P. 1
Pazarlama

Pazarlama

|Views: 101|Likes:
Publicado porbahrix

More info:

Published by: bahrix on Oct 10, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/05/2012

pdf

text

original

Sections

  • A. GİRİŞ
  • B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ
  • C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI
  • D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ
  • E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ
  • 1. Dağıtım Kanalı Kurmak8
  • F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ
  • G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ
  • 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak15
  • 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme16
  • H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM
  • 1. Pazar Bölümlendirme
  • 2. Konumlandırma
  • J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ
  • 1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri
  • a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme
  • b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar
  • c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme)
  • d. Demografik Bölümlendirme
  • İKİNCİ BÖLÜM İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI
  • A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER
  • B. SATIŞ LİTERATÜRÜ
  • C. DOĞRUDAN POSTALAMA
  • D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ
  • E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI
  • F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI
  • G. FUARA KATILIM
  • H. KİŞİSEL SATIŞ
  • I. HALKLA İLİŞKİLER
  • SONUÇ
  • KAYNAKLAR

T.C.

BAŞBAKANLIK DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI İHRACATI GELİŞTİRME ETÜD MERKEZİ

PAZARLA İLETİŞİM

Hazırlayan:
Zeynep İYİLER Uzman Marmara Bölge Müdürlüğü

Ankara – Aralık 2005

PAZARLA İLETİŞİM

GİRİŞ Firmalarımız gün geçtikçe daha çok pazarda daha fazla sayıda ürün satarak ihracatımızın artmasına katkıda bulunuyorlar. 2004 yılında Türkiye’de ihracat yapan firma sayısı 37.750, ihraç edilen ürün sayısı 12.742 ve ihracat yapılan ülke sayısı da 215’dir (19 Serbest Bölge hariç). Bu firmaların 34.323 adedi 2 milyon doların altında, 3.427 adedi ise 2 milyon doların üstünde ihracat yapıyor. Yüzdeye vurduğumuzda Türkiye ihracatının % 90’ını 3.500 firmanın gerçekleştirdiğini görüyoruz. KOBİ’lerin üretimde payı % 98 iken ihracattaki payları % 10. Amacımız bu rakamın daha da artması çünkü KOBİ’lerimizde büyük bir potansiyel var. Öte yandan KOBİ’lerin üretimlerinin büyük firmalar tarafından kullanıldığı veya ihracatı büyük firmaların onlar adına gerçekleştirdiği gerçeği de bilinmektedir. Ülkemizde KOBİ’lerin üretimde, pazarlamada, finansmanda, teknoloji kullanımında, yenilikçilikte, insan kaynaklarında, yönetim becerilerinde çeşitli düzeylerde desteğe ihtiyacı var. Pazarla İletişim isimli bu yayın, firmaların öncelikle dış pazarlarda olmak üzere pazarla iletişim becerisini, yani teklifini en doğru hedef pazar bölümüne etkin ve etkili olarak nasıl sunabilecekleri, müşterilerin dikkatini çekerek nasıl sipariş alacakları ve müşterileri nasıl ellerinde tutacakları üzerine yapılmış bir çalışmadır. Pazarlamanın dağıtım kanalı kurma, pazarla iletişim ve sipariş alma becerileri dış pazarlarda sağlam durmanın en önemli bölümüdür. İş Yönetim Sistemi (Business Management System-BMS) modeli ITC-EMDS (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi-İşletme Yönetimi Geliştirme Bölümü) tarafından geliştirilmiş bir yönetim düşünme aracıdır. Bu yöntem firma yönetiminin işine, işletmesine, yönetime, stratejiye ve iç ve dış pazara nasıl bakması gerektiği konusunda pratiğe dönük, sistemli ve kapsamlı bir iş modelidir. Yöneticinin el çantasında mutlaka bulunmalıdır. İGEME bünyesinde 2000 yılında başlatılan bir proje ile uzmanlarına İş Yönetim Sistemi (İYS) eğiticiliği/danışmanlığı eğitimi verilmiştir. 2001 yılından bugüne kadar çok sayıda firma yöneticisine verilen eğitimlerde ve danışmanlık çalışmasında İYS ile işe, yönetime, ihracata bakış ile ilgili önemli açılımlar sağlanmaya çalışılmaktadır. Pazarla İletişim İYS’de pazarlamanın önemli bir işlevidir. Kitabın ihracatçı firmalarımıza en fazla faydayı sağlaması için; • Birinci bölüm (İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI) ayrı • İkinci bölüm (İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI) ayrı değerlendirilebilir. Satış literatürü hazırlanması, kişisel satış, fuara katılım, doğrudan postalama, reklam verme, web sitesi tasarımı, kurumsal kimlik ve halkla ilişkiler ihracat yapmak isteyen firmalarımızın etkili olarak kullanabileceklerini düşündüğümüz, birbirlerini tamamlayan pazarla iletişim araçlarıdır. Eğer firma yöneticisi bunlardan herhangi birinde bilgilenmeye ihtiyaç duyuyorsa, diğer bölümlerden bağımsız olarak ilgili bölümü okuması tavsiye edilir. Ancak, hatırlatmak gerekir ki pazarlama becerileri ve işlemleri sağlam bir bakış açısı ile yönetilmezse işletme yönetim girdilerini boşa harcıyor olacaktır. İşte bunu engellemek için iş, işletme, yönetim, pazar bölümlendirme ve teklif hazırlama (konumlandırma) konularının kavramsal düzeyde iyi bilinmesi, zaman zaman zihin jimnastiği yapılması gereklidir. Kitabın ilk bölümünü boş zamanlarınızda, fırsat buldukça bakılacak bir kaynak olarak görmenizi öneriyoruz.

i

PAZARLA İLETİŞİM

İÇİNDEKİLER
GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM-İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. GİRİŞ B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ 1. Dağıtım Kanalı Kurmak F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA, BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA 1. Pazar Bölümlendirme 2. Konumlandırma J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ 1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) d. Demografik Bölümlendirme İKİNCİ BÖLÜM-İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER B. SATIŞ LİTERATÜRÜ C. DOĞRUDAN POSTALAMA D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI G. FUARA KATILIM H. KİŞİSEL SATIŞ I. HALKLA İLİŞKİLER SONUÇ KAYNAKLAR
İ

1 1 3 6 8 12 13 15 21 22 23 23 26 31 31 34 36 38 39 39 41 43 46 46 50 54 60 63 74 84 98 120 127

128

Diğer pek çok koşul eşit olduğunda kendimizi farklılaştırma yolu firma sahibi. yöneticisi ve uygulayıcılarının kalitesinin geliştirilmesi açık bir ihtiyaçtır. yeni uluslararası rakipleri bir zamanlar güvenilir olan yerel pazarı hedeflerken. küresel pazarın kendilerine geldiğini görecekler. müşteri yaratmaktır” Peter Drucker Küreselleşme ve rekabet firmalar ister iç pazarda çalışsın isterse dışarıda iş yapsın hepsinin konumunu derinden etkilemekte. Harper Business. KOBİ’ler ülkemiz üretiminin % 98’ini oluştururken ihracattan aldıkları pay % 10 gibi düşük bir seviyede kalmaktadır. London:UK.PAZARLA İLETİŞİM BİRİNCİ BÖLÜM İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE. 58 1 . GİRİŞ “Pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” “Firmaların amacı ürün üretmek değil. Reaktif olmak yerine proaktif olmak gerekiyor. “Yöneticinin görevi insan varlıklarını değiştirmek değil. Küreselleşme sürecinin bu küçük bölümüne aldırmayanlar gelecek 50 yılda etrafta olmayabilir. tedarik zinciri ve üretim süreçlerinde. bireylerdeki tüm tutkuyu.”1 Küreselleşmenin kurallarının belirlediği ortam içinde. Küresel pazara girmeyenler muhtemelen. Bu oranın artırılması mümkündür ve bu yönde 1 2 Smith. Firmaların çoğu için gizlenecek yer kalmadı. Peter F. 2003. Gelişmekte olan ülkeler kaynak sağlamak için sürekli üretim yaparak bunları dışarıya satmaya çalışıyor. sağlığı ve gücü kullanarak bütünün çalışma kapasitesini artırmaktır”2 KOBİ’ler hızla büyümekte ve istihdam yaratmakta iken çoğu gerçek performanslarının altında çalışmaktadır. ekonomilerde. insan kaynaklarına ihtiyaç vardır. Bunun da farkında değiller. karşılaştıkları sıkıntıları. tedarikçi ve müşteri yapılarındaki değişim firma yönetimlerinin işini daha da zorlaştırıyor. Marketing Communications. PR ve Taylor. s. 249 Drucker. Her iş küresel olarak rekabet etmek zorunda: “Gittikçe daha çok sayıda işletme küresel alanda rekabet etmek zorunda. kendilerini olduğundan büyük göstermeye eğilimli oldukları görülebilir. Ülkemizin uluslararası ticaret tarihi Batı ile kıyaslandığında oldukça yenidir. s. bunları çözmek için gösterdikleri uğraşı ve yöntemleri anlamak ve bunların ötesinde çözümler üretmek durumundayız. Gelişmiş ülke firmalarının ve rakibimiz olan diğer ülkelerin geçirdiği evreleri. Potansiyel olarak ekonominin dinamosu olabilirler. YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. The Effective Executive. İŞLETMEYE. 1996. Kendilerine sorulduğunda ise dünya çapında iş yapmaya hazır olduklarını söylemeye. pazar yapılarında. Uluslararası iş yapma yöntemlerini en iyi şekilde özümseyip ülkemizdeki firmaların yapısına uygun çözümler üretmek ve kıyaslanabilir bir rekabet sergilemek için donanımlı ve güçlü düşünme ve yorumlama modelleri kullanan yöneticilere. Kogan Page. teknolojide. Jonathon.

Bu. Ama görevin en önemli kısmı firma sahip/yöneticilerindedir. etkin süreçlere ve sistemlere sahip olarak işimizde nasıl daha profesyonel olabiliriz? Acımasız banka kredileri ve açık borçlanma ile mahvolmadan pazar imkanlarından faydalanma ve büyümeyi nasıl yönetebiliriz? Eğitim kurslarına gitmek için işimizden zaman ayırmadan kendimizi nasıl geliştirebiliriz? Bizi gelişmeler hakkında bilgilendirmeniz. Bir işletmenin dışarıdan yardım talebi genelllikle onların ilk büyük dönüşümünde. KOBİ sahip/yöneticileri dışarıdan destek ararken en çok sorduğu sorular şunlardır: ! ! ! ! ! ! ! Müşterilerimize olduğumuzdan daha büyük olduğumuz imajını vererek.361-382 3 2 . yanlış yöntemlerle iş yapma riskinden kurtulacaklar. Dışarıdaki dünya ile nasıl yarışacağını bilmenin ötesinde her firmanın öncelikle. London: Kogan Page. Kendi gücüne inanan. gazeteler. yani bir yönetim yapısı oluşturmayı. kendisini farklı kılanın ne olduğunu. 2nd ed. İşletmeler diğer başarılı uygulamalardan çok şey öğrenebilirler. fuarlara katılım kullanılabilir. işletmenin kurucusu her şeyi tek başına kontrol edemeyeceğini anladığı zaman olur3. dışarıda ne olduğunu farketmemizi sağlamanız. s. yanlış süreçlere yoğunlaşan. KOBİ’ler için kıyaslama önemlidir. pazar bölümündeki veya dünyada aynı sektörde çalışan lider firmalardaki uygulamaları yakından izlemelidir. Firma her faaliyetinde olduğu gibi pazarla iletişim araçlarını kullanırken de kendi sektöründeki. zayıf yönlerini ve rekabet ettiği piyasaların özelliklerini. Philip Sadler. küçük olmaktan orta ölçekli olmaya geçiş zamanını. gerçekçi hedefler koyan. gerçekçi hedefler oluşturacaklardır. Bu bilgiyi almada firma web siteleri. başarısını nasıl ölçeceğini ve sürekli başarıyı sağlayacak önemli ilişkileri nasıl yöneteceğini bilmeye ihtiyacı vardır. tekerleği (veya Amerika’yı) yeniden keşfetmeleri gerekmeyecek ve ne düşük ne de yüksek olmayan. Rosemary ve Page. Ed.PAZARLA İLETİŞİM hem özel sektör hem de başta Dış Ticaret Müsteşarlığı ve bağlı kurumları olmak üzere görevli ve sorumlu herkes dört elle çalışmaktadır. müşterilerini bilen ve iyi yönetim model ve sistemleri kuran bir firmanın başarısız olması zor bir olasılıktır. Rekabetçi olmanın bir önkoşulu en az lider kadar iyi olmaktır. iş dergileri. Management Consultancy: a Handbook for Best Practice. mevcut durumlarını görerek ileriye gitmek için dürtüleri olacak. Tony. önemli konularda yararlı kitapları önermeniz ve bizim için iyi şeyleri gören bilincimiz olmanız mümkün mü? Ani büyümenin üstesinden nasıl gelebiliriz? Artık etkili olmayan veya işimizde gelecekte ihtiyaç duyulmayacak bir yönetici gibi çok özel ve zor konularla nasıl başa çıkabiliriz? Danışmanlık hizmetleri pahalı mıdır? Devlet destekleri nelerdir? Harris. KOBİ’ler objektif olarak kendilerini standart uygulamalarla karşılaştırdıklarında. 2001. özel yayınları. "Small. güvenilir yöneticiler atamayı ve sorumluluğu ilk kez devretmeyi işaret eder.and Medium-Sized Firms".

-Üniversitelerde ilk dersler açılmaya başlar. Elizabeth S. “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. William L. 22 (2) Fall 2003. reklam. gazete ve dergilerin kurulması -Dağıtım.. ihracatı seçen firmaların cevaplaması gereken başka önemli sorular da vardır: -Müşterilerim kimler? Onlar hakkında gerçekten ne biliyorum? -Neden rakiplerimden değil de benden alıyorlar? -İşletmemin mali refahı müşterilerimden hangisi sayesindedir? -Rakiplerim çok mudur? Rakiplerim işletmemi. fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına büyük önem verme Alanı Formalleştirmek (1920-1950) 4 Wilkie. Journal of Public Policy & Marketing. -Pazarlamayı ekonominin bir parçası olarak tanımlama -Dağıtımda yoğunlaşma -“Pazarlama İlkeleri”nin ilk genel kabul görmüş tanımları -Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ Pazarlama bir bilim olarak 1900’lerin başında gelişmeye başlamıştır. Aşağıda Batıda pazarlama biliminin dört evresine ilişkin bir tablo verilmektedir4: Pazarlama Düşüncesinin 4 Dönemi Pazarlama Öncesi (1900’lerden önce) Temelini Kurmak (1900-1920) Ayrı bir çalışma yoktur. satış promosyonu ve halkla ilişkilerin bize ne kadar kazandırdığını nasıl ölçebiliriz? -Satış ekibimizin verimliliğini nasıl artırabiliriz? -Çok sayıda kanal oluşturup ve yine de kanallar arasındaki çatışmaları yönetebilmeyi nasıl başarabiliriz? -Şirketin diğer bölümlerinin daha fazla müşteri odaklı çalışmalarını nasıl sağlayabiliriz? B. Konu ekonomi alanında ele alınır. ve Moore. pazarlarımı tehdit ediyor mu? -İşletmemin pazarlık gücü nasıldır? -Rakiplerimin beni yenmesini engellemek için iş tanımımı değiştirmeli miyim? Doğru bir işte miyim? -İşletmem yaptığı şeyi aslında kime önermeli? Doğru pazar bölümlerini nasıl bulabiliriz? -Her bir müşteriye sunduğumuz ürün ya da hizmeti müşterinin isteklerine uyarlamak konusunda nereye kadar gidebiliriz? -İşimizi başlıca hangi yollardan büyütebiliriz? -Daha güçlü markaları nasıl geliştirebiliriz? -Müşteri kazanma maliyetini nasıl düşürebiliriz? -Müşterilerimizin bize daha uzun süre sadık kalmalarını nasıl sağlayabiliriz? -Hangi müşterilerin daha önemli olduğunu nasıl belirleyebiliriz? -Satış tahmini yapabiliyor muyuz? -Mevcut ürünlere yeni özellikler katma veya yeni ürün geliştirme çalışması yapmamız gerekiyor mu? -Reklam. Vol. 116-146 3 .PAZARLA İLETİŞİM Uluslararası alanda çalışmayı.

-Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma konusunda yoğun baskı vardır. Bilgisayarın hesaplama gücü pazarlama biliminin gelişimine çok katkıda bulundu. Üretimin çok arttığı. Bu süreçte bilgi ve iletişim teknolojilerinin kullanımı ile bilgiye erişim ve kullanım düzeyi artmış. Bunlar. Yöneticiler işle ilgili kararları verirken karar verme sürecinde yardımcı olacak bir yapıya kavuştu. Büyüyen tüketim pazarında müşterilerin davranışlarını anlamak ve buna göre öngörülerde bulunmak öne çıktı.Ne üretirsem satarım… . maden ve mineraller ve tarım ürünleri ticareti artmıştır. Ülkeler arası ticareti kolaylaştıran yasal. Yönetim ve Bilimler (1950-1980) Değişimin YoğunlaşmasıOrtak Parçalanmalar (1980’den günümüze) Görüşte -ABD’de kitlesel pazardaki olağanüstü büyüme -Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: i. maliyetler düşmüş. Satıcı daha çok. bilgi sahibi olma.Hangi koşullarda üretirsem satarım… .Ne kadar üretirsem satarım… . Altyapı. 1980 sonrası pazarlamaya olan ilgi daha da artmıştır. Klasik pazarlama anlayışı ile firmalar bu dönemde pazarlamaya. ABD’de baby boom diye adlandırılan. seçim yapma hakkı ve sesini duyurma idi. siyasi. Yönetimsel bakış açısı ii. Özellikle II. küçülme. Bu dönemde pazarlama işletme yöneticileri için çok daha önemli hale geldi. ulaşım ve iletişim gelişti. rekabetin uluslararası ticaret sayesinde her gün yeni rakipler yarattığı bir ortamda müşteri en kıt kaynak haline gelmiştir. ABD’de Tüketici Hakları Yasası çıktı. Son 50 yılda imalat. güvenlik. -Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara bölünür. ekonomik ve altyapı iyileştirmelerinin bu sürece katkısı büyüktür.Pazarlama. refah toplumunda 1946’da başlayıp her yıl 4 milyon yeni bebekle süren ve 19 yıl içinde toplam 76 milyon yeni nüfus eklenen bir süreç yaşandı.PAZARLA İLETİŞİM Paradigma Değişimi. Pazarlama kendi içinde alt bölümlere ayrılmış ve bu alanlarda 4 . küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden yapılanması . . Gelecekteki bilgi gelişimi için çok önemli olan davranışsal ve niceliksel bilimlerin doğuşu -İş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal odaklanma. Küreselleşme dünyayı tek bir pazar gibi görme vizyonunu yerleştirmiştir.Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi kapsamında sorgulandı. Dünya Savaşı sonrası dünyadaki üretim ve ticarette yaşanan patlama pazarlamaya yaklaşımı etkilemiştir.Ne zaman istersem satarım şeklinde yaklaşıyorlardı. ürünler birbirine benzer hale gelirken müşteri ilişkilerinde belirleyici olan müşteri oluyor. Internet iş hayatının günlük bir parçası olmaya başlamıştır. Müşteriyi daha iyi anlamak ve hep firmadan almasını sağlamak için pazarlama becerileri çok önemli hale geliyor.Hangi fiyattan istersem satarım… .Nerede üretirsem satarım… . Bu dönemde hizmet ticareti de hızla artmıştır.

USA. sigorta vd.PAZARLA İLETİŞİM çalışmalar uzmanlaşmanın artması ile sürdürülmüştür.) Bilgi işçilerinin sayısının artması. bunlara yönelik pazarlama (home office. s. hukuk. merkezli pazarlama İlişkisel pazarlama Hisset ve buna göre üret pazarlaması Müşteri payı Müşteri diyaloğu Müşteriye gore uyarlanmış pazarlama Markalara sahip olmak Sanal alemde iş yapmak Çok kanallı pazarlama Firmalar pazarlamayı etkin olarak kullanmak için bulundukları ortamdaki değişiklikleri çok yakından izlemek. giyim gibi Yaşam tarzı değişiklikleri: Kendini ifade etme ihtiyacının artması. lekeye karşı korunaklı. cep telefonu-. Bugün bakıldığında pazarda yer almak için üzerinde düşünülmesi gereken trendler şu şekilde belirmektedir: i. eğitim. hafif. buruşmayan. bireylerin ev yaşamına çok önem vererek evlerini daha yaşanılır ve özel yerler haline getirmeye çalışması. bireysellik: Giyim. 2003. 1980 sonrası dönemde özellikle 1990’ların ortasından itibaren bu yaklaşım müşteri odaklı pazarlama anlayışının benimsenmesi ile şu hale geldi: Ne üretmeliyim ki satabileyim? Nerede üretmeliyim ki satabileyim? Hangi fiyattan satarım? Hangi koşullarda üretim yapmalıyım? Ne kadar üretirsem satarım? Ürünlerimi nerelerde satmalıyım? Pazarlamanın geçirdiği evrim ve geldiği nokta şu şekilde de gösterebilir5: Ürün merkezli pazarlama İşlemsel pazarlama Üret ve sat pazarlaması Pazar payı Pazarlama monologu Kitlesel pazarlama Varlıklara sahip olmak Fiziki pazar yerinde iş yapmak Tek kanalla pazarlama Müşteri. diğer ihtiyaçlar) Gıdada organik ürünlere yönelme Tekstilde teknolojinin kullanımı ile günlük hayatta daha rahat -ütü istemeyen. danışmanlık. vi. güzellik. aksesuarlar –takı. vii. yaşam süresinin uzaması Hizmet sektörlerinin büyümesi ve dışa açılımı (sağlık. buna yönelik sistemler oluşturmak durumundadırlar. ii. New Jersey. Uluslararası pazarlamanın önemi artmıştır. giyim şekli. John Wiley & Sons. iii. iv. Marketing Insights from A to Z.kıyafetlerin kullanılması Batıda aşırı kilolu insanların tüketim ihtiyaçları öne çıkmıştır: Sağlık. Philip. v. 5 Kotler. 181-182 5 . Batıda nüfusun yaşlanması.

Osman Ata ATAÇ öncülüğünde çeşitli ülkelerde de uygulanan “İş Yönetim Sistemi” isimli yönetim modeli İGEME uzmanları ve diğer kurum ve kuruluşlardan katılan danışman adaylarına verilmiştir. ülkelerle ilgili olarak. pazarlama ve müşteri bulma ve elde tutma kapsamında olanlara bu kitap kapsamında değinilecektir. Örneğin. finans. Bu proje kapsamında ITC’de İşletme Yönetimi Geliştirme Birimi başkanı Dr.PAZARLA İLETİŞİM Son olarak. Dış Ticarette Pazarlama. yönetim faaliyetleri ile ilgili paradigmalar kullanırlar6. görünenin ötesindeki gerçek nedenleri anlamak için daima araştırmak. iş gerekleri. insanlarla. eksiksiz kapsamlı yaklaşım. Pazarla İletişim isimli bu yayında işe. başka bölümlerden destek alan ortak çalışma. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu. görevleri. Pazarlama işinde çalışanların izlemesi gereken örnek davranış ve düşünme biçimleri vardır: Öncelikle müşteriye karşı coşkulu ve anlayışlı olmak gerekir. Yöneticinin işi ile ilgili her şeye belirli bir sistem ve ilişkiler içinde bakmasını sağlayarak. araçları. görevler. İş Yönetim Sistemi bu şekilde. yönetime. olaylarla. sistematik olarak ve matematiksel bir yöntemle işleri planlamak. İŞLETME ile YÖNETİM’i birbirinden ayrı ele alır. İşletme Yönetim Sistemi matematiksel bir yapıda inşa edilmiştir. aslında dünyadaki en büyük firmadan en küçük ölçeklisine kadar. daima yeni bağlantılar kurmak. C. yapısal. İş Yönetim Sistemi iş dünyasının ve firma yönetiminin sahip olduğu tüm tanımları. amaçları sistematik olarak doğru yere oturtur. İşletme yöneticileri de işlerinin yürütülmesi konusunda pazarlama. becerilere ve işlemlere İYS modeli kapsamında bakılmaktadır. yönetim kaynaklarına. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI İnsanlar günlük hayatlarında düşünmek ve karar vermek için bir takım paradigmalar (modeller) kullanırlar. Müşterileri anlamak için meraklı olmak. iyi ve kötü konusunda. yaratıcı düşünmek. Yöneticinin elindeki dört önemli girdiden biri kendisinin de içinde olduğu insan kaynaklarıdır. yürütmek ve kontrol edebilmek yani en doğru şekilde yönetebilmek için geliştirilmiş ve bir bütünlüğü ve mantığı yansıtan bir modeldir. İGEME’nin her zaman. problem çözücü değil. Dolayısıyla işlerin nasıl yapılacağından çok nelerin yapılması gerektiği üzerinde durur. benimsenmiş kuralları tehdit etmek ve açık fikirlilik. Osman Ata ATAÇ tarafından geliştirilen İş Yönetim Sistemi Paradigması (modeli). Dr. en gelişkin yöntemlerle ve bilgi ile ihracatçımızın yanında olma misyonu 2000 yılında ITC (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi) ile başlatılan “Dış Ticaret Danışmanı ve Eğiticilerin Eğitimi Projesi” ile devam etmektedir. Nurgül. dikkatli analiz yapma. doğru işi doğru yöntemlerle yapmasına katkıda bulunur. pazarlama yaratıcılığa çok açık bir alandır. bir yönetim paradigmasıdır. 15-17 Şubat 2005 6 . İşletme Yönetim Sistemi’nin bir diğer önemli özelliği ise. güzellik konusunda. pazarlamaya. tarihle. bu nedenle kolaylıkla algılanabilecek bir yapıdadır. muhtemel problemleri belirleyici ve engelleyici nitelikte olmasıdır. işi ve işletmeyi anlamak. işletmeye. Yukarıdaki sorulardan strateji. Modelin uygulamaları eğitim ve danışmanlık biçiminde bugüne kadar sürdürülmüş ve başarılı sonuçlar alınmıştır. personel. 6 Erdoğan. Model her sektörde ve her büyüklükteki firmaya uygulanabilir nitelikte ve kendi içinde tutarlı bir sistemdir.

İhracatta riskler ve belirsizlikler artmaktadır. Başarılı yöneticiler hem neyin doğru yapılacağına karar verir hem de işi doğru yöntemlerle yaparlar. Aynı işi yapmak için birden çok yönetim şekli olabilir. Firmanın işi. Bunun için yönetileni ve yöneteni birbirinden ayırmak gerekir. gümrük işlemleri. öngörü. diğer kültürel konular gibi) değiştiği için yönetim ve başarı daha da zorlaşmaktadır. reklam ve tanıtım. Firma bir de ihracata karar vermişse. müşteri bilgisi. Bulunulan sektör veya işletme büyüklüğünden bağımsız olarak her işletmede yerine getirilmesi gereken işler son derece fazla ve karmaşıktır. işlerin ne zaman yapıldığı ve kontrolü için sağlam bir düşünme sistemine ihtiyacı vardır. Firma uygulamaları arasındaki fark yöneticilerin bilgi. Yönetilen iş (business) yöneten ise yönetimdir. İhracatın yönetimi daha fazla ilgi. Firma yönetimi görevlerinde öncelik belirlemeli. Ancak İYS’de işletmenin nelere öncelik vermesi gerektiği ve buna yönelik hangi işletme beceri ve yönetim aktivitelerinin nasıl kurulacağı anlatılmakta ama işin yönetimi. 7 . birbirine bağımlı işleri aynı kaynakları kullanarak yönetirken eşgüdümü. bunları uygulayan ve denetleyerek geliştiren bir organdır. beceri. kararlılık ve kaynak kullanımında düzey ve nitelik olarak farklılık gösterebilir. Bir işletmenin ister iç ister dış pazarlardaki her türlü başarısı doğru işin yapılmasına yani yöneticilerin bilgi ve becerisine bağlıdır. İşte İYS bu noktada öne çıkar. Yönetici iş ile yönetimi birbirinden ayrı görmeye çalışmalıdır.PAZARLA İLETİŞİM İYS’yi temelde bir stratejik planlama modeli olarak değerlendirmek mümkündür. Kazanılacak paranın sınırını rekabet ve pazarın büyüklüğü çizer. yaratıcılık ve cesaret farklılıklarından doğmaktadır. Bu aslında bir yöneticinin işinin en güzel tariflerinden biridir Güçlü yönetim. Öncelik belirlemek ise neyin önemli olduğunu bilmeye bağlıdır. Başka bir deyişle. başarıya ulaşmanın iki esasından biri. Firma yönetimlerinin günlük iş koşuşturmacası ve karmaşası içinde işlerin hangisinin önemli olduğu. firması ile ilgili hiçbir ayrıntıyı gözden kaçırmayan veya aşırı büyütmeyen sistemler kuran. zamanlamayı yapabilmelidir. Firma kar ettiği sürece bu şekillerin önemi yoktur. firmanın görevleri yerine getirecek becerilere ve kaynaklara sahip olup olmadığı. istikrarlı rakamlarla büyüyen ihracat demektir. Bu nedenle yönetimin kararlılığı çok önemlidir. Uluslararası düzeyde de yerel düzeyde de rekabeti yapan firmalardır. Bu sayede hem işe hem de yönetime bakışı ve bunlarla ilgili sorunları ele alışı kolaylaşacaktır. bulunduğu pazar bölümlerinde ona en büyük pazarlık gücünü veren ve karlı olarak varolmasını sağlayan üretim ve pazarlama faaliyetleridir. yapılacak işlerin içerik bilgisi (diğer ülke mevzuatı. yani nasıl sorusu yöneticiye bırakılmaktadır. işin nasıl doğru yapılacağını bilmek diğeri ise yapmak için doğru işi seçmektir. Bir firmanın en çok getiriyi elde etmesi ya bulunduğu pazar bölümünde tek satıcı olması ya da müşterilerinin tercih ettiği tedarikçi olması sayesinde olabilir. taşıma. Ancak ideal işletme yönetimi ihracatı işletmenin bütünsel yönetiminde ayrı irdelememelidir. İş hayatında bulunmanın en önemli gerekçesi mümkün olduğu kadar çok para kazanmaktır. Güçlü yönetim. Başarının sırrı doğru işleri doğru yapmaktır.

Genellikle firmaların birden çok işi vardır. D. pazarlamanın pazarda rekabeti engelleyerek veya yenerek firmanın pazarlık gücünü maksimum yapma amacına yönelik hedeflere ulaşmasını sağlamak için firma üretiminin kalite. Bu ise. tekel durumuna gelecektir. Az önce de söylendiği gibi strateji. Strateji. pazarı muhafaza etmek ve rakipleri bulundukları pazardan çıkarmaktır. Firma stratejisinde bu amaçlardan bazılarını seçerek buna uygun stratejiyi oluşturur. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmektir (kalite) İşletme bu sekiz amacın hepsini başarırsa seçtiği pazar bölümünde rakipsiz. İşletmenin müşterilerine. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek (zaman) 7. Firmanın tüm faaliyeti iş tanımı etrafında gerçekleşir. 5. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başlayınca kendi müşterisi yapmak 4. Rakiplerin müşterisini çekmek ve kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek (miktar) 6. Bir firmanın işinin ne olduğunu belirleyen müşteridir. Firmanın gerçekten ne sattığını bilmemesi onu yanlış yerlere götürecektir. zaman. Strateji firmanın işini doğru tanımlamasıdır. işletmenin doğru iş düşüncesidir. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. zamanı ve maliyeti konusunda istediklerini kabul ettirmek için “yapılması gereken işleri 8 . Pazarlamanın amacı. Firmalar genellikle ürettikleri şeyi sattıklarını söyleyerek iş tanımı yapar ama bu tanım üzerinde durdukça aslında durumun böyle olmadığı ortaya çıkar. Karlılığı sağlamak Üretim işlevinin hedefleri ise. Ne yazık ki çok sayıda yönetici işini bilmemekte veya kendisini avantajlı konuma getirecek iş tanımlarını oluşturamamaktadır. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ İşletmelerde her şeyi önem sırasına koyan stratejidir. miktar ve maliyet özelliklerinin müşteri istek ve gereksinimlerine göre dikkatlice şekillendirilmesidir. İyi bir iş tanımı alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. Pazarlamanın evrensel olarak her yerde ve sektörde uygulanabilen dört hedefi vardır: 1. üretim ve pazarlama görevlerini yapmak için yönetim aktivitelerini kaynakları kullanarak harekete geçirmektir.PAZARLA İLETİŞİM İYS işlerin neye göre yapılması gerektiğini anlatır. nasıl yapılacağını değil. Pazarlama üretim ile birlikte işletmenin iki temel işlevinden biridir. kalitesi. tedarikçilerine ve dağıtım kanalına üretim miktarı. rakiplerin olmadığı yeterli büyüklükteki pazarları bulmak. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek (maliyet) 8. kar etmek için hangi pazar bölümüne (KİM) ne sunulduğuna (NE) karar vermek ve buna göre becerileri oluşturmak. Nasıl kısmına karar vermek ve çok sayıda nasıl arasından seçim yapmak yöneticinin görevidir.

İyi bir iş tanımı. Başlangıç noktası strateji olmalıdır çünkü firmanın üretim ve pazarlamada güçlü olmasını sağlayacak yönetim girdileri. (i) insan gücü. Rekabetçi Bir İşletme Kullanıcı olmayanları kullanıcı yapar ve tersini engeller. firmanın birbirinden farklı özelliklere sahip ayrı bir pazar bölümünü belirlemesi ve bu bölüme göre tasarlanmış tekliflerin oluşturulmasıdır. Tedarikçiler Miktar Zaman İşletme Maliyet Kalite Rakiplerin müşterilerini çalar ve kendi müşterilerinin marka değiştirmelerini engeller Müşteriler Miktar Zaman Maliyet Kalite Orta ve uzun dönemli karlılığı sağlar. İş tanımı bilinen ve açık bir pazar bölümüne özel bir teklifle ulaşıncaya kadar arıtılır. (ii) mali ve fiziksel varlıklar. İyi bir iş tanımı. 9 . Genellikle firmaların birden çok işi vardır. İş tanımını belirleyen. geliştirilir. (iii) bilgi ve know-how ve (iv) network ve ilişkiler bu strateji çerçevesinde elde edilir ve kullanılır.PAZARLA İLETİŞİM seçmesine” strateji denir. Strateji iş tanımının daha detaylı ama daha doğru hale getirilmesidir. Bazen firmalarımız ne iş yaptıklarını da tam olarak bilmemektedir. firmanın rakiplerinden farklı olarak ne teklif ettiğini içermelidir. alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. Mevcut müşterilerine daha sık ve çok miktarda satar ve müşterilerin daha az ve seyrek almalarını engeller.

" İşletmeyi pazarda “tek” yapma düşüncesi " Müşterileri doğru şekilde tanımlama. Tony. " Firmanın finansal başarısını neye borçlu olduğunu doğru tanımlama. ÜRÜN ODAKLILIĞA KARŞI PAZAR ODAKLI İŞ TANIMI7 Ürün Odaklılık Biz bir gece kulübüyüz Havayolu şirketiyiz Mücevher satıyoruz Ev satıyoruz Gazete satıyoruz Üniversite yönetiyoruz Kişisel bilgisayarlar pazarlıyoruz Seyahat acentasıyız Motorsiklet satıyoruz Pazar Odaklılık Size bir deneyim sunuyoruz İnsanları ve eşyalarını dünyada her yere taşıyoruz Görünüşünüzü güzelleştiriyoruz İnsanlar için mutlu yaşam ortamları yaratıyoruz İnsanlar için ilgi çekici haberler sağlıyoruz Kendini geliştirme fırsatı sunuyoruz İnsanların hayatına istedikleriyle haberleşebilmeleri için yeni bir boyut getiriyoruz İnsanların hayallerini gerçeğe dönüştürüyoruz Biz makina değil heyecan ve tutku satıyoruz Firma yönetimi işini doğru tanımlamak. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3. 2000.Satış Literatürü Hazırlama . işletmeyi rakipsiz kılacak şekilde olmalıdır. " İşletmeye sürekli pazarlık gücünü neyin sağlayacağını içerme. London. s. " Görünürdeki alıcı asıl alıcı olmayabilir. UK. para tahsilatını yaparak yeni bir siparişe geçmek için öncelikle işletmeyi üç düzeyde kavramalıdır: 1. Strategic Marketing: An Introduction. üretmek-teslim etmek ve alacakların tahsilatı) 7 Proctor. " Rakipleri saf dışı bırakmak için alıcılara ne sunulması gerektiğini düşünme.PAZARLA İLETİŞİM İyi Bir İş Tanımının Arkasındaki Güçler " Ürettiğiniz şey sattığınız şey olmayabilir. İşletme stratejisi (doğru pazar ve doğru teklif için bölümlendirme ve konumlandırma yöntemlerinin etkin kullanımı) 2. bu stratejisinin gerektirdiği becerileri geliştirerek işlemler sonrasında kar elde etmek. " Müşterilerin neden rakiplerle değil de işletmeyle çalıştığını saptama. Bu strateji için üretim ve pazarlama becerilerinin oluşturulması/güçlendirilmesi Beceriler Seviyesi Pazarlarla İletişim için . Routledge. " Tek başına doğru iş tanımı yeterli değildir. 7 10 . " İşletmenin birden çok işi olabilir.Reklam Programlarını Yapmak Dağıtım Kanallarını Kurmak -Dağıtım Kanalı Kurmak İşlemler Seviyesi Sipariş Almak İçin 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2.Tanıtım Programlarını Yapmak . Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak Pazarlama Görevleri 3. İşlemler düzeyi (sipariş almak. buna göre stratejisini oluşturmak.

iyi düşünülmüş bir konumlandırma.PAZARLA İLETİŞİM Şöyle bir örnek verelim: X firması A pazar bölümü için ürünü/hizmeti cazip bir teklif halinde sunmak istemektedir. güvenli WAN. gereksinimlerin. hangi açılardan güçlendirmek gerektiğini belirler ve harekete geçer. Bu ürünün fiziksel ve bütünleyici özelliklerle desteklenen. Strateji oluşturmanın iki önemli aracı vardır: Bölümlendirme ve konumlandırma. satın almadan beklenen faydanın ve satın alma davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçilen ve bu çalışmayı yapan firmanın bunların henüz hiç karşılanmadığına veya kendisinin rakiplerinden daha iyi karşılayacağına inandığı bir alıcılar grubudur. Bunu üretmek ve pazarlamak için gerekli becerilere sahip olup olmadığını. Dikkatli. üretimin kalite. PAZARLAMADA: Seçtiği pazar bölümü özellikle Internet üzerinden sipariş vermek istiyorsa işlemler seviyesinde alıcı başvurularını özendirmek ve yanıtlamak görevi içinde elektronik yöntemleri (Internet. genel ve bütünleyici özelliklerini. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel. hedef pazar açısından "en ideal teklife" en çok yaklaşan genel özelliklerini seçmek demektir. EDI gibi) geliştirir. ÜRETİMDE: Kaliteli üretim önemli ise ve bu konuda eksiği varsa kalite kontrol standartlarını ve kalite kontrol sistemlerini geliştirir. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA. Bölümlendirme: Bir pazar bölümü. böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktır. İş tanımını doğru belirleyerek stratejisini geliştiren bir firma strateji bildirgesinde KİM için NE ürettiğini müşteri bakış açısından anlaşılır bir dille yazacaktır. zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. ve bu mesajı müşterilere taşıyacak uygun iletişim araçları kullanılacaktır. miktar önemli ve makinaların yerleşimi ve iş akışında problemi varsa fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek. Bu noktadan yola çıkılıp yönetime görevler açısından bakıldığında nerede hata yapıldığını görmek ve değerlendirmek daha kolay olacaktır. Konumlandırma: Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. Potansiyel müşterisine sadece Rusya’daki bir fuarda ulaşabilecekse firmanın fuara katılım becerisini oluşturması gerekir. Daha sonra özellikle pazarlama becerilerinden pazarlarla iletişim için bu stratejiden üretilen mesaj. e-mail. Konumlandırmada strateji için kritik olan tüm fiziksel veya bütünleyici değişkenler konumlandırma değişkeni haline gelir. hedef bölüm açısından diğer alternatifleri ortadan kaldıran bir teklif geliştirmek için yaşamsal önem taşımaktadır. miktar. rakiplerin girmeyeceği kadar küçük. Başlangıç stratejidir. Bu kavramlar “I. BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA” bölümünde ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. üretim cihaz ve gereçlerini sağlamak ve iş emirleri vermek önemli olabilir. 11 . Bölümlendirmenin amacı.

Ancak neyin yapılması gerektiğini bilmek sadece ilk adımdır. kurmak ve test etmek gibi çok sayıda yapılması gereken iş vardır. doğruluğunun sınanmasında veya uygulanmasında gerekli ise önemlidir. Yöneticiler bu görevleri yerine getirmek için 45 adet yönetim aktivitesini kullanır. Firmanın stratejisinde öncelikli bir beceri belirlenmişse bu becerinin oluşturulması için gerekli görevler tespit edilir. İYS’de 26 tane görev vardır. maliyet ve zaman boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar. işi yapmaya uygun kişileri (insan kaynakları) belirlemek. Pazarlama ve üretim becerileri ancak görevler yoluyla yerine getirilir. İşletme stratejisinin uygulanmasındaki kritik işletme görevlerini seçmek için her bir görev önemi ve işletmenin bu görevi yapmadaki becerisi açısından incelenmelidir. Yöneticinin her görevin içeriğini bilmesi gerekmemekle birlikte bunların yönetiminin (planlama. İŞLETMENİN GÖREVLERİ Firmanın kar etmesini sağlayan üretim ve pazarlama işlevlerinin gerçekleştirilmesi işletme görevleri sayesinde olur. İşletme iş tanımının ve teklif stratejisinin miktar. Öte yandan. buna göre yerleşim yapmak. işletme stratejisine (ve amaçlarına) doğrudan etkisi olan görevleri belirlemek ve bunların etkin bir şekilde yapılmalarını sağlamaktır. 12 . Bunlar. Bir becerinin işletmede olmaması durumunda stratejinin gerektirdiği değişiklikler yapılması gerekebilir.PAZARLA İLETİŞİM E. Bunlar beceriler ve işlemler seviyesinde ihtiyaç duyulan görevlerdir. talimatlara ve el kitaplarını bulmak ve kullanmak (bilgi ve know-how). Yönetim ise içeriği gerçekleştirmek için bunu alt işlere bölerek gerek duyulan dört yönetim girdisi aracılığıyla bunları tamamlamaktır. yürütme ve kontrol) yapılmasını garanti altına almaktan sorumludur. neyin hem önemli hem acil ve neyin kritik olduğuna karar vermek gerekir. işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak görevlerin etkisiz ve verimsiz olarak yürütülmesi işletmeye açıkça zarar verir. etkili yönetimin bir anahtarı. Bu ne yapılmasını bilmektir. Firmanın üretim miktarını artırmak için en uygun yerleşimi gerekli makine. kalite. gelen makineleri açmak. Örneğin. yeni teknoloji olanaklarını öğrenmek için sektör kuruluşları ve dernekleri (network ve ilişkiler) ile temasa geçmek. Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli. bu görev için dört yönetim girdisinin belirli bileşimler halinde kullanılacağı yönetim aktiviteleri seçilir ve uygulanır. Görev içeriği ile görev yönetimi arasındaki farkı belirtmekte de fayda vardır. Gerekli becerilerin eksik olması durumunda ya bunları kendi başına ya da stratejik ortaklıklar yoluyla oluşturmak için girdileri dağıtma gereği duyacaktır. Görev içeriği 26 tane görevin yapılması durumunda başarılacak. Kritik görevler onların ürünleri olmadan stratejinin tasarlanması ve uygulanması mümkün olmadığı için yönetimin yapmak zorunda olduğu görevlerdir. neyin acil. Bütün bunların yapılabilmesi için kaynaklara ihtiyaç vardır. ölçü ve ayar cihazlarına ve başka malzeme ve cihazlara da (mali ve fiziksel kaynaklar) sahip olmak gerekebilir. İşletmenin asıl amaçlarıyla çok az ilgisi olan işletme görevlerinin etkili ve etkin yürütülmesi aslında bir zaman kaybıdır. ekipmanları düşünerek tasarlamak. görevin içeriğidir. Aktiviteler içeriğin tamamlanmasının aracıdır. yerine getirilecek olan iştir. Bir görev stratejinin tasarımında. fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek firmanın istenen miktarda üretmesi için beceriler düzeyinde gerekli bir görevdir. Sektördeki malzeme standartlarını. bunlara para ödemek ve ayrıca forkliftlere. neyin yapılması gerektiğini gösteren. Bu yüzden. İşletme görevlerinin hepsi aynı zamanda ne önemli ne de kritik olabilir.

Bir firmanın ürünü fiilen alıcıya ulaşamıyorsa firma strateji ve beceriler düzeyinde gerekli düzenlemeleri yapamamış demektir. Bu bilgilendirme müşterinin dikkatinin çekilmesi. 2004 13 .igeme. Bununla birlikte. görünüm olarak kısmen farklıdır. stratejik önemi hem her işin tanımı ve stratejisine göre hem de işletmenin ürünlerinin veya servislerinin bölümlenmesine göre değişir. bilgi ve para akışının sağlanacağı birimlerin oluşturulması görevidir. “Dağıtım Kanalları” ve ITC. Pazarlarla iletişim. The Tasks of the Business Management System. 1. satın alma eğiliminin uyandırılması ve nihayet satın alma kararı ile kendini gösterir. Dağıtım satış için önemlidir.PAZARLA İLETİŞİM BECERİLER DÜZEYİNDE ÜRETİMLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ İstenen miktarda üretim becerisi için gerekli görevler: Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek Endüstri Mühendisliği Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak Zamanında üretim becerisi için gerekli görevler: Envanter Gereksinimlerini Saptamak Malzeme Elleçlemek Satın Alma ve Tedarik İstenen Maliyette Üretim becerisi için gerekli görevler: Üretim Hattını Dengelemek Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek Üretim Metodlarını Geliştirmek Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek İstenen kalitede üretim becerisi için gerekli görevler: Kalite Standartlarını Geliştirmek Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak Stok Yönetimi BECERİLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ Pazarla İletişim için: Satış Dokümantasyonu Hazırlamak Tanıtım Programlarını Hazırlamak Reklam Programlarını Hazırlamak Dağıtım için: Dağıtım Kanallarını Kurmak İşletme iş tanımının ve bölümlendirme stratejisinin iletişim ve dağıtım boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar. nakliye ve depolama gerekleri. 8 İGEME web sitesi http://www. Geneva. servis. müşteri ihtiyaçları ve satış sonrası servis gibi nedenlerle teklif sahibi firmanın dağıtım kanalını sağlıklı ve doğru oluşturması önemlidir. Bu aşamalar tüketim ürünleri pazarlaması ile B-to-B pazarlamada mantık olarak aynı ama uygulama.tr . potansiyel müşterileri bilgilendirmeyi sağlayacak becerilerdir. İhracatta Pratik Bilgiler. ilgisinin uyandırılması. İşin stratejisini hesaba katmadan dağıtım ağını kurmak işletmenin arzulanan sonuçlara ulaşmasını fazlasıyla kısıtlar. Pazarlama işlevi temelde iki beceriyle yerine getirilir: Pazarlarla iletişim ve dağıtım. ürünün özelliği.gov. İhracat yapılan yerin uzaklığı ve zaman farkı. Dağıtım Kanalı Kurmak8 Üretici/satıcı ile potansiyel müşteriler arasında görev yapacak ve ürün. firmanın kaynakları.

zincir perakende mağazalar. neden? Son 5 yıllık satış hacmi nedir? Satış personeli başına ortalama ne kadar satış düşmektedir? Temsilciliğini/distribütörlüğünü v. bilgisayar var mıdır? Halihazırda nasıl müşterileri vardır? Firmanın ürünleri ile partnerin müşterilerinin ilgi alanları uyuşmakta mıdır? Promosyon ve tanıtım için hangi tanıtım araçlarını kullanmaktadır? 14 . sigorta. kontrol yapılmalıdır. şube. işletmenin üyelerinden tam destek aldığı türden bir kanal kurmak önemli bir işletme görevidir. Her kanal türü her ürün için uygun değildir. Kanal veya kanallar seçildikten sonra. Dış kanallar ise dağıtıcılar. temsilcilik. toptancılar. ithalatçılar. yaptığı başka firmalar var mıdır? Halihazırdaki satış bölgesi nedir? Hangi büyüklükteki bir alanı içine almaktadır? Yeterli satış elemanı var mıdır? Satış bölgesinde şubeleri var mıdır? Eğer varsa. Kanal üyeleriyle ilişkiler karşılıklı anlayış ve karlılık üstüne kurulmalıdır. ticaret rehberleri Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi) İhracatçının Bir Ticari Partner Seçerken Cevaplandırması Gereken Sorular: ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Ne kadar zamandan beri iş hayatındadır? Son 3 yılda işi ne kadar büyümüştür? Satış personelinin sayısı nedir? Yaş grupları ve deneyimleri nedir? Satışlarındaki büyüme sürekli midir? Değilse. Doğru kanalı bulmak için işletmenin hedeflerinin.PAZARLA İLETİŞİM Hedeflenen ülkedeki dağıtım kanalları uluslararası pazarlara girmenin alışılmış bir yoludur. dağıtıcı veya aracı ağıyla iyi bir ilişki sürdürebilmenin en iyi yönteminin ne olabileceği üzerinde düşünmelidir. Firma ya doğrudan kendine bağlı kanal üyeleri veya dışarıdan tutacağı üyelerle pazara girer. reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları Ticaret Fuarları Ticari yayınlardaki reklamlar. ürün veya servisin tedarikçisi. İhracat ülkesinde kurulan bir şirket.b. Diğerlerine göre bazıları belirli ürünler için daha elverişlidir. Dağıtım Yapısı Hakkında Bilgi Alınabilecek Kaynaklar ! Yurtdışındaki Ticaret Müşavirlikleri ! Hedef ülkedeki ticaret odaları ! Çeşitli ticaret odaları hakkındaki bilgiler UNCTAD/GATT’ın World Directory of Industry and ! ! ! ! ! ! Trade Associations ve Paris’teki Uluslararası Ticaret Odası’nın yayını olan World Yearbook of Chambers of Commerce-Dünya Ticaret Odaları Yıllığı’ndan temin edilebilir Bankalar Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar) Taşımacılık. perakendeciler. lisans verme. para ve bilgi akışının her iki yönde de pürüzsüz olduğu. bu şubeler firmanın satış beklentilerinin en fazla olduğu yerlerde midir? İlave ofisler açmayı planlamakta mıdır? Firmanın ürünlerine doğrudan rakip olabilecek ya da tamamlayabilecek herhangi bir başka ürünün satışıyla da ilgilenmekte midir? Gerektiği taktirde ürün karmasını firmanın ürünlerine yer vermek amacıyla değiştirmek ister miydi? Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır? Hangi stok kontrol yöntemlerini uygulamaktadır? Yeterli düzeyde ofis ekipmanı. mevcut kanalların ve ilgili tüm aktörlerin tam analizinin yapılması gerekir. Kanal seçimi için hedef ülkenin ziyaret edilmesinde. çok sayıda potansiyel alıcı ile görüşülmesinde ve seçici olunmasında fayda vardır. Dağıtım kanalı işletmenin doğrudan temsilcisi olacağı için işletme yönetimince yapılması gereken işlerin kanal üyesi tarafından da aynı etkinlikte ve etkililikte yapılıyor olması beklenmeli ve buna göre planlama. yerel montaj veya üretim birimleri işletmeye ait kanallardır. yürütme. Mal. acentalar ve franchising’dir.

Bugün genel eğilim pazarlarla iletişim ve bütünleşik pazarlama araçlarını kullanma yönündedir. F. Bu iki türde de sözleşmede olması gereken konular şunlardır: Anlaşma tarafları Ürün tanımı (rakip/rakip olmayan ürün tanımı) Kapsanan bölge Kapsam sınırları Anlaşma süresi Yerel reklam sorumluluğu Deneme süresi Periyodik raporlar Gizlilik gerekleri Sözleşmenin sona erme nedenleri Ödeme/fiyatlandırma şekli (FOB-CIF gibi) Force majeure (mücbir sebep) Genel hükümler Yasal tercih Üreticiler ve servis tedarikçileri endüstrinin geleneksel dağıtım yöntemlerini kırarak işletmeyi rakiplerinden farklılaştırma fırsatını görmezlikten gelmemelidirler. etkilemek mümkün olur. Dış dünya firmanın ne sunduğunu bilmezse firma yönetiminin istediği şekilde harekete geçmeyecek. teknolojinin gelişmesi ve müşteri istek ve tercihlerinde oluşan değişikliklerle müşterilere ulaşma ve onları bilgilendirme araçları da artmıştır. Çok sayıda iletişim aracını birlikte kullanmak pahalı klasik yöntemlerle kıyaslandığında rekabet üstünlüğü yaratılabilir. Eskiden satış için sadece reklam ve satış gücünün etkili olduğu düşünülürdü. 15 . Potansiyel müşteri ile ona ulaşılabilecek her yerde temas etmek ve satın alma sürecinin aşamalarında yardım etmek. İşletme dağıtım kanallarını rakiplerinden daha iyi kullanabilmek için çabalarını kanallar (itme) ve son tüketiciler (çekme) arasında mantıklı bir şekilde dağıtmalıdır. Dağıtım kanalları kullanarak rekabet avantajı yaratma süreci. satışlar ve kar artar. satış olmayacaktır. Zaman içinde pazar ve kanal sayısının artması. Klasik pazarlamada promosyon olarak geçen reklam ve tanıtımın kapsamı ve algılanışı değişmek zorunda kalmıştır. Bu bağlamda.PAZARLA İLETİŞİM Distribütörlük ve acentalık verme. hedeflenen bölümde dağıtımın geçirdiği değişiklikleri tam olarak anlayarak ve müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmek için yeni yaklaşımlar deneyerek başlar. İşletme için önemli avantajlar sağlayabilir. Director. paradan tasarruf sağlanır. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ “Müşteriler tek bir marka görürler ama onun farklı dillerden konuştuğunu duyarlar” (Adam Lury. Pazarlarla iletişim araçlarının uyumlu ve etkili kullanımı firma imajını destekler ve ilişkisel pazarlamayı geliştirir. zamandan. HHCL) Pazarlanabilir bir ürün tasarlandıktan ve teklif oluşturulduktan sonra sıra bu konuda potansiyel müşterileri bilgilendirmeye gelir. ihracata yeni başlayan firmaların en çok kullandığı yöntem olarak tercih edilmektedir. Internet gözden kaçırılmamalıdır.

Satış Literatürü. Başarılı bir pazarlama iletişimi. Potansiyel müşteride satın almak için bir istek oluşturmaktır. Potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek. Stratejiyi tespit etmek bu nedenle çok önemlidir. ilgisini uyandıran ve harekete geçme arzusu uyandıran firma işlemler seviyesinde sipariş almak için gerekli görevleri yaparak (alıcı başvurularına yanıt verme. Bunu yapabilmek için tekrarlamalı mesajlar göndermek gerekir. i. ii.PAZARLA İLETİŞİM Firma mesajını hedef pazar bölümlerine iletmek zorundadır. Satın alma sürecini kolaylaştırır ve ürün satın alındıktan sonra kullanımında yardımcı olur. kaynakların boşa kullanılmasına ve rekabet gücünden mahrum olmaya neden olur. Reklam programlarının tasarımı Pazarlarla İletişim’in üç önemli işletme görevi de "kime neyin. bir işletmenin müşterilerini ve olası alıcılarını ürün veya hizmetlerinin varlığından ve özelliklerinden haberdar eden tüm yazılı malzemedir. hangi problemi çözerek firmaya hangi maliyet avantajları sağlayacağı uygun mesajlarla ve zamanlarda iletilmelidir. hangi ihtiyacı karşılayacağı. işletmenin pazarlama stratejisini desteklemek için kullanılır ve iletişim becerilerine dayanak oluşturur. ne zaman ve hangi tonla söyleneceği"ni temel alır. Sunulan ürüne karşı bir ilgi yaratmak iii. söz sahibi kişilere ürünün faydaları. Satış literatürü (dokümantasyonu) hazırlanması ii. rakipsiz kalacak şekilde strateji haline getiremeyen. ilgisini cezbeder ve sonuçta istek ya da arzularının firmanın sunduğu üründe olduğunu göstermeye yardım eder. fiyatlandırma ve teklif sunma ve ürün özelliklerini saptama ve müzakere etme) satışı gerçekleştirecektir. Müşterinin dikkatini çeken. Mesaj ise stratejiden yani önceliklendirilmiş firma amaçlarından ve müşteriler için oluşturulmuş iş tanımından çıkartılır. Firmanın üretim ve pazarlama amaçlarını bir pazar bölümü seçip. Satış Literatürünü Hazırlama: Satış Literatürü. Satın alma sürecinde yer alan. Reklam Programları: Reklam nihai satın almayı teşvik etmek amacıyla hedef kitleyi firma ve teklifi hakkında bilgilendirmeyi. Tanıtım programlarının tasarımı ve iii. firmanın teklifini anlatan görsel ve yazılı ifade yetenekleriyle öne çıkarılacak “temalar” bu mesajdan türetilecektir. potansiyel müşterilerin dikkatini çeker. Dünyanın en iyi ürünü bile eğer onun varlığından kimse haberdar değilse kendi kendini satamaz. etkilemek gerekir. Pazarlama işlevi "pazarla iletişim becerisi"ni işletmede kurmak için üç ana işletme görevini ele alır: i. günlük politikalarla idare edilen bir firmada tanıtım programları hazırlamak aynı geri düzeyde kalmaya. ikna etmeyi ve müşterilerin firma/ürünle ilgili 16 . Firmanın hedef pazar bölümüne yönlendireceği “mesaj” müşterilerin neden onu seçeceğini açıklar. İletişim çalışması müşterinin satın alma ve alımı tekrarlama sürecinde geçtiği tüm aşamalarda yapılmalıdır. İşte pazarla iletişim araçlarında kullanılacak. İletişim araçlarının hepsinin ortak amacı. Müşterinin alım kararını vermesine kadar olan tüm düşünsel aşamalarında iletişim araçları ile onu cezbetmek. hangi araçla.

Ürünün kendisi (ambalaj) 4. Ticari fuar ve sergiler 3. Marketing Communications. Örnek/numune göndermek 7. Satış noktası tanıtımı 11. İletişim karması. 7 17 . Jonathon. Halkla ilişkiler 8. Tanıtımlar işletmenin ürününü tamamlamalı ve desteklemeli ve hedeflenen pazar bölümüne seslenmelidir. PR ve Taylor. Tanıtım programları içinde sayılabilecek tanıtım araçları şunlardır9: 1. Tanıtımlar bütün bunları dikkate alarak ve basit tanıtımların karmaşık tanıtımlardan çoğunlukla daha iyi olduğu hatırlanarak dikkatle seçilmeli ve planlanmalıdır. Kişisel satış 2. Müşteri tavsiyesi 12. Internet/Elektronik yöntemler 9.PAZARLA İLETİŞİM tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel veya ticari basında ve alternatif mecralarda kullanılan genel bir ilan türüdür. Sponsorluk Bunlara reklamı da eklediğimizde elimizde bugünün teknoloji ve pratikleri dahilinde 13 aracı kullanma imkanına kavuşuruz. Bu yayında ihracatçı firmalar için öncelikle önemli 9 Smith. s. Doğrudan postalama 10. Marka imajı 6. reklam ve tanıtım araçlarının hepsine birden pazarlarla iletişim araçları denilmektedir. Tanıtım Programları: İşletme. Tanıtım programlarının tasarımı Satış Literatürünün Hazırlanması Reklam programlarının tasarımı MESAJ VE İLETİŞİM ARAÇLARI Hedef Pazar Bölümleri BİLGİ Satış literatürü. bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları kullanılan diğer tanımlardır. Geniş bir kullanım alanı vardır. Tanıtım programı hazırlanırken işletme gözünde canlandırdığı hedefleri tanımlamalı ve bunların ilgili pazarlama hedeflerinin başarısına nasıl katkıda bulunduklarını açıkça anlamalıdır. pazarlama iletişim karmasının diğer unsurlarıyla bütünleşmiş bir tanıtım programını tasarlamalıdır. Kurumsal kimlik 5.

buna göre de pazarlama planını yürütmesi gerekir. Bu nedenle firmanın hedef pazar bölümüne kendini ve teklifini tanıtabilmesi. 18 . Başka bir örnek Orta Doğu’dan verilebilir. ilk günün akşamı bir defter dolusu siparişle dönebilmesi çok nadir olan bir şeydir. Firma reklam ve tanıtımı ortak kullanarak. toptancılar ise ve bu kişilerle iletişimde ilk yapılacak onlara bireysel.Hedef pazara ve müşteri türüne (satın alma şekli.PAZARLA İLETİŞİM olduğuna inandığımız pazarla iletişim araçları üzerinde detaylı durulmuştur. İç pazarda bir satıcının tanınmayan bir ürünle yeni bir bölgeye gidip. insanları bir aşamadan diğerine geçirmeyi ve satış olasılığını artırmayı ne derece gerçekleştirdiğiyle ölçülür. TV sayısının az ama toplu mekanlarda çok kişi tarafından izlendiği. Aynı şekilde bir firma Almanya'da mağazalarda korner ile satış yapıyor fakat web sitesi sadece Türkçe ise ve ürün özelliklerini tanıtmayıp. kültürü de önemlidir. Burada ele alınanlar yanında marka çalışması. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. ürününe güvenen bir firmanın kendi pazar bölümüne en etkin ulaşmasını sağlayacak iletişim araçları arasından kendisine en uygun olanları seçmesi gerekir Bu iletişim araçlarından hiçbiri tek başına istenen sonucu üretemez. Bu yöntem yerine diyelim ki sadece bir kere sektörel bir dergiye reklam vermek istenen sonucu (dikkat çekme ve ilgi uyandırma) yaratmayacaktır. Ancak çalışmanın kapsamı açısından bu konular dışarıda bırakılmıştır10. Bir iletişim aracının amaca ulaşma başarısı. müşteri tavsiyesi. sponsorluk. Müşterinin bulunduğu ülkenin gelişmişlik düzeyi ve reklam-tanıtımdaki gelenekleri. bir ürünün satın alınmasına karar veren kişi veya kişilerin zihninde bir değişim oluşturmaya çalışır. Bu yüzden pazara iddialı çıkan. sokak reklamları. ürün örneği göndermek ve ambalaj konuları da çok önemlidir. kendisi kadar istekli rakip firmalar arasından sivrilip dikkat çekebilmesi için bunlardan kendine en uygun olanlarını seçip iletişim karmasını11 oluşturması. Tek bir reklamın veya iletişim aracının potansiyel bir alıcıyı teklifi fark etme’den eylem’e (satın alma isteği) kadar bütün aşamalardan tek başına geçirecek güçte olması enderdir. satın almanın türü. . Firmalar kendi durumlarına en uygun iletişim karmasını oluştururken bazı basit kurallara uyarlarsa rahat edeceklerdir: . TV’de ünlü sanatçıların oynadığı özendirici 10 11 Marka için bkz: Aydın. Fatih. Hedeflediğiniz kesim Almanya'daki satın almacılar. İGEME Yayınları. satış noktası tanıtımı. müşteri sorularını cevaplandırmaması da yanlış kullanıma örnektir. sokak ilanlarının çok kullanıldığı ve hayırseverliğin çok takdir edildiği Mısır gibi bir ülkede doğrudan postalama. Kasım 2005 Pazarla iletişim karması (marketing communication mix) veya entegre/bütünleşik pazarlama iletişimi (integrated marketing communications) terimleri genellikle aynı kavramları belirtmek için kullanılmaktadır. satın alma birimi) uygunluğu: Bu bilgiler bölümlendirme çalışmasından gelir. özel mektuplar göndermek ve fuardaki standınıza davet etmekse öncelikle bu yapılmalıdır.Stratejiye uygunluk: Firmanın iş tanımında yeni müşteriler bulunması belirlenmişken satış gücünün mevcut müşterilere satış yapmaya yoğunlaşması iletişim aracının kullanımının uygunsuzluğuna iyi bir örnektir. Okuma yazma oranının düşük olduğu.

dağıtım kanalının önemli olduğu ve marka imajının kullanılacağı bir son kullanım ürününde iş. KOBİ'lerin yurt dışında satış yapmada ilk başta kendi yapılanması yerine toptancı.Kaynak kullanımının etkinliği: Önceliklendirilmiş firma amaçlarına ulaşmada kaynakları sonuç getirmeyecek yerlere aktarmak üzücüdür. firmayı sevdirme. acenta gibi aracıları etkilemek için "itme" yönteminin genellikle çok 12 Smith. satış yerinde tanıtım. dikkatle yapılan bir seçimle düşük bir bütçe ile bir ajansa yaptırmak ve potansiyel müşterilere göndermek daha akıllıca olacaktır.İletişim çalışmasında belirlediği özel amaca (dağıtımcı bulma. Öte yandan sanayi ürünleri pazarında bir süt-peynir fabrikasına tesisat ve üretim üniteleri satışı yapılacaksa kişisel satış (distribütör/temsilci ve firmanın kendi satış elemanları) aracılığıyla müşteri ziyaretleri. reklama verilen tepkileri ölçmek için reklam amaçlarını tanımlamak demektir. Action-eylem) demektir12.Firma imajına etkisi. ürünün sadece pahalı bir alışveriş merkezinde müşterilere sunulması durumunda satış elemanları. DAGMAR reklamla ilgili. uygunluğu. . Sürdürülebilirlik de bu kapsamda firmanın mali gücü doğrultusunda iletişim araçları ile pazar yerine ilettiği mesajların firma pazarda bulunduğu sürece. sanat. b-to-b’de ve sanayi ürünlerinde kişisel satış gücüne ayrılması gerekebilir. – Ürünün türüne ve değerine (konumlandırmaya) uygun: Genişletilmiş konumlandırma özelliğince fiyatı yüksek. Interest-ilgi. AIDA (Attention-dikkat. PR ve Taylor. marka imajı etkili olarak kullanılmak durumundadır. DAGMAR Farkında olmama Farkına varma Kavrama İkna olma Eyleme geçme AIDA Dikkat İlgi İstek Eyleme geçme Tüketim ürünleri piyasasında bütçenin büyük kısmı reklama ayrılırken. reklam. -Sonuçlarının ölçülebilirliği İletişimin amaçları DAGMAR ve AIDA olarak kısaltılabilir. İkisi de farklı bir yaklaşımdır. İletişim araçlarından kişisel iletişim yöntemleri (uluslararası ticaret fuarlarına katılım. satışları artırma gibi) uygunluk. ürünü ilk kez tanıtma. Desire-istek. . spor. fuara katılım ve web sitesi en etkili iletişim yöntemleri olabilir.PAZARLA İLETİŞİM reklamlar ve halkla ilişkiler kapsamında yapılacak yardım çalışmaları ve sponsorluk çok etkili olacak pazarlarla iletişim araçlarıdır. kişisel satış) ve basılı materyalin (satış dokümantasyonunun) dağıtımı ihracata yeni başlayan KOBİ'ler için en önemlileridir. Bunun nedeni. s. bıktırıcı olmayan. 42 19 . Marketing Communications. siyaset dünyasından ünlülerin marka çalışmasında kullanıldığı. Üzerinde yanlış bir ifade olan tek bir afişe binlerce dolar vermek yerine firma/ürün tanıtım broşürünü. . ilginç biçimlerde varolmasıdır. Jonathon. distribütör.

Ancak. Pazarlama iletişimi. Burada kanalın ürünü nihai tüketiciye doğru itmesi beklenir. Marketing Communications. web sitesi.PAZARLA İLETİŞİM daha gerçekçi olmasıdır. kişisel satış ve satış dokümantasyonunun dağıtılması itme stratejileri için sonuç getirici araçlardır. bir çekme stratejisi izlemek daha zor ve pahalıdır. 13 Smith. network ve ilişkiler. PR ve Taylor. Öncelikle kanalı hedefleyen iletişime "itme stratejisi" denilir. s. Reklamın iletişim aracı olarak kullanımı hem itme hem de çekme stratejisinin etkili kullanımına örnektir. ürünün alıcısı yani aracılar muhtemelen bir çekme stratejisi izleyecektir. elinde temelde dört yönetim girdisi bulunmaktadır: Bilgi ve know-how. sponsorluk gibi) kullanımına ilişkin maddelerin mutlaka konulmasında fayda vardır. Acenta ve distribütörlük anlaşmalarına reklam verme ve tanıtım araçları (fuar. Tüketim Ürünleri Çekme Stratejileri Sanayi ürünleri İtme Stratejileri O D R U TE N N O . perakendeciler vd) veya doğrudan nihai tüketiciyi veya her ikisini birden hedefleyebilir. son kullanıcı ev sahibi kişilerin müteahhitlere bu ürünün kullanılıp kullanılmadığı sordurulabilir. ET N Tüketim Ürünleri Sanayi ürünleri Yönetim hangi iletişim aracını kullanıyor olursa olsun. ürün için genel reklam verilerek. Tüketicinin ürünü kanaldan istemesi için etkilenmesi amaçlanır. Öncelikle nihai tüketiciyi hedef alan iletişime ise genellikle "çekme stratejisi" denilir. 42 20 . S SA PA AR L AN R D UA RU F Ğ SATIŞ Pazarlama (%) Bütçesi REKLAM AMBALAJ SATIŞ NOKTASI . Aşağıdaki şekil sanayi ürünleri ve tüketim ürünleri pazarlarında. Uluslararası ticari fuarlara katılım. İhracat durumunda. Diyelim ki bu ürün yeni yapılan bir site inşaatında kullanılacaksa. insan kaynakları ve maddi-mali varlıklar.I K SY R U O . Firmaların reklam ve diğer tanıtım araçlarını kullanımı müşteri veritabanı oluşturma amacı ile de uygulanabilir. P RL M O MA SO PR LA ON R P Ş TI ZA . özellikle bir KOBİ için. itme ve çekme stratejilerine ilişkindir13. kanalları (ithalatçılar. toptancılar. Yer kaplama halıları üreten bir firma yurt dışında reklamı kullanırken aynı zamanda distribütöre iki farklı reklam verdirerek ondan alım yapan aracıları etkilemeye çalışabilir. Jonathon.

belirlenen pazarlarla iletişim stratejisi SMART değilse. İşlemler seviyesi muhtemel alıcılarda talep ve başvurunun yaratılarak siparişin alındığı yerdir. Drucker “pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” derken pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler hazırlamak olduğunu vurgulamaktadır. Çev. daraltılmış Measurable: Ölçülebilir. Philip. Sistem Yayıncılık. SMART İngilizce aşağıdaki kelimelerin baş harflerinden oluşturulmuş. İşlemler yönetimin doğru yörüngede olup olmadığını açığa çıkartır. işlemler seviyesinde karşımıza çıkar. Ayşe Özyağcılar. Burada hem strateji hem de becerilerin doğru oluşturulup oluşturulmadığı fiilen görülür. Pazarlama becerileri siparişin alımında. reklam imajı ve malzemeleri her araçta öncelikli kullanılmıyorsa ve son olarak yönetim uygulamalarından öğrenip kendini geliştirmiyorsa başarının ilk adımları güçsüz atılmış olur. özel. Realistic: Gerçekçi. İşlemlerin yetkin yönetimi işletmeye nakit akışı sağlayacak ve istenilen miktarda paranın kazanılmasını sağlayacaktır. üretim becerileri ise üretim ve teslimatta test edilirler. Sipariş almak için müşterilerin ürününüzü bilmesi ve bulabilmesi. eyleme geçirilebilir.14 14 Kotler. üretim faaliyetlerinin başlatıldığı. ölçülemeyecek sonuçlar firmanın başarısını ölçmeyi ve iletişim aracının yönetimini (planlama-yürütme-kontrol) değerlendirmeyi zorlaştırır. teslimatın ve tahsilatın yapıldığı alandır. pazarlama bilgi sistemi kurulmuyorsa. Muğlak. Ölçülemeyen şey yönetilemez. tüm düşüncelerin merkezine müşteri konulmuyorsa. G.PAZARLA İLETİŞİM Firma yönetimi pazarlarla iletişim araçlarını seçerken ve uygularken tam desteğini vermiyor ve uzun dönemli planlama yapmıyorsa. Kotler ve Pazarlama (Pazar Yaratmak. Actionable: Gerçekten uygulanabilir. Satış koşulları görüşüldükten ve sipariş kesinleştikten sonra bunları üretmeniz ve sevk etmeniz gerekir. Satış. Strateji ve beceriler oluşturulduktan sonra görevlerin yönetimi satışla sonuçlanmalıdır. s. ihracat siparişlerinin alındığı. Pazarlamanın tek amacı doğrudan satış yapmak değildir. Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak). Bu aşamada yönetim harcanan finansal kaynakların alacakların toplanması ile yerine konulmasını sağlamalıdır. iletişim araçlarının kullanımı firmanın her düzeyinde tam anlaşılmamışsa. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ İşlemler düzeyi artık fiilen çalışmanın yapıldığı. 2002. Hangi iletişim aracı seçilirse seçilsin hepsinde ayrı bir hedef belirlenmelidir. Yönetim becerileri de işlemlerin gerçekleştirilmesi sırasında test edilir. markanın yönetimi ve korunması konusunda hassa davranılmıyorsa. yani pazarlama iletişimi ve dağıtım kanalı kurma becerisinin mevcut ve çalışıyor olması gerekir. Time specific: Belirli bir zaman süresi içinde yapılacak. AKILLI anlamına gelmektedir: Specific: Belirli. 26 21 .

Gelen tekliflere yanıt vermek ikinci parçadır. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak15: Muhtemel alıcılarla ilişkilerin başlatılması ve taleplere cevap verebilmek için standart yöntemler oluşturulmasını içerir. En kısa sürede. 5. Müşteri referansları ile gelen yeni müşteriler de bu kapsamdadır. Aralık 2004 22 . müzakere. net ve nitelikli bir yanıt firmanın hemen dikkat çekmesini sağlayacak. İhracatta Pratik Bilgiler. Nurgül. yapılması gereken diğer görevlerin (dağıtım. Doğru bir kavrayış olmakla birlikte. e-mail. İGEME. Firmaların gelen başvurulara yanıt vermeden önce kendi içinde karar vermesi gereken konular vardır: " Gelen sipariş başvurusu işletme stratejisi ile uyumlu mudur? " Talep edilen miktarda ve kalitede. basılmamış bilgi notu ve Onur. Firmalar müşteri taleplerine telefonla. bu durumda kalite kontrolü sağlanabilir mi? " Maliyetler karşılanabilir mi. Gülsevin. kar elde edilebilir mi? " Bu siparişin karşılanması. Üretimi Programlamak 9. istenen teknik özelliklere uygun nitelikte üretme becerisine sahip mi? " Gelen siparişi yerine getirebilmek için başka bir firmanın üretim desteğine ihtiyaç duyulabilir mi. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. ciddiyetini ve güvenilirliğini gösterecektir. Nakliye İşlemlerini Yapmak ALACAKLARIN TAHSİLATINI YAPMAK-Yönetim Aktivitesi İşletme Seviyesini Yeterli Seviyede Tutmak 1. mevcut veya muhtemel diğer satışları tehlikeye atar mı? " Finansal ve ticari riskler neler olabilir? 15 Erdoğan. yabancı ülkelerin ticareti geliştirme kuruluşlarına bırakır. b-to-b web sitelerine ilan bırakma gibi) ve potansiyel müşterileri kendi teklifine davet etmesidir. bu eksikliği fark eden firma işin zor kısmının sadece müşteri bulmak olmadığını. Her türlü teklifin tek bir noktada toplanması. 2002. faks ve bire bir ziyaretlerde yanıt vermek için gerekli sistem ve prosedürleri oluşturmalıdır. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 8. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak SİPARİŞİN ÜRETİLMESİ VE TESLİM EDİLMESİ-İş (Üretim işlevi) 7. Genellikle ticareti geliştirme kuruluşlarına firmaların ilk başvurma nedeni bu becerinin yetersiz olmasından ve en önemli sorun olarak görülmesinden kaynaklanır. kendi teklifinin en iyisi olduğunu. müşterinin kendisini tercih etmesi gerektiğini müşteri bakış açısından teklifini faydasına göre öne çıkararak anlatmaya çalışmaktadır. 6. nakliye gibi) ardı ardına karşısına dizildiğini görmekte gecikmeyecektir. En başta satış başvurularını özendirmek ikiye ayrılabilir: Bunlardan birincisi proaktif yöntem dediğimiz. broşür gönderme. üretim.PAZARLA İLETİŞİM İşlemler Düzeyinin Görevleri ve Aktiviteleri SİPARİŞ ALMAK-İş (Pazarlama İşlevi) 4. firmanın bizzat kendi girişimi ile iletişim araçlarını kullanması (fuar. İGEME. mutlaka en kısa sürede ve istenen açıklıkta cevaplanması müşterilerle ilk temasta çok önemlidir. Reaktif yaklaşımda firma kendi bilgilerini sektörel kurumlara. Bu görevi yapan firma. fiyatlandırma. açık. İş Emirlerini Hazırlamak 10. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak.

PAZARLA İLETİŞİM

2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek: Satılacak ürünlerin özellikleri ve spesifikasyonlarının açık olarak belirlenmesi, satışların firma politikaları ve yöntemleri çerçevesinde müzakeresinin yapılabilmesini içerir. Bu görev, ilgili tüm tarafların şartları açıklıkla anlamasını ve işletmenin tercih edilebilir şartları güvence altına alabilmesini sağlar. Satış görüşmeleri (ne, hangi miktarda, hangi şekilde ve koşullarda üretilecek?) müzakerelerin ve iş yapmanın önemli bir parçasıdır. Ürün özelliklerinin açık ve detaylı bir biçimde belirlenmesi, gelecekte ortaya çıkabilecek anlaşmazlıkları ve tarafların gereksiz yere zarara uğramasını önleyecektir. Ulusal, uluslararası ve şirkete özgü ürün özelliklerinin detaylı bir biçimde bilinmesi, şartname hazırlanması için de gereklidir. Sözleşmenin konusu olan maddeler taraflar arasında çıkar çatışması varsa müzakere edilir. Müzakere etme bir beceridir. Bu konuda eğitim alınmasında ve pratik yapılmasında fayda vardır. Müzakere ederken tarafların gerçek gücü, müzakereden beklenen amaç ve izlenecek strateji, verilebilecek tavizler, esneklik, karşı tarafın duruş noktasını ve çıkarlarını anlamak önemlidir. Müzakereye girmeden önce hesaba katılması gereken önemli bir nokta, etkili beklenen sonuçları başarmak için gerekli nitelik ve şahsi özelliklere sahip iyi bir müzakere takımı oluşturmaktır. Müzakerenin sonucu insanlar arası etkileşime fazlasıyla bağlıdır ve bu nedenle işletme adına müzakere yapacak kişilerin doğru seçimi en temel ilkedir. 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme16: Malların veya hizmetlerin kesin veya deneme niteliğindeki satış fiyatlarının belirlenmesi ve tekliflerin hazırlanmasını içerir. İşletmenin fiyatlandırma yapmak ve fiyat teklifi vermek için standart prosedürleri olması gerekir. Bunu başarmak için fiyatlandırma ve teklif vermeden sorumlu personelin iyi eğitilmiş olması gerekir. Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik değişkendir. İYS’de fiyatlandırma iki ayrı yerde tartışılır: Strateji düzeyinde fiyatın “yüksek” veya “düşük” (konumlandırma) olmasına karar verirken ve işlemler düzeyinde müşteriye son teklif verildiğinde. Rekabetçi fiyatlandırmanın anlamı maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate alınmasıdır. Maliyet bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Fiyatlandırma aynı ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle fiyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler. Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili maliyetleri de eklemek mümkündür).

Benli, A. Oya. Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler Serisi, Haziran 2004 ve ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005

16

23

PAZARLA İLETİŞİM

Bir İhracat İşleminde Maliyet Akış Şeması Ürün Maliyeti Doğrudan Maliyetler Satış Maliyetleri Kar Paketleme Yurtiçi taşıma ve ihracat işlemleri ile ilgili maliyetler Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masrafları İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri İhracat yaparken maliyeti artıran etkenler: Satış komisyonları Taşıma şirketleri için ödenen ücretler Gerekli belgeler için yapılan masraflar Finansman maliyetleri Akreditif masrafları Ambalajlama masrafları Etiketleme ve işaretleme masrafları Ülke içinde taşıma masrafları Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar Sigorta masrafları Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler Kredi vadeleri Depolama için yapılan masraflar

Pazar araştırması başarılı fiyatlandırmanın temelidir. İşletme fiyatları hesaplarken alıcının işini, arz ve talebi, rakiplerin rolünü ve kar marjı gibi diğer unsurları dikkate almalıdır. İşletme rakip ve ikame malların fiyatlarını izlemelidir. Seçilmiş bir fiyatın nihai hakemi müşteridir. Fiyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir unsurdur. İşletmelerin kullanabileceği pek çok fiyatlandırma yöntemi vardır.
Maliyet Artı: Fiyat ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu yöntem KOBİ’ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı fiyatlandırma çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayıflatır. Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir fiyatlandırma. Fiyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller ödemek istedikleri zaman en elverişli politika fiyatları tüketicinin talep esnekliğine göre koymaktır. Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına sunulur. Bu fiyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları ayırabilmesi gerekir. Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı durumlarda fiyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.

24

PAZARLA İLETİŞİM

Promosyon (Tanıtıcı) fiyatlandırması: Tüketicilerin ürünü almasını teşvik etmek için geçici olarak düşük fiyat koymak. Bu, işletme yeni bir ürün sunarken çok faydalıdır. Fiyatlandırma ürünün yaşam döngüsünü hesaba katmalıdır. Getiri oranını esas alan fiyatlandırma: Ürünlerin fiyatları yatırım için önceden belirlenmiş bir getiri oranına erişebilecek şekilde ayarlanır. Tüketicinin algıladığı değeri esas alan fiyatlandırma: Fiyat ürünün tüketici tarafından algılanan değerine dayanır. Üretim maliyetleri fiyatı saptamak için sadece bir alt sınırdır. Rakipleri esas alan fiyatlandırma: Bu yöntem rakiplerin daha önceden saptadıkları fiyatları kopyalamaktan ibarettir.

Fiyat Teklifi Verme Fiyat teklifi satış fiyatını ve satıcının hangi satış koşulları altında satışı yapmaya razı olduğunu resmi olarak gösterir. Fiyat teklifi -alıcı tarafından kabul edildiği takdirde- iki tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Fiyat teklifi hazırlarken, işletmenin önceliği rakiplerin fiyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır. Fiyat teklifi hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Fiyat teklifinin kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları içermelidir. Bu nedenle, fiyat teklifi hazırlamaktan sorumlu kişinin müşterinin taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde yanıtlaması gereklidir. Fiyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka fiyat teklifi aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır. Fiyat teklifleri aşağıdaki listedeki bilgi kalemleri gibi konuları içerebilir:
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Alıcının ünvanı, açık adresi ve referans tarihleri Teşekkür ve taleple ilgili atıf Ürün ve ürün niteliklerinin belirtilmesi Fiyat, teslim şekli ve bunların detayları Deneme siparişlerinin özellikleri Teslim tarihi Fiyat teklifinin geçerlilik süresi Asgari ve azami ürün miktarı Ödeme şekli Kredi süreleri Ürün dağıtım düzeni Kar marjları Ambalaj yöntemleri Satış koşulları Satıcı ile ilgili ayrıntılar İhracatçının alıcıdan tanıtım desteği beklentileri Varsa ekli dokümanlar hakkında bir not

Satış koşullarının, ödeme şartlarının, tarafların sorumluluklarının ve teklifin geçerlilik süresinin açıkça belirtilmesi özellikle önemlidir. Fiyat teklifine işletme tarafından elde edilmiş sağlık, güvenlik veya çevresel güvence standartlarının (örn. ISO 000) dahil
25

Fiyat teklifi hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır. Hedeflenen pazarda bu standartlardan herhangi biri zorunlu olduğunda bu bilhassa önemlidir. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM İşe araba. İnsan kaynakları sadece üretim girdileri değil aynı zamanda bilgi ve know-how getirirler. Makine ve teçhizat alımı. uluslararası ve bölgesel anlaşmalar. sigorta. Gerekli bilgileri tespit etme ve bunu hem işletme içinde. Uluslararası işlemler için gereksinim duyulan mali kaynaklar muhtemelen yurtiçi satışlar için gereksinim duyulanlardan daha fazla ve daha farklı nitelikte olacaktır. yöneticiye de şoför benzetmesi yapılabilir. Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda değişiklik gösterir. deneyimi yurt içi için gerekenden farklıdır. Bu faaliyet işletmenin her zaman yeterli nakit sahibi olmasını temin etmekten ibarettir ve esasen geçici olarak envanterlere (yarı mamuller dahil) yatırılmış olan fonların ve hesapların yönetimiyle ilgilenir. kredi. Ödeme şartları. Ne kadar çok bu noktaya yaklaşılırsa firma o kadar güçlü ve rekabet gücüne sahip demektir. ulaşım vb. Ödeme yöntemi seçimi özellikle “yeterli seviyedeki bir işletme sermayesini koruma” yönetim faaliyetini ilgilendirir. firmasını rekabeti yenerek veya rekabetin olmadığı bir pazar bularak mümkün olduğu kadar tek tedarikçi durumuna yaklaştırmaktır. taşımacılık biçimleri ve fiyatları. Eğer bir yönetimin elinde işlerini gerçekleştirmek için gerekli mali ve maddi varlıklar yoksa birşey beklememek gerekir. sağlıkla ilgili düzenlemeler. pazar yapısı. alıcının ülkesinin yasal düzenlemeleri. Yönetimin kullanacağı kaynaklar ulusal ve uluslararası ortamdan temin edilirler. Yöneticinin rolü. kalite standartları. Belki de para ile elde edebileceği bilgiler vardır. gümrük vergileri. bir alıcı adresi. 3) Mali ve maddi varlıklar: Ürün ve hizmetleri üretmek için gerekli girdilerdir. İşlemlerin başarı ile tamamlanabilmesi için doğru bilginin hızlı akışını sağlamak hayati önem arz etmektedir. hem de dışında ihracat işlemi sürecine dahil olan herkese hızlı ve anlaşılır bir biçimde iletme becerisi son derece önemlidir. Uluslararası iş ortamında gerek duyulan eleman niteliği. Burada hem yapılacak görevlerin içeriği hem de yönetim aktivitelerinin gerçekleştiği ortam ve kaynakların niteliği değişmektedir. teklifi etkiler ve müzakere için unsur oluşturur. gerekli üretim girdilerinin alımı nakit kaynaklar sayesinde olur. 2) İnsan Kaynakları: İşletmelerin faaliyette bulunması için belirli sayıda ve nitelikte elemana ihtiyacı vardır. harcamaların ödenmesi. Fiyat tekliflerinin en önemli içerikleri işletme görevlerini ilgilendirir. dağıtım kanalları hakkında bilgi bu kapsamdadır. Yönetimin rolü doğru bir strateji çerçevesinde yönetim kaynaklarına sahip olmak ve onları etkin ve etkili olarak kullanmaktır. İYS yönetim aktivitelerini dört temel yönetim kaynağı ile harekete geçirir: 1) Bilgi ve know-how: En basitten karmaşığa. bilgi ve becerileri.PAZARLA İLETİŞİM edilmesi tavsiye olunur. Firma bu bilgilerin bazısını kendi içinden çıkarabilirken bazısı için yeni bir eleman istihdam edebilir veya çevresini ve ilişkilerini kullanarak bilgiye ulaşabilir. H. Sözgelimi ihracat 26 .

İşlerin zamanında yapılıp yapılmadığını görebilmek için yöntemler geliştirmek 27 . finansman ve teknik uzmanlık sağlamak suretiyle işlemlere ilişkin görevleri kolaylaştırabilir. "uluslararası" yönetimin yükünü büyük ölçüde azaltabilir. Belirli ilişki ağlarına girmek ve doğru kişileri tanımak. Yeni işe alınan kişi bilgi ve know-how getirirken bir başkası ise çevre ve ilişkileri güçlü olduğu için işe alınacaktır. gerekli kaynaklara erişimin daha fazla ustalık ve dikkat istediği uluslararası arenada özellikle önemlidir. 4) Çevre ve İlişkiler: Diğer kaynakları güvence altına almak. sanayi ve ticaret dernekleri vb.PAZARLA İLETİŞİM maliyetleri. olağan üretim ve satış masraflarına ek olarak. yürütme ve kontrol süreçlerinde şunları yapmak durumundadır: Planlama (Çözümleme ve Planlama): İşletmenin stratejide belirlenen hedeflerine ulaşması için yönetim girdilerinin yönetim aktiviteleri kapsamında planlanması gerekir. İyi yönetici planlama. sosyal yükümlülükleri yerine getirmek ve gerek yurtiçi gerekse uluslararası piyasalarda diğer organizasyonlarla bir arada varlığını sürdürebilmek için gerekli girdilerdir. iii. ix. şu hususlarla ilgili masraflar da bulunmaktadır: 1) yurtiçi nakliye ve ihracat formaliteleri. Planlama başka bir açıdan yarın istediğimiz bir sonuca ulaşmak için bugün ne yapılması gerektiğini netleştirir. v. Yönetim görevleri önceliklendirmek. bu kaynakları temin ederek onları öncelikli görevleri gerçekleştirecek yönetim aktivitelerine tahsis etmek ve kullanımlarını denetlemek zorundadır. İşletme stratejisinin başarısı ve yönetimin sipariş alma ve üretme becerisinin son noktası alacakların tahsilidir. i. İhracat işlemlerinde. ii. Bu kaynaklar çoğu kez çakışır. Ticareti geliştirme kurumları. Ne iş yapılacağına doğru seçim yaparak karar vermesi Bu işlerin nasıl yapılacağı konusunda bilgi sahibi olması Beklenen sonuçlar açısından yapılması gerekenleri doğrulaması İşlerin etkin ve etkili olarak yapılıp yapılmadığını gösterecek ölçütler oluşturması İşlerin nasıl yapılacağına karar vermesi İşlerin kim tarafından yapılacağına karar vermesi İşlerin ne zaman yapılacağını belirlemesi Yürütme (Örgütleme ve Koordinasyon) viii. iv. vii. 2) uluslararası nakliye ve sigorta ve 3) ihracat yapılan pazardaki gümrük ve dağıtım masrafları. Bu ilişkiler. Gerekli kaynak ihtiyacını belirlemesi. ile kurulan temaslar. bu görevler için gerekli kaynakları nitelik ve nicelik olarak hesaplamak. bilgi. vi. Bu türden çakışmaları bilmek önemlidir. Gerekli kaynakları bulmak ve dağıtmak Kontrol (Denetim ve Geliştirme) x. ihracat siparişinin karşılanması kararının verildiği anda başlamaktadır. Firma işlemler düzeyinde faaliyette bulunduğunda mali kaynaklara kavuşur ve bunların temini yönetimin başarısının test edildiği yerdir. Dört yönetim girdisinin niteliği ve miktarı üzerinde düşünülür.

Dünyanın hiç bir yerinde nelerin “olmazsa olmaz” işler olduğuna verilebilecek net bir yanıt yoktur.PAZARLA İLETİŞİM xi. Bu strateji çerçevesinde firmanın üretim ve pazarlama işlevlerinin amaçlarına ulaşması için gereken yönetim girdileri. neyin acil ya da neyin hem önemli hem de acil olduğuna karar vermek zorunluluğu vardır. İşlerin bir daha ki sefere daha farklı bir şekilde yapılıp yapılmaması gerektiğini değerlendirmek. İşletmenin hedefi onun stratejisi ile belirlenir. bu stratejinin gerektirdiği muhtemel becerileri ve işlemler düzeyinde yapılacak görevleri belirler ve bu üç seviyenin gerek duyduğu yönetim girdileri kullanarak yönetilecek aktiviteleri belirler. İYS doğru cevapları bulmaya şu şekilde yardımcı olur. zamanında yerine getirilmediğinde firmanın hedeflerine ulaşılmasını engelleyecek işlerdir. Etkili yönetim. strateji oluşturmanın yöntemlerini tanımlar. işletmenin hedeflerine ulaşmasını etkileyecek görevleri belirlemeli ve bunların etkin biçimde yerine getirilmesini sağlamalıdır. olmazsa olmaz diye nitelediğimiz işler. İyi bir şekilde yapılıp yapılmadığını kontrol etmek. xii. Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli. Bu ilişki aşağıdaki tabloda daha net görülmektedir. bu işlevlerdeki önceliklendirilmiş görevlere yönetim aktiviteleri aracılığıyla aktarılır. PLANLAMA Bilgi/ KnowHow İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow YÜRÜTME İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow KONTROL İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler PAZARLAMA ÜRETİM Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ G ir d ile r F a a liy e t g r u p la r ı Ç ö z ü m le m e v e P la n la m a B ilg i M a li K a y n a k la r İn sa n K a y n a k la r ı Ç ev re v e İlişk ile r Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ Ö r g ü tle m e v e K o o r d in a s y o n PAZARLAMA ÜRETİM D e n e tim v e G e liş tir m e 28 . Dört yönetim girdisinin kullanıldığı toplam 45 tane yönetim aktivitesi vardır. Önemli ve acil olan.

Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6.DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. Strateji ve operasyonel planlamada başarısızlık.PAZARLA İLETİŞİM Firma başarılı olamıyorsa bunun üç nedeni olabilir. İş Tanımı & Strateji Tasarımı İşletme Becerilerinin Oluşturulması İşletme İşlemlerinin Yönetilmesi STRATEJİ DÖNGÜSÜ BECERİLER DÖNGÜSÜ İŞLEMLER DÖNGÜSÜ A. Bunların üçü de yönetim hatasıdır: 1. Yürütmede başarısızlık: Stratejisini gerçekleştirmek için gerekli dört temel girdinin işlerin planlama. Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. yürütme ve kontrolünde başarısızlık 3. Yanlış iş yapmayı seçmek: Kendisi için en karlı pazarı ve buna göre teklifi oluşturamamak. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7.İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. Dağıtım Kanallarını Kurmak C. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak 29 . Sonuçları değerlendirememek/kontrolde başarısızlık: Verimliliği artırmak için işletme amaçlarına ulaşmada kullanılan kaynakların nitelik ve niceliği ile bu sonuçları kıyaslama becerisi.İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1. 2. Reklam Programlarını Hazırlamak B.

Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. Kalite Standartlarını Geliştirmek 21. Üretim Programlamak 25. 13. 41. 40. 22. 43. 23. 44. Envanter Gereksinimlerini Saptamak 9.DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6.KABUL EDİLEBİLİR MALİYETTE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER (MALİYET) 16. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak ÜRETİM FONKSİYONU A . İşletme Yönetimi Gereksinimlerini Çözümleme Genel Muhasebe Sistemi Tasarlamak Maliyet Muhasebesi Sistemi Tasarlamak Müşteri Tutum Araştırmaları Yapmak Standart Maliyetleri Hesaplamak ve Kullanmak Ürün Geliştirme Çalışmalarını Yürütmek Pazar Potansiyelini Saptamak Denetim Yapma Kaynak Gereksinimlerini Saptamak Pazarı Değerlendirmek Satış Tahminleri Yapmak Şirket İçi Yayınlar Hazırlamak Fizibilite Etüdleri Hazırlamak Temel Araştırma Yapmak İletişim Kurma Örgüt Planlarını Geliştirme İş Tanımlama ve Değerlendirme Faaliyet Yerleştirme Ücret ve Maaş Planları Hazırlama İş Gücü Tahmini Tahkim Toplu İş Sözleşmelerini Yürütme Personel Danışmanlığı Yapma Personel ile İletişim Yönetici Geliştirme Programları Yürütme Personel Hizmetleri Sunma İşe Alma Takım Çalışması Personel Testleri Eğitim Personeli Değerlendirme Personel Performans Değerlendirme Metodları Şirket Politikalarını Belirleme İş Sistem ve Yöntemlerini Geliştirme İşlevsel Planlar Hazırlama Uzun Dönemli Planlar Hazırlama İşletme Sermayesini Yeterli Düzeyde Tutmak İhtiyat Akçesi Ayırmak Bütçe Kontrolü Yönetim Amaçlı Denetim Ürün Geliştirme Sürecini Gözden Geçirme Dış İlişkiler Kurma Cemiyet Faaliyetlerine Katılım Stratejik ortaklıklar kurma Hukuki Konularda Destek Alma İŞLETME FONKSİYONLARI. 9. Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak E . Üretim Metodlarını Geliştirmek 19. 20. Endüstri Mühendisliği 14. 26. 10.PAZARLA İLETİŞİM İŞ YÖNETİM SİSTEMİ ÖRGÜSÜ YÖNETİM GİRDİLERİ YÖNETİM AKTİVİTELERİ 1. Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak C .İSTENEN KALİTEDE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER KALİTE 20. Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek 13. 2. Satın Alma ve Tedarik 11. 8. 36. Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek D . Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7. BECERİLER VE GÖREVLER PAZARLAMA FONKSİYONU A . 31. 3. 4. PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL ! ! ! NETWORK VE İLİŞKİLER ! ! ! 30 .İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1. 34. 39. Nakliye İşlemlerini Yapmak PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL ! ! ! İNSAN KAYNAKLARI ! ! ! PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL MALİ VE FİZİKSEL VARLIKLAR 33. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 24. 32. 15. 29. Malzeme Elleçlemek 10.İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5. 14.İŞLEMLER DÜZEYİNDE ÜRETİM İLE İLGİLİ GÖREVLER 23. 11. İş Emirlerini Hazırlamak 26. PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL 5. 38. Stok Yönetimi B . Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek 18. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. 42. 16. Dağıtım Kanallarını Kurmak C .ZAMAN 8. 7.ZAMANINDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER . 21. BİLGİ VE KNOW-HOW 6. 35. 18. Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek 22. 12. Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek 15. 19. 17. 30. 28.İSTENEN MİKTARDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLERMİKTAR 12. 25. Reklam Programlarını Hazırlamak B . 24. Üretim Hattını Dengelemek 17. 27. 45. 37.

Bu ise ancak: 1. zaman ve maliyetini özel olarak bir araya getirerek dikkatlice şekillendirmektir. pazarlık gücünün kullanılabileceği. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel. " Rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlemesine imkan tanır. Rekabette üstün gelip rakipleri pazarın dışına çıkartarak olabilir. Bir bölüm aynı ihtiyaçlara sahip. firmanın bir pazardan gereksinimlerin. miktar. bir teklif oluşturmak için üretimin kalite. aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan. Stratejinin iki parçası vardır: İlki. Rekabet ortamı olmayan ve henüz dokunulmamış bir pazar bularak. genel ve bütünleyici özelliklerini. Rekabetin az olduğu bir pazara girerek veya 3. İyi bir bölümleme firmanın. Bu bölüm. " Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA PAZAR TANIMLAMA. Bir pazar bölümü tanımlandığında onun "optimum büyüklükte" olduğundan emin olmak gerekir. İşletmenin pazarlık gücünün maksimum olması için rekabet gücünün maksimum olması gerekir. miktar. karlı olacak kadar büyük ama firmanın kendi başına ya da ortaklarıyla işbirliği içinde etkin hizmet verecek kadar küçük. Bir pazar bölümü (segmenti). " Aynı problemlere sahip.PAZARLA İLETİŞİM I. Bölümlendirme teklifin nasıl tasarlanacağını belirlediği için stratejinin kritik bir parçasıdır. Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. tek veya "tercih edilen" tedarikçi olma şansının olduğu 31 . Bölümlendirmenin amacı. 1. konumlandırma ile geliştirilir. rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yoludur. 2. Bölümlendirmenin amacı. tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz. İkincisi. rakiplerin girmeyeceği kadar küçük. ancak işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktadır. rakiplerin giremeyeceği kadar küçük. bu yönüyle de pazarın kalan kısmından ayrılan bir pazar bölümüdür. Pazar Bölümlendirme Bölümleme. üründen aynı faydayı bekleyen ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan. zaman ve maliyet boyutlarını başarıyla yönetmedir. üretimin kalite. işletmenin orada bulunmayı tercih ederek rekabet seviyesini belirlediği ve rakiplerine göre üstün olmayı düşündüğü pazarın tanımıdır. yani ideal büyüklükte (optimum). satın almadan beklenen faydanın ve satın alma ve davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçtiği bir alıcılar grubudur. böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar parçası belirlemektir. Bu iki parça pazarlama işlevinin dikkatlice yapacağı pazar bölümlendirme ve üretimin dört boyutunun bir bileşeni olan ve pazarlarla iletişimle müşterilere duyurulacak teklifi oluşturma.

örneğin “bayan ayakkabısı kullananlar” optimum bir pazara ulaşmada çok geniş kalırlar. Kültürler ve alt kültürler arasındaki farklılıkları belirten değişkenler. Pazarları tanımlamaya geçmeden önce müşterilerin kendiliğinden üçe ayrıldığını görürüz: Mevcut müşteriler. Sonra bu üç pazar bölümünden hangisi veya hangileri seçilmek isteniyorsa pazar tanımlama değişkenleri kullanılır: • • • • • • Coğrafi değişkenler. Eğer firma pazardaki tek tedarikçi ise bu doğru olabilir ve ürün grubu ile marka aynıdır. Sosyal sınıfları gösteren değişkenler. Bölümlendirme için firmaların ana işine bakılmalıdır. Oysa pazar bölümlemesi pahalı değildir. Bu şekilde etkili hizmet verilebilecekken daha büyük bir pazar bölümü seçilirse.Her müşteriye ayrı bir pazar gibi yaklaşmak giderek kolaylaşmaktadır. aslında engelliyor olunması gereken rekabet davet edilmiş olur. Aranan özellikleri taşıdığında her müşteri bir pazar bölümüdür. Önce bir pazar tanımlanır.PAZARLA İLETİŞİM büyüklükte olmalıdır. Eğer bir firma yenilik/buluş yapmışsa ve ondan başka üretici yoksa bu düşünce geçerlidir ama diğer durumlarda yanlıştır. Kişilik farklılıklarını belirten değişkenler . KOBİ’lerin pazarlarını genellikle coğrafi değişkenlere göre tanımladıkları görülür. Bu konuda yapılan en büyük yanlış ise coğrafi veya diğer pazar tanımlama değişkenlerinin bölümlendirme için kullanılabileceğidir. Zaman zaman bölümlendirmenin gücünün anlaşılmadığı ve hatta bu konuda ciddi hatalara düşüldüğü görülmektedir. Almanya’ya veya Japonya’ya satıyorum. Bu durumda bir rakibin müşterisinin peşinden gidilecektir. derler. pazar bölümlendirmesi yapmanın pahalı ve büyük şirketler için olduğu düşünülmektedir. B-to-b pazarlarında her işletme tek bir pazar oluşturabilir. Bir pazarı bölümlere ayırmak için hedef müşterilerin öncelikli gereksinimlerini bilmek gerekir. Demografik değişkenler ve sanayi sınıflandırmaları. İkincisi. Pazar bölümleme kriterleri ile tanımlama kriterleri farklı şeylerdir. Tüm bir pazarı tanımlayan kavramlar. rakiplerin müşterileri ve henüz kullanıcı olmayanlar. Bir işletme için pazar bölümünün büyük olması gerekmez. Ürünü hiç kullanmayanlar da hedeflenebilir ama bu zaman alacaktır. ancak üzerinde çok fazla düşünülmesi gereken bir konudur. 32 . sonra tanımlanan bu bölüm içinde benzer özelliklere sahip daha alt bölümler bulunur. Yönetimin işi bu tanım üzerinde daha çok düşünerek müşterileri aynada net olarak görmeye çalışmaktır. Pazar Bölümü Mevcut Müşteriler Rakip Ürünlerin Müşterileri Müşteri olmayanlar Firmanın İstekleri Firmadan daha sık ve daha çok satın almalarını sağlamak Firmanın rakiplerinden alım yapmayı durdurup firmadan almaya başlamaları Ürünü kullanmaya ilk başladıklarında firmadan satın almalarını sağlamak İlk defa ihracat yapılacaksa seçenekler sınırlıdır. Bu pazarı tanımlamanın en basit ve acele yoludur. Örneğin pazar bölümlerinin insanlardan ya da organizasyonlardan oluşan büyük gruplar olduğu düşünülür. Yaşam tarzı değişkenleri.

Satın alma davranış ve alışkanlıkları A. diğer fırçalardan %15 pahalı olmasına rağmen olgun bir endüstride on yıllık bir dönemde yıllık kar artışı % 19 civarında olmuştur. Dünya Savaşı sonrası bu ürünü satabilmek için reklama inanılmaz harcamalar yapmışlardır) firmayı rakiplerine göre üstün duruma getirebilir. Şimdi sorulacak sorular: • Müşterimin hangi gereksinimlerini karşılıyorum? • Rakiplerim müşterilerinin hangi gereksinimlerini karşılıyor? • Rakiplerimle kıyaslandığında müşterilerin hangi gereksinimlerine daha iyi cevap verebilirim? Müşteriniz başka bir işletme olduğunda hem sizden alım yapan kişinin bireysel gereksinimlerini. çözülen problem B. Karşılanan gereksinim. Soğuktan korunma ihtiyacı kaloriferli bir ev ile de giderilebilir. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. Satın almadan beklenen fayda ve C.PAZARLA İLETİŞİM Hangi özel pazarın istendiğine karar verildikten sonra bir strateji ortaya koymak için detaylı bölümlendirme çalışmasına geçilir. hem de işletmeninkileri birlikte düşünmelisiniz. ürünün ne zaman eskidiğini bilmek isteyen tüketiciler için çekici hale gelmiş. Karlılığı sağlamak 5. Peki işletmelerin ihtiyaçları var mıdır? İYS’nin üstün yönü işletme gereksinimlerini açıkça belirtmesidir. yerden yere veya insandan insana göre değişmez. İşletmeden işletmeye ticarette alıcı işletmenin ihtiyaçlarının üretim ve pazarlama işlevlerinin evrensel amaçlarından doğduğu düşünülebilir: 1. Burada hem tüketim ürünleri hem de sanayi ürünleri pazarlaması için ortak kullanılabilecek üç bölümlendirme kriteri vardır: A. Bireysel gereksinimler konusunda klasik literatürde çok şey yazılmıştır. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmek İhracat yapmayı düşündüğünüzde sizden almasını istediğiniz firmaların yukarıdaki hangi ihtiyacı için alım yapacağını düşünmek gerekir. sıcak bir ülkeden ev alarak da. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek 6. Bir ihtiyacı gidermenin daha iyi bir yolunu bulmak veya daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacı keşfetmek veya “yaratmak” (deodorant üreticileri II. kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. Firmadan firmaya pazarlama cephesinde ise genel işletme gereksinimleri listesini oluşturmak için çok az 33 . Temel insan gereksinimleri evrenseldir. birbirinin aynıdır ve zamandan zamana. Oral-B’nin kullandıkça rengi solan diş fırçası Indicator. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek 7. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek 8. İnsanların gereksinimleri aynıdır ama bunları giderme biçimi büyük ölçüde değişir. çözülen problem Nihai tüketiciye satış yapılacaksa yukarıdaki üç değişkene insanlar açısından bakılacaktır. Rakiplerin müşterisini çekmek. Karşılanan gereksinim. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başladıklarında kendi müşterisi yapmak 4.

miktar. müşterinin satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış ve alışkanlıkları belirleyicidir. Profilo Yayınları. Eğer tanımlı bir pazarda bir grubun beklediği ortak bir fayda veya faydalar saptanırsa bu da bir pazar bölümü oluşturur. Bu "paket" şunları kapsar: a. bazıları diğerleri için alır. C. nereden ve hangi durumda satın aldıklarını ve ürünü kullanım şekillerini dikkate alarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Bir firma başka bir firmaya fason üretiyorsa. Satın Almadan Beklenen Fayda Tüketiciler ürünleri. Müşterilerin nasıl. ürünleri ve markası bir başkasına karşı konumlandırılır. bazıları Internet’ten satın alır. zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir.194 34 . gibi şeyleri içerebilir. yani üretim yönetimi hizmeti sunuyorsa ve alıcı firmanın kendisi bu firmayı bulmuşsa burada konumlandırma ile fazla uğraşılmamış demektir. bu firmanın tek satıcı olacağı yeni bir pazar olabilir. Satıcıların üründen beklediği fayda daha uzun raf ömrü. Ancak bu gereksinimlerin işletmenin amaçlarıyla ilgili olması gerektiğine dair görüş birliği vardır. Gerçek veya algılanan bu fayda müşterinin ürünü veya tedarikçiyi seçmesinde önemlidir. Ahmet Gürsel. “Konumlandırma temel olarak bir ‘karşı’ stratejidir. kozmetik ürünleri çekici görünmek için satın alıyor olabilirler. Steve. Bilgisayarların içindeki parçaları soğutmak için klima alan firmalar. B. Genel özellikler: Bölümlendirme çalışmasında tespit edilen ve konumlandırmaya aktarılan en temel hareket noktasıdır. üretimde kalite.17 Bir konumlandırma bildirgesi hazırlarken her ürünü bir "özellikler paketi" olarak düşünmek yararlı olacaktır. Satın Alma Davranış ve Alışkanlıkları Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve ürünü kullanımları da pazarı bölümlendirmenize yardımcı olabilir. Bu genel bilgiden sonra aşağıdaki bölümde firmalar arası ticaretin doğasını daha iyi anlamaya ve pazar bölümlendirmede kullanılabilecek kriterlerin neler olduğunu göstermeye çalışacağız. Jack ve Rivkin.PAZARLA İLETİŞİM çalışma vardır. Ancak diyelim ki firma bayan gömleği üretiyor ve yine başka bir 17 Trout. satın alarak veya kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalar için satın alırlar. Çev. bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını rakipleri geride bırakarak benzersiz biçimde karşılamak için bir ürünün fiziksel. Konumlandırma Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini. depolamaya uygun ambalajlama vb. Bazıları indirim mağazalarını tercih eder. Burada teklifle giderilen ihtiyaç/çözülen problem. bu klimaların bilgisayar kadar uzun ömürlü olmasını isterler. Dahası eğer beklenen yarar henüz hiç bir rakip tarafından belirlenmemişse.” Bir başka deyişle genellikle şirket. Örneğin vitaminleri sağlıklı olmak için. Bazı kişiler kendi tüketimleri için alırken. Yeni Konumlandırma. 2. Bu bölüme çalışılma durumu bölümün beklediği faydalara rakiplerden daha iyi hitap etme becerisine bağlı olacaktır. genel ve bütünleyici özelliklerini. s. Bazı işletmeler ticari fuarlardan.

düzenlemeler de organize edilerek ilgili ülkelerdeki satış mağazasına. tüm ambalaj-etiket-asorti vb. dağıtımı ve imajı/markası bu bölümdedir. maliyet ve fiyat bu kategoridedir. kalite. zamanı da fiziksel özellik olarak değerlendirmek uygun düşmektedir. kalitesi. iş emirlerini hazırlama ve nakliye işlemlerini yapma görevlerini çok başarılı bir biçimde yönetmesini gerektirecektir. MİKTAR KALİTE “Genel Özellikler” pazar bölümlerini tanımlamada kullanılan. kalite ve maliyetini kullanır. Üretici firma açısından üretimin miktar. Ayrıca istendiği zaman hazır olmayan ürün de uygulama açısından var sayılmadığından. zaman özellikleri üzerinde durarak üretim becerilerini geliştirmeyi. dağıtım (erişim ve bulunma). işlemler seviyesinde de üretimi programlama. Özellikle ambalajlama ve bunları doğrudan mağazalara dağıtma lojistik firmaları ile stratejik işbirliğini gerektirecektir. b. üretimde kullanılan malzemeler. Fiziksel özellikler: Bu özellikler. renk. satış öncesi ve sonrası servisi. satış öncesi ve sonrası hizmetler. kalite. zaman. satış rafına gönderilebileceğini içeren yeni bir teklif oluşturduğunda zaman ve dağıtımı kullanan bütünleyici özellikleri öne çıkarmaktadır. Bütünleyici özellikler: Ürünün nihai fiyatı. ürünün fiziksel detaylarına ilişkin tüm unsurları kapsar. Miktar (miktar. ihtiyaçlara ilişkindir.PAZARLA İLETİŞİM perakende mağaza zincirlerine üretim yönetimi hizmeti vermeyi planlıyorsa teklifini oluştururken genel özellikler olarak üretimin miktar. Bu teklif alıcının maliyetlerini düşüren bir tekliftir. imaj MALİYET ZAMAN 35 . şekil gibi fiziksel özellikler). Genişletilmiş özellikler: Fiyat. Bölümün sahip olduğu en genel özelliktir. Alıcı için kendi müşterilerine satışta kalite ve istenen zamanda gelmesi önemli ise işletme ihtiyacı olarak bunlar öne çıkarılacaktır. KONUMLANDIRMA Fiziksel özellikler: Bir ürün/hizmetin fiziksel özelliklerine ilişkin her şeyi kapsar. Teklif oluşturma konumlandırmadır dedik. ağırlık. kalite. Avrupa’daki perakende mağaza zincirlerine gömlek üreten bir firma mevcut müşterisinin kendisinden daha fazla miktarda ve sıklıkta alması için istenen kaliteden taviz vermeden ürünleri sadece alıcının deposuna değil. c. Konumlandırmanın temelini oluşturur. ambalaj.

The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. ürün servisi gibi özellikler teklifin bir parçasıdır. Ürünün işlevsel özellikleri yanında teknik yardım. Ürün. güvenilir tedarik.. USA. Bly. 1998. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ Firmalar arası pazarlama veya sanayi ürünleri pazarlaması pek çok yönden tüketim ürünleri pazarlamasına göre farklıdır. Ürün ve hizmetin kullanımı değerini belirler. Müşterinin operasyonları. Thomson South-Western. Webster. 2000. 4. Bu durumda b-to-b pazarlamacıları.. Sales Management. tanıtım programları ve satış literatürü hazırlanır. 2. McGraw Hill. Business to Business Direct Marketing. teklif olarak adlandırdığımız. 6. 3rd Ed. Bu yönüyle kaynaklanmış (derived) bir taleptir. Dalgalanan talep: Sanayi ürünlerine olan talep nihai tüketim ürünlerinden kaynaklanıyor demiştik. Bu durumda ürün her müşteri için farklı anlam taşıyacaktır. Bugünün iş dünyasında her yerde iletişim kirliliği yaşanmaktadır. 18 Coe. çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. Çalışma hayatındaki bireyler olarak her gün çok sayıda e-mail. faks ve telefonla karşılaşıyoruz. Ürün komplekstir. Ürün her seferinde yeniden yaratılır. Speh. tekliflerinin diğer teklifler arasından sıyrılarak potansiyel alıcının ilgisini çekmek durumuyla karşı karşıyadır. Michael D.. Robert J. McGraw Hill.PAZARLA İLETİŞİM J. Sanayi ürünlerine olan talep nihai olarak tüketim ürünlerine olan talepten kaynaklanır. Tüketim ürünlerindeki gibi aynı istek ve ihtiyaçlara sahip bir pazar segmentini bulmak zordur. 2004. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. müşteri bulunup sipariş alınır. Ürün ne yaptığı ile belirlenir. konumlandırılır. Industrial Marketing Strategy. sanayiinin durumu ve nasıl rekabet edildiği iyi analiz edilmelidir. 5. Hutt.. Tüketim ürünleri satıcıları. 1991. Doğru kurumlara ve kişilere teklif götürmek için pazarı doğru tanımlamak ve bölümlendirmek gerekir. perakendeciler talepteki değişime stok yaparak karşı koyabilir ama sanayi ürünleri üreticisi daha çok etkilenir. Müşteri ihtiyaçları her bir müşteri için farklılık gösterir. Business Marketing Management. John M. Thomas W. Firmalar arası pazarlamanın temel özellikleri18: 1. Calvin. müşteri ürünü aldığında elde edeceğini düşündüğü faydalar bütünüdür.. standart değildir ve üründen çok kullanımı ve beraberinde sunulan hizmetle öne çıkar. Bu durum. B-to-b sanayi ürünlerini kapsamaktadır ama ikisi aynı şey değildir.. Örneğin bir hukuk firmasının sunduğu hizmet sanayi ürünü değildir ama b-to-b’dir. Robert W. Tüketim ürünleri pazarlamasında müşteriler ihtiyaçları olmadığı halde bir ürünü yoğun reklam ve tanıtım çalışması sonrasında uyanan duygusal/entelektüel/ruhsal itkilerle alabilirken. Daha sonra pazarlarla iletişim ve işlemler seviyesindeki pazarlama görevleriyle reklam. tüketim ürünleri talebindeki ani bir değişimin sanayi ürünleri pazarını derinden etkilemesine neden olur. Satış değeri ve hacmi daha büyüktür. NTC Business Books. 3. 2nd Ed. Müşteri sayısı tüketim ürünleri pazarına göre az sayıdadır. sanayi ürünleri veya b-to-b pazarlamasında genellikle bir ihtiyaç neticesinde alım yapılmaya çalışılmaktadır. John Wiley & Sons 36 .. mektup. 2004. Frederick E. Firmalara ürün özellikleri değil.

PAZARLA İLETİŞİM 7. Uzun sürelidir. teknolojik ve finansal faydalar sağlayacağını anlamış durumdalar. inanılır olma ve durum hakkında gerçekten çok bilgili olunduğunun gösterilmesi önemlidir. Alıcı-satıcı ilişkisinde karşılıklı bağımlılık vardır. Satış süreci daha uzun. teknoloji ve yenilikler hakkında sürekli araştırma yapması ve bunu karşı tarafın ihtiyaçlarına göre uyarlayarak en iyi tedarikçinin kendi firması olduğunu göstermesi gerekir. karşılıklı danışma ile gelişen bir ilişki vardır. Müşteri ilişkileri yönetimi (oluşturma. 8. Firmalarda satın alma ile ilgili kişilerin zamanı çok kısıtlı ve artık satışçılara uzun süren sık randevular verilen dönemler geride kaldı. karmaşık ve kurallara bağlanmıştır. müşteri ihtiyaçları tam ve doğru anlaşılmalıdır. üretim. Satın alma sürecine çok sayıda kişi katılır. Alıcı ile satıcı arasında bilgi açısından eşitler arasında. Dünyadaki eğilim alanda satış yapan kişiden çok firma içinden bilgi verecek. 14. onların ihtiyaçlarını göz önünde tutarak yapılmalıdır. kredi vd. Kişisel satış becerileri öne çıkar. yenileme. Satış yapan kişinin ürün. Satın alma işiyle ilgili kişiler satıcı kadar bilgilidir. stok kontrol gibi bölümleri arasındaki bağımlılık çok üst düzeydedir. 11. Pazarlama iletişimi çalışmaları bu sürece katılan herkese yönelik. rekabet. ilgilenecek kişilere doğru. makinaların sürekli ve kesintisiz temini. 12. Sanayi ürünleri pazarlamasında işletmenin tüm bölümleri müşteriye dönük olmalı. Dağıtımda daha doğrudan kanallar kullanılır. Alım bir grup kararı ile olur. Müşteriler genelde belli coğrafi bölgelerde toplanmıştır. bakım. 10. geliştirme ve koruma) çok önemlidir. Müzakere yetenekleri ile ilişki süreci belirlenir. onarım. Alıcı ile ürünün teknik özellikleri ve teslimat gereklilikleri konusunda çok yakın çalışabilen tedarikçiler başarılı olacaktır. Alıcı-satıcı ilişkisi asıl satıştan sonra başlar. materyallerin. Alıcıyı etkilemek için güven kazanma. siparişlerin etkili biçimde işleme konulması. Bunun iki temel nedeni daha fazla işlevsel birim ve kişinin eklenmesi ve satıcıların satın alma sürecini etkileyen ve karar veren kişilerle aynı düzeyde bağlantıya sahip olamaması nedeniyle satın alma sürecinin uzamasıdır. Satış işlemi tüm bir satış sürecinde sadece bir aşamadır. Öte yandan alıcı firmalar şiddetli rekabete karşı koymada önemli tedarikçileri ile yakın ilişki kurmanın yönetimsel. 13. 9. Alıcı pek çok yönden satıcıya bağlı hale gelir. hammaddelerin. teslimat. B-to-b pazarlamada en önemli iletişim aracı satış elemanlarıdır. pazar. B-to-b pazarlamasında satıcı işletmenin pazarlama. 37 . ar-ge. mühendislik.

19 20 Coe. Kullanım: Müşteri ürünü kullanırken ne oluyor? Müşterinin kullanım esnasında ne tür yardıma ihtiyacı oluyor? 4. ya da iade ya da iptal durumunda ne olur? 5. Sistem Yayıncılık. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri Sadece teklif yapılan kurumun özelliği veya sanayisine göre değil alımı yapacak birim ve alım sürecinde bulunan bireyler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak. John M. Prof.PAZARLA İLETİŞİM Sanayi Ürünleri Pazarlamasında Satın Alma Süreci19 Satış Döngüsü # Bilgi için başvuru yaratılması # Başvurular içinden gerçekten alıcı olma potansiyeli taşıyan kişilerin niteliklerinin belirlenmesi # Teklifte bulunma/Fiyat sunma # İlk satış # Tekrar satışı Kurumsal Alım Döngüsü # İhtiyacın farkına varma ve tanımlama # Ürün özelliklerini tanımlama # Tedarikçi araştırması yapma # Potansiyel tedarikçilerden teklif isteme ve değerlendirme # Tedarikçi seçimi # Müzakere # İlk satın alım # Performans değerlendirme # İkinci satın alım Bütün bu aşamalarda müşteriye sunulabilecek yararlar. s. Satın alma sonrası müşterinin tüketim zinciri şu şekilde devam eder20: 1. Arman. İstanbul. Depolama ve taşıma: Ürünün depolama aşamasında müşterinin çektiği en büyük sıkıntı nedir? Ne yaparak hayranlığı arttırılabilir? 3. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. iletilecek mesajın ilgililik düzeyini ve etkisini artıracaktır. çözülebilecek problemler düşünülür. s. Elden çıkarma: Ürünün artık yararı kalmadığında müşteri bu ürünü ne şekilde elden çıkarır? Teklifi sunan firma hem satın alma sürecinin yukarıdaki aşamalarında hem de satın alma sonrası ürün kullanma sırasında alıcı firmanın ihtiyaçlarına. 10 Kırım. Servis: Ürünün servise ihtiyacı olduğu zaman ne oluyor? Bu servis nasıl veriliyor? 6. Bu anlamda b-to-b’de sanayi ve pazar (coğrafi değişken) ilk tanımlama olarak başlangıç noktasını oluşturur. sorunlarına göre çözümler sunmaya devam ettiği sürece tercih edilen tedarikçi olarak kalabilir. 2002. Hatırlanacağı üzere pazarı bölümlendirmeden önce tanımlıyorduk. 68-69 38 . Montaj: Müşteri ürünü nasıl kullanıma geçiriyor? Bu konuda ona nasıl yardımcı olunur? 2. 1. Tamir ve iade: Ürünün tamire ihtiyacı olduğunda. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. Dr.

İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen maliyette üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme İşletmelerin ihtiyacı dört pazarlama dört de üretim amacına ulaşmak olarak toplam sekiz ihtiyaçtan oluşur: 1. Pazarlama bütçesindeki kaynakların dağıtılmasında yol gösterir. Müşteri-odaklı pazarlama mümkün hale gelir çünkü bireysel müşterilerin tüm özelliklerine kadar inen tanımlama yapılmıştır. Mevcut müşterilere daha sık ve daha fazla miktarda satış yapmak ve tersini engellemek 2. Makro düzeyde firmalar belirlendikten sonra daha alt düzeylere doğru inilir. Harvard Business Review. Çoğu satıcı müşterinin ürün veya hizmetin değerini kendiliğinden kavrayacağını düşünür. Das. b. Harvard Business School. Bir firmadan ürün alan A firması mevcut müşterilerini elinde tutmak için maliyetini artırmadan kaliteyi daha çok öne çıkarmak istiyorsa. Bir ürünün değerleri dört gruba ayrılırsa düşünmek daha kolay olacaktır21: 21 Narayandas. İşletmenin orta ve uzun vadeli karlılığını güvence altına alacak bir konum sürdürmek 5. Rakiplerin müşterisinin kendisinden almasını sağlamak. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar Firmalar potansiyel müşterilerine çok ender olarak onlara sağladıkları ekonomik. 7. Bu doğru değildir. Bu sayede teklif geliştirme. karlı fiyatlandırma yapma ve en uygun dağıtım kanallarını seçmek mümkün olur. s. teknik. a. “Business Loyalty in B-to-B Markets”. İlgili ve etkili mesajlar yaratma imkanı artar.PAZARLA İLETİŞİM Buna makro bölümlendirme diyenler de vardır. kendi müşterilerini rakiplere kaptırmamak 3. Firmanın ürününü daha önce hiç kullanmamış olanlar ilk kez alım yaptığında kendisinden almasını sağlamak 4. Bölümlendirmeye mikro düzeyde devam edildiği takdirde pazarlamacılar müşterileri daha iyi tanıyarak özel ihtiyaçlarını daha iyi bilebilirler. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen kalitede üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. hizmet ve sosyal faydaları iletir. Hedef kitlenin hacmi küçültülerek pazarlarla iletişim bütçesi de azaltılır. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen zamanda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak. September 2005. Mesajınız ne kadar ilgili ise diğer rakip mesajların içinden sıyrılma ve hedef kitleye ulaşarak istenen davranışı yaratma ihtimali de artar. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen miktarda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak 6. teklif sunan firma maliyetlerinin uygunluğunu ve aynı zamanda kaliteli üretim için becerilerinin olduğunu vurgulayan bir teklifte bulunmalıdır. -Professor of Business Administration. Bu aşamaya mikro bölümlendirme de denebilir. 8.131-139 39 . Bu yöntem ayrıca firmanın müşterileri için oluşturduğu veritabanının temelini oluşturacaktır.

Bu faydalar müşteri bağlılığını sağlar. Görünen/somut finansal faydalar: Satıcının anlatabileceği. indirim veya ceza kesmeyi önermek olabilir. Ayrıca pilot projeler alıcının tesislerinde yapılabilir. Bu fayda sanayi ürünlerini farklılaştırmada etkin olarak kullanılabilir. Ama burada müşterinin büyük ödemeler talep etmesi ile karşılaşmak mümkündür. Bir diğer yol ürün belirtilen şekilde çalışmazsa geri verme garantisi. Kurumsal itibar. Firmalar potansiyel müşterilerini görünmeyen finansal faydalar konusunda ikna etmek için değişik dolaylı yollar kullanabilir. Örneğin bugüne kadar kimse IBM’den satın aldığı için işinden olmamıştır şeklinde bir görüş vardır. küresel ölçekte çalışma ve yenilik yapma kapasitesi zamanla ve büyük yatırımlarla olur ama özellikle mal haline gelmiş ürün piyasalarında farklılaşmak için çok etkilidir. alıcının da doğrulayabileceği faydalardır. Mümkün olduğu durumda tedarikçi. Bu müşterilere gerçek değere ikna etmede en etkili yöntemdir. Örneğin bazı tedarikçiler sözleşmede belirtilenin ötesine geçerek müşterinin üretim hattı çalışsın diye tatil günlerinde de teslimat yapar. performansa göre ödeme yapılan sözleşmeler önererek oyunun kuralını değiştirebilir. iv. Görünmeyen finansal faydalar: Satıcının anlattığı ama alıcının kolaylıkla değerlendiremeyeceği faydalardır. Ama IBM asla müşteri için bu rahatlığın finansal değerini hesaplayamamıştır. Bağımsız araştırma kurumlarının bulguları şüpheleri yenmek için kullanılabilir. Volvo beygirgücü gibi standart ölçülerle tır motorlarının rakiplerinden daha güçlü olduğunu söyleyebilir. Yeni bir hesapla çalışmaya başladığında müşterinin işleyiş maliyetlerini düşürecek hizmetler önermektedir. Firmalar bağımlı müşterilerini kaybetmek istemiyorsa görünmeyen finansal olmayan faydaları anlatmayı öğrenmelidirler. Alıcılar bu nitelikteki firmaların ürünlerine daha fazla para ödemeye razıdır. Satışla ilgili yazılım satan bir firma kendi ürünü kullanıldığında ne kadar tasarrufta bulunulacağını söyleyebilir ama alıcılar bunu hemen anlayamayabilir.PAZARLA İLETİŞİM i. 40 . Müşteriler firmanın zaaflarını bildikleri halde kendilerine sağlanan faydalar nedeniyle beklerler. Müşterinin ilgisini somut faydalardan soyut finansal olmayan faydalara kaydırarak ilişki kurabilirler. Tır filosu sahipleri de bu ölçü ile daha fazla yük taşıyacakları veya yolu daha hızlı alacaklarını hesaplayarak ne kadar tasarrufta bulunacaklarını hesaplayabilirler. karada hareket eden ekipmanlar için lastik üreten bir firma müşterilerine rakiplerinin sunmadığı ürünler sunarak avantajlı konuma geçmiştir. Bu bağ sıkıntıya giren tedarikçilere nefes alma şansı verir. farklılaşmak için de somut finansal olmayan faydaları kullanmalıdır. Görünen Finansal Olmayan Faydalar: Hem satıcının belirtmesi zor hem de müşterinin algılaması zor olan faydalar. Ancak bu fayda rakiplerin de sağlayabileceği ve sonunda fiyat savaşına varacak bir gruptur. iii. Bu özellikle yeni bir ürün piyasaya ilk kez sürüldüğünde olabilir. ii. Müşteri edinme değil elde tutma aşamasında etkilidir. Örneğin önde gelen. Görünmeyen Finansal Olmayan Faydalar: Ne satıcı ne de alıcı özellikle parasal terimlerle tanımlayamaz. Değerinin anlaşılması için kullanılarak farkına varılması gerekir. Yeni müşteri elde etmek için firmalar rakiplerinin önerdiği somut finansal faydaları. Müşteri yeni bir tedarikçinin bunları sağlayabildiğini bilemez.

Potansiyel Alıcı : Ürünü alabilecek bir firmayı temsil eden ve ciddi olarak ilgilenen kişi. Başvuru (inquiry): Firmanın yürüttüğü pazarlama iletişimi çalışmaları sonrasında tepki gösteren ama ciddiliğine dair henüz bilgi edinilemeyen firma temsilcisi. yeni operasyon biçimleri önermek için kıyaslama (benchmarking) verileri kullanmakta. " Alım yapanlar " Müşteri hizmet bölümlerini arayanlar " Diğerleri Satış Döngüsüne Göre Bölümlendirme Her firmada genel olarak kabul görmüş satış aşamaları vardır: Bilgi için başvuruda bulunulması. Bu başvuruların hangi şekilde geldiğini kaydetmek önemlidir. her müşteri için üretilen lastiklerde kullanılan malzemeyi değiştirmektedir. fuar broşürlerinden alınan listeler bu özelliktedir. Bunlardan mümkün olduğu kadarını belirleyerek satışı doğurma ihtimali en yüksek olandan en düşüğe doğru sıralamalıdır. " Ticaret Fuarlarındaki ziyaretler: Bir fuar sırasında standa gelen tüm ziyaretçiler müşteri adayı olamaz. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) Firma ile Temasa Geçme Şekline Göre " Genel başvurular: Reklam ve genel PR çalışmaları firmaya yönelik genel başvurular yaratır. teklif/fiyat sunma ve satış. İçlerinden bazıları ciddi bazıları satış yapılamayacak durumlar olabilir. bazısı belirsiz olabilir. Sanayi kataloglarından. " Değişik şekillerde başvuranlar: İlgisini farklı kanallarla belli edenlerin satın alma olasılığının daha yüksek olduğu düşünülebilir. Bütçe: Ürün/hizmeti almak için potansiyel alıcının bütçesinde ne kadar para vardır? Yetki: Satın alma kararına kim katılacak? Zamanlama: Satın alma ne zaman yapılacak? 41 . " Özel tekliflerle gelen başvurular: Gelen başvurunun hangi özel teklifiniz sonucunda geldiğini bilmek önemlidir. başvuran kişinin özelliklerinin tespiti. ! ! ! Belirsiz/şüpheli (suspect): Firmanın sunduğu teklife ve ürüne ihtiyacı olabileceğine inanılan ama bu ilgiyi henüz belirtmemiş firmalar.PAZARLA İLETİŞİM Müşterinin madenlerindeki koşulları incelemekte. " Seminer katılımcıları: Bir seminer etkinliği sırasında başvuruda bulunan kişinin diğer kategorilere göre daha ciddi olduğu düşünülebilir. Potansiyel alıcının bu sıralamada nerede olduğuna karar vererek pazarlama iletişimi daha odaklı yürütülebilir. c. Müşteriler bu şekilde kategorize edildiğinde. Başvuruyu yapan kişinin niteliğini anlamak için genellikle kullanılan dört kriter vardır: İhtiyaçlar: Sizin ürün/hizmetinizin potansiyel müşteri için değerli olması için hangi ihtiyaçların veya koşulların var olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık.

Satın Alma Durumuna Göre Bölümlendirme: -Yeni Satın Alım: Problem veya ihtiyaç daha öncekilerden farklı olduğu için yeni bir alım yapılması gerekmektedir. Bu türde bir ilişkiyi sonlandırarak yeni tedarikçi olmaya çalışmak zor bir iştir. Bu alım firmayı denemek için yapılıyor olabilir. Alıcı düzenli olarak bir parça. fiyat. Satış gücü araştırmanın en başında sürece dahil olur ve danışmanlık yaparsa satış yapma ihtimali yüksek olacaktır. -Değiştirilmiş Yeniden Alım: İhtiyaç halen sürmektedir ama yeni bir seviyeye çıkmıştır. iyi müşteri: Yeni veya ilk kez alan müşteriden farklıdır. Alternatifler yeniden değerlendirilmektedir. Müşterinin ikinci kez ve sürekli alması için pazarlama iletişimi yoğun olarak sürdürülmelidir. Firma dışından (acil bir durum veya pazarlamacıların değer analizi yapması gibi) veya içinden (yeni karar vericiler. makina. -Düzenli Yeniden Alım: En çok rastlanan satın alım türü budur. Tedarikçiler bilinmektedir ama karar verilmeden önce ilave bilgilere ihtiyaç duyulur. yazılım. danışmanlık hizmeti gerekli olmuş olabilir ve alım yapan kişiler bilmedikleri bir durumla karşılaşmıştır. Bilgi eksikliği vardır.PAZARLA İLETİŞİM ! ! ! ! Teklif/Fiyat: Bu aşamada satış gücü devreye girer. Bu aşamada pazarlama iletişimi çalışması teklif üzerinde düşünen kişinin dikkatini dağıtmamak için durdurulmalıdır. Bu alım önemlidir çünkü arkasından gelecek rutini belirler. Eski müşteri: Kimler eski müşteri sayılır? Firmadan uzun süre alım yapmayan ama yeniden ilişki kurulması için ciddi engel olmayan bir kesime eski müşteri demek mümkündür. İlk alım: Firmadan ilk kez alan firmayı müşteri saymamak gerekir. onaylanmış bir tedarikçiler listesi vardır. kalite iyileştirmeleri veya potansiyel hizmet faydaları gibi) kaynaklanabilir. potansiyel maliyet azaltmaları. 42 . Sürekli alan. ürün özelliklerine ilişkin tanımlanmış kriterleri yoktur. Satın alma gereksinimi değiştiği için rutin alımda değişiklik yapılması gerekecektir. teslimatta değişiklikler olabilir ama bundan dolayı tedarikçi değişimi yoluna gidilmez. Satın alınan malzeme. malzeme veya hizmet satın alır. Yeni bir iletişim sistemi. Aktif olarak tedarikçi olmayan firmalar alıcı firmaların düzenli yeniden alımını değiştirilmiş yeniden alıma çevirmeye çalışmalıdırlar. Alıcı firmada tespit edilmiş.

Demografik Bölümlendirme i.Kurumu ikna eden veya alternatif teklifleri deneyenler Kaynak: Bingham.. Firmalara kuruluş yıldönümleri için ürün satıyorsanız. ii. USA. Knowles Patricia A. ihtiyaçları ve tedarikçileri yeniden değerlendirmenin potansiyel faydalarının maliyetleri aşacağını gösteren -Bir kurumun tercih edilen tedarikçiler listesinde ikinci veya üçüncü seçenek olarak sıralanmaya çalışanlar -Kurumun problemine mevcut bir tedarikçi ile birlikte tepki gösteren ve karar veren . Business Marketing. Bazı durumlarda alım sürecini başlatan ve alınacak ürünün özelliklerini belirleyen kullanıcıdır. beklenen görevler. Roger. Karar verme sürecinde değişik roller şöyledir: ! Kullanıcılar: Ürünü kullanacak kişiler. Satın alan kurumda genellikle bir satın alma merkezi vardır ve teknik uzmanlarla orta düzey yöneticilerin katılımı ile oluşur. satın almadaki aşama. fabrika. Bu ise zor bir iştir çünkü bu süreç dinamik.PAZARLA İLETİŞİM Değişik Satın Alma Türlerine Yanıt Verme Satın Alma Türü Yeni Satın Alım Sürece Dahil Olabilecek Tedarikçi -Kurum içinde değişen satın alma ihtiyaçlarını izleyen -Özel ihtiyaçları tanıyabilen -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen -Kurum beklentilerini gerçekleştirerek alıcısatıcı ilişkilerini güçlendiren -Müşterinin değişen ihtiyaçlarına uyum sağlayabilen Süreçten Çıkabilecek Tedarikçi -Özel ihtiyaçları tanıyan -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen Düzenli Yeniden Alım Değiştirilmiş Yeniden Alım -Problemleri müşteriyle birlikte düzelten -Müşteri ihtiyaçlarını analiz eden ve karşılayan -Kuruma. sorun çözme tarzı ve karar verme kurallarına bakılır. algılanan belirsizlikler. araştırma merkezi. Kapıyı açıp kapatma konumundadırlar. New York. B-to-b pazarlamasında başarılı olmak için müşterinin satın alma davranışını anlamak gerekir. 43 . ! Etkileyiciler: Normalde satın alma birimindedirler. sürekli değişen ve karmaşık yapıdadır. teklifi ve pazarlama yaklaşımını değiştirebilir. süreçler ve malzemeler hakkında bilgi sahibi olmak mesajı. Satın alma birimine alternatif teklifleri değerlendirme veya satın alma kriterlerini oluşturmada yardım ederler. Gomes. 107 d. Kurumu Tanımlamak " " " " " " " " Coğrafi bölge Sanayi Türü Kurumun coğrafi yayılımı: Merkez. s.. Satın Alma Merkezi: Kompozisyonu. McGraw Hill. Örneğin satış ve pazarlama için yazılım satıyorsanız teklifte bulunacağınız firmanın dış satış elemanlarının çok olması yaklaşımınızı tümden değiştirecektir. satış ofisleri Mali yılı Kuruluş Yılı: Bazı ürünlerde zaman çok önemlidir. perakende depolama yeri. Satın almaya etkileri küçük de olabilir büyük de. zaman baskısı. Frank G. alınan ekipmanın yaşam süresini biliyorsanız işe yarar. ! Giriş tutucular: Alım merkezindeki üyelere bilgi akışını kontrol edebilen kişiler. Ürünün kullanımı Yıllık satış hacmi İlişkisel demografi: Müşteride kullanılan ekipman. 2005. Satın alma birimindeki kişileri ve onlar arasındaki ilişkileri anlamak başarılı pazarlama stratejisi için önemlidir.

tatilde ve 24/7 teslimat Just-in-time teslimat ! ! Satın Alma Grubunun Tipik Üyeleri Depo Müdürü Satın alma Müdürü Lojistik sorumlusu Bakım Müdürü Fabrika Müdürü Pazarlama Bölüm Şefi CFO (Finansman Müdürü) Tedarik Zinciri Bölüm Şefi COO (Operasyondan Sorumlu Müdür) CEO (Genel Müdür-duruma bağlı olarak) SATICI 22 ALICI Narayandas. ! Karar vericiler: Formal yetkisi olmasa da asıl satın alma kararını veren kişilerdir. tasarım mühendisleri ve fabrika müdürüdür. iv. üretim müdürü. Alımla ilgili olarak en çok soruyu soran kişi mutlaka bu konuda uzmandır ve grup üyelerini uzmanlığı ile etkileyecektir. Bu rolleri kimlerin oynadığını belirlemek satış elemanının görevidir. Bu durumda özellikle bakılacak pozisyonlar. Bunlar belirlendikten sonra satış sunumunun dili. v.PAZARLA İLETİŞİM Kalite kontrolcü veya araştırma geliştirmeciler. Bazen de dışarıda çalışan kişiler olabilir. i. Bu bağlantı etkili kişilere ulaşmanıza yardım edebilir. güçlü firma çalışanlarını tespit etmek için.134 44 . Bu kişiyi belirlemek zor olabilir. Düzenli satın alma durumlarında teknik bilgisi. iii. “Business Loyalty in B-to-B Markets”. çok spesifik inşaat gereksinimleri belirleyen mimarlar gibi. Bunlara eklenebilecek iki tanım daha var: Tilki: Karar verici değil ama bilgi sahibi ve karar alma sürecini etkileyen kişi Şampiyon: Firmanın ürününü tercih eden bu yönde konuşacak kişi. Firmaya sunulan bilginin nasıl bir rota izlediğine bakılmalıdır. Satın almada söz sahibi. Genellikle etkileyici kişiler satın alma birimi dışındadır. ! Alıcı: Tedarikçiyi seçme ve satın alma işlemini sonuçlandırmaya yetkili kişiler. izleme ve faturalama Taşıtlara radyo bağlantısı ile 24/7 müşteri ye cevap verme Fabrikaların günlük ihtiyaçları için ürünlerin farklı üretimi ve teslimatı 12 saat içinde aranırsa müşteri ihtiyaçlarındaki değişikliği karşılama isteği İhtiyaç olduğunda Pazar günü. Bu kişiler tespit edilmelidir. ii. Güçlü satın alma grubu üyelerinin üst yönetimle arası iyidir. Satış elemanları böyle bir birimin görünmeyen gündemi ile de ilgilenmelidir. Alıcı Firmaya Sunulacak Faydaları Satın Alma Sürecindekilere İletme22 Önerilen Tipik Müşteri Faydaları Yüksek rekabetçi fiyat ve kalite Dört kıtada üretim birimleri Internet’ten sipariş. Bazen birimin diğer etkili kişileri bu imtiyazı alabilirler. s. tonu. zamanlaması ve içeriği belirlenebilir. finansal konulardaki denetleyiciler/muhasebe müdürü. tedarikçi sanayi ile ilişkisi ve tedarikçilerle birebir ilişkileri nedeniyle satın almacıların kesin söz söyleme konumu vardır. Bilgi daima en güçlü kişiye yönelecektir. Öncelikle bu alımın en çok kimin işin yarayacağına bakılmalıdır.

deneyimi. idari denetimi kolaylaştıracak. ilkeleri vardır. Yapılması gereken bu noktaların uzağında teklifler oluşturmak veya varsa da telafi edecek şekilde ilgili kişilere yaklaşmaktır: " Güvenlik: Güvenli. kabul edilebilir bir alım yapmak en önemli kaygıdır. enerjiden tasarruf sağlayacak. Bireyler: Satın alma sürecinde yer alan bireyler sadece kurumları için değil kendi çıkarları ile de hareket ederler. sıkıntıları yaşamamak da önemli bir motivasyondur. Çoğu kişi onları daha fazla uğraştıracak işlere girmek istemez. Her birinin ayrı kişiliği. Aşağıda kişiler için söz konusu olabilecek çekim noktaları sıralanmıştır.PAZARLA İLETİŞİM iii. Kişileri Tanımlama Yaş-Meslek-Eğitim-Kurumsal Rol-Kurum Dışı Mesleki Üyelikler-Kendine Güven Düzeyi-Markalara Yaklaşımı-Hissedilen Ödül/Ceza-Diğerleriyle İlişkiler-Satın Almada Kullanılan Kriterler (Fiyat. " İş yapmanın kolaylaşması: Çoğu kişi zamandan. yaşamı daha da kolaylaştıracak ve kişisel zaman ve katılımı daha az yapacak ürün ve hizmetlere açıktır. Alımı yapanlar kişilerdir. " Bilinmeyenden korkma: PC’lerden korkan bir yönetici bununla ilgili gelişmiş uygulamalara öğrenmekten korktuğu için karşı çıkabilir. " Kaybetmekten korkma: Örneğin işini kaybetme veya öneminin azalacağı korkusu. Teklif sunarken sadece kurumsal ihtiyaçları değil. En az risk taşıyan veya yanlış olma ihtimali olan alım kararı verilir. Kalite. Güvenilirlik vd) 45 . satın almada etkin kişilerin konumlarını da düşünmek gereklidir. görevi ve kurumsal ve kişisel hedeflerini nasıl başaracağına dair doğruları. " Stresi veya sıkıntıyı önleme: Gereksiz baş ağrılarını. Özellikle satın alım ilgili kişilerin çıkarlarına ters düşüyorsa ve bu kişiler satın alma sürecinde etkiliyse teklif sahibi firmanın başarılı olma şansı düşük olacaktır. kağıt işini en aza indirecek.

Kendi bünyesindeki becerileri ve yönetim girdilerini kullanmak Dışarıdan bir ajanstan (tam veya kısmı hizmet veren) hizmet almak Her iki seçeneği birlikte kullanmak Firmanın maddi kaynakları uygun olduğu durumlarda bile her şeyi dışarıdaki ajansın çalışanlarına bırakması doğru değildir. markasını ve teklifini dünyaya duyuracak yöntemleri üretmede ajanslarla yakın bir işbirliği gereklidir. Her durumda ajans ile ilişkileri belirleyecek ilkeler olmalıdır. Ajans çalışanlarının bunlar üzerinde düşünmesi asıl yapmaları gereken işlere zaman ayırmalarını engeller. değerlerini. Bu ihtiyaç bir kerelik değil. firma varolduğu sürece strateji ve ürün-müşteri değişimine göre sürekli kullanılacak yapıdadır. bunun boşa harcama olduğunu. Firmayı. Ayrıca firma yönetimi kadar iyi bilemeyecekleri bir konuda başarılı sonuçlar üretmeleri ve denetlenmeleri mümkün olmayacaktır. Çünkü firmanın kendi bünyesinde olmayan veya bütün işlevleriyle olmasına gerek duymadığı reklam ve tanıtım becerilerini dışarıdan alması ajansı kendisinin bir parçası haline getirmesi demektir. Ayrıca firmanın pazar payı büyüdükçe ajansın yaptığı iş hacmi de artacaktır. Bir ajansla uzun süre çalışmak mümkün olabilir ama gündemdeki projenin özelliği nedeniyle yeni bir ajans aranması gerekebilir. marka ve diğer çalışmalar için girişimde bulunmak gerektiğinde küçük ve deneyimsiz bir firmanın karşısına ilk başta üç seçenek çıkar: i. Bunun en önemli nedeni ajansa sunulacak bilgilerin başta bölümlendirme ve konumlandırma kriterleri olmak üzere firmadan kaynaklanıyor olmasıdır. iii. Bu ilişki stratejik bir ortaklık olarak görülebilir. Reklam. ii. En başta ajansa stratejik ortak olarak bakmak onları yönlendirmek açısından da önemlidir. görsel ve içerik olarak yetersiz reklam çalışmaları firmanın zaman ve para kaybına neden olacaktır. reklam için. Firma kendi bünyesinde yaratıcı çalışmalar çıkartamayabilir. Reklam ajansları her firma için önemli çalışmalar yapabilir. 46 . kendilerinin ihtiyacı olmadığını. yapılacak çalışmanın kendi bünyelerinde yapılabileceğini düşünürler. Kendi içinde yaptığı kalitesiz. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER Bir firma satış literatürü hazırlama başta olmak üzere. B-to-b çalışan firmalar genellikle ajansların tüketim ürünleri pazarı için kullanılacağını. Firma için en doğru ajansın seçimi çok önemlidir. çekici olmayan. web sitesi ve diğer tanıtım araçları için sanatsal nitelik taşıyan yazılı ve görsel tanıtım materyaline. medya seçimine ve planlamasına ihtiyaç duyacaktır.PAZARLA İLETİŞİM İKİNCİ BÖLÜM İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI A. Bu doğru bir düşünce değildir.

Tam hizmet ajansları bir firmanın pazarlarla iletişim için kullanacağı tüm yöntemleri üreten ve uygulayan ajanslardır. 153-178 A. hepsini dışarıda veya bir kısmını dışarıda yaptırmasının çalışma ilişkilerine yansıması şu şekilde olabilir: Boyutu Yönetim ve kontrol Güvenlik Tam Hizmet Ajansı Hepsi tek çatı altında olduğundan daha kolay Sınırlı risk-Hassas bilgiler ajansla paylaşılmıştır Oldukça iyi Genelde pahalı ama medya satınalmalı ajansın gücü sayesinde düşük Var Var Daha az baskı/iş yükü Özel Hizmet Ajansı Koordinasyon için çok çalışma gerekir.g. baskı ve web sitesi gibi pratikte uygulanacak gerçek çalışmayı yapar. ii. Planlama: Araştırma ve strateji geliştirme (pazar araştırması. görüntü ve kopya Üretim: Film. ve Coe. v. yeni medya türleri Yaratıcı Bölüm: Sanatsal çalışma. Satış promosyonu. TV. sponsorluk. s. iv. iii. sinema. stratejik yön ve yaratıcılıkla ilgili düşünceler) Medya Planlama ve Satın Alma: Basın. veritabanı pazarlaması. çok iş Hız/Yanıt Verme Maliyet Yaratıcı/taze düşünceler Uzmanlık Baskı Ajans Seçimi İş hayatında işlerin niteliği gereğince belki de hiçbir zaman aşağıdaki gibi bir süreç izlenmeyecektir. Ancak ajans seçimi işinin içeriğinin bilinmesi bu süreci daha etkili yönetmek ve en iyi sonucu almak için önemlidir24. 163-164 47 . örneğin yaratıcılıkta.. Daha çok risk-Daha çok sayıda insan bilgiye erişmektedir Koordinasyonda olası problemler doğabilir Daha ucuz Var Var Bazı iş yükü onlara aktarılır Firma Bünyesinde Tam kontrol ama yapılacak iş sayısı artar Minimum risk Tüm karar vericiler birarada olduğu için hızlı Daha ucuz ama medya satınalmalar pahalı Yok Yok Çok stres.e. John M.PAZARLA İLETİŞİM Ajans türlerine baktığımızda tam hizmet ajansından belirli alanlarda uzmanlaşmış olanlara veya sadece tek bir alanda. i. Marketing Communications. posterler. yeni medya türleri. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. s. halkla ilişkiler gibi ayrı konularda uzmanlaşmış bölümler Firmanın işleri kendi bünyesinde. Bunların bünyesinde23. Trafik: Reklamın doğru yerde doğru zamanda olmasını sağlayan bölüm. Veya süreçler içiçe geçmiş olabilir. vi. 23 24 Smith PR ve Taylor Jonathon. uzmanlaşana kadar değişik alternatifler vardır.

Pazarlama iletişimi stratejisi: Belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılacak çalışmadan (reklam. Mevcut Durum: • Pazardaki durum. grafik. v. satış literatürü hazırlamak ve postalamak gibi) ne bekleniyor? İletişim amaçlarından (dikkat-ilgi-arzu duyma-harekete geçme) hangisi önemli? Çalışmanın yönlendirileceği kesimden beklenen nedir? Nasıl bir davranışta bulunmaları isteniyor? Firmanın farklı olarak önerdiği nedir? Bunlar listelenmelidir.PAZARLA İLETİŞİM Ajans seçim süreci: i. web sitesi tasarımı. belirlenen ülkelerde yeni dağıtımcılar. iii. Yönetim Konuları: Yönetimin dört girdisi ile ilgili detaylar vurgulanır. 4. vi. toptancılar bulmak şeklinde özellikle belirlenmelidir. • Zaman: Ajansın çalışmasını sunması gereken zaman 48 . pazar payı • Pazar bölümleri • Hedeflenen pazar bölümü • Müşteriler • Sürdürülen ve yapılmış benzer çalışmalar ve sonuçları • Firmanın zayıf ve güçlü yönleri • Rekabet • Konumlandırma: Ürünün özellikleri. yeni müşteri başvurusu almak. Firmanın ihtiyaçlarını belirlemesi Ön araştırma yaparak yapılacak işe en uygun ajansların tespiti Ajanslardan kendilerini tanıtma dosyası isteme Yapılacak seçimde listede kalan ajanslara onlardan ne istendiğini (brief) iletme Ajansların sunumu Bunların değerlendirilmesi Kazananı seçmek Sözleşme detaylarını oluşturmak Kazananı duyurmak Ajansa ne istenildiğini doğru aktarmak gerekir. • Firmada bu işten sorumlu kim? Karar verme yetkisi kimde? Kim kime raporlama yapacak? İlave sorular için temas bilgileri • Bütçe: Ajans için en önemli soru budur. Bu bilgi stratejiden gelecektir. ix. “Brief” olarak adlandırılan bu çalışmada değinilebilecek konular şunlardır: 1. sloganlar varsa belirtilir. Kampanyanın uygulanacağı zaman süresi belirtilir. pazar payını artırmak (bir yılda % 5). dağıtımdaki yoğunluğu artırmak (daha çok ürün satışı). benzersiz özellikleri (USPs-Unique Selling Propositions) • Firmanın ve varsa markanın özellikleri ve faydaları 2. Firma dürüstçe neyi başarmak istiyorsa belirtmelidir. vii. ii. viii. İletişimde erişilecek potansiyel müşteri bölümleri varsa isimleri belirtilmelidir. iv. 3. Bu hedefler satışı artırmak (bir yılda % 12). Hedefler: Pazarlama hedefleri ve kampanyadan beklenen sonuçlar. Kullanılması gereken logo.

Kaç adet bastırılacak b. Çalışma felsefe ve yöntemleri. Firmaya. ilkeleri var mı? Bunların firmanın politikalarına uyumu. Konu: Broşür Basımı 2. Maliyet b. Daha önce yapılan çalışma örnekleri. markaya ve ürünlerine bakışı nasıldır? Ürünün gerçek pozisyonunu ve potansiyelini anlıyor mu? 2. Broşürün ebadı. uluslararası mı? Tam hizmet ajansı mı yoksa belirli konularda mı uzmanlaşmış? 4.PAZARLA İLETİŞİM Bir ajansı değerlendirirken sunduğu çalışma yanında dikkat edilmesi gereken başka özellikler vardır. özellikle firmanın istediği türde çalışma yaptırmış olanların referansları. nitelikler. görüşleri. Sahipleri ve yöneticileri kim? İnsan kaynaklarının kalitesi nasıl? 3. Diğer hükümler 2. Güçlü araştırma ve planlama becerileri var mı? 9. Referans örneklerin teknik ve sanatsal açıdan incelenmesi c. 1. deneyimi 8. Broşür yaptırma işinde broşür çalışmalarına bakılmalıdır. Planlama. (Teminat. 7. SSK Hükümleri. Firmanın broşür basımı veya yurt dışında ticari bir dergiye göndermek üzere tek sayfa reklam filmi hazırlatma çalışmasında bunlardan birkaçı önemli olur. 5. Cezai Şart. Hangi medyanın en iyi kullanılacağını biliyorlar mı? 11. Yaratıcılık düzeyi nasıl? Ödülleri var mı? 10. Aşağıdaki liste geniş çaplı bir reklam ve tanıtım kampanyası yapılması sırasında bakılacak nitelikleri kapsamaktadır. Fiyat : X adet için XYZ Milyon TL + KDV 3. Yapacakları çalışmanın değerlendirilmesi için hangi kriterleri kullanıyorlar? Aşağıda broşür basımında ajans ile imzalanacak sözleşmeye ilişkin bir örnek verilmiştir: SÖZLEŞME 1. Diğer Hükümler 1-İDARİ ŞARTNAME a. 6. test ve değerlendirme sürecine kaynaklarını nasıl tahsis ediyorlar? 13. örnek olarak gösterilen çalışmaları yapmış personelin hala ajansta çalışıyor olmasıdır. Yerel mi. Süre d. c. Firma ile çalışmada görevlendirilen personelin yapısı. Müşterilerinin firmaya iş vermeda bağlılığı ve sıklığı. Mevcut ve etkin müşterilerinin. deneyimleri. Ücretlerin fiyatlandırması nasıl? Firmanın mali durumuna uygun bir yaklaşım sergileniyor mu? Firmanın bütçesi ile uygun mu? Yapılacak çalışmanın sürekliliği sağlanabilecek mi? Firmaya ayrılacak zaman ne kadar? 12.TEKNİK ŞARTNAME a. iç sayfa ve dış kapaktaki sayfa düzeninin ne şekilde yapılacağı gibi teknik konulara ilişkin şartlar 49 . Renk. Broşürde kullanılacak kağıdın kalitesi d. Kamu Kurumları ) 4. Sektörel derneklere üye mi? 5. Burada önemli olan.

Katalog daha büyük ve komplikedir. Müşteride ürüne yönelik ilgi uyandığında ve bunun sonrasında daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteme aşamasında satış literatürü devreye girer. Hepsinin birlikte yönetilmesi gerekir. memnuniyetsizlik doğmasına yol açacaktır. müşteriye hitap tonu. içerik. Bugün bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte bazen artık basılı broşür hazırlamanın gereksiz olduğu. firma antetli kağıdı. Ayrıca bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın her tarafında aynı gelişmişlik düzeyinde olmadığı düşünülürse.. Firmalar satış literatürlerini düzenli olarak güncellemelidir. Marka yaratma. 217-230 50 . 1998. Business to Business Direct Marketing. katalog. SATIŞ LİTERATÜRÜ Satış literatürü geniş bir kavramdır ve firmaların ürünlerini ve kendilerini tanıtmak için periyodik olarak hazırladıkları broşür. görsel materyal. 2nd Ed. Etkili Broşür Hazırlamada Dikkat Edilecek Konular Broşür hazırlamada dikkat edilecek öncelikli konular25. Ancak bu düşünce henüz tam anlamıyla geçerli değildir. sipariş formları gibi firma logosu ve ismini taşıyan malzemeleri kapsar. Asya ve Afrika’daki geri kalmış ülkelerde CD kullanımı. gelecek yerine bugünü vurgulamak ve müşteriye firma ile iletişim bilgilerini vermektir. Müşterinin ilgisini satın alma isteğine yöneltmede önemli bir satış aracı olarak satış literatürü ile: Yeterli içerik. Internet bağlantısı ile firma web sitesinin gösterilmesi gibi amaçlar alıcı ile satıcı arasındaki iletişimin kesilmesine. Satış literatüründe en önemli bölüm içeriktir. kullanım kılavuzları. elektronik ortamlarda da olabilirler. on-line. Daha uzun bir süre basılı ve on-line dokümanlar birlikte var olacağa benzemektedir. teknik açıklamalar. satışta ve firma operasyonlarında kullanılırlar. s. Halen pek çok müşteri her an elinin altında olacak. elektronik dokümanların tercih edildiği söylenebilir. Pazarlarla iletişimde. zarfları. yapılanma ve görünümle potansiyel müşterinin ilgisi artırılır Broşürü çok etkili hazırlayarak müşterinin firmanın teklifi ile ilk karşılaştığı anda ürüne ilgi duyması ve bilgilenmesi sağlanır Yine etkili bir broşürle müşteri daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteyebilir. broşürde genellikle tek bir ürün tanıtılırken. 25 Bly. NTC Business Books. broşüre ilişkin strateji. Bunlar basılı veya CD gibi şekillerde. daima gerçeklere yer vermek. katalogda bir firmanın sattığı değişik ürün gruplarının bilgisinin verilmesidir.PAZARLA İLETİŞİM B. Satış literatürü firmanın ürününün rakiplerine kıyasla en iyisi olduğunu gösterecek şekilde ilgili bilgilerle donatılmalıdır. arşivinde duracak bir belgeyi tercih etmektedir. Basılı biçimler ve ürün örnekleri azgelişmiş ülkelerde öncelikli olarak tercih edilmektedir. Satış literatürü müşteriye incelemesi için gönderilir. firma kimliği ve imajı oluşturma çalışmaları ile yakından bağlantılıdır. Broşürle katalog arasındaki fark. Reklam programları gibi satış literatürü hazırlanması da pazarla iletişimin en önemli parçasıdır. Robert W. fiyat listeleri ve kartvizit. Sadece estetik görünüm ve renkler üzerinde durmak potansiyel müşteriden beklenen davranışın oluşmasına katkıda bulunmayacaktır.

viii. Burada firma kurumsal kimliği ve markasına ilişkin olarak daha önce belirlenmiş olan strateji ifadeleri kullanılabilir. enerji tasarrufu. kurulum. aksesuarlar. eğitim. saklama koşulları. x. v. elektrik üretme tesisleri ve sanayi üreticileri kullanabilir. Potansiyel müşteriye ihtiyacı kadar bilgi. güvenlik ve diğer özellik ve sınırlamalar. nakliye ve teslimat maliyeti). temizleme şekli. iş sonuçlarını iyileştirir. -Firmanın ürününde olan ama rakiplerde olmayan -Rakiplerden üstün veya farklı olunan -Firmanın rakiplerinde de olan ama onların reklamlarında vurgulanmayan -Rakip ürünlerde de olan ama müşteri açısından özel bir önem taşıyan özellikler. Broşür Stratejisi: Broşürün amacı nedir? Bunu okuduğunda potansiyel müşterilerin ne yapması beklenmektedir? Gerçekten bir broşüre ihtiyaç var mı? b. b. Nasıl Çalıştığı: Ürünün nasıl çalıştığı ve neler yaptığına değinilir. Bu bölümün ayrı. iv. 51 . i. Üründen yararlanabilecek pazarlar: Örneğin kirli su arıtma tesisini aynı anda belediyeler. üretkenliği artırır. Aşağıda ürün ve hizmet broşürlerinde mutlaka olması gereken bilgilere ilişkin açıklama bulunmaktadır. Firma Tarihçesi: Okuyucuya kısaca firmanın tarihi hakkında bilgi verilerek ürünün arkasında sağlam ve iyi ün sahibi. kimyasal özellikler. vi. formüllere yer verilebilir. Özellikle mühendisler ve teknisyenler buna çok önem verirler. ne kadar miktara indirim olduğu. Bu bölümde ürünü kullanan önemli müşterilerin isimleri de verilebilir. Örneğin. ix. üretim materyalleri. enerji tüketimi. hizmet ve garantiler. c.çalışma koşulları. d. zamanını boşa harcamadan verilmelidir. Ürün Özellikleri: Ana özelliklere değinir: a. renk. Uygulamaları: Ürünün kaç değişik uygulamada kullanılabileceğine değinilir. neme dayanıklılık. Sık Sorulan Sorular: Sik sorulan soru ve cevaplarla ve diğer bölümlerde verilemeyen türdeki bilgiye yer verilir. hızlı teslimat gibi nedenler. vii. Broşürün içeriği: Özellikle teknoloji yoğun ürünleri birbirinden ayırmada öne çıkan nokta içeriktir. bakım. Yararları: Müşterinin bu ürünü neden satın almak zorunda olduğu sıralanır. ürünün sipariş verilebileceği tüm seçenekler. Ürün Broşürleri: En ilgiliden itibaren azalan önemde sıralanmıştır. iii. seçenekler. ısı aralığı. Fiyatlandırma: Ürün maliyetleri (aksesuar fiyatları. Giriş: Çok kısaca ürünün ne olduğu ve potansiyel müşterinin neden ilgilenmesi gerektiği anlatılır. bağımsız bir insert olarak verilmesi daha iyi olur çünkü satış literatürü fiyatlar değişse de uzun süre kullanılabilir. kirliliği önler. ürün yaşamı. xii. iş hayatında yaşayacak bir firma olduğu gösterilmeye çalışılır. tasarrufta bulunulmasını sağlar. Burada okuyucunun ürün seçmesine yardımcı olacak grafiklere. xi. Ürün Desteği: Teslimat. değişik model ve ölçülerin fiyatı. Teknik özellikler: Elektrik gereklilikleri.PAZARLA İLETİŞİM a. Bunlar ayrı ve ihtiyaçları değişik pazarlardır. ii. Mevcut Ürün Türleri: Model/ölçü listesi. tablolara.

Giriş: Sunulan hizmet. Firma ve Çalışanları Hakkında Bilgi: Firmanın tarihi ve çalışanların nitelikleri hakkında bilgi. fiyat teklifi veya detaylı bilgi isteme vd. Çalışanların çizdiği bir diyagram. telefon etmeleri mi. yol göstermeler. ix. havalı mı. daha fazla bilginin nasıl alınacağı. x. c. Daha fazla bilgi için e-mail yazmaları mı. İnsanları harekete geçirmek için bunun belirtilmesi daha sonuç getirici olabilir. Öncelikle daha önce yapılmış çalışmaların görsel materyalleri araştırılabilir. Görsel Materyalin Hazırlanması: Yeni broşürde kullanılacak fotoğraf ve görüntüler broşür maliyetinin en önemli kalemidir. “Sonraki Adım/Şimdi Ne Yapmanız Gerekiyor?” bölümünde verilebilir. Daha sonra çalışanların işe ilişkin çektiği fotoğraflar sorulabilir. Burada ürünü denemek veya bilgi vermek için sunulan tüm seçenekleri vermek yerinde olacaktır. yüksek 52 . iv.PAZARLA İLETİŞİM xiii. iii. Sonraki Adım: Ürünün nasıl sipariş edileceği. Ayrıca broşürde kullanılan resimlerin eski değil. v. tablo veya çizim bile çok değerli bir görünüm olarak değerlendirilebilir. Sonraki Adım: Firmayı tutmaya karar vermeleri durumunda veya daha fazla bilgi için ne yapmaları gerektiğine değinilir. Metodoloji: Hizmet firmasının müşterilerle çalışma tarzları Müşteri Listesi: Hizmeti kullanan tanınmış firmaların listesi Müşterilerden Alıntılar Ücret ve Kurallar: Her bir hizmetin ücreti ve kurallarla ödeme yöntemleri. ii. Bunlar mümkünse bağımsız bir sayfada verilmelidir. d. vii. esprili mi. Eğer broşürde boş alan kalacaksa burası müşteriler için yararlı olabilecek. yakın tarihe ait olması sağlanmalıdır. Firmanın müşteriye önerdiği garantilere de değinir. satın alma siparişi veya teklif isteme yazısı göndermeleri mi isteniyor? Bunlar broşürün sonuna. yerel temsilcilerle temasa geçmeleri mi. Burada müşteriye problemi nasıl tanımlayabileceği veya en doğru profesyonel desteği nasıl alabileceği konusunda tavsiyede bulunulur. Hitapta Kullanılan Ton: Broşürün tonu ve stili çok dikkatli karar verilmesi gereken bir konudur. Broşürün amacı müşteriyi satın alma aşamasındaki bir üst düzeye geçirmekse bu bilgi kanalının broşürde açıkça belirtilmesi ve bunun için hazır olunulması gerekir. hafif mi. Ciddi ve kurumsal mı. Müşteri sizi tedarikçi olarak görecek ve broşürü ileride bilgisine başvurmak için saklamasını sağlayacaktır. ilgilenilen müşteri türleri ve müşterinin ürünle neden ilgilenmesi gerektiği Sunulan hizmetler: Firmanın sunduğu değişik hizmetlerin detaylı tanıtımı ve müşteri ihtiyaçlarını nasıl gidereceği Faydaları: Müşterinin hizmetten sağlayacağı faydalar ve rakipler yerine neden bu firmayı seçmesi gerektiği. viii. terim veya ölçülerle değerlendirilebilir. vi. firmanın alanıyla ilgili yararlı bilgi. arkadaşça mı. Açıklamalar (Background bilgisi): Hizmetin cevap vermek üzere tasarlandığı problemlerin tartışılması. Hizmet Broşürleri: i.

tüm bölgesel ve yerel şubelerin. ürün özelliği ve tanıtım malzemesinden beklenen amaçtır. Gelecek Yerine Bugün: Bir broşürde firmanın gelecekte olmak istediği yeri. Reklam. postalanan metinde en geniş açıklamalara yer verilecektir. Günlük iş temposu ve stresi altında iş dünyasından bir alıcı bir tanıtım materyalini ancak önemli. % 15-20 gelecek üç yıla ait olabilir. g. Açık. Metni okuyacak kişiler aynı firmadan olsa bile farklı ilgi ve kaygıya sahip olacaktır. ilgili ve çekici ise okuyacaktır. yüksekten bakan bir hava kesinlikle kullanılmamalıdır. Yukarıda genel hatlarıyla broşür hazırlarken dikkate alınması gereken noktalar belirtilmiştir. hayalleri paylaşmak yerine bugünün ve belki çok yakın bir dönemin gerçek ve planlarını belirtmek daha yerinde olacaktır.PAZARLA İLETİŞİM teknoloji vurgulu mu? Aslında iyi örnekler basit. Kısa ve öz olmalıdır ama bu tüm hikayenizi mümkün olan en az kelime ile anlatmaya çalışmak demektir. Kimsenin okuyacak zamanı yok diye kısa bir tanıtım hazırlamak amaca ulaşılmasını engeller. hedefleri. doğrudan ve okuması kolay olanlardır. teklif veya mektupla birlikte parça parça ama yeterli bilgi ilgili kesime ulaşır. Bir telefon sistemini büyük bir firmaya satarken haberleşemeden sorumlu kişi sistemin nasıl çalıştığı ile ilgilenecektir öncelikle. İlginç ve ihtiyaç duyulan konu ile ilgili olduğu anlaşılan metinlerin okunacağı unutulmamalıdır. Bunları yaparken. Broşürün amacı da metnin kısa veya uzun olmasını belirler. Broşür mümkün olduğu kadar çok sayıda nitelikli potansiyel müşteriyi satın almada bir sonraki adıma geçmeye ikna edecek kadar bilgi içermelidir. f. Broşürü okuyanlar hemen firmayı aramak isteyebilirler. broşür. Gerekirse ilgi çekici başlıklar kullanılmalıdır. faydalar (ne kadar tasarruf sağlayacak). doğal ve konuşma tonunda yazılması önerilir. Okuyan kişide ilgi uyandırıp detaylı bilgi için firmadaki satış elemanını araması isteniyorsa kısa olacaktır. Ama küçük bir işletme sahibi için öncelikler. 53 . Ama firmanın satış gücü yoksa. sağlayacağı servis) konularında verilecek bilgiler olacaktır. teklifinizi sunduğunuz bilgi broşürünü okuyacak kişilerin durumunu da düşünmek durumundayız. Firma İle İletişim Yolları: Broşürün arka sayfasına merkezin. Metnin ne kadar olacağını belirleyecek olan kimlerin okuyacağı. web adresi mutlaka verilmelidir. özellikler (aynı anda kaç konuşma yapmaya izin veriyor). kesintisiz) ve destek (tedarikçi firmanın ünü. yurt dışı birimlerinin adres. e. Sadece Gerçekler: Spesifik ve somut bilgilerin kullanılması ilgi çekici ve inandırıcı bir kurumsal broşür için çok önemlidir. Çok farklı ve zorlama bir stil okuyanda gerçek olmayan. faks ve e-maili. Eğer mutlaka değinilmesi gerekiyorsa bu oran % 80-85 bugün. Direkt ve doğrudan olmak gerekir. Ayrıca öğünen. Ayrıca tüm açıklamaların tek bir metinde olması ve alıcı tarafından bir seferde okunması gerekmez. yapay bir kopya okuduğu izlenimi uyandırabilir. performans (kaliteli. telefon.

Pazara girebilmek için daha fazla çaba gerekebilir ve bu kapsamlı ve bütünleşik bir postalama kampanyasıdır. düşük maliyeti ile birlikte bir anlamda “ihracata alışma” basamağıdır. Ayrıca tek bir satış için düşünüldüğünde pahalı bir yöntemdir. gelen bir talebe göre postalama yapılıyor ise olumlu veya olumsuz geri dönüş alma imkanı olabilir. Doğrudan postalamanın içine normal posta veya kargo ile gönderme.Potansiyel müşterileri firma ve teklifi hakkında bilgilendirmek . Doğrudan postalamada sadece tek bir mektubun içeriğiyle birlikte satışı gerçekleştireceğini beklemek gerçekçi olmaz. Ama sıcak olmayan bir talebe veya çeşitli kaynaklardan firmaların iş aktivite tanımını (üretici-ithalatçı-tedarikçi-dağıtımcı-ihracatçı vd) görerek ve bu firmaların/kişilerin teklife yanıt vereceği yorumunda bulunarak teklif gönderildiğinde genellikle geri dönüş oranı % 1-2 arasında olmaktadır. binlerce posta ve e-mail gönderdikleri halde çok az geri dönüş olduğunu söylerek şikayet etmektedir. Firmalar sürekli doğrudan postalama yaptıkları firmaların bilgileri ile bir süre sonra sağlam bir müşteri veritabanı oluşturabilirler. Bir müşteriyi ömür boyu değeri içinde görüp sürekli satış yapılması amaçlanmalıdır. DOĞRUDAN POSTALAMA İhracata yeni başlayan KOBİ’ler en başta olmak üzere her seviyede firmanın sıklıkla başvurduğu önemli bir pazarla iletişim aracıdır. faksların jet hızında dolaştığı ve ofislere yığıldığı günümüzde bu kalabalık içinden nasıl sıyrılınabileceği üzerinde 54 . Bu yöntemde. Daha tecrübeli firmalar için bu yöntem mevcut müşterilerini bilgilendirmek. Bu aslında anlaşılır bir durumdur: Belki de potansiyel bir alıcıya ihtiyacı olmadığı bir durumda veya zamanda ulaşılıyordur.PAZARLA İLETİŞİM C. Doğru kullanılamazsa firma imajına zarar verebilir. Son derece hızlı uygulamaya konulan (doğru teması bulur bulmaz mektup yazılabilir) etkili bir teklif mektubu. fuara katılmamış veya kişisel satış ekibini oluşturmamış firmaların. Uzun dönemli müşteri ilişkileri için en etkili yöntemlerden biridir. Gerekiyorsa aynı müşteriye birden fazla mesaj göndermek gerekecektir. İlk temas ile potansiyel müşterinin dikkati çekilerek firmayı araması teşvik edilecek veya ardından satış elemanı arayacaksa ona zaman ayrılması. en uygun potansiyel alıcılara gönderildiğinde başarılı olabilir. Ayrıca doğrudan postalamadan kaynaklandığı bilinen geri dönüşler kampanyanın başarısını ölçmeyi kolaylaştırır.Karar verme sürecinde yer alan müşterileri ürün ve kompleks konular hakkında bilgilendirmek. randevu verilmesi kolaylaşacaktır. Ayrıca e-maillerin ve mektupların. Firma antetli kağıdı.Yeni ürün/hizmetler hakkında bilgi vermek . onlarla ilişkiyi sürdürmek için kullanılmaktadır. Doğrudan postalamanın amaçları. broşür masrafları ve posta ücreti başlangıç için yüksektir. doğru bölümlendirme ile sınırlı sayıda. e-mail ve faks ile gönderme de katılabilir. Ayrıca basılı olarak firma tanıtım yazısı ve broşür gönderme durumunda potansiyel müşterinin şu anda ihtiyacı olmasa da gelecekte kullanımı için bu dokümanlar arşivine girecektir.Satış elemanlarının önünü açmak. . Bu durumda geri dönüş oranı daha yüksek olacaktır. eğitmek . E-mail kullanarak daha düşük maliyetli tanıtım mektupları gönderme imkanı ile birlikte kullanımı iyice yaygınlaşmıştır. işlerini kolaylaştırmaktır. Firmalar yüzlerce. Henüz yurt dışına çıkmamış.

İGEME.Telefonla takipte telefon masrafı . uluslararası pazarlamadan anlayan eleman istihdamı . şekli. Bugün e-maillere spam muamelesi yapılmakta.PAZARLA İLETİŞİM düşünülmesi gereken önemli bir konudur.Yeni segmentler/adres bilgileri için yabancı ülkelerdeki dağıtımcılardan. raporlama.Taleplerin yanıtlanması ve sonuçlandırılmasından kimlerin sorumlu olacağının belirlenmesi .İGEME. telefon kullanma gereği .Müşteri veri tabanı sistemi kurulması . gelecekte daha etkili kullanmak istediği unsurlar var mı? . acentalardan destek isteme . satışlar için ve zaman) İNSAN KAYNAKLARI .Adres listelerinin güncelliğini sağlama.Mevcut müşterilerden önerebilecekleri isimleri alma .Posta alternatifleri (PTT. hangi sıklıkla gönderilecek?) . mümkünse postanın gönderileceği ilgili kişinin ismini bulma .Postalama masrafları . müşteri tepkilerinin ölçülmesi) .Zamanlamanın belirlenmesi (ne zaman. bültenlerine abone olmak MADDİ KAYNAKLAR .Eleman istihdamının ve eğitimin maliyeti .Postalamaya cevap gelmesi durumunda taleplerin nasıl yanıtlacağı ve siparişlerin yerine getirilmesi konusunda sistem oluşturulması (talepleri yanıtlama süresi. DOĞRUDAN POSTALAMANIN PLANLANMASI BİLGİ VE KNOW-HOW . Internet vd. yabancı dil bilgisi olan. yani gereksiz görülerek inbox’a girer girmez silinmektedir.Mektup kırtasiye malzemesi alımı .Gelen talebin ciddilik düzeyi için kriterler belirleme .Diğer ülke meslek-profesyonel kuruluşları ile temasa geçerek bilgi istemek .E-mail. Ekonomi Müşavirlikleri ve diğer temsilcilikler ile temasa geçerek bilgi istemek . parasız mı? Bu bilgilerin nereden bulunacağını araştırma -Internet üzerindeki b-to-b web sitelerindeki ciddi bilgilerin taranması . bilgi istemek.Satış ekibine ve dağıtımcılara başvuru gelmesi durumunda hangi sistem kullanılacak ve geribildirim gereklilikleri nelerdir? .Yurt içi ve yurt dışı fuar kataloglarını bulmak .) . Ticaret Odaları ve yurt dışındaki Ticaret Müşavirlikleri ve diğer ülkelerin Türkiye’deki temsilciliklerinden adres bilgisi isteme . kaç kere.Yabancı ülkelerdeki Ticaret.Mevcut elemanların eğitimden geçirilmesi NETWORK-İLİŞKİLER: . Ticaret ve Sanayi Odaları ve yabancı ticaret temsilcilikleri ile temasa geçip onların adres listelerine girmek.Doğrudan postalama için kullanılacak teknik malzeme alımı (printer. diğer) .Adresler için yapılacak ödeme .Doğrudan postalamanın amacı nedir? Birlikte kullanıldığı diğer iletişim araçlarıyla ilişkisi nedir? .Ulaşılmaya çalışılan hedef kitlenin belirlenmesi .Genel bütçeyi çıkartma 55 .Satış literatürü basımı .Doğrudan postalamayı yapacak.Listelerin ücretli veya ücretsiz alınacağı kurum/kuruluşlarla ilişkiye geçmek . faks.Hedef kitlenin satın alım zamanı veya tatilleri ile ilgili bilgi toplama .Firmanın özellikle test etmek istediği.Başarı kriterlerini belirlemek (geri dönüş oranı için.Sunulacak teklifin ve bu teklif için okuyucunun ne yapması gerektiğinin (broşür. İhracatçı Birlikleri.Hangi adres listeleri kullanılacak? Paralı mı. kartuş. arayıp sipariş vermek vd gibi) belirlenmesi . ücretli kargo.Mektup içeriği nasıl olacak? .

Burada iyi liste pazarın kendisi demektir. b. Bu aşamada hedefleme ve bölümlendirme bilgisi ve etkili kullanımı öne çıkar. s. İyi bir liste kendisinden en yüksek geri dönüş oranı beklenen listedir. s. Bu nedenlerle liste özellikle b-to-b pazarlarda çok önemlidir ve üzerinde düşünülmesi. c. Adres Listeleri: Bir kampanyanın başarılı olmasındaki en önemli faktördür. Liste doğru değilse mektupta yazdıklarınız onları hiç ilgilendirmeyecektir. Robert W. 151-173 56 .. sadece ona özgü olarak sunulan faydadır. John M. Yine doğru bir liste sayesinde firmanın teklifi (b-tob’de) ilgili firma içinde en doğru kişiye kadar ulaşacaktır. Firmalar müşterilerine sağladıkları faydaları veya çözdükleri problemleri düşünmek zorundadır. operasyonel konular Test etme a. Doğru seçilen listeler başarıyı % 50-70 oranında etkilemektedir. Hemen hemen her müşteri uyarlanmış ürün. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. Zamanlama (temasların sıralaması ve sıklığı): Başarıdaki oranı % 15-25 arasındadır. İhtiyaçlar firmalar söz konusu olduğunda üretim ve pazarlama işlevlerinin sekiz temel amacından oluşan liste içinden seçilebilir. Üretim firmalarında hala üretim odaklı bakış açısı egemen olduğunda bu düşünme şeklini anlamak ve buna göre esnek bir strateji yaratmak kolay olmamaktadır. çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. Geniş pazar bölümlerini firma açısından hizmet verebileceği optimum büyüklükteki alt parçalara bölmek için bölümlendirmeyi kullanmaktayız. planlama sürecinde daha çok dikkat verilmesi gerekmektedir. Her müşteri aynı makinayı alsa da farklı amaçlar ve uygulamalar için kullanır. Teklif Oluşturma (Konumlandırma): Başarıda ikinci sırada gelmektedir (% 20-30). 185-208 ve Coe. Firmalara ürün özellikleri değil. Business to Business Direct Marketing. faks ve telefonu kullanarak istenilen zamanda istenilen kişiye ulaşılabilir. Burada sorulan soru şudur: Bu araçların karması ile önce hangisi kullanılarak ve hangi sıralamada potansiyel müşteri ile 26 Bly.. Posta. satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış/alışkanlıklarına göre teklif geliştirilebilir. Burada müşterinin ihtiyacı.PAZARLA İLETİŞİM Doğrudan postalama işinin yönetiminde yapılması gereken işler önem sırasına göre şunlardır26: # # # # # # # Adres listeleri Teklif Zamanlama Yaratıcı içerik Bütçeleme İşleyişe ilişkin. Aslında her müşteri bir segmenttir. e-mail. Teklif kavramı için mutlaka müşteri merkezli. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. Potansiyel müşteride hareket geçme isteği yaratacak olan. pazarlama odaklı düşünmek gerekmektedir. Yeni başlatılan bir projede zamanın % 60’ı liste seçimine ayrılmalıdır. miktar ve fiyata ihtiyaç duyar.

cümleler kısa ve anlaşılır olmalıdır. Mektup bir sayfayı geçmemeli. bütçe oluşturma. Batıda ise Christmas yaklaşırken kimse kolay kolay seyahate gitmediği ve daha az toplantı yapıldığı için bu dönemde hedef kitleye ulaşmak kolay olabilir. Bunun tersi de yapılabilir. postayı gönderdikten bir süre sonra firmayı telefonla aramaktır.PAZARLA İLETİŞİM temasa geçilecek? Bunların ardından kişisel ziyaret yapılacak mı? Önce telefonla arayıp ardından mı posta/e-mail göndermek gerekir? Yurt dışı aramalarda iyi derecede dil bilgisi önemlidir. Tek bir mektup göndermede bir hafta sonra telefonla aramak denenebilir. format ve sanatsal yönden oluşur. Masraflı görünmekle birlikte listelerin güncelliği ve geri dönüş düzeyini görmek için denemeye değebilir. posta veya e-mail göndermenin etkili olduğu söylenmektedir. Temasın sıklığı ise birden fazla aynı aracı kullanma ile ilgilidir. kendilerine kısaca firmanın bir teklifi olduğu ve hangi şekilde gönderileceği söylenir. Her paragrafın başına beş karakterlik indent verilmelidir. İkincisi ise kışın karla kaplı yerlerde evde daha çok vakit geçirilmekte ve postalar da okunmaktadır! B-to-b pazarları için de benzer durum yakından araştırılırsa olabilir. Ramazan ayı Müslüman ülkelerin tüketim düzeyini etkilemektedir. I (Interest-Dikkatini çekmek. doğru pazar bölümünü içeren adres listelerini ve postalamanın zamanlamasını göz ardı etmemelidir. Üzerinde durulması gereken bir başka konu potansiyel alıcıyı alım sürecinin henüz başında olarak düşünerek içeriği buna göre oluşturma yanılgısıdır. nedenlerden doğan özel zamanlarına dikkat etmek gerekir. Kişisel satış bölümünde ve bölümlendirmede anlatılan satın alma sürecinin aşamaları ve satın almaya katılması muhtemel operasyonel birimlerin kaygı ve problemleri düşünülerek oluşturulmuş. Ayrıca yeni yıl başlangıcında yeni bütçe ve ihtiyaçlar planlanırken dikkat çekmek daha rahat olabilir. Koşulsuz. Benzer şekilde yaz döneminde özellikle Ağustos ayında Avrupa’da yöneticileri yerlerinde bulmak zordur. D 57 . Metin. dinsel. Genellikle uygulanan yöntem. nasıl etkileyeceği). d. Tüketim ürünlerinde Batı pazarlarında doğrudan postalamanın sonuç verdiği dönem Ocak ve Şubat’tır. Mektubu alan kişinin gerektiği ilgiyi göstermesi ve daha çok bilgi için firmayı aramasını sağlamak için neler yapılması gerekir? AIDA yaklaşımı burada kullanılabilir: A (Attention-İlgi). Zamanlama ile ilgili bir başka konu hedef pazarın satın alma zamanı ve sıklığıdır. birden fazla teklif içeren mektupları kullanmayı denemek de fayda olacaktır. Önce telefon edip ilgili firmanın ve kişinin bilgileri teyit edilince. Vurgulanmak istenen tüm bir paragrafı her iki taraftan 10 karakter bırakarak içeri almak mümkündür. her paragrafta mümkünse beş sıra olmalı. problemi tanımlamak. Firmalar önce gönderilecek metnin önemli olduğunu düşünüp. Kesinlikle firmanın antetli kağıdı kullanılmalı ve okunabilir kişisel imza atılmalıdır. Bu öneriler her firmaya ve duruma uymayacağı için yönetim kendisi için en uygun olanı yaratmaya ve denemeye çalışmalıdır. kültürel vd. herşeyi vaad eden bir ifade kullanılmamalıdır. Yazı rengi siyah olmalıdır. 2-4 haftalık sıkıştırılmış bir zaman diliminde 3 kere aramanın. Bunun iki nedeni vardır. Önce. Hedef kitlenin olduğu ülkenin tatil. Yaratıcı İçerik: Başarıdaki payı % 10-15 arasındadır. tüketiciler Noel’de ne harcadıklarını ve ellerinde ne kaldığını ve giderilmemiş ihtiyaçlarını iyi bilmektediler.

potansiyel alıcının durumunda olup ürünü/hizmeti kullananların örnek olayları.Aciliyet duygusu yaratılmalıdır-Okuyucu neden sonra yerine hemen şimdi geri dönüş yapmalıdır. üye veya ortak olunan yerler gibi) burada verilebilir. Okuyan kişinin kişisel.Geri dönüşü basit ve en uygun yöntemle yapmaları sağlanmalıdır. . kullanıcı mektupları. ürün veya hizmeti konumlandırmak. Posta ile göndermede zarfın şekli ve rengi gibi unsurlar düşünülmelidir. i. A (Act-Eyleme geçmek. Ayrıca doğrudan isme hitap eden bir giriş de ilgi çeker. 58 . . onlardan birşey yapmalarını istemek). Bu bölüm en önemli kısımdır. firmanın ününü. önde gelen müşterilerin listesi. v. Alıcıyı firmanın çözümüne doğru harekete geçmeye davet etmek: Buna eyleme çağrı denebilir. ii. İstenirse problem veya kaygı ile ilgili bilimsel bir istatistiğe de değinilebilir. telefon. izleme raporları ve firmanın deneyimi. iv. iii. lisanslar. işiyle ilgili veya firma ihtiyaçlarıyla ilgili çözülmemiş bir sorunu veya giderilmemiş bir ihtiyacını tanımlayarak dikkatini çekmek: İkinci paragrafta yapılabilir. ürünün üstün performansını kanıtlayan laboratuar/test sonuçları. Okuyucuya hepsinden bahsetmek yerine duruma en uygun olanlara değinilebilir veya bunların talep üzerine tam detayıyla sunulabileceği belirtilebilir. .Okuyucuya onlardan nasıl geri dönüş yapılması istendiği ve ne yapmaları beklendiği belirtilmelidir. Okuyucunun en çok önem verdiği kaygı veya en acil probleme değinilebilir. .PAZARLA İLETİŞİM (Desire-Arzu uyandırmak için faydaları anlatmak). sertifikalar. hizmetin nasıl sunulduğu. Bunu yapmaları için hangi yöntemlerin olduğu (cevap kartı. faydaları veya motivasyonu verilmelidir. Okuyan kişinin problemine çözüm olarak firmayı. Alıcı firmaya en iyi çözümü sunma iddiasını doğrulayacak kanıtlar sunmak: Ürün özellikleri ve faydaları. Potansiyel alıcının ilgisini uyandırmak: Mektubun girişinde dikkat çekici bir başlık veya selamlama şekli kullanılabilir. uzmanlığını ve sağlamlığını gösteren kanıtlar (ödüller. faks. e-mail bilgisi) mutlaka belirtilmelidir. memnun kalmış müşterilerden alıntılar.Okuyucuya geri dönüş yapmasının nedenleri. harekete geçme arzusu uyandırmak için yararlara değinmek: Burada okuyan kişiye satıcı firma olarak onların sorunlarının farkında olunduğu söylenerek firmanın/ürünün/hizmetin tanıtımı yapılır. sipariş formu. Okuyucuya kısaca “sizden haber bekliyoruz” demek yerine.

59 . Satışın (satış tahmini) belli bir yüzdesi: B-to-b’de % 1-3 arasında. Bütçe: Çeşitli hesaplama yöntemleri kullanılabilir. Bunlardan en önde gelenleri şunlardır: i. Bütçeyi başarılan sonuçlarla ilişkili oluşturmak gerekir. Yürütmede Öne Çıkan Konular: Tıpkı kişisel satışta olduğu gibi doğrudan postalamada da yapılan geri dönüşlere çok hızlı cevap vermek ve teklifi firmaya hızla teslim etmek başarılı olmadaki en önemli beceridir. Daha bilimsel yöntemler olarak. iii. Yönetimin inisiyatifi ile belirlenen oran: Yönetim kendine göre bir rakam belirler ve hep buna göre bütçeyi oluşturur. Bir firmaya teklif gönderildiğinde geri dönüş oluyorsa buna en geç 24 saat veya 48 saat içinde cevap vermek gerekir.PAZARLA İLETİŞİM e. Ayrıca tüm geri dönüşlerin ortak bir yerde toplanmasında büyük önem vardır. Hızlı dönüşler firmaya duyulan güveni artıracaktır. Geçen yılın bütçesinin belirli bir oranı: Başarılı olunmuşsa artırma başarısız ise azaltma olabilir. ii. Rakiplerin bütçesine göre belirlemek iv. İster telefonla ister e-mail ile ilgili kişiye kendisinden gelen yanıtın alındığı ve buna cevabın yolda olduğu belirtilmelidir. Gerekçe ise “bu kadarını verebiliyoruz”dur. müşteriyi elde etme ve daha çok satmak için ne harcanması gerekiyor (elde etmenin dağıtılabilir maliyeti) ve gelire kıyasla harcamalardan bahsedilebilir. Bu sayede belki birkaç soru daha alınabilir ve ilgili kişi firmadan gelen ikinci teklif paketine daha çok ilgi gösterir. tüketim ürünleri için % 30’a kadar çıkan rakamlar söz konusu olabilir. başabaş noktası.

- Kurumsal kimlik işletme stratejisini logo. bu deneyim onları kurumsal kimliğe getirecektir. kartvizit. 604 ve bu bölümde yararlanılan s. Farklılaşma ve uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturmada önemli bir iletişim aracıdır. 50 ve 100 işçi sayısının psikolojik etkisi olmaktadır. isterse dağıtım araçlarını. ! Reklam ve müşteri ilişkileri 27 Bu bölümün hazırlanmasında şirketleri için yaptıkları çalışmayı bizimle paylaşan Ece Fermuar Firması yönetimine teşekkür ederiz. fatura. Kurumun kendini temsil etme biçimlerinin bütünüdür27. Stratejik yapı ve idari değişimlerde: Türkiye’de KOBİ’ler en küçük ölçekten küçük ve ortaya doğru büyüdükçe kabuk ve görünüm değiştirme gereği duymaktadırlar. Yeniden yapılanmalarda Şirket ayrılmalarında Şirket birleşmelerinde gerek duyulmaktadır. slogan ve tasarımla görünür hale getirir ve kim olduğunuzu. Hedef kitle ister firmanın reklamını görsün. antetli kağıt. sembol. katalog. ürün ambalajlarında Araç üstü grafikler Tabelalarda Sergilerde. fabrikalarda. s.PAZARLA İLETİŞİM D. Kotler’a göre “Tasarımcılar işletmenin özünü tanımlarlar ve bunu güçlü görsel sembol ve logolarla desteklenen bir konsepte dönüştürürler”28. kendini nasıl konumlandırdığıdır. şirket içi yazışma formları vd. Aynı şey büyük firmalar için de geçerlidir. büyük harcama yaptığı görülmektedir. Kurumsal Kimliğin Uygulama Alanları: ! ! ! ! ! ! Yapılarda: Yönetim merkezlerinde. Her kurum ve firmanın yapması gerekir. dükkanlarda. Müşterilerin beklenti içine girmesine ve bunların karşılanmasına yardımcı olur. Ancak kaynakların kısıtlı olduğu durumlarda az önce de belirtildiği gibi firma büyüdükçe ve büyümeye bağlı zorunlu değişiklikleri yaşadıkça bu yöntemi de kullanmaktadırlar. Firma hedef kitlenin gözünde nasıl “tanımlanmak” istediğini belirledikten sonra bu kimliğe uygun “kıyafetler” seçilir. irsaliye. Tanımlanmanın sözlü kısmı firma tanıtım yazılarında. ister satış yerlerini. 28 Smith. Bazı durumlarda ise firmanın içinde bulunduğu pazar ve müşteri kitlesi ile orantısız bir kendini ifade yoluna gittiği. ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı yansıtır. iç tasarımda Ürün tasarımı. Marketing Communications. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ Kurumsal kimlik bir kurumun kendini görsel olarak nasıl sunduğudur. 603-622 60 . Kurumun görsel yüzüdür. Firmayı sevdirmek ve müşteri bağlılığı yaratmada önemli rolü vardır. Fuarlarda Satış literatüründe: Broşür. mektuplarda ve web sitesinde sergilenen “firma tanıtımı/tarihçesi” gibi bölümlerdir. Kurumsal kimlik çalışmasına.

Kurum İmajı Tıpkı insanlar gibi her firmanın bir kişiliği ve imajı vardır. Kurumsal kimlik çalışmasının merkezinde logonun tasarımı ve görsel dil (kullanılan renkler. Konseptler arasından seçim yapmak. işitme. işletme vatandaşlığı. Kurumsal kimlik çalışmalarında son yıllarda personelle ilişkiler öne çıkmıştır. satış yerleri veya yönetim merkezinin havası. takvim. araçlar. Kurumsal imaj ise insanların kurumsal iletişimlerde. Web sitesi. Çalışanlara açıklamak h. sertifikalar Kurumsal yayınlar: Yıllık raporlar. kurum yayınları Promosyon malzemeleri: Bayrak. güncelleme: Pek çok büyük firma zaman zaman kurum kimliğini değiştirmektedir. üniformalar. broşürler ve kurum kimliği programları 61 . müşteri ilişkilerinde ve ürün kullanımı sırasında yaşadıkları duygular ve görme. fabrikalar d. tanıtım CD’si. istikrarlı olarak uygulanmalıdır. Ürün ve servisler: Ürün kalitesi ve müşteri hizmeti dahildir. Tutum ve davranışlar: Sosyal sorumluluk. Shell ortalama 12 yılda bir değişim yapmaktadır. Gerçekleştirmek ve sürdürmek: Logo ve içinde kullanıldığı renk. üniformaların. Kurumsal imaj herşeyi içine alır: İşletme logosunun. showroom. vd. Gözden geçirme. Kurumsal kimlik binalar. temizliği. etik davranışlar ve çevre ile ilgili konular c. İletişim: Reklam. yemek malzemeleri. b. Bununla ideal arasındaki farklılık bulunur. üniformalar. ajanda Firmada kullanılan çay-kahve takımları. dokunma. ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerinin yaşattığı olumlu veya olumsuz deneyimler. slogan bütünü her yerde aynı şekilde. Personel kurumun kimliğini ve temsil ettiği değerleri iyi anlarsa bunu dışarı ile her temaslarında güvenle sergileyeceklerdir. grafik. PR. fotoğraf kullanımı ve desenler. Tasarım konseptlerini geliştirmek f. Proje sorumlusunun ve komitesinin belirlenmesi c. araştırmak ve test etmek g. logo ile sembolleri ve sloganları bir arada kullanan tasarım ve kullanılan dil) vardır. i. d. yazışma formları gibi toplumla temas edilen her noktadaki gerçekliktir. Tasarımcıları istenenler hakkında bilgilendirmek ve birini seçmek e. binanın iç ve dış tasarımının yarattığı atmosfer. kişisel temaslar. duvarların rengi.PAZARLA İLETİŞİM ! ! ! ! Personel: Personel takip formları. Ortam: Ofis. çıkartma. Mevcut durumun tespiti ve ideal imajın belirlenmesi: Çalışanlara ve çeşitli çevrelere kurumun nasıl algılandığı sorulur. Kurumsal Kimlik Çalışmasının Yönetimi a. reklamın veya broşürün görsel etkisi. İşletmenin yaptığı ve yapmadığı her şeyi içine alır. başarı belgeleri. döşenişi. tatma. İşletme imajı dört alanda biçimlenir: a. Kurumsal imaj kurumun dışarıdan algılanmasıdır. antetli yazının. koklama duyuları aracılığıyla edindikleri duyular ve duyguların bütününden oluşur. Yönetimin tam desteği ve isteği b.

akıllı. Birbiri yerine kullanılabilir. Müşteri bulmada ve müşterileri elde tutmada onlara sunulan yararların. Teknolojide. rasyonel. duygusal. bilimsel (liste daha uzatılabilir) gibi özelliklerin bazılarını uygun görebilirler. müşterilerde. geleneksel. B-to-b pazarlarında ürünle ilgili marka çalışması son kullanıcı ürünlerinde olduğu kadar karmaşık ve detaylı değildir. sosyal sorumluluğu olan. farkında oldukları veya olmadıkları problem ve ihtiyaçların iyi bir dille ifadesi sonuç almada etkili olacaktır. lider. belki de daha önemli olarak.PAZARLA İLETİŞİM İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şunlardır: # Satışları artırır # Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar # Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını sağlar # Diğer kuruluşlarla ilişkilerde.idealist. muhafazakar. # Finansal ilişkileri güçlendirir. güçlendirme veya pozisyonunu keskinleştirme söz konusu olabilir. # Krizde dayanıklılık sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler. sıcak. pazarda. Bunlardan yapılan seçme belirli bir dönem kullanılacaktır. arkadaş. Bu değişim müşterileri ve iş ortaklarını olumsuz yönde şaşırtmamalı ve etkili biçimde kurumsal kimlik ve imaj sergilemesinde kullanılmalıdır. deneyimli. 62 . Burada ürün konumlandırmasındaki vurgunun yanı sıra. Kurum kimliği sayesinde firma yönetiminin elinde içinde bulunulan pazar ve müşteri ilişkileri koşullarına göre kendini yeniden konumlandırma. Kurum kimliği ve imajı birbiriyle bütünleşmiş kavramlardır. firmanın kendini nasıl gördüğü ve kimliğini gösterdiği önemli hale gelir. uzman. Kendini alıcı firmanın yerine koyarak. Kurum kimliği oluşturma ile marka oluşturma çalışması arasında da yakın ilişki vardır. teknoloji ağırlıklı. sadık. Firmalar kendilerine. köklü. simge ve sloganlar kullanılırken bunların arkasında kurum kimliğinin belirli yönleri bulunmaktadır. # Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Marka yaratımında ürün ve hizmetle ilgili logo. onlar açısından en önemli ihtiyaçları öne çıkarmanın yanına bir de firmanın güvenilirliğini ve farklılığını gösterecek. sanatsal ve dinamik bir tarzda yazılan tanımlar kullanıldığında başarılı olmak daha da kolaylaşacaktır. güvenilir. çevre dostu. aile firması. genç. ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar. firmanın yapısında meydana gelen değişimler yeni tanımları ve firma konumlandırmasını gerekli kıldığında buna göre yani bir çalışma yapılır.yenilikçi. hakiki.

PAZARLA İLETİŞİM

E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI “Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum. Ancak hangi yarısı olduğunu asla bulamıyorum.” John Wanamaker29 Reklam programları hazırlanması firmanın reklam kullanmaya karar vermesi ile reklamın yayın planı, temaları (konuları), tasarımı, metni ve medyasının belirlenmesinden oluşur. Bu çalışma hedeflenen pazarlar veya bölümlerde belirli gruplara erişmek için farklı medyanın göreceli değerini belirlemeyi içerir. Firmanın reklama karar verdikten sonra nerede, nasıl ne kadar harcama ile bu görevi yerine getireceğine ilişkin prosedürler geliştirmelidir30. Reklam nihai satın almayı tetiklemek amacıyla tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve tüketicinin ürünle ilgili tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel bir ilan türüdür31. Reklam bir firmanın ürünlerini, firmayı veya markasını duyurmak için geniş kitlelerin okuyacağı/göreceği mecralarda yayınlanan film, afiş, sokak ilanı gibi, sanatsal ve görsel içeriği olan, diğer iletişim araçlarına göre daha pahalı bir iletişim aracıdır. Reklamın yapıldığı okuyucu kitlesi doğrudan postalamada olduğu gibi ismen bilinmediği için kişisel değildir, sayı çoktur. Okuyucu/izleyicilerin profili genel özellikleri ile çıkarılabilir. Öte yandan istenen etkiyi yaratma düzeyini ölçmek kolay değildir. Daha çok ve yaygın olarak tüketim ürünleri piyasasında kullanılır. Reklamın amacı ürüne ait değerleri iletmek ve böylelikle ürünü pazarda ‘konumlamak’ olduğundan, reklam ve marka ismi geliştirme birbirini desteklemelidir. Pazarlarla iletişim karması belirlenirken reklamın bu karma içindeki rolüne karar verilmeli, marka imajı reklamda, reklam kampanyasında üretilen çalışmalar (film, resim, grafik, metin vd.) ise diğer iletişim araçlarında, birlikte ve uyumlu olarak kullanılmalıdır. Reklam kampanyası; belirli bir zaman süresi içinde çeşitli şekillerde çıkan bir kaç farklı ama birbiriyle ilgili reklam için genel reklam planıdır. Kampanya birtakım hedefleri başarmak ve/veya belirli bir problemi çözmek için stratejik olarak tasarlanır. Genel kural olarak bir yıldan uzun sürmediği için kısa vadeli bir plandır. Reklamın pahalı bir yöntem olarak bilinmesi ve daha çok tüketim ürünleri piyasasında kullanıldığına dair inanış nedeniyle pazarlama ve ihracata sistemli olarak bakmaya yeni başlayan firmalarda kullanımına dair çekinceler olabilir. Ancak reklamı kitlesel medya (TV, gazete, radyo, sokak ilanları, sinema) ve ticari basın (ticaret, sanayii, mesleki dergiler, gazeteler, bültenler vd.) olarak ikiye ayırırsak yurt dışına açılmak isteyen KOBİ’lerin kullanma ve harekete geçme sürecini kolaylaştırmış oluruz. Tüketim ürünleri reklamlarına gelince günümüzde ortaya çıkan eğilim, klasik reklam mecrası olarak TV’nin yerine farklı alternatiflerin kullanılmaya başlanmasıdır. Bundan 10 yıl önce Procter & Gamble reklam bütçesinin % 90’ını TV’ye ayırıyordu. Ancak şimdi bu parayı farklı yerlere dağıtmaktadır. TV’ye çok para harcanmakla birlikte reklamın
29 30

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 4 ITC. BMS İşletme Görevleri, Türkçe, ITC, Mayıs 2005, s. 10-12 31 Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev: İbrahim Bingöl, 2002, s. 166

63

PAZARLA İLETİŞİM

etkilemesi planlanan hedef kitle ona bakmamaktadır. Reklam sektörü kendisini yeniden organize ediyor. İnsanların oturma odasının kontrolünü kaybederken, hızlı teknolojik değişimle birlikte geleneksel alanları reklam mesajını göndermek için yeniden değerlendiriyorlar. Sokaklar ve insanların sosyal olarak biraraya geldiği yerler yeniden mercek altına alınıyor. Reklamcılar neyi değil nerede söyleyecekleri konusunda çok düşünmeye başladılar. Bu durumda medya planlamacılarının rolü artıyor. ABD perakende devi Wal-Mart’ı bir haftada ziyaret eden kişi sayısı 138 milyon. Wal-Mart TV bir ayda 133 milyon kişiye ulaşıyor. Yaratıcı reklam ve başka bir örnek Yahoo’nun otomobiller için açtığı web sitesinin tanıtımıdır32.
New York’ta Times Square denilen bölgede 22 katlı Reuters ekranından Yahoo’nun arabalarla ilgili yeni bölümünün tanıtımı için videoda otomobil yarışı düzenlenmiştir. Bu reklam kampanyası Nisan ayında (2004) 1 milyon kişinin ziyaret ettiği Araba Fuarı’na denk getirilmiştir. Sanal araba yarışının yapıldığı ekran bir teknoloji harikasıdır. Video oyununun yazılımı Braveheart ve Zelig filminde kullanılan çok gelişkin bir türdür. Yahoo araba yarışını duyurmak için sokaklarda duyuru yaptırmıştır. Ayrıca oynamak isteyenler ücretsiz bir telefon numarasını çevirerek ve kendi cep telefonlarının tuşlarını kullanarak yarışlara katılmıştır. Yahoo bu etkinliğin ABD’deki TV networkleri aracılığıyla 25 milyon kişiye ulaştığını açıklamıştır.

B-to-b pazarında reklam vermek tüketim ürünleri pazarından farklılık gösterir. Küçük bir firmanın reklam programı ihtiyacı; büyüme isteği veya gereği duymak; rakiplerin daha hızlı büyüdüğünü düşünmek; rakiplerin piyasada daha iyi tanındığını görme; işletme karlarında düşüş; işletmenin yönetim anlayışında bir değişme olması; yeni bir ürün veya hizmet sunulması; potansiyel müşterilerin ürün-hizmet teklifini yanlış algıladıklarını görme veya yabancı bir ülkede yeni bir pazara girme arzusu gibi nedenlerden olabilir33. Reklamın b-to-b pazarlarında kullanımının faydaları şunlardır34: - Mevcut veya potansiyel müşterilere firmayı tanıtmak yoluyla firmanın ününü artırmak - Bir ürün, özellikleri ve faydaları hakkında bilgi vermek - Satış elemanlarını desteklemek - Satış maliyetlerini düşürmek - Yeni bir pazarda dağıtıcı, acenta bulmak; dağıtım kanalını kurmak Yurt dışında bir dağıtıcı, toptancı veya acenta bulmak isteyen KOBİ’ler ticari basını etkin olarak kullanmayı öğrenmelidirler. Bu şekilde bir başlangıç ile başarılı olup büyüyen firmalar mevcut veya yeni pazarlara kendi markaları ile girmeye karar verdiklerinde yerel pazardaki reklam ve tanıtım imkanlarını daha etkili kullanacaklardır. Başka bir ülkede fuara katılan bir firma fuar öncesi potansiyel müşterilerin okuma ihtimali olan ticari, sektörel gazetelere reklam vermeyi düşünmelidir. Ayrıca fuara giden yollara, havayolu şirketlerinin dergilerine de reklam verilebilir. Bu sayede firmanın tanıtımı yapılır, fuar ve kişisel satış aracı desteklenir.
32 33

Financial Times. 24 October 2004 Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm 34 Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing, s. 308-309

64

PAZARLA İLETİŞİM

TV, gazete, sokak reklamlarını kullanma durumu pazarda hangi dağıtım şeklinin kullanılacağına bağlıdır. Firma ofis açarak, şirket kurarak ihraç pazarında bulunuyorsa işi daha kolaydır. Yerel pazarın tüm reklam ve tanıtım imkanlarını yerinde değerlendirebilir. Hem itme (dağıtıcılara, mağaza sahiplerine) hem de çekme (son kullanıcıyı haberdar edip satın alma arzusu uyandırıp satış yerlerine sordurma) yöntemlerini kullanabilir. Henüz pazarı iyi tanımıyorsa ve dağıtıcı-acenta anlaşması imzaladığı bir taraf varsa yakın ilişki içinde, son derece önemli bir sorumluluk olan reklam ve tanıtım işini onlara yaptırmayı başarmaları gerekecektir. Reklam üç şekilde sınıflandırılabilir: ürün veya servis reklamları belirli bir ürün veya servis için pazar talebini etkilemeye ve teşvik etmeye çalışır. Kurumsal reklamlar işletmeyi öne çıkaran, işletmeyi sevdirmeyi ve hakkında olumlu görüş oluşturmayı amaçlar. Ortak reklamlar birkaç işletmenin bir reklam lansmanı yapmak için bir araya gelmesiyle ilgilidir. Üretici-perakendeci, üretici-dağıtıcı, dağıtıcı-perakendeci, ara ürün üreticisi-üretici, tek bir sektör adına yapılan reklamlar ortak reklamlara örnektir. REKLAM PROGRAMLARI İÇİN YÖNETİM GİRDİLERİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA Bilginin kullanılması - Stratejide pazarlamanın öncelikli amaçları - Reklam hedefinin seçilmesi - Konumlandırma, bölümlendirme - Pazar araştırması yapılması - Satış tahminleri yapılması - Reklam aracının seçilmesi (medya planlaması) YÜRÜTME BİLGİ VE KNOW-HOW Bilginin kullanılması - Mesajın belirlenmesi - Pazar araştırması ve satış tahmini araştırmalarının gerçekleştirilmesi - Ajans ile mesaj üzerinde çalışılması - Reklam aracına göre ihtiyaç duyulan yaratıcı çalışmaların yapılması (fotoğraf, film, dia, tasarım....) İNSAN KAYNAKLARI Firma içinde mi yapılacak? Kaç kişi çalışacak? Hangi nitelikler gerekli? Ne kadar zamanda? Ajansla ilişkileri kim yürütecek? Gerekiyorsa yeni bir çalışanın değerlendirilmesi ve işe alınması Firma içinde ekip oluşturulması Eğitilmesi, nitelik kazandırılması Yaratıcı çalışmaların yapılması Ajansla ilişkilerin yürütülmesi İşgücünün sağlanmasının denetimi İşin başarısının denetimi Ajans çalışmalarının takip ve denetimi Ölçme - değerlendirme KONTROL Bilginin kullanılması - Reklam hedefinin doğruluğunun sınanması - Konumlandırma, bölümlendirme ile belirlenen mesajın doğrulanması - Pazar araştırması sonuçlarının değerlendirilmesi - Satış tahminlerinin kontrolü - Ajans çalışmalarının takibi - Ölçme - değerlendirme
35

-

MADDİ VE MALİ KAYNAKLAR 35

Pazar araştırması Satış tahminleri?

-

Planlama ve araştırma sırasında ihtiyacı belirlenen

-

Kaynak temininin denetlenmesi

Erdoğan, Nurgül, “Reklam Programlarının Hazırlanması”, İGEME’den Bakış Dergisi, 2002/2, s. 58-64

65

sanayideki trendler. dine önem verme gibi). PR. ürün ve servisin özellikleri. müşteri trendleri. Ana başlıklarıyla bir plan şunları kapsar: • Mevcut Durum Analizi: Pazardaki durum. metinler Medya planlaması Zamanlama Bütçe Bilgi ve Know-How’ın Planlanması Reklam Kampanyası Planı: Her iletişim aracında olduğu gibi reklam programlarında da özel planlama yazılı hale getirilmelidir. hedeflenen pazar bölümü. geçmişte yapılan reklamların değerlendirmesi Pazarlama hedefleri: İYS dört genel hedef tanımlar.değerlendirme - - - - Planlama Süreci Reklam stratejisi altı konuda karar verme ile ilgilidir36: Kime söylenecek Ne söylenecek Nasıl söylenecek Nerede söylenecek Ne zaman söylenecek Ne kadara mal olacak Hedef kitle Mesaj’ın belirlenmesidir. Pazarlama planı bu hedeflerden hangisine odaklanmak istediğini tanımlamalıdır. pazar bölümleri. İlk yılda satıştan beklenen gelir veya geçen yıllara göre satışın yüzdesel artışı gibi. konumlandırma: Ürünün özellikleri. Smith. rekabet. sözleşme hazırlanması Planlama ve yürütmenin her aşamasında farklı kurum ve kişilerle yapılan işlerin sonuçlarının denetlenmesi Sözleşme kurallarına uyulup uyulmadığının ve sözleşmenin lehimize olup olmadığının denetlenmesi Ölçme . hedef pazardaki trendler (çevrecilik. materyalizm. Olası bir strateji reklam yatırımlarını artırmak. Marketing Communications. Reklam Kampanyasının Hedefi: Çoğunlukla finansal şartlarla tanımlanır. benzersiz özellikleri. fuar ve sergilere katılmak veya dağıtım kanallarını değiştirmek olabilir. pazar payı.PAZARLA İLETİŞİM - Bütçelendirme Araç-gereç gerekli mi? kaynakların temini ve tahsisi - Kaynak kullanımının denetlenmesi Ölçme – değerlendirme NETWORK VE İLİŞKİLER Pazar araştırması ve satış tahminleri için yurtiçi ve yurtdışı çeşitli kurum ve firmalarla işbirliği Dağıtım kanalı ile işbirliği Reklam ajansı seçimi/hangisi? Maddi destek verecek kurumlar? Dağıtım kanalı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi. Mali plan: İşletme için gelecekteki olası kazanç ve kayıpları açıkça belirten farklı senaryolar tanımlamak önemlidir. firmanın tanıtımı. bireysellik. müşteriler. 311-336 • • • • 36 66 . s. faydaları. sözleşme hazırlanması Reklam ajansı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi. Pazarlama stratejisi: Daha önce tanımlanmış olan hedefleri başarmak için gereken basamaklara dayanır. Mesajın tonu ve teması.

nitelikler. nerede söyleneceğini ve kaç kere söyleneceğini belirleyecektir. yani bölümlendirme ve konumlandırma çalışmasından gelir. Bölümlendirme .Halihazırdaki ve gelecekteki pazarı oluşturan tüketicilerin sayısı . Reklam Mesajının Belirlenmesi: İşletmenin tutarlı bir reklam mesajı geliştirmesi ve anlık. satınalmacımühendis v.) Doğrudan ya da dolaysız rakip olan ürünlerin yararları neler? Müşterilerin gözünde firmanın ürünleri ile rakiplerin ürünleri nasıl konumlanmıştır? Müşteriler için ideal ürün nedir? - - Bu bilgiler mesajı. tonunu.PAZARLA İLETİŞİM • Araştırma: Sağlam bir reklam planı uygulayabilmek için işletmenin sahip olmadığı bilgileri edinmek için ciddi bir araştırma yapmak çok gerekli midir (örn.Pazara ait bilgiler (büyüklüğü. nasıl söyleneceğini. Mesajlar hedeflenen izleyici kitlesinin kavrama kapasitesine uyarlanacak biçimde tasarlanmalıdır. ulaşılabilir. 67 . mantıklı ve belirli bir zaman süresi için olmalıdır. v. ölçülebilir. Reklam her zaman için belli başlı bir odak veya tema etrafında tasarlanırsa daha iyi sonuç verir. En uygun mecralarda.Markanın müşteriler tarafından algılanması . Hedeflenen kitlenin dikkatini çekmeli. hizmet.Rakiplere göre pazar payı tahmini .b. halk tarafından kolay anlaşılabilmeli.Pazarın toplam satış tahmini .Satın alma kararını etkileyen değişik kişiler (yetişkin-çocuk. kadın-erkek. Reklamın tekrarlamalı olması gerekir. kullanımlar) Rakip ürünlere göre üstün yönleri Pazarın belirli bölümleri için önemli olan ikincil ya da ek yararlar var mı? Ürünün kendisinden başka ne gibi müşteri yararları var? Genişletilmiş özellikler (Ambalaj. Reklam Hedefleri: Gerçekçi. arz ve talep. detaylı araştırma hedeflerin belirlenmesini kolaylaştırır.: Belli başlı rakiplerin pazar payı nedir? Tüketicilerin zevk ve tercihleri değişiyor mu? Ürünün en çok hangi özelliğini tüketiciler seviyor?). yasal ve idari düzenlemeler) . Reklamdan beklenen hedefin diğer iletişim araçlarıyla olan ilişkisi belirlenmelidir. hedef kitlenin açıkça ve istenen sayıda görebileceği şekilde olmalıdır. Mesaj hedeflenen izleyici kitlesine göre şekillendirilmelidir. Konumlandırma Ürünün nihai tüketici veya dağıtımcı açısından algılanabilir yararları (avantajlar.b. bulunurluk.Müşterilerin ve müşteri olmayanların profili .) belirlenecektir.Satınalma alışkanlıkları ve nitelikleri .Müşterilerin/potansiyel müşterilerin tüketim alışkanlıkları . Bu hedefler stratejiden. Reklam ajansı ile çalışılacaksa ve tam hizmet ajansı ise hedefler üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. yerinde ve kabul edilebilir olmalıdır. keyfi ve düzensiz reklamdan kaçınması gereklidir.Dağıtımcılarla ilişki kurmak için gerekli tüm bilgiler . İyi.

Firma ihracata yeni başlıyorsa ve bir kaç tane az sayıda pazarda reklam verecekse tek bir mesaj kullanımı daha doğrudur. Anlaşılmayı sağlayıcı resim ve şekiller kullanılmalıdır. Ürün standart ve her ülkedeki müşterilerin benzer ihtiyaçlarını karşılıyorsa standart. genelde tüketim malları kültür farklılıklarına karşı daha duyarlıdır. Günümüzde evrensel olarak İngilizce’nin her yerde yaygınlaştığı görülmektedir. Kibirli değil arkadaşça. renk ve müzik seçilirken kültürel yapının özelliklerine bakmak gerekir. Eğer reklam yapılan ülkede üretici firmanın ülkesine karşı olumlu bir düşünce varsa menşe ülkesinden bahsedilebilir. iv. Ancak firma kültürel ve siyasi olarak birbirinden farklı pazarlarda ise ve firma imajında öne çıkarılacak özellikler değişecekse değişik mesajlar kullanılmalıdır. dini ve kültürel özelliklerine bakılmalıdır. Dış pazarın siyasi. Bu maliyetten kaçınmayı sağlar. objektif kriterlere göre satın alınan endüstriyel malların tutundurması standart reklamlar ile yapılabilir. Yanlış anlamaya yol açacak. Reklamın basit düşünmeyi sağlayıcı şekilde kısa. Buradaki seçenekler şu durumlarda belirlenir: i. adres bilgileri. Firmalarımız reklamlarını hazırlarken ilk başta İngilizce yaptırmaktadır. iii. bilinçli. İyi hazırlanmış bu tür reklamlar o dili bilmeyenlere dahi içerdiği mesajı aktarabilir. Mesajın hangi dilde verileceği bir diğer konudur. çok sayıda ise ve tutundurma çalışması her ülkedeki işbirlikleri (doğrudan yerel ajans veya dağıtımcı aracılığıyla) ile yapılıyorsa farklı mesajlar kullanılabilir. Arapça ve Fransızca konuşulan Afrika ülkeleri için Fransızca hazırlamak zorunluluğu olabilir. Kullanılacak görüntü. web sitesi adresi tam olmalıdır. faks.PAZARLA İLETİŞİM Mesaj ve içeriği. 68 . Firma reklam ve tanıtımı ana merkezden yapıyorsa standart reklam mesajlarını tercih edebilir. ii. e-mail. bilgili ve sabırlı olmak ve sanatsal niteliği güçlü bir çalışmanın yapılması gerekir. özlü cümleler kullanılmalıdır. Çeviri çok önemlidir. zeki ve mizahi bir dil olabilir. dolaysız. Logo. tek bir mesaj kullanılabilir. Örneğin. kurumsal. Firmanın tanıtımını yaptığı ürün ve hizmetler değişik. Reklam hedef alınan pazarın estetik anlayışına uygun olmalıdır. gerek yerel koşullara göre özel olarak veya uyarlama yoluyla geliştirilmiş tüm reklam kopyaları için dikkat edilmesi gereken belli başlı kurallar şunlardır: Dil basit olmalıdır. Her ülkede aynı firma ve marka imajı mı yaratılacaktır? Cevap evet ise aynı reklam mesajı kullanılır. Ton önemlidir. tonu konusunda firmanın karar vermesi gereken ilk konu. Gerek standart. kötü veya argo anlamlar içeren kelimeler kullanılmamasına özen gösterilmelidir. telefon. Reklamda üretici/ihracatçı firmanın iletişim bilgileri tam ve anlaşılır olarak verilmelidir. - Reklamın mümkün olduğu kadar geniş bir kitleye ulaşabilmesi ve etkili olması için dış pazarları yakından tanımak. v. Buna karşılık. Ancak bazı pazarlarda İngilizce bilgisi az ve özellikle de yerli dil tercih ediliyor olabilir. yurt dışında her pazarda aynı mesajın mı kullanılacağıdır. Rusça.

Batı toplumlarında ailelerin yapısı değişirken satın almalarda kararı etkileyen kişilerin değişmeye başlamasıdır. Son olarak. tonu ve sunuluş biçimi yakından ilgilidir. pazarlamada annelere ürünün “doğal” olduğu ile seslenilirken (fiziki özellikleri kullanan konumlandırma). Anne babalar hala satın almayı yapan ve kapı tutucular (gatekeepers) ama çocuklar satın alınacak ürünün özelliklerini inceleyip kıyaslamalar yaparak satın alma sürecine yardımcı oluyorlar. Marks and Spencer genç kızların ilgisini çekememektedir. Cinsiyet. İşletmenin hedeflenen pazar veya bölümlerdeki belirli gruplara ulaşmak için medyanın nasıl seçileceği ile ilgili geniş bilgiye sahip olması gerekir. çocuklara içecek kutusunun üzerindeki eğlenceli. Medya ve Tasarım) Medya planlaması bir reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki etkisini artırmak için kampanyanın uygun medyaya uydurulmasıdır. Uzakdoğu ülkelerinde ve bazı başka ülkelerde kullanan kişinin değil onun adına bir yardımcının alışveriş yaptığı sıklıkla görülebilir.Mecra reklam için nasıl bir ortam sunacak? . çerçeveli ebat mı . Bir diğer konu reklam mesajı belirlenirken malı kullananla satın alanın farklı kişiler olabileceğini unutmamaktır. Hedeflenen kitlenin özellikleri kullanılacak yol ve aracın belirlenmesinde hayati önem taşır. Mesaj yaratıldıktan sonra. 26 October 2004 69 .Renkli mi siyah beyaz mı .Tüketim ürünlerinde Batı’da kullanıcı harcama yapan kişi iken.Baskı ve yayın kalitesi (Eğer reklamın amacı bir gıda ürünü karşısında iştahı kabartmaksa baskı ve yayın kalitesi çok önemlidir. Zara ve Top Shop gibi mağazalarda anne kız alışveriş yapanlara rastlanırken. 2000 Financial Times. reklamın yerleştirileceği en uygun yeri bulmak gerekir37. Medya planlama temel olarak. İşletme reklam için varolan farklı medya türleriyle ilgili geniş bilgiye sahip olmalıdır. aileye yönelik pazarlama ve reklam çalışmasında sadece tek bir kişi (örneğin çocuk) üzerinde değil. iletişim araçlarının seçiminden ve ne zaman ve hangi sıklıkla mesajın yayınlanacağının tanımını yapmaktan ibarettir.Silme ebat mı. Medya. renkli resimlerle (ambalaj ve marka imajı) seslenilmektedir38. mesajın hedeflenen kitleye en verimli ve etkili şekilde ulaşmasını sağlayacak medya türünü seçmek. Çocuklar için içeceklerde.PAZARLA İLETİŞİM Medya Planlaması (Yayın Planı. örneğin Capri-Sun. Yaratıcı çalışmada üzerinde tartışılan konuların medya planlamasında kullanılması gerekir: . Bunun gibi başka bir konu. Müşteri İlişkileri Rehberi-15. Teknoloji ürünlerinde ve eğlence araçlarında çocuklar önemli etkileyiciler haline gelmiştir.) .Mecra ürünün nasıl kullanılacağını veya nasıl göründüğünü göstermeli mi? .Reklamın boyutu ve süresi . Medya planlaması ile mesajın içeriği. yaş ve sosyal statü gibi özellikler seçimi belirleyecek faktörlerdir. Moda ve kozmetikte genç kızlar annelerinin kararlarında etkili olmaktadır.Eğer firma ürünü için belirli bir imaj yaratmaya çalışıyorsa ortam çok önemlidir. mümkünse karar verme sürecindeki her bireyi 37 38 Reklamcılar Vakfı.

radyo ve gazete sayısı hayli düşüktür.510 . iki tam sayfa reklam bedeli 18. sıkıştırılmaktan hoşlanmamaktadır. “Rate Card” olarak adlandırılan bölüm basım sayısını (erişim). Reklamın yerleştirilebileceği belli başlı mecralar şunlardır: • • • • • • Televizyon Kablolu TV Radyo Dergiler Gazeteler Açıkhava (Geleneksel renkli ilan ve poster panolarından taşıt reklamlarına ve elektronik panolara kadar çeşitleri çoktur) Her bir aracın sunduğu tasarım olanaklarını ve bu olanakların mesajı daha iyi iletmek ve hedeflenen kitleye ulaşmak için nasıl yardımcı olabileceğini değerlendirmek önemlidir. baskı adedi 29. Bu nedenle dış pazarlar için kullanılabilecek olan reklam ortamları dikkatlice araştırılmalıdır. Bilgi alınacak yerlerle görüşüp basılı reklam için sayfa veya insert imkanı öğrenilmeli. Anneler çocukları tarafından tehdit edilmekten. Ticari dergilere verilen reklam sayısı en az 3 veya dört olarak düşünülebilir. adresinin reklam bölümü sekiz ayrı basılı derginin ve Internet sitesinin reklam koşullarını açıklamaktadır. ardından da kaç kere ve ne zamanlar verileceği kararlaştırılmalıdır. Firma yönetimi bu durumda bu derginin reklam koşullarını varsa web sitesinden yoksa o ülkedeki Ticaret Müşavirlikleri veya özel ilişkileri aracılığıyla öğrenebilir. basılma sıklığını (haftalık) ve reklamın fiyatını vermektedir. Hazır giyim için olan TextileWirtschaft Magazine haftalık basılmakta. 70 . İGEME tarafından Türkiye’de basılıp yurt dışında dağıtımı yapılan İngilizce reklam dergisi “Trading Highlighst from Turkey”. Bir çok gelişmekte olan ülkede kişi başına düşen TV. tek sayfa 9. renk. İş dünyası için basılan dergi ve gazetelerin reklam koşulları genellikle Internet üzerinden açıktır. hareket ve ses kullanımını. Her bir aracın görsel yeteneklerini. Kimi durumda bu dergiler Türkiye’deki ajanslara temsilcilik vermiş olmaktadır. İhracata yeni başlayan. Türkiye’den firmaların reklam vermede yaygın olarak kullandığı Almanya’da basılan TextileWirtschaft dergisi ve Internet versiyonu yabancı sektörel basını araştıran hazır giyim üreticisi firmalar için iyi bir örnektir. ara malı üreten veya b-to-b çalışan bir firmanın bu kadar çok detayı düşünmesi gerekmez.620 ’dır. anlamak çok önemlidir.710 ve diğer seçenekler içinden en küçük alanın ücreti 1.de.PAZARLA İLETİŞİM düşünerek planlama yapmada fayda vardır. Üretilecek tek sayfalık bir reklam filmi ile yurt dışında sınırlı sayıda ülkede kendisi için alıcı veya dağıtıcı/acenta olabilecek firmalara ulaşmak için sektörel dergilere reklam vermesi en doğru yoldur. http://english.100 olup. Her pazar için reklam bilgisine ulaşmak kolay değildir.twnetwork. sektörel bazda hazırlanan İngilizce kataloglar firmalarımız için düşük maliyeti. yaygın dağıtımı ve prestiji ile önemli bir fırsat sunmaktadır.

üç farklı yayın modelini kabul etmek mümkündür. 71 . reklam için yayının sıklığının satın alma mevsiminde artırıldığı mevsimsel modelin kullanılması önerilir.PAZARLA İLETİŞİM Zamanlama: Hedef kitlenin ne zaman reklamı göreceğini belirlemek gereklidir. Etkilenme oranı kavramı TV için kullanılır. farklı medya türlerini maliyet yönünden kıyaslama imkanı veren bir kavramdır. Bütçeyi ve medya planlamasını yakından etkileyecek bu karar reklam kampanyasının zamanlamasını da belirler. Bir reklamı gören kişi sayısı onu görme sayısı ile çarpılırak elde edilir. Bu da 4. CPM (Cost per mille/thousand) ise bin kişiye erişimin maliyetini gösteren. kendilerinden beklenenleri hangi zaman süresi içinde ve nitelikte yapmaları gerektiği yazılı hale getirilmelidir. Daha önce göz önüne alınan konular bir yana. ABD’de CPM yerine CPT kullanılır.5 milyon kişinin okuduğu biliniyor. Bunu yapmak için yöneticinin reklamın hedeflerinin kısa vadeli mi yoksa uzun vadeli mi olduğunu hesaba katması önemlidir. bir firma çalışanı ve ajans elemanlarından oluşan bir grup sorumlu olabilir. dönüşümlü model yayınların tamamen kesildiği dönemlerin izlediği etkin reklam yayın dönemlerini temsil eder.500’e (9. Reklam için ayrılan finansal kaynakların miktarı nakit akışını etkileyeceği için yayınların zamanı ve sıklığı ekonomik ve bütçesel faktörlere de bağlıdır. Hedef kitlenin ilgi seviyesini. Kapsama/erişim reklamla hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldı ise onun yüzdesini gösterir. Öte yandan.74 Sterlin’dir. CPM’i 45.5 milyon adet basılıyor ama toplamda 9. ürünün satın alınma döngüsünü ve hedef kitlenin ürün hakkındaki bilgisinin seviyesini belirlemek de çok önemlidir. yapılması gereken işler düşünülerek. ne zaman tam olarak yapıldığını ve istenen sonucu üretip üretmediğini kontrol etme becerisine sahip olmalıdır. Reklamda medya türlerine karar verme ile aynı anda düşünülmesi gereken bir başka konu reklamın hedef kitlenin ne kadarına (erişim) ve ne sıklıkta (reklamın tekrarlanma sayısı) iletileceğine karar vermektir. eğer mevsimsel davranış mevcut değilse. Sıklık reklamın kaç kere gösterildiğidir. Diyelim ki İngiltere’de bir gazete 3. ürün sorumlusu.000’i 9. Bu kişilerin rolü ve sorumlulukları. Zaten tam hizmet ajansı şeklinde profesyonel bir kuruluşla çalışılacaksa muhtemelen bir sözleşme kullanılacaktır. İhracata ve pazarlamaya yeni başlayan KOBİ’ler düşünüldüğünde karşılaştıkları ilk sorun reklam verme işinin gözlerini korkutması ve bünyelerinde bu işi yapacak nitelikte elemanların olmamasıdır. reklamın sabit model izlemesi tavsiye edilebilir. Ürünün satın alınması mevsimsel olarak değişkenlik gösteriyorsa. Aslında çok düşük maliyetlerle kendi amaçlarına uygun reklamlar üretebilirler. Diğer tüm işlerin yönetiminde olduğu gibi firma yönetimi ne yapılacağını. İnsan Kaynakları: Reklam çalışmasını yapmadan firma yöneticisi veya pazarlama müdürü. satış müdürü. Yani bin kişiye ulaşmanın maliyeti budur.5 milyon kişiyi 1000’erlik bölümler halinde ifade edersek) bölerek bulunur. Reklamın etkinliğini ölçmede kullanılan erişim ve sıklık reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki gücü ve etkisi ile ilgilidir. Son olarak. aynı şeydir. Buna ek olarak mesajın bilgi ve duygu bakımından doğru kombinasyona sahip olup olmadığı da kontrol edilmelidir.000 Sterlin ise. Tam sayfa reklamın maliyeti 45.

reklam harcamaları azaltılır. Reklam çalışması için firmanın ne kadar harcama yapması gerektiğinin önceden mutlaka belirlenmesi gerekmektedir. Satışlar bütçe miktarını belirler. Göreli maliyetlere yukarıda değinildi. Yeni birisi işe alınacaksa veya eğitilecekse şu niteliklerin olmasına dikkat edilmelidir: Temel bilgisayar bilgisi. reklam bütçesi belli bir satış yüzdesinin gelecekteki tahmini satışlara uygulanması ile belirlenir. Bütçelendirme çalışmaları "satış tahminleri" çalışması ile başlamalıdır. Photoshop. Sadece reklam işinde değil. Bu yöntemde bir kaç sıkıntı doğabilir. bu yöntemde zaman zaman ters bir mantık uygulanır. Bir başka yöntem “Rekabet Paritesi Yöntemi” dir. eğer bir işin yapılması bir elemanın bir yıllık mesaisini doldurmuyorsa bu konuda bir eleman alınması veya departman kurulması gereksizdir. İlki rakiplerin yabancı bir pazarda yaptığı harcamaları tam olarak belirlemenin zor olmasıdır.Uluslararası reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılan yöntemler. uzun vadeli bir bakış açısıyla o pazarda reklam harcamalarının artırılması gerekebilir. Mali-Maddi Kaynakların Kullanılması (Bütçelendirme): Reklamın verimliliğine ilişkin reklamla ilgili iki ana maliyet vardır: Mesajın çıkması için gereken zaman ve yer maliyetini (örn. Firmanın satış bölümünün yaptığı çeşitli pazar araştırması çalışmaları ve analizler sonrasında satış tahminleri oluşturulur. 72 . reklamın gazetede yayınlanmasının maliyeti) yansıtan “mutlak maliyetler” ve hedef kitledeki her bir kişiye ulaşmak için gereken maliyetleri yansıtan “göreli maliyetler”. temelde yurtiçi reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılanların aynısıdır. Bu yöntemde rakip işletmelerin reklam harcamaları esas alınır. matbaacılıkta kullanılan renk bilgilerini ve temel kavramları bilmesi. resim veya çizim programı bilmesi (Freehand. Bunun için tüm olarak o sanayi dalının harcamalarının ortalaması alınır ya da tek bir rakibin yaptığı reklam masrafı kadar bir reklam bütçesi ayrılır. reklam harcamaları ise satışları etkiler. Satış yüzdesi yöntemi’nde. Firmanın mevcut durumda web sitesini hazırlamış bir çalışanı varsa bu kişiden reklamın yaratıcı yönü için yararlanmak mümkün olabilir. İkincisi. Ancak. Corel Draw gibi). Reklama ürünün istikrarı için bir yatırım gözüyle bakılmalıdır. Bu yöntemde satışlar bir pazarda düşükse veya düşmekteyse. Oysa. Bu nedenle de satışların belli bir yüzdesi oranında bir rakamın reklam harcamaları amacıyla kullanılması uygun olabilecektir. rakiplerin reklam stratejileri yanlışsa aynen tekrarlamak doğru olmayacaktır.PAZARLA İLETİŞİM Firma bu durumda ya yeni bir eleman işe alacak ya da içeriden birini reklam programlarının yönetimi için görevlendirecektir.

scanner v.gov. Madde 14 — Yurtdışı birimi bulunmayan ancak yurtiçi ve tanıtım yapacağı ülkede marka tescil belgesine sahip DTSŞ. İşletme ve Marka Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (2005/4)” kapsamında tanıtım faaliyetleri de desteklenmektedir39. IV. Ülkemizde ihracata sağlanan devlet yardımları kapsamında “Yurt Dışında Ofis-Mağaza Açma.000 ABD Doları desteklenir. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 73 . c) Yurtiçi marka tescil belgesi bulunmayan şirketlerin Türk ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. desteklenir. a) DTSŞ (Dış Ticaret Sermaye Şirketi) ve SDŞ’lerin (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri) ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam.000 ABD Doları. ithalatçı. % 50 oranında ve yıllık en fazla 300. Reklam verilecek medya türlerinin tespitinde ve ülkenin özelliklerinin öğrenilmesinde yabancı ülkedeki iş ortaklarından (dağıtıcı.000 ABD Doları. insan kaynaklarının ve mali-maddi kaynakların planlama. ülkemizdeki ve yurt dışındaki Sanayi ve Ticaret Odaları. İGEME’den.tr). tanıtım ve pazarlama giderleri. Ticaret Müşavirlikleri’nden. % 50 oranında ve yıllık en fazla 75. fuar idarelerinden. konaklama masrafları İlişkiler ve Network: Bilginin. Bu bilgi bütçelemedeki kalemlerin bir kısmının karşılanmasını sağlayarak firmanın işini kolaylaştırır.) Reklam malzemesinin taşınma ve posta masrafları Reklam personel ve yöneticileri maaş ve ücretleri Ajans komisyonları.b. Ticari Kütüphanelerden. SDŞ ve şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. mesleki kuruluşlardan bilgi almak. Burada reklam hedeflerine paralel olarak yapılması gerekli görevler belirlenir. onların desteğini sağlamak işleri kolaylaştıracaktır. tanıtım ve pazarlama giderleri. Firmalar bu destekten yararlanma imkanlarını bağlı oldukları İhracatçı Birlikleri’ne sorarak bilgi edinebilirler.igeme.000 ABD Doları.PAZARLA İLETİŞİM Diğer yöntem ise “Amaç ve Görev Yöntemi” dir. Bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetleri tahmin edilerek. tanıtım ve pazarlama giderleri. % 50 oranında ve yıllık en fazla 50. yazılım. toptancı. tedarikçi vd). b) Yurtiçi marka tescil belgesine sahip şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam. % 50 oranında ve yıllık en fazla 150. tanıtım ve pazarlama giderleri. bunların toplamı bulunduğunda reklam bütçesinin miktarı belirlenmiş olur. 39 İGEME web sitesi (http://www.Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Madde 13 — Yurtdışı birimi bulunan. yürütme ve kontrolünde ilişkileri yönetmenin önemi büyüktür. sanatçılara ödenen ücretler ve telif hakları Reklam hizmetlilerinin seyahat ve yemek. reklam verme alışkanlığını artırabilir. Reklam masrafı olarak düşünülebilecek harcamalar şunlardır: Pazar araştırması masrafları Yurtdışında basılan dergi ve yayınların araştırılması ve satın alınması masrafları Medyalara ödenen yer ve saat ücretleri Sinema ve televizyon filmleri imal masrafları Fotoğraf ve slide masrafları Dergi ve gazetelerde basılacak orjinal reklam filmi imal masrafları Reklamın firma içinde yapılması durumunda ihtiyaç duyulacak araç gereç masrafları (bilgisayar.

Yıl 9. satın alacağı ürünün özelliklerini belirlemekte ve mağazaya geldiğinde elindeki listeyi uzatarak satın almayı gerçekleştirmektedir. a survey of consumer power. Dünyada iletişim araçlarının kullanım oranına bakıldığında bugüne kadar en çok paranın aktarıldığı kitlesel reklam araçlarından diğerlerine kayış olduğu gözlenmektedir. mobilya vd. Internet. Mini ABD araba markasının müşterilerinin % 86’sı Internet sitesini ziyaret edenlerden oluşmaktadır. potansiyel müşterilerin okumadığı veya TV izlemediği diğer zamanlarda da ona ulaşacak market içi ve sokak çözümlerine. Mobil telefonlarda da bu oran % 75’dir.3 milyar dolar 0. cep telefonu ve hatta PlayStation Portable gibi yeni mecralara kayılmaktadır. Bu anlamda web siteleri “yaşayan broşürlere” benzetilebilir. April 2nd.8 milyar dolar 0. sipariş. Zeynep. web üzerinden satış ve tedarikçi-üretici-alıcı ilişkisi ve webin arka ofis uygulamaları (muhasebe. Klasik medya ve TV reklamlarına ayrılan paylar azalmakta.1 milyar dolar 0. 29 November 2004 40 1. 2005).1 milyar dolar 3.8 milyar dolar 1. Bu ürün için webden araştırma yapanların ancak % 5’i web üzerinden sipariş vermektedir (Kaynak: The Economist. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI Internet’te bir site sahibi olmak ve sanal ortamın sunduğu diğer tanıtım yöntemlerini kullanmak modern pazarlamanın “pazarlarla iletişim karması”ndan bir aracı kullanmak demektir.7 milyar dolar 0.3 milyar dolar 74 52 49 45 36 36 35 29 28 26 İyiler. detaylı ürün özelliklerine sahip ürünleri önce Internet’ten incelemekte. Aşağıdaki listede ABD’de Internet üzerinden satış yapan firmaların sektörel açıdan yıllık büyüme hızı ve 2004’ün ilk altı ayındaki yaklaşık payları verilmektedir. İGEME’den Bakış. Bu bölümde sanal alemin kullanımına küçük ve orta ölçekli üretim firmaları açısından bakılmakta. Ford bundan dört yıl önce reklam bütçesinin büyük kısmını klasik mecralara ayırırken bugün Internet’te tanıtıma ayrılan pay % 2’den % 20’ye çıkmıştır. KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi). 2004 Ocak-Haziran (yaklaşık tutar) Yıllık Büyüme Hızı Mobilya alet ve ekipmanları Mücevher ve saat Online hizmetler Bilgisayar yazılımı Çiçek. Bu tabloya Türkiye’deki firmaların sektörlerinin Internet’le ilişkisini değerlendirirken öngörüde bulunmalarına yardımcı olması için yer verilmektedir. Öte yandan tüketim ürünleri ve hizmet sektörlerinde yapılan reklamlar müşterileri bilgi bombardımanına tabi tutmaktadır. teslimat vd) ile birleştirilmesi gibi daha ileri düzeydeki e-iş sistemleri şeklinde kullanımına değinilmemektedir40.000 mesajla karşılaşmaktadır. Bu anlamda müşterilerin ilgisi kıt bir ekonomik kaynak haline gelmiştir.4 milyar dolar 1. elektronik ürünler. 2005/1 74 .4 milyar dolar 2. kutlama malzemeleri ve muhtelif hediyelikler Genel hizmetler Oyuncak ve hobiler Ambalajlı tüketici ürünleri Giysi ve aksesuarlar Film ve videolar Kaynak: Financial Times.PAZARLA İLETİŞİM F.7 milyar dolar 0. Buna göre en hızlı büyüme (% 74) mobilya ürünlerinde olmuştur. Müşteriler araba. Örneğin ortalama bir Amerikalı günde 3. üretim.

her zaman ulaşılabilir olmak. Hızla ekrana gelme. tahmin etme ve bilgilendirme " Firma imajını güçlendirme " Müşteri memnuniyeti sağlama: Müşteri hizmetlerini yaygınlaştırmak ve kolay ulaşılır yapmak (görsellik.İnsan kaynakları (yetenekli ve motive olmuş personel) . sık sorulan sorular vd. Dünyada e-maile cevap vermede beklenen maksimum süre 24 saattir.PAZARLA İLETİŞİM Internet ve Elektronik Yöntemlerle Pazarlama Internet'in kitleselleşmesiyle ticari uygulamalara imkan veren yapısı elektronik yöntemleri artık tüm firmalar için ortak iş araçları yapmıştır. Çok kaliteli. kolay yüklenme (download) iv. " Pazar araştırması yapmak (Firma stratejisinin doğruluğu.Yönetim deneyimi .Mali kaynaklar .İyi bir fikir (Müşteriye gerçekten bir şey sunma) . potansiyel alıcılar ve iş ortakları bulmak. kıyaslama yapmak) " Firma stratejisini oluşturma veya uygulamada müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme. " Yeni bir satış kanalı yaratmak Yapılan araştırmalar dünyanın en iyi web sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu göstermektedir: i.İyi zamanlama 75 . üretme ve teslimat) . Özellikle tasarım sürecinde müşterinin görüşünü ve onayını almak gerektiği durumlarda süreyi ve maliyeti kısaltarak süreci etkinleştirir. Sık sık güncellenme Genel olarak e-iş girişimlerinin başarılı olması aşağıdaki koşulların biraraya gelmesine bağlıdır: . Standart ve alıcı başvurularına göre farklılaştırılan bölümlerde ürün özellikleri konusunda detaylı bilgi vermek " Numune göndermek gibi pahalı bir yöntem yerine mümkün olduğu durumlarda düşük maliyetli bir tanıtım aracını kullanmak. doyurucu içerik ii. misyon ve müşteri odaklılık .Gerçekçi bir gelişme hızı .Açık vizyon.). değişen koşullara göre uyarlanması. Müşteri her an gelebilir.E-iş mimarisi . rakiplerin neler yaptığını izlemek.Pazarlama deneyimi . Kullanım kolaylığı iii. zengin içerik. " Firma tanıtımı yapmak " Ürün bilgisi vermek.Entegre değer ağı (tedarikten müşteri hizmetine. satıcılarla alcıların tek bir platformda ve kendi belirledikleri ölçüde iletişime geçebilmeleri. Web sitesi kurmak haftanın yedi günü 24 saat kepenkleri açıp müşteri beklemek demektir. Firmaların Interneti ve diğer elektronik yöntemleri tanıtım ve iletişim amacıyla kullanma nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir: " Firma içi ve dışı iletişimi hızlı ve düşük maliyetle gerçekleştirmek.

Kullanılmayacak.) Rekabet: Rakipler İnternet’i hangi amaçla kullanıyorlar? Hangi ürün/hizmetlerini İnternet üzerinden sunuyorlar ve hangi yöntemlerden yararlanıyorlar? Potansiyel müşteriler rakiplerin çalışmalarına nasıl tepki gösteriyor? Internet’ten tanıtılacak ürün/hizmet özellikleri Sipariş alınacak mı? Alınacaksa bunun için gerekli formların hazırlanması. Strateji bildirgesi firmanın potansiyel müşterilerle karşılaştığı her noktada kendini ve teklifini tanıtmak için kullanacağı argümanların kaynaklandığı metin olacaktır.) KOBİ Yöneticilerinin Web Sitesi Konusunda Dikkat Etmesi Gereken Konular Bulunulan aşamada siteden satış yapmanın öncelikli bir amaç olmadığı düşünülmektedir. Site şu anki durumda ya arama motorları aracılığıyla firmayı bulan veya firmanın ilk teması kurduğu potansiyel müşterilerin daha fazla bilgi edinmek için geldiği bir yer olarak hizmet verecektir. a. pazarlık gücünün maksimum olduğu bir pazar tanımlar. siparişlerin iadesi vd. fiyat indirimi vd. ürünler hakkında görüş bildirme vd. Bunun için iş tanımı yapılması gerekir. on-line sipariş. pazar araştırması. ek özellikler siteye kesinlikle yerleştirilmemelidir. Bu sağlayıcıların da en az üç müşterisi ile aldıkları hizmetle ilgili görüşlerini öğrenmek için görüşlerinin alınması Yasal düzenlemelerin firma uygulamalarına mevcut ve olası etkilerinin araştırılması (elektronik imza. bir web arayüzü ile firmanın faturalandırma. İş tanımından strateji bildirgesine geçilir. Her şeyden önce firmanın iyi bir stratejisi olmalıdır. muhasebe ve stok kontrol sürecine bağlantı sağlanması Satış yapılacak mı? (E-ticarete geçiş kararı) Yapılacaksa çalışılacak bankanın ve güvenlik yazılımı sağlayıcısının belirlenmesi Satış olacaksa teslimatta çalışılacak kargo şirketi Uluslararası çalışılacak mı? Site kaç dilde oluşturulacak? Firmanın çalışma kültüründe ne gibi değişikliklere gerek duyulacak? Buna geçiş için destekleyici eğitim programlarına katılıma karar verilmesi Çalışılacak web hizmet sağlayıcısının belirlenmesi için en az üç hizmet sağlayıcısının fiyat/hizmet kalitesi kıyaslamasını yapmak. bekleme sürelerinin kısalması. Her iş tanımı ve strateji bildirgesi müşterilerin daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacını/ihtiyaçlarını gidermenin veya karşılanan bir ihtiyacını daha iyi karşılamanın vaadidir. İyi bir iş tanımı.PAZARLA İLETİŞİM Aşağıdaki tabloda web sitesi kurmayı düşünen bir firmada planlama düzeyinde düşünülmesi gereken önemli konulara değinilmektedir: $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ İhtiyaçların saptanması: Neden web sitesi kurmanız gerekiyor? İşletmede kullanılan mevcut bilgi teknolojileri sistemleri Hedefin belirlenmesi (web sitesinin öncelikle katkıda bulunacağı işletme amacı nedir? Diğer iletişim araçlarıyla birlikte işletmeye getirmesi beklenen yararlar nedir?) İşletmenin iş pratiklerine entegrasyonu nasıl olabilir? Pazar büyüklüğü ve özelliklerinin belirlenmesi Mevcut ve potansiyel müşteri gruplarının Interneti kullanma düzeyi-sıklığı ve kullanım alışkanlıklarının belirlenmesi (bilgi edinme.) Müşterilere getireceği ilave yararlar (özelleştirme. işletmenin rakiplerinden daha çok kazanmasını sağlayacak. 76 .

Örneğin Linens’in “Ev Güzellik Merkezi” konsepti. 77 . Bu yaklaşım web sitesinin Türkçe içeriğinin İngilizce içeriği kadar dolu ve ikna edici olmasını sağlayacaktır. Firma yönetimi Türkiye’de ve dünyadaki binlerce rakibine göre neden öncelikle kendisinin tercih edilmesi gerektiğini belirlemelidir? Onu farklı kılan nedir? Firma kendini ve ürünlerini konumlandırırken müşteriler için vazgeçilmez olması gerektiğine inandığı özelliğini ifade etmelidir. Burada geçici değil daha uzun süre geçerli olabilecek ihtiyaç ve kavramları tercih etmek yönetimi rahatlatır. Bu yaklaşımda firmalar tek bir ürün yerine birbirini tamamlayan ürünlerden oluşan bir bütünü teklif etmektedir müşterilere. mümkünse daha üst bir kategoride ifade etmeye çalışmalıdır. ticaret ortaklarına sağlayacağı temel yararlar nelerdir? Bu nokta önemlidir çünkü KOBİ’lerde üretime odaklılık çok yaygın olup. Firma müşterilerin ihtiyaçlarını en doğru şekilde belirledikten sonra bunların ortak olanlarını alıp. Firma yakın bir gelecekte böyle bir geçiş yapacak mı? Yapacaksa sitesinde buna uygun bir tasarımı ve yaklaşımı benimsemesi uygun olacaktır. Müşterilerin ihtiyaçları evrensel olup. her türlü tanımlama genellikle ürünü anlatarak başlar. Bu ihtiyaç aynı zamanda yakın bir gelecekte firma stratejisinde veya ürünlerinde oluşabilecek değişiklikleri de kapsayacak esneklikte olmalıdır. Aşağıda son kullanıcı ve sanayi ürünleri pazarlamasında müşteri ihtiyaçlarını belirlemede kullanılabilecek sorulara yer verilmektedir: B-to-C Sağlamlık ? Tasarım? Kalite ? Rahatlık ? Fiyatının uygunluğu Uzun ömürlülük ? Satış sonrası hizmet? Yaşam tarzı ? (Ev kadınları ile ilişkilendirilebilecek özellikler avantaj sağlamaktadır) B-to-B Hızlı teslimat? Kaliteli üretim? Uygun fiyatla üretim? Uygun ödeme koşulları sağlama? Depolamada kolaylık? ?? Firmayla çalışmanın müşterilere. Firma potansiyel müşterilerinin kimler olacağını belirlemelidir. değişen çalışma ortamının yasal. kendini farklılaştırmak isteyen bir firma sahibi daima müşteriyi. içine her türden yeni ürünü koyabilecek bir üst kavramdır. ekonomik veya kültürel farklılığıdır.PAZARLA İLETİŞİM Firma bu çalışmayı sadece yurt dışı için değil iç pazar için de yapmalıdır. müşterinin ihtiyaçlarını ve dış dünyadaki değişimi göz önünde tutmak zorundadır. Oysa başarılı olmak. Firmadan kimler almaktadır? Doğrudan son kullanıcı mı yoksa aracılar mı? Son kullanıcı alıyorsa giderilen hangi ihtiyaçtır? Firma doğrudan müşteriye (b-to-c) ve/veya firmalara (b-to-b) satış yapıyor olabilir. Türkiye’de son yıllarda özellikle ev tekstili ve mobilya firmalarında tek bir ürün yerine yaşam tarzı sunumu şeklinde bir gelişim gözlenmektedir.

Aksi halde farklılaşması ve tercih edilmesi mümkün olmayacaktır.PAZARLA İLETİŞİM Sonuç olarak. 2. 78 . Burada iki seçenek vardır: Ya firma gerçekten kendine ve becerilerine güvenen. görünüm. Ürünün görüntüleri verilecekse nasıl bir sistematikte ve hangi ebatta verileceği çok önemlidir. 4. Firma neden iş hayatında olduğunu. tam tersine müşterilerin firmaya ihtiyaç duyduğunu anlatmalıdır. Arzu edilirse bunun olduğu bölüme isteyenler hakkında bilgi toplanmasını sağlayacak bir bilgi isteme sayfası konulabilir. İyi hazırlanmış bir firma tanıtım yazısı dünyaya firmanın müşteriye ihtiyacı olduğunu değil. kuruluş tarihi. Uygunsa eğer üretim alanından fotoğraflar konulabilir. Yükleme bundan sonra mümkün hale gelecektir. Örneğin mobilya sektöründe ürün örneği göndermek pahalıdır. sahip olduğu kalite belgeleri. Firma tanıtım bölümünde çalışan sayısı. olduğu gibi görünse de seviyesi hep yukarıda olmalıdır. 3. eksikliklerini bilen. bunları gidermeye yönelik sürekli kaliteli yönetim anlayışı ile iş yapan bir firmadır ya da bu seviyeye ulaşmaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın web sitesinde kullanılması: Etkileyici bir firma tanıtım bölümü yapılmalıdır. Bilgiler kısa. kesin. İnsan kaynakları konusunda firmanın özel bir yaklaşımı varsa buna değinilebilir. Ancak bu yöntemin caydırıcı etkisi de olabilir. Uzun ifadeler sıkıcı olabilir. Ancak web için yazım normal yazımdan farklıdır. Ürünler kısmında ürünün üstün yönleri anlatılmalıdır. firmanın çalışma ilkeleri. Bu sıkıntı web sitelerini mobilya firmaları için çok önemli bir pazarlama aracı haline getirmektedir. Alınan bilgiler ürünlere nerelerden ilgi duyulduğunun anlaşılmasına yardım edecektir. Ürün Kataloğu: Ziyaretçilerin ürünlerin toplu halde bulunduğu renkli bir kataloğu (PDF şeklinde olabilir) yüklemeleri de mümkün olabilir. b. çalıştığı pazarlar. c. misyon ve vizyonunu da burada belirtilmelidir. Başka bir markaya fason üretim yapılıyorsa bu bilgi de verilebilir. Buna göre ürün/hizmet bilgisi şu başlıklar altında verilirse daha etkili olacaktır: 1. Bu çalışma konumlandırma. Ürün ne yapıyor? Nerede kullanılıyor ve nasıl? Hangi işlevi rakiplerden daha iyi yerine getiriyor? Nasıl yapılmış? Bu bölüm içerik. Firma hangisini seçerse seçsin artık bu düzey firma gerçeği olacak ve firmayı bağlayacaktır. üst perdeden bakan ve egosentrik olmayan bir tarzda. firma kendine güvenen bir tanıtım yapmalıdır. ilgili ve bir bakışta göz gezdirme ile rahatça anlaşılabilecek tarzda verilmelidir. Firma mevcut farklılığını ürkütücü. kurumsal kimlik oluşturma ve strateji bildirgesi olarak adlandırılabilir. sunum ve kullanılan teknikler açısından en dikkatli düşünülmesi gereken yerdir. Yani göründüğü gibi olsa da. mütevaziliğin içinde kendine güvenin belirdiği bir anlatımla yansıtmalıdır. üretim tesisleri gibi somut bilgilere yer verilmelidir. Dış dünyanın bizi tanıması bizim ona kendimizi nasıl sunduğumuz ile yakından ilgilidir. Firma kataloglarının nasıl olması gerektiği konusunda yapılan bir araştırmada müşterilerin ürünü sorma biçimine göre içeriğin belirlenmesi önerilmektedir.

e-mail bilgileri eğer varsa sorumlu kişi ismi. Firma yönetimi bu konudaki politikasını belirleyerek. Bazı durumlarda bu özellikler ticaret ortakları tarafından zorunlu tutulmaktadır. Firmanın sosyal sorumluluk. Görüntüyü basit ve kolay yüklenebilen bir halde tutmak: Siteye girişe hareketli. Mümkünse iki. Bir diğer seçenek. tek bir resim yerine ilk açılışta görünen alana sığabilecek şekilde tüm ürünlerin resimlerini yan yana yerleştirmek de olabilir. Ürünlerimiz -Firmamız (Hakkında)/Niçin ABC Firması-Bizimle İletişim-Satış Noktaları şeklinde de ürünlere yer verilebilir. Görünüm ve işlevsellik: Farklılık yarattığından. insani yardımlar kapsamında yaptığı çalışmalar varsa bunlara yer verilebilir. Diğer ülkelere ve uluslararası pazarlara bakıldığında çocuk işçi çalıştırmama. Standart olmayan. Bu ya ayrı bir başlıkta ya da ana sayfada haberler bölümünde verilebilir. müzikli açılışlar konulmamalıdır. tel. Firmanın iletişim bilgileri: Firmanın tam adı. eğitim ve gelir seviyesi yükseldikçe bu türden çalışmalara daha çok önem vermektedir. e-ticaret yapan web sitelerine bakıldığında müşterilerin on-line ve klasik yöntemleri birlikte kullandığı görülmektedir. Açılan her sayfada ürünleri bu şekilde vermek yerine. 79 . ihracat vd. Türkiye’nin değişik yerlerinden araştırma yapan kişilerin Internet’ten arama yaptığı durumlarda web sitende beğenilen ürünlerin nerelerde bulunabileceği bilgisi kritik önemdedir. Firmanın katıldığı ve katılacağı yerli ve uluslararası fuarlar ve diğer etkinlikler dinamik bir biçimde verilmelidir. f. dokunmak şeklindedir. web sitesinde verilmeye uygun olanlara yer vermelidir. Bugün Internet dünyanın her yerinden ulaşılabilen ortak bir platformdur ama herkes bu sanal ortama aynı teknoloji ve makinelerle girmemektedir. çevreye duyarlı olma. en fazla üç sayfada bilgilendirme işlemi bitirilmelidir. faks. ı.) ile birlikte mutlaka verilmelidir. Ayrı bir bölüm oluşturacak sayıda çalışma yapılmışsa “Firmamız hakkında” gibi bir bölümden sonra “sosyal sorumluluk/toplumda ABC Firması/sosyal projeler” gibi adlandırılabilecek bir bölümde bunlara yer verilmesi firma imajını destekleyecektir. Böylece sitenin ziyaretçileri iki yoldan ürün görüntü ve özelliklerine ulaşacaktır: Ana sayfadaki resimlerin üzerine tıklayarak veya ürünler yazısına gelip ilgili başlığı seçerek.PAZARLA İLETİŞİM d. firmayı iyi yansıttığından emin olunmayan sloganlar kullanılmamalıdır. Dünyanın en çok iş yapan. varsa bölümü (pazarlama. müşteriye göre özellik eklenen ürünlerde genel eğilim ürünü görmek. sayfanın üstünde yer alan site haritasında. h. Bu daha çok Türkçe bölümü için zorunludur. en kaliteli ürünün resmi yerleştirilebilir. Müşteriler ise bilinç düzeyleri. Ana sayfaya firma sloganlarını geniş bir alana yaymak yerine ya hiç kullanmamak ya da küçük bir bölgede kullanarak mümkünse öncelikle görsel açıdan en dikkat çekici. adresi. e. Dağıtım yapısı hakkında bilgi verilmesi: Varsa firmanın ürünlerini satan perakendecilerin adresleri verilebilir. g. üretimde insan sağlığına zararlı maddeler kullanmama ve sosyal yardımlaşma projelerine katılımın öne çıktığını görmekteyiz.

Eskimiş. Web sitesi kurulum ve bakımı hizmeti alınan firmanın bu konudaki uzman görüşüne başvurulmasında fayda vardır. Rahatsız edici. fiyat isteme gibi durumlarda en azından İngilizce bilen bir ihracat/pazarlama görevlisi doğru yanıtlar verebilmelidir. Bütçeyi site geliştirme.PAZARLA İLETİŞİM Düşük erişim hızına (bağlantı hızı ve modem) ve Internet yazılımlarına (tarayıcı. büyük ve görkemli alışveriş mağazaların olduğu bir caddede gezerken vitrini karmaşık ve anlaşılmaz tasarlanmış bir mağazanın önünden hızla geçmeye benzetilebilir. Mümkünse cevaplama süresi 48 saati geçmemelidir. Firmalarımızın Internet deneyiminde etkin bir hizmet sağlayıcısı ve web sitesi tasarımcısı ile çalışılması ve web sitesinin trafiğin en yoğun olduğu arama motorlarına ve elektronik kataloglara kaydedilmesi çok önem taşımaktadır. karar vericiler insandır. “Grafiği kaldır.) sahip kişileri uzaklaştırmamak için site sade olmalıdır. kataloglarda. Bu seçim ziyaretçilerin deneyimini sıkıntılı hale getirip. Sitenin çok yeni. j. Bir sitenin etkileyiciliği ilk dört-beş saniyede olmaktadır. trafiği artır” deyişini unutmamak gerekir. Reklam çalışmalarında site adresinin doğru verildiğine emin olunmalıdır. basit grafik ve resimlerle desteklenmiş alanlar olduğu görülmektedir. l. k. Sitenin veya sayfanın güncellenme tarihi mutlaka eklenmelidir. çarpıcı renkler yerine daha pastel renkleri kullanmak daha iyi sonuç verebilir. Renk konusu da sitenin estetik yapısını desteklemesi açısından önemlidir. ne zamandan kaldığı belli olmayan sayfalar izleyicilerin firma hakkındaki kanısını olumsuz yönde etkileyebilir. markaya zarar verebilir. tanıtım mektuplarında. Yurtdışından e-maille gelecek ürün bilgi talebi. Bunun nedeni. yani firmanın kendini sergilediği her yerde duyurulmalıdır. Harika bir web sitesi yapılabilir ama kimse gelmiyorsa bunun kimseye faydası olmaz. Türkiye’de firmana web sitelerinin girişine hareketli. Firmada ürün ve firma hakkında bilgi isteyen e-mailleri cevaplamak için standart süreler belirlenebilir. arama motorlarının bir konuda arama yaparken sitelerin web sayfalarının "meta tag"larındaki "content" kısmında 80 . Site sayfalarındaki gizli başlıklara ve meta-tag’lara doğru kelimelerin yazıldığından ve sık sık bunlardan bahsedildiğinden emin olmak gerekir. Bu durum. Sitenin adresi kartvizitlerde. ekran çözünülürlüğü. sitede hizmet verme ve trafik oluşturma arasında bölmek gerekebilir. renk ayarı vd. İster bir son kullanıcı olsun isterse bir mağaza sahibi olsun. Ziyaretçi sayısı mutlaka izlenmelidir. Siteye ziyaretçi çekmek önemlidir. i. yüklenmesi dakikalar süren çalışmaların konulduğu çok sık rastlanmaktadır. her zaman önem verilen bir yer olduğu gösterilmelidir. Firma web sitesini kendi kursa da dışarıdan hizmet alsa da azami düzeyde yararlanabilmelidir. müzikli. Güvenilir ve sağlam bir Internet hizmet sağlayıcısı ile çalışmak firma ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve firma varolduğu sürece kesintisiz hizmet sağlamak için çok önemlidir. Öte yandan dünyanın en büyük firmaların web sitelerini ziyaret ettiğinizde çok sade. E-mailleri yanıtsız bırakmak firma imajını olumsuz etkileyecektir. Güncelleme ve site içeriğinin geliştirilmesinden sorumlu bir kişi belirlenmelidir. Çalışma hayatının yoğunluğu araştırma yapanların zamanını ve sabrını sınırlamaktadır.

mesleki dayanışma oluşturmak ve pazaryerinin sunduğu bilgilendirme hizmeti en önemli yararlar olarak görünmektedir. Bu işi normal web sayfası hazırlayan ve bir sayfanın HTML formatının hangi bölümleri içerdiğini bilen birisi düzenleyip takip edebilir. Firmaları için önem taşıyan elektronik pazaryerleri: Firma. İhracatçı Birlikleri.PAZARLA İLETİŞİM aranan konunun içerilip içerilmediğine bakmasıdır. Bu yol ve harita stratejide somutlaşır. Yeni teknolojilerin kullanımı firmanın iş gereklerine ve stratejik önceliklerine göre belirlenirse kıt kaynaklar doğru kullanılmış olur. Sanayi ve Ticaret Odaları.com ve www. Dünya çapında çok sayıda ziyaretçi toplayan büyük sanal mağazaların. profesyonel firmaların işlettiği elektronik pazaryerlerine katılım mutlaka değerlendirilmelidir. Buna örnek olarak http://www. AltaVista. Üretim veya hizmet sektöründeki tüm firmalar kendilerini Internet’in prizmasında göstermelidir. Çünkü eğer doğrudan bir reklam yapılmayacaksa sitenin varlığı arama motorlarındaki yeri ve sırası kadardır. açılmalı ama nasıl olmalıdır. Örneğin Yahoo bu iş için 299 dolar ücret talep etmektedir. Yahoo.com gibi internet arama motorlarına kaydettirmek çok etkili olabilir. Ayrıca. Firma yönetimi web sitesini hangi gereklerle açtığını ve ne beklediğini netleştirmelidir. sistem ve araç var. KOSGEB. meslek kuruluşları gibi kesimlerin yapacağı sanal fuar uygulamalarına. Artık tartışılan web sitesi açmak değil. Bugün Internet diğer niteliklerinin yanında. Bu amaca ulaşmada yönetimin kullanması gereken çok sayıda yöntem.com. Yurtiçi olanlarda sektörel birlik. Aol. artık olmazsa olmaz bir pazarlarla iletişim aracıdır.europages. Değişim. Sonuç Firmalar iş dünyasında kar etmek için vardır. on-line kataloglara katılma fırsatlarını zamanında değerlendirmelidir. İGEME. Firmaların Internet evrenindeki sanal pazaryerlerinde bulunması zorunludur.com. m. her türlü seçeneği düşünerek tanımlamalılar. Bunlar her sektörü kapsayan genel örneklerdir. Google. Domain ya da hosting hizmeti satın alınan şirketten. referansları da değerlendirmektedir. katalog firmalarının belirlenerek buralara girmenin mutlaka değerlendirilmesi gerekmektedir.org. Ayrıca arama motorları bir siteyi değrlendirirken o siteye başka yerlerde verilen linkleri. Firma kar elde etmek için seçtiği yolda kaynaklarını kullanırken bir haritaya ihtiyaç duyar. Dmoz.com. Siteyi. Bu nedenle firmalar buradaki tanımlamada kendi faaliyet alan ve ürünlerini açık olarak. ücreti karşılığında belli başlı büyük arama motorlarına kayıt hizmeti de alınabilir. 81 . Sektörel olanlar ayrıca araştırılmalıdır.com. Basit ama etkili bir site. Ancak firma yurtdışı pazarları hedefliyorsa mutlaka yabancı sanal pazaryerlerinde bulunmalıdır.com.com. fiziki veya sanal. HotBot. Ancak bu değerlendirmede önemli olan bu pazaryerinin yurtiçi veya yurtdışına mı yönelik olduğudur. Netscape. pazaryerlerinde olmaktadır.kompass.com verilebilir. DirectHit. bu sitenin varolma nedenlerine hizmet etmede çok daha verimli olacaktır.

tahmin chat room tartışma grubu e-mail hizmeti mailing list elektronik gazete üyelik on-line sipariş güvenlik 41 ITC. Winning With the Web. menü çubuğu Yapılandırılmış görünüm Tekrarların olmaması Site içi arama motoru Site Haritası Bilgiye erişmek için yapılacak tıklama sayısı Bulma sırasını hatırlamak kolay mı? Dikkatli seçilmiş metatag'lar Yardım Bölümü Yararlı İç Linkler Ürün bilgisi Perakendeci bilgisi FAQ Özel bilgi Öngörü.PAZARLA İLETİŞİM Aşağıya ITC’nin firma yönetiminin web sitesini değerlendirmesi için geliştirdiği bir tablo eklenmiştir. e-Trade Bridge Programme. WEB SİTESİNİ AMAÇ. İŞLEYİŞ VE KULLANICILAR AÇISINDAN DEĞERLENDİRME41 AMAÇ Web sitesinin hedefi sıradan gözlemci için ne oranda anlaşılır görünüyor? Sitenin bir (veya daha çok) özel amacı var mı? % % % % Bilgilendirmek Güven oluşturmak Firma imajını güçlendirmek Firmanın farklılığını vurgulamak % Alım talebi yaratmak % Sipariş almak % Müşterilere hizmet sağlamak Site amacını yerine getirme becerisine sahip görünüyor mu? ZIYARETÇILER Sıradan ziyaretçi bu sitenin kimler için hazırlandığını anlayabilir mi? Site sadece özel bir (veya daha çok) izleyici kesimini mi seçmiştir? Site hedeflediği kesimi kendine çekme ve elinde tutma becerisine sahip görünüyor mu? İZLEYİCİ MEMNUNİYETİ Yararlılığı Site hedeflenen kesimin siteyi ve içeriğini anlamasına yardımcı olacak bir şekilde yapılandırılmış mı? Hedeflenen kesimin sitede aradığı şeyleri bulması kolay mı? % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Login ile sınırlanmış erişim Site hedef kesimine yararlı olabilecek tüm potansiyel bilgiyi sunuyor mu? Site hedeflediği kesime ilaveten yardımcı olabilecek tüm hizmetleri sunuyor mu? Başlıklar. Guidelines for National Consultants 82 . tanımlar.

PAZARLA İLETİŞİM % % % Sitenin içeriği belirlediği amacın ve izleyici kesiminin gereksinimlerini karşılayacak sıklıkta güncelleniyor mu? Sitede site sahibi ile etkileşimi sağlamak için sunulan mekanizmalar ne derecede uygun? Hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirme durumunda site kullanıcıya göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunuyor mu? Site hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirmek için web teknolojilerinin yaratıcı kullanımlarını geliştirdi mi? % % % % % % % % Sayfalara tarih konulmuş mu? Son güncelleme ne zaman? Materyalin güncel olduğunu gösteren başka belirti var mı? Doküman talep formu Soru formu E-mail adresi Telefon ve faks numarası Kayıt Kullanıcı profili seçimi webcam Anlamayı güçlendirmek için flash animasyonları veya color-coding KULLANICI DENEYIMI Web sitesini temel Internet araçlarıyla bulmak kolay mı? % % % % Site istendiği gibi çalışıyor mu? Site hedeflediği kesimin beklentilerini tatmin edecek kadar karşılık veriyor mu? % % % % % % % % Sitenin sunumu. ergonomisi ve kullanım kolaylığı hedeflediği kesimde olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlıyor mu? Sitede gereksiz ağır süslemeler var mıdır? Sitede sıkıntılı ve hoşa gitmeyen hatalar var mı? % % % % % % % % % % % % % % Arama motoru sonuçları/sıralaması Doğal/görünen URL Bu sitenin doğal/görünen URL'sinde başka web sitesinin olmaması URL başka bir web sitesinin doğal/açık web sitesi ile karıştırılmıyor Kopmayan linkler animasyonlar menus ok Ortalama yükleme zamanı Sayfa hacmi ve karışıklığı Hızı artırmak için daha basit versiyon Küçük optimize grafikler PDF. MPG gibi ağır formatların yeteri kadar kullanımı Renk şeması Hoşa giden görünüm Ağır flash animasyonları zorunlu plug-in’ler istenmeyen reklam ilgisiz reklam tam göz önünde olan reklam vahşi pop-up pencereler Kullanıcının yararına olmayan kayıtlar Yersiz kişisel bilgi talebi Telaffuz hataları Daima yapım aşamasında notu Sürekli tekrarlar Doğruluk 83 .

toptancılar. Bu alanda devlet tarafından sağlanan desteklerin fuarların yoğun ve etkin kullanımındaki rolü çok önemlidir. " Potansiyel müşterileri belirlemek. Halit Oral. Bunun nedeni. Jonathon. " Yeni ürün tanıtımı/sunuşu: Sitil. rakipler ve firma bir arada bulunacaktır. ITC. satış gücüne nitelikli. ister yurtiçi isterse yurtdışı olsun çok karmaşık. zor ve yönetiminde azami dikkat isteyen bir iştir. tam bir “pazar yeri”dir. firmanın ününü göstermek " Pazar kanallarını belirlemek: Acentalar. Bir kez mallar yüklendikten. s. fiyat ve hedef kitleye uygunluk açısından müşteri tepkilerinin test edilmesi ve geri bildirim alma " Bire bir satış durumunda müşteriler ürünü deneme ve görme imkanı bulurlar. perakende mağaza zincirleri veya bağımsız perakendecilerle tanışmak " Satış gücünü desteklemek (dağıtımcılar. kullanılan yöntem ve prosedürlerin çokluğu. FUARA KATILIM Ticaret fuarları ve sergilere katılma hem KOBİ’ler hem de tüm firmalar için kişisel satıştan sonra en önemli uluslarası pazarlara açılma aracıdır42. 2001 42 84 . acentalar): Bazen ana firma ile dağıtımcı yan yana standlarla katılır. Ticaret fuarında potansiyel bir müşteriye ulaşmak kişisel satışla kıyaslandığında daha düşük maliyetlidir. Pazarlama amaçları ve pazarlarla iletişim açısından bakıldığında fuarlara katılmanın amaçları ve yararları şunlardır: " Satış yapmak: Kişisel satış gücünü de kullanarak etkili satış mesajı tek bir zaman dilimi içinde çok sayıda ve ilgili bir izleyici kitlesine ulaştırılabilir. fuar idaresine ödeme yapıldıktan sonra geri dönüş çok zordur. 473-504. satıcılar. " Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek.2003. işlerin zamana bağlılığı ve anında karar verilmesi gereken durumların sıklığıdır. kalite. Fuara katılımda yönetimin rolü ve özellikle planlama aktiviteleri ve kaynakların koordinasyonu kritiktir. " Pazar araştırması yapmak " Rakiplerle ilgili bilgi toplamak Firmalar için fuara katılım. satış için uğraşmaya değer başvuru toplamak. Bu anlamda başka bir benzeri olamayan. Smith. pahalı olmasına rağmen yılda ortalama 2-3 fuara katıldıkları söylenebilir. Çok sayıda alıcıya ulaşmak için etkili bir yöntem olan fuarlar için Bu bölümde yararlanılan kaynaklar: Aker. Fuara karar verirken detaylı araştırma ve analiz yapılması gerekir. Ülkemizde son yıllarda ihracat yapan firmaların kendi alanlarındaki genel ve ihtisas fuarlarına son derece dikkatli katıldıkları. Bir firma tanıtım broşürü hazırlatırken ortaya çıkan işi beğenmediğinde yenisini yaptırabilir ama fuara katılımdaki işlerde yapılan hataların düzeltilmesi o fuar için maliyetli ve çoğu zaman imkansızdır. özellikle yurtdışı fuarlarda ilişki kurulması gereken tarafların sayısı. PR ve Taylor. İstanbul. 23. Fuarda birkaç günlük süre içinde alıcılar. Ticaret fuarı ziyaretçileri genellikle başkalarının satın alma sürecini etkileyen (buying influentials) akıl verici kişilerdir.PAZARLA İLETİŞİM G. İGEME Fuarlar Dairesi. Marketing Communications. International Craft Trade Fairs. Sebla ve Akbay. Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları. dağıtımcılar.01.

Diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanıldığında firmalar için çok önemli sonuçlar doğuracaktır. Fuara katılım firma stratejisi bakımından seçilecek en iyi yol mudur? Fuara katılmak yerine daha maliyeti düşük ama etkin bir yöntem izlenemez mi? Bir ambalaj firması kendisine Ortadoğu ve Rusya’yı hedef pazar olarak seçmiş. teklif hazırlar. yani fuara gidilmesi gereklidir. ii. müşteri ilişkilerini güçlendirmek. vii. iii. yeni ürün tanıtımı. vi. x. Eğer rekabet bilgisi edinmek. iv. ix.Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Satış. firma imajını sergilemek. Stratejide belirlediği amaçlarına ulaşması için ilgili. Firma yeterli üretim ve ihracat kapasitesine sahip midir? Firmanın ürünleri için bu önemli bir pazar mıdır? [Pazar potansiyelini ölçmekpazarı değerlendirmek-satış tahminleri hazırlamak] Bu pazarda firmanın karşılaşabileceği sorunlar nelerdir? Firmanın ürünleri pazar standartlarına ve tüketici zevklerine uygun mudur? ii. yerel dağıtımcıları desteklemek. v. rakiplerini incelemek ve sanayinin genel teknoloji gelişimini izlemek isteniyorsa bunu ziyaretçi olarak yapmak da mümkündür. Firma stratejisini oluştururken belirli bir pazar bölümü için ürünü konumlandırır. rakip analizi Firma kendi stratejisi için en doğru olan amaçları belirlemelidir.PAZARLA İLETİŞİM kaynakların dikkatlice kullanılması gereklidir. PR. Firma yönetimi fuara katılıma karar verirken şu sorulara cevap bulmaya çalışmaktadır: i. viii. doğru ve hedef kitlenin geleceği pazar bölümüne. iii. müşterilerinin çoğu halihazırda orada iken Almanya’da yapılan bir fuara katılmaya karar veriyorsa burada pazara giriş/ürün tanıtımı/yeni müşteriler bulmak/satış yapmaktan daha farklı nedenler aranmalıdır. Ticaret fuarlarına katılım işinin pazarlarla iletişimin bütünleşik bir parçası olarak yönetimi için şu işlerin yapılması gerekmektedir: i. pazar araştırması. v. Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Fuar stratejisi geliştirmek Doğru fuarı seçmek Stand alanı için tasarıma karar vermek Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Bütçeyi hazırlamak Fuara katılacak firma temsilcilerini eğitmek Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Follow-up yapılması Fuarı değerlendirmek i. iv. Pazar standartları ve tüketici tercihleri firmanın asıl üretim yaptığı kendi ülke pazarından doğal olarak farklı olacaktır ve buna göre ürünün konumlandırmasında gerekli 85 .

döviz kısıtlamaları. ulusal vergiler.PAZARLA İLETİŞİM değişikliklerin yapılması gerekir. politik faktörler) -Pazar potansiyeli • Pazarda ne çeşit ve kalitede ürünler satılmaktadır? • Pazardaki toplam tüketim nedir? • Toplam tüketim içinde ithalatın payı nedir? • Hangi ülkelerden ithalat yapılmaktadır? • Firmanın ürünleri için halihazırda pazar payı var mıdır? • Pazardaki tüketimi belirleyen faktörler nelerdir? • Pazar yeterince büyük ve gelişen bir pazar mıdır? -Rekabet • Rakip ürün çeşitleri ve fiyatları nedir ? • Rakip ürünlerin ihracatında uygulanan destekler nelerdir ? • Rakip ürünler ile firmanın ürününün güçlü ve zayıf yönlerinin kıyaslanması halinde ürünün pazardaki durumu nasıldır? • Yerel üretim miktarı nedir? • Yerel üretim yapısı (pazar payları. sağlık ve güvenlikle ilgili kurallar. Dağıtıcı adresleri ) -Pazarda fiyat yapısı nasıldır? • Perakendeci aşamasına kadar fiyatların oluşumu nedir? • Ürünün fabrika çıkış fiyatı ne olmalıdır? • Firmanın fiyatlandırma stratejisi ne olacaktır? -Nakliye: Nakliye masrafları nelerdir? -Tanıtım ve reklam: Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nedir? 43 İGEME İhracat Pazar Araştırması Desteği Broşürü 86 . viii. kapasite) nasıldır? -Hedef Pazardaki Müşteri / Tüketici Özellikleri Nelerdir ? • Kimler ürünü satın almaktadır? • Potansiyel müşteri sayısı kaçtır? • Ürünün kullanım şekilleri nelerdir ? -Satış ve dağıtım kanalları (Mevcut dağıtım kanalları veya alıcılara ulaşma yöntemleri nelerdir? Bunlardan firmaya uygun olanları nelerdir? Tahmini satış dönemleri. üretim yerleri. CBI’ın yaptığı gözlemlerde firmaların %95’inin ürünlerinde fuar sonrasında nitelikler ve fiyat bakımından adaptasyona gerek olduğu ortaya çıkmıştır. Firmanın ürünlerini sergilemedeki öncelikli amaçları nelerdir? Bu fuar alternatifleri içinde en iyisi midir? Etkin bir katılımın maliyeti nedir? Fuara katılımın fayda/maliyet analizi yapılmış mıdır? Fuardan sonra bu pazarın geliştirilmesi için gerekli para ve zaman yatırımı yapılabilecek midir? Hedef ülke pazarını değerlendirirken cevaplanması gereken konular şunlardır43: -Pazara giriş (tarife ve kotalar. vii. vi. ix. x.

firmanın kendini tanıtması ve teklifini ilgili çevrelere tekrarlamalı mesajıyla.com http://www. rakip fuarlarla karşılaştırma (yer. Fuar stratejisi geliştirmek: Seçilen fuarın türü ve sıklığı Mevcut fuarların hangisinin uygun ve karşılanabilir maliyette olduğunun bilinmesi gerekir. Doğru fuarı seçmek Mevcut ve yenileriyle birlikte bir firmanın katılabileceğinden daha fazla sayıda fuar organize edilmektedir. haberler.ufinet. işi yönetmesine ve performansı değerlendirmesine yardım edecektir.com (ABD) 2. yer.expodatabase. ününün ve bilgi almak için arama yapmanın mümkün olup olmadığının detaylı analizi. zaman. katılımcı firmaların görüşleri ve fuarın yıllık büyüme oranı 87 . özel). Ticaret Fuarının Seçimi İçin Bakılması Gereken Konular 1. iii.fair-guide.auma-messen.com http://www. konum) Ticaret Fuarları Bilgisi için Web Siteleri http://www. geçmiş değerlendirme raporları ve katalogları. deneyimli ticaret erbabının ve profesyonellerin görüşleri).tsnn. ticaret dergilerindeki makaleler.com http://www.com http://www. istikrarlı ve güçlü bir şekilde ulaşması için birden fazla katılımı en doğru yaklaşımdır. Geçmiş fuarların sayısı.exhibitornet.fairsworldwide. Katılım amaçlarının önceliklendirilmesi ve fuar katılım stratejisi geliştirilmesi yönetimin maliyetleri hesaplamasına. Doğru ticaret fuarında sadece bir kez değil.com http://www. Bu nedenle fuarın çok dikkatli seçilmesi gerekir. türü (genel. Bazı fuarlarda ikinci ve üçüncü katılımdan sonra potansiyel alıcıların firmayı ciddiye aldığı ve iş yapmak için ikna olduğu söylenmektedir.de http://www. Fuarın türü: İsim.com http://www.org http://www.exhibitions-world. ün ve bir kategorideki sıralaması (basına göre. tarih. Bir fuara katılmadan önce ziyaretçi olarak gidilmesinde ve incelenmesinde yarar olabilir. katılımcı profili.PAZARLA İLETİŞİM Bu sorulara cevap verildiğinde firma şunlara da cevap verebilecektir: • Ürün pazara ne kadar uygundur? • Pazara hangi satış stratejisi ile girilmesi uygun olacaktır? • Pazardan beklenen satış miktarı ve pazar payı nedir? • Hangi ürün yararlarını vurgulamak uygun olacaktır? • Firmanın pazarla ilgili olarak varmış olduğu düşünce ve sonuçlar nelerdir? ii. Fuarın Tarihçesi ve Başarısı: Fuar kalitesinin. fuar alanı.expo24-7. ürün kategorileri ve temalar. Firma yönetiminin kendi alanındaki fuarlarla ilgili katalogları biriktirerek bir fuar bilgi arşivi oluşturması yararlı olacaktır.

reklam ve diğer hizmetlerin detaylı analizi. Fuarlar genellikle 12-18 ay önce planlanmaya başlanmaktadır. 4. seminerler. kullanılmasını ve kontrolünü içeren aşağıdaki aşamalardan oluşur: Fuar seçimi ve katılım kararı Planlama Bütçe oluşturulması Temel işlemler Stand dizaynı Nakliye Ziyaretçi promosyonu Stand idaresi İzleme ve değerlendirme Başarının gözlemlenmesi 88 . 5. Bu bilgiler genellikle fuar organizatörünün web sitesi aracılığıyla ve fuar katalogları yoluyla ulaşılabilirdir. kahvaltı vd) 7. alanı ile ilgili seçenekler. yer kirası. dekorasyon. güvenlik ve sigorta konuları 6. Hedef Kitle: Türü. peraknedeci. Fuar katalogları. detaylı sözleşme koşulları. tanıtım etkinlikleri (akşam yemeği. bilginin. ziyaretçi firmaların çeşitleri (satın alma acentaları. Kayıt sürelerine özen gösterilmelidir. Dış destekler: Devlet destekleri veya standı diğer firmalarla paylaşma imkanları 8. taşıma ve diğer servisler. maddi kaynakların ve ilişki/networklerin planlanmasını. Zamanlama: Fuarın zamanı ile sanayideki/pazardaki satın alma dönemi ve alıcının satın alma davranışları uyumlu olmalıdır. insan kaynaklarının. Bir diğer konu firmanın hazırlıkları için arada zaman olmalıdır. sayıları ve ziyaretçilerin analizi. hangi ülkelerden ve bölgelerden. Maliyet: Kabul edilme ve kayıt politikaları.PAZARLA İLETİŞİM 3. Ne kadarı işletmelerden ne kadarı başka kesimlerden. Organizatörün tanıtım desteği: Organizatörün sunduğu tanıtım. Kalış ve seyahat masrafları Bir fuar organizasyonunun temel aşamaları. Fuarın potansiyel ziyaretçilere tanıtımı açısından bu hizmet çok önemlidir. Sergilenen ürünleri satma ile ilgili yerel ülke düzenlemesi 9. temizleme. aracı vd). ödül töreni.

Stand dizaynı " Stand tasarımcısı ile temasa geçme " Stand tasarımcısını belirleme " Ürün sergileme tarzı üzerinde anlaşma " Özel sergileme malzemelerini hazırlama ve sipariş verme " Tasarımcıyı bilgilendirme (kurallar. sipariş formalrı. Sergilenecek ürünün geliştirilmesi " Geliştirilecek ürün gamını belirlemek " Paketlemeyi. mobilya. Yola çıkmadan önce personelin götüreceği materyalleri hazırlamak " Diğer maddelerde belirtilen kağıt işlerinin birer kopyasını almak " Adres defterleri. Stand personeli " Personel ihtiyacını planlamak " Personeli seçmek " Personel eğitim programı " Yerel stand personelini seçmek " Uçak bileti. kablolar. İletişim araçlarına (tanıtım. Fuardan dönüş " Ürünler satılmamışsa gümrük ödenmez " Satılanlar için a. su. stand temizliği. çalışanların yaka kartlarını hazırlamak " Alet kutusunu hazırlamak " Nakliye belgelerini hazırlamak " Nakliyeciye teslim 6. Bütçeyi hesaplamak ve sonuçlandırmak 3. Fuarda temas kurulan kişileri follow-up 4 4 3-4 1-3 1-3 2-5 gün Fuardan sonra 89 . Gönderilecek standın yaptırılması " Standı yapacak firmayı seçmek " Firmayı kurulum için tasarım çizimleri hakkında bilgilendirmek " Çalışma ilişkisinin detaylarını onaylamak " Stand materyali prefabrikasyonunu nakliyeye hazırlamak 2. etiketlemeyi ve ürün broşür tasarımını standard hale getirmek " Nihai fiyatı belirlemek 6. ithalatçıları ve potansiyel müşterileri davet etmek (mektup. başka bir ülkeden alınanın durumunu gümrükle görüşmek " Ambalaj düzenlemelerini kontrol etmek " Nakliyeci ve gümrükçü firmaya verilecek talimatları kontrol etmek 9. faks) " Otelde kalacaklar için rezervasyon " Davetli listesi hazırlamak " Fuar giriş biletleri ve yaka kartlarını sipariş etmek ve davetlilere göndermek 5. e-mail. havalandırma. stand/ürün etiketlerini.PAZARLA İLETİŞİM TİCARET FUARINA KATILIM-PLANLAMA ÖN HAZIRLIK AŞAMASI Fuardan önce (ay) 12-8 12-8 12-8 8 12 HAZIRLIK Fuardan önce (ay) 1. ülkeye geri döneni b. reklam) karar vermek " Reklam ve tanıtım politikasını belirleme " Hem kendi ülkesinde hem de gidilecek ülkedeki reklamlara karar vermek ve yerleştirmeye başlamak " Reklam kopyalarını göndermek " Fuar kataloğuna reklam vermek " Firmanın webinde fuar katılımını flash haber olarak vermek " Fuar için duyuru ve teknik broşür hazırlıkları " Çevirileri yaptırmak. Stand personelinin fuara ulaşması " Stand hazırlığı " Tüm personelle birlikte fuar eylem planını gözden geçirme " Stand idaresi 8. Davetler " Diğer ülkelerdeki acentaları. Stand hazırlığı " Standın alınlığı ile ilgili detayları sağlamak " Fuar idaresi ile görüşerek elektrik. Teşvik için başvurulması 10. firmanın ihtiyaçları) " Stand dizaynını onaylama " Planı organizatör firmaya sunma 7. Katılım için karar verme. ziyaretçi kayıt formu " Kamera. kayıt olma ve stand türüne karar verme 4. ekstra düzenlemelerin (çiçek. Fuar ülkesinde satılanı c. Fuar bilgisi ve katılım formunun temini 2. bilgisayarlar. telefon. hesap makinaları. prefabrike stand ve diğer tanıtım malzemeleri) " Ürünle ilgili renk/materyal örneklerini. printer’lar. Proje müdürünü atama 5. afişleri ve kullanılacak alınlıkları hazırlamak " Reklam ve literatür planlarını tamamlamak: Aşamalı basın duyuruları hazırlamak " Basın için resepsiyon " Resepsiyon davetiyelerini göndermek " Fotoğrafçıyı ayarlamak " Fuar başlamadan bir ay önce orada olacak şekilde veya organizatörün zamanlamasına göre olacak şekilde tüm tanıtım malzemelerini göndermek 9 9 1. vd) yapılması 3. dağıtımcıları. kartvizitler. antetli firma kağıtları. Fuar eşyasının nakliyesi " Yükleme tarihlerini kontrol etmek " Fuar ülkesinde ürünü gümrükten alacak nakliye acentasını bilgilendirmek " Tüm materyali toparlamak (ürün. not defterleri. prizler 7. otel ve diğer taşıma işlerini düzenlemek 4.

gösterme.PAZARLA İLETİŞİM iv. kullanılan renkler) ve etkili temsil etmeli. Firma ziyaretçi listesi hazırlamalıdır. Ana kapılara çok uzak yerlerden ve üst katlardan kaçınılması önerilmektedir. İş Rehbeleri. Stand konumu olarak ana yol kenarındaki ve köşeler avantajlıdır. konukları ağırlama ve depolama gibi temel özelliklerin yanı sıra firma imajını doğru (logo. Listede mevcut müşteriler. Normalde fuara gelen bir kişi kimleri ziyaret edeceğini planlayarak ve fuar idaresinin verdiği haritaya göre ziyaretini yapmaktadır. ürün ve hizmeti tanıtmalı. Bir araştırmaya göre kısıtlı zaman süresi içinde çok sayıda standı ziyaret etmek isteyen ziyaretçiler en fazla 13 standa uğrayabiliyor. Fuar öncesi tanıtım aktiviteleri şunları kapsayabilir: " " " " " Mektupla gönderilen davetiyeler (fuar giriş biletleriyle birlikte) E-pazarlama (Internet ve e-mail ile duyuru) Telefonla bilgi verme Basın bildirileri. Stand alanı için tasarıma karar vermek: Tasarım ve konum Stand tasarımı genel fuar stratejisi içinde önemli bir unsurdur. İGEME) bulunan firma isimleri olacaktır. bilinen potansiyel müşteriler ve diğer kaynaklardan (Kompass. ürünün faydalarını (mümkünse) görünür kılmalı. Stand sergileme. Fuarlar kaynakları çok tüketen etkinlikler olduğu için fuar öncesi aktivitelerle yatırımın etkililiği maksimize edilmeye çalışılmalıdır. ziyaretçilerin ilgisini çekmeli ve estetik olarak göze hoş görünmelidir. Ancak yine de etkili bir stand dizaynı plansız ziyaretlere neden olabilir. haberler Satış gücünü bilgilendirme ve onların kendi müşterilerini davet etmesini sağlama 90 . iş görüşmesi yapma. Firma kendisi için en uygun hedef ziyaretçilerin “mutlaka görülmesi gereken firmalar” listesine girmeye çalışmalıdır. Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Fuar öncesinde başlatılan tanıtım çalışmaları fuar sırasında istenen sayıda ziyaretçinin standa gelmesini sağlayacaktır. Olumlu konumlar Girişlerin karşısı Girişlerin. Internet. yazım şekli. Ticaret Müşavirlikleri. vestiyerin veya lavaboların sağ tarafı Stand bloklarının en sonu Ana geçiş yollarının kenarı Ana yolların kesiştiği köşeler Kafeterya veya özel hizmetlerin sunulduğu yerlerin yakını Bir hall’ün ön tarafına doğru Olumsuz Konumlar Girişe uzak yerler Aktivitelerin uzağı Ana geçiş yollarının uzağı Galeriler Ana salonun dışındaki bölümler Merdivenlerin altındaki sutunların gerisi Hall’ün arka tarafının karşısındaki köşeler v. Bir ziyaretçi herhangi bir standa girmeye beş saniye içinde karar vermektedir.

tüketiciler Satın almacılar. Görsel Tanıtım Materyali (altı ay önce) Malzemeyi satın almak ve kullanımını öğrenmek Slide show (power point). ödenmesi gereken vergiler) 2. bilgisayar ortamında kullanılacak tanıtım materyali hazırlamak Videolar hazırlamak 3. Kataloglar Dosya (basın ve standda kullanım için) Fiyat listeleri (indirim teklifleri. bölgesel. Basın Duyurusu Programı Fuar basın bürosunun yerini kontrol etmek Dağıtım için tanıtım materyalini buraya vermek Fuara katılan kişi ve kurumların adreslerine fuar başlamadan önce davetiye yazıları gönderilmesi. ajandaları katılınılacak önemli fuarların bilgilerini içerebilir. dernekler Turizm acentaları. toptancılar Distribütörler Ürünün kullanıcıları. taşıma maliyetleri. otobüs. tanıtım ve reklam programlarının yürütülmesi fuara katılımın etkinliğini artıran. Fuar için Halkla İlişkiler Çalışması Fuar organizatörünün PR ofisi ile ilişkiye geçmek Tanıtım malzemeleri ve firmanın düşüncelerini PR ofisine iletmek Fuar kataloğuna sergileyici firmanın materyalinin konulmasını istemek Seminerleri ve firmanın ilgi alanındaki VIP ziyaretçi listesini kontrol etmek Standda tanıtım için özel aktiviteler yapma fırsatlarını kontrol etmek 5. Ziyaretçi Biletleri (altı ay önce) Alıcıları belirlemek Organizatörden biletleri almak Kişiselleştirilmiş mektuplarla bunları dağıtmak 4.PAZARLA İLETİŞİM " Firma takvimleri. acentalar. Basılı ve Görsel Materyalin Yerel veya Diğer Dillere Çevrilmesi (altı ay önceden itibaren) Tek sayfalık ilanlar Firma Profili Broşürler. " Web sitesinde duyuru yapılması " Sponsorluk çalışmaları " Fuar yapılacak alanın çevresinde reklamlar verme " Fuara taşıma hizmeti veren araçlarda (taksi. uluslararası) " Fuar kataloğuna girme Tanıtım Materyali Hazırlığı İçin Kontrol Listesi 1. tur operatörleri Basın mensupları 91 . yatırımcılar Satın almada bilgisine başvurulan otorite'ler Odalar. tren) reklam verme " Basına ve ticaret dergilerine reklam verme (yerel. proaktif bir yaklaşımdır. Fuarı ziyaret edebilecek kesimler şunlardan seçilecektir: # # # # # # # # İthalatçılar.

öneri ve eylem çağrısı uygun bir dille içerikte yer almalıdır. Yazıyı imzalayan kişinin adı. avantajlar ve savlar.PAZARLA İLETİŞİM Fuarda görüşülmesi planlanan potansiyel müşterilere. vi. TV. projeksiyon aleti vd. cam kutular. davetiyeler (çeviri. Mutfak malzemesi basın. önemli detaylar. Ne çok erken ne de geç ulaşmalıdır. Broşür (tasarım. güven oluşturan bilgiler. radyo. duyurular. doğrudan isme hitap etmelidir. Bütçeyi Hazırlamak: Maddi Kaynakların Planlanması Fuar Bütçesinin Ana Kalemleri Sergilenecek Ürün Doğrudan Harcamalar Alan kirası. ticari yayınlar) Stand giydirmesi/dekorasyon PR firmasının ücreti (isteğe bağlı) Elektrik malzemeleri Eşantiyon Elektrik Resepsiyon odasının kirası (isteğe bağlı) Buzdolabı Resepsiyonda yapılan ikramlar (isteğe bağlı) Su ve çöp temizlenmesi Standda ağırlama (isteğe bağlı) Telefon Standda fotoğraf çekimi (isteğe bağlı) Personel Çevirmenler (isteğe bağlı) Stand Hizmetleri Hostesler (isteğe bağlı) Temizlik Uluslararası seyahat ve günlük harcırah Güvenlik Otel ve diğer yeme içme harcamaları Yerel ulaşım Sigorta Nakliye Beklenmeyen Durumlar Personel Fuar bütçesinin % 10-15’i. görevi ve varsa mektubun ekleri belirtilmelidir. giriş kartları. vd. 92 . çeviri ve baskı) Etalaj malzemeleri Basın bülteni. Kısa ve açık olmalı. Yazıda müşteri tepkisini ölçmek için cevap formu veya böyle bir ifade de olmalıdır. eğer basınla ilgili Sergilenecek malzeme aktiviteler çok olacaksa buna % 5 daha eklenebilir. Ekinde broşür ve davet bileti olursa hem bilgilendirme düzeyi ve okuyucunun arşivinde bulunma olasılığı artar hem de ziyarete gelecek olan kişi fuarın devasa yapısı içinde giriş ve stand yerini bulma konusunda kendisini güvende hisseder. kayıt ücreti. ilgili gerçekler. Fuar sırasında da telefonla ve faks yoluyla davet yinelenmelidir. distribütör adaylarına gönderilecek davet yazısı kişiselleştirilmeli. Davet yazısının zamanlaması önemlidir. park Numunelerin masrafı kartları Ambalaj Nakliye (hava/deniz) Depolama ve taşıma aracına yükleme Tasarım ve Konstrüksiyon Gümrükleme masrafları Tasarımcının ücreti (isteğe bağlı) Gümrük vergileri Pano ve sergileyici malzeme Kurulum maliyetleri (ambalajdan çıkarma) Konstrüksiyon İsteğe göre özel stand tasarımı (isteğe bağlı) Tanıtım Sergileme uniteleri. Video. baskı ve kırtasiye) Halı Postalama listeleri Mobilya Doğrudan postalama Ofis malzemesi Reklam (fuar kataloğuna girme dahil.

ana üreticiler. satışa doğru daha da yaklaşmak için Bundan sonra nasıl ilerleyelim? 8. Daha üstteki bir yöneticinin ne zaman görüşmeye çağrılması gerektiği bilinmelidir. Personeli fuara katılımın amaçları. Fuara katılacak firma temsilcileri başarılı olmalarına katkı sağlayacak. çekici ve önceden potansiyel müşterilerin bilgilendirilerek davet edildiği bu satış ortamında iş satış elemanlarına kalır. ambalajlama gerekleri. 2. Aslında fuarlar reklam ve kişisel satışın çok öne çıktığı bir pazarla iletişim aracıdır. dağıtımcılar vd. . Müşterileri Karşılama: Müşteriyi gülerek ve ayakta karşılamak gerekir.PAZARLA İLETİŞİM vii. hedefleri konusunda bilgilendirip. kalite standartları. 4. tanıdığınız bir şey mi oldu? Tanıttığımız ürünlerden hangisi ilginizi çekti? Hoşunuza giden bir şey mi gördünüz? Potansiyel müşterinin gerçekten acilen giderilmesi gereken bir ihtiyacı var mı? Şimdiki durumunuz nedir? Potansiyel alıcının sizin ürününüzü kullanımını daha detaylı anlamak için Elde etmek/başarmak /değiştirmek istediğiniz şey nedir? Potansiyel alıcının parası var mı? Bütçeye ilişkin düşünceniz nedir? Potansiyel alıcının satın alma veya harekete geçme zamanlamasını öğrenmek Bu konulara ilişkin zamanlamanız nasıldır? Kontrolü ele geçirmek. 7. 3. Ziyaretçinin değerini ve ilgi nedenini anlamak Potansiyel müşterinin geçmişini ve satışa nereden başlanılacağını bulmak için Geldiğiniz için teşekkürler. temel rakipler. hizmetler) İhracat fiyatı (Incoterms). Asla standa gelen bir ziyaretçiye “size yardım edebilir miyim?” gibi kapalı ve zorlayıcı sorular sorulmamalıdır. 5. Kısa bir zaman dilimi içinde (5-10 dakikada ancak sunum olabilir) normal satış görüşmelerindeki gibi önce kişisel. aşağıda ana hatlarıyla verilen konularda bilgili olmalıdırlar: İş Konuları Firma stratejisi ve katılım amaçları (günlük amaçlar dahil) Firma Tarihçesi Pazar Bilgisi (pazarın büyüklüğü. Fuara Katılacak Personelin Eğitimi Fuara katılacak personelin fuar ortamında en iyi şekilde görev yapabilmesi için eğitim alması gerekir. ödeme yöntemleri. işlevleri. etiketleme. nasıl davranılması gerektiği öğretilmezse bunca iş ve masraf beklenen sonuçları yaratamayacak demektir. sonra firma ve ardından da ürün tanıtımı yapılamaz. İyi tasarlanmış. üretim miktarları ve dağıtım. üretim süreçleri. Fuarda süreç tersine işler. müşterinin ülkesindeki gümrük düzenlemeleri Müşterilerle İletişim 6. sertifikalar. Sunum becerileri: Ürün bilgisini ve diğer tanıtım becerilerini kullanmak 93 1. Ziyaretçinin ilgisinin sürmesi için ürünle ilgili bir soru sorularak uzmanlık ve bilgi düzeyini anlamak ve konuşmayı sürdürmek mümkün olabilir. 9.) Ürün Bilgisi (içindekiler.

gelen sorulara tam ve doğru yanıt verme gibi özelliklerin yanı sıra giyime dikkat edilmelidir.PAZARLA İLETİŞİM 10. standı daima temiz ve derli toplu tutmak. not alma ve ziyaretçi formlarını doldurma Kişisel Özellikler: Çabuk kavrama ve düşünme yeteneği. yorgun ve sıkıntılı görünmemek. rakamların nasıl sunulacağını bilmek 12. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağını bilmek 11. standdaki görev süresinin yönetim tarafından eşit olarak bölüştürerek elemanlara dinlenme ve toparlanma süresi verilmesi. canlı ve istekli olmak (sıkılmış. vücut diline dikkat etmek Aşağıda bir ziyaretçi bağlantı formu örneği verilmektedir: ZİYARETÇİ BAĞLANTI FORMU Tarih Fuar Ziyaretçinin Adı Firmanın Adı Adres Telefon Fax E-mail Ürün Grubu İş Türü : : : : : : : : : ( ) İthalatçı ( ) Dağıtıcı ( ) Acenta ( ) Üretici : : : : ( ) Toptancı ( ) Parekendeci ( ) Diğer: KARTVİZİT İlgilenilen Konu Alınan siparişler Talep edilen işler Yorumlar 94 . arkadaşlarıyla biraraya gelip uzun konuşmlar yapmamak. standı asla boş bırakmamak. iyi düzeyde yabancı dil bilme. ziyaretçileri daima gülerek karşılamak. bir şeyler okuyan dalgın personel kadar kötü bir imaj olamaz). presentabl olma. Kayıtların. sorun çözme ve öneri getirme. ikna edici olma. Önemli bilgileri toplamak: Ziyaretçilerden kartvizit alma. yavaş. standda yemek yememek. daima isim kartı taşımak. sigara içen. Şık kıyafetler. uzun süre ayakta durmayı rahatlatacak ayakkabılar giymek ve mümkünse yedek ayakkabı bulundurmak. anlaşılır ve net konuşmak. standa erken gelmek.

standda görev alma süreleri. Fuar alanına gidildiğinde organizatör firma temsilcileri ile tanışılmalıdır. dosya gibi pahalı materyallerin hangi ölçüte göre verileceğidir. giyim kuralları.PAZARLA İLETİŞİM viii. geri kalanları da saklı bir yere koyduktan sonra ziyaretçinin niyetini. 95 . Personel ve çevirmenler. Mümkünse Büyükelçilik ve Ticaret Müşavirliği’ne haber verilebilir. seloteyp. çevirmenlerle görüşme. katalog. park imkanları. Standın firmaya söz verilen yerde ve ölçüde olduğu kontrol edilmelidir. fuar sonunda performanslarını değerlendirirken standdaki hangi çalışmanın dikkate alınacağı gibi konularda bilgilendirilmelidirler. Bu arada tanıtım malzemesinin nerede saklanacağına karar verilir. donanım ile ilgili son kontrolleri yapmak ve istekleri belirtmek mümkün olacaktır. ne kadar ziyaretçi beklendiği. Bu sayede stand kurulumu. Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Fuar açılmadan bir kaç gün önce orada olmak yararlıdır. çalışma programları uygunsa ziyaret edilebilir. Ana müşterilere. Hemen kendini belli eden ciddilikte bir kişi ise istediği broşürler derhal verilir. Fuar yapılan ülkeye ilk defa gidilecekse bu kişilerden iş ortamına ve ülkeye ilişkin önemli bilgiler ve uyarılar alınabilir. Ziyaretçileri taleplere ve önceliklerine göre fuar girişine bildirmek gerekir. kalem bıçak Basın için hazırlanan dosyalar Eşantiyonlar (kalem. ciddiyetini ve konumunu belirlemeye çalışmak gerekir. Stand inşaasından sorumlu firmanın talimatlara uyduğu ve istenen ekstra hizmetleri sağladığına bakılmalıdır. çay-kahve. Temizlik. Günlük kontrolleri yapmak: Aşağıdaki listedeki kontrolleri her günün sonunda yaparak ertesi güne hazırlıklı başlanmalıdır: Randevular (Randevu defteri) Ziyaretçi kitapları Yapılan görümeler için kullanılan talep formları Broşürler Yaka kartları Kartvizitler Numuneler Yedek parçalar Makas. ticaret birliklerine ve profesyonel kuruluşlara telefon edilerek firma temsilcilerinin orada bulunduğu belirtilmeli. bakımı ve diğer hizmetler. defter. Geçiş kartları. aydınlatma gibi hizmetlerin verilmesi kontrol edilmelidir. Burada az sayıda tanıtım materyalini görünür bir yere. standa davet edilmelidirler. Her ihtimale karşı personelin yanında bir alet çantası getirmesi iyi bir fikirdir.vd) Cam kavanoz Kültablaları Su Temiz bardaklar Çiçekler Sigorta İlk yardım çantası Firmaların karşılaştığı bir sorun standa gelen ziyaretçilere broşür. çiçek ve fotoğrafçı gibi düzenlemelerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği kontrol edilmelidir. Ama bu mümkün değilse kişiden özür dileyerek kartviziti veya bilgi formuna broşür istediği not alınarak fuar dönüşü yeniden bir değerlendirme ile adresine gönderim yapılabilir.

hangisinde kötü idi? . değerlendirmek gerekir.Tanıtım. Alma ihtimali olanlar. Ana teklif yazılı olarak iletilip. PR vd. Follow-up Dikkatli bir takip çalışmasına fuardan hemen sonra başlanılmalıdır.Stand dizaynı başarılı oldu mu? İstenen faydayı ve etkiyi yarattı mı? 96 .Personel. Bunun için zaman kaybetmeden fuardan döner dönmez bireysel bir mektupla süreci başlatmak gerekir. Böylelikle profesyonel bir etki ile rakipleri geçme ve ciddi bir ortak olunduğunu gösterme şansı doğar.Fuar doğru bir fuar mıydı? Gelecek sefere yeniden katılmaya değer mi? . satışlar ve satış sonrası tartışmaları profesyonel bir şekilde izlemek. Tek amacı satış olmayan ve birden fazla hedefle ancak gelecekte gelişecek ilişkiler üzerinde ilerleyecek işin neden-sonuç mantığını kısa bir zaman dilimi içinde tam anlamıyla değerlendirmek mümkün değildir. Firmanın standını ziyaret ederek ön bilgi alan ve iş kartını bırakan potansiyel bir müşteriyi arama. x.Gelecek sefere firma daha başarılı nasıl olabilir? Performansını nasıl artırabilir? . firmanın teklifleri. çevirmenler ve yerel personel kendilerinden beklenen başarıyı gösterdi mi? . Ancak bir fuarın başarısını yüzde yüz ölçmek mümkün değildir.Planlama başarılı oldu mu? . Böylece duplikasyonlar ve görüşmelere ilişkin çelişkili yorumlar oluşmayacaktır. yani önceden belirlenmiş performans başlıklarında değerlendirme yapılır. Elde edilen tüm bilgilerin müşteri ziyaret formlarına ve kartvizitlerin arkasına yazılması ve tüm temasların biraraya toplanmasının önemi çoktur.Rakiplerin performansı nasıldı? . aynı zamanda telefonla arama da yapılabilir. Ayrıca fuar sırasında başlayan bir ilişki daha sonra firma yönetimi ve sorumlu satış elemanlarının yoğun çalışması ile olgunlaşıp. Ancak aşağıda değinilen konularda değerlendirme yapmak firma yönetiminin kendi başarısını ölçmeye yardımcı olacaktır: . Bazen ayni firmadan iki ayrı kişiyle aynı konuda görüşme yapılmış olabilir. talepler. Durum uygunsa alıcı ülkeye davet edilebilir. sorma ve bilgilendirme fuar esnasında başlayan bir ilişkinin geliştirilerek satıcımüşteri ilişkisine dönüşmesi için gereklidir. firma tanıtımı yapmak. reklam. Yönetim kayıt tutma ve sayısal/istatsitiksle değerlendirmeden sorumlu bir kişi belirlemelidir. Fuar Dönüşü Fuarı Değerlendirmek Bu aşamada fuara gitme fikri ile başlatılan işlere ilişkin. marka bilinirliğini artırmak gibi hedeflerin geri dönüşü kısa dönemde olamaz. ilk sipariş tamamlandığında fuarın üstünden çok zaman geçmiş olabilir.Sergilenen ürünler ve bu ürünleri hedeflenen pazara göre uyarlama çalışması başarı oldu mu? . Hedef kitle ile buluşmak. çalışmalar istenen sonucu üretti mi? Başarılı mı? .Firmanın performansı hangi alanlarda iyi.Fuar için belirlenen hedefler gerçekçi mi? .PAZARLA İLETİŞİM ix.

Bu rakamlar diğer fuar katılımları veya aynı fuara birden çok katılma durumunda yararlı bir gösterge olabilir.gov. 44 İGEME web sitesi (http://www.igeme. 3. Firmalar bu destekleri takip etmeli.Ne kadar harcama yapıldı? Yapılan harcama makul mü? . 8. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 97 . bakan ama ziyaret etmeyen kişilerin oranı Yaratılan başvuru/talep sayısı Her bir kontağın/ziyaretin maliyeti Ziyaretçi/kontaklardan ürün/hizmet almak isteyenlerin yüzdesi ‘Ciddi’ her bir ziyaretçinin firmaya maliyeti Alınan her bir siparişin maliyeti Her bir personelin etkililiği (Bir görüşe göre stand personeli karşılaştığı her ziyaretçiye ürün hakkında öyle etkili bilgi vermelidir ki. İhracatçı Birlikleri ile ilişkilerini sürdürerek kullanmalıdırlar.Stand yönetimi nasıldı? . Tüm fuarı ziyaret eden kişi sayısı ile standı ziyaret edenleri kıyaslamak (%) Standın önünde duran.) Maliyetler: Firma yönetimi isterse her bir görüşme/talep için yapılan harcamayı da görebilir. 2. 6. ziyaretçi daha sonra ürünü hatırladığında mutlaka o kişiyi de hatırlamalıdır.Follow-up başarılı mı? Ziyaretçilerle ilgili sorular: 1. 4. 5. 7.PAZARLA İLETİŞİM . Her bir talebin maliyeti = Tüm fuar maliyetleri Ciddi taleplerin sayısı Tüm fuar maliyetleri Siparişlerin sayısı Her bir siparişin maliyeti = Fuar Destekleri: “Yurt Dışı Fuar Katılımlarının Desteklenmesine İlişkin Tebliğ (Tebliğ No: 2004/6)” ile firmalarımızın fuar masrafları devlet yardımları kapsamında belirli oranlarda karşılanmaktadır44.tr).

Giriş Pazarlarla iletişim araçlarının özellikle b-to-b pazarlardaki en önemli bölümü kişisel satıştır. çok yönlü düşünen. Firmalar kendi satış aktivitelerine sadece satış döngüsü açısından değil. s. Farklılaştırmak: Firmanın teklifi ile rakipler arasındaki farkı sergilemektir. Başarılı bir firma satış gücünü diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanır. 45 Coe. KİŞİSEL SATIŞ 1. telemarketing. üst düzeyde motive olmuş özelliklere sahip. John M. İkna etmek: Teklifin kendiliğinden en arzu edilen olduğunu göstermek ve iii. Müşteri ile satış elemanı arasında sadece kişisel ve bire bir ilişki gerçek işi yaratır. öncelikle müşterilerin satın alma sürecinden bakmalıdırlar45. Internetle birlikte diğer doğrudan pazarlama tekniklerinin (e-mail. sürekli gelişme ve yenilik isteyen.PAZARLA İLETİŞİM H. Satış görevlisinden isteklerini dikkatlice dinlemelerini. Kişisel satış becerisine sahip olan firmalar sipariş alma ve ilgili işleri de gerektiği şekilde hatasız olarak yerine getirirler. istenen her türlü bilgiyi vermeye ve işbirliğine hazır olmasını beklemektedirler. Bu durum satış elemanlarının becerilerinin bu özelliklere cevap verecek şekilde eğitilmesini gerektiriyor. Başarılı satış müşterilerin ne yapmaya çalıştığını anlamak ve onlar için hassas olan kararları vermelerine yardımcı olmaktır. Satış yapma ihtimali başarılı satış için can alıcı bir katalizördür. Ancak kişisel satış hala firmaların pazarlama işlevinin en etkili uygulama aracı konumundadır. sofistike. SATIN ALMA SÜRECİ İhtiyacı fark etme ve tanımlama Tedarikçilerin belirlenmesi Bilgi toplama Tedarikçi değerlendirmesi/ ilk seçim Teklif veya fiyat isteme Tedarikçinin seçeneklerini daraltma İlk sunum Referansların kontrolü Tedarikçinin belirlenmesi Müzakere İlk satın alım Değerlendirme İkinci alım Bugünün müşterisi. Normalde satış gücü en pahalı iletişim aracıdır. kendine güvenen bir müzakere yaklaşımına sahip. Satış gücünün iletişimdeki rolü: i. zıt pozisyonda olmak yerine işbirlikçi olmayı seven. İletişimde bulunarak bilgi sunmak ve ilgi uyandırmak ii. web üzerinden interaktif pazarlama ve satış) yaygın kullanımı ve düşük maliyetleri firmalara satış gücünü küçültme imkanı veriyor. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. proaktif. 10 98 .

Yurtdışı pazarları için yerel ülke mensuplarının tercih edilip edilmeyeceğine karar verilmesi . müşterilerdeki değişimleri saptamak ve firmanın üst düzeyde temsili ile müşterinin gönlünü almak. marka bağımlılığı yaratmak mümkün olacaktır. deneyim.Muhtemel müşterilerin özelliklerinin çok iyi bilinmesi 46 İNSAN KAYNAKLARI -Mevcut satış gücünün durumu. ürün bilgisi vd.Satış tahmini yapılması . satıcıya duyulan güven ve satıcıdan elde edilen tatmindir46.Firmanın diğer satış gücüne firma satış gücü Forsyth. İşinde başarılı bir satıcı satıcı sadece fiziksel bir ürün değil aynı zamanda.Satış gücü stratejisinin belirlenmesi . 2000.Satış gücü örgütlenme mimarisine karar verme . SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİNİN PLANLANMASI BİLGİ . Üst yönetim çalışma süresinin belirli bir bölümünü müşterilerle ilişkilere ayırmalıdır. Büyük bir oyuncak üreticisi firma tedarikçilerini ürün kalitesi.Eğitim gereklerinin tespiti (yabancı dil. teknik yardım.Müşteri bulma çalışması/pazar araştırması yapılması/ülkenin belirlenmesi . Satış gücünün yönetimi çok sayıda ve zor işin bir arada planlanmasını. fiyat ve tedarikçinin satış personelinin öneri ve düşüncelerinin değeriyle değerlendirmektedir. Firmaların büyüklüğünden bağımsız olarak firma yöneticilerinin müşterileriyle çok yakın olması gerekir. yeni müşteriler?) . Management Pocketbooks Ltd.Kapsanacak alanın/ziyaret edilecek ülkelerin belirlenmesi . Kişisel satışı öncelikle firma üst yönetiminin yönetimi ve ardından da satış elemanlarının alandaki kendi çalışmalarını yönetmeleri şeklinde ele alabiliriz.Aday profili oluşturmak . Rekabetin çok arttığı bir ortamda artık ortalamanın altında sonuçlarla idare etmek mümkün değil. sektör bilgisi. güven ve arkadaşlık sunmaktadır. Satış organizasyonları ürünlerin mal haline geldiği bir ortamda firmaları birbirinden ayıran rekabet üstünlüklerini yaratma göreviyle karşı karşıyadır. hedefinin belirlenmesi (Mevcut müşteriler. Alıcı firma satın alma prosedürlerini ve ürün özelliklerini hazırlarken satıcıdan yararlanır. s.Kişisel satış gücünün pazarlarla iletişim karması içindeki rolünün. Patrick. Eğer stratejide yanlışlık varsa veya firmanın becerileri buna göre oluşturulmazsa uygulamada ciddi sıkıntılar yaşanacaktır. seviyesi. tavsiye. The Sales Excellence Pocketbook.Hangi ürünlerde ne ağırlıkla durulacak? . . 3-6 99 . İlişki kalitesinin iki boyutu. eksiklerinin saptanması -Gerekli yeni eleman sayısının ve niteliklerinin belirlenmesi . düşünce. yürütülmesini ve kontrolünü içerir. Müşteriye olan yakın konumu ve kendi firmasının gücü ile satıcı aslında “ilişki müdürü”dür.) .Satış hedefine göre hangi düzeyde kaç elemana ihtiyaç duyulacak? Buna karar vermek.İş tanımı yapılması .PAZARLA İLETİŞİM Satış elemanları firma ile pazar arasındaki en önemli bağlantıdır. Bu sayede dış dünyada ne olup bittiğini görmek. Satış elemanı hem kendi firması hem de alıcı firma için çalışır. teslimatta güvenilirlik.

Clive. Coe. uzun. Gündüz Egemen. danışma. Calvin. Management Pocketbooks Ltd. Satış Teknikleri. Müşteri profillerini doğru belirleyip satış hedefini koyduktan sonra sıra müşterilere ulaşmak için en uygun kanalı belirlemeye gelir. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. a. The Salesperson’s Pocketbook...Katalog. 2. Kanal Seçimi Satış gücünün yönetimi için belirlenecek hedefler işletmenin stratejisinden kaynaklanır. eğitim) . Bu yapı kapsanacak coğrafi bölgeye. Rota Yayınları. John M. 1999. rekabetçi satışın yapısına ve satın almanın türüne göre belirlenir. sıfırdan başlatıldığı düşünülerek verilmektedir47. eğitilmesi . Michael D. akıl alma). ürün sayısı-niteliğine.. Çev. Robert J.Firmanın diğer bölümleriyle ilişkilerin nasıl olacağını tanımlama MADDİ KAYNAKLAR -Eleman bulma için yapılacak başvuruların maliyetlerinin ödenmesi -Eleman alımı için kaynak tahsisi -Yurtdışı seyahatler. müşteri memnuniyetine göre mi?) . J. Frank G. birlik.Ödüllendirme sistemine karar verilmesi (satışa göre mi. müşteri sayısı-niteliğine. 2002. Bonny. Teklifin iletileceği pazar bölümü satış ekibinin çabasının yoğunlaşacağı müşteri kesimidir. broşür. Satış Gücünün Yönetimi Bu bölümde verilecek olan bilgiler işin en baştan. nakit akışı tahmini) 2. firmanın büyüklüğü ve finansal gücüne. konuk ağırlama gibi harcamaların finansmanı . hangi zamanlarda yapılacak..PAZARLA İLETİŞİM .T. Hutt.Rekabetin durumu -Ürün özellikleri hakkında detaylı bilgiye sahip olma (konumlandırma) -Kültürel-ticari bilgi için araştırma -Programın detaylandırılması (ilişki kurma-seyahatler-ağırlama) -Satış gücü yönetimi için destek yazılım alınması gerekip gerekmediğine karar verilmesi İLİŞKİLER -İstenen niteliklerde satış elemanı için dernek. satış ve alım sürecinin niteliğine (kısa. Sales Management. Bingham.. Oda ve Birliklerle ilişkilerin geliştirilerek yurtdışından heyet gelmesi durumunda haberdar edilmeyi ve görüşmelere dahil olmayı başarma -Bölgesel organizasyon (ülke içi. 2004 100 .Promosyon ürünleri -Bayi toplantıları için kaynak tahsisi -Donanım ve yazılım alımına kaynak tahsisi yapılması -Ürün/hizmet tanıtımında kullanılacak materyalin belirlenmesi -Ücret sistemine karar verilmesi -Devlet destekleri (pazar araştırması. 47 Auer. uluslararası) -Bayi toplantıları düzenlenmesi gibi yaklaşılması.Bütçelendirme (ne kadar harcama. Business Marketing Management. Baskı. üniversite ve headhunter'larla ilişkiye geçme -Gazeteye ilan verme -Dernek. Business Marketing . web sitesi . oda.

e-ticaret. B-to-b pazarlarda satışın tüm satım sürecinin sadece bir parçası olduğunu söylemiştik. Sonra kaç tane satış elemanına gerek duyulduğuna ve bunların bölgelerine karar vermek gerekir. ürün yaşam döngüsünün sonuna doğru tele satış. Ürün hattına göre mi. Tekrar veya değiştirerek alanlara. işlevselliğe. Satış sonrası hizmetleri vermede satış gücü rol alacaktır. Farklılaştırılması zor olan.Üretici temsilcisi .Satışa dayalı komisyonla çalışan komisyoncular b. danışmanlık veya yarı iletken imalat malzemesi gibi ürünler için doğrudan satış gücü gerekir. 101 .Satış acentaları . ilk kez yapılacak bir ürün veya yeni sistem satışında firmanın kendi elemanlarının bilgisi öne çıkar. Yeni ürün ve servislerde doğrudan. az sayıda müşteriye ulaşılacaksa. geri bildirim veya iyi iletişim isteniyorsa doğrudan satış gücü etkilidir. kanal üyeleri mi? Kanal seçiminde aşağıdaki hizmetleri kimin daha etkili vereceğine de bakılmalıdır. önemli müşteri segmentelerine göre mi. Biyoteknoloji. Satış Gücü Mimarisi Kanalın türüne ve bileşimine karar verdikten sonra bu kanalların neye göre organize edileceğine karar verilir. DİREKT (DOĞRUDAN) SATIŞ GÜCÜ -içerde olan (telefonla hizmet veren veya muhtemel alıcıları ofiste kabul edenler) -Sahra satış personeli (seyahat eden ve müşterileri ziyaret eden) ANLAŞMALI SATIŞ GÜCÜ . emtia haline gelmiş veya standartlaşmış döküm-enjeksiyon kalıpları gibi ürünler kanal üyeleriyle satılabilir. kanal üyeleri ve müşteri servis elemanları etkilidir. sergileme ile satılan ürünlere kanal ortakları kullanılabilir. $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Stok Yedek parçalar Servis Bakım Onarım Uyarlama (customization) Mühendislik Tasarım Yerleştirme Programlama Eğitim Just-in-Time Teslimat Güvenlik Kredi hizmetleri Fiyatta sıkı kontrol isteniyorsa. Firma doğrudan satış gücü (tam veya kısmi zamanlı firma çalışanı) veya anlaşmalı satış gücünü veya her ikisinin birlikte olduğu bir modeli kullanabilir. Bu hizmetleri kim daha etkili sunabilir? Firma mı. coğrafyaya göre veya serbest biçimde? Buna satış gücü mimarisi denir.PAZARLA İLETİŞİM Uzun satış döngülerine sahip.

lojistik desteği.Ana Hesap Müşterisi: Bazı firmalar satımlarının % 80’inin müşterilerinin % 20’sine yapmaktadır. vi.İşlevsel organizasyon iv. v.Bölgedeki seyahat koşulları .Müşterilerin hangi sıklıkla ziyaret edileceği/aranacağı . değişik coğrafi bölgelere dağılmış birimleri için alım yapan. Ana hesap temsilcisi.Yapılacak görüşme sayısı . orman. Şu yöntemlere göre işe alınacak eleman sayısına karar verilebilir: İş yükü yöntemi . Araba lastiği üreticisi bir firma şu şekilde örgütlenmiştir: Perakende lastik satıcılarına coğrafi. ii.Pazar Merkezli Organizasyon: Müşteri tipine göre yapılanır. Müşteri büyük ve birden çok departmanla alıcı ise satış gücü tek bir hesaba (account) verilebilir.Basit (line) organizasyon: Satış müdürü ve ona doğrudan bağlı elemanlardan oluşur. toplam satış içinde büyük paya sahip olan. büyüme ve satış gücünün işten ayrılma oranı.Satış görüşmeleri arasındaki zaman . Firma küçükse bu yöntem esnek.Ürün Organizasyonu: Satış örgütü tüm bir ürün hattı içinden belirli sayıdakine yoğunlaşır. fiyat indirimleri ve uyarlanmış uygulamalar gibi özel hizmet ve koordineli cevap isteyen müşterilere hizmet eder.Satış dışındaki zaman 102 . Firma çok sayıda ürüne sahipse. etkin ve etkili olabilir. bunlar farklı veya teknik açıdan kompleksse.PAZARLA İLETİŞİM Uygulamada satış işinin örgütlenmesinde aşağıdaki biçimlerden biri veya birkaçı birlikte kullanılabilir: i.Bölgedeki müşteri sayısı . inşaat. -Otomobil üreticilerine hesap/müşteri -Filo sahibi taşımacılara coğrafi -Kitlesel satıcılara hesap/müşteri.Özel sürme yollarına göre ürün grubu ve pazara göre (yarış.Basit ve çok sayıda destek personelinden oluşan örgütlenme iii. Müdür her şeye tek başına karar verir. çok farklı pazarlara satış yapılıyorsa ve müşteri gereksinimlerini karşılamak için üst düzeyde uygulama bilgisine sahip olması gerekiyorsa kullanılır. stok yönetimi. c. Satıcı böylece alıcı ile ortaklık ilişkisi kurarak satın alma sürecini ve kültürünü daha iyi anlayabilir. Satış elemanı firmanın tüm ürünlerini belirli bir bölgede satmak ve müşteri ilişkilerini yürütmekle sorumludur.Coğrafi organizasyon: Her bölge ayrı bir firma veya kar merkezi gibi düşünülür. satın alma birimine çok sayıda kişinin ve birimin katıldığı. tarım) vii. Ama büyüme başladığında satıştan sorumlu müdürün iş yükü artacağından problemler doğmaya başlar. Küçük işletmelerin çoğunda buna rastlanır. Alınan Eleman Sayısına Karar Vermek Alınan kişilerin sayısı iki şeye bağlıdır.

satış planlarını. günlük arama/görüşme raporlarını. muhasebe. örnek bir iş tanımından genel hatlarıyla aktarma yapılmıştır: Genel amaç. Ancak sunulan maaşlar ve sağlanan çalışma ortamı deneyimli kişileri tatmin edemediğinde bir kısır döngü içine düşülmektedir. Zaman yönetimi: Satış elemanından beklenen çalışma süresi. dağıtım. Artış Yöntemi: Bir kişinin işe alınmasının marjinal maliyeti yapılacak satışın marjinal karından fazla ise yeni birisi işe alınır. müşterilerle görüşme saatleri. arabanın nasıl olması gerektiği (temiz vd) ve her görüşme sonrası her bir müşteri için yapılması gereken işler İdari konular: Müşterilerle ilgili bilgileri düzenli ve firma sistematiğine göre tutma. telefonla görüşme. tahminleri ve harcamaları zamanında firma yönetimine sunma. profesyonel görünüm. Tecrübeli mi yoksa tecrübesiz kişiler mi işe alınacak?: Küçük firmalar deneyimli büyükler ise deneyimsiz elemanları tercih edebilir. Temel aktiviteler: Pazar payını artırmak veya korumak için fiilen her gün yapılması istenen müşteri ziyareti. zamandan tasarruf için bilgi teknolojisini kullanma. takip ve küçük hesaplar için müşteri hizmet temsilcilerini kullanma. Küçük firmalar eğitim masrafını deneyimli kişiler alarak gidermeye çalışır. Kişi başına beklenen satış miktarı çalışma yükünü belirler. yeni müşteri arama. Uygulaması da hesaplaması da zordur. Bu durum firmanın büyüklüğü. satış görevinin doğası. nezaket ziyareti gibi aktiviteler eklenebilir. Aşağıya yapılmış. etkili iletişim ve çalışma arkadaşları ile işbirliği yapma 103 . müşteri aramalarını belirli bölgeler için toplu olarak yapma Kişisel organizasyon: Planlama için yapılması beklenenler. A ürününün tanıtımı ve satışını profesyonel satış teknikleri. Ayrıca KOBİ’ler özellikle yurt dışı pazarlamada çok kısa sürede geri dönüş bekledikleri için deneyimli. kredi. mühendislik. bilgilendirme ve çalışmaları koordine etme. İş tanımını oluşturmak: Yapılacak işler detaylı ve anlaşılır biçimde hazırlanır. rakip bilgilerini kurumsal pazarlama birimine iletme. raporları inceleme ve değerlendirme Firma ile İlişkiler: Firma politikalarına uyma. mevcut müşterilerle yapılacak eğitim. müşteri hizmetleri. satış sunuşu hazırlama. harcama limitlerine dikkat etme. seyahat zorunlulukları. mevcut müşteri portföyü olan kişileri tercih etmektedirler.PAZARLA İLETİŞİM Satış potansiyeli yöntemi: Yıllık satış hacmi satış elemanı sayısına bölünür. Satış Elemanlarının İşe Alınması a. firmanın pazarlama. ürün hizmeti ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yoluyla başararak belirlenen müşteri/bölge için belirlene satış hedefine ulaşmak veya geçmek denebilir. hangi ürünlerde özel çalışma beklendiği. eğlence. kılık kıyafet. firmanın eğitme kapasitesi ve pazarlama deneyimi ile ilgilidir. 3. kargo ve finans bölümleri ile iyi ilişki geliştirme.

PAZARLA İLETİŞİM b. kariyer fuarları. Ama yeni işe başvuran kişi eski işyerinden veya patronundan çok şikayet ediyorsa daha titiz davranmak gereklidir. Doğru kişi alınırsa sonuç getirici olacakken tersinde firmaya zarar gelmesi söz konusudur. motive olmasını ve yaptığı işten zevk almasını sağlayacaktır. İşletmede çalışanlar. tedarikçiler. beceri. Eğitim sürekli olmalıdır. 4. rakipler. profesyonel kurumlar. İyi eğitim satış işine yeni başlamış kişilerin işe sarılmasını. 104 . satış elamanları. İnternet. Görüşme yapılan kişilere eski işyerinden bilgi almak konusunda izin alınmalıdır. iş bulma merkezleri. Deneyimli bir kişi alınacaksa geçmiş deneyimi anlamaya çalışmak gerekir. İki yıl içinde de yapılabilecek en karlı satış seviyesine çıkılır. Eğitim satış becerilerini güçlendirir. profilde ise bunları yerine getirmek için gerekli deneyim. isim verebilecek olan müşteriler. Üst düzey ile alanda çalışan personel arasında sürekli bilgi akışını ve geri beslemeyi güçlendirir. mimarisine sayısına karar verip iş tanımı yapıldıktan sonra sıra işe alma işlemlerine başlamaya gelmiştir. Geleceğin satış müdürlerini geliştirir ve destekler. dışarıdan tedarik firmaları ve reklam yoluyla potansiyel adaylara ulaşmak mümkün olabilir. Eğitim Gerek yeni elemanların yetiştirilmesinde gerekse satış gücünün kalitesini sürdürmede yönetimin yakın ilgisi ve gözetimi çok önemlidir. dürüstlük " Üst düzeyde başarma " Parayı seven " Reddedilmeyi kabul etme Satış gücünün rolüne. Eğitime önem verilirse bu süre altı aya indirilebilir. bilgi ve kişisel özellikler sıralanır: BECERİLER " Dinleme " Sözlü ve yazılı iletişim " Satış " İkna etme " Hizmet vermede çabuk olma " Bilgisayar " Planlama " Analitik olma " Azimli " Yaratıcı (müşteriye göre çözümler yaratma) " Öğrenme " Sunuş yapma " Müzakere etme " Zaman yönetimi " Teknik beceriler BİLGİ " Üretim teknolojisi " Üniversite mezunu " Müşteriler " Pazarlar " Bilgi ve İletişim Teknolojisi " Yabancı dil bilgisi " İş yönetimi DENEYİM " B-to-b ürün satışında başarılı olma " Üç yıllık ilgili konuda deneyim " En kaliteli ürünleri en yüksek fiyata satma " Uzun çalışma saatleri " Geniş ölçekli ve değişik müşteri tabanı " Önceki işlerdeki pozisyonların uzun süreli olması " Sanayi deneyimi KİŞİSEL ÖZELLİKLER " Görünüm " Hevesli olma " Kendi kendini organize etme " Takip etme/ısrarcı olma " Empatik " Aciliyet duygusu " Takım oyuncusu olma " Kendine güven " İddialı " Olaylara işletme açısından bakan değerlendirme yapabilme " Kararlılık " Yeni fikirler geliştirme " Kendiliğinden başlatma " Etik. Normalde satış elemanı için yapılan harcamalar bir yılda başa baş noktasına gelir. Eğitim arttıkça işten ayrılma ve işe gelmeme düzeyi düşer. Aday Profili Oluşturmak: İş tanımında yapılacak işler. En uygun kişinin işe alımı pek çok yönetici tarafından zor bir görev olarak görülmektedir.

Rekabet Bilgisi: Satıcı rakiplerini ürünlerini (stil. önemli günler (doğum günü). iptal cezaları. minimum sipariş miktarı gibi bilgiler çok önemlidir. ödeme koşulları. Rekabet Bilgisi: Rakibin adı Menşe ülke Hedef pazardaki varlığı Komşu pazarlardaki varlığı Uluslararası varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Yurtiçi varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Dolaysız rekabet edilebilir ürünler Fiyatlandırma Özellikler Ambalaj Dolaylı rekabet edebilir ürünler Reklam Promosyon çabaları Yerel dağıtım kanalları Uluslararası dağıtım kanalları Kamu ile ilişkiler Stratejik partnerlik Ortak girişimler İthalatçının ilişkileri Şu anki piyasa payı tahmini Gelecekteki rekabet potansiyeli Müşteri bilgisi: Temelde firma ve satın alma süresindeki kişiler ile ilgili bilgilerdir. Bunun için hem ürünün genel özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak hem de ürünün müşteriye sağlayacağı yararı öne çıkartmak gerekir. Fayda ise müşterinin ihtiyacını karşılayan şey demektir. Çoğu müşteri profil formatlarında karar vericilerle ilgili kişisel bilgiler de bulunur: Eğitim. ailesi. reklam ödenekleri. fiyat daha az konuşulur. Doğru bilgi satıcının kendini daha güvende hissetmesini. hobiler. en iyi 105 . kanıtları daha etkili ve güçlü sunmasını sağlar. değinilmesi ve değinilmemesi gereken konular. ünü. meşru gelirler. hizmet). model. ilgi alanları. büyüklüğü. bu ürünlerin güçlü ve zayıf yönlerini. Ama ürün bilgisi spesifikasyonlardan daha fazla şey demektir. Müşteriye faydadan bahsedildiğinde satış yapma olasılığı daha yüksektir.PAZARLA İLETİŞİM Eğitim Konuları: Yeni satış elemanlarına verilecek eğitim şu başlıklarda olmalıdır: ! ! ! ! ! ! ! ! ! Firma Bilgileri Ürün Rekabet Müşteriler Pazar ve Sanayi Zaman ve Alan Yönetimi İdari görevler Anlaşmazlıkların çözümü Satış Becerileri Firma Bilgileri: Firma tarihi. diğer çalışanlarla ilişkileri. taşıma koşulları. karar verme tarzları. bunların kendi ürünleri ile kıyaslamasını bilmelidir. Müşterinin satın alma kararı vermesi için hangi ürün/hizmet bilgisi gerekiyorsa bunun üzerinde durulmalıdır. Pahalı ürün satışında bunlar çok önemlidir Ürün bilgisi: Genellikle satışçılara bu bilgi çok verilir. İyi bir satıcı rakiplerin güçlü yönlerini dürüstçe tüm detaylarıyla tespit edilmelidir. geçmiş pozisyon.

Frank G. Geriye kalan süre hazırlık ve follow-up için harcanan zamandır. Satış ve Satış Yönetimi. İyi yetişmiş bir satıcı üç kişiden birine satış yapar. ulaşmak için en iyi yöntem. her on kişiden birinin ne olursa olsun satın almak istediğindendir. analiz edilmiş değerlendirilmiş ve update edilmiş nitelikli aramalar yapıldığından emin olunmalıdır. Genellikle toplam çalışma süresinin ancak % 30’u satışla doğrudan ilgili işlere harcanmaktadır. Zaman yönetimi için satış elemanlarına yardım edilmelidir. değersiz görüşmelerle zaman kaybedilmemelidir. Gomes. hizmete. Knowles Patricia A. Zaman yönetiminde verimliliği artırmak için öneriler: $ $ $ Satıcının kimleri arayacağı en az bir hafta önceden planlanmalıdır. Business Marketing 106 . Ortalama bir satıcı yaptığı her beş sunuşta bir satış gerçekleştirir. Bir satıcı adayının bir satışı gerçekleştirmesi için genellikle on sunuş yapması gerekir. toplantılarda ve ofiste zamanını iyi yönetmelidir. Kiminle görüşülecek ve ne sonuç beklenmektedir? Zaman yönetimi için uygun teknolojiyi kullanmaları sağlanmalıdır. firma ve bölgeye göre farklılık gösterse de satış için en uygun saatler öğlen 14’e kadar olan süredir. e-mail kullanılıyor mu? Uygun biçimde taranmış.. Roger.T. Ürüne. telefon. Planları yazılı halde olmalıdır. Zaman ve takvim yönetimi yazılımı.. web. Bu satıcının yetersizliğinden değil. 48 Auer. faks. Bingham. arabada. J.PAZARLA İLETİŞİM zamanları. Öğleden sonra alınan başvurulara göre yaklaşım belirlendiği süre olacaktır. e-mail. Müşteri profili şunları kapsayabilir: " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " Karar verici Karar verme süreci Bütçe Zaman Satın almanın diğer departmanlarla ilişkisi İhtiyaçlar Fırsatlar Rakipler Firma ile ilişki tarihçesi Kredi Geçmiş kullanım Potansiyel satın alma miktarları Firma veya departman seviyesinde satış Kullanılan ürün/hizmetin türü Müşterinin işindeki temel itici güçler Satış tarihçesi Müşterinin rakipleri ve müşterileri Ana göstergeler (sayı olarak) Bulunulan yerler (adres) Firmaya karşı tutum Zaman ve alan yönetimi48: Satış elemanı kendisine verilen projede. Sadece kahve içilecek.

sonuçlara odaklanmaları ve alternatif geliştirmeleri için satış elemanlarını teşvik etmelidir. Sunuş becerileri sürekli geliştirilmelidir. Müşteri herkese yapılan standart bir satış konuşması ile değil. görevlerini öncelik sırasına göre sıraladıklarına emin olunmalıdır. ihtiyaçlarını.İtirazları yanıtlamak vii. doğru müşteri adayını belirlemek önemlidir. Genelde satış sürecinde eksik kalan kanıtlar sunma kısmıdır.Ürün özelliklerini. Kendilerini bireyler olarak düşünürler. Problemleri önceden görerek olasılık planları yapmaları sağlanmalıdır.Gereksinim ve problemleri bulmak için araştırmacı sorular sormak v. 5. İdari işlemleri azaltma ve diğer bölümlerle iletişimi artırmada üst yönetimin desteği gereklidir. Empatik dinleme yeteneği ve potansiyel problem ve fırsatlar konusunda bilgi sahibi olmak müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye yardımcı olacaktır. otoritesine veya ihtiyacına göre ayırmak mümkün olduğu gibi satın almada oynadıkları role göre de tanımlama yapılabilir. 107 . her özelliği kendi özel durumlarına göre uyarlanmış bir tanıtım ile karşılaşırsa olumlu cevap alma şansı artar. Daha uzun süren satış döngülerinde satıcı her aşamada müşterinin ihtiyaçlarını tekrarlayarak onay almalıdır. problemlerini veya fırsatları anlamadan önce kesinlikle ürün özelliklerini. araştırmadan satışa kadar olan süreci tanımlama. tanıma: ii. Satıcıların günü önceliklendirdiğine. Satışta başarılı olmak için müşterilerin alım şekline bakmak gerekir. Genelde en kolay işin en önce yapılması gibi bir eğilim vardır. Satış Becerileri: Satıcı ürünü. Araştırmacı sorulara verilen yanıtlar da müşteri ihtiyaçlarını belirler. Müşteriler kendilerine müşteri gibi davranılmasından nefret ederler. ürün özelliklerini/yararları/kanıtları sunmak. Yönetim günlük hedefler belirlemeleri.Söz alma ve kapatma Müşteri tespitten randevu alma ve söz alma/kapatışa kadar olan süreçte en önemli aşamalar ihtiyaç ve problemleri anlamak için sorular sormak. rakipleri ve müşteriyi tanıdıktan sonra sırada satış becerilerini artırmak gelir. faydalarını ve kanıtlarını sunmak vi. Temel satış becerileri: i. Satış süreci satıcının müşterinin alım sürecine adaptasyonu ile olur. Satıcı müşteriyi dinlemeden. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. deadline koymaları.Randevu alma: Karar veren kişi ile görüşmeyi başarmak: Görüşme yapmanın onlara sağlayacağı yarar anlatılmalıdır. Kendisine zaman ayrılacak. Satıcı satın alma sürecinde. itirazları karşılamak ve satış görüşmesini sona erdirmektir.Satış öncesi planlama iii. izleme ve denetleme konusunda eğitilmelidir. yararları ve kanıtları sunmamalıdır.Müşteriyi değerlendirme. Satın alanları parasına.PAZARLA İLETİŞİM $ $ $ Satıcıların kağıt işlerine boğulmaları engellenmelidir. iv.

Bunun için satıcı üzerinde anlaşmaya varılan noktaları tekrarlamalıdır. Faydayı anlatın. İlişki satışına karşı danışmanlık satışı Rakiplerin bu firma ile olan tarihi ve ilişkileri Uzun. Önce satın alma ile görüşüldüğünde doğal olarak çok zaman kaybı olacaktır. Süreci ölçmek KATMA DEĞERLİ ÖNERİ Müşterinin ihtiyaçlarını. İtirazları yanıtlama konusunda da eğitim verilmelidir. Başarılı bir aramanın tanımı. mal alıcıları Karar verme sürecindeki adımlar. Ürün özelliklerini. Müşteri itiraz ederken gülerek dinlemek ve daha sonra itirazları olumlu biçimde tekrar etmek ve yanıtlamak gerekir. pazarlarını. müşterilerini öğrenmek Kar marjlarını ve satışları nasıl artıracağınızı ve maliyetleri. İyi satış elemanları görüşmeyi sona erdirmede de başarılıdır. kompleks satış süreçleri hakkında eğitim alan kişi satış döngüsünü kısaltır ve rakiplerine göre öne geçer. Grup içinde ayrışmayı önlemek KİŞİLERİ/OYUNCULARI/PROFİLLERİ ANLAMAK Bilgiyi nasıl işlemden geçiriyorlar ve karar veriyorlar Hobiler/ilgi alanları Karar vermedeki hareket noktaları Rahatsız etmeyen risk seviyesi STRATEJİK KONULAR Müşteri personelinin ilişkileri Kurumsal konular. Grup Kararları KARAR VERME SÜRECİNİ ANLAMAK Zaman çerçevesi. uzun süren görüşmelerde temel satış becerileri yanında aşağıdaki konularda da bilgili olmak gerekir: iiiiiiivvviviiKarar verme sürecini anlamak Kurumsal meseleleri anlama Katma değerli teklifte bulunma Müzakere Fiyatlandırma Yararları belirtmek Karar vericinin hareket güdülerini anlamak Karmaşık Satış Süreci. İtiraz yoksa ilgi yoktur ve muhtemelen mali bir problem vardır. Satın alma müdürü ile transformatör tasarımlarını hazırlamadan görüşmeye geçilmesi önerilmemektedir. Kapanış için iki tarafın da kendini rahat hissetmesi gerekir. Büyük organizasyonlarda karar verme sürecindeki kişiler arasındaki birliklere ve çatışmalara da bakılmalıdır. yeni ürün alıcıları. Bugünkü bir “hayır” sadece bugün için olabilir ve “evet”e ulaşmak için çok sayıda “hayır” duymak gerekebilir.PAZARLA İLETİŞİM İtirazlar ilgiyi gösterir. Örneğin yüksek teknolojili minyatür transformatör ürünü üreten firmanın satış müdürü yanında çalışanlara bir teklifi oluşturmak için önce fabrikadaki üretimde çalışan tasarım mühendisi ile temasa geçmelerini öğretmektedir. 108 . Karar vericiler. Stratejik Konular: Grup satın alımlarında. Komiteler Yeni sistem alıcıları. problemlerini ve fırsatları anlamak Bilgi almayı sağlayacak sorular sormak Müşterinin rakiplerini. faydaları ve kanıtı anlatın. Uzun Satış Döngüsü. işletme sermayesini ve sermaye yatırımını nasıl azaltacağınızı rakamlarla belirtin. rekabet avantajlarını. Satışın hangi düzeyde olacağı. Satış döngüsü Bütçe Etkileyiciler. kurulu sistem alıcıları.

Sahada Eğitmek: Yeni işe alınmış satış elemanlarını sahada da eğitmek gerekecektir. ürün ve hizmetleri sunuyor mu? -Ürün özelliklerini. tavsiye. Bu üç faktör kişilikten. Yetkin ve iyi eğitim verilmiş insanlar açık beklentilerin olduğu. Çalışma motivasyonu sunulan ödüllerin satış elemanı tarafından nasıl algılandığı ve bu ödüllere verdiği değerle yakından ilgilidir. rakipleri ve sunduğu ürün/hizmetin kullanımına ilişkin bilgisini gösterebiliyor mu? -Ana ihtiyaç-sorun-faydaları belirleyecek keşfedici sorular soruyor mu? -Çözüm. sonuçların desteklendiği ve uygun geri-bildirimin yapıldığı ortamlarda iş görürlerse zaten motive olurlar. Yönetim satış elemanlarını başarılı olmaya doğrudan zorlayamaz. problemleri gibi bilgiler olmalıdır. motivasyonu. Motivasyon herkes için aynı şekilde. çabuk öğrenme becerisi ve işin nasıl yapacağına ilişkin kavrayışı iş performansını etkileyecektir. ihtiyaçları. yararlarını ve kanıtı düzgün bir şekilde sunuyor mu? -Yararları para olarak belirtebiliyor mu? -Satıcı aktif olarak dinliyor mu? -Satışa yardımcı materyalleri kullanarak iyi organize olmuş görünüyor mu? -İtirazların üstesinden geliyor mu? -Referans satışı yapıyor mu? -Müşteri gibi düşünüp danışman gibi davranıyor mu? -Beklenen eylem (sipariş veya deneme) için gerektiği şekilde soru soruyor mu? -Daha sonraki eylemi (başka bir toplantı veya örnek vermek) oluşturuyor mu? Motivasyon: Satış gücü firma politikaları ve pazarlama hedefleri ile uyumlu yönetilmelidir. Her satış elemanının değişik ihtiyaçları. eğitimi. Bu durumda yukarıda değinilen ve firmanın ihtiyaç duyduğu önemli eğitim konularının yanı sıra satış müdürü elemanını şu sorulara göre değerlendirmeye çalışmalıdır: -Müşteri profilindeki özelliklere bakarak iş hakkında sorulara geçmeden önce dostça ilişki kurabiliyor mu? -Karar verme sürecini. güçlü ve zayıf yönleri. kişisel amaçları. Yöneticiler satış elemanları için dosya oluşturmalıdır. kendini gerçekleştirme vd) ve dışsal (işverenin ve müşterilerin sunduğu). gelişme planları. iyi bir görev desteği sağlanan. başarma duygusu.PAZARLA İLETİŞİM 6. Eğitim ve Yönetimle İlgili Diğer Konular Satış elemanları en yakınlarındaki yöneticilerinin aktivitelerini izlediğini ve yönettiğini bilirse daha üst düzeyde iş tatmini yaşayacaklardır. operasyonları. Ancak motivasyona dayalı ihtiyaçlarını karşılama ve motivasyon problemlerini çözmelerine yardımcı olarak başarıya giden yollar açık 109 . kurumsal uygulamalardan ve çevreden etkilenir. arzuları ve problemleri vardır. mesleki deneyimi. Ödül iki türlüdür: İçsel (kişinin içinde yaşattığı. karar verme ölçütleri. Sürekli eğitim. hedefleri. Satış gücünün motivasyonu (işle ilgili her görevde kendini daha da geliştirme arzusu). yardım (zaman yönetimi gibi) satış gücünün işine yardımcı olur. Müdürlerinin performansı çok yüksek olan satışçıların da çok tatminkar olduğu ve streslerinin düşük olduğu gözlenmiştir. kitlesel olarak üretilemez. ilgileri ve hobileri. Dosyada ailesi. etkileyicileri ve karar vericileri anlama bilgisini gösteriyor mu? -Müşterinin işi.

b-to-b veritabanlarından. kartvizitler. destek materyallerini hazırlama. tazminat. Ayrıca. Europages vd. ürün ve hizmetler. hedef belirleme. Ön Hazırlık: Planlama Firmanın misyonu.PAZARLA İLETİŞİM tutulabilir. sunuş yapma. sunum hazırlama. stratejisi. eski 110 . randevu alma. aidiyet hissi. itirazları karşılama için yaklaşım belirleme ve kapatma için alternatifleri belirleme) Görüşme (Tanışma. müşteriyi dinleme. 7. tutarlı liderlik beklentisi. spesifik bir amaç beklenmelidir. fuar kataloglarından. planlayıcı günlük. Bir satış elemanının çantasında bunlarla ilgili hazır. başarılı olma duygusu. kapatma) İzleme ve geliştirme (Müşteriye verilen taahhütlerin yerine getirildiğini kontrol etme. anket. müşteri ihtiyaçları. müşteri bulma. fiyat bilgisi. müşteri kayıtları. Görüşme yapılacak müşteri adaylarının bulunması ve son görüşme listesinin hazırlanması İGEME’de firmaların hizmetine sunulan Kompass. boş kağıt. övgü ve onaylanma. finansal güvenlik. daha küçük ama belirli. firma politika ve prosedürleri. önemli telefon numaraları. diğer tedarikçiler gibi bilgiler bu aşamada toplanmalı. başarılan sonuçlar. yönetimin hedefleri. Satıcıların çoğunda ortak olan ihtiyaçlar. itirazları ve soruları yanıtlama. Hedef belirleme Yapılacak görüşmelerden genel değil. adil şirket politika ve yönetimidir. değişik düzeylerde tanınma. belirlenen hedefin eyleme geçirilebilecek ölçüde gerçekçi ve uygulanabilir olması ve belirli bir zaman dilimi ile bağlanması gereklidir. broşürler. terfi ve ilerleme. ticaret kuralları. işe yarama. Bu beklentinin ölçülebilir olması gerekir. önemli görüşme detaylarını not alma. Internet üzerindeki b-to-b web sitelerinden. işin kendisini zorlaması ve başarılı olma duygusu. saygı ve statü. temel aktiviteler. iyi ve yakın ilişkiler sürdürme. kendini gerçekleştirme. Bunun için önce ilgili kişiyi harekete geçiren özel ihtiyaç ve istekleri anlamak gerekir. her an kullanılabilecek şu bilgiler/ formlar olmalıdır: Sipariş formları. hesap makinesi. iş güvencesi. hizmet anlaşmaları. deneme ürünleri. fayda-maliyet örnekleri. Satış Gücünün Alanda Çalışması (Kendini Yönetmek) Profesyonel bir satış sürecinde izlenmesi gereken süreçler şu şekildedir: iÖn Hazırlık (planlama. yeni satış imkanlarını araştırma) iiiii- i. gözden geçirilmelidir. destek personeli.

Potansiyel müşteriye görüşme yapmanın onlara sağlayacağı faydadan bahsetmek gerekir. Burada önemli olan bir başka konu itiraz yapıldığında olumlu. ! Bütçe: Ürün veya hizmeti almak için müşterinin ayırabileceği bütçesi ne kadardır? ! Yetki: Satın alma sürecine kimler dahil olacaktır? Buna karar vermek gerçekten zor bir iştir. değerli hale gelmesi için hangi ihtiyaçların veya koşulların olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık. firmanın fuardaki standını ziyaret eden kişilerden. geleneklerinin ve tabularının dikkatlice incelenmesidir. İlk görüşmede ve devamlı olması istenen bir ilişkide hata yapılmaması için o ülkenin dini özelliklerini. renk-sayı-hediye konusundaki tabularını bilmek gerekir. Satış elemanı bu ihtiyaçları satışı yaratma ihtimali en büyük olan en önemliden en önemsize kadar sıralamalıdır. Potansiyel müşterinin ciddiyetini ölçmede kullanılan dört ölçüt vardır: İhtiyaç: Potansiyel müşteri açısından firmanın ürününün önemli olması. neşeli 111 . tedarikçilerin tavsiye edeceği firmalardan. Sunum Hazırlama Satış konuşması ve sunuşu önceden hazırlanmalıdır. uygulamalarını. Ancak büyük alım merkezlerinden randevu almak zordur. web sitelerindeki haberler okunarak daha fazla bilgi sahibi olunabilir. Bu bilgilerden özellikle firmayı öven. ! Zamanlama: Satın alma kararı ne kadar sürede yapılacaktır? ! Görüşme için randevu alma: B-to-b pazarlarda başka bir firmanın üretim ve hizmetleri için kullanılan ara malı satışı için randevu alınması görece daha kolaydır. Alıcıya en uygun yaklaşımı ve sunuş şeklini belirlemek gerekir. Ticaret Müşavirliklerinden alınan ithalatçı/dağıtıcı/üretici bilgilerinden. fiyata ve zamana ilişkin olabilir. rakiplerine karşı öne çıkaran bir ödül veya haber görüşme sırasında kullanılabilir. konferanslardan. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır.PAZARLA İLETİŞİM müşterilerden alınan referanslardan. heyecanlılığı nasıl değerlendirdiklerini. Görüşme için zaman belirlemesi yaparken alternatif zamanlar önerilebilir. neleri ayıp gördüklerini. satıcıya. İtirazlar ihtiyaçlara. bazıları kapalı olabilir. İhracat pazarı düşünüldüğünde önem verilmesi gereken bir konu gidilen ülke kültürünün. Her türlü itirazı tahmin etmek doğal olarak mümkün değildir ama yine de belli başlıları hakkında düşünülebilir. kişisel davranışlarda dışadönüklüğü. doğrudan firmaya başvuran kişilerin satın alma ve ilgi bakımından hangi düzeyde olduklarının belirlenmesi gerekir. fuar ziyaretleri sırasında toplanan kartvizitlerden. Ayrıca görüşme yapılacak firma hakkında en son raporlar. Görüşme yapılacak firma temsilcisinin o anda talebi olmayabilir. Veya bir şekilde ilgi gösteren kişilerin gerçekten potansiyel müşteri olup olmadıklarına karar vererek görüşmeleri planlamak büyük bir beceridir. ürüne. Alıcıdan gelebilecek olası itirazlar tahmin edilerek verilecek cevaplar hazırlanmalıdır.

titizlikten veya elin terli olamasından kaynaklı olduğu düşünülebilir. alıcıda rahat ve profesyonel bir kişilik etkisi oluşturmak gerekir. kesinlikle sözünü kesmemek. El uzatmama gibi bir durumla karşılaşıldığında bozulmamak gerekir. Giyim çok önemlidir. Ses tonu önemlidir. Ayrıca satıcı sunuşa başlamak için gerekli zemin için müşterinin özel istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeye yönelik sorular sorabilir. Bu aşama en başta müşteriyi dinleyerek istek ve ihtiyaçlarını anlamak şeklinde olabilir. İlk başta tanışıklık için duruma uygun genel konulardan. Neşeli olmak ortamı olumlu etkiler. havadan. Mümkün olduğunca tebessüm edilmelidir. Satıcı düzgün bir lisanla. müşterinin karşılaştığı sorun alanlarını ortaya çıkarmak ve müşterinin problemlerinin etkilerini ve sonuçlarını belirlemek için soru sormalıdır. İtirazın tam olarak anlaşıldığı kesinleşince duruma en uygun yöntemle cevaplanmalıdır. Müşteriyi Dinlemek Bir satıcı ne kadar iyi hazırlık yaparsa yapsın sunuşuna geçmeden ve itirazları karşılamadan önce mutlaka müşteriyi dinlemelidir. Not almak için izin istenmelidir. ii. Açık uçlu ve ilave sorular müşterinin ihtiyaçlarını belirlerken en fazla bilgi alınmasını sağlayacak olanlardır. Bir karşılaşmada ilk imajın beş saniye içinde oluştuğu söylenmektedir. spor gibi konulardan bahsetmek mümkündür. Ama görüşmenin her aşamasında verilen bilgileri hiç bir detayı kaçırmadan toparlamada fayda vardır. Satıcı müşteriyi yanına çekmek. Durumu kişisel olarak almak yerine dini inançtan. Ancak dini. Satıcı sağ elli ise müşterinin masasının soluna oturmalıdır. İtiraza ne fazla ne de az tepki verilmelidir. Böylece alınan notlar da müşteri tarafından görülebilir. Satış elemanı nazik olmalıdır. açık ve anlaşılır konuşmalıdır. kültürel veya politika ile ilgili hassas konulardan bahsedilmemelidir. süresi. dikkati dağıtmadan dinlemek ve not almak gerekir.PAZARLA İLETİŞİM bakabilmektir. Satış görüşmesine ayrılan sürenin en büyük bölümü müşteriyi dinleyerek sorular sormaya ve sonra da sunuma ayrılmalıdır. seyahatten. heyecanlı ve başarılı olma motivasyonunu gösteren şekilde konuşmalı ve davranmalıdır. Görüşme Yapılması İlk Karşılaşma (Müşteriye yaklaşım) Bu aşamada alıcının dikkatini çekme. Müşterinin kartviziti önde durmalı ve adı ile hitap edilmelidir. Mümkünse palto. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağı da planlanmalıdır. Müşteri konuşurken doğrudan gözüne bakmak. 112 . Monoton değil. Görüşmenin amacı. duyguları yüze yansıtmamak. olumlu bir satış ortamı yaratma. katılan kişiler ve rolleri hakkında not alınmalıdır. Müşteri ile görüşmesinin ana konusu hakkında bilgi alınmalıdır. şemsiye gibi aksesuarlar dışarıda bırakılmalıdır.

-Sorduktan sonra susulmalı ve dinlemelidir. rakiplerle görüşülüp görüşülmediği (bugüne kadar ne gibi araştırmalar yapıldı?). din konularından uzak durulmalıdır. alıcının yakınındakilerle konuşmak gerekebilir. görüşmeye katılan veya satın almada yer alan kişilerin ve organizasyonun satın almadan beklentilerinin ne olduğunun belirlenmesi (kurumsal stratejiler. kimlerin satın almada söz sahibi olduğu. -Birden fazla soru aynı anda sorulmamalıdır. bunun kimin bütçesinde olduğu ve ne zaman kullanılır olduğu belirlenmeye çalışılmalıdır. İşletme sermayesi. sorular dikkatle seçilmelidir.Sorular sohbet havasında sorulmalıdır. -Problemlerin çözümü üzerinde yoğunlaşılmalıdır. kişisel öncelikler). Siz ne kadar uzun süre konuşursanız karşınızdaki kişi de o kadar uzun süre itirazlarını. korkularını vd. -Açıklanamayacak bir soru asla sorulmamalıdır. maliyet konuları ve fayda-maliyet bilgisi için de karşı taraftakilere yardımcı olunması gerekebilir. değerlendirme ve karar verme sürecinin yapılması gereken zaman dilimi. kuşkularını.PAZARLA İLETİŞİM Müşteri ihtiyaçlarını belirlemede soru sormak. satıcı firma ile çalışmanın önemi. elemanın kavraması ve ona göre bir yaklaşım izlemesi gereken bir diğer olgu alışverişin. dinlemeyi bilmek. Soru Sorma Rehberi -Soru şeması yapılmalı. -Hassas sorulara dikkat edilmelidir. Müşteriye bu çalışmanın neden şimdi yapılması gerektiği gerekçelendirilir. Cevapların nasıl kullanılacağı bilinmelidir. Son olarak. satın alma türünün niteliğidir. Bunun için müşterinin ikna olmuş olması gerekir. -Soru istenilen cevabı alacak şekilde ifade edilmelidir. Bunları uygun bir tarz ile yapmak gerekir. düşünecektir. 113 . Müşterinin tam olarak ne istediği. -Sorularla karşı taraf sıkılmamalıdır. daha önceki satın alma deneyimi ve biçimleri (ne gibi değişiklikler görmek istiyorsunuz?). Ayrıca daha önce başka firmalarla. -Ekonomi. -Sorular müşteriye baskı yapmak için kullanılmamalıdır. üretkenlik. harcama kapasitesi. Ortalama bir satıcı dakikada 125-150 kelime konuşurken ortalama bir kişi dakikada 500600 kelime düşünür. gözlemlemek. Satıcı ne zaman bir soru sorar ve susarsa alıcı dikkatini satıcıya verecektir. gelir ve kar alanındaki fayda-maliyet unsuru üzerinde durulmalıdır. süreçteki sonraki aşama. politika. İletişim sürecinde satış elamanının davranışlarını belirleyen. eğer zaman ve ortam müsait olursa müşteriye o anda ürün/hizmetle ilgili fizibilite tahmini/çalışması yapılması önerilebilir. Alıcının satın alma kriterleri için satıcı firmanın benzersizliği ve avantajı vurgulanmalıdır. . Görüşmelerde operasyonel etkiler. işleyiş maliyetleri ve durumda değişiklik yapılmazsa oluşacak maliyetler de sorgulanmalıdır.

dinleyicilerin gözleriyle teması kaçırmadan. iv. vii. Sunuş teknikleri konusunda özel bir eğitim alınması satıcının etkililiğini artıracaktır. kısa cümlelerle. xii. ix. vi. arzusunu uyandıracak ve harekete geçmesini sağlayacak biçimde teklifini tanıtmalıdır. toparlamak istiyorum” şeklinde cümle kurmak daha anlamlı olacaktır. yavaş ve anlaşılır konuşma özelliği önemlidir. ilgisini canlı tutacak. i. Satış temsilcisi müşterinin dikkatini çekecek. v. bilgi dolu sayfalardan kaçınmak gerekir. ii. Satıcı ürünü en lehte ışık altında sunmaya çalışmalıdır. şema veya grafik. örnek. Bunun için “özetlemek istiyorum. Güvenle hareket etmek.PAZARLA İLETİŞİM Satış temsilcisinin ürün/hizmet hakkında sunuş yapması Müşteriye karizmatik. viii. kafası karışmış veya ilgisiz olabilir. Satışın gerçekleştiğini varsayan sorular sormak: “Pekala ne dersiniz?” ve “Peki satın almayı düşünür müydünüz?” gibi cümleleri asla sormamak. Acele edilmemelidir. Satış işinde yoğunlaşılır. x. kısa ve basit bir sunuşla ürün ve hizmet hakkında bilgi verme aşamasıdır. kaşları kalkan kişiler sıkılmış. Potansiyel müşterinin söylediklerini sunuş konuşmasının içinde kullanmak. vi. Müşteri mutlaka dahil edilmelidir. katalog. ix. esneyen. Powerpoint sunuşta detaylı tablo ve istatistiklerden. Ana konuyu (sunuş) önemli noktaları ve sonucu özetlemek vii. xi. talep edilmemiş konularda tavsiyede bulunulmamalıdır. inişli çıkışlı bir ses tonuyla konuşmakta fayda vardır. Asla sorulmamış. xi. v. Yeni ve önemli bilgileri küçük dozlar halinde sunmak. nazik ve saygılı olunmalı ve asla bir öğretmen gibi davranılmamalıdır. Broşür. Müşterinin beş duyusuna hitap eder. xiii. eller göğüs hizasında. Safhalar halinde uygulama yaparak konuyu basitleştirmek. iii. Açıklamaları müşterinin problem ve ihtiyaçlarıyla ilgili şekilde yapmak. Mekan uygunsa ayakta. viii. Satın alması için kimseye baskı yapılmamalı. Her safhanın tam olarak anlaşılmış bulunduğundan emin olabilmek için soru sorma tekniğinden faydalanarak devamlı olarak kontrol etmek. alnı kırışan. Dinleyicilere soru sormaları için izin vermek gerekir ama mümkünse soruları en sonda almak en doğru yöntemdir. Ele alınacak konu (veya teklifi) ve varılacak neticeyi ana hatlarıyla kısaca belirtmek. Coşkulu olma. Ana noktayı açıklamaya yardımcı olabilecek araç veya teknikten faydalanmak: Aynı ürünü kullanma sonucu başkalarının eriştiği avantajlar önceden izin almak koşuluyla aktarılabilir. ii. Onunla aynı fikirde olunduğunu göstermek. Sunuşun sonunda olumlu bir karara varılacağına ya da satışın gerçekleşeceğine inanmak. Sunuş sırasında yapılması gerekenlere ilişkin bir dizi öneri vardır: i. xiii. Dikkatli satıcı dinleyicilerin sunuşa nasıl tepki verdiklerini sözlü ve sözsüz belirtilerden anlamaya çalışır. Gelen tepkileri almalıdır. Genelleme yapılmamalı ve tahminde bulunulmamalıdır. iii. iv. film ve fotoğraflar gibi uygun düşecek göze hitap eden araçlar mutlaka kullanılmalıdır. xii. nutuk atmama. kaşlarını çatan. Ürün ve hizmeti satmak için basit anahtar sözcükler bulmak ve kullanmak. sakin. Yapılan sunuş sırasında müşteriye “evet” demekten başka seçenek bırakmayan kolay sorular sormayı sürdürmek. 114 . İnsanlar en çok gözleriyle gördükleri şeyleri hatırlarlar. Durumu aydınlatmaya yardımcı olacak yönden örnekler verilmeli ve karşılaştırmalar yapılmalıdır. x. Bunlar muhtemel müşterinin hayal gücünü harekete geçirir ve benzer durumda bulunan başka kimselerin yaptıklarını duyarak kendi problemlerine çözüm yolu bulabilmesine yardımcı olur. Saate bakan.

sakin olup dikkatle dinlemek gerekir. Ancak satış için bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın diğer bölgelerine göre geri olduğu bölgelere giderken on-line tanıtım materyalinden çok basılı satış literatürü ve mümkünse ürün örneği götürmek başarılı olma şansını artıracaktır. Cevabın güvenle verilmesi ve görüşmeye devam etmeden önce itirazın tatmin edici biçimde yanıtlanıp yanıtlanmadığı kontrol edilmelidir (bu noktayı sizin için tatmin edici biçimde açıkladık mı? sorusu ile). çünkü itiraz varsa ilgi de vardır. Kanıt sunulabilir. Eğer faydalar hala tam anlaşılmamışsa daha sonraya erteleyerek. İtirazlar sırasında satıcı dinleyiciyi ürün hakkında daha çok şey dinlemeye istekli olarak tutabilmelidir. Bir soru sorarak kontrolü ele geçirmek veya satışı kapatmak gerekir. bu noktaya daha sonra 115 . Söylenene cevap vermeden önce iyice düşünmek gerekir. Bu durumda satış görevlisinin laptop’u en önemli destek aracı olacaktır. Cevap vermeye başlamadan önce vücudun kontrol edilmesi ve düşünülmesi gerekir. filmler. Ürünün kalitesi (ya da imalatçının ünü): Abluka: Biraz daha düşünmem gerek deniliyorsa bu duygu vardır. ürün numuneleri ve bilgisayar tabanlı simulasyonlar gibi gösteri yardımları da etkin kullanılmalıdır. Müşteri kızdırılmamalıdır. Müşterileri dahil etmek ve ilgili tutmak için kullanılabilecek bazı yöntemler: Sunuşu bir an durdurarak bir özelliği veya bu özellikten kaynaklanan faydayı anlayıp anlamadıklarını kontrol etmek Ürüne ilişkin olarak sevilen ve sevilmeyen yönleri içeren müşteri tercihlerini yoklamak Müşteriye ürünü tutma imkanı verme veya sorulara yanıt verme Genel olarak şu konularda itiraz olabilir: ! ! ! ! Fiyat: Bu her zaman gelecektir. Muhtemel itirazlara hazırlıklı olmak. çözüm ve sonuçtan bahsetmek gerekir. İtirazdan korkmamak gerekir. ürününüzün değerine vurgu yapın. Veya CD kullanılacaksa teknolojisi uygun PC’lerle karşılaşılacağı hiçbir zaman garanti edilemez. Ürüne itiraz varsa. Satıcı Internet üzerinden kendi firmasının webine girip gösteri yapmak istediğinde bağlantı hızı veya kullanılan PC buna izin vermeyebilir. Kredi ya da para yokluğu: Eğer makina satılıyorsa eski makinayı kullanmayı sürdürmenin yenisini –daha iyisini ve daha hızlı çalışanı-almaktan genellikle daha pahalıya geldiği konusunda müşteri adayı ikna edilmeye çalışılmalıdır ! Servis ya da garanti konusunda itirazlar ! Önceden oluşmuş arkadaşlık ya da karşılıklı ilişkiler ! Diğer itirazlar İtirazların çoğu aslında üstü kapalı dile getirilen ihtiyaçlardır. audio ve videokasetler.PAZARLA İLETİŞİM Satış görüşmesinde satış dokümantasyonu. üründen değil fayda. İtirazları karşılama Bu aşamada görüşmenin başında edinilen bilgilerle ve daha önce itirazlara ilişkin yapılmış çalışmadan yararlanarak iki tarafı da memnun eden bir çözüme ulaşmaya çalışılır.

Eyleme dönük kapanış: Satıcı satışı tamamlamak için gerekli olan bir sonraki aşamaya. ürünün/hizmetin faydaları yeterince açıklanamadı demektir.PAZARLA İLETİŞİM dönebilir miyiz? demek en doğrusudur. örneğin hukuk müşaviri ile görüşerek işlemin detaylarını görüşmek gibi. Satıcı son kararı sormadan önce sunuşun önemli noktaları özetlenir. Kirpi Kapanışı: Satışı kapatmak için müşterinin itirazları kullanılır: Fiyat sorununu halledersek satın aldığınız anlamına mı geliyor? 116 . imzalar alınmalıdır. İtiraza doğrudan karşılık vermekten kaçınılmalıdır. Fiyatı haklı gösterecek yararlar vurgulanmalıdır. Bu durumda zaman varsa sunuş kısmen tekrar edilmelidir. Müşterinin itirazı ve direnci karşılandığında görüşmeyi bitirmek gerekir. Satın almaya dönük kuvvetli sinyaller alınıyorsa yapılır. Kısaca karar verilmesi istenir. Görüşmeyi sonlandırmaktan korkulmamalıdır. Satış başarılı oldu ise işler yine de bitmemiştir. Satın alma sinyallerini farketmeyi öğrenmek gerekir. öne eğilen. Kapanış En son ve en kritik aşamadır. Fiyata yapılacak itirazlara hazırlıklı olmak gerekir. Detaylar gözden geçirilmeli. Karşı taraf satmaya çalığtığınız şeyi istiyorsa fiyat öncelikli bir itiraz konusu değildir. Ama fiyata itiraz varsa. daha az önemli bir konuda karar verilmesini sağlayarak asıl satışı yapmaktır. Gerçek bir itiraz genellikle muhtemel müşterinin aklının tam yatmadığını gösterir. Ödül kapanışı: Alıcıya siparişi hemen verirse karşılığında normalde yapılmayan. Müşteriye itirazlarının memnuniyetle karşılandığı gösterilmelidir. Bir evet daha lütfen: Alıcının evet demesinin alışkanlık olabileceği düşünülerek satıcı ürünün faydalarını evet’le cevaplanacak sorular sorarak vurgular. zaman ve birden fazla kapatma fırsatı kazanılabilir. Baskı yapılmamalı. Satışı erken kapatmakla saygı. Müşteriden ürüne ilişkin taahhütte bulunması beklenir. diğerine sonranınkiler yazılır. Sonra alıcıya uzatarak imzalamasını ve teslimatın yapılacağını söyler. kalemle ve satış belgesi ile oynayan kişiler satın almaya hazır olarak yorumlanabilir. Soru soran. Doğrudan kapama: Basit ve kolaydır bu teknik. Garanti edici kapanış: Satıcı aldığı olumlu sinyallerle alıcının taahhütte bulunacağını düşünür ve sipariş formunu yazmaya veya teslimat formunu doldurmaya başlar. Bir itiraz asla görmezden gelinmemeli ya da ele almaktan yan çizilmemelidir. Başarısız olduysa satıcı randevu için teşekkür etmeli ve pozitif bir havada ayrılmalıdır. müşterinin satın alma kararı vermesine yardımcı olunmalıdır. Fiyatla ilgili sorular satın alma işaretidir. seçenekler kararlaştırılmalı. Satıcı galip gelirse hemen almak mantıklı görünecektir. Aktif-Pasif tablosu: Tablonun bir tarafına şimdi almanın faydaları. İtirazlarla satın alma sinyalleri birbirinden ayırd edilmelidir. Gerçek itirazın ne olduğu keşfedilmelidir. örneğin çok kısa sürede teslimat gibi seçenekler sunmaktır. geçiş teklif edilir. Diğer Kapatış Teknikleri Alternatif öneri kapatışı: Karşıdaki kişiye seçim yapmak üzere soru sorulur: Tırla mı tren yoluyla mı yüklemeyi tercih edersiniz? İncelediğiniz modelin bir üstünü mü tercih edersiniz? Burada amaç. Son soru satışın yapılmasıdır.

özür dileyerek sorunun nasıl çözüleceği konusuna geçilmelidir. müşteriye telefon ederek telefon kapatılmalıdır. kullanım sıklığı). 117 . İş etiği olarak kapatışta alternatifler sıralanmalı. Müşteri artık firmadan almıyorsa neden almadıkları sorulmalıdır. dost ve çözüm sağlayıcı olunduğunu gösterecektir. % 13 üründen memnun kalmama. Telefonu son kapatan kişi satış elemanı olmalıdır. Şikayetleri telefonda alırken ise sözünü kesmeden dinlemeleri. Verilen sözler mutlaka tutulmalı. Takip edilen müşteri devamında daha büyük ikinci siparişi verebilir. kendilerinin satın aldığı düşüncesini severler. alışveriş şartları ve müşteri için önemli olan diğer hususlar bir defa daha tekrarlanır ve müşteriye ilave etmek istediği başka hususlar olup olmadığı sorulur. Müşteri şikayetleri aynı gün cevaplanmalıdır. önem. Müşteriye zaman zaman memnuniyet anketi yapılmalıdır. Teslimat. Her zaman elden gelenin en iyisini yapmaya çalışılmalıdır. % 69 servis. firmaya sağlayacağı karlılık düzeyi tahmin edilmelidir.PAZARLA İLETİŞİM Müşteriler kendilerine satılmış olduğunu değil. hiçbir şeyin saklanmadığı anlaşılmış olmalı. Bir istatistiğe göre ancak 10 memnun olmayan müşteriden birinin şikayeti firmalara ulaşmakta ama memnun olmayan müşteri hikayesini 10 kişiye anlatmaktadır. Satış yapılmışsa teslim tarihi. ürünün çalıştırılması hususunda sorulacak herhangi bir şeyin bulunup bulunmadığı ve servis için istenen bir şey var mı öğrenmek için müşteri ile yeniden temasa geçilmelidir. ürünün yerine konulmasının düzgün olup olmadığı. İzleme ve Takip Müşterinin tatmin olması ve firma ile yeniden çalışması için satış sonrasının izlenmesi ve bakım gereklidir. eğitim. kullanım kılavuzları. verilmesi gereken tüm bilginin açıkça verildiği. Yardımsever bir satıcı rakiplerini geçer. ne zaman çözüleceği belirtilmeli ve bu tarihe bağlı kalınmalıdır. ürünün perfromansı gibi konular sorulmalıdır. Müşterilerin alım yaptıkları firmayı değiştirme nedenleri. kurma. satıcının limitleri konusunda açık olması gerekir. satış sonrası hizmetlerin yerine getirildiğinden emin olmak gereklidir. Yazıda sorunun ne olduğu. % 9 daha iyi fiyat sunulması. ardından da telefon edilmelidir. Kişisel olarak müşteriye başka sorunlarında yardımcı olmak sadece satış yapmakla değil aynı zamanda belki de öncelikle müşterinin genel iyiliği ile ilgili olunduğunu. Yapılacak tazmin ve zamanlaması konusunda anlaşılmalı. Üründen faydalanma düzeyi (memnuniyet. Müşteriden geri dönüş istenmelidir. Müşteri mektupla başvurmuşsa yazılı cevap verilmeli. ambalaj. Müşterinin gelecekte ne kadar alım yapabileceği. satış görüşmelerinde referans olarak isimlerinin kullanılıp kullanılmayacağı sorulmalıdır. İlk sipariş yerine teslim edildiği zaman. % 9 diğer nedenlerdir. bunu başkalarına önerip önermeyeceği. hizmet personelinin performansı. aydınlatılması gereken konularda sorular sorulmalı.

katılımcı. Uygulamada değerlendirmede katı olmanın istenen sonucu veremeyeceği söylenmektedir. 8. Sonuç temelli değerlendirmede alan faaliyeti çok yakından izlenmez. daha sonra arayın denilmemelidir. konuşulurken susup beklenmemeli. rekabet bilgisi ve müşteriye yaptığı sunum gibi konulara bakılacaktır. Satış Gücünün Kontrolü Kişisel satış gücünde beklenen hedeflere ulaşıldı mı. esnek ve spesifik olmalıdır. objektif ölçütler vardır. müşteri araştırmalarına ve diğer satış temsilcileriyle yapılan konuşmalara bakılacaktır. nerede olduğunu bilmiyoruz” gibi şeyler söylenmemelidir. Ana hatlarıyla satış gücünün değerlendirmesinin yapılacağı başlıklar ve bununla ilgili tablo sunulmaktadır: 118 . Aranan kişi için “meşgul. kişisel gözlemlere. problemler nelerdir ve düzeltici önlem olarak neler uygulanabilir konusunda karar verme ve satış organizasyonunu değişen rekabet ve pazar koşullarına uygun tutmak için değerlendirme ve kontrol önemlidir. öğle yemeğinde. müşteri mektup ve şikayetlerine. motive edici. Bunun için alandaki davranışı. Satış elemanlarının performansı hem davranış temelli hem de sonuç temelli ölçütlerle değerlendirilebilir. firma. ürün. Müşteri telefonda bekletilmemeli. satış gücüne sağlanan imkan ve destek yeterli mi. İlk etapta satış elemanlarını değerlendirmek için satış raporlarına. Değerlendirme belirlenen ölçülere göre yapılmalı ve herkese adil davranılmalıdır. Değerlendirme gerçekçi. Davranış temelli olanda satış müdürlerinin değerlendirmesi sübjektif olacak ve prim büyük ölçüde sabit bir oranda olacaktır. Telefon en geç dördüncü çalışta açılmalı ve karşı taraf görmese de gülümseyerek konuşulmalıdır.PAZARLA İLETİŞİM Ofiste çalışırken gelen telefonlara cevap verme şekli de müşterilerle ilişkileri etkiler. Konu telefonu açan kişi ile ilgili değilse ve görüşülecek kişi dışarıda ise telefon ve not alınmalıdır. teşvik performansa bağlı olarak değişecektir.

vd. sayı. kg.) & Satış tahmini veya kotasının yüzdesi & Önceki ay veya yılla kıyaslama & Yeni müşteri edinme & Mevcut müşterilerin kaybedilmesi & Toplam aktif müşteri sayısı SATIŞ KALİTESİ & Ürün grubuna göre satış değeri & Ürün grubuna göre birim satış değeri & Satışların kapsadığı alan & Hesapların türü & Kredi kayıpları & Brüt kar & Fiyatlandırma SATIŞ AKTİVİTESİ & Haftalık yeni müşteri aramalarını mevcut müşteri sayısıyla karşılaştırma & Teklif ve sunuş sayısı & Randevu sayısı SATIŞ BECERİLERİ & Arama & Referansları kullanma & Aktif olmayan müşterileri arama & Müşterilerin alım miktarlarını artırma & Müşteri çalma & Soruların gerçek nedenlerini görme & Empati kullanma & Her müşteri görüşmesini planlama & Faydaları anlatma & İtirazları. fiyat artışlarını ve şikayetleri karşılama & Satışta destek tanıtım materyali kullanma & Görüşmeyi kapatma BİLGİ SAHİBİ OLUNMASI GEREKEN KONULAR & Ürün özellikleri & Firmanın gücü ve politikası & Uygulamaları & Fiyatlandırma & Müşteriler & Olası müşteriler & Sanayi & Rekabet & Rekabet üstünlükleri & Programlar & Bilgisayar yazılımları KENDİ KENDİNİ ORGANİZE ETME VE PLANLAMA & Seyahatleri verimli yapma & Müşteri kayıtlarını tutma & Zamanın bölgeler ve müşteriler arasında tahsis edilmesi & Her günü. yeme-içme Navlun ve reklam tahsisleri Sözleşme ve indirim masrafları Promosyonlar MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ & Ziyaret sıklığı & Hizmet ve yardımcı olma & Kişisel ilişkiler & Şikayetleri çözümleme FİRMA İLE İLİŞKİLER & Politika ve prosedürler & Kişisel ilişkiler KİŞİSEL ÖZELLİKLER & Davranış & İsteklilik & İddialı olma & Kendine güven & Saldırganlık & İzleme & Araba kullanma & Esneklik & Israrcılık & Karar verme & Dengeli olma & Güvenilir olma & Hızlı davranma & Hayal gücü & Girişimci & Dış görünüm 119 .PAZARLA İLETİŞİM SATIŞ GÜCÜNÜN DEĞERLENDİRİLMESİNDE BAKILACAK TEMEL NOKTALAR SATIŞ SONUÇLARI & Satışın parasal değeri & Satışın birim ölçü değeri (metre. kalış. haftayı ve sunumu planlama & Numunelerin ve satış dökümantasyonunun durumu KATILIM & Satış toplantılarına & Ticaret Fuarlarına & Seminerlere & Açılışlara & Anketlere İDARE & & & & & & & Yol güzergahı kayıtları Müşteri görüşmeleri raporları Harcama belgeleri Kredi raporları Müşterilerden geri dönüş talebi Reklam talepleri Siparişler HARCAMALAR & & & & Seyahat.

s. Baskı. Halkla ilişkilerin firmaya yararları şunlar olabilir: i. Halkla ilişkiler firma içi çalışanlara. İhracat yapan firmalar açısından halkla ilişkiler etkili olarak kullanıldığında pazarda tanınma ve sevilme düzeyleri artacaktır.2 120 . yaratmak ii. Zeyyat. gelen tepkileri değerlendirerek tutumlara yön verme ve böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yolunda planlı bir yönetim ustalığı sergiler. Bir firmanın kamuoyu. Müşteri İlişkileri Rehberi 11-Halkla İlişkiler. 5. Ocak 2001.4 A. onun paydaşları. Ama eğer bir ürün kötüyse hiç bir halkla ilişkiler uygulaması onu iyileştirmeye yardımcı olamaz. Firma halkla ilişkiler faaliyetleriyle. Dr. ürettiği malın satıcıları. Belirli hedef grupları etkilemek iii. Halkla ilişkilerin amacı kişilerin veya kuruluşların kendi hedef kitleleri tarafından benimsenmesini sağlamaktır. 3-4 51 Reklamcılık Vakfı Yayınları. HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler. Bir işletmenin ürünlerine ilişkin. Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak iv. ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görevlileridir50. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yerleştirmek. birkaç günde edinilebilecek veya satın alınabilecek birşey değildir.g. müşterilere ve firmanın ilişkide olduğu diğer özel ve kamu kurum ve kuruluşlarına yönelik olabilir.51 Hedef kitle ile ilişkide izlenmesi gereken temel ilkelerin belirlenmesi ve uygulamalarda (işlemler düzeyinde) hayata geçirilmesi yönetimin ustalığına bağlıdır. Ezgi Kitabevi. pazarlamanın dört temel amacının herbirine farklı şekillerde yardımcı olan bir iletişim aracıdır. Ticari itibara sahip olmak yıllar sürer. Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak v. belirlenmiş kesimlerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirme.e. fabrikaların bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar. s. s. Prof. Yakın çevreyle ve çalışanlarla ilişkilerin geliştirilmesi 49 50 Sabuncuoğlu. Halkla İlişkiler. Bunun için yapılması gerekenler: -Varolan olumlu yönleri aktarmak -Yanlış politikaların ve yetersiz ürünlerin değiştirilip geliştirilmesine yardımcı olmak -Bunları ilgili kamuoyuna ve hedef kitlelere olumlu bir biçimde yansıtmaktır. onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltme. . Satış elemanları ve aracıları teşvik etmek vi.PAZARLA İLETİŞİM I. alıcılar. Mevcut müşterileri elde tutmak (marka bağımlılığı yaratmak) ve yeni müşteriler edinmek (firmayı sevdirerek olumlu bir düşünce uyandırmak) ve networkilişkilerin başarıyla yönetimi için önemli rol oynar. Halkla ilişkiler bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür49.

Dr. iii. mesajlar değişik görüntülerde yeniden düzenlenerek yeni bir benimseme süreci yaratılmalıdır. Bunlar dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşmaktadır. ii.PAZARLA İLETİŞİM a. İnandırıcılık: Bu ilke başarılması en zor olanıdır. Yaygın sorumluluk: Hİ çalışması sadece Hi bölümünün ya da işletmede görev alan bir iki Hİ uzmanının yapacağı çalışma değildir. eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa olumsuz imajı silmek daha zordur ve yıllarca sürebilir. ürünleri. vii. görüşlerini değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. 53-56 121 . İki taraflı etkili çalışan sağlıklı iletişim kanallarıyla karşılıklı tanıma ve etkileşim sağlanmalıdır. Zeyyat. Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir. Gerçek olmayan ya da yanlış. s. Halkla İlişkiler. Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması güven duygusunu iyice geliştirecektir. Halkın aldatılamayacağı. Önce geniş boyutlu araştırma gerektirir. Genel bir tanımla Hİ sorumluluğu işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin ortak sorumluluğudur. yanıltılamayacağı ve doğru olmayan bilgilerle yönlendirilemeyeceği gerçeğinin Hİ ile ilgilenen herkes tarafından iyi bilinmesinde fayda vardır. Halkla İlişkilerin Yönetiminde Planlama Halkla ilişkiler aracıyla ilgili açıklamaları kolaylaştırmak için ilk olarak. nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır.bir yöntemdir. vi. İki yönlü ilişki kurmak: Bir yandan kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak ilgi ve desteği kazanılırken bir yandan da halkın işletmeden beklentileri. işletmenin amaçları. Yineleme mesajın hedef kitlenin belleğine geçmesi için kullanılan -aynı zamanda da pedagojik olan. veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve işgören kesimi Hİ konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir. alışkanlık ve gelenekleri. Halkla ilişkilerde amaç. örgütsel yapısı. pazar alanları. hedef kesimi ne olursa olsun hepsinde ortak olarak uyulması gereken ilkeler vardır52: i. Yineleme ve süreklilik: Mesajlar kitlenin belleğine geçmesi için yinelenmeli ama bıkkınlık vermemesi için halkın nabzı ölçülmeli. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır. iv. Açıklık: İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli. olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. v. Hİ planlı ve programlı bir çalışmadır. iyi bir Hİ'nin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. Telefondaki santral memurundan kapıdaki danışman ve bekçiye. 52 Sabuncuoğlu. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar. Prof. Bu nedenle tüm personelin Hİ konusunda sürekli eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir. Başkalarını etkilemek. Doğru bilgi vermek: Halkla ilişkilerde dürüstlük çok önemlidir. firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden. viii. Toplumun tutum ve davranışları. Firma imajı: Firma imajı insanların kafasında kuruluş hakkında oluşmuş düşünsel resimlerdir. finansal ve ekonomik gücü. Sabırlı çalışmak: Sağlam bir dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlıysa.

etkili konuşma ve etkili dinleme konularında yetenekli olmalı ! Yayın ve raporlama konusunda bilgili olmalı ! Basın. yayın. sosyoloji. hoşgörülü ve sabırlı olmalı ! Önce kendisine sonra başkalarına güvenmeli ! En az bir yabancı dil bilmeli ! Karşı tarafa inanç ve ilgi sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalı.g.PAZARLA İLETİŞİM Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları. temiz ve düzgün giyinmeli ! Sevecen. satıcı/tüccar aracı./) -Hedef kitlenin belirlenmesi -Firma içi -Firma dışı (tüketiciler. PLANLAMA BİLGİ -Durum tespiti (Firmanın Hİ uygulamaları nedir? Bu şekilde yönlendirilebilecek aktiviteler var mı? Çalışanların konuya bakışıSektördeki uygulamalar-İhraç pazarındaki durum vd. ekonomi.) -Hedefin belirlenmesi (marka bilinirliği/firma imajı pazara girişte firmayı ve markayı sevdirmek. işletmecilik. halkla ilişkiler konusunda bir yüksek okuldan mezun olmalı ! Gazetecilik konusunda deneyimli olmalı ! Yaratıcı. meslek örgütleri) -Hedef kitlelerle ilgili “odak noktaları” saptanması (eğitim düzeyleri. karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı.. kamu kuruluşları. vd. alışkanlıkları. araştırıcı ve yenilikçi bir kişiliğe sahip olmalı ! Zor olmasına karşın işini sevmeli. s. gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü “firma imajı" olmaktadır. 53 A. Halkla ilişkilerin hedef kitlesi çalışmaların planlama-yürütme-kontrol aşamalarında kullanılacak yöntemleri ve yönetim girdilerini etkileyecektir. gelenekleri. hukuk ve genel kültür konularında bilgili olmalı ! Etkili yazma. görüş. sıcak bir davranış ve güleryüze sahip olmalıdır.e. eğitim kurumları. bayiler. 83 122 . inanç ve tüm yöresel özellikleri vd) -vd İNSAN KAYNAKLARI -Hİ’den sorumlu bir kişi belirlenmesi -Sorumlu kişide olması gereken özelliklerin tesbiti -Hİ için firma çalışanlarına eğitim aldırılması kararının verilmesi İLİŞKİLER -Medya ile ilişkiler -Hİ konusunda bilgi alınabilecek kaynaklar -Kamuoyu ile yakın ilişki kurulmaya çalışılması MADDİ VARLIKLAR -Hİ’de kullanılacak ekipman alımı -Eleman alımı durumunda kaynak ayırma -Elemanların eğitimi için kaynak Firmanın Hİ için yeni bir eleman istihdamında veya firmada çalışan birisini bu işle görevlendirme kararı verirken kullanacağı ölçüler (içerik bilgisi) şunlardır53: ! İnsan ve toplum psikolojisi.

s. 4. bahçesi. Doğal çevre 9. Kapı girişlerine paspas konulmalıdır.e.Ortaklar 3. kahve. Lavabo ve tuvaletler temiz tutulmalıdır. Duruş: Hİ'de elemanların duruş ve tavırları son derece önemlidir. 2. koridorları ve girişi düzenli olmalıdır. Basın 1. İç açıcılık: Binanın dış görünüşü sevimli olmalıdır. Tüketiciler 2.e. halı ve yolluklar belirli zamanlarda temizlenmelidir. dosya ve klasörler düzgün biçimde yerleştirilmelidir. kısaca o kişinin yanında yer almasıdır. Örn. Dış sıva ve badana temiz görünüşlü olmalıdır. İşyerinde Halkla İlişkiler Açısından Bulunması Gereken Özellikler54 1.. Çalışanlarda Bulunması Gereken Özellikler55 1. Meslek örgütleri 6. s. bilgilendirmesi. pencere önü ve salonlar güzel çiçeklerle donatılmalı ve temiz tutulmalıdır. Tedarikçiler 4. Düzen: Binanın dışı. işyeri ve çalışanların nitelikleri belirli seviyede olmalıdır. canlı çiçeklere yer verilmelidir. sigara içmek 54 55 A.Çalışanlar 2. Önemli olan statü farklılığı yaratmaksızın herkesin bir Hİ savaşçısı gibi firma adına temas kurulan kişilere yardımcı olması. 87 123 . sempatik. yol göstermesi. c. Binada gereksiz eşya bulundurulmamalı. 2. Vitrin camları geniş. Salon ve odalardaki eşyalar en uygun ve kullanışlı biçimde yerleştirilmelidir.Sendika Firma ister içerde isterse dışarda halkla ilişkiler faaliyeti yürütsün. Bina güven verici. Perde. insancıl ve güleryüzlü yaklaşması Hİ açısından son derece önemlidir. Vitrin camları temiz tutulmalıdır. dolaplar dağınık olmamalı. Kapı yanları. emniyetli olmalıdır. salonlar iyi ışıklandırılmış ve açık renge boyanmış olmalıdır. Binanın her yerinde temizlik: sağlanmalıdır. Davranış: Bir firmayı temsil eden kişinin firmaya gelen herkese sıcak. Kamu kuruluşları 5.g. sandalyeye yarı oturmak.g.PAZARLA İLETİŞİM Hİ çalışması hedef kitlesi bakımından önce ikiye ayrılır (firma içi ve firma dışı) sonra da kendi altlarında şu şekilde bölünür: HALKLA İLİŞKİLERİN HEDEF KESİMİ FİRMA İÇİ FİRMA DIŞI 1. 84-86 A. Binanın havalandırması iyi olmalıdır. konuşurken çay.. masa kenarlarına dayanmak. b. Finansman kuruluşları 8. Bunun başarılması ile Hİ'de kullanılacak iki sağlam araca en baştan sahip olunur. Masanın üstü. Eğitim kuruluşları 7. Binanın çevresi temiz tutulmalıdır. 3. işleri hızlandırması. Bayiler/satış elemanları 3.

dağınık ve temiz olmayan bir giyim. İşiniz gereği müşteriye doğrudan hizmet verilen yerlerdeki temaslarda görevliler sırada bekleyenlere karşı saygılı olmalı. 3. Bekleyen kişi bu tür davranışları bir şey söylemese de hoş karşılamaz ve saygısızlık olarak değerlendirir. Bu nedenle hedef kitle ile temas noktalarında bulunan satış görevlileri şunlara dikkat edilmelidir: • Erkekler kravat takmış olmalıdır • Erkek görevliler saç ve sakal traşı olmalıdır • Bayanların aşırı derecede makyaj yapmaları uygun olmaz. Giyim ve Bakım: Düzensiz. gereksiz gülüşmeler ve konuşmalar yapılmamalıdır. • Tüm personelin aşırıya kaçan bir giyim içinde olmaları saygınlığı etkiler 124 .PAZARLA İLETİŞİM hoş değildir. kuşam olumsuz etki yaratır.

PAZARLA İLETİŞİM

125

PAZARLA İLETİŞİM

126

PAZARLA İLETİŞİM

SONUÇ Bu kitapta değinilen pazarla iletişim araçları müşteriyi tanıma seviyesi arttıkça ve teknolojinin günlük hayata daha fazla uyarlanması ile değişecektir. Müşterilere ulaşmada hiç düşünülmeyen, hayal edilemeyen yeni yöntemler hayatımıza girebilir. Pazarlamanın geleceği teknolojik uygulamalardan daha fazla yararlanmayı başaran veritabanı pazarlamasındadır. Yakın gelecekte ticaret fuarlarının bu derece önemli olmayacağı beklenebilir. Genel fuarlar yerine ihtisas fuarları önem kazanmaktadır. Daha önce Batı ülkelerinde yapılan fuarlar Orta Doğu’ya, gelişmekte olan ülkelere kaydırılmaktadır. Başarılı olmak isteyen firmalar yakın gelecekte kendilerini, pazarlarını ve müşterileri nelerin beklediği konusunda sistematik olarak düşünmelidirler. Bu kitapta anlatılan İş Yönetim Sistemi arabayı ve şoförünü anlatmakla ilgiliydi. Peki ya yol ve yollar? Bu gelecekteki çalışma ortamının sosyal, ticari, ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik özelliklerini düşünme ile ilgilidir. Pazarlamanın geleceği ilişkisel pazarlamada. Bu ise müşteriyi çok yakından tanımak, davranışlarını önceden tahmin ederek, onu en çok memnun edecek deneyimleri sunmakta yatıyor. Mevcut müşteriyi elde tutmak daha düşük maliyetlidir. Yeni müşteri bulmanın maliyeti mevcudu korumanın 5-10 katı olabilir. Tekliflerine fiyat biçilemeyen, çok değerli işletmeler olmanın yolu müşterinin değeri nasıl algıladığını anlamaktan ve ona benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçecek. Müşteriler bir firma ile temas ettiği her noktada fiziksel, ruhsal, duygusal ve entellektüel olarak değişik değerleri keşfetmek istiyor. Bunun için öncelikli yapılabilecek şeyler: " " " " " " " " " " Firmayı sosyalleştirmek Müşterinin ihtiyaçlarını kendisinden daha iyi bilmek Müşterinin ürünlerden memnun olma düzeyini daima kontrol etmek Müşteri için teklifin değerini artıran tüm süreçlerde yoğunlaşmak Müşteriyi karar alma sürecine dahil etmek Başta satış gücü olmak üzere çalışanları müşterilerle ilişki kurmaya yönlendirmek Tüm firma içi iş süreçlerini müşteriyi algılamaya göre uyarlamak Firmanın organizasyon yapısını pazar konumuna göre yapılandırmak Müşterileri tekrar geri kazanma programı geliştirmek Mutlaka müşteri odaklı çalışanları işe almaktır.

Gelecekte; yetenekli yönetime ve elemanlara sahip, en iyi olduğu iş alanında çalışan, tüm çalışanlarının yaptıkları işe tutku ile sarıldığı, düşüncede ve eylemde kararlı ve disiplinli, kendini sürekli geliştiren işletmeler hayatta kalacaktır. İhracatçı firmalarımızın bu yönde başarılı olmaları, en doğru pazarlarda en iyi ürün konumlandırması ile bulunmaları en büyük temennimizdir.
127

Rota Yayınları. The Effective Executive. Speh. 2004 10.PAZARLA İLETİŞİM KAYNAKLAR 1. . “Kim İçin Pazarlama”. Philip Sadler. e-Trade Bridge Programme. ITC. Robert W. Thomas W. Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları. NTC Business Books. 2000 9. Dış Ticarette Pazarlama. 2003 24. Bingham. 1996 12. Satış ve Satış Yönetimi. 23. Roger. 23. Export Transaction Cycle. 29 November 2004 19. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. Harris. Creative Business.. 1999 13. Çev. BizDev Kit. Management Pocketbooks Ltd. Kontent Kitap.01. Financial Times. Gomes. Curry. Robert J. 15-17 Şubat 2005 17. A. DERİDEN. Auer. İbrahim Bingöl. 1999 3. 2. İhracatta Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. Guidelines for National Consultants. 2002/2 16. McGraw Hill.. ITC Guidelines. Erdoğan. 2001 22. "Small. Business to Business Direct Marketing. Knowles Patricia A. Nurgül. Ducker. Bonny. Clive. 2nd ed. Jeffrey Edmund. Harper Business. 2002 8.T. London: Kogan Page. Fatih. The Sales Excellence Pocketbook. 2002. International Craft Trade Fairs. ITC. USA. Peter F. Gündüz Egemen. Export Development Series. basılmamış bilgi notu 14. 24 October 2004 18. 2004.2003. sy. 2000 21. Aydın. Çev. Coe. Hutt. Aker. Winning With the Web. The Salesperson’s Pocketbook. İstanbul. Kasım 2005 4. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu. Frank G.and Medium-Sized Firms". Baskı. Forsyth. İGEME Yayınları. “Reklam Programlarının Hazırlanması”. Guide on Enterprise Competiteveness. ITC. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler. Management Consultancy: a Handbook for Best Practice. Ed. Business Marketing. 2005 6. Halit Oral. Sebla ve Akbay. Nisan 2002 15.. Oya. 2005 128 . J. Patrick. BMS Görevler.Best Practice Cases –. 2002. Nurgül. McGraw Hill. 2001 27. Erdoğan. John M. İGEME’den Bakış Dergisi. Drucker. 26 October 2004 20. New York. Business Marketing Management. Nurgül. Management Pocketbooks Ltd. Peter F. 2nd Ed. Sayı 10. 1998 7. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. 2005 26. İGEME Fuarlar Dairesi 2. Financial Times. Calvin. ITC.. Harper Business. Nurgül. 167-18 11. Erdoğan. Geneva.The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. Michael D. Financial Times. Rosemary ve Page Tony. Bly.. Uluslararası Pazarlama. Mayıs 2005 25. Introduction to the Business Management. Türkçe. McGraw Hill. Erdoğan. Thomson South-Western. Haziran 2004 5. Management Challanges for the 21st Century. Benli. Sales Management.

2002. Yeni Konumlandırma. Müşteri İlişkileri Rehberi. Kogan Page. The Business Management System. 2000 47. Tony. Harvard Business School.PAZARLA İLETİŞİM 28. Rivkin. Marketing Communications. ve Moore. Routledge. John Wiley & Sons. 2003 50. Yıl 6. 2005/1 34. The Economist. Gülsevin. İyiler.tr). Ahmet Gürsel. Great Answers to Tough Marketing Questions. Proctor. İGEME web sitesi (http://www. “KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi)”. “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. ITC. Zeynep.com/articles/2001/09/23420. PR. basılmamış bilgi notu 38. Onur. Industrial Marketing Strategy. Zeynep. 2003 43. June 2004 29. Elizabeth S. İstanbul.igeme. İGEME’den Bakış. -Professor of Business Administration.htm 40. Webster. Activity Content Guide. Yönetim ve Stratejiye Yeni Bir Bakış Açısı (İşletme Yönetim Sistemi)”. 2003 32. 51. Journal of Public Policy & Marketing. Baskı. Yıl 7. PR ve Taylor. 3rd Ed. Kotler ve Pazarlama. İstanbul 41. 2000 42. Geneva. Zeynep. Reklamcılık Vakfı Yayınları. Kotler. Sistem Yayıncılık. Çev. Yıl 9. MayısAğustos 2002 36. Strategic Marketing: An Introduction. The Activities of Business Management System.. 1999 53. Wilkie. Aralık 2004 45. “Pazarlama. 54. UK. Zeyyat. 116-146 129 . 2005 52. Çev. Sabuncuoğlu. Reklamcılık Vakfı Yayınları. İGEME’den Bakış. İyiler. İstanbul. Zeynep. Ayşe Özyağcılar. ITC. Frederick E. Sistem Yayıncılık. İGEME’den Bakış. ITC. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. http://www. Philip. İyiler. İş Yönetim Sistemi’nde Stratejik Planlama. ITC. Jonathon. Kotler.inc.gov. William L. Prof. “Business Loyalty in Bto-B Markets”. İhracata Yönelik Devlet Yardımları 33. USA. Steve. İyiler. London. Tanıtım Programlarının Tasarımı. Dr. Ezgi Kitabevi. Das. Dr. Uluslararası Rekabet İçin İş Yönetim Sistemi (The Business Management System). İyiler. Narayandas. 2002. Smith. “Pazarlarla İletişim”. Harvard Business Review. Ocak 2001 49. Katzel. Judy. Zeynep. 2nd ed. Halkla İlişkiler. İyiler. Vol. Medya Rehberi.. 2004. Prof. John Wiley & Sons. Arman. 5. Marketing Insights from A to Z. 2000 46. 2003 30. Ağustos 2002 37. September 2005 44. Geneva. 2000 48. İhracatta Pratik Bilgiler. London:UK. Philip. A Survey of Consumer Power. Geneva. Kırım. Jack. basılmamış bilgi notu 39. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. İGEME. 22 (2) Fall 2003. Sayı: 24. Profilo Yayınları. Kogan Page. USA. 1991. New Jersey. April 2nd. “Pazarlarla İletişim Araçları”. Zeynep. DERİDEN.. The Tasks of the Business Management System. Smith. Mayıs-Ağustos 2003 35. 2004 31. 2002. Sayı 11. Trout.

Film ve video bant 3. fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım. Broşür 4. Radyo ve Televizyon 2.s. bilgi kaynaklarını açabilecek. ilan tahtası ve bültenler 5. Sponsor faaliyetler Alınan hizmetlere ödeme yapılması -Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar. piknik. yıldönümü. kuruluşun faaliyetlerinde etkin olmalarını sağlamak -Durum tesbiti (çalışanların kuruluşun siyasalarından. seminerler GÖRSEL-İŞİTSEL ARAÇLAR 1. maliyetsiz ulaşılması -Hangi araçlar kullanılabilir? Firmaya ve çalışanlara en uygun olanların tesbiti -Duyuru tahtaları -Sergilemeler -Organizasyon etkinlikleri -Eğlence ve moral organizasyonları -Telefon enformasyonu -Özel konulu toplantılar -Kapalı devre TV programları -Çalışanların ailelerine yönelmek -Üst yöneticilerin bölümleri ziyaretleri -Mektuplar -Kurum içi sürekli yayınlar -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması İNSAN KAYNAKLARI -Çalışanlara yönelik Hİ uygulamalarının kim tarafından yönetileceğine karar vermek. telefon ücretleri v. sorunlarından. afiş. Açılış. YAZILI ARAÇLAR 1. postalama. yıldönümü kutlamaları. bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn. ağırlama törenleri. Toplantı 4. YÜRÜTME -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi - Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi KONTROL -Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Çalışanların uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Başarılı programların devamına başarısızların kaldırılmasına karar vermek Denetim . Sergi ve fuar 4. Telefonla görüşme 3. çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması C. El kitapçığı.ÇALIŞANLARLA HALKLA İLİŞKİLER İŞİNİN YÖNETİMİ PLANLAMA BİLGİ Amaç: Kuruluşu önce kendi çalışanlarına sevdirmek. Dergi 3. ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: Hİ iletişim araçları A. İşletme gazetesi 2. Konferanslar. açılış ve yıldönümleri 6. Diğer yazılı araçlar B. -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme. Festival ve yarışmalar 5. Yüzyüze görüşme 2. SÖZLÜ ARAÇLAR 1. İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın. yemek. mali durumundan ve diğer ilgili konulardan ne derece haberdar olduklarının araştırılması) -Hedefin ölçülebilir olarak belirlenmesi ! Dışarıda uygulanacak Hi politika ve uygulamalarının firma içinde denenerek etkinliğinin anlaşılması ! Çalışanların kendi çevreleri ve ailelerini etkilemeleri sağlanarak firmanın hedef kitlesine birnci elden.

bilgi kaynaklarını açabilecek. Yerinde ve zamanında güleryüz gösterilmelidir. hizmet. el kol hareketi yapmak iyi etki bırakmaz. ! Müşteriyle konuşma biçimi ve kullanılan sözcükler son derece önemlidir. personel veya dağıtıma yönelik eleştirilerin geri iletimi veya şikayetlerin geri iletimdeki düşüş -Müşterilerle ilişkide dikkat edilecek noktaların belirlenmesi -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi ! Müşteri dostça selamlanmalı ve karşılanmalıdır ! Güleryüz Hİ'in anahtarıdır. ! Müşteri bekletilmemelidir. sıcak ve sempatik yayın anlayışı ! Daha önce işletmeye yönelik saldırgan ve negatif eleştirilerde ve şirkete karşı olan kişilerde izlenen düzelmiş ve olumlu tutumlar ! Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine de son derece hayati faydaları olan bilgi geri iletişimi ! Mamul. İNSAN KAYNAKLARI -Bu işi kimin yöneteceğine karar vermek -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme. piknik. Bu işiniz şu serviste yapılıyor demek yerine ilgili servisin yeri tanımlanmalıdır. ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar.) ödeme temini- -Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Çalışanlarla ilişkiler -Üniversitelerle ilişkiler KONTROL -Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Halkın uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Kamuoyu araştırması -İmaj araştırması -Etkililik araştırması -İçerik analizi -Başarılı programların devamına başarızıların kaldırılmasına karar vermek Denetim . ! Müşteriye mümkünse adıyla seslenilmelidir. okuyucu adedi ve organizasyon gösterimlerine TV izleyicisinin ilgisi ! Kamuoyu araştırmalarıyla ölçülen düşünce değişimleri veya iyi bir imaj yaratmadaki başarı oranı ! Bölge satış elemalarınca raporlarda belirtilen düzelmiş olan satıcı tutumları ! Eğitsel Hİ çabalarının ve reklam kampanyalarının başarısı ! Daha önceki ilişki ve durumu gösteren film sonuçlarına bağlı olarak artan yeni ilişki ve anlaşmalar ! Bölge araştırma ekibinden elde edilen ürün bilgisi ve ürün geliştirme yüzdesi ! Ziyaretler ve ilgili görüşmeleri izleyen daha etkin. ciklet çiğnemek. benimsemelerinin sağlanması -Alınan hizmetlere yapılması (Eğitim-kaynak seyahat vd. yıldönümü kutlamaları. yemek. ! Müşteriye tam ve açık bilgi verilmelidir. ! Müşteriyi dikkatle dinlemek gerekir. Bir kimsenin ismi kendisi için dünyanın en önemli sesidir. sigara içmek. İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın. telefon ücretleri v. kahve. Dinlerken çay. ölçülebilir olarak belirlenmesi -Hangi iletişim aracı ve tekniğinin kullanılacağını belirlemek -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması -Sonuçta ne beklendiğinin belirlenmesi -Denetleme ölçütlerinin oluşturulması ! Sürükleyici olaylar ve hikayelerdeki durum. çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması YÜRÜTME -Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi -İnsan kaynaklarına ve satış gücüne müşteri ilişkileri kuralları eğitimi verilmesi. bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn. postalama. fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım.İŞLETME DIŞI HEDEF KİTLEYE YÖNELİK HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETİ BİLGİ PLANLAMA Amaç: Amaçlar şunlar olabilir: -Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme -Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma -Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme -Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama -Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanma -İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama -İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik eleştirileri geliştirme -Durum tesbiti -Hedefin yukarıdaki amaçlar arasından seçilmesi.s.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->