MARKETING

Segmentación de
mercados, selección y
posicionamiento
 Segmentación
◆ Def. Dividir un mercado en grupos más
pequeños de distintos compradores con base
a sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
 ¿Atacamos con cañón
o con rifle?
CON CAÑÓN : Atacamos a todo el
mercado con un mismo producto.
CON RIFLE : Reconocemos las
diferencias entre los miembros del
mercado y aplicamos este
conocimiento en nuestro producto.
¿Para qué
segmentamos?
◆Para identificar
grupos con necesidades
homogéneas.
◆Utilizar con más
eficiencia los recursos.
 Criterios de Segmentación
GENERALES ESPECIFICOS
•ESTRUCTURA CONSUMO
•USO DEL PRODUCTO
OBJETIVOS •DEMOGRAFICOS
•FIDELIDAD
•SOCIOECONOMICOS
•TIPO DE COMPRA
•GEOGRAFICOS
•SITUACION DE COMPRA
•LUGAR DE COMPRA

BENEFICIOS BUSCADOS
SUBJETIVOS •PERSONALIDAD ACTITUDES
•ESTILOS DE VIDA PERCEPCIONES
PREFERENCIAS
 Condiciones para una
buena Segmentación
A
◆ Segmentos mensurables
◆ Segmentos accesibles B C
◆ Segmentos deben resultar
rentables D E F
◆ Diferenciales.
◆ Susceptibles de acción.
 Principales Variables de
Segmentación
◆ Geográficas,

◆ Demográficas,

◆ Psicográficas y
◆ Conductuales

ADVERTENCIA: El comportamiento de
compra rara vez se puede atribuir a una
sola característica.
1. Variables Geográficas
◆ Dividir el mercado en
unidades geográficas:
naciones, estados,
regiones, etc.
◆ ejm. ubicar tiendas en
poblaciones de más de
xx habitantes.
 2. Variables Demográficas
• Dividir el mercado en base a variables como:
sexo, edad, NSE, ocupación, etc
• Los deseos, preferencias, gustos están muy
ligados a variables demográficas, pero no las
determina.
• Son fáciles de medir
3. Variables
Psicográficas.
◆ Los compradores se
dividen de acuerdo con
los rasgos de su
personalidad o estilo de
vida.
◆ Ejemplo. ambiciosos,
aventureros, entre otros.
4. Variables Conductuales

• Se dividen en grupos en
base a sus
conocimientos hacia el
producto: ocasiones de
uso, beneficios
buscados, tasa de
uso,entre otros.
 Selección del mercado
Meta
Según:
◆ Tamaño y Crecimiento
◆ Atractivo (Competencia,
sustitutos, proveedores,
Compradores) $
◆ Objetivosy recursos de
la empresa
 Contrasegmentación
◆ Agrupar más que
dividir. En épocas de
recesión el
consumidor está
dispuesto a aceptar
una menor variedad de
productos a condición
“que bajen los
precios”.
Estrategias Relacionadas con
Mercados Meta
◆ Concentración

◆ Marketing Diferenciado

◆ Marketing no Diferenciado
 Concentración
una Segmento A
mezcla
Segmento B
mkt.
Segmento C

• Se selecciona un sólo segmento del mercado

• Una sola mezcla de marketing para llegar a él.
• Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales.
• Reputación de especialistas
• Útil cuando se cuenta con pocos recursos
 Marketing Diferenciado
mezcla Segmento A
mkt.
Segmento B
mezcla
mkt. Segmento C
• Selecciona dos o más segmentos del mercado
• Una mezcla de marketing para cada segmento.
• Versión especial del producto para c/segmento.
• Favorece mayor volumen de ventas.
• Útil para demanda estacional.
• Aumenta los gastos.
 Marketing No Diferenciado

una un mercado
mezcla masivo
mkt. indiferenciado

◆ Tratar al mercado como un sólo segmento.

◆ Una sola mezcla de marketing
◆ La mayor parte de clientes responde de manera
similar.
 Selección de Segmentos

MKT. MEZCLA
no
MKT.
MERCADO
diferenciado

MEZCLA MKT.1 SEGMENTO 1

MKT. MEZCLA MKT.2 SEGMENTO 2
Diferenciado
MEZCLA MKT.3 SEGMENTO 3

MKT. MEZCLA SEGMENTO 1

SEGMENTO 2
Concentrado MKT. SEGMENTO 3
 Posicionamiento
◆ Esel lugar que ocupa un
PRODUCTO en la MENTE
de los CLIENTES,
CLIENTES en relación
con los productos de la
COMPETENCIA.
 ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Relacionandolo con:
◆ Atributosespecíficos del producto
◆ Beneficios que ofrecen
◆ Ocasiones de uso
◆ Usuarios
◆ Competencia (comparar o separar)
◆ Disociación de la clase de producto
Pasos a seguir:

1. Identificar las posibles

ventajas competitivas
 Pasos a seguir
◆ 2.Elegir las ventajas competitivas
adecuadas al producto o servicio y
al segmento de mercado o cartera
de clientes.
 Pasos a seguir

◆ 3.Comunicar y presentar las

ventajas al mercado o
segmento.
 Ventajas Competitivas ?
Cómo diferenciarse, en cuanto a…
◆ Producto
◆ Servicio
◆ Personal
◆ Imagen
 Ventajas Competitivas de
Producto
◆ Material
◆ Características
◆ Rendimiento
◆ Estiloy Diseño
◆ Consistencia
◆ Resistencia
◆ Duración o posibilidad de repararlo
 Ventajas Competitivas de
Servicios
◆ Entrega rápida, esmerada y
confiable
◆ Instalación
◆ Reparación
◆ Capacitación
◆ Asesoría
 Ventajas Competitivas de
Personal
◆ Competente

◆ conoce su trabajo
◆ cortés, amigable y respetuoso
 Ventajas competitivas de
imagen
◆ Imagen sólida y distintiva de
empresa
◆Sustentada en todo lo que
dice y hace la empresa.
◆Empresa como respaldo al
producto o servicio.
◆ Símbolosque permiten su
reconocimiento
◆Patrocinar eventos y causas
especificas.
 Cuántas ventajas
promover?
◆ Elegir el atributo #1
◆ Si
la competencia uso el atributo
#1, elegir un diferenciador.
 Cuántas ventajas
promover?
◆ Elegir el atributo #1
◆ Si
la competencia uso el atributo
#1, elegir un diferenciador
 Ventajas competitivas
inadecuadas
1. Promover ventajas irreales
(falsas)
2. No encontrar la verdadera
posición de la empresa
 Ventajas competitivas
inadecuadas
◆ 3.
Presentar una imagen
confusa (muchas ventajas)
 Qué diferencias
promover?
◆ Importante : Valiosa para el cliente.
◆ Distintiva : Otras no la ofrecen.
◆ Superior : Beneficio mayor.
◆ Comunicable : Resulta visible.
◆ Preferente : Otros no lo pueden copiar.
◆ Asequible : Cliente puede pagarlo.
◆ Rentable : Empresa gana dinero.
 Comunicar y ofrecer la
posición elegida...
◆ Lasactividades del Marketing
deben respaldar la estrategia de
posicionamiento.
 Comunicar y ofrecer la
posición elegida...
◆ Debe mantener el posicionamiento
en el tiempo.