Teoría y Práctica

de la Publicidad

Clase 16

Profesor

Pablo Bravo R.
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DEL MARKETING

AL RIES Y JACK TROUT

 1. LEY DEL LIDERAZGO.
 ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.
• El primero es quien entra más fácil en la mente del público y consigue
convencer a alguien, aunque el segundo tenga un producto mejor.
• Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categoría en la
que pueda ser el primero.
• La marca líder en cualquier categoría es usualmente la que primero
marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a
quedarse con lo conocido.
• Por Ejemplo: ¿Cuál es la marca líder en refrescos? Coca-cola o Pepsi.
La gente percibe el primer producto como el mejor y muchas veces el
nombre de marca se convierte en genérico.
• Ej: Confort.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 1. LEY DEL LIDERAZGO.
 ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 2. LEY DE LA CATEGORÍA.
 SI NO PUEDE SER EL PRIMERO EN UNA
CATEGORÍA, CREE UNA NUEVA EN LA QUE
PUEDA SER EL PRIMERO.
• A veces un producto que sería sólo del montón, puede convertirse
en un ganador, siendo el primero en una nueva categoría.
• Para esto, al intentar lanzar un nuevo producto, se debe
preguntar ¿En qué categoría podría ser el primero? ¿existe?
• Olvide las marcas y promocione las categorías. Los consumidores
tienen la mente abierta al hablar de nuevas categorías, la mayoría
se interesa en lo que es nuevo, pocos se interesan en lo que es
mejor.

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 3. LEY DE LA MENTE.
 ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE,
QUE EL PRIMERO EN EL PUNTO DE VENTA.
• Llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que
permita penetrar primero en la mente.
• El problema es introducir el concepto en la mente de los
consumidores.
• No es posible cambiar una mente después que está estructurada,
tiene que perforar su camino en ella.
• La razón es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben
de una forma lo archivan como un cierto tipo.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 4. LEY DE LA PERCEPCIÓN.
 EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE
PRODUCTOS, ES UNA BATALLA DE PERCEPCIONES.
• En el mercado no hay productos, lo que existen son percepciones
en la mente de los clientes actuales y potenciales.
• Las percepciones de cada persona llegan a ser más certeras que
las de sus amigos, verdad y percepción se fusionan.
• El mercadeo es una manipulación de las percepciones con que vive
cada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer.
• Lo que hace todavía más difícil la batalla, es que los consumidores
basan su decisión de compra en percepciones de segunda mano, o
sea en la de otra persona. ( publicidad viral)

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 5. LEY DE LA CONCENTRACIÓN.
 EL CONCEPTO MÁS PODEROSO EN MKTG. ES
APROPIARSE DE UNA PALABRA EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR.
• Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o
concepto. Por ejemplo: Jumbo se concentró en el concepto ”te da más”.
• Si no se es el líder, el concepto debe ser de mayor concentración, y
debe ser simple y orientado a un beneficio.
•Unimarc “come mejor, sin pagar demás”.
•Si su producto está asociado a un atributo, el consumidor le
adjudicará probablemente algunos beneficios más.
Por ejemplo: Un auto "seguro" implica mejor diseño e ingeniería. Este
concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena,
debemos tener nuestra propia representación.

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 6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.
 DOS EMPRESAS NO PUEDEN POSEER LA MISMA
PALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES.

• Cada marca debe hallar una palabra exclusiva y

diferencial a la hora de penetrar en la mente del público.

• No se puede cambiar la mente una vez que se ha

estructurado, lo que hace a menudo reforzar la posición de
la competencia, al hacer su concepto más importante.

• Volvo (seguridad) / Mercedes (ingeniería).

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 7. LEY DE LA ESCALERA.
 LA ESTRATEGIA A UTILIZAR, DEPENDE DEL
ESCALÓN QUE OCUPE EN LA ESCALERA.
• En la mente existe una jerarquía, en cada escalón hay una marca.
• La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a
la mente.
• La mente es selectiva, sólo acepta la información nueva que encaja
con la escalera de productos de la categoría correspondiente.
• Los productos de consumo diario tienden a tener muchos escalones y
los que se compran esporádicamente tienen pocos.
• En la mente de los consumidores existe la regla del siete, las primeras
siete marcas que menciona una persona, pueden ser las lideres en su
mente.

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 8. LEY DE LA DUALIDAD.
 A LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTE
EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.

• Esta ley predice que el líder perderá participación y que el

número 2 ganará.
• Saber que, a largo plazo el mercadeo se convierte en una
carrera de dos, ayuda a elegir nuestra estrategia a corto
plazo.

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 8. LEY DE LA DUALIDAD.
 A LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTE
EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.

fotografía

Bebidas cola

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 9. LEY DE LO OPUESTO
 SI OPTA POR EL SEGUNDO PUESTO, SU
ESTRATEGIA ESTÁ DETERMINADA POR EL LÍDER.
• Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para
convertirla en una debilidad.
• Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego
presentar al consumidor lo opuesto.
• A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula
connotaciones negativas.
• Un número dos no debe ser tímido. Cuando admite no ser
el número 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder sino
frente al resto.

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 10. LEY DE LA DIVISIÓN.
 CON EL TIEMPO, UNA CATEGORÍA SE DIVIDIRÁ
PARA CONVERTIRSE EN DOS O MÁS CATEGORÍAS.
• Una categoría comienza siendo única y con el tiempo se
va desglosando. Por ejemplo: Computadoras,
macrocomputadoras, mini computadoras, Pc, NoteBook,
agendas electrónicas.
• La manera que tiene el líder para mantener su dominio es
utilizar una marca distinta para cada categoría que surja.
• Es preferible llegar temprano que tarde. No puede
introducirse en la mente primero, a menos que esté
dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen.

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 11. LEY DE LA PERSPECTIVA
 LOS EFECTOS DEL MARKETING SON A LARGO
PLAZO.
• Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque
educan a los clientes a no comprar a precios normales.
• A corto plazo, la inflación puede dar una sacudida
favorable en una economía; pero a la larga la inflación
conduce a la recesión.

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12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA.
 EXISTE UNA PRESIÓN IRRESISTIBLE PARA
EXTENDER EL VALOR DE LA MARCA.
• La extensión de línea significa tomar el nombre de un producto con
éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar.
• Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo. El líder en
una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.
• Mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga una
compañía, menos dinero gana.
• Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva
categoría o la nueva marca debe posicionarse como alternativa al
líder.

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12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA.

Fanta = Bebida gaseosa sabor a naranja.

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12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA.

¿¿¿
¿¿¿

Extensión de línea puede debilitar una marca fuerte.

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 13. LEY DEL SACRIFICIO.
 HAY QUE RENUNCIAR A ALGO, PARA
CONSEGUIR ALGO.
• Si se quiere tener éxito se debe reducir la gama de
productos, no ampliarla.
• Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir
algo: la línea de productos (deberá reducirse la gama a la
mínima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar
la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio
constante (es un error que cada año sea necesario
modificar los objetivos).

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 14. LEY DE LOS ATRIBUTOS.
 POR CADA ATRIBUTO, HAY OTRO CONTRARIO
IGUAL DE EFECTIVO.

• Debe encontrar además de otra palabra, otro atributo.

• La clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve de
nada.
• Si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio
con el fin de concentrar sus fuerzas en ello.
• Apoderarse de una atributo distinto, promover su
importancia es la forma de aumentar su participación.

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 15. LEY DE LA SINCERIDAD.
 CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO, EL
CONSUMIDOR LE RECONOCERÁ ALGO POSITIVO.
• Una de las formas más efectivas de introducirse en la
mente, es reconocer en primer lugar algo negativo y luego
convertirlo en algo positivo.
•La sinceridad desarma, las afirmaciones positivas son
consideradas dudosas a veces.
• El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estén
instalados en el cerebro. El aspecto negativo debe
reconocerse rápidamente como tal. Tiene luego que
cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito es crear un
beneficio que convencerá a su consumidor.
• La honestidad es la mejor política.

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 15. LEY DE LA SINCERIDAD.

 Revlon es la marca de cosméticos más cara del mundo …

pero tu la mereces.

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 16. LEY DE LA SINGULARIDAD.
 EN CADA SITUACIÓN, SOLO UNA JUGADA
PRODUCIRÁ RESULTADOS SUSTANCIALES.
• El éxito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la
perfección. Si trabaja con el líder derrocha sus recursos en
varios programas. Si no están con el líder intenta entonces
superarle haciendo lo mismo pero mejor.
• Hay un punto donde la competencia es vulnerable y allí se
debe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el
mercadeo es lo inesperado.
• Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo
de batalla.

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 17. LEY DE LO IMPREDECIBLE.
 SALVO QUE USTED ESCRIBA LOS PLANES DE
SUS COMPETIDORES, NO PODRÁ PREDECIR EL
FUTURO.
• Los planes de mercadeo basados en lo que pasará en el futuro suelen
estar equivocados. La buena planificación a corto plazo es encontrar el
ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa.
• Luego se establece una dirección de marketing coherente a largo
plazo para aprovechar esa idea o ángulo.
• El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. Las ideas y
los conceptos nuevos son imposibles de medir. Las personas no saben
cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a la decisión real. Conforme
lleguen los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de
cambiar, y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.

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 18. LEY DEL ÉXITO.
 EL ÉXITO SUELE LLEVAR A LA ARROGANCIA Y
LA ARROGANCIA AL FRACASO.
• El ego es el enemigo en el mercadeo, objetividad es lo que hace
falta. La marca se hará famosa si el mercadeo ha sido bueno.
Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el
enfoque, y haberse apoderado del atributo más poderoso.
• Mientras más grande es la compañía, más probable que el
máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente de batalla,
esto limita el crecimiento de la empresa.
• El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza;
el ejercito más grande o la compañía más grande tiene ventaja.

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 19. LEY DEL FRACASO
 EL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA VIDA Y
DEBEMOS ACEPTARLO.

• Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto

determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con
el tiempo lleva igualmente al fracaso.
• Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo, para
reducir posibles pérdidas.

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 20. LEY DEL AUTOBOMBO.
 EN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIÓN ES LO
CONTRARIO DE LO QUE APARECE EN LA PRENSA.

• A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar

al cliente que se está en una situación que realmente no
existe.
• No es lo mismo capturar la imaginación del público, que
revolucionar un mercado.

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 21. LEY DE LA ACELERACIÓN.
 LOS PROGRAMAS QUE TRIUNFAN NO SE
CONSTRUYEN SOBRE CAPRICHOS, SINO SOBRE
TENDENCIAS.
• Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede
ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir
algo estable a la empresa.
• Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente
y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias
suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en
algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.

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 22. LEY DE LOS RECURSOS.
 SIN LOS FONDOS ADECUADOS, UNA IDEA NO
DESPEGARÁ DEL SUELO.

• Además de tener una buena idea se necesitan los

recursos necesarios para invertir en esa idea.
• El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los
consumidores a través de la publicidad, herramienta que
habitualmente resulta costosa.

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 Selling Strategy
Mall Plaza Institucional

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 Estrategia Mall Plaza

Reforzar el vínculo emocional de la Mujer con Mall Plaza

Avanzar desde un lenguaje de marca que muestra prestaciones y servicios de excelente nivel, a uno de mayor conexión emocional con el consumidor. Es un
proceso de avanzar, no un salto.

Top of Heart
Top of Mind + =
1

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 Estrategia Mall Plaza

¿Cómo lo vamos a hacer?

Estrategia “Te comprende” :
Mall Plaza sabe entender cuáles son las principales motivaciones
para ir al Mall:

 Un lugar de encuentro/compartir.
 Un lugar para desconectarse.
 Un lugar para entretenerse y pasarlo bien.
 Un lugar para darse un gusto.
 Me es un lugar familiar me siento como en casa

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 Posición y objetivos de la marca

¿Qué sabe o piensa el consumidor de la marca?

HOY
La comunicación ha ayudado a • Mall Plaza busca entregar a las
que nuestro grupo objetivo mujeres las mejores alternativas y
reconozcan al Mall como una variedad de tiendas con la mejor
marca cercana, empática y
calidad. Acá siempre encuentro lo
entretenida y con una amplia
variedad de tiendas. No
que yo quiero.
• Mall Plaza tiene la mejor
obstante esta variedad no se
percibe todo lo atractiva y variedad y calidad de tiendas..
relevante (calidad de marcas)
para el GO.
¿Qué queremos que la gente
MAÑANA piense después de la campaña?

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 Plataforma de posicionamiento

¿A quién le estamos hablando?

Mujeres GSE C1, C2, C3 / 25 – 45 años

Motivación del consumidor

¿Qué sabemos de ellos - de sus deseos y sueños - que

nos ayudará a motivarlos en la dirección deseada?
 Hoy día los consumidores no están en la búsqueda de status, si no más bien
identidad. Es por esto, que ellos están en constante búsqueda de marcas que los
representen.

 Cada día la variable del precio deja de ser una barrera para estar a la moda. El
consumidor esta en busca del “VALOR” que le reporta estar a la vanguardia.

 Mostrar al mall como un espacio de tiendas donde encuentro la mayor

variedad y calidad en tiendas. Que me conoce, sabe lo que me gusta encontrar.

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Motivación del consumidor

¿Cómo la marca satisface esa motivación ?

 Mall Plaza está constantemente preocupado de

entregar a sus consumidores lo que necesitan.

 Mall Plaza tiene las tiendas y marcas que las

mujeres quieren.

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Motivación del consumidor

¿Cómo la marca satisface esa motivación ?

Es necesario capitalizar la alta expectativa que existe en torno la
apertura de un nuevo Mall Plaza, comunicando los valores y ADN de
la marca junto con beneficios del nuevo mix comercial.

Más Cerca Tuyo

• Restaurantes • De la naturaleza • Me siento como en

• Supermercados casa
• Conoce mis gustos.
• Me relajo
• Tiendas • Me ayuda
• Mi lugar de
• Servicios • Me acoge encuentro
• Entretención
• De mis amigos y mi • Donde me
familia. entretengo
• De la mujer • Pensado para mi

Me comprende
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La idea vendedora

¿Cuál es el argumento o idea más poderosa en la cual

tenemos que centrar nuestro mensaje?

Mall Plaza me comprende y me

entrega un mall de clase mundial
que reúne mis necesidades
y las de mi familia.

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La Estrategia de ventas
Target Conceptual
Mujer Chilena Multidimensional
Motivación Central
Un lugar donde me puedo expresar, desconectar, relajar, socializar, abrirme y sentir.
Un lugar donde yo me siento cómoda.

Rol de la marca
El cómplice capaz de entender las necesidades de la mujer y su núcleo,
en su rol funcional y emocional

La verdad irrefutable
Años de experiencia comprendiendo y respondiendo a la mujer

La idea vendedora

MALL PLAZA ME COMPRENDE

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Posicionamiento
¿Qué debo considerar?

•Target
•Marca
•Categoría (marco de referencia)
•Beneficio
•Soporte (atributos)

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Posicionamiento
¿Qué debo considerar?

•Target
A quién le hablaremos, quiénes son los consumidores,
perfiles, variables a considerar.

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Posicionamiento
¿Qué debo considerar?

•Marca
Cuál es la marca.

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Posicionamiento
¿Qué debo considerar?

•Categoría

Cuál es el marco de referencia, mercado, competencia.

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Posicionamiento
¿Qué debo considerar?

•Beneficios
Definir cuál es el o los beneficios y qué necesidad satisface.

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Posicionamiento
¿Qué debo considerar?

•Soporte
Soporte del beneficio: cuáles son los atributos de la
marca o producto que sostienen la promesa/beneficio

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Posicionamiento

Ejemplo:

Posicionamiento global de Coca-Cola

Para los consumidores a lo largo del mundo, Coca-Cola es la
bebida que proporciona un profundo “refreshment” para el
cuerpo, mente y espíritu, porque sólo Coca-Cola bien
helada hace los momentos más especiales, combinando la
sensación única del sabor de Coca-Cola, con lo que es
verdadero y genuino, proporcionando una fuente de placer
en la vida diaria.

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Posicionamiento

Ejemplo:
Posicionamiento global de Coca-Cola
Target: Para los consumidores a lo largo del Mundo.
Marca: Coca-Cola
Categoría: Es la bebida
Beneficio: Que proporciona un profundo “Refreshment” para el
cuerpo, la mente y el espíritu
Soporte: Porque sólo Coca-Cola bien helada hace los momentos
más especiales, combinando la sensación única del
sabor Coca-Cola con lo que es verdadero y genuino,
proporcionando una fuente de placer en la vida diaria.

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 Posicionamiento
La Experiencia Coca-Cola
Consecuencias Psicológicas – Cambio de Estado Emocional
Conectado Estar a Gusto Realizado Animado
Me encanta pasar el Necesito recompensarme Tengo que tener Estoy optimista y lleno
tiempo con mis amigos y en cualquier momento, suficiente energía para de vida. Coca-Cola me
familia. Cuando Coca-Cola me da una poder lograr todo lo que energiza y me tira para
tomamos Coca-Cola, nos pausa diaria, me permite quiero hacer. Coca-Cola arriba, así me siento
da energía al grupo y recompensarme y me me permite recargarme rejuvenecido y libre de
placer, nos encanta su pone de buen humor para poder volver a ser yo mismo viviendo la
sabor – es una cuando la tomo solo o con trabajar y hacer todo lo vida al máximo
experiencia compartida amigos y familia que tengo que hacer.

Vista Consecuencias Funcionales

Sonido
Olfato
Refresco Físico Energía
Tacto
Sensación única del Autenticidad
Sabor
sabor Coca-Cola

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Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
 Gracias
pabloelbravo@gmail.com