TEMARIOS PARA ESTUDIAR EVALUACION

CONCEPTO DE MERCADO
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y
servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas
e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos
aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los
segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos
compuestos por entes con características homogéneas. el mercado
está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es
un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo
suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par
de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Stanley jevons afirma que "los comerciantes pueden estar
diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir
un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los
otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u
otros medios".
DEFINICIÓN DE MERCADO
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro
producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto,
perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus
fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una
empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos.
Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el
mercado.
IMPORTANCIA DEL MERCADO: el mercadeo nos sirve para obtener
buenas bases sobre nuestro negocio si es rentable o no, que
viabilidad tiene nuestro producto en el mercado, cuáles son nuestros
clientes potenciales, como nuestro producto pueda llegar a interesar
a nuestros clientes
MERCADO POTENCIAL Es el volumen máximo de ventas que podría
estar disponible para todas las empresas de un sector en un mercado
particular, durante un determinado periodo de tiempo y bajo
condiciones ideales
PRONOSTICO DE VENTAS. Estima las ventas probables de un
producto durante determinado periodo de tiempo en un mercado
específico, suponiendo que se aplique un plan de mercadeo
previamente establecido
PRESUPUESTO DE VENTAS: Es un cálculo prudente del volumen de
ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar
decisiones de compras, producción y flujos de efectivo

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en
un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
SEGMENTACION DEL MERCADO. Criterios de Segmentación:
geográfica, segmentación demográfica, segmentación pictográfica
POSICIONAMIENTO´: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de
la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta.
el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
el posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo
con los atributos deseados por el consumidor. para ello se requiere
tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores. para llegar a esto se requiere
de investigaciones formales de marketing , para después graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que
piensan los consumidores de los productos de la competencia. por lo
general la posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor meta. al preparar
las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su
marca "ideal". esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que
ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones
de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO. Son Disposiciones necesarias
para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
respecto de los productos competidores en la mente de los
consumidores objetivo.
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Modo en que el producto
es definido por los consumidores según atributos especiales es.

La mezcla de mercadeo: las 4 Pes

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía

tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del
conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas
cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro
Pes:

Política del Producto

Defina las características del producto que le va a ofrecer a los
consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de
beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Política de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el
cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.
Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del
producto para los consumidores potenciales.

Política de Distribución (Plaza )

Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a
los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores,
agentes.

Política de Comunicaciones (Promoción)

Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la
distribución de sus productos, así como también con sus
consumidores actuales y potenciales.
LA MEZCLA DE MERCADEO es la combinación adecuada de tener
un excelente producto, un precio aceptable para el cliente, unos
correctos canales de comercialización, unos acertados medios de
comunicación y un buen servicio al cliente

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto

disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto
se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad
de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que
invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada
producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado
su forma y duración.

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que
siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que
dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y

desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se
empiezan a acumular.

2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran

un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el
mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados
gastos de la introducción del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una

aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las

ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por
una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se
equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más
fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto
contra la competencia.

5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas

y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S.

Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se
quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran
a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del
crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.
DE EXHIBICION E IMPLANTACION

FUNCIONES DE LA EXHIBICION

LA EXHIBICION VENDE, PORQUE MUESTRA AL CLIENTE LOS

PRODUCTOS QUE TENEMOS PARA OFRECERLE.

LA EXHIBICION CONTRIBUYE A BRINDAR UNAADECUADA

CALIDAD DE SERVICIO YA QUE SATISFACE LAS NECESIDADES
DE APROVISIONAMIENTO DE NUESTROS CLIENTES,
PERMITIENDOLES UBICAR Y ELEGIR RAPIDAMENTE LOS
PRODUCTOS, FACILITANDOLES LA VISUALIZACION DE TODO EL
SURTIDO. ESTO FAVORECE A QUE LA COMPRA RESULTE
PLACENTERA Y AHORRE TIEMPO.

LA EXHIBICION PROMUEVE LAS COMPRAS POR

IMPULSO PORQUE EL CLIENTE ENCUENTRA EL PRODUCTO Y
PUEDE SENTIRSE IMPULSADO A COMPRARLO.

RESUMIENDO, LA EXHIBICION ADECUADA CONTRIBUYE A:

*ATRAER Y RETENER LA ATENCION DEL CLIENTE SOBRE LOS

PRODUCTOS.

*OFRECER LOS PRODUCTOS.

*PROVOCAR LA COMPRA.

*ATRAER Y RETENER CLIENTES.

ESTRUCTURA DEL SURTIDO

ESTRUCTURA DEL SURTIDO ES EL NOMBRE QUE RECIBE LA

AGRUPACION DE LOS ARTICULOS PARA SU EXHIBICION.

LOS PRODUCTOS ASOCIADOS ENTRE SÍ CONFORMAN UNA

SUB-FAMILIA.

LA AGRUPACION DE SUB-FAMILIAS DAN ORIGEN A UNA

FAMILIA.

LAS FAMILIAS ASOCIADAS ENTRE SÍ FORMAN UN GRUPO DE

FAMILIA.

VARIOS GRUPOS DE FAMILIAS INTEGRAN UN SECTOR.

VARIOS SECTORES CONFORMAN UN LOCAL

ANALISIS DE LAS EXHIBICIONES

AL ANALIZAR LAS EXHIBICIONES DE UNA SUCURSAL Y
TENIENDO EN CUENTA LA ESTRUCTURA DE SURTIDO
SABREMOS :

*COMO ESTAN UBICADOS LOS SECTORES EN EL LOCAL

*COMO SE DISTRIBUYEN LOS GRUPOS EN CADA SECCION

*COMO SE DISTRIBUYEN LOS PRODUCTOS EN LA GONDOLA ?

TRATAREMOS ESTE ULTIMO ASPECTO, ES DECIR EL MODO EN

QUE SE EXHIBEN LOS ARTICULOS EN LAS GONDOLAS Y
PUNTERAS.

EXHIBICION DE UN PRODUCTO

PARA EXHIBIR ADECUADAMENTE UNA FAMILIA DE PRODUCTOS

DEBEMOS TENER EN CUENTA EL PLANO DE IMPLANTACION, ES
UN GRAFICO, CON EL ESQUEMA DE LA GONDOLA, EN EL QUE
SE INDICAN :

*COMO SE AGRUPAN LOS PRODUCTOS EN LA GONDOLA.

EL CRITERIO ESTABLECIDO POR PARA AGRUPARLOS ES EL QUE

SE INDICA EN LA ESTRUCTURA DE SURTIDO.

* EN QUE LUGAR VAMOS A COLOCAR CADA PRODUCTO.

AQUÍ EL PLANO ESTABLECE :

-EN QUE LUGAR DE LA SUCURSAL.

-EN QUE GONDOLA.

-EN QUE LUGAR DE LA GONDOLA.

CUANTO ESPACIO LE OTORGAMOS A CADA PRODUCTO EN LA

GONDOLA.

*MAS ADELANTE VEREMOS QUE ELEMENTOS SE TOMAN EN

CUENTA AL DISEÑAR UN PLANO DE IMPLANTACION

PODEMOS DIFERENCIAR EN LAS GONDOLAS TRES NIVELES DE

EXHIBICION DE LOS PRODUCTOS :

• 1. NIVEL DE LOS OJOS O ZONZ CALIENTE :

Incluye las bandejas ubicadas desde 1.80 m. a 1.40 m. de

altura. Se lo llama también nivel de percepción. Es el
que observa y percibe en primer lugar el Cliente cuando pasa
frente a la góndola. Es el nivel que naturalmente lo atrae y le
llama más la atención.

• 2.NIVEL DE LAS MANOS O ZONA TEMPLADA :

Incluye las bandejas ubicadas desde 1.40 m. a 0.80 m.

Este nivel ofrece el producto de forma cómoda. El Cliente
lo toma sin esfuerzo. Este nivel ofrece al Cliente el producto.

• 3.NIVEL DE LOS PIES ZONZ FRIA :

Incluye las bandejas ubicadas desde 0.80 m. a 0 m. es el nivel

más cercano a los pies del Cliente. El Cliente tiene que
agacharse para ver o tomar el producto .

COMO SE UBICAN LOS PRODUCTOS EN CADA NIVEL

NIVEL OJOS :

* Productos nuevos que se desea que el Cliente conozca y

compre.

NIVEL MANOS :

* Productos que no tienen la rotación esperada.

NIVEL PISO :

* Productos de mayor rotación. Los que siempre busca el

Cliente. El Cliente se esforzará por encontrarlos. Productos de
mayor volumen que pueden exhibirse a granel (en tarimas,
paletts, etc.). Por su peso o volumen implicaría mucho
esfuerzo retirarlos de niveles más altos.

ATENCION:

Cuando las góndolas tienen 1.80 m.o más de altura,

EL ULTIMO ESTANTE ES EL LIMITE DE LO QUE EL CLIENTE

PUEDE VER.

Tiene las mismas características comerciales que el nivel del

piso.

Se lo utiliza para el almacenamiento de los productos.

PUNTERA DE GONDOLA

Ubicando un producto en la puntera de góndola se lo destaca

y promociona, incrementando su venta.
* La exhibición de la puntera es muy agresiva y se destaca por
su volumen y precio.

Pueden reservarse a productos novedosos o de buen precio.

La puntera debe impactar al Cliente tanto como una oferta.

* El artículo exhibido en la puntera debe tener un precio

realmente competitivo. No podemos exhibir en la puntera un
producto que está más barato en un comercio cercano.

* Toda la puntera debe estar armada con el mismo producto.

Debe identificarse claramente y a distancia el precio del

producto exhibido en la puntera.

El cartel señalizador indicará el precio y la descripción del

producto.

Una puntera no puede permanecer mucho tiempo armada con

el mismo producto.

* Aunque un producto se exhiba en la puntera debe

permanecer siempre en su lugar habitual, en el lateral de la
góndola.

Esto evitará que el Cliente se desoriente

CRITERIOS DE EXHIBICION

Que es la Exhibición Horizontal ?

La exhibición horizontal es la presentación de todos los

productos de una familia en un mismo nivel.

Que es la Exhibición Vertical ?

La exhibición vertical es la presentación de un producto sobre

todos los niveles de la góndola.

La exhibición vertical de los productos implica tenerlos en

todos los niveles de la góndola.

Los cortes entre las familias deben ser líneas rectas.

Cuando esto no se cumple se forman los llamados “dientes”.

Los dientes son cortes en la línea de exhibición que distrae y

perjudica la visualización de los productos, atentando
obviamente contra su rotación.
DIVISICION DE LOS PRODUCTOS: los productos asociados entre sí
conforman una sub-familia., la agrupación de sub-familias dan origen
a una familia, las familias asociadas entre sí forman un grupo de
familias, Varios grupos de familias integran un sector.

DEMANDA, OFERTA Y EQUILIBRIO

La demanda significa la cantidad que se está dispuesto a

comprar de un cierto producto a un precio determinado. La
oferta es la cantidad de producto que una empresa está
dispuesta a vender durante un período de tiempo
determinado y a un precio dado. El equilibrio se refiere a la
ley de la oferta y la demanda en la que el precio de todo
producto viene determinado en el mercado por la
contraposición de su oferta y su demanda. La cantidad de
producto ofrecida es una fracción creciente del precio,
mientras que la cantidad demandada es una función
decreciente. La cantidad y el precio de equilibrio en este
modelo de equilibrio parcial son los que resultan de la
intersección (la llamada cruz de Marshall) de las
correspondientes curvas de oferta y demanda, tal como se
indica en la siguiente figura.

EJERCICIOS DE DEMANDA Y OFERTA

Las siguientes son las curvas de oferta y demanda de mercado del
bien x. Explique qué sucede si:
 A) Se da un precio inferior al de equilibrio.
B) Se da un precio superior al de equilibrio.
C) Se introduce una mejora tecnológica en el proceso de producción.
D) Se impone un impuesto de ventas.
E) Se aumentan los costos de producción.
F) Mejoran las preferencias de las personas con respecto al bien A.
G) Aumenta el ingreso de los consumidores.
Solución:
A) Se da un precio inferior al de equilibrio.

B) Se da un precio superior al de equilibrio.

C) Se introduce una mejora tecnológica en el proceso de producción.

 D) Se impone un impuesto de ventas.

E) Se aumentan los costos de producción.

F) Mejoran las preferencias de las personas con respecto al bien A.

G) Aumenta el ingreso de los consumidores.

Suponga que Ud. labora para una firma consultora y que existe
interés por parte de un grupo de empresas productoras de jugos
naturales de frutas. Con base en esta información conteste qué
sucede con la cantidad y precio de equilibrio en cada uno de los
siguientes incisos, explique y grafique: (cada inciso es independiente
de los demás).
Solución:
a. Trace las curvas de oferta y demanda típicas de un bien X. Señale
el punto de equilibrio.

b. Se impone un impuesto que grava el ingreso de los consumidores.

Suponiendo que se trata de un bien normal, si el ingreso de los

consumidores disminuye, la demanda disminuye desplazándose hacia
la izquierda. El Pe disminuye y la cantidad también.
c. Los fabricantes de bebidas gaseosas bajan sus precios.

Las gaseosas son un bien sustituto, si su precio baja la demanda de

jugos naturales disminuirá. La curva se desplaza a ala izquierda y el
precio y cantidad disminuyen.
 d. Se establece un convenio para que una gran cantidad de
restaurantes de comidas rápidas incluyan los refrescos de frutas en el
menú y en promociones.

Al aumentar la demanda el precio y cantidad aumenta.

e. El impuesto de ventas se disminuye del 13% al 10%.

La oferta aumenta, el precio disminuye y la cantidad aumenta.

f. Se introduce una nueva tecnología para producir los refrescos de
frutas.

La oferta aumenta, el precio disminuye y la cantidad aumenta.

g. Aumenta el precio de las principales frutas con las que se fabrican
los refrescos.

La oferta disminuye, el precio aumenta y la cantidad disminuye.

h. El Ministerio de Salud efectúa una campaña a favor de los
alimentos naturales.
Si aumenta la demanda el precio aumenta y la cantidad también.
i. Por alguna razón se da un exceso de oferta.

Si hay exceso de oferta es porque el precio es mayor al precio de

equilibrio.
j. El Gobierno establece un precio máximo para las bebidas de frutas.

El precio máximo crea una escasez de oferta o exceso de demanda.

k. Aumenta el precio de los equipos para procesar frutas.

La oferta disminuye, el precio aumenta y la cantidad disminuye.

MERCHANDAISING. Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner
los productos a disposición del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento

MARKETING Implica que una empresa dirige todas sus actividades a

satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio"
Que es material Publicitario (P.O.P.)

Las campañas de mercadeo virtual y físico deben de ir acompañadas

de material publicitario donde se comuniquen las bondades de los
productos y/o servicios que se están promocionando. Existen
diferentes ayudas publicitarias físicas y virtuales para llevar a cabo
esta labor, sin embargo, todas cumplen papeles diferentes de
acuerdo a las necesidades, mercado que se quiere llegar, entre otras.

El diseño del material publicitario que se elabore debe de ir con un

concepto claro y especifico encaminado a enamorar al consumidor
del producto o servicio que se está promocionando, que pueda
entender de manera fácil lo que se está ofreciendo, comprenda los
beneficios o valor agregado y finalmente se lleve a cambo la
escogencia y compra del producto y/o servicio sobre las demás
opciones que se ofrecen en el mercado.

El material pop puede ir desde un volante, una tarjeta, un afiche,

hasta algo más complejo como una punta de una góndola en un
almacén de cadena o figuras en relieve del tamaño de una persona.

En la parte de mercadeo virtual, además de diseñar el común volante

estático, se pueden hacer volantes en flash o multimedia más
interactivos para los consumidores. Sin embargo entre mas
animación y movimiento tenga un diseño, más pesado se convierte el
archivo, por eso es importante tener claro cuál es el publico objetivo,
medio como se entregarán (correos, CD, entre otros).

BIENES-COMPLEMENTARIOS. Son bienes que tienden a utilizarse

conjuntamente. Dos bienes son complementarios cuando su
elasticidad cruzada es negativa.

BIENES-SUSTITUTIVOS. Si tenemos 2 bienes de similares

características y el precio de uno de ellos aumenta, consumiremos
más del otro. Elegimos entre los 2. Dos bienes son sustitutivos
cuando su elasticidad cruzada es positiva.

CANALES DE DISTRIBUCION Es una estructura de negocios y de

organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que

intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u

organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su
forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en
juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante
muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de

distribución como son: bancos, compañías de seguros, de
almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad
de los productos ni participan activamente en las actividades de
compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de
distribución.

Funciones de los Canales de

Distribución

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de

los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de
tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de
aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución
ejecutan un cierto número de funciones claves:

* Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar

el intercambio.

* Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del

producto.

* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con

ellos.

* Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del

consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación,
clasificación, montaje y empaque.

* Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente

satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o
posesión.

* Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de

sus actividades.

* Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las

funciones propias del canal de distribución.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las
transacciones; las tres últimas, para completarlas.