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LA GERENCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES BASADO EN UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CRM

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En el presente documento, se comparten las técnicas y procesos que actualmente una empresa debe implementar para obtener un amplio, pero sobre todo efectivo grupo de clientes fieles.
Se pretende informar y actualizar sobre el nuevo Mercadeo Relacional; en el cual intervine principalmente las empresas; sin embargo se consideran importantes y se pueden tener en cuenta para todos los ámbitos de nuestra vida, siempre y cuando nos relacionemos e interactuemos de manera frecuente con la sociedad. Brindar un excelente servicio es entonces, el principal elemento para el éxito de las relaciones con los clientes.
En el presente documento, se comparten las técnicas y procesos que actualmente una empresa debe implementar para obtener un amplio, pero sobre todo efectivo grupo de clientes fieles.
Se pretende informar y actualizar sobre el nuevo Mercadeo Relacional; en el cual intervine principalmente las empresas; sin embargo se consideran importantes y se pueden tener en cuenta para todos los ámbitos de nuestra vida, siempre y cuando nos relacionemos e interactuemos de manera frecuente con la sociedad. Brindar un excelente servicio es entonces, el principal elemento para el éxito de las relaciones con los clientes.

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LA GERENCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES BASADO EN UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CRM

“Una organización de servicios es exitosa cuando todo el mundo sabe a quien sirve, cuales son las necesidades mas importantes y como satisfacerlas” Corporación Motivación Colombia.

Leidy Bibiana Morales Torres1 vivivivi15@hotmail.com Estudiante I semestre Tecnología en Mercadeo Universidad Católica de Pereira.

RESUMEN En el presente documento, se comparten las técnicas y procesos que actualmente una empresa debe implementar para obtener un amplio, pero sobre todo efectivo grupo de clientes fieles. Se pretende informar y actualizar sobre el nuevo Mercadeo Relacional; en el cual intervine principalmente las empresas; sin embargo se consideran importantes y se pueden tener en cuenta para todos los ámbitos de nuestra vida, siempre y cuando nos relacionemos e interactuemos de manera frecuente con la sociedad. Brindar un excelente servicio es entonces, el principal elemento para el éxito de las relaciones con los clientes.

PALABRAS CLAVES
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Estudiante de Tecnología en Mercadeo I semestre. Universidad Católica de Pereira. Técnico en Organización de Eventos, ferias y exposiciones. Actualmente, Coordinadora de Mercadeo y Servicio al Cliente CC Unico.

Servicio, cliente, fidelización, CRM, mercadeo relacional, estrategia, competencia, base de datos, satisfacción, optimización, imagen, cultura de servicio, momentos de verdad, comunicación eficaz, gerencia del servicio. 1. A MANERA DE INTRODUCCIÓN El cliente es sin dudarlo el individuo principal de toda empresa u organización, es aquel que genera todos los ingresos a las compañías y por el cual se debe trabajar. Por lo tanto satisfacer sus necesidades con un producto simplemente tangible en este momento en el que el mercado cambia a diario y los gustos de los consumidores están en constante movimiento es un error. Debemos generar estrategias de servicio que vinculen al cliente de una forma más cercana y emotiva con nuestra empresa, productos o servicios. Servicios que enamoren a nuestros clientes, los fidelicen y le de valores agregados a sus compras. Solamente cuando establecemos contactos firmes con nuestros clientes y excelentes relaciones hacemos que nuestra empresa se posicione en un buen mercado. Saber escuchar sus problemas y sus inquietudes nos abre camino para identificar cuáles son sus necesidades y a partir de allí generar nuevas ideas para suplir las mismas. Los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de la vida, necesitamos que se nos reconozca y se valore por lo general toda compra que hacemos. Pero no solo eso; un buen servicio se da cuando una compañía trabaja en torno a una misma cultura de servicio. Contar con un equipo humano bien calificado y con espíritu de servicio será la herramienta primordial para que nuestros clientes nos tengan siempre presentes y sean aliados constantes de nuestra marca. Contrario de lo anterior, era muy común en años atrás encontrar empresas que ubicaban a sus clientes en otro lugar; los empleados se tomaban la atribución de tratar mal al cliente, no dar soluciones y simplemente obligarlo a adquirir sus servicios, considerando que la competencia era mínima. Pero esto ha cambiado. Por el contrario, ahora podemos encontrar en el mercado diversas opciones, que nos permiten como consumidores poder elegir. No obstante algunas empresas deben reconsiderar su postura si desean continuar y crecer en un lugar preferencial dentro del mercado. Empieza a adoptar las nuevas tendencias del mercado relacional; de esta manera tu empresa tendrá clientes satisfechos pero sobre todo fieles.

2. EL PROBLEMA Hoy en día, debido a la Globalización, la competencia se ha vuelto mas fuerte, y las utilidades de las empresas cada vez mas inestables, lo cual esta obligando a las empresas a reducir costos, aumentar la productividad, ser sumamente eficientes y eficaces, reduciendo el grado de riesgos en sus estrategias y el error en la toma de decisiones2. Debido a lo anterior las empresas están creando y adoptando cambios fuertemente estratégicos que les permita, principalmente cumplir con los objetivos trazados de la compañía en todas sus áreas, ¿cómo lo logran? Satisfaciendo y brindando el mejor servicio a sus clientes. Ciertas empresas, han reaccionado correctamente adoptando nuevas filosofías bajo las cuales logran adaptarse a los cambios del entorno y ser líderes en el mercado objetivo. Por lo anterior se considera que el Mercadeo Relacional como una estrategia para el gerenciamiento de la atención y servicio al cliente, abordado en este trabajo es de suma utilidad e importancia para las empresas dedicadas a prestar servicios, ya que explica de manera clara como satisfacer de una manera consistente y confiable, los requerimientos y deseos del cliente.

3. LA GERENCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES BASADO EN UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CRM
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ENRRIQUE BERMÚDEZ CASTAÑEDA. Asesor en Desarrollo Humano. Conferencista y Motivador Internacional.

El consumidor requiere de una atención personalizada más allá de los estereotipos que las segmentaciones geodemográficas y sicogeográficas pueden ofrecernos; su comportamiento de compra es cada vez más difuso y difícil de seguir3. Mercadeo Relacional “EL NUEVO PARADIGMA”: Se ha empezado una nueva generación con una visión diferente en la relación cliente-empresa. El cliente se ha convertido en el protagonista alrededor del cual giran todas las estrategias de mercado. Esto implica: • • • • Cultivar y fomentar una mejor relación con todos los clientes. Trabajar conjuntamente con los clientes para establecer alianzas. Convertir al cliente en el eje principal de toda estrategia empresarial. Considerar como política que, para que una empresa pueda ser competitiva y crecer con rentabilidad, debe adaptarse a las necesidades de sus clientes.

Competencias Comerciales: El concepto de Competencias comerciales, entendidas como habilidades o destrezas para tratar al cliente y desarrollar en forma efectiva la gestión comercial es, en esencia, lo que hace a una empresa exitosa, y es la gerencia comercial la responsables de que estos conceptos se apliquen para
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Diplomado CRM. Corporación Motivación Colombia. Santiago de Cali-Colombia.

direccionar al equipo de ventas hacia el logro de la Visión personal y Empresarial. EL CLIENTE ES UNA ESTRATEIA DE NEGOCIOS CRM ¿Qué es un cliente? El individuo o grupo con el que se intercambia valor  Cliente No. 1: Sus socios.  Cliente No. 2: Sus empleados.  Cliente No. 3: Proveedores/fabricantes.  Cliente No. 4: Sus aliados-canales.  Cliente No. 5: Quien nos compra. La relación con el cliente se hace más estrecha cuando se tiene en cuenta los siguientes aspectos: 1. Primero el cliente: este es el concepto más sobresaliente sobre el cual gira la nueva “filosofía” de servicio. En el siglo pasado lo más importante era la marca o el producto, en la actualidad lo más importante es el cliente. 2. Todos los contactos en la venta son importantes: se consideran tan importantes los clientes como los potenciales que se han contactado para cerrar una venta y es mucho más económico crear estadísticas que permitan conocer porqué un prospecto no realizó una transacción con la empresa y volverlo a visitar, que empezar todo un proceso de contactos con prospectos nuevos. 3. Base de datos de los prospectos y los clientes: se necesita tener conocimiento sobre prospectos y cliente para desarrollar productos o servicios enfocados a sus expectativas y necesidades, para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos que se actualizan en forma permanente. Las últimas tendencias de información y base de datos están apoyadas en plataformas de alta tecnología en políticas CRM. 4. Comunicación permanente: este proceso es de doble vía (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cunado empieza y cuando acaba la comunicación. 5. fidelización de clientes: es mucho mejor y más rentable tener clientes fieles que adquirir clientes nuevos. La fidelizacion de los clientes pasa a ser muy importante y determina la posibilidad de expansión y posicionamiento de la empresa. 6. el mercadeo con los clientes debe hacerse uno a uno: el eje de la comunicación es el mercadeo directo enfocado a clientes individuales

en lugar de apoyarse en medios “masivos”. Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes diriidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear publicidad con mensajes no diferenciados.

4. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CRM PARA DESARROLLAR UNA CULTURA DE ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE ¿QUÉ ES CRM? : Es una estrategia de negocios enfocada en el cuidado del cliente y el conocimiento y satisfacción de sus necesidades. C: CUSTOMER: Cliente. R: RELATIONSHIP: conexión o relación entre la empresa y el cliente. M: MANAGEMENT: administración o procesos administrativos. Así, la implantación de una estrategia de CRM se apoya en la tecnología de las comunicaciones (un computador, un programa especial para clientes, teléfonos, fax, correos electrónicos, entre otros) pero para que una estrategia CRM sea efectiva debe estar respaldada por un equipo de trabajo conformado por personas de todos los niveles y áreas de la empresa, que sientan como suyas las necesidades del cliente, que lo vean como el eje y motor de todos los procesos y que deseen siempre prestarle un servicio excelente. Las estrategias de negocios CRM están diseñadas para lograra la satisfacción y fidelidad del cliente.

Peter Drucker4 lo define de una manera muy precisa: “hay un solo modo de definir el propósito de la empresa: crear un cliente”. Para lograr su plena satisfacción tenemos que saber más de él: ¿quién es, ¿dónde está?, ¿qué le gusta?, ¿qué compra?, ¿qué lo satisface?, ¿cómo lo usa? Etc. Cuánto mas estrecha sea la relación con el cliente y más vínculos se establezcan con él, más valor adquiere para la empresa.  Recomendaciones a la gerencia para optimizar el Mercadeo Relacional: 1. Desarrolle estrategias para mejorar el clima laboral y la labor de equipo. 2. promueva y desarrolle programas a todo el personal para lograr un excelente servicio. 3. Mire las quejas de sus clientes como la gran oportunidad para mejorar el servicio. 4. analice todo lo que pierde la empresa por la insatisfacción de sus clientes. 5. Empodere a los empleados para la toma de decisiones rápidas en el momento que lo requieran. 6. Fomente la reafición directa entre clientes y directivos. 7. Premie a los empleados que reciban y solucionen rápidamente las quejas de los clientes. 8. Considere la relación con el cliente como la estrategia fundamental de la empresa. 9. Promueva dentro de los directivos programas efectivos de recuperación del servicio excelente. 10. Escuche las sugerencias y opiniones de su cliente. 5. EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO Las características más comunes de organizaciones exitosas de servicios, se basan en el triángulo del servicio:

Estrategias

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DRUCKER. Peter. Licenciado y escritor. Austria-1909. <doctorado en Derecho. Considerado “El Padre de la Gestión” THE PRACTICE OF MANAGEMENT.

Sistemas Amables

La Gente

 ESTRATEGIA DE SERVICIO Orienta la atención de la gente de la organización hacia las prioridades reales del cliente.  PERSONAL DEL SERVICIO Estimular y ayudar a las personas a mantener una atención fija en las necesidades del cliente. Estimular el nivel de sensibilidad, atención y liderazgo de ayudar, que impacte la mente del cliente como algo superior y le infunda el deseo de contarle a otros y volver por más.  SISTEMAS AMABLES Diseñados convenientemente para el cliente y no para la organización: las instalaciones, las políticas y procedimientos, procesos de comunicación. 6. PERCEPCIONES DEL CLIENTE Lealtad al producto Lealtad a la empresa La lealtad es circunstancial y efímera. La lealtad empieza a desvanecerse en el momento en el que el nivel de servicio queda por debajo de las expectativas del cliente. Por esta razón el cliente busca otras opciones. ¿Cómo se percibe la imagen de la empresa? • • • • Imagen es una percepción lograda por el cliente de la forma como la organización hace los negocios. El concepto de los momentos de verdad nos recuerda que nuestra imagen mejora o se deteriora momento a momento y día a día. La imagen es el resultado de la suma total de las percepciones de los clientes al tratar con nosotros. Nosotros manejamos la percepción del cliente manejando bien los momentos de verdad.

 Percepciones en la cultura del servicio: • • La cultura de servicio es la alineación de los valores, creencias e ideologías de la organización – la cultura corporativa, enfocadas clara y consistentemente en el servicio al cliente. A menos que la cultura de la organización apoye y recompense la atención a las necesidades del cliente, a la larga el servicio se percibirá como un servicio de regular calidad.

 PERSONAL DE SERVICIO: • • • • Son las personas de enlace entre el cliente y la organización. Son responsables del más del 80% de los momentos de verdad del cliente. Debe actuar con un nivel muy consistente de responsabilidad y atención a las necesidades de los clientes. Debe tener vocación de servicio. Recuerde que ante los clientes, usted es la empresa.

A continuación veremos el diagrama de Los enlaces de la cadena de servicio-utilidad que nos explicará de mejor forma los puntos mencionados anteriormente:

Calidad de Servicio interno

Satisfacción del Empleado Retención del empleado Productividad del empleado

Valor del servicio externo

Satisfacción del cliente

Lealtad del cliente

Utilidades

Aumento de Los ingresos

7. EL ESPÍRITU DEL SERVICIO El personal del contacto debe tener y mantener:       Un nivel de energía predominante. Una sensación general de optimismo. Un alto nivel de creatividad y dedicación. Un nivel adecuado de madurez y autoestima. Un alto grado de talento social. Un alto nivel de tolerancia.

 MOMENTOS DE VERDAD: Son cada uno de los contactos que tiene el cliente con la organización y cada uno de ellos es definitivo en la imagen que quiera proyectar la empresa. • El contacto con el cliente puede ser: Personal Telefónico Por medio del producto Por correspondencia Por medios electrónicos

Estos contactos de entrada son de cierta forma los que determinan si un cliente seguirá o no visitando o adquiriendo nuestros productos; lo anterior nos demuestra que tan importante es culturizar a todo el personal con una cultura organizacional de servicio, convirtiéndolos en agentes de comunicación y rendimiento eficaz en el momento de interactuar con nuestros clientes. 8. GERENCIA DEL SERVICIO

Es un concepto transformador. Es una filosofía, un proceso de pensamientos, un conjunto de actitudes y finalmente un conjunto de métodos concebidos para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Es transformar toda una organización en una entidad orientada hacia el cliente que requiere de tiempo, recursos, planeación, imaginación y un enorme compromiso de toda organización.

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CON INDICADORES DE AUTOGESTIÓN EN CRM: Mapa estratégico con indicadores de Autogestión: • • Es un mapa de los momentos de verdad o factores críticos de éxito con el cliente. Es una carta de navegación que nos permite mirar a través de los ojos de los clientes y ver el negocio desde su punto de vista.

Es una secuencia de acontecimientos en que diferentes personas tratan de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente en cada punto.

 ¿Cómo diseñar el mapa estratégico? Para desarrollar un mapa estratégico de servicio se debe hacer un inventario de los momentos de verdad y determinar cuáles son los puntos de contacto en que el cliente puede hacer un juicio de la organización. 1. Realizar un diagrama particular de su ciclo 2. Dividir el ciclo en episodios lo más pequeños posibles que tengan sentido conceptual. 3. Identificar los factores críticos de éxito. Importancia de los indicadores de Autogestión: Los indicadores de gestión son los “signos vitales” de la organización. Usted no puede mejorar lo que no puede medir. Algunos indicadores críticos para el área de servicio: • • • • • Número de clientes satisfechos Grado de satisfacción de los clientes Número de clientes potenciales Número de reclamos por mes Número de clientes fijos

 Resultados de aplicación del concepto de planeación con Autogestión: • • • • • Permite a cada empleado ajustar de modo adecuado su comportamiento a las necesidades de su entorno y aportar una actividad laboral innovadora. Les permite descubrir su motivación inconsciente, manejar conflictos internos, generar energía positiva, ser creativos y más proactivos. Sabrán como crear las condiciones necesarias para un aprendizaje sostenible. Los integrantes del equipo de trabajo sabrán como equilibrar sus ambiciones personales y su conducta. Podrán estimular el compromiso, la lealtad y la dedicación

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Crearán las condiciones para un clima corporativo caracterizado por la planificación propia, creatividad, diversión, pasión, pensamiento único, entusiasmo y comportamiento ético. Sabrán como salvar la distancia entre su vida normal y su forma de vida en la empresa. La organización en su totalidad sabrá cómo aumentar la orientación al cliente y cómo optimizar el servicio que brinda. Sabrán como trabajar en equipo con alto rendimiento. Sabrán como manejar situaciones de resistencia al cambio.

 Beneficios para la empresa: • • • Tiene una visión y planificación propia. Tiene un proceso de aprendizaje permanente y una mejora continua. Tiene una relación equilibrada entre las ambiciones individuales de cada empleado y la ambición corporativa. 9. CONCLUSIONES: No olvide nunca que el cambio constante es el principal motor para la fidelidad y satisfacción de sus clientes, brindarles un excelente servicio y convertirlos en los principales integrantes de la misma. Teniendo en cuanta los aspectos siguientes: • • Transmitir una actitud positiva es el principal factor de éxito para brindar un buen servicio, hay que tener presentes que la actitud que transmitimos a los demás será la misma que ellos nos devolverán. Nuestra meta no es satisfacer al cliente si no cautivarlo para ganar su total fidelidad; generar estrategias de servicio es demostrar con hechos el significado verdadero que ellos tienen para nuestra empresa; algunas personas piensan que atenderlos es simplemente una obligación por que es su trabajo y para ello los contrataron, pero sin duda alguna es él quien paga nuestro salario y el ente promotor de la empresa. Nunca podemos olvidar que el mejor vendedor de una empresa es un cliente satisfecho, puede contarle de su grata experiencia a un promedio de 5 o 6 personas, así se ganaran nuevos clientes. Un alto nivel de comunicación y muy buena capacidad de escucha, cooperación y trabajo en equipo, creatividad, reconocimiento por el trabajo que se hace bien; es el conjunto de actividades y procesos que se deben tener presentes para que una organización trabaje en función del mismo objetivo de la cultura del servicio.

• •

Hacer un seguimiento permanente a nuestro servicio es importante, pues a través de éste nos damos cuenta cómo se percibe el mismo por nuestros clientes; desarrollar encuestas directas e indirectas o implementar un buzón de sugerencias nos ayudará. Capacitar al personal aumentará la calidad del servicio y su motivación por mejorar cada día, tener un personal competitivo, apasionado por su trabajo, trabajando en equipo y siendo portador de nuevas ideas en función de la empresa. El “servicio” hace parte importante en la vida de toda persona, empresa, compañía u organización; a través de él ganamos reconocimiento, nuestra imagen gana posición en el mercado; pero sobre todo tenemos a clientes satisfechos, que hablarán bien de nuestra empresa bajo toda circunstancia, convirtiéndose además en parte de ella.

10. BIBLIOGRAFIA COORPORACIÓN MOTIVACIÓN COLOMBIA. En Diplomado: GERENCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Septiembre de 2006 a Julio de 2007. BERMÚDEZ CASTAÑEDA, Enrique. Asesor en desarrollo humano, conferencista y motivador internacional, consultor empresarial. Seminario internacional de servicio al cliente. DRUCKER. Peter. Licenciado y escritor-Austria-1909. Doctorado en Derecho. Considerado “El Padre de la Gestión” THE PRACTICE OF MANAGEMENT.

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