P. 1
Pazarlama

Pazarlama

|Views: 101|Likes:
Publicado porbahrix

More info:

Published by: bahrix on Oct 10, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/05/2012

pdf

text

original

Sections

  • A. GİRİŞ
  • B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ
  • C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI
  • D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ
  • E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ
  • 1. Dağıtım Kanalı Kurmak8
  • F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ
  • G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ
  • 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak15
  • 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme16
  • H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM
  • 1. Pazar Bölümlendirme
  • 2. Konumlandırma
  • J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ
  • 1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri
  • a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme
  • b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar
  • c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme)
  • d. Demografik Bölümlendirme
  • İKİNCİ BÖLÜM İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI
  • A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER
  • B. SATIŞ LİTERATÜRÜ
  • C. DOĞRUDAN POSTALAMA
  • D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ
  • E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI
  • F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI
  • G. FUARA KATILIM
  • H. KİŞİSEL SATIŞ
  • I. HALKLA İLİŞKİLER
  • SONUÇ
  • KAYNAKLAR

T.C.

BAŞBAKANLIK DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI İHRACATI GELİŞTİRME ETÜD MERKEZİ

PAZARLA İLETİŞİM

Hazırlayan:
Zeynep İYİLER Uzman Marmara Bölge Müdürlüğü

Ankara – Aralık 2005

PAZARLA İLETİŞİM

GİRİŞ Firmalarımız gün geçtikçe daha çok pazarda daha fazla sayıda ürün satarak ihracatımızın artmasına katkıda bulunuyorlar. 2004 yılında Türkiye’de ihracat yapan firma sayısı 37.750, ihraç edilen ürün sayısı 12.742 ve ihracat yapılan ülke sayısı da 215’dir (19 Serbest Bölge hariç). Bu firmaların 34.323 adedi 2 milyon doların altında, 3.427 adedi ise 2 milyon doların üstünde ihracat yapıyor. Yüzdeye vurduğumuzda Türkiye ihracatının % 90’ını 3.500 firmanın gerçekleştirdiğini görüyoruz. KOBİ’lerin üretimde payı % 98 iken ihracattaki payları % 10. Amacımız bu rakamın daha da artması çünkü KOBİ’lerimizde büyük bir potansiyel var. Öte yandan KOBİ’lerin üretimlerinin büyük firmalar tarafından kullanıldığı veya ihracatı büyük firmaların onlar adına gerçekleştirdiği gerçeği de bilinmektedir. Ülkemizde KOBİ’lerin üretimde, pazarlamada, finansmanda, teknoloji kullanımında, yenilikçilikte, insan kaynaklarında, yönetim becerilerinde çeşitli düzeylerde desteğe ihtiyacı var. Pazarla İletişim isimli bu yayın, firmaların öncelikle dış pazarlarda olmak üzere pazarla iletişim becerisini, yani teklifini en doğru hedef pazar bölümüne etkin ve etkili olarak nasıl sunabilecekleri, müşterilerin dikkatini çekerek nasıl sipariş alacakları ve müşterileri nasıl ellerinde tutacakları üzerine yapılmış bir çalışmadır. Pazarlamanın dağıtım kanalı kurma, pazarla iletişim ve sipariş alma becerileri dış pazarlarda sağlam durmanın en önemli bölümüdür. İş Yönetim Sistemi (Business Management System-BMS) modeli ITC-EMDS (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi-İşletme Yönetimi Geliştirme Bölümü) tarafından geliştirilmiş bir yönetim düşünme aracıdır. Bu yöntem firma yönetiminin işine, işletmesine, yönetime, stratejiye ve iç ve dış pazara nasıl bakması gerektiği konusunda pratiğe dönük, sistemli ve kapsamlı bir iş modelidir. Yöneticinin el çantasında mutlaka bulunmalıdır. İGEME bünyesinde 2000 yılında başlatılan bir proje ile uzmanlarına İş Yönetim Sistemi (İYS) eğiticiliği/danışmanlığı eğitimi verilmiştir. 2001 yılından bugüne kadar çok sayıda firma yöneticisine verilen eğitimlerde ve danışmanlık çalışmasında İYS ile işe, yönetime, ihracata bakış ile ilgili önemli açılımlar sağlanmaya çalışılmaktadır. Pazarla İletişim İYS’de pazarlamanın önemli bir işlevidir. Kitabın ihracatçı firmalarımıza en fazla faydayı sağlaması için; • Birinci bölüm (İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI) ayrı • İkinci bölüm (İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI) ayrı değerlendirilebilir. Satış literatürü hazırlanması, kişisel satış, fuara katılım, doğrudan postalama, reklam verme, web sitesi tasarımı, kurumsal kimlik ve halkla ilişkiler ihracat yapmak isteyen firmalarımızın etkili olarak kullanabileceklerini düşündüğümüz, birbirlerini tamamlayan pazarla iletişim araçlarıdır. Eğer firma yöneticisi bunlardan herhangi birinde bilgilenmeye ihtiyaç duyuyorsa, diğer bölümlerden bağımsız olarak ilgili bölümü okuması tavsiye edilir. Ancak, hatırlatmak gerekir ki pazarlama becerileri ve işlemleri sağlam bir bakış açısı ile yönetilmezse işletme yönetim girdilerini boşa harcıyor olacaktır. İşte bunu engellemek için iş, işletme, yönetim, pazar bölümlendirme ve teklif hazırlama (konumlandırma) konularının kavramsal düzeyde iyi bilinmesi, zaman zaman zihin jimnastiği yapılması gereklidir. Kitabın ilk bölümünü boş zamanlarınızda, fırsat buldukça bakılacak bir kaynak olarak görmenizi öneriyoruz.

i

PAZARLA İLETİŞİM

İÇİNDEKİLER
GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM-İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. GİRİŞ B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ 1. Dağıtım Kanalı Kurmak F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA, BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA 1. Pazar Bölümlendirme 2. Konumlandırma J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ 1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) d. Demografik Bölümlendirme İKİNCİ BÖLÜM-İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER B. SATIŞ LİTERATÜRÜ C. DOĞRUDAN POSTALAMA D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI G. FUARA KATILIM H. KİŞİSEL SATIŞ I. HALKLA İLİŞKİLER SONUÇ KAYNAKLAR
İ

1 1 3 6 8 12 13 15 21 22 23 23 26 31 31 34 36 38 39 39 41 43 46 46 50 54 60 63 74 84 98 120 127

128

1996. Gelişmekte olan ülkeler kaynak sağlamak için sürekli üretim yaparak bunları dışarıya satmaya çalışıyor.PAZARLA İLETİŞİM BİRİNCİ BÖLÜM İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE. bireylerdeki tüm tutkuyu. Marketing Communications. Kogan Page. GİRİŞ “Pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” “Firmaların amacı ürün üretmek değil. Diğer pek çok koşul eşit olduğunda kendimizi farklılaştırma yolu firma sahibi. müşteri yaratmaktır” Peter Drucker Küreselleşme ve rekabet firmalar ister iç pazarda çalışsın isterse dışarıda iş yapsın hepsinin konumunu derinden etkilemekte. ekonomilerde. Kendilerine sorulduğunda ise dünya çapında iş yapmaya hazır olduklarını söylemeye. bunları çözmek için gösterdikleri uğraşı ve yöntemleri anlamak ve bunların ötesinde çözümler üretmek durumundayız. Küreselleşme sürecinin bu küçük bölümüne aldırmayanlar gelecek 50 yılda etrafta olmayabilir. Ülkemizin uluslararası ticaret tarihi Batı ile kıyaslandığında oldukça yenidir. 249 Drucker. YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. Uluslararası iş yapma yöntemlerini en iyi şekilde özümseyip ülkemizdeki firmaların yapısına uygun çözümler üretmek ve kıyaslanabilir bir rekabet sergilemek için donanımlı ve güçlü düşünme ve yorumlama modelleri kullanan yöneticilere. Reaktif olmak yerine proaktif olmak gerekiyor. karşılaştıkları sıkıntıları. Potansiyel olarak ekonominin dinamosu olabilirler. London:UK. pazar yapılarında. KOBİ’ler ülkemiz üretiminin % 98’ini oluştururken ihracattan aldıkları pay % 10 gibi düşük bir seviyede kalmaktadır. Bu oranın artırılması mümkündür ve bu yönde 1 2 Smith. kendilerini olduğundan büyük göstermeye eğilimli oldukları görülebilir. yöneticisi ve uygulayıcılarının kalitesinin geliştirilmesi açık bir ihtiyaçtır. sağlığı ve gücü kullanarak bütünün çalışma kapasitesini artırmaktır”2 KOBİ’ler hızla büyümekte ve istihdam yaratmakta iken çoğu gerçek performanslarının altında çalışmaktadır. Harper Business. insan kaynaklarına ihtiyaç vardır. Bunun da farkında değiller. The Effective Executive. PR ve Taylor. teknolojide. Peter F. tedarik zinciri ve üretim süreçlerinde. Firmaların çoğu için gizlenecek yer kalmadı. “Yöneticinin görevi insan varlıklarını değiştirmek değil. s. s. 2003. Her iş küresel olarak rekabet etmek zorunda: “Gittikçe daha çok sayıda işletme küresel alanda rekabet etmek zorunda. yeni uluslararası rakipleri bir zamanlar güvenilir olan yerel pazarı hedeflerken.”1 Küreselleşmenin kurallarının belirlediği ortam içinde. 58 1 . tedarikçi ve müşteri yapılarındaki değişim firma yönetimlerinin işini daha da zorlaştırıyor. Jonathon. İŞLETMEYE. küresel pazarın kendilerine geldiğini görecekler. Küresel pazara girmeyenler muhtemelen. Gelişmiş ülke firmalarının ve rakibimiz olan diğer ülkelerin geçirdiği evreleri.

gerçekçi hedefler koyan. güvenilir yöneticiler atamayı ve sorumluluğu ilk kez devretmeyi işaret eder. Kendi gücüne inanan. mevcut durumlarını görerek ileriye gitmek için dürtüleri olacak. 2001. yanlış süreçlere yoğunlaşan. Bir işletmenin dışarıdan yardım talebi genelllikle onların ilk büyük dönüşümünde. KOBİ sahip/yöneticileri dışarıdan destek ararken en çok sorduğu sorular şunlardır: ! ! ! ! ! ! ! Müşterilerimize olduğumuzdan daha büyük olduğumuz imajını vererek. Firma her faaliyetinde olduğu gibi pazarla iletişim araçlarını kullanırken de kendi sektöründeki. önemli konularda yararlı kitapları önermeniz ve bizim için iyi şeyleri gören bilincimiz olmanız mümkün mü? Ani büyümenin üstesinden nasıl gelebiliriz? Artık etkili olmayan veya işimizde gelecekte ihtiyaç duyulmayacak bir yönetici gibi çok özel ve zor konularla nasıl başa çıkabiliriz? Danışmanlık hizmetleri pahalı mıdır? Devlet destekleri nelerdir? Harris. etkin süreçlere ve sistemlere sahip olarak işimizde nasıl daha profesyonel olabiliriz? Acımasız banka kredileri ve açık borçlanma ile mahvolmadan pazar imkanlarından faydalanma ve büyümeyi nasıl yönetebiliriz? Eğitim kurslarına gitmek için işimizden zaman ayırmadan kendimizi nasıl geliştirebiliriz? Bizi gelişmeler hakkında bilgilendirmeniz. yanlış yöntemlerle iş yapma riskinden kurtulacaklar.and Medium-Sized Firms". küçük olmaktan orta ölçekli olmaya geçiş zamanını.361-382 3 2 . kendisini farklı kılanın ne olduğunu. pazar bölümündeki veya dünyada aynı sektörde çalışan lider firmalardaki uygulamaları yakından izlemelidir. Rekabetçi olmanın bir önkoşulu en az lider kadar iyi olmaktır. Ed. İşletmeler diğer başarılı uygulamalardan çok şey öğrenebilirler. 2nd ed. s. KOBİ’ler için kıyaslama önemlidir. Management Consultancy: a Handbook for Best Practice. özel yayınları. Rosemary ve Page. tekerleği (veya Amerika’yı) yeniden keşfetmeleri gerekmeyecek ve ne düşük ne de yüksek olmayan. Tony. Dışarıdaki dünya ile nasıl yarışacağını bilmenin ötesinde her firmanın öncelikle. zayıf yönlerini ve rekabet ettiği piyasaların özelliklerini. KOBİ’ler objektif olarak kendilerini standart uygulamalarla karşılaştırdıklarında. yani bir yönetim yapısı oluşturmayı. işletmenin kurucusu her şeyi tek başına kontrol edemeyeceğini anladığı zaman olur3. Philip Sadler. başarısını nasıl ölçeceğini ve sürekli başarıyı sağlayacak önemli ilişkileri nasıl yöneteceğini bilmeye ihtiyacı vardır. fuarlara katılım kullanılabilir. Bu bilgiyi almada firma web siteleri. London: Kogan Page. Ama görevin en önemli kısmı firma sahip/yöneticilerindedir. müşterilerini bilen ve iyi yönetim model ve sistemleri kuran bir firmanın başarısız olması zor bir olasılıktır. gerçekçi hedefler oluşturacaklardır. "Small.PAZARLA İLETİŞİM hem özel sektör hem de başta Dış Ticaret Müsteşarlığı ve bağlı kurumları olmak üzere görevli ve sorumlu herkes dört elle çalışmaktadır. iş dergileri. dışarıda ne olduğunu farketmemizi sağlamanız. Bu. gazeteler.

Elizabeth S. ihracatı seçen firmaların cevaplaması gereken başka önemli sorular da vardır: -Müşterilerim kimler? Onlar hakkında gerçekten ne biliyorum? -Neden rakiplerimden değil de benden alıyorlar? -İşletmemin mali refahı müşterilerimden hangisi sayesindedir? -Rakiplerim çok mudur? Rakiplerim işletmemi. Konu ekonomi alanında ele alınır. gazete ve dergilerin kurulması -Dağıtım. Journal of Public Policy & Marketing. “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. reklam. 22 (2) Fall 2003. pazarlarımı tehdit ediyor mu? -İşletmemin pazarlık gücü nasıldır? -Rakiplerimin beni yenmesini engellemek için iş tanımımı değiştirmeli miyim? Doğru bir işte miyim? -İşletmem yaptığı şeyi aslında kime önermeli? Doğru pazar bölümlerini nasıl bulabiliriz? -Her bir müşteriye sunduğumuz ürün ya da hizmeti müşterinin isteklerine uyarlamak konusunda nereye kadar gidebiliriz? -İşimizi başlıca hangi yollardan büyütebiliriz? -Daha güçlü markaları nasıl geliştirebiliriz? -Müşteri kazanma maliyetini nasıl düşürebiliriz? -Müşterilerimizin bize daha uzun süre sadık kalmalarını nasıl sağlayabiliriz? -Hangi müşterilerin daha önemli olduğunu nasıl belirleyebiliriz? -Satış tahmini yapabiliyor muyuz? -Mevcut ürünlere yeni özellikler katma veya yeni ürün geliştirme çalışması yapmamız gerekiyor mu? -Reklam.. Aşağıda Batıda pazarlama biliminin dört evresine ilişkin bir tablo verilmektedir4: Pazarlama Düşüncesinin 4 Dönemi Pazarlama Öncesi (1900’lerden önce) Temelini Kurmak (1900-1920) Ayrı bir çalışma yoktur.PAZARLA İLETİŞİM Uluslararası alanda çalışmayı. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ Pazarlama bir bilim olarak 1900’lerin başında gelişmeye başlamıştır. fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına büyük önem verme Alanı Formalleştirmek (1920-1950) 4 Wilkie. William L. 116-146 3 . -Üniversitelerde ilk dersler açılmaya başlar. -Pazarlamayı ekonominin bir parçası olarak tanımlama -Dağıtımda yoğunlaşma -“Pazarlama İlkeleri”nin ilk genel kabul görmüş tanımları -Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin. satış promosyonu ve halkla ilişkilerin bize ne kadar kazandırdığını nasıl ölçebiliriz? -Satış ekibimizin verimliliğini nasıl artırabiliriz? -Çok sayıda kanal oluşturup ve yine de kanallar arasındaki çatışmaları yönetebilmeyi nasıl başarabiliriz? -Şirketin diğer bölümlerinin daha fazla müşteri odaklı çalışmalarını nasıl sağlayabiliriz? B. Vol. ve Moore.

maliyetler düşmüş. güvenlik.PAZARLA İLETİŞİM Paradigma Değişimi. Büyüyen tüketim pazarında müşterilerin davranışlarını anlamak ve buna göre öngörülerde bulunmak öne çıktı. ulaşım ve iletişim gelişti. Pazarlama kendi içinde alt bölümlere ayrılmış ve bu alanlarda 4 . rekabetin uluslararası ticaret sayesinde her gün yeni rakipler yarattığı bir ortamda müşteri en kıt kaynak haline gelmiştir.Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi kapsamında sorgulandı. 1980 sonrası pazarlamaya olan ilgi daha da artmıştır.Ne kadar üretirsem satarım… .Hangi fiyattan istersem satarım… . -Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma konusunda yoğun baskı vardır.Ne üretirsem satarım… . Satıcı daha çok. Yönetim ve Bilimler (1950-1980) Değişimin YoğunlaşmasıOrtak Parçalanmalar (1980’den günümüze) Görüşte -ABD’de kitlesel pazardaki olağanüstü büyüme -Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: i. Bunlar. Altyapı. Ülkeler arası ticareti kolaylaştıran yasal. Klasik pazarlama anlayışı ile firmalar bu dönemde pazarlamaya. siyasi. Küreselleşme dünyayı tek bir pazar gibi görme vizyonunu yerleştirmiştir.Hangi koşullarda üretirsem satarım… . Bu dönemde pazarlama işletme yöneticileri için çok daha önemli hale geldi. ürünler birbirine benzer hale gelirken müşteri ilişkilerinde belirleyici olan müşteri oluyor. Üretimin çok arttığı. ABD’de Tüketici Hakları Yasası çıktı. Gelecekteki bilgi gelişimi için çok önemli olan davranışsal ve niceliksel bilimlerin doğuşu -İş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal odaklanma. Internet iş hayatının günlük bir parçası olmaya başlamıştır. maden ve mineraller ve tarım ürünleri ticareti artmıştır. Bu dönemde hizmet ticareti de hızla artmıştır. Özellikle II. seçim yapma hakkı ve sesini duyurma idi. bilgi sahibi olma.Nerede üretirsem satarım… . Yönetimsel bakış açısı ii. Yöneticiler işle ilgili kararları verirken karar verme sürecinde yardımcı olacak bir yapıya kavuştu. Müşteriyi daha iyi anlamak ve hep firmadan almasını sağlamak için pazarlama becerileri çok önemli hale geliyor.Pazarlama. ABD’de baby boom diye adlandırılan.Ne zaman istersem satarım şeklinde yaklaşıyorlardı. Bilgisayarın hesaplama gücü pazarlama biliminin gelişimine çok katkıda bulundu. Dünya Savaşı sonrası dünyadaki üretim ve ticarette yaşanan patlama pazarlamaya yaklaşımı etkilemiştir. Bu süreçte bilgi ve iletişim teknolojilerinin kullanımı ile bilgiye erişim ve kullanım düzeyi artmış. ekonomik ve altyapı iyileştirmelerinin bu sürece katkısı büyüktür. küçülme. küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden yapılanması . -Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara bölünür. refah toplumunda 1946’da başlayıp her yıl 4 milyon yeni bebekle süren ve 19 yıl içinde toplam 76 milyon yeni nüfus eklenen bir süreç yaşandı. . Son 50 yılda imalat.

cep telefonu-.PAZARLA İLETİŞİM çalışmalar uzmanlaşmanın artması ile sürdürülmüştür. giyim şekli. diğer ihtiyaçlar) Gıdada organik ürünlere yönelme Tekstilde teknolojinin kullanımı ile günlük hayatta daha rahat -ütü istemeyen. 2003. yaşam süresinin uzaması Hizmet sektörlerinin büyümesi ve dışa açılımı (sağlık. New Jersey. Batıda nüfusun yaşlanması. hafif. eğitim.kıyafetlerin kullanılması Batıda aşırı kilolu insanların tüketim ihtiyaçları öne çıkmıştır: Sağlık. bireysellik: Giyim. sigorta vd. USA. ii. buruşmayan. v.) Bilgi işçilerinin sayısının artması. buna yönelik sistemler oluşturmak durumundadırlar. merkezli pazarlama İlişkisel pazarlama Hisset ve buna göre üret pazarlaması Müşteri payı Müşteri diyaloğu Müşteriye gore uyarlanmış pazarlama Markalara sahip olmak Sanal alemde iş yapmak Çok kanallı pazarlama Firmalar pazarlamayı etkin olarak kullanmak için bulundukları ortamdaki değişiklikleri çok yakından izlemek. Uluslararası pazarlamanın önemi artmıştır. vii. iv. güzellik. s. John Wiley & Sons. 1980 sonrası dönemde özellikle 1990’ların ortasından itibaren bu yaklaşım müşteri odaklı pazarlama anlayışının benimsenmesi ile şu hale geldi: Ne üretmeliyim ki satabileyim? Nerede üretmeliyim ki satabileyim? Hangi fiyattan satarım? Hangi koşullarda üretim yapmalıyım? Ne kadar üretirsem satarım? Ürünlerimi nerelerde satmalıyım? Pazarlamanın geçirdiği evrim ve geldiği nokta şu şekilde de gösterebilir5: Ürün merkezli pazarlama İşlemsel pazarlama Üret ve sat pazarlaması Pazar payı Pazarlama monologu Kitlesel pazarlama Varlıklara sahip olmak Fiziki pazar yerinde iş yapmak Tek kanalla pazarlama Müşteri. Philip. lekeye karşı korunaklı. danışmanlık. 181-182 5 . iii. vi. bireylerin ev yaşamına çok önem vererek evlerini daha yaşanılır ve özel yerler haline getirmeye çalışması. Marketing Insights from A to Z. giyim gibi Yaşam tarzı değişiklikleri: Kendini ifade etme ihtiyacının artması. Bugün bakıldığında pazarda yer almak için üzerinde düşünülmesi gereken trendler şu şekilde belirmektedir: i. 5 Kotler. aksesuarlar –takı. hukuk. bunlara yönelik pazarlama (home office.

amaçları sistematik olarak doğru yere oturtur. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu. İşletme yöneticileri de işlerinin yürütülmesi konusunda pazarlama. ülkelerle ilgili olarak. doğru işi doğru yöntemlerle yapmasına katkıda bulunur. Osman Ata ATAÇ tarafından geliştirilen İş Yönetim Sistemi Paradigması (modeli). Pazarlama işinde çalışanların izlemesi gereken örnek davranış ve düşünme biçimleri vardır: Öncelikle müşteriye karşı coşkulu ve anlayışlı olmak gerekir. görünenin ötesindeki gerçek nedenleri anlamak için daima araştırmak. İş Yönetim Sistemi iş dünyasının ve firma yönetiminin sahip olduğu tüm tanımları. yapısal. yaratıcı düşünmek. bir yönetim paradigmasıdır. Dolayısıyla işlerin nasıl yapılacağından çok nelerin yapılması gerektiği üzerinde durur. benimsenmiş kuralları tehdit etmek ve açık fikirlilik. Yöneticinin işi ile ilgili her şeye belirli bir sistem ve ilişkiler içinde bakmasını sağlayarak. problem çözücü değil. işletmeye. becerilere ve işlemlere İYS modeli kapsamında bakılmaktadır. pazarlama yaratıcılığa çok açık bir alandır. Dış Ticarette Pazarlama. araçları. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI İnsanlar günlük hayatlarında düşünmek ve karar vermek için bir takım paradigmalar (modeller) kullanırlar. güzellik konusunda. iyi ve kötü konusunda. Müşterileri anlamak için meraklı olmak. İşletme Yönetim Sistemi’nin bir diğer önemli özelliği ise. daima yeni bağlantılar kurmak. bu nedenle kolaylıkla algılanabilecek bir yapıdadır. işi ve işletmeyi anlamak. olaylarla. yönetime. İşletme Yönetim Sistemi matematiksel bir yapıda inşa edilmiştir. Nurgül. 6 Erdoğan. pazarlama ve müşteri bulma ve elde tutma kapsamında olanlara bu kitap kapsamında değinilecektir. aslında dünyadaki en büyük firmadan en küçük ölçeklisine kadar. yönetim kaynaklarına. eksiksiz kapsamlı yaklaşım. dikkatli analiz yapma. muhtemel problemleri belirleyici ve engelleyici nitelikte olmasıdır. en gelişkin yöntemlerle ve bilgi ile ihracatçımızın yanında olma misyonu 2000 yılında ITC (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi) ile başlatılan “Dış Ticaret Danışmanı ve Eğiticilerin Eğitimi Projesi” ile devam etmektedir. 15-17 Şubat 2005 6 . iş gerekleri. Osman Ata ATAÇ öncülüğünde çeşitli ülkelerde de uygulanan “İş Yönetim Sistemi” isimli yönetim modeli İGEME uzmanları ve diğer kurum ve kuruluşlardan katılan danışman adaylarına verilmiştir. insanlarla. yönetim faaliyetleri ile ilgili paradigmalar kullanırlar6. sistematik olarak ve matematiksel bir yöntemle işleri planlamak. Modelin uygulamaları eğitim ve danışmanlık biçiminde bugüne kadar sürdürülmüş ve başarılı sonuçlar alınmıştır. İŞLETME ile YÖNETİM’i birbirinden ayrı ele alır. tarihle. İş Yönetim Sistemi bu şekilde. Dr. başka bölümlerden destek alan ortak çalışma. yürütmek ve kontrol edebilmek yani en doğru şekilde yönetebilmek için geliştirilmiş ve bir bütünlüğü ve mantığı yansıtan bir modeldir. Örneğin. görevler. Bu proje kapsamında ITC’de İşletme Yönetimi Geliştirme Birimi başkanı Dr. C. Pazarla İletişim isimli bu yayında işe. Model her sektörde ve her büyüklükteki firmaya uygulanabilir nitelikte ve kendi içinde tutarlı bir sistemdir. finans.PAZARLA İLETİŞİM Son olarak. İGEME’nin her zaman. personel. Yöneticinin elindeki dört önemli girdiden biri kendisinin de içinde olduğu insan kaynaklarıdır. pazarlamaya. Yukarıdaki sorulardan strateji. görevleri.

zamanlamayı yapabilmelidir. Bu nedenle yönetimin kararlılığı çok önemlidir. Güçlü yönetim. firmanın görevleri yerine getirecek becerilere ve kaynaklara sahip olup olmadığı. Kazanılacak paranın sınırını rekabet ve pazarın büyüklüğü çizer. diğer kültürel konular gibi) değiştiği için yönetim ve başarı daha da zorlaşmaktadır. Öncelik belirlemek ise neyin önemli olduğunu bilmeye bağlıdır. İhracatta riskler ve belirsizlikler artmaktadır. başarıya ulaşmanın iki esasından biri. yapılacak işlerin içerik bilgisi (diğer ülke mevzuatı. İhracatın yönetimi daha fazla ilgi. Yönetici iş ile yönetimi birbirinden ayrı görmeye çalışmalıdır. Yönetilen iş (business) yöneten ise yönetimdir. reklam ve tanıtım. yani nasıl sorusu yöneticiye bırakılmaktadır. Firma uygulamaları arasındaki fark yöneticilerin bilgi. Ancak ideal işletme yönetimi ihracatı işletmenin bütünsel yönetiminde ayrı irdelememelidir. kararlılık ve kaynak kullanımında düzey ve nitelik olarak farklılık gösterebilir. bunları uygulayan ve denetleyerek geliştiren bir organdır. Firma bir de ihracata karar vermişse. Firma kar ettiği sürece bu şekillerin önemi yoktur. Başka bir deyişle. Başarının sırrı doğru işleri doğru yapmaktır.PAZARLA İLETİŞİM İYS’yi temelde bir stratejik planlama modeli olarak değerlendirmek mümkündür. taşıma. gümrük işlemleri. Bulunulan sektör veya işletme büyüklüğünden bağımsız olarak her işletmede yerine getirilmesi gereken işler son derece fazla ve karmaşıktır. Bir firmanın en çok getiriyi elde etmesi ya bulunduğu pazar bölümünde tek satıcı olması ya da müşterilerinin tercih ettiği tedarikçi olması sayesinde olabilir. İş hayatında bulunmanın en önemli gerekçesi mümkün olduğu kadar çok para kazanmaktır. Firmanın işi. Başarılı yöneticiler hem neyin doğru yapılacağına karar verir hem de işi doğru yöntemlerle yaparlar. Uluslararası düzeyde de yerel düzeyde de rekabeti yapan firmalardır. Firma yönetimi görevlerinde öncelik belirlemeli. müşteri bilgisi. Bunun için yönetileni ve yöneteni birbirinden ayırmak gerekir. 7 . beceri. İşte İYS bu noktada öne çıkar. Bu sayede hem işe hem de yönetime bakışı ve bunlarla ilgili sorunları ele alışı kolaylaşacaktır. firması ile ilgili hiçbir ayrıntıyı gözden kaçırmayan veya aşırı büyütmeyen sistemler kuran. yaratıcılık ve cesaret farklılıklarından doğmaktadır. Aynı işi yapmak için birden çok yönetim şekli olabilir. Bir işletmenin ister iç ister dış pazarlardaki her türlü başarısı doğru işin yapılmasına yani yöneticilerin bilgi ve becerisine bağlıdır. işin nasıl doğru yapılacağını bilmek diğeri ise yapmak için doğru işi seçmektir. Ancak İYS’de işletmenin nelere öncelik vermesi gerektiği ve buna yönelik hangi işletme beceri ve yönetim aktivitelerinin nasıl kurulacağı anlatılmakta ama işin yönetimi. öngörü. istikrarlı rakamlarla büyüyen ihracat demektir. işlerin ne zaman yapıldığı ve kontrolü için sağlam bir düşünme sistemine ihtiyacı vardır. birbirine bağımlı işleri aynı kaynakları kullanarak yönetirken eşgüdümü. Firma yönetimlerinin günlük iş koşuşturmacası ve karmaşası içinde işlerin hangisinin önemli olduğu. Bu aslında bir yöneticinin işinin en güzel tariflerinden biridir Güçlü yönetim. bulunduğu pazar bölümlerinde ona en büyük pazarlık gücünü veren ve karlı olarak varolmasını sağlayan üretim ve pazarlama faaliyetleridir.

miktar ve maliyet özelliklerinin müşteri istek ve gereksinimlerine göre dikkatlice şekillendirilmesidir. üretim ve pazarlama görevlerini yapmak için yönetim aktivitelerini kaynakları kullanarak harekete geçirmektir. Pazarlama üretim ile birlikte işletmenin iki temel işlevinden biridir. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. Strateji firmanın işini doğru tanımlamasıdır. İşletmenin müşterilerine. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ İşletmelerde her şeyi önem sırasına koyan stratejidir. Pazarlamanın amacı. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek (maliyet) 8. zaman. işletmenin doğru iş düşüncesidir. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek (miktar) 6. Karlılığı sağlamak Üretim işlevinin hedefleri ise. İyi bir iş tanımı alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. Pazarlamanın evrensel olarak her yerde ve sektörde uygulanabilen dört hedefi vardır: 1. Strateji. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başlayınca kendi müşterisi yapmak 4. nasıl yapılacağını değil. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmektir (kalite) İşletme bu sekiz amacın hepsini başarırsa seçtiği pazar bölümünde rakipsiz. Firmanın gerçekten ne sattığını bilmemesi onu yanlış yerlere götürecektir. Firmalar genellikle ürettikleri şeyi sattıklarını söyleyerek iş tanımı yapar ama bu tanım üzerinde durdukça aslında durumun böyle olmadığı ortaya çıkar. 5. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek (zaman) 7. Bir firmanın işinin ne olduğunu belirleyen müşteridir. kar etmek için hangi pazar bölümüne (KİM) ne sunulduğuna (NE) karar vermek ve buna göre becerileri oluşturmak. pazarı muhafaza etmek ve rakipleri bulundukları pazardan çıkarmaktır. Firmanın tüm faaliyeti iş tanımı etrafında gerçekleşir. rakiplerin olmadığı yeterli büyüklükteki pazarları bulmak. Nasıl kısmına karar vermek ve çok sayıda nasıl arasından seçim yapmak yöneticinin görevidir. Az önce de söylendiği gibi strateji. Firma stratejisinde bu amaçlardan bazılarını seçerek buna uygun stratejiyi oluşturur. Rakiplerin müşterisini çekmek ve kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. tedarikçilerine ve dağıtım kanalına üretim miktarı. pazarlamanın pazarda rekabeti engelleyerek veya yenerek firmanın pazarlık gücünü maksimum yapma amacına yönelik hedeflere ulaşmasını sağlamak için firma üretiminin kalite. Bu ise. tekel durumuna gelecektir. Genellikle firmaların birden çok işi vardır. D. zamanı ve maliyeti konusunda istediklerini kabul ettirmek için “yapılması gereken işleri 8 . Ne yazık ki çok sayıda yönetici işini bilmemekte veya kendisini avantajlı konuma getirecek iş tanımlarını oluşturamamaktadır.PAZARLA İLETİŞİM İYS işlerin neye göre yapılması gerektiğini anlatır. kalitesi.

firmanın rakiplerinden farklı olarak ne teklif ettiğini içermelidir. Başlangıç noktası strateji olmalıdır çünkü firmanın üretim ve pazarlamada güçlü olmasını sağlayacak yönetim girdileri. İş tanımı bilinen ve açık bir pazar bölümüne özel bir teklifle ulaşıncaya kadar arıtılır. Tedarikçiler Miktar Zaman İşletme Maliyet Kalite Rakiplerin müşterilerini çalar ve kendi müşterilerinin marka değiştirmelerini engeller Müşteriler Miktar Zaman Maliyet Kalite Orta ve uzun dönemli karlılığı sağlar. İyi bir iş tanımı. (ii) mali ve fiziksel varlıklar. İş tanımını belirleyen.PAZARLA İLETİŞİM seçmesine” strateji denir. firmanın birbirinden farklı özelliklere sahip ayrı bir pazar bölümünü belirlemesi ve bu bölüme göre tasarlanmış tekliflerin oluşturulmasıdır. (i) insan gücü. (iii) bilgi ve know-how ve (iv) network ve ilişkiler bu strateji çerçevesinde elde edilir ve kullanılır. İyi bir iş tanımı. Genellikle firmaların birden çok işi vardır. Bazen firmalarımız ne iş yaptıklarını da tam olarak bilmemektedir. alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. 9 . Strateji iş tanımının daha detaylı ama daha doğru hale getirilmesidir. Mevcut müşterilerine daha sık ve çok miktarda satar ve müşterilerin daha az ve seyrek almalarını engeller. geliştirilir. Rekabetçi Bir İşletme Kullanıcı olmayanları kullanıcı yapar ve tersini engeller.

bu stratejisinin gerektirdiği becerileri geliştirerek işlemler sonrasında kar elde etmek. üretmek-teslim etmek ve alacakların tahsilatı) 7 Proctor. para tahsilatını yaparak yeni bir siparişe geçmek için öncelikle işletmeyi üç düzeyde kavramalıdır: 1. " Rakipleri saf dışı bırakmak için alıcılara ne sunulması gerektiğini düşünme. Tony. London. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak Pazarlama Görevleri 3. " Görünürdeki alıcı asıl alıcı olmayabilir. Bu strateji için üretim ve pazarlama becerilerinin oluşturulması/güçlendirilmesi Beceriler Seviyesi Pazarlarla İletişim için . " Firmanın finansal başarısını neye borçlu olduğunu doğru tanımlama. " İşletmeyi pazarda “tek” yapma düşüncesi " Müşterileri doğru şekilde tanımlama. UK. " Müşterilerin neden rakiplerle değil de işletmeyle çalıştığını saptama. 2000. Strategic Marketing: An Introduction. işletmeyi rakipsiz kılacak şekilde olmalıdır. s. " İşletmeye sürekli pazarlık gücünü neyin sağlayacağını içerme. İşletme stratejisi (doğru pazar ve doğru teklif için bölümlendirme ve konumlandırma yöntemlerinin etkin kullanımı) 2. Routledge. " İşletmenin birden çok işi olabilir. buna göre stratejisini oluşturmak.Tanıtım Programlarını Yapmak . İşlemler düzeyi (sipariş almak. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2. 7 10 .Satış Literatürü Hazırlama .PAZARLA İLETİŞİM İyi Bir İş Tanımının Arkasındaki Güçler " Ürettiğiniz şey sattığınız şey olmayabilir. ÜRÜN ODAKLILIĞA KARŞI PAZAR ODAKLI İŞ TANIMI7 Ürün Odaklılık Biz bir gece kulübüyüz Havayolu şirketiyiz Mücevher satıyoruz Ev satıyoruz Gazete satıyoruz Üniversite yönetiyoruz Kişisel bilgisayarlar pazarlıyoruz Seyahat acentasıyız Motorsiklet satıyoruz Pazar Odaklılık Size bir deneyim sunuyoruz İnsanları ve eşyalarını dünyada her yere taşıyoruz Görünüşünüzü güzelleştiriyoruz İnsanlar için mutlu yaşam ortamları yaratıyoruz İnsanlar için ilgi çekici haberler sağlıyoruz Kendini geliştirme fırsatı sunuyoruz İnsanların hayatına istedikleriyle haberleşebilmeleri için yeni bir boyut getiriyoruz İnsanların hayallerini gerçeğe dönüştürüyoruz Biz makina değil heyecan ve tutku satıyoruz Firma yönetimi işini doğru tanımlamak. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3.Reklam Programlarını Yapmak Dağıtım Kanallarını Kurmak -Dağıtım Kanalı Kurmak İşlemler Seviyesi Sipariş Almak İçin 1. " Tek başına doğru iş tanımı yeterli değildir.

PAZARLA İLETİŞİM Şöyle bir örnek verelim: X firması A pazar bölümü için ürünü/hizmeti cazip bir teklif halinde sunmak istemektedir. Başlangıç stratejidir. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel. Bölümlendirme: Bir pazar bölümü. Konumlandırma: Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. Konumlandırmada strateji için kritik olan tüm fiziksel veya bütünleyici değişkenler konumlandırma değişkeni haline gelir. ve bu mesajı müşterilere taşıyacak uygun iletişim araçları kullanılacaktır. Potansiyel müşterisine sadece Rusya’daki bir fuarda ulaşabilecekse firmanın fuara katılım becerisini oluşturması gerekir. Dikkatli. BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA” bölümünde ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. miktar önemli ve makinaların yerleşimi ve iş akışında problemi varsa fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek. gereksinimlerin. üretimin kalite. PAZARLAMADA: Seçtiği pazar bölümü özellikle Internet üzerinden sipariş vermek istiyorsa işlemler seviyesinde alıcı başvurularını özendirmek ve yanıtlamak görevi içinde elektronik yöntemleri (Internet. üretim cihaz ve gereçlerini sağlamak ve iş emirleri vermek önemli olabilir. ÜRETİMDE: Kaliteli üretim önemli ise ve bu konuda eksiği varsa kalite kontrol standartlarını ve kalite kontrol sistemlerini geliştirir. Bu noktadan yola çıkılıp yönetime görevler açısından bakıldığında nerede hata yapıldığını görmek ve değerlendirmek daha kolay olacaktır. zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. EDI gibi) geliştirir. rakiplerin girmeyeceği kadar küçük. hedef pazar açısından "en ideal teklife" en çok yaklaşan genel özelliklerini seçmek demektir. iyi düşünülmüş bir konumlandırma. güvenli WAN. Bu kavramlar “I. Strateji oluşturmanın iki önemli aracı vardır: Bölümlendirme ve konumlandırma. e-mail. Bunu üretmek ve pazarlamak için gerekli becerilere sahip olup olmadığını. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA. satın almadan beklenen faydanın ve satın alma davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçilen ve bu çalışmayı yapan firmanın bunların henüz hiç karşılanmadığına veya kendisinin rakiplerinden daha iyi karşılayacağına inandığı bir alıcılar grubudur. böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktır. hedef bölüm açısından diğer alternatifleri ortadan kaldıran bir teklif geliştirmek için yaşamsal önem taşımaktadır. 11 . miktar. Daha sonra özellikle pazarlama becerilerinden pazarlarla iletişim için bu stratejiden üretilen mesaj. İş tanımını doğru belirleyerek stratejisini geliştiren bir firma strateji bildirgesinde KİM için NE ürettiğini müşteri bakış açısından anlaşılır bir dille yazacaktır. Bu ürünün fiziksel ve bütünleyici özelliklerle desteklenen. hangi açılardan güçlendirmek gerektiğini belirler ve harekete geçer. Bölümlendirmenin amacı. genel ve bütünleyici özelliklerini.

Sektördeki malzeme standartlarını. 12 . bu görev için dört yönetim girdisinin belirli bileşimler halinde kullanılacağı yönetim aktiviteleri seçilir ve uygulanır. neyin yapılması gerektiğini gösteren. Bunlar. Görev içeriği ile görev yönetimi arasındaki farkı belirtmekte de fayda vardır. Bu ne yapılmasını bilmektir. Bir görev stratejinin tasarımında. Firmanın üretim miktarını artırmak için en uygun yerleşimi gerekli makine. Örneğin. Kritik görevler onların ürünleri olmadan stratejinin tasarlanması ve uygulanması mümkün olmadığı için yönetimin yapmak zorunda olduğu görevlerdir. neyin acil. Bu yüzden. Aktiviteler içeriğin tamamlanmasının aracıdır. doğruluğunun sınanmasında veya uygulanmasında gerekli ise önemlidir. Bir becerinin işletmede olmaması durumunda stratejinin gerektirdiği değişiklikler yapılması gerekebilir. Yöneticiler bu görevleri yerine getirmek için 45 adet yönetim aktivitesini kullanır. Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli. Firmanın stratejisinde öncelikli bir beceri belirlenmişse bu becerinin oluşturulması için gerekli görevler tespit edilir. işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak görevlerin etkisiz ve verimsiz olarak yürütülmesi işletmeye açıkça zarar verir. İşletme görevlerinin hepsi aynı zamanda ne önemli ne de kritik olabilir. yeni teknoloji olanaklarını öğrenmek için sektör kuruluşları ve dernekleri (network ve ilişkiler) ile temasa geçmek. işi yapmaya uygun kişileri (insan kaynakları) belirlemek. buna göre yerleşim yapmak. İYS’de 26 tane görev vardır. İŞLETMENİN GÖREVLERİ Firmanın kar etmesini sağlayan üretim ve pazarlama işlevlerinin gerçekleştirilmesi işletme görevleri sayesinde olur. yürütme ve kontrol) yapılmasını garanti altına almaktan sorumludur. kurmak ve test etmek gibi çok sayıda yapılması gereken iş vardır. ekipmanları düşünerek tasarlamak. Pazarlama ve üretim becerileri ancak görevler yoluyla yerine getirilir. işletme stratejisine (ve amaçlarına) doğrudan etkisi olan görevleri belirlemek ve bunların etkin bir şekilde yapılmalarını sağlamaktır. neyin hem önemli hem acil ve neyin kritik olduğuna karar vermek gerekir. Bunlar beceriler ve işlemler seviyesinde ihtiyaç duyulan görevlerdir. Ancak neyin yapılması gerektiğini bilmek sadece ilk adımdır. kalite. gelen makineleri açmak. İşletme stratejisinin uygulanmasındaki kritik işletme görevlerini seçmek için her bir görev önemi ve işletmenin bu görevi yapmadaki becerisi açısından incelenmelidir. Yönetim ise içeriği gerçekleştirmek için bunu alt işlere bölerek gerek duyulan dört yönetim girdisi aracılığıyla bunları tamamlamaktır. Yöneticinin her görevin içeriğini bilmesi gerekmemekle birlikte bunların yönetiminin (planlama. fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek firmanın istenen miktarda üretmesi için beceriler düzeyinde gerekli bir görevdir. İşletme iş tanımının ve teklif stratejisinin miktar. Öte yandan. etkili yönetimin bir anahtarı. İşletmenin asıl amaçlarıyla çok az ilgisi olan işletme görevlerinin etkili ve etkin yürütülmesi aslında bir zaman kaybıdır. bunlara para ödemek ve ayrıca forkliftlere. Gerekli becerilerin eksik olması durumunda ya bunları kendi başına ya da stratejik ortaklıklar yoluyla oluşturmak için girdileri dağıtma gereği duyacaktır. talimatlara ve el kitaplarını bulmak ve kullanmak (bilgi ve know-how). maliyet ve zaman boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar. Görev içeriği 26 tane görevin yapılması durumunda başarılacak. görevin içeriğidir. yerine getirilecek olan iştir. ölçü ve ayar cihazlarına ve başka malzeme ve cihazlara da (mali ve fiziksel kaynaklar) sahip olmak gerekebilir. Bütün bunların yapılabilmesi için kaynaklara ihtiyaç vardır.PAZARLA İLETİŞİM E.

tr . servis. 2004 13 . Bununla birlikte. firmanın kaynakları. “Dağıtım Kanalları” ve ITC. 8 İGEME web sitesi http://www. görünüm olarak kısmen farklıdır. İşin stratejisini hesaba katmadan dağıtım ağını kurmak işletmenin arzulanan sonuçlara ulaşmasını fazlasıyla kısıtlar. Pazarlama işlevi temelde iki beceriyle yerine getirilir: Pazarlarla iletişim ve dağıtım. satın alma eğiliminin uyandırılması ve nihayet satın alma kararı ile kendini gösterir. 1. ilgisinin uyandırılması.PAZARLA İLETİŞİM BECERİLER DÜZEYİNDE ÜRETİMLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ İstenen miktarda üretim becerisi için gerekli görevler: Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek Endüstri Mühendisliği Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak Zamanında üretim becerisi için gerekli görevler: Envanter Gereksinimlerini Saptamak Malzeme Elleçlemek Satın Alma ve Tedarik İstenen Maliyette Üretim becerisi için gerekli görevler: Üretim Hattını Dengelemek Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek Üretim Metodlarını Geliştirmek Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek İstenen kalitede üretim becerisi için gerekli görevler: Kalite Standartlarını Geliştirmek Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak Stok Yönetimi BECERİLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ Pazarla İletişim için: Satış Dokümantasyonu Hazırlamak Tanıtım Programlarını Hazırlamak Reklam Programlarını Hazırlamak Dağıtım için: Dağıtım Kanallarını Kurmak İşletme iş tanımının ve bölümlendirme stratejisinin iletişim ve dağıtım boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar. Dağıtım Kanalı Kurmak8 Üretici/satıcı ile potansiyel müşteriler arasında görev yapacak ve ürün. ürünün özelliği. Pazarlarla iletişim. Geneva. potansiyel müşterileri bilgilendirmeyi sağlayacak becerilerdir. İhracatta Pratik Bilgiler. Dağıtım satış için önemlidir.igeme. nakliye ve depolama gerekleri. Bir firmanın ürünü fiilen alıcıya ulaşamıyorsa firma strateji ve beceriler düzeyinde gerekli düzenlemeleri yapamamış demektir. bilgi ve para akışının sağlanacağı birimlerin oluşturulması görevidir. müşteri ihtiyaçları ve satış sonrası servis gibi nedenlerle teklif sahibi firmanın dağıtım kanalını sağlıklı ve doğru oluşturması önemlidir. Bu bilgilendirme müşterinin dikkatinin çekilmesi. İhracat yapılan yerin uzaklığı ve zaman farkı. Bu aşamalar tüketim ürünleri pazarlaması ile B-to-B pazarlamada mantık olarak aynı ama uygulama.gov. The Tasks of the Business Management System. stratejik önemi hem her işin tanımı ve stratejisine göre hem de işletmenin ürünlerinin veya servislerinin bölümlenmesine göre değişir.

PAZARLA İLETİŞİM Hedeflenen ülkedeki dağıtım kanalları uluslararası pazarlara girmenin alışılmış bir yoludur. Kanal veya kanallar seçildikten sonra. çok sayıda potansiyel alıcı ile görüşülmesinde ve seçici olunmasında fayda vardır. acentalar ve franchising’dir. ithalatçılar. ticaret rehberleri Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi) İhracatçının Bir Ticari Partner Seçerken Cevaplandırması Gereken Sorular: ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Ne kadar zamandan beri iş hayatındadır? Son 3 yılda işi ne kadar büyümüştür? Satış personelinin sayısı nedir? Yaş grupları ve deneyimleri nedir? Satışlarındaki büyüme sürekli midir? Değilse. Dış kanallar ise dağıtıcılar. perakendeciler. Firma ya doğrudan kendine bağlı kanal üyeleri veya dışarıdan tutacağı üyelerle pazara girer. temsilcilik. işletmenin üyelerinden tam destek aldığı türden bir kanal kurmak önemli bir işletme görevidir. para ve bilgi akışının her iki yönde de pürüzsüz olduğu. ürün veya servisin tedarikçisi. bilgisayar var mıdır? Halihazırda nasıl müşterileri vardır? Firmanın ürünleri ile partnerin müşterilerinin ilgi alanları uyuşmakta mıdır? Promosyon ve tanıtım için hangi tanıtım araçlarını kullanmaktadır? 14 . sigorta. Her kanal türü her ürün için uygun değildir. mevcut kanalların ve ilgili tüm aktörlerin tam analizinin yapılması gerekir. Mal. yaptığı başka firmalar var mıdır? Halihazırdaki satış bölgesi nedir? Hangi büyüklükteki bir alanı içine almaktadır? Yeterli satış elemanı var mıdır? Satış bölgesinde şubeleri var mıdır? Eğer varsa. yerel montaj veya üretim birimleri işletmeye ait kanallardır. zincir perakende mağazalar. Doğru kanalı bulmak için işletmenin hedeflerinin. toptancılar. kontrol yapılmalıdır. reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları Ticaret Fuarları Ticari yayınlardaki reklamlar. dağıtıcı veya aracı ağıyla iyi bir ilişki sürdürebilmenin en iyi yönteminin ne olabileceği üzerinde düşünmelidir. Dağıtım Yapısı Hakkında Bilgi Alınabilecek Kaynaklar ! Yurtdışındaki Ticaret Müşavirlikleri ! Hedef ülkedeki ticaret odaları ! Çeşitli ticaret odaları hakkındaki bilgiler UNCTAD/GATT’ın World Directory of Industry and ! ! ! ! ! ! Trade Associations ve Paris’teki Uluslararası Ticaret Odası’nın yayını olan World Yearbook of Chambers of Commerce-Dünya Ticaret Odaları Yıllığı’ndan temin edilebilir Bankalar Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar) Taşımacılık. lisans verme. Dağıtım kanalı işletmenin doğrudan temsilcisi olacağı için işletme yönetimince yapılması gereken işlerin kanal üyesi tarafından da aynı etkinlikte ve etkililikte yapılıyor olması beklenmeli ve buna göre planlama. bu şubeler firmanın satış beklentilerinin en fazla olduğu yerlerde midir? İlave ofisler açmayı planlamakta mıdır? Firmanın ürünlerine doğrudan rakip olabilecek ya da tamamlayabilecek herhangi bir başka ürünün satışıyla da ilgilenmekte midir? Gerektiği taktirde ürün karmasını firmanın ürünlerine yer vermek amacıyla değiştirmek ister miydi? Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır? Hangi stok kontrol yöntemlerini uygulamaktadır? Yeterli düzeyde ofis ekipmanı. Kanal seçimi için hedef ülkenin ziyaret edilmesinde. neden? Son 5 yıllık satış hacmi nedir? Satış personeli başına ortalama ne kadar satış düşmektedir? Temsilciliğini/distribütörlüğünü v. şube.b. Kanal üyeleriyle ilişkiler karşılıklı anlayış ve karlılık üstüne kurulmalıdır. yürütme. İhracat ülkesinde kurulan bir şirket. Diğerlerine göre bazıları belirli ürünler için daha elverişlidir.

Bu iki türde de sözleşmede olması gereken konular şunlardır: Anlaşma tarafları Ürün tanımı (rakip/rakip olmayan ürün tanımı) Kapsanan bölge Kapsam sınırları Anlaşma süresi Yerel reklam sorumluluğu Deneme süresi Periyodik raporlar Gizlilik gerekleri Sözleşmenin sona erme nedenleri Ödeme/fiyatlandırma şekli (FOB-CIF gibi) Force majeure (mücbir sebep) Genel hükümler Yasal tercih Üreticiler ve servis tedarikçileri endüstrinin geleneksel dağıtım yöntemlerini kırarak işletmeyi rakiplerinden farklılaştırma fırsatını görmezlikten gelmemelidirler. hedeflenen bölümde dağıtımın geçirdiği değişiklikleri tam olarak anlayarak ve müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmek için yeni yaklaşımlar deneyerek başlar. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ “Müşteriler tek bir marka görürler ama onun farklı dillerden konuştuğunu duyarlar” (Adam Lury.PAZARLA İLETİŞİM Distribütörlük ve acentalık verme. Çok sayıda iletişim aracını birlikte kullanmak pahalı klasik yöntemlerle kıyaslandığında rekabet üstünlüğü yaratılabilir. F. Bu bağlamda. Director. Zaman içinde pazar ve kanal sayısının artması. Klasik pazarlamada promosyon olarak geçen reklam ve tanıtımın kapsamı ve algılanışı değişmek zorunda kalmıştır. Dağıtım kanalları kullanarak rekabet avantajı yaratma süreci. Pazarlarla iletişim araçlarının uyumlu ve etkili kullanımı firma imajını destekler ve ilişkisel pazarlamayı geliştirir. etkilemek mümkün olur. zamandan. Bugün genel eğilim pazarlarla iletişim ve bütünleşik pazarlama araçlarını kullanma yönündedir. 15 . Internet gözden kaçırılmamalıdır. ihracata yeni başlayan firmaların en çok kullandığı yöntem olarak tercih edilmektedir. paradan tasarruf sağlanır. İşletme için önemli avantajlar sağlayabilir. Eskiden satış için sadece reklam ve satış gücünün etkili olduğu düşünülürdü. İşletme dağıtım kanallarını rakiplerinden daha iyi kullanabilmek için çabalarını kanallar (itme) ve son tüketiciler (çekme) arasında mantıklı bir şekilde dağıtmalıdır. Dış dünya firmanın ne sunduğunu bilmezse firma yönetiminin istediği şekilde harekete geçmeyecek. teknolojinin gelişmesi ve müşteri istek ve tercihlerinde oluşan değişikliklerle müşterilere ulaşma ve onları bilgilendirme araçları da artmıştır. satış olmayacaktır. Potansiyel müşteri ile ona ulaşılabilecek her yerde temas etmek ve satın alma sürecinin aşamalarında yardım etmek. satışlar ve kar artar. HHCL) Pazarlanabilir bir ürün tasarlandıktan ve teklif oluşturulduktan sonra sıra bu konuda potansiyel müşterileri bilgilendirmeye gelir.

Bunu yapabilmek için tekrarlamalı mesajlar göndermek gerekir. Satış Literatürünü Hazırlama: Satış Literatürü. Pazarlama işlevi "pazarla iletişim becerisi"ni işletmede kurmak için üç ana işletme görevini ele alır: i. İletişim araçlarının hepsinin ortak amacı. söz sahibi kişilere ürünün faydaları. Müşterinin dikkatini çeken. fiyatlandırma ve teklif sunma ve ürün özelliklerini saptama ve müzakere etme) satışı gerçekleştirecektir. ilgisini uyandıran ve harekete geçme arzusu uyandıran firma işlemler seviyesinde sipariş almak için gerekli görevleri yaparak (alıcı başvurularına yanıt verme. Satın alma sürecini kolaylaştırır ve ürün satın alındıktan sonra kullanımında yardımcı olur. Başarılı bir pazarlama iletişimi. Stratejiyi tespit etmek bu nedenle çok önemlidir. İletişim çalışması müşterinin satın alma ve alımı tekrarlama sürecinde geçtiği tüm aşamalarda yapılmalıdır. Potansiyel müşteride satın almak için bir istek oluşturmaktır. Potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek. kaynakların boşa kullanılmasına ve rekabet gücünden mahrum olmaya neden olur. Satış literatürü (dokümantasyonu) hazırlanması ii. hangi ihtiyacı karşılayacağı. işletmenin pazarlama stratejisini desteklemek için kullanılır ve iletişim becerilerine dayanak oluşturur. Müşterinin alım kararını vermesine kadar olan tüm düşünsel aşamalarında iletişim araçları ile onu cezbetmek. Reklam programlarının tasarımı Pazarlarla İletişim’in üç önemli işletme görevi de "kime neyin. Sunulan ürüne karşı bir ilgi yaratmak iii. ii. ne zaman ve hangi tonla söyleneceği"ni temel alır. i. firmanın teklifini anlatan görsel ve yazılı ifade yetenekleriyle öne çıkarılacak “temalar” bu mesajdan türetilecektir. Firmanın üretim ve pazarlama amaçlarını bir pazar bölümü seçip. İşte pazarla iletişim araçlarında kullanılacak. ikna etmeyi ve müşterilerin firma/ürünle ilgili 16 . Firmanın hedef pazar bölümüne yönlendireceği “mesaj” müşterilerin neden onu seçeceğini açıklar. hangi problemi çözerek firmaya hangi maliyet avantajları sağlayacağı uygun mesajlarla ve zamanlarda iletilmelidir. potansiyel müşterilerin dikkatini çeker.PAZARLA İLETİŞİM Firma mesajını hedef pazar bölümlerine iletmek zorundadır. Satış Literatürü. Tanıtım programlarının tasarımı ve iii. bir işletmenin müşterilerini ve olası alıcılarını ürün veya hizmetlerinin varlığından ve özelliklerinden haberdar eden tüm yazılı malzemedir. günlük politikalarla idare edilen bir firmada tanıtım programları hazırlamak aynı geri düzeyde kalmaya. etkilemek gerekir. Mesaj ise stratejiden yani önceliklendirilmiş firma amaçlarından ve müşteriler için oluşturulmuş iş tanımından çıkartılır. Satın alma sürecinde yer alan. Dünyanın en iyi ürünü bile eğer onun varlığından kimse haberdar değilse kendi kendini satamaz. hangi araçla. Reklam Programları: Reklam nihai satın almayı teşvik etmek amacıyla hedef kitleyi firma ve teklifi hakkında bilgilendirmeyi. rakipsiz kalacak şekilde strateji haline getiremeyen. ilgisini cezbeder ve sonuçta istek ya da arzularının firmanın sunduğu üründe olduğunu göstermeye yardım eder.

Örnek/numune göndermek 7. Ticari fuar ve sergiler 3. Müşteri tavsiyesi 12. Kişisel satış 2. pazarlama iletişim karmasının diğer unsurlarıyla bütünleşmiş bir tanıtım programını tasarlamalıdır. Marketing Communications. Tanıtımlar bütün bunları dikkate alarak ve basit tanıtımların karmaşık tanıtımlardan çoğunlukla daha iyi olduğu hatırlanarak dikkatle seçilmeli ve planlanmalıdır. Tanıtım Programları: İşletme. reklam ve tanıtım araçlarının hepsine birden pazarlarla iletişim araçları denilmektedir. Tanıtım programlarının tasarımı Satış Literatürünün Hazırlanması Reklam programlarının tasarımı MESAJ VE İLETİŞİM ARAÇLARI Hedef Pazar Bölümleri BİLGİ Satış literatürü. 7 17 . bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları kullanılan diğer tanımlardır. Kurumsal kimlik 5. İletişim karması. Tanıtım programı hazırlanırken işletme gözünde canlandırdığı hedefleri tanımlamalı ve bunların ilgili pazarlama hedeflerinin başarısına nasıl katkıda bulunduklarını açıkça anlamalıdır.PAZARLA İLETİŞİM tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel veya ticari basında ve alternatif mecralarda kullanılan genel bir ilan türüdür. Geniş bir kullanım alanı vardır. Sponsorluk Bunlara reklamı da eklediğimizde elimizde bugünün teknoloji ve pratikleri dahilinde 13 aracı kullanma imkanına kavuşuruz. Marka imajı 6. Ürünün kendisi (ambalaj) 4. Tanıtım programları içinde sayılabilecek tanıtım araçları şunlardır9: 1. Jonathon. Satış noktası tanıtımı 11. PR ve Taylor. Tanıtımlar işletmenin ürününü tamamlamalı ve desteklemeli ve hedeflenen pazar bölümüne seslenmelidir. Bu yayında ihracatçı firmalar için öncelikle önemli 9 Smith. s. Halkla ilişkiler 8. Internet/Elektronik yöntemler 9. Doğrudan postalama 10.

Firmalar kendi durumlarına en uygun iletişim karmasını oluştururken bazı basit kurallara uyarlarsa rahat edeceklerdir: . Başka bir örnek Orta Doğu’dan verilebilir. insanları bir aşamadan diğerine geçirmeyi ve satış olasılığını artırmayı ne derece gerçekleştirdiğiyle ölçülür.Stratejiye uygunluk: Firmanın iş tanımında yeni müşteriler bulunması belirlenmişken satış gücünün mevcut müşterilere satış yapmaya yoğunlaşması iletişim aracının kullanımının uygunsuzluğuna iyi bir örnektir. İGEME Yayınları. Firma reklam ve tanıtımı ortak kullanarak. İç pazarda bir satıcının tanınmayan bir ürünle yeni bir bölgeye gidip. satın almanın türü. sokak ilanlarının çok kullanıldığı ve hayırseverliğin çok takdir edildiği Mısır gibi bir ülkede doğrudan postalama. Tek bir reklamın veya iletişim aracının potansiyel bir alıcıyı teklifi fark etme’den eylem’e (satın alma isteği) kadar bütün aşamalardan tek başına geçirecek güçte olması enderdir. Bu yüzden pazara iddialı çıkan. Ancak çalışmanın kapsamı açısından bu konular dışarıda bırakılmıştır10.Hedef pazara ve müşteri türüne (satın alma şekli. Hedeflediğiniz kesim Almanya'daki satın almacılar. Bu nedenle firmanın hedef pazar bölümüne kendini ve teklifini tanıtabilmesi. Bu yöntem yerine diyelim ki sadece bir kere sektörel bir dergiye reklam vermek istenen sonucu (dikkat çekme ve ilgi uyandırma) yaratmayacaktır. müşteri tavsiyesi. buna göre de pazarlama planını yürütmesi gerekir. 18 . Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. kendisi kadar istekli rakip firmalar arasından sivrilip dikkat çekebilmesi için bunlardan kendine en uygun olanlarını seçip iletişim karmasını11 oluşturması. sponsorluk. Kasım 2005 Pazarla iletişim karması (marketing communication mix) veya entegre/bütünleşik pazarlama iletişimi (integrated marketing communications) terimleri genellikle aynı kavramları belirtmek için kullanılmaktadır. ürününe güvenen bir firmanın kendi pazar bölümüne en etkin ulaşmasını sağlayacak iletişim araçları arasından kendisine en uygun olanları seçmesi gerekir Bu iletişim araçlarından hiçbiri tek başına istenen sonucu üretemez. toptancılar ise ve bu kişilerle iletişimde ilk yapılacak onlara bireysel. Aynı şekilde bir firma Almanya'da mağazalarda korner ile satış yapıyor fakat web sitesi sadece Türkçe ise ve ürün özelliklerini tanıtmayıp. Fatih. Burada ele alınanlar yanında marka çalışması. TV’de ünlü sanatçıların oynadığı özendirici 10 11 Marka için bkz: Aydın. kültürü de önemlidir. satış noktası tanıtımı. ilk günün akşamı bir defter dolusu siparişle dönebilmesi çok nadir olan bir şeydir. TV sayısının az ama toplu mekanlarda çok kişi tarafından izlendiği. satın alma birimi) uygunluğu: Bu bilgiler bölümlendirme çalışmasından gelir. Bir iletişim aracının amaca ulaşma başarısı. sokak reklamları. Okuma yazma oranının düşük olduğu. . Müşterinin bulunduğu ülkenin gelişmişlik düzeyi ve reklam-tanıtımdaki gelenekleri. bir ürünün satın alınmasına karar veren kişi veya kişilerin zihninde bir değişim oluşturmaya çalışır. özel mektuplar göndermek ve fuardaki standınıza davet etmekse öncelikle bu yapılmalıdır. ürün örneği göndermek ve ambalaj konuları da çok önemlidir.PAZARLA İLETİŞİM olduğuna inandığımız pazarla iletişim araçları üzerinde detaylı durulmuştur. müşteri sorularını cevaplandırmaması da yanlış kullanıma örnektir.

Kaynak kullanımının etkinliği: Önceliklendirilmiş firma amaçlarına ulaşmada kaynakları sonuç getirmeyecek yerlere aktarmak üzücüdür. Marketing Communications. -Sonuçlarının ölçülebilirliği İletişimin amaçları DAGMAR ve AIDA olarak kısaltılabilir. satış yerinde tanıtım. dikkatle yapılan bir seçimle düşük bir bütçe ile bir ajansa yaptırmak ve potansiyel müşterilere göndermek daha akıllıca olacaktır. Desire-istek. firmayı sevdirme. b-to-b’de ve sanayi ürünlerinde kişisel satış gücüne ayrılması gerekebilir. s. Jonathon. reklam. Action-eylem) demektir12. sanat. Bunun nedeni. . KOBİ'lerin yurt dışında satış yapmada ilk başta kendi yapılanması yerine toptancı. Öte yandan sanayi ürünleri pazarında bir süt-peynir fabrikasına tesisat ve üretim üniteleri satışı yapılacaksa kişisel satış (distribütör/temsilci ve firmanın kendi satış elemanları) aracılığıyla müşteri ziyaretleri. dağıtım kanalının önemli olduğu ve marka imajının kullanılacağı bir son kullanım ürününde iş. . Interest-ilgi. İletişim araçlarından kişisel iletişim yöntemleri (uluslararası ticaret fuarlarına katılım. siyaset dünyasından ünlülerin marka çalışmasında kullanıldığı. ürünü ilk kez tanıtma. kişisel satış) ve basılı materyalin (satış dokümantasyonunun) dağıtımı ihracata yeni başlayan KOBİ'ler için en önemlileridir. distribütör. AIDA (Attention-dikkat. reklama verilen tepkileri ölçmek için reklam amaçlarını tanımlamak demektir.Firma imajına etkisi. İkisi de farklı bir yaklaşımdır. DAGMAR Farkında olmama Farkına varma Kavrama İkna olma Eyleme geçme AIDA Dikkat İlgi İstek Eyleme geçme Tüketim ürünleri piyasasında bütçenin büyük kısmı reklama ayrılırken. uygunluğu. Sürdürülebilirlik de bu kapsamda firmanın mali gücü doğrultusunda iletişim araçları ile pazar yerine ilettiği mesajların firma pazarda bulunduğu sürece. DAGMAR reklamla ilgili. 42 19 . ürünün sadece pahalı bir alışveriş merkezinde müşterilere sunulması durumunda satış elemanları. Üzerinde yanlış bir ifade olan tek bir afişe binlerce dolar vermek yerine firma/ürün tanıtım broşürünü.İletişim çalışmasında belirlediği özel amaca (dağıtımcı bulma.PAZARLA İLETİŞİM reklamlar ve halkla ilişkiler kapsamında yapılacak yardım çalışmaları ve sponsorluk çok etkili olacak pazarlarla iletişim araçlarıdır. – Ürünün türüne ve değerine (konumlandırmaya) uygun: Genişletilmiş konumlandırma özelliğince fiyatı yüksek. PR ve Taylor. fuara katılım ve web sitesi en etkili iletişim yöntemleri olabilir. bıktırıcı olmayan. spor. acenta gibi aracıları etkilemek için "itme" yönteminin genellikle çok 12 Smith. ilginç biçimlerde varolmasıdır. satışları artırma gibi) uygunluk. . marka imajı etkili olarak kullanılmak durumundadır.

bir çekme stratejisi izlemek daha zor ve pahalıdır. Pazarlama iletişimi. perakendeciler vd) veya doğrudan nihai tüketiciyi veya her ikisini birden hedefleyebilir. sponsorluk gibi) kullanımına ilişkin maddelerin mutlaka konulmasında fayda vardır. Marketing Communications. Yer kaplama halıları üreten bir firma yurt dışında reklamı kullanırken aynı zamanda distribütöre iki farklı reklam verdirerek ondan alım yapan aracıları etkilemeye çalışabilir. Uluslararası ticari fuarlara katılım. web sitesi. ET N Tüketim Ürünleri Sanayi ürünleri Yönetim hangi iletişim aracını kullanıyor olursa olsun.I K SY R U O . Tüketicinin ürünü kanaldan istemesi için etkilenmesi amaçlanır. Öncelikle kanalı hedefleyen iletişime "itme stratejisi" denilir. 13 Smith. Acenta ve distribütörlük anlaşmalarına reklam verme ve tanıtım araçları (fuar. s. son kullanıcı ev sahibi kişilerin müteahhitlere bu ürünün kullanılıp kullanılmadığı sordurulabilir. Aşağıdaki şekil sanayi ürünleri ve tüketim ürünleri pazarlarında. Öncelikle nihai tüketiciyi hedef alan iletişime ise genellikle "çekme stratejisi" denilir. elinde temelde dört yönetim girdisi bulunmaktadır: Bilgi ve know-how. ürünün alıcısı yani aracılar muhtemelen bir çekme stratejisi izleyecektir.PAZARLA İLETİŞİM daha gerçekçi olmasıdır. özellikle bir KOBİ için. Reklamın iletişim aracı olarak kullanımı hem itme hem de çekme stratejisinin etkili kullanımına örnektir. 42 20 . S SA PA AR L AN R D UA RU F Ğ SATIŞ Pazarlama (%) Bütçesi REKLAM AMBALAJ SATIŞ NOKTASI . kişisel satış ve satış dokümantasyonunun dağıtılması itme stratejileri için sonuç getirici araçlardır. Diyelim ki bu ürün yeni yapılan bir site inşaatında kullanılacaksa. İhracat durumunda. ürün için genel reklam verilerek. insan kaynakları ve maddi-mali varlıklar. toptancılar. P RL M O MA SO PR LA ON R P Ş TI ZA . Ancak. Burada kanalın ürünü nihai tüketiciye doğru itmesi beklenir. PR ve Taylor. Firmaların reklam ve diğer tanıtım araçlarını kullanımı müşteri veritabanı oluşturma amacı ile de uygulanabilir. Jonathon. network ve ilişkiler. kanalları (ithalatçılar. Tüketim Ürünleri Çekme Stratejileri Sanayi ürünleri İtme Stratejileri O D R U TE N N O . itme ve çekme stratejilerine ilişkindir13.

İşlemler yönetimin doğru yörüngede olup olmadığını açığa çıkartır. Ayşe Özyağcılar. özel. İşlemler seviyesi muhtemel alıcılarda talep ve başvurunun yaratılarak siparişin alındığı yerdir. Satış koşulları görüşüldükten ve sipariş kesinleştikten sonra bunları üretmeniz ve sevk etmeniz gerekir. iletişim araçlarının kullanımı firmanın her düzeyinde tam anlaşılmamışsa. Pazarlama becerileri siparişin alımında. G. Hangi iletişim aracı seçilirse seçilsin hepsinde ayrı bir hedef belirlenmelidir. İşlemlerin yetkin yönetimi işletmeye nakit akışı sağlayacak ve istenilen miktarda paranın kazanılmasını sağlayacaktır. tüm düşüncelerin merkezine müşteri konulmuyorsa. Time specific: Belirli bir zaman süresi içinde yapılacak. teslimatın ve tahsilatın yapıldığı alandır. Philip. ölçülemeyecek sonuçlar firmanın başarısını ölçmeyi ve iletişim aracının yönetimini (planlama-yürütme-kontrol) değerlendirmeyi zorlaştırır.PAZARLA İLETİŞİM Firma yönetimi pazarlarla iletişim araçlarını seçerken ve uygularken tam desteğini vermiyor ve uzun dönemli planlama yapmıyorsa. markanın yönetimi ve korunması konusunda hassa davranılmıyorsa. üretim faaliyetlerinin başlatıldığı. SMART İngilizce aşağıdaki kelimelerin baş harflerinden oluşturulmuş. reklam imajı ve malzemeleri her araçta öncelikli kullanılmıyorsa ve son olarak yönetim uygulamalarından öğrenip kendini geliştirmiyorsa başarının ilk adımları güçsüz atılmış olur. Sistem Yayıncılık. üretim becerileri ise üretim ve teslimatta test edilirler. Drucker “pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” derken pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler hazırlamak olduğunu vurgulamaktadır. Realistic: Gerçekçi. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ İşlemler düzeyi artık fiilen çalışmanın yapıldığı. Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak). daraltılmış Measurable: Ölçülebilir. Muğlak. eyleme geçirilebilir. Strateji ve beceriler oluşturulduktan sonra görevlerin yönetimi satışla sonuçlanmalıdır. 26 21 . Çev. yani pazarlama iletişimi ve dağıtım kanalı kurma becerisinin mevcut ve çalışıyor olması gerekir. Pazarlamanın tek amacı doğrudan satış yapmak değildir.14 14 Kotler. Satış. Burada hem strateji hem de becerilerin doğru oluşturulup oluşturulmadığı fiilen görülür. Kotler ve Pazarlama (Pazar Yaratmak. AKILLI anlamına gelmektedir: Specific: Belirli. pazarlama bilgi sistemi kurulmuyorsa. s. işlemler seviyesinde karşımıza çıkar. Sipariş almak için müşterilerin ürününüzü bilmesi ve bulabilmesi. belirlenen pazarlarla iletişim stratejisi SMART değilse. Bu aşamada yönetim harcanan finansal kaynakların alacakların toplanması ile yerine konulmasını sağlamalıdır. Ölçülemeyen şey yönetilemez. Yönetim becerileri de işlemlerin gerçekleştirilmesi sırasında test edilir. Actionable: Gerçekten uygulanabilir. 2002. ihracat siparişlerinin alındığı.

nakliye gibi) ardı ardına karşısına dizildiğini görmekte gecikmeyecektir. yabancı ülkelerin ticareti geliştirme kuruluşlarına bırakır. firmanın bizzat kendi girişimi ile iletişim araçlarını kullanması (fuar. Reaktif yaklaşımda firma kendi bilgilerini sektörel kurumlara. Müşteri referansları ile gelen yeni müşteriler de bu kapsamdadır. İş Emirlerini Hazırlamak 10. üretim. kar elde edilebilir mi? " Bu siparişin karşılanması. İGEME. İhracatta Pratik Bilgiler. müzakere. İGEME. En başta satış başvurularını özendirmek ikiye ayrılabilir: Bunlardan birincisi proaktif yöntem dediğimiz. Doğru bir kavrayış olmakla birlikte. b-to-b web sitelerine ilan bırakma gibi) ve potansiyel müşterileri kendi teklifine davet etmesidir. müşterinin kendisini tercih etmesi gerektiğini müşteri bakış açısından teklifini faydasına göre öne çıkararak anlatmaya çalışmaktadır. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak SİPARİŞİN ÜRETİLMESİ VE TESLİM EDİLMESİ-İş (Üretim işlevi) 7. Aralık 2004 22 . Üretimi Programlamak 9. mutlaka en kısa sürede ve istenen açıklıkta cevaplanması müşterilerle ilk temasta çok önemlidir. Genellikle ticareti geliştirme kuruluşlarına firmaların ilk başvurma nedeni bu becerinin yetersiz olmasından ve en önemli sorun olarak görülmesinden kaynaklanır. Gülsevin. net ve nitelikli bir yanıt firmanın hemen dikkat çekmesini sağlayacak. Firmaların gelen başvurulara yanıt vermeden önce kendi içinde karar vermesi gereken konular vardır: " Gelen sipariş başvurusu işletme stratejisi ile uyumlu mudur? " Talep edilen miktarda ve kalitede. basılmamış bilgi notu ve Onur. mevcut veya muhtemel diğer satışları tehlikeye atar mı? " Finansal ve ticari riskler neler olabilir? 15 Erdoğan. bu eksikliği fark eden firma işin zor kısmının sadece müşteri bulmak olmadığını. Nurgül. 2002.PAZARLA İLETİŞİM İşlemler Düzeyinin Görevleri ve Aktiviteleri SİPARİŞ ALMAK-İş (Pazarlama İşlevi) 4. fiyatlandırma. Gelen tekliflere yanıt vermek ikinci parçadır. broşür gönderme. Firmalar müşteri taleplerine telefonla. kendi teklifinin en iyisi olduğunu. faks ve bire bir ziyaretlerde yanıt vermek için gerekli sistem ve prosedürleri oluşturmalıdır. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. bu durumda kalite kontrolü sağlanabilir mi? " Maliyetler karşılanabilir mi. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 8. 5. ciddiyetini ve güvenilirliğini gösterecektir. açık. Nakliye İşlemlerini Yapmak ALACAKLARIN TAHSİLATINI YAPMAK-Yönetim Aktivitesi İşletme Seviyesini Yeterli Seviyede Tutmak 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak15: Muhtemel alıcılarla ilişkilerin başlatılması ve taleplere cevap verebilmek için standart yöntemler oluşturulmasını içerir. yapılması gereken diğer görevlerin (dağıtım. En kısa sürede. istenen teknik özelliklere uygun nitelikte üretme becerisine sahip mi? " Gelen siparişi yerine getirebilmek için başka bir firmanın üretim desteğine ihtiyaç duyulabilir mi. 6. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. Bu görevi yapan firma. e-mail. Her türlü teklifin tek bir noktada toplanması.

PAZARLA İLETİŞİM

2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek: Satılacak ürünlerin özellikleri ve spesifikasyonlarının açık olarak belirlenmesi, satışların firma politikaları ve yöntemleri çerçevesinde müzakeresinin yapılabilmesini içerir. Bu görev, ilgili tüm tarafların şartları açıklıkla anlamasını ve işletmenin tercih edilebilir şartları güvence altına alabilmesini sağlar. Satış görüşmeleri (ne, hangi miktarda, hangi şekilde ve koşullarda üretilecek?) müzakerelerin ve iş yapmanın önemli bir parçasıdır. Ürün özelliklerinin açık ve detaylı bir biçimde belirlenmesi, gelecekte ortaya çıkabilecek anlaşmazlıkları ve tarafların gereksiz yere zarara uğramasını önleyecektir. Ulusal, uluslararası ve şirkete özgü ürün özelliklerinin detaylı bir biçimde bilinmesi, şartname hazırlanması için de gereklidir. Sözleşmenin konusu olan maddeler taraflar arasında çıkar çatışması varsa müzakere edilir. Müzakere etme bir beceridir. Bu konuda eğitim alınmasında ve pratik yapılmasında fayda vardır. Müzakere ederken tarafların gerçek gücü, müzakereden beklenen amaç ve izlenecek strateji, verilebilecek tavizler, esneklik, karşı tarafın duruş noktasını ve çıkarlarını anlamak önemlidir. Müzakereye girmeden önce hesaba katılması gereken önemli bir nokta, etkili beklenen sonuçları başarmak için gerekli nitelik ve şahsi özelliklere sahip iyi bir müzakere takımı oluşturmaktır. Müzakerenin sonucu insanlar arası etkileşime fazlasıyla bağlıdır ve bu nedenle işletme adına müzakere yapacak kişilerin doğru seçimi en temel ilkedir. 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme16: Malların veya hizmetlerin kesin veya deneme niteliğindeki satış fiyatlarının belirlenmesi ve tekliflerin hazırlanmasını içerir. İşletmenin fiyatlandırma yapmak ve fiyat teklifi vermek için standart prosedürleri olması gerekir. Bunu başarmak için fiyatlandırma ve teklif vermeden sorumlu personelin iyi eğitilmiş olması gerekir. Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik değişkendir. İYS’de fiyatlandırma iki ayrı yerde tartışılır: Strateji düzeyinde fiyatın “yüksek” veya “düşük” (konumlandırma) olmasına karar verirken ve işlemler düzeyinde müşteriye son teklif verildiğinde. Rekabetçi fiyatlandırmanın anlamı maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate alınmasıdır. Maliyet bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Fiyatlandırma aynı ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle fiyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler. Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili maliyetleri de eklemek mümkündür).

Benli, A. Oya. Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler Serisi, Haziran 2004 ve ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005

16

23

PAZARLA İLETİŞİM

Bir İhracat İşleminde Maliyet Akış Şeması Ürün Maliyeti Doğrudan Maliyetler Satış Maliyetleri Kar Paketleme Yurtiçi taşıma ve ihracat işlemleri ile ilgili maliyetler Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masrafları İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri İhracat yaparken maliyeti artıran etkenler: Satış komisyonları Taşıma şirketleri için ödenen ücretler Gerekli belgeler için yapılan masraflar Finansman maliyetleri Akreditif masrafları Ambalajlama masrafları Etiketleme ve işaretleme masrafları Ülke içinde taşıma masrafları Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar Sigorta masrafları Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler Kredi vadeleri Depolama için yapılan masraflar

Pazar araştırması başarılı fiyatlandırmanın temelidir. İşletme fiyatları hesaplarken alıcının işini, arz ve talebi, rakiplerin rolünü ve kar marjı gibi diğer unsurları dikkate almalıdır. İşletme rakip ve ikame malların fiyatlarını izlemelidir. Seçilmiş bir fiyatın nihai hakemi müşteridir. Fiyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir unsurdur. İşletmelerin kullanabileceği pek çok fiyatlandırma yöntemi vardır.
Maliyet Artı: Fiyat ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu yöntem KOBİ’ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı fiyatlandırma çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayıflatır. Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir fiyatlandırma. Fiyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller ödemek istedikleri zaman en elverişli politika fiyatları tüketicinin talep esnekliğine göre koymaktır. Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına sunulur. Bu fiyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları ayırabilmesi gerekir. Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı durumlarda fiyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.

24

PAZARLA İLETİŞİM

Promosyon (Tanıtıcı) fiyatlandırması: Tüketicilerin ürünü almasını teşvik etmek için geçici olarak düşük fiyat koymak. Bu, işletme yeni bir ürün sunarken çok faydalıdır. Fiyatlandırma ürünün yaşam döngüsünü hesaba katmalıdır. Getiri oranını esas alan fiyatlandırma: Ürünlerin fiyatları yatırım için önceden belirlenmiş bir getiri oranına erişebilecek şekilde ayarlanır. Tüketicinin algıladığı değeri esas alan fiyatlandırma: Fiyat ürünün tüketici tarafından algılanan değerine dayanır. Üretim maliyetleri fiyatı saptamak için sadece bir alt sınırdır. Rakipleri esas alan fiyatlandırma: Bu yöntem rakiplerin daha önceden saptadıkları fiyatları kopyalamaktan ibarettir.

Fiyat Teklifi Verme Fiyat teklifi satış fiyatını ve satıcının hangi satış koşulları altında satışı yapmaya razı olduğunu resmi olarak gösterir. Fiyat teklifi -alıcı tarafından kabul edildiği takdirde- iki tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Fiyat teklifi hazırlarken, işletmenin önceliği rakiplerin fiyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır. Fiyat teklifi hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Fiyat teklifinin kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları içermelidir. Bu nedenle, fiyat teklifi hazırlamaktan sorumlu kişinin müşterinin taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde yanıtlaması gereklidir. Fiyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka fiyat teklifi aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır. Fiyat teklifleri aşağıdaki listedeki bilgi kalemleri gibi konuları içerebilir:
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Alıcının ünvanı, açık adresi ve referans tarihleri Teşekkür ve taleple ilgili atıf Ürün ve ürün niteliklerinin belirtilmesi Fiyat, teslim şekli ve bunların detayları Deneme siparişlerinin özellikleri Teslim tarihi Fiyat teklifinin geçerlilik süresi Asgari ve azami ürün miktarı Ödeme şekli Kredi süreleri Ürün dağıtım düzeni Kar marjları Ambalaj yöntemleri Satış koşulları Satıcı ile ilgili ayrıntılar İhracatçının alıcıdan tanıtım desteği beklentileri Varsa ekli dokümanlar hakkında bir not

Satış koşullarının, ödeme şartlarının, tarafların sorumluluklarının ve teklifin geçerlilik süresinin açıkça belirtilmesi özellikle önemlidir. Fiyat teklifine işletme tarafından elde edilmiş sağlık, güvenlik veya çevresel güvence standartlarının (örn. ISO 000) dahil
25

teklifi etkiler ve müzakere için unsur oluşturur. hem de dışında ihracat işlemi sürecine dahil olan herkese hızlı ve anlaşılır bir biçimde iletme becerisi son derece önemlidir. gümrük vergileri. İnsan kaynakları sadece üretim girdileri değil aynı zamanda bilgi ve know-how getirirler. uluslararası ve bölgesel anlaşmalar. Sözgelimi ihracat 26 . Yönetimin kullanacağı kaynaklar ulusal ve uluslararası ortamdan temin edilirler. 2) İnsan Kaynakları: İşletmelerin faaliyette bulunması için belirli sayıda ve nitelikte elemana ihtiyacı vardır. firmasını rekabeti yenerek veya rekabetin olmadığı bir pazar bularak mümkün olduğu kadar tek tedarikçi durumuna yaklaştırmaktır. taşımacılık biçimleri ve fiyatları. Uluslararası iş ortamında gerek duyulan eleman niteliği. ulaşım vb. Ödeme yöntemi seçimi özellikle “yeterli seviyedeki bir işletme sermayesini koruma” yönetim faaliyetini ilgilendirir. Uluslararası işlemler için gereksinim duyulan mali kaynaklar muhtemelen yurtiçi satışlar için gereksinim duyulanlardan daha fazla ve daha farklı nitelikte olacaktır. dağıtım kanalları hakkında bilgi bu kapsamdadır. Burada hem yapılacak görevlerin içeriği hem de yönetim aktivitelerinin gerçekleştiği ortam ve kaynakların niteliği değişmektedir. İYS yönetim aktivitelerini dört temel yönetim kaynağı ile harekete geçirir: 1) Bilgi ve know-how: En basitten karmaşığa. Ne kadar çok bu noktaya yaklaşılırsa firma o kadar güçlü ve rekabet gücüne sahip demektir. Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda değişiklik gösterir. Hedeflenen pazarda bu standartlardan herhangi biri zorunlu olduğunda bu bilhassa önemlidir. bilgi ve becerileri. gerekli üretim girdilerinin alımı nakit kaynaklar sayesinde olur. Belki de para ile elde edebileceği bilgiler vardır. yöneticiye de şoför benzetmesi yapılabilir. Fiyat tekliflerinin en önemli içerikleri işletme görevlerini ilgilendirir. Bu faaliyet işletmenin her zaman yeterli nakit sahibi olmasını temin etmekten ibarettir ve esasen geçici olarak envanterlere (yarı mamuller dahil) yatırılmış olan fonların ve hesapların yönetimiyle ilgilenir. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM İşe araba. Yöneticinin rolü. Firma bu bilgilerin bazısını kendi içinden çıkarabilirken bazısı için yeni bir eleman istihdam edebilir veya çevresini ve ilişkilerini kullanarak bilgiye ulaşabilir. Makine ve teçhizat alımı. pazar yapısı. Ödeme şartları. 3) Mali ve maddi varlıklar: Ürün ve hizmetleri üretmek için gerekli girdilerdir. kalite standartları.PAZARLA İLETİŞİM edilmesi tavsiye olunur. sağlıkla ilgili düzenlemeler. alıcının ülkesinin yasal düzenlemeleri. kredi. Gerekli bilgileri tespit etme ve bunu hem işletme içinde. harcamaların ödenmesi. Fiyat teklifi hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır. bir alıcı adresi. H. sigorta. deneyimi yurt içi için gerekenden farklıdır. Eğer bir yönetimin elinde işlerini gerçekleştirmek için gerekli mali ve maddi varlıklar yoksa birşey beklememek gerekir. İşlemlerin başarı ile tamamlanabilmesi için doğru bilginin hızlı akışını sağlamak hayati önem arz etmektedir. Yönetimin rolü doğru bir strateji çerçevesinde yönetim kaynaklarına sahip olmak ve onları etkin ve etkili olarak kullanmaktır.

bu görevler için gerekli kaynakları nitelik ve nicelik olarak hesaplamak. 2) uluslararası nakliye ve sigorta ve 3) ihracat yapılan pazardaki gümrük ve dağıtım masrafları. bilgi. ii. İşlerin zamanında yapılıp yapılmadığını görebilmek için yöntemler geliştirmek 27 . ile kurulan temaslar. iii. ihracat siparişinin karşılanması kararının verildiği anda başlamaktadır. Gerekli kaynakları bulmak ve dağıtmak Kontrol (Denetim ve Geliştirme) x. Ticareti geliştirme kurumları. 4) Çevre ve İlişkiler: Diğer kaynakları güvence altına almak. Bu türden çakışmaları bilmek önemlidir. Yeni işe alınan kişi bilgi ve know-how getirirken bir başkası ise çevre ve ilişkileri güçlü olduğu için işe alınacaktır. gerekli kaynaklara erişimin daha fazla ustalık ve dikkat istediği uluslararası arenada özellikle önemlidir. Yönetim görevleri önceliklendirmek. ix. Bu ilişkiler. Planlama başka bir açıdan yarın istediğimiz bir sonuca ulaşmak için bugün ne yapılması gerektiğini netleştirir. v. İyi yönetici planlama. Ne iş yapılacağına doğru seçim yaparak karar vermesi Bu işlerin nasıl yapılacağı konusunda bilgi sahibi olması Beklenen sonuçlar açısından yapılması gerekenleri doğrulaması İşlerin etkin ve etkili olarak yapılıp yapılmadığını gösterecek ölçütler oluşturması İşlerin nasıl yapılacağına karar vermesi İşlerin kim tarafından yapılacağına karar vermesi İşlerin ne zaman yapılacağını belirlemesi Yürütme (Örgütleme ve Koordinasyon) viii. Gerekli kaynak ihtiyacını belirlemesi. şu hususlarla ilgili masraflar da bulunmaktadır: 1) yurtiçi nakliye ve ihracat formaliteleri.PAZARLA İLETİŞİM maliyetleri. sanayi ve ticaret dernekleri vb. bu kaynakları temin ederek onları öncelikli görevleri gerçekleştirecek yönetim aktivitelerine tahsis etmek ve kullanımlarını denetlemek zorundadır. "uluslararası" yönetimin yükünü büyük ölçüde azaltabilir. vi. finansman ve teknik uzmanlık sağlamak suretiyle işlemlere ilişkin görevleri kolaylaştırabilir. Bu kaynaklar çoğu kez çakışır. i. İşletme stratejisinin başarısı ve yönetimin sipariş alma ve üretme becerisinin son noktası alacakların tahsilidir. Firma işlemler düzeyinde faaliyette bulunduğunda mali kaynaklara kavuşur ve bunların temini yönetimin başarısının test edildiği yerdir. sosyal yükümlülükleri yerine getirmek ve gerek yurtiçi gerekse uluslararası piyasalarda diğer organizasyonlarla bir arada varlığını sürdürebilmek için gerekli girdilerdir. yürütme ve kontrol süreçlerinde şunları yapmak durumundadır: Planlama (Çözümleme ve Planlama): İşletmenin stratejide belirlenen hedeflerine ulaşması için yönetim girdilerinin yönetim aktiviteleri kapsamında planlanması gerekir. iv. vii. olağan üretim ve satış masraflarına ek olarak. Dört yönetim girdisinin niteliği ve miktarı üzerinde düşünülür. İhracat işlemlerinde. Belirli ilişki ağlarına girmek ve doğru kişileri tanımak.

PLANLAMA Bilgi/ KnowHow İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow YÜRÜTME İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow KONTROL İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler PAZARLAMA ÜRETİM Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ G ir d ile r F a a liy e t g r u p la r ı Ç ö z ü m le m e v e P la n la m a B ilg i M a li K a y n a k la r İn sa n K a y n a k la r ı Ç ev re v e İlişk ile r Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ Ö r g ü tle m e v e K o o r d in a s y o n PAZARLAMA ÜRETİM D e n e tim v e G e liş tir m e 28 . strateji oluşturmanın yöntemlerini tanımlar. olmazsa olmaz diye nitelediğimiz işler. neyin acil ya da neyin hem önemli hem de acil olduğuna karar vermek zorunluluğu vardır. Etkili yönetim. İyi bir şekilde yapılıp yapılmadığını kontrol etmek. işletmenin hedeflerine ulaşmasını etkileyecek görevleri belirlemeli ve bunların etkin biçimde yerine getirilmesini sağlamalıdır. Bu strateji çerçevesinde firmanın üretim ve pazarlama işlevlerinin amaçlarına ulaşması için gereken yönetim girdileri. İYS doğru cevapları bulmaya şu şekilde yardımcı olur. xii. Önemli ve acil olan. bu işlevlerdeki önceliklendirilmiş görevlere yönetim aktiviteleri aracılığıyla aktarılır.PAZARLA İLETİŞİM xi. Dört yönetim girdisinin kullanıldığı toplam 45 tane yönetim aktivitesi vardır. Dünyanın hiç bir yerinde nelerin “olmazsa olmaz” işler olduğuna verilebilecek net bir yanıt yoktur. bu stratejinin gerektirdiği muhtemel becerileri ve işlemler düzeyinde yapılacak görevleri belirler ve bu üç seviyenin gerek duyduğu yönetim girdileri kullanarak yönetilecek aktiviteleri belirler. İşlerin bir daha ki sefere daha farklı bir şekilde yapılıp yapılmaması gerektiğini değerlendirmek. İşletmenin hedefi onun stratejisi ile belirlenir. Bu ilişki aşağıdaki tabloda daha net görülmektedir. Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli. zamanında yerine getirilmediğinde firmanın hedeflerine ulaşılmasını engelleyecek işlerdir.

DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7. Reklam Programlarını Hazırlamak B. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak 29 . Bunların üçü de yönetim hatasıdır: 1. Dağıtım Kanallarını Kurmak C. Strateji ve operasyonel planlamada başarısızlık. Sonuçları değerlendirememek/kontrolde başarısızlık: Verimliliği artırmak için işletme amaçlarına ulaşmada kullanılan kaynakların nitelik ve niceliği ile bu sonuçları kıyaslama becerisi.İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5.PAZARLA İLETİŞİM Firma başarılı olamıyorsa bunun üç nedeni olabilir. Yürütmede başarısızlık: Stratejisini gerçekleştirmek için gerekli dört temel girdinin işlerin planlama. Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. İş Tanımı & Strateji Tasarımı İşletme Becerilerinin Oluşturulması İşletme İşlemlerinin Yönetilmesi STRATEJİ DÖNGÜSÜ BECERİLER DÖNGÜSÜ İŞLEMLER DÖNGÜSÜ A. 2. yürütme ve kontrolünde başarısızlık 3. Yanlış iş yapmayı seçmek: Kendisi için en karlı pazarı ve buna göre teklifi oluşturamamak.İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1.

8. 23. 28. Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek D . Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. Endüstri Mühendisliği 14. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7. 36. 16. Nakliye İşlemlerini Yapmak PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL ! ! ! İNSAN KAYNAKLARI ! ! ! PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL MALİ VE FİZİKSEL VARLIKLAR 33. 44. Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak E . Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek 15. 30. 17.DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. 10. 22. 25.ZAMANINDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER . Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. 43. Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek 18. 42. 3.İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1. Stok Yönetimi B . 13. 41.İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5. 39. 27. Üretim Programlamak 25. 24. Kalite Standartlarını Geliştirmek 21.PAZARLA İLETİŞİM İŞ YÖNETİM SİSTEMİ ÖRGÜSÜ YÖNETİM GİRDİLERİ YÖNETİM AKTİVİTELERİ 1. Malzeme Elleçlemek 10. 40. 20. 32. PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL 5.İSTENEN MİKTARDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLERMİKTAR 12. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6. 29. Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek 13. 4. 38. Üretim Metodlarını Geliştirmek 19.KABUL EDİLEBİLİR MALİYETTE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER (MALİYET) 16.İŞLEMLER DÜZEYİNDE ÜRETİM İLE İLGİLİ GÖREVLER 23. Üretim Hattını Dengelemek 17. 34. Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak C . 7. Satın Alma ve Tedarik 11. 45. 37. 14. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak ÜRETİM FONKSİYONU A . 12. 18. Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek 22. Envanter Gereksinimlerini Saptamak 9. 9. Dağıtım Kanallarını Kurmak C .ZAMAN 8. İş Emirlerini Hazırlamak 26. 15.İSTENEN KALİTEDE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER KALİTE 20. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 24. 11. 26. 35. PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL ! ! ! NETWORK VE İLİŞKİLER ! ! ! 30 . BECERİLER VE GÖREVLER PAZARLAMA FONKSİYONU A . 19. 31. Reklam Programlarını Hazırlamak B . BİLGİ VE KNOW-HOW 6. 21. 2. İşletme Yönetimi Gereksinimlerini Çözümleme Genel Muhasebe Sistemi Tasarlamak Maliyet Muhasebesi Sistemi Tasarlamak Müşteri Tutum Araştırmaları Yapmak Standart Maliyetleri Hesaplamak ve Kullanmak Ürün Geliştirme Çalışmalarını Yürütmek Pazar Potansiyelini Saptamak Denetim Yapma Kaynak Gereksinimlerini Saptamak Pazarı Değerlendirmek Satış Tahminleri Yapmak Şirket İçi Yayınlar Hazırlamak Fizibilite Etüdleri Hazırlamak Temel Araştırma Yapmak İletişim Kurma Örgüt Planlarını Geliştirme İş Tanımlama ve Değerlendirme Faaliyet Yerleştirme Ücret ve Maaş Planları Hazırlama İş Gücü Tahmini Tahkim Toplu İş Sözleşmelerini Yürütme Personel Danışmanlığı Yapma Personel ile İletişim Yönetici Geliştirme Programları Yürütme Personel Hizmetleri Sunma İşe Alma Takım Çalışması Personel Testleri Eğitim Personeli Değerlendirme Personel Performans Değerlendirme Metodları Şirket Politikalarını Belirleme İş Sistem ve Yöntemlerini Geliştirme İşlevsel Planlar Hazırlama Uzun Dönemli Planlar Hazırlama İşletme Sermayesini Yeterli Düzeyde Tutmak İhtiyat Akçesi Ayırmak Bütçe Kontrolü Yönetim Amaçlı Denetim Ürün Geliştirme Sürecini Gözden Geçirme Dış İlişkiler Kurma Cemiyet Faaliyetlerine Katılım Stratejik ortaklıklar kurma Hukuki Konularda Destek Alma İŞLETME FONKSİYONLARI.

genel ve bütünleyici özelliklerini. Bölümlendirme teklifin nasıl tasarlanacağını belirlediği için stratejinin kritik bir parçasıdır. üretimin kalite. firmanın bir pazardan gereksinimlerin. karlı olacak kadar büyük ama firmanın kendi başına ya da ortaklarıyla işbirliği içinde etkin hizmet verecek kadar küçük. ancak işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktadır. aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan. İyi bir bölümleme firmanın.PAZARLA İLETİŞİM I. tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz. Bölümlendirmenin amacı. Bir pazar bölümü tanımlandığında onun "optimum büyüklükte" olduğundan emin olmak gerekir. miktar. Rekabette üstün gelip rakipleri pazarın dışına çıkartarak olabilir. tek veya "tercih edilen" tedarikçi olma şansının olduğu 31 . Bir bölüm aynı ihtiyaçlara sahip. rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yoludur. Bu bölüm. Bu ise ancak: 1. Stratejinin iki parçası vardır: İlki. zaman ve maliyet boyutlarını başarıyla yönetmedir. rakiplerin girmeyeceği kadar küçük. yani ideal büyüklükte (optimum). konumlandırma ile geliştirilir. " Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA PAZAR TANIMLAMA. Bu iki parça pazarlama işlevinin dikkatlice yapacağı pazar bölümlendirme ve üretimin dört boyutunun bir bileşeni olan ve pazarlarla iletişimle müşterilere duyurulacak teklifi oluşturma. zaman ve maliyetini özel olarak bir araya getirerek dikkatlice şekillendirmektir. satın almadan beklenen faydanın ve satın alma ve davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçtiği bir alıcılar grubudur. işletmenin orada bulunmayı tercih ederek rekabet seviyesini belirlediği ve rakiplerine göre üstün olmayı düşündüğü pazarın tanımıdır. 1. İkincisi. " Rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlemesine imkan tanır. rakiplerin giremeyeceği kadar küçük. bu yönüyle de pazarın kalan kısmından ayrılan bir pazar bölümüdür. Bölümlendirmenin amacı. Pazar Bölümlendirme Bölümleme. Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. Bir pazar bölümü (segmenti). İşletmenin pazarlık gücünün maksimum olması için rekabet gücünün maksimum olması gerekir. Rekabet ortamı olmayan ve henüz dokunulmamış bir pazar bularak. pazarlık gücünün kullanılabileceği. miktar. böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar parçası belirlemektir. 2. " Aynı problemlere sahip. bir teklif oluşturmak için üretimin kalite. Rekabetin az olduğu bir pazara girerek veya 3. üründen aynı faydayı bekleyen ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel.

Yönetimin işi bu tanım üzerinde daha çok düşünerek müşterileri aynada net olarak görmeye çalışmaktır. Pazar Bölümü Mevcut Müşteriler Rakip Ürünlerin Müşterileri Müşteri olmayanlar Firmanın İstekleri Firmadan daha sık ve daha çok satın almalarını sağlamak Firmanın rakiplerinden alım yapmayı durdurup firmadan almaya başlamaları Ürünü kullanmaya ilk başladıklarında firmadan satın almalarını sağlamak İlk defa ihracat yapılacaksa seçenekler sınırlıdır. Bir işletme için pazar bölümünün büyük olması gerekmez. örneğin “bayan ayakkabısı kullananlar” optimum bir pazara ulaşmada çok geniş kalırlar. Kültürler ve alt kültürler arasındaki farklılıkları belirten değişkenler. Bölümlendirme için firmaların ana işine bakılmalıdır. Eğer bir firma yenilik/buluş yapmışsa ve ondan başka üretici yoksa bu düşünce geçerlidir ama diğer durumlarda yanlıştır. Pazarları tanımlamaya geçmeden önce müşterilerin kendiliğinden üçe ayrıldığını görürüz: Mevcut müşteriler. Tüm bir pazarı tanımlayan kavramlar. sonra tanımlanan bu bölüm içinde benzer özelliklere sahip daha alt bölümler bulunur. Bu durumda bir rakibin müşterisinin peşinden gidilecektir. Oysa pazar bölümlemesi pahalı değildir. Sonra bu üç pazar bölümünden hangisi veya hangileri seçilmek isteniyorsa pazar tanımlama değişkenleri kullanılır: • • • • • • Coğrafi değişkenler. Önce bir pazar tanımlanır. derler. Bu pazarı tanımlamanın en basit ve acele yoludur.PAZARLA İLETİŞİM büyüklükte olmalıdır. rakiplerin müşterileri ve henüz kullanıcı olmayanlar. Aranan özellikleri taşıdığında her müşteri bir pazar bölümüdür. ancak üzerinde çok fazla düşünülmesi gereken bir konudur. Yaşam tarzı değişkenleri.Her müşteriye ayrı bir pazar gibi yaklaşmak giderek kolaylaşmaktadır. KOBİ’lerin pazarlarını genellikle coğrafi değişkenlere göre tanımladıkları görülür. Pazar bölümleme kriterleri ile tanımlama kriterleri farklı şeylerdir. Bu şekilde etkili hizmet verilebilecekken daha büyük bir pazar bölümü seçilirse. Bir pazarı bölümlere ayırmak için hedef müşterilerin öncelikli gereksinimlerini bilmek gerekir. Sosyal sınıfları gösteren değişkenler. B-to-b pazarlarında her işletme tek bir pazar oluşturabilir. Demografik değişkenler ve sanayi sınıflandırmaları. Almanya’ya veya Japonya’ya satıyorum. İkincisi. Ürünü hiç kullanmayanlar da hedeflenebilir ama bu zaman alacaktır. 32 . Zaman zaman bölümlendirmenin gücünün anlaşılmadığı ve hatta bu konuda ciddi hatalara düşüldüğü görülmektedir. Kişilik farklılıklarını belirten değişkenler . aslında engelliyor olunması gereken rekabet davet edilmiş olur. pazar bölümlendirmesi yapmanın pahalı ve büyük şirketler için olduğu düşünülmektedir. Eğer firma pazardaki tek tedarikçi ise bu doğru olabilir ve ürün grubu ile marka aynıdır. Örneğin pazar bölümlerinin insanlardan ya da organizasyonlardan oluşan büyük gruplar olduğu düşünülür. Bu konuda yapılan en büyük yanlış ise coğrafi veya diğer pazar tanımlama değişkenlerinin bölümlendirme için kullanılabileceğidir.

İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek 6. Oral-B’nin kullandıkça rengi solan diş fırçası Indicator. Peki işletmelerin ihtiyaçları var mıdır? İYS’nin üstün yönü işletme gereksinimlerini açıkça belirtmesidir. ürünün ne zaman eskidiğini bilmek isteyen tüketiciler için çekici hale gelmiş. birbirinin aynıdır ve zamandan zamana. Firmadan firmaya pazarlama cephesinde ise genel işletme gereksinimleri listesini oluşturmak için çok az 33 . diğer fırçalardan %15 pahalı olmasına rağmen olgun bir endüstride on yıllık bir dönemde yıllık kar artışı % 19 civarında olmuştur. Soğuktan korunma ihtiyacı kaloriferli bir ev ile de giderilebilir. çözülen problem B. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başladıklarında kendi müşterisi yapmak 4. Bir ihtiyacı gidermenin daha iyi bir yolunu bulmak veya daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacı keşfetmek veya “yaratmak” (deodorant üreticileri II.PAZARLA İLETİŞİM Hangi özel pazarın istendiğine karar verildikten sonra bir strateji ortaya koymak için detaylı bölümlendirme çalışmasına geçilir. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. Karşılanan gereksinim. kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek 8. Burada hem tüketim ürünleri hem de sanayi ürünleri pazarlaması için ortak kullanılabilecek üç bölümlendirme kriteri vardır: A. Bireysel gereksinimler konusunda klasik literatürde çok şey yazılmıştır. Satın alma davranış ve alışkanlıkları A. İnsanların gereksinimleri aynıdır ama bunları giderme biçimi büyük ölçüde değişir. yerden yere veya insandan insana göre değişmez. Satın almadan beklenen fayda ve C. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmek İhracat yapmayı düşündüğünüzde sizden almasını istediğiniz firmaların yukarıdaki hangi ihtiyacı için alım yapacağını düşünmek gerekir. çözülen problem Nihai tüketiciye satış yapılacaksa yukarıdaki üç değişkene insanlar açısından bakılacaktır. İşletmeden işletmeye ticarette alıcı işletmenin ihtiyaçlarının üretim ve pazarlama işlevlerinin evrensel amaçlarından doğduğu düşünülebilir: 1. Karşılanan gereksinim. Temel insan gereksinimleri evrenseldir. Dünya Savaşı sonrası bu ürünü satabilmek için reklama inanılmaz harcamalar yapmışlardır) firmayı rakiplerine göre üstün duruma getirebilir. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek 7. Şimdi sorulacak sorular: • Müşterimin hangi gereksinimlerini karşılıyorum? • Rakiplerim müşterilerinin hangi gereksinimlerini karşılıyor? • Rakiplerimle kıyaslandığında müşterilerin hangi gereksinimlerine daha iyi cevap verebilirim? Müşteriniz başka bir işletme olduğunda hem sizden alım yapan kişinin bireysel gereksinimlerini. sıcak bir ülkeden ev alarak da. Rakiplerin müşterisini çekmek. hem de işletmeninkileri birlikte düşünmelisiniz. Karlılığı sağlamak 5.

Ancak diyelim ki firma bayan gömleği üretiyor ve yine başka bir 17 Trout. Genel özellikler: Bölümlendirme çalışmasında tespit edilen ve konumlandırmaya aktarılan en temel hareket noktasıdır. genel ve bütünleyici özelliklerini. Çev. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını rakipleri geride bırakarak benzersiz biçimde karşılamak için bir ürünün fiziksel. kozmetik ürünleri çekici görünmek için satın alıyor olabilirler. Profilo Yayınları. yani üretim yönetimi hizmeti sunuyorsa ve alıcı firmanın kendisi bu firmayı bulmuşsa burada konumlandırma ile fazla uğraşılmamış demektir. Konumlandırma Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. gibi şeyleri içerebilir. Müşterilerin nasıl. satın alarak veya kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalar için satın alırlar. Bu "paket" şunları kapsar: a. müşterinin satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış ve alışkanlıkları belirleyicidir. Bazı işletmeler ticari fuarlardan. Ancak bu gereksinimlerin işletmenin amaçlarıyla ilgili olması gerektiğine dair görüş birliği vardır. s. bazıları Internet’ten satın alır. Steve. Bilgisayarların içindeki parçaları soğutmak için klima alan firmalar. Bu bölüme çalışılma durumu bölümün beklediği faydalara rakiplerden daha iyi hitap etme becerisine bağlı olacaktır. Bazı kişiler kendi tüketimleri için alırken. Bu genel bilgiden sonra aşağıdaki bölümde firmalar arası ticaretin doğasını daha iyi anlamaya ve pazar bölümlendirmede kullanılabilecek kriterlerin neler olduğunu göstermeye çalışacağız.” Bir başka deyişle genellikle şirket. Yeni Konumlandırma. nereden ve hangi durumda satın aldıklarını ve ürünü kullanım şekillerini dikkate alarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Satın Almadan Beklenen Fayda Tüketiciler ürünleri. Eğer tanımlı bir pazarda bir grubun beklediği ortak bir fayda veya faydalar saptanırsa bu da bir pazar bölümü oluşturur. Bir firma başka bir firmaya fason üretiyorsa. bazıları diğerleri için alır. “Konumlandırma temel olarak bir ‘karşı’ stratejidir. Bazıları indirim mağazalarını tercih eder.PAZARLA İLETİŞİM çalışma vardır.17 Bir konumlandırma bildirgesi hazırlarken her ürünü bir "özellikler paketi" olarak düşünmek yararlı olacaktır. B. ürünleri ve markası bir başkasına karşı konumlandırılır. Jack ve Rivkin. depolamaya uygun ambalajlama vb. Gerçek veya algılanan bu fayda müşterinin ürünü veya tedarikçiyi seçmesinde önemlidir. Satın Alma Davranış ve Alışkanlıkları Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve ürünü kullanımları da pazarı bölümlendirmenize yardımcı olabilir. Dahası eğer beklenen yarar henüz hiç bir rakip tarafından belirlenmemişse. Ahmet Gürsel. C. Satıcıların üründen beklediği fayda daha uzun raf ömrü.194 34 . üretimde kalite. bu firmanın tek satıcı olacağı yeni bir pazar olabilir. Burada teklifle giderilen ihtiyaç/çözülen problem. 2. bu klimaların bilgisayar kadar uzun ömürlü olmasını isterler. miktar. Örneğin vitaminleri sağlıklı olmak için.

Konumlandırmanın temelini oluşturur. ağırlık. MİKTAR KALİTE “Genel Özellikler” pazar bölümlerini tanımlamada kullanılan. zaman özellikleri üzerinde durarak üretim becerilerini geliştirmeyi. Ayrıca istendiği zaman hazır olmayan ürün de uygulama açısından var sayılmadığından. şekil gibi fiziksel özellikler). maliyet ve fiyat bu kategoridedir. kalite. üretimde kullanılan malzemeler. Miktar (miktar. tüm ambalaj-etiket-asorti vb. ürünün fiziksel detaylarına ilişkin tüm unsurları kapsar. satış öncesi ve sonrası servisi. kalite ve maliyetini kullanır. ambalaj. satış rafına gönderilebileceğini içeren yeni bir teklif oluşturduğunda zaman ve dağıtımı kullanan bütünleyici özellikleri öne çıkarmaktadır. c. b. kalite. Fiziksel özellikler: Bu özellikler. Bölümün sahip olduğu en genel özelliktir. KONUMLANDIRMA Fiziksel özellikler: Bir ürün/hizmetin fiziksel özelliklerine ilişkin her şeyi kapsar. zaman. ihtiyaçlara ilişkindir. Özellikle ambalajlama ve bunları doğrudan mağazalara dağıtma lojistik firmaları ile stratejik işbirliğini gerektirecektir. düzenlemeler de organize edilerek ilgili ülkelerdeki satış mağazasına. zamanı da fiziksel özellik olarak değerlendirmek uygun düşmektedir. imaj MALİYET ZAMAN 35 . işlemler seviyesinde de üretimi programlama.PAZARLA İLETİŞİM perakende mağaza zincirlerine üretim yönetimi hizmeti vermeyi planlıyorsa teklifini oluştururken genel özellikler olarak üretimin miktar. kalitesi. renk. kalite. dağıtım (erişim ve bulunma). Avrupa’daki perakende mağaza zincirlerine gömlek üreten bir firma mevcut müşterisinin kendisinden daha fazla miktarda ve sıklıkta alması için istenen kaliteden taviz vermeden ürünleri sadece alıcının deposuna değil. satış öncesi ve sonrası hizmetler. iş emirlerini hazırlama ve nakliye işlemlerini yapma görevlerini çok başarılı bir biçimde yönetmesini gerektirecektir. Bu teklif alıcının maliyetlerini düşüren bir tekliftir. Üretici firma açısından üretimin miktar. Alıcı için kendi müşterilerine satışta kalite ve istenen zamanda gelmesi önemli ise işletme ihtiyacı olarak bunlar öne çıkarılacaktır. Teklif oluşturma konumlandırmadır dedik. Bütünleyici özellikler: Ürünün nihai fiyatı. dağıtımı ve imajı/markası bu bölümdedir. Genişletilmiş özellikler: Fiyat.

USA. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. 2004. 1998. Dalgalanan talep: Sanayi ürünlerine olan talep nihai tüketim ürünlerinden kaynaklanıyor demiştik. B-to-b sanayi ürünlerini kapsamaktadır ama ikisi aynı şey değildir. Hutt. Ürün her seferinde yeniden yaratılır. Ürünün işlevsel özellikleri yanında teknik yardım. Tüketim ürünlerindeki gibi aynı istek ve ihtiyaçlara sahip bir pazar segmentini bulmak zordur. Webster. Örneğin bir hukuk firmasının sunduğu hizmet sanayi ürünü değildir ama b-to-b’dir. Michael D. müşteri ürünü aldığında elde edeceğini düşündüğü faydalar bütünüdür. Firmalara ürün özellikleri değil. Doğru kurumlara ve kişilere teklif götürmek için pazarı doğru tanımlamak ve bölümlendirmek gerekir. ürün servisi gibi özellikler teklifin bir parçasıdır. Thomson South-Western. Sanayi ürünlerine olan talep nihai olarak tüketim ürünlerine olan talepten kaynaklanır. 5. Müşterinin operasyonları. 1991. teklif olarak adlandırdığımız. sanayiinin durumu ve nasıl rekabet edildiği iyi analiz edilmelidir.. John Wiley & Sons 36 . Ürün komplekstir.. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. perakendeciler talepteki değişime stok yaparak karşı koyabilir ama sanayi ürünleri üreticisi daha çok etkilenir. Çalışma hayatındaki bireyler olarak her gün çok sayıda e-mail. Business Marketing Management. 2nd Ed. McGraw Hill. 2000. sanayi ürünleri veya b-to-b pazarlamasında genellikle bir ihtiyaç neticesinde alım yapılmaya çalışılmaktadır. müşteri bulunup sipariş alınır. Robert J. mektup. 3. Tüketim ürünleri pazarlamasında müşteriler ihtiyaçları olmadığı halde bir ürünü yoğun reklam ve tanıtım çalışması sonrasında uyanan duygusal/entelektüel/ruhsal itkilerle alabilirken. Thomas W.. Tüketim ürünleri satıcıları. Bu durum. tüketim ürünleri talebindeki ani bir değişimin sanayi ürünleri pazarını derinden etkilemesine neden olur. güvenilir tedarik. Firmalar arası pazarlamanın temel özellikleri18: 1. Ürün. faks ve telefonla karşılaşıyoruz... 4. tekliflerinin diğer teklifler arasından sıyrılarak potansiyel alıcının ilgisini çekmek durumuyla karşı karşıyadır. Business to Business Direct Marketing. Bly. Müşteri ihtiyaçları her bir müşteri için farklılık gösterir. Bu durumda b-to-b pazarlamacıları. Bu durumda ürün her müşteri için farklı anlam taşıyacaktır. standart değildir ve üründen çok kullanımı ve beraberinde sunulan hizmetle öne çıkar. Satış değeri ve hacmi daha büyüktür. Ürün ne yaptığı ile belirlenir. Industrial Marketing Strategy. çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. John M. Bugünün iş dünyasında her yerde iletişim kirliliği yaşanmaktadır. Robert W. tanıtım programları ve satış literatürü hazırlanır. 3rd Ed. 2004. 2. NTC Business Books. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ Firmalar arası pazarlama veya sanayi ürünleri pazarlaması pek çok yönden tüketim ürünleri pazarlamasına göre farklıdır. Sales Management. Daha sonra pazarlarla iletişim ve işlemler seviyesindeki pazarlama görevleriyle reklam. 6. Müşteri sayısı tüketim ürünleri pazarına göre az sayıdadır.PAZARLA İLETİŞİM J. Ürün ve hizmetin kullanımı değerini belirler. McGraw Hill. Bu yönüyle kaynaklanmış (derived) bir taleptir.. Frederick E.. 18 Coe. Speh. Calvin. konumlandırılır.

hammaddelerin. Öte yandan alıcı firmalar şiddetli rekabete karşı koymada önemli tedarikçileri ile yakın ilişki kurmanın yönetimsel. Satın alma işiyle ilgili kişiler satıcı kadar bilgilidir. 14. bakım. Kişisel satış becerileri öne çıkar. Alım bir grup kararı ile olur. teknolojik ve finansal faydalar sağlayacağını anlamış durumdalar. pazar. teknoloji ve yenilikler hakkında sürekli araştırma yapması ve bunu karşı tarafın ihtiyaçlarına göre uyarlayarak en iyi tedarikçinin kendi firması olduğunu göstermesi gerekir. Bunun iki temel nedeni daha fazla işlevsel birim ve kişinin eklenmesi ve satıcıların satın alma sürecini etkileyen ve karar veren kişilerle aynı düzeyde bağlantıya sahip olamaması nedeniyle satın alma sürecinin uzamasıdır. Firmalarda satın alma ile ilgili kişilerin zamanı çok kısıtlı ve artık satışçılara uzun süren sık randevular verilen dönemler geride kaldı. Alıcı-satıcı ilişkisi asıl satıştan sonra başlar. yenileme. 8. kredi vd. mühendislik. Satın alma sürecine çok sayıda kişi katılır. Müzakere yetenekleri ile ilişki süreci belirlenir. siparişlerin etkili biçimde işleme konulması. Sanayi ürünleri pazarlamasında işletmenin tüm bölümleri müşteriye dönük olmalı. onların ihtiyaçlarını göz önünde tutarak yapılmalıdır. Alıcı ile satıcı arasında bilgi açısından eşitler arasında. Alıcıyı etkilemek için güven kazanma. rekabet. stok kontrol gibi bölümleri arasındaki bağımlılık çok üst düzeydedir. B-to-b pazarlamasında satıcı işletmenin pazarlama. Satış işlemi tüm bir satış sürecinde sadece bir aşamadır. 11. B-to-b pazarlamada en önemli iletişim aracı satış elemanlarıdır. Satış yapan kişinin ürün. Müşteriler genelde belli coğrafi bölgelerde toplanmıştır. 9. ar-ge. Dağıtımda daha doğrudan kanallar kullanılır. Satış süreci daha uzun. 10. ilgilenecek kişilere doğru. materyallerin. karmaşık ve kurallara bağlanmıştır. onarım. Alıcı pek çok yönden satıcıya bağlı hale gelir. 12. inanılır olma ve durum hakkında gerçekten çok bilgili olunduğunun gösterilmesi önemlidir. üretim. Dünyadaki eğilim alanda satış yapan kişiden çok firma içinden bilgi verecek. geliştirme ve koruma) çok önemlidir.PAZARLA İLETİŞİM 7. Alıcı ile ürünün teknik özellikleri ve teslimat gereklilikleri konusunda çok yakın çalışabilen tedarikçiler başarılı olacaktır. 37 . Alıcı-satıcı ilişkisinde karşılıklı bağımlılık vardır. Pazarlama iletişimi çalışmaları bu sürece katılan herkese yönelik. Uzun sürelidir. Müşteri ilişkileri yönetimi (oluşturma. müşteri ihtiyaçları tam ve doğru anlaşılmalıdır. karşılıklı danışma ile gelişen bir ilişki vardır. 13. teslimat. makinaların sürekli ve kesintisiz temini.

19 20 Coe. Depolama ve taşıma: Ürünün depolama aşamasında müşterinin çektiği en büyük sıkıntı nedir? Ne yaparak hayranlığı arttırılabilir? 3. çözülebilecek problemler düşünülür. Bu anlamda b-to-b’de sanayi ve pazar (coğrafi değişken) ilk tanımlama olarak başlangıç noktasını oluşturur. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. 68-69 38 . 2002. Satın alma sonrası müşterinin tüketim zinciri şu şekilde devam eder20: 1. Sistem Yayıncılık. Tamir ve iade: Ürünün tamire ihtiyacı olduğunda.PAZARLA İLETİŞİM Sanayi Ürünleri Pazarlamasında Satın Alma Süreci19 Satış Döngüsü # Bilgi için başvuru yaratılması # Başvurular içinden gerçekten alıcı olma potansiyeli taşıyan kişilerin niteliklerinin belirlenmesi # Teklifte bulunma/Fiyat sunma # İlk satış # Tekrar satışı Kurumsal Alım Döngüsü # İhtiyacın farkına varma ve tanımlama # Ürün özelliklerini tanımlama # Tedarikçi araştırması yapma # Potansiyel tedarikçilerden teklif isteme ve değerlendirme # Tedarikçi seçimi # Müzakere # İlk satın alım # Performans değerlendirme # İkinci satın alım Bütün bu aşamalarda müşteriye sunulabilecek yararlar. s. iletilecek mesajın ilgililik düzeyini ve etkisini artıracaktır. Kullanım: Müşteri ürünü kullanırken ne oluyor? Müşterinin kullanım esnasında ne tür yardıma ihtiyacı oluyor? 4. İstanbul. Servis: Ürünün servise ihtiyacı olduğu zaman ne oluyor? Bu servis nasıl veriliyor? 6. Prof. John M. 10 Kırım. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. Hatırlanacağı üzere pazarı bölümlendirmeden önce tanımlıyorduk. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri Sadece teklif yapılan kurumun özelliği veya sanayisine göre değil alımı yapacak birim ve alım sürecinde bulunan bireyler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak. Arman. Dr. ya da iade ya da iptal durumunda ne olur? 5. s. Elden çıkarma: Ürünün artık yararı kalmadığında müşteri bu ürünü ne şekilde elden çıkarır? Teklifi sunan firma hem satın alma sürecinin yukarıdaki aşamalarında hem de satın alma sonrası ürün kullanma sırasında alıcı firmanın ihtiyaçlarına. 1. Montaj: Müşteri ürünü nasıl kullanıma geçiriyor? Bu konuda ona nasıl yardımcı olunur? 2. sorunlarına göre çözümler sunmaya devam ettiği sürece tercih edilen tedarikçi olarak kalabilir.

İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme İşletmelerin ihtiyacı dört pazarlama dört de üretim amacına ulaşmak olarak toplam sekiz ihtiyaçtan oluşur: 1. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar Firmalar potansiyel müşterilerine çok ender olarak onlara sağladıkları ekonomik. İşletmenin orta ve uzun vadeli karlılığını güvence altına alacak bir konum sürdürmek 5. teklif sunan firma maliyetlerinin uygunluğunu ve aynı zamanda kaliteli üretim için becerilerinin olduğunu vurgulayan bir teklifte bulunmalıdır. hizmet ve sosyal faydaları iletir. 8. Bölümlendirmeye mikro düzeyde devam edildiği takdirde pazarlamacılar müşterileri daha iyi tanıyarak özel ihtiyaçlarını daha iyi bilebilirler. Müşteri-odaklı pazarlama mümkün hale gelir çünkü bireysel müşterilerin tüm özelliklerine kadar inen tanımlama yapılmıştır. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen maliyette üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. September 2005. Hedef kitlenin hacmi küçültülerek pazarlarla iletişim bütçesi de azaltılır. Das. Mevcut müşterilere daha sık ve daha fazla miktarda satış yapmak ve tersini engellemek 2. Bir ürünün değerleri dört gruba ayrılırsa düşünmek daha kolay olacaktır21: 21 Narayandas.PAZARLA İLETİŞİM Buna makro bölümlendirme diyenler de vardır. Bu aşamaya mikro bölümlendirme de denebilir. Harvard Business Review. Mesajınız ne kadar ilgili ise diğer rakip mesajların içinden sıyrılma ve hedef kitleye ulaşarak istenen davranışı yaratma ihtimali de artar. Makro düzeyde firmalar belirlendikten sonra daha alt düzeylere doğru inilir. Çoğu satıcı müşterinin ürün veya hizmetin değerini kendiliğinden kavrayacağını düşünür. Harvard Business School. karlı fiyatlandırma yapma ve en uygun dağıtım kanallarını seçmek mümkün olur. a. -Professor of Business Administration. Bu yöntem ayrıca firmanın müşterileri için oluşturduğu veritabanının temelini oluşturacaktır. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen kalitede üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. Bu doğru değildir. Firmanın ürününü daha önce hiç kullanmamış olanlar ilk kez alım yaptığında kendisinden almasını sağlamak 4. “Business Loyalty in B-to-B Markets”. Pazarlama bütçesindeki kaynakların dağıtılmasında yol gösterir. Rakiplerin müşterisinin kendisinden almasını sağlamak. s. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen miktarda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak 6. teknik.131-139 39 . Bir firmadan ürün alan A firması mevcut müşterilerini elinde tutmak için maliyetini artırmadan kaliteyi daha çok öne çıkarmak istiyorsa. Bu sayede teklif geliştirme. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen zamanda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. İlgili ve etkili mesajlar yaratma imkanı artar. kendi müşterilerini rakiplere kaptırmamak 3. b. 7.

Yeni bir hesapla çalışmaya başladığında müşterinin işleyiş maliyetlerini düşürecek hizmetler önermektedir. Örneğin bazı tedarikçiler sözleşmede belirtilenin ötesine geçerek müşterinin üretim hattı çalışsın diye tatil günlerinde de teslimat yapar. Müşteri yeni bir tedarikçinin bunları sağlayabildiğini bilemez. Müşterinin ilgisini somut faydalardan soyut finansal olmayan faydalara kaydırarak ilişki kurabilirler. Ama burada müşterinin büyük ödemeler talep etmesi ile karşılaşmak mümkündür. Bu fayda sanayi ürünlerini farklılaştırmada etkin olarak kullanılabilir. karada hareket eden ekipmanlar için lastik üreten bir firma müşterilerine rakiplerinin sunmadığı ürünler sunarak avantajlı konuma geçmiştir. Örneğin bugüne kadar kimse IBM’den satın aldığı için işinden olmamıştır şeklinde bir görüş vardır. Kurumsal itibar. Örneğin önde gelen. Ancak bu fayda rakiplerin de sağlayabileceği ve sonunda fiyat savaşına varacak bir gruptur. Mümkün olduğu durumda tedarikçi. indirim veya ceza kesmeyi önermek olabilir. Bu özellikle yeni bir ürün piyasaya ilk kez sürüldüğünde olabilir. Görünmeyen Finansal Olmayan Faydalar: Ne satıcı ne de alıcı özellikle parasal terimlerle tanımlayamaz. Volvo beygirgücü gibi standart ölçülerle tır motorlarının rakiplerinden daha güçlü olduğunu söyleyebilir. Firmalar potansiyel müşterilerini görünmeyen finansal faydalar konusunda ikna etmek için değişik dolaylı yollar kullanabilir. Ayrıca pilot projeler alıcının tesislerinde yapılabilir. Bu müşterilere gerçek değere ikna etmede en etkili yöntemdir.PAZARLA İLETİŞİM i. Ama IBM asla müşteri için bu rahatlığın finansal değerini hesaplayamamıştır. Tır filosu sahipleri de bu ölçü ile daha fazla yük taşıyacakları veya yolu daha hızlı alacaklarını hesaplayarak ne kadar tasarrufta bulunacaklarını hesaplayabilirler. küresel ölçekte çalışma ve yenilik yapma kapasitesi zamanla ve büyük yatırımlarla olur ama özellikle mal haline gelmiş ürün piyasalarında farklılaşmak için çok etkilidir. performansa göre ödeme yapılan sözleşmeler önererek oyunun kuralını değiştirebilir. Bağımsız araştırma kurumlarının bulguları şüpheleri yenmek için kullanılabilir. alıcının da doğrulayabileceği faydalardır. 40 . ii. iii. iv. Görünen Finansal Olmayan Faydalar: Hem satıcının belirtmesi zor hem de müşterinin algılaması zor olan faydalar. Müşteri edinme değil elde tutma aşamasında etkilidir. Alıcılar bu nitelikteki firmaların ürünlerine daha fazla para ödemeye razıdır. Görünen/somut finansal faydalar: Satıcının anlatabileceği. Bir diğer yol ürün belirtilen şekilde çalışmazsa geri verme garantisi. Müşteriler firmanın zaaflarını bildikleri halde kendilerine sağlanan faydalar nedeniyle beklerler. Yeni müşteri elde etmek için firmalar rakiplerinin önerdiği somut finansal faydaları. Satışla ilgili yazılım satan bir firma kendi ürünü kullanıldığında ne kadar tasarrufta bulunulacağını söyleyebilir ama alıcılar bunu hemen anlayamayabilir. Değerinin anlaşılması için kullanılarak farkına varılması gerekir. Firmalar bağımlı müşterilerini kaybetmek istemiyorsa görünmeyen finansal olmayan faydaları anlatmayı öğrenmelidirler. farklılaşmak için de somut finansal olmayan faydaları kullanmalıdır. Görünmeyen finansal faydalar: Satıcının anlattığı ama alıcının kolaylıkla değerlendiremeyeceği faydalardır. Bu bağ sıkıntıya giren tedarikçilere nefes alma şansı verir. Bu faydalar müşteri bağlılığını sağlar.

Bütçe: Ürün/hizmeti almak için potansiyel alıcının bütçesinde ne kadar para vardır? Yetki: Satın alma kararına kim katılacak? Zamanlama: Satın alma ne zaman yapılacak? 41 . teklif/fiyat sunma ve satış. " Ticaret Fuarlarındaki ziyaretler: Bir fuar sırasında standa gelen tüm ziyaretçiler müşteri adayı olamaz. ! ! ! Belirsiz/şüpheli (suspect): Firmanın sunduğu teklife ve ürüne ihtiyacı olabileceğine inanılan ama bu ilgiyi henüz belirtmemiş firmalar. " Özel tekliflerle gelen başvurular: Gelen başvurunun hangi özel teklifiniz sonucunda geldiğini bilmek önemlidir. c. yeni operasyon biçimleri önermek için kıyaslama (benchmarking) verileri kullanmakta. " Seminer katılımcıları: Bir seminer etkinliği sırasında başvuruda bulunan kişinin diğer kategorilere göre daha ciddi olduğu düşünülebilir. İçlerinden bazıları ciddi bazıları satış yapılamayacak durumlar olabilir. bazısı belirsiz olabilir. Sanayi kataloglarından. Potansiyel alıcının bu sıralamada nerede olduğuna karar vererek pazarlama iletişimi daha odaklı yürütülebilir. Müşteriler bu şekilde kategorize edildiğinde. " Alım yapanlar " Müşteri hizmet bölümlerini arayanlar " Diğerleri Satış Döngüsüne Göre Bölümlendirme Her firmada genel olarak kabul görmüş satış aşamaları vardır: Bilgi için başvuruda bulunulması. Bunlardan mümkün olduğu kadarını belirleyerek satışı doğurma ihtimali en yüksek olandan en düşüğe doğru sıralamalıdır. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) Firma ile Temasa Geçme Şekline Göre " Genel başvurular: Reklam ve genel PR çalışmaları firmaya yönelik genel başvurular yaratır. " Değişik şekillerde başvuranlar: İlgisini farklı kanallarla belli edenlerin satın alma olasılığının daha yüksek olduğu düşünülebilir. Başvuru (inquiry): Firmanın yürüttüğü pazarlama iletişimi çalışmaları sonrasında tepki gösteren ama ciddiliğine dair henüz bilgi edinilemeyen firma temsilcisi. başvuran kişinin özelliklerinin tespiti. her müşteri için üretilen lastiklerde kullanılan malzemeyi değiştirmektedir. Potansiyel Alıcı : Ürünü alabilecek bir firmayı temsil eden ve ciddi olarak ilgilenen kişi. fuar broşürlerinden alınan listeler bu özelliktedir. Başvuruyu yapan kişinin niteliğini anlamak için genellikle kullanılan dört kriter vardır: İhtiyaçlar: Sizin ürün/hizmetinizin potansiyel müşteri için değerli olması için hangi ihtiyaçların veya koşulların var olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık. Bu başvuruların hangi şekilde geldiğini kaydetmek önemlidir.PAZARLA İLETİŞİM Müşterinin madenlerindeki koşulları incelemekte.

-Düzenli Yeniden Alım: En çok rastlanan satın alım türü budur. potansiyel maliyet azaltmaları. iyi müşteri: Yeni veya ilk kez alan müşteriden farklıdır. danışmanlık hizmeti gerekli olmuş olabilir ve alım yapan kişiler bilmedikleri bir durumla karşılaşmıştır. 42 . Yeni bir iletişim sistemi. makina. teslimatta değişiklikler olabilir ama bundan dolayı tedarikçi değişimi yoluna gidilmez. malzeme veya hizmet satın alır. Bu alım firmayı denemek için yapılıyor olabilir. fiyat. ürün özelliklerine ilişkin tanımlanmış kriterleri yoktur.PAZARLA İLETİŞİM ! ! ! ! Teklif/Fiyat: Bu aşamada satış gücü devreye girer. Bu aşamada pazarlama iletişimi çalışması teklif üzerinde düşünen kişinin dikkatini dağıtmamak için durdurulmalıdır. Eski müşteri: Kimler eski müşteri sayılır? Firmadan uzun süre alım yapmayan ama yeniden ilişki kurulması için ciddi engel olmayan bir kesime eski müşteri demek mümkündür. Satın alma gereksinimi değiştiği için rutin alımda değişiklik yapılması gerekecektir. İlk alım: Firmadan ilk kez alan firmayı müşteri saymamak gerekir. Müşterinin ikinci kez ve sürekli alması için pazarlama iletişimi yoğun olarak sürdürülmelidir. kalite iyileştirmeleri veya potansiyel hizmet faydaları gibi) kaynaklanabilir. Firma dışından (acil bir durum veya pazarlamacıların değer analizi yapması gibi) veya içinden (yeni karar vericiler. Satın Alma Durumuna Göre Bölümlendirme: -Yeni Satın Alım: Problem veya ihtiyaç daha öncekilerden farklı olduğu için yeni bir alım yapılması gerekmektedir. Bu türde bir ilişkiyi sonlandırarak yeni tedarikçi olmaya çalışmak zor bir iştir. Alternatifler yeniden değerlendirilmektedir. onaylanmış bir tedarikçiler listesi vardır. Tedarikçiler bilinmektedir ama karar verilmeden önce ilave bilgilere ihtiyaç duyulur. Bilgi eksikliği vardır. Alıcı firmada tespit edilmiş. yazılım. Satın alınan malzeme. Satış gücü araştırmanın en başında sürece dahil olur ve danışmanlık yaparsa satış yapma ihtimali yüksek olacaktır. Sürekli alan. Bu alım önemlidir çünkü arkasından gelecek rutini belirler. -Değiştirilmiş Yeniden Alım: İhtiyaç halen sürmektedir ama yeni bir seviyeye çıkmıştır. Aktif olarak tedarikçi olmayan firmalar alıcı firmaların düzenli yeniden alımını değiştirilmiş yeniden alıma çevirmeye çalışmalıdırlar. Alıcı düzenli olarak bir parça.

teklifi ve pazarlama yaklaşımını değiştirebilir. s. Karar verme sürecinde değişik roller şöyledir: ! Kullanıcılar: Ürünü kullanacak kişiler. süreçler ve malzemeler hakkında bilgi sahibi olmak mesajı. Demografik Bölümlendirme i. 107 d. sorun çözme tarzı ve karar verme kurallarına bakılır. perakende depolama yeri. Roger. Örneğin satış ve pazarlama için yazılım satıyorsanız teklifte bulunacağınız firmanın dış satış elemanlarının çok olması yaklaşımınızı tümden değiştirecektir. Bazı durumlarda alım sürecini başlatan ve alınacak ürünün özelliklerini belirleyen kullanıcıdır. Bu ise zor bir iştir çünkü bu süreç dinamik. Satın almaya etkileri küçük de olabilir büyük de. McGraw Hill. beklenen görevler. Knowles Patricia A. Firmalara kuruluş yıldönümleri için ürün satıyorsanız. Gomes.Kurumu ikna eden veya alternatif teklifleri deneyenler Kaynak: Bingham. ii. Kurumu Tanımlamak " " " " " " " " Coğrafi bölge Sanayi Türü Kurumun coğrafi yayılımı: Merkez. USA. ihtiyaçları ve tedarikçileri yeniden değerlendirmenin potansiyel faydalarının maliyetleri aşacağını gösteren -Bir kurumun tercih edilen tedarikçiler listesinde ikinci veya üçüncü seçenek olarak sıralanmaya çalışanlar -Kurumun problemine mevcut bir tedarikçi ile birlikte tepki gösteren ve karar veren . satın almadaki aşama. 2005. satış ofisleri Mali yılı Kuruluş Yılı: Bazı ürünlerde zaman çok önemlidir. B-to-b pazarlamasında başarılı olmak için müşterinin satın alma davranışını anlamak gerekir. ! Giriş tutucular: Alım merkezindeki üyelere bilgi akışını kontrol edebilen kişiler. Satın Alma Merkezi: Kompozisyonu. araştırma merkezi. algılanan belirsizlikler. ! Etkileyiciler: Normalde satın alma birimindedirler. New York. Ürünün kullanımı Yıllık satış hacmi İlişkisel demografi: Müşteride kullanılan ekipman.. 43 . Frank G. sürekli değişen ve karmaşık yapıdadır.PAZARLA İLETİŞİM Değişik Satın Alma Türlerine Yanıt Verme Satın Alma Türü Yeni Satın Alım Sürece Dahil Olabilecek Tedarikçi -Kurum içinde değişen satın alma ihtiyaçlarını izleyen -Özel ihtiyaçları tanıyabilen -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen -Kurum beklentilerini gerçekleştirerek alıcısatıcı ilişkilerini güçlendiren -Müşterinin değişen ihtiyaçlarına uyum sağlayabilen Süreçten Çıkabilecek Tedarikçi -Özel ihtiyaçları tanıyan -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen Düzenli Yeniden Alım Değiştirilmiş Yeniden Alım -Problemleri müşteriyle birlikte düzelten -Müşteri ihtiyaçlarını analiz eden ve karşılayan -Kuruma. Satın alma birimindeki kişileri ve onlar arasındaki ilişkileri anlamak başarılı pazarlama stratejisi için önemlidir.. Satın alan kurumda genellikle bir satın alma merkezi vardır ve teknik uzmanlarla orta düzey yöneticilerin katılımı ile oluşur. alınan ekipmanın yaşam süresini biliyorsanız işe yarar. Business Marketing. zaman baskısı. Satın alma birimine alternatif teklifleri değerlendirme veya satın alma kriterlerini oluşturmada yardım ederler. fabrika. Kapıyı açıp kapatma konumundadırlar.

iii. iv. Bazen birimin diğer etkili kişileri bu imtiyazı alabilirler. Bunlar belirlendikten sonra satış sunumunun dili. v. Firmaya sunulan bilginin nasıl bir rota izlediğine bakılmalıdır. izleme ve faturalama Taşıtlara radyo bağlantısı ile 24/7 müşteri ye cevap verme Fabrikaların günlük ihtiyaçları için ürünlerin farklı üretimi ve teslimatı 12 saat içinde aranırsa müşteri ihtiyaçlarındaki değişikliği karşılama isteği İhtiyaç olduğunda Pazar günü. Düzenli satın alma durumlarında teknik bilgisi. zamanlaması ve içeriği belirlenebilir. ! Alıcı: Tedarikçiyi seçme ve satın alma işlemini sonuçlandırmaya yetkili kişiler. tasarım mühendisleri ve fabrika müdürüdür. üretim müdürü. Bu durumda özellikle bakılacak pozisyonlar. Öncelikle bu alımın en çok kimin işin yarayacağına bakılmalıdır. Bu bağlantı etkili kişilere ulaşmanıza yardım edebilir. tonu. Bunlara eklenebilecek iki tanım daha var: Tilki: Karar verici değil ama bilgi sahibi ve karar alma sürecini etkileyen kişi Şampiyon: Firmanın ürününü tercih eden bu yönde konuşacak kişi. Güçlü satın alma grubu üyelerinin üst yönetimle arası iyidir. güçlü firma çalışanlarını tespit etmek için. çok spesifik inşaat gereksinimleri belirleyen mimarlar gibi. i. Alımla ilgili olarak en çok soruyu soran kişi mutlaka bu konuda uzmandır ve grup üyelerini uzmanlığı ile etkileyecektir. Genellikle etkileyici kişiler satın alma birimi dışındadır. tedarikçi sanayi ile ilişkisi ve tedarikçilerle birebir ilişkileri nedeniyle satın almacıların kesin söz söyleme konumu vardır. ! Karar vericiler: Formal yetkisi olmasa da asıl satın alma kararını veren kişilerdir. Satın almada söz sahibi. Satış elemanları böyle bir birimin görünmeyen gündemi ile de ilgilenmelidir. Alıcı Firmaya Sunulacak Faydaları Satın Alma Sürecindekilere İletme22 Önerilen Tipik Müşteri Faydaları Yüksek rekabetçi fiyat ve kalite Dört kıtada üretim birimleri Internet’ten sipariş. tatilde ve 24/7 teslimat Just-in-time teslimat ! ! Satın Alma Grubunun Tipik Üyeleri Depo Müdürü Satın alma Müdürü Lojistik sorumlusu Bakım Müdürü Fabrika Müdürü Pazarlama Bölüm Şefi CFO (Finansman Müdürü) Tedarik Zinciri Bölüm Şefi COO (Operasyondan Sorumlu Müdür) CEO (Genel Müdür-duruma bağlı olarak) SATICI 22 ALICI Narayandas. ii.PAZARLA İLETİŞİM Kalite kontrolcü veya araştırma geliştirmeciler. Bu kişiler tespit edilmelidir. Bu kişiyi belirlemek zor olabilir. finansal konulardaki denetleyiciler/muhasebe müdürü. Bilgi daima en güçlü kişiye yönelecektir. s.134 44 . “Business Loyalty in B-to-B Markets”. Bu rolleri kimlerin oynadığını belirlemek satış elemanının görevidir. Bazen de dışarıda çalışan kişiler olabilir.

ilkeleri vardır. Yapılması gereken bu noktaların uzağında teklifler oluşturmak veya varsa da telafi edecek şekilde ilgili kişilere yaklaşmaktır: " Güvenlik: Güvenli. Teklif sunarken sadece kurumsal ihtiyaçları değil. Güvenilirlik vd) 45 . Özellikle satın alım ilgili kişilerin çıkarlarına ters düşüyorsa ve bu kişiler satın alma sürecinde etkiliyse teklif sahibi firmanın başarılı olma şansı düşük olacaktır. En az risk taşıyan veya yanlış olma ihtimali olan alım kararı verilir. " İş yapmanın kolaylaşması: Çoğu kişi zamandan. " Bilinmeyenden korkma: PC’lerden korkan bir yönetici bununla ilgili gelişmiş uygulamalara öğrenmekten korktuğu için karşı çıkabilir. enerjiden tasarruf sağlayacak. Alımı yapanlar kişilerdir. Kalite. deneyimi. Çoğu kişi onları daha fazla uğraştıracak işlere girmek istemez. Aşağıda kişiler için söz konusu olabilecek çekim noktaları sıralanmıştır. kağıt işini en aza indirecek. Kişileri Tanımlama Yaş-Meslek-Eğitim-Kurumsal Rol-Kurum Dışı Mesleki Üyelikler-Kendine Güven Düzeyi-Markalara Yaklaşımı-Hissedilen Ödül/Ceza-Diğerleriyle İlişkiler-Satın Almada Kullanılan Kriterler (Fiyat. " Kaybetmekten korkma: Örneğin işini kaybetme veya öneminin azalacağı korkusu. sıkıntıları yaşamamak da önemli bir motivasyondur. Bireyler: Satın alma sürecinde yer alan bireyler sadece kurumları için değil kendi çıkarları ile de hareket ederler. satın almada etkin kişilerin konumlarını da düşünmek gereklidir. görevi ve kurumsal ve kişisel hedeflerini nasıl başaracağına dair doğruları.PAZARLA İLETİŞİM iii. kabul edilebilir bir alım yapmak en önemli kaygıdır. Her birinin ayrı kişiliği. " Stresi veya sıkıntıyı önleme: Gereksiz baş ağrılarını. yaşamı daha da kolaylaştıracak ve kişisel zaman ve katılımı daha az yapacak ürün ve hizmetlere açıktır. idari denetimi kolaylaştıracak.

Reklam ajansları her firma için önemli çalışmalar yapabilir. Çünkü firmanın kendi bünyesinde olmayan veya bütün işlevleriyle olmasına gerek duymadığı reklam ve tanıtım becerilerini dışarıdan alması ajansı kendisinin bir parçası haline getirmesi demektir. Ayrıca firma yönetimi kadar iyi bilemeyecekleri bir konuda başarılı sonuçlar üretmeleri ve denetlenmeleri mümkün olmayacaktır. 46 . Bu ilişki stratejik bir ortaklık olarak görülebilir. Kendi bünyesindeki becerileri ve yönetim girdilerini kullanmak Dışarıdan bir ajanstan (tam veya kısmı hizmet veren) hizmet almak Her iki seçeneği birlikte kullanmak Firmanın maddi kaynakları uygun olduğu durumlarda bile her şeyi dışarıdaki ajansın çalışanlarına bırakması doğru değildir. bunun boşa harcama olduğunu. Bir ajansla uzun süre çalışmak mümkün olabilir ama gündemdeki projenin özelliği nedeniyle yeni bir ajans aranması gerekebilir. Bu ihtiyaç bir kerelik değil. çekici olmayan. Firma kendi bünyesinde yaratıcı çalışmalar çıkartamayabilir. Reklam. Kendi içinde yaptığı kalitesiz. görsel ve içerik olarak yetersiz reklam çalışmaları firmanın zaman ve para kaybına neden olacaktır. kendilerinin ihtiyacı olmadığını. yapılacak çalışmanın kendi bünyelerinde yapılabileceğini düşünürler. Bu doğru bir düşünce değildir. Firma için en doğru ajansın seçimi çok önemlidir. marka ve diğer çalışmalar için girişimde bulunmak gerektiğinde küçük ve deneyimsiz bir firmanın karşısına ilk başta üç seçenek çıkar: i. Firmayı. medya seçimine ve planlamasına ihtiyaç duyacaktır. firma varolduğu sürece strateji ve ürün-müşteri değişimine göre sürekli kullanılacak yapıdadır. Her durumda ajans ile ilişkileri belirleyecek ilkeler olmalıdır. reklam için.PAZARLA İLETİŞİM İKİNCİ BÖLÜM İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI A. Ajans çalışanlarının bunlar üzerinde düşünmesi asıl yapmaları gereken işlere zaman ayırmalarını engeller. En başta ajansa stratejik ortak olarak bakmak onları yönlendirmek açısından da önemlidir. ii. web sitesi ve diğer tanıtım araçları için sanatsal nitelik taşıyan yazılı ve görsel tanıtım materyaline. değerlerini. B-to-b çalışan firmalar genellikle ajansların tüketim ürünleri pazarı için kullanılacağını. iii. Ayrıca firmanın pazar payı büyüdükçe ajansın yaptığı iş hacmi de artacaktır. Bunun en önemli nedeni ajansa sunulacak bilgilerin başta bölümlendirme ve konumlandırma kriterleri olmak üzere firmadan kaynaklanıyor olmasıdır. markasını ve teklifini dünyaya duyuracak yöntemleri üretmede ajanslarla yakın bir işbirliği gereklidir. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER Bir firma satış literatürü hazırlama başta olmak üzere.

posterler. sinema. TV. Tam hizmet ajansları bir firmanın pazarlarla iletişim için kullanacağı tüm yöntemleri üreten ve uygulayan ajanslardır.PAZARLA İLETİŞİM Ajans türlerine baktığımızda tam hizmet ajansından belirli alanlarda uzmanlaşmış olanlara veya sadece tek bir alanda. Bunların bünyesinde23. iii. 153-178 A. Daha çok risk-Daha çok sayıda insan bilgiye erişmektedir Koordinasyonda olası problemler doğabilir Daha ucuz Var Var Bazı iş yükü onlara aktarılır Firma Bünyesinde Tam kontrol ama yapılacak iş sayısı artar Minimum risk Tüm karar vericiler birarada olduğu için hızlı Daha ucuz ama medya satınalmalar pahalı Yok Yok Çok stres. John M.g. Trafik: Reklamın doğru yerde doğru zamanda olmasını sağlayan bölüm. 163-164 47 . uzmanlaşana kadar değişik alternatifler vardır. i. vi. stratejik yön ve yaratıcılıkla ilgili düşünceler) Medya Planlama ve Satın Alma: Basın. s. yeni medya türleri Yaratıcı Bölüm: Sanatsal çalışma. Marketing Communications. ii. veritabanı pazarlaması. v. Ancak ajans seçimi işinin içeriğinin bilinmesi bu süreci daha etkili yönetmek ve en iyi sonucu almak için önemlidir24. halkla ilişkiler gibi ayrı konularda uzmanlaşmış bölümler Firmanın işleri kendi bünyesinde. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. Veya süreçler içiçe geçmiş olabilir. Planlama: Araştırma ve strateji geliştirme (pazar araştırması. baskı ve web sitesi gibi pratikte uygulanacak gerçek çalışmayı yapar. hepsini dışarıda veya bir kısmını dışarıda yaptırmasının çalışma ilişkilerine yansıması şu şekilde olabilir: Boyutu Yönetim ve kontrol Güvenlik Tam Hizmet Ajansı Hepsi tek çatı altında olduğundan daha kolay Sınırlı risk-Hassas bilgiler ajansla paylaşılmıştır Oldukça iyi Genelde pahalı ama medya satınalmalı ajansın gücü sayesinde düşük Var Var Daha az baskı/iş yükü Özel Hizmet Ajansı Koordinasyon için çok çalışma gerekir. Satış promosyonu. ve Coe. yeni medya türleri. görüntü ve kopya Üretim: Film. s. çok iş Hız/Yanıt Verme Maliyet Yaratıcı/taze düşünceler Uzmanlık Baskı Ajans Seçimi İş hayatında işlerin niteliği gereğince belki de hiçbir zaman aşağıdaki gibi bir süreç izlenmeyecektir.e. 23 24 Smith PR ve Taylor Jonathon. iv.. sponsorluk. örneğin yaratıcılıkta.

Bu hedefler satışı artırmak (bir yılda % 12). “Brief” olarak adlandırılan bu çalışmada değinilebilecek konular şunlardır: 1. Pazarlama iletişimi stratejisi: Belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılacak çalışmadan (reklam. dağıtımdaki yoğunluğu artırmak (daha çok ürün satışı). vii. ii. toptancılar bulmak şeklinde özellikle belirlenmelidir. Kampanyanın uygulanacağı zaman süresi belirtilir. pazar payını artırmak (bir yılda % 5). viii. iv.PAZARLA İLETİŞİM Ajans seçim süreci: i. • Firmada bu işten sorumlu kim? Karar verme yetkisi kimde? Kim kime raporlama yapacak? İlave sorular için temas bilgileri • Bütçe: Ajans için en önemli soru budur. Mevcut Durum: • Pazardaki durum. v. satış literatürü hazırlamak ve postalamak gibi) ne bekleniyor? İletişim amaçlarından (dikkat-ilgi-arzu duyma-harekete geçme) hangisi önemli? Çalışmanın yönlendirileceği kesimden beklenen nedir? Nasıl bir davranışta bulunmaları isteniyor? Firmanın farklı olarak önerdiği nedir? Bunlar listelenmelidir. belirlenen ülkelerde yeni dağıtımcılar. yeni müşteri başvurusu almak. Firma dürüstçe neyi başarmak istiyorsa belirtmelidir. • Zaman: Ajansın çalışmasını sunması gereken zaman 48 . ix. 4. Bu bilgi stratejiden gelecektir. Yönetim Konuları: Yönetimin dört girdisi ile ilgili detaylar vurgulanır. iii. Firmanın ihtiyaçlarını belirlemesi Ön araştırma yaparak yapılacak işe en uygun ajansların tespiti Ajanslardan kendilerini tanıtma dosyası isteme Yapılacak seçimde listede kalan ajanslara onlardan ne istendiğini (brief) iletme Ajansların sunumu Bunların değerlendirilmesi Kazananı seçmek Sözleşme detaylarını oluşturmak Kazananı duyurmak Ajansa ne istenildiğini doğru aktarmak gerekir. benzersiz özellikleri (USPs-Unique Selling Propositions) • Firmanın ve varsa markanın özellikleri ve faydaları 2. grafik. web sitesi tasarımı. vi. 3. Kullanılması gereken logo. pazar payı • Pazar bölümleri • Hedeflenen pazar bölümü • Müşteriler • Sürdürülen ve yapılmış benzer çalışmalar ve sonuçları • Firmanın zayıf ve güçlü yönleri • Rekabet • Konumlandırma: Ürünün özellikleri. sloganlar varsa belirtilir. Hedefler: Pazarlama hedefleri ve kampanyadan beklenen sonuçlar. İletişimde erişilecek potansiyel müşteri bölümleri varsa isimleri belirtilmelidir.

Firma ile çalışmada görevlendirilen personelin yapısı. Fiyat : X adet için XYZ Milyon TL + KDV 3. Firmanın broşür basımı veya yurt dışında ticari bir dergiye göndermek üzere tek sayfa reklam filmi hazırlatma çalışmasında bunlardan birkaçı önemli olur. Kamu Kurumları ) 4. 1. Süre d. Çalışma felsefe ve yöntemleri. SSK Hükümleri. Renk. iç sayfa ve dış kapaktaki sayfa düzeninin ne şekilde yapılacağı gibi teknik konulara ilişkin şartlar 49 . Güçlü araştırma ve planlama becerileri var mı? 9. Diğer Hükümler 1-İDARİ ŞARTNAME a. Burada önemli olan. Ücretlerin fiyatlandırması nasıl? Firmanın mali durumuna uygun bir yaklaşım sergileniyor mu? Firmanın bütçesi ile uygun mu? Yapılacak çalışmanın sürekliliği sağlanabilecek mi? Firmaya ayrılacak zaman ne kadar? 12. Aşağıdaki liste geniş çaplı bir reklam ve tanıtım kampanyası yapılması sırasında bakılacak nitelikleri kapsamaktadır. ilkeleri var mı? Bunların firmanın politikalarına uyumu. c. özellikle firmanın istediği türde çalışma yaptırmış olanların referansları. Planlama. deneyimleri. örnek olarak gösterilen çalışmaları yapmış personelin hala ajansta çalışıyor olmasıdır. Yaratıcılık düzeyi nasıl? Ödülleri var mı? 10. nitelikler. Broşür yaptırma işinde broşür çalışmalarına bakılmalıdır. (Teminat. Sektörel derneklere üye mi? 5. Maliyet b. Daha önce yapılan çalışma örnekleri. görüşleri. Broşürde kullanılacak kağıdın kalitesi d.TEKNİK ŞARTNAME a. uluslararası mı? Tam hizmet ajansı mı yoksa belirli konularda mı uzmanlaşmış? 4. Cezai Şart. Hangi medyanın en iyi kullanılacağını biliyorlar mı? 11.PAZARLA İLETİŞİM Bir ajansı değerlendirirken sunduğu çalışma yanında dikkat edilmesi gereken başka özellikler vardır. test ve değerlendirme sürecine kaynaklarını nasıl tahsis ediyorlar? 13. 6. Konu: Broşür Basımı 2. Yapacakları çalışmanın değerlendirilmesi için hangi kriterleri kullanıyorlar? Aşağıda broşür basımında ajans ile imzalanacak sözleşmeye ilişkin bir örnek verilmiştir: SÖZLEŞME 1. Mevcut ve etkin müşterilerinin. Firmaya. Müşterilerinin firmaya iş vermeda bağlılığı ve sıklığı. Kaç adet bastırılacak b. 5. markaya ve ürünlerine bakışı nasıldır? Ürünün gerçek pozisyonunu ve potansiyelini anlıyor mu? 2. 7. Sahipleri ve yöneticileri kim? İnsan kaynaklarının kalitesi nasıl? 3. Yerel mi. Diğer hükümler 2. Referans örneklerin teknik ve sanatsal açıdan incelenmesi c. deneyimi 8. Broşürün ebadı.

Hepsinin birlikte yönetilmesi gerekir. katalog. Halen pek çok müşteri her an elinin altında olacak. Pazarlarla iletişimde. on-line. müşteriye hitap tonu. Asya ve Afrika’daki geri kalmış ülkelerde CD kullanımı. Bugün bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte bazen artık basılı broşür hazırlamanın gereksiz olduğu.PAZARLA İLETİŞİM B. katalogda bir firmanın sattığı değişik ürün gruplarının bilgisinin verilmesidir. Ayrıca bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın her tarafında aynı gelişmişlik düzeyinde olmadığı düşünülürse. Bunlar basılı veya CD gibi şekillerde. 1998. zarfları. 217-230 50 . Müşterinin ilgisini satın alma isteğine yöneltmede önemli bir satış aracı olarak satış literatürü ile: Yeterli içerik. Firmalar satış literatürlerini düzenli olarak güncellemelidir. 2nd Ed. Robert W. 25 Bly. Sadece estetik görünüm ve renkler üzerinde durmak potansiyel müşteriden beklenen davranışın oluşmasına katkıda bulunmayacaktır. sipariş formları gibi firma logosu ve ismini taşıyan malzemeleri kapsar. fiyat listeleri ve kartvizit. Broşürle katalog arasındaki fark. s. yapılanma ve görünümle potansiyel müşterinin ilgisi artırılır Broşürü çok etkili hazırlayarak müşterinin firmanın teklifi ile ilk karşılaştığı anda ürüne ilgi duyması ve bilgilenmesi sağlanır Yine etkili bir broşürle müşteri daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteyebilir. Daha uzun bir süre basılı ve on-line dokümanlar birlikte var olacağa benzemektedir. Marka yaratma. içerik. Katalog daha büyük ve komplikedir. Basılı biçimler ve ürün örnekleri azgelişmiş ülkelerde öncelikli olarak tercih edilmektedir. SATIŞ LİTERATÜRÜ Satış literatürü geniş bir kavramdır ve firmaların ürünlerini ve kendilerini tanıtmak için periyodik olarak hazırladıkları broşür. Etkili Broşür Hazırlamada Dikkat Edilecek Konular Broşür hazırlamada dikkat edilecek öncelikli konular25. memnuniyetsizlik doğmasına yol açacaktır. firma antetli kağıdı. broşürde genellikle tek bir ürün tanıtılırken. gelecek yerine bugünü vurgulamak ve müşteriye firma ile iletişim bilgilerini vermektir. Business to Business Direct Marketing. broşüre ilişkin strateji.. elektronik ortamlarda da olabilirler. arşivinde duracak bir belgeyi tercih etmektedir. daima gerçeklere yer vermek. NTC Business Books. görsel materyal. firma kimliği ve imajı oluşturma çalışmaları ile yakından bağlantılıdır. Satış literatürü firmanın ürününün rakiplerine kıyasla en iyisi olduğunu gösterecek şekilde ilgili bilgilerle donatılmalıdır. elektronik dokümanların tercih edildiği söylenebilir. Ancak bu düşünce henüz tam anlamıyla geçerli değildir. teknik açıklamalar. Müşteride ürüne yönelik ilgi uyandığında ve bunun sonrasında daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteme aşamasında satış literatürü devreye girer. Satış literatürü müşteriye incelemesi için gönderilir. kullanım kılavuzları. Satış literatüründe en önemli bölüm içeriktir. Reklam programları gibi satış literatürü hazırlanması da pazarla iletişimin en önemli parçasıdır. Internet bağlantısı ile firma web sitesinin gösterilmesi gibi amaçlar alıcı ile satıcı arasındaki iletişimin kesilmesine. satışta ve firma operasyonlarında kullanılırlar.

aksesuarlar. Broşür Stratejisi: Broşürün amacı nedir? Bunu okuduğunda potansiyel müşterilerin ne yapması beklenmektedir? Gerçekten bir broşüre ihtiyaç var mı? b. kimyasal özellikler. kurulum.çalışma koşulları. Örneğin. ii. Potansiyel müşteriye ihtiyacı kadar bilgi. Mevcut Ürün Türleri: Model/ölçü listesi.PAZARLA İLETİŞİM a. elektrik üretme tesisleri ve sanayi üreticileri kullanabilir. xi. Burada firma kurumsal kimliği ve markasına ilişkin olarak daha önce belirlenmiş olan strateji ifadeleri kullanılabilir. Sık Sorulan Sorular: Sik sorulan soru ve cevaplarla ve diğer bölümlerde verilemeyen türdeki bilgiye yer verilir. Üründen yararlanabilecek pazarlar: Örneğin kirli su arıtma tesisini aynı anda belediyeler. Burada okuyucunun ürün seçmesine yardımcı olacak grafiklere. seçenekler. iii. iş sonuçlarını iyileştirir. vii. neme dayanıklılık. formüllere yer verilebilir. tasarrufta bulunulmasını sağlar. ix. güvenlik ve diğer özellik ve sınırlamalar. xii. ürün yaşamı. bakım. Nasıl Çalıştığı: Ürünün nasıl çalıştığı ve neler yaptığına değinilir. Giriş: Çok kısaca ürünün ne olduğu ve potansiyel müşterinin neden ilgilenmesi gerektiği anlatılır. enerji tüketimi. d. vi. Aşağıda ürün ve hizmet broşürlerinde mutlaka olması gereken bilgilere ilişkin açıklama bulunmaktadır. zamanını boşa harcamadan verilmelidir. Uygulamaları: Ürünün kaç değişik uygulamada kullanılabileceğine değinilir. c. -Firmanın ürününde olan ama rakiplerde olmayan -Rakiplerden üstün veya farklı olunan -Firmanın rakiplerinde de olan ama onların reklamlarında vurgulanmayan -Rakip ürünlerde de olan ama müşteri açısından özel bir önem taşıyan özellikler. saklama koşulları. değişik model ve ölçülerin fiyatı. Bunlar ayrı ve ihtiyaçları değişik pazarlardır. üretkenliği artırır. hızlı teslimat gibi nedenler. bağımsız bir insert olarak verilmesi daha iyi olur çünkü satış literatürü fiyatlar değişse de uzun süre kullanılabilir. viii. x. b. hizmet ve garantiler. i. renk. ısı aralığı. Yararları: Müşterinin bu ürünü neden satın almak zorunda olduğu sıralanır. v. nakliye ve teslimat maliyeti). üretim materyalleri. eğitim. Bu bölümün ayrı. ne kadar miktara indirim olduğu. Bu bölümde ürünü kullanan önemli müşterilerin isimleri de verilebilir. iv. Broşürün içeriği: Özellikle teknoloji yoğun ürünleri birbirinden ayırmada öne çıkan nokta içeriktir. 51 . kirliliği önler. temizleme şekli. Özellikle mühendisler ve teknisyenler buna çok önem verirler. iş hayatında yaşayacak bir firma olduğu gösterilmeye çalışılır. Ürün Özellikleri: Ana özelliklere değinir: a. Ürün Desteği: Teslimat. tablolara. Firma Tarihçesi: Okuyucuya kısaca firmanın tarihi hakkında bilgi verilerek ürünün arkasında sağlam ve iyi ün sahibi. ürünün sipariş verilebileceği tüm seçenekler. Ürün Broşürleri: En ilgiliden itibaren azalan önemde sıralanmıştır. Fiyatlandırma: Ürün maliyetleri (aksesuar fiyatları. enerji tasarrufu. Teknik özellikler: Elektrik gereklilikleri.

yüksek 52 . Öncelikle daha önce yapılmış çalışmaların görsel materyalleri araştırılabilir. Firmanın müşteriye önerdiği garantilere de değinir. terim veya ölçülerle değerlendirilebilir. Çalışanların çizdiği bir diyagram. yol göstermeler. v. Ayrıca broşürde kullanılan resimlerin eski değil. Hitapta Kullanılan Ton: Broşürün tonu ve stili çok dikkatli karar verilmesi gereken bir konudur. Broşürün amacı müşteriyi satın alma aşamasındaki bir üst düzeye geçirmekse bu bilgi kanalının broşürde açıkça belirtilmesi ve bunun için hazır olunulması gerekir. firmanın alanıyla ilgili yararlı bilgi. Daha fazla bilgi için e-mail yazmaları mı. yerel temsilcilerle temasa geçmeleri mi. yakın tarihe ait olması sağlanmalıdır. Giriş: Sunulan hizmet. “Sonraki Adım/Şimdi Ne Yapmanız Gerekiyor?” bölümünde verilebilir. satın alma siparişi veya teklif isteme yazısı göndermeleri mi isteniyor? Bunlar broşürün sonuna. telefon etmeleri mi. Eğer broşürde boş alan kalacaksa burası müşteriler için yararlı olabilecek. Açıklamalar (Background bilgisi): Hizmetin cevap vermek üzere tasarlandığı problemlerin tartışılması. d. ix. Burada müşteriye problemi nasıl tanımlayabileceği veya en doğru profesyonel desteği nasıl alabileceği konusunda tavsiyede bulunulur. daha fazla bilginin nasıl alınacağı. Daha sonra çalışanların işe ilişkin çektiği fotoğraflar sorulabilir. iii. x. vi. ii. Görsel Materyalin Hazırlanması: Yeni broşürde kullanılacak fotoğraf ve görüntüler broşür maliyetinin en önemli kalemidir. Metodoloji: Hizmet firmasının müşterilerle çalışma tarzları Müşteri Listesi: Hizmeti kullanan tanınmış firmaların listesi Müşterilerden Alıntılar Ücret ve Kurallar: Her bir hizmetin ücreti ve kurallarla ödeme yöntemleri. Bunlar mümkünse bağımsız bir sayfada verilmelidir. Müşteri sizi tedarikçi olarak görecek ve broşürü ileride bilgisine başvurmak için saklamasını sağlayacaktır. hafif mi. tablo veya çizim bile çok değerli bir görünüm olarak değerlendirilebilir. viii. arkadaşça mı. fiyat teklifi veya detaylı bilgi isteme vd. esprili mi. Ciddi ve kurumsal mı. Hizmet Broşürleri: i. Sonraki Adım: Ürünün nasıl sipariş edileceği. Sonraki Adım: Firmayı tutmaya karar vermeleri durumunda veya daha fazla bilgi için ne yapmaları gerektiğine değinilir. İnsanları harekete geçirmek için bunun belirtilmesi daha sonuç getirici olabilir. ilgilenilen müşteri türleri ve müşterinin ürünle neden ilgilenmesi gerektiği Sunulan hizmetler: Firmanın sunduğu değişik hizmetlerin detaylı tanıtımı ve müşteri ihtiyaçlarını nasıl gidereceği Faydaları: Müşterinin hizmetten sağlayacağı faydalar ve rakipler yerine neden bu firmayı seçmesi gerektiği. vii. iv.PAZARLA İLETİŞİM xiii. havalı mı. Firma ve Çalışanları Hakkında Bilgi: Firmanın tarihi ve çalışanların nitelikleri hakkında bilgi. Burada ürünü denemek veya bilgi vermek için sunulan tüm seçenekleri vermek yerinde olacaktır. c.

hedefleri. sağlayacağı servis) konularında verilecek bilgiler olacaktır. Direkt ve doğrudan olmak gerekir. Kısa ve öz olmalıdır ama bu tüm hikayenizi mümkün olan en az kelime ile anlatmaya çalışmak demektir. % 15-20 gelecek üç yıla ait olabilir. g. 53 . Gerekirse ilgi çekici başlıklar kullanılmalıdır. Broşürü okuyanlar hemen firmayı aramak isteyebilirler. web adresi mutlaka verilmelidir. Gelecek Yerine Bugün: Bir broşürde firmanın gelecekte olmak istediği yeri. Çok farklı ve zorlama bir stil okuyanda gerçek olmayan. yurt dışı birimlerinin adres. performans (kaliteli. faydalar (ne kadar tasarruf sağlayacak). Reklam. Broşürün amacı da metnin kısa veya uzun olmasını belirler. hayalleri paylaşmak yerine bugünün ve belki çok yakın bir dönemin gerçek ve planlarını belirtmek daha yerinde olacaktır. Açık. Okuyan kişide ilgi uyandırıp detaylı bilgi için firmadaki satış elemanını araması isteniyorsa kısa olacaktır. Sadece Gerçekler: Spesifik ve somut bilgilerin kullanılması ilgi çekici ve inandırıcı bir kurumsal broşür için çok önemlidir. Günlük iş temposu ve stresi altında iş dünyasından bir alıcı bir tanıtım materyalini ancak önemli. teklifinizi sunduğunuz bilgi broşürünü okuyacak kişilerin durumunu da düşünmek durumundayız. Ama firmanın satış gücü yoksa. yapay bir kopya okuduğu izlenimi uyandırabilir. özellikler (aynı anda kaç konuşma yapmaya izin veriyor). Kimsenin okuyacak zamanı yok diye kısa bir tanıtım hazırlamak amaca ulaşılmasını engeller. Bir telefon sistemini büyük bir firmaya satarken haberleşemeden sorumlu kişi sistemin nasıl çalıştığı ile ilgilenecektir öncelikle. e.PAZARLA İLETİŞİM teknoloji vurgulu mu? Aslında iyi örnekler basit. Ayrıca tüm açıklamaların tek bir metinde olması ve alıcı tarafından bir seferde okunması gerekmez. Firma İle İletişim Yolları: Broşürün arka sayfasına merkezin. faks ve e-maili. Eğer mutlaka değinilmesi gerekiyorsa bu oran % 80-85 bugün. telefon. Yukarıda genel hatlarıyla broşür hazırlarken dikkate alınması gereken noktalar belirtilmiştir. ürün özelliği ve tanıtım malzemesinden beklenen amaçtır. Ama küçük bir işletme sahibi için öncelikler. yüksekten bakan bir hava kesinlikle kullanılmamalıdır. tüm bölgesel ve yerel şubelerin. Ayrıca öğünen. teklif veya mektupla birlikte parça parça ama yeterli bilgi ilgili kesime ulaşır. Bunları yaparken. f. doğrudan ve okuması kolay olanlardır. postalanan metinde en geniş açıklamalara yer verilecektir. İlginç ve ihtiyaç duyulan konu ile ilgili olduğu anlaşılan metinlerin okunacağı unutulmamalıdır. doğal ve konuşma tonunda yazılması önerilir. Broşür mümkün olduğu kadar çok sayıda nitelikli potansiyel müşteriyi satın almada bir sonraki adıma geçmeye ikna edecek kadar bilgi içermelidir. Metni okuyacak kişiler aynı firmadan olsa bile farklı ilgi ve kaygıya sahip olacaktır. broşür. kesintisiz) ve destek (tedarikçi firmanın ünü. Metnin ne kadar olacağını belirleyecek olan kimlerin okuyacağı. ilgili ve çekici ise okuyacaktır.

gelen bir talebe göre postalama yapılıyor ise olumlu veya olumsuz geri dönüş alma imkanı olabilir.PAZARLA İLETİŞİM C. eğitmek . onlarla ilişkiyi sürdürmek için kullanılmaktadır. doğru bölümlendirme ile sınırlı sayıda. Bir müşteriyi ömür boyu değeri içinde görüp sürekli satış yapılması amaçlanmalıdır. Son derece hızlı uygulamaya konulan (doğru teması bulur bulmaz mektup yazılabilir) etkili bir teklif mektubu. düşük maliyeti ile birlikte bir anlamda “ihracata alışma” basamağıdır. Ama sıcak olmayan bir talebe veya çeşitli kaynaklardan firmaların iş aktivite tanımını (üretici-ithalatçı-tedarikçi-dağıtımcı-ihracatçı vd) görerek ve bu firmaların/kişilerin teklife yanıt vereceği yorumunda bulunarak teklif gönderildiğinde genellikle geri dönüş oranı % 1-2 arasında olmaktadır. E-mail kullanarak daha düşük maliyetli tanıtım mektupları gönderme imkanı ile birlikte kullanımı iyice yaygınlaşmıştır. Bu durumda geri dönüş oranı daha yüksek olacaktır. Ayrıca tek bir satış için düşünüldüğünde pahalı bir yöntemdir. . randevu verilmesi kolaylaşacaktır. fuara katılmamış veya kişisel satış ekibini oluşturmamış firmaların. en uygun potansiyel alıcılara gönderildiğinde başarılı olabilir. faksların jet hızında dolaştığı ve ofislere yığıldığı günümüzde bu kalabalık içinden nasıl sıyrılınabileceği üzerinde 54 . Doğrudan postalamada sadece tek bir mektubun içeriğiyle birlikte satışı gerçekleştireceğini beklemek gerçekçi olmaz. Doğru kullanılamazsa firma imajına zarar verebilir. Ayrıca e-maillerin ve mektupların. Daha tecrübeli firmalar için bu yöntem mevcut müşterilerini bilgilendirmek. DOĞRUDAN POSTALAMA İhracata yeni başlayan KOBİ’ler en başta olmak üzere her seviyede firmanın sıklıkla başvurduğu önemli bir pazarla iletişim aracıdır. Pazara girebilmek için daha fazla çaba gerekebilir ve bu kapsamlı ve bütünleşik bir postalama kampanyasıdır. Henüz yurt dışına çıkmamış. Firmalar yüzlerce. Ayrıca doğrudan postalamadan kaynaklandığı bilinen geri dönüşler kampanyanın başarısını ölçmeyi kolaylaştırır. Firmalar sürekli doğrudan postalama yaptıkları firmaların bilgileri ile bir süre sonra sağlam bir müşteri veritabanı oluşturabilirler. Doğrudan postalamanın amaçları. Uzun dönemli müşteri ilişkileri için en etkili yöntemlerden biridir. Firma antetli kağıdı. İlk temas ile potansiyel müşterinin dikkati çekilerek firmayı araması teşvik edilecek veya ardından satış elemanı arayacaksa ona zaman ayrılması. Bu yöntemde. Ayrıca basılı olarak firma tanıtım yazısı ve broşür gönderme durumunda potansiyel müşterinin şu anda ihtiyacı olmasa da gelecekte kullanımı için bu dokümanlar arşivine girecektir. Doğrudan postalamanın içine normal posta veya kargo ile gönderme. broşür masrafları ve posta ücreti başlangıç için yüksektir. binlerce posta ve e-mail gönderdikleri halde çok az geri dönüş olduğunu söylerek şikayet etmektedir. Bu aslında anlaşılır bir durumdur: Belki de potansiyel bir alıcıya ihtiyacı olmadığı bir durumda veya zamanda ulaşılıyordur.Satış elemanlarının önünü açmak. işlerini kolaylaştırmaktır.Karar verme sürecinde yer alan müşterileri ürün ve kompleks konular hakkında bilgilendirmek.Potansiyel müşterileri firma ve teklifi hakkında bilgilendirmek . e-mail ve faks ile gönderme de katılabilir. Gerekiyorsa aynı müşteriye birden fazla mesaj göndermek gerekecektir.Yeni ürün/hizmetler hakkında bilgi vermek .

Zamanlamanın belirlenmesi (ne zaman. parasız mı? Bu bilgilerin nereden bulunacağını araştırma -Internet üzerindeki b-to-b web sitelerindeki ciddi bilgilerin taranması .Eleman istihdamının ve eğitimin maliyeti . Bugün e-maillere spam muamelesi yapılmakta. kaç kere. diğer) .Yabancı ülkelerdeki Ticaret.Genel bütçeyi çıkartma 55 .Listelerin ücretli veya ücretsiz alınacağı kurum/kuruluşlarla ilişkiye geçmek . bilgi istemek.Doğrudan postalamanın amacı nedir? Birlikte kullanıldığı diğer iletişim araçlarıyla ilişkisi nedir? .Yurt içi ve yurt dışı fuar kataloglarını bulmak . mümkünse postanın gönderileceği ilgili kişinin ismini bulma . raporlama.Posta alternatifleri (PTT.E-mail.Mektup içeriği nasıl olacak? . arayıp sipariş vermek vd gibi) belirlenmesi .İGEME. Ticaret Odaları ve yurt dışındaki Ticaret Müşavirlikleri ve diğer ülkelerin Türkiye’deki temsilciliklerinden adres bilgisi isteme .Ulaşılmaya çalışılan hedef kitlenin belirlenmesi . telefon kullanma gereği . satışlar için ve zaman) İNSAN KAYNAKLARI .Hedef kitlenin satın alım zamanı veya tatilleri ile ilgili bilgi toplama . faks.) .Satış literatürü basımı . şekli.Postalama masrafları .Mektup kırtasiye malzemesi alımı .Taleplerin yanıtlanması ve sonuçlandırılmasından kimlerin sorumlu olacağının belirlenmesi . bültenlerine abone olmak MADDİ KAYNAKLAR .Telefonla takipte telefon masrafı .Yeni segmentler/adres bilgileri için yabancı ülkelerdeki dağıtımcılardan.Müşteri veri tabanı sistemi kurulması . gelecekte daha etkili kullanmak istediği unsurlar var mı? . Ticaret ve Sanayi Odaları ve yabancı ticaret temsilcilikleri ile temasa geçip onların adres listelerine girmek. Ekonomi Müşavirlikleri ve diğer temsilcilikler ile temasa geçerek bilgi istemek .Adresler için yapılacak ödeme . uluslararası pazarlamadan anlayan eleman istihdamı . acentalardan destek isteme .Postalamaya cevap gelmesi durumunda taleplerin nasıl yanıtlacağı ve siparişlerin yerine getirilmesi konusunda sistem oluşturulması (talepleri yanıtlama süresi. DOĞRUDAN POSTALAMANIN PLANLANMASI BİLGİ VE KNOW-HOW . yani gereksiz görülerek inbox’a girer girmez silinmektedir.Sunulacak teklifin ve bu teklif için okuyucunun ne yapması gerektiğinin (broşür.Firmanın özellikle test etmek istediği.Hangi adres listeleri kullanılacak? Paralı mı.Mevcut elemanların eğitimden geçirilmesi NETWORK-İLİŞKİLER: . İhracatçı Birlikleri. yabancı dil bilgisi olan.Doğrudan postalamayı yapacak. müşteri tepkilerinin ölçülmesi) . Internet vd.Doğrudan postalama için kullanılacak teknik malzeme alımı (printer.Gelen talebin ciddilik düzeyi için kriterler belirleme .PAZARLA İLETİŞİM düşünülmesi gereken önemli bir konudur.Diğer ülke meslek-profesyonel kuruluşları ile temasa geçerek bilgi istemek . kartuş.Adres listelerinin güncelliğini sağlama.Başarı kriterlerini belirlemek (geri dönüş oranı için.Satış ekibine ve dağıtımcılara başvuru gelmesi durumunda hangi sistem kullanılacak ve geribildirim gereklilikleri nelerdir? .Mevcut müşterilerden önerebilecekleri isimleri alma . ücretli kargo. hangi sıklıkla gönderilecek?) .İGEME.

pazarlama odaklı düşünmek gerekmektedir. faks ve telefonu kullanarak istenilen zamanda istenilen kişiye ulaşılabilir. Aslında her müşteri bir segmenttir. s.. b.. sadece ona özgü olarak sunulan faydadır. İhtiyaçlar firmalar söz konusu olduğunda üretim ve pazarlama işlevlerinin sekiz temel amacından oluşan liste içinden seçilebilir. Business to Business Direct Marketing. Robert W. operasyonel konular Test etme a. 185-208 ve Coe. Liste doğru değilse mektupta yazdıklarınız onları hiç ilgilendirmeyecektir. İyi bir liste kendisinden en yüksek geri dönüş oranı beklenen listedir. planlama sürecinde daha çok dikkat verilmesi gerekmektedir. Geniş pazar bölümlerini firma açısından hizmet verebileceği optimum büyüklükteki alt parçalara bölmek için bölümlendirmeyi kullanmaktayız. Teklif kavramı için mutlaka müşteri merkezli. Burada iyi liste pazarın kendisi demektir. 151-173 56 . Yeni başlatılan bir projede zamanın % 60’ı liste seçimine ayrılmalıdır. Bu nedenlerle liste özellikle b-to-b pazarlarda çok önemlidir ve üzerinde düşünülmesi. Doğru seçilen listeler başarıyı % 50-70 oranında etkilemektedir. e-mail. c. Posta. Hemen hemen her müşteri uyarlanmış ürün. Burada müşterinin ihtiyacı.PAZARLA İLETİŞİM Doğrudan postalama işinin yönetiminde yapılması gereken işler önem sırasına göre şunlardır26: # # # # # # # Adres listeleri Teklif Zamanlama Yaratıcı içerik Bütçeleme İşleyişe ilişkin. Adres Listeleri: Bir kampanyanın başarılı olmasındaki en önemli faktördür. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. Üretim firmalarında hala üretim odaklı bakış açısı egemen olduğunda bu düşünme şeklini anlamak ve buna göre esnek bir strateji yaratmak kolay olmamaktadır. s. Burada sorulan soru şudur: Bu araçların karması ile önce hangisi kullanılarak ve hangi sıralamada potansiyel müşteri ile 26 Bly. Zamanlama (temasların sıralaması ve sıklığı): Başarıdaki oranı % 15-25 arasındadır. John M. satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış/alışkanlıklarına göre teklif geliştirilebilir. Teklif Oluşturma (Konumlandırma): Başarıda ikinci sırada gelmektedir (% 20-30). Potansiyel müşteride hareket geçme isteği yaratacak olan. Firmalar müşterilerine sağladıkları faydaları veya çözdükleri problemleri düşünmek zorundadır. miktar ve fiyata ihtiyaç duyar. çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. Yine doğru bir liste sayesinde firmanın teklifi (b-tob’de) ilgili firma içinde en doğru kişiye kadar ulaşacaktır. Bu aşamada hedefleme ve bölümlendirme bilgisi ve etkili kullanımı öne çıkar. Firmalara ürün özellikleri değil. Her müşteri aynı makinayı alsa da farklı amaçlar ve uygulamalar için kullanır. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing.

Ramazan ayı Müslüman ülkelerin tüketim düzeyini etkilemektedir.PAZARLA İLETİŞİM temasa geçilecek? Bunların ardından kişisel ziyaret yapılacak mı? Önce telefonla arayıp ardından mı posta/e-mail göndermek gerekir? Yurt dışı aramalarda iyi derecede dil bilgisi önemlidir. D 57 . Koşulsuz. Temasın sıklığı ise birden fazla aynı aracı kullanma ile ilgilidir. Tek bir mektup göndermede bir hafta sonra telefonla aramak denenebilir. nedenlerden doğan özel zamanlarına dikkat etmek gerekir. format ve sanatsal yönden oluşur. Benzer şekilde yaz döneminde özellikle Ağustos ayında Avrupa’da yöneticileri yerlerinde bulmak zordur. Mektup bir sayfayı geçmemeli. dinsel. Firmalar önce gönderilecek metnin önemli olduğunu düşünüp. nasıl etkileyeceği). Zamanlama ile ilgili bir başka konu hedef pazarın satın alma zamanı ve sıklığıdır. Önce. tüketiciler Noel’de ne harcadıklarını ve ellerinde ne kaldığını ve giderilmemiş ihtiyaçlarını iyi bilmektediler. doğru pazar bölümünü içeren adres listelerini ve postalamanın zamanlamasını göz ardı etmemelidir. Bunun iki nedeni vardır. Genellikle uygulanan yöntem. I (Interest-Dikkatini çekmek. Kesinlikle firmanın antetli kağıdı kullanılmalı ve okunabilir kişisel imza atılmalıdır. Bunun tersi de yapılabilir. Tüketim ürünlerinde Batı pazarlarında doğrudan postalamanın sonuç verdiği dönem Ocak ve Şubat’tır. Üzerinde durulması gereken bir başka konu potansiyel alıcıyı alım sürecinin henüz başında olarak düşünerek içeriği buna göre oluşturma yanılgısıdır. Yazı rengi siyah olmalıdır. problemi tanımlamak. Ayrıca yeni yıl başlangıcında yeni bütçe ve ihtiyaçlar planlanırken dikkat çekmek daha rahat olabilir. Önce telefon edip ilgili firmanın ve kişinin bilgileri teyit edilince. Mektubu alan kişinin gerektiği ilgiyi göstermesi ve daha çok bilgi için firmayı aramasını sağlamak için neler yapılması gerekir? AIDA yaklaşımı burada kullanılabilir: A (Attention-İlgi). kendilerine kısaca firmanın bir teklifi olduğu ve hangi şekilde gönderileceği söylenir. d. postayı gönderdikten bir süre sonra firmayı telefonla aramaktır. Yaratıcı İçerik: Başarıdaki payı % 10-15 arasındadır. Vurgulanmak istenen tüm bir paragrafı her iki taraftan 10 karakter bırakarak içeri almak mümkündür. Her paragrafın başına beş karakterlik indent verilmelidir. posta veya e-mail göndermenin etkili olduğu söylenmektedir. birden fazla teklif içeren mektupları kullanmayı denemek de fayda olacaktır. Metin. bütçe oluşturma. 2-4 haftalık sıkıştırılmış bir zaman diliminde 3 kere aramanın. kültürel vd. Hedef kitlenin olduğu ülkenin tatil. cümleler kısa ve anlaşılır olmalıdır. Masraflı görünmekle birlikte listelerin güncelliği ve geri dönüş düzeyini görmek için denemeye değebilir. Batıda ise Christmas yaklaşırken kimse kolay kolay seyahate gitmediği ve daha az toplantı yapıldığı için bu dönemde hedef kitleye ulaşmak kolay olabilir. her paragrafta mümkünse beş sıra olmalı. herşeyi vaad eden bir ifade kullanılmamalıdır. Kişisel satış bölümünde ve bölümlendirmede anlatılan satın alma sürecinin aşamaları ve satın almaya katılması muhtemel operasyonel birimlerin kaygı ve problemleri düşünülerek oluşturulmuş. Bu öneriler her firmaya ve duruma uymayacağı için yönetim kendisi için en uygun olanı yaratmaya ve denemeye çalışmalıdır. İkincisi ise kışın karla kaplı yerlerde evde daha çok vakit geçirilmekte ve postalar da okunmaktadır! B-to-b pazarları için de benzer durum yakından araştırılırsa olabilir.

telefon. .Geri dönüşü basit ve en uygun yöntemle yapmaları sağlanmalıdır. iv. Ayrıca doğrudan isme hitap eden bir giriş de ilgi çeker. hizmetin nasıl sunulduğu. işiyle ilgili veya firma ihtiyaçlarıyla ilgili çözülmemiş bir sorunu veya giderilmemiş bir ihtiyacını tanımlayarak dikkatini çekmek: İkinci paragrafta yapılabilir. i. izleme raporları ve firmanın deneyimi. sertifikalar. lisanslar. faydaları veya motivasyonu verilmelidir. harekete geçme arzusu uyandırmak için yararlara değinmek: Burada okuyan kişiye satıcı firma olarak onların sorunlarının farkında olunduğu söylenerek firmanın/ürünün/hizmetin tanıtımı yapılır. v. Bunu yapmaları için hangi yöntemlerin olduğu (cevap kartı. İstenirse problem veya kaygı ile ilgili bilimsel bir istatistiğe de değinilebilir. iii. . ii.PAZARLA İLETİŞİM (Desire-Arzu uyandırmak için faydaları anlatmak). faks. Bu bölüm en önemli kısımdır. potansiyel alıcının durumunda olup ürünü/hizmeti kullananların örnek olayları.Okuyucuya geri dönüş yapmasının nedenleri. ürün veya hizmeti konumlandırmak. Potansiyel alıcının ilgisini uyandırmak: Mektubun girişinde dikkat çekici bir başlık veya selamlama şekli kullanılabilir. A (Act-Eyleme geçmek. . Alıcı firmaya en iyi çözümü sunma iddiasını doğrulayacak kanıtlar sunmak: Ürün özellikleri ve faydaları. önde gelen müşterilerin listesi. Okuyucuya kısaca “sizden haber bekliyoruz” demek yerine. uzmanlığını ve sağlamlığını gösteren kanıtlar (ödüller.Aciliyet duygusu yaratılmalıdır-Okuyucu neden sonra yerine hemen şimdi geri dönüş yapmalıdır. firmanın ününü. . Okuyucunun en çok önem verdiği kaygı veya en acil probleme değinilebilir. onlardan birşey yapmalarını istemek). Okuyan kişinin kişisel. Alıcıyı firmanın çözümüne doğru harekete geçmeye davet etmek: Buna eyleme çağrı denebilir. 58 . kullanıcı mektupları. sipariş formu. Okuyan kişinin problemine çözüm olarak firmayı. üye veya ortak olunan yerler gibi) burada verilebilir. e-mail bilgisi) mutlaka belirtilmelidir. Posta ile göndermede zarfın şekli ve rengi gibi unsurlar düşünülmelidir.Okuyucuya onlardan nasıl geri dönüş yapılması istendiği ve ne yapmaları beklendiği belirtilmelidir. memnun kalmış müşterilerden alıntılar. ürünün üstün performansını kanıtlayan laboratuar/test sonuçları. Okuyucuya hepsinden bahsetmek yerine duruma en uygun olanlara değinilebilir veya bunların talep üzerine tam detayıyla sunulabileceği belirtilebilir.

PAZARLA İLETİŞİM e. iii. Bütçe: Çeşitli hesaplama yöntemleri kullanılabilir. ii. İster telefonla ister e-mail ile ilgili kişiye kendisinden gelen yanıtın alındığı ve buna cevabın yolda olduğu belirtilmelidir. tüketim ürünleri için % 30’a kadar çıkan rakamlar söz konusu olabilir. müşteriyi elde etme ve daha çok satmak için ne harcanması gerekiyor (elde etmenin dağıtılabilir maliyeti) ve gelire kıyasla harcamalardan bahsedilebilir. Bir firmaya teklif gönderildiğinde geri dönüş oluyorsa buna en geç 24 saat veya 48 saat içinde cevap vermek gerekir. Bu sayede belki birkaç soru daha alınabilir ve ilgili kişi firmadan gelen ikinci teklif paketine daha çok ilgi gösterir. Ayrıca tüm geri dönüşlerin ortak bir yerde toplanmasında büyük önem vardır. Bütçeyi başarılan sonuçlarla ilişkili oluşturmak gerekir. Geçen yılın bütçesinin belirli bir oranı: Başarılı olunmuşsa artırma başarısız ise azaltma olabilir. 59 . Rakiplerin bütçesine göre belirlemek iv. Satışın (satış tahmini) belli bir yüzdesi: B-to-b’de % 1-3 arasında. Yönetimin inisiyatifi ile belirlenen oran: Yönetim kendine göre bir rakam belirler ve hep buna göre bütçeyi oluşturur. başabaş noktası. Daha bilimsel yöntemler olarak. Yürütmede Öne Çıkan Konular: Tıpkı kişisel satışta olduğu gibi doğrudan postalamada da yapılan geri dönüşlere çok hızlı cevap vermek ve teklifi firmaya hızla teslim etmek başarılı olmadaki en önemli beceridir. Hızlı dönüşler firmaya duyulan güveni artıracaktır. Gerekçe ise “bu kadarını verebiliyoruz”dur. Bunlardan en önde gelenleri şunlardır: i.

Bazı durumlarda ise firmanın içinde bulunduğu pazar ve müşteri kitlesi ile orantısız bir kendini ifade yoluna gittiği. Fuarlarda Satış literatüründe: Broşür. şirket içi yazışma formları vd. Ancak kaynakların kısıtlı olduğu durumlarda az önce de belirtildiği gibi firma büyüdükçe ve büyümeye bağlı zorunlu değişiklikleri yaşadıkça bu yöntemi de kullanmaktadırlar. ister satış yerlerini. Kurumun kendini temsil etme biçimlerinin bütünüdür27. Kurumsal kimlik çalışmasına. ürün ambalajlarında Araç üstü grafikler Tabelalarda Sergilerde. dükkanlarda. 604 ve bu bölümde yararlanılan s. Aynı şey büyük firmalar için de geçerlidir. s. fatura. 603-622 60 . 28 Smith. sembol. Yeniden yapılanmalarda Şirket ayrılmalarında Şirket birleşmelerinde gerek duyulmaktadır. antetli kağıt. Kurumun görsel yüzüdür. ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı yansıtır. Müşterilerin beklenti içine girmesine ve bunların karşılanmasına yardımcı olur. büyük harcama yaptığı görülmektedir. Kurumsal Kimliğin Uygulama Alanları: ! ! ! ! ! ! Yapılarda: Yönetim merkezlerinde. Tanımlanmanın sözlü kısmı firma tanıtım yazılarında. Firma hedef kitlenin gözünde nasıl “tanımlanmak” istediğini belirledikten sonra bu kimliğe uygun “kıyafetler” seçilir. Marketing Communications.PAZARLA İLETİŞİM D. kendini nasıl konumlandırdığıdır. iç tasarımda Ürün tasarımı. Hedef kitle ister firmanın reklamını görsün. Her kurum ve firmanın yapması gerekir. - Kurumsal kimlik işletme stratejisini logo. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ Kurumsal kimlik bir kurumun kendini görsel olarak nasıl sunduğudur. bu deneyim onları kurumsal kimliğe getirecektir. isterse dağıtım araçlarını. Stratejik yapı ve idari değişimlerde: Türkiye’de KOBİ’ler en küçük ölçekten küçük ve ortaya doğru büyüdükçe kabuk ve görünüm değiştirme gereği duymaktadırlar. Firmayı sevdirmek ve müşteri bağlılığı yaratmada önemli rolü vardır. irsaliye. katalog. ! Reklam ve müşteri ilişkileri 27 Bu bölümün hazırlanmasında şirketleri için yaptıkları çalışmayı bizimle paylaşan Ece Fermuar Firması yönetimine teşekkür ederiz. Kotler’a göre “Tasarımcılar işletmenin özünü tanımlarlar ve bunu güçlü görsel sembol ve logolarla desteklenen bir konsepte dönüştürürler”28. 50 ve 100 işçi sayısının psikolojik etkisi olmaktadır. kartvizit. Farklılaşma ve uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturmada önemli bir iletişim aracıdır. mektuplarda ve web sitesinde sergilenen “firma tanıtımı/tarihçesi” gibi bölümlerdir. fabrikalarda. slogan ve tasarımla görünür hale getirir ve kim olduğunuzu.

kurum yayınları Promosyon malzemeleri: Bayrak. Proje sorumlusunun ve komitesinin belirlenmesi c. Tasarımcıları istenenler hakkında bilgilendirmek ve birini seçmek e. i. işletme vatandaşlığı. Kurumsal imaj herşeyi içine alır: İşletme logosunun. tanıtım CD’si. Personel kurumun kimliğini ve temsil ettiği değerleri iyi anlarsa bunu dışarı ile her temaslarında güvenle sergileyeceklerdir. etik davranışlar ve çevre ile ilgili konular c. araçlar. duvarların rengi.PAZARLA İLETİŞİM ! ! ! ! Personel: Personel takip formları. PR. logo ile sembolleri ve sloganları bir arada kullanan tasarım ve kullanılan dil) vardır. binanın iç ve dış tasarımının yarattığı atmosfer. İşletme imajı dört alanda biçimlenir: a. Kurumsal kimlik binalar. dokunma. takvim. güncelleme: Pek çok büyük firma zaman zaman kurum kimliğini değiştirmektedir. broşürler ve kurum kimliği programları 61 . Mevcut durumun tespiti ve ideal imajın belirlenmesi: Çalışanlara ve çeşitli çevrelere kurumun nasıl algılandığı sorulur. Tasarım konseptlerini geliştirmek f. üniformalar. Kurumsal Kimlik Çalışmasının Yönetimi a. Kurumsal kimlik çalışmasının merkezinde logonun tasarımı ve görsel dil (kullanılan renkler. fotoğraf kullanımı ve desenler. Shell ortalama 12 yılda bir değişim yapmaktadır. üniformaların. sertifikalar Kurumsal yayınlar: Yıllık raporlar. Ortam: Ofis. Kurumsal imaj ise insanların kurumsal iletişimlerde. başarı belgeleri. Konseptler arasından seçim yapmak. Çalışanlara açıklamak h. Tutum ve davranışlar: Sosyal sorumluluk. kişisel temaslar. showroom. Gözden geçirme. Yönetimin tam desteği ve isteği b. reklamın veya broşürün görsel etkisi. üniformalar. İşletmenin yaptığı ve yapmadığı her şeyi içine alır. çıkartma. antetli yazının. müşteri ilişkilerinde ve ürün kullanımı sırasında yaşadıkları duygular ve görme. tatma. Bununla ideal arasındaki farklılık bulunur. grafik. Ürün ve servisler: Ürün kalitesi ve müşteri hizmeti dahildir. işitme. temizliği. ajanda Firmada kullanılan çay-kahve takımları. d. Gerçekleştirmek ve sürdürmek: Logo ve içinde kullanıldığı renk. slogan bütünü her yerde aynı şekilde. Kurum İmajı Tıpkı insanlar gibi her firmanın bir kişiliği ve imajı vardır. Kurumsal imaj kurumun dışarıdan algılanmasıdır. yazışma formları gibi toplumla temas edilen her noktadaki gerçekliktir. ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerinin yaşattığı olumlu veya olumsuz deneyimler. Web sitesi. araştırmak ve test etmek g. istikrarlı olarak uygulanmalıdır. fabrikalar d. İletişim: Reklam. b. döşenişi. Kurumsal kimlik çalışmalarında son yıllarda personelle ilişkiler öne çıkmıştır. satış yerleri veya yönetim merkezinin havası. vd. koklama duyuları aracılığıyla edindikleri duyular ve duyguların bütününden oluşur. yemek malzemeleri.

Kurum kimliği oluşturma ile marka oluşturma çalışması arasında da yakın ilişki vardır. # Finansal ilişkileri güçlendirir. sıcak. çevre dostu. sanatsal ve dinamik bir tarzda yazılan tanımlar kullanıldığında başarılı olmak daha da kolaylaşacaktır. Burada ürün konumlandırmasındaki vurgunun yanı sıra. akıllı. muhafazakar. deneyimli. pazarda. duygusal. Marka yaratımında ürün ve hizmetle ilgili logo. müşterilerde.PAZARLA İLETİŞİM İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şunlardır: # Satışları artırır # Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar # Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını sağlar # Diğer kuruluşlarla ilişkilerde. B-to-b pazarlarında ürünle ilgili marka çalışması son kullanıcı ürünlerinde olduğu kadar karmaşık ve detaylı değildir. teknoloji ağırlıklı. köklü. genç.idealist. sadık. Teknolojide. güçlendirme veya pozisyonunu keskinleştirme söz konusu olabilir. Kurum kimliği ve imajı birbiriyle bütünleşmiş kavramlardır. aile firması. farkında oldukları veya olmadıkları problem ve ihtiyaçların iyi bir dille ifadesi sonuç almada etkili olacaktır. onlar açısından en önemli ihtiyaçları öne çıkarmanın yanına bir de firmanın güvenilirliğini ve farklılığını gösterecek.yenilikçi. Kurum kimliği sayesinde firma yönetiminin elinde içinde bulunulan pazar ve müşteri ilişkileri koşullarına göre kendini yeniden konumlandırma. rasyonel. bilimsel (liste daha uzatılabilir) gibi özelliklerin bazılarını uygun görebilirler. ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar. lider. Müşteri bulmada ve müşterileri elde tutmada onlara sunulan yararların. güvenilir. hakiki. Bunlardan yapılan seçme belirli bir dönem kullanılacaktır. Birbiri yerine kullanılabilir. # Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. simge ve sloganlar kullanılırken bunların arkasında kurum kimliğinin belirli yönleri bulunmaktadır. belki de daha önemli olarak. firmanın yapısında meydana gelen değişimler yeni tanımları ve firma konumlandırmasını gerekli kıldığında buna göre yani bir çalışma yapılır. # Krizde dayanıklılık sağlar. arkadaş. sosyal sorumluluğu olan. 62 . firmanın kendini nasıl gördüğü ve kimliğini gösterdiği önemli hale gelir. Kendini alıcı firmanın yerine koyarak. Firmalar kendilerine. Çalışanlarla ilişkileri destekler. uzman. geleneksel. Bu değişim müşterileri ve iş ortaklarını olumsuz yönde şaşırtmamalı ve etkili biçimde kurumsal kimlik ve imaj sergilemesinde kullanılmalıdır.

PAZARLA İLETİŞİM

E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI “Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum. Ancak hangi yarısı olduğunu asla bulamıyorum.” John Wanamaker29 Reklam programları hazırlanması firmanın reklam kullanmaya karar vermesi ile reklamın yayın planı, temaları (konuları), tasarımı, metni ve medyasının belirlenmesinden oluşur. Bu çalışma hedeflenen pazarlar veya bölümlerde belirli gruplara erişmek için farklı medyanın göreceli değerini belirlemeyi içerir. Firmanın reklama karar verdikten sonra nerede, nasıl ne kadar harcama ile bu görevi yerine getireceğine ilişkin prosedürler geliştirmelidir30. Reklam nihai satın almayı tetiklemek amacıyla tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve tüketicinin ürünle ilgili tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel bir ilan türüdür31. Reklam bir firmanın ürünlerini, firmayı veya markasını duyurmak için geniş kitlelerin okuyacağı/göreceği mecralarda yayınlanan film, afiş, sokak ilanı gibi, sanatsal ve görsel içeriği olan, diğer iletişim araçlarına göre daha pahalı bir iletişim aracıdır. Reklamın yapıldığı okuyucu kitlesi doğrudan postalamada olduğu gibi ismen bilinmediği için kişisel değildir, sayı çoktur. Okuyucu/izleyicilerin profili genel özellikleri ile çıkarılabilir. Öte yandan istenen etkiyi yaratma düzeyini ölçmek kolay değildir. Daha çok ve yaygın olarak tüketim ürünleri piyasasında kullanılır. Reklamın amacı ürüne ait değerleri iletmek ve böylelikle ürünü pazarda ‘konumlamak’ olduğundan, reklam ve marka ismi geliştirme birbirini desteklemelidir. Pazarlarla iletişim karması belirlenirken reklamın bu karma içindeki rolüne karar verilmeli, marka imajı reklamda, reklam kampanyasında üretilen çalışmalar (film, resim, grafik, metin vd.) ise diğer iletişim araçlarında, birlikte ve uyumlu olarak kullanılmalıdır. Reklam kampanyası; belirli bir zaman süresi içinde çeşitli şekillerde çıkan bir kaç farklı ama birbiriyle ilgili reklam için genel reklam planıdır. Kampanya birtakım hedefleri başarmak ve/veya belirli bir problemi çözmek için stratejik olarak tasarlanır. Genel kural olarak bir yıldan uzun sürmediği için kısa vadeli bir plandır. Reklamın pahalı bir yöntem olarak bilinmesi ve daha çok tüketim ürünleri piyasasında kullanıldığına dair inanış nedeniyle pazarlama ve ihracata sistemli olarak bakmaya yeni başlayan firmalarda kullanımına dair çekinceler olabilir. Ancak reklamı kitlesel medya (TV, gazete, radyo, sokak ilanları, sinema) ve ticari basın (ticaret, sanayii, mesleki dergiler, gazeteler, bültenler vd.) olarak ikiye ayırırsak yurt dışına açılmak isteyen KOBİ’lerin kullanma ve harekete geçme sürecini kolaylaştırmış oluruz. Tüketim ürünleri reklamlarına gelince günümüzde ortaya çıkan eğilim, klasik reklam mecrası olarak TV’nin yerine farklı alternatiflerin kullanılmaya başlanmasıdır. Bundan 10 yıl önce Procter & Gamble reklam bütçesinin % 90’ını TV’ye ayırıyordu. Ancak şimdi bu parayı farklı yerlere dağıtmaktadır. TV’ye çok para harcanmakla birlikte reklamın
29 30

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 4 ITC. BMS İşletme Görevleri, Türkçe, ITC, Mayıs 2005, s. 10-12 31 Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev: İbrahim Bingöl, 2002, s. 166

63

PAZARLA İLETİŞİM

etkilemesi planlanan hedef kitle ona bakmamaktadır. Reklam sektörü kendisini yeniden organize ediyor. İnsanların oturma odasının kontrolünü kaybederken, hızlı teknolojik değişimle birlikte geleneksel alanları reklam mesajını göndermek için yeniden değerlendiriyorlar. Sokaklar ve insanların sosyal olarak biraraya geldiği yerler yeniden mercek altına alınıyor. Reklamcılar neyi değil nerede söyleyecekleri konusunda çok düşünmeye başladılar. Bu durumda medya planlamacılarının rolü artıyor. ABD perakende devi Wal-Mart’ı bir haftada ziyaret eden kişi sayısı 138 milyon. Wal-Mart TV bir ayda 133 milyon kişiye ulaşıyor. Yaratıcı reklam ve başka bir örnek Yahoo’nun otomobiller için açtığı web sitesinin tanıtımıdır32.
New York’ta Times Square denilen bölgede 22 katlı Reuters ekranından Yahoo’nun arabalarla ilgili yeni bölümünün tanıtımı için videoda otomobil yarışı düzenlenmiştir. Bu reklam kampanyası Nisan ayında (2004) 1 milyon kişinin ziyaret ettiği Araba Fuarı’na denk getirilmiştir. Sanal araba yarışının yapıldığı ekran bir teknoloji harikasıdır. Video oyununun yazılımı Braveheart ve Zelig filminde kullanılan çok gelişkin bir türdür. Yahoo araba yarışını duyurmak için sokaklarda duyuru yaptırmıştır. Ayrıca oynamak isteyenler ücretsiz bir telefon numarasını çevirerek ve kendi cep telefonlarının tuşlarını kullanarak yarışlara katılmıştır. Yahoo bu etkinliğin ABD’deki TV networkleri aracılığıyla 25 milyon kişiye ulaştığını açıklamıştır.

B-to-b pazarında reklam vermek tüketim ürünleri pazarından farklılık gösterir. Küçük bir firmanın reklam programı ihtiyacı; büyüme isteği veya gereği duymak; rakiplerin daha hızlı büyüdüğünü düşünmek; rakiplerin piyasada daha iyi tanındığını görme; işletme karlarında düşüş; işletmenin yönetim anlayışında bir değişme olması; yeni bir ürün veya hizmet sunulması; potansiyel müşterilerin ürün-hizmet teklifini yanlış algıladıklarını görme veya yabancı bir ülkede yeni bir pazara girme arzusu gibi nedenlerden olabilir33. Reklamın b-to-b pazarlarında kullanımının faydaları şunlardır34: - Mevcut veya potansiyel müşterilere firmayı tanıtmak yoluyla firmanın ününü artırmak - Bir ürün, özellikleri ve faydaları hakkında bilgi vermek - Satış elemanlarını desteklemek - Satış maliyetlerini düşürmek - Yeni bir pazarda dağıtıcı, acenta bulmak; dağıtım kanalını kurmak Yurt dışında bir dağıtıcı, toptancı veya acenta bulmak isteyen KOBİ’ler ticari basını etkin olarak kullanmayı öğrenmelidirler. Bu şekilde bir başlangıç ile başarılı olup büyüyen firmalar mevcut veya yeni pazarlara kendi markaları ile girmeye karar verdiklerinde yerel pazardaki reklam ve tanıtım imkanlarını daha etkili kullanacaklardır. Başka bir ülkede fuara katılan bir firma fuar öncesi potansiyel müşterilerin okuma ihtimali olan ticari, sektörel gazetelere reklam vermeyi düşünmelidir. Ayrıca fuara giden yollara, havayolu şirketlerinin dergilerine de reklam verilebilir. Bu sayede firmanın tanıtımı yapılır, fuar ve kişisel satış aracı desteklenir.
32 33

Financial Times. 24 October 2004 Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm 34 Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing, s. 308-309

64

PAZARLA İLETİŞİM

TV, gazete, sokak reklamlarını kullanma durumu pazarda hangi dağıtım şeklinin kullanılacağına bağlıdır. Firma ofis açarak, şirket kurarak ihraç pazarında bulunuyorsa işi daha kolaydır. Yerel pazarın tüm reklam ve tanıtım imkanlarını yerinde değerlendirebilir. Hem itme (dağıtıcılara, mağaza sahiplerine) hem de çekme (son kullanıcıyı haberdar edip satın alma arzusu uyandırıp satış yerlerine sordurma) yöntemlerini kullanabilir. Henüz pazarı iyi tanımıyorsa ve dağıtıcı-acenta anlaşması imzaladığı bir taraf varsa yakın ilişki içinde, son derece önemli bir sorumluluk olan reklam ve tanıtım işini onlara yaptırmayı başarmaları gerekecektir. Reklam üç şekilde sınıflandırılabilir: ürün veya servis reklamları belirli bir ürün veya servis için pazar talebini etkilemeye ve teşvik etmeye çalışır. Kurumsal reklamlar işletmeyi öne çıkaran, işletmeyi sevdirmeyi ve hakkında olumlu görüş oluşturmayı amaçlar. Ortak reklamlar birkaç işletmenin bir reklam lansmanı yapmak için bir araya gelmesiyle ilgilidir. Üretici-perakendeci, üretici-dağıtıcı, dağıtıcı-perakendeci, ara ürün üreticisi-üretici, tek bir sektör adına yapılan reklamlar ortak reklamlara örnektir. REKLAM PROGRAMLARI İÇİN YÖNETİM GİRDİLERİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA Bilginin kullanılması - Stratejide pazarlamanın öncelikli amaçları - Reklam hedefinin seçilmesi - Konumlandırma, bölümlendirme - Pazar araştırması yapılması - Satış tahminleri yapılması - Reklam aracının seçilmesi (medya planlaması) YÜRÜTME BİLGİ VE KNOW-HOW Bilginin kullanılması - Mesajın belirlenmesi - Pazar araştırması ve satış tahmini araştırmalarının gerçekleştirilmesi - Ajans ile mesaj üzerinde çalışılması - Reklam aracına göre ihtiyaç duyulan yaratıcı çalışmaların yapılması (fotoğraf, film, dia, tasarım....) İNSAN KAYNAKLARI Firma içinde mi yapılacak? Kaç kişi çalışacak? Hangi nitelikler gerekli? Ne kadar zamanda? Ajansla ilişkileri kim yürütecek? Gerekiyorsa yeni bir çalışanın değerlendirilmesi ve işe alınması Firma içinde ekip oluşturulması Eğitilmesi, nitelik kazandırılması Yaratıcı çalışmaların yapılması Ajansla ilişkilerin yürütülmesi İşgücünün sağlanmasının denetimi İşin başarısının denetimi Ajans çalışmalarının takip ve denetimi Ölçme - değerlendirme KONTROL Bilginin kullanılması - Reklam hedefinin doğruluğunun sınanması - Konumlandırma, bölümlendirme ile belirlenen mesajın doğrulanması - Pazar araştırması sonuçlarının değerlendirilmesi - Satış tahminlerinin kontrolü - Ajans çalışmalarının takibi - Ölçme - değerlendirme
35

-

MADDİ VE MALİ KAYNAKLAR 35

Pazar araştırması Satış tahminleri?

-

Planlama ve araştırma sırasında ihtiyacı belirlenen

-

Kaynak temininin denetlenmesi

Erdoğan, Nurgül, “Reklam Programlarının Hazırlanması”, İGEME’den Bakış Dergisi, 2002/2, s. 58-64

65

pazar bölümleri. pazar payı. bireysellik. Pazarlama planı bu hedeflerden hangisine odaklanmak istediğini tanımlamalıdır. sözleşme hazırlanması Reklam ajansı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi. Ana başlıklarıyla bir plan şunları kapsar: • Mevcut Durum Analizi: Pazardaki durum. hedef pazardaki trendler (çevrecilik. hedeflenen pazar bölümü. Mali plan: İşletme için gelecekteki olası kazanç ve kayıpları açıkça belirten farklı senaryolar tanımlamak önemlidir. materyalizm. geçmişte yapılan reklamların değerlendirmesi Pazarlama hedefleri: İYS dört genel hedef tanımlar. dine önem verme gibi). s. Pazarlama stratejisi: Daha önce tanımlanmış olan hedefleri başarmak için gereken basamaklara dayanır. sözleşme hazırlanması Planlama ve yürütmenin her aşamasında farklı kurum ve kişilerle yapılan işlerin sonuçlarının denetlenmesi Sözleşme kurallarına uyulup uyulmadığının ve sözleşmenin lehimize olup olmadığının denetlenmesi Ölçme . sanayideki trendler. Reklam Kampanyasının Hedefi: Çoğunlukla finansal şartlarla tanımlanır. 311-336 • • • • 36 66 . ürün ve servisin özellikleri. PR. konumlandırma: Ürünün özellikleri. İlk yılda satıştan beklenen gelir veya geçen yıllara göre satışın yüzdesel artışı gibi. benzersiz özellikleri. faydaları. Olası bir strateji reklam yatırımlarını artırmak.PAZARLA İLETİŞİM - Bütçelendirme Araç-gereç gerekli mi? kaynakların temini ve tahsisi - Kaynak kullanımının denetlenmesi Ölçme – değerlendirme NETWORK VE İLİŞKİLER Pazar araştırması ve satış tahminleri için yurtiçi ve yurtdışı çeşitli kurum ve firmalarla işbirliği Dağıtım kanalı ile işbirliği Reklam ajansı seçimi/hangisi? Maddi destek verecek kurumlar? Dağıtım kanalı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi. Marketing Communications. Mesajın tonu ve teması. müşteriler. metinler Medya planlaması Zamanlama Bütçe Bilgi ve Know-How’ın Planlanması Reklam Kampanyası Planı: Her iletişim aracında olduğu gibi reklam programlarında da özel planlama yazılı hale getirilmelidir. rekabet. Smith. firmanın tanıtımı. fuar ve sergilere katılmak veya dağıtım kanallarını değiştirmek olabilir. müşteri trendleri.değerlendirme - - - - Planlama Süreci Reklam stratejisi altı konuda karar verme ile ilgilidir36: Kime söylenecek Ne söylenecek Nasıl söylenecek Nerede söylenecek Ne zaman söylenecek Ne kadara mal olacak Hedef kitle Mesaj’ın belirlenmesidir.

halk tarafından kolay anlaşılabilmeli. v.Satınalma alışkanlıkları ve nitelikleri . nitelikler. nasıl söyleneceğini. Reklamın tekrarlamalı olması gerekir. Reklamdan beklenen hedefin diğer iletişim araçlarıyla olan ilişkisi belirlenmelidir. Bu hedefler stratejiden.Pazarın toplam satış tahmini . İyi. nerede söyleneceğini ve kaç kere söyleneceğini belirleyecektir. Reklam Mesajının Belirlenmesi: İşletmenin tutarlı bir reklam mesajı geliştirmesi ve anlık. Reklam ajansı ile çalışılacaksa ve tam hizmet ajansı ise hedefler üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. detaylı araştırma hedeflerin belirlenmesini kolaylaştırır.) belirlenecektir. Mesaj hedeflenen izleyici kitlesine göre şekillendirilmelidir.b. yani bölümlendirme ve konumlandırma çalışmasından gelir. Bölümlendirme . Konumlandırma Ürünün nihai tüketici veya dağıtımcı açısından algılanabilir yararları (avantajlar.Markanın müşteriler tarafından algılanması . Reklam her zaman için belli başlı bir odak veya tema etrafında tasarlanırsa daha iyi sonuç verir. ölçülebilir. yerinde ve kabul edilebilir olmalıdır. En uygun mecralarda. 67 .Pazara ait bilgiler (büyüklüğü.) Doğrudan ya da dolaysız rakip olan ürünlerin yararları neler? Müşterilerin gözünde firmanın ürünleri ile rakiplerin ürünleri nasıl konumlanmıştır? Müşteriler için ideal ürün nedir? - - Bu bilgiler mesajı.: Belli başlı rakiplerin pazar payı nedir? Tüketicilerin zevk ve tercihleri değişiyor mu? Ürünün en çok hangi özelliğini tüketiciler seviyor?). satınalmacımühendis v. kullanımlar) Rakip ürünlere göre üstün yönleri Pazarın belirli bölümleri için önemli olan ikincil ya da ek yararlar var mı? Ürünün kendisinden başka ne gibi müşteri yararları var? Genişletilmiş özellikler (Ambalaj.Dağıtımcılarla ilişki kurmak için gerekli tüm bilgiler .Satın alma kararını etkileyen değişik kişiler (yetişkin-çocuk. yasal ve idari düzenlemeler) . Hedeflenen kitlenin dikkatini çekmeli.b. bulunurluk. mantıklı ve belirli bir zaman süresi için olmalıdır. Reklam Hedefleri: Gerçekçi.Halihazırdaki ve gelecekteki pazarı oluşturan tüketicilerin sayısı . Mesajlar hedeflenen izleyici kitlesinin kavrama kapasitesine uyarlanacak biçimde tasarlanmalıdır. arz ve talep. ulaşılabilir.Müşterilerin/potansiyel müşterilerin tüketim alışkanlıkları .PAZARLA İLETİŞİM • Araştırma: Sağlam bir reklam planı uygulayabilmek için işletmenin sahip olmadığı bilgileri edinmek için ciddi bir araştırma yapmak çok gerekli midir (örn.Rakiplere göre pazar payı tahmini . kadın-erkek. hizmet. tonunu. keyfi ve düzensiz reklamdan kaçınması gereklidir.Müşterilerin ve müşteri olmayanların profili . hedef kitlenin açıkça ve istenen sayıda görebileceği şekilde olmalıdır.

Mesajın hangi dilde verileceği bir diğer konudur. Buradaki seçenekler şu durumlarda belirlenir: i. Reklamın basit düşünmeyi sağlayıcı şekilde kısa. Anlaşılmayı sağlayıcı resim ve şekiller kullanılmalıdır. Reklam hedef alınan pazarın estetik anlayışına uygun olmalıdır. Eğer reklam yapılan ülkede üretici firmanın ülkesine karşı olumlu bir düşünce varsa menşe ülkesinden bahsedilebilir. Rusça. - Reklamın mümkün olduğu kadar geniş bir kitleye ulaşabilmesi ve etkili olması için dış pazarları yakından tanımak. Logo. adres bilgileri. gerek yerel koşullara göre özel olarak veya uyarlama yoluyla geliştirilmiş tüm reklam kopyaları için dikkat edilmesi gereken belli başlı kurallar şunlardır: Dil basit olmalıdır. telefon. Örneğin. faks. İyi hazırlanmış bu tür reklamlar o dili bilmeyenlere dahi içerdiği mesajı aktarabilir. çok sayıda ise ve tutundurma çalışması her ülkedeki işbirlikleri (doğrudan yerel ajans veya dağıtımcı aracılığıyla) ile yapılıyorsa farklı mesajlar kullanılabilir. Yanlış anlamaya yol açacak. Dış pazarın siyasi. genelde tüketim malları kültür farklılıklarına karşı daha duyarlıdır. renk ve müzik seçilirken kültürel yapının özelliklerine bakmak gerekir. e-mail. web sitesi adresi tam olmalıdır. Kibirli değil arkadaşça. Ancak firma kültürel ve siyasi olarak birbirinden farklı pazarlarda ise ve firma imajında öne çıkarılacak özellikler değişecekse değişik mesajlar kullanılmalıdır. dini ve kültürel özelliklerine bakılmalıdır. yurt dışında her pazarda aynı mesajın mı kullanılacağıdır. Günümüzde evrensel olarak İngilizce’nin her yerde yaygınlaştığı görülmektedir. 68 . Arapça ve Fransızca konuşulan Afrika ülkeleri için Fransızca hazırlamak zorunluluğu olabilir. tek bir mesaj kullanılabilir. Ancak bazı pazarlarda İngilizce bilgisi az ve özellikle de yerli dil tercih ediliyor olabilir. Gerek standart. Firmanın tanıtımını yaptığı ürün ve hizmetler değişik. Firma reklam ve tanıtımı ana merkezden yapıyorsa standart reklam mesajlarını tercih edebilir. Ürün standart ve her ülkedeki müşterilerin benzer ihtiyaçlarını karşılıyorsa standart. bilgili ve sabırlı olmak ve sanatsal niteliği güçlü bir çalışmanın yapılması gerekir. iii. tonu konusunda firmanın karar vermesi gereken ilk konu. Firmalarımız reklamlarını hazırlarken ilk başta İngilizce yaptırmaktadır. Ton önemlidir. Bu maliyetten kaçınmayı sağlar. zeki ve mizahi bir dil olabilir.PAZARLA İLETİŞİM Mesaj ve içeriği. objektif kriterlere göre satın alınan endüstriyel malların tutundurması standart reklamlar ile yapılabilir. Reklamda üretici/ihracatçı firmanın iletişim bilgileri tam ve anlaşılır olarak verilmelidir. bilinçli. Çeviri çok önemlidir. Her ülkede aynı firma ve marka imajı mı yaratılacaktır? Cevap evet ise aynı reklam mesajı kullanılır. kurumsal. v. ii. Firma ihracata yeni başlıyorsa ve bir kaç tane az sayıda pazarda reklam verecekse tek bir mesaj kullanımı daha doğrudur. Buna karşılık. Kullanılacak görüntü. kötü veya argo anlamlar içeren kelimeler kullanılmamasına özen gösterilmelidir. özlü cümleler kullanılmalıdır. dolaysız. iv.

Çocuklar için içeceklerde.PAZARLA İLETİŞİM Medya Planlaması (Yayın Planı. çocuklara içecek kutusunun üzerindeki eğlenceli. Hedeflenen kitlenin özellikleri kullanılacak yol ve aracın belirlenmesinde hayati önem taşır. Medya.Eğer firma ürünü için belirli bir imaj yaratmaya çalışıyorsa ortam çok önemlidir. Anne babalar hala satın almayı yapan ve kapı tutucular (gatekeepers) ama çocuklar satın alınacak ürünün özelliklerini inceleyip kıyaslamalar yaparak satın alma sürecine yardımcı oluyorlar. Bir diğer konu reklam mesajı belirlenirken malı kullananla satın alanın farklı kişiler olabileceğini unutmamaktır. reklamın yerleştirileceği en uygun yeri bulmak gerekir37. Medya planlaması ile mesajın içeriği. Mesaj yaratıldıktan sonra. Marks and Spencer genç kızların ilgisini çekememektedir. Cinsiyet.Baskı ve yayın kalitesi (Eğer reklamın amacı bir gıda ürünü karşısında iştahı kabartmaksa baskı ve yayın kalitesi çok önemlidir. Moda ve kozmetikte genç kızlar annelerinin kararlarında etkili olmaktadır.Silme ebat mı. Bunun gibi başka bir konu. aileye yönelik pazarlama ve reklam çalışmasında sadece tek bir kişi (örneğin çocuk) üzerinde değil. Zara ve Top Shop gibi mağazalarda anne kız alışveriş yapanlara rastlanırken. tonu ve sunuluş biçimi yakından ilgilidir.Mecra reklam için nasıl bir ortam sunacak? . mesajın hedeflenen kitleye en verimli ve etkili şekilde ulaşmasını sağlayacak medya türünü seçmek. Müşteri İlişkileri Rehberi-15. mümkünse karar verme sürecindeki her bireyi 37 38 Reklamcılar Vakfı. renkli resimlerle (ambalaj ve marka imajı) seslenilmektedir38. Batı toplumlarında ailelerin yapısı değişirken satın almalarda kararı etkileyen kişilerin değişmeye başlamasıdır. 2000 Financial Times. İşletmenin hedeflenen pazar veya bölümlerdeki belirli gruplara ulaşmak için medyanın nasıl seçileceği ile ilgili geniş bilgiye sahip olması gerekir. Yaratıcı çalışmada üzerinde tartışılan konuların medya planlamasında kullanılması gerekir: .Reklamın boyutu ve süresi . pazarlamada annelere ürünün “doğal” olduğu ile seslenilirken (fiziki özellikleri kullanan konumlandırma). Uzakdoğu ülkelerinde ve bazı başka ülkelerde kullanan kişinin değil onun adına bir yardımcının alışveriş yaptığı sıklıkla görülebilir. çerçeveli ebat mı .) . 26 October 2004 69 . iletişim araçlarının seçiminden ve ne zaman ve hangi sıklıkla mesajın yayınlanacağının tanımını yapmaktan ibarettir.Mecra ürünün nasıl kullanılacağını veya nasıl göründüğünü göstermeli mi? . örneğin Capri-Sun. Medya ve Tasarım) Medya planlaması bir reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki etkisini artırmak için kampanyanın uygun medyaya uydurulmasıdır. İşletme reklam için varolan farklı medya türleriyle ilgili geniş bilgiye sahip olmalıdır. Son olarak. Medya planlama temel olarak.Renkli mi siyah beyaz mı . yaş ve sosyal statü gibi özellikler seçimi belirleyecek faktörlerdir.Tüketim ürünlerinde Batı’da kullanıcı harcama yapan kişi iken. Teknoloji ürünlerinde ve eğlence araçlarında çocuklar önemli etkileyiciler haline gelmiştir.

sektörel bazda hazırlanan İngilizce kataloglar firmalarımız için düşük maliyeti. http://english. ara malı üreten veya b-to-b çalışan bir firmanın bu kadar çok detayı düşünmesi gerekmez. Her bir aracın görsel yeteneklerini. İhracata yeni başlayan. Kimi durumda bu dergiler Türkiye’deki ajanslara temsilcilik vermiş olmaktadır. Hazır giyim için olan TextileWirtschaft Magazine haftalık basılmakta. radyo ve gazete sayısı hayli düşüktür. İş dünyası için basılan dergi ve gazetelerin reklam koşulları genellikle Internet üzerinden açıktır. “Rate Card” olarak adlandırılan bölüm basım sayısını (erişim).510 . anlamak çok önemlidir. Türkiye’den firmaların reklam vermede yaygın olarak kullandığı Almanya’da basılan TextileWirtschaft dergisi ve Internet versiyonu yabancı sektörel basını araştıran hazır giyim üreticisi firmalar için iyi bir örnektir. ardından da kaç kere ve ne zamanlar verileceği kararlaştırılmalıdır. Anneler çocukları tarafından tehdit edilmekten. sıkıştırılmaktan hoşlanmamaktadır. İGEME tarafından Türkiye’de basılıp yurt dışında dağıtımı yapılan İngilizce reklam dergisi “Trading Highlighst from Turkey”. Her pazar için reklam bilgisine ulaşmak kolay değildir. baskı adedi 29. hareket ve ses kullanımını. 70 . Bir çok gelişmekte olan ülkede kişi başına düşen TV. Firma yönetimi bu durumda bu derginin reklam koşullarını varsa web sitesinden yoksa o ülkedeki Ticaret Müşavirlikleri veya özel ilişkileri aracılığıyla öğrenebilir. Üretilecek tek sayfalık bir reklam filmi ile yurt dışında sınırlı sayıda ülkede kendisi için alıcı veya dağıtıcı/acenta olabilecek firmalara ulaşmak için sektörel dergilere reklam vermesi en doğru yoldur.620 ’dır. Bu nedenle dış pazarlar için kullanılabilecek olan reklam ortamları dikkatlice araştırılmalıdır.de. Bilgi alınacak yerlerle görüşüp basılı reklam için sayfa veya insert imkanı öğrenilmeli. adresinin reklam bölümü sekiz ayrı basılı derginin ve Internet sitesinin reklam koşullarını açıklamaktadır.twnetwork. Ticari dergilere verilen reklam sayısı en az 3 veya dört olarak düşünülebilir.PAZARLA İLETİŞİM düşünerek planlama yapmada fayda vardır. iki tam sayfa reklam bedeli 18. tek sayfa 9.710 ve diğer seçenekler içinden en küçük alanın ücreti 1. yaygın dağıtımı ve prestiji ile önemli bir fırsat sunmaktadır. basılma sıklığını (haftalık) ve reklamın fiyatını vermektedir.100 olup. renk. Reklamın yerleştirilebileceği belli başlı mecralar şunlardır: • • • • • • Televizyon Kablolu TV Radyo Dergiler Gazeteler Açıkhava (Geleneksel renkli ilan ve poster panolarından taşıt reklamlarına ve elektronik panolara kadar çeşitleri çoktur) Her bir aracın sunduğu tasarım olanaklarını ve bu olanakların mesajı daha iyi iletmek ve hedeflenen kitleye ulaşmak için nasıl yardımcı olabileceğini değerlendirmek önemlidir.

dönüşümlü model yayınların tamamen kesildiği dönemlerin izlediği etkin reklam yayın dönemlerini temsil eder. Öte yandan. İnsan Kaynakları: Reklam çalışmasını yapmadan firma yöneticisi veya pazarlama müdürü. reklamın sabit model izlemesi tavsiye edilebilir.5 milyon kişiyi 1000’erlik bölümler halinde ifade edersek) bölerek bulunur. Daha önce göz önüne alınan konular bir yana. İhracata ve pazarlamaya yeni başlayan KOBİ’ler düşünüldüğünde karşılaştıkları ilk sorun reklam verme işinin gözlerini korkutması ve bünyelerinde bu işi yapacak nitelikte elemanların olmamasıdır.74 Sterlin’dir. CPM (Cost per mille/thousand) ise bin kişiye erişimin maliyetini gösteren. Yani bin kişiye ulaşmanın maliyeti budur. ne zaman tam olarak yapıldığını ve istenen sonucu üretip üretmediğini kontrol etme becerisine sahip olmalıdır. Bu kişilerin rolü ve sorumlulukları. farklı medya türlerini maliyet yönünden kıyaslama imkanı veren bir kavramdır. Bunu yapmak için yöneticinin reklamın hedeflerinin kısa vadeli mi yoksa uzun vadeli mi olduğunu hesaba katması önemlidir. Etkilenme oranı kavramı TV için kullanılır. CPM’i 45. Son olarak.000’i 9. Diğer tüm işlerin yönetiminde olduğu gibi firma yönetimi ne yapılacağını.5 milyon kişinin okuduğu biliniyor. Bu da 4. 71 . Diyelim ki İngiltere’de bir gazete 3. eğer mevsimsel davranış mevcut değilse.500’e (9. aynı şeydir. Ürünün satın alınması mevsimsel olarak değişkenlik gösteriyorsa.PAZARLA İLETİŞİM Zamanlama: Hedef kitlenin ne zaman reklamı göreceğini belirlemek gereklidir. Reklamın etkinliğini ölçmede kullanılan erişim ve sıklık reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki gücü ve etkisi ile ilgilidir. Sıklık reklamın kaç kere gösterildiğidir. bir firma çalışanı ve ajans elemanlarından oluşan bir grup sorumlu olabilir. ABD’de CPM yerine CPT kullanılır. Reklam için ayrılan finansal kaynakların miktarı nakit akışını etkileyeceği için yayınların zamanı ve sıklığı ekonomik ve bütçesel faktörlere de bağlıdır. Aslında çok düşük maliyetlerle kendi amaçlarına uygun reklamlar üretebilirler.5 milyon adet basılıyor ama toplamda 9. Kapsama/erişim reklamla hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldı ise onun yüzdesini gösterir. ürün sorumlusu. Bütçeyi ve medya planlamasını yakından etkileyecek bu karar reklam kampanyasının zamanlamasını da belirler. ürünün satın alınma döngüsünü ve hedef kitlenin ürün hakkındaki bilgisinin seviyesini belirlemek de çok önemlidir. reklam için yayının sıklığının satın alma mevsiminde artırıldığı mevsimsel modelin kullanılması önerilir. Bir reklamı gören kişi sayısı onu görme sayısı ile çarpılırak elde edilir. Tam sayfa reklamın maliyeti 45. Buna ek olarak mesajın bilgi ve duygu bakımından doğru kombinasyona sahip olup olmadığı da kontrol edilmelidir. Reklamda medya türlerine karar verme ile aynı anda düşünülmesi gereken bir başka konu reklamın hedef kitlenin ne kadarına (erişim) ve ne sıklıkta (reklamın tekrarlanma sayısı) iletileceğine karar vermektir.000 Sterlin ise. yapılması gereken işler düşünülerek. üç farklı yayın modelini kabul etmek mümkündür. Hedef kitlenin ilgi seviyesini. satış müdürü. Zaten tam hizmet ajansı şeklinde profesyonel bir kuruluşla çalışılacaksa muhtemelen bir sözleşme kullanılacaktır. kendilerinden beklenenleri hangi zaman süresi içinde ve nitelikte yapmaları gerektiği yazılı hale getirilmelidir.

Sadece reklam işinde değil. Firmanın satış bölümünün yaptığı çeşitli pazar araştırması çalışmaları ve analizler sonrasında satış tahminleri oluşturulur. Bütçelendirme çalışmaları "satış tahminleri" çalışması ile başlamalıdır. uzun vadeli bir bakış açısıyla o pazarda reklam harcamalarının artırılması gerekebilir. Firmanın mevcut durumda web sitesini hazırlamış bir çalışanı varsa bu kişiden reklamın yaratıcı yönü için yararlanmak mümkün olabilir. Reklam çalışması için firmanın ne kadar harcama yapması gerektiğinin önceden mutlaka belirlenmesi gerekmektedir. Mali-Maddi Kaynakların Kullanılması (Bütçelendirme): Reklamın verimliliğine ilişkin reklamla ilgili iki ana maliyet vardır: Mesajın çıkması için gereken zaman ve yer maliyetini (örn. Bu yöntemde satışlar bir pazarda düşükse veya düşmekteyse. Reklama ürünün istikrarı için bir yatırım gözüyle bakılmalıdır. reklamın gazetede yayınlanmasının maliyeti) yansıtan “mutlak maliyetler” ve hedef kitledeki her bir kişiye ulaşmak için gereken maliyetleri yansıtan “göreli maliyetler”. İlki rakiplerin yabancı bir pazarda yaptığı harcamaları tam olarak belirlemenin zor olmasıdır. rakiplerin reklam stratejileri yanlışsa aynen tekrarlamak doğru olmayacaktır. İkincisi. temelde yurtiçi reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılanların aynısıdır. Yeni birisi işe alınacaksa veya eğitilecekse şu niteliklerin olmasına dikkat edilmelidir: Temel bilgisayar bilgisi. Corel Draw gibi). Bu nedenle de satışların belli bir yüzdesi oranında bir rakamın reklam harcamaları amacıyla kullanılması uygun olabilecektir. Satışlar bütçe miktarını belirler. reklam harcamaları ise satışları etkiler. Photoshop.Uluslararası reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılan yöntemler. resim veya çizim programı bilmesi (Freehand. 72 . reklam bütçesi belli bir satış yüzdesinin gelecekteki tahmini satışlara uygulanması ile belirlenir. Bu yöntemde bir kaç sıkıntı doğabilir. bu yöntemde zaman zaman ters bir mantık uygulanır. Bunun için tüm olarak o sanayi dalının harcamalarının ortalaması alınır ya da tek bir rakibin yaptığı reklam masrafı kadar bir reklam bütçesi ayrılır.PAZARLA İLETİŞİM Firma bu durumda ya yeni bir eleman işe alacak ya da içeriden birini reklam programlarının yönetimi için görevlendirecektir. Oysa. Satış yüzdesi yöntemi’nde. eğer bir işin yapılması bir elemanın bir yıllık mesaisini doldurmuyorsa bu konuda bir eleman alınması veya departman kurulması gereksizdir. Ancak. Bu yöntemde rakip işletmelerin reklam harcamaları esas alınır. Bir başka yöntem “Rekabet Paritesi Yöntemi” dir. matbaacılıkta kullanılan renk bilgilerini ve temel kavramları bilmesi. Göreli maliyetlere yukarıda değinildi. reklam harcamaları azaltılır.

tanıtım ve pazarlama giderleri. ithalatçı. İşletme ve Marka Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (2005/4)” kapsamında tanıtım faaliyetleri de desteklenmektedir39. a) DTSŞ (Dış Ticaret Sermaye Şirketi) ve SDŞ’lerin (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri) ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. onların desteğini sağlamak işleri kolaylaştıracaktır. Bu bilgi bütçelemedeki kalemlerin bir kısmının karşılanmasını sağlayarak firmanın işini kolaylaştırır. ülkemizdeki ve yurt dışındaki Sanayi ve Ticaret Odaları. İGEME’den. 39 İGEME web sitesi (http://www. IV.000 ABD Doları. SDŞ ve şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. fuar idarelerinden. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 73 .000 ABD Doları desteklenir. c) Yurtiçi marka tescil belgesi bulunmayan şirketlerin Türk ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. insan kaynaklarının ve mali-maddi kaynakların planlama. mesleki kuruluşlardan bilgi almak. Reklam verilecek medya türlerinin tespitinde ve ülkenin özelliklerinin öğrenilmesinde yabancı ülkedeki iş ortaklarından (dağıtıcı. reklam verme alışkanlığını artırabilir.) Reklam malzemesinin taşınma ve posta masrafları Reklam personel ve yöneticileri maaş ve ücretleri Ajans komisyonları. % 50 oranında ve yıllık en fazla 75. % 50 oranında ve yıllık en fazla 300.000 ABD Doları.PAZARLA İLETİŞİM Diğer yöntem ise “Amaç ve Görev Yöntemi” dir.Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Madde 13 — Yurtdışı birimi bulunan.gov. b) Yurtiçi marka tescil belgesine sahip şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. yürütme ve kontrolünde ilişkileri yönetmenin önemi büyüktür.igeme. Firmalar bu destekten yararlanma imkanlarını bağlı oldukları İhracatçı Birlikleri’ne sorarak bilgi edinebilirler. Ticari Kütüphanelerden. tedarikçi vd).tr). tanıtım ve pazarlama giderleri. konaklama masrafları İlişkiler ve Network: Bilginin. % 50 oranında ve yıllık en fazla 150. Madde 14 — Yurtdışı birimi bulunmayan ancak yurtiçi ve tanıtım yapacağı ülkede marka tescil belgesine sahip DTSŞ. tanıtım ve pazarlama giderleri. toptancı. sanatçılara ödenen ücretler ve telif hakları Reklam hizmetlilerinin seyahat ve yemek. desteklenir. Reklam masrafı olarak düşünülebilecek harcamalar şunlardır: Pazar araştırması masrafları Yurtdışında basılan dergi ve yayınların araştırılması ve satın alınması masrafları Medyalara ödenen yer ve saat ücretleri Sinema ve televizyon filmleri imal masrafları Fotoğraf ve slide masrafları Dergi ve gazetelerde basılacak orjinal reklam filmi imal masrafları Reklamın firma içinde yapılması durumunda ihtiyaç duyulacak araç gereç masrafları (bilgisayar. Burada reklam hedeflerine paralel olarak yapılması gerekli görevler belirlenir. % 50 oranında ve yıllık en fazla 50. Ülkemizde ihracata sağlanan devlet yardımları kapsamında “Yurt Dışında Ofis-Mağaza Açma. Ticaret Müşavirlikleri’nden.b. tanıtım ve pazarlama giderleri. Bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetleri tahmin edilerek. bunların toplamı bulunduğunda reklam bütçesinin miktarı belirlenmiş olur. scanner v.000 ABD Doları. yazılım.

a survey of consumer power. Klasik medya ve TV reklamlarına ayrılan paylar azalmakta.000 mesajla karşılaşmaktadır. Öte yandan tüketim ürünleri ve hizmet sektörlerinde yapılan reklamlar müşterileri bilgi bombardımanına tabi tutmaktadır. detaylı ürün özelliklerine sahip ürünleri önce Internet’ten incelemekte.3 milyar dolar 74 52 49 45 36 36 35 29 28 26 İyiler. Örneğin ortalama bir Amerikalı günde 3. Dünyada iletişim araçlarının kullanım oranına bakıldığında bugüne kadar en çok paranın aktarıldığı kitlesel reklam araçlarından diğerlerine kayış olduğu gözlenmektedir. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI Internet’te bir site sahibi olmak ve sanal ortamın sunduğu diğer tanıtım yöntemlerini kullanmak modern pazarlamanın “pazarlarla iletişim karması”ndan bir aracı kullanmak demektir. Müşteriler araba. kutlama malzemeleri ve muhtelif hediyelikler Genel hizmetler Oyuncak ve hobiler Ambalajlı tüketici ürünleri Giysi ve aksesuarlar Film ve videolar Kaynak: Financial Times.8 milyar dolar 1. İGEME’den Bakış. 29 November 2004 40 1. teslimat vd) ile birleştirilmesi gibi daha ileri düzeydeki e-iş sistemleri şeklinde kullanımına değinilmemektedir40. Mini ABD araba markasının müşterilerinin % 86’sı Internet sitesini ziyaret edenlerden oluşmaktadır.7 milyar dolar 0. Bu anlamda müşterilerin ilgisi kıt bir ekonomik kaynak haline gelmiştir. Internet. elektronik ürünler. üretim.1 milyar dolar 3. web üzerinden satış ve tedarikçi-üretici-alıcı ilişkisi ve webin arka ofis uygulamaları (muhasebe. Ford bundan dört yıl önce reklam bütçesinin büyük kısmını klasik mecralara ayırırken bugün Internet’te tanıtıma ayrılan pay % 2’den % 20’ye çıkmıştır. 2005/1 74 .4 milyar dolar 2. Bu bölümde sanal alemin kullanımına küçük ve orta ölçekli üretim firmaları açısından bakılmakta. 2005). Bu ürün için webden araştırma yapanların ancak % 5’i web üzerinden sipariş vermektedir (Kaynak: The Economist.1 milyar dolar 0. satın alacağı ürünün özelliklerini belirlemekte ve mağazaya geldiğinde elindeki listeyi uzatarak satın almayı gerçekleştirmektedir. cep telefonu ve hatta PlayStation Portable gibi yeni mecralara kayılmaktadır. 2004 Ocak-Haziran (yaklaşık tutar) Yıllık Büyüme Hızı Mobilya alet ve ekipmanları Mücevher ve saat Online hizmetler Bilgisayar yazılımı Çiçek.3 milyar dolar 0.8 milyar dolar 0.4 milyar dolar 1. Mobil telefonlarda da bu oran % 75’dir. Bu tabloya Türkiye’deki firmaların sektörlerinin Internet’le ilişkisini değerlendirirken öngörüde bulunmalarına yardımcı olması için yer verilmektedir. KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi). Yıl 9. sipariş. Aşağıdaki listede ABD’de Internet üzerinden satış yapan firmaların sektörel açıdan yıllık büyüme hızı ve 2004’ün ilk altı ayındaki yaklaşık payları verilmektedir. potansiyel müşterilerin okumadığı veya TV izlemediği diğer zamanlarda da ona ulaşacak market içi ve sokak çözümlerine. mobilya vd. Zeynep.PAZARLA İLETİŞİM F.7 milyar dolar 0. April 2nd. Bu anlamda web siteleri “yaşayan broşürlere” benzetilebilir. Buna göre en hızlı büyüme (% 74) mobilya ürünlerinde olmuştur.

Kullanım kolaylığı iii. rakiplerin neler yaptığını izlemek. misyon ve müşteri odaklılık . " Firma tanıtımı yapmak " Ürün bilgisi vermek.Yönetim deneyimi .Mali kaynaklar . potansiyel alıcılar ve iş ortakları bulmak. Standart ve alıcı başvurularına göre farklılaştırılan bölümlerde ürün özellikleri konusunda detaylı bilgi vermek " Numune göndermek gibi pahalı bir yöntem yerine mümkün olduğu durumlarda düşük maliyetli bir tanıtım aracını kullanmak. tahmin etme ve bilgilendirme " Firma imajını güçlendirme " Müşteri memnuniyeti sağlama: Müşteri hizmetlerini yaygınlaştırmak ve kolay ulaşılır yapmak (görsellik. değişen koşullara göre uyarlanması. Dünyada e-maile cevap vermede beklenen maksimum süre 24 saattir. her zaman ulaşılabilir olmak. Sık sık güncellenme Genel olarak e-iş girişimlerinin başarılı olması aşağıdaki koşulların biraraya gelmesine bağlıdır: .Entegre değer ağı (tedarikten müşteri hizmetine.).E-iş mimarisi .PAZARLA İLETİŞİM Internet ve Elektronik Yöntemlerle Pazarlama Internet'in kitleselleşmesiyle ticari uygulamalara imkan veren yapısı elektronik yöntemleri artık tüm firmalar için ortak iş araçları yapmıştır. Müşteri her an gelebilir.Açık vizyon. üretme ve teslimat) .Pazarlama deneyimi . kolay yüklenme (download) iv. zengin içerik.İyi bir fikir (Müşteriye gerçekten bir şey sunma) .İyi zamanlama 75 . Hızla ekrana gelme. Özellikle tasarım sürecinde müşterinin görüşünü ve onayını almak gerektiği durumlarda süreyi ve maliyeti kısaltarak süreci etkinleştirir.Gerçekçi bir gelişme hızı . doyurucu içerik ii. sık sorulan sorular vd. satıcılarla alcıların tek bir platformda ve kendi belirledikleri ölçüde iletişime geçebilmeleri. " Yeni bir satış kanalı yaratmak Yapılan araştırmalar dünyanın en iyi web sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu göstermektedir: i. " Pazar araştırması yapmak (Firma stratejisinin doğruluğu. Çok kaliteli.İnsan kaynakları (yetenekli ve motive olmuş personel) . kıyaslama yapmak) " Firma stratejisini oluşturma veya uygulamada müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme. Web sitesi kurmak haftanın yedi günü 24 saat kepenkleri açıp müşteri beklemek demektir. Firmaların Interneti ve diğer elektronik yöntemleri tanıtım ve iletişim amacıyla kullanma nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir: " Firma içi ve dışı iletişimi hızlı ve düşük maliyetle gerçekleştirmek.

ürünler hakkında görüş bildirme vd. pazar araştırması. on-line sipariş. Bunun için iş tanımı yapılması gerekir. İş tanımından strateji bildirgesine geçilir. ek özellikler siteye kesinlikle yerleştirilmemelidir. fiyat indirimi vd. siparişlerin iadesi vd. İyi bir iş tanımı. işletmenin rakiplerinden daha çok kazanmasını sağlayacak. Strateji bildirgesi firmanın potansiyel müşterilerle karşılaştığı her noktada kendini ve teklifini tanıtmak için kullanacağı argümanların kaynaklandığı metin olacaktır.) Müşterilere getireceği ilave yararlar (özelleştirme. muhasebe ve stok kontrol sürecine bağlantı sağlanması Satış yapılacak mı? (E-ticarete geçiş kararı) Yapılacaksa çalışılacak bankanın ve güvenlik yazılımı sağlayıcısının belirlenmesi Satış olacaksa teslimatta çalışılacak kargo şirketi Uluslararası çalışılacak mı? Site kaç dilde oluşturulacak? Firmanın çalışma kültüründe ne gibi değişikliklere gerek duyulacak? Buna geçiş için destekleyici eğitim programlarına katılıma karar verilmesi Çalışılacak web hizmet sağlayıcısının belirlenmesi için en az üç hizmet sağlayıcısının fiyat/hizmet kalitesi kıyaslamasını yapmak.PAZARLA İLETİŞİM Aşağıdaki tabloda web sitesi kurmayı düşünen bir firmada planlama düzeyinde düşünülmesi gereken önemli konulara değinilmektedir: $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ İhtiyaçların saptanması: Neden web sitesi kurmanız gerekiyor? İşletmede kullanılan mevcut bilgi teknolojileri sistemleri Hedefin belirlenmesi (web sitesinin öncelikle katkıda bulunacağı işletme amacı nedir? Diğer iletişim araçlarıyla birlikte işletmeye getirmesi beklenen yararlar nedir?) İşletmenin iş pratiklerine entegrasyonu nasıl olabilir? Pazar büyüklüğü ve özelliklerinin belirlenmesi Mevcut ve potansiyel müşteri gruplarının Interneti kullanma düzeyi-sıklığı ve kullanım alışkanlıklarının belirlenmesi (bilgi edinme. Kullanılmayacak. Site şu anki durumda ya arama motorları aracılığıyla firmayı bulan veya firmanın ilk teması kurduğu potansiyel müşterilerin daha fazla bilgi edinmek için geldiği bir yer olarak hizmet verecektir.) Rekabet: Rakipler İnternet’i hangi amaçla kullanıyorlar? Hangi ürün/hizmetlerini İnternet üzerinden sunuyorlar ve hangi yöntemlerden yararlanıyorlar? Potansiyel müşteriler rakiplerin çalışmalarına nasıl tepki gösteriyor? Internet’ten tanıtılacak ürün/hizmet özellikleri Sipariş alınacak mı? Alınacaksa bunun için gerekli formların hazırlanması. 76 . bir web arayüzü ile firmanın faturalandırma. pazarlık gücünün maksimum olduğu bir pazar tanımlar. Her şeyden önce firmanın iyi bir stratejisi olmalıdır. Her iş tanımı ve strateji bildirgesi müşterilerin daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacını/ihtiyaçlarını gidermenin veya karşılanan bir ihtiyacını daha iyi karşılamanın vaadidir. bekleme sürelerinin kısalması.) KOBİ Yöneticilerinin Web Sitesi Konusunda Dikkat Etmesi Gereken Konular Bulunulan aşamada siteden satış yapmanın öncelikli bir amaç olmadığı düşünülmektedir. Bu sağlayıcıların da en az üç müşterisi ile aldıkları hizmetle ilgili görüşlerini öğrenmek için görüşlerinin alınması Yasal düzenlemelerin firma uygulamalarına mevcut ve olası etkilerinin araştırılması (elektronik imza. a.

müşterinin ihtiyaçlarını ve dış dünyadaki değişimi göz önünde tutmak zorundadır. her türlü tanımlama genellikle ürünü anlatarak başlar. Firma yakın bir gelecekte böyle bir geçiş yapacak mı? Yapacaksa sitesinde buna uygun bir tasarımı ve yaklaşımı benimsemesi uygun olacaktır.PAZARLA İLETİŞİM Firma bu çalışmayı sadece yurt dışı için değil iç pazar için de yapmalıdır. kendini farklılaştırmak isteyen bir firma sahibi daima müşteriyi. Burada geçici değil daha uzun süre geçerli olabilecek ihtiyaç ve kavramları tercih etmek yönetimi rahatlatır. 77 . Firma müşterilerin ihtiyaçlarını en doğru şekilde belirledikten sonra bunların ortak olanlarını alıp. ticaret ortaklarına sağlayacağı temel yararlar nelerdir? Bu nokta önemlidir çünkü KOBİ’lerde üretime odaklılık çok yaygın olup. Firmadan kimler almaktadır? Doğrudan son kullanıcı mı yoksa aracılar mı? Son kullanıcı alıyorsa giderilen hangi ihtiyaçtır? Firma doğrudan müşteriye (b-to-c) ve/veya firmalara (b-to-b) satış yapıyor olabilir. Firma yönetimi Türkiye’de ve dünyadaki binlerce rakibine göre neden öncelikle kendisinin tercih edilmesi gerektiğini belirlemelidir? Onu farklı kılan nedir? Firma kendini ve ürünlerini konumlandırırken müşteriler için vazgeçilmez olması gerektiğine inandığı özelliğini ifade etmelidir. Bu ihtiyaç aynı zamanda yakın bir gelecekte firma stratejisinde veya ürünlerinde oluşabilecek değişiklikleri de kapsayacak esneklikte olmalıdır. içine her türden yeni ürünü koyabilecek bir üst kavramdır. Türkiye’de son yıllarda özellikle ev tekstili ve mobilya firmalarında tek bir ürün yerine yaşam tarzı sunumu şeklinde bir gelişim gözlenmektedir. Müşterilerin ihtiyaçları evrensel olup. Bu yaklaşımda firmalar tek bir ürün yerine birbirini tamamlayan ürünlerden oluşan bir bütünü teklif etmektedir müşterilere. Oysa başarılı olmak. Aşağıda son kullanıcı ve sanayi ürünleri pazarlamasında müşteri ihtiyaçlarını belirlemede kullanılabilecek sorulara yer verilmektedir: B-to-C Sağlamlık ? Tasarım? Kalite ? Rahatlık ? Fiyatının uygunluğu Uzun ömürlülük ? Satış sonrası hizmet? Yaşam tarzı ? (Ev kadınları ile ilişkilendirilebilecek özellikler avantaj sağlamaktadır) B-to-B Hızlı teslimat? Kaliteli üretim? Uygun fiyatla üretim? Uygun ödeme koşulları sağlama? Depolamada kolaylık? ?? Firmayla çalışmanın müşterilere. Firma potansiyel müşterilerinin kimler olacağını belirlemelidir. Bu yaklaşım web sitesinin Türkçe içeriğinin İngilizce içeriği kadar dolu ve ikna edici olmasını sağlayacaktır. Örneğin Linens’in “Ev Güzellik Merkezi” konsepti. ekonomik veya kültürel farklılığıdır. mümkünse daha üst bir kategoride ifade etmeye çalışmalıdır. değişen çalışma ortamının yasal.

eksikliklerini bilen. 4. Firma mevcut farklılığını ürkütücü. Bilgiler kısa. b. Uzun ifadeler sıkıcı olabilir. Ürünler kısmında ürünün üstün yönleri anlatılmalıdır. Yani göründüğü gibi olsa da. Firma kataloglarının nasıl olması gerektiği konusunda yapılan bir araştırmada müşterilerin ürünü sorma biçimine göre içeriğin belirlenmesi önerilmektedir. çalıştığı pazarlar. Alınan bilgiler ürünlere nerelerden ilgi duyulduğunun anlaşılmasına yardım edecektir. olduğu gibi görünse de seviyesi hep yukarıda olmalıdır. sunum ve kullanılan teknikler açısından en dikkatli düşünülmesi gereken yerdir. mütevaziliğin içinde kendine güvenin belirdiği bir anlatımla yansıtmalıdır. Aksi halde farklılaşması ve tercih edilmesi mümkün olmayacaktır. Örneğin mobilya sektöründe ürün örneği göndermek pahalıdır. Bu çalışmanın web sitesinde kullanılması: Etkileyici bir firma tanıtım bölümü yapılmalıdır. Firma tanıtım bölümünde çalışan sayısı. üretim tesisleri gibi somut bilgilere yer verilmelidir. c. firmanın çalışma ilkeleri. üst perdeden bakan ve egosentrik olmayan bir tarzda. misyon ve vizyonunu da burada belirtilmelidir. Ürünün görüntüleri verilecekse nasıl bir sistematikte ve hangi ebatta verileceği çok önemlidir. 2. sahip olduğu kalite belgeleri. Firma hangisini seçerse seçsin artık bu düzey firma gerçeği olacak ve firmayı bağlayacaktır. Ürün Kataloğu: Ziyaretçilerin ürünlerin toplu halde bulunduğu renkli bir kataloğu (PDF şeklinde olabilir) yüklemeleri de mümkün olabilir. Ancak bu yöntemin caydırıcı etkisi de olabilir. 78 . görünüm. Bu çalışma konumlandırma. Ürün ne yapıyor? Nerede kullanılıyor ve nasıl? Hangi işlevi rakiplerden daha iyi yerine getiriyor? Nasıl yapılmış? Bu bölüm içerik. Başka bir markaya fason üretim yapılıyorsa bu bilgi de verilebilir. kuruluş tarihi. Arzu edilirse bunun olduğu bölüme isteyenler hakkında bilgi toplanmasını sağlayacak bir bilgi isteme sayfası konulabilir. ilgili ve bir bakışta göz gezdirme ile rahatça anlaşılabilecek tarzda verilmelidir. firma kendine güvenen bir tanıtım yapmalıdır. İnsan kaynakları konusunda firmanın özel bir yaklaşımı varsa buna değinilebilir. tam tersine müşterilerin firmaya ihtiyaç duyduğunu anlatmalıdır.PAZARLA İLETİŞİM Sonuç olarak. Ancak web için yazım normal yazımdan farklıdır. Yükleme bundan sonra mümkün hale gelecektir. Uygunsa eğer üretim alanından fotoğraflar konulabilir. kurumsal kimlik oluşturma ve strateji bildirgesi olarak adlandırılabilir. kesin. Firma neden iş hayatında olduğunu. 3. Buna göre ürün/hizmet bilgisi şu başlıklar altında verilirse daha etkili olacaktır: 1. Burada iki seçenek vardır: Ya firma gerçekten kendine ve becerilerine güvenen. Dış dünyanın bizi tanıması bizim ona kendimizi nasıl sunduğumuz ile yakından ilgilidir. bunları gidermeye yönelik sürekli kaliteli yönetim anlayışı ile iş yapan bir firmadır ya da bu seviyeye ulaşmaya çalışmaktadır. Bu sıkıntı web sitelerini mobilya firmaları için çok önemli bir pazarlama aracı haline getirmektedir. İyi hazırlanmış bir firma tanıtım yazısı dünyaya firmanın müşteriye ihtiyacı olduğunu değil.

Diğer ülkelere ve uluslararası pazarlara bakıldığında çocuk işçi çalıştırmama. Dünyanın en çok iş yapan. Bir diğer seçenek. en kaliteli ürünün resmi yerleştirilebilir. Ana sayfaya firma sloganlarını geniş bir alana yaymak yerine ya hiç kullanmamak ya da küçük bir bölgede kullanarak mümkünse öncelikle görsel açıdan en dikkat çekici. e-ticaret yapan web sitelerine bakıldığında müşterilerin on-line ve klasik yöntemleri birlikte kullandığı görülmektedir. faks. Görüntüyü basit ve kolay yüklenebilen bir halde tutmak: Siteye girişe hareketli. Firmanın katıldığı ve katılacağı yerli ve uluslararası fuarlar ve diğer etkinlikler dinamik bir biçimde verilmelidir. insani yardımlar kapsamında yaptığı çalışmalar varsa bunlara yer verilebilir. Bu ya ayrı bir başlıkta ya da ana sayfada haberler bölümünde verilebilir. varsa bölümü (pazarlama. tel. Açılan her sayfada ürünleri bu şekilde vermek yerine. Standart olmayan. Böylece sitenin ziyaretçileri iki yoldan ürün görüntü ve özelliklerine ulaşacaktır: Ana sayfadaki resimlerin üzerine tıklayarak veya ürünler yazısına gelip ilgili başlığı seçerek. tek bir resim yerine ilk açılışta görünen alana sığabilecek şekilde tüm ürünlerin resimlerini yan yana yerleştirmek de olabilir. Mümkünse iki. Bu daha çok Türkçe bölümü için zorunludur. Firma yönetimi bu konudaki politikasını belirleyerek. Firmanın iletişim bilgileri: Firmanın tam adı. ihracat vd. adresi. ı. e-mail bilgileri eğer varsa sorumlu kişi ismi. e. en fazla üç sayfada bilgilendirme işlemi bitirilmelidir. Türkiye’nin değişik yerlerinden araştırma yapan kişilerin Internet’ten arama yaptığı durumlarda web sitende beğenilen ürünlerin nerelerde bulunabileceği bilgisi kritik önemdedir. Dağıtım yapısı hakkında bilgi verilmesi: Varsa firmanın ürünlerini satan perakendecilerin adresleri verilebilir.) ile birlikte mutlaka verilmelidir. çevreye duyarlı olma. üretimde insan sağlığına zararlı maddeler kullanmama ve sosyal yardımlaşma projelerine katılımın öne çıktığını görmekteyiz. Ürünlerimiz -Firmamız (Hakkında)/Niçin ABC Firması-Bizimle İletişim-Satış Noktaları şeklinde de ürünlere yer verilebilir. web sitesinde verilmeye uygun olanlara yer vermelidir. Bugün Internet dünyanın her yerinden ulaşılabilen ortak bir platformdur ama herkes bu sanal ortama aynı teknoloji ve makinelerle girmemektedir. Ayrı bir bölüm oluşturacak sayıda çalışma yapılmışsa “Firmamız hakkında” gibi bir bölümden sonra “sosyal sorumluluk/toplumda ABC Firması/sosyal projeler” gibi adlandırılabilecek bir bölümde bunlara yer verilmesi firma imajını destekleyecektir. g. Görünüm ve işlevsellik: Farklılık yarattığından. 79 .PAZARLA İLETİŞİM d. dokunmak şeklindedir. firmayı iyi yansıttığından emin olunmayan sloganlar kullanılmamalıdır. Firmanın sosyal sorumluluk. müşteriye göre özellik eklenen ürünlerde genel eğilim ürünü görmek. müzikli açılışlar konulmamalıdır. Bazı durumlarda bu özellikler ticaret ortakları tarafından zorunlu tutulmaktadır. eğitim ve gelir seviyesi yükseldikçe bu türden çalışmalara daha çok önem vermektedir. h. f. sayfanın üstünde yer alan site haritasında. Müşteriler ise bilinç düzeyleri.

büyük ve görkemli alışveriş mağazaların olduğu bir caddede gezerken vitrini karmaşık ve anlaşılmaz tasarlanmış bir mağazanın önünden hızla geçmeye benzetilebilir. Sitenin adresi kartvizitlerde. sitede hizmet verme ve trafik oluşturma arasında bölmek gerekebilir. Bunun nedeni. Güncelleme ve site içeriğinin geliştirilmesinden sorumlu bir kişi belirlenmelidir. ekran çözünülürlüğü. Bu seçim ziyaretçilerin deneyimini sıkıntılı hale getirip.PAZARLA İLETİŞİM Düşük erişim hızına (bağlantı hızı ve modem) ve Internet yazılımlarına (tarayıcı. karar vericiler insandır. çarpıcı renkler yerine daha pastel renkleri kullanmak daha iyi sonuç verebilir. basit grafik ve resimlerle desteklenmiş alanlar olduğu görülmektedir. Reklam çalışmalarında site adresinin doğru verildiğine emin olunmalıdır. Sitenin veya sayfanın güncellenme tarihi mutlaka eklenmelidir. markaya zarar verebilir. l. Eskimiş. arama motorlarının bir konuda arama yaparken sitelerin web sayfalarının "meta tag"larındaki "content" kısmında 80 . trafiği artır” deyişini unutmamak gerekir. Firmada ürün ve firma hakkında bilgi isteyen e-mailleri cevaplamak için standart süreler belirlenebilir. Bütçeyi site geliştirme. Rahatsız edici. Çalışma hayatının yoğunluğu araştırma yapanların zamanını ve sabrını sınırlamaktadır. Mümkünse cevaplama süresi 48 saati geçmemelidir. Türkiye’de firmana web sitelerinin girişine hareketli. Web sitesi kurulum ve bakımı hizmeti alınan firmanın bu konudaki uzman görüşüne başvurulmasında fayda vardır. E-mailleri yanıtsız bırakmak firma imajını olumsuz etkileyecektir. Renk konusu da sitenin estetik yapısını desteklemesi açısından önemlidir. Bu durum. Harika bir web sitesi yapılabilir ama kimse gelmiyorsa bunun kimseye faydası olmaz. Sitenin çok yeni. ne zamandan kaldığı belli olmayan sayfalar izleyicilerin firma hakkındaki kanısını olumsuz yönde etkileyebilir. k. müzikli. her zaman önem verilen bir yer olduğu gösterilmelidir. İster bir son kullanıcı olsun isterse bir mağaza sahibi olsun. i. yani firmanın kendini sergilediği her yerde duyurulmalıdır. Site sayfalarındaki gizli başlıklara ve meta-tag’lara doğru kelimelerin yazıldığından ve sık sık bunlardan bahsedildiğinden emin olmak gerekir. Bir sitenin etkileyiciliği ilk dört-beş saniyede olmaktadır. Firmalarımızın Internet deneyiminde etkin bir hizmet sağlayıcısı ve web sitesi tasarımcısı ile çalışılması ve web sitesinin trafiğin en yoğun olduğu arama motorlarına ve elektronik kataloglara kaydedilmesi çok önem taşımaktadır. “Grafiği kaldır. Güvenilir ve sağlam bir Internet hizmet sağlayıcısı ile çalışmak firma ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve firma varolduğu sürece kesintisiz hizmet sağlamak için çok önemlidir. Firma web sitesini kendi kursa da dışarıdan hizmet alsa da azami düzeyde yararlanabilmelidir. fiyat isteme gibi durumlarda en azından İngilizce bilen bir ihracat/pazarlama görevlisi doğru yanıtlar verebilmelidir. tanıtım mektuplarında.) sahip kişileri uzaklaştırmamak için site sade olmalıdır. Yurtdışından e-maille gelecek ürün bilgi talebi. Siteye ziyaretçi çekmek önemlidir. renk ayarı vd. yüklenmesi dakikalar süren çalışmaların konulduğu çok sık rastlanmaktadır. Ziyaretçi sayısı mutlaka izlenmelidir. kataloglarda. Öte yandan dünyanın en büyük firmaların web sitelerini ziyaret ettiğinizde çok sade. j.

com gibi internet arama motorlarına kaydettirmek çok etkili olabilir. bu sitenin varolma nedenlerine hizmet etmede çok daha verimli olacaktır. Aol. Çünkü eğer doğrudan bir reklam yapılmayacaksa sitenin varlığı arama motorlarındaki yeri ve sırası kadardır. Bunlar her sektörü kapsayan genel örneklerdir.com. Domain ya da hosting hizmeti satın alınan şirketten. Yurtiçi olanlarda sektörel birlik. Artık tartışılan web sitesi açmak değil.com. m. KOSGEB.com. Yahoo.PAZARLA İLETİŞİM aranan konunun içerilip içerilmediğine bakmasıdır.com.com verilebilir. Sanayi ve Ticaret Odaları. Değişim.org. Google. AltaVista. Bugün Internet diğer niteliklerinin yanında. Dmoz. Örneğin Yahoo bu iş için 299 dolar ücret talep etmektedir. Firmaları için önem taşıyan elektronik pazaryerleri: Firma. Ayrıca arama motorları bir siteyi değrlendirirken o siteye başka yerlerde verilen linkleri. Basit ama etkili bir site. Firma kar elde etmek için seçtiği yolda kaynaklarını kullanırken bir haritaya ihtiyaç duyar. her türlü seçeneği düşünerek tanımlamalılar. DirectHit. Bu nedenle firmalar buradaki tanımlamada kendi faaliyet alan ve ürünlerini açık olarak. Dünya çapında çok sayıda ziyaretçi toplayan büyük sanal mağazaların. meslek kuruluşları gibi kesimlerin yapacağı sanal fuar uygulamalarına. Bu amaca ulaşmada yönetimin kullanması gereken çok sayıda yöntem. sistem ve araç var. ücreti karşılığında belli başlı büyük arama motorlarına kayıt hizmeti de alınabilir. Sektörel olanlar ayrıca araştırılmalıdır. İhracatçı Birlikleri. mesleki dayanışma oluşturmak ve pazaryerinin sunduğu bilgilendirme hizmeti en önemli yararlar olarak görünmektedir. katalog firmalarının belirlenerek buralara girmenin mutlaka değerlendirilmesi gerekmektedir. Netscape.com. Firma yönetimi web sitesini hangi gereklerle açtığını ve ne beklediğini netleştirmelidir. Sonuç Firmalar iş dünyasında kar etmek için vardır. profesyonel firmaların işlettiği elektronik pazaryerlerine katılım mutlaka değerlendirilmelidir. Bu yol ve harita stratejide somutlaşır. on-line kataloglara katılma fırsatlarını zamanında değerlendirmelidir. HotBot. İGEME. Firmaların Internet evrenindeki sanal pazaryerlerinde bulunması zorunludur.com. 81 .europages. artık olmazsa olmaz bir pazarlarla iletişim aracıdır. Buna örnek olarak http://www. Ayrıca. referansları da değerlendirmektedir. Ancak bu değerlendirmede önemli olan bu pazaryerinin yurtiçi veya yurtdışına mı yönelik olduğudur. Bu işi normal web sayfası hazırlayan ve bir sayfanın HTML formatının hangi bölümleri içerdiğini bilen birisi düzenleyip takip edebilir.com ve www. Üretim veya hizmet sektöründeki tüm firmalar kendilerini Internet’in prizmasında göstermelidir. Ancak firma yurtdışı pazarları hedefliyorsa mutlaka yabancı sanal pazaryerlerinde bulunmalıdır. Yeni teknolojilerin kullanımı firmanın iş gereklerine ve stratejik önceliklerine göre belirlenirse kıt kaynaklar doğru kullanılmış olur. fiziki veya sanal. açılmalı ama nasıl olmalıdır.kompass. Siteyi. pazaryerlerinde olmaktadır.

Winning With the Web. tahmin chat room tartışma grubu e-mail hizmeti mailing list elektronik gazete üyelik on-line sipariş güvenlik 41 ITC. menü çubuğu Yapılandırılmış görünüm Tekrarların olmaması Site içi arama motoru Site Haritası Bilgiye erişmek için yapılacak tıklama sayısı Bulma sırasını hatırlamak kolay mı? Dikkatli seçilmiş metatag'lar Yardım Bölümü Yararlı İç Linkler Ürün bilgisi Perakendeci bilgisi FAQ Özel bilgi Öngörü. Guidelines for National Consultants 82 . tanımlar. WEB SİTESİNİ AMAÇ.PAZARLA İLETİŞİM Aşağıya ITC’nin firma yönetiminin web sitesini değerlendirmesi için geliştirdiği bir tablo eklenmiştir. e-Trade Bridge Programme. İŞLEYİŞ VE KULLANICILAR AÇISINDAN DEĞERLENDİRME41 AMAÇ Web sitesinin hedefi sıradan gözlemci için ne oranda anlaşılır görünüyor? Sitenin bir (veya daha çok) özel amacı var mı? % % % % Bilgilendirmek Güven oluşturmak Firma imajını güçlendirmek Firmanın farklılığını vurgulamak % Alım talebi yaratmak % Sipariş almak % Müşterilere hizmet sağlamak Site amacını yerine getirme becerisine sahip görünüyor mu? ZIYARETÇILER Sıradan ziyaretçi bu sitenin kimler için hazırlandığını anlayabilir mi? Site sadece özel bir (veya daha çok) izleyici kesimini mi seçmiştir? Site hedeflediği kesimi kendine çekme ve elinde tutma becerisine sahip görünüyor mu? İZLEYİCİ MEMNUNİYETİ Yararlılığı Site hedeflenen kesimin siteyi ve içeriğini anlamasına yardımcı olacak bir şekilde yapılandırılmış mı? Hedeflenen kesimin sitede aradığı şeyleri bulması kolay mı? % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Login ile sınırlanmış erişim Site hedef kesimine yararlı olabilecek tüm potansiyel bilgiyi sunuyor mu? Site hedeflediği kesime ilaveten yardımcı olabilecek tüm hizmetleri sunuyor mu? Başlıklar.

ergonomisi ve kullanım kolaylığı hedeflediği kesimde olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlıyor mu? Sitede gereksiz ağır süslemeler var mıdır? Sitede sıkıntılı ve hoşa gitmeyen hatalar var mı? % % % % % % % % % % % % % % Arama motoru sonuçları/sıralaması Doğal/görünen URL Bu sitenin doğal/görünen URL'sinde başka web sitesinin olmaması URL başka bir web sitesinin doğal/açık web sitesi ile karıştırılmıyor Kopmayan linkler animasyonlar menus ok Ortalama yükleme zamanı Sayfa hacmi ve karışıklığı Hızı artırmak için daha basit versiyon Küçük optimize grafikler PDF. MPG gibi ağır formatların yeteri kadar kullanımı Renk şeması Hoşa giden görünüm Ağır flash animasyonları zorunlu plug-in’ler istenmeyen reklam ilgisiz reklam tam göz önünde olan reklam vahşi pop-up pencereler Kullanıcının yararına olmayan kayıtlar Yersiz kişisel bilgi talebi Telaffuz hataları Daima yapım aşamasında notu Sürekli tekrarlar Doğruluk 83 .PAZARLA İLETİŞİM % % % Sitenin içeriği belirlediği amacın ve izleyici kesiminin gereksinimlerini karşılayacak sıklıkta güncelleniyor mu? Sitede site sahibi ile etkileşimi sağlamak için sunulan mekanizmalar ne derecede uygun? Hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirme durumunda site kullanıcıya göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunuyor mu? Site hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirmek için web teknolojilerinin yaratıcı kullanımlarını geliştirdi mi? % % % % % % % % Sayfalara tarih konulmuş mu? Son güncelleme ne zaman? Materyalin güncel olduğunu gösteren başka belirti var mı? Doküman talep formu Soru formu E-mail adresi Telefon ve faks numarası Kayıt Kullanıcı profili seçimi webcam Anlamayı güçlendirmek için flash animasyonları veya color-coding KULLANICI DENEYIMI Web sitesini temel Internet araçlarıyla bulmak kolay mı? % % % % Site istendiği gibi çalışıyor mu? Site hedeflediği kesimin beklentilerini tatmin edecek kadar karşılık veriyor mu? % % % % % % % % Sitenin sunumu.

" Yeni ürün tanıtımı/sunuşu: Sitil. satış için uğraşmaya değer başvuru toplamak. İstanbul. ister yurtiçi isterse yurtdışı olsun çok karmaşık. Ticaret fuarı ziyaretçileri genellikle başkalarının satın alma sürecini etkileyen (buying influentials) akıl verici kişilerdir. acentalar): Bazen ana firma ile dağıtımcı yan yana standlarla katılır. Bunun nedeni. Ülkemizde son yıllarda ihracat yapan firmaların kendi alanlarındaki genel ve ihtisas fuarlarına son derece dikkatli katıldıkları. kalite. ITC. fiyat ve hedef kitleye uygunluk açısından müşteri tepkilerinin test edilmesi ve geri bildirim alma " Bire bir satış durumunda müşteriler ürünü deneme ve görme imkanı bulurlar. 23. FUARA KATILIM Ticaret fuarları ve sergilere katılma hem KOBİ’ler hem de tüm firmalar için kişisel satıştan sonra en önemli uluslarası pazarlara açılma aracıdır42. PR ve Taylor. Bir kez mallar yüklendikten. kullanılan yöntem ve prosedürlerin çokluğu. Fuara katılımda yönetimin rolü ve özellikle planlama aktiviteleri ve kaynakların koordinasyonu kritiktir. perakende mağaza zincirleri veya bağımsız perakendecilerle tanışmak " Satış gücünü desteklemek (dağıtımcılar. fuar idaresine ödeme yapıldıktan sonra geri dönüş çok zordur. Jonathon. Halit Oral. Marketing Communications. s. 2001 42 84 .PAZARLA İLETİŞİM G. " Pazar araştırması yapmak " Rakiplerle ilgili bilgi toplamak Firmalar için fuara katılım. Smith. Pazarlama amaçları ve pazarlarla iletişim açısından bakıldığında fuarlara katılmanın amaçları ve yararları şunlardır: " Satış yapmak: Kişisel satış gücünü de kullanarak etkili satış mesajı tek bir zaman dilimi içinde çok sayıda ve ilgili bir izleyici kitlesine ulaştırılabilir. pahalı olmasına rağmen yılda ortalama 2-3 fuara katıldıkları söylenebilir. Sebla ve Akbay. satıcılar. Çok sayıda alıcıya ulaşmak için etkili bir yöntem olan fuarlar için Bu bölümde yararlanılan kaynaklar: Aker.2003. " Potansiyel müşterileri belirlemek. Ticaret fuarında potansiyel bir müşteriye ulaşmak kişisel satışla kıyaslandığında daha düşük maliyetlidir. özellikle yurtdışı fuarlarda ilişki kurulması gereken tarafların sayısı. " Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek. Bu anlamda başka bir benzeri olamayan. 473-504. toptancılar. Fuara karar verirken detaylı araştırma ve analiz yapılması gerekir. firmanın ününü göstermek " Pazar kanallarını belirlemek: Acentalar. işlerin zamana bağlılığı ve anında karar verilmesi gereken durumların sıklığıdır.01. zor ve yönetiminde azami dikkat isteyen bir iştir. tam bir “pazar yeri”dir. İGEME Fuarlar Dairesi. dağıtımcılar. Fuarda birkaç günlük süre içinde alıcılar. rakipler ve firma bir arada bulunacaktır. Bir firma tanıtım broşürü hazırlatırken ortaya çıkan işi beğenmediğinde yenisini yaptırabilir ama fuara katılımdaki işlerde yapılan hataların düzeltilmesi o fuar için maliyetli ve çoğu zaman imkansızdır. International Craft Trade Fairs. Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları. Bu alanda devlet tarafından sağlanan desteklerin fuarların yoğun ve etkin kullanımındaki rolü çok önemlidir. satış gücüne nitelikli.

rakiplerini incelemek ve sanayinin genel teknoloji gelişimini izlemek isteniyorsa bunu ziyaretçi olarak yapmak da mümkündür. müşteri ilişkilerini güçlendirmek. vii. iii. x. Stratejide belirlediği amaçlarına ulaşması için ilgili. vi. iii. Firma yönetimi fuara katılıma karar verirken şu sorulara cevap bulmaya çalışmaktadır: i. firma imajını sergilemek.Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Satış. v. müşterilerinin çoğu halihazırda orada iken Almanya’da yapılan bir fuara katılmaya karar veriyorsa burada pazara giriş/ürün tanıtımı/yeni müşteriler bulmak/satış yapmaktan daha farklı nedenler aranmalıdır. Ticaret fuarlarına katılım işinin pazarlarla iletişimin bütünleşik bir parçası olarak yönetimi için şu işlerin yapılması gerekmektedir: i. Firma stratejisini oluştururken belirli bir pazar bölümü için ürünü konumlandırır. Diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanıldığında firmalar için çok önemli sonuçlar doğuracaktır. PR. pazar araştırması. teklif hazırlar. ii. Eğer rekabet bilgisi edinmek. Fuara katılım firma stratejisi bakımından seçilecek en iyi yol mudur? Fuara katılmak yerine daha maliyeti düşük ama etkin bir yöntem izlenemez mi? Bir ambalaj firması kendisine Ortadoğu ve Rusya’yı hedef pazar olarak seçmiş. viii. yerel dağıtımcıları desteklemek. iv. Firma yeterli üretim ve ihracat kapasitesine sahip midir? Firmanın ürünleri için bu önemli bir pazar mıdır? [Pazar potansiyelini ölçmekpazarı değerlendirmek-satış tahminleri hazırlamak] Bu pazarda firmanın karşılaşabileceği sorunlar nelerdir? Firmanın ürünleri pazar standartlarına ve tüketici zevklerine uygun mudur? ii.PAZARLA İLETİŞİM kaynakların dikkatlice kullanılması gereklidir. Pazar standartları ve tüketici tercihleri firmanın asıl üretim yaptığı kendi ülke pazarından doğal olarak farklı olacaktır ve buna göre ürünün konumlandırmasında gerekli 85 . doğru ve hedef kitlenin geleceği pazar bölümüne. yani fuara gidilmesi gereklidir. yeni ürün tanıtımı. v. rakip analizi Firma kendi stratejisi için en doğru olan amaçları belirlemelidir. ix. Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Fuar stratejisi geliştirmek Doğru fuarı seçmek Stand alanı için tasarıma karar vermek Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Bütçeyi hazırlamak Fuara katılacak firma temsilcilerini eğitmek Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Follow-up yapılması Fuarı değerlendirmek i. iv.

x. sağlık ve güvenlikle ilgili kurallar. CBI’ın yaptığı gözlemlerde firmaların %95’inin ürünlerinde fuar sonrasında nitelikler ve fiyat bakımından adaptasyona gerek olduğu ortaya çıkmıştır. Firmanın ürünlerini sergilemedeki öncelikli amaçları nelerdir? Bu fuar alternatifleri içinde en iyisi midir? Etkin bir katılımın maliyeti nedir? Fuara katılımın fayda/maliyet analizi yapılmış mıdır? Fuardan sonra bu pazarın geliştirilmesi için gerekli para ve zaman yatırımı yapılabilecek midir? Hedef ülke pazarını değerlendirirken cevaplanması gereken konular şunlardır43: -Pazara giriş (tarife ve kotalar. vii. döviz kısıtlamaları. ulusal vergiler.PAZARLA İLETİŞİM değişikliklerin yapılması gerekir. üretim yerleri. ix. kapasite) nasıldır? -Hedef Pazardaki Müşteri / Tüketici Özellikleri Nelerdir ? • Kimler ürünü satın almaktadır? • Potansiyel müşteri sayısı kaçtır? • Ürünün kullanım şekilleri nelerdir ? -Satış ve dağıtım kanalları (Mevcut dağıtım kanalları veya alıcılara ulaşma yöntemleri nelerdir? Bunlardan firmaya uygun olanları nelerdir? Tahmini satış dönemleri. Dağıtıcı adresleri ) -Pazarda fiyat yapısı nasıldır? • Perakendeci aşamasına kadar fiyatların oluşumu nedir? • Ürünün fabrika çıkış fiyatı ne olmalıdır? • Firmanın fiyatlandırma stratejisi ne olacaktır? -Nakliye: Nakliye masrafları nelerdir? -Tanıtım ve reklam: Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nedir? 43 İGEME İhracat Pazar Araştırması Desteği Broşürü 86 . politik faktörler) -Pazar potansiyeli • Pazarda ne çeşit ve kalitede ürünler satılmaktadır? • Pazardaki toplam tüketim nedir? • Toplam tüketim içinde ithalatın payı nedir? • Hangi ülkelerden ithalat yapılmaktadır? • Firmanın ürünleri için halihazırda pazar payı var mıdır? • Pazardaki tüketimi belirleyen faktörler nelerdir? • Pazar yeterince büyük ve gelişen bir pazar mıdır? -Rekabet • Rakip ürün çeşitleri ve fiyatları nedir ? • Rakip ürünlerin ihracatında uygulanan destekler nelerdir ? • Rakip ürünler ile firmanın ürününün güçlü ve zayıf yönlerinin kıyaslanması halinde ürünün pazardaki durumu nasıldır? • Yerel üretim miktarı nedir? • Yerel üretim yapısı (pazar payları. vi. viii.

Fuarın Tarihçesi ve Başarısı: Fuar kalitesinin. katılımcı profili. firmanın kendini tanıtması ve teklifini ilgili çevrelere tekrarlamalı mesajıyla.com http://www.com http://www. geçmiş değerlendirme raporları ve katalogları.com http://www. Doğru fuarı seçmek Mevcut ve yenileriyle birlikte bir firmanın katılabileceğinden daha fazla sayıda fuar organize edilmektedir.fairsworldwide. konum) Ticaret Fuarları Bilgisi için Web Siteleri http://www.de http://www. iii.com http://www.fair-guide. zaman. Fuar stratejisi geliştirmek: Seçilen fuarın türü ve sıklığı Mevcut fuarların hangisinin uygun ve karşılanabilir maliyette olduğunun bilinmesi gerekir. yer. ticaret dergilerindeki makaleler.com (ABD) 2. Ticaret Fuarının Seçimi İçin Bakılması Gereken Konular 1.ufinet. deneyimli ticaret erbabının ve profesyonellerin görüşleri). tarih.PAZARLA İLETİŞİM Bu sorulara cevap verildiğinde firma şunlara da cevap verebilecektir: • Ürün pazara ne kadar uygundur? • Pazara hangi satış stratejisi ile girilmesi uygun olacaktır? • Pazardan beklenen satış miktarı ve pazar payı nedir? • Hangi ürün yararlarını vurgulamak uygun olacaktır? • Firmanın pazarla ilgili olarak varmış olduğu düşünce ve sonuçlar nelerdir? ii. Fuarın türü: İsim. Bir fuara katılmadan önce ziyaretçi olarak gidilmesinde ve incelenmesinde yarar olabilir.tsnn. ürün kategorileri ve temalar. ün ve bir kategorideki sıralaması (basına göre. Bu nedenle fuarın çok dikkatli seçilmesi gerekir. Firma yönetiminin kendi alanındaki fuarlarla ilgili katalogları biriktirerek bir fuar bilgi arşivi oluşturması yararlı olacaktır. ününün ve bilgi almak için arama yapmanın mümkün olup olmadığının detaylı analizi.exhibitornet.org http://www.expo24-7. işi yönetmesine ve performansı değerlendirmesine yardım edecektir.auma-messen. katılımcı firmaların görüşleri ve fuarın yıllık büyüme oranı 87 . fuar alanı.com http://www. istikrarlı ve güçlü bir şekilde ulaşması için birden fazla katılımı en doğru yaklaşımdır. rakip fuarlarla karşılaştırma (yer. Doğru ticaret fuarında sadece bir kez değil.com http://www.exhibitions-world. özel).expodatabase. Katılım amaçlarının önceliklendirilmesi ve fuar katılım stratejisi geliştirilmesi yönetimin maliyetleri hesaplamasına. türü (genel. Bazı fuarlarda ikinci ve üçüncü katılımdan sonra potansiyel alıcıların firmayı ciddiye aldığı ve iş yapmak için ikna olduğu söylenmektedir. haberler. Geçmiş fuarların sayısı.

güvenlik ve sigorta konuları 6. Kayıt sürelerine özen gösterilmelidir. sayıları ve ziyaretçilerin analizi. Bu bilgiler genellikle fuar organizatörünün web sitesi aracılığıyla ve fuar katalogları yoluyla ulaşılabilirdir. Maliyet: Kabul edilme ve kayıt politikaları. Kalış ve seyahat masrafları Bir fuar organizasyonunun temel aşamaları. alanı ile ilgili seçenekler. seminerler. Zamanlama: Fuarın zamanı ile sanayideki/pazardaki satın alma dönemi ve alıcının satın alma davranışları uyumlu olmalıdır. Fuar katalogları. Bir diğer konu firmanın hazırlıkları için arada zaman olmalıdır. Fuarın potansiyel ziyaretçilere tanıtımı açısından bu hizmet çok önemlidir. dekorasyon. kahvaltı vd) 7. peraknedeci. temizleme. insan kaynaklarının. yer kirası. reklam ve diğer hizmetlerin detaylı analizi. bilginin. Hedef Kitle: Türü. Fuarlar genellikle 12-18 ay önce planlanmaya başlanmaktadır. taşıma ve diğer servisler. hangi ülkelerden ve bölgelerden. Organizatörün tanıtım desteği: Organizatörün sunduğu tanıtım. 4. aracı vd).PAZARLA İLETİŞİM 3. 5. maddi kaynakların ve ilişki/networklerin planlanmasını. Ne kadarı işletmelerden ne kadarı başka kesimlerden. Dış destekler: Devlet destekleri veya standı diğer firmalarla paylaşma imkanları 8. ziyaretçi firmaların çeşitleri (satın alma acentaları. Sergilenen ürünleri satma ile ilgili yerel ülke düzenlemesi 9. tanıtım etkinlikleri (akşam yemeği. ödül töreni. detaylı sözleşme koşulları. kullanılmasını ve kontrolünü içeren aşağıdaki aşamalardan oluşur: Fuar seçimi ve katılım kararı Planlama Bütçe oluşturulması Temel işlemler Stand dizaynı Nakliye Ziyaretçi promosyonu Stand idaresi İzleme ve değerlendirme Başarının gözlemlenmesi 88 .

Fuar bilgisi ve katılım formunun temini 2. Katılım için karar verme. firmanın ihtiyaçları) " Stand dizaynını onaylama " Planı organizatör firmaya sunma 7. vd) yapılması 3. bilgisayarlar. hesap makinaları. başka bir ülkeden alınanın durumunu gümrükle görüşmek " Ambalaj düzenlemelerini kontrol etmek " Nakliyeci ve gümrükçü firmaya verilecek talimatları kontrol etmek 9. etiketlemeyi ve ürün broşür tasarımını standard hale getirmek " Nihai fiyatı belirlemek 6. Stand personeli " Personel ihtiyacını planlamak " Personeli seçmek " Personel eğitim programı " Yerel stand personelini seçmek " Uçak bileti. printer’lar. reklam) karar vermek " Reklam ve tanıtım politikasını belirleme " Hem kendi ülkesinde hem de gidilecek ülkedeki reklamlara karar vermek ve yerleştirmeye başlamak " Reklam kopyalarını göndermek " Fuar kataloğuna reklam vermek " Firmanın webinde fuar katılımını flash haber olarak vermek " Fuar için duyuru ve teknik broşür hazırlıkları " Çevirileri yaptırmak. otel ve diğer taşıma işlerini düzenlemek 4. Teşvik için başvurulması 10. Fuar eşyasının nakliyesi " Yükleme tarihlerini kontrol etmek " Fuar ülkesinde ürünü gümrükten alacak nakliye acentasını bilgilendirmek " Tüm materyali toparlamak (ürün. prefabrike stand ve diğer tanıtım malzemeleri) " Ürünle ilgili renk/materyal örneklerini. antetli firma kağıtları. Gönderilecek standın yaptırılması " Standı yapacak firmayı seçmek " Firmayı kurulum için tasarım çizimleri hakkında bilgilendirmek " Çalışma ilişkisinin detaylarını onaylamak " Stand materyali prefabrikasyonunu nakliyeye hazırlamak 2. kartvizitler. mobilya. Fuardan dönüş " Ürünler satılmamışsa gümrük ödenmez " Satılanlar için a. havalandırma. çalışanların yaka kartlarını hazırlamak " Alet kutusunu hazırlamak " Nakliye belgelerini hazırlamak " Nakliyeciye teslim 6. faks) " Otelde kalacaklar için rezervasyon " Davetli listesi hazırlamak " Fuar giriş biletleri ve yaka kartlarını sipariş etmek ve davetlilere göndermek 5. Proje müdürünü atama 5. afişleri ve kullanılacak alınlıkları hazırlamak " Reklam ve literatür planlarını tamamlamak: Aşamalı basın duyuruları hazırlamak " Basın için resepsiyon " Resepsiyon davetiyelerini göndermek " Fotoğrafçıyı ayarlamak " Fuar başlamadan bir ay önce orada olacak şekilde veya organizatörün zamanlamasına göre olacak şekilde tüm tanıtım malzemelerini göndermek 9 9 1. sipariş formalrı. Stand hazırlığı " Standın alınlığı ile ilgili detayları sağlamak " Fuar idaresi ile görüşerek elektrik. telefon. Fuar ülkesinde satılanı c. not defterleri. ziyaretçi kayıt formu " Kamera. e-mail. ekstra düzenlemelerin (çiçek. İletişim araçlarına (tanıtım. Sergilenecek ürünün geliştirilmesi " Geliştirilecek ürün gamını belirlemek " Paketlemeyi. Yola çıkmadan önce personelin götüreceği materyalleri hazırlamak " Diğer maddelerde belirtilen kağıt işlerinin birer kopyasını almak " Adres defterleri. ülkeye geri döneni b. stand temizliği.PAZARLA İLETİŞİM TİCARET FUARINA KATILIM-PLANLAMA ÖN HAZIRLIK AŞAMASI Fuardan önce (ay) 12-8 12-8 12-8 8 12 HAZIRLIK Fuardan önce (ay) 1. prizler 7. Fuarda temas kurulan kişileri follow-up 4 4 3-4 1-3 1-3 2-5 gün Fuardan sonra 89 . Davetler " Diğer ülkelerdeki acentaları. Stand dizaynı " Stand tasarımcısı ile temasa geçme " Stand tasarımcısını belirleme " Ürün sergileme tarzı üzerinde anlaşma " Özel sergileme malzemelerini hazırlama ve sipariş verme " Tasarımcıyı bilgilendirme (kurallar. ithalatçıları ve potansiyel müşterileri davet etmek (mektup. Bütçeyi hesaplamak ve sonuçlandırmak 3. su. Stand personelinin fuara ulaşması " Stand hazırlığı " Tüm personelle birlikte fuar eylem planını gözden geçirme " Stand idaresi 8. kayıt olma ve stand türüne karar verme 4. kablolar. stand/ürün etiketlerini. dağıtımcıları.

ürünün faydalarını (mümkünse) görünür kılmalı. Bir araştırmaya göre kısıtlı zaman süresi içinde çok sayıda standı ziyaret etmek isteyen ziyaretçiler en fazla 13 standa uğrayabiliyor. konukları ağırlama ve depolama gibi temel özelliklerin yanı sıra firma imajını doğru (logo. Stand alanı için tasarıma karar vermek: Tasarım ve konum Stand tasarımı genel fuar stratejisi içinde önemli bir unsurdur. Listede mevcut müşteriler. Olumlu konumlar Girişlerin karşısı Girişlerin. ürün ve hizmeti tanıtmalı. Firma ziyaretçi listesi hazırlamalıdır. Ancak yine de etkili bir stand dizaynı plansız ziyaretlere neden olabilir. Stand konumu olarak ana yol kenarındaki ve köşeler avantajlıdır. İş Rehbeleri. Bir ziyaretçi herhangi bir standa girmeye beş saniye içinde karar vermektedir. İGEME) bulunan firma isimleri olacaktır. bilinen potansiyel müşteriler ve diğer kaynaklardan (Kompass. Normalde fuara gelen bir kişi kimleri ziyaret edeceğini planlayarak ve fuar idaresinin verdiği haritaya göre ziyaretini yapmaktadır. ziyaretçilerin ilgisini çekmeli ve estetik olarak göze hoş görünmelidir. Ticaret Müşavirlikleri. Fuar öncesi tanıtım aktiviteleri şunları kapsayabilir: " " " " " Mektupla gönderilen davetiyeler (fuar giriş biletleriyle birlikte) E-pazarlama (Internet ve e-mail ile duyuru) Telefonla bilgi verme Basın bildirileri. haberler Satış gücünü bilgilendirme ve onların kendi müşterilerini davet etmesini sağlama 90 . Ana kapılara çok uzak yerlerden ve üst katlardan kaçınılması önerilmektedir. Stand sergileme. vestiyerin veya lavaboların sağ tarafı Stand bloklarının en sonu Ana geçiş yollarının kenarı Ana yolların kesiştiği köşeler Kafeterya veya özel hizmetlerin sunulduğu yerlerin yakını Bir hall’ün ön tarafına doğru Olumsuz Konumlar Girişe uzak yerler Aktivitelerin uzağı Ana geçiş yollarının uzağı Galeriler Ana salonun dışındaki bölümler Merdivenlerin altındaki sutunların gerisi Hall’ün arka tarafının karşısındaki köşeler v. Fuarlar kaynakları çok tüketen etkinlikler olduğu için fuar öncesi aktivitelerle yatırımın etkililiği maksimize edilmeye çalışılmalıdır. gösterme.PAZARLA İLETİŞİM iv. Internet. Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Fuar öncesinde başlatılan tanıtım çalışmaları fuar sırasında istenen sayıda ziyaretçinin standa gelmesini sağlayacaktır. yazım şekli. Firma kendisi için en uygun hedef ziyaretçilerin “mutlaka görülmesi gereken firmalar” listesine girmeye çalışmalıdır. kullanılan renkler) ve etkili temsil etmeli. iş görüşmesi yapma.

" Web sitesinde duyuru yapılması " Sponsorluk çalışmaları " Fuar yapılacak alanın çevresinde reklamlar verme " Fuara taşıma hizmeti veren araçlarda (taksi. otobüs. Kataloglar Dosya (basın ve standda kullanım için) Fiyat listeleri (indirim teklifleri. Ziyaretçi Biletleri (altı ay önce) Alıcıları belirlemek Organizatörden biletleri almak Kişiselleştirilmiş mektuplarla bunları dağıtmak 4. tanıtım ve reklam programlarının yürütülmesi fuara katılımın etkinliğini artıran. uluslararası) " Fuar kataloğuna girme Tanıtım Materyali Hazırlığı İçin Kontrol Listesi 1. Fuarı ziyaret edebilecek kesimler şunlardan seçilecektir: # # # # # # # # İthalatçılar. bölgesel. dernekler Turizm acentaları. tur operatörleri Basın mensupları 91 . Görsel Tanıtım Materyali (altı ay önce) Malzemeyi satın almak ve kullanımını öğrenmek Slide show (power point). Basılı ve Görsel Materyalin Yerel veya Diğer Dillere Çevrilmesi (altı ay önceden itibaren) Tek sayfalık ilanlar Firma Profili Broşürler. taşıma maliyetleri. proaktif bir yaklaşımdır. Basın Duyurusu Programı Fuar basın bürosunun yerini kontrol etmek Dağıtım için tanıtım materyalini buraya vermek Fuara katılan kişi ve kurumların adreslerine fuar başlamadan önce davetiye yazıları gönderilmesi. bilgisayar ortamında kullanılacak tanıtım materyali hazırlamak Videolar hazırlamak 3. acentalar. yatırımcılar Satın almada bilgisine başvurulan otorite'ler Odalar. Fuar için Halkla İlişkiler Çalışması Fuar organizatörünün PR ofisi ile ilişkiye geçmek Tanıtım malzemeleri ve firmanın düşüncelerini PR ofisine iletmek Fuar kataloğuna sergileyici firmanın materyalinin konulmasını istemek Seminerleri ve firmanın ilgi alanındaki VIP ziyaretçi listesini kontrol etmek Standda tanıtım için özel aktiviteler yapma fırsatlarını kontrol etmek 5. tren) reklam verme " Basına ve ticaret dergilerine reklam verme (yerel. ödenmesi gereken vergiler) 2.PAZARLA İLETİŞİM " Firma takvimleri. toptancılar Distribütörler Ürünün kullanıcıları. tüketiciler Satın almacılar. ajandaları katılınılacak önemli fuarların bilgilerini içerebilir.

distribütör adaylarına gönderilecek davet yazısı kişiselleştirilmeli. avantajlar ve savlar. güven oluşturan bilgiler. Yazıda müşteri tepkisini ölçmek için cevap formu veya böyle bir ifade de olmalıdır. projeksiyon aleti vd. önemli detaylar.PAZARLA İLETİŞİM Fuarda görüşülmesi planlanan potansiyel müşterilere. 92 . öneri ve eylem çağrısı uygun bir dille içerikte yer almalıdır. Kısa ve açık olmalı. Ne çok erken ne de geç ulaşmalıdır. vi. Broşür (tasarım. baskı ve kırtasiye) Halı Postalama listeleri Mobilya Doğrudan postalama Ofis malzemesi Reklam (fuar kataloğuna girme dahil. doğrudan isme hitap etmelidir. giriş kartları. vd. Video. Ekinde broşür ve davet bileti olursa hem bilgilendirme düzeyi ve okuyucunun arşivinde bulunma olasılığı artar hem de ziyarete gelecek olan kişi fuarın devasa yapısı içinde giriş ve stand yerini bulma konusunda kendisini güvende hisseder. Davet yazısının zamanlaması önemlidir. ilgili gerçekler. radyo. cam kutular. park Numunelerin masrafı kartları Ambalaj Nakliye (hava/deniz) Depolama ve taşıma aracına yükleme Tasarım ve Konstrüksiyon Gümrükleme masrafları Tasarımcının ücreti (isteğe bağlı) Gümrük vergileri Pano ve sergileyici malzeme Kurulum maliyetleri (ambalajdan çıkarma) Konstrüksiyon İsteğe göre özel stand tasarımı (isteğe bağlı) Tanıtım Sergileme uniteleri. davetiyeler (çeviri. TV. eğer basınla ilgili Sergilenecek malzeme aktiviteler çok olacaksa buna % 5 daha eklenebilir. görevi ve varsa mektubun ekleri belirtilmelidir. Bütçeyi Hazırlamak: Maddi Kaynakların Planlanması Fuar Bütçesinin Ana Kalemleri Sergilenecek Ürün Doğrudan Harcamalar Alan kirası. duyurular. ticari yayınlar) Stand giydirmesi/dekorasyon PR firmasının ücreti (isteğe bağlı) Elektrik malzemeleri Eşantiyon Elektrik Resepsiyon odasının kirası (isteğe bağlı) Buzdolabı Resepsiyonda yapılan ikramlar (isteğe bağlı) Su ve çöp temizlenmesi Standda ağırlama (isteğe bağlı) Telefon Standda fotoğraf çekimi (isteğe bağlı) Personel Çevirmenler (isteğe bağlı) Stand Hizmetleri Hostesler (isteğe bağlı) Temizlik Uluslararası seyahat ve günlük harcırah Güvenlik Otel ve diğer yeme içme harcamaları Yerel ulaşım Sigorta Nakliye Beklenmeyen Durumlar Personel Fuar bütçesinin % 10-15’i. kayıt ücreti. çeviri ve baskı) Etalaj malzemeleri Basın bülteni. Mutfak malzemesi basın. Fuar sırasında da telefonla ve faks yoluyla davet yinelenmelidir. Yazıyı imzalayan kişinin adı.

dağıtımcılar vd. sertifikalar. nasıl davranılması gerektiği öğretilmezse bunca iş ve masraf beklenen sonuçları yaratamayacak demektir. sonra firma ve ardından da ürün tanıtımı yapılamaz. Daha üstteki bir yöneticinin ne zaman görüşmeye çağrılması gerektiği bilinmelidir. Personeli fuara katılımın amaçları. 3.) Ürün Bilgisi (içindekiler. müşterinin ülkesindeki gümrük düzenlemeleri Müşterilerle İletişim 6. 7. Sunum becerileri: Ürün bilgisini ve diğer tanıtım becerilerini kullanmak 93 1. işlevleri. 5. Fuarda süreç tersine işler. üretim süreçleri. kalite standartları. ambalajlama gerekleri. Müşterileri Karşılama: Müşteriyi gülerek ve ayakta karşılamak gerekir. Ziyaretçinin ilgisinin sürmesi için ürünle ilgili bir soru sorularak uzmanlık ve bilgi düzeyini anlamak ve konuşmayı sürdürmek mümkün olabilir. temel rakipler. 2. hizmetler) İhracat fiyatı (Incoterms). Kısa bir zaman dilimi içinde (5-10 dakikada ancak sunum olabilir) normal satış görüşmelerindeki gibi önce kişisel. Fuara Katılacak Personelin Eğitimi Fuara katılacak personelin fuar ortamında en iyi şekilde görev yapabilmesi için eğitim alması gerekir. hedefleri konusunda bilgilendirip. . aşağıda ana hatlarıyla verilen konularda bilgili olmalıdırlar: İş Konuları Firma stratejisi ve katılım amaçları (günlük amaçlar dahil) Firma Tarihçesi Pazar Bilgisi (pazarın büyüklüğü. etiketleme. tanıdığınız bir şey mi oldu? Tanıttığımız ürünlerden hangisi ilginizi çekti? Hoşunuza giden bir şey mi gördünüz? Potansiyel müşterinin gerçekten acilen giderilmesi gereken bir ihtiyacı var mı? Şimdiki durumunuz nedir? Potansiyel alıcının sizin ürününüzü kullanımını daha detaylı anlamak için Elde etmek/başarmak /değiştirmek istediğiniz şey nedir? Potansiyel alıcının parası var mı? Bütçeye ilişkin düşünceniz nedir? Potansiyel alıcının satın alma veya harekete geçme zamanlamasını öğrenmek Bu konulara ilişkin zamanlamanız nasıldır? Kontrolü ele geçirmek. ödeme yöntemleri. İyi tasarlanmış. 4. üretim miktarları ve dağıtım. Ziyaretçinin değerini ve ilgi nedenini anlamak Potansiyel müşterinin geçmişini ve satışa nereden başlanılacağını bulmak için Geldiğiniz için teşekkürler. ana üreticiler. 9. Aslında fuarlar reklam ve kişisel satışın çok öne çıktığı bir pazarla iletişim aracıdır. satışa doğru daha da yaklaşmak için Bundan sonra nasıl ilerleyelim? 8.PAZARLA İLETİŞİM vii. Asla standa gelen bir ziyaretçiye “size yardım edebilir miyim?” gibi kapalı ve zorlayıcı sorular sorulmamalıdır. Fuara katılacak firma temsilcileri başarılı olmalarına katkı sağlayacak. çekici ve önceden potansiyel müşterilerin bilgilendirilerek davet edildiği bu satış ortamında iş satış elemanlarına kalır.

sigara içen. standı daima temiz ve derli toplu tutmak. sorun çözme ve öneri getirme. Önemli bilgileri toplamak: Ziyaretçilerden kartvizit alma. standı asla boş bırakmamak. bir şeyler okuyan dalgın personel kadar kötü bir imaj olamaz). yavaş. presentabl olma. uzun süre ayakta durmayı rahatlatacak ayakkabılar giymek ve mümkünse yedek ayakkabı bulundurmak. standa erken gelmek. ziyaretçileri daima gülerek karşılamak. standdaki görev süresinin yönetim tarafından eşit olarak bölüştürerek elemanlara dinlenme ve toparlanma süresi verilmesi. Kayıtların. rakamların nasıl sunulacağını bilmek 12. yorgun ve sıkıntılı görünmemek. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağını bilmek 11. arkadaşlarıyla biraraya gelip uzun konuşmlar yapmamak. not alma ve ziyaretçi formlarını doldurma Kişisel Özellikler: Çabuk kavrama ve düşünme yeteneği. iyi düzeyde yabancı dil bilme. ikna edici olma. Şık kıyafetler. standda yemek yememek.PAZARLA İLETİŞİM 10. gelen sorulara tam ve doğru yanıt verme gibi özelliklerin yanı sıra giyime dikkat edilmelidir. anlaşılır ve net konuşmak. vücut diline dikkat etmek Aşağıda bir ziyaretçi bağlantı formu örneği verilmektedir: ZİYARETÇİ BAĞLANTI FORMU Tarih Fuar Ziyaretçinin Adı Firmanın Adı Adres Telefon Fax E-mail Ürün Grubu İş Türü : : : : : : : : : ( ) İthalatçı ( ) Dağıtıcı ( ) Acenta ( ) Üretici : : : : ( ) Toptancı ( ) Parekendeci ( ) Diğer: KARTVİZİT İlgilenilen Konu Alınan siparişler Talep edilen işler Yorumlar 94 . daima isim kartı taşımak. canlı ve istekli olmak (sıkılmış.

Bu arada tanıtım malzemesinin nerede saklanacağına karar verilir. Ama bu mümkün değilse kişiden özür dileyerek kartviziti veya bilgi formuna broşür istediği not alınarak fuar dönüşü yeniden bir değerlendirme ile adresine gönderim yapılabilir. ne kadar ziyaretçi beklendiği. standa davet edilmelidirler. bakımı ve diğer hizmetler. kalem bıçak Basın için hazırlanan dosyalar Eşantiyonlar (kalem. aydınlatma gibi hizmetlerin verilmesi kontrol edilmelidir. ticaret birliklerine ve profesyonel kuruluşlara telefon edilerek firma temsilcilerinin orada bulunduğu belirtilmeli. donanım ile ilgili son kontrolleri yapmak ve istekleri belirtmek mümkün olacaktır. Hemen kendini belli eden ciddilikte bir kişi ise istediği broşürler derhal verilir. Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Fuar açılmadan bir kaç gün önce orada olmak yararlıdır. fuar sonunda performanslarını değerlendirirken standdaki hangi çalışmanın dikkate alınacağı gibi konularda bilgilendirilmelidirler. Her ihtimale karşı personelin yanında bir alet çantası getirmesi iyi bir fikirdir. Fuar alanına gidildiğinde organizatör firma temsilcileri ile tanışılmalıdır. çevirmenlerle görüşme. Günlük kontrolleri yapmak: Aşağıdaki listedeki kontrolleri her günün sonunda yaparak ertesi güne hazırlıklı başlanmalıdır: Randevular (Randevu defteri) Ziyaretçi kitapları Yapılan görümeler için kullanılan talep formları Broşürler Yaka kartları Kartvizitler Numuneler Yedek parçalar Makas. çalışma programları uygunsa ziyaret edilebilir. seloteyp. defter. çay-kahve. çiçek ve fotoğrafçı gibi düzenlemelerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği kontrol edilmelidir. Mümkünse Büyükelçilik ve Ticaret Müşavirliği’ne haber verilebilir. 95 . Bu sayede stand kurulumu. Burada az sayıda tanıtım materyalini görünür bir yere. Stand inşaasından sorumlu firmanın talimatlara uyduğu ve istenen ekstra hizmetleri sağladığına bakılmalıdır. Ziyaretçileri taleplere ve önceliklerine göre fuar girişine bildirmek gerekir. Personel ve çevirmenler. Geçiş kartları. Temizlik. Fuar yapılan ülkeye ilk defa gidilecekse bu kişilerden iş ortamına ve ülkeye ilişkin önemli bilgiler ve uyarılar alınabilir. katalog. geri kalanları da saklı bir yere koyduktan sonra ziyaretçinin niyetini. giyim kuralları.vd) Cam kavanoz Kültablaları Su Temiz bardaklar Çiçekler Sigorta İlk yardım çantası Firmaların karşılaştığı bir sorun standa gelen ziyaretçilere broşür. dosya gibi pahalı materyallerin hangi ölçüte göre verileceğidir. ciddiyetini ve konumunu belirlemeye çalışmak gerekir. Ana müşterilere. park imkanları. Standın firmaya söz verilen yerde ve ölçüde olduğu kontrol edilmelidir.PAZARLA İLETİŞİM viii. standda görev alma süreleri.

firmanın teklifleri. x. Durum uygunsa alıcı ülkeye davet edilebilir.Tanıtım. Bunun için zaman kaybetmeden fuardan döner dönmez bireysel bir mektupla süreci başlatmak gerekir. Böylece duplikasyonlar ve görüşmelere ilişkin çelişkili yorumlar oluşmayacaktır. Böylelikle profesyonel bir etki ile rakipleri geçme ve ciddi bir ortak olunduğunu gösterme şansı doğar. firma tanıtımı yapmak. Follow-up Dikkatli bir takip çalışmasına fuardan hemen sonra başlanılmalıdır. talepler. aynı zamanda telefonla arama da yapılabilir. Bazen ayni firmadan iki ayrı kişiyle aynı konuda görüşme yapılmış olabilir. Tek amacı satış olmayan ve birden fazla hedefle ancak gelecekte gelişecek ilişkiler üzerinde ilerleyecek işin neden-sonuç mantığını kısa bir zaman dilimi içinde tam anlamıyla değerlendirmek mümkün değildir.PAZARLA İLETİŞİM ix. PR vd. Ayrıca fuar sırasında başlayan bir ilişki daha sonra firma yönetimi ve sorumlu satış elemanlarının yoğun çalışması ile olgunlaşıp. reklam. çalışmalar istenen sonucu üretti mi? Başarılı mı? .Planlama başarılı oldu mu? . sorma ve bilgilendirme fuar esnasında başlayan bir ilişkinin geliştirilerek satıcımüşteri ilişkisine dönüşmesi için gereklidir.Fuar doğru bir fuar mıydı? Gelecek sefere yeniden katılmaya değer mi? . hangisinde kötü idi? . yani önceden belirlenmiş performans başlıklarında değerlendirme yapılır. Firmanın standını ziyaret ederek ön bilgi alan ve iş kartını bırakan potansiyel bir müşteriyi arama.Firmanın performansı hangi alanlarda iyi. marka bilinirliğini artırmak gibi hedeflerin geri dönüşü kısa dönemde olamaz. Elde edilen tüm bilgilerin müşteri ziyaret formlarına ve kartvizitlerin arkasına yazılması ve tüm temasların biraraya toplanmasının önemi çoktur.Sergilenen ürünler ve bu ürünleri hedeflenen pazara göre uyarlama çalışması başarı oldu mu? .Rakiplerin performansı nasıldı? .Stand dizaynı başarılı oldu mu? İstenen faydayı ve etkiyi yarattı mı? 96 . satışlar ve satış sonrası tartışmaları profesyonel bir şekilde izlemek. Hedef kitle ile buluşmak. Ancak bir fuarın başarısını yüzde yüz ölçmek mümkün değildir.Personel. Ancak aşağıda değinilen konularda değerlendirme yapmak firma yönetiminin kendi başarısını ölçmeye yardımcı olacaktır: .Fuar için belirlenen hedefler gerçekçi mi? .Gelecek sefere firma daha başarılı nasıl olabilir? Performansını nasıl artırabilir? . Alma ihtimali olanlar. çevirmenler ve yerel personel kendilerinden beklenen başarıyı gösterdi mi? . Yönetim kayıt tutma ve sayısal/istatsitiksle değerlendirmeden sorumlu bir kişi belirlemelidir. değerlendirmek gerekir. Fuar Dönüşü Fuarı Değerlendirmek Bu aşamada fuara gitme fikri ile başlatılan işlere ilişkin. ilk sipariş tamamlandığında fuarın üstünden çok zaman geçmiş olabilir. Ana teklif yazılı olarak iletilip.

PAZARLA İLETİŞİM . 8. 2. bakan ama ziyaret etmeyen kişilerin oranı Yaratılan başvuru/talep sayısı Her bir kontağın/ziyaretin maliyeti Ziyaretçi/kontaklardan ürün/hizmet almak isteyenlerin yüzdesi ‘Ciddi’ her bir ziyaretçinin firmaya maliyeti Alınan her bir siparişin maliyeti Her bir personelin etkililiği (Bir görüşe göre stand personeli karşılaştığı her ziyaretçiye ürün hakkında öyle etkili bilgi vermelidir ki. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 97 . ziyaretçi daha sonra ürünü hatırladığında mutlaka o kişiyi de hatırlamalıdır. Firmalar bu destekleri takip etmeli. Tüm fuarı ziyaret eden kişi sayısı ile standı ziyaret edenleri kıyaslamak (%) Standın önünde duran. Bu rakamlar diğer fuar katılımları veya aynı fuara birden çok katılma durumunda yararlı bir gösterge olabilir.gov.) Maliyetler: Firma yönetimi isterse her bir görüşme/talep için yapılan harcamayı da görebilir. 3.Ne kadar harcama yapıldı? Yapılan harcama makul mü? .Stand yönetimi nasıldı? .Follow-up başarılı mı? Ziyaretçilerle ilgili sorular: 1. 4. 7.igeme.tr). 5. İhracatçı Birlikleri ile ilişkilerini sürdürerek kullanmalıdırlar. 6. 44 İGEME web sitesi (http://www. Her bir talebin maliyeti = Tüm fuar maliyetleri Ciddi taleplerin sayısı Tüm fuar maliyetleri Siparişlerin sayısı Her bir siparişin maliyeti = Fuar Destekleri: “Yurt Dışı Fuar Katılımlarının Desteklenmesine İlişkin Tebliğ (Tebliğ No: 2004/6)” ile firmalarımızın fuar masrafları devlet yardımları kapsamında belirli oranlarda karşılanmaktadır44.

Satış gücünün iletişimdeki rolü: i. Satış yapma ihtimali başarılı satış için can alıcı bir katalizördür. İkna etmek: Teklifin kendiliğinden en arzu edilen olduğunu göstermek ve iii. öncelikle müşterilerin satın alma sürecinden bakmalıdırlar45. telemarketing. Firmalar kendi satış aktivitelerine sadece satış döngüsü açısından değil. Normalde satış gücü en pahalı iletişim aracıdır. Giriş Pazarlarla iletişim araçlarının özellikle b-to-b pazarlardaki en önemli bölümü kişisel satıştır. Farklılaştırmak: Firmanın teklifi ile rakipler arasındaki farkı sergilemektir.PAZARLA İLETİŞİM H. Satış görevlisinden isteklerini dikkatlice dinlemelerini. Internetle birlikte diğer doğrudan pazarlama tekniklerinin (e-mail. 45 Coe. Başarılı satış müşterilerin ne yapmaya çalıştığını anlamak ve onlar için hassas olan kararları vermelerine yardımcı olmaktır. kendine güvenen bir müzakere yaklaşımına sahip. KİŞİSEL SATIŞ 1. zıt pozisyonda olmak yerine işbirlikçi olmayı seven. SATIN ALMA SÜRECİ İhtiyacı fark etme ve tanımlama Tedarikçilerin belirlenmesi Bilgi toplama Tedarikçi değerlendirmesi/ ilk seçim Teklif veya fiyat isteme Tedarikçinin seçeneklerini daraltma İlk sunum Referansların kontrolü Tedarikçinin belirlenmesi Müzakere İlk satın alım Değerlendirme İkinci alım Bugünün müşterisi. çok yönlü düşünen. üst düzeyde motive olmuş özelliklere sahip. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. John M. Ancak kişisel satış hala firmaların pazarlama işlevinin en etkili uygulama aracı konumundadır. sürekli gelişme ve yenilik isteyen. istenen her türlü bilgiyi vermeye ve işbirliğine hazır olmasını beklemektedirler. Bu durum satış elemanlarının becerilerinin bu özelliklere cevap verecek şekilde eğitilmesini gerektiriyor. İletişimde bulunarak bilgi sunmak ve ilgi uyandırmak ii. Müşteri ile satış elemanı arasında sadece kişisel ve bire bir ilişki gerçek işi yaratır. s. web üzerinden interaktif pazarlama ve satış) yaygın kullanımı ve düşük maliyetleri firmalara satış gücünü küçültme imkanı veriyor. 10 98 . Kişisel satış becerisine sahip olan firmalar sipariş alma ve ilgili işleri de gerektiği şekilde hatasız olarak yerine getirirler. sofistike. proaktif. Başarılı bir firma satış gücünü diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanır.

deneyim. 3-6 99 . seviyesi. güven ve arkadaşlık sunmaktadır. SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİNİN PLANLANMASI BİLGİ . fiyat ve tedarikçinin satış personelinin öneri ve düşüncelerinin değeriyle değerlendirmektedir.Satış hedefine göre hangi düzeyde kaç elemana ihtiyaç duyulacak? Buna karar vermek.Kişisel satış gücünün pazarlarla iletişim karması içindeki rolünün. Satış elemanı hem kendi firması hem de alıcı firma için çalışır. Bu sayede dış dünyada ne olup bittiğini görmek.Satış tahmini yapılması . ürün bilgisi vd. düşünce. eksiklerinin saptanması -Gerekli yeni eleman sayısının ve niteliklerinin belirlenmesi . Satış organizasyonları ürünlerin mal haline geldiği bir ortamda firmaları birbirinden ayıran rekabet üstünlüklerini yaratma göreviyle karşı karşıyadır.Aday profili oluşturmak . marka bağımlılığı yaratmak mümkün olacaktır.Hangi ürünlerde ne ağırlıkla durulacak? . Management Pocketbooks Ltd.Muhtemel müşterilerin özelliklerinin çok iyi bilinmesi 46 İNSAN KAYNAKLARI -Mevcut satış gücünün durumu.Satış gücü stratejisinin belirlenmesi . İşinde başarılı bir satıcı satıcı sadece fiziksel bir ürün değil aynı zamanda.Müşteri bulma çalışması/pazar araştırması yapılması/ülkenin belirlenmesi . Üst yönetim çalışma süresinin belirli bir bölümünü müşterilerle ilişkilere ayırmalıdır.Kapsanacak alanın/ziyaret edilecek ülkelerin belirlenmesi . yürütülmesini ve kontrolünü içerir. 2000. s. Müşteriye olan yakın konumu ve kendi firmasının gücü ile satıcı aslında “ilişki müdürü”dür. Eğer stratejide yanlışlık varsa veya firmanın becerileri buna göre oluşturulmazsa uygulamada ciddi sıkıntılar yaşanacaktır. müşterilerdeki değişimleri saptamak ve firmanın üst düzeyde temsili ile müşterinin gönlünü almak. Kişisel satışı öncelikle firma üst yönetiminin yönetimi ve ardından da satış elemanlarının alandaki kendi çalışmalarını yönetmeleri şeklinde ele alabiliriz. hedefinin belirlenmesi (Mevcut müşteriler.Yurtdışı pazarları için yerel ülke mensuplarının tercih edilip edilmeyeceğine karar verilmesi . Satış gücünün yönetimi çok sayıda ve zor işin bir arada planlanmasını.) . satıcıya duyulan güven ve satıcıdan elde edilen tatmindir46. Rekabetin çok arttığı bir ortamda artık ortalamanın altında sonuçlarla idare etmek mümkün değil. . Firmaların büyüklüğünden bağımsız olarak firma yöneticilerinin müşterileriyle çok yakın olması gerekir. Patrick. teknik yardım. teslimatta güvenilirlik. tavsiye.Firmanın diğer satış gücüne firma satış gücü Forsyth. Alıcı firma satın alma prosedürlerini ve ürün özelliklerini hazırlarken satıcıdan yararlanır. sektör bilgisi.Eğitim gereklerinin tespiti (yabancı dil. yeni müşteriler?) . The Sales Excellence Pocketbook. Büyük bir oyuncak üreticisi firma tedarikçilerini ürün kalitesi.Satış gücü örgütlenme mimarisine karar verme . İlişki kalitesinin iki boyutu.PAZARLA İLETİŞİM Satış elemanları firma ile pazar arasındaki en önemli bağlantıdır.İş tanımı yapılması .

Rota Yayınları. Coe.. satış ve alım sürecinin niteliğine (kısa.. John M. 2002.. Bingham. eğitim) . Baskı. Teklifin iletileceği pazar bölümü satış ekibinin çabasının yoğunlaşacağı müşteri kesimidir... Gündüz Egemen. Sales Management. müşteri memnuniyetine göre mi?) . eğitilmesi . Bonny. hangi zamanlarda yapılacak. Michael D. Business Marketing .PAZARLA İLETİŞİM .Firmanın diğer bölümleriyle ilişkilerin nasıl olacağını tanımlama MADDİ KAYNAKLAR -Eleman bulma için yapılacak başvuruların maliyetlerinin ödenmesi -Eleman alımı için kaynak tahsisi -Yurtdışı seyahatler. Business Marketing Management. üniversite ve headhunter'larla ilişkiye geçme -Gazeteye ilan verme -Dernek. 47 Auer. 1999. uzun.Promosyon ürünleri -Bayi toplantıları için kaynak tahsisi -Donanım ve yazılım alımına kaynak tahsisi yapılması -Ürün/hizmet tanıtımında kullanılacak materyalin belirlenmesi -Ücret sistemine karar verilmesi -Devlet destekleri (pazar araştırması.Bütçelendirme (ne kadar harcama.Katalog. Kanal Seçimi Satış gücünün yönetimi için belirlenecek hedefler işletmenin stratejisinden kaynaklanır. nakit akışı tahmini) 2. danışma. Oda ve Birliklerle ilişkilerin geliştirilerek yurtdışından heyet gelmesi durumunda haberdar edilmeyi ve görüşmelere dahil olmayı başarma -Bölgesel organizasyon (ülke içi. 2004 100 . 2. Satış Teknikleri.T. broşür. Clive. ürün sayısı-niteliğine. Bu yapı kapsanacak coğrafi bölgeye. akıl alma). birlik. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. Management Pocketbooks Ltd. Çev.Rekabetin durumu -Ürün özellikleri hakkında detaylı bilgiye sahip olma (konumlandırma) -Kültürel-ticari bilgi için araştırma -Programın detaylandırılması (ilişki kurma-seyahatler-ağırlama) -Satış gücü yönetimi için destek yazılım alınması gerekip gerekmediğine karar verilmesi İLİŞKİLER -İstenen niteliklerde satış elemanı için dernek. Hutt. Calvin. The Salesperson’s Pocketbook. sıfırdan başlatıldığı düşünülerek verilmektedir47. Robert J. müşteri sayısı-niteliğine. firmanın büyüklüğü ve finansal gücüne. Satış Gücünün Yönetimi Bu bölümde verilecek olan bilgiler işin en baştan. a. Müşteri profillerini doğru belirleyip satış hedefini koyduktan sonra sıra müşterilere ulaşmak için en uygun kanalı belirlemeye gelir.Ödüllendirme sistemine karar verilmesi (satışa göre mi. konuk ağırlama gibi harcamaların finansmanı . web sitesi . Frank G. oda. uluslararası) -Bayi toplantıları düzenlenmesi gibi yaklaşılması. J. rekabetçi satışın yapısına ve satın almanın türüne göre belirlenir.

ilk kez yapılacak bir ürün veya yeni sistem satışında firmanın kendi elemanlarının bilgisi öne çıkar. Satış Gücü Mimarisi Kanalın türüne ve bileşimine karar verdikten sonra bu kanalların neye göre organize edileceğine karar verilir. DİREKT (DOĞRUDAN) SATIŞ GÜCÜ -içerde olan (telefonla hizmet veren veya muhtemel alıcıları ofiste kabul edenler) -Sahra satış personeli (seyahat eden ve müşterileri ziyaret eden) ANLAŞMALI SATIŞ GÜCÜ . geri bildirim veya iyi iletişim isteniyorsa doğrudan satış gücü etkilidir. işlevselliğe. 101 . kanal üyeleri mi? Kanal seçiminde aşağıdaki hizmetleri kimin daha etkili vereceğine de bakılmalıdır.Satışa dayalı komisyonla çalışan komisyoncular b.Satış acentaları . ürün yaşam döngüsünün sonuna doğru tele satış. sergileme ile satılan ürünlere kanal ortakları kullanılabilir. emtia haline gelmiş veya standartlaşmış döküm-enjeksiyon kalıpları gibi ürünler kanal üyeleriyle satılabilir. Ürün hattına göre mi. az sayıda müşteriye ulaşılacaksa. e-ticaret. Tekrar veya değiştirerek alanlara. Biyoteknoloji.Üretici temsilcisi .PAZARLA İLETİŞİM Uzun satış döngülerine sahip. Sonra kaç tane satış elemanına gerek duyulduğuna ve bunların bölgelerine karar vermek gerekir. $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Stok Yedek parçalar Servis Bakım Onarım Uyarlama (customization) Mühendislik Tasarım Yerleştirme Programlama Eğitim Just-in-Time Teslimat Güvenlik Kredi hizmetleri Fiyatta sıkı kontrol isteniyorsa. B-to-b pazarlarda satışın tüm satım sürecinin sadece bir parçası olduğunu söylemiştik. coğrafyaya göre veya serbest biçimde? Buna satış gücü mimarisi denir. Farklılaştırılması zor olan. Bu hizmetleri kim daha etkili sunabilir? Firma mı. danışmanlık veya yarı iletken imalat malzemesi gibi ürünler için doğrudan satış gücü gerekir. Firma doğrudan satış gücü (tam veya kısmi zamanlı firma çalışanı) veya anlaşmalı satış gücünü veya her ikisinin birlikte olduğu bir modeli kullanabilir. kanal üyeleri ve müşteri servis elemanları etkilidir. önemli müşteri segmentelerine göre mi. Satış sonrası hizmetleri vermede satış gücü rol alacaktır. Yeni ürün ve servislerde doğrudan.

vi.Ana Hesap Müşterisi: Bazı firmalar satımlarının % 80’inin müşterilerinin % 20’sine yapmaktadır. etkin ve etkili olabilir.Yapılacak görüşme sayısı . lojistik desteği. Araba lastiği üreticisi bir firma şu şekilde örgütlenmiştir: Perakende lastik satıcılarına coğrafi.İşlevsel organizasyon iv. toplam satış içinde büyük paya sahip olan. Alınan Eleman Sayısına Karar Vermek Alınan kişilerin sayısı iki şeye bağlıdır.Pazar Merkezli Organizasyon: Müşteri tipine göre yapılanır.Satış görüşmeleri arasındaki zaman . Firma çok sayıda ürüne sahipse. satın alma birimine çok sayıda kişinin ve birimin katıldığı.Satış dışındaki zaman 102 . değişik coğrafi bölgelere dağılmış birimleri için alım yapan.Özel sürme yollarına göre ürün grubu ve pazara göre (yarış. orman. Müşteri büyük ve birden çok departmanla alıcı ise satış gücü tek bir hesaba (account) verilebilir. Ana hesap temsilcisi. Satış elemanı firmanın tüm ürünlerini belirli bir bölgede satmak ve müşteri ilişkilerini yürütmekle sorumludur.PAZARLA İLETİŞİM Uygulamada satış işinin örgütlenmesinde aşağıdaki biçimlerden biri veya birkaçı birlikte kullanılabilir: i. Firma küçükse bu yöntem esnek. Şu yöntemlere göre işe alınacak eleman sayısına karar verilebilir: İş yükü yöntemi . inşaat. c. Ama büyüme başladığında satıştan sorumlu müdürün iş yükü artacağından problemler doğmaya başlar. stok yönetimi.Müşterilerin hangi sıklıkla ziyaret edileceği/aranacağı .Bölgedeki seyahat koşulları . büyüme ve satış gücünün işten ayrılma oranı. v. -Otomobil üreticilerine hesap/müşteri -Filo sahibi taşımacılara coğrafi -Kitlesel satıcılara hesap/müşteri. Müdür her şeye tek başına karar verir. bunlar farklı veya teknik açıdan kompleksse. Satıcı böylece alıcı ile ortaklık ilişkisi kurarak satın alma sürecini ve kültürünü daha iyi anlayabilir. tarım) vii.Basit ve çok sayıda destek personelinden oluşan örgütlenme iii. Küçük işletmelerin çoğunda buna rastlanır. çok farklı pazarlara satış yapılıyorsa ve müşteri gereksinimlerini karşılamak için üst düzeyde uygulama bilgisine sahip olması gerekiyorsa kullanılır.Bölgedeki müşteri sayısı .Ürün Organizasyonu: Satış örgütü tüm bir ürün hattı içinden belirli sayıdakine yoğunlaşır. fiyat indirimleri ve uyarlanmış uygulamalar gibi özel hizmet ve koordineli cevap isteyen müşterilere hizmet eder.Coğrafi organizasyon: Her bölge ayrı bir firma veya kar merkezi gibi düşünülür.Basit (line) organizasyon: Satış müdürü ve ona doğrudan bağlı elemanlardan oluşur. ii.

kredi. Tecrübeli mi yoksa tecrübesiz kişiler mi işe alınacak?: Küçük firmalar deneyimli büyükler ise deneyimsiz elemanları tercih edebilir. satış sunuşu hazırlama. profesyonel görünüm. mevcut müşteri portföyü olan kişileri tercih etmektedirler. satış planlarını. seyahat zorunlulukları. Ayrıca KOBİ’ler özellikle yurt dışı pazarlamada çok kısa sürede geri dönüş bekledikleri için deneyimli. İş tanımını oluşturmak: Yapılacak işler detaylı ve anlaşılır biçimde hazırlanır. örnek bir iş tanımından genel hatlarıyla aktarma yapılmıştır: Genel amaç. mevcut müşterilerle yapılacak eğitim. takip ve küçük hesaplar için müşteri hizmet temsilcilerini kullanma. zamandan tasarruf için bilgi teknolojisini kullanma. Uygulaması da hesaplaması da zordur. kılık kıyafet. telefonla görüşme. arabanın nasıl olması gerektiği (temiz vd) ve her görüşme sonrası her bir müşteri için yapılması gereken işler İdari konular: Müşterilerle ilgili bilgileri düzenli ve firma sistematiğine göre tutma. Zaman yönetimi: Satış elemanından beklenen çalışma süresi. Satış Elemanlarının İşe Alınması a. muhasebe.PAZARLA İLETİŞİM Satış potansiyeli yöntemi: Yıllık satış hacmi satış elemanı sayısına bölünür. ürün hizmeti ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yoluyla başararak belirlenen müşteri/bölge için belirlene satış hedefine ulaşmak veya geçmek denebilir. nezaket ziyareti gibi aktiviteler eklenebilir. kargo ve finans bölümleri ile iyi ilişki geliştirme. tahminleri ve harcamaları zamanında firma yönetimine sunma. Aşağıya yapılmış. Küçük firmalar eğitim masrafını deneyimli kişiler alarak gidermeye çalışır. firmanın eğitme kapasitesi ve pazarlama deneyimi ile ilgilidir. Bu durum firmanın büyüklüğü. dağıtım. Temel aktiviteler: Pazar payını artırmak veya korumak için fiilen her gün yapılması istenen müşteri ziyareti. mühendislik. müşteri aramalarını belirli bölgeler için toplu olarak yapma Kişisel organizasyon: Planlama için yapılması beklenenler. Artış Yöntemi: Bir kişinin işe alınmasının marjinal maliyeti yapılacak satışın marjinal karından fazla ise yeni birisi işe alınır. firmanın pazarlama. bilgilendirme ve çalışmaları koordine etme. harcama limitlerine dikkat etme. eğlence. müşterilerle görüşme saatleri. Ancak sunulan maaşlar ve sağlanan çalışma ortamı deneyimli kişileri tatmin edemediğinde bir kısır döngü içine düşülmektedir. etkili iletişim ve çalışma arkadaşları ile işbirliği yapma 103 . A ürününün tanıtımı ve satışını profesyonel satış teknikleri. satış görevinin doğası. Kişi başına beklenen satış miktarı çalışma yükünü belirler. 3. hangi ürünlerde özel çalışma beklendiği. rakip bilgilerini kurumsal pazarlama birimine iletme. müşteri hizmetleri. günlük arama/görüşme raporlarını. yeni müşteri arama. raporları inceleme ve değerlendirme Firma ile İlişkiler: Firma politikalarına uyma.

iş bulma merkezleri. En uygun kişinin işe alımı pek çok yönetici tarafından zor bir görev olarak görülmektedir. rakipler. isim verebilecek olan müşteriler. profilde ise bunları yerine getirmek için gerekli deneyim. kariyer fuarları. Normalde satış elemanı için yapılan harcamalar bir yılda başa baş noktasına gelir. Eğitim sürekli olmalıdır. İki yıl içinde de yapılabilecek en karlı satış seviyesine çıkılır. İşletmede çalışanlar. Eğitime önem verilirse bu süre altı aya indirilebilir.PAZARLA İLETİŞİM b. Görüşme yapılan kişilere eski işyerinden bilgi almak konusunda izin alınmalıdır. Ama yeni işe başvuran kişi eski işyerinden veya patronundan çok şikayet ediyorsa daha titiz davranmak gereklidir. Doğru kişi alınırsa sonuç getirici olacakken tersinde firmaya zarar gelmesi söz konusudur. 104 . mimarisine sayısına karar verip iş tanımı yapıldıktan sonra sıra işe alma işlemlerine başlamaya gelmiştir. Üst düzey ile alanda çalışan personel arasında sürekli bilgi akışını ve geri beslemeyi güçlendirir. dışarıdan tedarik firmaları ve reklam yoluyla potansiyel adaylara ulaşmak mümkün olabilir. Eğitim arttıkça işten ayrılma ve işe gelmeme düzeyi düşer. bilgi ve kişisel özellikler sıralanır: BECERİLER " Dinleme " Sözlü ve yazılı iletişim " Satış " İkna etme " Hizmet vermede çabuk olma " Bilgisayar " Planlama " Analitik olma " Azimli " Yaratıcı (müşteriye göre çözümler yaratma) " Öğrenme " Sunuş yapma " Müzakere etme " Zaman yönetimi " Teknik beceriler BİLGİ " Üretim teknolojisi " Üniversite mezunu " Müşteriler " Pazarlar " Bilgi ve İletişim Teknolojisi " Yabancı dil bilgisi " İş yönetimi DENEYİM " B-to-b ürün satışında başarılı olma " Üç yıllık ilgili konuda deneyim " En kaliteli ürünleri en yüksek fiyata satma " Uzun çalışma saatleri " Geniş ölçekli ve değişik müşteri tabanı " Önceki işlerdeki pozisyonların uzun süreli olması " Sanayi deneyimi KİŞİSEL ÖZELLİKLER " Görünüm " Hevesli olma " Kendi kendini organize etme " Takip etme/ısrarcı olma " Empatik " Aciliyet duygusu " Takım oyuncusu olma " Kendine güven " İddialı " Olaylara işletme açısından bakan değerlendirme yapabilme " Kararlılık " Yeni fikirler geliştirme " Kendiliğinden başlatma " Etik. profesyonel kurumlar. Eğitim satış becerilerini güçlendirir. Eğitim Gerek yeni elemanların yetiştirilmesinde gerekse satış gücünün kalitesini sürdürmede yönetimin yakın ilgisi ve gözetimi çok önemlidir. tedarikçiler. Aday Profili Oluşturmak: İş tanımında yapılacak işler. İnternet. Geleceğin satış müdürlerini geliştirir ve destekler. motive olmasını ve yaptığı işten zevk almasını sağlayacaktır. İyi eğitim satış işine yeni başlamış kişilerin işe sarılmasını. 4. beceri. dürüstlük " Üst düzeyde başarma " Parayı seven " Reddedilmeyi kabul etme Satış gücünün rolüne. Deneyimli bir kişi alınacaksa geçmiş deneyimi anlamaya çalışmak gerekir. satış elamanları.

Doğru bilgi satıcının kendini daha güvende hissetmesini. kanıtları daha etkili ve güçlü sunmasını sağlar. diğer çalışanlarla ilişkileri. Çoğu müşteri profil formatlarında karar vericilerle ilgili kişisel bilgiler de bulunur: Eğitim. en iyi 105 . meşru gelirler. ünü. karar verme tarzları. Rekabet Bilgisi: Rakibin adı Menşe ülke Hedef pazardaki varlığı Komşu pazarlardaki varlığı Uluslararası varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Yurtiçi varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Dolaysız rekabet edilebilir ürünler Fiyatlandırma Özellikler Ambalaj Dolaylı rekabet edebilir ürünler Reklam Promosyon çabaları Yerel dağıtım kanalları Uluslararası dağıtım kanalları Kamu ile ilişkiler Stratejik partnerlik Ortak girişimler İthalatçının ilişkileri Şu anki piyasa payı tahmini Gelecekteki rekabet potansiyeli Müşteri bilgisi: Temelde firma ve satın alma süresindeki kişiler ile ilgili bilgilerdir.PAZARLA İLETİŞİM Eğitim Konuları: Yeni satış elemanlarına verilecek eğitim şu başlıklarda olmalıdır: ! ! ! ! ! ! ! ! ! Firma Bilgileri Ürün Rekabet Müşteriler Pazar ve Sanayi Zaman ve Alan Yönetimi İdari görevler Anlaşmazlıkların çözümü Satış Becerileri Firma Bilgileri: Firma tarihi. Fayda ise müşterinin ihtiyacını karşılayan şey demektir. ödeme koşulları. fiyat daha az konuşulur. bu ürünlerin güçlü ve zayıf yönlerini. Ama ürün bilgisi spesifikasyonlardan daha fazla şey demektir. Pahalı ürün satışında bunlar çok önemlidir Ürün bilgisi: Genellikle satışçılara bu bilgi çok verilir. hobiler. değinilmesi ve değinilmemesi gereken konular. Bunun için hem ürünün genel özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak hem de ürünün müşteriye sağlayacağı yararı öne çıkartmak gerekir. Rekabet Bilgisi: Satıcı rakiplerini ürünlerini (stil. taşıma koşulları. büyüklüğü. hizmet). model. İyi bir satıcı rakiplerin güçlü yönlerini dürüstçe tüm detaylarıyla tespit edilmelidir. geçmiş pozisyon. iptal cezaları. ilgi alanları. Müşteriye faydadan bahsedildiğinde satış yapma olasılığı daha yüksektir. Müşterinin satın alma kararı vermesi için hangi ürün/hizmet bilgisi gerekiyorsa bunun üzerinde durulmalıdır. bunların kendi ürünleri ile kıyaslamasını bilmelidir. ailesi. önemli günler (doğum günü). reklam ödenekleri. minimum sipariş miktarı gibi bilgiler çok önemlidir.

Kiminle görüşülecek ve ne sonuç beklenmektedir? Zaman yönetimi için uygun teknolojiyi kullanmaları sağlanmalıdır. Frank G. Planları yazılı halde olmalıdır. J. hizmete. Öğleden sonra alınan başvurulara göre yaklaşım belirlendiği süre olacaktır.PAZARLA İLETİŞİM zamanları. Bu satıcının yetersizliğinden değil. Geriye kalan süre hazırlık ve follow-up için harcanan zamandır. 48 Auer. Zaman yönetimi için satış elemanlarına yardım edilmelidir. Knowles Patricia A. analiz edilmiş değerlendirilmiş ve update edilmiş nitelikli aramalar yapıldığından emin olunmalıdır. telefon. Bir satıcı adayının bir satışı gerçekleştirmesi için genellikle on sunuş yapması gerekir. toplantılarda ve ofiste zamanını iyi yönetmelidir. web. faks. Ortalama bir satıcı yaptığı her beş sunuşta bir satış gerçekleştirir. Zaman ve takvim yönetimi yazılımı. ulaşmak için en iyi yöntem. arabada.. Ürüne. Roger. Zaman yönetiminde verimliliği artırmak için öneriler: $ $ $ Satıcının kimleri arayacağı en az bir hafta önceden planlanmalıdır. Genellikle toplam çalışma süresinin ancak % 30’u satışla doğrudan ilgili işlere harcanmaktadır.T. her on kişiden birinin ne olursa olsun satın almak istediğindendir. firma ve bölgeye göre farklılık gösterse de satış için en uygun saatler öğlen 14’e kadar olan süredir. Bingham. Business Marketing 106 . Müşteri profili şunları kapsayabilir: " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " Karar verici Karar verme süreci Bütçe Zaman Satın almanın diğer departmanlarla ilişkisi İhtiyaçlar Fırsatlar Rakipler Firma ile ilişki tarihçesi Kredi Geçmiş kullanım Potansiyel satın alma miktarları Firma veya departman seviyesinde satış Kullanılan ürün/hizmetin türü Müşterinin işindeki temel itici güçler Satış tarihçesi Müşterinin rakipleri ve müşterileri Ana göstergeler (sayı olarak) Bulunulan yerler (adres) Firmaya karşı tutum Zaman ve alan yönetimi48: Satış elemanı kendisine verilen projede. Gomes. İyi yetişmiş bir satıcı üç kişiden birine satış yapar. Satış ve Satış Yönetimi. Sadece kahve içilecek. e-mail. değersiz görüşmelerle zaman kaybedilmemelidir. e-mail kullanılıyor mu? Uygun biçimde taranmış..

ihtiyaçlarını. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. itirazları karşılamak ve satış görüşmesini sona erdirmektir. izleme ve denetleme konusunda eğitilmelidir. araştırmadan satışa kadar olan süreci tanımlama. deadline koymaları.Müşteriyi değerlendirme. problemlerini veya fırsatları anlamadan önce kesinlikle ürün özelliklerini. Satıcı müşteriyi dinlemeden.Satış öncesi planlama iii. Temel satış becerileri: i. Genelde satış sürecinde eksik kalan kanıtlar sunma kısmıdır.Randevu alma: Karar veren kişi ile görüşmeyi başarmak: Görüşme yapmanın onlara sağlayacağı yarar anlatılmalıdır. sonuçlara odaklanmaları ve alternatif geliştirmeleri için satış elemanlarını teşvik etmelidir. Sunuş becerileri sürekli geliştirilmelidir.Gereksinim ve problemleri bulmak için araştırmacı sorular sormak v. iv. tanıma: ii. Araştırmacı sorulara verilen yanıtlar da müşteri ihtiyaçlarını belirler. Satıcı satın alma sürecinde. 5. Satış süreci satıcının müşterinin alım sürecine adaptasyonu ile olur. Kendisine zaman ayrılacak. Yönetim günlük hedefler belirlemeleri. Müşteriler kendilerine müşteri gibi davranılmasından nefret ederler. görevlerini öncelik sırasına göre sıraladıklarına emin olunmalıdır. Kendilerini bireyler olarak düşünürler. Empatik dinleme yeteneği ve potansiyel problem ve fırsatlar konusunda bilgi sahibi olmak müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye yardımcı olacaktır. ürün özelliklerini/yararları/kanıtları sunmak. Satıcıların günü önceliklendirdiğine.İtirazları yanıtlamak vii. Genelde en kolay işin en önce yapılması gibi bir eğilim vardır. Daha uzun süren satış döngülerinde satıcı her aşamada müşterinin ihtiyaçlarını tekrarlayarak onay almalıdır. her özelliği kendi özel durumlarına göre uyarlanmış bir tanıtım ile karşılaşırsa olumlu cevap alma şansı artar.PAZARLA İLETİŞİM $ $ $ Satıcıların kağıt işlerine boğulmaları engellenmelidir. Satışta başarılı olmak için müşterilerin alım şekline bakmak gerekir. yararları ve kanıtları sunmamalıdır.Söz alma ve kapatma Müşteri tespitten randevu alma ve söz alma/kapatışa kadar olan süreçte en önemli aşamalar ihtiyaç ve problemleri anlamak için sorular sormak. İdari işlemleri azaltma ve diğer bölümlerle iletişimi artırmada üst yönetimin desteği gereklidir. faydalarını ve kanıtlarını sunmak vi. 107 . Satın alanları parasına. otoritesine veya ihtiyacına göre ayırmak mümkün olduğu gibi satın almada oynadıkları role göre de tanımlama yapılabilir. Müşteri herkese yapılan standart bir satış konuşması ile değil. Problemleri önceden görerek olasılık planları yapmaları sağlanmalıdır. doğru müşteri adayını belirlemek önemlidir. rakipleri ve müşteriyi tanıdıktan sonra sırada satış becerilerini artırmak gelir. Satış Becerileri: Satıcı ürünü.Ürün özelliklerini.

Başarılı bir aramanın tanımı. Bunun için satıcı üzerinde anlaşmaya varılan noktaları tekrarlamalıdır. Uzun Satış Döngüsü. Müşteri itiraz ederken gülerek dinlemek ve daha sonra itirazları olumlu biçimde tekrar etmek ve yanıtlamak gerekir. Satın alma müdürü ile transformatör tasarımlarını hazırlamadan görüşmeye geçilmesi önerilmemektedir. Önce satın alma ile görüşüldüğünde doğal olarak çok zaman kaybı olacaktır. Satış döngüsü Bütçe Etkileyiciler. Grup Kararları KARAR VERME SÜRECİNİ ANLAMAK Zaman çerçevesi. Kapanış için iki tarafın da kendini rahat hissetmesi gerekir. Ürün özelliklerini. Komiteler Yeni sistem alıcıları. İyi satış elemanları görüşmeyi sona erdirmede de başarılıdır. Grup içinde ayrışmayı önlemek KİŞİLERİ/OYUNCULARI/PROFİLLERİ ANLAMAK Bilgiyi nasıl işlemden geçiriyorlar ve karar veriyorlar Hobiler/ilgi alanları Karar vermedeki hareket noktaları Rahatsız etmeyen risk seviyesi STRATEJİK KONULAR Müşteri personelinin ilişkileri Kurumsal konular. müşterilerini öğrenmek Kar marjlarını ve satışları nasıl artıracağınızı ve maliyetleri. yeni ürün alıcıları. kurulu sistem alıcıları. Bugünkü bir “hayır” sadece bugün için olabilir ve “evet”e ulaşmak için çok sayıda “hayır” duymak gerekebilir. İtiraz yoksa ilgi yoktur ve muhtemelen mali bir problem vardır. rekabet avantajlarını. Süreci ölçmek KATMA DEĞERLİ ÖNERİ Müşterinin ihtiyaçlarını. Satışın hangi düzeyde olacağı. İtirazları yanıtlama konusunda da eğitim verilmelidir. 108 . uzun süren görüşmelerde temel satış becerileri yanında aşağıdaki konularda da bilgili olmak gerekir: iiiiiiivvviviiKarar verme sürecini anlamak Kurumsal meseleleri anlama Katma değerli teklifte bulunma Müzakere Fiyatlandırma Yararları belirtmek Karar vericinin hareket güdülerini anlamak Karmaşık Satış Süreci. pazarlarını. Örneğin yüksek teknolojili minyatür transformatör ürünü üreten firmanın satış müdürü yanında çalışanlara bir teklifi oluşturmak için önce fabrikadaki üretimde çalışan tasarım mühendisi ile temasa geçmelerini öğretmektedir. İlişki satışına karşı danışmanlık satışı Rakiplerin bu firma ile olan tarihi ve ilişkileri Uzun.PAZARLA İLETİŞİM İtirazlar ilgiyi gösterir. problemlerini ve fırsatları anlamak Bilgi almayı sağlayacak sorular sormak Müşterinin rakiplerini. mal alıcıları Karar verme sürecindeki adımlar. Faydayı anlatın. Stratejik Konular: Grup satın alımlarında. Büyük organizasyonlarda karar verme sürecindeki kişiler arasındaki birliklere ve çatışmalara da bakılmalıdır. faydaları ve kanıtı anlatın. Karar vericiler. işletme sermayesini ve sermaye yatırımını nasıl azaltacağınızı rakamlarla belirtin. kompleks satış süreçleri hakkında eğitim alan kişi satış döngüsünü kısaltır ve rakiplerine göre öne geçer.

Ödül iki türlüdür: İçsel (kişinin içinde yaşattığı. Motivasyon herkes için aynı şekilde. Çalışma motivasyonu sunulan ödüllerin satış elemanı tarafından nasıl algılandığı ve bu ödüllere verdiği değerle yakından ilgilidir. çabuk öğrenme becerisi ve işin nasıl yapacağına ilişkin kavrayışı iş performansını etkileyecektir. kitlesel olarak üretilemez. tavsiye. gelişme planları. Yetkin ve iyi eğitim verilmiş insanlar açık beklentilerin olduğu. yararlarını ve kanıtı düzgün bir şekilde sunuyor mu? -Yararları para olarak belirtebiliyor mu? -Satıcı aktif olarak dinliyor mu? -Satışa yardımcı materyalleri kullanarak iyi organize olmuş görünüyor mu? -İtirazların üstesinden geliyor mu? -Referans satışı yapıyor mu? -Müşteri gibi düşünüp danışman gibi davranıyor mu? -Beklenen eylem (sipariş veya deneme) için gerektiği şekilde soru soruyor mu? -Daha sonraki eylemi (başka bir toplantı veya örnek vermek) oluşturuyor mu? Motivasyon: Satış gücü firma politikaları ve pazarlama hedefleri ile uyumlu yönetilmelidir. başarma duygusu. Bu üç faktör kişilikten. ihtiyaçları. sonuçların desteklendiği ve uygun geri-bildirimin yapıldığı ortamlarda iş görürlerse zaten motive olurlar. karar verme ölçütleri. rakipleri ve sunduğu ürün/hizmetin kullanımına ilişkin bilgisini gösterebiliyor mu? -Ana ihtiyaç-sorun-faydaları belirleyecek keşfedici sorular soruyor mu? -Çözüm. kişisel amaçları. Ancak motivasyona dayalı ihtiyaçlarını karşılama ve motivasyon problemlerini çözmelerine yardımcı olarak başarıya giden yollar açık 109 . Satış gücünün motivasyonu (işle ilgili her görevde kendini daha da geliştirme arzusu). Dosyada ailesi. Her satış elemanının değişik ihtiyaçları. Eğitim ve Yönetimle İlgili Diğer Konular Satış elemanları en yakınlarındaki yöneticilerinin aktivitelerini izlediğini ve yönettiğini bilirse daha üst düzeyde iş tatmini yaşayacaklardır. ilgileri ve hobileri. Müdürlerinin performansı çok yüksek olan satışçıların da çok tatminkar olduğu ve streslerinin düşük olduğu gözlenmiştir.PAZARLA İLETİŞİM 6. Sahada Eğitmek: Yeni işe alınmış satış elemanlarını sahada da eğitmek gerekecektir. Yöneticiler satış elemanları için dosya oluşturmalıdır. kurumsal uygulamalardan ve çevreden etkilenir. Bu durumda yukarıda değinilen ve firmanın ihtiyaç duyduğu önemli eğitim konularının yanı sıra satış müdürü elemanını şu sorulara göre değerlendirmeye çalışmalıdır: -Müşteri profilindeki özelliklere bakarak iş hakkında sorulara geçmeden önce dostça ilişki kurabiliyor mu? -Karar verme sürecini. arzuları ve problemleri vardır. Sürekli eğitim. Yönetim satış elemanlarını başarılı olmaya doğrudan zorlayamaz. mesleki deneyimi. operasyonları. problemleri gibi bilgiler olmalıdır. hedefleri. iyi bir görev desteği sağlanan. etkileyicileri ve karar vericileri anlama bilgisini gösteriyor mu? -Müşterinin işi. ürün ve hizmetleri sunuyor mu? -Ürün özelliklerini. kendini gerçekleştirme vd) ve dışsal (işverenin ve müşterilerin sunduğu). güçlü ve zayıf yönleri. yardım (zaman yönetimi gibi) satış gücünün işine yardımcı olur. eğitimi. motivasyonu.

müşteri bulma. deneme ürünleri. itirazları ve soruları yanıtlama. boş kağıt. işin kendisini zorlaması ve başarılı olma duygusu. destek materyallerini hazırlama. b-to-b veritabanlarından. yeni satış imkanlarını araştırma) iiiii- i. müşteri kayıtları. belirlenen hedefin eyleme geçirilebilecek ölçüde gerçekçi ve uygulanabilir olması ve belirli bir zaman dilimi ile bağlanması gereklidir. ticaret kuralları. Hedef belirleme Yapılacak görüşmelerden genel değil. anket. başarılı olma duygusu. randevu alma. müşteriyi dinleme. planlayıcı günlük. iyi ve yakın ilişkiler sürdürme. kendini gerçekleştirme. eski 110 . Satıcıların çoğunda ortak olan ihtiyaçlar. Bu beklentinin ölçülebilir olması gerekir. sunum hazırlama. iş güvencesi. daha küçük ama belirli. işe yarama. destek personeli. ürün ve hizmetler. Satış Gücünün Alanda Çalışması (Kendini Yönetmek) Profesyonel bir satış sürecinde izlenmesi gereken süreçler şu şekildedir: iÖn Hazırlık (planlama. 7. tazminat. aidiyet hissi. Ön Hazırlık: Planlama Firmanın misyonu. spesifik bir amaç beklenmelidir. stratejisi. yönetimin hedefleri. Görüşme yapılacak müşteri adaylarının bulunması ve son görüşme listesinin hazırlanması İGEME’de firmaların hizmetine sunulan Kompass. finansal güvenlik. değişik düzeylerde tanınma. kapatma) İzleme ve geliştirme (Müşteriye verilen taahhütlerin yerine getirildiğini kontrol etme. her an kullanılabilecek şu bilgiler/ formlar olmalıdır: Sipariş formları. gözden geçirilmelidir. itirazları karşılama için yaklaşım belirleme ve kapatma için alternatifleri belirleme) Görüşme (Tanışma. önemli telefon numaraları. övgü ve onaylanma. Ayrıca. firma politika ve prosedürleri. Europages vd. broşürler. temel aktiviteler. müşteri ihtiyaçları. başarılan sonuçlar. fuar kataloglarından. Bunun için önce ilgili kişiyi harekete geçiren özel ihtiyaç ve istekleri anlamak gerekir. Internet üzerindeki b-to-b web sitelerinden. fayda-maliyet örnekleri. saygı ve statü. önemli görüşme detaylarını not alma. fiyat bilgisi. sunuş yapma. hedef belirleme. Bir satış elemanının çantasında bunlarla ilgili hazır. kartvizitler. diğer tedarikçiler gibi bilgiler bu aşamada toplanmalı. adil şirket politika ve yönetimidir.PAZARLA İLETİŞİM tutulabilir. hizmet anlaşmaları. hesap makinesi. terfi ve ilerleme. tutarlı liderlik beklentisi.

Görüşme yapılacak firma temsilcisinin o anda talebi olmayabilir. konferanslardan. Satış elemanı bu ihtiyaçları satışı yaratma ihtimali en büyük olan en önemliden en önemsize kadar sıralamalıdır. fuar ziyaretleri sırasında toplanan kartvizitlerden. firmanın fuardaki standını ziyaret eden kişilerden. uygulamalarını. İlk görüşmede ve devamlı olması istenen bir ilişkide hata yapılmaması için o ülkenin dini özelliklerini. bazıları kapalı olabilir. tedarikçilerin tavsiye edeceği firmalardan. Sunum Hazırlama Satış konuşması ve sunuşu önceden hazırlanmalıdır. Alıcıdan gelebilecek olası itirazlar tahmin edilerek verilecek cevaplar hazırlanmalıdır. neşeli 111 . neleri ayıp gördüklerini. Ayrıca görüşme yapılacak firma hakkında en son raporlar.PAZARLA İLETİŞİM müşterilerden alınan referanslardan. ! Zamanlama: Satın alma kararı ne kadar sürede yapılacaktır? ! Görüşme için randevu alma: B-to-b pazarlarda başka bir firmanın üretim ve hizmetleri için kullanılan ara malı satışı için randevu alınması görece daha kolaydır. ürüne. Görüşme için zaman belirlemesi yaparken alternatif zamanlar önerilebilir. değerli hale gelmesi için hangi ihtiyaçların veya koşulların olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık. Ancak büyük alım merkezlerinden randevu almak zordur. Ticaret Müşavirliklerinden alınan ithalatçı/dağıtıcı/üretici bilgilerinden. doğrudan firmaya başvuran kişilerin satın alma ve ilgi bakımından hangi düzeyde olduklarının belirlenmesi gerekir. Bu bilgilerden özellikle firmayı öven. Burada önemli olan bir başka konu itiraz yapıldığında olumlu. Potansiyel müşteriye görüşme yapmanın onlara sağlayacağı faydadan bahsetmek gerekir. rakiplerine karşı öne çıkaran bir ödül veya haber görüşme sırasında kullanılabilir. satıcıya. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. renk-sayı-hediye konusundaki tabularını bilmek gerekir. kişisel davranışlarda dışadönüklüğü. Alıcıya en uygun yaklaşımı ve sunuş şeklini belirlemek gerekir. İhracat pazarı düşünüldüğünde önem verilmesi gereken bir konu gidilen ülke kültürünün. web sitelerindeki haberler okunarak daha fazla bilgi sahibi olunabilir. Veya bir şekilde ilgi gösteren kişilerin gerçekten potansiyel müşteri olup olmadıklarına karar vererek görüşmeleri planlamak büyük bir beceridir. geleneklerinin ve tabularının dikkatlice incelenmesidir. İtirazlar ihtiyaçlara. fiyata ve zamana ilişkin olabilir. heyecanlılığı nasıl değerlendirdiklerini. ! Bütçe: Ürün veya hizmeti almak için müşterinin ayırabileceği bütçesi ne kadardır? ! Yetki: Satın alma sürecine kimler dahil olacaktır? Buna karar vermek gerçekten zor bir iştir. Her türlü itirazı tahmin etmek doğal olarak mümkün değildir ama yine de belli başlıları hakkında düşünülebilir. Potansiyel müşterinin ciddiyetini ölçmede kullanılan dört ölçüt vardır: İhtiyaç: Potansiyel müşteri açısından firmanın ürününün önemli olması.

Giyim çok önemlidir. şemsiye gibi aksesuarlar dışarıda bırakılmalıdır. ii. Satıcı müşteriyi yanına çekmek. katılan kişiler ve rolleri hakkında not alınmalıdır. Satış görüşmesine ayrılan sürenin en büyük bölümü müşteriyi dinleyerek sorular sormaya ve sonra da sunuma ayrılmalıdır. Bu aşama en başta müşteriyi dinleyerek istek ve ihtiyaçlarını anlamak şeklinde olabilir. Görüşme Yapılması İlk Karşılaşma (Müşteriye yaklaşım) Bu aşamada alıcının dikkatini çekme. seyahatten. Ses tonu önemlidir. titizlikten veya elin terli olamasından kaynaklı olduğu düşünülebilir. Not almak için izin istenmelidir. Neşeli olmak ortamı olumlu etkiler. heyecanlı ve başarılı olma motivasyonunu gösteren şekilde konuşmalı ve davranmalıdır. Müşterinin kartviziti önde durmalı ve adı ile hitap edilmelidir.PAZARLA İLETİŞİM bakabilmektir. müşterinin karşılaştığı sorun alanlarını ortaya çıkarmak ve müşterinin problemlerinin etkilerini ve sonuçlarını belirlemek için soru sormalıdır. Müşteri ile görüşmesinin ana konusu hakkında bilgi alınmalıdır. 112 . Mümkünse palto. Müşteriyi Dinlemek Bir satıcı ne kadar iyi hazırlık yaparsa yapsın sunuşuna geçmeden ve itirazları karşılamadan önce mutlaka müşteriyi dinlemelidir. İlk başta tanışıklık için duruma uygun genel konulardan. duyguları yüze yansıtmamak. olumlu bir satış ortamı yaratma. Ancak dini. İtirazın tam olarak anlaşıldığı kesinleşince duruma en uygun yöntemle cevaplanmalıdır. Böylece alınan notlar da müşteri tarafından görülebilir. havadan. Müşteri konuşurken doğrudan gözüne bakmak. İtiraza ne fazla ne de az tepki verilmelidir. Görüşmenin amacı. Ayrıca satıcı sunuşa başlamak için gerekli zemin için müşterinin özel istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeye yönelik sorular sorabilir. kesinlikle sözünü kesmemek. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağı da planlanmalıdır. Durumu kişisel olarak almak yerine dini inançtan. Açık uçlu ve ilave sorular müşterinin ihtiyaçlarını belirlerken en fazla bilgi alınmasını sağlayacak olanlardır. alıcıda rahat ve profesyonel bir kişilik etkisi oluşturmak gerekir. dikkati dağıtmadan dinlemek ve not almak gerekir. süresi. Bir karşılaşmada ilk imajın beş saniye içinde oluştuğu söylenmektedir. Ama görüşmenin her aşamasında verilen bilgileri hiç bir detayı kaçırmadan toparlamada fayda vardır. Mümkün olduğunca tebessüm edilmelidir. Satıcı düzgün bir lisanla. Satış elemanı nazik olmalıdır. Monoton değil. Satıcı sağ elli ise müşterinin masasının soluna oturmalıdır. kültürel veya politika ile ilgili hassas konulardan bahsedilmemelidir. El uzatmama gibi bir durumla karşılaşıldığında bozulmamak gerekir. spor gibi konulardan bahsetmek mümkündür. açık ve anlaşılır konuşmalıdır.

eğer zaman ve ortam müsait olursa müşteriye o anda ürün/hizmetle ilgili fizibilite tahmini/çalışması yapılması önerilebilir. görüşmeye katılan veya satın almada yer alan kişilerin ve organizasyonun satın almadan beklentilerinin ne olduğunun belirlenmesi (kurumsal stratejiler.Sorular sohbet havasında sorulmalıdır. Müşterinin tam olarak ne istediği. değerlendirme ve karar verme sürecinin yapılması gereken zaman dilimi. -Açıklanamayacak bir soru asla sorulmamalıdır. işleyiş maliyetleri ve durumda değişiklik yapılmazsa oluşacak maliyetler de sorgulanmalıdır. Bunları uygun bir tarz ile yapmak gerekir. -Soru istenilen cevabı alacak şekilde ifade edilmelidir. Ortalama bir satıcı dakikada 125-150 kelime konuşurken ortalama bir kişi dakikada 500600 kelime düşünür. Ayrıca daha önce başka firmalarla. -Sorularla karşı taraf sıkılmamalıdır. İşletme sermayesi. Bunun için müşterinin ikna olmuş olması gerekir. harcama kapasitesi. -Problemlerin çözümü üzerinde yoğunlaşılmalıdır. Son olarak. -Hassas sorulara dikkat edilmelidir. süreçteki sonraki aşama.PAZARLA İLETİŞİM Müşteri ihtiyaçlarını belirlemede soru sormak. gelir ve kar alanındaki fayda-maliyet unsuru üzerinde durulmalıdır. düşünecektir. kuşkularını. dinlemeyi bilmek. sorular dikkatle seçilmelidir. Satıcı ne zaman bir soru sorar ve susarsa alıcı dikkatini satıcıya verecektir. din konularından uzak durulmalıdır. satıcı firma ile çalışmanın önemi. Soru Sorma Rehberi -Soru şeması yapılmalı. -Ekonomi. politika. Alıcının satın alma kriterleri için satıcı firmanın benzersizliği ve avantajı vurgulanmalıdır. maliyet konuları ve fayda-maliyet bilgisi için de karşı taraftakilere yardımcı olunması gerekebilir. -Sorduktan sonra susulmalı ve dinlemelidir. üretkenlik. Cevapların nasıl kullanılacağı bilinmelidir. alıcının yakınındakilerle konuşmak gerekebilir. kimlerin satın almada söz sahibi olduğu. elemanın kavraması ve ona göre bir yaklaşım izlemesi gereken bir diğer olgu alışverişin. daha önceki satın alma deneyimi ve biçimleri (ne gibi değişiklikler görmek istiyorsunuz?). bunun kimin bütçesinde olduğu ve ne zaman kullanılır olduğu belirlenmeye çalışılmalıdır. gözlemlemek. Siz ne kadar uzun süre konuşursanız karşınızdaki kişi de o kadar uzun süre itirazlarını. satın alma türünün niteliğidir. 113 . kişisel öncelikler). rakiplerle görüşülüp görüşülmediği (bugüne kadar ne gibi araştırmalar yapıldı?). -Birden fazla soru aynı anda sorulmamalıdır. korkularını vd. -Sorular müşteriye baskı yapmak için kullanılmamalıdır. Müşteriye bu çalışmanın neden şimdi yapılması gerektiği gerekçelendirilir. . Görüşmelerde operasyonel etkiler. İletişim sürecinde satış elamanının davranışlarını belirleyen.

Güvenle hareket etmek. Sunuş teknikleri konusunda özel bir eğitim alınması satıcının etkililiğini artıracaktır. Genelleme yapılmamalı ve tahminde bulunulmamalıdır.PAZARLA İLETİŞİM Satış temsilcisinin ürün/hizmet hakkında sunuş yapması Müşteriye karizmatik. Ana noktayı açıklamaya yardımcı olabilecek araç veya teknikten faydalanmak: Aynı ürünü kullanma sonucu başkalarının eriştiği avantajlar önceden izin almak koşuluyla aktarılabilir. Saate bakan. nazik ve saygılı olunmalı ve asla bir öğretmen gibi davranılmamalıdır. x. inişli çıkışlı bir ses tonuyla konuşmakta fayda vardır. Satışın gerçekleştiğini varsayan sorular sormak: “Pekala ne dersiniz?” ve “Peki satın almayı düşünür müydünüz?” gibi cümleleri asla sormamak. v. iv. katalog. Bunun için “özetlemek istiyorum. kaşları kalkan kişiler sıkılmış. Acele edilmemelidir. vi. xi. Safhalar halinde uygulama yaparak konuyu basitleştirmek. film ve fotoğraflar gibi uygun düşecek göze hitap eden araçlar mutlaka kullanılmalıdır. talep edilmemiş konularda tavsiyede bulunulmamalıdır. Coşkulu olma. kısa ve basit bir sunuşla ürün ve hizmet hakkında bilgi verme aşamasıdır. Mekan uygunsa ayakta. ii. örnek. dinleyicilerin gözleriyle teması kaçırmadan. xii. vii. İnsanlar en çok gözleriyle gördükleri şeyleri hatırlarlar. Sunuş sırasında yapılması gerekenlere ilişkin bir dizi öneri vardır: i. nutuk atmama. Powerpoint sunuşta detaylı tablo ve istatistiklerden. Broşür. kısa cümlelerle. Asla sorulmamış. arzusunu uyandıracak ve harekete geçmesini sağlayacak biçimde teklifini tanıtmalıdır. x. Bunlar muhtemel müşterinin hayal gücünü harekete geçirir ve benzer durumda bulunan başka kimselerin yaptıklarını duyarak kendi problemlerine çözüm yolu bulabilmesine yardımcı olur. ix. Müşteri mutlaka dahil edilmelidir. Ele alınacak konu (veya teklifi) ve varılacak neticeyi ana hatlarıyla kısaca belirtmek. Yapılan sunuş sırasında müşteriye “evet” demekten başka seçenek bırakmayan kolay sorular sormayı sürdürmek. i. Sunuşun sonunda olumlu bir karara varılacağına ya da satışın gerçekleşeceğine inanmak. ilgisini canlı tutacak. Yeni ve önemli bilgileri küçük dozlar halinde sunmak. Her safhanın tam olarak anlaşılmış bulunduğundan emin olabilmek için soru sorma tekniğinden faydalanarak devamlı olarak kontrol etmek. bilgi dolu sayfalardan kaçınmak gerekir. ii. Potansiyel müşterinin söylediklerini sunuş konuşmasının içinde kullanmak. xii. Satış işinde yoğunlaşılır. iii. eller göğüs hizasında. iii. vi. kafası karışmış veya ilgisiz olabilir. alnı kırışan. Ürün ve hizmeti satmak için basit anahtar sözcükler bulmak ve kullanmak. Onunla aynı fikirde olunduğunu göstermek. sakin. Durumu aydınlatmaya yardımcı olacak yönden örnekler verilmeli ve karşılaştırmalar yapılmalıdır. xi. viii. v. şema veya grafik. Ana konuyu (sunuş) önemli noktaları ve sonucu özetlemek vii. Açıklamaları müşterinin problem ve ihtiyaçlarıyla ilgili şekilde yapmak. 114 . xiii. Dikkatli satıcı dinleyicilerin sunuşa nasıl tepki verdiklerini sözlü ve sözsüz belirtilerden anlamaya çalışır. Müşterinin beş duyusuna hitap eder. Gelen tepkileri almalıdır. iv. toparlamak istiyorum” şeklinde cümle kurmak daha anlamlı olacaktır. esneyen. xiii. yavaş ve anlaşılır konuşma özelliği önemlidir. viii. Dinleyicilere soru sormaları için izin vermek gerekir ama mümkünse soruları en sonda almak en doğru yöntemdir. Satın alması için kimseye baskı yapılmamalı. Satış temsilcisi müşterinin dikkatini çekecek. ix. Satıcı ürünü en lehte ışık altında sunmaya çalışmalıdır. kaşlarını çatan.

Ürüne itiraz varsa. İtirazları karşılama Bu aşamada görüşmenin başında edinilen bilgilerle ve daha önce itirazlara ilişkin yapılmış çalışmadan yararlanarak iki tarafı da memnun eden bir çözüme ulaşmaya çalışılır. Cevabın güvenle verilmesi ve görüşmeye devam etmeden önce itirazın tatmin edici biçimde yanıtlanıp yanıtlanmadığı kontrol edilmelidir (bu noktayı sizin için tatmin edici biçimde açıkladık mı? sorusu ile). Ürünün kalitesi (ya da imalatçının ünü): Abluka: Biraz daha düşünmem gerek deniliyorsa bu duygu vardır. Bir soru sorarak kontrolü ele geçirmek veya satışı kapatmak gerekir. Bu durumda satış görevlisinin laptop’u en önemli destek aracı olacaktır. çünkü itiraz varsa ilgi de vardır. Ancak satış için bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın diğer bölgelerine göre geri olduğu bölgelere giderken on-line tanıtım materyalinden çok basılı satış literatürü ve mümkünse ürün örneği götürmek başarılı olma şansını artıracaktır. Satıcı Internet üzerinden kendi firmasının webine girip gösteri yapmak istediğinde bağlantı hızı veya kullanılan PC buna izin vermeyebilir. Söylenene cevap vermeden önce iyice düşünmek gerekir. Muhtemel itirazlara hazırlıklı olmak. üründen değil fayda. Veya CD kullanılacaksa teknolojisi uygun PC’lerle karşılaşılacağı hiçbir zaman garanti edilemez. filmler. sakin olup dikkatle dinlemek gerekir. Müşteri kızdırılmamalıdır. İtirazdan korkmamak gerekir. Cevap vermeye başlamadan önce vücudun kontrol edilmesi ve düşünülmesi gerekir. Müşterileri dahil etmek ve ilgili tutmak için kullanılabilecek bazı yöntemler: Sunuşu bir an durdurarak bir özelliği veya bu özellikten kaynaklanan faydayı anlayıp anlamadıklarını kontrol etmek Ürüne ilişkin olarak sevilen ve sevilmeyen yönleri içeren müşteri tercihlerini yoklamak Müşteriye ürünü tutma imkanı verme veya sorulara yanıt verme Genel olarak şu konularda itiraz olabilir: ! ! ! ! Fiyat: Bu her zaman gelecektir.PAZARLA İLETİŞİM Satış görüşmesinde satış dokümantasyonu. çözüm ve sonuçtan bahsetmek gerekir. İtirazlar sırasında satıcı dinleyiciyi ürün hakkında daha çok şey dinlemeye istekli olarak tutabilmelidir. Kredi ya da para yokluğu: Eğer makina satılıyorsa eski makinayı kullanmayı sürdürmenin yenisini –daha iyisini ve daha hızlı çalışanı-almaktan genellikle daha pahalıya geldiği konusunda müşteri adayı ikna edilmeye çalışılmalıdır ! Servis ya da garanti konusunda itirazlar ! Önceden oluşmuş arkadaşlık ya da karşılıklı ilişkiler ! Diğer itirazlar İtirazların çoğu aslında üstü kapalı dile getirilen ihtiyaçlardır. ürününüzün değerine vurgu yapın. audio ve videokasetler. Eğer faydalar hala tam anlaşılmamışsa daha sonraya erteleyerek. Kanıt sunulabilir. bu noktaya daha sonra 115 . ürün numuneleri ve bilgisayar tabanlı simulasyonlar gibi gösteri yardımları da etkin kullanılmalıdır.

kalemle ve satış belgesi ile oynayan kişiler satın almaya hazır olarak yorumlanabilir. Başarısız olduysa satıcı randevu için teşekkür etmeli ve pozitif bir havada ayrılmalıdır. örneğin hukuk müşaviri ile görüşerek işlemin detaylarını görüşmek gibi. Satışı erken kapatmakla saygı. Kısaca karar verilmesi istenir. Diğer Kapatış Teknikleri Alternatif öneri kapatışı: Karşıdaki kişiye seçim yapmak üzere soru sorulur: Tırla mı tren yoluyla mı yüklemeyi tercih edersiniz? İncelediğiniz modelin bir üstünü mü tercih edersiniz? Burada amaç. Fiyatla ilgili sorular satın alma işaretidir. Gerçek bir itiraz genellikle muhtemel müşterinin aklının tam yatmadığını gösterir. ürünün/hizmetin faydaları yeterince açıklanamadı demektir. Son soru satışın yapılmasıdır. Sonra alıcıya uzatarak imzalamasını ve teslimatın yapılacağını söyler.PAZARLA İLETİŞİM dönebilir miyiz? demek en doğrusudur. Satıcı son kararı sormadan önce sunuşun önemli noktaları özetlenir. Müşteriden ürüne ilişkin taahhütte bulunması beklenir. Aktif-Pasif tablosu: Tablonun bir tarafına şimdi almanın faydaları. Detaylar gözden geçirilmeli. Bir evet daha lütfen: Alıcının evet demesinin alışkanlık olabileceği düşünülerek satıcı ürünün faydalarını evet’le cevaplanacak sorular sorarak vurgular. Doğrudan kapama: Basit ve kolaydır bu teknik. diğerine sonranınkiler yazılır. Bir itiraz asla görmezden gelinmemeli ya da ele almaktan yan çizilmemelidir. müşterinin satın alma kararı vermesine yardımcı olunmalıdır. Kapanış En son ve en kritik aşamadır. İtiraza doğrudan karşılık vermekten kaçınılmalıdır. Baskı yapılmamalı. Garanti edici kapanış: Satıcı aldığı olumlu sinyallerle alıcının taahhütte bulunacağını düşünür ve sipariş formunu yazmaya veya teslimat formunu doldurmaya başlar. Satıcı galip gelirse hemen almak mantıklı görünecektir. Ama fiyata itiraz varsa. Fiyatı haklı gösterecek yararlar vurgulanmalıdır. Bu durumda zaman varsa sunuş kısmen tekrar edilmelidir. Kirpi Kapanışı: Satışı kapatmak için müşterinin itirazları kullanılır: Fiyat sorununu halledersek satın aldığınız anlamına mı geliyor? 116 . Gerçek itirazın ne olduğu keşfedilmelidir. zaman ve birden fazla kapatma fırsatı kazanılabilir. Görüşmeyi sonlandırmaktan korkulmamalıdır. Müşteriye itirazlarının memnuniyetle karşılandığı gösterilmelidir. Fiyata yapılacak itirazlara hazırlıklı olmak gerekir. Satın alma sinyallerini farketmeyi öğrenmek gerekir. Eyleme dönük kapanış: Satıcı satışı tamamlamak için gerekli olan bir sonraki aşamaya. örneğin çok kısa sürede teslimat gibi seçenekler sunmaktır. Ödül kapanışı: Alıcıya siparişi hemen verirse karşılığında normalde yapılmayan. Soru soran. Satış başarılı oldu ise işler yine de bitmemiştir. Müşterinin itirazı ve direnci karşılandığında görüşmeyi bitirmek gerekir. imzalar alınmalıdır. Satın almaya dönük kuvvetli sinyaller alınıyorsa yapılır. Karşı taraf satmaya çalığtığınız şeyi istiyorsa fiyat öncelikli bir itiraz konusu değildir. öne eğilen. daha az önemli bir konuda karar verilmesini sağlayarak asıl satışı yapmaktır. İtirazlarla satın alma sinyalleri birbirinden ayırd edilmelidir. geçiş teklif edilir. seçenekler kararlaştırılmalı.

kullanım kılavuzları. 117 . Müşterinin gelecekte ne kadar alım yapabileceği. Her zaman elden gelenin en iyisini yapmaya çalışılmalıdır. Bir istatistiğe göre ancak 10 memnun olmayan müşteriden birinin şikayeti firmalara ulaşmakta ama memnun olmayan müşteri hikayesini 10 kişiye anlatmaktadır. alışveriş şartları ve müşteri için önemli olan diğer hususlar bir defa daha tekrarlanır ve müşteriye ilave etmek istediği başka hususlar olup olmadığı sorulur. % 9 daha iyi fiyat sunulması. Telefonu son kapatan kişi satış elemanı olmalıdır. bunu başkalarına önerip önermeyeceği. Müşteri mektupla başvurmuşsa yazılı cevap verilmeli. Müşteriden geri dönüş istenmelidir. Müşterilerin alım yaptıkları firmayı değiştirme nedenleri. kendilerinin satın aldığı düşüncesini severler. Müşteri artık firmadan almıyorsa neden almadıkları sorulmalıdır. İlk sipariş yerine teslim edildiği zaman. firmaya sağlayacağı karlılık düzeyi tahmin edilmelidir. önem. Müşteri şikayetleri aynı gün cevaplanmalıdır. Yazıda sorunun ne olduğu. kurma. Müşteriye zaman zaman memnuniyet anketi yapılmalıdır. Yardımsever bir satıcı rakiplerini geçer. Üründen faydalanma düzeyi (memnuniyet. ürünün perfromansı gibi konular sorulmalıdır. Takip edilen müşteri devamında daha büyük ikinci siparişi verebilir. Yapılacak tazmin ve zamanlaması konusunda anlaşılmalı. hiçbir şeyin saklanmadığı anlaşılmış olmalı. Teslimat. satıcının limitleri konusunda açık olması gerekir. % 13 üründen memnun kalmama. müşteriye telefon ederek telefon kapatılmalıdır. ardından da telefon edilmelidir. ne zaman çözüleceği belirtilmeli ve bu tarihe bağlı kalınmalıdır. eğitim. verilmesi gereken tüm bilginin açıkça verildiği. % 69 servis. aydınlatılması gereken konularda sorular sorulmalı. ambalaj. dost ve çözüm sağlayıcı olunduğunu gösterecektir. İş etiği olarak kapatışta alternatifler sıralanmalı. satış görüşmelerinde referans olarak isimlerinin kullanılıp kullanılmayacağı sorulmalıdır. İzleme ve Takip Müşterinin tatmin olması ve firma ile yeniden çalışması için satış sonrasının izlenmesi ve bakım gereklidir. Şikayetleri telefonda alırken ise sözünü kesmeden dinlemeleri. % 9 diğer nedenlerdir. Satış yapılmışsa teslim tarihi. ürünün çalıştırılması hususunda sorulacak herhangi bir şeyin bulunup bulunmadığı ve servis için istenen bir şey var mı öğrenmek için müşteri ile yeniden temasa geçilmelidir. kullanım sıklığı). hizmet personelinin performansı.PAZARLA İLETİŞİM Müşteriler kendilerine satılmış olduğunu değil. Kişisel olarak müşteriye başka sorunlarında yardımcı olmak sadece satış yapmakla değil aynı zamanda belki de öncelikle müşterinin genel iyiliği ile ilgili olunduğunu. Verilen sözler mutlaka tutulmalı. özür dileyerek sorunun nasıl çözüleceği konusuna geçilmelidir. satış sonrası hizmetlerin yerine getirildiğinden emin olmak gereklidir. ürünün yerine konulmasının düzgün olup olmadığı.

Konu telefonu açan kişi ile ilgili değilse ve görüşülecek kişi dışarıda ise telefon ve not alınmalıdır. Ana hatlarıyla satış gücünün değerlendirmesinin yapılacağı başlıklar ve bununla ilgili tablo sunulmaktadır: 118 . Müşteri telefonda bekletilmemeli. Satış elemanlarının performansı hem davranış temelli hem de sonuç temelli ölçütlerle değerlendirilebilir. firma. İlk etapta satış elemanlarını değerlendirmek için satış raporlarına. Uygulamada değerlendirmede katı olmanın istenen sonucu veremeyeceği söylenmektedir. objektif ölçütler vardır. Satış Gücünün Kontrolü Kişisel satış gücünde beklenen hedeflere ulaşıldı mı. daha sonra arayın denilmemelidir. motive edici. Telefon en geç dördüncü çalışta açılmalı ve karşı taraf görmese de gülümseyerek konuşulmalıdır. problemler nelerdir ve düzeltici önlem olarak neler uygulanabilir konusunda karar verme ve satış organizasyonunu değişen rekabet ve pazar koşullarına uygun tutmak için değerlendirme ve kontrol önemlidir. esnek ve spesifik olmalıdır. Değerlendirme belirlenen ölçülere göre yapılmalı ve herkese adil davranılmalıdır. Değerlendirme gerçekçi. ürün. kişisel gözlemlere. konuşulurken susup beklenmemeli. Sonuç temelli değerlendirmede alan faaliyeti çok yakından izlenmez. Davranış temelli olanda satış müdürlerinin değerlendirmesi sübjektif olacak ve prim büyük ölçüde sabit bir oranda olacaktır. Aranan kişi için “meşgul. müşteri mektup ve şikayetlerine. rekabet bilgisi ve müşteriye yaptığı sunum gibi konulara bakılacaktır. katılımcı. satış gücüne sağlanan imkan ve destek yeterli mi. 8. müşteri araştırmalarına ve diğer satış temsilcileriyle yapılan konuşmalara bakılacaktır.PAZARLA İLETİŞİM Ofiste çalışırken gelen telefonlara cevap verme şekli de müşterilerle ilişkileri etkiler. Bunun için alandaki davranışı. nerede olduğunu bilmiyoruz” gibi şeyler söylenmemelidir. teşvik performansa bağlı olarak değişecektir. öğle yemeğinde.

yeme-içme Navlun ve reklam tahsisleri Sözleşme ve indirim masrafları Promosyonlar MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ & Ziyaret sıklığı & Hizmet ve yardımcı olma & Kişisel ilişkiler & Şikayetleri çözümleme FİRMA İLE İLİŞKİLER & Politika ve prosedürler & Kişisel ilişkiler KİŞİSEL ÖZELLİKLER & Davranış & İsteklilik & İddialı olma & Kendine güven & Saldırganlık & İzleme & Araba kullanma & Esneklik & Israrcılık & Karar verme & Dengeli olma & Güvenilir olma & Hızlı davranma & Hayal gücü & Girişimci & Dış görünüm 119 . sayı. fiyat artışlarını ve şikayetleri karşılama & Satışta destek tanıtım materyali kullanma & Görüşmeyi kapatma BİLGİ SAHİBİ OLUNMASI GEREKEN KONULAR & Ürün özellikleri & Firmanın gücü ve politikası & Uygulamaları & Fiyatlandırma & Müşteriler & Olası müşteriler & Sanayi & Rekabet & Rekabet üstünlükleri & Programlar & Bilgisayar yazılımları KENDİ KENDİNİ ORGANİZE ETME VE PLANLAMA & Seyahatleri verimli yapma & Müşteri kayıtlarını tutma & Zamanın bölgeler ve müşteriler arasında tahsis edilmesi & Her günü. haftayı ve sunumu planlama & Numunelerin ve satış dökümantasyonunun durumu KATILIM & Satış toplantılarına & Ticaret Fuarlarına & Seminerlere & Açılışlara & Anketlere İDARE & & & & & & & Yol güzergahı kayıtları Müşteri görüşmeleri raporları Harcama belgeleri Kredi raporları Müşterilerden geri dönüş talebi Reklam talepleri Siparişler HARCAMALAR & & & & Seyahat.PAZARLA İLETİŞİM SATIŞ GÜCÜNÜN DEĞERLENDİRİLMESİNDE BAKILACAK TEMEL NOKTALAR SATIŞ SONUÇLARI & Satışın parasal değeri & Satışın birim ölçü değeri (metre. vd. kalış.) & Satış tahmini veya kotasının yüzdesi & Önceki ay veya yılla kıyaslama & Yeni müşteri edinme & Mevcut müşterilerin kaybedilmesi & Toplam aktif müşteri sayısı SATIŞ KALİTESİ & Ürün grubuna göre satış değeri & Ürün grubuna göre birim satış değeri & Satışların kapsadığı alan & Hesapların türü & Kredi kayıpları & Brüt kar & Fiyatlandırma SATIŞ AKTİVİTESİ & Haftalık yeni müşteri aramalarını mevcut müşteri sayısıyla karşılaştırma & Teklif ve sunuş sayısı & Randevu sayısı SATIŞ BECERİLERİ & Arama & Referansları kullanma & Aktif olmayan müşterileri arama & Müşterilerin alım miktarlarını artırma & Müşteri çalma & Soruların gerçek nedenlerini görme & Empati kullanma & Her müşteri görüşmesini planlama & Faydaları anlatma & İtirazları. kg.

51 Hedef kitle ile ilişkide izlenmesi gereken temel ilkelerin belirlenmesi ve uygulamalarda (işlemler düzeyinde) hayata geçirilmesi yönetimin ustalığına bağlıdır. onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltme. fabrikaların bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar. Halkla İlişkiler. Baskı. onun paydaşları. müşterilere ve firmanın ilişkide olduğu diğer özel ve kamu kurum ve kuruluşlarına yönelik olabilir. s. Müşteri İlişkileri Rehberi 11-Halkla İlişkiler. Ticari itibara sahip olmak yıllar sürer. Prof. Bir işletmenin ürünlerine ilişkin. Halkla ilişkiler bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür49. ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görevlileridir50. Bir firmanın kamuoyu. Halkla ilişkiler firma içi çalışanlara. 5. Halkla ilişkilerin firmaya yararları şunlar olabilir: i. Mevcut müşterileri elde tutmak (marka bağımlılığı yaratmak) ve yeni müşteriler edinmek (firmayı sevdirerek olumlu bir düşünce uyandırmak) ve networkilişkilerin başarıyla yönetimi için önemli rol oynar.g. Ezgi Kitabevi. Satış elemanları ve aracıları teşvik etmek vi. alıcılar. 3-4 51 Reklamcılık Vakfı Yayınları. Ama eğer bir ürün kötüyse hiç bir halkla ilişkiler uygulaması onu iyileştirmeye yardımcı olamaz. Belirli hedef grupları etkilemek iii. Firma halkla ilişkiler faaliyetleriyle. s. belirlenmiş kesimlerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirme.e. HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler. gelen tepkileri değerlendirerek tutumlara yön verme ve böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yolunda planlı bir yönetim ustalığı sergiler. Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak v. Zeyyat.2 120 . Ocak 2001. ürettiği malın satıcıları. Halkla ilişkilerin amacı kişilerin veya kuruluşların kendi hedef kitleleri tarafından benimsenmesini sağlamaktır. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yerleştirmek. pazarlamanın dört temel amacının herbirine farklı şekillerde yardımcı olan bir iletişim aracıdır.PAZARLA İLETİŞİM I. Dr. yaratmak ii.4 A. Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak iv. Yakın çevreyle ve çalışanlarla ilişkilerin geliştirilmesi 49 50 Sabuncuoğlu. s. Bunun için yapılması gerekenler: -Varolan olumlu yönleri aktarmak -Yanlış politikaların ve yetersiz ürünlerin değiştirilip geliştirilmesine yardımcı olmak -Bunları ilgili kamuoyuna ve hedef kitlelere olumlu bir biçimde yansıtmaktır. . İhracat yapan firmalar açısından halkla ilişkiler etkili olarak kullanıldığında pazarda tanınma ve sevilme düzeyleri artacaktır. birkaç günde edinilebilecek veya satın alınabilecek birşey değildir.

hedef kesimi ne olursa olsun hepsinde ortak olarak uyulması gereken ilkeler vardır52: i. görüşlerini değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. iii. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. Firma imajı: Firma imajı insanların kafasında kuruluş hakkında oluşmuş düşünsel resimlerdir. viii. Doğru bilgi vermek: Halkla ilişkilerde dürüstlük çok önemlidir. Telefondaki santral memurundan kapıdaki danışman ve bekçiye. Halkla İlişkilerin Yönetiminde Planlama Halkla ilişkiler aracıyla ilgili açıklamaları kolaylaştırmak için ilk olarak. firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden. alışkanlık ve gelenekleri. ii. Yineleme mesajın hedef kitlenin belleğine geçmesi için kullanılan -aynı zamanda da pedagojik olan. yanıltılamayacağı ve doğru olmayan bilgilerle yönlendirilemeyeceği gerçeğinin Hİ ile ilgilenen herkes tarafından iyi bilinmesinde fayda vardır. Açıklık: İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli. Genel bir tanımla Hİ sorumluluğu işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin ortak sorumluluğudur.PAZARLA İLETİŞİM a. iyi bir Hİ'nin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. pazar alanları. Dr. Bu nedenle tüm personelin Hİ konusunda sürekli eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir. istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır. Başkalarını etkilemek. Gerçek olmayan ya da yanlış. İnandırıcılık: Bu ilke başarılması en zor olanıdır. iv. 53-56 121 . olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar. işletmenin amaçları. Halkla İlişkiler. Halkın aldatılamayacağı. İki taraflı etkili çalışan sağlıklı iletişim kanallarıyla karşılıklı tanıma ve etkileşim sağlanmalıdır. Bunlar dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşmaktadır. Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir. 52 Sabuncuoğlu. s. Toplumun tutum ve davranışları. Hİ planlı ve programlı bir çalışmadır. bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Halkla ilişkilerde amaç. v. vi. eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa olumsuz imajı silmek daha zordur ve yıllarca sürebilir. Zeyyat. örgütsel yapısı. Yineleme ve süreklilik: Mesajlar kitlenin belleğine geçmesi için yinelenmeli ama bıkkınlık vermemesi için halkın nabzı ölçülmeli. ürünleri. mesajlar değişik görüntülerde yeniden düzenlenerek yeni bir benimseme süreci yaratılmalıdır. finansal ve ekonomik gücü. Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması güven duygusunu iyice geliştirecektir. Önce geniş boyutlu araştırma gerektirir. İki yönlü ilişki kurmak: Bir yandan kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak ilgi ve desteği kazanılırken bir yandan da halkın işletmeden beklentileri. vii. veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve işgören kesimi Hİ konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir. nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır. Prof. Yaygın sorumluluk: Hİ çalışması sadece Hi bölümünün ya da işletmede görev alan bir iki Hİ uzmanının yapacağı çalışma değildir.bir yöntemdir. Sabırlı çalışmak: Sağlam bir dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlıysa.

Halkla ilişkilerin hedef kitlesi çalışmaların planlama-yürütme-kontrol aşamalarında kullanılacak yöntemleri ve yönetim girdilerini etkileyecektir. 53 A.e./) -Hedef kitlenin belirlenmesi -Firma içi -Firma dışı (tüketiciler. yayın.PAZARLA İLETİŞİM Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları. temiz ve düzgün giyinmeli ! Sevecen. 83 122 .) -Hedefin belirlenmesi (marka bilinirliği/firma imajı pazara girişte firmayı ve markayı sevdirmek. bayiler. satıcı/tüccar aracı. ekonomi. halkla ilişkiler konusunda bir yüksek okuldan mezun olmalı ! Gazetecilik konusunda deneyimli olmalı ! Yaratıcı. gelenekleri. sosyoloji. vd. hukuk ve genel kültür konularında bilgili olmalı ! Etkili yazma. araştırıcı ve yenilikçi bir kişiliğe sahip olmalı ! Zor olmasına karşın işini sevmeli.. s. gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü “firma imajı" olmaktadır. etkili konuşma ve etkili dinleme konularında yetenekli olmalı ! Yayın ve raporlama konusunda bilgili olmalı ! Basın. meslek örgütleri) -Hedef kitlelerle ilgili “odak noktaları” saptanması (eğitim düzeyleri. kamu kuruluşları. eğitim kurumları. karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı. PLANLAMA BİLGİ -Durum tespiti (Firmanın Hİ uygulamaları nedir? Bu şekilde yönlendirilebilecek aktiviteler var mı? Çalışanların konuya bakışıSektördeki uygulamalar-İhraç pazarındaki durum vd. hoşgörülü ve sabırlı olmalı ! Önce kendisine sonra başkalarına güvenmeli ! En az bir yabancı dil bilmeli ! Karşı tarafa inanç ve ilgi sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalı. inanç ve tüm yöresel özellikleri vd) -vd İNSAN KAYNAKLARI -Hİ’den sorumlu bir kişi belirlenmesi -Sorumlu kişide olması gereken özelliklerin tesbiti -Hİ için firma çalışanlarına eğitim aldırılması kararının verilmesi İLİŞKİLER -Medya ile ilişkiler -Hİ konusunda bilgi alınabilecek kaynaklar -Kamuoyu ile yakın ilişki kurulmaya çalışılması MADDİ VARLIKLAR -Hİ’de kullanılacak ekipman alımı -Eleman alımı durumunda kaynak ayırma -Elemanların eğitimi için kaynak Firmanın Hİ için yeni bir eleman istihdamında veya firmada çalışan birisini bu işle görevlendirme kararı verirken kullanacağı ölçüler (içerik bilgisi) şunlardır53: ! İnsan ve toplum psikolojisi. işletmecilik. görüş. sıcak bir davranış ve güleryüze sahip olmalıdır.g. alışkanlıkları.

e. Kapı yanları. dolaplar dağınık olmamalı. s. sempatik. kahve.. Dış sıva ve badana temiz görünüşlü olmalıdır. Bunun başarılması ile Hİ'de kullanılacak iki sağlam araca en baştan sahip olunur. Çalışanlarda Bulunması Gereken Özellikler55 1. 84-86 A.. Önemli olan statü farklılığı yaratmaksızın herkesin bir Hİ savaşçısı gibi firma adına temas kurulan kişilere yardımcı olması. 3. c. masa kenarlarına dayanmak.g. 87 123 . Bayiler/satış elemanları 3. işleri hızlandırması. Perde. Meslek örgütleri 6. bilgilendirmesi. halı ve yolluklar belirli zamanlarda temizlenmelidir. insancıl ve güleryüzlü yaklaşması Hİ açısından son derece önemlidir. konuşurken çay.e. Binanın çevresi temiz tutulmalıdır. Örn. b. yol göstermesi. sigara içmek 54 55 A. Basın 1.PAZARLA İLETİŞİM Hİ çalışması hedef kitlesi bakımından önce ikiye ayrılır (firma içi ve firma dışı) sonra da kendi altlarında şu şekilde bölünür: HALKLA İLİŞKİLERİN HEDEF KESİMİ FİRMA İÇİ FİRMA DIŞI 1. Finansman kuruluşları 8.Sendika Firma ister içerde isterse dışarda halkla ilişkiler faaliyeti yürütsün. Vitrin camları temiz tutulmalıdır. dosya ve klasörler düzgün biçimde yerleştirilmelidir. Düzen: Binanın dışı. pencere önü ve salonlar güzel çiçeklerle donatılmalı ve temiz tutulmalıdır. Salon ve odalardaki eşyalar en uygun ve kullanışlı biçimde yerleştirilmelidir. Kapı girişlerine paspas konulmalıdır. Lavabo ve tuvaletler temiz tutulmalıdır. kısaca o kişinin yanında yer almasıdır. Doğal çevre 9. İç açıcılık: Binanın dış görünüşü sevimli olmalıdır.Çalışanlar 2. bahçesi. Bina güven verici. 4.Ortaklar 3. Tedarikçiler 4. emniyetli olmalıdır. Kamu kuruluşları 5. 2. Duruş: Hİ'de elemanların duruş ve tavırları son derece önemlidir. s. canlı çiçeklere yer verilmelidir. salonlar iyi ışıklandırılmış ve açık renge boyanmış olmalıdır. Vitrin camları geniş. Eğitim kuruluşları 7. Davranış: Bir firmayı temsil eden kişinin firmaya gelen herkese sıcak.g. Binada gereksiz eşya bulundurulmamalı. işyeri ve çalışanların nitelikleri belirli seviyede olmalıdır. koridorları ve girişi düzenli olmalıdır. Binanın havalandırması iyi olmalıdır. İşyerinde Halkla İlişkiler Açısından Bulunması Gereken Özellikler54 1. sandalyeye yarı oturmak. Tüketiciler 2. Binanın her yerinde temizlik: sağlanmalıdır. 2. Masanın üstü.

Bu nedenle hedef kitle ile temas noktalarında bulunan satış görevlileri şunlara dikkat edilmelidir: • Erkekler kravat takmış olmalıdır • Erkek görevliler saç ve sakal traşı olmalıdır • Bayanların aşırı derecede makyaj yapmaları uygun olmaz. kuşam olumsuz etki yaratır. İşiniz gereği müşteriye doğrudan hizmet verilen yerlerdeki temaslarda görevliler sırada bekleyenlere karşı saygılı olmalı. Giyim ve Bakım: Düzensiz. • Tüm personelin aşırıya kaçan bir giyim içinde olmaları saygınlığı etkiler 124 . dağınık ve temiz olmayan bir giyim.PAZARLA İLETİŞİM hoş değildir. 3. Bekleyen kişi bu tür davranışları bir şey söylemese de hoş karşılamaz ve saygısızlık olarak değerlendirir. gereksiz gülüşmeler ve konuşmalar yapılmamalıdır.

PAZARLA İLETİŞİM

125

PAZARLA İLETİŞİM

126

PAZARLA İLETİŞİM

SONUÇ Bu kitapta değinilen pazarla iletişim araçları müşteriyi tanıma seviyesi arttıkça ve teknolojinin günlük hayata daha fazla uyarlanması ile değişecektir. Müşterilere ulaşmada hiç düşünülmeyen, hayal edilemeyen yeni yöntemler hayatımıza girebilir. Pazarlamanın geleceği teknolojik uygulamalardan daha fazla yararlanmayı başaran veritabanı pazarlamasındadır. Yakın gelecekte ticaret fuarlarının bu derece önemli olmayacağı beklenebilir. Genel fuarlar yerine ihtisas fuarları önem kazanmaktadır. Daha önce Batı ülkelerinde yapılan fuarlar Orta Doğu’ya, gelişmekte olan ülkelere kaydırılmaktadır. Başarılı olmak isteyen firmalar yakın gelecekte kendilerini, pazarlarını ve müşterileri nelerin beklediği konusunda sistematik olarak düşünmelidirler. Bu kitapta anlatılan İş Yönetim Sistemi arabayı ve şoförünü anlatmakla ilgiliydi. Peki ya yol ve yollar? Bu gelecekteki çalışma ortamının sosyal, ticari, ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik özelliklerini düşünme ile ilgilidir. Pazarlamanın geleceği ilişkisel pazarlamada. Bu ise müşteriyi çok yakından tanımak, davranışlarını önceden tahmin ederek, onu en çok memnun edecek deneyimleri sunmakta yatıyor. Mevcut müşteriyi elde tutmak daha düşük maliyetlidir. Yeni müşteri bulmanın maliyeti mevcudu korumanın 5-10 katı olabilir. Tekliflerine fiyat biçilemeyen, çok değerli işletmeler olmanın yolu müşterinin değeri nasıl algıladığını anlamaktan ve ona benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçecek. Müşteriler bir firma ile temas ettiği her noktada fiziksel, ruhsal, duygusal ve entellektüel olarak değişik değerleri keşfetmek istiyor. Bunun için öncelikli yapılabilecek şeyler: " " " " " " " " " " Firmayı sosyalleştirmek Müşterinin ihtiyaçlarını kendisinden daha iyi bilmek Müşterinin ürünlerden memnun olma düzeyini daima kontrol etmek Müşteri için teklifin değerini artıran tüm süreçlerde yoğunlaşmak Müşteriyi karar alma sürecine dahil etmek Başta satış gücü olmak üzere çalışanları müşterilerle ilişki kurmaya yönlendirmek Tüm firma içi iş süreçlerini müşteriyi algılamaya göre uyarlamak Firmanın organizasyon yapısını pazar konumuna göre yapılandırmak Müşterileri tekrar geri kazanma programı geliştirmek Mutlaka müşteri odaklı çalışanları işe almaktır.

Gelecekte; yetenekli yönetime ve elemanlara sahip, en iyi olduğu iş alanında çalışan, tüm çalışanlarının yaptıkları işe tutku ile sarıldığı, düşüncede ve eylemde kararlı ve disiplinli, kendini sürekli geliştiren işletmeler hayatta kalacaktır. İhracatçı firmalarımızın bu yönde başarılı olmaları, en doğru pazarlarda en iyi ürün konumlandırması ile bulunmaları en büyük temennimizdir.
127

2005 6. 1999 13. sy. Baskı. Rosemary ve Page Tony. Creative Business. McGraw Hill. Management Consultancy: a Handbook for Best Practice. Benli. Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları. Çev. Bly. Erdoğan. Auer.. Knowles Patricia A. Robert W. Hutt. 29 November 2004 19.01. Harper Business. ITC Guidelines. 2000 9. 24 October 2004 18. Financial Times. 2002 8. Haziran 2004 5. Business Marketing. Roger. Nurgül. Michael D. İGEME Fuarlar Dairesi 2. Ducker. Aker. Nurgül. 1996 12. Nurgül. Erdoğan. 167-18 11. International Craft Trade Fairs.PAZARLA İLETİŞİM KAYNAKLAR 1. Clive. Rota Yayınları. Jeffrey Edmund. Peter F. Bonny. ITC. ITC. 2002/2 16. Çev. Peter F. 2001 27. 1999 3. A. The Salesperson’s Pocketbook. Sebla ve Akbay. Erdoğan. Sales Management. 23. 2001 22. Geneva. Oya.. Thomas W. 2. Coe. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. İhracatta Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. The Sales Excellence Pocketbook. Introduction to the Business Management. Uluslararası Pazarlama. Philip Sadler. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu. "Small. 2002. Harris. 2005 26.and Medium-Sized Firms". 1998 7. . Fatih. Dış Ticarette Pazarlama. Halit Oral. Türkçe. Thomson South-Western. İbrahim Bingöl. Gomes. Export Transaction Cycle. 23. McGraw Hill. John M. NTC Business Books. Nurgül. New York.Best Practice Cases –. Management Pocketbooks Ltd. 2004. 2nd ed. Forsyth. 2nd Ed. J. 2000 21. Nisan 2002 15. Guidelines for National Consultants. Kontent Kitap. 2003 24. Export Development Series. BMS Görevler. Curry.. DERİDEN. Kasım 2005 4. Winning With the Web. 26 October 2004 20. Patrick. Business Marketing Management. USA. “Kim İçin Pazarlama”. “Reklam Programlarının Hazırlanması”. Harper Business. Aydın. Drucker.The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. Management Pocketbooks Ltd. ITC.T. Management Challanges for the 21st Century. e-Trade Bridge Programme. 2002. 15-17 Şubat 2005 17. İGEME Yayınları. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler. basılmamış bilgi notu 14. Speh. Calvin. İstanbul. Erdoğan. Satış ve Satış Yönetimi. Ed. 2004 10. Guide on Enterprise Competiteveness. 2005 128 . BizDev Kit. Financial Times. ITC. Bingham. Business to Business Direct Marketing. The Effective Executive. Mayıs 2005 25.. London: Kogan Page. Robert J. Gündüz Egemen. Frank G. Financial Times. Sayı 10. İGEME’den Bakış Dergisi. McGraw Hill.2003..

2004. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 33. İstanbul. Kotler ve Pazarlama. Industrial Marketing Strategy. Prof. 3rd Ed. Çev. Zeynep. ve Moore. DERİDEN. İyiler. A Survey of Consumer Power. http://www. ITC. Ayşe Özyağcılar. İstanbul. Activity Content Guide. “Pazarlarla İletişim Araçları”. Tony. Geneva. John Wiley & Sons. Philip. The Business Management System. 2002. Ocak 2001 49. September 2005 44. London:UK. Philip. Sistem Yayıncılık. Profilo Yayınları. Routledge. 2003 32. Webster. Prof. Judy. Kogan Page. 2nd ed. ITC. Das. “Pazarlama. New Jersey. Steve. London. PR ve Taylor.. 2003 43. Zeynep. Zeynep. Smith. Marketing Communications. Gülsevin. The Activities of Business Management System. Dr. İhracatta Pratik Bilgiler. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. Geneva. Strategic Marketing: An Introduction. 116-146 129 . Kotler. İGEME’den Bakış. 51. 5.gov. Smith. Kotler. Jack. USA. MayısAğustos 2002 36. Trout. The Economist. Çev. İyiler. Reklamcılık Vakfı Yayınları. İyiler. Yıl 9. Elizabeth S. İGEME’den Bakış. İyiler. Sayı 11. ITC. Mayıs-Ağustos 2003 35.igeme. İyiler. John Wiley & Sons. Proctor. Sistem Yayıncılık. 2005 52. Reklamcılık Vakfı Yayınları.tr). Ahmet Gürsel. Zeynep. Uluslararası Rekabet İçin İş Yönetim Sistemi (The Business Management System). Rivkin. Kırım. USA.. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. 22 (2) Fall 2003. Harvard Business School. 2004 31. Sayı: 24. ITC. “Pazarlarla İletişim”. 2000 47. 2003 50. Sabuncuoğlu. Yıl 7. basılmamış bilgi notu 39.htm 40. İş Yönetim Sistemi’nde Stratejik Planlama. April 2nd. “Business Loyalty in Bto-B Markets”. Yıl 6. PR. The Tasks of the Business Management System. basılmamış bilgi notu 38. Zeyyat. Baskı. Dr. Journal of Public Policy & Marketing. Marketing Insights from A to Z. İGEME web sitesi (http://www.inc. İyiler. 2000 42. June 2004 29. Wilkie. -Professor of Business Administration. Müşteri İlişkileri Rehberi. 1999 53. Great Answers to Tough Marketing Questions. Jonathon. Narayandas. Yeni Konumlandırma. Vol. UK. Kogan Page. Harvard Business Review. 2003 30. William L. Katzel.com/articles/2001/09/23420. Zeynep. 2000 46. “KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi)”.. Zeynep. Geneva. 2005/1 34. İstanbul 41. Onur. Ağustos 2002 37. 2002. İGEME’den Bakış. 2000 48. 2002. Ezgi Kitabevi. Aralık 2004 45. 1991. 54. Arman. Frederick E. İGEME.PAZARLA İLETİŞİM 28. Medya Rehberi. Tanıtım Programlarının Tasarımı. Yönetim ve Stratejiye Yeni Bir Bakış Açısı (İşletme Yönetim Sistemi)”. Halkla İlişkiler.

maliyetsiz ulaşılması -Hangi araçlar kullanılabilir? Firmaya ve çalışanlara en uygun olanların tesbiti -Duyuru tahtaları -Sergilemeler -Organizasyon etkinlikleri -Eğlence ve moral organizasyonları -Telefon enformasyonu -Özel konulu toplantılar -Kapalı devre TV programları -Çalışanların ailelerine yönelmek -Üst yöneticilerin bölümleri ziyaretleri -Mektuplar -Kurum içi sürekli yayınlar -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması İNSAN KAYNAKLARI -Çalışanlara yönelik Hİ uygulamalarının kim tarafından yönetileceğine karar vermek. seminerler GÖRSEL-İŞİTSEL ARAÇLAR 1. bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn. yıldönümü. bilgi kaynaklarını açabilecek. Radyo ve Televizyon 2. çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması C. Sponsor faaliyetler Alınan hizmetlere ödeme yapılması -Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar. Dergi 3. açılış ve yıldönümleri 6. postalama. -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme. ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: Hİ iletişim araçları A. YÜRÜTME -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi - Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi KONTROL -Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Çalışanların uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Başarılı programların devamına başarısızların kaldırılmasına karar vermek Denetim . piknik. İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın. Toplantı 4. Telefonla görüşme 3. İşletme gazetesi 2. kuruluşun faaliyetlerinde etkin olmalarını sağlamak -Durum tesbiti (çalışanların kuruluşun siyasalarından. telefon ücretleri v. Diğer yazılı araçlar B.s. yıldönümü kutlamaları. Sergi ve fuar 4. Yüzyüze görüşme 2. Film ve video bant 3. Festival ve yarışmalar 5. El kitapçığı. ağırlama törenleri. Açılış. sorunlarından. afiş. ilan tahtası ve bültenler 5. Konferanslar. mali durumundan ve diğer ilgili konulardan ne derece haberdar olduklarının araştırılması) -Hedefin ölçülebilir olarak belirlenmesi ! Dışarıda uygulanacak Hi politika ve uygulamalarının firma içinde denenerek etkinliğinin anlaşılması ! Çalışanların kendi çevreleri ve ailelerini etkilemeleri sağlanarak firmanın hedef kitlesine birnci elden. Broşür 4. fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım.ÇALIŞANLARLA HALKLA İLİŞKİLER İŞİNİN YÖNETİMİ PLANLAMA BİLGİ Amaç: Kuruluşu önce kendi çalışanlarına sevdirmek. YAZILI ARAÇLAR 1. SÖZLÜ ARAÇLAR 1. yemek.

yemek. telefon ücretleri v. ! Müşteriyle konuşma biçimi ve kullanılan sözcükler son derece önemlidir. Bir kimsenin ismi kendisi için dünyanın en önemli sesidir. ! Müşteriye mümkünse adıyla seslenilmelidir. ölçülebilir olarak belirlenmesi -Hangi iletişim aracı ve tekniğinin kullanılacağını belirlemek -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması -Sonuçta ne beklendiğinin belirlenmesi -Denetleme ölçütlerinin oluşturulması ! Sürükleyici olaylar ve hikayelerdeki durum. benimsemelerinin sağlanması -Alınan hizmetlere yapılması (Eğitim-kaynak seyahat vd. kahve.İŞLETME DIŞI HEDEF KİTLEYE YÖNELİK HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETİ BİLGİ PLANLAMA Amaç: Amaçlar şunlar olabilir: -Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme -Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma -Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme -Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama -Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanma -İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama -İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik eleştirileri geliştirme -Durum tesbiti -Hedefin yukarıdaki amaçlar arasından seçilmesi. Dinlerken çay. Yerinde ve zamanında güleryüz gösterilmelidir. ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar. ! Müşteri bekletilmemelidir. hizmet. postalama. sigara içmek. ! Müşteriyi dikkatle dinlemek gerekir. İNSAN KAYNAKLARI -Bu işi kimin yöneteceğine karar vermek -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme. Bu işiniz şu serviste yapılıyor demek yerine ilgili servisin yeri tanımlanmalıdır.) ödeme temini- -Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Çalışanlarla ilişkiler -Üniversitelerle ilişkiler KONTROL -Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Halkın uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Kamuoyu araştırması -İmaj araştırması -Etkililik araştırması -İçerik analizi -Başarılı programların devamına başarızıların kaldırılmasına karar vermek Denetim .s. piknik. okuyucu adedi ve organizasyon gösterimlerine TV izleyicisinin ilgisi ! Kamuoyu araştırmalarıyla ölçülen düşünce değişimleri veya iyi bir imaj yaratmadaki başarı oranı ! Bölge satış elemalarınca raporlarda belirtilen düzelmiş olan satıcı tutumları ! Eğitsel Hİ çabalarının ve reklam kampanyalarının başarısı ! Daha önceki ilişki ve durumu gösteren film sonuçlarına bağlı olarak artan yeni ilişki ve anlaşmalar ! Bölge araştırma ekibinden elde edilen ürün bilgisi ve ürün geliştirme yüzdesi ! Ziyaretler ve ilgili görüşmeleri izleyen daha etkin. çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması YÜRÜTME -Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi -İnsan kaynaklarına ve satış gücüne müşteri ilişkileri kuralları eğitimi verilmesi. ! Müşteriye tam ve açık bilgi verilmelidir. el kol hareketi yapmak iyi etki bırakmaz. bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn. fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım. personel veya dağıtıma yönelik eleştirilerin geri iletimi veya şikayetlerin geri iletimdeki düşüş -Müşterilerle ilişkide dikkat edilecek noktaların belirlenmesi -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi ! Müşteri dostça selamlanmalı ve karşılanmalıdır ! Güleryüz Hİ'in anahtarıdır. ciklet çiğnemek. yıldönümü kutlamaları. sıcak ve sempatik yayın anlayışı ! Daha önce işletmeye yönelik saldırgan ve negatif eleştirilerde ve şirkete karşı olan kişilerde izlenen düzelmiş ve olumlu tutumlar ! Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine de son derece hayati faydaları olan bilgi geri iletişimi ! Mamul. İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın. bilgi kaynaklarını açabilecek.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->