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CBT04 - Estrategia de productos y servicios

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MARKETING

Estrategia de productos y servicios

Planeamiento de Productos
En qué negocio estamos? x Qué es lo que vendemos?
x

Producto Autos Bancos Cosméticos

Negocio 1/2 Transporte 1/2 Financiero Belleza

Beneficios Comodidad Seguridad Ec. Ilusión,Acept.

Producto
x Todo

bien o servicio ( CONJUNTO DE ATRIBUTOS) que satisface una necesidad. x Su concepto se centra en el beneficio que reporta

PLANTA UN ARBOL

x

SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención o la propiedad de algo.

Niveles del Producto
PRODUCTO AUMENTADO ENTREGA GARANTIA PRODUCTO REAL“TANGIBLE” CALIDAD SERVICIO PRODUCTO MARCA INSTALACIO CENTRAL EMPAQUE N BENEFICIO DISEÑO MANTENIMI CRUCIAL CARACT. ENTO CAPACITACI ON FINANCIAMI ENTO

x

Producto central: Es el beneficio “crucial” “ En la fábrica elaboramos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza” Charles Revson En otros casos: Estilo de vida, logro, éxito autoexpresión, exclusividad, espiritualidad, status, romance, pasión, fantasía etc. “No me ofrezcan cosas”

Producto real. Es el “tangible”. x Producto aumentado. Es el “servicio” o “beneficio” adicional. Posiblemente esté alrededor del producto, es decir no está en el producto per - se.
x

Escala de Tangibilidad de Productos
Tangible
µ µ µ µ µ µ µ µ µ µ µ

Intangible

Alimentos Muebles Electrodomésticos Autos Reparaciones Restaurantes Hoteles Transportes Comunicaciones Serv. Financieros Serv. Personales

x Ejemplos:

Clasificación de productos en base a consumidores
A) Productos de consumo. El que se adquiere para uso personal. Pueden ser: De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscado. x B) Producto industrial. El que se adquiere por individuos u organizaciones para un proceso posterior o para usarse en la conducción de un negocio.
x

Decisiones individuales de producto.
Atributos del producto Asignación de marca Empaque

Etiquetado

Servicio de apoyo del producto

Atributos del producto.
Calidad: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y repaación etc. x Características. x Estilo y Diseño.
x

Asignación de marca.
x

Guess

R

?

x

Marca: Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que buscan identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Valor capital de la marca. Tendrán mayor valor en cuanto los consumidores tengan mayor lealtad a la marca, mayor reconocimiento del nombre, mayor calidad percibida, patentes, relaciones con el canal etc.

Asignación de marca...
x ‚ ƒ „ … †

CARACTERISTICAS APROPIADAS: Sugiere algo sobre el producto. Son fáciles de Pronunciar. Son distintivos Aceptan extensiones de línea. Se pueden registrar.

Guess

R

?

ESTRATEGIAS DE MARCAS
NOM BRE DE MAR CA

Nuevo

Multimarcas

Marcas nuevas

Existente

Extensión de línea

Extensión de marca

Existente

Nuevo

CATEGORIA DE PRODUCTO

Producto existente / Marca existente
x

Producto nuevo / Marca existente
x

Extensión de Línea Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una categoría de productos determinada, como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase. Ej. Cusqueña Ice, Cusqueña Light.

Extensión de Marca Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva. Ej. Gloria. Leche Gloria, Atún Gloria.

Producto existente / Marca nueva
x

Producto nuevo/ Marca nueva
x

Multimarcas. Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto. Ej. Papitas en hojuelas fritas. Chipy y Jack´s.

Marcas nuevas. Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada. Ej.Detergente Ariel, Papas Pringles.

Empaque / Envase
x

x x x

El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Es también un instrumento de diferenciación. Recipiente primario, empaque secundario, empaque de transporte. Objetivos:
x x x x

Olivar
Aceite extra Virgen 100%
250 cc.

Contener Proteger Promocionar Diferenciar

Etiqueta
x

x

Importante instrumento de promoción de producto. Objetivos: - Distinción, - Diferenciación, - Información.

FLORIDA
Mermelada de Ingredientes: Manzana
Manzanas,Azúc ar, Canela. Consumir antes de: Nov.05
500gr.

Producto Peruano

Servicio de apoyo al producto.
Se emplean para mejorar la atención y la stisfacción de los clientes y lo protegen contra la competencia. Ej. Servicio médico de atención a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros médicos o de vida.
x

Decisiones de línea de productos
x x x x

x

Lanzar una línea nueva Lanzar extensiones de líneas actuales. Lanzamiento de productos nuevos al interior de una línea. Relanzamiento de productos, modificándolos o agregando un “Plus” o cambios de presentación. Descontinuar o eliminar un producto.

Decisiones de mezcla de productos.
x

Es el conjunto de productos que ofrece una empresa. Amplitud: Cantidad de líneas Profundidad: Diversidad de tamaños, colores, modelos en una línea.
COSMETIC OS “BELLEZA ”

x

x

Modelo
x

Identificación de productos distintos de un producto básico, al interior de una marca determinada Toyota : Tercel, Corolla… Epson : Sylus 800, Color Pro.

x x

Servicio
x

SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención o la propiedad de algo.

Características.
x

A) Intangibilidad. No pueden verse, tocarse, degustarse, oirse ni olerse antes de comprarse. B) Inseparabilidad. Se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores sean éstos máquinas o personas.

x

x

C) Variabilidad. La calidad puede variar dependiendo de quién, cuándo, dónde y cómo lo presta. D) Imperdurabilidad. No pueden almacenarse para un uso o venta posterior.

x

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