ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING

3º E-2 C 2002-2003

TEMA 2. LA FUNCIÓN MARKETING

1. LA FUNCIÓN MARKETING EN EL CONTEXTO DE LA GESTIÓN DE LA

EMPRESA

Cuando se habla de marketing dentro de la empresa, se puede hacer desde dos

perspectivas posibles: el marketing como función y el marketing como filosofía o como
orientación.

No debemos confundir lo que es la función de marketing con lo que es el departamento

de marketing. El departamento es la estructura organizativa de la función, es decir, la
concreción física de la función dentro del organigrama de la empresa. En consecuencia, puede
no existir departamento de marketing en una empresa, aunque la función comercial deba
realizarse siempre. En el caso de que no exista departamento de marketing en la empresa, la
función se puede llevar a cabo de alguna manera de las siguientes formas:
A) Asignando actividades que deberían estar bajo la dependencia del departamento de
marketing a otros departamentos de la empresa.
B) Acudiendo a empresas especializadas en consultoría de marketing.

Cuando se habla de marketing como filosofía se está haciendo referencia a que toda
empresa tiene que tener una forma de pensar orientada hacia el logro del bienestar del
consumidor, intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es así, dicha forma de pensar debe
encontrarse presente en todos los ámbitos de la empresa.

EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN MARKETING

1ª etapa. La atención de la empresa se centraba en la organización y mejora de la producción,

dándose por descontado que no existía ninguna dificultad para que los productos pudieran ser
vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones empresariales –producción, finanzas,
personal y marketing– eran igualmente importantes y debían guardar entre ellas una relación de
equilibrio.

Finanzas Personal

Producción Marketing

2ª etapa. Se empieza a dar mayor importancia a la función marketing. La principal fuente de

ingresos de la empresa se obtiene a través de la función comercial, puesto que es la encargada
de vender los productos y servicios que fabrica la empresa. La empresa estaba orientada hacia
las ventas por lo que la función a la que más atención se la prestaba era la de marketing.

Finanzas Personal

Producción
Marketing

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3ª etapa. El marketing es la principal entre todas las funciones empresariales. Esta aseverancia
procede de la creencia de que una empresa no podría existir ni sobrevivir sin clientes. Si lo
fundamental en la empresa son sus clientes y la función comercial es la que se encarga de tratar
con ellos, el centro de la empresa debe ser el marketing.

Finanzas Personal

Marketing

Producción

4ª etapa. Se sitúa al cliente, en lugar del marketing, en el centro de la empresa. Así, los
directivos de marketing reflejan el nacimiento de la orientación de la empresa hacia el cliente, o
hacia la satisfacción de las necesidades del cliente. Si la empresa sigue esta orientación, todas
las funciones empresariales deben trabajar conjuntamente para servir y satisfacer al cliente.

Finanzas Personal

Cliente

Producción Marketing

5ª etapa. Los directivos exigen una posición central en la empresa para su función. Lo más
importante de la empresa es el cliente y, por ello, debe estar en el centro de la empresa. Pero,
hay que interpretar correctamente sus necesidades para satisfacer eficientemente y el área de
marketing es la que está en contacto directo con el cliente, y la encargada de averiguar cuáles
son las necesidades y deseos. Es por ello por lo que el cliente debe ocupar la posición central, y
alrededor del mismo se debe situar la función marketing, como intermediaria entre el cliente y
la empresa

Marketing

Cl.

Producción

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2. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Las funciones básicas de la dirección son las de planificar, organizar y controlar.

Podríamos decir que las funciones de la dirección de marketing, son las de realizar la
planificación de lo comercial, la organización de lo comercial, y el control de lo comercial.
Además de estas tres funciones clásicas, en el marketing se añaden otras dos como son las de la
investigación comercial y la logística.

Cuando se estudian las funciones de la dirección de marketing, se mencionan las cinco

siguientes y en el orden en que aparecen a continuación:
• Investigación comercial.
• Planificación comercial.
• Organización comercial.
• Control comercial.
• Logística.

El proceso lógico que debe seguir el desarrollo de estas funciones es el siguiente:

primero realizar la investigación comercial, después, la planificación comercial, luego, la
organización comercial (incluyendo la logística), y, por último, el control comercial.

La descripción de este proceso es la siguiente:

• Se definen una serie de alternativas comerciales.
• Se debe recoger la información necesaria que permita evaluar cada una de las alternativas.
• Se selecciona aquella alternativa que facilite el cumplimiento de los objetivos generales de
la empresa
• Se elabora un plan para lograr que se lleven a buen término las alternativas seleccionadas.
• Se diseñaría la estructura organizativa para poner en marcha el plan.
• Por último, se establecen los instrumentos de control adecuados para detectar si, una vez
puesto el plan, se están produciendo desviaciones con respecto a lo planificado, y en su caso
corregirlas.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Es la función que permite obtener la información necesaria para la toma de decisiones

en marketing. Se trata de la base de la planificación y, por ello es la primera función a
desarrollar desde el punto de vista cronológico. La mayor parte de la información se encuentra
fuera de la empresa, y el objetivo de la investigación comercial es recabar los datos que van a
proporcionar esa información.

Los temas más importantes sobre los que puede necesitar información la dirección de
marketing son, entre otros, los siguientes:
• Mercado • Comunicación
• Producto • Competencia
• Precio • Entorno
• Distribución

Se podría decir que entre los temas citados figura lo que en marketing se conoce como
“las 4 Pes”, esto es, los elementos del marketing-mix: el producto, precio, distribución y
comunicación, a los que habría que añadir el mercado, competencia y el entorno.

PLANIFICACIÓN COMERCIAL

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La planificación comercial consiste en la toma de decisiones comerciales coherentes,

seleccionando hechos con respecto al futuro como medio para conseguir unos fines. La
planificación comercial es una adecuación de medios a fines: establece unos objetivos y
especifica los medios que hay que utilizar para cumplir dichos objetivos.

El contenido básico del plan de marketing es el desarrollo operacional de los elementos

del marketing-mix, es decir, del producto, precio, distribución y comunicación. Para desarrollar
la planificación comercial, se deben seguir unas fases que se podrían resumir de la siguiente
forma:
• Recogida de información para poder realizar un análisis de la situación.
• Determinación de puntos fuertes y débiles.
• Selección de alternativas de acuerdo con los objetivos generales de la empresa y los factores
que puedan ser condicionantes. Los objetivos comerciales pueden ser múltiples, pero
siempre se establecerán de acuerdo con los objetivos generales de la empresa. Son, entre
otros, los siguientes:
o Incrementar las ventas. o Aumentar la calidad.
o Ser líderes del mercado. o Diversificar la gama o el
o Superar a la competencia. producto.
o Sobrevivir.

• Toma de decisiones sobre los elementos de marketing para poder alcanzar los objetivos
propuestos.
• Presupuesto provisional de los recursos necesarios, financiero, humanos, y materiales, así
como el tiempo en que se realizará cada tarea.

ORGANIZACIÓN COMERCIAL

Una vez organizada el plan de marketing se debe diseñar aquella estructura organizativa
que permita conseguir los objetivos fijados y la satisfacción de los consumidores. Uno de los
objetivos que siempre aparecerá será el de obtener un volumen de ventas determinando. Para
ello, habrá que organizar:
• La selección y funcionamiento de la fuerza de las ventas.
• El diseño de la red de servicio post-venta adecuada para el tipo de establecimiento
donde se venda el producto y para el producto en sí.
• El soporte administrativo comercial que servirá ala ejecución del objetivo de ventas
fijado.

CONTROL COMERCIAL

Consiste en establecer los procedimientos que permitan hacer frente a aquellos

problemas que puedan impedir el logro de los objetivos fijados. El conjunto de esos
procedimientos constituye el control. La función de control comercial debe realizarse a varios
niveles en el área de marketing:
• Control de eficiencia.
• Control del plan anual de marketing.
• Marketing Audit o auditoria de marketing

LOGÍSTICA

La logística es la función que se ocupa del aprovisionamiento y transporte de los

productos, es decir, de la distribución física de los mismos. El objetivo de la logística es que el
producto se encuentre en el lugar adecuado, en el momento oportuno, y con el menor tiempo,
dinero y esfuerzo posible

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3. LOS ELEMENTOS DE MARKETING-MIX. FACTORES QUE INFLUYEN

EN EL MARKETING

LOS ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX

Clasificación de McCarthy (1958)

El director de marketing puede manejar cuatro variables, conocidas actualmente como
las “4 Pes”, o elementos de marketing-mix. Dichas variables son las siguientes:
• Product
• Price
• Place
• Promotion

Dos de estos términos se traducen literalmente y no plantean ningún problema: product

significa producto, y price precio. La traducción literal de place es lugar, pero place hace
referencia a todas aquellas actividades que son necesarias para hacer llegar el producto desde el
fabricante al consumidor. Por ello, el término place, se traduce como distribución, ya que abarca
todo lo referente a la distribución de productos.

El término promotion significa promoción. Dicho elemento del marketing-mix

comprenderá todos los instrumentos que se pueden utilizar para promocionar un producto o
servicio. Por ello, promotion se refiere al conjunto de modalidades de comunicación persuasiva
entre las que puede escoger la empresa para comunicarse en el mercado. Por eso, se traducirá
siempre como “comunicación”, en lugar de cómo “promoción”.

Algunos autores opinan que se puede hablar de una quinta “P” denominada personal
selling, que podría traducirse como “venta personal”. Hace referencia a la venta personal
considerada, por un lado, como el esfuerzo realizado para la consecución de la venta de un
producto o servicio, y por otro, como modalidad de comunicación persuasiva.

Kotler afirma que es necesario añadir otras dos variables: Public Opinión y Politics. A
este planteamiento se le denomina “megamarketing” y lo define como “la aplicación
estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones
públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado
concreto”
• Politics: variable mediante la cual, de manera directa, se pretende conseguir el apoyo de
funcionarios, políticos y legisladores para poder acceder a ese mercado y operar en él.
• Public Opinion: estrategia con la que indirectamente se intenta convencer a la opinión
pública, lo que implica la obligación de conocer profundamente la sociedad en la que trata
de entrar.

DEFINICIÓN DE MARKETING-MIX: se trata de la combinación de elementos de marketing que

una empresa elige y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos
comerciales.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

Variables controlables
Son aquellas variables sobre las que la dirección de marketing puede ejercer un control
directo. Dichas variables son los elementos del marketing-mix. De todas formas, hay que decir
que esta afirmación habría que matizarla, ya que no existe el control total sobre aquellos

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elementos del marketing mix que se consideran estratégicos, como son el producto y el la
distribución. Tampoco sobre los que se consideran tácticos (precio y comunicación) el director
de marketing puede tomar decisiones que impliquen cambios drásticos. Por todo ello, las
llamadas variables controlables, lo son sólo en un cierto sentido.

Variables semicontrolables
Son sobre las que la dirección de marketing no tiene ningún control aunque la dirección
general sí lo tenga. Corresponden al resto de funciones de la empresa, además de las directrices
que pueda marcar la dirección general. Éstas son:
• Los objetivos generales de la empresa • La capacidad productiva
• Los recursos humanos y financieros • La tecnología disponible

La función marketing precisa tener a su alcance información acerca de cada una de estas
variables. Al fin y al cabo cada una de las áreas de la empresa está íntimamente relacionada con
las demás. Por ello, cualquier decisión de marketing puede afectar a alguna de las otras
funciones, o viceversa

La dirección de marketing necesita coordinar las decisiones tomadas sobre las acciones
a seguir con las restantes áreas funcionales, pues todas ellas forman parte del sistema de la
empresa.

Variables no controlables
Las variables externas son las que determinan el entorno en el que se desenvuelve la
empresa y, por tanto, afectan a las decisiones que pueden tomar la dirección de marketing.
Dichas variables no pueden ser controladas ni por el departamento de marketing, ni por la
dirección general de la empresa, pero deben ser tenidas en cuenta ya que pueden condicionar
dichas decisiones. Estas variables son:
La estructura política
• La estructura legal
• Factores demográficos
• Factores socio-culturales
• Recursos humanos
• Estructura económica