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las mejores marcas de méxico

las mejores marcas de méxico

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11 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.

mx
un estudio de los ejecutivos mexicanos hecho con:
HSM y Millward brown deSarrollaron en
conjunto el eStudio MáS grande y aMbicioSo
para encontrar laS MejoreS MarcaS en
México, aquellaS con laS cualeS
loS ejecutivoS MexicanoS tienen
la relación MáS profunda
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un estudio de los ejecutivos mexicanos hecho con:
HSM y Millward brown desarrollaron en conjunto
el estudio más grande y ambicioso para encontrar
las Mejores Marcas en México, aquellas con las
cuales los ejecutivos mexicanos tienen
la relación más profunda
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na de las creencias más
curiosas sobre las mar-
cas es que éstas fueron in-
ventadas por mercadólo-
gos manipuladores para
persuadir al ingenuo consumidor a
que pague más de lo aceptable por un
artículo otrora sin importancia. Más
sorprendente es que incluso algunos
consultores de marca, con una impre-
sionante mezcla de fanfarronería y as-
tuta vergüenza, lo crean. Se acreditan
haber desarrollado una práctica que ha
generado mucho dinero a sus clientes y
a ellos mismos. Ellos construyen mar-
cas. Eso mismo asegura toda compañía
de diseño, toda agencia de publicidad y
todo consultor de negocios.
Pensar que las marcas se inventaron
es tan absurdo como creer que Cristó-
bal Colón inventó América. Las mar-
cas existían desde mucho antes que los
mercadólogos las descubriéramos. Es
cierto que las compañías crean produc-
tos, pero las marcas son creadas por los
consumidores.
Para el consumidor una marca es el
conjunto de sentimientos, asociaciones
y memorias conectados con ella, guar-
dados en su ropero mental. Cuando a
un mexicano le mencionamos Nike, lo
que le viene a la mente son percepcio-
nes claras y positivas que le hacen sentir
bien acerca de la marca. Y como le hace
sentir bien, se vincula a ella y le es leal,
entregándole buena parte de su presu-
puesto destinado a ropa deportiva.
En promedio, dos terceras partes
de las ventas de una marca pueden
explicarse por la fortaleza de dicha
relación, lo que genera un gran valor
fnanciero. Hoy las marcas son uno
de los activos fnancieros más valio-
sos de las corporaciones, dando cuen-
ta de una tercera parte del valor de las
Fortune 500.
Google es la marca más valiosa del
mundo, 100,039 millones de dólares;
Microsoft (76,249 millones) está en se-
gunda posición; Coca-Cola (67,625 mi-
llones) asciende al tercer lugar. Ocho
de las primeras 10 son norteamerica-
nas de origen, una china y otra ingle-
Cuadro 1. BrandZª Top 10 de las Marcas
Globales M‡s Valiosas 2009
# Marca ValordeMarca09 %Cambioen
(millonesdedólares) ValordeMarca09vs.08
1 Google 100,039 16%
2 Microsoft 76,249 8%
3 Coca-Cola
(1)
67,625 16%
4 IBM 66,622 20%
5 McDonald's 66,575 34%
6 Apple 63,113 14%
7 China Mobile 61,283 7%
8 GE (General Electric) 59,793 -16%
9 Vodafone 53,727 45%
10 Marlboro 49,460 33%
Afores
Aguaembotellada
Cadenashoteleras
Cámarasfotográfcas
Canalesdetelevisión
Cereales
Corporativosdealimentosempacados
Cuidadobucal
Desodorantesfemeninos
Desodorantesmasculinos
Equiposdefútbol
Laboratoriosfarmacéuticos
Malestarestomacal
Marcasdelujoentrehombres
Marcasdelujoentremujeres
Periodistasmexicanos
Proveedoresdetelefoníacelular
Ropadeportiva
Serviciosdeconsultoríadenegocios
SUVsocrossovers
Tarjetasdecrédito
Tiendasdeautoservicio
Vodka
ÀQuƒ esTudiaMos?
sa (ver Cuadro 1). El 65% de las marcas
en el Top 100 tienen presencia en Méxi-
co. En un año de turbulencia económi-
ca como 2008, donde cada indicador f-
nanciero clave se desplomó, el valor de
las 100 marcas globales más valiosas in-
crementó 2% llegando a los dos billones
de dólares.
Las marcas son importantes inclu-
so cuando el dinero es escaso, pues las
personas siguen dispuestas a pagar por
cosas que ellos consideran de valor. En
otras palabras, las marcas poderosas
aumentan las ganancias y reducen el
riesgo de negocio.
Las marcas m‡s
fuertes en MŽxico
Por segundo año consecutivo, HSM
y Millward Brown desarrollamos en
conjunto el estudio más grande y ambi-
cioso para encontrar las Mejores Mar-
cas en México 2009, aquellas con las
cuales los ejecutivos mexicanos tienen
la relación más profunda. Con base en
BrandDynamics™, la metodología más
utilizada en el mundo para medir equi-
ty de marca, entre julio y agosto de 2009
más de 10,000 ejecutivos y consumido-
res mexicanos expresaron su opinión
sobre 408 marcas en 23 categorías de
FUEnTE: Millward brown optimor (incluye información de brandZ™, datamonitor y bloomberg)
(1) el valor de marca coca-cola incluye tanto a coca-cola como a coca-cola diet, light y Zero.
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productos, bienes durables, servicios,
entretenimiento y comunicación.
La medida fundamental en el estu-
dio es la Pirámide (ver Figura 1), la
cual describe el camino del consumi-
dor hacia la lealtad con la marca. Consta
de cinco niveles, cada uno de los cuales
supone un distinto grado de proximi-
dad con ella. Las personas que están en
la base de la pirámide (Presencia) no
tienen, de momento, más que una re-
lación débil con la marca (sólo la cono-
cen), misma que se reforzará a medida
que ésta sea capaz de “convertir” con-
sumidores hacia niveles superiores. En
la cúspide de la pirámide está el Víncu-
lo, aquellos consumidores que conside-
ran que la marca entrega con exclusivi-
dad lo que es importante para generar
lealtad en la categoría. Midiendo cuán-
tos consumidores tiene una marca en
cada nivel, podemos cuantifcar la pro-
fundidad de la relación que ha forjado
con su mercado potencial.
Tener un buen número de consumi-
dores en los niveles altos de la pirámi-
de ocasiona importantes repercusio-
nes en ventas, ya que el gasto esperado
en la marca como porcentaje del gasto
en la categoría aumenta con cada nivel
de la pirámide; es decir, entre más com-
prometido esté un consumidor con la
marca, más recursos gastará en ella
(ver Figura 1). Por ejemplo, un entre-
vistado vinculado a una determinada
marca de vodka destinará dos veces
(36/17) más dinero a comprarla que si
sólo le encuentra alguna ventaja sobre
las demás y tres veces (36/11) más que
si sólo la conoce.
La marca más fuerte en cada una de
las 23 categorías bajo estudio en 2009 es
aquella con el mayor porcentaje de eje-
cutivos mexicano vinculados (ver Cua-
dro 2). Millward Brown lleva más de 10
años monitoreando el equity de miles
de marcas en todo el mundo, así que sa-
bemos lo duro que es el trabajo de bran-
ding y el logro fantástico que represen-
ta para cualquier marca alcanzar el
estatus de mayor vínculo en una cate-
goría. Junto con HSM, queremos felici-
tar a estas compañías por su desempe-
liderazgo y buena publicidad.
Vodka Absolut ha escalado hasta la
cima de preferencia entre los ejecuti-
vos mexicanos, con un increíble vín-
culo de 70% (tercer lugar global). Es la
marca percibida como la más vanguar-
dista en el estudio, quizá por su botella
inmortalizada como ícono cultural a
través de cientos de piezas publicitarias
y artísticas. Absolut es la quinta marca
más valiosa de bebidas alcohólicas en el
mundo (1,651 millones de dólares).
Nike es el nombre de la diosa griega
de la victoria y es la marca Nike quien
conquista el primer puesto en ropa de-
portiva, con 66% de vínculo. Su valor f-
nanciero asciende a 12,061 millones de
dólares, ocupando la posición 59 en el
ordenamiento de las 100 marcas más
valiosas del mundo. Junto con adidas,
segundo lugar en vínculo (43%), Nike
es percibida por los ejecutivos entrevis-
tados como la de tecnología más avan-
zada, con mejores diseños y que usan
los deportistas profesionales. Su dife-
rencia esencial radica en la mayor fama
de Nike, lograda tras largos años con
ideas creativas geniales bajo una estra-
tegia consistente.
Bonafont es el claro e indiscutible
líder en agua embotellada en México.
El 58% de los ejecutivos se vinculan con
ella por su percepción como agua sana
que ayuda a eliminar líquidos y toxinas
para cuidar la fgura.
Con el 56% de vínculo, Telcel lide-
ra su categoría, a pesar del admirable
esfuerzo y el reciente éxito de su más
cercano competidor, Movistar (11% en
vínculo). Su fama, cobertura y buena
publicidad son parte clave del activo de
marca Telcel.
Grupo Wal-Mart de México domi-
na las tres primeras posiciones en tien-
das de autoservicios entre ejecutivos
mexicanos. Walmart es primer lugar
con 51% de vínculo gracias a sus precios
bajos, gran surtido y responsabilidad
social. Le siguen Sam’s Club (13%) y Su-
perama (13%).
En cámaras fotográfcas, la batalla
por el primer sitio fue muy reñida, sien-
do las mujeres ejecutivas quienes de-
ño extraordinario en México. Se unen a
las siguientes 21 que reconocimos el año
pasado: Aeroméxico, Aspirina, GNP, To-
yota, Banamex, Sabritas, Nokia, Corona
Extra, Pantene Pro-V, Starbucks, Xbox
360, Whirlpool, Sony, HP, DHL, Refor-
ma, Coca-Cola, Don Julio, Liverpool,
UNAM y Johnnie Walker.
Un análisis simple sobre el porcen-
taje de vínculo de las ganadoras este
año muestra el fuerte dominio de al-
gunas marcas en su categoría, como
Colgate, Absolut y Bonafont, así como
la fragmentación en las preferencias de
marca en las categorías de consultoras,
marcas de lujo, SUVs y laboratorios far-
macéuticos.
Con un valor fnanciero de marca
de 12,396 millones de dólares, Colgate
es la tercera marca más valiosa de cui-
dado personal en el mundo. Su impre-
sionante pirámide parece más bien un
rectángulo. Colgate tiene el mayor vín-
culo (72%) en todo el estudio de este año
y segundo lugar global 08-09, sólo de-
trás de Sony en electrónicos. Los moti-
vos principales de vínculo a Colgate son
su frescura en la mente, fama y reputa-
ción creada a través de muchos años de
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
21
24
28
41%
36
17
15
14
11%
Figura 1. las pirámides de marca se rela-
cionan con la “participación del bolsillo”.
6
fuente: vodkas en México 2009
Pirámide
BrandDynamics™
Participación
delbolsillo
13 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
cidieron la contienda en favor de Sony
sobre Canon por tan sólo dos puntos
porcentuales (38 vs. 36). Sony es perci-
bida como práctica y fácil de usar.
Bimbo vincula al 37% de los ejecuti-
vos en la compleja categoría de corpo-
rativos de alimentos empacados, por
su diferenciación emotiva con base en
familias mexicanas y responsabilidad
social. En segundo lugar está Nestlé,
con el 26% de vínculo y luego Kellogg’s
con 16%.
El equipo de fútbol con mayor vínculo
entre ejecutivos es también el que tiene
más campeonatos ofciales en la historia
del fútbol mexicano, once títulos: Chivas
Rayadas del Guadalajara (28%). No muy
lejos vienen Águilas del América (22%)
y Pumas de la UNAM (21%).
También las fguras públicas son
una marca y, de los periodistas mexica-
nos, Carmen Aristegui es la marca más
poderosa en la mente de los ejecutivos
(27%). Es percibida como una periodis-
ta valiente, que dice lo que piensa y que
tiene buenos reportajes.
Separar la historia de Kellogg's de la
del cereal resulta casi imposible. Las
ejecutivas son especialmente afectas a
Special K, ganadora en la categoría de
cereales con 26% de vínculo. Ha logra-
do posicionarse como una marca salu-
dable, nutritiva, de vanguardia y con
buenas promociones.
Cuadro 2. Las Mejores Marcas en MŽxico 2009.
Categoría Mejormarca %Vínculo
Afores Afore Inbursa 21
Agua embotellada Bonafont 58
Cadenas hoteleras Fiesta Americana 21
Cámaras fotográfcas Sony 38
Canales de televisión Discovery Channel 22
Cereales Special K 26
Corp. de alimentos empacados Bimbo 37
Cuidado bucal Colgate 72
Desodorantes femeninos Rexona 35
Desodorantes masculinos AXE 26
Equipos de fútbol Chivas del Guadalajara 28
Laboratorios farmacéuticos* Bayer 20
Pfzer 20
Malestar estomacal Sal de Uvas Picot 18
Marcas de lujo entre hombres Montblanc 14
Marcas de lujo entre mujeres Chanel 14
Periodistas mexicanos Carmen Aristegui 27
Proveedores de telefonía celular Telcel 56
Ropa deportiva Nike 66
Servicios de consultoría de negocios PricewaterhouseCoopers 10
SUVs o crossovers Mazda CX-7 17
Tarjetas de crédito Banamex 27
Tiendas de autoservicio Walmart 51
Vodka Absolut 70
*tenemos un empate en laboratorios farmacéuticos entre bayer y pfzer.
Unilever domina la categoría de des-
odorantes con tres marcas diferentes y
claras en la mente. Entre ejecutivos va-
rones, AXE lidera con el 26% de víncu-
lo y Rexona (11%) ocupa el tercer puesto
detrás de Gillette (12%). Las ejecutivas
se vinculan primero con Rexona (35%)
y luego con Dove (21%). Todas destacan
por tener buena publicidad y ser de van-
guardia.
Discovery Channel lidera la prefe-
rencia de los ejecutivos en canales de
TV con el 22% de vínculo. Su progra-
mación es considerada nueva, diferen-
te, más atractiva y que gustan de co-
mentar.
Las tarjetas de crédito ofrecidas por
Banamex son las de mayor vínculo
(27%) con sus dos plataformas (Master-
Card y Visa). En segundo puesto están
las de BBVA Bancomer sobre platafor-
ma Visa. La marca BBVA fue valuada en
12,549 millones de dólares, ubicándola
en la posición 55 del ranking global (la
número 12 entre instituciones fnancie-
ras) publicado por Millward Brown Op-
timor en Abril de 2009.
La categoría de Afores es liderada
por Afore Inbursa con el 21% de víncu-
lo. Los principales motivos para vincu-
larse con ella son funcionales: mejores
rendimientos y condiciones de costo.
La cantidad abrumadora de posibles
requisitos de un viajero para elegir un
hotel convierte esta categoría en una
feroz competencia. Fiesta Americana
encabeza la preferencia de los ejecuti-
vos mexicanos con el 21% vinculado.
Un esfuerzo de posicionamiento claro y
consistente es uno de sus secretos para
el éxito: es considerada la más mexi-
cana, conocida y famosa. La perciben
como una marca con excelente ubica-
ción, cantidad de destinos, mejores pa-
quetes, promociones y de precio justo.
Ser el laboratorio farmacéutico más
querido por los consumidores no es una
cuestión sencilla, pues su uso está situa-
do dentro de escenarios a priori desfa-
vorables. Bayer y Pfzer han logrado vin-
cular al 20% de los ejecutivos y empatan
en primer lugar, pero en espacios men-
tales diferentes. Bayer es una marca
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es percibida como innovadora.
Sal de Uvas Picot, de Bristol-Myers
Squibb, es la líder en medicamentos
para el malestar estomacal seguida
muy cerca por Pepto-Bismol de P&G.
Picot es considerada la más práctica, de
mejor sabor y con mejor precio.
Contrastando con la silueta tradi-
cional de las SUVs, el crossover Mazda
CX-7 tiene un diseño más deportivo y
un buen motor. Combina el alma de un
auto deportivo con la practicidad de una
camioneta. ¡Zoom-zoom!
Las marcas de lujo dominantes entre
mujeres y hombres ejecutivos son muy
distintas. Los caballeros se inclinan por
marcas de renombre y tradición, sin ex-
cesos, manteniendo un estilo sobrio y
elegante: Montblac es líder (14%). Las
Figura 3. el Mapa de dinamismo sugiere la perspectiva futura de
una categoría dentro de la audiencia bajo estudio.
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f
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% presencia
¿qué tan conocida es la marca?
Alto
Bajo
Baja Alta
Marcas en
crecimiento
Marcas
peque–as
Marcas estrellas
del momento
Marcas
veteranas
Figura 2. el voltaje2.0 pronostica el impulso de crecimiento futuro.
!
Colgate
+53%
damas preferen Chanel (14%), valua-
da en 6,219 millones de dólares y a la que
se vinculan por su fama y prestigio.
En servicios de consultoría, la bata-
lla es muy cerrada. La primer posición
pertenece a PricewaterhouseCoopers,
con un perfl de marca claro en la mente
de los ejecutivos mexicanos: global, ex-
perimentada y califcada.
dinamismo en las categor’as
Crear y mantener una marca pode-
rosa requiere de un esfuerzo constan-
te. Resulta muy útil para los mercadó-
logos saber qué tanto impulso o inercia
de crecimiento tiene una marca. Con el
Voltaje2.0™ pronosticamos la probabi-
lidad neta de crecer durante los meses
posteriores al levantamiento de la en-
cuesta. Es una medida validada a nivel
global con cientos de casos acumula-
dos a lo largo de la última década (ver
Figura 2) y que utilizamos para calcu-
lar el valor fnanciero de una marca.
El poder predictivo del Voltaje2.0 es
aplicable únicamente dentro del grupo
objetivo representado por la muestra
bajo observación. En nuestro estudio
Las Mejores Marcas en México, no en-
trevistamos a una muestra represen-
tativa de la población mexicana, sino
a un subconjunto de ella: personas con
acceso a Internet y con sobrerrepre-
sentación de ejecutivos. Por ello le lla-
mamos Impulso.
Las marcas con mayor impulso son
aquellas que vienen empujando y que
esperaríamos ver crecer en los próxi-
mos meses dentro de la audiencia estu-
diada. Marcas como Oakley, Volkswa-
gen Touareg y Nikon lideran este rubro
en 2009 (ver Cuadro 3). En 2008, las
tres primeras marcas fueron Apple,
Starbucks e iPhone, mismas que vimos
capturar mercado durante los últimos
meses tanto en la audiencia estudiada
como entre consumidores en general.
La batalla futura por la preferencia de
los ejecutivos mexicanos será especial-
mente encarnizada en ropa deportiva y
SUVs: Nike, adidas, PUMA y Oakley por
un lado; Volkswagen Touareg, Lincoln
Navigator, Chevrolet Suburban, Honda
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Pilot y Mazda CX-7 por otro. El lideraz-
go de Absolut parece tener un único re-
tador en Grey Goose. Carmen Aristegui
tiene el impulso sufciente para conso-
lidar aún más su fuerte posición entre
ejecutivos. Kellogg’s tiene en Extra una
marca con potencial entre este grupo
objetivo. Discovery Channel podría dar
una sorpresa si la cobertura de su señal
se ampliara.
Al contrastar el conocimiento ac-
tual de una marca (Presencia) con
su inercia de crecimiento (Impulso),
podemos comprender la perspecti-
va futura de una categoría (ver Figu-
ra 3). Este mapa de dinamismo po-
demos dividirlo en cuadrantes: las
marcas más conocidas y con gran
impulso las nombramos estrellas del
momento; las marcas con poca pre-
sencia pero alto impulso están en cre-
cimiento; aquellas conocidas pero con
poca inercia de crecimiento son vete-
ranas; y las marcas pequeñas tienen
tanto poca presencia en la mente del
consumidor como bajo impulso. Este
análisis se encuentra en la sección de-
dicada a cada categoría bajo estudio
en el folleto electrónico disponible en
www.intermagers.com.mx.
De las 24 marcas ganadoras este
año, 75% son estrellas del momento,
por lo que esperaríamos que mantu-
vieran o incluso crecieran en el fu-
turo cercano, afanzando su lideraz-
go. Pero el 25% están en el cuadrante
de las veteranas, sugiriendo que sus
esfuerzos de branding deben vigori-
zarse para resistir el embate de sus
competidores.
Nuestro análisis evidencia un con-
junto de categorías muy dinámicas
entre ejecutivos, donde las marcas en
crecimiento podrían capturar merca-
do a expensas, sobre todo, de las vete-
ranas. Podemos esperar cambios inte-
resantes en servicios de consultoría,
SUVs, cámaras fotográfcas, malestar
estomacal, marcas de lujo y hoteles. En
contraste, vemos categorías donde es-
peramos pocos movimientos en la po-
sición de las marcas en el futuro inme-
diato: equipos de fútbol, corporativos
Cuadro 3. Top 25 marcas con mayor impulso 2009.
# Marca Categoría
1 Oakley Ropa Deportiva
2 Volkswagen Touareg SUVs o Crossovers
3 Nikon Cámaras Fotográfcas
4 Lincoln Navigator SUVs o Crossovers
5 Absolut Vodka
6 Four Seasons Cadenas Hoteleras
7 W Hotels Cadenas Hoteleras
8 Nike Ropa Deportiva
9 The Ritz-Carlton Cadenas Hoteleras
10 adidas Ropa Deportiva
11 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos
12 Discovery Channel Canales de Televisión
13 PUMA Ropa Deportiva
14 American Express Tarjetas de crédito
15 Unigastrozol Malestar Estomacal
16 Afore Inbursa Afores
17 Grey Goose Vodka
18 Honda Pilot SUVs o Crossovers
19 Chevrolet Suburban SUVs o Crossovers
20 Colgate Cuidado Bucal
21 Oral-B Cuidado Bucal
22 Mazda CX-7 SUVs o Crossovers
23 IBM Global Business Services Serv. de Consultoría de Negocios
24 Extra Cereales
25 Walmart Tiendas de Autoservicio
de alimentos, cuidado bucal, vodka,
autoservicios y agua embotellada
La categoría de proveedores de te-
lefonía celular tiene una dinámica
particular. Las cuatro marcas están
en el centro del mapa, con poca dife-
rencia en presencia e impulso. Tres
de cada diez ejecutivos son leales
a una marca, pero la mitad basa su
decisión de compra o permanencia:
sólo en precio (costo de servicios y
equipos, promociones y paquetes).
Sin embargo, el precio no genera
vínculo. El reto es dejar de vender un
commodity y gestar una afliación
más profunda con los consumido-
res a través de una gran experiencia
con la marca y mediante publicidad
clara y consistente. La pelea futura
será salvaje.
17 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
Las marcas m‡s amadas
Las emociones son impulsos que
conducen a la acción y la toma de deci-
siones, mediante reacciones automáti-
cas ante estímulos del ambiente y con el
propósito de sobrevivir. Una emoción
te atrae o te repele, es decir, es positiva o
negativa y con intensidad variable. Du-
rante muchos años hemos estudiado la
reacción emotiva de los consumidores
con las marcas. Hemos demostrado
que las marcas poderosas evocan res-
puestas emocionales positivas más in-
tensas que las marcas débiles.
Mediante una pregunta muy simple
podemos capturar la afnidad emocional
básica de los entrevistados con las mar-
cas de una categoría: ¿cuáles marcas
amas o adoras y cuáles odias o detestas?
En nuestro estudio, la marca más
amada en 2009 es Absolut; tres de cada
cuatro entrevistados en la categoría de
vodka afrmaron amarla. Le siguen
Nike y adidas, con el amor de siete de
cada diez consumidores de ropa depor-
tiva (ver Cuadro 4).
Al unir los resultados de este año
con los de 2008, vemos que Absolut es
la marca más amada por los ejecutivos
mexicanos. Sony en electrónica ocupa la
segunda posición. Dos marcas de ropa
deportiva, Nike y adidas toman la tercera
y cuarta posición, respectivamente, re-
velando la pasión que desata el deporte.
Les siguen Coca-Cola, Johnnie Walker,
Colgate, Bonafont y Nokia. Canon es la
marca más amada en cámaras fotográ-
fcas y ocupa la décima posición gene-
ral. Cabe destacar la capacidad de Sony
para causar intensas emociones positi-
vas también entre los consumidores de
cámaras fotográfcas y teléfonos celula-
res (ver Figura 4).
¿Cuál es la marca más odiada por los
ejecutivos mexicanos? Las Águilas del
América. Más de la mitad (55%) afrma
odiarla, frente al 26% que declara amar-
la. “Ódiame más” es sin duda un eslogan
publicitario apropiado y que causa una
reacción emocional en cuatro de cada
cinco pamboleros. Para saber más sobre
equipos de fútbol descargue el PDF en:
www.intermagers.com.mx.
2009
Absolut
Nike
adidas
Colgate
Bonafont
Canon (cámaras)
Sony (cámaras)
Discovery Channel / Chanel
Bimbo
Montblanc / Rexona
Nikon
PUMA
Walmart / Telcel
2008
Sony (electrónica)
Coca-Cola
Johnnie Walker
Nokia
Liverpool
Pantene Pro-V / HP
Starbucks / Aspirina
El Palacio de Hierro / Don Julio
BMW / Buchanan's / Whirlpool / Chivas Regal / Aeroméxico
Corona
Apple / Reforma
Sabritas / Sony Ericsson / Xbox 360
Figura 4. compa-
rativo de marcas
más amadas en
2009 y 2008.
% ama o adora
Marca m‡s amada 2008 vs. 2009
75%
70
65
60
55
50
45
Cuadro 4. Top 25 marcas m‡s amadas en MŽxico 2009.
# Marca Categoría %amaoadora
1 Absolut Vodka 74
2 Nike Ropa Deportiva 71
3 adidas Ropa Deportiva 70
4 Colgate Cuidado Bucal 62
5 Bonafont Agua Embotellada 61
6 Canon Cámaras Fotográfcas 55
7 Sony Cámaras Fotográfcas 52
8 Discovery Channel Canales de Televisión 50
9 Chanel Marcas de Lujo - Mujeres 50
10 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 49
11 Montblanc Marcas de Lujo - Hombres 48
12 Rexona Desodorantes Femeninos 48
13 Nikon Cámaras Fotográfcas 47
14 PUMA Ropa Deportiva 46
15 Walmart Tiendas de Autoservicio 45
16 Telcel Prov. de Telefonía Celular 45
17 Sal de Uvas Picot Malestar Estomacal 44
18 Oral-B Cuidado Bucal 42
19 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 41
20 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 40
21 Kellogg's Corp. de Alimentos Empacados 40
22 Hugo Boss Marcas de Lujo - Hombres 40
23 American Express Tarjetas de crédito 39
24 Ermenegildo Zegna Marcas de Lujo - Hombres 39
25 Dove Desodorantes Femeninos 39
18 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
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sin lugar a dudas, una solución
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Canon es una marca registrada de Canon Inc.
Mejor publicidad
La mayor parte de los ejecutivos
entrevistados, además de ser consu-
midores, son amplios conocedores de
mercadotecnia y publicidad. Sin em-
bargo, su opinión rara vez es tomada
en cuenta para premiar a las marcas
con mejor comunicación. En 2009 vol-
vemos a utilizar su opinión para re-
conocer a las 25 marcas con el mayor
porcentaje de respaldo a la pregunta
expresa "¿cuáles de estas marcas tie-
nen buena publicidad?" (ver Cuadro
5). La batalla fue aguerrida y muy ce-
rrada, pero al fnal Nike toma la posi-
ción número uno, seguida de Absolut,
Bonafont y AXE.
Al considerar también las marcas
que estudiamos en 2008 (ver Figura 5),
confrmamos que Nike es el referente
de buena publicidad entre los ejecutivos
mexicanos: they just did it! Queda de-
mostrado el poder de las ideas creativas
geniales generadas desde una clara vi-
sión de marca expresada con consisten-
cia en todos los puntos de conexión con
el consumidor. Absolut creativity toma
la segunda posición. El lado Coca-Cola
de la publicidad queda en tercer lugar.
Bonafont elimina lo que la publicidad no
necesita y vaso a vasito llega a la cuar-
ta posición. El poder de atracción AXE
conquista el quinto puesto.
Responsabilidad social
Dos de cada tres (63%) consumido-
res y ejecutivos entrevistados conside-
ran que Bimbo es la marca más respon-
sable socialmente de entre las más de
400 que estudiamos en 2009 (ver Cua-
dro 6). De hecho, Bimbo supera inclu-
so a la UNAM, ganadora del año pasado
(ver Figura 6). No es ninguna sorpresa
dado el historial del programa de res-
ponsabilidad social de Grupo Bimbo,
que incluye acciones en temas de salud,
nutrición, actividad física, medio am-
biente, desarrollo de colaboradores y
bienestar de la sociedad.
La mitad de los ejecutivos mexica-
nos respalda la responsabilidad social
de Discovery Channel, aprobando la
labor de divulgación cultural, científ-
ca y ecológica del canal. De manera si-
Cuadro 5. Top 25 marcas con buena publicidad 2009.
# Marca Categoría Tienebuenapublicidad(%)
1 Nike Ropa Deportiva 94
2 Absolut Vodka 92
3 Bonafont Agua Embotellada 89
4 AXE Desodorantes Masculinos 88
5 Colgate Cuidado Bucal 87
6 Telcel Prov. Telefonía Celular 85
7 Sony Cámaras Fotográfcas 83
8 adidas Ropa Deportiva 75
9 American Express Tarjetas de crédito 65
10 Special K Cereales 65
11 Rexona Desodorantes Femeninos 65
12 Pfzer Laboratorios Farmacéuticos 65
13 Lady Speed Stick Desodorantes Femeninos 65
14 Walmart Tiendas de Autoservicio 62
15 Dove Desodorantes Femeninos 61
16 América Equipos de Futbol 61
17 Bimbo Cor. de Alimentos Empacados 61
18 Banamex Tarjetas de crédito 61
19 Movistar Prov. Telefonía Celular 60
20 Ciel Agua Embotellada 59
21 Fiesta Americana Cadenas Hoteleras 58
22 Oral-B Cuidado Bucal 57
23 Smirnoff Vodka 56
24 Pepto-Bismol Malestar Estomacal 55
25 Genoprazol Malestar Estomacal 55
2009
Nike
Absolut
Bonafont
AXE
Colgate
Telcel
Sony (cámaras)
adidas
2008
Coca-Cola
Sony (electrónica)
Johnnie Walker / El Palacio de Hierro
Sabritas
DHL
Corona
Pantene Pro-V
Sony Ericsson / Xbox
95%
90
85
80
75
70
Figura 5. compa-
rativo de marcas
con buena publici-
dad en 2009 y 2008.
% tienen buena publicidad
Marca con buena publicidad 2008 vs. 2009
20 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
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MEJORES
MARCAS
MÉXICO
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milar, ONCETV es reconocida por dos
de cada cinco ejecutivos.
Walmart queda en tercer puesto
(49%). Su visión corporativa apunta a
mejorar la calidad de vida de las fami-
lias mexicanas a través de su fundación
Wal-Mart de México. Desde hace cinco
años, la fundación ha canalizado 1,155
millones de pesos en acciones para apo-
yar el desarrollo de comunidades en po-
breza alimentaria, con la participación
de 132,400 asociados voluntarios.
La campaña por la belleza real de
Dove y su fundación para la autoestima
justifcan el apoyo de dos de cada cinco
ejecutivos como una de las marcas más
responsable socialmente. La trayecto-
ria de Carmen Aristegui como una co-
municadora comprometida con la so-
ciedad le vale el reconocimiento de los
entrevistados.
Pfzer y Bayer son los dos laborato-
rios farmacéuticos considerados más
responsables socialmente por los eje-
cutivos mexicanos. También recono-
cen las acciones en responsabilidad
social de Bonafont, Nestlé, el Pachuca,
Colgate, Nike, Sony y Ciel.
Factores de Žxito
Es importante que las compañías
inviertan en la creación y manteni-
miento de marcas, especialmente en
tiempos y mercados turbulentos. Las
marcas fuertes generan retornos su-
Cuadro 6. Las 15 marcas consideradas como m‡s responsables socialmente 2009.
Posición Marca Categoría Eslamásresponsablesocialmente(%)
1 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 63
2 Discovery Channel Canales de Televisión 52
3 Walmart Tiendas de Autoservicio 49
4 Pfzer Laboratorios Farmacéuticos 46
5 Bonafont Agua Embotellada 46
6 Nestlé Corp. de Alimentos Empacados 45
7 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 45
8 Dove Desodorantes Femeninos 41
9 Pachuca Equipos de Futbol 41
10 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 40
11 Colgate Cuidado Bucal 40
12 Nike Ropa Deportiva 39
13 ONCETV Canales de Televisión 38
14 Sony Cámaras Fotográfcas 38
15 Ciel Agua Embotellada 37
2009
Bimbo
Discovery Channel
Walmart
Pfzer / Bonafont
Nestlé / Carmen Aristegui
Dove / Pachuca
Bayer / Colgate
2008
UNAM
Coca-Cola
Sabritas
Corona / McDonald's / IPN
Sony (electrónica)
Nokia
HP
65%
60
55
50
45
40
Figura 6. comparativo de
marcas consideradas como
más responsables social-
mente en 2009 y 2008.
% es la m‡s resposable
socialmente
Responsabilidad social 2008 vs 2009
periores y protegen a los negocios del
riesgo. Mucha evidencia empírica de
Millward Brown muestra cómo las
marcas fuertes continúan superando
a las débiles en términos de participa-
ción de mercado y en el precio por ac-
ción en épocas de recesión.
Con base en nuestra experiencia de
más de 30 años como asesores de marca
a nivel mundial, hemos identifcado
cuatro factores de éxito que describen
las principales formas en las que una
marca crea vinculación o lealtad con
los consumidores (ver Figura 7).
21 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
deportes, casas de bolsa, destinos tu-
rísticos, tiendas de conveniencia, uni-
versidades para posgrado, detergentes,
software, autos compactos, agencias de
publicidad, pañales, rones, grupos de
radio, reproductores MP3, multivita-
mínicos y cadenas de cines. Espera la
invitación a participar; sólo con tu opi-
nión lograremos encontrar las Mejores
Marcas en México 2010. ¡Gracias! <
El primer factor es tener sólidos fun-
damentos de negocio con una buena
ética empresarial. Un excelente pro-
ducto o servicio, bien distribuido y pre-
cio justo son requisitos necesarios para
el crecimiento. Bimbo, Walmart y Sal
de Uvas Picot son buenos ejemplos.
El segundo es crear productos o servi-
cios que otorguen una gran experiencia
o vivencia con la marca. Quizá el mejor
ejemplo de esto sea Starbucks, pues una
taza de café viene acompañada de todo
un ambiente que estimula tus sentidos
y se incorpora en tu estilo de vida. Otros
ejemplos son la experiencia de hospe-
darse en un Fiesta Americana y la ex-
clusividad de Montblanc y Chanel.
El tercer factor de éxito es claridad
en asociaciones y tiene que ver con la
creación de un posicionamiento nítido
y único. Se consigue mediante comuni-
cación interesante, relevante y consis-
tente, tanto a través del tiempo como a
través de todos los puntos de contacto
con el consumidor. Nike, Absolut, Bo-
nafont y AXE son excelentes ejemplos.
Y por último proyectar un sentido de
liderazgo efectivo de tendencias o aspi-
raciones, a través de innovación y cons-
tante renovación de la marca. Sony y
Colgate son buenos ejemplos.
Cada uno de estos factores puede im-
pulsar el crecimiento por sí solo, pero
todos están presentes en los mejores
ejemplos de éxito y ausentes en los peo-
res casos de marcas en problemas.
Conclusi—n
La edición 2009 de las Mejores
Marcas en México continuó un viaje
que iniciamos hace casi dos años. Te-
nemos ya el repositorio más grande
de conocimiento sobre marcas den-
tro de un grupo objetivo tan impor-
tante y poco estudiado como son los
ejecutivos mexicanos. La acumula-
ción de categorías y marcas estudia-
das permiten generar meta análisis
y aprendizajes que iremos compar-
tiendo con los lectores de Gestión y del
portal www.intermagers.com.mx.
En 2010 continuaremos con otras 20
categorías nuevas, entre ellas: bebidas
isotónicas, internet, comentaristas de
Figura 7. los cuatro factores de éxito en las marcas.
Ficha tŽcnica
ÀCîMo? entrevistas por internet con du-
ración entre 10 y 15 minutos, utilizando
branddynamics™ de Millward brown.
ÀCuçndo? entre el 8 de julio y el 31 de
agosto de 2009.
ÀCuçnTas? 10,371 entrevistas totales
distribuidas entre las 23 categorías bajo
estudio.
ÀQuiƒnes? personas de ambos géneros
de entre 18 y 80 años de edad, residentes
en la república Mexicana, en su mayoría
con estudios de licenciatura o supe-
riores, ejecutivos de empresas y nivel
socioeconómico abc+ y c.
esTado %
D.F. 38
Edo.deMéxico 15
Jalisco 7
nuevoLeón 6
Centro 19
norte 10
Sur 5
edad %
18-24 8
25-30 22
31-35 19
36-40 18
41-50 22
51-60 10
61+ 2
PuesTo o oCuPaCiîn %
Estudiante/profesor 6%
Amadecasa 1%
Desempleado 5%
Empleadosjunior 14%
Empleadosintermedios 50%
(gerente,jefe,profesional)
Directivos 24%
(director,presidente,socio,
subdirectoryvicepresidente)
esCoLaRidad %
Primaria 0
Secundaria 0
CarreraComercial 1
CarreraTécnica 2
Preparatoria 5
Licenciatura 54
MaestríaoDiplomado 36
Doctorado 2
67%
33%
GƒneRo
Mujeres
Hombres
P
e
r
f
i
l
Granexperiencia
demarca
Liderazgo
Posicionamiento
claroyconsistente
Básicosdel
negociosólidos
Marcas
fuertes
22 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
MEJORES
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Responsable General
JulioA. Gómez
(jgomez@hsmglobal.com)
Business Intelligence
nicolasHelleryEnriqueRodríguez
Marketing
MatiasLoyatoyErikaGarza
Relaciones Públicas
Anabellenuñez
Diseño
ÁngelR. RuizyDiegoGonzález
Responsable general:
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(jorge.alagon@millwardbrown.com)
Coordinación de proyecto:
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Redacción de artículos:
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HoracioGonzálezDuhart, KarlaCortés
yLuisGabrielMéndez
IT y Procesamiento de datos:
ErikÁlvarez, RicardoOrtíz, Maricela
Hernández, AdriánFernández, AdrianaMata,
EdgarUribe, FranciscoEuan, GabrielSalinas,
IsaíasFranco, JenaroBello, KarlaRamírez,
LeonelGarcía, MarcelaMonroy, Marcos
Rosales, Araceli GutiérrezyBelemMuñoz
RESPOnSABLESDELESTUDIO
Cuadro Resumen. Las 100 marcas con mayor porcentaje de v’nculo en MŽxico 2009
# Marca Categoría (%)Vínculo
1 Colgate Cuidado Bucal 72
2 Absolut Vodka 70
3 Nike Ropa Deportiva 66
4 Bonafont Agua Embotellada 58
5 Telcel Prov. de Telefonía Celular 56
6 Walmart Tiendas de Autoservicio 51
7 adidas Ropa Deportiva 43
8 Sony Cámaras Fotográfcas 38
9 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 37
10 Canon Cámaras Fotográfcas 36
11 Rexona Desodorantes Femeninos 35
12 Guadalajara Equipos de Futbol 28
13 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 27
14 Banamex Tarjetas de crédito 27
15 Special K Cereales 26
16 Nikon Cámaras Fotográfcas 26
17 AXE Desodorantes Masculinos 26
18 Nestlé Corp. de Alimentos Empacados 26
19 América Equipos de Futbol 22
20 Discovery Channel Canales de Televisión 22
21 Fiesta Americana Cadenas Hoteleras 21
22 Universidad Nacional Equipos de Futbol 21
23 Dove Desodorantes Femeninos 21
24 Afore Inbursa Afores 21
25 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 20
26 Pfzer Laboratorios Farmacéuticos 20
27 Oral-B Cuidado Bucal 20
28 BBVA Bancomer Tarjetas de crédito 19
29 Quaker Cereales 19
30 Sal de Uvas Picot Malestar Estomacal 18
31 Pepto-Bismol Malestar Estomacal 17
32 Mazda CX-7 SUVs o Crossovers 17
33 Kellogg's Corp. de Alimentos Empacados 16
34 PUMA Ropa Deportiva 16
35 Ciel Agua Embotellada 16
36 Grey Goose Vodka 15
37 Camino Real Cadenas Hoteleras 15
38 Afore Banamex Afores 15
39 American Express Tarjetas de crédito 15
40 Lady Speed Stick Desodorantes Femeninos 15
41 Montblanc Marcas de Lujo - Hombres 14
42 Chanel Marcas de Lujo - Mujeres 14
43 Honda CR-V SUVs o Crossovers 14
44 Losec A-20 Malestar Estomacal 14
45 Lala Corp. de Alimentos Empacados 13
46 Sam's Club Tiendas de Autoservicio 13
47 Pedro Ferriz de Con Periodistas Mexicanos 13
48 Superama Tiendas de Autoservicio 13
49 Crest Cuidado Bucal 13
50 Hugo Boss Marcas de Lujo - Hombres 13
# Marca Categoría (%)Vínculo
51 Gillette Desodorantes Masculinos 12
52 Pachuca Equipos de Futbol 12
53 Melox Malestar Estomacal 12
54 Volkswagen Touareg SUVs o Crossovers 11
55 Alpura Corp. de Alimentos Empacados 11
56 Fitness Cereales 11
57 TOUS Marcas de Lujo - Mujeres 11
58 Louis Vuitton Marcas de Lujo - Mujeres 11
59 Costco Tiendas de Autoservicio 11
60 Alka-Seltzer Malestar Estomacal 11
61 Rexona Desodorantes Masculinos 11
62 Movistar Prov. Telefonía Celular 11
63 PricewaterhouseCoopers Consultoría de Negocios 10
64 Soriana Tiendas de Autoservicio 10
65 Cruz Azul Equipos de Futbol 10
66 Stolichnaya Vodka 10
67 Speed Stick Desodorantes Masculinos 10
68 ING Afore Afores 10
69 Carlos Loret de Mola Periodistas Mexicanos 9
70 Holiday Inn Cadenas Hoteleras 9
71 Deloitte Consultoría de Negocios 9
72 Joaquín López Dóriga Periodistas Mexicanos 9
73 Rolex Marcas de Lujo - Hombres 9
74 Roche Laboratorios Farmacéuticos 9
75 ONCETV Canales de Televisión 9
76 Listerine Cuidado Bucal 9
77 Kellogg's Corn Flakes Cereales 9
78 Danone Corp. de Alimentos Empacados 9
79 Evian Agua Embotellada 9
80 Fiesta Inn Cadenas Hoteleras 8
81 Canal de las Estrellas Canales de Televisión 8
82 Sony Entertainment Television Canales de Televisión 8
83 Zucaritas Cereales 8
84 Toyota RAV4 SUVs o Crossovers 8
85 IBM Global Business Services Consultoría de Negocios 8
86 Mega Comercial Mexicana Tiendas de Autoservicio 8
87 e-Pura Agua Embotellada 8
88 Old Spice Desodorantes Masculinos 8
89 Smirnoff Vodka 7
90 Sta. María Agua Embotellada 7
91 Nivea Desodorantes Masculinos 7
92 Nivea Desodorantes Femeninos 7
93 Cartier Marcas de Lujo - Hombres 7
94 Jeep Grand Cherokee SUVs o Crossovers 7
95 Schering-Plough Laboratorios Farmacéuticos 7
96 Profuturo GNP Afore Afores 7
97 adidas Desodorantes Masculinos 7
98 Ermenegildo Zegna Marcas de Lujo - Hombres 7
99 Banorte Tarjetas de crédito 6
100 Afore Bancomer Afores 6
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Cuadro Resumen. Las 50 marcas con mayor porcentaje de v’nculo
entre ejecutivos mexicanos 2008-2009.
# Marca Categoría (%)Vínculo Año
1 Sony Electrónica 75 08
2 Colgate Cuidado Bucal 72 09
3 Absolut Vodka 70 09
4 Nike Ropa Deportiva 66 09
5 Bonafont Agua Embotellada 58 09
6 Sabritas Botanas saladas 57 08
7 Telcel Proveedores de Telefonía Celular 56 09
8 Coca-Cola Refrescos 54 08
9 Johnnie Walker Whisky 51 08
10 Walmart Tiendas de Autoservicio 51 09
11 Nokia Celulares 50 08
12 Pantene Pro-V Champú 49 08
13 AeroMéxico Aerolíneas Nacionales 48 08
14 adidas Ropa Deportiva 43 09
15 HP TI Hardware y Periféricos 40 08
16 Corona Cervezas 39 08
17 DHL Mensajería 39 08
18 Aspirina Analgésicos 38 08
19 Sony Cámaras Fotográfcas 38 09
20 Reforma Periódicos 38 08
21 Starbucks Establecimientos de alimentos y bebidas 38 08
22 UNAM Universidades 37 08
23 Bimbo Corporativos de Alimentos Empacados 37 09
24 Xbox 360 Consolas para videojuegos 37 08
25 Canon Cámaras Fotográfcas 36 09
26 Whirlpool Línea Blanca 36 08
27 Liverpool Tiendas departamentales 36 08
28 ITESM Universidades 35 08
29 Rexona Desodorantes Femeninos 35 09
30 Don Julio Tequilas 33 08
31 Mexicana Aerolíneas Nacionales 32 08
32 Grupo Nacional Provincial Aseguradoras 32 08
33 Wii Consolas para videojuegos 29 08
34 Buchanan's Whisky 28 08
35 El Palacio de Hierro Tiendas departamentales 28 08
36 Guadalajara Equipos de Fútbol 28 09
37 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 27 09
38 Banamex Tarjetas de crédito 27 09
39 El Universal Periódicos 27 08
40 Chivas Regal Whisky 27 08
41 Special K Cereales 26 09
42 Nikon Cámaras Fotográfcas 26 09
43 Banamex Bancos 26 08
44 AXE Desodorantes Masculinos 26 09
45 Nestlé Corporativos de Alimentos Empacados 26 09
46 Dell TI Hardware y Periféricos 25 08
47 Cuervo Tradicional Tequilas 25 08
48 Herradura Reposado Tequilas 24 08
49 Sony Ericsson Celulares 24 08
50 Mabe Línea Blanca 24 08
26 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
MEJORES
MARCAS
MÉXICO
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MEJORES
MARCAS
MÉXICO
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Afores
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
21
53
55
63
74%
15
51
53
69
92%
10
35
40
51
67%
43
20
18
16
13%
Las Administradoras de Fondos para el Retiro forman una catego-
ría de bajo vínculo, pero es importante alcanzarlo porque el ahorro
se duplica sobre las otras del repertorio. Los principales motivos de
vinculación con Inbursa son funcionales: mejores rendimientos y
condiciones de costo; para Afore Banamex son fama y popularidad; a
ING Afore se vinculan por una percepción de mejor servicio.
FICHATéCnICA:378 entrevistas, 76% hombres, 24% mujeres, 17 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
CadenasHoteleras
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
21
69
71
78
96%
15
56
58
62
92%
9
56
60
72
95%
14
8
7
7
6%
89 millones de ocupaciones en las 14 millones de habitaciones en 2008
muestran la importancia de la categoría. Cadenas consagradas mar-
can la pauta con posicionamientos similares (mayor frescura en la
mente, mejores destinos y ubicación, buena publicidad y precios más
aceptables). Fiesta Americana, Camino Real y Holiday Inn deben so-
portar la envestida de un bloque de marcas emergentes.
FICHATéCnICA:450 entrevistas, 67% hombres, 33% mujeres, 22 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
AguaEmbotellada
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
58
86
86
90
100%
16
66
67
78
98%
9
28
29
30
73%
40
20
19
18
13%
Un mexicano consume casi 160 litros de agua embotellada al año, se-
gundo mayor consumo en el mundo, 52% del agua embotellada con-
sumida en toda América Latina. Bonafont es líder. De 719 marcas
medidas¹, ocupa el cuarto lugar en vínculo y reconocimiento de su pu-
blicidad. Ciel, marca vanguardista, es cada vez es más popular y es se-
gundo lugar. Evian, marca premium de agua de manantial, es tercera.
FICHATéCnICA:470 entrevistas, 52% hombres, 48% mujeres, 12 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
CámarasFotográfcas
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
38
77
78
83
97%
36
76
79
82
96%
26
55
56
59
78%
26
14
13
12
9%
Categoría de repertorio donde sólo la tercera parte de los entrevis-
tados se declara sensible al precio. Sony y Panasonic son percibidas
como más prácticas y fáciles de usar; Nikon y Canon son asociadas con
tecnología más avanzada, mayor variedad de lentes y mejor calidad de
imagen; Leica, Pentax y Konica Minolta con profesionalismo. Nikon po-
dría ganar terreno mientras que Leica retará el dominio japonés.
FICHATéCnICA:452 entrevistas, 80% hombres, 20% mujeres, 17 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
Cereales
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
26
75
77
82
94%
19
58
59
63
84%
11
48
52
60
84%
21
10
9
8
6%
Un consumidor promedio conoce 14 de 20 marcas de cereales evalua-
das, vinculándose a una, pero llegando a gastar cuatro veces más en
ella que en cualquier marca que sólo conoce. Casi todo ejecutivo co-
noce Special K, 75% le encuentran ventajas y 26% se vinculan a ella.
Quaker es considerada la marca con ingredientes más naturales y nu-
tritivos. Con Fitness de Nestlé se vinculan 11% de los ejecutivos.
FICHATéCnICA:: 418 entrevistas, 45% hombres, 55% mujeres, 20 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
CanalesdeTelevisión
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
22
74
77
78
98%
9
52
59
68
87%
8 8
29 56
32 69
78 73
99% 92%
Los mexicanos ven más de cuatro horas de televisión al día sin conse-
guir que se vinculen a un canal. Discovery Channel lidera la preferencia
de los ejecutivos, le siguen ONCETV, Canal de las Estrellas y Sony Enter-
tainment Television. Los canales nacionales con programación alterna-
tiva (Canal 22, ONCETV y Proyecto 40) se perflan como los principales
retadores a canales con alto contenido de series norteamericanas.
FICHATéCnICA:502 entrevistas, 63% hombres, 37% mujeres, 25 canales evaluados
*entrevistas por internet utilizando branddynamics™ de Millward brown, entre usuarios,18+ años de edad, en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas, nSe abc+c, jul-ago 2009.
28 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
MEJORES
MARCAS
MÉXICO
L
A
S
E
N
MEJORES
MARCAS
MÉXICO
L
A
S
E
N
RESULTADOS POR CATEGORíA 2009
CorporativosdeAlimentosEmpacados
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
37
73
73
90
100%
26
73
74
81
99%
16
78
81
88
99%
17
11
11
10
9%
Los corporativos de alimentos empacados (compañías que transfor-
man materia prima alimenticia en alimentos procesados) se vinculan
a través de atributos como sabor, confanza, salud y nutrición. Todas
las ganadoras satisfacen lo anterior, son muy amadas y se distinguen
por algo adicional: Bimbo es la más responsable socialmente de todo
el estudio, Nestlé es vanguardista y Kellogg’s une a toda la familia.
FICHATéCnICA:433 entrevistas, 64% hombres, 36% mujeres, 11 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
CuidadoBucal
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
72
87
87
94
99%
20
72
76
81
93%
13
60
65
76
96%
31
15
14
12
10%
Comparado con marcas que apenas conoce, un ejecutivo gasta el tri-
ple en marcas con que está vinculado. Colgate tiene 72% de vínculo,
el más alto en todo el estudio en 2008 y el segundo lugar global 08-09.
La principal razón de vínculo de Oral-B está en ofrecer productos di-
ferentes y de vanguardia. Crest vincula al 13% por su buena percep-
ción en variedad de productos, buen sabor y precio más aceptable.
FICHATéCnICA:597 entrevistas, 51% hombres, 49% mujeres, 14 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
DesodorantesFemeninos
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
35
66
67
81
95%
21
59
60
72
92%
15
52
54
72
95%
39
21
20
16
12%
Dada la presión con la que vive una ejecutiva, la promesa de protec-
ción, la confanza y el amor que le tienen a una marca son las claves
para que ésta logre vincularse. Rexona se corona por ser la más des-
tacada en estas cuatro. Dove resalta por su imagen responsable y
por ser una marca suave con la piel. Lady Speed Stick logra el vínculo
gracias a su buena publicidad.
FICHATéCnICA:431 entrevistas, 100% mujeres, 10 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
EquiposdeFútbol
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
28
60
60
63
93%
22
29
30
32
86%
21
68
70
73
95%
43
12
11
9
7%
Un afcionado promedio ve más de tres partidos por semana; la pelea
por esa preferencia es encarnizada. Ya sea por una percepción de éxito,
grandeza de su afción, jugadores y cuerpo técnico, los “grandes” com-
piten por una afción devota. Chivas es líder, seguido muy de cerca por
América y Pumas. Pachuca y Toluca aparecen con más fuerza en esce-
na en una categoría que lleva más de 100 años de existencia en México.
FICHATéCnICA:503 entrevistas, 87% hombres, 13% mujeres, 19 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
DesodorantesMasculinos
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
26
47
48
70
95%
12
48
50
62
85%
11
48
51
62
83%
40
20
19
16
12%
La mejor marca de desodorantes para hombre no vende sólo pro-
tección y fragancias: AXE vende atracción sexual. Los ejecutivos
afrman que tiene buena publicidad (quinto lugar global) y las me-
jores fragancias. Gillette destacó como más innovadora y de van-
guardia. Rexona sobresale porque ofrece mejor protección y por
más tiempo.
FICHATéCnICA:430 entrevistas, 100% hombres, 11 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
LaboratoriosFarmacéuticos
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
20
85
86
88
97%
20
73
73
75
97%
9
73
75
77
95%
16
7
7
7
6%
La esfera de infuencia de un laboratorio está situada dentro de es-
cenarios a priori desfavorables: presencia de enfermedades que en
mayor o menor medida comprometen la calidad de vida. Sin embargo,
Bayer (marca probada y confable), Pfzer (innovadora) y Roche logra-
ron despertar sentimientos positivos entre el público. A éstos le siguen
Schering-Plough, AstraZeneca, Novartis y GlaxoSmithKline.
FICHATéCnICA:493 entrevistas, 58% hombres,42% mujeres, 21 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
¹en total 719 marcas evaluadas en 44 categorías 2008-2009.
29 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
RopaDeportiva
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
66
85
85
92
100%
43
88
88
93
100%
16
63
65
74
98%
27
11
10
9
6%
Ser la primera en la mente, la más conocida y tener la tecnología más
avanza son los atributos más importantes para vincularse. Nike (pri-
mer lugar) y adidas (segundo lugar) ocupan un espacio similar en
la mente de los entrevistados (el 70% las ama). La diferencia es la
mayor fama de Nike y la mejor publicidad (94%). PUMA (tercer lugar)
es percibida como una marca diferente y atractiva.
FICHATéCnICA:497 entrevistas, 75% hombres, 25% mujeres, 24 marcas evaluados
participación
de bolsillo
ProveedoresdeTelefoníaCelular
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
56
70
70
80
99%
11
28
28
48
97%
6
21
23
40
93%
36
17
15
14
11%
Telcel se coloca como la sexta marca más mexicana y la novena con
mejor publicidad de 719 marcas medidas¹. Admirables los esfuerzos de
Movistar, que con ideas interesantes en publicidad intenta dar alcan-
ce al líder y sobrevivir la ofensiva montada por Nextel y Iusacell. Buena
publicidad, identidad nacional, cobertura, equipos, atributos que dan
una dimensión competitiva a una categoría dinámica y especial.
FICHATéCnICA:: 503 entrevistas, 73% hombres, 27% mujeres, 4 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
*entrevistas por internet utilizando branddynamics™ de Millward brown, entre usuarios,18+ años de edad, en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas, nSe abc+c, jul-ago 2009.
MalestarEstomacal
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
18
54
56
78
97%
17
41
41
84
99%
14
40
41
46
71%
23
14
14
13
11%
Los consumidores ven ventajas en cuatro marcas, pero únicamen-
te se vinculan con una. Sal de Uvas Picot, de Bristol-Myers Squibb,
es líder de la categoría seguida muy cerca por Pepto-Bismol, Losec
A-20, Melox y Alka-Seltzer quienes en su mayoría alcanzan niveles
de presencia mayores al 90%. Marcas como Unigastrozol muestran
potencial de crecimiento importante.
FICHATéCnICA:: 353 entrevistas, 53% Hombres, 47% Mujeres, 15 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
MarcasdeLujoentreMujeres
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
14
82
87
91
100%
11
51
55
59
95%
11
58
58
69
91%
14
6
6
5
4%
Las damas preferen Chanel, la marca más amada por las ejecutivas
mexicanas (50%) seguida de Louis Vuitton y TOUS. Hay un momento
importante para marcas como Tiffany & Co., Calvin Klein, Cartier y
Versace. Louis Vuitton es la marca más valiosa del mundo en bienes
de lujo valuada en 19,395 millones de dólares.
FICHATéCnICA:173 entrevistas, 100% mujeres, 25 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
MarcasdeLujoentreHombres
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
14
78
80
82
95%
13
76
80
86
98%
9
45
46
50
92%
15
6
6
6
5%
Montblac es líder, seguida por Hugo Boss, Rolex, Ermenegildo Zegna y
Cartier. Los caballeros se inclinan por marcas de renombre y tradición,
sin excesos, manteniendo un estilo sobrio y elegante. Bulgari y Burbe-
rry son marcas que están llegando a la mente de los ejecutivos. No hay
que perder de vista a Tiffany & Co. o a la frma francesa Hermés, se-
gundo lugar dentro de las marcas de lujo más valiosas del mundo.
FICHATéCnICA:327 entrevistas, 100% hombres, 25 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
PeriodistasMexicanos
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
27
70
74
79
97%
13
42
47
60
89%
9
52
55
65
94%
21
8
7
6
5%
Aunque el periodismo comenzó como una labor masculina, es Car-
men Aristegui quien genera mayor vínculo entre los ejecutivos. Le si-
guen Pedro Ferriz de Con y Carlos Loret de Mola. De protagonistas de
la noticia se encuentran Sergio Sarmiento, Denise Maerker y Javier
Solórzano. Periodistas de quienes podemos esperar mayor audiencia
ejecutiva son Gutiérrez Vivó, Ruíz-Healy y Hannia Novell.
FICHATéCnICA:449 entrevistas, 74% hombres, 26% mujeres, 25 periodistas evaluados
participación
de bolsillo
carmen
aristegui
carlos loret
de Mola
pedro ferriz
de con
30 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
MEJORES
MARCAS
MÉXICO
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MEJORES
MARCAS
MÉXICO
L
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S
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N
RESULTADOS POR CATEGORíA 2009
¹en total 719 marcas evaluadas en 44 categorías 2008-2009.
ServiciosdeConsultoríadenegocios
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
10
30
30
34
75%
9
29
31
35
64%
8
35
36
40
74%
22
11
10
10
8%
Categoría cuyas marcas no son muy conocidas (presencia promedio:
32%). PricewaterhouseCoopers, empresa global experimentada, que
trabaja con las mejores compañías, es líder. Deloitte, en segundo lugar,
es vista como una consultora global objetiva. IBM Global Business Ser-
vices es tercera gracias a su imagen vanguardista y preocupación por
incluir gente con la mejor preparación en sus equipos.
FICHATéCnICA:: 431 entrevistas, 79% hombres, 21% mujeres, 17 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
SUVsoCrossovers
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
17
53
54
54
62%
14
62
63
67
79%
11
29
29
30
54%
19
9
9
9
6%
60% de los encuestados encuentra ventajas en más de seis mode-
los. Las tres favoritas entre ejecutivos son: Mazda CX-7, Honda CR-V
y Volkswagen Touareg. Toyota fue la marca de autos favorita en 2008,
su modelo, Toyota RAV4, queda en cuarta posición. Dos marcas si-
guen vigentes a pesar de sus años: Chevrolet Suburban y Jeep Grand
Cherokee. Ford tiene un As bajo la manga en Ford Edge.
FICHATéCnICA:418 entrevistas, 87% hombres, 13% mujeres, 22 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
touareg Mazda cx-7 Honda cr-v
TarjetasdeCrédito
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
27
60
60
66
98%
19
51
53
61
93%
15
20
21
56
96%
33
17
16
16
12%
9% de los ejecutivos son leales a una tarjeta, 60% son de repertorio y
30% muy sensibles al precio (anualidad, tasa de interés). Banamex se
asocia con preventas exclusivas a eventos; BBVA Bancomer con con-
fabilidad, amplia aceptación en negocios y promociones; American
Express se reconoce por ser la más famosa, con mejor protección con-
tra robo, programa de recompensas y servicios por teléfono e internet.
FICHATéCnICA:472 entrevistas, 72% hombres, 28% mujeres, 16 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
Vodka
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
70
89
89
93
100%
15
35
37
38
54%
10
46
52
56
68%
36
17
15
14
11%
Absolut, conocida por el 100% de los consumidores, es la tercera marca
con mayor vínculo entre 719 marcas medidas¹. Esta categoría incluye la
marca más valiosa (Smirnoff) y la quinta (Absolut) en bebidas alcohólicas.
Grey Goose promete crecimiento, vista como una marca para ocasiones
especiales y de mejor sabor. Stolichnaya, representante ruso, goza de
una mejor opinión al ser percibida como un vodka de mejor calidad.
FICHATéCnICA:645 entrevistas, 65% hombres,35% mujeres, 20 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
TiendasdeAutoservicio
Relevancia
Presencia
Desempe–o
Ventaja
V’nculo
51
76
76
89
99%
13
65
68
82
96%
13
33
36
47
77%
24
13
13
12
9%
Las razones más importantes para vincularse con una tienda de auto-
servicio son: personal más amable y mejor servicio. Grupo Wal-Mart
de México domina las tres primeras posiciones; Walmart es líder gra-
cias a sus precios bajos, surtido y responsabilidad social. Sam’s Club
es segundo por la sensación de identidad que genera. Superama es
tercera mediante afnidad emocional, sobre todo entre mujeres.
FICHATéCnICA:546 entrevistas, 61% hombres, 39% mujeres, 16 marcas evaluadas
participación
de bolsillo
Para obtener el
estudio completo,
incluyendo el análisis
de las 23 categorías
y las 408 marcas
evaluadas este año,
ingrese a:
V.14 GESTION 5 SEP-OCT 2009
:A>B
E68ID
9
:A6HG
:9
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8>6A:H
A6
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G
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HB
6
G
8
6
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V.14 GESTION 5 SEP-OCT 2009
ALTA 6EPENCIA
¿Tcdavía quieres ser CE0?
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INF0PHE E5PECIAL
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MEJORES
MARCAS
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31 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

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