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Publicidad y Márketing - Adidas

Nike y Adidas se disputan el liderazgo en el Mundial
Guillermo Sánchez Vega / MADRID (05-06-2006) Publicado en: Edición Impresa - Empresas

Los fabricantes de equipamiento buscan aprovechar el torneo para ser líderes en fútbol.

Cuando el balón comience a rodar el próximo viernes a las seis de la tarde se pondrá en marcha algo
más que una competición que decidirá cuál será la principal potencia futbolística del planeta en los
próximos cuatro años. El Mundial que se celebrará en Alemania hasta el 9 de julio será también la fase
final de una competición que enfrenta a Nike y Adidas por la supremacía en el negocio mundial de
equipamiento deportivo.

Las cifras hablan por sí solas de la crudeza de la lucha: la alemana ha invertido 174,96 millones de
euros en acciones marketing; la estadounidense, justamente la mitad, según el rotativo británico The
Observer.

Esta supremacía no está en cuestión todavía en términos de facturación total, pero sí en el negocio
futbolístico. Adidas ha dominado con mano férrea este mercado desde que lanzó sus primeras zapatillas
para fútbol hace 80 años. Pero su poder se ha resquebrajado. En 2005, la cuota de mercado de la firma
alemana de artículos relacionados con el fútbol alcanzó el 36% tras crecer cuatro puntos, según la
consultora estadounidense especializada NPD. Nike se queda en un 32%, por un 7% de Puma.

Las tácticas, al igual que en un equipo de fútbol, varían en cada caso. Para empezar, el balón que
echará a rodar en apenas cinco días se llama Teamgeist (espíritu de equipo, en español) y ha sido
diseñado por Adidas, al igual que todos los balones oficiales desde México 70.

No en vano, Adidas será el patrocinador oficial del torneo hasta 2014, un acuerdo que renovó el pasado
año y que le costó 350 millones de dólares. Este contrato le permite equipar a árbitros, voluntarios y
copar buena parte de la cartelería exterior en las zonas cercanas a los estadios. Adidas, además, tiene
los derechos publicitarios exclusivos en las retransmisiones que se produzcan en EE UU a través de las
cadenas ABC y ESPN. La firma, sin embargo, apenas patrocina a seis de los 32 equipos en liza (aunque
entre ellos figuren Alemania o Argentina).

Nike, por su parte, ha puesto en práctica la misma táctica con la que ha logrado vencer en deportes
como el baloncesto: tener de su parte a cuantos más equipos, mejor, entre ellos a las grandes estrellas
brasileñas, que son las que más se venden (y cuyas camisetas cuestan unos 67 euros la pieza). Con la
canarinha le une un contrato hasta 2018 por unos 114 millones de dólares, según datos del diario The
Wall Street Journal. Así, su nómina de selecciones asciende a ocho, lo que le ha llevado a patrocinar por
primera vez a más equipos que su rival alemán. Además, ha lanzado una campaña llamada Joga Bonito
en la que aprovecha la imagen del ex jugador francés Eric Cantona y la de Ronaldinho. Un intento de
reeditar el uso exitoso de eslóganes, al estilo de Air Jordan.

La compañía americana asegura que a raíz del torneo pretende lograr unas ventas de 1.500 millones de
dólares en material deportivo para la práctica del fútbol. De cumplirse estas previsiones, Nike doblaría
los ingresos generados en 2002, y supondría un salto cualitativo desde los escasos 40 millones de
dólares obtenidos en 1994, año en el que EE UU organizó el Mundial de Fútbol y en el que Nike empezó
su expansión en el fútbol.

La aspiración de Adidas pasa por vender este año 15 millones de Teimgeist -el balón más redondo de la
historia- a un precio de 20 euros la réplica y 147 euros el oficial, además de 750.000 pares de zapatillas.
Su objetivo de ventas pasa por superar los 1.500 millones de dólares.

Férreo control publicitario

Nike ha sido acusado en muchas ocasiones de llevar a cabo tácticas publicitarias de guerrilla, es decir,
llenar de carteles y publicidad las ciudades cuando no era ella misma la patrocinadora oficial. En el caso
del Mundial, a la compañía estadounidense le va a resultar algo más difícil. La FIFA, el organizador del

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torneo, se ha mostrado sumamente severa con toda publicidad exterior que no sea la de uno de sus 15
patrocinadores oficiales (la propia Adidas, Avaya, Mastercard, Budweiser, CocaCola, McDonald's,
Continental, Philips, Deutsche Telekom, Toshiba, Fly Emirates, Yahoo, Fuji Film, Gillette y Hyundai).
Estas empresas le han aportado unos 888 millones de dólares.

Esta severidad, iniciada por el Comité Olímpico Internacional en los Juegos Olímpicos de Atlanta, ha
llevado a situaciones cuanto menos peculiares. Por ejemplo, el Aol Arena, el estadio en el que juega el
Hamburg SV y que albergará cinco partidos del Mundial, ha tenido que ser rebautizado Estadio de la
Copa Mundial de la FIFA Hamburgo. Lo mismo sucederá con el Commerzbank Arena en Fráncfort o el
espectacular Allianz Arena en Múnich.

La FIFA, incluso, ha ido más lejos y ha logrado que se prohíban publicidades o, incluso, la aparición de
logos de compañías que no sean una de las 15 oficiales y ha impuesto serias restricciones al
funcionamiento de establecimientos de comida rápida distintos a McDonald's.

Las palabras WM 2006 (Mundial 2006, por sus siglas en alemán) han sido motivo de disputa, también.
La FIFA ha logrado que se retiren todos aquellos productos que contuviesen estas palabras, variaciones
de ella o, incluso, logos que guardasen algún parecido.

© Cinco Días | Prisacom S.A.

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