Universidad EARTH

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Adriana Escobedo Aguilar

Eligia Víquez Vargas

Proyecto de Graduación
para obtener el grado de

Licenciatura en Ciencias Agrícolas
y el título de

Ingeniera Agrónoma

2007 2007
Guáciimo,, Liimón,, Costta Riica Guác mo L món Cos a R ca

La Universidad EARTH certifica que el Proyecto de Graduación titulado

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Presentado por

Adriana Escobedo Aguilar

Eligia Víquez Vargas
Reúne las condiciones para obtener el título de Ingeniero agrónomo con el grado académico de Licenciatura

Decano de Asuntos Académicos

Manuel Cerrato, Ph.D.

Asesor Irene Alvarado, MBA Asesor Mario Piedra, Ph.D.

Diciembre, 2007

ii

Dedicatoria
A mi papá Marco Tulio Escobedo Chávez y a mi mamá Lucrecia Aguilar Alfaro, por ser mis ejemplos de vida y haberme guiado a ser la persona que hoy soy. A mis grandes amores e inspiraciones, mi papá Gilberto Víquez Hidalgo y mi mamá Ligia Vargas Vargas, por mi hermosa vida y todo el amor que me dan.

Adriana Escobedo Aguilar

Eli

Agradecimiento
Le doy gracias primero a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de estos 4 años en EARTH. A mis papás, mis hermanos, hermanas, sobrinas y sobrinos, por apoyarme en todo momento y demostrarme que todo lo que me proponga con mucho esfuerzo y pasión lo puedo alcanzar. A Eli, Pame, Annita, Luisa, Antonio y a todos mis amigos y amigas de EARTH, con los que compartí invaluables momentos y siempre estuvieron a mi lado apoyándome. A mis profesores, amigos del LPA, y demás personas que me acompañaron en mi formación profesional. A Standard Fruit Co, por haberme dado la oportunidad de estudiar en EARTH. Adriana Escobedo Aguilar A Diosito por iluminarme y siempre estar mi lado. A mi papá por su gran felicidad y creer en mí, a mi mamá por apoyarme y escucharme, a mi hermana por su amistad y consejos, a mi hermano por formar parte de mi inspiración y a mis sobrinos por la gran alegría que me transmiten. Gracias a mi abuelo, Carlos Víquez Barrantes, por su hermoso ejemplo. A Adri, Annita, Luisa, Pame y Manu, porque mi historia en la EARTH no sería mejor sin ustedes. Y a todos mis amigos(as), profesores y personas en EARTH que me brindaron tan solo una sonrisa, para seguir adelante con mi formación personal y profesional. Eligia Víquez Vargas

iii

Resumen
Se argumenta que los cambios en las tendencias de consumo y el surgimiento de cafés diferenciados en el mercado internacional se originan por niveles mayores de conciencia ambiental y social en los consumidores. Se evaluaron tres grupos de actores en la cadena de valor, consumidores en Estados Unidos y Costa Rica, e importadores y tostadores en Estados Unidos. Los resultados indican que los importadores y tostadores continúan actualizados con respecto al café diferenciado, incrementando el conocimiento de café orgánico y comercio justo (1,6 %y 17,5 % respectivamente), entre el 2001 y 2007. Reportaron comercialización de al menos algún tipo de diferenciación y prevén que sus ventas en los próximos 2 años incrementarán, principalmente en el café con denominación de origen (58,6 %). Estableciendo que para su adquisición, la calidad del café es el atributo más importante (91,9 % en el 2001 a 100 % en el 2007). Los consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias estadísticamente significativas en cuanto al tipo y productos de café que consumen. Los norteamericanos tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de café diferenciados; así mismo gustan de preparaciones diferentes con sabores y especialidades frías. Ambos consumidores, al comprar café se enfocan en la calidad y sabor del producto, con la diferencia que para los estadounidenses el precio es más importante. Además, estos entre los 18 y 25 años son los que consumen más café con preparación diferente. Finalmente, los actores de la cadena de valor internacional mostraron mantenerse atentos al ritmo de la diferenciación de sus mercados. Palabras claves: café, cafés diferenciados, tendencias, consumo, importadores, tostadores, consumidores.

Abstract
Changes in coffee consumption patterns and greater supply of differentiated coffees in international markets could be explained by consumers´ awareness of environmental and social issues. Three groups US and Costa Rican consumers, as well as US based importers and toasters - were surveyed to assess this hypothesis. Results showed that: brokers and wholesalers still pay attention to differentiated coffees, increasing their knowledge on organic and fair trade coffee (1.6% and 17.5% respectively) between 2001 and 2007. They sold at least one type of differentiated coffee, and predicted that sales would increase on the next two years, specially for country specific coffee (58.6%). Also It was determined that for brokers and wholesalers the most important attribute was coffee quality (from 91.9% in 2001 to 100% in 2007). US and Costa Rican consumers statistically differed regarding the type and coffee products consumed. US consumers showed a marked preference for one or several differentiated coffee in the market; as well as alternative ways of coffee preparations including flavors and iced? coffee. Both consumers focused on quality and flavor when buying coffee, but for North Americans price was more important. Also, people between 18 and 25 years of age consumed more coffee with different preparations. Finally, importers and toasters followed closely the changing conditions in coffee markets. Key words: coffee, coffee differentiation, consumption, trends, brokers, wholesalers, consumers.

1

Lista de contenido
Página DEDICATORIA AGRADECIMIENTO RESUMEN ABSTRACT LISTA DE CONTENIDO 1 2 3 INTRODUCCIÓN OBJETIVOS 2.1 3.1 3.2 REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA III III 1 1 2 3 5 6

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 5 CAFÉ DIFERENCIADO ................................................................................... 6 3.1.1 Tipos de café diferenciado.................................................................... 7 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO DE CAFÉ.......................................... 9 3.2.1 Comportamiento del consumo mundial ................................................ 9 3.2.2 Comportamiento del consumo de Estados Unidos ............................. 11 3.2.3 Comportamiento del consumo de Costa Rica .................................... 12 CADENA DE MERCADO DEL CAFÉ ............................................................ 15 18 19

3.3 4 5

MATERIALES Y MÉTODOS RESULTADOS Y DISCUSIÓN 5.1

5.2 5.3 5.4 6 7

COMPONENTES DE LA CADENA DE COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ. ............................................................................................................ 19 5.1.1 Análisis de Importadores y Tostadores............................................... 19 5.1.2 Análisis de los consumidores ............................................................. 35 ANÁLISIS DE LA CADENA DE MERCADO .................................................. 48 CONCLUSIONES .......................................................................................... 49 RECOMENDACIONES ................................................................................. 50 51 53

LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

1

Introducción

A través de la historia de la humanidad el cultivo y comercialización del café ha tenido gran relevancia mundial. Estimados actuales indican que el mercado cafetalero mueve aproximadamente 10 000 millones de dólares al año y emplea a más de 25 millones de personas en todo el mundo. Por lo que en todas las zonas productoras, transformadoras y consumidoras, el mismo tiene una gran importancia económica y social1. La cadena de valor del café que sustenta este inmenso mercado de producción y consumo, ha cambiado notablemente en los últimos años especialmente en los países desarrollados. Una nueva era de consumidores demandan productos innovadores que reflejen no sólo una mayor calidad, sino también que reflejen las preocupaciones ambientales y sociales de nuestra época. Este movimiento ha abierto un nuevo segmento de mercado, para aquellos cafés producidos y comercializados con características diferentes al café tradicional. Los cafés diferenciados como: orgánicos, de mercado justo, sostenibles, con denominación de origen, o gourmet, entre otros, han tenido un crecimiento importante en la industria. Asociado a este cambio, en el producto mismo está aconteciendo un cambio importante en las formas de preparación del café, pasando de café común (negro ó con leche) a especialidades frías ó cafés con sabores en los mercados más especializados. La combinación de las nuevas tendencias en los tipos de preparación del café (caliente, especialidades frías, cafés con sabores), con una mayor preferencia a los cafés diferenciados (orgánico, mercado justo, hábitat de conservación, denominación de origen, entre otros), han creado mercados altamente especializados y competitivos en los países consumidores netos de café. También, dado los cambios globales en los patrones de consumo del café se ha considerado importante entender los cambios que estarían ocurriendo en los mercados internos de aquellos países que producen y consumen cafés de alta calidad como

1

USAID., USAID responde a la crisis del café en más de 25 países.

3

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Costa Rica. Entender cuán alineados están los mercados internos y externos de consumo, ayudaría a la industria del café en los países productores a establecer estrategias para un mayor desarrollo de sus mercados. En el caso de Costa Rica, las nuevas tendencias de consumo podrían variar con respecto a la de países importadores como Estados Unidos, debido a que los canales de comercialización y segmentación de los mercados locales son diferentes. Por ejemplo, en los Estados Unidos los Importadores y Tostadores, quienes importan el café y lo consolidan en el mercado, tienen gran influencia en los mercados minoristas, mientras que no es así en Costa Rica. En esta investigación se presenta un estudio de las tendencias de consumo nacional e internacional de café diferenciado, y el papel que cumplen cada uno de los componentes de la cadena de mercado.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

2

Objetivos

Analizar las tendencias actuales y potenciales del consumo de cafés diferenciados, tipificando no solo las preferencias del consumidor final en Costa Rica y los Estados Unidos; sino que también las de los eslabones intermedios de la cadena internacional de valor de café.

2.1
1. 2.

Objetivos específicos
Comparar las tendencias actuales de consumo de café en Costa Rica y Estados Unidos. Analizar los diferentes componentes de la cadena de mercado del café diferenciado, considerando a los consumidores nacionales y estadounidenses, así como los Importadores y Tostadores de Estados Unidos. Realizar un análisis del comportamiento futuro del consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos.

3.

5

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

3
3.1

Revisión bibliográfica
Café diferenciado

Los “Cafés Diferenciados” son cafés con cualidades especiales que los distinguen del café convencional dentro del mercado. Dichas cualidades van desde atributos del grano (calidad excepcional, denominación de origen, entre otros), hasta aspectos no propios de éste (certificaciones sociales y ambientales). La diferenciación permite abrir las puertas de un mercado muy competitivo y saturado como lo es el mercado del café, permitiendo con ello la diversificación de cafés y creando mayores opciones para el consumidor. Este cambio en el mercado permite suplir la demanda a una nueva generación de consumidores; que según Rice y McLean2 ha incrementado notablemente (de 1997 a 1998, observándose un aumento de 28 millones de consumidores estadounidenses); debido a la influencia de las tendencias actuales (responsabilidad social y ambiental). De acuerdo con la Organización Internacional del Café (OIC) y la Asociación Estadounidense del Café de Especialidad (SCAA, por sus siglas en inglés), citados por Giovannucci3, los mercados de cafés diferenciados de gran potencial están lejos de acabarse, reportando un crecimiento anual en las ventas del 5 al 10 por ciento. Actualmente existe una parte de la sociedad que marca una nueva tendencia basada en la importancia de lo que consumen, por ejemplo algunos se preocupan por saber si el café que compran es de buena calidad, y otros si este contribuye al desarrollo social del productor y al ambiente. Por estos cambios en las preferencias del consumidor, el mercado se ha visto obligado a suplir su demanda, originándose de esta forma el café diferenciado. La división actual del mercado de café tiene 2 grandes segmentos: café diferenciado y café convencional,

2
3

RICE, P Y McLEAN, J., Sustainable Coffee at the Crossroads. 19p. GIOVANNUCCI, D., Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 7p.

6

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

seguida de la subdivisión del segmento de café diferenciado, como se muestra en la figura 1 según Giovannucci4.

Figura 1. Mapa conceptual de la división del mercado de café, según los criterios de Giovannucci 2003. Tomado de GIOVANNUCCI, D. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets

3.1.1

Tipos de café diferenciado

3.1.1.1 Cafés con Indicadores Geográficos de Origen (GIO, por sus siglas en ingles
La denominación de origen en un café es una diferenciación que se da cuando la zona en la que es producido, posee características físicas determinadas (microclima, composición del suelo y ciertas variedades -caturra, catuaí, entre otras-), que llevan a formar un grano de café con características definidas en su taza5. Algunos ejemplos de cafés diferenciados con esta denominación y reconocidos mundialmente son el Kona Coffee de Hawai, el Café de Antigua en Guatemala y el café de Tarrazú de Costa Rica.

4 5

GIOVANNUCCI, D., The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 15p. SHULLER, S., El café especial y el mercado global del café. 3p .

7

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

3.1.1.2 Café Gourmet y Café Especial
Se puede definir como café gourmet y café especial (“specialty coffee”), al café que tiene una calidad excepcional (sin defectos) y que posee un distintivo sabor en la taza 6. Sin embargo, no existe una clara distinción entre estos dos términos, ya que según la Asociación de Café Especial de América (SCAA por sus siglas en inglés) es el café especial el que cumple con la definición anterior. Pero por otro lado, Giovannucci define al café gourmet de la misma manera que el especial. Esto ocasiona que los términos de café gourmet y café especial sean comúnmente utilizados como sinónimos, aunque el término café especial se ha ido expandiendo a un conjunto más grande de cafés como lo son cafés con sabores, basados en express y preparaciones frías7.

3.1.1.3 Café Sostenible
En esta denominación se encuentran los cafés que basan su producción en el desarrollo de conciencia social y/o ambiental. Son producidos en su mayoría por productores pequeños y se caracterizan por poseer una certificación que le garantiza al demandante, que el café que está por consumir cumplió con todas las prácticas de un café sostenible8. La denominación de café sostenible9 se subdivide en: café orgánico, café de sombra o ecológico y café de comercio justo, los cuales se explicarán a continuación: El café orgánico se basa en un manejo de la finca donde se restringe el uso de productos sintéticos, los cuales son cambiados por orgánicos (compost a base de remanentes agrícolas, biocontroladores entre otros), que ayuden a conservar o mejorar la estructura, capacidad y fertilidad del suelo. Además, deben proporcionar un cuidado y preservación a la micro y macro flora y fauna del lugar donde se desarrolla la plantación.

6
7 8

FERGUSON, M., Backgrounder: What´s Special About Specialty Coffee. 1P. GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 16p

Sistema integrado de prácticas de producción que satisface la alimentación humana, mejora la calidad del ambiente y de los recursos naturales, a través del uso más eficiente de los recursos no renovables e integrarlos con los recursos de la finca, con ciclos de control biológico y otros controles, que mantengan la viabilidad económica de las operaciones agrícolas; mejorando la calidad de vida de los agricultores y la sociedad como un todo. (FIAGRO 2006)
9

GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 30p

8

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

El concepto de café de comercio justo se concibe como el desarrollo de conciencia social que funciona mediante una compra directa a los productores, representando así una relación más vertical que busca un trato y precio más justos para el caficultor 10. El café ecológico o de sombra se puede definir como el café plantado en un área que posee árboles nativos como sombra, y que por medio de una administración efectiva ayudan a mantener, aumentar y/o restaurar el hábitat de la flora y fauna, así como la diversidad biológica existente11. En esta misma denominación se puede nombrar el café certificado como “Bird Friendly” o amigo de las aves, ya que al poseer sombra de determinados árboles ayuda a que exista un ambiente idóneo para las mismas, siendo así un café que mantiene un sistema ecológico.

3.2
3.2.1

Comportamiento del consumo de café
Comportamiento del consumo mundial

La comercialización del café a nivel mundial representa un gran impacto en la economía internacional. Se ha mostrado un incremento del consumo de café, desde la cosecha 1996-1997 hasta los años 2005-2006, alcanzando una variación del 13,1 % para los países exportadores y un 5,7 % en los importadores. En la figura 2, se muestra un consumo de 99,3 millones de sacos (60 kg) para la cosecha 1996-1997, la cual alcanzó los 117,5 millones de sacos a nivel mundial en el período 2005-200612. Este efecto se atribuye al aumento de consumidores a nivel mundial en forma general, tanto en los países productores como los importadores.

10 11 12

GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 39p. GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 50p. ICAFE., Análisis del mercado de café.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 2. Consumo de café de países exportadores e importadores en millones de sacos (60 kg). Tomado de ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DEL CAFÉ. Historical data 1996- 2006.

Como se muestra en la figura 2, son los países importadores los que consumen la mayor cantidad de café a nivel mundial. Este consumo se distribuye en términos porcentuales por país de la siguiente forma (figura 3): Estados Unidos (18 %), Brasil (13 %), Alemania (8 %), Japón (6 %), Italia (5 %) y Francia (4 %), para los períodos comprendidos entre los años 2003-2004 y 2005-200613.

Figura 3. Consumo porcentual de café por país promedio entre los períodos 03-04 y 05-06. Tomado de ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DEL CAFÉ. Historical data 1996- 2006.

13

ICAFE., Ref 12. Análisis del mercado de café.

10

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

En los últimos años, dentro del consumo de café a nivel mundial se ha presentado un crecimiento del nicho de cafés especiales (8 a 10 % por año), café que es producido principalmente por países como Kenia, Etiopía, Guatemala y Costa Rica, mostrando que los consumidores están cambiando las tendencias tradicionales de consumo al adquirir cada año, más café especial ó diferenciado14.

3.2.2 Comportamiento del consumo de Estados Unidos
Estados Unidos es el país importador con mayor porcentaje de consumo de café a nivel mundial, éste absorbió un 18 % (21,15 millones de sacos de 60 kg) del consumo total (117,5 millones de sacos de 60 kg), para el período comprendido entre los años 2005200615. Este porcentaje de consumo se puede atribuir a la incorporación de 25 millones de nuevos consumidores en los últimos 10 años, que en su mayoría tienen un rango de edad de 18 a 25 años. Estos nuevos consumidores, además de inclinarse por el café gourmet, están dispuestos a pagar un precio mayor por café diferenciado16. El efecto de la incorporación de los nuevos consumidores en el mercado de Estados Unidos ha impactado en las ventas de café de especialidad, alcanzando valores monetarios altos. Por ejemplo, en el año 2000 se vendió $7,800 de este tipo de café, representando así cerca del 40 % del valor del mercado cafetalero estadounidense. El segmento de café diferenciado es el único que presenta un aumento constante en el mercado de café de especialidad del mundo, calculándose un incremento del 5 y 10 % al año de las ventas17. Según el ICAFE18, para el caso de Estados Unidos se puede correlacionar el tipo de café que se consume con la edad. Las personas menores de 59 años son las que consumen porcentualmente más café gourmet -el cual entra como café diferenciado-, como se muestra en la figura 4.

14 15 16 17 18

ICAFE., Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica. 36p. ICAFE., Ref 12. Análisis del mercado de café. ICAFE., 25 millones de nuevos consumidores en últimos 10 años estados unidos redescubre gusto por el café. GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 7p. ICAFE., Análisis del mercado de café. 10p.

11

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 4. Consumo diario de café en Estados Unidos por edad. Tomado de ICAFE. Análisis del mercado de café.

Además, el ICAFE19 menciona que entre los aspectos de calidad (figura 5), que perciben los tomadores de café en los Estados Unidos, el sabor es el principal atributo evaluado, seguido por la marca u origen, aroma, precio entre otros. Todas estas características influyen a la hora de comprar este producto

Figura 5. Aspectos de calidad que perciben los tomadores estadounidenses de café gourmet. Tomado de ICAFE. Análisis del mercado de café.

3.2.3 Comportamiento del consumo de Costa Rica
En los países productores de café como Costa Rica, el consumo tiene un comportamiento diferente, mostrando una tendencia fluctuante (figura 6). Para la cosecha 2002-2003 hubo una baja considerable en el consumo (293,6 miles de sacos);

19

ICAFE., Ref 18. Análisis del mercado de café. 10p

12

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

pero a partir de este punto ha existido un incremento, alcanzando 477,7 miles de sacos (60 kg) para la cosecha 2004-2005, siendo la más alta de los últimos 11 años20.

Figura 6. Consumo de café de Costa Rica en miles de sacos (46 kg). Tomado de ICAFE. Análisis del mercado de café.

La baja en el consumo que se presenta en los años 2002-2003, se atribuye a la disminución de la producción nacional en 234 mil sacos de 60 kg, lo que causó que la cantidad de café introducida al mercado nacional fuese menor que el año anterior (30 mil millones de sacos), esto como medida para cumplir con las exportaciones 21. Por otro lado, se muestra que en el mercado nacional se dio un incremento en el consumo de café para las cosechas 2004-2005 y 2005-2006-, en donde el consumo interno representó el 19,2 % y 20,4 % respectivamente del café producido (figura 7). Este porcentaje ha sido el más alto desde la cosecha de 1994-1995 22

20 21 22

ICAFE., Análisis del mercado de café. 11p. ICAFE., Ref 24. Análisis del mercado de café. 11p ICAFE., Informe sobre la actividad cafetalera en Costa Rica. 70p.

13

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 7. Consumo de café de Costa Rica en porcentaje. Tomado de ICAFE. Análisis del mercado de café.

Según Muñoz23, y de acuerdo a los reportes sobre mercado de café emitidos por el departamento de agricultura de Estados Unidos, prevén que el consumo en Costa Rica pasará de 364 000 sacos a 370 000 sacos (60 kg) en un período de un año, consiguiendo un aumento del 1,7 %. Este incremento está relacionado con el aumento de extranjeros que vienen al país por la alta actividad turística. En algunas publicaciones24 se indica un aumento en el consumo de cafés con preparaciones diferentes a la tradicional (negro o con leche) por parte de la población costarricense y además, se menciona un interesante cambio en los gustos del consumidor, ya que señalan que es la población con edades menores a 40 años la que pide diferentes tipos de preparación (especialidades frías, café con sabores). Es importante señalar que la diversificación de puntos de venta en el país ha sido un factor primordial en el consumo de café con diferente preparación, no obstante el costarricense no tiene aún la cultura de consumir café diferenciado como tal (orgánico, denominación de origen entre otros), aunque sí se produzca en el país.

MUÑOZ, D., Resumen de los reportes sobre el mercado de café emitidos por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 6p.
23 24

GONZÁLES, R., El café despliega más repertorios en el paladar. 46 p.

14

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

3.3

Cadena de mercado del café

El mercado del café, luego que la Organización Internacional de Café (OIC) dejó de regularlo, no ha sido tan simple como podría parecer; ya que esto provocó una fuerte competencia entre los componentes que integran la cadena de mercado. Dichos engranes en la cadena de comercialización del café son: los exportadores que podrían ser los mismos productores o intermediarios, los importadores o “broker”, el tostador o “wholesaler”, el distribuidor, el detallista y el consumidor final (ver figura 8).

Figura 8. Estructura de la cadena de mercado del café y sus componentes.

El primer eslabón de la cadena es el exportador, el cual se encarga de vender el café oro25 que le es demandado y ponerlo en el puerto de embarque. Luego el café es introducido al mercado por medio del importador, que juega el papel de un intermediario entre compradores y vendedores locales, que generalmente obtiene una comisión por la venta26. El importador obtiene el café oro, casi siempre de manera exclusiva de determinados exportadores que les son confiables y/o a dueños de grandes fincas. Sin embargo, en algunos casos, existen generalmente algunos importadores de café diferenciado, que prefieren comprar directamente dicho café a los productores o cooperativas. Para el caso del mayor importador de café oro (EE.UU.) mucho es suplido por la industria de

25 26

Es el grano de café que pasó por el proceso de trillado en donde se le elimina la cascarilla y esta listo para tostar. VILLALOBOS, A., Canales de comercialización de café sostenible en Estados Unidos. 8p.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

estos importadores, no obstante existen también algunos tostadores o “wholesalers” que prefieren suplirse también de manera directa 27. Según Rice y McLean28 (1999), los importadores son caracterizados por poseer siempre la más nueva y mejor información del mercado del café, en cuanto a las tendencias y diversidad de cafés para comprar. Por esta razón, los “wholesalers” o tostadores están siempre en una constante comunicación con los importadores para que estos les proporcionen información, consejo y liderazgo en el mercado. Esta estrategia es para el importador una forma de proveer al tostador un café. Como anteriormente hemos citado existe luego del importador el

tostador/“wholesaler”, que en su mayoría le compra el café al importador para procesarlo (tostado, molido, descafeinado, adición de sabores y empacado). Este componente de la cadena del mercado de café no posee un determinado tamaño ni específico segmento del mercado en lo referente al tipo de café que provee, ya que existen desde micro tostadores que procesan 500 bolsas de un tipo de café especifico al año hasta los grandes tostadores como la compañía Nestlé con una política de abastecimiento establecida desde el comienzo29. De la misma forma que en los importadores, según Rice y McLean 30, los tostadores poseen una importante posición en la cadena del mercado ya que son la llave para promocionar el café sostenible. Esto, primeramente, porque en conjunto con los importadores determinan el tipo de café oro que será proveído a EEUU. Segundo, porque este componente es el que generalmente está más cerca del consumidor final, por lo que puede influenciar bastante en sus conceptos y reacciones. Y en tercer lugar, representan un alto porcentaje en la cadena que ayuda a disminuir los costos de un café sostenible y así provocar que el consumidor no sienta tanto el aumento en el precio. Una vez que el café está tostado y preparado para la venta al consumidor, pasa a distribuirse ya sea por parte del mismo tostador o por el distribuidor, que posee

27 28 29 30

RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 17p. RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 18p. RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 18p. RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 17p.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

generalmente una amplia red de clientes. A la vez existe el detallista que coloca el café listo para el consumidor final en los supermercados, tiendas convencionales ó cafeterías y restaurantes31. Los supermercados y detallistas tradicionales son la principal fuente de venta del café de especialidad, sin embargo, se predice que su importancia disminuirá conforme aumenta la venta en las cafeterías y tiendas. Por otro lado, los detallistas, al igual que los importadores y tostadores, consideran la calidad de la taza del café tostado y la consistencia del suministro como factores críticos para la compra del producto 32.

31 32

VILLALOBOS, D., Ref 28. Canales de comercialización de café sostenible en Estados Unidos. 10p. RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 19p

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

4

Materiales y métodos

Se desarrollará una investigación no experimental tipo descriptiva del mercado del café diferenciado de Costa Rica y Estados Unidos, a través de aplicación de: encuestas dirigidas al importador y tostador de Estados Unidos, encuestas al consumidor nacional y estadounidense, reuniones consultivas y revisión de literatura. La investigación se basó en la aplicación de encuestas bajo un modelo completamente al azar, en Estado Unidos y en Costa Rica. El llenado de encuestas se dividió en tres partes: La primera parte de la investigación se hizo en Quinnipiac University, Estados Unidos en el mes de febrero de 2007, a través de la aplicación de una encuesta dirigida a los estudiantes de la facultad de negocios (7293 estudiantes). Para determinar el número de la muestra se usó el modelo estadístico irrestricto aleatorio, determinando así un error de 0,056 % para un total de 300 encuestas recibidas. La segunda parte comprendió el llenado de encuestas en el Valle Central de Costa Rica, entre los días 1 y 6 de mayo de 2007. El total de la población del lugar de la aplicación de las encuestas es de 1 061 159 personas. Se recibió un total de 400 encuestas, que según el modelo estadístico irrestricto aleatorio da un error de 0,05 %. La tercera parte consistió en la aplicación de encuestas a importadores y tostadores de Estados Unidos a través de llamadas telefónicas. Esta etapa se hizo durante el mes de agosto de 2007 efectuando un total de 100 llamadas telefónicas, de las cuales se recibió respuesta de 33 empresas, lo que da un porcentaje de error del 0,14 % bajo el modelo estadístico irrestricto aleatorio.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5
5.1

Resultados y discusión
Componentes de la cadena de comercialización de café.

Los diferentes componentes de la cadena de valor del café tienen que reaccionar de acuerdo a los cambios de las tendencias y demandas del consumidor. Por la apertura del segmento de mercado del café diferenciado y la importancia económica que ha tenido; en este estudio se evaluó la evolución de estas tendencias en dos componentes de la cadena: consumidores (costarricenses y estadounidenses) y empresas de importadores y tostadores de Estados Unidos. A continuación se presenta los resultados obtenidos:

5.1.1

Análisis de Importadores y Tostadores

Se evaluaron aspectos relacionados con el conocimiento de tipos de café diferenciado, tipo de café que compran y qué ofrecen sus proveedores, sobreprecios del café, atributos importantes del café, países de origen del café y el comportamiento del café diferenciado. A continuación se presentan y discuten los resultados.

5.1.1.1 Conocimiento de tipos de café diferenciado
Una parte muy importante para ser líderes en el mercado es conocer las tendencias y productos que se demandan, por eso se evaluó el conocimiento sobre de los siguientes tipos de café diferenciado: café sostenible (orgánico, mercado justo y conservación de hábitat) y café con denominación de origen. Se determinó que un 100 % conoce de café orgánico, país de origen y mercado justo, un 54,5 % dijo saber de café que promueve la conservación de hábitat y un 42,4 % dijo conocer otro tipo de café diferenciado. Este conocimiento en las empresas ha variado en los últimos 6 años, relacionado al cambio del mercado, como se muestra en la figura 9.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 9. Cambio porcentual del conocimiento de cafés diferenciados entre el año 2001 y 2007.

Comparando los resultados anteriores con los del estudio de una Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte realizado por Giovannucci33 en el 2001, el conocimiento de importadores y tostadores ha incrementado en un 1,6 % sobre café orgánico y en un 17,5 % comercio justo; en contraste con el café de conservación de hábitat o café de sombra, que según la muestra fue 34 % menor que hace 6 años. La disminución porcentual del conocimiento de café de conservación de hábitat se puede relacionar con el tamaño de la muestra en el 2007, y no necesariamente por el desconocimiento de este café en el mercado. El cambio porcentual del conocimiento sobre café orgánico y de mercado justo muestra el impacto que tiene el café diferenciado en el mercado, incitando a los importadores a conocer más acerca de las tendencias de los consumidores, y por ende de estos tipos de café.

5.1.1.2 Tipo de café que compran
El tipo de café diferenciado que mayormente estas empresas adquieren es el orgánico (93,9 %), seguido del café con denominación de origen (90,9 %), mercado justo (87,9

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 9p.
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%), y de conservación de hábitat (45,5 %). Además, los encuestados adquieren en un 42,4 % de los casos otro tipo de café diferenciado como el café con certificaciones de calidad especial, entre otros. Al comparar estas respuestas con las preferencias del consumidor hacia los diferentes tipos de cafés se obtiene una relación directa, ya que el café con denominación de origen y orgánico son los de mayor predilección (60,6 %) en ambos; seguido del café de mercado justo (36 %) y otros. Y por último, el café de conservación de hábitat es preferido en un 15 %. Esto nos muestra que los componentes de la cadena están actuando en una misma dirección, lo que provoca un efecto sobre las tendencias de consumo, promoviendo a los consumidores hacia el segmento de café diferenciado.

5.1.1.3 Tipo de café que ofrecen los proveedores
Al ser la cadena de valor del café tan amplia y tener tantas interrelaciones, se cuestionó sobre el tipo de café diferenciado que ofrecen los proveedores, comparando los resultados con los obtenidos en el año 2001. Esta comparación se muestra en la figura 10.

Figura 10. Comparación de los tipos de café diferenciados que ofrecen los proveedores en el año 2001 y 2007.

Se determinó que los proveedores para el 2007 ofrecen en un 97 % de los casos café orgánico y/o con el mismo porcentaje café con denominación de origen, en un segundo

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

lugar ofrecen un 82 % café proveniente de mercado justo, mientras que sólo un 42 % ofrecen café de conservación de hábitat y otro tipo de café. Cuando se comparan estos datos con el estudio realizado en el 200134 se percibe una similitud; ya que los tipos de café que ofrecen los proveedores ocupan las mismas posiciones según el porcentaje (café orgánico 79 %, café comercio justo 54 %, café bajo sombra 52 %). Sin embargo, esta aproximación nos muestra que existe un aumento en la oferta de café orgánico y de mercado justo en un 18 % y 28 %, en los últimos 6 años. La disminución de la oferta de café de conservación de hábitat se asocia más al tamaño de la muestra que a la disminución de la oferta de este café en el mercado. El incremento de la oferta de café orgánico y de mercado justo se respalda con el aumento de la demanda de los consumidores con una mayor conciencia social y ambiental. Es importante mencionar que además de los tipos de café anteriormente nombrados, se analizó el café con denominación de origen, el cual mostró un resultado muy interesante, ya que posee un porcentaje de oferta igual al de café orgánico (97 %). Dejando evidente que en el transcurso de sólo 6 años, el mercado del café diferenciado ha mostrado un cambio acelerado dando paso a otros nichos de mercado, como lo es la denominación de origen. Lo anterior va de la mano no sólo con el propósito de aumentar la oferta de cafés, sino que igualmente para aumentar la demanda por cafés con denominaciones especiales y mejorar la competitividad. Por otro lado, estos resultados muestran un panorama más holístico de cómo se comporta la cadena del mercado de café. Esto acorde a que en toda la cadena, existe una relación entre lo que se ofrece y prefiere el consumidor. En la figura 11, se puede rectificar dicha relación.

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 9p.
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Figura 11. Comparación del tipo de café que los proveedores ofrecen con el tipo de café que los consumidores prefieren.

Al analizar la figura anterior se obtiene que tanto el café orgánico y con denominación de origen son mayormente preferidos; seguidos del café de comercio justo y de conservación de hábitat. El orden y la preferencia del tipo de café indican que hay una correlación entre lo que el proveedor ofrece y lo que el consumidor prefiere.

5.1.1.4 Sobre precio de cafés diferenciados
Uno de los mayores beneficios que tiene el café diferenciado en el mercado es el pago de un sobreprecio a los proveedores, el cual responde a la diferenciación en el proceso y/o cualidades que tiene el café. En este estudio se les consultó acerca del sobre precio que reciben sus proveedores y además se realizó una comparación, en la figura 12, con los sobreprecios que recibían para el año 2001, según Giovannucci35. Cabe resaltar que un 51,52 % no contestó esta pregunta, acreditado a la fuerte competencia en este sector por lo que datos como estos suelen ser protegidos.

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 10p.
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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 12. Sobreprecio de los diferentes tipos de café diferenciado en centavos US$/libra.

En la figura 12 se muestra que el tipo de café con el mayor sobreprecio para ambos años es el café orgánico, sin embargo no existe la misma semejanza para el café de comercio justo y de conservación de hábitat. La diferencia entre los sobreprecios del café orgánico es de $0,02/libra mayor para el 2007, en el caso del café comercio justo y conservación de hábitat es menor que hace 6 años ($0,34 y $0,13/libra respectivamente). Dichas diferencias se atribuyen al tamaño de la muestra encuestada en ambos estudios o a la saturación del mercado por estos productos, ocasionando una disminución del precio en los últimos años. En el termino de 6 años se han introducido muchos tipos de café, además de los estudiados por Giovanucci en el 2001, este es el caso del café con denominación de origen, el cual tiene un sobreprecio de $0,39/libra. Esto muestra que este tipo de café diferenciado, a pesar de ser recientemente introducido en el mercado, se encuentra en la misma posición que el café de conservación de hábitat. Al consultarle a los importadores y tostadores si consideran que dicho sobreprecio es razonable o no, se obtuvo que un 78,79 % considera que sí lo es, mientras que sólo un 21,21 % piensa que no. Estos resultados son similar a los obtenidos en el estudio de

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Giovannucci36 (2001) donde un 76,9 % dijo que sí y un 16,8 % dijo que no (por diferencia se evidencia que un 6,3 % no contestó en el 2001). Con lo anterior se obtiene que en el 2007 un 1,89 % de los importadores y tostadores cree más razonable el sobreprecio con respecto al 2001 y un 4,41 % más cree que no es razonable en el 2007. La diferencia entre las respuestas para los diferentes años corresponde al crecimiento de la demanda de café diferenciado, lo que justifica que dicho sobreprecio sea razonable. Otro aspecto importante a considerar en la cadena de mercado es el posible comportamiento de los sobreprecios a futuro, ya que al conocer esto se puede trazar una dirección de manera más acertada en el mercado competitivo del café. Para un 39,4 % de los encuestados este comportamiento se mantendría estable, un 36,4 % comentaron que estos aumentarán y sólo un 24,2 % optaron por creer que éstos decrecerán dada la saturación del mercado. Lo que demuestra que a pesar de que el mercado de café cada día es más competitivo y saturado, la mayoría prevén un futuro positivo para la oportunidad de diferenciación en base al sobreprecio. Este pronóstico se podría considerar confiable ya que aunque el mercado se mueve por muchos aspectos, uno de los más relevantes es el precio que posee el producto.

5.1.1.5 Atributos importantes del café para la compra o venta
La diferenciación del café abarca una serie de factores que son considerados por los importadores y tostadores, para elegir qué tipo de café comprarán y por ende venderán. Se les preguntó cuál era la magnitud de importancia de ciertos atributos que posee el café para sus negocios, en la figura 13 se observan los resultados:

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 11p.
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Figura 13. Principales atributos del café que compran/venden los importadores y tostadores en el negocio según importancia.

De acuerdo al grado de importancia, la calidad del café es el atributo más importante para todos los encuestados, seguido por la oferta adecuada, la consistencia en el suministro, conocimiento de los consumidores y precio bajo. El atributo más importante es un factor determinado principalmente por el demandante, al contrario que la oferta adecuada y la consistencia en el suministro que son establecidos por el proveedor. Según Giovannucci (2001) 37, el factor en la consistencia del suministro es en un 85 % el segundo factor muy importante para los importadores y tostadores, ya que si llegase a existir un faltante en el suministro implicaría que deban incurrir en más gastos para encontrar otro proveedor; además de los riesgos que esto implicaría en no poder cubrir la creciente demanda que se ha dado en los últimos años en los Estados Unidos de América. El conocimiento de los consumidores y precio bajo son dos atributos que no representan tanta importancia (42 % y 18 % respectivamente) para los encuestados al escoger el café que van a comprar, ubicándose según su importancia en el los últimos puestos.

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 12p.
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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

A continuación se muestra la figura 14 con la comparación de los resultados anteriores y el estudio de Giovannucci (2001) 38.

Figura 14. Comparación de la importancia de los atributos (%) para la compra/venta de café en el 2001 y 2007.

Al comparar los resultados se muestra que la calidad del café continúa siendo el atributo más importante, incrementándose en un 5 % en el 2007. Sin embargo en 6 años, los atributos de consistencia en el suministro y oferta adecuada cambian de posición con respecto al grado de importancia. La consistencia del suministro disminuye en un 9 % y aumenta en un 23 % la oferta adecuada en el 2007, este fenómeno se puede atribuir a que para el año 2001 el café diferenciado era aún un segmento muy nuevo; en donde por parte del proveedor el suministro no era tan constante como el importador y tostador lo demandaban. La oferta adecuada en el 2007 muestra un aumento del 23 % con respecto al 2001, desplazando a la consistencia del suministro del segundo puesto de importancia al tercero. Debido a que actualmente el encuestado prefiere tener una oferta adecuada que cumpla con los aspectos de calidad que el consumidor demanda, y así tener la capacidad competitiva para estar en el mercado del café diferenciado.

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 12p.
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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.1.1.6 Países de origen del café diferenciado
El origen de los diferentes tipos de café que se están analizando es una variable importante a considerar, porque este puede ser un factor determinante en el mercado. Para los fines de la investigación se ha dividido en cinco a las zonas productoras de café: México, Centroamérica, Suramérica, África y Asia. En la figura 15 se muestran el origen de café diferenciado para cada zona.

Figura 15. Origen del café diferenciado (en porcentaje) por país.

La zona donde se compra más café con denominación de origen es México (44 %), seguido por África (37 %) y en tercer lugar Centroamérica con un 32 %. En América del Sur y Asia se presenta este tipo de café en un menor porcentaje. Por otro lado, en Centroamérica es donde se obtiene el mayor porcentaje del café orgánico seguido por América del Sur, y en las últimas posiciones se encuentran México y África con 30 % y Asia (14 %). La principal razón de esto se atribuye a la cultura cafetalera de cada región, ya que en Centroamérica de manera general el sistema de cultivo de café es menos intensivo en comparación a los de América del Sur y/o Asia. México, Centroamérica, África y Suramérica obtuvieron porcentajes similares con respecto al café de mercado justo. Pero Asia posee la mitad del porcentaje que los anteriores, dando a entender que el café de mercado justo en este país se ha comercializado en menor proporción. El porcentaje de café de conservación de hábitat en general para los 5 sectores evaluados es el menor con respecto a las otras diferenciaciones. Mostrando que a

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

pesar de que Centroamérica y América del Sur (con la excepción de Brasil) poseen una cultura de café con sombra y demás prácticas conservacionistas, no existe un sector significativo que se dedique específicamente al comercio de café con esta denominación. Además, el resultado es también reflejo de que el mismo es poco codiciado por los encuestados. En las figuras 16 y 17 se presenta la comparación de los datos con el estudio de Giovannucci39, para saber cuál es el comportamiento que han tenido los tipos de café diferenciado en los últimos 6 años. Es importante resaltar que en este estudio se analizó la oferta de café con denominación de origen, sin embargo, por no haber estado presente en el mercado del 2001, sus resultados se excluyeron en la comparación.

Figura 16. Origen del café diferenciado (en porcentaje) por país para el 2001.

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 15p.
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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 17. Origen del café diferenciado (en porcentaje) por país para el 2007.

Al comparar el año 2001 con el 2007 se obtiene que México, Centroamérica y América del Sur son los mayores proveedores de café orgánico; a lo largo de 6 años el porcentaje de este tipo de café se ha disminuido en un 8 %, 24 %, 18 %

respectivamente y sólo África reporta un aumento del 23 %. El café de comercio justo se ha mantenido en proporción para ambos años aumentando sólo en el caso de África en un 11 %. El café de conservación de hábitat disminuyó para México, Centroamérica, América del Sur y Asia, pero aumentó en un 2 % en África. Esta disminución en el tipo de café que los importadores y tostadores compran por país, está directamente relacionada a la aparición del café con denominación de origen en el mercado, ya que al tener tanto auge los proveedores prefieren comercializar su café a través de esta diferenciación y no de las más comunes como lo son orgánica, comercio justo y conservación de hábitat. Para el caso de África su comportamiento puede ser producto de una mayor apertura al mercado.

5.1.1.7 Atributos del café diferenciado para el negocio
El parámetro o atributo más importante del café para los encuestados es sin lugar a duda la calidad o sabor del café (100 %), ya que es a través de este que se abren paso en el mercado para lograr posicionarse.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

La demanda de los clientes es uno de los aspectos importantes que marcan el camino del negocio, por lo que se ubica en el segundo lugar (76 %), seguido de la oportunidad de diferenciación (73 %). En menor medida se encuentran las creencias personales hacia la agricultura orgánica (45 %), medioambiente (45 %) y mercado justo (39 %).

Figura 18. Clasificación de atributos en el café diferenciado en tres niveles de importancia.

Además, se puede notar en la figura 18, que los encuestados consideran el margen de ganancia como un factor que pasa a ser importante, sin embargo, no es uno de los determinantes para elegir el café diferenciado como los anteriores parámetros mencionados. En la figura 19, se muestran la comparación de los resultados con el año 2001.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 19. Factores considerados "muy importantes" por los cuales el café diferenciado es valioso para los negocios en el 2001 GIOVANUCCI y 2007.

Comparando estos resultados con el estudio de Giovannucci 40 (2001), existe una diferencia en cuanto al orden de los atributos para el negocio. Sólo los aspectos de calidad o sabor especial y mayores márgenes de ganancia aumentaron en un 8,1% y 0,5 %, respectivamente. El aumento de la calidad es reflejo de consumidores con una exigencia mayor en los productos que adquieren, y por ende los importadores y tostadores cumplen con esa demanda compitiendo en el mercado. Es interesante como en los últimos 6 años la oportunidad para la diferenciación ha aumentado en un 35,1 %, al igual que la solicitud por parte de los clientes (incremento del 24,9 %), tomando una mayor importancia en los negocios, debido a los cambios de tendencias del mercado del café. Pero por otra parte se esperaría que los atributos de la ética (comercio justo) y las creencias personales hubieran aumentado y no disminuido (6,4 % y 17,7 % respectivamente), a causa del aumento del número de consumidores con una mayor conciencia social y ambiental.

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 17p
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5.1.1.8 Certificación de café diferenciado
En el mercado de café diferenciado se espera que el producto que se comercializa esté respaldado por una certificación. La encuesta señaló que la importancia que tiene este aspecto para los participantes de la encuesta en el futuro de su negocio, es muy alta (81,82 %) mientras que un 18,18 % no lo cree así. La figura 20 muestra los porcentajes de las certificaciones en sus productos según los encuestados son:

Figura 20. Porcentaje de café certificado que reportan los Tostadores e Importadores.

El café de comercio justo tiene la característica especial de ser es el único que para ser considerado como diferenciado debe tener una certificación. Esta certificación garantiza que a lo largo de la cadena de mercado del café haya trazabilidad (especialmente en relación a los precios de venta) entre el productor, intermediario, importador y/o

tostador. Debido a este requerimiento se puede observar que el mayor porcentaje del café certificado es el de comercio justo (85,2 %). Un fenómeno similar ocurre con el café orgánico - que se encuentra en el segundo lugar de los cafés certificados (71,9 %) - ya que esté también debe cumplir con una serie de prácticas durante su proceso que son garantizadas y controladas generalmente con una certificación orgánica. Las otras dos denominaciones de café (conservación de hábitat y país de origen) son las que en términos de porcentaje son las menos certificados, porque las mismas aún

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

no poseen una certificación tan concisa (especialmente para la denominación de origen), como la orgánica. Comparando la importancia de las certificaciones del café que compran los importadores y tostadores en últimos 6 años, obtenemos lo siguiente (figura 21):

Figura 21. Comparación del café certificado que adquieren los importadores y tostadores entre los años de 2001 y 2007.

La importancia de las certificaciones en el café para los encuestados, desde el año 2001, se ha incrementado considerablemente. Esto se demuestra por que todos los cafés comparados presentan un crecimiento de su certificación en el mercado. Se muestra que es el café con certificación de comercio justo el que ha tenido el mayor aumento (48,4 %), seguido del café orgánico con un 24,6 % y por último el café de conservación de hábitat (11,7 %). Los resultados indican que las exigencias del mercado son cada vez mayores, y por lo tanto los importadores y tostadores deben comprar café con certificaciones para asegurar la calidad a los consumidores.

5.1.1.9 Comportamiento del mercado
El mercado de café es conocido por poseer un comportamiento poco predecible. No obstante, en el presente estudio se analizó la opinión de los encuestados sobre el comportamiento del mercado de café diferenciado para los próximos dos años. Dichos resultados fueron muy positivos, brindando un incentivo más para continuar comercializando café diferenciado, a todos los componentes de la cadena de mercado de café. A continuación se muestra la figura 22 con los resultados.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 22. Posible comportamiento del café diferenciado para los siguientes dos años.

Para todos los tipos de cafés diferenciados evaluados, se pronostica que su comercialización va a incrementar en los próximos dos años. El café con denominación de origen es el que posee un mayor porcentaje, ya que este tiene una historia más reciente en el mercado, provocando una atracción para el cliente por ser nuevo. Y aunque al café de conservación de hábitat se le pronostica el menor incremento, éste posee el mayor puntaje de ser un mercado estable para el futuro. Según Giovannucci41 en el 2001, los importadores y tostadores pronosticaron también un incremento para los cafés diferenciados. Esto junto al pronóstico dado en el presente estudio, refleja que el mercado de estos cafés aún tiene mucho futuro por venir como uno de los más importantes para todos los agentes de la cadena de mercado del café.

5.1.2 Análisis de los consumidores
Se aplicó una encuesta a consumidores nacionales (residentes en el Valle Central) y estadounidenses, donde se consultó sobre: cantidad de tazas de café que toman por día, tipo de café que compran, tipo de preparación que prefieren, aspectos o características que buscan en el café a la hora de comprar; para relacionarlo finalmente con las tendencias de consumo presentes entre la población de un país productor y uno importador. A continuación se muestran los resultados y discusión de los datos.

GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 12p
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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.1.2.1 Consumo de café en tazas por día
En la figura 23 se muestran las correlaciones entre la edad y el consumo de café diario, para la población de Costa Rica y Estados Unidos.

Figura 23. Consumo diario promedio de café en tazas por persona para Costa Rica y Estados Unidos, según edad.

Los estadounidenses tienen un promedio de consumo de 1,8 tazas/día (sin tomar en cuenta los rangos de edad de los encuestados), mientras que los costarricenses toman en promedio 2,5 tazas/día. Demostrando que los costarricenses toman 28 % más tazas de café que los estadounidenses. El consumo de café de los estadounidenses está directamente relacionado con la edad, en donde a mayor edad mayor es la cantidad de tazas de café que consumen por día. Las personas con un rango de edad de 18 a 25 años son las que consumen menos tazas por día (1,4 tazas), mientras las personas de 45 a 55 años consumen más café (3,3 tazas). Esta correlación se presenta también por el National Coffee Association of USA (NCA) 42, donde la población de 18-24 años consume menos café (22 %), mientras que la población de 30-59 años consume más (51 %). En Costa Rica no se presenta una relación tan marcada como en Estados Unidos con respecto a la edad y cantidad de tazas que se consumen diariamente, pero si se muestra que las personas con edades entre 18 y 25 años consumen en promedio más tazas por día de café (2,7 tazas), que las que están en el rango de 25 a 45 años (2,3 tazas).

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NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

La población joven costarricense (18-25 años) consume en promedio más tazas de café por día que los estadounidenses de la misma edad (2,7 versus 1,4 tazas respectivamente). El mismo fenómeno ocurre con la población de 45-55 años, ya que los costarricenses consumen 3,3 tazas mientras que los estadounidenses 2,7 tazas. Estos resultados indican que la población encuestada en Estados Unidos consume por día menos tazas de café que en Costa Rica, aunque el consumo pér capita sea mayor al costarricense (9,14 kg /persona versus 7, 85 kg /persona)43. Es importante señalar que un factor que puede incidir en el número de tazas por día es el costo del café dependiendo del país, ya que comparativamente el café en Costa Rica es más accesible que en Estados Unidos.

5.1.2.2 Tipo de café que compra
Analizando el tipo de café que los consumidores compran en el mercado norteamericano y costarricense se obtuvo lo siguiente:

Figura 24. Tipo de café que compran los consumidores en Estados Unidos y Costa Rica (en términos de porcentaje).

El consumidor nacional y el estadounidense compra café en su mayoría no diferenciado (89,9 y 51,4 % respectivamente), lo que indica que no hay una tendencia marcada hacia la adquisición de este tipo de café. Además, se observa que en el mercado de

43

ICAFE., Ref 14. Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica. 36p.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Estados Unidos, los consumidores compran más tipos de cafés diferenciados (48, 6 %); atribuyéndose a que las estrategias de mercadeo en este país han sido mayores y más atrayentes que las implementadas en Costa Rica. Aunque para ambos países el café no diferenciado es el que en su mayoría los consumidores prefieren; se puede hacer la aclaración, que la calidad de café no diferenciado en Costa Rica es mayor que en Estados Unidos. Entre los tipos de café diferenciado que compran los consumidores, se determina que los estadounidenses prefieren comprar mayormente café de comercio justo (20 %), y en menor porcentaje café con denominación de origen (8,6 %), café sostenible (8,6 %), orgánico (8,2 %) y amigable con el ambiente (2,7 %). Sin embargo, para los costarricenses el café diferenciado que más compran es el orgánico (6,5 %). Las preferencias que muestran los consumidores estadounidenses hacia el tipo café diferenciado tienen una correlación con la edad, en donde es la población de más de 25 años la que prefiere café diferente al común y no los menores a 25 años, como se hubiera esperado; ya que son las personas con menor edad las que están marcando el cambio en el mercado. El hecho de que la población de más de 25 años sea la que adquiera más tipos de café, se puede atribuir al mayor grado de conciencia de las personas y a su poder adquisitivo. De acuerdo a la edad, es la población estadounidense de 18-25 años la que toma mayor cantidad de café común (56 %), y conforme aumenta la edad el porcentaje de consumo de este tipo de café es menor. Por ejemplo, las personas con un rango de edad de 45 a 55 años son las que toman menos café común (32 %), y además son estas las que prefieren más café diferenciado como café de país de origen (36 %) y de comercio justo (24 %). En las figuras 25 y 26 se muestra la comparación entre la preferencia por tipo de café para los estadounidenses y los costarricenses, por rango de edad.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 25. Correlación entre tipo de café que prefieren los estadounidenses por edad (en porcentaje).

Figura 26. Correlación entre tipo de café que prefieren los costarricenses por edad (en porcentaje).

Los consumidores costarricenses mostraron una correlación, no tan marcada como los estadounidenses, entre el tipo de café que prefieren con respecto al rango de edad. Son los estadounidenses con edades mayores los que consumen porcentualmente más café diferenciado que café común; como es el caso de las personas con un rango de edad de 35-45 y 45-55 años, las cuales toman el menor porcentaje de café común (80 % y 67 % respectivamente), pero a su vez son los que consumen más tipos de café. Con esto se obtiene que las diferencias en cuanto a las tendencias de consumo por tipo de café de un país netamente consumidor y uno productor, se deben al enfoque de promoción, edad y calidad del café. El efecto en Costa Rica no ha sido tan fuerte debido

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

a poca cultura de consumo hacia el café diferenciado, como resultado de una promoción dirigida sólo afuera del país y no adentro.

5.1.2.3 Tipo de preparación de café que prefiere
En los últimos años se ha dado un cambio en cuanto a la preferencia en la forma de preparación del café, pasando de café negro o con leche a especialidades frías ó con sabores. Los resultados sobre este aspecto de la encuesta son los siguientes:

Figura 27. Preferencia por tipo de preparación de café de los consumidores de Estados Unidos y Costa Rica en porcentaje.

En la figura 27 se muestra que para el caso de Estados Unidos las personas prefieren consumir cafés con sabor (43,48 %), seguido a cafés calientes (33,70 %) y por último especialidades frías (22,83 %). Estas tendencias de consumo según la preparación varían sustancialmente en el caso de Costa Rica, ya que la cultura de consumo es diferente. En el país se prefiere el café caliente en un 82,25 %, que el café con sabor en un 14,08 % y especialidades frías en un 3,66 %. Los estadounidenses son los que están consumiendo café con diferente preparación a la tradicional (negro ó con leche), volcándose a preparaciones más especializadas como: capuchino, moka, expresso, escarchado de café entre otros. Este efecto está correlacionado con la edad, en donde la población joven consume café diferente del tradicional y la población mayor a 40 años consume café caliente. Los jóvenes consumen en un 36,9 % café con sabor, un 34,8 % café caliente y 28,3 %

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

especialidades frías, y conforme aumenta la edad, el porcentaje del café que se consume mayormente es café caliente, lo que muestra una marcada tendencia entre la población de 18-25 años al consumo de café diferente al tradicional. Este fenómeno se atribuye a que en su mayoría las personas consumen el café en la oficina y cadenas de cafeterías, donde hay una amplia gama de productos y preparaciones. Para el 2004, NCA44 reportó que los estadounidenses en un 77 % consumieron café en sus casas, y además se incrementó el porcentaje que consumen en el trabajo, pasando de un 16 % en el 2003 a un 23 % para el 2004. Lo mismo ocurre con el consumo en lugares de comidas, donde pasó de un 5 % a un 9 % para esos mismos años alcanzando el valor más alto desde 1999. En las figuras 28 y 29 se muestra la comparación entre la preferencia por preparación de café para los estadounidenses y los costarricenses, por rango de edad.

Figura 28. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparación de café de los consumidores estadounidenses por rango de edad.

Los costarricenses prefieren tomar café caliente a café con sabor ó especialidades frías (ver figura 29), sin que la edad influya en la decisión. Es la población de 45-55 años la que consume mayormente café caliente (100 %), seguida por la población juvenil (87,3 %), luego la población de 25-35 (80,2 %) y finalmente la población de 35-45 (74,1 %).
44

NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

No obstante, no se observa una fuerte tendencia del consumo de café tradicional hacia el consumo de café diferenciado, como si ocurre en Estados Unidos.

Figura 29. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparación de café de los consumidores costarricenses por rango de edad (porcentaje)

El poco consumo de café con preparación diferente a la tradicional se puede deber a que en Costa Rica no hay una fuerte tradición de ir a las cafeterías a probar diferentes estilos y tipos de café, lo cual está influenciado fuertemente por su poca promoción.

5.1.2.4 Aspectos que busca el consumidor a la hora de comprar café
Los 6 principales aspectos que el consumidor busca a la hora de comprar café (figura 30) para el caso de ambos países son las siguientes:

Figura 30. Aspectos más importantes que buscan los consumidores de Costa Rica y Estados Unidos al comprar café.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Los consumidores tanto de Estados Unidos como de Costa Rica, cuando van a comprar café, se enfocan principalmente en los aspectos de calidad y sabor que tiene para ellos el producto. En el caso de Costa Rica el siguiente aspecto de importancia es la frescura, luego el aroma, el precio y por último buscan la posibilidad de que éste sea orgánico. Esto demuestra que el consumidor nacional, por cultura y por la poca promoción del café diferenciado no lo adquiere. Por otro lado, el precio es para los estadounidenses un factor muy importante. Éste se ubica antes que las categorías de cafés diferenciados y después de la calidad, sabor y frescura (junto con el precio bajo y precio de mercado justo). Esto evidencia una correlación entre el precio y el tipo de café que compran (51,4 % común), que aunque se esperaría que aspectos de diferenciación (orgánico, sostenible, país de origen) tuvieran un papel protagónico en el consumidor, no es lo que demuestran las encuestas. En general, se evidencia una fuerte diferencia en los principales aspectos o características que toman en cuenta los consumidores; por un lado la población costarricense se centra en aspectos de calidad del producto y por otro los estadounidenses en el precio. Esto se puede atribuir principalmente a la forma de mercadeo que han tenido los productos en cada país. Es interesante comparar los atributos que buscan los estadounidenses en un café, con el tipo de café que compran y con lo que los importadores piensan, ya que se muestra una disonancia entre estos aspectos. En la figura 31 se muestra la preferencia por tipo de café de los consumidores que señalan los Importadores y Tostadores y lo que indican los consumidores:

43

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 31. Comparación entre preferencias según tipo de café de los consumidores y lo indican los Importadores y Tostadores que prefieren estos.

Como se muestra en la figura, hay una notable diferencia entre lo que piensan los importadores/tostadores y los consumidores. Según los importadores y tostadores, los consumidores prefieren en un 60,6 % café orgánico y de denominación de origen, mientras que los consumidores dicen preferir estos café en un 8,2 % y 9,1 %, mostrando una diferencia del 52 % y 51,5 % respectivamente. Los consumidores prefieren más el café diferenciado por comercio justo, lo cual difiere de lo que argumentan los Importadores/Tostadores en un 16,4 %. Al comparar esto con los aspectos que buscan los consumidores a la hora de comprar, se obtiene una relación entre el bajo porcentaje de café diferenciado que los consumidores compran (49,6 %) con el 50,4 % del otro tipo de café que adquieren. Esta relación se debe a que los aspectos de calidad, sabor, precio y frescura que ellos buscan, no se encuentran precisamente sólo en los cafés diferenciados que se están evaluando.

5.1.2.5 Marcas de café en Costa Rica
En el mercado nacional se pueden encontrar una importante cantidad de marcas de café tostado-molido. Según la muestra encuestada, las 7 principales marcas de café que mayormente se compran son las que se muestran en la figura 32.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 32. Principales marcas de café tostado-molido preferidas por los consumidores costarricenses.

La marca que más consumen las personas en Costa Rica es café 1820 (25 %). Este café se puede considerar como diferenciado, ya que para su mercadeo se promueve como un café con historia y además posee la más fuerte propaganda televisiva del país. La segunda marca preferida es café Rey (18,8 %), el cual junto con café Volio (14,5 %) y Triángulo (2,9 %) son los más viejos en el mercado, por lo que la compra de estos se basa en la tradición, además de ser los productos con precios más accesibles. Entre los cafés diferenciados que están presentes en el mercado y que son preferidos por los consumidores están café Britt (10,2 %) y café Montaña (8,6 %), que se pueden clasificar como productos de mayor calidad dirigidos a promover el cuidado al medio ambiente. A continuación en la figura 33 se muestra una correlación entre el rango de edad y las siete marcas mayormente consumidas en Costa Rica.

45

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 33. Correlación entre el rango de edad de los encuestados nacionales y las siete marcas preferidas en el país.

La distribución de las preferencias con respecto a la edad y a la marca de café que compran, en el país es heterogénea y no tiene un patrón bien definido, aunque todos los rangos de edad sitúan al café 1820 como su mayor preferencia. En la población joven (18-25 años) se muestra que prefieren comprar la marca de café 1820 (22 %), seguida de café Rey, otros (13 %) y café Britt (11 %), lo que demuestra que las preferencias están muy distribuidas entre cafés diferenciados y cafés comunes. Las personas con un rango de edad entre 25-35 años son las que mostraron una preferencia más marcada, ya que el 53 % compra café 1820. Esta preferencia posiblemente se deba al hecho de que esta marca al salir al mercado nacional lo hizo con una fuerte campaña publicitaria que para el momento iba dirigida a la población más joven (actualmente la población entre 25-35 años). Dicha campaña publicitaria desde el inicio dio la sensación de que el café 1820 era un café: elegante, con clase y puro, lo que lo llevó directamente a posicionarse en el mercado. Por otro lado, es interesante notar que para ninguno de los rangos de edad hay una preferencia hacia los cafés diferenciados como los cafés orgánicos, Montaña y Britt. Esto nos permite analizar nuevamente que aún el mercado en Costa Rica hacia los cafés diferenciados está comenzando.

46

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.1.2.6 Disposición de comprar café de otro país
Un aspecto muy importante de considerar en el mercado cafetalero nacional es la entrada de marcas internacionales que representan competencia para los productores, así como una oportunidad para los consumidores en tratar diferentes productos. Por esto es importante conocer la aceptación o no, que posiblemente habría en el país hacia un café proveniente de otro país. Dicha disposición de comprar un café de origen extranjero por parte de los costarricenses se muestra en la figura 34.

Figura 34. Disposición de compra de un café extranjero por parte de los consumidores costarricenses en porcentaje.

Según la figura anterior, un total de 53 % de los encuestados estarían dispuestos a comprar café que no fuera de Costa Rica y sólo un 47 % no lo haría. Esto representa un importante punto que debe ser considerado por parte del mercado cafetalero nacional, ya que los consumidores nacionales opinaron que sí el café fuera accesible y de mejor calidad lo comprarían sin dudar. Demostrando que puede existir un posible peligro para los productores y el sector en general; y aunque según el ICAFE 45 (2006), sólo alrededor del 20 % de la producción nacional se queda para consumo nacional es una cantidad significante para el sector cafetalero costarricense.

45

ICAFE., Ref 23. Análisis del mercado de café.

47

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.2

Análisis de la cadena de mercado

Se lograron analizar 3 eslabones de la cadena de mercado de café (importadores y tostadores, consumidor costarricense y consumidor estadounidense), y las posibles interacciones entre estos. Según los resultados obtenidos, se vio una fuerte relación entre el tipo de café que ofrecen los importadores y tostadores en Estados Unidos, con el café que es preferido por los consumidores del mismo país. Sin embargo, también se observó que a la hora de elegir el café para su empresa, los aspectos como las creencias personales y conocimiento de sus clientes no eran los más importantes. Un aspecto muy importante a considerar es el hecho de que son los importadores y tostadores los que impulsan el mercado con un tipo de café, en donde la diferenciación con denominación de origen tiene un alto impacto en el sector por haber sido recientemente introducido en el mercado. Se proyecta un crecimiento en los 2 próximos años sin esperar un efecto muy marcado para el café orgánico y de mercado justo, y si bien se espera un aumento, éste es de menor magnitud, ya que son los que han estado en el mercado por más tiempo. Los importadores y tostadores implementan estrategias de diferenciación

(denominación de origen, orgánico, entre otros) para aumentar el flujo de ventas en el mercado de café. El impacto de estas estrategias a lo largo del tiempo tiende a ser menor, como se analizó en este estudio con el café orgánico y de mercado justo; ya que los productos que son comercializados de esta forma son productos complementarios pero no sustitutos. El efecto contrarío de esto se percibió en las tendencias de consumo de la población costarricense, donde debido a la falta de una cadena más estructurada y organizada, se ha provocado un conocimiento deficiente por parte de los consumidores que ignoran las novedades del mercado, ocasionando que el mercado interno del país no se desenvuelva de misma manera que el de los países importadores, como es el caso de los Estados Unidos.

48

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.3
Los

Conclusiones
consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias

estadísticamente significativas en cuanto al tipo y productos de café que consumen. Los norteamericanos tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de café diferenciados; así mismo gustan de formas alternativas y novedosas de preparación de cafés con sabores y especialidades frías. La edad del consumidor juega un rol importante en el consumo de cafés diferenciados en la población estadounidense estudiada. Los consumidores de más de 35 años adquieren cafés diferenciados y la población joven (18-25 años) es la que consume cafés más elaborados como el capuchino, entre otros. Aunque Costa Rica es un país con una fuerte cultura cafetalera y produce café diferenciado, el consumidor nacional no conoce ni compra cafés diferenciados. Esta tendencia no varía con la edad del consumidor. Factores culturales y/o de falta de promoción interna pueden explicar este fenómeno. La estrategia de mercadeo y la presencia de los otros componentes de la cadena internacional no son tan determinantes a nivel interno. Los importadores y tostadores mostraron ser un eslabón clave en la cadena de valor, ya que se mantienen atentos al ritmo de la diferenciación del mercado. Su conocimiento, comportamiento y pronósticos señalan que el segmento de café diferenciado posee un futuro prometedor para al menos los dos siguientes años. Aunque se asocia que el mercado de cafés diferenciados es producto de una creación de conciencia de los consumidores, este estudio revela que para los importadores y tostadores ser competitivo es el factor más importante por encima de la ética y de las creencias personales que soportan la comercialización de los cafés diferenciados. Se visualiza un futuro prometedor en los próximos dos años para el café diferenciado, especialmente para el café con denominación de origen, debido a las estrategias de diferenciación que promueven los importadores y exportadores.

49

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.4

Recomendaciones

Para el análisis de las tendencias de los consumidores se debería evaluar el lugar donde comúnmente consumen el café. Para completar el análisis de la cadena de valor del café se podría evaluar al proveedor de Costa Rica, para tener un panorama más completo. Aumentar el tamaño de la muestra de los importadores y tostadores para obtener datos con un porcentaje de menor error, además de aplicar otra metodología para la obtención de los datos.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

6

Lista de referencias bibliográficas

FERGUSON, Mike. Backgrounder: What´s special about specialty coffee. 1a ed. California (US) : SCAA, sf. 1 p. FIAGRO (Fundación para la Innovación Tecnológica Agropecuaria). La agricultura sostenible. Octubre 2007. 4 p. GIOVANNUCCI, Daniele y KOEKOEK, Freek. The state of sustainable coffee: a study of twelve major markets. 1a ed. Colombia : CENICAFÉ, 2003. 198 p. ISBN 958-97218-6-9. GIOVANNUCCI, Daniele. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 1a ed. Estados Unidos de América : Summit Foundation, Nature Conservancy, Comisión para la Cooperación Ambiental de América del Norte, SCAA y Banco Mundial, 2001. 32 p. GONZÁLES, Ricardo. El café despliega más repertorios en el paladar. El Financiero. 2007, Vol 11, no. 602, p, 46. ICAFE (Instituto del Café de Costa Rica). 25 millones de nuevos consumidores en últimos 10 años: Estados Unidos redescubre gusto por el café [en línea]. Costa Rica : ICAFE, 2005. [Consultado 28 Mayo 2007]. Disponible en el World Wide Web: <http://www.icafe.go.cr/icafe/noticias/redescubre_gusto.htm>. ICAFE (Instituto del Café de Costa Rica). Análisis del mercado de café [en línea]. Costa Rica : ICAFE, 2006. [Consultado 11 Marzo 2007]. Disponible en el World Wide Web: <http://courses.washington.edu/costa/coffee/docs/sitevisits/CicafeMercado2006.ppt#332 ,1>. ICAFE (Instituto del Café de Costa Rica). Análisis de Mercado de Café. Setiembre 2005. 21 p. ICAFE (Instituto del Café de Costa Rica). Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica, Diciembre 2004. 87 p. ICAFE (Instituto del Café de Costa Rica). Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica, Diciembre 2006. 73 p.

51

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

MOYA, Juan. Situación actual y perspectivas a futuro del cultivo del café [en línea]. Costa Rica : ICAFE, 2004. [Consultado 26 Setiembre 2007]. Disponible en el World Wide Web: <www.insumos.org/pages/info/charlas/cultivo_cafe_2004.ppt>. MUÑOZ, Deryhan. Resumen de los reportes sobre el mercado de café emitidos por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. ICAFE, 2007. 10 p. NSA (National Coffee Association of USA). National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p. OIC (Organización Internacional de Café). Historical Data [en línea]. Estados Unidos de América : OIC, 2006 [Consultado 14 Abril 2007]. Disponible en el World Wide Web: < http://www.ico.org/historical.asp >. RICE, Paul y McLEAN, Jennifer. Sustainable coffee at the crossroads. 1a ed. Estados Unidos de América : The Consumer´s Choice Council, 1999. 193 p. SCHULLER, Susana. El café especial y el mercado global del café. Cafés Especiales, Diciembre 2006, vol. 1, p. 2- 4. USAID (United States Agency for International Development). USAID responde a la crisis del café en más de 25 países [en línea]. Estados Unidos : USAID, 2003 [Consultado 25 Mayo 2007]. Disponible en el World Wide Web: <http://www.usaid.gov/espanol/fs030307_sp.html>. VILLALOBOS, Andrés. Canales de comercialización de café sostenible en Estados Unidos. + Kfé, Agosto 2004, vol. 5, 40 p.

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

7

Anexos

Anexo 1. Cálculo para la estimación de la muestra estadística (Muestreo Irrestricto Aleatorio)

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 2. Lista de Importadores y Tostadores

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 3. Encuestas para consumidores costarricenses

Proyecto de Graduación Universidad EARTH Fecha:_________________ Objetivo: Analizar la situación actual del mercado de café en Costa Rica, a través del estudio de las estrategias que han implementado las cooperativas y el sector privado, para la identificación de tendencias nacionales e internacionales.

El único fin de esta encuesta es investigación, el llenado es completamente voluntario: 1. Género:
(1.1)

Masculino_____

(1.2)

Femenino_____

2. Lugar de procedencia______________________________________.

3. Nivel de educación:
(3.1)

Escuela_____

(3.2)

Colegio_____

(3.3)

Universidad_____

(3.4) Ninguno_____

4. Rango de edad 18-25____ 65 ó +__
(4.1) (4.2) 25-35____ (4.3)

35-45____

(4.4)

45-55____

(4.5)

55-65____

(4.6)

5. ¿Toma café? pregunta 6)

(5.1)

Sí_____

(5.2)

No_____ (Si su respuesta es sí, pase a la

6. ¿Cuántas tazas de café toma por día?
(6.1)

1____

(6.2)

2____

(6.3)

3____

(6.4)

4____

(6.5)

5____

7. ¿Qué tipo de café compra?
(7.1)

Común ____

(7.2)

Comercio Justo____

(7.3)

Sostenible____ 57

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

(7.4)

Lugar de origen____ ____

(7.5)

Amigable con el ambiente

(7.6)

Orgánico____

(7.7) Ninguno

8. ¿Cuáles son las 5 características principales que usted busca cuando compra café? (escriba de 1 al 5, donde 1 es el más importante):
(8.1) (8.4)

Calidad____

(8.2)

Frescura____ Orgánico____ Acidez____

(8.3)

País de origen____ Con información del Amigable con el ambiente____

Precio bajo____ productor____
(8.7)

(8.5)

(8.6)

Sabor____ Precio____

(8.8) (8.11)

(8.9)

(8.10)

Certificaciones____

9. Tres lugares donde compra café: ________________________ _____________________ _______________________

10. Tres marcas de café que compra ________________________ _____________________ _______________________

11. ¿Que tipo de preparación de café prefiere?: Café con sabor_____ frías______
(11.1) (11.2)

Café caliente_____

(11.3)

Especialidades

12. ¿Está de acuerdo con que los niños consuman café?
(12.1)

Sí _____

(12.2)

No _____

13. ¿Estaría dispuesto(a) a comprar café de otro País?
(13.1) Sí

_____

(13.2) No

_____

Muchas gracias por su tiempo…
58

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 4. Encuesta para consumidores estadounidenses

This survey is for research purposes only; your participation is completely voluntary.

1. Gender:

(1.1) Male___

(1.2) Female___

2. What State are you from_______________ 3. Education level (3.1) High school____ 4. What is your age?
(4.1)18-25 (4.2) 25-35

(3.2)

Bachelor____

(3.3) Master____

(4.3)

35-45

(4.4) 45-55

(4.5)

55-65

(4.6) 65

or +

5 Do you drink coffee:

(5.1)

YES_____ (5.2) NO___ (thanks)

6 How many cups of coffee do you drink daily?
(6.1)

1__

(6.2) 2___

(6.3) 3___

(6.4)

4__

(6.5)

5+___

7. What type of Coffee do you usually buy? Organic__ Sustainable____
(7.1) (74) (7.2)

Fair Trade___

(7.3)

Country Specific __ Country Specific__

(7.5)

Bird Friendly___ Bird Friendly___

(7.5)

none of none of

these___
(74) (7.5) (7.5)

these___ 8. When you buy a cup of coffee you are looking for the five following characteristics: (Please rank your answer use 1 as the most important one and 5 for the less important, do not repeat numbers)
(8.1)Quality____

(8.2)

Freshness___

(8.3)

Country of Origin___

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

(8.4) (8.7)

Low Price__ Flavor___

(8.5)

Organic___

(8.6)

Information on Producer__
(8.9)

(8.8)

Non Acid Product____ Price___

Fair Price____

(8.10)

Care of the Environment____ Retail Outlet____

(8.11)

(8.12)

Certification___

(8.13)

(8.14)

Fairness to Producers___

9. Name three retail outlets that sell the type of coffee you like _____________ __________________ _______________

10. Do you preferred : (Mark only two)

(10.1)

Coffee with Flavors____ coffee____ (10.1) Chilled Coffee___

(10.1)Hot

Thanks!

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 5. Encuesta para los “Brokers” y “Wholesalers”
This survey is for research purposes only; your participation is completely voluntary.

1. What type of special coffee do you know? ( ( ( ) Organic ) Country Specific ) Others ( ( ) Fair Trade ) None of these ( ) Habitat conservation

2. What type of special coffee do you buy? ( ( ( ) Organic ) Country Specific ) Others ( ) Fair Trade ( ) Habitat conservation

3. What type of special coffee do your providers offer? ( ( ( ) Organic ) Country Specific ) Others ( ( ) Fair Trade ) None of these ( ) Habitat conservation

4. What is the overprice that your providers are receiving? (cents per pound) Organic__________ conservation___________ Fair Trade__________ Habitat

Country Specific ___________ 5. Do you think this overprice is reasonable? ( ) Yes ( ) No

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Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

6. Do you think this overprice in special coffee is going to: ( ) Be stable ( ) Decrease ( ) Increase

7. Which attributes are important for buying or selling special coffee? Very important 1. Coffee quality 2. Product availability 3. Constant supply 4. Demand knowledge 5. Low price ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( Important ) ) ) ) ) Not important ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

8. Which type of coffee is preferred by the costumers? ( ( ( ) Organic ) Country Specific ) Others 9. Which is the country of origin of the special coffee that you buy? Organic Specific Mexico Central America Costa Rica El Salvador ( ( ) ) ( ( ) ) ( ( ) ) ( ( ) ) 62 ( ) ( ) ( ) ( ) Fair Trade Habitat Conservation Country ( ( ) Fair Trade ) None of these ( ) Habitat conservation

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Guatemala Nicaragua Others countries South America Brazil Colombia Peru Others countries Asia Indonesia Others countries Africa Others countries Unknown ( (

( ( ( ) )

) ) )

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) )

10. Which attributes of special coffee are important for your business? Very important important Quality or flavor Differentiation opportunity Consumer’s demand Higher profits Personal beliefs (organic agriculture) Personal beliefs (environment) Personal beliefs (Fair trade) ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) Important Not

11. Is the coffee certification important for the future of your business? ( ) Yes ( ) No

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12. The product you commercialize is: Certified Organic Fair Trade Country Specific Habitat conservation ( ( ( ( ) ) ) ) Partially certified ( ( ( ( ) ) ) ) Not certified / Unknown ( ( ( ( ) ) ) )

13. Which is the pattern of the specialty coffee sales compared with the last year? ( ) Be stable ( ) Decrease ( ) Increase

14. Which do you think it’s going to be the sales pattern for the next two years? Be stable Organic Fair Trade Country Specific Habitat conservation ( ( ( ( ) ) ) ) Decrease ( ( ( ( ) ) ) ) Increase ( ( ( ( ) ) ) )

Thanks for your participation

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