Bütünleşik Pazarlama İletişimleri

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMLERİ:
REKLAM VE HALKLA İLİŞKİLER

Şirvan YALMAN
1/85
“Tek bir mesajı, medya karmasının önemli
temas nokatlarında farklılaştırırsın. Mesajı
göndermede her medyanın gücünü kullanırsın.
Halkla ilişkiler, fikrin lansmanını yapar, ona
güvenilirlik kazandırır, heyecan yaratır, reklam
ise hızla fikrin bilinirliğini kurar. internet fikir
hakkında daha fazla bilgi sunar. Fuarlar,
endüstride çalışanlar ve dağıtım kanalları
arasında heyecan ve şevk yaratır. Doğrudan
postalama en iyi veya en büyük müşterilerine
fikrini sunar. Satış promosyonları yeni fikrin
denenmesini sağlar.”
Jack Trout, Pazarlamanın Sihirli Lambası
2/85
1. GİRİŞ: SOUTHWEST AIRLINES
• 27 yıl önce Dallas Love Field’da kurulan

Southwest Airlines, kendilerini “aşk” havayolları
olarak görüyor. İşletme, aşk anlamına gelen
“LUV” kelimesini de sembolü olarak kullanıyor.
Uygun fiyata çok iyi hizmet sunuyor.
3/85
92’de endüstrinin toplam kaybı 3 milyar dolar
iken , firma 91 milyon dolar kar etti. 10 yıl içinde
%388 gelir artışı yaşadı. Bir çok rakibi firmayı
taklide çabaladı. Firma, Fortune’un en çok tercih
edilen firmalar sıralamasına girdi. Southwest’in
büyüleyici başarısının iki nedeni var: üstün
pazarlama stratejisi ve seçkin pazarlama iletişimi.
4/85
• Pazarlama stratejisi basit: niş olduğunu biliyordu
ve bu konumda kalmak için uğraştı. Kendini ucuz,
kısa mesafede çalışan, gösterişsiz bir firma olarak
konumladı. Ortalama uçuş süresi 1 saat ve
ortalama bilet fiyatları 75 dolar idi. Ucuz fiyatları,
girdiği pazarlardaki uçuş tercih edilirliğini de
artırmıştır.
5/85
• Bunun yanında firma
eğlenceli olarak da tanındı. Bir
havayolu şirketi, Southwest’i
kendi sloganlarını kullanmakla
suçladığı zaman, Southwest’in
CEO’su, diğer firmanın
CEO’sunu halka açık bir bilek
güreşine davet etti. Slogan
kazanana gidecekti. Bu
medyada oldukça yer bulan
bir olaydı. Southwest sloganı
kullanmaya devam etti.
6/85
• Northwest Airlines’ın Dünya’nın en iyi 8 havayolu
şirketinin arasında, müşteri memnuniyetinde
birinci sırada olduğunu söylemesinin karşılığı
olarak, Southwest yine kendi tarzını kullanmış ve
kendilerinin de en iyi 9 şirket arasında birinci
olduğunu söylemiştir. “liar liar, pants on fire”,
Northwest’e cavabı olmuştur.
• Bu iki olay sonrası müşterileriyle başı biraz belaya
girse de, Southwest, kişisel satış, özel
organizasyonlar, halkla ilişkiler, medya
çalışmaları ve reklamlar ile pazarlama iletişimini
çalışmalarını sürdürmüştür.
7/85
• Southwest pazarlama iletişimini başarılı kullanan
bir şirkettir. Yeni bir şehirde veya bölgede hizmet
vermeye başlamadan önce özellikle halkla
ilişkiler ve reklamlar ile kendisini topluluğun bir
parçası haline getirip sonra faaliyete girmektedir.
Sun Express de bu taktiğin Türkiye temsilcisi
olarak görülebilir.
8/85
• Örneğin, Baltimor’da faaliyete geçmeden 5 hafta
önce 49 $’lık fyatını, 49 öğrenciyi günübirlik
hayvanat bahçesi gezisi için Cleveland’a
götürerek duyurmuştur. 1 hafta kala da “Just
Plane Smart” sloganını şehrin her yerine asmıştır.
Kısa mesafede uçuşlar yapan potansiyel
müşterilere posta ile ulaşmış, TV de ve
reklamlarda “ Merhaba Baltimore, güle güle
yüksek mesafe” sloganları ile adlarını
duyurmuşlardır. Bu çalışmalar sonucunda, henüz
faaliyete başlamadan 90 bin bilet satmıştır.
9/85
• Southwest çalışanlarının uçuş sırasında yaptıkları
şakalar ve sürprizlerle de tanınırlar. Küçük
hediyeler ve “sigara içmek isteyen yolcularımız
rüzgar gibi geçti filmi eşliğinde rüzgarlı holümüze
çıkabilirler” gibi sloganları ile sıradışılığını
sürdürmüştür.
• Sonuç olarak Southwest, pazarlama iletişimi
araçlarını çok iyi kullandığı için tercih edilen,
başarılı bir firmadır.
10/85
2. PAZARLAMA İLETİŞİMİ KARMASI
• İşletmenin, reklam ve pazarlama amaçlarına
ulaşmak için sürdürdüğü; reklam, kişisel satış,
satış promosyonu, halkla ilişkiler ve doğrudan
pazarlama araçlarından oluşturduğu özel bir
karmadır.
Pazarlama İletişimi Sistemleri
11/85
3. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMLERİ
• Geçtiğimiz onlarca yılda, üreticiler hem yığın

üretimi ve ürettikleri bu yığın ürünler için yığın
pazarlama faaliyetleri ve reklamları yürüttü.
Milyonlarca dolar bu sektöre, toplu tutundurma
çalışmaları için aktı. 21. Yüzyıla gelince,
pazarlamacılar bazı gerçeklerle karşılaştı.
12/85
Değişen İletişim Çevresi
• İki temel faktör, günümüz pazarlama iletişimini
oldukça değiştirmiştir. Birincisi, yığın
pazarlamadan uzaklaşan, daha kişisel ve hedef
odaklı pazarlama çalışmalarıdır. İkincisi ise
müşterilerle oldukça yakın ilişkiler kurma imkanı
veren, haklarında bir çok bilgiye ulaşmayı
sağlayan engin bilişim sistemleri gelişmeleridir.
Bu değişimler, yığın pazarlamadan birebir
pazarlamaya geçmeyi zorunlu kılmıştır.
13/85
Bütünleşik Pazarlama İletişimlerine Olan İhtiyaç
Bütünleşik pazarlama iletişimleri(BPİ), tüketiciye işletme
ve ürünleri hakkında, açık, tutarlı ve çetin bir mesaj
verebilmek için çeşitli iletişim kanallarını, koordinasyon ve
bütünleşik şekilde yürütmektir.
14/85
Pazarlama Sürecine Bakış
Bugünün pazarlamacıları uzun dönemi önemser
ve müşteri alım davranışlarını, satış öncesinden
başlayarak, satış sonrasındaki tepkilerine kadar
takip eder ve önemser. Çünkü müşteriler
değişkenlik gösterir. Pazarı bölümlemek, niş
pazarları belirlemek ve özellikler katmak için
iletişim programları müşterileri tanımalıdır.
Sadece “müşterilerimize nasıl ulaşabiliriz” değil,
“eğer müşteriler isterse bize nasıl ulaşabilir”
sorusunun da yanıtı aranır.
15/85
Marketing at-work: Hewlett- Packard’da
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
16
• Firmalar, pazarlama iletişimini iyi kullanmanın krlarını

artırdığını her geçen gün daha iyi fark etmektedirler. HP, buna
iyi bir örnektir. Bütünleşik pazarlama iletişimini(BPİ) tüm B2B
pazarlarına uygulamıştır.
• Örneğin, HP’nin çalışma istasyonları tüm reklam, olay
pazarlması, online pazarlama, kişisel satış ve mağazaları ile
yüksek koordinasyon içinde çalışmaktadır. HP, reklamları,
dergilerde çıkan tanıtımları ile müşterilerin problemlerine kısa
sürede kesin çözümler bulan yüksek kalitede ürünleri olan bir
firma olarak kendini konumlamayı başarmıştır.
17
• Doğru BPİ, sadece reklam ajansı, pazarlama bölümünü değil,

grafik dizaynından ve anahtar mesajlardan başlayarak tüm
tutundurma çalışmalarını kapsar. HP’nin yöneticileri, BPİ’nin
adanmışlık ve kesinlik gerektirdiğini bilmektedir. Tüm şirketin
katılımını ve güçlü müşteri odaklılık olmalıdır. Katılımın güçlü
olması için, reklam ajansı, satış, pazarlama, üretim ve bilgi
sitemleri bölümlerini içeren çapraz takımlar oluşturulmuştur
ve bölümler birbirlerinin çalışmalarından haberdar edilmek
üzere düzenli sunumlar yapmışlardır.
18
• HP, var olan ve potansiyel müşterilerini, endüstriyel alanda

yapmak istedikleri gelişmeleri ve anahtar konuları tartışmak
üzere bir programa sokmak için 5 haftalık ve 7 aşamalı bir
“katılım süreci” eğitimi vermiştir. Öncelikle, telekonferanstan 4
hafta önce, iş kartı ve numara içeren bir posta yolladı. 1-2 gün
sonra katılım için kesin onaylar alındı. Telekonferanstan bir
hafta önce de açıklayıcı bilgileri içeren bir posta daha
gönderildi ve telefonla katılımları tekrardan onaylandı. Son
katılım onayı ise telekonferanstan bir gün önce yapıldı.
Olaydan 1 hafta önce, HP tele pazarlama ve posta yöntemini,
satış kalitesini artırmak ve satıcı profilini belirlemek için
kullandı.
19
• Bu BPİ çalışmasının sonucu ne idi? %12’lik bir yanıta karşılık,

sadece %1.5 oranında geleneksel posta ve telefon
pazarlamacılığı kullanılabildi. Ayrıca katılacağını söyleyenlerin
%82’si %40 oranında eş zamanlı olmayan katılımlar
gerçekleştirebildi. Program sayesinde satışlar %200 daha
kaliteli hale geldi ve %500 arttı.
20
4. GENEL İLETİŞİM KARMASININ OLUŞTURULMASI
Tutundurma Araçlarının Özellikleri
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramına göre,
işletmeler, pazarlama araçlarının uygun bir
harmanından oluşan tutundurma karması
oluşturmalıdır. Örneğin Avon daha çok kişisel satış,
Revlon reklam, Campaq Computer bayilere özel
tutundurma çalışmaları ile öne çıkarlar. Pazarlamacıların
seçimlerini yaparken etkilendikleri faktörlere göz
atacağız.
Reklam
Kişisel Satış
Satış Promosyonu
Halkla İlişkiler
Doğrudan Pazarlama 21/85
Reklam
Reklam, herhangi bir
ürünün, hizmetin ya da
düşüncenin bedeli
ödenerek ve bedelin kim
tarafından ödendiği
anlaşılacak biçimde yapılan
ve kişisel satışın dışında
kalan tanıtım eylemidir
22/85
Kişisel Satış
Yüz yüze satış olarak adlandırılan kişisel satış, bir
veya daha fazla potansiyel müşteri ile görüşmeyi,
karşılıklı konuşmayı ve satışı sonuçlandırmayı
amaçlar.
Ancak, diğer satış çabalarına göre yüksek bir
maliyet gerektirmektedir. Pahalı ve zor bir teknik
olmasına rağmen, bugün birçok işletme
tarafından uygulanmakta ve organizasyonlarda
yerini almaktadır.
23/85
Kişisel Satışın Üstün ve Zayıf Yönleri
Üstün Yönleri Zayıf Yönleri

Tepkiseldir Kapsamı sınırlıdır
Değişken mesaj avantajı Maliyetlidir
vardır. Uzun sürelidir
Esnektir.
Yüksek ilgi.
Etkindir.
24/85
Kişisel Satışın Amaçları
• İşletme ve markanın imajına katkıda
bulunmak.
• Müşterilerin marka tercihini ve marka
bağlılığım artırmak
• Ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi düzeyini
artırmak
• Satış sonrası hizmetleri desteklemek
25/85
Satış Promosyonu
Satış promosyonu, kuponlar, kampanyalar,
primler ve benzeri güdüleyici öğeleri içerir.
Müşterinin dikkatini çekmek için iyi bir
yöntemdir. Reklamlar “bizim ürünümüzü al”
derken, promosyonlar “ bizim ürünümüzü şimdi
al” der
26/85
. Doğrudan Pazarlama Amerika'da uygulanan en popüler
pazarlama tekniğidir. Amerika'da yoğun iş ortamında
kendilerine yeterli vakit ayıramayan tüketiciler, satın
alma ihtiyaçlarını doğrudan pazarlama şirketlerinden
karşılamaktadır. Şöyle bir düşünün haftanın beş günü 9
saat çalışmakta, evinize yorgun şekilde dönmektesiniz.
Geriye kalan iki gününüzü ise dinlenmeye ve diğer sosyal
ihtiyaçlarınızı karşılamak, hobilerinizle uğraşmak için
harcıyorsunuz. Bu yoğun koşuşturma içerisinde ne zaman
ve nereden alış-veriş yapacaksınız? İşte bu ihtiyacınızı
doğrudan pazarlama şirketleri karşılıyor. Doğrudan
pazarlama şirketleri sadece nihai tüketicilere değil,
şirketlere de ürün satmaktadır. Örneğin bir şirket için
makina satmak, yazılım satmak, hammadde satmak gibi.
27/85
Doğrudan Pazarlama Nedir?
Doğrudan Pazarlama satış işlemini
gerçekleştirmek veya arttırmak için tüketicilere
kişiselleştirilmiş mesajlar yollama olanağı
tanıyan, birden fazla iletişim kanalını
kullanabilen, tüketiciyle karşılıklı iletişim kuran,
ölçülebilir etkileşimli bir pazarlama sistemidir.
28/85
Niçin Doğrudan Pazarlama?
Kişiselleştirilmiş Mesaj Avantajı

Ölçülebilirlik
Test Edilebirlik
Uzun Vadeli İlişki Kurma İmkanı
Müşteri Tabanını Geliştirme İmkanı
29/85
Doğrudan Pazarlamanın Üstün ve Zayıf Yönleri
Üstün Yönleri Zayıf Yönleri

Seçicilik Deneme Şansı yoktur
Esneklik Kataloglar maliyetlidir
Düşük Maliyet Yazılım ihtiyacı yüksek ve
Kendini Ölçme maliyetlidir
Yüksek Kar Marjı Doğrudan pazarlamanın
imajını zedeleyen satışçılar
mevcuttur, bu da satışları
olumsuz etkiler
30/85
Tutundurma Karması Stratejisi
Çekme stratejisi, müşteri talebi yaratmak için
reklam ve müşteri promosyonlarına yatırım
yapma; itme stratejisi ise ürünleri dağıtım
kanallarına yönlendirecek satış gücü ve ticari
promosyonlara yatırım yapma olarak tanımlanır.
(a) Itme Nihai

stratejisi Üretici Toptanci Perakendeci tüketici
(b) Cekme Üretici Toptanci Perakendeci Nihai

stratejisi tüketici
Mal akisi Tutundurma cabasi Talep

31/85
5. REKLAM Reklamlar, yazılı tarihin başlangıcından beri
vardır. Akdeniz çevresindeki ülkelerde yapılan
araştırmalar, bu yönde sinyaller vermektedir.
Romalılar, gladyatörlerin resimlerini duvarlara
çizerlerdi, Fenikeliler, seramik eşyalarının
resimlerini geçiş yollarındaki büyük kayalara
çizerlerdi. Günümüzde reklam sektörü çok
büyük bütçeler ve parlak fikirlerle hayatımızın
her yerindedir. Bir insan bir günde binlerce
reklamla karşılaşabilir.
32/85
5. REKLAM Krizin Dünya Reklam Sektörüne Etkisi
2008 Büyük krizi öncesi yaşanan likidite
bolluğunun tüm dünyada yarattığı ekonomik
genişleme, birçok sektörde olduğu gibi,
reklamcılık harcamalarına, dolayısıyla medya
mecralarının genişleyip büyümesine de imkan
tanımıştı.
Krizle birlikte düşüş meydana geldi.
33/85
5. REKLAM
Zenithoptimedia’nın 2009 kriz araştırma verileri
34/85
5. REKLAM Reklamın Temel Kararları
Bir reklam programını geliştirirken pazarlama
yönetiminin vermesi gereken beş önemli karar,
aşağıdaki başlıklarda incelenecektir:
35/85
5. REKLAM Reklam Çeşitleri ve Amaçları
Bu reklamlara ek olarak mukayese edici reklamlar vardır. Bu

reklamlar direkt olarak veya kast ederek rakip mal/hizmetten
üstünlükleri öne çıkarmaya yöneliktir. Örn: Orkid
36/85
5. REKLAM
Reklam Bütçesinin Belirlenmesi
1-Yetebilirlik Metodu
Yönetim kararı ile bütçe belirlenir
2-Satış Yüzdesi Metodu
Geçmiş dönem satışlarından veya tahmin satışlardan
yola çıkarak bir yüzde belirlenir ve reklam bütçesi
oluşturulur
37/85
5. REKLAM
Reklam Bütçesinin Belirlenmesi
3-Rakipleri İzleme Metodu

Rakip firmaların reklam masraflarına bakarak benzer
bir bütçe oluşturma yöntemidir
4-Amaç-Konu Metodu
• Özel amaçlar belirlenir
• Bu amaçlara ulaşmak için dikkat edilmesi gereken
konular belirlenir
• Bu konulara eğilmek için gerekli olan maliyetler
hesap edilir.
38/85
5. REKLAM Reklam Stratejisinin Geliştirilmesi
1-Reklam Sloganının Yaratılması
• Mesaj Stratejisi
• Mesajı Ulaştırma
• Reklam Kanalının Seçilmesi
• Reklamın Değerlendirilmesi
Aşamalarından oluşur. “Mesajı Ulaştırma” çeşitli stillerde

olur.
39/85
5. REKLAM Yaşamdan Bir Parça
40/85
5. REKLAM Fantezi
41/85
5. REKLAM Ruh hali veya İmaj
42/85
5. REKLAM Tekniki Beceri
43/85
5. REKLAM Bilimsel Kanıt
44/85
5. REKLAM Test Sonucu veya Tasdik
45/85
Marketing at-work: Medya ve Mesaj: Yeni
Bir Ahenk : ABSOLUT VODKA
46
Marketing at-work: Medya ve Mesaj: Yeni Bir
Ahenk
• Absolut Vodka, merkezi İsveç,
Stockholm’de bulunan Vin &
Sprit Group’un bünyesindeki
en önemli markalardan biridir.
Alkollü içecek üreticisi firma,
1917’de kurulmuştur. Firma
ayrıca Level Vodka, Frïs
Vodka, Plymouth Gin ve
Cruzan Rum markalarının da
sahibidir. Sadece Absolut,
Amerika’daki Vodka pazarının
bugün %12’sine sahiptir.
47
Ahenk
• Son zamanlarda, reklam ajanslarında büyük bir gelişme
görüyoruz. Bunun nedeni gelien ürünlerden çok, sürekli daha
iyiyi bulmayı hedefleyen medya planlamacılarından
kaynaklanmaktadır. Medya planlama, yeni bir reklam
kampanyasının tamamlayıcısıdır. Medya planlama en küçük
reklamın yazım aşamasına kadar ilgilenmektedir ve artık
reklamın yapım aşamasına daha yakındır.. bazı durumlarda,
medya çalışanlarından çıkan reklam fikirleri de görülmektedir.
48
Ahenk
• Göze çarpan bir medya planlama- reklam ajansı ortaklığı,
Absolut Vodka ile karşımıza çıkmaktadır. Absolut takımı ve
TBWA adlı New York’lu reklam ajansı, dergilerde yayınlanacak
reklam kampanyası için bir araya geliyorlar. Tiyatro
biletlerinde ve tüketicilere ve endüstriye yönelik 100 kadar
dergiye reklam hazırlamak için kolları sıvıyorlar ve yaratıcı bir
reklam buluyorlar. Harika bir sınıflama yöntemi ile, Absolut
yaratıcı bir fikre sahip oluyor. Örneğin “Absolut Bravo”, tetemiz
bir şişe etrafına sarılmış güllerle reklamlarda yer almıştır.
Cadılar günü için basılan reklam da oldukça ilgi çekici
olanlarından biridir.
49
Ahenk
• Absolut Bravo
50
Ahenk
• Absolut Los Angeles
51
Ahenk
• Absolut Chicago
52
Ahenk
• Absolut, bu kampanya dahilinde
500’den fazla reklam hazırlamıştır.
İnternet sitelerini de medyaya ve
müşterilerine ulaşmak için etkin
şekilde kullanmıştır. Dünyanın en
başarılı animatörlerini kullanarak
interaktif bir hikaye hazırlamıştır.
Bu kampanya, 1985 yılında Andy
Warhol’un bir absolut şişesini
boyamak istediğini söylemesi ile,
600 sanatçının çağdaş resimlerini
içeren yeni bir reklam dalgası ile
yenilenmiştir.
53
Ahenk
• Artan medya maliyetleri ve karmaşık medya ahengine rağmen
kar artmıştır. TBWA da oldukça gelişmiştir, çalışanlarının
zihinlerinde birbirlerini doğuran bir çok fikir yaratılmıştır. Bu
çalışma Absolut!a da karizma kazandırmıştır. Absolut o zaman
pazarın %63’üne sahip olmuştur.
54
5. REKLAM Reklam Kanalının Seçilmesi
Temel Medya Tipleri Arasında Seçim Yapma
55/85
Marketing at-work: Ciro Yapan
Atletler: İyi Adamlar Önce Bitirir
56
Marketing at-work: Ciro Yapan Atletler: İyi
Adamlar Önce Bitirir
• Şirketler, adlarının büyük adlarla birlikte anılması için büyük
paralar vermektedir. Amerika’da 200 yılında, bir önceki yıla
göre 10 kat ciro, atletlerle yapılan anlaşmalar sayesinde
gerçekleşmiştir. Şirketler, doğru kişi ile değer yaratmaya
çabalamaktadır. Şu örneklere göz atalım:
57
• Fila’nın bir reklamında, tüm zamanların en kirli
basketbolcularından Bill Lambier, genç yıldız Grant Hill’e
reklam boyunca “çocuk, yeteneğin var ama bir problemin var”
diye bağırıyor. Seri halinde devam eden reklamlarda, Lambier
Hill’e çok kazanan ünlü bir atlet olmak için gerekli gördüğü
tüm şeyleri yani dirsek atmayı, sendelemeyi, hakeme
küfretmeyi, kameraman itmeyi, burun piercingini…
58
• bu sırada Hill, annesini yardıma dahi
çağırıyor. 52 günlük bir beyin yıkama
sürecinden sonra, Hill “nezaketle ve
dürüstlükle oynamam gerekiyor” diyor
kendisine vuran ışıklar altında. “temiz
oynamalıyım”. Temizlik şu an iyi olan ve
kazançlı olan. Hill, Filo’dan 5 yılda 25
milyon dolar aldı.
Hill adına Filo’nun

ürettiği ayakkabı
59
• Dennis Rodman, Charles Barkley Dion Sanders ve benzeri serseri
atletler yerine artık temiz olan sporcular kazanmaktadır. Buna
ülkemizde de iyi örnekler vardır. Bir ara büyük üne kavuşmuş
Pascal Nouma da “dirty” olarak geçen futbolculardandı ve
oldukça hayranı vardı. Bir maçta yaptığı hareket sonrası, kulüpten
gönderildi ve futboldaki başarısı tamamen düşüşe geçti. Aynı
şekilde Sergen Yalçın gece hayatı ve basına olan tepkisi ile
gündeme geldi ve bu da onların iyi reklam racı olmasını
engelledi. Bu oyuncuların yanında, düzenli hayatı ve temiz kişiliği
ile bilinen İbrahim Kutluay ve Hidayet Türkoğlu gibi oyuncular
hem reklamlarda yer alma fırsatını buldular hem de iş
yaşamlarında başarıdan başarıya koştular. Artık iyi adamlar yarışı
önde bitiriyor. Forbes’a göre sporcular yıllık 203 milyon dolar
kazanmaktadır.
60
• Tiger Woods en yakın
rakibinin 2.5 kadar
kazanmaktadır: yıllık
110 milyon dolar. Bu da
“The 2009 Celebrity
100” listesine 5. sıradan
girmesini sağlıyor. Pepsi
ve Nike, Woods
sakatlandığı zaman bile
oyuncunun
karizmasından
faydalanmayı
sürdürmüştür.
61
Magazin
• Karısıyla kavga
etmesi ve
metresiyle
buluşmaya
giderken kaza
yapması ile ortaya
çıktığına göre,
Woods’un bir çok
metresi var.
62
63
64
• Yanlış adamı seçme, şirketi utanç verici duruma da düşürebilir.
Pepsi ve Kodak, yüzleri olan Mike Tyson, karısını dövdüğü vakit
tam da bu duruma düştüler. Forbes’ta yayınlanan bir habere
göre de Nike’ın anlaştığı Micheal Irwin, bir otel odasına dansçı
kadınlar çağırmıştı ve uyuşturucu kullanmıştı. O sırada
oyuncunun yıllık 100 milyon dolarlık bir anlaşması vardı. 13
Toyota perakendecisi oyuncu ile anlaşıp reklamlarını cüzi bir
miktar vererek feshedip çekti ve yerine kartondan bir maymun
oynattılar.
• Bu konuda en yeni haber ise Dünya’nın en çok değer verilen ve
kazanan oyunculaırndna olan Tiger Woods’tan. Reklam ve
pazarlama firmaları, bu case üzerinden oldukça şey
öğreneceğe benziyor.
65
• Üreticiler ve reklamcılar, reklam yıldızlarının başında bir hale
bekliyorlar. Forbes diyor ki:
• İyi adamlara iyi haberlerim var. Jr. Carl Ripken, kaliteli ve
güvenilir biri olarak bilinir. Uzun yıllardır herhangi bir reklamda
yer almamıştı fakat şimdi oldukça para kazanıyor. Oyuncu:
“kendimi iç çamaşı reklamlarında değil süt reklamlarında
görebilirim, çünkü bu benim” diyor.
66
• Pete Sampras adlı tenis oyuncusu “pislik olmak zorunda
değilsin” diyor ve bunun için de Woods ve M. Jordan’ı örnek
gösteriyor. “Zeka, ün, uğrunda ölünecek bir gülüş ve albeni”
diyor bir gazeteci Woods için. Woods, 97’deki başarısından
sonra Nike, Titleist, American Express gibi bir çok firma ile 100
milyon dolarlık anlaşmaya imza attı.
• İyi oyunlar, şirkete küresel anlamda iyi bir yere sahip olma
imkanı verir.
67
• Çinli-Amerikalı tenis yıldızı M.Chang, Asya’daki en ünlü atlettir.
Reebook ve P&G de bunu Asya’da reklam çalışmalarında
kullanmışlardır. Peki Asya’yı Chang çılgını yapan nedir? Kişiliği
ile ilgili. Ailesine düşkünlüğü. Güzel konuşması. Bir
konuşmasında “biz tipik, birbirine bağlı küçük bir Asya’lı
aileyiz” demiştir.
68
• Grant Hill de babası da iyi
bir oyuncu olan, M.Jordan
gibi temiz adamlara
hayranlık duyan, piyano
çalan bir oyuncu. Filo, “eğer
iyi bir vatandaş değilse,
Dünya’nın en iyi oyuncusu
olmasının bir anlamı yok”
demiştir.
Hill, ailesi ile vakit

geçirmeyi seven iyi bir
aile babası
69
• Filo da Hill ile anlaşmasından sonra en büyük üçüncü spor
ayakkabısı üretici haline gelmiştir. İlk yıl %37, sonraki yıl %40
satışlarda artış meydana geldi. Hill adına çıkan ayakkabılar
sadece Nike’ın m. Jordan ayakkabılarının satışının ardında
kaldı. Firma da Hill’in katkısının çok önemli olduğunu
vurguladı.
70
• Sevilen ve iyi karaktere sahip oyuncular, günümüzde spordan
kazandıklarından daha fazlasını reklam kampanyalarındna
kazanmaktadırlar.
Turkcell 3 G tanıtım
reklamı
71
5. REKLAM
Özel Medya Araçlarının Seçilmesi
• Reklamın nasıl ulaştırılacağının kararından sonra,

hangi kanalın, gazetenin, derginin, sitenin
kullanılacağına da karar vermek gerekir.
Verecekleri reklam aracı fikrini, oluşturdukları
bütçe doğrultusunda, olabilecek en yüksek kalite
ve hedef kitleye en uygun araçtan yana
kullanmak zorundadırlar.
• Örneğin, bir bebek maması reklamını Blue
Jean’de değil, Bebeğim ve Ben’de yayınlar.
72/85
5. REKLAM
Medya Zamanının Kararlaştırılması
• Reklamın yılın hangi döneminde, ne kadar süre
ile yayınlanacağının kararını vermek gerekir.
Genel olarak sezonsal reklamlar verilir.
Dondurma daha çok yaz aylarında, tebrik kartları
bayramlardan ve yeni yıldan önce, botlar ise
sonbahardan itibaren. Bazı reklamcılar, belirli bir
dönemde yoğun olarak yapılan reklamın akılda
kalıcılığı artırdığını söylerken, kimi de sürekli ve
yoğun olmayan reklamların akılda kalıcılığının
daha yüksek olduğunu düşünürler. Bu ürüne göre
de değişmektedir.
73/85
5. REKLAM
Reklamın Değerlendirilmesi
• Reklami hem iletişim etkisi yaratmalı hem de

satış yaptırmalıdır. İletişim etkisini ölçmek için
“copy testing” yapılır. Bu kavram reklam
etkinliğinin ölçülmesi anlamında kullanılır.
Reklam yayınlanmadan önce veya sonra
kullanılabilir. Tüketicilere reklam hakkındaki
görüşleri sorulur ve etkinliği ölçülür
74/85
5. REKLAM
Uluslararası Reklam Kararları
• Uluslararası pazar koşulları, ulusal pazar

koşullarından farklılık gösterdiği için, ulusal
reklam, uluslararası pazar için uygun olmayabilir.
• Fakat özellikle Coca-Cola, 4x4 Jeep, Nike gibi
markaların reklamları bir çok ülkeye hitap
edebilir. Bu da birim başına maliyeti oldukça
düşürür. Standardizasyonun iyi yönlerinin
yanında, ülkelerin kültür ve pzar koşullarını göz
ardı etmesi gibi negatif yönleri de
bulunmaktadır. Buna çözüm olarak, işletmeler
ülkeye özel küçük değişikliklerle hem pazara
hitap güçlerini artırıp, hem de maliyetlerini düşük
tutabilirler
75/85
6. HALKLA İLİŞKİLER
İşletmelerin kamu ile iyi ilişkiler yaratmak için
giriştiği faaliyetler,halkla ilişkiler olarak geçer.
Halkla ilişkiler bölümü şu konularda çalışır:
• Basın ilişkileri ve basın sözcülüğü

• Ürün tanıtımı
• Kamu ile ilişkiler
• Kulis yaratma
• Yatırımcı ilişkileri
• Geliştirme
76/85
Halkla ilişkiler, ürünleri, insanları, yerleri, fikirleri,
aktiviteleri, organizasyonları ve hatta ulusları
tanıtmak için kullanılır. Örneğin “I ♥ New York!”
77/85
Marketing at-work: Halkla İlişkiler:
Pazarlama Bütçesini Esnetme
78
Halkla İlişkiler: Pazarlama Bütçesini Esnetme
• İtalyan spor arabası Lamborghini, Amerika’ya yılda 100 kadar araç

satmaktadır. Lamborghini’yi pazarlamak kolay bir iş değildir. Araç şiir
gibi olabilir fakat oldukça yüksek fiyatları var. 492 beygir gücünde ve
4.1 saniyede 60 mil/saat hıza ulaşan Diablo VT, 239.000 $’dır.
79
• Bu aracı kiralamak ise 52.000 $ peşinat ile aylık 2,999 $. Bir kaç
Lamborghini satılabildiği için, bir çok insan sadece bir kez Lamborghini
görebilir. İşletmenin bir patlama yaratması ve müşterilerini ikna etmesi
için 600.000$ olan ABD pazarlama bütçesini artırması gerekiyordu.
80
• Amaç olarak, ABD’ye yılda 1000-2000 araç satmak belirlendi.75.000$-100.000$

arasındaki fiyat aralığına sahip spor arabası pazarına girebilmesi için genişlemesi
gerekiyordu. Seçkin iş, gezi, stil dergilerinde, aracın hızını ve güzelliğini vurgulayan
bir çok reklam anlaşması mecvcuttu. Ayrıca yıllık ortalama geliri 1.5 milyon dolar
olan 50.000 olası müşteriye de mail ile ulaşıyordu.
81
• Reklama gelince 600.000$’lık bütçe ile çok ileriye gitmek mümkün olamadı. Bu yüzden, Lamborghini, reklama göre daha
ucuz olan pazarlama iletişimi yöntemi halkla ilişkilere yönelmeyi denedi. Araç dergileri yazarlarına aracı test etme olanağı
verdi. Bunun sonucunda New York Times’ta : “hareketli bir heykel, varlığın ispatı ve harika bir sürüş” olarak tanımlandı.
Test sürüşü sonucunda, Fortune dergisi yazarı: “ Diablo, güzelliği ve limon yeşili engi ile bir oda dolusu Matisse resmi gibi.
Bugüne kadar görmediğim komşularım arabaya bakmak için dışarıya fırladılar” demiştir. Amerika’daki test sürüşlerinin
ardından bir başka gazeteci de “motoru ateşledi ve Lamborghini’nin geniş ve kusursuz garajını kapdı. Ardından hızla ve
kusursuzca sanki bir çarpma sesi ile Diablo fırladı. Titreme yok, yuvarlanma yok, sadece saf enerji ve tamamen fantezi gibi”
tanımlamasını yapmıştır.
82
• Lamborghini ayrıca tatlı halkla ilişkiler olaylarına da imza atmıştır. Boston’da bulunan
Armani Store’da 200 kişilik bir kokteyl vermiştir. Bu kokteylde yaşam stilleri üzerine de
araştırma yapmıştır. Ayrıca aracın özelliklerini geliştirmek için öneriler almışlar.
Lamborghini, yarışlara girmeyi başaran araçlar üretmiştir ve deneme sürüşleri yaptırmıştır.
Sigorta, bakım ve mil yaşı için endişelenen perakendiceler için de asistan tayine tmiştir.
83
• Lamborghini’nin tanıtım harcamalarında yaptığı küçük bir

esneklik ike ABD’deki yıllık satışları 22 milyon $ olmuştur.
Halkla ilişkilerin yenilikçi kullanımı ile, firma alıcıya
yaklaşmayı başarmıştır.
84
Temel
Halkla
İlişkiler
Araçları
Kontrol
Kontrol
Edilemeyen
Edilebilen
Araçlar
Araçlar
(Duyurum)
Kamu
Kuruluş içi Kurumsal Kurum içi Basın Basın Özel
hizmeti Özel olaylar Konuşmalar
reklamlar reklam yayınlar bültenleri toplantıları haberler
reklamcılığı
85/85
Levi Strauss’un Halkla İlişkiler Çalışması
İş dünyasında, takım elbiselerden daha rahat
kıyafetlere geçiş yönünde bir trend var ve bazı
işletmeler moda önerisine ihtiyaç duyuyor. Levi
Strauss burada hayat kurtarıcı olarak devreye
giriyor. Kişilere özensiz görünmeden nasıl rahat
kıyafetlere bürünebilecekleri konusunda fikir
vermek için özenli ve aynı zamanda sinsice bir
program hazırlıyor. Program dahilinde Levi’s
65.000 insan kaynakları müdürüne e-posta ile,
7000 işletmeye de video yollayarak ulaşıyor. 3 yıl
içerisinde, aralarında IBM, Nynex gibi firmaların
da bulunduğu 22.000 firmaya ziyaretler
düzenliyor.
86/85
Program boyunca, gündelik ve
rahat kıyafetlerle nasıl şık
olunacağını gösteren çekici
video ve broşürler dağıtıyor,
insan kaynakları
departmanlarının danışabilmesi
ve işletmelerine çağırabilmesi
için ücretsiz bir telefon hattı
kuruyor, moda gösterileri
düzenliyor. Ayrıca insan
kaynakları uzmanlarının
fikirlerini iletebileceği bir web
sitesi kuruyor. Levi’s tüm bu
çabalarını “giyim için bir kod
yaratmaya çalışmak” olarak
87/85
tanımlıyor.
Şimdi, Reklam...
88/85
Teşekkürler
Şirvan YALMAN
89/85

Bütünleşik Pazarlama İletişimleri

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Bütünleşik Pazarlama İletişimleri

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMLERİ:

REKLAM VE HALKLA İLİŞKİLER

Jack Trout, Pazarlamanın Sihirli Lambası

• 27 yıl önce Dallas Love Field’da kurulan

• Geçtiğimiz onlarca yılda, üreticiler hem yığın

• Firmalar, pazarlama iletişimini iyi kullanmanın krlarını

• Doğru BPİ, sadece reklam ajansı, pazarlama bölümünü değil,

• HP, var olan ve potansiyel müşterilerini, endüstriyel alanda

• Bu BPİ çalışmasının sonucu ne idi? %12’lik bir yanıta karşılık,

Üstün Yönleri Zayıf Yönleri

Kişiselleştirilmiş Mesaj Avantajı

Üstün Yönleri Zayıf Yönleri

(a) Itme Nihai

(b) Cekme Üretici Toptanci Perakendeci Nihai

Mal akisi Tutundurma cabasi Talep

Bu reklamlara ek olarak mukayese edici reklamlar vardır. Bu

3-Rakipleri İzleme Metodu

Aşamalarından oluşur. “Mesajı Ulaştırma” çeşitli stillerde

Hill adına Filo’nun

Hill, ailesi ile vakit

• Reklamın nasıl ulaştırılacağının kararından sonra,

• Reklami hem iletişim etkisi yaratmalı hem de

• Uluslararası pazar koşulları, ulusal pazar

• Basın ilişkileri ve basın sözcülüğü

• İtalyan spor arabası Lamborghini, Amerika’ya yılda 100 kadar araç

• Amaç olarak, ABD’ye yılda 1000-2000 araç satmak belirlendi.75.000$-100.000$

• Lamborghini’nin tanıtım harcamalarında yaptığı küçük bir

También podría gustarte