P. 1
Solucion de Casos Acorde a La Metodologia de Harvard

Solucion de Casos Acorde a La Metodologia de Harvard

|Views: 5.683|Likes:
Publicado porJuancho Garces

More info:

Published by: Juancho Garces on Sep 30, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/11/2013

pdf

text

original

MERCADOTECNIA II

1

Un caso es un estudio tipo reportaje de una organización bajo presión. Típicamente, establece los eventos durante un período limitado desde el punto de vista de la posición de una persona externa a la organización, del escritor en este caso. Los buenos casos se centran en una amenaza u oportunidad importante que enfrenta la administración, e incluye suficientes datos sobre las circunstancias que permiten al lector comprender y evaluar la situación. El análisis de casos requiere que el lector evalúe estos datos rigurosamente y llegue a conclusiones explícitas con relación a las acciones que se deberían tomar y las razones de estas acciones. El análisis se basa en la revisión cuidadosa de los hechos y las opiniones presentadas dentro de éste y pocas veces requiere una investigación adicional externa al caso. (En este curso no se requiere investigación adicional, solo la presentada en el caso asignado). Un análisis de casos comprende cuatro componentes principales: (1) (2) (3) (4) Una especificación del problema que se enfrenta Una delineación de las mejores alternativas disponibles para resolver este problema Una identificación (y discusión) de cada uno de los aspectos que soportan la elección de la alternativa Una conclusión que deduce la mejor alternativa de los hechos y discusión de los resultados. A continuación se presenta una discusión detallada de estos cuatro componentes.

Aunque se espera que los estudiantes organicen las presentaciones de los casos de acuerdo con estos cuatro componentes, se debe entender que no se pretende que dicha presentación refleje aquellas utilizadas por la gerencia o los consultores. Los informes de recomendaciones del “mundo real” pueden tomar muchas formas dependiendo de las necesidades de las organizaciones y los diferentes estilos administrativos. Dichos informes pueden incluir también información histórica hasta cierto grado, Sistema de Información de Mercados (SIM), una parte adicional obviamente innecesaria en estudios académicos, ya que el caso en sí mismo realiza esta función, el SIM necesario se presenta en cada uno de los casos, y es la información suficiente para su solución.

Solución de casos

el estudiante debe seleccionar el o los problemas más importantes que enfrenta la compañía que se puedan encontrar en el caso de estudio y para los cuales existan suficientes datos para permitir el análisis. La definición del problema también sirve para establecer los lineamientos del informe completo. el problema es un breve enunciado que identifica metas importantes de la compañía y las condiciones que hacen de la elección de medios para alcanzar esas metas. Solución de casos . imagen o posicionamiento del producto. Las alternativas que no traten sobre el problema. “Metas” se refiere al conjunto de objetivos (tal vez presentes implícitamente únicamente en el caso) que la administración desea llevar a cabo. En resumen.MERCADOTECNIA II 2 El problema El problema se puede considerar como alguna barrera que enfrenta la organización que obstruye. La barrera se refiere al conjunto de condiciones que amenazan o impiden a la administración alcanzar los objetivos. Los objetivos pueden incluir la participación de mercado. político o social. y las extensiones de la posición de los canales de distribución. o su canal de distribución. Las palabras clave aquí son metas y barrera. los cambios de actitud del cliente. o amenaza con obstruir el alcance de metas importantes. Debe evitar los problemas que surgen en el caso y que solicitan hechos y consideraciones críticas que no estén disponibles en éste. algo no obvio. El material subsiguiente que no contribuya a la solución del problema es irrelevante y crea confusión. se deberá formar un SIM que permita dar solución al caso y describir que elementos son los que se toman en cuenta para la solución. cambios en el entorno económico. y se debe enfocar a la tarea que pueda resolver con la información que tenga a la mano. o dificultades que surjan de la ausencia de la coordinación adecuada entre los miembros de la compañía. crecimiento de las ventas. los aspectos que son innecesarios para el argumento y las conclusiones que no cumplan la amenaza u oportunidad hacen que el informe fracase en su propósito. todos ellos son parte de un sistema de información de mercados. Se pueden derivar de la acción de la competencia. En general. Las alternativas Las alternativas constan de en un conjunto de estrategias competitivas que resuelven el problema.

pero el estudiante debe resistirse a ello. por lo tanto. en cambio. la intención en el análisis de casos es enfatizar el contenido analítico y rigor a costa de detalles de menor importancia. Cuando explique una alternativa. ésta se debe limitar a un enunciado breve de la estrategia y de sus elementos importantes que la componen. para este curso se deberán plantar tres alternativas diferentes una de otra. es que una alternativa debe ser más amplia que los enunciados básicos de “elevar el precio” o “expandir la fuerza de ventas” o “reducir el presupuesto de publicidad”. Los argumentos en este momento sirven únicamente para distraer de la claridad y parsimonia de la descripción y usualmente son redundantes debido a que los mismos puntos se describen en otras partes de los informes del caso. Las estrategias pueden ser títulos dados útilmente que proporcionan una orientación rápida o gestalt al carácter del plan. por ejemplo. Los argumentos en favor o en contra que conciernen al plan no se deben incluir o resumir en este momento. 2) Un enunciado de los recursos totales que se deben utilizar. reducción o reposicionamiento. abandonar. Algunas veces. Dada las limitaciones en cuanto a la extensión del informe. Dichos títulos podrían reflejar una expansión importante de la participación de mercado. la alternativa no se debe enmarcar como un elemento único de la mezcla de Mercadotecnia. Generalmente incluye objetivos de mercado y varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. Sin embargo. reducir el precio o incrementar la publicidad. Es. Obviamente. los casos parecen estar escritos de tal manera que provocan este tipo de elección. Las alternativas de menor interés se deben. Al seleccionar las alternativas. 3) Un enunciado de la posición en el mercado del producto o compañía. Solución de casos . los estudiantes pocas veces deben elegir más de cuatro para análisis. el elemento de Mercadotecnia establecido para caracterizar la alternativa debe tratar únicamente con aquellas que se debaten en el análisis siguiente. 4) Un enunciado sobre la distribución de estos recursos en varios elementos de la mezcla de Mercadotecnia. esto limita en mucho el detalle que pueda ser necesario antes de que este plan se pueda poner en marcha. y usualmente es preferible dos o tres. Aún en las más limitadas de las circunstancias. un conjunto de actividades propuestas vinculadas bajo la rúbrica de una misión estratégica. Las alternativas Lo que es importante. es imposible tratar adecuadamente un gran número de alternativas.MERCADOTECNIA II 3 Deben poseer los siguientes componentes: 1) Un enunciado de las metas estratégicas y objetivos. sin embargo. Similarmente. Estos elementos se deben centrar en los factores clave que determinen la efectividad de la alternativa.

Siempre estar pidiendo información pospone la decisión indefinidamente. Los aspectos a considerar La sección de aspectos a considerar es el lugar en el análisis en donde se establecen y evalúan las distintas fuerzas causales que afectan la generación de alternativas (ver sección anterior) y la mejor alternativa. 7) Conflictos potenciales entre miembros de la compañía o miembros de su canal de distribución. de las siguientes áreas de temas: 1) Lo que el consumidor básico desea con respecto a la clase de producto y la creencia con relación a la capacidad de los productos competitivos para atender ese deseo. La razón de esto es que. por tipos de productos? ¿Hasta qué punto puede afectar la publicidad el comportamiento de compra de los consumidores para este producto? ¿Qué acción deben tomar la competencia. por lo tanto. Dicho tipo de respuesta es muchas veces la base para encontrar “una salida fácil” cuando el estudiante no ha logrado captar adecuadamente los hechos del caso y. 6) Respuestas potenciales de los competidores a las acciones de la compañía. Esta situación se refleja por el hecho de que los casos usualmente no incluyen toda la información que idealmente se quiere tener. se debe intentar muy raras veces. por ejemplo. 4) Áreas clave de ventaja de diferenciación de la compañía. raras veces es productivo para los estudiantes especificar una alternativa que requiera “más investigación sobre el problema”. 2) Total de mercado / ventas potenciales y las fuerzas que los determinan. Los aspectos clave posibles a considerar para el ejemplo del caso de cosméticos pueden tener las siguientes preguntas: ¿Cuáles elementos de la satisfacción del consumidor son menos resueltos menos por los productos actuales. 5) Respuestas potenciales de los consumidores a diferentes acciones por la compañía. sobre la introducción de una nueva línea de productos de precio medio? Solución de casos . Los aspectos a considerar se pueden concebir útilmente como preguntas explícitas.MERCADOTECNIA II 4 Un punto final aquí es que como el propósito del caso es desarrollar destrezas para la toma de decisiones. Las preguntas de los aspectos a considerar pueden estar compuestas. en realidad. la mayoría de decisiones se toman con la información incompleta. 3) La fortaleza y la dirección de los competidores y la efectividad de sus estrategias.

Las preguntas que se formulan claramente son preguntas que se responden claramente. Por ejemplo. cuando se enfrenta a decisiones que son difíciles de tomar. Uno también se debe preguntar sobre el valor de la respuesta para ayudar en la elección de alternativas. alguien podría describir una consideración como “Comportamiento del consumidor” y dar una larga discusión sobre varios aspectos. Usualmente es suficiente responder a la pregunta básica en cada aspecto. Si no. y usualmente confunde más la lógica de la línea de pensamiento. Debe resistir esta tentación. Como se menciona previamente. se tiende simplemente a describir información en el caso. El vínculo explícito del análisis del tema a considerar. Por lo tanto. se deben establecer y argumentar únicamente los más importantes para la elección. Si la pregunta no es pertinente para esa elección. pueden estar ausentes. el estudiante puede establecer diferentes escenarios posibles y evaluar sus consecuencias probables. Alternativamente. el estudiante raras veces podrá evaluar todos los aspectos posibles en el caso. El cuidado de ordenar los aspectos es frecuentemente útil debido a que la lógica derivada de las preguntas previas ayuda al análisis de las que siguen. entonces la pregunta es inapropiada o el análisis es incompleto. usualmente es útil retroceder un paso y cuestionarse si la pregunta formulada se ha respondido verdaderamente. Muchas veces. es con la intención de forzar al escritor a un modelo de análisis. con las alternativas generalmente se pospone efectivamente hasta la conclusión. el estudiante no debe permitir la ausencia de precisión en los datos. raras veces aporta racionalidad en la elección.MERCADOTECNIA II 5 ¿Qué tan capaces y motivados están los miembros de la fuerza de ventas para vender el nuevo producto? Note que los aspectos a considerar se formulan como preguntas. entonces el aspecto no se debe incluir. Después de completar el análisis de un aspecto. La sección de temas a considerar incluye un análisis cuidadoso y detallado de cuatro o seis preguntas. La técnica de preguntar obliga al analista a pensar cuidadosamente porqué está presentando el material. La repetición o simplemente repetir los enunciados de un caso. en algunas instancias los datos en áreas clave en del caso. El uso de preguntas para especificar un aspecto a considerar. Los mejores aspectos a considerar son aquellos cuyo análisis muestra tener el impacto mayor sobre la factibilidad de dos o más alternativas generadas por parte de los estudiantes. En otras palabras. para evitar entender el problema. La teoría de decisión se puede aplicar para facilitar la elección entre alternativas. Solución de casos . sin referirse a las alternativas específicas. En el espacio o tiempo disponible para el análisis del caso.

por lo tanto. Está disponible una gran cantidad de programas de computadora para implementar esta forma de solución de problemas. La ventaja de este enfoque es que obliga a que el análisis considere la contribución de cada aspecto para la elección entre las alternativas. para mostrar cómo una alternativa es superior a todas la otras. Solución de casos . Esto se reserva para la conclusión. Las columnas pueden contener la alternativa y las filas pueden reflejar los aspectos a considerar. Cuando los datos financieros son adecuados. De esta manera. o si los aspectos son simplemente muy complejos para ser receptivos con este tipo de diseño. Esto se puede hacer completamente a través de lógica deductiva. Cualquier recomendación. puede ser superior el uso de lógica cualitativa. debe ser obvio que las respuestas únicamente serán tan buenas como lo sea el sistema de calificación y ponderación. el estudiante debe seguir el ciclo a través de los cuatro componentes del análisis estratégico varias veces. los análisis de aspectos a considerar se pueden utilizar para construir diferentes de estados de resultados pro-formas para cada alternativa. se pueden establecer mediante una matriz las implicaciones específicas de cada aspecto con respecto a cada alternativa. En dichas circunstancias. Estas recomendaciones son inapropiadas debido a que todas las partes del caso se deben integrar posteriormente. o posiblemente en lugar del estado de resultados. uno se debe cuidar para asegurar que todos los supuestos necesarios con relación a las ventas y a la respuesta del consumidor en dicho estado de resultados se hayan desarrollado explícitamente en los aspectos. que se coloque conjuntamente con las evaluaciones de aspectos a considerar contribuye en poco para reflejar una solución apropiada al problema o refleja una ausencia de cuidado por parte del estudiante en el desarrollo del análisis. En este enfoque. La conclusión La conclusión sintetiza la pregunta de los aspectos a considerar. la construcción de una sobre la otra. En esencia. La primera vez a través del ciclo casi siempre se produce un esquema con partes inconsistentes que requiere edición y modificación. el analista puede determinar aquellos aspectos cuya contribución no es clara y que pueden ser eliminados y aquellos otros que se deben fortalecer. Se puede aplicar luego algún método de ponderación para sumar las calificaciones y determinar la clasificación de las distintas alternativas.MERCADOTECNIA II 6 La sección de aspectos a considerar no es el lugar para desarrollar recomendaciones de las acciones que debe tomar la compañía. Adicionalmente. sin embargo. Si éstas son burdas. sin embargo. entonces la calificación final puede ser engañosa. Las calificaciones se ingresan en las distintas celdas para indicar la efectividad esperada de cada aspecto a considerar sobre una o más alternativa. antes de encontrar un conjunto que sea consistente.

Al mismo tiempo. Sin embargo. entre las opciones especificadas. el marco de todos los cuatro componentes debe estar compuesto de manera escrita o preparado para una presentación oral. no extensiones del texto. Las alternativas se deben relacionar claramente al problema identificado. Mientras que el problema seleccionado de esta manera puede ser más interesante o crítico. Por favor tome nota de que el informe del caso no debe exceder de seis páginas. Los apéndices aceptables son gráficas y cálculos numéricos. una visión demasiado amplia del caso ocasiona que el estudiante debe tratar con alternativas y aspectos para los que no hay datos disponibles para ayudarlo a decidir los juicios necesarios. entonces el informe incluye contenido innecesario que el lector deberá examinar. Algunos consejos sobre la preparación del informe El análisis inicial de materiales del caso no debe seguir el orden establecido anteriormente. los aspectos a considerar deben ser críticos para las alternativas elegidas. uno debe recordar que en algunas ocasiones el escritor del caso puede intencionalmente (o inadvertidamente) incluir información de poca importancia para el problema que se tiene. el informe está incompleto. la elección de problemas muy limitados puede resultar en un fracaso. Al seleccionar el problema. excluyendo la página de apéndices. En la esquina superior derecha de las páginas se debe incluir el nombre del autor. el estudiante puede tomar el enfoque del caso desde muchas direcciones. Por otro lado. La elección del enfoque del problema es una destreza que debe equilibrar los peligros que pueden resultar de sobre generalizar a partir de datos insuficientes al tener un enfoque limitado. Si los aspectos a considerar desarrollados no ayudan al estudiante a la elección de una alternativa. Si las alternativas se establecen pero no se evalúan. Desde la perspectiva del instructor. fecha y el título del caso. el análisis será tan subjetivo que tendrá muy poca integridad analítica. materia. (No siempre es Solución de casos . El alcance preciso del problema a elegir es un elemento importante de la tarea analítica completa. Para que las ideas fluyan. La integración efectiva en el informe exige lo siguiente. analizables a partir de los datos del caso. al tratar con los problemas críticos. Las conclusiones deben formular una selección clara y no ambigua. es ventajoso que los cuatro componentes se arreglen en el informe en el mismo orden como se estableció anteriormente.MERCADOTECNIA II 7 La preparación de un informe escrito Cada informe escrito se debe escribir a mano.

No es la intención del informe del caso ser un ejercicio de recolección de datos. El estudiante puede adoptar o no estas opiniones y está libre para formular una visión diferente de las circunstancias que exigen acción. Si hay riesgos presentes. por ejemplo. los miembros de la compañía y otros. calidad. El uso de alternativas que son muy similares entre sí. En algunos casos. no son siempre posibles. El documento del caso es la fuente común a partir del cual todos los estudiantes deben desarrollar su análisis. y se presente la proyección de la demanda y valoración del valor presente. pueden establecer sus creencias. se espera que se utilice el análisis de punto de equilibrio. Cada alternativa debe ser una estrategia singular y no construida de componentes de otra. Sin embargo. funcionalidad. puede ser de utilidad la búsqueda de datos en la biblioteca o visitar lugares en donde se muestren o vendan los productos. estilo. el uso efectivo de datos y opiniones del caso para defender los argumentos. a pesar de que se puede argumentar que es el “mejor” conjunto. las ventas y las ganancias para cada alternativa. precio.MERCADOTECNIA II 8 recomendable el utilizar toda la información disponible. Evaluación La evaluación se basa en la calidad de la lógica del grupo. Las destrezas y la organización de los materiales en cada uno de los cuatro componentes del análisis del caso. en circunstancias en donde estas estimaciones se puedan construir. y el uso efectivo del espacio disponible también se ponderan dentro de la evaluación del instructor. En general. El costo de la valuación cuantitativa. y la idoneidad del problema atacado. dicha información no se debe introducir como evidencia en el análisis. Para los estudiantes que no están familiarizados con el producto. la integración de estos componentes. Sin embargo. Dentro de la sección de aspectos a considerar. los estudiantes se deben esforzar por seleccionar un conjunto de alternativas para abarcar una amplia gama de enfoques en el caso. Solución de casos . se debe prestar especial cuidado a la evaluación de los hábitos y necesidades de compra del consumidor. se debe establecer un criterio de selección de información. etc. Son muy raros los casos que se pueden responder satisfactoriamente sin tomar en consideración al consumidor y a la perspectiva del consumidor sobre la importancia relativa de la diferencia de los diferentes atributos de un producto. como el problema mismo. limita la capacidad del estudiante para ejercitar el aprovechamiento analítico completo de los datos incluidos en el caso.

aspectos o recomendaciones. Esto no quiere decir que la discusión con otros estudiantes (o grupos) está prohibida. Por supuesto. Sin embargo.MERCADOTECNIA II 9 entonces se debe aplicar la teoría de la decisión para averiguar los resultados esperados. Solución de casos . estas discusiones no se deben utilizar para desarrollar una lista de alternativas específicas. El informe debe representar el trabajo propio o del grupo (dependiendo si se pide la elaboración de caso en forma individual o en equipo). muchas veces es de valor considerable. a partir de las diferentes alternativas. El parafraseo entre los informes de los estudiantes puede ser causa para que documentos similares reciban una calificación de reprobado.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->