MERCADOTECNIA II

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Un caso es un estudio tipo reportaje de una organización bajo presión. Típicamente, establece los eventos durante un período limitado desde el punto de vista de la posición de una persona externa a la organización, del escritor en este caso. Los buenos casos se centran en una amenaza u oportunidad importante que enfrenta la administración, e incluye suficientes datos sobre las circunstancias que permiten al lector comprender y evaluar la situación. El análisis de casos requiere que el lector evalúe estos datos rigurosamente y llegue a conclusiones explícitas con relación a las acciones que se deberían tomar y las razones de estas acciones. El análisis se basa en la revisión cuidadosa de los hechos y las opiniones presentadas dentro de éste y pocas veces requiere una investigación adicional externa al caso. (En este curso no se requiere investigación adicional, solo la presentada en el caso asignado). Un análisis de casos comprende cuatro componentes principales: (1) (2) (3) (4) Una especificación del problema que se enfrenta Una delineación de las mejores alternativas disponibles para resolver este problema Una identificación (y discusión) de cada uno de los aspectos que soportan la elección de la alternativa Una conclusión que deduce la mejor alternativa de los hechos y discusión de los resultados. A continuación se presenta una discusión detallada de estos cuatro componentes.

Aunque se espera que los estudiantes organicen las presentaciones de los casos de acuerdo con estos cuatro componentes, se debe entender que no se pretende que dicha presentación refleje aquellas utilizadas por la gerencia o los consultores. Los informes de recomendaciones del “mundo real” pueden tomar muchas formas dependiendo de las necesidades de las organizaciones y los diferentes estilos administrativos. Dichos informes pueden incluir también información histórica hasta cierto grado, Sistema de Información de Mercados (SIM), una parte adicional obviamente innecesaria en estudios académicos, ya que el caso en sí mismo realiza esta función, el SIM necesario se presenta en cada uno de los casos, y es la información suficiente para su solución.

Solución de casos

y se debe enfocar a la tarea que pueda resolver con la información que tenga a la mano. imagen o posicionamiento del producto. En resumen. se deberá formar un SIM que permita dar solución al caso y describir que elementos son los que se toman en cuenta para la solución. político o social. Se pueden derivar de la acción de la competencia. o su canal de distribución. Las palabras clave aquí son metas y barrera. todos ellos son parte de un sistema de información de mercados. el problema es un breve enunciado que identifica metas importantes de la compañía y las condiciones que hacen de la elección de medios para alcanzar esas metas. Solución de casos . algo no obvio. cambios en el entorno económico. los aspectos que son innecesarios para el argumento y las conclusiones que no cumplan la amenaza u oportunidad hacen que el informe fracase en su propósito. La definición del problema también sirve para establecer los lineamientos del informe completo. o dificultades que surjan de la ausencia de la coordinación adecuada entre los miembros de la compañía. El material subsiguiente que no contribuya a la solución del problema es irrelevante y crea confusión. Las alternativas que no traten sobre el problema. Debe evitar los problemas que surgen en el caso y que solicitan hechos y consideraciones críticas que no estén disponibles en éste. los cambios de actitud del cliente. Los objetivos pueden incluir la participación de mercado. y las extensiones de la posición de los canales de distribución. En general. el estudiante debe seleccionar el o los problemas más importantes que enfrenta la compañía que se puedan encontrar en el caso de estudio y para los cuales existan suficientes datos para permitir el análisis. “Metas” se refiere al conjunto de objetivos (tal vez presentes implícitamente únicamente en el caso) que la administración desea llevar a cabo. Las alternativas Las alternativas constan de en un conjunto de estrategias competitivas que resuelven el problema. La barrera se refiere al conjunto de condiciones que amenazan o impiden a la administración alcanzar los objetivos. o amenaza con obstruir el alcance de metas importantes. crecimiento de las ventas.MERCADOTECNIA II 2 El problema El problema se puede considerar como alguna barrera que enfrenta la organización que obstruye.

2) Un enunciado de los recursos totales que se deben utilizar. y usualmente es preferible dos o tres. Aún en las más limitadas de las circunstancias. en cambio. Solución de casos . esto limita en mucho el detalle que pueda ser necesario antes de que este plan se pueda poner en marcha. 3) Un enunciado de la posición en el mercado del producto o compañía. Al seleccionar las alternativas. ésta se debe limitar a un enunciado breve de la estrategia y de sus elementos importantes que la componen. Las alternativas Lo que es importante. Sin embargo. Dada las limitaciones en cuanto a la extensión del informe. por ejemplo. los casos parecen estar escritos de tal manera que provocan este tipo de elección. sin embargo. Dichos títulos podrían reflejar una expansión importante de la participación de mercado. 4) Un enunciado sobre la distribución de estos recursos en varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. por lo tanto. reducción o reposicionamiento. Las estrategias pueden ser títulos dados útilmente que proporcionan una orientación rápida o gestalt al carácter del plan. Es. es que una alternativa debe ser más amplia que los enunciados básicos de “elevar el precio” o “expandir la fuerza de ventas” o “reducir el presupuesto de publicidad”. Estos elementos se deben centrar en los factores clave que determinen la efectividad de la alternativa. Algunas veces. los estudiantes pocas veces deben elegir más de cuatro para análisis. el elemento de Mercadotecnia establecido para caracterizar la alternativa debe tratar únicamente con aquellas que se debaten en el análisis siguiente. reducir el precio o incrementar la publicidad. para este curso se deberán plantar tres alternativas diferentes una de otra. Los argumentos en este momento sirven únicamente para distraer de la claridad y parsimonia de la descripción y usualmente son redundantes debido a que los mismos puntos se describen en otras partes de los informes del caso.MERCADOTECNIA II 3 Deben poseer los siguientes componentes: 1) Un enunciado de las metas estratégicas y objetivos. Los argumentos en favor o en contra que conciernen al plan no se deben incluir o resumir en este momento. Las alternativas de menor interés se deben. Similarmente. Cuando explique una alternativa. la alternativa no se debe enmarcar como un elemento único de la mezcla de Mercadotecnia. la intención en el análisis de casos es enfatizar el contenido analítico y rigor a costa de detalles de menor importancia. un conjunto de actividades propuestas vinculadas bajo la rúbrica de una misión estratégica. es imposible tratar adecuadamente un gran número de alternativas. abandonar. pero el estudiante debe resistirse a ello. Obviamente. Generalmente incluye objetivos de mercado y varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia.

7) Conflictos potenciales entre miembros de la compañía o miembros de su canal de distribución. sobre la introducción de una nueva línea de productos de precio medio? Solución de casos . 4) Áreas clave de ventaja de diferenciación de la compañía. 3) La fortaleza y la dirección de los competidores y la efectividad de sus estrategias. por ejemplo. se debe intentar muy raras veces. Los aspectos clave posibles a considerar para el ejemplo del caso de cosméticos pueden tener las siguientes preguntas: ¿Cuáles elementos de la satisfacción del consumidor son menos resueltos menos por los productos actuales. por tipos de productos? ¿Hasta qué punto puede afectar la publicidad el comportamiento de compra de los consumidores para este producto? ¿Qué acción deben tomar la competencia. por lo tanto. de las siguientes áreas de temas: 1) Lo que el consumidor básico desea con respecto a la clase de producto y la creencia con relación a la capacidad de los productos competitivos para atender ese deseo. en realidad. la mayoría de decisiones se toman con la información incompleta. Los aspectos a considerar La sección de aspectos a considerar es el lugar en el análisis en donde se establecen y evalúan las distintas fuerzas causales que afectan la generación de alternativas (ver sección anterior) y la mejor alternativa. raras veces es productivo para los estudiantes especificar una alternativa que requiera “más investigación sobre el problema”. 2) Total de mercado / ventas potenciales y las fuerzas que los determinan.MERCADOTECNIA II 4 Un punto final aquí es que como el propósito del caso es desarrollar destrezas para la toma de decisiones. Las preguntas de los aspectos a considerar pueden estar compuestas. Dicho tipo de respuesta es muchas veces la base para encontrar “una salida fácil” cuando el estudiante no ha logrado captar adecuadamente los hechos del caso y. Los aspectos a considerar se pueden concebir útilmente como preguntas explícitas. Siempre estar pidiendo información pospone la decisión indefinidamente. 6) Respuestas potenciales de los competidores a las acciones de la compañía. Esta situación se refleja por el hecho de que los casos usualmente no incluyen toda la información que idealmente se quiere tener. La razón de esto es que. 5) Respuestas potenciales de los consumidores a diferentes acciones por la compañía.

Muchas veces. cuando se enfrenta a decisiones que son difíciles de tomar. La repetición o simplemente repetir los enunciados de un caso. La técnica de preguntar obliga al analista a pensar cuidadosamente porqué está presentando el material. usualmente es útil retroceder un paso y cuestionarse si la pregunta formulada se ha respondido verdaderamente. se tiende simplemente a describir información en el caso. es con la intención de forzar al escritor a un modelo de análisis. El cuidado de ordenar los aspectos es frecuentemente útil debido a que la lógica derivada de las preguntas previas ayuda al análisis de las que siguen. El uso de preguntas para especificar un aspecto a considerar. Como se menciona previamente. el estudiante raras veces podrá evaluar todos los aspectos posibles en el caso. y usualmente confunde más la lógica de la línea de pensamiento. Si la pregunta no es pertinente para esa elección. Usualmente es suficiente responder a la pregunta básica en cada aspecto. Debe resistir esta tentación.MERCADOTECNIA II 5 ¿Qué tan capaces y motivados están los miembros de la fuerza de ventas para vender el nuevo producto? Note que los aspectos a considerar se formulan como preguntas. el estudiante no debe permitir la ausencia de precisión en los datos. entonces la pregunta es inapropiada o el análisis es incompleto. pueden estar ausentes. Por ejemplo. Si no. con las alternativas generalmente se pospone efectivamente hasta la conclusión. La sección de temas a considerar incluye un análisis cuidadoso y detallado de cuatro o seis preguntas. En el espacio o tiempo disponible para el análisis del caso. Uno también se debe preguntar sobre el valor de la respuesta para ayudar en la elección de alternativas. sin referirse a las alternativas específicas. alguien podría describir una consideración como “Comportamiento del consumidor” y dar una larga discusión sobre varios aspectos. Alternativamente. se deben establecer y argumentar únicamente los más importantes para la elección. Las preguntas que se formulan claramente son preguntas que se responden claramente. Por lo tanto. Los mejores aspectos a considerar son aquellos cuyo análisis muestra tener el impacto mayor sobre la factibilidad de dos o más alternativas generadas por parte de los estudiantes. el estudiante puede establecer diferentes escenarios posibles y evaluar sus consecuencias probables. La teoría de decisión se puede aplicar para facilitar la elección entre alternativas. Después de completar el análisis de un aspecto. para evitar entender el problema. raras veces aporta racionalidad en la elección. El vínculo explícito del análisis del tema a considerar. en algunas instancias los datos en áreas clave en del caso. Solución de casos . entonces el aspecto no se debe incluir. En otras palabras.

sin embargo. La conclusión La conclusión sintetiza la pregunta de los aspectos a considerar. Adicionalmente. En este enfoque. En esencia. Está disponible una gran cantidad de programas de computadora para implementar esta forma de solución de problemas. o posiblemente en lugar del estado de resultados. La ventaja de este enfoque es que obliga a que el análisis considere la contribución de cada aspecto para la elección entre las alternativas. De esta manera. para mostrar cómo una alternativa es superior a todas la otras. por lo tanto. la construcción de una sobre la otra. se pueden establecer mediante una matriz las implicaciones específicas de cada aspecto con respecto a cada alternativa.MERCADOTECNIA II 6 La sección de aspectos a considerar no es el lugar para desarrollar recomendaciones de las acciones que debe tomar la compañía. Las calificaciones se ingresan en las distintas celdas para indicar la efectividad esperada de cada aspecto a considerar sobre una o más alternativa. Solución de casos . puede ser superior el uso de lógica cualitativa. debe ser obvio que las respuestas únicamente serán tan buenas como lo sea el sistema de calificación y ponderación. los análisis de aspectos a considerar se pueden utilizar para construir diferentes de estados de resultados pro-formas para cada alternativa. entonces la calificación final puede ser engañosa. Esto se reserva para la conclusión. el analista puede determinar aquellos aspectos cuya contribución no es clara y que pueden ser eliminados y aquellos otros que se deben fortalecer. Las columnas pueden contener la alternativa y las filas pueden reflejar los aspectos a considerar. el estudiante debe seguir el ciclo a través de los cuatro componentes del análisis estratégico varias veces. antes de encontrar un conjunto que sea consistente. Si éstas son burdas. o si los aspectos son simplemente muy complejos para ser receptivos con este tipo de diseño. Estas recomendaciones son inapropiadas debido a que todas las partes del caso se deben integrar posteriormente. Esto se puede hacer completamente a través de lógica deductiva. En dichas circunstancias. Cualquier recomendación. uno se debe cuidar para asegurar que todos los supuestos necesarios con relación a las ventas y a la respuesta del consumidor en dicho estado de resultados se hayan desarrollado explícitamente en los aspectos. sin embargo. Cuando los datos financieros son adecuados. que se coloque conjuntamente con las evaluaciones de aspectos a considerar contribuye en poco para reflejar una solución apropiada al problema o refleja una ausencia de cuidado por parte del estudiante en el desarrollo del análisis. Se puede aplicar luego algún método de ponderación para sumar las calificaciones y determinar la clasificación de las distintas alternativas. La primera vez a través del ciclo casi siempre se produce un esquema con partes inconsistentes que requiere edición y modificación.

La elección del enfoque del problema es una destreza que debe equilibrar los peligros que pueden resultar de sobre generalizar a partir de datos insuficientes al tener un enfoque limitado. Las alternativas se deben relacionar claramente al problema identificado. excluyendo la página de apéndices. Si los aspectos a considerar desarrollados no ayudan al estudiante a la elección de una alternativa. los aspectos a considerar deben ser críticos para las alternativas elegidas. la elección de problemas muy limitados puede resultar en un fracaso. Si las alternativas se establecen pero no se evalúan. fecha y el título del caso. En la esquina superior derecha de las páginas se debe incluir el nombre del autor. el estudiante puede tomar el enfoque del caso desde muchas direcciones. una visión demasiado amplia del caso ocasiona que el estudiante debe tratar con alternativas y aspectos para los que no hay datos disponibles para ayudarlo a decidir los juicios necesarios. analizables a partir de los datos del caso. Las conclusiones deben formular una selección clara y no ambigua. La integración efectiva en el informe exige lo siguiente. Algunos consejos sobre la preparación del informe El análisis inicial de materiales del caso no debe seguir el orden establecido anteriormente. uno debe recordar que en algunas ocasiones el escritor del caso puede intencionalmente (o inadvertidamente) incluir información de poca importancia para el problema que se tiene. Al mismo tiempo. al tratar con los problemas críticos. Para que las ideas fluyan. Sin embargo. entonces el informe incluye contenido innecesario que el lector deberá examinar. no extensiones del texto. Los apéndices aceptables son gráficas y cálculos numéricos. Por otro lado. Por favor tome nota de que el informe del caso no debe exceder de seis páginas. Al seleccionar el problema. el informe está incompleto. el análisis será tan subjetivo que tendrá muy poca integridad analítica. materia. El alcance preciso del problema a elegir es un elemento importante de la tarea analítica completa. es ventajoso que los cuatro componentes se arreglen en el informe en el mismo orden como se estableció anteriormente. Desde la perspectiva del instructor. entre las opciones especificadas.MERCADOTECNIA II 7 La preparación de un informe escrito Cada informe escrito se debe escribir a mano. el marco de todos los cuatro componentes debe estar compuesto de manera escrita o preparado para una presentación oral. (No siempre es Solución de casos . Mientras que el problema seleccionado de esta manera puede ser más interesante o crítico.

Las destrezas y la organización de los materiales en cada uno de los cuatro componentes del análisis del caso. se debe establecer un criterio de selección de información. En algunos casos. las ventas y las ganancias para cada alternativa. dicha información no se debe introducir como evidencia en el análisis. calidad. En general. se espera que se utilice el análisis de punto de equilibrio. el uso efectivo de datos y opiniones del caso para defender los argumentos. Solución de casos . y se presente la proyección de la demanda y valoración del valor presente. como el problema mismo. se debe prestar especial cuidado a la evaluación de los hábitos y necesidades de compra del consumidor. El uso de alternativas que son muy similares entre sí. limita la capacidad del estudiante para ejercitar el aprovechamiento analítico completo de los datos incluidos en el caso. Sin embargo. Si hay riesgos presentes. y la idoneidad del problema atacado. la integración de estos componentes. a pesar de que se puede argumentar que es el “mejor” conjunto. etc. estilo.MERCADOTECNIA II 8 recomendable el utilizar toda la información disponible. Son muy raros los casos que se pueden responder satisfactoriamente sin tomar en consideración al consumidor y a la perspectiva del consumidor sobre la importancia relativa de la diferencia de los diferentes atributos de un producto. El documento del caso es la fuente común a partir del cual todos los estudiantes deben desarrollar su análisis. por ejemplo. los estudiantes se deben esforzar por seleccionar un conjunto de alternativas para abarcar una amplia gama de enfoques en el caso. Dentro de la sección de aspectos a considerar. y el uso efectivo del espacio disponible también se ponderan dentro de la evaluación del instructor. puede ser de utilidad la búsqueda de datos en la biblioteca o visitar lugares en donde se muestren o vendan los productos. Sin embargo. Para los estudiantes que no están familiarizados con el producto. El estudiante puede adoptar o no estas opiniones y está libre para formular una visión diferente de las circunstancias que exigen acción. en circunstancias en donde estas estimaciones se puedan construir. Cada alternativa debe ser una estrategia singular y no construida de componentes de otra. pueden establecer sus creencias. El costo de la valuación cuantitativa. los miembros de la compañía y otros. precio. No es la intención del informe del caso ser un ejercicio de recolección de datos. funcionalidad. no son siempre posibles. Evaluación La evaluación se basa en la calidad de la lógica del grupo.

Esto no quiere decir que la discusión con otros estudiantes (o grupos) está prohibida. Sin embargo.MERCADOTECNIA II 9 entonces se debe aplicar la teoría de la decisión para averiguar los resultados esperados. a partir de las diferentes alternativas. muchas veces es de valor considerable. El parafraseo entre los informes de los estudiantes puede ser causa para que documentos similares reciban una calificación de reprobado. Solución de casos . El informe debe representar el trabajo propio o del grupo (dependiendo si se pide la elaboración de caso en forma individual o en equipo). aspectos o recomendaciones. Por supuesto. estas discusiones no se deben utilizar para desarrollar una lista de alternativas específicas.