Marketing Internacional

Muñiz, Rafael. (2008). Marketing en el siglo XXI. Madrid: Centro

de Estudios Financieros. pp 127-226

Compilación con Fines Académicos y se respetan los Derechos de

Autor
1. Introducción
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a
países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más
técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los
mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a
los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda
toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de

exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una
adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe
considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una
empresa, máxime en una economía global como en la que nos encontramos
actualmente.

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e

internacional:

Marketing nacional Marketing internacional

• Una lengua y nacionalidad. • Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

• Mercados relativamente • Mercados fragmentados y diferenciados.

homogéneos.
• Los factores políticos son vitales.
• Los factores políticos influyen poco.
• Obtención difícil de datos claros.
• Disponibilidad de datos exactos y
simples. • Inestabilidad del entorno.

• Situación estable del entorno. • Diferentes climas financieros.

• Clima financiero homogéneo. • Diferentes monedas.

• Una sola moneda. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y

poco claras.
• Reglas del juego claras y
comprensibles.

GRÁFICO 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A

CUATRO PREGUNTAS BÁSICAS
2. Análisis del mercado para la exportación
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es
importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto
sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de
penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los
mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados
con dichas características pasa por tres etapas diferentes:

 Identificación del mercado con mayor potencial e interés.

 Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
 Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).

A) Selección del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de
vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que
conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar
la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y
tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una
investigación más profunda.

En principio se deben analizar:

 Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.

 Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB,
desempleo, etc.
 Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.

B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número
exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende
esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta
quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que
efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que
pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta
segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y
además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida
seguir con la investigación.

La información más importante en esta segunda etapa es:

 La situación política, social y económica.

 La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
 Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.

C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores
oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado
un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha
decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.

Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la

investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que
conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de
lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de
investigación, recogiendo in situ información sobre:

2.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado
en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que
se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

 ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede
variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los
consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo
para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
 ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian,
también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
 ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero,
en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que
de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.
 ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto
estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
 ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la
demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información
proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el
análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es
preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y
por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica
es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas
zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no está
nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas
del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más
fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas
zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto
facilita la introducción de una empresa externa. Para definir el segmento de
mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución
de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere,
es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases
sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil.
Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el
mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre
ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de
ventas, las participaciones en ferias.
 ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y
producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la
rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación, etc.).
 ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este
apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las
compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como la
forma y acuerdos con los que operan en este país.

2.2. Análisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el
mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará
una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la

política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más
fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos
segmentos.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son
las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad
de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas
indicaciones útiles.

Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.

3. Política internacional de producto

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el
producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la
rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la
imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de

mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más
presente en todos sus productos.

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se
ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la
imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero
esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios
que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos
cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida,
la logística y las cláusulas de garantía.

En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix de

productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para
ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El Boston Consulting Group
hace una clasificación divertida pero muy acertada, dividiéndolos en estrella, vaca,
perro e interrogantes.

La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de
países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora
bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero,
con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase
de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en

la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro
país, donde se puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las
instalaciones a la fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e
importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que
alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo
bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad
productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de
elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser
satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la licencia.
La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es
la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la
clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de
productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una
estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un
producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.

4. Política internacional de distribución

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos
de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada
país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que
concierne al producto, requieren distinguir entre:

 Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera

necesidad o de lujo relativo.
 Productos industriales.
 Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a
prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:

 Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones

onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o
filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial de
la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.
 Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su
comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading company
especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.
 Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la
implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante
subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria,
como conditio sine qua non para asegurar el servicio.

Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución
deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país,
de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la
propia estructuración de los circuitos comerciales.

Así pues, cabe anticipar como regla general que:

 En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado,

se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de
distribución local.
 En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la
comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos
apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor
continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la
implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la
constitución de una joint venture industrial.
 En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de distribución
arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de filiales o sucursales,
ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, sí es
conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del país,
como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores
comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las
multinacionales de distribución ya establecidas en el país.
Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como
son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y
métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y
organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.

Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones

milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un
fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de
marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.

Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los

siete canales de distribución más frecuentes:

 Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-

distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa
las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las
operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al
año, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del
límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse
convenientemente; los costes de las expediciones se reducen ya que se ha
decidido la cantidad óptima de envíos; la producción puede planificarse mejor
y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en todo
el segmento geográfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primer
lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la
comercialización; la dificultad de conectar con los buenos importadores que
realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta
de contacto con los detallistas y consumidores; la posible oferta de productos
competidores por el importador a los detallistas locales.
 Canales largos especializados:

– Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de ésta

a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja más
apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la
fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra, la limitación de
la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de
efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupación,
con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición.

– Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

 Canal corto clásico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas

independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la
empresa. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como el
textil, electrodomésticos, muebles, informática, etc. Son ventajas de este
canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y más rápido
servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los
detallistas en operaciones promocionales.
Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de
comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la
empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, así
como la posible disminución de rentabilidad como consecuencia del
fraccionamiento de los envíos.
 Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de
compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de
una compañía especializada en la venta por correspondencia. Presenta para la
empresa como ventajas la simplificación de los contactos comerciales y la
realización de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de
acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la
central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y
contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con
 las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y
presupuestos.
 Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en régimen de
franquicia.
 Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
 Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.

5. Política internacional de comunicación

La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:

 Publicidad.
 Promoción de ventas.
 Relaciones públicas.
 Gestiones comerciales.
 Merchandising.
 Etcétera.

Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben seguir

el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto,
ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al
público en general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en función de
las variables del plan de marketing.

Dentro de la comunicación, la publicidad desempeña un papel importante,

especialmente en el mercado internacional, donde es más complejo obtener resultados
positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. En cuanto a la distribución
de medios aconsejamos seguir las directrices para el mercado nacional, siendo
conscientes de que tendrán que adaptarse al país de estudio.

6. Las ferias internacionales

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran
escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una
vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de
ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de
clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado. Son un
fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste
de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta
a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su
promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos,
de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de
embajada de la empresa.

Las principales ventajas del salón son:

 El cliente viene a ver la empresa.

 El cliente viene a escuchar.
 Podemos encontrarnos con importantes directivos.
 Se puede reducir la exposición a lo esencial.
 Es una primera presentación directa en tres dimensiones.
 Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.
 Etcétera.
Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:

 Introducir nuevos productos.

 Reforzar la imagen de la empresa.
 Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
 Potenciar el proceso de venta.
 Vender directamente.
 Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
 Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.
 Estudiar la competencia.
 Etcétera.

Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los
objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia.
Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

 Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisectorial,

abiertas tanto a los profesionales como al gran público.
 Los salones especializados, reservados a los profesionales.
 Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que
hacia la comercialización.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de
diversa índole:

 La costumbre («Siempre hemos estado»).

 La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»).
 El lado práctico.
 El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
 El prestigio.
 La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).
 Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las
mismas en función de las siguientes preguntas:

 ¿Cuáles son los sectores presentes?

 ¿Cuántos visitantes hay?
 ¿De qué regiones o áreas vienen?
 ¿Qué sectores de actividad ejercen?
 ¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?
 ¿Qué vienen a ver?
 ¿Cuáles son los principales expositores que acuden?
 Etcétera.

Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen global,
que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una
firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una
herramienta estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado. La presencia en
las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de
venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de
comunicación.

Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos que
hacer una check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el capítulo de
La distribución, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias.
7. Las misiones internacionales
Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a
un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interés
por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino.

La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial que

puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa
o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de
promoción de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misión de ventas para
aumentar el comercio.

Requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos de su

organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:

 Misión comercial oficial.

 Misión de compras interna.
 Misión comercial privada.
 Misión directa: para realizar ventas.
 Misión exploratoria o de estudios.
 Misión horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.
 Misión indirecta: para buscar información.
 Misión de ventas externa: para promover las ventas de exportación.
 Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar
las exportaciones. El Gobierno está en la mejor situación para movilizar los mercados,
las empresas y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el
propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportación de los
productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un país y al aumentar sus
campañas de exportación, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines
de lucro a la promoción comercial. La principal función del Gobierno consiste en actuar
como asesor y coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.

En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados
exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o
bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La
misión debe ir acompañada de una estrategia de comunicación de la propia misión,
para despertar interés en el país receptor, dar prestigio a la misión y atraer al mayor
número de participantes.

En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de

empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de
exportación, siendo su número de participantes variables de seis a doce miembros.

El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas

descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos.
 GRÁFICO 2. APLICACIÓN DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA

8. Plan de marketing internacional

Ampliamente recogido en el capítulo correspondiente, hemos considerado oportuno
incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guión. En él se reflejan las
principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel
internacional.

 Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del

mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y
competencia.
 Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está
realizando el plan de marketing.
 Competencia:

– Análisis de la competencia.

– Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos

fuertes y débiles.

– Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

  Posicionamiento:

– Posicionar el producto o servicio.

– Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con
cuáles tendrá que competir.

– Garantías al consumidor.

– Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

 Estrategias de comunicación:

– Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:

- Campañas de publicidad previstas.

- Marketing directo.

- Actuaciones en el punto de venta.

 Embalaje:

– Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

– Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.

 Estrategias de lanzamiento:

– Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.

– Presupuesto de la promoción.

– Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto

para revisarlo.

 Relaciones públicas:

– Ejecución de la estrategia:

- Estrategias de relaciones públicas.

- Elementos principales del plan de relaciones públicas.

- Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas,

calendario de conferencias, etc.

 Publicidad:

Ejecución de la estrategia:

– Información general de la estrategia.

– Información general de medios de comunicación y fechas previstas.

– Información general de gastos de publicidad.

  Precios:

– Resumir precios específicos o estrategias de precios.

– Comparar con productos similares.

– Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.

 Distribución y logística:

– Distribución por canal.

– Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.

– Establecimiento de los sistemas de distribución.

 Segmentación de mercado:

Oportunidades del mercado:

– Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.

– Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.

– Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.

 Medidas de éxito:

– Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.

– Medir el éxito o el fracaso.

– Requisitos para el éxito.

 Planificación:

– Elementos principales del calendario a 18 meses.

– Planning de trabajo.

9. Objetivos básicos de un plan de marketing

 Ventas:

– Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un

país determinado.

 Posicionamiento:

– Mantener el crecimiento del producto estrella.

– Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

– Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.

 Rentabilidad:
– Ventas por empleado.

– Rentabilidad económica

– Rentabilidad financiera.

 Cuota de mercado.

10. Como acceder a los mercados internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus
canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la
estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es
frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización
exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar
paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide
abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

 ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del

producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como
materiales?
 ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que
permitan la presencia continuada del producto?
 ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:

 ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?

Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce
sobre el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:

 Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados,
cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia
con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
 Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial,
como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación
Europea de Interés Económico.
 Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien
permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a
niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el
recurso a una trading company, o la venta a través de un importador
distribuidor.
 Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren
el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta
llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción
propio en el extranjero.

La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas

obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que
será necesario estudiar y concretar para cada mercado.
GRÁFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES
ESTRATÉGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS