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Merchandising

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MERCHANDISING El merchandising se puede definir de diferentes formas, pero todos coinciden en que es la aplicación del marketing en el punto de venta

. Entre las definiciones más usadas se encuentra la de Rodrigo Martinic, que define el Merchandising como una actividad de marketing que se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que nuestro producto destaque o impacte estimulando de esta manera, la compra impulsiva del consumidor en el punto de venta. Otra definición muy usada es la del instituto francés de merchandising que la define como un conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad en el punto de venta y facilitar la venta de l producto. En esta definición se hace referencia de dos actores importantes en el proceso del merchandising uno es el fabricante quien tiene la función de realizar marketing, es decir, viene a ser él que promueve la actividad productiva que comprende desde la generación de la idea hasta la elaboración del producto final y la otra es el distribuidor que realiza el merchandising, es decir, muestra y acerca el producto al consumidor final. En ambas definiciones se hace referencia al punto de venta, o sea el lugar donde el distribuidor muestra el producto a los clientes potenciales, por ejemplo un supermercado, o los famosos retail o homecenter La utilidad que ofrece el merchandising es la creación de nuevos establecimientos de todo tipo entre ellos por ejemplo, cadenas franquiciadas, supermercados, hipermercados, entre otros, lo que se busca con esto es disminuir el costo de distribución de los productos, además cada uno de estos dos actores que so n fabricante y distribuidor logran una rentabilidad económica por esta actividad. Además debemos tener en cuenta que e n la aplicación del merchandising se debe cumplir cinco objetivos o requerimientos que son: 1.-Tener el producto adecuado, es decir, un buen surtido tanto en calidad como en cantidad del producto. 2.-Tener la cantidad del producto adecuada, lo que significa contar con una buena gestión de los stocks. 3.-Tener el precio adecuado para cada producto , no olvidando tomar en cuenta factores como la rentabilidad o la fijación de un precio justo. 4.-Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto a los clientes. Un ejemplo ofrecer polos de vestir manga corta en verano y no en un invierno crudo. 5.- Tener en cuenta el lugar , es decir, espacio físico donde se p ondrá a la venta el producto. Así mismo, considerar que el producto debe tener la capacidad de atracción en el lugar de ventas, lo que reflejar á un número mayor de ventas y además de la capacidad de atraer a los clientes al punto de venta.

De esta manera, podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente co mprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», d e compra premeditada y por impulso.. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing , figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución. Marketing y Merchandising El Marketing busca satisfacer necesidades y el intercambio , con beneficio para la empresa, y para ello utiliza distintas herramientas, dentro de las cuales está el Merchandising, que ayudará a la empresa a conseguir uno o los dos objetivos . Si un empresario se enfoca en la segunda objetivo o sea intercambio con beneficio, tal vez tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio. Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto también morirá por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa morirá porque no tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo. Por ello, se debe lograr un balance entre estas dos ideas básicas del Marketing satisfacer necesidades y deseos de l consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing, por ende también del Merchandising. Merchandising y Técnicas de Me rchandising El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, hemos de colocar los productos de consumo frecuente, como la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada. Ahora bien, si lo que buscamos es el máx imo volumen de venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo que llamamos un punto caliente. Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertas en la fachada o al entrar Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta calidad, pondremos una fachada elegante, señorial o majestuosa. Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para consegui r así su máxima efectividad.

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, condiciones, que rodean al establecimiento.Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandis ing en época de rebajas que en épocas de temporada normal. Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado: Según su naturaleza: Merchandising de presentación, Merchandising de gestión y Merchandising de seducción. Según la situación del cliente: Merchandising para el cliente buyer. Merchandising

para el cliente shopper,

Según el ciclo de vida del producto: Merchandising de nacimiento, Merchandising de ataque, Merchandising de mantenimiento, Merchandising de defensa. Merchandising Según Su Naturaleza 1.-Merchandising de presentación: Se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante , tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También se denomina merchandising visual, porque todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; de esta manera el merchandising de presentación favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos: ± Un ambiente agradable del establecimiento. ± Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento. ± Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad. Este tipo de merchandising se fundamenta en: ± El producto adecuado. ± La cantidad adecuada. ± El lugar adecuado. ± La forma adecuada. Los objetivos del merchandising de presentación son: a.- Favorecer la elección del punto de venta por parte de los consumidores. b.-Favorecer el acto de compra, cuando los clientes se encuentran en el establecimiento, respondiendo de esta manera a las expectativas y necesidades de ellos.

Importancia del diseño del establecimiento: La disposición y distribución del establecimiento, es decir, la arquitectura armónica de colocación de algunos elementos como cajas, muebles, pasillos, secciones , etc., cobran un aspecto muy importante en la gestión del establecimiento, pero es aun más importante cuando se trata de un punto de venta de autoservicio. El valor de los niveles: Existen tres tipos de niveles en las góndolas las cuales son: a.-Nivel Superior (ojos): se le denomina también nivel de percepción ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor. b.-Nivel medio (manos) es de alcance más cómodo para el cliente. c.-Nivel inferior: Es de percepción escasa o nula para el clien te ya que implica un desgaste en el acto de agacharse para tomar el producto. Dentro de esto mencionaremos la presencia horizontal y vertical de los productos dentro de la góndola, que posee más ventajas es la venta vertical en la góndolas porque el ser humano suele seguir el movimiento de la cabeza en el horizonte y además facilita la búsqueda del producto. Técnicas de animación La ambientación: Esto nos referimos a la atmósfera lo que utilizamos para describir la calidad del ambiente de un determinado lug ar, es decir, por un lado del entorno del lugar de venta , este componente determina el comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes: a.-Como medio para llamar la atención b.-Como medio para crear mensajes con los que comunicarse con los cl ientes reales y potenciales. c.-Como medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra. Técnicas de animación: Medios físicos: forma de distribuir los espacios que ocupan los productos, estos pueden ser: góndolas, pilas, islas o contenedores desordenados. A cada una de estas formas de distribución el locatario generalmente le pone un precio, los que están en zonas calientes, obv iamente serán más caros para su arriendo, o los lugares con más visibilidad. Medios psicológicos : promociones y presentación repetida del producto, para aumentar la posibilidad de que el cliente lo vea, por ende lo conozca y tenga mayor probabilidad de qu e lo compre. Medios de estímulo : se divide en medios audiovisuales y en ³creación de ambientes´ o ambientación temática, que se ocupan generalmente en fechas especiales (Navidad, Día del Padre, etc.).

Medios Personales : Personas reales o ficticias (disfrac es, mascotas, etc.), que dan a conocer las características del producto a través de degustaciones o demostraciones. 2.- Merchandising de gestión : Como su nombre indica, consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal o sea espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos. Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestión se basa en la reco pilación y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. 3.- Merchandising de seducción : Consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el establecimiento, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función d e los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden en mayor cantidad a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los co mpradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda. Merchandising Según La Situación Del Cliente 1.- Merchandising para el cliente shopper : El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro . Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del esta blecimiento y los precios en general. El cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. 2.- Merchandising para el cliente buyer : El cliente buyer es el cliente que se encuentra dentro del establecimiento, o del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las

promociones, la gama de productos y el trato recibido. En resumen, El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar . Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente se decida en comprar determinados productos. La tendencia actual es la comodidad, y muchos establecimientos excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo llegar al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos ejemplos. En cambio, otros establecimientos han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear al interior del establecimiento . En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien. Merchandising Y Ciclo De Vida Del Producto Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Se consideran por lo gener al, cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa. 1.-El merchandising de nacimiento : Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto . 2.-El merchandising de ataque : Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la nea de productos , se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto. 3.-El merchandising de mantenimiento : Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta sit uación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes: ± Dedicación personal. ± Buenas relaciones personales con los encargados. ± Promociones y animación del línea. 4.- El merchandising de defensa : Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresiva s. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la

desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto. PALABRAS CLAVES Cliente buyer: Es el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber qué comprar, y basará su decisión en las distintas ofertas, las promociones, el trato recibido, etc. Cliente shopper: Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quier e saber dónde hay que comprar. Compra por impulso: Es aquella que se realiza sin una planificación previa por parte del cliente. Merchandising de ataque: Ampliación del lineal para un producto de la familia que ha tenido un desarrollo positivo con respecto a otros. Merchandising de defensa: Frena la reducción del lineal e intenta inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. Merchandising de gestión: Pretende gestionar el espacio para optimizarlo, basándose en la recogida y análisis const ante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. Merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente hay que defender lo más eficazmente posible esta situación. Merchandising de nacimiento: Se define el emplazamiento, el primer pedido, el lineal acordado al producto, tras obtener la nueva referencia con el distribuidor. Merchandising de presentación: Pretende presentar de la forma más atractiva posible el producto, en la forma adecuada, en el lugar más a propiado y en la cantidad más correcta. Merchandising de seducción: Pretende seducir al cliente basándose en todos aquellos aspectos que generan el placer de comprar: mobiliario específico, decoración, iluminación, información, trato al cliente, promocione s, publicidad, etc. Las Adyacencias y el Merchandising El merchandising se ha puesto de moda en el Perú y los fabricantes han fortalecido sus programas de marketing en el punto de venta que incluye más establecimientos y más inversión para mejorar la presencia de sus productos en las tiendas. Por otro lado, los retailers que se habían enfocado en la apertura de nuevos locales y en la llegada a nuevas ciudades empiezan ahora a buscar nuevas formas para vender más por metro cuadrado, para aumentar ³el ti cket de compra´. Las Adyacencias lógicas: Este concepto es poco utilizado por los retailers en nuestro país, pero altamente útil para aumentar las ventas, consiste en ubicar físicamente cerca a las categorías de productos relacionados. Esto significa colo car por ejemplo la categoría de Bocaditos cerca a la categoría de Gaseosas, no porque

sean productos similares porque de hecho son muy diferentes, sino porque la compra de una de las dos categorías suele influir mucho en la compra de la otra.

Las Adyacencias lógicas incrementan el ticket de compra: Los estudios de comportamiento de compra nos dicen que el consumidor subconcientemente escanea los productos adyacentes a aquellos que está mirando directamente. Si le interesan, redirige su atención a ellos. Por ejemplo, experiencias reales en supermercados han mostrado crecimientos de +22% en las ventas de Pañitos Húmedos cuando éstos se colocan al lado de Pañales para Bebés. Igualmente colocar Papas Fritas al lado de la góndola de Gaseosas ha mostrado que la s ventas crecen en +27% para las primeras. Las Adyacencias no son Grupos de Compra: Este concepto de Adyacencias que parece tan lógico a veces no es incorporado por completo en los supermercados del Perú porque se confunden ³Adyacencias´ con ³Grupos de C ompra´. El caso más claro que encontramos en nuestro país es la ubicación física de los Pañales de Bebés y los Pañales para Adultos, los cuales son ofrecidos en la misma góndola o pasillo, unos al lado de los otros. Este es un caso interesante de analizar ya que los pañales para adultos están dirigidos a cubrir una necesidad muy diferente a la de los Bebés, de hecho el Shopper - o Comprador ± es totalmente diferente, en un caso es una mamá joven y en otro una persona adulta con problemas de incontinencia o un adulto de edad media con padres mayores comprando por encargo. Entonces, por qué estas categorías están colocadas juntas en el anaquel? , la respuesta usual es porque ambas son ³pañales´ o dicho en otras palabras pertenecen al mismo ³Grupo de Compra´ ha ciendo referencia al catálogo de productos del supermercado. Como se puede inferir, poner juntas estas categorías no genera ventas incrementales. Algunos incluso afirman que se pierden ventas al ahuyentar a compradores de pañales para adultos. Las Adyacencias lógicas estimulan la Memoria: Agrupar las categorías en una manera lógica estimula la memoria incrementando las ventas planeadas y las impulsivas. Una forma es agrupar las categorías en ³Soluciones de Valor´ como por ejemplo agrupar los Limpiadores de Vidrio, de Piso, y de Muebles bajo una góndola de ³Limpiadores´. Esto permite al comprador ubicar rápidamente los productos que busca y asociar inmediatamente la tarea de limpiar con los otros productos que no tiene o que olvidó anotar en su lista de compr as. LOS TIPOS DE COMPRA Los tipos de compra por parte del consumidor, se refieren a cómo el individuo se comporta, para eso podemos destacar dos tipos de comportamiento, uno es racional o el que tiene previsto realizar una compra y el irracional , impulsivo o emocional. Se conocen tres tipos de compra racional que son: Realizadas: Son aquellas que se tienen previsto efectuar según la previsión inicial sean estas por producto o por marca. Necesarias: son aquellas realizadas por producto sin previ sión de la marca.

Modificadas: son aquellas compras realizadas por producto pero modificada con el cambio de marca, ejemplo llevo grabad o en mi mente que voy a comprar helados Donofrio pero en el supermercado cambio de opinión y compro helados Lamborgini . Así mismo, se conocen cuatro tipos de compra irracional que son: Planificadas: El consumidor tiene intención de compra, pero espera el momento adecuado para realizarlas, por ejemplo las liquidaciones, rebajas, etc. Recordadas: El cliente no tiene previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita , y lo adquiere. Sugeridas: Son las compras producidas cuando el cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. Puras: Es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. El merchandising como técnica de marketing Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
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Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender»productos. Reducción del tiempo de compra. Conversión de zonas frías de venta, en lugares de venta con vida. Potenciación de la rotación de productos. Sustitución de la presencia «pasiva» por una prese ncia «activa». Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc. Potencia los «productos imán» del punto de venta o sea aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta. Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

Julio del 2010

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