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El proceso de adopción y CVP 2010

El proceso de adopción y CVP 2010

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Descripción del proceso de adopción y/o aceptación de una innovación y el cicllo de vida de un producto
Descripción del proceso de adopción y/o aceptación de una innovación y el cicllo de vida de un producto

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PROCESO DE ADOPCION Y/O ACEPTACIÓN DE UNA INNOVACIÓN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Autor: Lic. Livian Navarro Caro. Magister en Tecnología y Diseño Educatico. Especialista en Mercadeo Caracas, 2010

_________________________________________________________________ El proceso de adopción y/o aceptación de una innovación, describe la forma en que los clientes potenciales conocen el uso de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan. La empresa deberá comprender este proceso a fin de desarrollar una estrategia eficaz para dar a conocer el nuevo producto desde su introducción al mercado y lograr posteriormente su penetración. Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos recorren las cinco etapas siguientes: Conciencia: El consumidor sabe de la innovación pero carece de información al respecto. Interés: Se estimula al consumidor a buscar información sobre la innovación. Evaluación: El consumidor decide si prueba la innovación. Juicio: El consumidor prueba la innovación para mejorar su estimación sobre el valor de la misma. Adopción y/o aceptación: El consumidor decide usar la innovación regularmente.

    

Categorías de adoptadores Existen 5 categorías de personas que adoptan y/o aceptan el producto, estas son: Los innovadores representan el 2.5% de los compradores en adoptar una nueva idea. Los adoptantes tempranos o primeros adoptadores son el 13.5%. La mayoría temprana: son un 34 %. La mayoría tardía con otro 34 % y por último Los rezagados que representan el 16 % restante. Esta clasificación de adoptadores sugiere al mercadólogo que deberá investigar las características demográficas, psicográficas y de medios de comunicación de los innovadores y los primeros adoptadores y orientar sus comunicaciones en forma específica a ellos. Ver Figura 1 1

PROCESO DE ADOPCION Y/O ACEPTACIÓN DE UNA INNOVACIÓN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Autor: Lic. Livian Navarro Caro. Magister en Tecnología y Diseño Educatico. Especialista en Mercadeo Caracas, 2010

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2,5%

13,5%

34%

34%

16%

innovadores

adoptadores iniciales

prim era m ayoría

m ayoría tardía

rezagados

Figura 1. Tipos de consumidores que adoptan el producto Características del producto que influyen en la tasa de adopción y/o aceptación: Existen cinco características de especial importancia en la influencia del nivel de adopción de una innovación: 1) La ventaja relativa de la innovación: el grado al que parece ser superior que los productos existentes. 2) La compatibilidad de la innovación: el grado al cual concuerda con los valores y experiencias de las personas en la comunidad. 3) La complejidad de la innovación: qué tan difícil es comprenderla o utilizarla. 4) La ensayabilidad de la innovación: qué tanto es posible probarla en forma limitada y 5) La comunicabilidad de la innovación: qué tan observables o describibles a otras personas son los resultados del uso o consumo de los productos.

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Autor: Lic. Livian Navarro Caro. Magister en Tecnología y Diseño Educatico. Especialista en Mercadeo Caracas, 2010

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EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
El ciclo de vida del producto refleja diferentes etapas por las que atraviesa las ventas de un bien. Estas ventas describen una curva en forma de S. Se suele dividir esta curva en cuatro etapas, que se conocen como introducción, crecimiento, madurez y declinación. Al identificar la etapa en que está el producto, o hacia la que podría dirigirse, las empresas pueden formular mejores estrategias de mercadeo. Los niveles pronunciados de crecimiento o reducción en las ventas son los que señalan la culminación de una etapa y el inicio de la otra.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ventas

Utilidades

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PROCESO DE ADOPCION Y/O ACEPTACIÓN DE UNA INNOVACIÓN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Autor: Lic. Livian Navarro Caro. Magister en Tecnología y Diseño Educatico. Especialista en Mercadeo Caracas, 2010

_________________________________________________________________ La descripción del concepto de ciclo de vida del producto en forma de S, está relacionado con el proceso de adopción y/o aceptación de la innovación. Cuando se lanza un nuevo producto, la empresa debe estimular la conciencia, interés, pruebas y compras. Esto toma tiempo, y en la etapa de introducción sólo algunas personas “innovadores” que representan el 2.5 % del mercado, lo comprarán. Si el producto es satisfactorio, entra en la etapa de crecimiento, con la incorporación de dos nuevos grupos de compradores “los primeros adoptadores” y la “Mayoría inicial o tempranera”, que representan un 13.5 % y un 34 % respectivamente. Cuando el producto se acerca a la etapa de madurez, la tasa de crecimiento del mercado, se reduce a medida que el número de nuevos compradores potenciales se acerca a cero. Cuando ya se ha alcanzado el 50% del mercado, el producto entra en la etapa de madurez con la incorporación de dos nuevos tipos de adoptantes o aceptadores del producto, ellos son “la mayoría final o tardía” y los “rezagados” con un 34% y 16 % respectivamente, con estos últimos se llega a la madurez estable o punto de saturación del mercado, que es cuando se ha abarcado el 100 % del mercado. Por tanto, el ciclo de vida del producto se explica por el proceso de adopción y/o aceptación de las innovaciones.

Etapa de introducción
La introducción de un producto al mercado esta lleno de incógnitas y de riesgos desconocidos por lo que se le conoce como producto “Señal de interrogación” Esta etapa se caracteriza por: 4

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_________________________________________________________________  Ventas Bajas  Utilidades negativas o insignificantes, (por los considerables gastos de distribución y promoción)  Baja participación de mercado  Alta tasa de crecimiento del mercado  Lento crecimiento de las ventas En esta etapa, los objetivos de mercadeo de la empresa están orientados a “crear mercado”, las estrategias para alcanzar este objetivo son: 1. En relación con el producto, no se le debe hacer ningún tipo de modificación. 2. En relación con el precio, se pueden considerar un precio bajo con la finalidad de penetrar más rápidamente el mercado. 3. En relación con la plaza: Es necesario asegurar la distribución en tiendas detallistas. En esta etapa la distribución es selectiva. 4. En relación con la Promoción: La finalidad de la misma es Informar, dar a conocer a los clientes potenciales los beneficios del nuevo producto. Una empresa, en particular el pionero en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con el posicionamiento que se pretende dar al producto. Los pioneros en el mercado tienen la mejor oportunidad de retener el liderazgo en el mercado.

Etapa de crecimiento
En esta etapa los objetivos de mercadeo son los de “estrellas”, caracterizados por tener: 5 “penetrar el

mercado”. Los productos de esta etapa se les conoce como productos

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_________________________________________________________________  Ventas altas  Utilidades altas  Alta participación de mercado  Alta tasa de crecimiento del mercado  Rápido crecimiento de las ventas, aunque hay un decrecimiento a medida que se acerca a la etapa de madurez.

Estraegias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento

En el transcurso de esta etapa, la compañía utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado tanto tiempo como sea posible:

La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas características que mejoran el diseño. Entra a nuevos segmentos del mercado. Aumenta la cobertura de distribución y entra a nuevos canales de distribución. Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia y lealtad por la marca. Las empresas mantienen sus gastos de promoción al mismo nivel o un poco más elevado para enfrentar la competencia. Los precios permanecen donde se encuentran o caen un poco, en tanto la demanda aumenta con gran rapidez compradores sensibles al precio. y atraer a

 

La empresa que sigue estas estrategias de expansión en el mercado fortalecerá su posición competitiva. adicional. Pero esta mejora supone un costo

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Etapa de madurez

Esta etapa dura más que las anteriores. La velocidad de crecimiento de las ventas es lenta, lo cual genera un exceso de capacidad en la industria; ello conduce a una competencia intensificada. Por lo tanto los objetivos de mercadeo de la empresa participación del mercado”. Los productos de esta etapa se les conoce como “vacas lecheras” porque generan mucho efectivo. Se caracterizan por:  Ventas altas  Utilidades altas con tendencia a bajar  Alta participación de mercado  Baja tasa de crecimiento del mercado  Lento crecimiento de las ventas y cuando llega al punto de saturación hay un estancamiento La etapa de madurez se divide en tres fases: 1. Madurez creciente, la velocidad de crecimiento de las ventas es lento por la intensidad de la competencia y por acercarse al punto de saturación del mercado. 2. Maduración estable (Saturación) las ventas toman un nivel horizontal debido a la saturación del mercado. En esta etapa, los rezagados (16%), se suman a la compra del producto, con lo que se llega al 100 % del mercado. 3. Madurez decreciente, el nivel absoluto de ventas comienza ahora a reducirse y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. están orientados a “Defender la

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_________________________________________________________________ Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez

1. Modificación de Mercado La empresa deberá disponer de las siguientes formas para tratar de expandir el número de usuarios de la marca:

Que los clientes actuales incrementen el consumo y/o uso del producto, por ejemplo mostrando nuevos usos que se le puede dar al producto a través de recetarios. Atraer a los clientes potenciales, bien sea clientes de la competencia o no usuarios del producto. Entrar a nuevos segmentos del mercado: La empresa puede tratar de entrar a nuevos segmentos de mercado: geográficos, demográficos, psicográficos; que utilizan el producto pero no la marca.

2. Modificación del producto Asimismo, los gerentes tratarán de estimular las ventas al modificar las características del producto. Esto puede asumir diversas formas:

Aumentar el desempeño funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, velocidad. Mejorar las características del producto (tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios) que aumentan la versatilidad, seguridad o conveniencia del mismo.

3. Estrategias en relación con el precio: En esta etapa es donde los niveles de precio son más bajos, reduciéndose a niveles de oferta “lleve 3 pague 2”. 4. Estrategias en relación con la distribución: La distribución es intensiva en extremo. 8

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_________________________________________________________________ 5. Estrategias en relación con la promoción: La promoción está orientada a mantener y reforzar la lealtad hacia la marca; así mismo dar a conocer las mejoras del producto y los nuevos usos. Aumentan los gastos de publicidad.

Etapa de declinación
A la larga, las ventas de casi todas las empresas y marcas de producto decaen por numerosas razones, incluyendo avances tecnológicos, variaciones en los gustos de los consumidores y aumento en la competencia nacional y extranjera. Los productos de esta etapa se les conoce como productos “perro”, caracterizador por:
    

Ventas Bajas Utilidades bajas Baja participación de mercado Baja tasa de crecimiento del mercado Disminución de la velocidad de crecimiento de las ventas

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de declinación

Una empresa debe tomar decisiones para manejar los productos que envejecen:

La decisión de mantener el producto: No se le hacen mejoras, se mantiene el precio, se trabaja con una distribución selectiva y podría utilizarse algo de publicidad para evitar que el producto decline violentamente.

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_________________________________________________________________  La decisión de eliminar el producto: se ofrece el producto a precios de remate, con una distribución selectiva y no es necesario ningún tipo de esfuerzo promocional.

La decisión de revitalizar el producto, esto implica redefinir las estrategias de mercadeo: el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia; sería un relanzamiento, puesto que lo que se persigue es recuperar el mercado perdido, se iniciaría un nuevo ciclo de vida para este producto.

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