Investigacin del Mercado

Uwe Kleinebrahm
En Herramientas para el Manejo Exitoso de la Pequea y Mediana
Industria, Seccional Caldas, pg. 1 - 13.
1. Objetivo del Sistema Investigacin del Mercado
Antes de que una Empresa lance un producto nuevo al mercado es indispensable, que haga
una investigacin del mercado, muy profunda y amplia.
La investigacin del mercado proporciona al empresario toda la informacin necesaria para
tomar una decisin adecuada. Tanto el creador de una Empresa como el empresario que
solamente quiere diversificar su produccin colocan en peligro su Empresa cuando su nuevo
producto se muestra con tendencia al fracaso.
La intuicin no es suficiente para garantizar el xito, hay que realizar planes con base en
una profunda investigacin del mercado.

2. Manejo de la Herramienta
El Cuestionario consta de 4 partes principales :
1. La primera parte ayuda al empresario a determinar en que ramo tiene las mejores
posibilidades. La determinacin del ramo es una decisin clave que debe tomar el
empresario.
Muchas otras decisiones dependen de sta. Para recopilar la informacin necesaria hay que
aprovechar diferentes fuentes de informacin. Las fuentes ms importantes estn
mencionadas en el cuestionario.
Si el empresario no logra un nmero de puntos alto en la primera parte del cuestionario,
menos de 13 de 16 puntos totales, deber cambiar sus planes y pensar en otros productos.
Si logra 13 o ms puntos el empresario/ futuro empresario debe seguir con la investigacin.
2. La segunda parte del cuestionario le permite analizar la demanda para su futuro producto.
Es muy importante desarrollar un perfil de sus posibles clientes y compararlo con el perfil de
los Clientes de la sociedad, cuanto ms lejos se encuentre la curva del perfil de la sociedad,
ms difcil ser vender los productos en masas.
Es muy importante determinar exactamente el perfil del posible cliente. Ese perfil permite al
empresario elegir la gente que corresponda exactamente al cliente de su producto, para as
entrevistarse con ellos.
Una gua para una entrevista con gente que corresponde a su futuro cliente es parte del
cuestionario (Ver 2.2.).
Esta entrevista es la parte ms importante para estudiar su mercado. Es indispensable que
el empresario/futuro empresario la realice, l mismo, para conocer los problemas y los
deseos de sus futuros clientes.
Ningn estudio puede reemplazar las entrevistas, a travs de las entrevistas el
empresario/futuro empresario recibe una impresin muy exacta y directa de su mercado.
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Los resultados de las entrevistas hay que convertirlos en puntos con el procedimiento
siguiente:
Por ejemplo Usted se entrevist con 50 personas que corresponden a sus futuros clientes.
La primera pregunta fue contestada as:
PREGUNTA

RESPUESTA

20 personas
USTED YA COMPR UN SIEMPRE
PRODUCTO SIMILAR AL PERIODICAMENTE 10 personas
15 personas
MIO?
A VECES
05 personas
POCO

3
2
1
0

20 x 3 = 60

10 x 2 = 20
15 x 1 = 15
5x0=
50

0
95 / 50 = 1.9

Para esta pregunta Usted tiene que apuntar segn el ejemplo 1.9 puntos.
Lo mismo hay que hacer con las otras respuestas de la gua para entrevistar posibles
clientes.
Es muy importante que se realicen suficientes entrevistas para evitar resultados falsos. Ms
entrevistas significan resultados representativos que dan al empresario una idea muy clara
de la demanda y de las posibilidades del futuro producto en el mercado.
Entrevistarse con alguien es un trabajo duro, pero, cuesta mucho menos que un fracaso de
los planes en el futuro.
3. El anlisis de la competencia es la tercera parte del cuestionario.
Para lanzar un producto al mercado con xito hay que conocer la demanda pero tambin la
competencia que normalmente quiere evitar la entrada de un nuevo competidor al mercado.
Por eso el empresario tiene que contar con los otros competidores.
Mucha informacin sobre sus competidores Usted recibe a travs de las entrevistas con
posibles clientes, otras informaciones puede recibir por publicaciones y revistas (ver fuentes
de informacin).
En estos casos al cuestionario (Parte 3) sirve para sistematizar las informaciones ya
recibidas. Adems hay que tratar de entrevistarse tambin con algunos competidores.
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Al final Usted estar en condiciones de conocer :

Los competidores impacientes

Los competidores profesionales
Sus puntos fuertes y sus debilidades
Una idea aproximada del estado de sus libros de pedido
Tcnicas de promocin y ventas.
Garantas
Puntualidad

Para conocer muy bien los competidores hay que desarrollar un perfil de estos. Un ejemplo
se encuentra en el cuestionario, este perfil le da una idea de las debilidades y fuerzas de
sus competidores en general.
Para facilitar el trabajo hay que hacer un perfil para cada competidor con los cuales se
desarrolla el perfil general.
Los resultados de las preguntas 3.2 se deben convertir en puntos como ya est explicado
(Ver punto 2.2).
Adems hay que pensar como se puede ofrecer un producto distinto de los productos de los
competidores y/o ofrecer servicios importantes que todava no ofrecen estos. (Ver 3.3)
4. Al final del cuestionario Usted encuentra algunas recomendaciones importantes (parte 4)
que hay que tomar en consideracin antes de realizar sus planes :
Como por ejemplo :
El mercado de adquisicin
El mercado de empleo
El anlisis de la ubicacin

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INVESTIGACION DEL MERCADO

1. DETERMINACION DEL RAMO PRELIMINAR

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS (Elija una opcin para PUNTOS

cada tem)

1.1. Fuentes de Informacin

Cmaras de Industria y Comercio
Bancos
Universidades
SENATI
SNI
Asociaciones empresariales
Publicaciones
Estadsticas
Ferias/ exposiciones
Revistas de la especializadas

1.2. Informaciones Bsicas

Volumen del mercado
Grande
Medio
El desarrollo del mercado en los 3 aos Pequeo
siguientes (estimado)

3
2
1

______

Cobertura

Creciendo
No habr cambios
Disminuyendo

3
2
0
4

La competencia consta de :

Casi no hay competencia

Capto el mercado parcialmente
Capto el mercado totalmente

______

Conocimiento del sector por el empresario:

Muchas empresas peqs.

Algunas empresas meds.
Una empresa grande

3
2
1

______

Conozco muy bien

Tengo poco conocimiento
No conozco el sector
1. Total Puntos

______

3
1
0

______
=======

16 - 13: El Sector parece interesante hay que seguir con las investigaciones de mercado
12 - 10: Se trata de un sector posible para hacer una inversin, pero mejor que se investigue antes de
una decisin definitiva otros sectores
9 - 0: Hay que dejar de invertir en este sector.

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INVESTIGACION DEL MERCADO

2. ANALISIS DE LA DEMANDA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

2.1. Informaciones en general sobre la demanda.

Algunas Empresas grandes

Comerciantes
Los Consumidores

Cules son los posibles clientes ?

PUNTOS

2
1
2

Qu perfil tienen los posibles clientes ?

Ejemplo :
CONSUMIDORES
1 2 3 4 5 6 7 8
JOVEN

VIEJO
x

INGRESOS BAJOS

INGRESOS ALTOS
x

FORMACION BAJA

FORMACION ALTA
x

PODER ADQUISITIVO BAJO

PODER ADQUISITIVO ALTO

x

CLASE BAJA
CONDICIONES
DE VIVIENDA MALAS

CLASE ALTA

CONDICIONES
DE VIVIENDA BUENAS

x---------- x Perfil de la sociedad

x______ x Perfil del cliente requerido

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INVESTIGACION DEL MERCADO

2 ANALISIS DE LA DEMANDA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

2.2 Inters de los posibles clientes en mi producto

Puntaje
(Gua para entrevistarse con posibles
clientes).
Siempre
Usted ya compr un producto similar al
Peridicamente
mo ?
A veces
Poco
Nro. de
Personas
x Puntaje
Entrevistadas
_____ x 3 =
_____ x 2 =
_____ x 1 =
_____ x 0 = _0_
1
2

PUNTOS

3
2
1
0

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INVESTIGACION DEL MERCADO

2 ANALISIS DE LA DEMANDA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

Porqu compr este artculo ?

Estaba contento con la calidad del

producto ?

PUNTOS
3
2
1
0

Por uso diario

Por uso regular
Por gusto
Por casualidad
x3=
x2=
x1=
x0= 0
2

Muy mala calidad

No estaba muy contento
En general est bien
Estaba muy contento

3
2
1
0

x3=
x2=
x1=
x0= 0

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INVESTIGACION DEL MERCADO

2 ANALISIS DE LA DEMANDA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

Est contento con los servicios que ofrece

el abastecedor ?

PUNTOS

Los servicios no son buenos

No estoy muy contento
En general est bien
Estoy muy contento

3
2
1
0

___ x 3 =
___ x 2 =
___ x 1 =
___ x 0 = 0

En qu circunstancia usted cambiara su

abastecedor ?

3
Cambiar tan pronto como
sea posible
Quiero probar productos similares 2
de otras empresas
0
No hay razn para cambiar
___ x 3 =
___ x 2 =
___ x 0 = 0

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2 ANALISIS DE LA DEMANDA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

Usted me ofrecera un contrato

provisional/precontrato ?

Si
Comprara algunas muestras
No

PUNTOS
5
2
0

___ x 5 =
___ x 2 =
___ x 0 = 0

2. Total de puntos

22 - 18 puntos : El mercado ofrece buenas posibilidades, hay demanda suficiente.

17 - 13 puntos : Hay posibilidades, especialmente si el producto ofrecido tiene algunas
caractersticas distintas a los productos comparables que ya estn en el mercado.
12 - 0 puntos : Es muy difcil entrar en el mercado, falta demanda suficiente

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3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

PUNTOS

3.1 Informacin sobre los competidores

28
2
1

Qu competidores hay ?

Ninguno *
Algunos
Muchos

Qu porcentaje del mercado ya

capturaron los competidores
(estimacin) ?

Menos que 75%

Entre 76% y 94%
Ms que 94%

3
2
1

Con qu fecha de entrega hay que

contar en general en el ramo ?

Ms de 60 das
Ms de 30 das
Ms de 15 das

3
2
1

Qu perfil tienen los competidores (Ejemplo) ?

PUNTOS
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Empresas Grandes
X
Empresas pequeas
2 Ubicacin cerca
x
Ubicacin lejos
3 Mucho tiempo en el mercado
X
Poco tiempo en el mercado
4 Propaganda extensiva
x
Propaganda limitada
5 Tecnologa utilizada avanzada
x
Tecnologa utilizada simple
6 Aprovechamiento de la capacidad
x
Aprovechamiento de la capacidad alto
bajo
7 Cumplimiento bueno
x
Cumplimiento malo
8 Mtodos de venta serio
x
Mtodos de venta poco serio
9 Calidad del personal bueno
x
Calidad del personal mala

Competidores
47 9 = 5.2 (puntos en promedio) 5.2
Fuerte
Dbil
*No contine con el anlisis de la Competencia

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3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

PUNTOS

3.2. Los competidores y su medio ambiente

Relaciones con sus abastecedores ?

2
1
0

Mal
Regular
Bien
___ x 2 =
___ x 1 =
___ x 0 = 0

Relaciones con sus clientes?

=
2
1
0

Mal
Regular
Bien
___ x 2 =
___ x 1 =
___ x 0 = 0

Relaciones con bancos?

2
1
0

Mal
Regular
Bien
___ x 2 =
___ x 1 =
___ x 0 = 0

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3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

INFORMACIONES/PREGUNTAS

RESPUESTAS

PUNTOS

3.3. Mi producto en comparacin a los productos

de los competidores
Puede ofrecer una calidad mejor que los
competidores ?

SI
NO

3
0

Puedo ofrecer mi producto a un precio ms

bajo que la competencia (o puedo producir a
menos costo que los competidores) ?

SI
NO

2
0

Puedo ofrecer servicios adicionales respecto

a mi producto que todava no ofrecen la
mayora de competidores ?

SI
NO

1
0

3. puntos totales

28 - 20 puntos : La competencia no es muy fuerte y no puede impedir el acceso exitoso al mercado.

19 - 16 puntos : La competencia es fuerte pero con un producto con algunas caractersticas distintas
de los productos de los competidores se puede tener xito.
16 - 0 puntos : La competencia es muy fuerte y es casi imposible luchar contra los competidores con
xito. Solamente si en el anlisis de la demanda result un alto porcentaje se puede
ofrecer el producto.

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INVESTIGACION DEL MERCADO

4. RECOMENDACIONES

Adems el empresario tiene que prestar atencin a :

Las posibilidades de adquirir la materia prima necesaria (Anlisis del mercado de adquisicin).
Las posibilidades de encontrar y de contratar personal calificado (Anlisis del mercado de empleo).
La infraestructura necesaria para poder realizar las actividades planificadas (Anlisis de la ubicacin)
p. ej. : energa, luz, transporte, telecomunicacin, normas y leyes que prohiben la produccin del
producto previsto.
RECOMENDAMOS EMPEZAR CON UNA PREPRODUCCION EN PEQUEA
CANTIDAD

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