumplir con los objetivos de la organización” (p. David. Es la revisión de la situación e inicio de los ajustes correctivos. ejecutándolas se orienta a buscar la eficiencia en las operaciones de la organización. La mayoría de las empresas giran alrededor de una serie de estrategias lo que les permite definir de la mejor manera la misión su misión. Esta radica principalmente en detectar las necesidades organizacionales. Evaluación del resultado.ya existentes en la organización. (1994) indica que “Las estrategias son las vías que utiliza una organización para lograr sus objetivos. F. las cuales son la base para la planificación estratégica. 56). La estrategia es la vía que se utiliza para alcanzar los objetivos propuestos. estos acompañados con el deseo de cronometrar todas las obligaciones de la organización. Implantar las estrategias consiste en una tarea directiva que se liga a muchos asuntos internos.

no depende solo de que su manifestación sea completa. independientemente de la naturaleza de la empresa. lo que varía es el carácter formal e informal de la planificación estratégica. De cualquier forma las etapas del proceso de planificación estratégica están íntimamente relacionadas con los niveles jerárquicos.Sin duda el éxito de una estrategia. clientes y proveedores naturaleza y tipo de los productos y características de los competidores" (p. Los objetivos generales de una organización tienen consecuencia directa de la declaración de la misión de la empresa. Fijación de los objetivos. Etapas del Proceso de Planificación Estratégica Según Crown. 33). Estas etapas se ordenan sucesivamente a partir del primer nivel. (1996) establece que el proceso de planificación estratégica se desarrolla mediante la sucesión de un número determinado de etapas que varía según los criterios de los distintos autores en función de las variables inherentes a la empresa como: tamaño. etapa de su vida cronológica. tipo. Desde este punto de vista. A continuación se establece un orden para dichas etapas en función de los. Constituye el primer paso del proceso de planificación estratégica y la misma según Villegas (1991) es “La expresión del propósito fundamental de la organización. L. deben considerarse todos los aspectos relacionados con su ámbito de acción. David. pero si la estrategia no se describe con esmero puede provocar malas interpretaciones. mercado y estructura organizacional. autores consultados y con el objeto de complementar un basamento teórico: Establecer la misión de la empresa. Estos describen el alcance y el éxito de la empresa a largo plazo. F (1994) sintetiza esta idea expresando que los objetivos son resultados específicos a largo plazo (mas de un año) los cuales una .

sin que importe que tan grande o poderosa sea. Esta etapa se corresponde con la evaluación interna de la organización y en ella se determina los puntos fuertes y débiles de la empresa. Análisis del ambiente. producción y otros. analizando habilidades y capacidades de los empleados. qué legislación pendiente podría afectar la organización y cómo es la oferta de mano de obra en el lugar donde opera la organización” (p. Mediante las . fortalezas y debilidades. 224). necesita saber si está haciendo la competencia. Análisis situacional. Revalorización de la misión y los objetivos. está limitada de alguna forma por los recursos y habilidades de que dispone” (p. 56). esta etapa implica ante todo analizar las oportunidades y amenazas que provienen del ambiente externo bajo la concepción de que la organización debe aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. el criterio de Robbins (1994) es muy clarificante. esta etapa comprende la identificación. en la medida de lo posible y mediante una adecuada planificación estratégica. de las fortalezas y debilidades de la organización que provienen de su ambiente interno y en este sentido la empresa debe.empresa busca lograr mediante su misión” (p. Por otra parte. aumentar sus fuerzas y disminuir sus debilidades. Sin embargo. Esta etapa se corresponde con la evaluación externa de la organización y en este aspecto coinciden la mayoría de los autores consultado al respecto. Análisis de los recursos de la organización. Al respecto Robbins (1994) declara que “este paso obliga a la administración a conocer. 225). En este sentido. que toda organización. por parte de los directores. amenazas. Constituye un compendio de las dos anteriores etapas y donde se identifica las oportunidades. la situación financiera. cuando señala que “La administración de toda organización necesita analizar su ambiente.

Importancia de la Planificación Estratégica Según Crown.perspectivas planteadas por el análisis situacional. se reformule su misión y objetivo. los planes estratégicos surgen de los objetivos generales establecidos por la organización y de la evaluación interna y externa aplicada a la misma. . Esta etapa es una de las más complejas dentro del proceso de planificación estratégica. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ellos y se tornan más sensibles ante un ambiente de constante cambio. Al respecto Steiner (1994) manifiesta que “si son elaboradas adecuadamente las misiones puede cambiar el destino de la compañía” (p. L. pues implica la asignación de responsabilidades dentro de la organización a través de los niveles que la estructuran. estarán en mejores condiciones de dirección y orientación hacia sus actividades. Implantación de los planes estratégicos. la mayor parte de las organizaciones reconoce la importancia de la planificación estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Formulación de los planes estratégicos. 250). El resultado de la planificación es siempre un plan. para la organización es importante que se revise y si es necesario. En el momento actual. Los gerentes han averiguado que. (1996) establece que la planificación estratégica proporciona un marco de referencia para la actividad organizacional que puede conducir a un mejor funcionamiento y a una mejor sensibilidad de la organización. si definen específicamente la misión de la organización.

políticas y funciones a través de toda organización. consiste en que ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras o riesgosas. los tres beneficios más importantes son: Integrar al desarrollo de los objetivos. Proporcionar un método mediante el cual se decide por adelantado que como. el proceso de planificación les ayuda a prever los problemas antes que surjan y afrontarlos antes de que se agraven. Crown. enuncia que la planificación estratégica es un esfuerzo sistemático que permite a la gerencia estimar un consenso para la toma de decisiones estratégicas y según este criterio. Otra ventaja de la planificación estratégica. cuando y quien va a ser lo planteado. La planificación estratégica también reduce al mínimo la responsabilidad de errores y sorpresas desagradables ya que los objetivos. metas y estrategias son sometidas a un estudio riguroso. menores probabilidades de que sean incorrectas o no factibles. los gerentes dan a la organización objetivos definidos con claridad y métodos para lograrlos. estrategias. Ventajas de la Planificación Estratégica La planificación estratégica ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización al servirse de ellas. además. . El análisis cuidadoso que ofrece la planificación estratégica le suministra mayor cantidad de información que necesitan para tomar las decisiones. Hay pues. y por último Documentar los impactos esperados por causa de las decisiones actuales. (1996). L. metas. para así elegir entre ellas.Beneficios de la Planeación Estratégica Siguiendo el mismo orden de ideas.

1-2). Otra desventaja es que la planificación estratégica en ocasiones tiende a limitar la organización a una opción más racional y exenta de riesgos. el servicio de los clientes. define mercadotecnia como “un proceso social administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros” (p. grupos o departamentos de la empresa. pueden agruparse dentro de la estructura organizacional de la empresa bajo el título de la mercadotecnia (p. (1998). la investigación de mercados. N. definen a la mercadotecnia como “Un sistema total de actividades empresariales en . De la misma manera James. la determinación de los precios y el desarrollo de nuevos productos. L. y De Brea. que suponen un alto grado de incertidumbre o que son difíciles de analizar y comunicar. (1999). P. Estas actividades tan específicas y a la vez distintas como la publicidad. la promoción de ventas. Por otro lado Meléndez.Desventajas de la Planificación Estratégica A la planificación estratégica formal la asecha el peligro de formar una enorme burocracia de planificadores que puedan perder contacto con los productos y clientes de la empresa. señala que La mercadotecnia se emplea para referirse a ciertas actividades que se llevan a cabo dentro de las funciones. Los gerentes aprenden a desarrollar solo aquellas estrategias y objetivos que pueden soportar el análisis detallado del proceso de planificación. los cuales se encuentran relacionados. (2000). evitando así las oportunidades atractivas. Además. Mercadotecnia Kotler. 5). señala la necesidad de conocer los conceptos básicos de la mercadotecnia. las cobranzas. M.

Es el resultado de la interacción de muchas actividades. factores que son considerados esenciales para satisfacer las necesidades de los clientes. promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen necesidades o carencias de clientes actuales y potenciales” (p. Así mismo. De acuerdo con Kotler. precio. destacan la importancia de realizar programas de mercadeo. La programación de mercadeo debe hacerse con un máximo de eficacia y un mínimo de costo. los clientes deben quedar satisfechos hasta llegar a repetir su compra. comúnmente llamados “las cuatro P de mercadeo”. P. Los deseos de los consumidores deben satisfacerse eficazmente. la definición . en otras palabras. plaza y promoción. lo que es virtual para el éxito. 58). por lo que todos y cada uno de sus elementos tienen aplicación en la mercadotecnia y se plantean lo siguiente: Se concibe a la mercadotecnia como un proceso dinámico. para tener éxito la mercadotecnia debe maximizar a largo plazo. destinadas a: planificar. fijar precios. y por lo que requiere que el producto o servicio cuente con una serie de atributos. G. Finalmente. estado sujetos a todos los principios y técnicas establecidas en la administración. Toda empresa debe tomar en consideración ciertos aspectos importantes para el logro de sus objetivos y llegar a mantenerse estable y competitiva dentro del mercado. El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y sólo termina cuando los deseos del consumidor quedan totalmente satisfechos (algún tiempo después de realizada la venta). y Amstrong. total e integral. (1998). El sistema de producción y distribución debe orientarse al consumidor o mercado. entre los que se destacan: producto.íntima interacción.

En la fijación de precios hay que revisar los siguientes factores: Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios. No ha que ser muy optimistas con la demanda y en tal sentido plantear varias hipótesis: el mejor caso. tales como la elasticidad de la demanda (grado y estacionalidad de la misma). En la actualidad. el peor y el intermedio. Determinación de los costes y rentabilidad: evaluar los costes ya que la ecuación fundamental a considerar es la siguiente: Beneficios: Ingresos – Costes Promoción y Publicidad En este apartado se describirán los medios y sistemas de publicidad a utilizar para ganar mercado. un mercado es el conjunto de todos los compradores potenciales y reales de un producto o servicio. la existencia de sustitutivos y tipo de mercado.original de mercado se basa en el lugar en donde se reúnen los compradores y los vendedores para intercambiar bienes y servicios. el tipo de producto. explicar sus ventajas y debe convencerle que cubre sus . indicando como se piensa competir con eficacia y conseguir el nivel de ventas prefijado. La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada podemos poner el precio que tengamos en mente para ver el volumen de ingresos esperados. Estrategia de Precios La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en el consumidor final y por lo tanto determinará los ingresos futuros. La promoción tiene como objetivo dar a conocer el producto al cliente potencial. Para un mercadólogo. la compra y venta acontecen en áreas de compras. más que en mercados.

necesidades mejor que los de la competencia u otras soluciones alternativas. Cuanto más complejo es el proceso de distribución. han expandido el espectro de canales de distribución. Agentes externos o comisionistas. Distribución El canal de distribución a escoger será uno de los factores fundamentales a considerar. Se ha de encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al que se quiere llegar y cual es el canal idóneo y con mejores resultados. Algunos de los canales habituales son los siguientes: Distribuidores. particularmente en tecnología de la información. Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los siguientes: La publicidad clásica a través de anuncios en televisión. habrá de calcular el volumen que podemos dedicar a publicidad y cual es el mejor canal en función del producto y estrategia fijada. . complejidad en el canal de distribución. por tanto. publicaciones especializadas. El marketing directo a través de correo. Hay que considerar que los desarrollos tecnológicos. radio. revistas. por ejemplo Internet. teléfono. condiciones de servicios. etc. Internet Relaciones Públicas Exposición y ferias Visitas personalizadas a clientes Una vez determinado el nivel de ventas a conseguir. el cual tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se añaden niveles y. etc. menos control se tendrá sobre aspectos como precios finales de venta.

existen en la actualidad canales específicamente orientados al ámbito de las TIC para llegar al consumidor final. y Paul. Correo directo. Puntos de venta propios. pronósticos de ventas e investigación de mercadeo. tales como: desarrollo del producto. fijación de precios. 2). G. puesto que resulta de vital necesidad definir cómo promocionará sus productos y los mercados metas a los cuales van a dirigir éstos. Agentes de venta propios. Sin embargo. Vendedores al por mayor. pronosticando la demanda (ventas) en sus mercados meta. como son: O. seleccionado a través de las oportunidades. . (1997) señalan que el mercado “Centra todas las actividades de la organización en la satisfacción de las necesidades del cliente por medio de la integración de esas actividades con el mercado para alcanzar los objetivos a largo plazo de la organización” (p. distribuidores de valor añadido o integradores de sistemas y alianzas con empresas que dispongan de servicios o productos complementarios que puedan incluir el producto o servicio en su oferta. El mercadeo requiere de la integración y coordinación de diversas actividades de mercadeo.E. J.M. Es importante que toda organización conozca claramente todo lo relacionado con el mercadeo. (Original Equipment Manufacturing). Guiltman.- Franquicia. Centro de llamadas.

. para convencer a un inversionista. Cada subsección trata de un aspecto importante de la forma en que se administrará el negocio" (p. Según Sánchez (1998) define el plan de negocio como "Un documento que está dividido en subsecciones relacionadas entre sí. Según Larousse (1998) negocio. 57).000) el plan de negocios es el documento fundamental para el empresario. El negocio es la utilidad que se logra en lo que se trata de comerciar o pretende vender" (p.Plan de Negocio Para conocer un plan de negocio es necesario incursionar en una serie de documentos y bibliografías que especifiquen y den la noción de un plan. o para interesar a un potencial socio. todo lo que es objeto de una ocupación lucrativa o de interés. tanto para una compañía como para una pequeña y mediana empresa. para respaldar un pedido de crédito. para presentar una oferta de compraventa. "Es cualquier ocupación. empleo o trabajo. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por los superiores dentro de la organización. 540). Presentación de un Plan de Negocios Según Dinero (2. para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera.

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