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Agenda Setting

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En este apartado comentaré algunas de las divisiones que se suelen hacer
cuando se estudian los diferentes tipos de agenda que existen en el proceso
comunicativo. Además de las mencionadas agendas de los medios, pública o
institucional marcada por aspectos políticos están lo que algunos autores como
De George (1981), o como resume Saperas (1987) han denominado agendas
intrapersonales e interpersonales. Tan sólo añadir que desde la perspectiva de
la agenda-settingse estudiará principalmente la agenda o agendas que influyen
de forma más directa en las restantes.

a)La agenda intrapersonal

Este nivel inicial de agenda vendría a recopilar como temas propios de la
misma aquéllos que estén relacionados con las preocupaciones personales del
individuo, su mundo familiar o laboral. Se trata de conocer las actitudes y opinio-
nes en el ámbito individual de un tema; es el tipo de agenda que ocupa el pen-
samiento de las personas (Roda Fernández, 1989, p. 280)
La mayoría de las investigaciones sobre la agenda-settingno han conside-
rado este tipo de agenda para sus estudios ya que, cuando se estudia a las per-
sonas de forma individual, los medios de comunicación no son el elemento más
influyente en las percepciones del mundo exterior. Existen otros factores perso-
nales que mitigan la influencia de los medios (McLeod et al, 1974). "Sin embar-
go, cuando el público carece de experiencia personal en un tema que puede
afectar las agendas personales, los medios tienen más posibilidad de influir"
(Erbring et al, 1980).

b)Agenda interpersonal

El nivel interpersonal en el mundo de la psicología social es lo que en pala-
bras de Roda Fernández (1989, p. 280) se ha denominado "el mayor nivel de
apertura del sujeto hacia la realidad social". En lo relativo a este tipo de agenda

41

TERMINOLOGÍA

están los temas que los sujetos, de forma individual, perciben como los más des-
tacados o de actualidad entre el conjunto de seres que les rodean. De esta
manera, se convierten en temas "puente" o de conversación entre las personas
con las que se rodean.

La agenda interpersonal rebosa de temas cotidianos que a veces están
incluidos en la agenda de los medios y otras veces no. Si la información que se
tiene de un tema es personal o directa y suficiente para una conversación, la
gente no recurrirá a los medios para saber más.
Por el contrario, aunque el tema sea cotidiano, si no existe una experiencia
personal los individuos recurrirán a los medios para orientarse sobre el tema. Es
decir, el proceso de socialización se ve afectado por la formación de opiniones
y cogniciones que propician los medios de comunicación (McCombs, 1986,
p.107). En el caso de las campañas políticas (McCombs y Shaw, 1972), donde
no suele haber un conocimiento directo de los candidatos, las personas se infor-
man a través de los medios sobre los candidatos aunque después intercambien
opiniones con un gran número de personas que, a su vez, influyen en la percep-
ción que tienen sobre el tema. Se han dado casos (Palmgreen y Clack, 1977) en
los que la relación o conversación interpersonal refuerza en vez de reducir el
efecto agenda-setting.

Por el otro lado están los temas que los medios no consideran relevantes
en sus agendas pero los individuos sí. En este caso, en la agenda interpersonal
(DeFleur et al, 1975) primarían las preferencias del grupo por un tema antes que
la selección periodística o jerárquica. Por consiguiente, la opinión pública res-
pecto a ese tema no estaría influenciada por el efecto agenda-setting.

c)Agenda de los medios, agenda pública y política

Sobre estas tres agendas, comentadas en el Capítulo 1º, tan sólo hacer una
breve alusión a cada una de ellas.
La agenda de los medios junto con la agenda pública son los principales
objetos de estudio de la Teoría de la agenda-setting. Cuanta más relación exis-
ta entre ambas agendas mayor será el grado de influencia cognitiva que ejercen
los medios sobre la audiencia, principalmente.
Desde el punto de vista de la agenda de los medios, son estos los que
renuevan el repertorio temático, sacando temas nuevos que saturan o invaden
las mentes de la audiencia para orientarles sobre aquéllos que son considera-
dos como los problemas cruciales en los que pensar. Según apuntan DeFleur et
al, se produce un mayor efecto o influencia de los medios en el público cuando
aparecen temas nuevos (emergence)que refrescan los ya fijos o institucionali-
zados.

La agenda pública, como señala DeGeorge (1981) se puede ver como un
conjunto de temas que están relacionados con: lo que piensa una persona
(agenda intrapersonal), lo que comenta o habla con otros (agenda interpersonal)
y lo que esa persona percibe como temas de actualidad dados por los medios
de comunicación (agenda de los medios).
En último lugar aparecen lo que son las agendas políticas o institucionales
que hacen alusión al conjunto de temas que resaltan, abordan o interesan a los
políticos y conjunto de instituciones representativas (-o con capacidad de influir-)
de un país o comunidad local, nacional e internacional. Los temas que enfaticen,
las leyes que se aprueben o denieguen figurarán como algunas de las acciones
vinculadas a la propia construcción social de la agenda (agenda building)desde
la acción institucional.

42

TEORíADE LAAGENDASETTING

CAPÍTULO 3

METODOLOGÍA

Introducción

Este apartado está dedicado a la metodología de la Teoría de la agenda-set-
ting, en él nos centraremos en el desarrollo de algunas investigaciones empíri-
cas más representativas. En los siguientes párrafos contemplaremos las diver-
sas metodologías que se han empleado en la medición de las agendas del públi-
co, de los medios y en las institucionales.
Se puede decir que la metodología más difundida en los estudios de agen-
da-settingincluye varias etapas según la finalidad de cada investigación especí-
fica. En los siguientes párrafos enunciaré esas etapas, deteniéndome más ade-
lante en cada una de ellas.
En primer lugar, si lo que se pretende medir o conocer es la agenda de los
medios de comunicación, se hace un análisis de contenido de los medios ya sea
de programas de televisión o prensa.
En segundo lugar, si lo que se quiere conocer es la agenda de la audiencia,
se pasa una encuesta al público con preguntas que hacen referencia al objeto
de estudio al mismo tiempo que se realiza un análisis de contenido en determi-
nados medios seleccionados.
En tercer lugar está el factor tiempo, que en el capítulo anterior se ha men-
cionado como el marco temporal (time frame)y el tiempo de demora (time lag)
que conlleva la aparición de un tema de la agenda de los medios en la agenda
pública. Para poder observar esto es necesario que en la metodología se emple-
en series longitudinales o temporales como son los estudios de medidas repeti-
das o panel.

Una vez que se han fijado los objetivos de la investigación y se diseñan las
variables sobre las que se quiere trabajar, se pasa a la fase de cuantificación de
los contenidos de las agendas, que servirá para contrastar las agendas de los
medios con la del público y ver su grado de influencia.
Pese a que la mayoría de los estudios sobre la agenda-setting siguen una
misma línea metodológica, existen diseños experimentales que no pretenden
incidir en todas las fases o incluyen alguna variante. Este es el caso de trabajos
dedicados a una sola de las agendas, como puede ser el seguimiento de un
tema en la agenda del público, sin buscar su correlación con la agenda de los
medios. Puede que en una investigación sólo interese analizar cómo un tema,
presentado inicialmente en la agenda de los medios, es seguido durante un
periodo de tiempo en la agenda del público para saber sus puntos altos y bajos
de audiencia.

43

METODOLOGÍA

La mediación de las agendas

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