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Capítulo 2

Cultura lenguaje escrito


Medios de comunicación y acciones
comunicativas

Parte 1: Revistas, afiches, memoria de


labores, trípticos, memorando, boletín
informativo, comunicado de prensa y
anuncios de periódicos.

Parte 2: Periódico mural o tablón de


anuncios, comics o historietas, revista,
publicidad en vía pública: vallas y
muppies
Parte 1
Revistas
Afiches
Memoria de labores
Trípticos
Memorando
Anuncio en periódico
Lenguajes–cultura escrita
Carina Celina Alfaro, Isaura Patricia Martínez
Sulma Rodríguez, Claudia Cecilia Trejo

Los seres humanos han tenido una profunda necesidad de plasmar experiencias en
forma escrita, a través de la evolución de la historia, según Zinsser (1997), "Para dar
belleza a sus verdades"1. Los hombres de las cavernas, señala, este mismo autor, inscribían
sus relatos en escuetas pictografías en las rocas que le servían de paredes.

Hoy en día ese deseo de transmitir ideas o pensamientos de manera escrita no ha


cambiado mucho en cuestiones de lo lingüístico, pues al hablar de un sistema de escritura
se sabe que es el que marca, y por lo tanto representa, los aspectos de la estructura
lingüística. Es decir, incluye distinciones entre sonidos, representados por letras; entre
palabras, por espacios; entre cláusulas, por la puntuación; entre elementos temáticos, por
oraciones y párrafos, y entre tipos de discurso, representados por géneros.

Pero es esta misma necesidad de plasmar las ideas que ha llevado a los seres
humanos a buscar recursos que ayuden a generar nuevos procesos de comunicación, entre
estos se pueden mencionar: imágenes, dibujos, comics, fotos, etc.; que ayudan a retener
los pensamientos en las mentes de quienes han leído un mensaje en algún medio2.
(Revistas, boletines, memorandum, etc.).

También se debe considerar que el lenguaje escrito es de mucha utilidad, ya que se puede
dejar constancia de ideas o pensamientos que se transmiten o se han transmitido, permite la
re-lectura por si algo no ha quedado claro; disminuye el grado de improvisación y permite
generar procesos de comunicación bien estructurados3.

1
Sitio en Internet
2
Clases magistrales del Taller de medios
3
Clases magistrales del Taller de medios
a. Revista
Carina Celina Alfaro, Isaura Patricia Martínez

Sulma Rodríguez, Claudia Cecilia Trejo

La revista es una publicación periódica que contiene una variedad de artículos sobre un
tema determinado. Las revistas se suelen publicar de forma semanal, bimensual o mensual,
y suelen estar a todo color. Muchos periódicos incorporan secciones con un formato de
revista.

Características:

a) Está constituida por portada y contraportada


b) Viene seguida por un editorial que representa la opinión personalizada de la
institución que ha publicado la revista.
c) Está distribuida en columnas y párrafos.
d) Las páginas deben ir previamente enumeradas para darle un orden lógico a los
artículos.
e) El tamaño puede variar según la función que va a desempeñar.

Hacer una revista implica varios pasos:

• Reunirse, decidir los contenidos y modularizar el trabajo


• Escribir los artículos
• Dibujar cómics
• Maquetar
• Llevarla a imprimir
• Venderla/repartirla
Tipos de revistas:

Institucionales:
• De carácter informativo, de presentaciones de proyectos, de lanzamiento de
productos o servicios.

Propósito u objetivo de la revista:


Es el de informar los acontecimientos de mayor relevancia dentro de un
determinado contexto. Puede ser de manera interna o externa de una institución. A la vez
que facilita la lectura entre el público objetivo al que va dirigida, ya que los artículos o la
información que se publica es de interés, y más aun si esta viene con recursos fotográficos
que hagan agradable la visualización.

Diseño del medio o acción comunicativa

Una revista debe tener como mínimo 6 páginas, con un texto distribuido en dos o
tres columnas. El tipo de letra para los títulos debe ser más grande que el de las entradillas
o párrafos. Entre los tamaños indicados para título está el de 18 puntos, para destacarlo del
demás texto, puede ir en cursiva o subrayado, con un color llamativo para resaltar. Puede
colocarse al centro de la página, o de manera lateral.

Es recomendable que lleve imágenes y gráficos para las páginas no se vean lineales
ni cargados de texto, porque pueden cansar la vista y opacar el interés del lector.

Pueden ir artículos de cualquier tipo- dependerá del tipo de revista- , también


publicidad y párrafos de descanso. Puede ir acompañado con colores e imágenes de fondo,
con líneas o figuras, cuadros de texto o tablas numéricas.

Debe llevar índice, viñetas, colores vivos, información adicional, el tamaño más utilizado
en la mayoría de revistas es de 22 cm. x 28 cm. (tamaño carta), pero puede variar según su
función.

Forma de aplicación

Este medio tiene entre sus características principales la ventaja de que se puede
centrar en temas diversos. Aunque algunas veces se utiliza para dar a conocer
concretamente logros o proyectos a mediano plazo de la institución, puede centrarse
también en temas que requieren de mayor especialización y conocimientos de los temas
para ser publicados.

Es precisamente por esta flexibilidad de contenidos que su aplicación puede ser


tanto a nivel interno como externo. A nivel interno, sirve para que los empleados estén
debidamente informados acerca de aquellos temas que conciernen a la institución. Las
revistas que se difundan a nivel interno pueden haber sido elaboradas por la institución
misma, pero no siempre es así. Las revistas algunas veces provienen de otras
organizaciones que se ocupan de temas similares. Por tanto, esta es una estrategia útil para
actualizar conocimientos y enterarse de los esfuerzos que ya se están ejecutando.

Cuando se piensa distribuir una revista institucional a nivel externo es generalmente


con la intención de dar a conocer a públicos interesados información más especializada que
maneja la institución.

La distribución de una revista a públicos externos puede darse básicamente de dos


maneras: uno, ponerla a disposición de todos los que tengan contacto con la institución.
Esta forma consiste en colocar varios ejemplares en un lugar definido, para que las
personas que visiten las instalaciones puedan tomar una. En algunos casos, los ejemplares
se venden.

Otra forma consiste en enviar ejemplares de la revista a personas que trabajan en


organizaciones interesadas. El envío es más personalizado, ya que en los ejemplares se
incluye el nombre del destinatario, dirección, institución, entre otros datos. La ventaja de
esta forma de distribución es que la institución se asegura de que las personas realmente
interesadas reciban la publicación. Pero es justo allí donde reside su principal limitación: el
alcance es menor que con la otra modalidad.

Costos de producción y ejecución

Este formato permite una diversidad de elementos: imágenes, texto, gráficos y


tablas. Es por ello que es necesario recopilar la información pertinente y diagramar la
información de forma que el lector pueda comprender y disfrutar de la lectura y la
información que la revista presenta.

El encargado de elaborar este formato es un comunicador institucional que conozca


de los programas de edición. También lo puede crear un diseñador gráfico porque conoce el
orden y distribución de la información para presentar un producto llamativo.

El costo que tiene una revista de 25 páginas que contiene imágenes, texto con una
distribución a dos columnas es de $50.00 por ejemplar en una imprenta (el valor de cada
ejemplar se reduce por el incremento de la copias que se realicen).

Bibliografía y referencias específicas

http://oasi.upc.es/wiki/Hacer_la_revista
Ejemplo de formato de revista

LOGO S TITULO DE ARTÍCULO


U
I M TEXTO TEXTO
A EDITORIAL
M
A R
G I
E O
TÍTULO N

CONTENIDOS
TEXTO

CREDITOS

CONTRAPORTADA PORTADA PAGINA 2 PAGINA 3


TÍTULO
TITULO GRAFICO TITULO TITULO DE ARTÍCULO

TEXTO T TEXTO TEXTO


TEXTO I
T TEXTO TEXTO
U
L
O

TABLA

PAGINA 4 PAGINA 5 PAGINA 6 PAGINA 7


T TEXTO TITULO TITULO DE ARTÍCULO
I TEXTO
T T TEXTO TEXTO
U I
L T
O TEXTO TEXTO
U
L
O

PAGINA 8 PAGINA 9 PAGINA10 PAGINA 11


b. Afiche
Carina Celina Alfaro, Isaura Patricia Martínez

Sulma Rodríguez, Claudia Cecilia Trejo

El afiche es una publicación que generalmente se utiliza para promocionar un producto


un evento o para crear la imagen de una institución. Su dimensión varía de acuerdo a la
utilización.

Aunque el nacimiento y significado de la palabra afiche, lo encontramos en el siglo


XIII en Francia. De hecho el término afiche que usamos en nuestro idioma, es un galicismo
francés. Etimológicamente affiche (afiche) quiere decir “lo que uno fija”, derivado de la
palabra affiquet: lo cual significaba, “corchete, argolla”. Por otro lado, tenemos la palabra
cartel derivada de italiano Cartello, a través del catalán Cartell.

Existe una palabra asociada a cartel y es cartela (del italiano cartella y que deriva de
carta). Se trata de un pedazo de cartón, madera u otra materia destinado a escribir o poner
alguna cosa. Por ultimo el uso del término Póster: Del Inglés Poster que significa cartel que
se cuelga en la pared con motivo decorativo. En el siglo XX el afiche se define como: hoja
escrita o impresa que uno aplica contra el muro, o un papel para anunciar alguna cosa al
público. “El afiche denota. Introduce y presenta oficialmente, en el sentido mundano del
término, el producto para la sociedad.

El afiche permite representar en un producto el mejor equilibrio entre psicología y


sociología del consumo.

Cassandre en 1935 se refería al oficio del afiche: “La pintura de por si es una meta.
El afiche no es más que un medio de comunicación entre el comerciante y el público, algo
así como el telégrafo. El afichista juega un rol de telegrafista: no emite un mensaje, solo lo
transmite. No se le pide su opinión, solo se le pide establecer una comunicación clara,
poderosa, precisa...Un afiche debe tener la solución para tres problemas: óptica, gráfica,
poética”.4
Para Savignac “La lectura del afiche debe ser instantánea. El hombre de la calle debe

4
www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionario-comunicacion.shtml
percibir lo que este quiere decir en una fracción de segundo. Por lo tanto el afichista debe
dibujar en grande: grande y con estilo, pero no llegar jamás a ser vulgar (Raymond
Savignac, Savignac afichista: UN hombre y su Oficio, ed. R. Laffont, 1975.)

Las funciones del afiche


1.- La función de la información

Forma parte de una red de comunicaciones que relaciona un emisor con un receptor (el
individuo) con vista a llevar un conocimiento
y su objetivo a modificar su comportamiento.

2.- La función de persuasión

Lo que propone el afiche, es un repertorio de los significados ideales


y emotivos de un producto, que introducen en la persona sentimientos
complejos como: deseo de compra, confianza en la marca, originalidad
o imagen satisfactoria.

3.- La función económica

El afiche tiene que hacer vender un producto

4.- La función de seguridad

El universo creado por la publicidad es un universo estable y seguro...

5.- La función educadora

La imagen por su contacto inmediato y totalizador respecto al receptor


implica una nueva estructuración de sus hábitos sensitivos y cognitivos;
constituye de hecho, un proceso de educación.

6.- La función ambiental

El afiche hoy en día es un elemento del escenario urbano.

7.- La función estética

El afiche constituye un medio plástico que puede contener un elevado


valor estético (*)
8.- La función creativa

El creador tiene que recurrir a las innovaciones constantemente, del grafismo


de la psicología, de las técnicas (nuevos procedimientos de impresión,
materiales (backline, gigantografía).
El afiche es un gran crisol en el que se funde arte, ciencia y técnica propiciando
muchas veces un alto nivel creativo.

El lenguaje del afiche Dígito – tipográfico


Donde sus características están en la información lingüística y la intervención
gráfica se da por el tratamiento realizado a la tipografía como un elemento formal. A su vez
el divide el campo en dos partes: cuando hay un tratamiento con familias y fuentes
tipográficas que las llamas “estructurales”, porque han sido construidas bajo ciertas normas
preceptúales y con instrumentos. Por otro lado existirían las tipografías “gestuales”; son las
letras que obedecen al gesto de la mano.

Analógico – iconográfico

Este se refiere al ámbito de la imagen visual reconocible es decir, los sistemas


analógicos se vinculan mucho más al mundo físico que al mundo mental, llevando implícita
siempre la idea de modelo, simulacro o imitación. El mensaje analógico es más directo, hay
en él una continuidad empírica entre el signo y el significado a que apuntan. Se pueden
subdividir en signos concretos: aquello donde su característica principal es su referencia
icónica con el objeto al cual alude, es decir por su semejanza y grado de realismo o
iconicidad [fotografía-pictograma], por ejemplo: una flor, un árbol, una botella, una silla,
etc.
y anicónicos o signos abstractos: son aquellos donde su característica esta dada por su
grado de abstracción del significante (refiriéndose a la ausencia de formas reconocibles por
semejanza con el objeto, es decir, las imágenes abstractas) , y en el cual su significado es
aprendido culturalmente, por ejemplo: signo gráfico hombre, signo gráfico mujer, la
swástica, el signo de reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura
hippie, etc.

El icono esta ligado al objeto significado por la similaridad, un objeto o un ser


representado por un dibujo, una pintura, una escultura, etc. El principio es de similitud, de
la reproducción de las formas, exacta o aproximada. Es la representación por semejanza
con el objeto representado.

Los grados de iconicidad aluden a los grados o niveles de semejanza con el objeto,
es decir que estos grados van de la representación fiel de un objeto, donde su representación
y su mayor grado de iconicidad se presenta en una fotografía del objeto [nos referimos a la
representación bidimensional y estática], pasando a un dibujo analítico y posteriormente
distanciándose en su fidelidad [mímesis] del modelo, en la medida que va perdiendo ese
«realismo» y alcanza su menor grado de iconicidad el referente cuando llega a una
representación esquemática, donde solo quedan sus rasgos pertinentes y que denomina
pictograma5.

Acromáticos – cromáticos

Es decir, ausencia de color y con color. Estas variables se dan tanto en los afiches
tipográficos como en los analógicos (icónicos). También habría que agregar otro tipo de
clasificación del lenguaje según su representación que se llamaría “anicónico” (Menna,
Filiberto, Título original “La Línea Analítica dell’arte moderna. Le figure e le icono,
traducido al español como “La Opción Analítica en la Obra de Arte” por Francesc Serra i
Cantarell, Barcelona, editorial Gustavo Gili 1977, pág. 165).

5
www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionario-comunicacion.shtml
Clasificación Según sus Según el tipo Según sus Según su
según sus sistemas de de soporte: efectos contenido
técnicas de ubicación: visuales: formal o estilo:
realización:

Tempera Bidimensionales
y
Tintas de color Papel Realista
tridimensionales
Concreto
Pinturas Por unidades Cartón
Efectos Abstracto
acrílicas Modulares Madera
inusuales Surrealista
Género
Collage (metálicos,
Otros Decorativo
Foto montaje acrílicos, etc.) Etc.

Digital

Propósito u objetivo del afiche:


Impactar de manera más directa y llegar al público a través de imágenes y mensajes
atractivos sobre un determinado tema que se pretende difundir; ya sea para los mismos
miembros de la organización o para públicos externos.

Diseño del medio o acción comunicativa

El afiche está constituido por varios elementos que le dan presencia a la información
que quieren difundir. El primero de ellos es tener un mensaje que capte la atención y que
logre empatía con el público que lo verá.

Otro elemento es la imagen, ya que debe reforzar el mensaje. Es importante en esta


parte cuidar la creatividad para lograr un impacto mayor. La ubicación de los logos puede
variar según el diseño; estos se pueden colocar en la esquina superior derecha o en la parte
inferior del afiche. En algunas ocasiones, cuando hay otras instituciones que colaboran con
la iniciativa, los logos van dos espacios abajo del logo institucional.
Respecto a la tipografía, esta tiene que ser clara y estar totalmente acoplada al
diseño y tipo de mensaje.

Forma de aplicación

Este medio también puede aplicarse en ambos niveles, pero es mucho más frecuente
que se dirija a públicos externos, incluso si se colocan en las instalaciones de la institución
misma.

Los temas son variados, pero bastante relacionados con las prioridades de la
institución. En el caso de las organizaciones de beneficio social, por lo general los afiches
pretenden crear conciencia acerca de la necesidad de modificar tales o cuales aspectos de la
realidad para prevenir consecuencias futuras. Por ejemplo, en una unidad de salud se
pueden observar afiches relacionados con las medidas para prevenir el dengue o el SIDA.

Dado que las personas que ven un afiche no se detienen por mucho tiempo, el
mensaje debe ser claro, conciso y directo. En algunos se dan a conocer ciertos datos
relacionados con la problemática tratada, pero en la mayoría, más que brindar datos
“duros”, se busca llegar directamente a la conciencia del público y moverlo a la reflexión.

En algunos casos, la institución cuenta con personal encargado de elaborar el diseño


y el concepto de los afiches, pero en otros se contratan los servicios de empresas
especializadas en este trabajo o profesionales del diseño independientes.

Costos de producción y ejecución

El afiche es uno de los medios que requiere mayor cuidado en su producción, ya que
maneja un mensaje que debe identificar al público con la institución o el proyecto por el
que fue creado. Seleccionar una o varias imágenes que refuercen el mensaje. Este medio
escrito es preferible que lo elabore una persona que tenga los conocimientos básicos de
diagramación y diseño.

Es conveniente que el tiraje de este formato sea mayor de 50 para que reduzcan los costos.
En una imprenta 50 ejemplares su precio es de $25.00 a full color.
Ejemplo de formato de afiche

TITULO LOGO

TITULO

LOGO

TEXTO

TEXTO
Bibliografía y referencias específicas

Pedro Álvarez., “Historia del Diseño Gráfico en Chile., 1a edición Mayo 2004
Santiago de Chile. Obra financiada por el Fondo del Libro.
Alejandro Godoy., “Historia del Afiche Chileno”., 1a edición 1992., Editado por
Universidad Arcis., Obra financiada por Fondart. Santiago de Chile.
E. Castillo, P. Rodríguez-Plaza, M. Vico., “Un tiempo en la pared”., Ediciones B
Noviembre 2004., 1a edición., Santiago de Chile
c. Tríptico
Carina Celina Alfaro, Isaura Patricia Martínez

Sulma Rodríguez, Claudia Cecilia Trejo


Impreso formado por una lámina de papel o cartulina que se dobla en tres partes.
Constituye un elemento publicitario ideal para comunicar ideas sencillas sobre un producto,
servicio, empresa, evento, etc.

La forma de distribución de los trípticos es variada, siendo muy habitual el mailing


al domicilio de los clientes. También se distribuye por medio de buzoneo o se coloca sobre
los mostradores de venta o en muebles expositores.

La disposición de la información suele ser la siguiente:

En la portada se imprime el slogan o frase de la campaña así como el logotipo


identificativo de la empresa.

En el interior se despliega el argumentario de ventas exponiendo las ventajas


competitivas del producto o servicio, generalmente, apoyadas por fotografías o gráficos. El
juego de tres láminas que se van desplegando permite ir exponiendo los argumentos en un
orden determinado de modo que vaya creciendo el interés del cliente.

Por último, la contraportada se reserva para colocar el logotipo de la empresa y


datos de utilidad como localización, teléfono de contacto, etc.

Otra acepción de tríptico es la de tabla compuesta por tres hojas en la que las
laterales se doblan sobre la central. Se trata de un soporte muy común para la imaginería
religiosa, y otros temas.

Propósito u objetivo
Que el público al que va dirigido pueda obtener la información adecuada de manera
sintética, clara y precisa. Además informa sobre actividades de la organización o para dar
datos generales de la misma. En él se destaca la filosofía de la organización, valores y
principios institucionales.
Diseño del medio o acción comunicativa

En su mayoría es una página divida en tres columnas, a doble cara. Es necesario que
la información que se piense difundir se vaya presentando por orden de importancia, para
incrementar el interés de los públicos.

El diseño debe contener desde texto hasta imágenes icono-gráfico para que la
visualización no se vea opacada ni aburrida.

El tamaño del diseño puede variar, este dependerá del fin que tenga. Casi siempre el
tamaño más utilizado es el de 22 cm x 28 cm (tamaño carta), pero no impide que se puedan
hacer de un tamaño más grande 11 x 17 pulgadas; sin perder la función como tríptico.

Forma de aplicación

Conocido también como “tríptico”, es de los medios más utilizados y distribuidos,


debido a su bajo costo en relación a otros medios y su disponibilidad. Con frecuencia
brinda información general acerca de una institución o proyecto en específico –objetivos,
misión, visión, información de contacto, entre otros-.

Su aplicación es más que todo externa, ya que busca brindar información básica a
quienes conocen muy poco o nada de la institución o del proyecto. Por cuestiones de
espacio, la redacción es clara y precisa, y la diagramación es atractiva. Debido a que la
información que da es muy general y que busca despertar el interés del público en la
institución y sus proyectos, se añaden los datos pertinentes de contacto.

Costos de producción y ejecución

La creación de este formato contiene información de proyectos o información


institucional que se quiere brindar de forma general y sencilla. La recolección de
información debe ser la necesaria y concreta para poder informar a los públicos internos o
externos sobre determinado tema.

La ejecución de este formato lo puede realizar el departamento de comunicaciones


(si lo hay) el asistente administrativo o si la información es compleja se puede contratar a
una empresa de comunicaciones.
En una imprenta en muchas ocasiones se producen cantidades de 1000 en adelante y
su costo es de $1.00 con presentación full color. Los trípticos que se realizan en blanco y
negro pueden llegar a costar $0.80 centavos, siempre que sean 1000 ejemplares.
Ejemplo de formato de tríptico

LOGO
TITULO
CUADRO CON COLOR

TEXTO
TITULO
TEXTO
Bibliografía y referencias específicas

"http://es.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%ADptico"
www.procura.org.mx/taller05.htm
d. Memorandum

Carina Celina Alfaro, Isaura Patricia Martínez


Sulma Rodríguez, Claudia Cecilia Trejo
Tradicionalmente era un tipo de nota diplomática, de carácter solemne. En la evolución
posterior, el memorandum ha ido perdiendo su carácter especial, para igualarse a los pro-
memoria. Aún se sigue utilizando para cuestiones más solemnes o importantes o para temas
desarrollados con una mayor extensión o detalle.

Concepto y uso

El memorándum es la comunicación breve que se usa internamente en los servicios


públicos para pedir o entregar información de manera rápida y sumaria6. Se utiliza
generalmente entre jefes de dependencias de igual o menor jerarquía. Esta comunicación
constituye la vía más práctica para la tramitación y ejecución de órdenes funcionarias u otra
clase de materias. Por lo mismo, en los servicios públicos el memorandum ha
reemplazado a las notas.

El memorándum tiene la ventaja de identificar inmediatamente a los tres factores


básicos de la comunicación: EMISOR, RECEPTOR Y MENSAJE.

Generalmente el memorándum se utiliza para lo siguiente:

ý Conocimiento y devolución.

ý Conocimiento y archivo.

ý Petición de mayores antecedentes.

ý Solicitud de informe.

ý Remisión de informe.

ý Dictado de resolución, etc.

El memorándum es un documento interno por naturaleza. Cuando es necesario


remitir información de un servicio a otro, debe hacerse por medio de un OFICIO o una
CIRCULAR, según corresponda.

6
www.sre.gob.mx/acerca/glosario/m.htm
Características:

El memorándum se escribe en papel que no sobrepase el tamaño medio oficio que


tiene impresos el membrete del organismo y los datos esenciales, a fin de facilitar su
despacho. La numeración es correlativa para lograr la mayor funcionalidad en la
distribución y el archivo.

Estructura:

La estructura del memorándum varía de un servicio a otro.

Propósito u objetivo
Es asegurar la comunicación directa, rápida e individualizada. Se afirma con ello la
exactitud de la información. Entre sus ventajas está el impacto y la velocidad con la que se
recibe el mensaje y esto favorece la comunicación lineal en la institución, por ello es un
medio eficaz de comunicación.

Diseño del medio o acción comunicativa

El Memorándum consta de una o dos páginas. En la parte superior izquierda casi


siempre va ubicado el membrete de la institución, seguido de la identificación del
documento, en la parte central. Luego se coloca, al lado izquierdo, los siguientes datos:
destinatario, remitente, asunto y fecha. Después va escrito el cuerpo del documento, es
decir, la información pertinente. Para concluir con el Memorándum, se coloca la firma del
remitente y el sello de la institución.

Forma de aplicación

Este medio institucional es quizá el más utilizado de los cinco. A través de él se


documentan los movimientos de la institución, el tráfico de información y otros elementos.
Su uso añade formalidad a dichos movimientos.

Su aplicación es mucho mayor a nivel interno, tanto en una misma área de la institución
como entre áreas y departamentos diferentes.
Costos de producción y ejecución

La producción de este formato inicia con la recopilación de la información que se


desea comunicar dentro de la institución.

La producción de este formato la realiza el asistente administrativo o el


comunicador institucional si hay dentro de la institución.

El tiraje del documento dependerá de la cantidad de empleados que tenga la


institución, por otra parte, el memorándum puede ir dirigido a público internos de diversa
categoría ya que depende de la información que contiene. El costo que representa una
página impresa, de este formato es de $0.02centavos ó $0.03centavos.
Ejemplo de formato de memorándum

MEMBRETE DE LA INSTITUCIÓN

IDENTIFICACIÓN DEL DOCUMENTO

MEMORÁNDUM

DESTINATARIO
REMITENTE
ASUNTO
FECHA

CUERPO DEL DOCUMENTO

FIRMA DEL REMITENTE Y SELLO DE


LA INSTITUCIÓN
Bibliografía y referencias específicas

www.sre.gob.mx/acerca/glosario/m.htm
e. Boletines informativos
María de los Ángeles Campos, Alexandra Rodríguez,
Luis Eduardo Hernández

Asociado a los memorando está el boletín informativo en la práctica es más extenso


y más completo que el simple memo. En él se da un dato pormenorizado de la campaña
realizada para el cliente, va de adentro de la institución hacia el cliente. Se acostumbra,
aunque en muy pocas ocasiones, utilizar boletines internos que pueden ser usados de
departamentos de medios al ejecutivo con relación a los medios usados.

Los boletines internos y los memos pueden ser incluidos como material de apoyo
informativo de la institución ya que por su forma sencilla pueden estar a disposición de
todos los miembros de la empresa en tiempo real.

Es un medio utilizado para asuntos especiales y oficiales de un estado, ministerio o


institución donde se pueden insertar disposiciones legales.

Sirve para mantener informado al personal laboral de la institución, su canal de


distribución es abierto y puede ser impreso en papel o enviado a través de correo
electrónico.

Para implementar los boletines informativos tanto a nivel interno como externo se
requiere de conocimientos básicos en redacción y uso de tecnología.

El boletín es de preferencia mensual para dar a conocer la información importante


de cómo va caminando la empresa, los cambios en su sitio Web, notificaciones y eventos
importantes.

Además a los boletines internos se les puede anexar memos enviados de nuevas
disposiciones o políticas de la empresa. Esta información es delicada por lo cual sería
enviada por correo electrónico a determinadas personas. Lo que asegura que esta
herramienta es poderosa y estará en manos de personal capacitado.

Los boletines pueden incluir gráficos o texto con formato, y links a los sitios de
interés o afines a la entidad en donde son presentados.
El boletín informativo no tiene diseños preestablecidos, depende de la institución y
el fin que este busca.

Partes esenciales

Membrete de la institución: sirve para diferenciar a cada institución con su logo,


slogan y colores institucionales.

Fecha: día en que se realiza

Texto: información general y por espacios establecidos dentro de cada institución

Otros: anuncios, eventos, paginas de enlace, etc.


f. Comunicados de prensa
María de los Ángeles Campos, Alexandra Rodríguez,
Luis Eduardo Hernández

Las instituciones que generan algún tipo de insumo informativo tanto a nivel interno
o externo se valen de los comunicados de prensa para plasmarlos.

Este medio, por lo general externo, suele ser redactado en género periodístico con
estructura noticiosa. Generalmente es el principal material de información para los medios
de comunicación del quehacer de una institución o empresa.

El encargado de redactar el comunicado de prensa es generalmente el jefe de


comunicaciones o el encargado de la oficina de prensa.

Por lo general los comunicados de prensa son enviados desde esas oficinas hacia los
centros de prensa de los noticieros, periódicos y radios vía fax, aunque la convergencia de
tecnología ha permitido la utilización del correo electrónico como medio de transferencia
de dicha información.

La estructura básica del comunicado de prensa es la pirámide invertida, detallando,


después del titular, la información en forma decreciente de interés. Por lo general se
elaboran 2 o más comunicados de prensa al día y los cuales pueden ir también reflejados en
boletines diarios generados por las instituciones.

En el comunicado de prensa la institución realiza un recuento de las actividades


realizadas a diario y plantea una calendarización no estructurada de las actividades
próximas a realizar.
g. Memoria de labores
Carina Celina Alfaro, Isaura Patricia Martínez

Sulma Rodríguez, Claudia Cecilia Trejo


Es un informe anual que proporciona datos en cifras sobre actividades (industriales,
comerciales, financieras, sociales), las estructuras y el entorno de una empresa. Su
concepción y difusión anuales son obligatorios para las sociedades que cotizan en bolsa (o
lo que deseen), para las asociaciones y las instituciones públicas.

Se trata pues de un documento oficial, que presenta de manera sintética y positiva


un resumen de la actividad de la empresa o de la organización. La publicación de un
informe constituye de una formidable oportunidad para la empresa, en términos de
información y de construcción de imagen pública.7

Características de la memoria de labores:

ý La memoria de labores no debe ser un documento de trabajo obligado, sino que es la

expresión de una imagen de la empresa.

ý Su presentación debe ser funcional y agradable e incluso elegante.

ý El estilo debe ser fluido y simple, a fin de hacer el documento accesible a la gente

no especializada.

ý Se puede pensar en variar las fórmulas, a fin de mantener la atención del lector.

Diferentes temas para elaborar una memoria de labores:

Carta del presidente, entrevistas a personajes (miembros del equipo directivo o personal),
declaraciones de expertos en coyuntura económica, artículos de prensa, alternancia
texto/ilustraciones (gráficos, tablas, fotografías), etc.

Un informe anual comprende con frecuencia:

1. Una declaración (o una carta) del presidente, que sirva de introducción al


documento.

2. Un organigrama de la dirección (administradores y directivos)

7
Teoría de la Comunicación y gestión de las organizaciones
José L. Piñuel Raigada, Cap. La comunicación corporativa externa en las relaciones de prensa.
3. Algunos datos coyunturales (en forma de gráfico) sobre el entorno de la empresa y
el mercado en el que ésta opera (los principales indicadores se pondrán en
evidencia, su evolución estudiada).

4. Un informe de gestión sobre el período transcurrido.

5. Un informe financiero comentado las cuentas de la sociedad (tasa de crecimiento,


logros obtenidos, etc.).

6. Un informe descriptivo de las diferentes actividades profesionales y de las acciones


importantes (y puestas en relieve) realizadas por la empresa (las actividades de la
empresa en el terreno social se presentan generalmente en un documento aparte, el
balance social).

7. Las resoluciones tomadas en asamblea general.

8. Las informaciones administrativas obligatorias.

9. Los proyectos y perspectivas de la organización, a corto plazo (es decir, para el


ejercicio venidero), a medio y a largo plazo.

La memoria de labores es esencialmente distribuido a públicos externos del entorno


propio: accionistas, socios de la empresa (proveedores, clientes, representantes),
organizaciones representativas (autoridades locales, órganos políticos) y a los periodistas.
Puede ser difundido al personal, en un deseo de comunicación interna.

Propósito u objetivo
Recopilar información sobre actividades y proyectos que la institución tiene durante
un período determinado para presentar los avances, logros y desafíos que la organización
podría enfrentar en un futuro.

Diseño del medio o acción comunicativa

Este medio recopila las actividades más importantes realizadas durante el año, en las
cuales la institución ha tenido un papel protagónico. Eventos relevantes, proyectos
ejecutados con éxito –acompañados de sus respectivas fotografías- tienen su espacio en una
memoria de labores. Dado que se busca reforzar la buena imagen institucional, se utilizan
mucho los colores, logos y otros símbolos importantes para que el público los identifique
con facilidad.

Forma de aplicación

Es muy parecida a la revista, pero la gran diferencia es que en la memoria de labores


los temas no son tan variados. Si en la revista se pretende básicamente informar acerca de
temas especializados, en la memoria el énfasis recae en la proyección institucional.

Respecto a su distribución, es más frecuente a nivel interno, pero algunas


instituciones con mayor proyección en los medios o en la sociedad misma –como las
alcaldías- la distribuyen a un público mucho más amplio y variado.

Otra diferencia con respecto a la revista es que no se incluye información demasiado


especializada, sino que se enuncian las actividades realizadas, redactadas de manera
atractiva y concisa. Dependiendo de los recursos disponibles, así será la calidad del papel
utilizado, diagramación y fotografías.

Costos de producción y ejecución

Para elaborar este documento es necesario obtener la información pertinente y


seleccionar los temas que puedan enriquecer la presentación de proyectos, programas o
actividades.

La redacción y diseño de este formato lo pueden realizar el comunicador


institucional, asistente administrativo o a una empresa de comunicaciones que se contrata
por proyecto.

El valor que tiene la producción en imprenta de 100 ejemplares (la fabricación dependerá
de la cantidad de empleados de la institución y públicos externos que estén relacionados
con la misma) es de $10 por cada una.
Ejemplo de formato de memoria de labores

LOGO

TEXTO
TEXTO
TITULO
T
E
X
T
O
TEXTO
Bibliografía y referencias específicas

Teoría de la Comunicación y gestión de las organizaciones


José L. Piñuel Raigada, Cap. La comunicación corporativa externa en las relaciones de
prensa.

Bibliografía y referencias generales

Pedro Álvarez., “Historia del Diseño Gráfico en Chile., 1a edición Mayo 2004
Santiago de Chile. Obra financiada por el Fondo del Libro.

http://oasi.upc.es/wiki/Hacer_la_revista"

Teoría de la Comunicación y gestión de las organizaciones, José L. Piñuel Raigada, Cap.


La comunicación corporativa externa en las relaciones de prensa.

Clases Magistrales de Diseño y Diagramación

Clases Magistrales del Taller de Medios


h. Anuncios en periódico

Karina Fernández, Claudia Serrato,


Ruth Verónica Marroquín
Descripción general del medio
El anuncio en periódico es un medio escrito que forma parte importante dentro de la
publicidad. Este ha sido un recurso por excelencia, preferido tanto por empresas que desean
dar a conocer su institución o presentar su servicio o producto al público, como por los
publicistas encargados de las campañas comunicativas.
En un principio, los anuncios de prensa eran muy parecidos a las noticias, porque en
realidad tenían un significativo ingrediente de carácter informativo. ( Romeo Figueroa,
1999).
Debido a que los periódicos circulaban en ambientes de mercado con poco
abastecimiento y entre público pobremente informado, estos anuncios cumplían con una
función más que todo informativos.
En la actualidad, el anuncio en periódico es un recurso de comunicación a nivel externo,
es decir, es para contactar con los públicos externos.

Ventajas de anunciarse en periódico: propósitos u objetivos.


El periódico por su antigüedad y difusión goza de la preferencia de muchos sectores
en la sociedad. Esto hace que muchas empresas deseen anunciarse en sus páginas, además,
este medio posee otras ventajas tales como:
- Es un medio rentable ( en comparación de los medios audiovisuales y
radiofónicos).
- Goza de credibilidad
- Hay posibilidad de almacenar la información
- Posibilita una lectura con más detenimiento de la información
- Tiene una alta difusión masiva, son muchas las personas que revisan el
periódico a diario.
- Es un medio más permanente.
Por estas ventajas, es que el periódico es, en la actualidad un medio perfecto para
publicitar, ya que responde a los objetivos de los mercadólogos y publicistas, que es
posicionar la imagen de la institución o producto y/o marca entre los públicos y que
además cumple una función importante en el apoyo del mensaje dentro de las campañas.
Diseño del medio
Existen varios tipos de anuncios pero para diseñar un boceto o arte para el periódico
se tiene que tener en cuenta los siguientes elementos importantes:
o Imagen
o Titular
o Subtitular ( cuando sea pertinente)
o Texto
o Blow out
o Imágenes o fotografía
o Epígrafe
o Slogan
o Logotipo
( Romeo Figueroa, 1999)

Estos elementos son importantes, aunque no siempre vayan todos en un solo


anuncio. La imagen tiene mucho valor para captar la atención del público, y ésta es
complementado a menudo por epígrafes o pequeños textos, que explican o complementan
su significado. También, los publicistas, pueden recurrir a los blow out o signos
alternativos, que sirven para destacar cierta información, por ejemplo: el 2 X1, en las
ofertas, o la leyenda de restricciones aplican.
Otros elementos imprescindibles son el titular, cuya función es la de activar la
mente del lector; el subtitular, que como su nombre lo indica, tiene la función de apoyar al
titular o seguir la explicación de manera coherente; el texto, que pretende argumentar y
convencer, acerca de las bondades de la institución, producto o servicios.
El texto, es el cuerpo del anuncio y tiene que tener la extensión necesaria; el
logotipo es un elemento de mucha importancia, ya que este refleja la identidad de la
empresa y es el símbolo que el público reconoce.
Costos
Según Claudia Angel, ejecutiva de ventas directas del diario de hoy, “La página
completa de un periódico mide 78 pulgadas, los espacios se venden de acuerdo a tamaños
establecidos, hay de 21 pulgadas de 24 pulgadas, de 38 pulgadas, etc. La pulgada varía de
precio dependiendo la sección que se quiere comprar y se cobra un recargo adicional del
25% si el boceto lleva una tinta, que puede ser magenta, cyan o amarillo, se cobra un
recargo sobre el costo de 60% si la publicación lleva dos tintas y con un recargo del 100%
sobre su valor total si es full color”.
Los precios por pulgada varían dependiendo de la sección que se compre:
o Nacionales la pulgada cuesta $ 24 .00
o En negocios $ 22.00
o Internacional $ 20.00
o El país $ 20.00
o Gente $ 18.00
o En sucesos vale $ 18.00
o Deportes $18.00

Ejemplo de formato
Parte 2
Periódico mural o tablón de anuncios
Comics o historietas
Revista
Publicidad en vía pública:
vallas y muppies
Medios escritos

Ivonne Navas, Diandra Mejía,


Delia Molina, Gabriela Salas

Hay varias clases de medios impresos, éstos pueden ser de carácter masivo y de
carácter directo.
Los medios impresos de carácter masivo llegan indiscriminadamente a toda clase de
públicos; los de carácter directo llegan a públicos determinados que generalmente elige el
comunicador.
Los medios impresos son: Prensa, folleto, catálogo, tarjeta, carta, circular,
telegrama, revista interna y la externa, literatura, cartel, pancarta, entre otros.
Dentro de los medios básicos de la publicidad, está considerada la PRENSA
(medios impresos), y dentro de los medios complementarios están incluidas las técnicas de
la publicidad directa y la publicidad exterior. Toda esta gama de técnicas de comunicación
se llevan a cabo mediante el arte de la impresión.
Para definir medios impresos es preciso recordar lo que significan las dos palabras
que componen el concepto. Medio es toda técnica de comunicación que hace posible que el
mensaje llegue de un emisor a un receptor. Y, medios es todo sustrato en el que mediante
las técnicas de las artes gráficas se estampa el mensaje.
Toda campaña publicitaria bien integrada requiere de los medios impresos, ya que
en casi todas las actividades del hombre aparecen manifiestas las técnicas gráficas.
En la utilización del medio impreso como publicidad debe tomarse en cuenta la
pieza publicitaria impresa, es la duración o vigencia del mensaje.
Para la buena utilización de los medios impresos es necesario conocer todo acerca
del producto o servicio del que se tratará o venderá. Conocer un producto o servicio implica
estudiar su perfil, es decir, qué producto es, quién lo consume, cuál es su competencia,
cómo se vende actualmente, qué actividades de comercialización ejerce la competencia, en
qué épocas del año se consume; cuál es su precio, en donde se localizan sus consumidores,
qué hábitos de consumo tiene el público, etc.
Un segundo aspecto importante de conocer es el de los medios que llegan al
consumidor, su cobertura, su alcance, su precio, sus características técnicas, sus sistemas de
producción.
El tercer conocimiento básico es el del mercado: sus dimensiones, su valor, los
estratos sociales que lo componen, los medios de distribución que lo surten, etc.
Por último, es necesario conocer el perfil del consumidor: quién es, cómo es, dónde
vive, qué hábitos de vida tienen, qué hábitos de consumo tiene, a qué clase social pertenece,
qué necesidades tiene, su edad, sexo, su nivel cultural, etc.
a. Periódico Mural o Tablón de anuncios. ( Medio Interno)

Ivonne Navas, Diandra Mejía,


Delia Molina, Gabriela Salas
Descripción
Se considera un Periódico Mural a aquel medio que se utiliza en las empresas o
instituciones para dar a conocer información acerca de esta.
Son colocados en lugares estratégicos y visibles para hacer un fácil acceso a su lectura.
Dentro del periódico se coloca escritos, cuadros, fotografías y gráficos, se considera un
medio de información unidireccional y descendente.

Características
a) Limitado al tablón o tablones que se hayan colocado

b) Limitado por su mejor o peor ubicación física

c) Limitado por el tamaño del tablón y espacio de que disponga

d) Permite colocar información escrita o gráfica de todo tipo

e) Salvo que exista cristal protector, el material colocado puede deteriorarse con el
tiempo o ser roto, cortado o escrito por cualquiera

f) Exige detenerse a ver o leer y por tanto estar a la vista de otros

g) Provoca cierta reticencia a detenerse a leer.

h) En muchas empresas, nadie acude ya a ello

i) Puede saturar por exceso de cosas colocadas, por obsolescencia de las mismas, etc

j) Con frecuencia, se colocan cosas encima de las ya existentes

k) Requiere una supervisión de su operatividad

l) La información ha de ser dirigida a todos 8

8 Tomado de la comunicación Interna de la Empresa www.gerenteweb.com


Propósito
Atraer la atención del personal de la empresas o instituciones a través de información
concreta y de interés general, también ayuda a mejorar el flujo de información dentro de
las instituciones erradicando en ciertas ocasiones grados de incertidumbre que puedan
existir.

Diseño

Su diseño es sencillo, se utiliza una tabla de aproximadamente de 2 metros de largo y 1


metro de ancho, en su interior se coloca la información distribuida de diferentes formas, no
hay un formato determinado para colocar la información, sino, que se adecua de una
manera visible y atractiva.
Su contenido puede ser texto, fotografías, gráficos, etc.
Forma de aplicación
El Periódico Mural o tablón de Anuncios se aplica en las organizaciones con el fin
de dar a conocer algo de interés institucional en un período determinado, se coloca la
información sobresaliente y el objetivo es que la gente capte lo que esta ahí.
Para elaborarlo solo se necesita papel, cartulina, plumones, fotos, texto elaborado de una
manera creativa y se coloca de una manera atractiva.

Costos de producción
Como su diseño es bastante sencillo, su costo es relativamente bajo, en lo único que
hay que gastar es en papel, plumones, tinta, fotos; su valor no asciende los $20 dólares, si
ya se encuentra el tablón en donde se coloca la información.
Aquí hay que enfatizar que este presupuesto puede variar dependiendo del período de
exposición.
Si se parte de cero entonces su costo es de $30-$35 dólares porque hay que incluir
el precio de la madera o de el corcho para la elaboración de el tablón, y si se quiere con
vidrio incluido el precio se eleva hasta los $100- $125 dólares.9

9 Tomado de Enciclopedia del Empresario, Excelencia en el rendimiento, editoriales océano, 2004.


Ejemplo de Formato
b. Los Comics o historietas
Ivonne Navas, Diandra Mejía,
Delia Molina, Gabriela Salas

Descripción
“Los comics son una estructura narrativa formada por la secuencia progresiva de
pictogramas, en los cuales pueden integrarse elementos de escritura fonética”. (Román
Gubern, El lenguaje de los comics).

El comic es la integración y relación del texto con las imágenes. La historieta se considera
un modelo ideal de corrección, ya que los dos elementos son imprescindibles ya que el
texto dice lo que ha la imagen le falta expresar.

Las historietas se consideran uno de los medios de expresión de la industria contemporánea,


y surgió muy próximo a algunos mass media que hoy en día son fundamentales en la
sociedad y son el símbolo de los comics norteamericanos.

Los comics de aventuras fueron muy populares en la época de los años 50 a los 70 en los
cuales se presentaban historias sobre héroes, y de esta manera crear humor, conforme el
tiempo ha pasado se ha ido creando el humor sobre diferentes personajes que no
precisamente tienen que ver con los héroes. Como Mafalda, condorito, Archie, Pepita,
trucutú, Quintín y Educando a papá.

Características

• Esta constituido por un cuadro o viñeta


• Se coloca en una página
• La técnica de representación es el dibujo
• La imagen se complementa con el texto en algunos casos
• Aparece en los medios impresos
• Tienen un espacio especifico o asignado en las páginas para que sean fáciles de
identificar
Propósito u objetivo

• El principal objetivo es propiamente entretener y distraer utilizando la el texto y las


imágenes.

• Busca enfatizar utilizando un recorrido visual y un orden en la lectura, centrándose


en una historia determinada.

• Aparecen en los periódicos y es considerado un medio de comunicación de masas


que pretende influir en estas.

Diseño

Resumir en pocos elementos y pocas palabras una situación determinada, además está
calculado de manera que pueda desarrollar una historia con principio, medio y desenlace.
“el humos gráfico cultiva la miniatura, la elipsis y la sorpresa.
En algunos casos el texto se coloca en globos que aparecen sobre el personaje que habla.

Forma de aplicación

Los comics se aplican a nivel externo pues buscan informar, divertir o entretener al público
externo. Pero también tiene una aplicación interna en la medida que se pone el las páginas
al interior del medio.
Costos de publicación

Su costo es relativamente bajo ya que se coloca en un medio impreso ya sea revista,


periódico, etc. Por tanto el gasto depende de las páginas que se le den para publicarlo.

En el cas0 que se publica un libro o folleto de comic implica un gasto aparte y se presenta
como paquín como es el caso de los paquines de Memin. Y el gasto equivale a las páginas
que contenga y las imágenes.

Ejemplo de formato

Bibliografía

www.farq.edu.uy
García Córdoba, Los comics. Dibujar con la imagen y la palabra.
Roman Gubern, El lenguaje de los comics.
c. Revista
Ivonne Navas, Diandra Mejía,
Delia Molina, Gabriela Salas
Descripción del medio:
Las revistas son un medio de comunicación permanente que selecciona a sus
lectores y se adapta a la vida de éstos. Estas publicaciones cubren a toda clase de públicos,
durante todos los días de la semana y son leídas repetidamente por sus compradores y por
sus lectores secundarios.
Las revistas son medios de comunicación masiva y son productos comerciales y
medios de venta a la vez.
El formato de la revista permite la lectura en cualquier lugar y a cualquier hora, las
revistas son consideradas como un medio permanente, pues sus lectores primarios como los
secundarios, generalmente las conservan.
Otra característica importante de las revistas es que profundiza en los temas
tratados, por lo que los lectores acuden a ellas en momentos de tranquilidad y dedican a su
lectura más tiempo que a otros medios impresos. En la actualidad permite publicar anuncios
con textos más largos que en cualquier otro medio, con la seguridad de que el lector tendrá
tiempo y ánimo para leerlos, todo esto da por resultado que la publicidad adquiera un
interés especial para anunciantes y consumidores.
Las revistas se distribuyen en forma primaria por medio de suscripciones o por la
venta directa en supermercados y farmacias; la forma secundaria de distribución se presenta
en ciertos lugares donde los lectores esperan ser atendidos por ejemplo en clínicas,
despachos, entre otros.

Los empleados de revista trabajan en una de cinco divisiones:


1. Editorial: Maneja todo respecto al contenido de la revista, excepto los
anuncios. También es aquí donde se decide el aspecto de la revista.
2. Ventas de circulación: es donde ese encargan de las suscripciones. Los
empleados de esta sección capturan las nuevas suscripciones y a la vez se
encargan de los cambios de domicilio y cancelaciones.
3. Ventas de publicidad: Es el responsable de encontrar compañías a las que les
gustaría anunciarse en la revista y de hacer los formatos o bocetos de los
anuncios de los clientes.
4. Producción y distribución: Se encargan de producir la revista y llevarla a los
lectores.
5. Administración: Como en cualquier otra compañía de medios, se hace cargo
de los detalles de la organización: la función de contratar, pagar cuentas y
administrar la oficina.

Propósito
Como todo medio de comunicación social, su propósito principal es informar al
público, acerca de ciertos temas de interés para éstos.
“En la actualidad, la tendencia en la publicación de revistas sigue reflejando los
cambios sociales y demográficos, pero las revistas ya no desempeñan la función social,
política y cultural crítica que cumplían en el pasado. En su lugar, la mayor parte de las
revistas están buscando un público específico y muchas otras revistas están compitiendo
por los mismos lectores”10.
Quiere decir entonces que el propósito actual de la mayoría de las revistas es el de
llevar un mensaje específico a un público específico. Por lo que la segmentación del
público ha llevado a que las revistas también se segmenten según su contenido.

Las revistas se pueden clasificar en tres tipos:


1. Publicaciones para el consumidor: no solo son las que dan consejos para hacer
compras. Este término también se refiere a todas esas revistas que se venden por
suscripción, o en puestos de periódico, supermercados y librerías. Como grupo,
las revistas para el consumidor tienen el mayor porcentaje de ganancias porque
cuentan con la mayoría de los lectores y ofrecen la mayor parte de la publicidad.
2. Las revistas comerciales, técnicas y profesionales: Son leídas por personas en
una industria particular para saber más acerca de su negocio. Estas revistas son
editadas por compañías de medios para sus suscriptores. La mayor parte de las

10
Shirley Biagi, Impacto de los Medios, 1999, cuarta edición, Pág. 76
revistas comerciales, técnicas y profesionales contienen publicidad dirigida a las
profesiones a las cuales sirven.
3. Las revistas de compañías: Son editadas por las empresas para sus empleados,
clientes y accionistas. Estas revistas por lo general no contienen publicidad. Su
propósito principal es promover la compañía.

Anatomía de la revista/ Diseño


La revista se caracteriza por su presentación agradable: está impresa en papel de
buena calidad que permite la reproducción de medios tonos y la reproducción de originales
en color. Aunque hay muchas categorías de revistas, podemos asegurar que la mayoría de
ellas está impresa en papeles recubiertos o satinados.
La encuadernación de las revistas es formal; esto es, están cosidas con grapas al
lomo (ver figura 1) si son delgadas; al canto si son gruesas (Fig. 2); esto permite conservar
la paginación a pesar de su uso constante. Otras revistas se encuadernan en pliegos
paralelos y sus lomos son pegados con una resina llamada Hot mell (Fig. 3), que permite su
continua manipulación.
Su formato usualmente es submúltiplo de un pliego; esto es, carta, media carta y
cuarto de carta (Fig. 4). Los diseñadores de revistas cuidan de que el tamaño de la revista
resulte cómodo para el lector; de que ocupe poco espacio y de que se pueda leer en
cualquier lugar. Esto ha dado ocasión para publicar los tamaños de bolsillo que son
precisamente la media carta, el cuarto de carta y el cuarto de oficio.
En el ámbito de la comunicación, las revistas juegan un papel importante, pues todos los
públicos ven satisfechas sus personales necesidades, ya que hay revistas para todos los
gustos y de todos los tópicos.
La estructura periodística de las revistas se puede dividir en:
1. Editorial: Como en los periódicos está dedicada a difundir el pensamiento
filosófico, social o político de sus editores.
2. Artículos de fondo: Que en general son más extensos que en otros medios, pues
el escritor sabe que su público tiene más tiempo para leer los artículos seriados,
que generalmente se publican en un lugar fijo.
3. Los reportajes: Pueden ir incluso hasta ilustrados y en ocasiones se publican en
uno o varios números.
Algunas revistas incluyen novelas, que pueden ser publicadas en un solo número o
divididas en capítulos publicados en varios números.
La revista puede estar dividida en secciones fijas, en las que el lector asiduo encontrará
la lectura de su predilección. Generalmente las revistas tienen un número determinado de
páginas destinadas a la publicidad, pero hay otras que intercalen los anuncios entre sus
artículos.

Estructura publicitaria
La estructura publicitaria de la revista ofrece también preferencias, las cuales van de
acuerdo con la eficiencia del lugar que se destina a la publicidad. En orden de importancia
los espacios son:

1. La portada:
Tradicionalmente no se usa ésta para la publicidad, porque se designa para el editorial
ilustrado y porque también es el “gancho” usado en los puestos de ventas para despertar el
interés del público (Fig. 5). Muy pocas revistas aceptan publicidad en sus portadas y en
esos raros casos, la tarifa es muy elevada.

2. Tres páginas de forros:


Los forros son muy importantes para la publicidad y siempre están a la venta (Fig. 5). La
cuarta de forros es la plana más importante por estas expuesta y generalmente está impresa
a todo color, porque se aprovechan las entradas de color de la carátula.
Después de la contraportada (cuarta de forros), la preferencia recae en el lomo de las
revistas voluminosas (Fig. 6). En todos los lugares de venta el lomo siempre está expuesto a
la vista. Incluso si se llega a comprar en exclusiva, durante un período largo se llega a
integrar a la imagen misma de la revista, por lo que es fácil de recordar. También este
anuncio se diseña a color.
Las planas interiores de los forros son las que siguen en importancia: la segunda de forros
se ve al abrir la revista y toma especial importancia cuando en la primera página se publica
el índice de la revista. Como los forros generalmente se imprimen en papel más grueso que
el de las páginas interiores, al hojear la revista éste queda separado del resto de la
paginación, dejando al descubierto su cara interna.
La tercera de forros es tan solicitada por los publicistas tanto como la segunda. Muchas
personas hojean la revista de atrás para delante, esto permite que el anuncio impreso en la
tercera de forros se pueda ver antes que los anuncios interiores, pero de cualquier forma es
importante porque la revista terminará y el lector llegará hasta ahí.

3. Solapa:
El anuncio en la solapa es muy eficaz. Algunas revistas cortan el papel de forros de tal
manera que quede una prolongación lateral de 5 cm. en cada pasta (Fig. 6). Esta
prolongación queda doblada hacia adentro y se le llama solapa; puede ser tan eficaz como
cualquier parte de los forros. En ocasiones los lectores la utilizan como señalador para no
perder la página en que se suspende la lectura o para localizar un artículo de especial
interés, lo que permite que el anuncio impreso en ella sea visto más veces.

4. El inserto:
Es una hoja de papel más grueso que el de la revista y va añadido entre sus páginas sin
corresponder a los folios de la revista (Fig. 6). Esta pieza se puede imprimir en color y en
cualquier sistema de impresión, aunque sea diferente al usado para la elaboración de la
revista.
Los editores de las revistas dictan normas muy estrictas para recibir los insertos, pues estos
deben sujetarse a las posibilidades técnicas de la encuadernación de la revista, además
deben tener relación con la especialidad de la revista.
Esta pieza publicitaria es importante porque se suele utilizar como retroalimentación, ya
que puede tener forma de cupón y una línea de perforaciones para cortarlo.
5. Las páginas centrales, primeras y últimas:
Las revistas que son cosidas generalmente se abren a la mitad dejando al descubierto las
páginas centrales, esto es tomado como una cualidad que da alto valor publicitario a dichas
páginas. Por lo que estas tienen un costo superior al de todas las páginas interiores.
6. Páginas pares e impares:
Por último, igual que los periódicos, las páginas impares tienen un mayor valor publicitario,
pero no por esto resultan despreciables las pares. Cuando se ha escogido la página adecuada
a nuestros propósitos publicitarios, se tiene que pensar en el factor posición (Fig. 8, 9, 10,
11,12 y 13)

Presupuesto /Costos de Producción


La selección de las dimensiones del anuncio y su emplazamiento, tanto en el conjunto de la
revista como en la página, no obedece a un capricho, sino que es producto de varios
factores: presupuesto, características técnicas y sociales de la revista, conocimiento del
público, características del producto o servicio que se anuncia y frecuencia, cobertura del
medio y de la campaña. Todos estos factores deben ser tomados en cuenta en función de la
eficiencia: en el intercambio de dinero invertido, por el beneficio recibido.
Las tarifas de las revistas es un asunto técnico. Los editores ajustan sus precios con base en
los costos directos afectados por múltiples factores como por ejemplo las medidas
mecánicas, sistema de impresión, dimensiones, proporciones, y la personalidad de la
revista. Los costos de producción son iguales para un tiraje corto o uno largo, por lo que se
puede establecer una regla: a mayor tiraje, menor costo por ejemplar; por eso las tarifas de
una y otra revista varían, independiente del factor de demanda de la publicación.
Bibliografía:

• Shirley Biagi, Impacto de los medios, 1999, cuarta edición.


• Raúl Ernesto Beltrán y Cruces, Publicidad en medios impresos, primera edición,
1984.
Cultura escrita - Nivel externo
Publicidad en Vía Pública
Ivonne Navas, Diandra Mejía,
Delia Molina, Gabriela Salas
El nacimiento de la publicidad exterior se remonta al año 593, en la milenaria
China, cuando se reproducen por primera vez y de forma múltiple, dibujos y textos con la
ayuda de caracteres de imprenta tallados en tablas de madera. Otro de sus orígenes se da en
la época de los pregoneros y los avisos en paredes constituían los únicos medios de
comunicación masiva.
En 1796 se inventa la técnica de impresión en plano, llamada litografía que da paso
a la producción de carteles a gran escala fijos y circulantes al combinar palabras escritas
con ilustraciones claras y nítidas. En 1846, se inventa la rotativa litográfica.
El registro de la primera valla lo encontramos en Estados Unidos alrededor de 1835,
cuando un circo tomó la idea de poner un cartel de avanzada anunciando su próxima
parada en la ciudad que encontraba en su camino. Unos años más tarde surge en Estados
Unidos la primer asociación de publicidad exterior, llamada actualmente OAAA, por sus
siglas en ingles (Outdoor advertising Asóciate of America).
Según la revista Advertising Age (Dic.13, 1999 Artículo “just like a movie “) la
publicidad en vía pública tiene un impacto visual únicamente comparado con el cine y su
flexibilidad territorial, hace que el mensaje se adapte a una región específica.
La publicidad exterior tiene un crecimiento constante, cerca de un 10% al año más
rápido que periódicos, revistas y comerciales en televisión. Las tendencias sociales
modernas favorecen este medio, debido a que la gente pasa menos horas en sus hogares con
medios tradicionales y pasa más tiempo en sus carros. Nuestra actual sociedad está siempre
en movimiento.
La publicidad exterior genera altos niveles de conciencia. Puede ser utilizado como
parte de la mezcla de medios, para reforzar valores (mensajes) o para establecer niveles de
conciencia independientes.
Esta publicidad está expuesta a cualquier persona que salga de su casa. Logrando un
alcance inigualable. Su exposición es permanente, 30 días al mes, 24 horas al día, 365 días
al año, su repetición crea un nivel de conciencia constante y algo muy importante es que no
cuesta esfuerzo ni dinero al consumidor.
Existe una gran gama de publicidad en vía pública como las vallas, muppies, magic
balls, rótulos luminosos, rotulación en flotillas,etc.
En este catálogo retomaremos las más antiguas e importantes : Vallas y Muppies .
d. Vallas
Son el principal medio de publicidad exterior por su tamaño, y también por que se
pueden ubicar en sitios claves como grandes autopistas, carreteras o lugares de gran flujo
automovilístico.
Estas son vistas por personas en movimiento, a una distancia que oscila entre 100 y
500 metros. Por esta razón, la brevedad y claridad del mensaje son factores importantes
para la efectividad de este medio.
Su esencia es la simplicidad. Se deben de unificar los elementos en un solo diseño
para crear un mensaje claro y conciso.
Estas estructuras metálicas de fuerte impacto visual, están construidas sobre terrenos
o azoteas con un plano vertical, en el cual se colocan uno o más mensajes publicitarios.
Algunas claves y conceptos básicos para una valla exitosa:
Ø Cumplir con todas las normas y leyes establecidas por cada ciudad, para garantizar
orden, buena ubicación y mayor impacto, que previenen la saturación y la
contaminación visual.
Ø Que el mensaje sea claro, con diseños impactantes que comuniquen ideas concretas.
Ø Que lo primero que se identifique sea la marca del producto.
Ø El fondo de la valla debe ser sencillo y no distractor para que no interfiera con la
idea principal.
Ø Usar el máximo de contraste en los colores, para lograr mayor impacto.
Ø Una imagen dice más que mil palabras. Es importante que la idea principal quede
concentrada en una buena imagen .
Ø El texto debe ser lo más corto posible, máximo 8 palabras.
Ø El tipo de letra que se escoja debe ser sencillo, para entenderse fácilmente a
distancia y en movimiento.
Ø El tamaño de la letra debe ser proporcional a la distancia, dependiendo cual sea el
alcance de legibilidad deseado.
Ø Escoger el sitio adecuado para instalar la valla, para que la publicidad exterior sea
efectiva, es necesario calcular en función de circulación del público, tiempo de
exposición del anuncio con relación al peatón, el tiempo de permanencia de la valla.
Ø Determinar la distancia mínima a la que se debe ubicar la valla con respecto al
espectador, para esto multiplicamos la diagonal de la valla por 2.5 metros y
obtenemos la distancia deseada
Ø Cambiar la imagen por lo menos cada seis meses, está comprobado que una valla
con más tiempo de exposición empieza a ser parte del paisaje , perdiendo su
efectividad por falta de novedad.

Precios de instalación (ASA posters)

Área metropolitana

Medidas Pegado papel Pegado vinil Instalación de lona

18 x 6 mts. $ 154.00 $171.00 $160.00

14.7 x 4.3 mts. $ 125.00 $ 142.00 $ 154.00

Fuera de San Salvador

Medidas Pegado papel Pegado vinil Instalación de lona

$ 177.00 $188.00 $177.00

$ 148.00 $ 165.00 $ 148.00


e. Muppies
Ivonne Navas, Diandra Mejía,
Delia Molina, Gabriela Salas

Significa mobiliario urbano para la información. Puede llegar a crear gran impacto
en los consumidores. Su existencia ayuda al sostenimiento de productos, promover eventos
y generar respuestas.
Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aún del
peatón y el conductor.
Se puede ver desde una distancia considerable aunque tiene menos alcance que una
valla.
Este tipo de publicidad es muy adecuada para ciertos objetivos como conseguir
tráfico de clientes para tiendas concretas. Los comercios locales pueden emplear
eficazmente la publicidad exterior en los alrededores de su tienda para dar a conocer su
localización. Las pequeñas empresas o comercios pueden mediante ellos comunicarse con
su mercado local.
Al igual que las vallas deben de tomarse en cuenta aspectos como el número de
palabras, la tipografía tamaño del logo de la marca, etc.
En el caso de los mupis la frecuencia es una fortaleza fundamental ya que la
repetida exposición asegurará que el mensaje sea absorbido y retenido más allá del tiempo
de exposición.

Precios para afiches de Mupis

Cantidad Precio unitario Precio unitario


Tinta vinílica tinta poster

1 a 20 $82.30 $80.00

21 a 30 $47.10 $ 39.25

31 a 40 $ 35.00 $ 31.00

Referencias bibliográficas

Enlasados, Revista informativa regional de ASA posters, edición 3


Volumen 9.
Enlasados, Revista informativa regional de ASA posters, edición 3
Volumen 10.
Enlasados, Revista informativa regional de ASA posters, edición 4
Volumen 12.
Enlasados, Revista informativa regional de ASA posters, edición 2
Volumen1.
“Diseñando para la vía pública, un reto a la creatividad” ASA posters.
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