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Bases Teoricas Planificacion Estrategica

Bases Teoricas Planificacion Estrategica

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Todo estudio está fundamentado en una revisión bibliográfica, pues proporciona una cantidad de conocimientos sobre el tema en cuestión

. A continuación se presentan algunos temas y autores como son: Mercado Jabal (1992) define mercado como “Se refiere a todas aquellas personas (compradores o vendedores) que puedan beneficiarse del bien que se fabrica o del servicio que se presta permitiendo a su vez la adquisición del mismo”(p. 23). Ortíz (1994) el mercado puede definirse como: El lugar físico o ideal en el que se produce una serie de intercambios. Sin embargo desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitador y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia”
(p. 65).

Segun Baca (1995) “Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.” (p. 54) Así, un mercado es: Un conjunto de personas, individuos u organización. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar. Que tiene capacidad (económica y legal) para comprar. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función del poder adquisitivo.

tanto en la inversión inicial. Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial. Estudio de Factibilidad Según Sapag. Estudio de la Competencia El estudio de la competencia es fundamental por varias razones.Estudio de Mercado Según Baca (1995) define el estudio del mercado como la “determinación y cuantificación de la demanda y la oferta. Pocos proyectos son los que explican por ejemplo.” (p. 20). 17). Las variables cualitativas son mínimas comparadas con los estudios anteriores. la estrategia publicitaria. el análisis de los precios y el estudio de la comercialización. es la determinación de su mercado. cuando la estrategia de promoción se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto como etilos costos de operación. N (1996) es aquél que Se elabora sobre la base de antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de fuentes primarias de información. El cálculo de las variables financieras y económicas debe ser lo suficientemente demostrativo para justificar la valoración de los distintos itemes (p. cuando se define como un plan concreto de acción (p. la cual tiene en muchos casos una fuerte repercusión. (1996) El estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y demanda o de los precios del proyecto. N. 61) Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos. tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación como por los costos e inversiones implícitos Según Sapag. por .

y las diversas políticas de áreas funcionales y planes operativos de que se vale para orientar sus actividades cotidianas. al mismo tiempo. Planificación Estratégica Shendel. N. (1996) señala que: Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia. 21-22) Planificación La planificación en su forma más abstracta y general. H. En tal sentido Según Giordani (1993) señala que: Una persona que intenta lograr un objetivo puede considerar la secuencia lógica de pasos a seguir para conquistarlos. 14). (1995) expresa que “La Planificación constituye un vinculo principal entre las metas y los objetivos que desea alcanzar la organización."(p. Steiner (1994) establece que la esencia de la Planificación . se refiere a la posibilidad de pensar en el futuro.ejemplo. interviene para modificar la realidad de acuerdo a sus intereses o a sus preferencias (p. la estrategia comercial que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a ella. para aprovechar sus ventajas. se constituye en una buena fuente de información para calcular las posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de los costos probables involucrados (pp. y evitar sus desventajas. El proceso de planificación comprende la posibilidad de intervención social y de cómo contrastar ideas y realidades. En tal sentido Sapag. un grupo. un movimiento social o la sociedad entera. cuestión que igualmente se aplica a un grupo de personas cuyo propósito es producir una propuesta que cubra el mundo entero durante la próxima generación ambos casos sin instancias de pensar en el futuro y de cómo una persona. 28).

la esencia de la planificación estratégica radica en prever las circunstancias futuras que enfrentara la organización a fin de que estas se adopten plenamente a dichas circunstancias con el menor grado de incertidumbre y suministra las herramientas y procedimientos necesarios para la formulación e implementación de los planes en virtud de un adecuado proceso de toma de decisiones. 78). J. 20). 98). para seleccionar una dirección que guíe el cambio situacional. Los términos planeación y . la planificación estratégica es una técnica que introduce la metodología y análisis sistemático para desarrollar planes imaginativos y flexibles a fin de controlar la incertidumbre y características de la función de la toma de decisiones (p. Corredor. Villegas (1991) establece que: La planificación estratégica trata de lo que podemos hacer hoy. Según el mismo autor. Sobre la misma materia Sallenave. los procesos de la empresa se realizarán de acuerdo a su entorno. los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar el peligro” (p. que mediante este enfoque. y los resultados que se obtengan deben responder a las expectativas mediante las cuales se realizó la planificación estratégica. con el fin de prepararnos para el futuro. J. Planificar es construir un proceso sistemático de análisis. Puede inferirse. De este modo.Estratégica consiste en “La identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro. precisando el poder y capacidad de sus oponentes en donde su entorno no es turbulento y siempre bajo condiciones de incertidumbre” (p. (1992) expresa que la planificación estratégica: “Es un desarrollo por el cual se dispone lograr situaciones objetivas. (1993) señala que la planificación estratégica Es el procedimiento donde las personas dirigen y coordinan sus objetivas en el tiempo.

De lo cual puede interpretarse que se planifica el futuro para poder cumplir con los objetivos. Los objetivos estratégicos se relacionan directamente con la competitividad de la empresa. surgiendo la necesidad de que todos los sectores de la organización contribuyan a través de la asignación de tareas especificas a metas que guarden un orden cronológico. lo que indica que se determinará una situación propia de la compañía. ya que estas designan una secuencia de acciones en armonía con el tiempo. impulsa a los direcfivos a concebir una visión más precisa acerca del rumbo por el cual se debe guiar a la organización. ellas son: El desarrollo de una visión y una misión. de tal forma que se pueda lograr uno o varios objetivos (p. que busca el vencimiento de los competidores a través de la calidad y el aumento de la imagen de la organización. en que se transformara en el transcurso del tiempo.estrategia están vinculados perdurablemente. ya que estos engloban modelos de crecimiento y participación en el mercado. que puedan demostrar resultados positivos a corto plazo. Los objetivos sirven como patrones para guiar una trayectoria de rendimiento y el avance de una organización. Desarrollar bien una misión prepara la empresa para le futuro. El preguntarse como es el negocio. Elementos de la Planificación Estratégica El autor Crown (1996) divide a los elementos de la planificación estratégica en cinco (5) actividades. Consiste en acciones programadas . ya que así puede determinar un camino a largo plazo. Formulación de una estrategia. Fijación de los objetivos. Fijar los objetivos es transformar la misión y dirección de la empresa en una gama de objetivos específicos señalados entre sí. 86).

se desprende como común y principal variable los objetivos. La mayoría de las empresas giran alrededor de una serie de estrategias lo que les permite definir de la mejor manera la misión su misión. . Evaluación del resultado. donde la carencia de objetividad en la formulación de las estrategias puede ocasionar pérdidas de actitud competitiva y de rentabilidad” (p. La estrategia es la vía que se utiliza para alcanzar los objetivos propuestos. F. La estrategia es el patrón de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección que se utiliza para alcanzar los objetivos organizativos y para luchar por la misión de la organización. Esta radica principalmente en detectar las necesidades organizacionales. Implantar las estrategias consiste en una tarea directiva que se liga a muchos asuntos internos. David. 65). 56). De las cinco tareas o actividades que se mencionan en los párrafos precedentes. (1994) indica que “Las estrategias son las vías que utiliza una organización para lograr sus objetivos. Es la revisión de la situación e inicio de los ajustes correctivos. estos acompañados con el deseo de cronometrar todas las obligaciones de la organización. Implantación y ejecución de la estrategia. las cuales son la base para la planificación estratégica. La formulación de las estrategias debe estar enfocada hacia el logro de la efectividad.ya existentes en la organización. para que completen con la aparición de nuevas acciones y movimientos futuros adicionales. Según Morales (1992) expresa que “Identificar la misión es una de las tareas más difíciles que tiene el estudio de la planificación estratégica. Por otra parte. ejecutándolas se orienta a buscar la eficiencia en las operaciones de la organización. La misión empresarial promete la respuesta en relación con lo que se debe hacer para cumplir con los objetivos de la organización” (p.

David. tipo. Constituye el primer paso del proceso de planificación estratégica y la misma según Villegas (1991) es “La expresión del propósito fundamental de la organización. Desde este punto de vista. Estos describen el alcance y el éxito de la empresa a largo plazo. independientemente de la naturaleza de la empresa. De cualquier forma las etapas del proceso de planificación estratégica están íntimamente relacionadas con los niveles jerárquicos. autores consultados y con el objeto de complementar un basamento teórico: Establecer la misión de la empresa. deben considerarse todos los aspectos relacionados con su ámbito de acción. etapa de su vida cronológica.Sin duda el éxito de una estrategia. Los objetivos generales de una organización tienen consecuencia directa de la declaración de la misión de la empresa. L. clientes y proveedores naturaleza y tipo de los productos y características de los competidores" (p. Etapas del Proceso de Planificación Estratégica Según Crown. A continuación se establece un orden para dichas etapas en función de los. Fijación de los objetivos. 33). F (1994) sintetiza esta idea expresando que los objetivos son resultados específicos a largo plazo (mas de un año) los cuales una . mercado y estructura organizacional. no depende solo de que su manifestación sea completa. pero si la estrategia no se describe con esmero puede provocar malas interpretaciones. lo que varía es el carácter formal e informal de la planificación estratégica. (1996) establece que el proceso de planificación estratégica se desarrolla mediante la sucesión de un número determinado de etapas que varía según los criterios de los distintos autores en función de las variables inherentes a la empresa como: tamaño. Estas etapas se ordenan sucesivamente a partir del primer nivel.

Por otra parte. el criterio de Robbins (1994) es muy clarificante. de las fortalezas y debilidades de la organización que provienen de su ambiente interno y en este sentido la empresa debe. Esta etapa se corresponde con la evaluación externa de la organización y en este aspecto coinciden la mayoría de los autores consultado al respecto. Análisis situacional. analizando habilidades y capacidades de los empleados. Revalorización de la misión y los objetivos. 224). En este sentido. cuando señala que “La administración de toda organización necesita analizar su ambiente. está limitada de alguna forma por los recursos y habilidades de que dispone” (p. Análisis del ambiente. Al respecto Robbins (1994) declara que “este paso obliga a la administración a conocer.empresa busca lograr mediante su misión” (p. amenazas. esta etapa comprende la identificación. 225). 56). sin que importe que tan grande o poderosa sea. producción y otros. en la medida de lo posible y mediante una adecuada planificación estratégica. Sin embargo. Análisis de los recursos de la organización. Esta etapa se corresponde con la evaluación interna de la organización y en ella se determina los puntos fuertes y débiles de la empresa. Constituye un compendio de las dos anteriores etapas y donde se identifica las oportunidades. Mediante las . aumentar sus fuerzas y disminuir sus debilidades. que toda organización. necesita saber si está haciendo la competencia. la situación financiera. por parte de los directores. esta etapa implica ante todo analizar las oportunidades y amenazas que provienen del ambiente externo bajo la concepción de que la organización debe aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. fortalezas y debilidades. qué legislación pendiente podría afectar la organización y cómo es la oferta de mano de obra en el lugar donde opera la organización” (p.

. (1996) establece que la planificación estratégica proporciona un marco de referencia para la actividad organizacional que puede conducir a un mejor funcionamiento y a una mejor sensibilidad de la organización.perspectivas planteadas por el análisis situacional. Implantación de los planes estratégicos. Esta etapa es una de las más complejas dentro del proceso de planificación estratégica. Importancia de la Planificación Estratégica Según Crown. Los gerentes han averiguado que. pues implica la asignación de responsabilidades dentro de la organización a través de los niveles que la estructuran. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ellos y se tornan más sensibles ante un ambiente de constante cambio. los planes estratégicos surgen de los objetivos generales establecidos por la organización y de la evaluación interna y externa aplicada a la misma. la mayor parte de las organizaciones reconoce la importancia de la planificación estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo. para la organización es importante que se revise y si es necesario. si definen específicamente la misión de la organización. El resultado de la planificación es siempre un plan. Al respecto Steiner (1994) manifiesta que “si son elaboradas adecuadamente las misiones puede cambiar el destino de la compañía” (p. L. 250). estarán en mejores condiciones de dirección y orientación hacia sus actividades. En el momento actual. Formulación de los planes estratégicos. se reformule su misión y objetivo.

Hay pues. políticas y funciones a través de toda organización. además. metas. el proceso de planificación les ayuda a prever los problemas antes que surjan y afrontarlos antes de que se agraven. enuncia que la planificación estratégica es un esfuerzo sistemático que permite a la gerencia estimar un consenso para la toma de decisiones estratégicas y según este criterio. (1996). y por último Documentar los impactos esperados por causa de las decisiones actuales. para así elegir entre ellas. metas y estrategias son sometidas a un estudio riguroso. . L. cuando y quien va a ser lo planteado. Otra ventaja de la planificación estratégica. estrategias. Proporcionar un método mediante el cual se decide por adelantado que como. Crown. El análisis cuidadoso que ofrece la planificación estratégica le suministra mayor cantidad de información que necesitan para tomar las decisiones. Ventajas de la Planificación Estratégica La planificación estratégica ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización al servirse de ellas. consiste en que ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras o riesgosas. los tres beneficios más importantes son: Integrar al desarrollo de los objetivos. La planificación estratégica también reduce al mínimo la responsabilidad de errores y sorpresas desagradables ya que los objetivos.Beneficios de la Planeación Estratégica Siguiendo el mismo orden de ideas. los gerentes dan a la organización objetivos definidos con claridad y métodos para lograrlos. menores probabilidades de que sean incorrectas o no factibles.

Además. que suponen un alto grado de incertidumbre o que son difíciles de analizar y comunicar. M. Estas actividades tan específicas y a la vez distintas como la publicidad. definen a la mercadotecnia como “Un sistema total de actividades empresariales en . L. la investigación de mercados. De la misma manera James. evitando así las oportunidades atractivas. pueden agruparse dentro de la estructura organizacional de la empresa bajo el título de la mercadotecnia (p. las cobranzas. 1-2). 5). y De Brea. Otra desventaja es que la planificación estratégica en ocasiones tiende a limitar la organización a una opción más racional y exenta de riesgos. señala la necesidad de conocer los conceptos básicos de la mercadotecnia. Por otro lado Meléndez. la promoción de ventas.Desventajas de la Planificación Estratégica A la planificación estratégica formal la asecha el peligro de formar una enorme burocracia de planificadores que puedan perder contacto con los productos y clientes de la empresa. N. (2000). los cuales se encuentran relacionados. la determinación de los precios y el desarrollo de nuevos productos. grupos o departamentos de la empresa. define mercadotecnia como “un proceso social administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros” (p. (1999). (1998). Mercadotecnia Kotler. señala que La mercadotecnia se emplea para referirse a ciertas actividades que se llevan a cabo dentro de las funciones. el servicio de los clientes. P. Los gerentes aprenden a desarrollar solo aquellas estrategias y objetivos que pueden soportar el análisis detallado del proceso de planificación.

58). La programación de mercadeo debe hacerse con un máximo de eficacia y un mínimo de costo. estado sujetos a todos los principios y técnicas establecidas en la administración. Los deseos de los consumidores deben satisfacerse eficazmente. y por lo que requiere que el producto o servicio cuente con una serie de atributos. por lo que todos y cada uno de sus elementos tienen aplicación en la mercadotecnia y se plantean lo siguiente: Se concibe a la mercadotecnia como un proceso dinámico. precio. Así mismo. total e integral. y Amstrong. fijar precios. destinadas a: planificar. destacan la importancia de realizar programas de mercadeo. Es el resultado de la interacción de muchas actividades. Finalmente. factores que son considerados esenciales para satisfacer las necesidades de los clientes. plaza y promoción. G. De acuerdo con Kotler. promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen necesidades o carencias de clientes actuales y potenciales” (p. en otras palabras. comúnmente llamados “las cuatro P de mercadeo”. para tener éxito la mercadotecnia debe maximizar a largo plazo. la definición . lo que es virtual para el éxito. El sistema de producción y distribución debe orientarse al consumidor o mercado. los clientes deben quedar satisfechos hasta llegar a repetir su compra.íntima interacción. Toda empresa debe tomar en consideración ciertos aspectos importantes para el logro de sus objetivos y llegar a mantenerse estable y competitiva dentro del mercado. entre los que se destacan: producto. El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y sólo termina cuando los deseos del consumidor quedan totalmente satisfechos (algún tiempo después de realizada la venta). (1998). P.

indicando como se piensa competir con eficacia y conseguir el nivel de ventas prefijado. La promoción tiene como objetivo dar a conocer el producto al cliente potencial. Estrategia de Precios La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en el consumidor final y por lo tanto determinará los ingresos futuros. La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada podemos poner el precio que tengamos en mente para ver el volumen de ingresos esperados. más que en mercados. el peor y el intermedio. tales como la elasticidad de la demanda (grado y estacionalidad de la misma). En la fijación de precios hay que revisar los siguientes factores: Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios. la existencia de sustitutivos y tipo de mercado. En la actualidad. No ha que ser muy optimistas con la demanda y en tal sentido plantear varias hipótesis: el mejor caso. Determinación de los costes y rentabilidad: evaluar los costes ya que la ecuación fundamental a considerar es la siguiente: Beneficios: Ingresos – Costes Promoción y Publicidad En este apartado se describirán los medios y sistemas de publicidad a utilizar para ganar mercado. la compra y venta acontecen en áreas de compras. Para un mercadólogo. explicar sus ventajas y debe convencerle que cubre sus . un mercado es el conjunto de todos los compradores potenciales y reales de un producto o servicio.original de mercado se basa en el lugar en donde se reúnen los compradores y los vendedores para intercambiar bienes y servicios. el tipo de producto.

Se ha de encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al que se quiere llegar y cual es el canal idóneo y con mejores resultados. condiciones de servicios. por ejemplo Internet. Internet Relaciones Públicas Exposición y ferias Visitas personalizadas a clientes Una vez determinado el nivel de ventas a conseguir. etc. El marketing directo a través de correo. Cuanto más complejo es el proceso de distribución. han expandido el espectro de canales de distribución. publicaciones especializadas. Agentes externos o comisionistas. particularmente en tecnología de la información. . radio. revistas. Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los siguientes: La publicidad clásica a través de anuncios en televisión. etc. Algunos de los canales habituales son los siguientes: Distribuidores. complejidad en el canal de distribución. teléfono. Hay que considerar que los desarrollos tecnológicos. Distribución El canal de distribución a escoger será uno de los factores fundamentales a considerar. habrá de calcular el volumen que podemos dedicar a publicidad y cual es el mejor canal en función del producto y estrategia fijada.necesidades mejor que los de la competencia u otras soluciones alternativas. el cual tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se añaden niveles y. por tanto. menos control se tendrá sobre aspectos como precios finales de venta.

distribuidores de valor añadido o integradores de sistemas y alianzas con empresas que dispongan de servicios o productos complementarios que puedan incluir el producto o servicio en su oferta. Vendedores al por mayor. El mercadeo requiere de la integración y coordinación de diversas actividades de mercadeo.E. J. tales como: desarrollo del producto. (1997) señalan que el mercado “Centra todas las actividades de la organización en la satisfacción de las necesidades del cliente por medio de la integración de esas actividades con el mercado para alcanzar los objetivos a largo plazo de la organización” (p. 2). como son: O. puesto que resulta de vital necesidad definir cómo promocionará sus productos y los mercados metas a los cuales van a dirigir éstos. (Original Equipment Manufacturing).- Franquicia. . G. Es importante que toda organización conozca claramente todo lo relacionado con el mercadeo. Guiltman. Centro de llamadas. seleccionado a través de las oportunidades. Correo directo. fijación de precios. Sin embargo. Agentes de venta propios. y Paul.M. Puntos de venta propios. existen en la actualidad canales específicamente orientados al ámbito de las TIC para llegar al consumidor final. pronósticos de ventas e investigación de mercadeo. pronosticando la demanda (ventas) en sus mercados meta.

para convencer a un inversionista. para presentar una oferta de compraventa.Plan de Negocio Para conocer un plan de negocio es necesario incursionar en una serie de documentos y bibliografías que especifiquen y den la noción de un plan. 540). Presentación de un Plan de Negocios Según Dinero (2. Según Sánchez (1998) define el plan de negocio como "Un documento que está dividido en subsecciones relacionadas entre sí. El negocio es la utilidad que se logra en lo que se trata de comerciar o pretende vender" (p. Cada subsección trata de un aspecto importante de la forma en que se administrará el negocio" (p. para respaldar un pedido de crédito. "Es cualquier ocupación. tanto para una compañía como para una pequeña y mediana empresa.000) el plan de negocios es el documento fundamental para el empresario. Según Larousse (1998) negocio. todo lo que es objeto de una ocupación lucrativa o de interés. 57). o para interesar a un potencial socio. . En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por los superiores dentro de la organización. empleo o trabajo. para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera.

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