UNIVERSIDAD NACIONAL

DE SAN AGUSTÍN

ESCUELA PROFESIONAL DE FINANZAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ECON. ROBERTH ROCA

AREQUIPA
OCTUBRE 2010
 CONTENIDO
•INTRODUCCIÓN
»EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
»DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
»NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
»IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
»CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
»SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
»ASPECTOS ÉTICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•INFORME DE INVESTIGACIÓN
•ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
 INTRODUCCIÓN
1. EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1824: Primer sondeo de opinión publicado antes de unas elecciones
en Pensilvania (EU)
Antes de 1910: Estadística Industrial. Observación de primera mano.
Encuestas elementales y censos adquieren importancia
1911: Aparición formal de la Investigación Moderna de Mercados
(Charles Coolidge Parlin)
1911-1920: Ventas. Análisis de costos funcionales y análisis
estadístico de ventas
1921-1930: Formularios. Los cuestionarios se convierten en
formularios, se depuran los sistemas de obtención de
información por encuestas
1931-1940: Muestreo. Uso de muestreo no probabilístico y muestreo
aleatorio simple
1941-1950: Fase Científica. Muestras selectivas por probabilidad,
regresión, inferencia estadística avanzada y paneles de
consumidores
 INTRODUCCIÓN
1951-1960: Fase Experimental. Técnicas experimentales, investigación
motivacional y de operaciones, regresión y correlación
múltiple, diseños experimentales y escalas de actitudes
1961-1970: Fase Tecnológica. Empleo del computador, modelos
matemáticos, análisis de factores, teorías de la decisión,
simulación de mercados, bancos de datos
1971-1980: Fase del Consumidor. Mapas perceptuales, pruebas
proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados
1981-1990: Servicio. Mapas econométricos, planeación estratégica,
estudios de ingresos, valores de la compañía y motivos de
compra
1991-2000: Marketing Electrónico. Telemercadeo, televisión por cable,
videotexto de doble vía y publicidad microfragmentada en
nichos de mercado
 INTRODUCCIÓN
2. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“IDENTIFICACIÓN, ACOPIO, ANÁLISIS, DIFUSIÓN Y APROVECHAMIENTO
SISTEMÁTICO Y OBJETIVO DE LA INFORMACIÓN CON EL FIN DE
MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES RELACIONADA CON LA
IDENTIFICACIÓN Y LA SOLUCIÓN DE LOS PROBLEMAS Y LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING”

PROBLEMA = OPORTUNIDAD

SISTEMATIZACIÓN

IDENTIFICACIÓN ACOPIO ANÁLISIS DIFUSIÓN APROVECHAMIENTO

OBJETIVIDAD

INFORMACIÓN

TOMA DE DECISIONES

MARKETING
 INTRODUCCIÓN
3. NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

• EL ÉNFASIS DE MARKETING SE PONE EN LA IDENTIFICACIÓN Y

SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
• LOS GERENTES DE MARKETING NECESITAN INFORMACIÓN SOBRE
CLIENTES, COMPETIDORES Y OTRAS FUERZAS DEL MERCADO
• ÚLTIMAMENTE SE NECESITA DE MÁS Y MEJOR INFORMACIÓN
• LA IM EVALÚA LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN Y OFRECE A LA
ADMINISTRACIÓN DATOS PERTINENTES, FIDEDIGNOS, CONFIABLES,
VÁLIDOS Y ACTUALIZADOS
• LA IM DEBE PROPORCIONAR INFORMACIÓN SÓLIDA
• LA IM SIRVE PARA DISIPAR ALGUNAS INCERTIDUMBRES CON
INFORMACIÓN DE VARIABLES DE MERCADO, ENTORNO Y
CONSUMIDORES.
 INTRODUCCIÓN
4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• ES EL PUNTO DE PARTIDA DEL PROCESO DE MARKETING

(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, ANÁLISIS DE MERCADO,
PRESUPUESTOS COMERCIALES, MEZCLA DE MARKETING, EJECUCIÓN,
CONTROL Y EVALUACIÓN)
• LA IM SIRVE COMO INSTRUMENTO DE ACOPIO DE INFORMACIÓN
• LA IM PREVIENE Y LIMITA LOS RIESGOS
• LA IM AYUDA A TOMAR DECISIONES EN CONDICIONES DE MENOR
INCERTIDUMBRE
• LA IM SE SIRVE DE VARIAS CIENCIAS PARA CREAR Y ESTABLECER UN
SISTEMA DE INFORMACIÓN QUE PERMITE CLASIFICAR, ANALIZAR O
INTERPRETAR DATOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS DE FUENTES
PRIMARIAS Y SECUNDARIAS PARA UNA EFICIENTE DIRECCIÓN DE LA
EMPRESA
 INTRODUCCIÓN
5. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
»PARA DETECTAR PROBLEMAS POCO EVIDENTES Y POSIBLE MANIFESTACIÓN
FUTURA
»BRINDA INFORMACIÓN DEL ENTORNO DEL MERCADO Y AYUDA A
DIAGNOSTICAR PROBLEMAS
»EJEMPLOS: POTENCIAL DE MERCADO, PARTICIPACIÓN DE MERCADO, IMAGEN
DE MARCA, CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO, ANÁLISIS DE VENTAS,
PRONÓSTICOS A CORTO Y LARGO PLAZOS, TENDENCIAS COMERCIALES.

INVESTIGACIÓN DE SOLUCIÓN DEL PROBLEMA

• CON SUS RESULTADOS SE TOMAN DECISIONES PARA SOLUCIONAR
PROBLEMAS CONCRETOS DE MARKETING
• EJEMPLOS: ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN (BASE DE SEGMENTACIÓN,
POSIBLE MERCADO, SELECCIÓN DE MERCADOS), PRODUCTOS (PRUEBA DEL
CONCEPTO, DISEÑO, MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO), FIJACIÓN DE
PRECIOS (POLÍTICAS, ELASTICIDAD DE PRECIOS), PROMOCIÓN
(PRESUPUESTO ÓPTIMO, MODELOS, MEDIOS, PRUEBA DE PUBLICIDAD) Y
DISTRIBUCIÓN (MÁRGENES, UBICACIÓN DE TIENDAS).
 INTRODUCCIÓN
6. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING SIM

• ES UN CONJUNTO FORMALIZADO DE PROCEDIMIENTOS PARA

GENERAR, ANALIZAR, GUARDAR Y DISTRIBUIR INFORMACIÓN
CONTINUA PARA QUIENES TOMAN LAS DECISIONES DE
MARKETING.
• EL DISEÑO DEL SIM SE CENTRA EN LAS
RESPONSABILIDADES, ESTILO Y NECESIDADES DE
INFORMACIÓN DE LOS TOMADORES DE DECISIONES
• LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES (SAD) SON
SISTEMAS INTEGRADOS QUE COMPRENDEN HARDWARE,
REDES DE COMUNICACIONES, BASES DE DATOS, BANCOS DE
MODELOS Y PROGRAMAS PARA ANALIZAR DATOS. LOS SAD
SUPERAN LAS LIMITACIONES DE LOS SIM REFERIDAS AL
MANEJO FLEXIBLE DE LA INFORMACIÓN.
 INTRODUCCIÓN
7. ASPECTOS ÉTICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• LAS CUESTIONES ÉTICAS SURGEN CUANDO EXISTEN INTERESES EN

CONFLICTO POR PARTE DEL INVESTIGADOR, EL CLIENTE, EL
ENCUESTADO Y EL PÚBLICO.
• NO SE DEBE PERDER LA OBJETIVIDAD Y EL PROFESIONALISMO QUE
CONVIENEN AL PROCESO DE IM.
• CÓDIGO DE ÉTICA:
– Responsabilidad social y profesional
– Responsabilidad con los informantes
– Responsabilidades mutuas con clientes y receptores de los estudios
– Estándares de reportes y productos de investigación
– Uso de la información recabada
– Prácticas comerciales
 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2. ELABORACIÓN DE MÉTODO PARA
RESOLVER EL PROBLEMA
3. ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
4. TRABAJO DE CAMPO
5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE
INFORME
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• CONSIDERAR:
– FINALIDAD DEL ESTUDIO
– INFORMACIÓN BÁSICA PERTINENTE
– INFORMACIÓN QUE HACE FALTA
– USO DEL ESTUDIO POR PARTE DE LOS TOMADORES DE
DECISIONES

• COMPRENDE:
– ANÁLISIS CON LOS QUE DECIDEN
– ENTREVISTAS CON EXPERTOS
– ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
– INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (GRUPOS DE ENFOQUE)
 ELABORACIÓN DE MÉTODO PARA
RESOLVER EL PROBLEMA

• FORMULACIÓN DE MARCO TEÓRICO

• MODELOS ANALÍTICOS
• PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
• HIPÓTESIS
• DETERMINACIÓN DE INFORMACIÓN NECESARIA
• ENTREVISTAS CON DIRECTIVOS Y EXPERTOS
• ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
• INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• CONSIDERACIONES PRAGMÁTICAS
 ELABORACIÓN DEL DISEÑO
DE INVESTIGACIÓN

• DEFINICIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

• ANÁLISIS DATOS SECUNDARIOS
• INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• MÉTODOS PARA ACOPIO DE DATOS
CUANTITATIVOS
• PROCEDIMIENTOS DE MEDICIÓN Y PREPARACIÓN
DE ESCALAS
• REDACCIÓN DE CUESTIONARIO
• MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA
• PLAN PARA ANÁLISIS DE DATOS
 TRABAJO DE CAMPO

• EQUIPO DE CAMPO: PERSONAL

• ENTREVISTAS PERSONALES (DOMICILIARIAS, EN
CENTROS COMERCIALES O ASISTIDAS POR
COMPUTADORA)
• ENTREVISTAS TELEFÓNICAS (LIBRE Y ASISTIDA
POR COMPUTADORA)
• ENTREVISTAS POR CORREO ORDINARIO
• ENTREVISTAS POR CORREO ELECTRÓNICO
• ENTREVISTAS POR INTERNET
 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
• PREPARACIÓN DE DATOS
– REVISIÓN
– CODIFICACIÓN
– TRANSCRIPCIÓN
– VERIFICACIÓN

• ANÁLISIS DE DATOS
• EXAMEN DE CUESTIONARIOS U OBSERVACIONES
• REVISIÓN
• CORRECCIÓN
• ASIGNACIÓN DE CÓDIGOS
• INFORMATIZACIÓN DE DATOS
 PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DE INFORME
• PREGUNTAS ESPECÍFICAS DE
INVESTIGACIÓN

• DESCRIPCIÓN DEL MÉTODO Y DISEÑO

• DESCRIPCIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS

DE ACOPIO Y ANÁLISIS DE DATOS

• EXPOSICIÓN DE RESULTADOS Y
PRINCIPALES DESCUBRIMIENTOS
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• ES LA ETAPA MÁS IMPORTANTE EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• CONSISTE EN ENUNCIAR EL PROBLEMA
GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
E IDENTIFICAR SUS COMPONENTES
ESPECÍFICOS
• SOLO SE PUEDE DISEÑAR Y REALIZAR
CONVENIENTEMENTE UNA INVESTIGACIÓN SI
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS ESTÁ DEFINIDO CON CLARIDAD