MERCADOTECNIA II

1

Un caso es un estudio tipo reportaje de una organización bajo presión. Típicamente, establece los eventos durante un período limitado desde el punto de vista de la posición de una persona externa a la organización, del escritor en este caso. Los buenos casos se centran en una amenaza u oportunidad importante que enfrenta la administración, e incluye suficientes datos sobre las circunstancias que permiten al lector comprender y evaluar la situación. El análisis de casos requiere que el lector evalúe estos datos rigurosamente y llegue a conclusiones explícitas con relación a las acciones que se deberían tomar y las razones de estas acciones. El análisis se basa en la revisión cuidadosa de los hechos y las opiniones presentadas dentro de éste y pocas veces requiere una investigación adicional externa al caso. (En este curso no se requiere investigación adicional, solo la presentada en el caso asignado). Un análisis de casos comprende cuatro componentes principales: (1) (2) (3) (4) Una especificación del problema que se enfrenta Una delineación de las mejores alternativas disponibles para resolver este problema Una identificación (y discusión) de cada uno de los aspectos que soportan la elección de la alternativa Una conclusión que deduce la mejor alternativa de los hechos y discusión de los resultados. A continuación se presenta una discusión detallada de estos cuatro componentes.

Aunque se espera que los estudiantes organicen las presentaciones de los casos de acuerdo con estos cuatro componentes, se debe entender que no se pretende que dicha presentación refleje aquellas utilizadas por la gerencia o los consultores. Los informes de recomendaciones del “mundo real” pueden tomar muchas formas dependiendo de las necesidades de las organizaciones y los diferentes estilos administrativos. Dichos informes pueden incluir también información histórica hasta cierto grado, Sistema de Información de Mercados (SIM), una parte adicional obviamente innecesaria en estudios académicos, ya que el caso en sí mismo realiza esta función, el SIM necesario se presenta en cada uno de los casos, y es la información suficiente para su solución.

Solución de casos

Las palabras clave aquí son metas y barrera. La definición del problema también sirve para establecer los lineamientos del informe completo. El material subsiguiente que no contribuya a la solución del problema es irrelevante y crea confusión. o amenaza con obstruir el alcance de metas importantes. algo no obvio. político o social. “Metas” se refiere al conjunto de objetivos (tal vez presentes implícitamente únicamente en el caso) que la administración desea llevar a cabo. o su canal de distribución. todos ellos son parte de un sistema de información de mercados. o dificultades que surjan de la ausencia de la coordinación adecuada entre los miembros de la compañía. Solución de casos . y las extensiones de la posición de los canales de distribución. cambios en el entorno económico. el estudiante debe seleccionar el o los problemas más importantes que enfrenta la compañía que se puedan encontrar en el caso de estudio y para los cuales existan suficientes datos para permitir el análisis. el problema es un breve enunciado que identifica metas importantes de la compañía y las condiciones que hacen de la elección de medios para alcanzar esas metas. crecimiento de las ventas. Las alternativas Las alternativas constan de en un conjunto de estrategias competitivas que resuelven el problema. se deberá formar un SIM que permita dar solución al caso y describir que elementos son los que se toman en cuenta para la solución. Debe evitar los problemas que surgen en el caso y que solicitan hechos y consideraciones críticas que no estén disponibles en éste. Se pueden derivar de la acción de la competencia. imagen o posicionamiento del producto. En general.MERCADOTECNIA II 2 El problema El problema se puede considerar como alguna barrera que enfrenta la organización que obstruye. Las alternativas que no traten sobre el problema. los cambios de actitud del cliente. Los objetivos pueden incluir la participación de mercado. En resumen. los aspectos que son innecesarios para el argumento y las conclusiones que no cumplan la amenaza u oportunidad hacen que el informe fracase en su propósito. y se debe enfocar a la tarea que pueda resolver con la información que tenga a la mano. La barrera se refiere al conjunto de condiciones que amenazan o impiden a la administración alcanzar los objetivos.

esto limita en mucho el detalle que pueda ser necesario antes de que este plan se pueda poner en marcha. abandonar. Al seleccionar las alternativas. pero el estudiante debe resistirse a ello. por ejemplo. los estudiantes pocas veces deben elegir más de cuatro para análisis. Las estrategias pueden ser títulos dados útilmente que proporcionan una orientación rápida o gestalt al carácter del plan. Estos elementos se deben centrar en los factores clave que determinen la efectividad de la alternativa. la alternativa no se debe enmarcar como un elemento único de la mezcla de Mercadotecnia. ésta se debe limitar a un enunciado breve de la estrategia y de sus elementos importantes que la componen.MERCADOTECNIA II 3 Deben poseer los siguientes componentes: 1) Un enunciado de las metas estratégicas y objetivos. los casos parecen estar escritos de tal manera que provocan este tipo de elección. Aún en las más limitadas de las circunstancias. sin embargo. la intención en el análisis de casos es enfatizar el contenido analítico y rigor a costa de detalles de menor importancia. Los argumentos en este momento sirven únicamente para distraer de la claridad y parsimonia de la descripción y usualmente son redundantes debido a que los mismos puntos se describen en otras partes de los informes del caso. Es. por lo tanto. Algunas veces. Solución de casos . Obviamente. Cuando explique una alternativa. reducción o reposicionamiento. Dada las limitaciones en cuanto a la extensión del informe. Las alternativas Lo que es importante. Generalmente incluye objetivos de mercado y varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. Similarmente. Sin embargo. el elemento de Mercadotecnia establecido para caracterizar la alternativa debe tratar únicamente con aquellas que se debaten en el análisis siguiente. es que una alternativa debe ser más amplia que los enunciados básicos de “elevar el precio” o “expandir la fuerza de ventas” o “reducir el presupuesto de publicidad”. 4) Un enunciado sobre la distribución de estos recursos en varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. es imposible tratar adecuadamente un gran número de alternativas. en cambio. Los argumentos en favor o en contra que conciernen al plan no se deben incluir o resumir en este momento. para este curso se deberán plantar tres alternativas diferentes una de otra. y usualmente es preferible dos o tres. 2) Un enunciado de los recursos totales que se deben utilizar. reducir el precio o incrementar la publicidad. Las alternativas de menor interés se deben. 3) Un enunciado de la posición en el mercado del producto o compañía. Dichos títulos podrían reflejar una expansión importante de la participación de mercado. un conjunto de actividades propuestas vinculadas bajo la rúbrica de una misión estratégica.

en realidad. 2) Total de mercado / ventas potenciales y las fuerzas que los determinan. Los aspectos a considerar La sección de aspectos a considerar es el lugar en el análisis en donde se establecen y evalúan las distintas fuerzas causales que afectan la generación de alternativas (ver sección anterior) y la mejor alternativa. La razón de esto es que. Siempre estar pidiendo información pospone la decisión indefinidamente. 4) Áreas clave de ventaja de diferenciación de la compañía. por lo tanto.MERCADOTECNIA II 4 Un punto final aquí es que como el propósito del caso es desarrollar destrezas para la toma de decisiones. la mayoría de decisiones se toman con la información incompleta. Dicho tipo de respuesta es muchas veces la base para encontrar “una salida fácil” cuando el estudiante no ha logrado captar adecuadamente los hechos del caso y. por tipos de productos? ¿Hasta qué punto puede afectar la publicidad el comportamiento de compra de los consumidores para este producto? ¿Qué acción deben tomar la competencia. raras veces es productivo para los estudiantes especificar una alternativa que requiera “más investigación sobre el problema”. sobre la introducción de una nueva línea de productos de precio medio? Solución de casos . 5) Respuestas potenciales de los consumidores a diferentes acciones por la compañía. de las siguientes áreas de temas: 1) Lo que el consumidor básico desea con respecto a la clase de producto y la creencia con relación a la capacidad de los productos competitivos para atender ese deseo. 6) Respuestas potenciales de los competidores a las acciones de la compañía. Los aspectos a considerar se pueden concebir útilmente como preguntas explícitas. se debe intentar muy raras veces. Las preguntas de los aspectos a considerar pueden estar compuestas. Los aspectos clave posibles a considerar para el ejemplo del caso de cosméticos pueden tener las siguientes preguntas: ¿Cuáles elementos de la satisfacción del consumidor son menos resueltos menos por los productos actuales. 7) Conflictos potenciales entre miembros de la compañía o miembros de su canal de distribución. 3) La fortaleza y la dirección de los competidores y la efectividad de sus estrategias. Esta situación se refleja por el hecho de que los casos usualmente no incluyen toda la información que idealmente se quiere tener. por ejemplo.

Usualmente es suficiente responder a la pregunta básica en cada aspecto. El vínculo explícito del análisis del tema a considerar. Si no. Después de completar el análisis de un aspecto. el estudiante raras veces podrá evaluar todos los aspectos posibles en el caso. Si la pregunta no es pertinente para esa elección. La técnica de preguntar obliga al analista a pensar cuidadosamente porqué está presentando el material. Debe resistir esta tentación. el estudiante no debe permitir la ausencia de precisión en los datos.MERCADOTECNIA II 5 ¿Qué tan capaces y motivados están los miembros de la fuerza de ventas para vender el nuevo producto? Note que los aspectos a considerar se formulan como preguntas. se tiende simplemente a describir información en el caso. es con la intención de forzar al escritor a un modelo de análisis. se deben establecer y argumentar únicamente los más importantes para la elección. Solución de casos . Los mejores aspectos a considerar son aquellos cuyo análisis muestra tener el impacto mayor sobre la factibilidad de dos o más alternativas generadas por parte de los estudiantes. Uno también se debe preguntar sobre el valor de la respuesta para ayudar en la elección de alternativas. Muchas veces. en algunas instancias los datos en áreas clave en del caso. entonces el aspecto no se debe incluir. el estudiante puede establecer diferentes escenarios posibles y evaluar sus consecuencias probables. cuando se enfrenta a decisiones que son difíciles de tomar. En otras palabras. La repetición o simplemente repetir los enunciados de un caso. En el espacio o tiempo disponible para el análisis del caso. Las preguntas que se formulan claramente son preguntas que se responden claramente. Alternativamente. sin referirse a las alternativas específicas. La sección de temas a considerar incluye un análisis cuidadoso y detallado de cuatro o seis preguntas. El cuidado de ordenar los aspectos es frecuentemente útil debido a que la lógica derivada de las preguntas previas ayuda al análisis de las que siguen. Como se menciona previamente. con las alternativas generalmente se pospone efectivamente hasta la conclusión. Por ejemplo. alguien podría describir una consideración como “Comportamiento del consumidor” y dar una larga discusión sobre varios aspectos. raras veces aporta racionalidad en la elección. y usualmente confunde más la lógica de la línea de pensamiento. para evitar entender el problema. Por lo tanto. El uso de preguntas para especificar un aspecto a considerar. usualmente es útil retroceder un paso y cuestionarse si la pregunta formulada se ha respondido verdaderamente. pueden estar ausentes. La teoría de decisión se puede aplicar para facilitar la elección entre alternativas. entonces la pregunta es inapropiada o el análisis es incompleto.

que se coloque conjuntamente con las evaluaciones de aspectos a considerar contribuye en poco para reflejar una solución apropiada al problema o refleja una ausencia de cuidado por parte del estudiante en el desarrollo del análisis.MERCADOTECNIA II 6 La sección de aspectos a considerar no es el lugar para desarrollar recomendaciones de las acciones que debe tomar la compañía. En dichas circunstancias. antes de encontrar un conjunto que sea consistente. puede ser superior el uso de lógica cualitativa. Cuando los datos financieros son adecuados. sin embargo. Esto se puede hacer completamente a través de lógica deductiva. entonces la calificación final puede ser engañosa. o posiblemente en lugar del estado de resultados. los análisis de aspectos a considerar se pueden utilizar para construir diferentes de estados de resultados pro-formas para cada alternativa. o si los aspectos son simplemente muy complejos para ser receptivos con este tipo de diseño. La conclusión La conclusión sintetiza la pregunta de los aspectos a considerar. Está disponible una gran cantidad de programas de computadora para implementar esta forma de solución de problemas. el analista puede determinar aquellos aspectos cuya contribución no es clara y que pueden ser eliminados y aquellos otros que se deben fortalecer. De esta manera. Cualquier recomendación. Adicionalmente. la construcción de una sobre la otra. para mostrar cómo una alternativa es superior a todas la otras. uno se debe cuidar para asegurar que todos los supuestos necesarios con relación a las ventas y a la respuesta del consumidor en dicho estado de resultados se hayan desarrollado explícitamente en los aspectos. Esto se reserva para la conclusión. En este enfoque. En esencia. Estas recomendaciones son inapropiadas debido a que todas las partes del caso se deben integrar posteriormente. La ventaja de este enfoque es que obliga a que el análisis considere la contribución de cada aspecto para la elección entre las alternativas. Las calificaciones se ingresan en las distintas celdas para indicar la efectividad esperada de cada aspecto a considerar sobre una o más alternativa. Si éstas son burdas. por lo tanto. el estudiante debe seguir el ciclo a través de los cuatro componentes del análisis estratégico varias veces. debe ser obvio que las respuestas únicamente serán tan buenas como lo sea el sistema de calificación y ponderación. Se puede aplicar luego algún método de ponderación para sumar las calificaciones y determinar la clasificación de las distintas alternativas. Las columnas pueden contener la alternativa y las filas pueden reflejar los aspectos a considerar. Solución de casos . sin embargo. se pueden establecer mediante una matriz las implicaciones específicas de cada aspecto con respecto a cada alternativa. La primera vez a través del ciclo casi siempre se produce un esquema con partes inconsistentes que requiere edición y modificación.

el estudiante puede tomar el enfoque del caso desde muchas direcciones. (No siempre es Solución de casos . La elección del enfoque del problema es una destreza que debe equilibrar los peligros que pueden resultar de sobre generalizar a partir de datos insuficientes al tener un enfoque limitado. El alcance preciso del problema a elegir es un elemento importante de la tarea analítica completa. Mientras que el problema seleccionado de esta manera puede ser más interesante o crítico. no extensiones del texto. Desde la perspectiva del instructor. uno debe recordar que en algunas ocasiones el escritor del caso puede intencionalmente (o inadvertidamente) incluir información de poca importancia para el problema que se tiene.MERCADOTECNIA II 7 La preparación de un informe escrito Cada informe escrito se debe escribir a mano. Al mismo tiempo. el análisis será tan subjetivo que tendrá muy poca integridad analítica. el marco de todos los cuatro componentes debe estar compuesto de manera escrita o preparado para una presentación oral. Por favor tome nota de que el informe del caso no debe exceder de seis páginas. los aspectos a considerar deben ser críticos para las alternativas elegidas. entre las opciones especificadas. el informe está incompleto. Si las alternativas se establecen pero no se evalúan. Por otro lado. una visión demasiado amplia del caso ocasiona que el estudiante debe tratar con alternativas y aspectos para los que no hay datos disponibles para ayudarlo a decidir los juicios necesarios. Algunos consejos sobre la preparación del informe El análisis inicial de materiales del caso no debe seguir el orden establecido anteriormente. Para que las ideas fluyan. entonces el informe incluye contenido innecesario que el lector deberá examinar. Si los aspectos a considerar desarrollados no ayudan al estudiante a la elección de una alternativa. es ventajoso que los cuatro componentes se arreglen en el informe en el mismo orden como se estableció anteriormente. materia. la elección de problemas muy limitados puede resultar en un fracaso. al tratar con los problemas críticos. analizables a partir de los datos del caso. Los apéndices aceptables son gráficas y cálculos numéricos. La integración efectiva en el informe exige lo siguiente. Las conclusiones deben formular una selección clara y no ambigua. Sin embargo. Las alternativas se deben relacionar claramente al problema identificado. En la esquina superior derecha de las páginas se debe incluir el nombre del autor. excluyendo la página de apéndices. Al seleccionar el problema. fecha y el título del caso.

limita la capacidad del estudiante para ejercitar el aprovechamiento analítico completo de los datos incluidos en el caso. se debe prestar especial cuidado a la evaluación de los hábitos y necesidades de compra del consumidor. No es la intención del informe del caso ser un ejercicio de recolección de datos. estilo. a pesar de que se puede argumentar que es el “mejor” conjunto. dicha información no se debe introducir como evidencia en el análisis. precio. El documento del caso es la fuente común a partir del cual todos los estudiantes deben desarrollar su análisis. por ejemplo. El costo de la valuación cuantitativa. Solución de casos . se debe establecer un criterio de selección de información. En general. Son muy raros los casos que se pueden responder satisfactoriamente sin tomar en consideración al consumidor y a la perspectiva del consumidor sobre la importancia relativa de la diferencia de los diferentes atributos de un producto. puede ser de utilidad la búsqueda de datos en la biblioteca o visitar lugares en donde se muestren o vendan los productos. y la idoneidad del problema atacado. calidad. Cada alternativa debe ser una estrategia singular y no construida de componentes de otra. los estudiantes se deben esforzar por seleccionar un conjunto de alternativas para abarcar una amplia gama de enfoques en el caso. Si hay riesgos presentes. en circunstancias en donde estas estimaciones se puedan construir. el uso efectivo de datos y opiniones del caso para defender los argumentos. la integración de estos componentes. como el problema mismo. las ventas y las ganancias para cada alternativa.MERCADOTECNIA II 8 recomendable el utilizar toda la información disponible. Las destrezas y la organización de los materiales en cada uno de los cuatro componentes del análisis del caso. En algunos casos. y se presente la proyección de la demanda y valoración del valor presente. Sin embargo. funcionalidad. etc. Dentro de la sección de aspectos a considerar. no son siempre posibles. El estudiante puede adoptar o no estas opiniones y está libre para formular una visión diferente de las circunstancias que exigen acción. se espera que se utilice el análisis de punto de equilibrio. Para los estudiantes que no están familiarizados con el producto. pueden establecer sus creencias. Sin embargo. El uso de alternativas que son muy similares entre sí. Evaluación La evaluación se basa en la calidad de la lógica del grupo. y el uso efectivo del espacio disponible también se ponderan dentro de la evaluación del instructor. los miembros de la compañía y otros.

MERCADOTECNIA II 9 entonces se debe aplicar la teoría de la decisión para averiguar los resultados esperados. El parafraseo entre los informes de los estudiantes puede ser causa para que documentos similares reciban una calificación de reprobado. Solución de casos . a partir de las diferentes alternativas. estas discusiones no se deben utilizar para desarrollar una lista de alternativas específicas. muchas veces es de valor considerable. El informe debe representar el trabajo propio o del grupo (dependiendo si se pide la elaboración de caso en forma individual o en equipo). aspectos o recomendaciones. Por supuesto. Sin embargo. Esto no quiere decir que la discusión con otros estudiantes (o grupos) está prohibida.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful