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ADMINISTRACIN

MINORISTA

Lic. Guillermo Stancanelli

UNIDAD 4
Gestin de categoras

Lic. Guillermo Stancanelli

GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
LA GESTIN DE CATEGORAS ES UN REGRESO AL
CONCEPTO BSICO DE SATISFACER LAS NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR, Y GENERAR VENTAS Y BENEFICIOS
PARA EL MINORISTA Y EL FABRICANTE.

3
ELEMENTOS

ANLISIS
ANLISISDE
DELA
LAINFORMACIN
INFORMACINPARA
PARA
COMPRENDER
COMPRENDERAALOS
LOSCONSUMIDORES,
CONSUMIDORES,LA
LA
DINMICA
DINMICADE
DELA
LACATEGORA
CATEGORAYYEL
EL
DESEMPEO
DESEMPEODEL
DELMINORISTA
MINORISTA
APLICACIN
APLICACINDEL
DELANLISIS
ANLISISPARA
PARAMEJORAR
MEJORAR
LA
LASATISFACCIN
SATISFACCINDEL
DELCONSUMIDOR,
CONSUMIDOR,
GENERAR
GENERARVENTAS
VENTASYYREDUCIR
REDUCIRCOSTOS
COSTOS
ANTICIPACIN
ANTICIPACINDE
DELOS
LOSCAMBIOS
CAMBIOSEN
ENLA
LA
CATEGORA
CATEGORAYYLOS
LOSDESEOS
DESEOSDEL
DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
LA GESTIN DE CATEGORAS ES UNA FILOSOFA DE NEGOCIO
QUE RECONOCE QUE SON UNA UNIDAD ESTRATGICA.

REQUIERE DE UN PROCESO A TRAVS DEL CUAL LOS


FABRICANTES Y LOS MINORISTAS DESARROLLAN PLANES
ESTRATEGICOS
ES UN CONCEPTO ORGANIZACIONAL QUE INTEGRA
RESPONSABILIDADES DE DECISIONES DE COMPRA Y DE
SURTIDO.
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS

EL
EL PROCESO
PROCESO DE
DE ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN DE
DE
CATEGORAS
CATEGORAS COMIENZA
COMIENZA CON
CON LA
LA
DEFINICIN
DEFINICIN DE
DE LA
LA CATEGORA
CATEGORA
Y
Y DEL
DEL TIPO
TIPO DE
DE SURTIDO
SURTIDO SELECCIONADO,
SELECCIONADO,
SEGN
SEGN SEA
SEA EL
EL ROL
ROL QUE
QUE SE
SE PRETENDE
PRETENDE
DARLE
DARLE EN
EN EL
EL NEGOCIO.
NEGOCIO.

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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
LA REVISION DE LA CATEGORA CONSTA DE 8 PASOS:

11 -- DEFINICIN
DEFINICIN DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
22 ROL
ROLDE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
33 EVALUACIN
EVALUACIN DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
44 SCORECARD
SCORECARD DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
55 ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
66 TCTICAS
TCTICAS DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
77 IMPLEMENTACIN
IMPLEMENTACIN DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
88 REVISIN
REVISIN DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
11 -- DEFINICIN
DEFINICIN DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
PARA DEFINIRLA SE CONSIDERA SU ESTRUCTURA, LOS PRODUCTOS
QUE INCLUYE Y LA SATISFACCIN QUE SIGNIFICA PARA EL
CONSUMIDOR, SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y LAS DECISIONES
QUE TOMA.
LOS PASOS SON:
ASIGNAR LOS PRODUCTOS, HACIENDOLO DESDE LA
PERSPECTIVA DEL CLIENTE: GASEOSAS, CUIDADO
PARA EL PELO, SOPA, YOGOUR, ETC.
EL PACKAGING, POR LO QUE JUGOS
CONCENTRADOS, REFRIGERADOS O CONGELADOS
SON DISTINTAS CATEGORIAS.
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
22 ROL
ROLDE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
1. DESTINO: DEFINEN AL MINORISTA COMO LA TIENDA ELEGIDA POR
OFRECER UN VALOR SUPERIOR PARA EL CONSUMIDOR. POR EJEMPLO:
CARNES O PRODUCTOS FRESCOS PUEDEN SER ELEGIDOS POR EL
MINORISTA COMO CATEGORAS DE DESTINO.
2. RUTINA: SON LAS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA REGULARMENTE EN LA
TIENDA. POR EJEMPLO: LECHE, CAF O DETERGENTE.
3. OCASIONAL: ADQUIRIDAS CON MENOR FRECUENCIA, COMO
CONDIMENTOS O PROTECTOR SOLAR.
4. CONVENIENCIA: EL CONSUMIDOR SABE QUE PUEDE ENCONTRAR UNA
SELECCIN MAYOR A MENOR PRECIO, POR EJEMPLO: GASEOSAS, SOPAS O
ENLATADOS
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
33 EVALUACIN
EVALUACIN DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
EVALUACIN DE DESEMPEO DE LA CATEGORA COMPARADA
CON SU POTENCIAL Y CON EL ROL DEFINIDO PARA ELLA.
INCLUYE:
ANLISIS DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA
CATEGORA.
ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PARA SU
DESEMPEO.
EVALUACIN EN DOS NIVELES:
1. ANLISIS DE LA CATEGORA EN GENERAL.
2. ANLISIS DETALLADO A NIVEL DE CADA UNIDAD REFERENCIADA
EN EL INVENTARIO.
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
44 SCORECARD
SCORECARD DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
ES
ESLA
LAHERRAMIENTA
HERRAMIENTADE
DE
MEDICIN
MEDICINDE
DELOS
LOSPLANES
PLANESDE
DE
NEGOCIOS
NEGOCIOSDE
DECADA
CADACATEGORA,
CATEGORA,
MEJORANDO
MEJORANDOLA
LATOMA
TOMADE
DEDECISIONES
DECISIONES
SE
SECOMIENZA
COMIENZAPOR
PORLA
LADEFINICIN
DEFINICINDEL
DELROL
ROLDE
DELA
LATIENDA
TIENDA
YYDEL
DELDEPARTAMENTO
DEPARTAMENTOYYLA
LASUPERFICIE
SUPERFICIEASIGNADA,
ASIGNADA,LO
LOQUE
QUE
AYUDA
AYUDAAADEFINIR
DEFINIRLA
LACANTIDAD
CANTIDADDE
DEITEMS
ITEMSQUE
QUELA
LA
CATEGORA
CATEGORADEBER
DEBERPRESENTAR
PRESENTAR

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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
55 ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
EL APROVISIONAMIENTO, EL SERVICIO EN LA TIENDA Y LAS
TCTICAS COMERCIALES SE DEFINEN PARA CADA
CATEGORA.

ROLES PRINCIPALES
PARA
LAS CATEGORAS

1)ATRAER CLIENTES
2)CONTRIBUIR AL MARGEN
3)GENERADORAS DE TRFICO
4)GENERADORAS DE MARGEN
5)PROVEEDORAS DE FLUJO DE CAJA
6)ESTIMULACIN DE LOS CLIENTES
7)CREAR IMAGEN
8)PARTICIPACIN

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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
66 TCTICAS
TCTICAS DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA
PLAN DETALLADO DE LAS ACCIONES QUE NECESITARA LA
CATEGORIA:
ASPECTOS VINCULADOS CON LA DEMANDA

SURTIDO OPTIMO DE PRODUCTOS, PRECIOS,


EXHIBICIN Y TCTICAS PROMOCIONALES.
ASPECTOS VINCULADOS AL APROVISIONAMIENTO

PROVEEDORES Y DISTRIBUCIN FSICA


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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
77 IMPLEMENTACIN
IMPLEMENTACIN DE
DE LA
LACATEGORA
CATEGORA

LA IMPLEMENTACIN
INCLUYE

PLAZOS

LA ELECCIN DE
LOS RESPONSABLES

LA ASIGNACIN DE
TAREAS

LOS RECURSOS
NECESARIOS

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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
88 REVISIN
REVISIN
DURANTE LA EJECUCIN SE LLEVA A CABO UN MONITOREO
FRECUENTE Y SISTEMTICO PARA GENERAR LOS AJUSTES
NECESARIOS
LA FRECUENCIA DE REVISIN DEPENDE DE VARIOS FACTORES:
LA TIENDA
LA CATEGORA
LOS OBJETIVOS DEFINIDOS
LA POCA
SI SE PRUEBAN PRODUCTOS NUEVOS
SI SE HACEN OFERTAS
SE REALIZA UN SEGUIMIENTO DEL DESEMPEO DE CADA PRODUCTO
PARA DETERMINAR CUANDO RENOVAR EL SURTIDO Y ACTUALIZARLO.
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
PRINCIPIOS
PRINCIPIOS PARA
PARAUNA
UNAGESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
LA GESTIN DE CATEGORAS ES LA ESENCIA DE UNA
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN.
LA NATURALEZA DEL PROCESO DE GESTIN DE CATEGORAS
ES EXCLUYENTE: DECIDIR QUE VENDER Y QUE NO VENDER A
TODOS LOS CLIENTES.
EL OBJETIVO FINAL NO ES AUMENTAR LAS VENTAS DEL
FBRICANTE Y EL MINORISTA SINO CREAR UN VALOR NICO
PARA EL CONSUMIDOR.
EL PLAN DE MANEJO DE CATEGORAS SE BASA EN
ESCENARIOS COMPLETOS DEL MERCADO (CONOCER
TENDENCIAS, EVOLUCIN DE LA TECNOLOGA, ESTRATEGIAS
DE LOS FABRICANTES, ETC).
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GESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
PRINCIPIOS
PRINCIPIOS PARA
PARAUNA
UNAGESTIN
GESTIN DE
DE CATEGORAS
CATEGORAS
EL OBJETIVO DEL PROVEEDOR ES MAXIMIZAR LAS
VENTAS. EL OBJETIVO DEL MINORISTA ES
INCREMENTAR LA RENTABILIDAD Y LA PRODUCTIVIDAD
DE UNA TIENDA.
LA BASE DE DATOS DEBE PARTIR DE LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES.
ES UN PROCESO DE AJUSTE CONSTANTE, DONDE
TODAS LAS PARTES (PROVEEDORES, COMPRADORES,
ETC. APRENDEN SOBRE LA RELACION DE LOS
PRODUCTOS CON LOS CONSUMIDORES.
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UNIDAD 4
Organizacin del punto
de venta

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ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DEL
DEL
PUNTO
PUNTO DE
DE VENTA
VENTA
La
La estructura
estructura interior
interior del
del
establecimiento
establecimiento resulta
resulta fundamental
fundamental
para
para el
el tcnico
tcnico en
en merchandising.
merchandising.
Determinada
Determinada no
no slo
slo por
por la
la
arquitectura
arquitectura del
del local
local (tabiques,
(tabiques,
columnas,
columnas, escaleras)
escaleras) sino
sino tambin
tambin por
por
la
la propia
propia disposicin
disposicin del
del mobiliario.
mobiliario.

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ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DEL
DEL
PUNTO
PUNTO DE
DE VENTA
VENTA
LOS ELEMENTOS BSICOS DE LA ARQUITECTURA DEL
ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL COMPRENDEN
DETERMINACIN
DETERMINACINDEL
DELPUNTO
PUNTODE
DEACCESO
ACCESO
AALA
LASUPERFICIE
SUPERFICIEDE
DEVENTAS
VENTAS
IDENTIFICACIN
IDENTIFICACINYYLOCALIZACIN
LOCALIZACINDE
DE
ZONAS
ZONASCALIENTES
CALIENTESYYZONAS
ZONASFRAS
FRAS
AVENIDAS
AVENIDASYYPASILLOS
PASILLOS
CIRCULACIN
CIRCULACIN
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ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DEL
DEL
PUNTO
PUNTO DE
DE VENTA
VENTA
CIRCULACIN
CIRCULACIN

ITINIERARIO
VELOCIDAD DE LA MARCHA
DURACIN DE LA COMPRA

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ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DEL
DEL PUNTO
PUNTO
DE
DE VENTA
VENTA
LALA
ESTRUCTURA
ESTRUCTURAINTERIOR
INTERIOR DE
DETODO
TODO
COMERCIO
SE
COMERCIO
SE DEBE
DEBE DIFERENCIAR
DIFERENCIAR
ATENDIENDO A LA
ATENDIENDO
LAVENTA
FORMA
FORMAADE
DE VENTA.
EN EL COMERCIO TRADICIONAL LA VENTA SE REALIZA
EnA el
comercio
tradicional laO venta
TRAVS
DEL MOSTRADOR
DEPENDIENTE. LA
se realizaDISRTRIBUCIN
a travs del mostrador
o
INTERIOR SER
dependiente.
La distribucin
MENOS IMPORTANTE
QUE SI LA
interior
ser menos
importante
VENTA
SE REALIZA
A TRAVS DEL
que si la venta
se
realiza
a
travs
SISTEMA DE AUTOSERVICIO

del sistema de autoservicio.

EN EL COMERCIO MODERNO EL
En elSE
comercio
moderno
el
COMPRADOR
ENFRENTA
SOLITARIO
comprador
se enfrenta
solitario
AL PRODUCTO,
DEBE
LOCALIZARLO
al producto,
debe
localizarlo
DENTRO
DEL LOCAL
Y DECIDIR
dentro
delDE
local
y decidir su
SU
COMPRA
MANERA
compra VOLUNTARIA
de manera
COMPLETAMENTE

completamente voluntaria.

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DISPOSICIONES
DISPOSICIONES DE
DE
LOCALES
LOCALES

TRADICIONAL
TRADICIONAL

DESTINA UN 50% DE LA SUPERFICIE A ALMACN, UN 30% A SALA DE


EXPOSICIN DE LOS PRODUCTOS Y MOSTRADOR, Y EL 20%
RESTANTE A SALA DE ESPERA Y ATENCIN AL PBLICO.
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22

DISPOSICIONES
DISPOSICIONES DE
DE
LOCALES
LOCALES

MODERNO
MODERNO

EL 80% DEL LOCAL ESTARA OCUPADO POR LA SALA DE EXPOSICIN


Y VENTA DE PRODUCTOS, MIENTRAS QUE EL 20% RESTANTE SE
DISTRIBUIRA ENTRE LA ZONA DE CAJA, EL ALMACN Y LAS OFICINAS.
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DISPOSICIONES
DISPOSICIONES DE
DE LOCALES
LOCALES
LA
LAESTRUCTURA
ESTRUCTURADEL
DELLOCAL
LOCALMODERNO
MODERNOESTA
ESTADETERMINADA
DETERMINADAPORQUE
PORQUE
EN
ENESTE
ESTETIPO
TIPODE
DEESTABLECIMIENTOS
ESTABLECIMIENTOSEL
ELCONSUMIDOR
CONSUMIDORNECESITA
NECESITA
VISUALIZAR
VISUALIZARTODOS
TODOSLOS
LOSPRODUCTOS
PRODUCTOSDISPONIBLES
DISPONIBLESYYSENTIRSE
SENTIRSEMS
MS
PRXIMO
PRXIMOAAELLOS.
ELLOS.
IMPORTANTE
IMPORTANTEES
ESLA
LAUBICACIN
UBICACINDE
DELA
LAPUERTA
PUERTADE
DEACCESO
ACCESOAALA
LATIENDA.
TIENDA.
EN
ENEL
ELCASO
CASODE
DEUN
UNCOMERCIO
COMERCIOTRADICIONAL
TRADICIONALSLO
SLOSUELE
SUELEHABER
HABERUNA
UNA
PUERTA
PUERTADE
DEENTRADA
ENTRADAYYSALIDA
SALIDAAL
ALMISMO
MISMOTIEMPO,
TIEMPO,YYQUE
QUESE
SESITA
SITA
EN
ENEL
ELCENTRO
CENTRODE
DELA
LASALA
SALADE
DEEXPOSICIN
EXPOSICINDE
DEPRODUCTOS
PRODUCTOSYY
ATENCIN
ATENCINAL
ALCLIENTE.
CLIENTE.
EN
ENUN
UNCOMERCIO
COMERCIOMODERNO,
MODERNO,SOBRE
SOBRETODO
TODOEN
ENLAS
LAS
GRANDES
GRANDESSUPERFICIES,
SUPERFICIES,LA
LALA
LACLIENTELA
CLIENTELACIRCULA
CIRCULAEN
ENSENTIDO
SENTIDO
GIRATORIO
GIRATORIOCONTRARIO
CONTRARIOAALAS
LASAGUJAS
AGUJASDE
DEUN
UNRELOJ.
RELOJ.
ESTA
ESTASITUACIN
SITUACINRECOMIENDA
RECOMIENDALA
LAENTRADA
ENTRADAPOR
PORLA
LADERECHA
DERECHADE
DELA
LA
FACHADA
FACHADAYYLA
LASALIDA
SALIDAPOR
POREL
ELLADO
LADOIZQUIERDO
IZQUIERDODEL
DELEDIFICIO,
EDIFICIO,
LO
LOCUAL
CUALCONDICIONA
CONDICIONATAMBIN
TAMBINLA
LAUBICACIN
UBICACINDE
DELA
LALNEA
LNEADE
DECAJAS.
CAJAS.
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DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LA
LA
SUPERFICIE
SUPERFICIE
LA
LA ESTRUCTURA
ESTRUCTURA INTERNA
INTERNA DE
DE UN
UN LOCAL
LOCAL
ES
ES UNO
UNO DE
DE LOS
LOS ASPECTOS
ASPECTOS
MS
MS IMPORTANTES
IMPORTANTES QUE
QUE SE
SE DEBEN
DEBEN CONSIDERAR
CONSIDERAR
EN
EN EL
EL DISEO
DISEO
DE
DE UN
UN ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL.
COMERCIAL.
LA
LA DISPOSICIN
DISPOSICIN DETERMINA
DETERMINA
LA
LA IMAGEN
IMAGEN
QUE
QUE LOS
LOS CLIENTES
CLIENTES VAN
VAN A
A TENER
TENER
DEL
DEL PUNTO
PUNTO DE
DE VENTA.
VENTA.
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DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LA
LA
SUPERFICIE
SUPERFICIE
INICIALMENTE,
INICIALMENTE, LAS
LAS GRANDES
GRANDES SUPERFICIES
SUPERFICIES
DISTRIBUAN
DISTRIBUAN EL
EL ESPACIO
ESPACIO DISPONIBLE
DISPONIBLE DE
DE TAL
TAL
MANERA
MANERA QUE
QUE EL
EL CLIENTE
CLIENTE TUVIERA
TUVIERA
QUE
QUE RECORRER
RECORRER TODO
TODO EL
EL ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO
PARA
PARA PODER
PODER REALIZAR
REALIZAR LA
LA COMPRA
COMPRA DE
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
DE PRIMERA
PRIMERA NECESIDAD
NECESIDAD
(PAN,
(PAN, LECHE,
LECHE, FRUTAS,
FRUTAS, CARNES,
CARNES, ETC.).
ETC.).
EN
EN LA
LA ACTUALIDAD,
ACTUALIDAD, CADA
CADA VEZ
VEZ HAY
HAY
MS
MS EMPRESAS
EMPRESAS QUE
QUE DICEN
DICEN ESTAR
ESTAR
AL
AL SERVICIO
SERVICIO DEL
DEL CLIENTE,
CLIENTE,
HACIENDO
HACIENDO LA
LA COMPRA
COMPRA MS
MS RPIDA
RPIDA CON
CON UNA
UNA
REDISTRIBUCIN
REDISTRIBUCIN DE
DE ESTOS
ESTOS PRODUCTOS.
PRODUCTOS.
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DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LA
LA
SUPERFICIE
SUPERFICIE
LA MAYORA DE LOS GRANDES ESTABLECIMIENTOS
AUTOSERVICIO AN SE GUAN POR LOS SIGUIENTES
PRINCIPIOS:

Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad


posible de secciones.
Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
Facilitar la compra al cliente.
Minimizar las acciones y costes de almacenaje y
reposicin de productos.
LA
LADISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN PTIMA
PTIMADE
DE LA
LASUPERFICIE
SUPERFICIE SER
SER
AQUELLA
AQUELLAQUEFACILITE
QUEFACILITE LOS
LOS MOVIMIENTOS
MOVIMIENTOS DE
DE
LA
LACLIENTELA,
CLIENTELA, MINIMICE
MINIMICE LOS
LOS
COSTOS
COSTOS DE
DE MANO
MANO DE
DE OBRA
OBRAYYMAXIMICE
MAXIMICE LAS
LAS VENTAS
VENTAS
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27

DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS ZONAS
ZONAS
ZONAS
ZONAS TRIANGULARES
TRIANGULARES DEL
DELESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO
DOS ZONAS TRIANGULARES CLARAMENTE DIFERENCIABLES,
SEGN LAS CORRIENTES DE CIRCULACIN DE LA CLIENTELA:
LA ZONA CALIENTE O DE CIRCULACIN NATURAL.
LA ZONA FRA O DE CIRCULACIN INCENTIVADA.

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DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS
ZONAS
ZONAS
La
La distribucin
distribucin de
de los
los productos
productos en
en la
la
superficie
superficie disponible
disponible debe
debe constituir
constituir
un
un circuito
circuito de
de incitaciones
incitaciones sucesivas
sucesivas
que
que inviten
inviten aa recorrer
recorrer los
los grandes
grandes
lineales,
lineales, guiando
guiando las
las corrientes
corrientes de
de
pblico.
pblico.

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DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS
ZONAS
ZONAS
ZONAS
ZONAS CALIENTES
CALIENTES

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30

DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS
ZONAS
ZONAS
ZONAS
ZONAS CALIENTES
CALIENTES

PUNTO
PUNTOCALIENTE
CALIENTENATURAL:
NATURAL:puede
puedeestar
estarformado
formadopor
por
la
lapropia
propiaarquitectura
arquitecturadel
dellocal
local(columnas,
(columnas,esquiesquinas,
nas,etctera);
etctera);por
porel
elmobiliario
mobiliario(cabeceras
(cabecerasde
de
gndola,
gndola,mostradores,
mostradores,etc.);
etc.);por
porreas
reasde
destop
stop
(cajas
(cajasregistradoras,
registradoras,zonas
zonasverdes,
verdes,etctera).
etctera).
PUNTO
PUNTOCALIENTE
CALIENTEARTIFICIAL:
ARTIFICIAL:es
esel
elresultado
resultadode
dela
la
aplicacin
aplicacinde
deun
unelemento
elementotcnico
tcnicoapropiado
apropiado(ilu(iluminacin,
minacin,decoracin,
decoracin,etc.);
etc.);un
unmensaje
mensajepublicipublicitario
tario(visual,
(visual,auditivo,
auditivo,etc.);
etc.);una
unapromocin;
promocin;una
una
degustacin,
degustacin,etc.
etc.
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DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS
ZONAS
ZONAS
ZONAS
ZONAS FRAS
FRAS

Los
Lospuntos
puntosfros
frosson
sonaquellos
aquelloslugares
lugaresdel
delestableestablecimiento
cimientocuyo
cuyorendimiento
rendimientoaanivel
nivelde
deventas
ventasest
est
por
pordebajo
debajode
dela
lamedia
mediageneral.
general.Entre
Entrelas
lasrazones
razones
de
deesta
estafrialdad
frialdadencontramos:
encontramos:

Implantacin
Implantacininadecuada
inadecuadade
degndolas
gndolasyyproductos
productos

Mala orientacin del flujo de pblico


Mala orientacin del flujo de pblico

Zonas cercanas a la izquierda de la entrada


Zonas cercanas a la izquierda de la entrada

Zonas de poca luz


Zonas de poca luz

Zonas cercanas a la trastienda


Zonas cercanas a la trastienda
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32

DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS ZONAS
ZONAS

SI
SI LA
LADISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS SE
SE REALIZA
REALIZA
DE
DE TAL
TALMANERA
MANERAQUE
QUE LOS
LOS MS
MS DEMANDADOS
DEMANDADOS
SE
SE CONCENTREN
CONCENTREN EN
EN LA
LAZONA
ZONACALIENTE,
CALIENTE, SE
SE ESTAR
ESTAR
CREANDO
CREANDO UN
UN MURO
MURO INVISBLE
INVISBLE EN
EN EL
ELNIMO
NIMO
DEL
DELCLIENTE,
CLIENTE, QUE
QUE LO
LO LLEVAR
LLEVAR DIRECTAMENTE
DIRECTAMENTE
UNA CORRECTA
UBICACIN
DE LOS
PRODUCTOS
CON MAYOR
AALA
DE
SIN
PASAR
LALNEA
LNEA
DE CAJAS
CAJAS
SIN
PASAR POR
POR
CAPACIDAD DE ATRACCIN,
INCITARA
LA
FRA
LAZONA
ZONA
FRA AL CLIENTE A SEGUIR

TOTALMENTE LA CORRIENTE NORMAL DE CIRCULACIN VISITANDO TODA LA LONGITUD DE CADA LINEAL Y LA MAYOR PARTE
DEL ESTABLECIMIENTO, ANTES DE EMPRENDER EL CAMINO
HACIA LA SALIDA.
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33

DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS ZONAS
ZONAS
DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE SECCIONES
SECCIONES EN
EN UN
UN HIPERMERCADO
HIPERMERCADO

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34

DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS
ZONAS
ZONAS
LA LOCALIZACIN DE LAS SECCIONES ES UN EJEMPLO
ILUSTRATIVO DE CUL PUEDE SER SU UBICACIN, YA
QUE VARIAR EN FUNCIN DE UNA SERIE DE FACTORES
Y RESTRICCIONES QUE DEBEN TENERSE EN CUENTA:
LOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS TIENEN QUE ESTAR
PRXIMOS.
Por ejemplo, frutera, carnicera, pescadera, etctera. De esta
forma se sigue un orden lgico que ayuda al comprador e influye
positivamente en la imagen del establecimiento.
LA NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS CONDICIONA SU
UBICACIN.
Un caso concreto es el de la pescadera que, por necesitar cmaras
frigorficas y desages, suele situarse contra uno de los fondos.
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35

DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN DE
DE LAS
LAS
ZONAS
ZONAS
EL PESO, VOLUMEN Y FRAGILIDAD DE LOS PRODUCTOS
INFLUYE EN EL ESFUERZO REQUERIDO PARA SU COMPRA
Y MANIPULACIN.
Un producto de gran volmen y peso, si se coloca a la entrada del
establecimiento, har que el carro pese tanto que el comprador
limitar su recorrido, es recomendable situarlo cerca de los
almcenes, para facilitar su manipulacin por parte de los
empleados y reponedores.
LOS PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD NO DEBEN SER
COLOCADOS DEMASIADO PRXIMOS ENTRE S.
Hay que distribuirlos de forma continua por todo el
establecimiento, para que el consumidor visite el mayor nmero
posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos
que se va encontrando y que no tena previsto adquirir.

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