MERCADOTECNIA II

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Un caso es un estudio tipo reportaje de una organización bajo presión. Típicamente, establece los eventos durante un período limitado desde el punto de vista de la posición de una persona externa a la organización, del escritor en este caso. Los buenos casos se centran en una amenaza u oportunidad importante que enfrenta la administración, e incluye suficientes datos sobre las circunstancias que permiten al lector comprender y evaluar la situación. El análisis de casos requiere que el lector evalúe estos datos rigurosamente y llegue a conclusiones explícitas con relación a las acciones que se deberían tomar y las razones de estas acciones. El análisis se basa en la revisión cuidadosa de los hechos y las opiniones presentadas dentro de éste y pocas veces requiere una investigación adicional externa al caso. (En este curso no se requiere investigación adicional, solo la presentada en el caso asignado). Un análisis de casos comprende cuatro componentes principales: (1) (2) (3) (4) Una especificación del problema que se enfrenta Una delineación de las mejores alternativas disponibles para resolver este problema Una identificación (y discusión) de cada uno de los aspectos que soportan la elección de la alternativa Una conclusión que deduce la mejor alternativa de los hechos y discusión de los resultados. A continuación se presenta una discusión detallada de estos cuatro componentes.

Aunque se espera que los estudiantes organicen las presentaciones de los casos de acuerdo con estos cuatro componentes, se debe entender que no se pretende que dicha presentación refleje aquellas utilizadas por la gerencia o los consultores. Los informes de recomendaciones del “mundo real” pueden tomar muchas formas dependiendo de las necesidades de las organizaciones y los diferentes estilos administrativos. Dichos informes pueden incluir también información histórica hasta cierto grado, Sistema de Información de Mercados (SIM), una parte adicional obviamente innecesaria en estudios académicos, ya que el caso en sí mismo realiza esta función, el SIM necesario se presenta en cada uno de los casos, y es la información suficiente para su solución.

Solución de casos

imagen o posicionamiento del producto. Los objetivos pueden incluir la participación de mercado. La barrera se refiere al conjunto de condiciones que amenazan o impiden a la administración alcanzar los objetivos. y las extensiones de la posición de los canales de distribución. los aspectos que son innecesarios para el argumento y las conclusiones que no cumplan la amenaza u oportunidad hacen que el informe fracase en su propósito. se deberá formar un SIM que permita dar solución al caso y describir que elementos son los que se toman en cuenta para la solución. algo no obvio. El material subsiguiente que no contribuya a la solución del problema es irrelevante y crea confusión. el problema es un breve enunciado que identifica metas importantes de la compañía y las condiciones que hacen de la elección de medios para alcanzar esas metas. político o social. todos ellos son parte de un sistema de información de mercados. La definición del problema también sirve para establecer los lineamientos del informe completo. Las palabras clave aquí son metas y barrera.MERCADOTECNIA II 2 El problema El problema se puede considerar como alguna barrera que enfrenta la organización que obstruye. Solución de casos . o su canal de distribución. Se pueden derivar de la acción de la competencia. los cambios de actitud del cliente. Las alternativas que no traten sobre el problema. Debe evitar los problemas que surgen en el caso y que solicitan hechos y consideraciones críticas que no estén disponibles en éste. o dificultades que surjan de la ausencia de la coordinación adecuada entre los miembros de la compañía. cambios en el entorno económico. “Metas” se refiere al conjunto de objetivos (tal vez presentes implícitamente únicamente en el caso) que la administración desea llevar a cabo. Las alternativas Las alternativas constan de en un conjunto de estrategias competitivas que resuelven el problema. o amenaza con obstruir el alcance de metas importantes. En resumen. En general. el estudiante debe seleccionar el o los problemas más importantes que enfrenta la compañía que se puedan encontrar en el caso de estudio y para los cuales existan suficientes datos para permitir el análisis. y se debe enfocar a la tarea que pueda resolver con la información que tenga a la mano. crecimiento de las ventas.

Los argumentos en este momento sirven únicamente para distraer de la claridad y parsimonia de la descripción y usualmente son redundantes debido a que los mismos puntos se describen en otras partes de los informes del caso. Al seleccionar las alternativas. Algunas veces. es imposible tratar adecuadamente un gran número de alternativas. el elemento de Mercadotecnia establecido para caracterizar la alternativa debe tratar únicamente con aquellas que se debaten en el análisis siguiente. por ejemplo. Solución de casos . en cambio. los casos parecen estar escritos de tal manera que provocan este tipo de elección. y usualmente es preferible dos o tres. Obviamente. 2) Un enunciado de los recursos totales que se deben utilizar. Dada las limitaciones en cuanto a la extensión del informe. para este curso se deberán plantar tres alternativas diferentes una de otra. Generalmente incluye objetivos de mercado y varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. ésta se debe limitar a un enunciado breve de la estrategia y de sus elementos importantes que la componen. Estos elementos se deben centrar en los factores clave que determinen la efectividad de la alternativa. Los argumentos en favor o en contra que conciernen al plan no se deben incluir o resumir en este momento. esto limita en mucho el detalle que pueda ser necesario antes de que este plan se pueda poner en marcha. Las alternativas Lo que es importante. abandonar. reducir el precio o incrementar la publicidad.MERCADOTECNIA II 3 Deben poseer los siguientes componentes: 1) Un enunciado de las metas estratégicas y objetivos. Es. pero el estudiante debe resistirse a ello. reducción o reposicionamiento. los estudiantes pocas veces deben elegir más de cuatro para análisis. Sin embargo. Similarmente. por lo tanto. Cuando explique una alternativa. Dichos títulos podrían reflejar una expansión importante de la participación de mercado. Aún en las más limitadas de las circunstancias. 3) Un enunciado de la posición en el mercado del producto o compañía. la alternativa no se debe enmarcar como un elemento único de la mezcla de Mercadotecnia. un conjunto de actividades propuestas vinculadas bajo la rúbrica de una misión estratégica. Las estrategias pueden ser títulos dados útilmente que proporcionan una orientación rápida o gestalt al carácter del plan. sin embargo. es que una alternativa debe ser más amplia que los enunciados básicos de “elevar el precio” o “expandir la fuerza de ventas” o “reducir el presupuesto de publicidad”. 4) Un enunciado sobre la distribución de estos recursos en varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. Las alternativas de menor interés se deben. la intención en el análisis de casos es enfatizar el contenido analítico y rigor a costa de detalles de menor importancia.

en realidad. Siempre estar pidiendo información pospone la decisión indefinidamente. 5) Respuestas potenciales de los consumidores a diferentes acciones por la compañía. 4) Áreas clave de ventaja de diferenciación de la compañía. 2) Total de mercado / ventas potenciales y las fuerzas que los determinan. por lo tanto. por ejemplo. raras veces es productivo para los estudiantes especificar una alternativa que requiera “más investigación sobre el problema”. Esta situación se refleja por el hecho de que los casos usualmente no incluyen toda la información que idealmente se quiere tener. de las siguientes áreas de temas: 1) Lo que el consumidor básico desea con respecto a la clase de producto y la creencia con relación a la capacidad de los productos competitivos para atender ese deseo. Los aspectos clave posibles a considerar para el ejemplo del caso de cosméticos pueden tener las siguientes preguntas: ¿Cuáles elementos de la satisfacción del consumidor son menos resueltos menos por los productos actuales. 6) Respuestas potenciales de los competidores a las acciones de la compañía. Los aspectos a considerar La sección de aspectos a considerar es el lugar en el análisis en donde se establecen y evalúan las distintas fuerzas causales que afectan la generación de alternativas (ver sección anterior) y la mejor alternativa. Los aspectos a considerar se pueden concebir útilmente como preguntas explícitas. La razón de esto es que. sobre la introducción de una nueva línea de productos de precio medio? Solución de casos . la mayoría de decisiones se toman con la información incompleta. se debe intentar muy raras veces. Dicho tipo de respuesta es muchas veces la base para encontrar “una salida fácil” cuando el estudiante no ha logrado captar adecuadamente los hechos del caso y. por tipos de productos? ¿Hasta qué punto puede afectar la publicidad el comportamiento de compra de los consumidores para este producto? ¿Qué acción deben tomar la competencia. 3) La fortaleza y la dirección de los competidores y la efectividad de sus estrategias. Las preguntas de los aspectos a considerar pueden estar compuestas. 7) Conflictos potenciales entre miembros de la compañía o miembros de su canal de distribución.MERCADOTECNIA II 4 Un punto final aquí es que como el propósito del caso es desarrollar destrezas para la toma de decisiones.

entonces la pregunta es inapropiada o el análisis es incompleto. raras veces aporta racionalidad en la elección. Después de completar el análisis de un aspecto. para evitar entender el problema. usualmente es útil retroceder un paso y cuestionarse si la pregunta formulada se ha respondido verdaderamente. el estudiante raras veces podrá evaluar todos los aspectos posibles en el caso. La sección de temas a considerar incluye un análisis cuidadoso y detallado de cuatro o seis preguntas. Los mejores aspectos a considerar son aquellos cuyo análisis muestra tener el impacto mayor sobre la factibilidad de dos o más alternativas generadas por parte de los estudiantes. Solución de casos . se deben establecer y argumentar únicamente los más importantes para la elección. pueden estar ausentes. Como se menciona previamente. Uno también se debe preguntar sobre el valor de la respuesta para ayudar en la elección de alternativas. Debe resistir esta tentación. y usualmente confunde más la lógica de la línea de pensamiento. Si no. El cuidado de ordenar los aspectos es frecuentemente útil debido a que la lógica derivada de las preguntas previas ayuda al análisis de las que siguen. La repetición o simplemente repetir los enunciados de un caso. El uso de preguntas para especificar un aspecto a considerar. es con la intención de forzar al escritor a un modelo de análisis. El vínculo explícito del análisis del tema a considerar. Usualmente es suficiente responder a la pregunta básica en cada aspecto. el estudiante no debe permitir la ausencia de precisión en los datos. Por ejemplo. se tiende simplemente a describir información en el caso. En otras palabras. Las preguntas que se formulan claramente son preguntas que se responden claramente. La técnica de preguntar obliga al analista a pensar cuidadosamente porqué está presentando el material. Si la pregunta no es pertinente para esa elección. con las alternativas generalmente se pospone efectivamente hasta la conclusión. cuando se enfrenta a decisiones que son difíciles de tomar. el estudiante puede establecer diferentes escenarios posibles y evaluar sus consecuencias probables. Por lo tanto. Muchas veces. alguien podría describir una consideración como “Comportamiento del consumidor” y dar una larga discusión sobre varios aspectos. En el espacio o tiempo disponible para el análisis del caso. La teoría de decisión se puede aplicar para facilitar la elección entre alternativas. sin referirse a las alternativas específicas. Alternativamente.MERCADOTECNIA II 5 ¿Qué tan capaces y motivados están los miembros de la fuerza de ventas para vender el nuevo producto? Note que los aspectos a considerar se formulan como preguntas. entonces el aspecto no se debe incluir. en algunas instancias los datos en áreas clave en del caso.

En este enfoque. el estudiante debe seguir el ciclo a través de los cuatro componentes del análisis estratégico varias veces. La ventaja de este enfoque es que obliga a que el análisis considere la contribución de cada aspecto para la elección entre las alternativas. para mostrar cómo una alternativa es superior a todas la otras. entonces la calificación final puede ser engañosa. sin embargo. Se puede aplicar luego algún método de ponderación para sumar las calificaciones y determinar la clasificación de las distintas alternativas. Solución de casos . los análisis de aspectos a considerar se pueden utilizar para construir diferentes de estados de resultados pro-formas para cada alternativa. Las calificaciones se ingresan en las distintas celdas para indicar la efectividad esperada de cada aspecto a considerar sobre una o más alternativa. Está disponible una gran cantidad de programas de computadora para implementar esta forma de solución de problemas. De esta manera. En esencia. o posiblemente en lugar del estado de resultados. La primera vez a través del ciclo casi siempre se produce un esquema con partes inconsistentes que requiere edición y modificación. antes de encontrar un conjunto que sea consistente. uno se debe cuidar para asegurar que todos los supuestos necesarios con relación a las ventas y a la respuesta del consumidor en dicho estado de resultados se hayan desarrollado explícitamente en los aspectos. Las columnas pueden contener la alternativa y las filas pueden reflejar los aspectos a considerar. por lo tanto. Esto se puede hacer completamente a través de lógica deductiva. que se coloque conjuntamente con las evaluaciones de aspectos a considerar contribuye en poco para reflejar una solución apropiada al problema o refleja una ausencia de cuidado por parte del estudiante en el desarrollo del análisis. puede ser superior el uso de lógica cualitativa.MERCADOTECNIA II 6 La sección de aspectos a considerar no es el lugar para desarrollar recomendaciones de las acciones que debe tomar la compañía. la construcción de una sobre la otra. Adicionalmente. Si éstas son burdas. Estas recomendaciones son inapropiadas debido a que todas las partes del caso se deben integrar posteriormente. sin embargo. En dichas circunstancias. Esto se reserva para la conclusión. se pueden establecer mediante una matriz las implicaciones específicas de cada aspecto con respecto a cada alternativa. debe ser obvio que las respuestas únicamente serán tan buenas como lo sea el sistema de calificación y ponderación. o si los aspectos son simplemente muy complejos para ser receptivos con este tipo de diseño. Cuando los datos financieros son adecuados. Cualquier recomendación. el analista puede determinar aquellos aspectos cuya contribución no es clara y que pueden ser eliminados y aquellos otros que se deben fortalecer. La conclusión La conclusión sintetiza la pregunta de los aspectos a considerar.

MERCADOTECNIA II 7 La preparación de un informe escrito Cada informe escrito se debe escribir a mano. los aspectos a considerar deben ser críticos para las alternativas elegidas. entre las opciones especificadas. Si los aspectos a considerar desarrollados no ayudan al estudiante a la elección de una alternativa. La integración efectiva en el informe exige lo siguiente. materia. el análisis será tan subjetivo que tendrá muy poca integridad analítica. Desde la perspectiva del instructor. Por favor tome nota de que el informe del caso no debe exceder de seis páginas. Al seleccionar el problema. Al mismo tiempo. Por otro lado. Los apéndices aceptables son gráficas y cálculos numéricos. Mientras que el problema seleccionado de esta manera puede ser más interesante o crítico. no extensiones del texto. el informe está incompleto. al tratar con los problemas críticos. El alcance preciso del problema a elegir es un elemento importante de la tarea analítica completa. es ventajoso que los cuatro componentes se arreglen en el informe en el mismo orden como se estableció anteriormente. Algunos consejos sobre la preparación del informe El análisis inicial de materiales del caso no debe seguir el orden establecido anteriormente. entonces el informe incluye contenido innecesario que el lector deberá examinar. fecha y el título del caso. analizables a partir de los datos del caso. el estudiante puede tomar el enfoque del caso desde muchas direcciones. La elección del enfoque del problema es una destreza que debe equilibrar los peligros que pueden resultar de sobre generalizar a partir de datos insuficientes al tener un enfoque limitado. uno debe recordar que en algunas ocasiones el escritor del caso puede intencionalmente (o inadvertidamente) incluir información de poca importancia para el problema que se tiene. una visión demasiado amplia del caso ocasiona que el estudiante debe tratar con alternativas y aspectos para los que no hay datos disponibles para ayudarlo a decidir los juicios necesarios. En la esquina superior derecha de las páginas se debe incluir el nombre del autor. Las conclusiones deben formular una selección clara y no ambigua. Si las alternativas se establecen pero no se evalúan. excluyendo la página de apéndices. Sin embargo. (No siempre es Solución de casos . Las alternativas se deben relacionar claramente al problema identificado. el marco de todos los cuatro componentes debe estar compuesto de manera escrita o preparado para una presentación oral. Para que las ideas fluyan. la elección de problemas muy limitados puede resultar en un fracaso.

puede ser de utilidad la búsqueda de datos en la biblioteca o visitar lugares en donde se muestren o vendan los productos. se espera que se utilice el análisis de punto de equilibrio. limita la capacidad del estudiante para ejercitar el aprovechamiento analítico completo de los datos incluidos en el caso. no son siempre posibles. los miembros de la compañía y otros.MERCADOTECNIA II 8 recomendable el utilizar toda la información disponible. Para los estudiantes que no están familiarizados con el producto. se debe establecer un criterio de selección de información. El uso de alternativas que son muy similares entre sí. Dentro de la sección de aspectos a considerar. pueden establecer sus creencias. precio. como el problema mismo. Cada alternativa debe ser una estrategia singular y no construida de componentes de otra. Sin embargo. funcionalidad. Evaluación La evaluación se basa en la calidad de la lógica del grupo. y la idoneidad del problema atacado. los estudiantes se deben esforzar por seleccionar un conjunto de alternativas para abarcar una amplia gama de enfoques en el caso. El documento del caso es la fuente común a partir del cual todos los estudiantes deben desarrollar su análisis. No es la intención del informe del caso ser un ejercicio de recolección de datos. dicha información no se debe introducir como evidencia en el análisis. el uso efectivo de datos y opiniones del caso para defender los argumentos. El estudiante puede adoptar o no estas opiniones y está libre para formular una visión diferente de las circunstancias que exigen acción. en circunstancias en donde estas estimaciones se puedan construir. la integración de estos componentes. Sin embargo. En algunos casos. etc. se debe prestar especial cuidado a la evaluación de los hábitos y necesidades de compra del consumidor. El costo de la valuación cuantitativa. las ventas y las ganancias para cada alternativa. a pesar de que se puede argumentar que es el “mejor” conjunto. y se presente la proyección de la demanda y valoración del valor presente. por ejemplo. y el uso efectivo del espacio disponible también se ponderan dentro de la evaluación del instructor. Si hay riesgos presentes. estilo. Solución de casos . Las destrezas y la organización de los materiales en cada uno de los cuatro componentes del análisis del caso. calidad. En general. Son muy raros los casos que se pueden responder satisfactoriamente sin tomar en consideración al consumidor y a la perspectiva del consumidor sobre la importancia relativa de la diferencia de los diferentes atributos de un producto.

Sin embargo. aspectos o recomendaciones. Solución de casos . Esto no quiere decir que la discusión con otros estudiantes (o grupos) está prohibida. El informe debe representar el trabajo propio o del grupo (dependiendo si se pide la elaboración de caso en forma individual o en equipo). Por supuesto. El parafraseo entre los informes de los estudiantes puede ser causa para que documentos similares reciban una calificación de reprobado.MERCADOTECNIA II 9 entonces se debe aplicar la teoría de la decisión para averiguar los resultados esperados. a partir de las diferentes alternativas. estas discusiones no se deben utilizar para desarrollar una lista de alternativas específicas. muchas veces es de valor considerable.

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