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Sector de Víveres y

Abarrotes Diversos
Abarrotes (Condimentos, y sazonadote, gelatinas,
polvos para la fabricación cremas, mermeladas,
refrescos instantáneos, sal, salsas, sopas o
caldos)
Helados
Vegetales Procesados (Frutas procesadas y papa y
yuca congelada).
Suplementos Alimenticios (Edulcorantes. Los que
contengan mezclas o extractos de plantas, vitaminas
u otras, los demás suplementos y otros alimentos).
Preparaciones para bebidas (Preparaciones
elaboración de bebidas y preparaciones frutas para
bebidas)
INFORMACION GENERAL
Resumen Ejecutivo
Descripción del comportamiento del sector
Concentración de la Oferta
A lo largo de los últimos años, el sector de >víveres y Abarrotes
Diversos peruano ha experimentado un proceso de concentración en
manos de las transnacionales, empresas chilenas y de las empresas
líderes peruanas. En el caso de la categoría de suplementos
alimenticios se ha presentado una apertura a nuevos actores y la
expansión del mercado.
Margen de expansión
La tendencia internacional de un mayor consumo de productos mas
saludables, complemento a la dieta normal y la búsqueda de una
mayor longevidad muestran un margen que existe para la expansión
del consumo de Suplementos Alimenticios, los cuales están siendo
demandados tanto por las industrias como insumo para sus productos
como el desarrollo de la categoría de consumo masivo de este tipo de
productos.
En el caso de congelados, el desarrollo es incipiente pero con la
entrada del canal autoservicio ha favorecido el desarrollo de la
categoría como el ingreso de la mujer en la fuerza laboral que esta
generando un cambio en los roles del ama tradicional a el ama de
casa que combina el desarrollo profesional y familiar.
Diversificación de las Empresas Productoras
Las empresas de Abarrotes han optado por la diversificación con el
propósito de sobrevivir en épocas de recesión que se vivieron durante
la década de los 90s, lo cual se refleja en los reducidos márgenes de
las empresas, tanto en rentabilidad como uso de la capacidad. Sin
embargo, hay empresas que se encuentran integradas hacia atrás con
otras industrias.
La actividad extrasectorial de las empresas, se está viendo reforzada
por la presencia de las principales empresas en otros sectores de
alimentación y bebidas. A este respecto, cabe mencionar a Alicorp,
Asa Alimentos y las multinacionales como Ainomoto, Kraff, etc..
Diversificación de Productos
Los Abarrotes son productos básicos y en algunos casos complemento
que tienen una media participación en la canasta familiar, lo que
disminuye la probabilidad de incentivar el consumo ante contracciones
de la economía. Adicionalmente, las empresas han hecho esfuerzos
por darles nuevos uso a los productos. La estructura del consumo de
productos de abarrotes en Perú ha presentado en los últimos años
cambios significativos, reflejando un aumento del portafolio que se
observa en cualquier país desarrollado y la necesidad de productos
con relaciones calidad/precio superior.
En el caso de Bebidas y preparaciones se observa la tendencia al
desarrollo de nuevos sabores, razón por la cual las embotelladoras
independientes de las multinacionales están demandando nuevos
sabores. Así como la introducción de Bavaria en el segmento de
gaseosas permite prever nuevas demandas.
Demandas de Dumping frenan se convierten en una Barreras de
Entrada
En el caso del desarrollo de el mercado es muy importante tener en
cuenta la tendencia cada vez mayor de colocar derechos de dumping
a las empresas que se les compruebe competencia desleal. El caso de
refrescos en polvo donde la empresa chilena con un producto de
excelente calidad a un precio inferior le permitió convertirse en el líder
de la categoría fue retallado con una demanda por parte de la empresa
peruana. Esta se definió a favor de la empresa peruana, decisión que
genero que la empresa chilena vaya a colocar planta en el país.
Buenas perspectivas para 2003
La industria de alimentos en general cuenta con adecuado nivel de
tecnología, similar al de sus pares regionales, lo que le permite ser
competitiva regionalmente, proceso liderado por las trasnacionales.
Asimismo, cuenta con altos niveles de eficiencia lo cual les ha
permitido reducir costos para contrarrestar la competencia extranjera.
Para el presente año, se estima que la industria de alimentos crecerá
en 5% a 6%. Entre los principales factores de esta proyección se tiene:
incremento de la eficiencia productiva y costos competitivos que viene
manejando el sector durante los últimos años, y el lanzamiento de
nuevos productos.
Subsectorización
Al interior de este sector se agrupan los Víveres y Abarrotes Diversos,
dentro de los cuales se pueden distinguir cinco grandes categorías de
productos: Abarrotes, helados, vegetales procesados, suplementos
alimenticios y las preparaciones para bebidas. Estas últimas a
diferencia de las demás están dirigidas al canal industrial, ya que
constituyen el insumo para la preparación de bebidas gaseosas y
jugos.
Se puede identificar las principales líneas de productos dentro de
cada categoría en la siguiente tabla, la cual fue adoptada para el
análisis de esta investigación.
Tabla 1: Principales Categorías y Segmentos del sector de
Víveres y Abarrotes Diversos
CATEGORIA SEGMENTO
CONDIMENTOS Y SAZONADORES
GELATINAS, POLVOS PARA LA
FABRICACION DE POSTRES
MERMELADAS
REFRESCOS INSTANTANEOS
SAL
SALSAS
SOPAS O CALDOS.
ABARROTES
HELADOS HELADOS
VEGETALES FRUTAS PROCESADAS
PROCESADOS
PAPA Y YUCA CONGELADA
EDULCORANTES
LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS
O EXTRACTOS DE PLANTAS
LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS
O EXTRACTOS DE PLANTAS CON
VITAMINAS U OTRAS
LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS
LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS
Y MINERALES
LOS DEMAS SUPLEMENTOS
SUPLEMENTOS
ALIMENTICIOS
OTROS ALIMENTOS
DEMAS PREPARACIONES PARA LA
PREPARACIONES PARA ELABORACION DE BEBIDAS
BEBIDAS
PREPARACIONES DE FRUTAS PARA
BEBIDAS
A continuación, se clasifican las partidas que se abarcan en el
presente estudio las cuales que permiten hacer un análisis integral del
sector en Perú.
Tabla 2: Subsectorización del Sector Víveres y Abarrotes,
2003
CATEGORÍA SEGMENTO PARTIDA DESCRIPCION
CONDIMENTOS Y
SAZONADORES 2103902000
CONDIMENTOS Y SAZONADORES
COMPUESTOS.
GELATINAS,
POLVOS PARA LA
FABRICACION DE
POSTRES,
HELADOS
2106901000 POLVOS PARA LA FABRICACION DE PUDINES,
CREMAS, HELADOS, POSTRES, GELATINAS
MERMELADAS 2007999100
LAS DEMAS CONFITURAS, JALEAS Y
MERMELADAS DE FRUTAS U OTROS FRUTOS
REFRESCOS
INSTANTANEOS 2106902010
PREPARA. COMPUESTAS NO ALCOHOLICAS
P' ELABORA. INSTANTANEA D' BEBIDAS
SAL 2501001100 SAL DE MESA
SALSAS 2103200000 SALSA DE TOMATE.
2103901000 SALSA MAYONESA.
2104101000
PREPARACIONES PARA SOPAS, POTAJES O
CALDOS.
ABARROTES
SOPAS O
CALDOS.
2104102000 SOPAS, POTAJES O CALDOS, PREPARADOS.
EDULCORANTES
2106906000
EDULCORANTES CON SUSTANCIAS
ALIMENTICIAS
LOS DEMAS QUE
CONTENGAN
MEZCLAS O
EXTRACTOS DE
PLANTAS
2106909100
LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS O
EXTRACTOS DE PLANTAS, PARTES DE
PLANTAS, SEMILLAS O FRUTOS
LOS DEMAS QUE
CONTENGAN
MEZCLAS O
EXTRACTOS DE
PLANTAS CON
VITAMINAS U
OTRAS
2106909200
LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS O
EXTRACTOS DE PLANTAS, PARTES DE
PLANTAS, SEMILLAS O FRUTOS, CON
VITAMINAS, MINERALES U OTRAS
SUSTANCIAS
LOS DEMAS QUE
CONTENGAN
VITAMINAS
2106909400 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS Y
MINERALES
LOS DEMAS QUE
CONTENGAN
VITAMINAS Y
MINERALES
2106909300 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS Y
MINERALES
LOS DEMAS
SUPLEMENTOS 2106909990 LOS DEMAS DE LOS DEMAS
SUPLEMENTOS
ALIMENTICIOS
OTROS
ALIMENTOS 2106909090
LAS DEMAS PREPARACIONES ALIMENTICIAS,
NO EXPRESADAS EN OTRAS PARTIDAS
Tamaño del Mercado
Evolución de la Actividad
El sector de víveres y abarrotes diversos comprende los productos de
las categorías abarrotes, helados, vegetales procesados, suplementos
alimenticios y preparaciones para bebidas, para los cuales no existe
información de producción registrada de todos los ítems. Por tanto,
este capitulo del análisis se concentra en la evolución de dos
grandes categorías: Jugos y bebidas instantáneas y abarrotes
diversos.
Jugos y bebidas instantáneas
Los jugos y bebidas instantáneas entre los años 1998 y 2002
registraron una disminución del 4,2% en el nivel de producción,
principalmente por la caída en el segmento de preparaciones. En
contraposición el segmento de jugos ha crecido un 6,5%, representado
en valores absolutos un crecimiento de 1964 toneladas.
Tabla 5: Volumen de Producción Local en Toneladas de
Jugos y Bebidas Instantaneas1998-2002.
CATEGORÍA 1998 1999 2000 2001 2002
Jugos y Refrescos
Diversos 30.149 32.797 29.900 29.783 32.112
Instantáneos para
Bebidas Chocolatadas 1.041 999 1.288 353 295
Refrescos Instantáneos 5.396 3.295 2.830 2.588 2.647
Fuente: Ministerio de Industria, Turismo, Integración y Negociaciones Comerciales
Internacionales.
Elaboración: Grupo Consultor
La industria de jugos en Perú presionada por la competencia
internacional en los últimos años, ha reaccionado positivamente con
estrategias publicitarias para promover el consumo, innovación
tecnológica y el desarrollo de nuevos productos10, además de la
reducción de costos de fabricación y adaptación a las necesidades
específicas del consumidor11.
En el segmento de abarrotes diversos se incluyen las mermeladas,
salsa de tomate, pasta de tomate, postres instantáneos (gelatinas y
flanes) y sazonadores (cubos de caldo y sazonadores). La producción
local de mermeladas y pasta de tomate, entre los años 1998 y 2002,
registró una disminución del 7,7% y 44,1%, respectivamente. En
contraposición las categorías de salsa de tomate, postres instantáneos
y sazonadores han aumentado su nivel de producción en 4532
toneladas en el mismo periodo.
La industria de abarrotes en Perú al igual que la de Jugos presionada
por la competencia internacional en los últimos años, ha reaccionado
positivamente con estrategias de mercadeo para promover el
consumo, innovación de producto con nuevos envases y
presentaciones y el desarrollo de nuevos productos13, además de la
reducción de costos de fabricación y adaptación a las necesidades
específicas del consumidor14.
Por otra parte, la categoría que disminuyó su producción fue la
mermeladas de frutas diversas, que produjeron 16 toneladas menos,
debido entre otros factores a la disminución del consumo, el creciente
ingreso de productos importados. En cambio, las otras categorías
crecieron de manera constante en el período de análisis.
La situación actual de las empresas productoras del sector ha
cambiado por la influencia que han tenido las transnacionales al
establecer o consolidar sus plantas productivas en Perú o comprar
empresas peruanas, tal es el caso de Nestle y Kraft.
Esto representó un cambio en la posición de las industrias de capital
netamente peruano, aumentando la competitividad interna y la
necesidad de generar alternativas de productos nacionales frente la
oferta de productos importados. Esta situación favoreció el ingreso de
nuevas empresas comercializadoras, las cuales no cuentan con
producción local y se encuentran penetrando el mercado por medio de
las estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios. En
segundo lugar estimuló el aumento en el tamaño de las empresas
como reacción al mercado; lo que ha permitido implementar
economías de escala para competir en las mismas condiciones que
las empresas extranjeras, como es el caso de las empresas
productoras de salsas.
En el año 2000, las empresas mas representativas del sector de
productos de elaboración de otros productos alimenticios, las cuales
son de fuente de la información para la elaboración del anterior índice
por categoría son:
Tabla 2: Distribución de las empresas del Sector de Víveres y Abarrotes
Diversos
EMPRESAS
Mermeladas
de Frutas
Diversas
Tomate
Catchup /
Ketchup
Pasta de
Tomate
Instantáneos
para
Bebidas
Chocolatada
Refrescos
Instantáneo
s
Postres
Instantáneo
s Sazonadores
Agro Industrias Backus S.A.
Ajinomoto del Perú S.A. x
Andive S.A. x x x
Asa Alimentos S.A. x x x
Bebidas La Concordia S.A.
Cremino S.A. (Paralizada desde Julio
98) (Ex-Perutalia S.A. desde Julio 95) x
Kraft Foods Perú S.A. (Ex-Nabisco
Perú S.A. desde Enero 2001) (Ex-F. & R.
Perú S.A. desde Febrero 96) (Ex-Cía.
Arturo Field y La Estrella Ltda. S.A.
desde Octubre 93) x x
Manufactura de Alimentos S.A. (Ex-
Fábrica de Productos Alimenticios
Sibarita S.A. desde Enero 2002) x
Nutreina S.A. x x
Productos Extragel y Universal S.A.C. x x
Red Star del Perú S.A. x x
Selva Industrial S.A. (Ex-
Industrialización de Alimentos SA.
desde Julio 2002) x
Socosani S.A.
Fuente: Ministerio de Industria, Turismo, Integración y Negociaciones Comerciales Internacionales. EAAA
2000.
Elaboración: Grupo Consultor
Importaciones del Sector
Según las cifras presentadas por ADUANAS, y de acuerdo con la
clasificación desarrollada por este estudio las categorías de producto
importadas por este sector son; Helados, abarrotes, preparaciones
para bebidas, suplementos alimenticios y vegetales procesados
Gráfica 4: Participación de las importaciones por categorías
del sector de Víveres y Abarrotes - 1998.
En el año 1998, la principal categoría de productos importados fue la
de Suplementos Alimenticios, que participo con el 35.5% de las
importaciones de este sector y para el año 2002 aumento un punto
porcentual de participación, lo que en términos absolutos significo un
incremento de US$ 6.043.693. Las importaciones de suplementos
alimenticios comprenden productos naturistas, energizantes y
dietéticos, como edulcorantes, extractos de plantas y mezclas de
plantas con vitaminas y minerales.
La posición arancelaria que más se destaca es la 2106909990 que
participa con un 86.2% del segmento y corresponde específicamente
a los demás productos alimenticios donde se encuentran, en su
mayoría los suplementos alimenticios que contienen vitaminas, todas
las preparaciones y bases que son insumos para otros productos,
desde ablandadores de carne hasta las bases de la preparaciones
para la elaboración de donuts.
Gráfica 5: Participación de las categorías del sector de
Víveres y Abarrotes 2002.
PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DE
VIVERES Y ABARROTES DIVERSOS, 2002.
VEGETALES
PROCESADOS
5,8%
HELADOS
0,7%
ABARROTES
18,3%
SUPLEMENTOS
ALIMENTICIOS
36,0%
PREPARACIONES
PARA BEBIDAS
39,2%
Fuente: ADUANAS
Elaboración: Grupo Consultor

La posición arancelaria que agrupaba las demás preparaciones


alimenticias, no expresadas en otras partidas (2106909090), a partir
de febrero del año 2002 se dividió en las siguientes: Edulcorantes con
sustancias alimenticias (2106906000), los demás que contengan
mezclas o extractos de plantas, partes de plantas, semillas o frutos
(2106909100), los demás que contengan mezclas o extractos de
plantas, partes de plantas, semillas o frutos, con vitaminas, minerales
u otras sustancias (2106909200), los demás que contengan vitaminas
y minerales (2106909300), los demás que contengan vitaminas y
minerales ( 2106909400), y los demás de los demás (2106909990).
En la siguiente tabla se muestra la evolución de la partida original con
los diferentes orígenes de importación y sus desdoblamientos a partir
del año 2002
La categoría de Abarrotes, compuesta por los segmentos de
refrescos instantáneos, salsas, condimentos y sazonadores, sopas,
gelatinas y mermeladas, aunque incremento sus importaciones en
US$ 1.641.014, redujo su participación dentro del sector en 4.2
puntos porcentuales, registrando el tercer valor de importación
dentro del grupo de estudio.
Detallando un poco más, los segmentos que se destacan en esta
categoría son: Refrescos instantáneos, segmento que en el año
2002 obtuvo el 30.3% del mercado, superando en 12 puntos
porcentuales su participación en 1998, lo que en términos de valor
absoluto representó un incremento de US$ 1.989.966.
Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$
2.297.091, ubicándose como el segundo segmento en participación.
Sin embargo es importante anotar que con respecto al 1998, año en
el que tenia el 55% de las importaciones de la categoría, este sector
disminuyó su valor importado en US$ 773.476.
Condimentos y Sazonadores, productos los cuales representaron el
17.4% de las importaciones de la categoría en el año 2002, luego de
que en 1998 participan solo con el 3%, lo que significó en términos
relativos un incremento del 262.7% y en términos absolutos un
incremento de US$ 1.423.076.
A partir de la ubicación de las categorías en la gráfica, se puede
establecer que: las preparaciones para bebidas presentan el mayor
valor importado del sector con US$ 18.831.489 y su comportamiento
es creciente tanto en su participación en el año 2002 dentro del
sector con respecto a 1998, como en su valor importado para el
mismo periodo, lo cual nos permite clasificar esta categoría como
productos potenciales, de acuerdo a su demanda.
Por otra parte los Suplementos alimenticios, que presentan el
segundo valor de importaciones entre las categorías del sector, con
US$ 17.299.900, prácticamente no modificaron su participación
dentro del sector, pero si incrementaron su valor importado en un
53%, dos puntos por encima del incremento del sector.
Por otra parte la categoría de abarrotes, con un valor de
importaciones de US$ 8.784.090, disminuyó su participación en el
sector, pero incrementó su valor importado en un 22.9%, es decir
aunque al igual que los suplementos alimenticios, esta categoría
aumento su mercado, su participación se vío incrementaron en el
sector por el incremento de importaciones de las preparaciones
para bebidas.
Las categorías de vegetales procesados y helados, muestran un
comportamiento negativo en las dos direcciones, es decir,
disminuyeron su participación dentro del sector con respecto a
1998, en un 3.7%, y en un 5% respectivamente, y disminuyeron su
valor importado, en un 8.7% y un 81%.
Origen de las Importaciones de los Principales Productos
Los principales orígenes de los productos del sector de víveres y
Abarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casi
todos los segmentos de productos.
Para el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cual
provee algunos productos complementarios a la oferta de Nestlé,
quien maneja el 95% de las importaciones del sector.
Las preparaciones alimenticias, tienen como principales proveedores
de la mayoría de posiciones arancelarias a Estados Unidos y México.
Como se mencionó anteriormente la posición arancelaria
2106909990, representa el 75% de las importaciones de este
segmento; así mismo es importante señalar que México es
proveedor del 30% de esta partida, seguido por Estados Unidos, con
el 28%.
Colombia por su parte, aparece como proveedor del 15% de los
edulcorantes identificados con la posición arancelaria 2106906000,
que registró importaciones en 2002 de US$ 47.888.
La categoría de abarrotes tiene como principales proveedores a
Chile, Estados Unidos y Colombia, para el año 2002 Chile participó
con el 51.4% del mercado e incremento sus ventas de abarrotes a
Perú para el periodo 1998 – 2002 en US$ 1.467.259.
Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muy
estable de importaciones para el periodo de estudio, obteniendo en el
año 2002 con US$ 1.888.157, el 21.5% del mercado. Por otro lado en
el año 2002 Colombia realizó exportaciones de abarrotes a Perú por
US$ 704.146, 159.812 dólares menos que en 1998, no obstante se
mantuvo como el tercer proveedor con el 8% del mercado.
Descripción del Mercado
• Reducción de la participación de los víveres y abarrotes diversos
dentro del sector de alimentos
• Aumento del consumo de productos importados en las categorías
de refrescos.
• La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados es
en su mayoría importada.
1.390.928
16.610
2.065.035
0
864.299
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
FOB US$
NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIAS
BACKUS S.A.
QUIMPAC S.A. AGROJUGOS S.A. LOS DEMÁS
EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LAS
PRINCIPALES EMPRESAS, 1998-2002.
FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02
Fuente: ADUANAS
Elaboración: Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentración en la


oferta, en manos de Nestlé.
• La actividad productiva durante la década del 90 en la producción
sufrió una fuerte contracción como resultado de la caída de la
demanda.
• Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a los
segmentos económicos, los cuales han soportado el crecimiento del
sector.
El periodo 1998 – 2002, muestra un comportamiento negativo para la
Industria de otros productos alimenticios, registrando una
disminución en la producción del 13,9%,, y de otra parte se inserto en
el mercado internacional, exportando en el 2002, en la categoría de
refrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldos.
Distribución del mercado por segmentos
El comportamiento de la producción de alimentos descendió en el
2001 como resultado de la disminución de la producción de harina de
pescado, la cual se vio seriamente afectada por el fenómeno del niño
y el poco crecimiento de la economía peruana en este periodo. La
cual se reflejó también en una contracción de la demanda de la
población peruana.
En el año 2002, es sector creció un 4,2% según cifras oficiales del
Ministerio de la Producción, se presentó un comportamiento
favorable, principalmente por el desempeño de las empresas mas
grandes del sector, como Alicorp SA, Kraft Foods Perú, Nestle, Asa
Alimentos y Molitalia, entre otras, las cuales incrementaron sus
niveles de ventas16.
Como se mencionó anteriormente, los segmentos que mejor
comportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el de
productos lácteos, aceites, productos de confitería y producción de
azúcar. En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales, la empresa
más importante es Nestle, líder en el mercado, aunque se debe
observar que existen mas 200 empresas fabricantes de productos
diversos que compiten en diferentes segmentos. Las empresas del
sector no solo se dedican a este segmento, sino que incluyen dentro
de su portafolio de productos incluyen líneas de alimentación en el
sector lácteo o de aceites.
Otros factores que han marcado esta tendencia son la baja de precio
de las materias primas y la importante inversión de multinacionales
del sector de alimentos, que han encontrando en Perú una
localización estratégica para hacer llegar sus productos a varios
países latinoamericanos.
Adicionalmente, la producción de otros productos alimenticios que
son objeto de esta investigación presentaron una disminución en el
periodo comprendido entre el año 1998 y 2002 de un 13,9%;
comparada con el año anterior, presento una recuperación del 4%.;
como resultado de la diversificación de la oferta y la segmentación
del mercado en productos premium y económicos.
Este sector se ve altamente afectado por el contrabando, el cual ha
sido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado, por el
alto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por la
guerra de precios en función de ganar mayor participación del
mercado.
El comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsado
principalmente por la producción de cerveza pues ha pasado de
fabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corrido
del año 2003.
Otro factor que dinamizó a la industria de bebidas durante los últimos
años ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas, que
continúan con la guerra de precios, la cual ha ido evolucionando en
con ayuda a las nuevas presentaciones del envase, en especial por
los de tamaño económico.
Fuerzas competitivas relevantes
• Fuertes barreras de entrada en la categoría de helados donde existe un
sólido posicionamiento de la empresa líder, un elevado grado de
concentración de la oferta, altos requisitos de capital, y estrechos márgenes
comerciales.
• Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes económicos,
alta sustitución entre diferentes alternativas de igual precio y baja
diferenciación de la oferta.
• En la categoría de vegetales procesados tanto congelados como
procesados frescos. La categoría registra sólo el dinamismo del consumo de
la papa congelada, tanto en restaurantes como en servicios impulsado por los
importadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoservicios.
• La categoría de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en el
consumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca de
opciones para una mejor forma de vida.
El sector de víveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza por
el sólido posicionamiento de las principales empresas, en su mayoría
multinacionales, tales como Nestle y Kraft, entre otras. A nivel nacional
se destaca el avance de Ajinomoto, Alicorp y Socozoni, cuya
competitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamente
consolidada en el mercado, su capacidad de ofrecer productos de
innovación y la generación de economías de escala.
Cabe destacar el elevado grado de concentración de la oferta en torno
al grupo de empresas líderes, representando en el sector de abarrotes
una cuota conjunta del orden del 60% del valor del mercado. Así
mismo, el 90% del sector de helados específicamente, esta concentrado
en Nestlé.
En el contexto descrito, los productos de la categoría de abarrotes
presentan estrechos márgenes comerciales, ligados a la rivalidad
competitiva de los últimos años, que dio como resultado un aumento en
la concentración del sector. Sin embargo, en un contexto a largo plazo y
dentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de la
población el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productos
de mayor valor agregado. En el caso de helados, vegetales procesados
y suplementos alimenticios las opciones en su mayoría constituyen
productos importados.
En cuanto al poder de negociación de los clientes, se ha presentado un
cambio en la cultura y las costumbres de negociación en los canales de
comercialización del sector, donde se traslado el poder de negociación
de la distribución minorista en bodegas hacia la mayor importancia del
canal de autoservicio.
En este contexto, cabe destacar que la evolución de las ventas de los
supermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas del
mercado, creando oportunidades dentro del mismo.
El poder de negociación de los proveedores, por su parte, es alto dado
que la oferta en la mayoría de las categorías es importada.
Características de la Demanda
Los productos que comprenden el sector de víveres y abarrotes, por
tratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de la
población, por esta razón para caracterizar la demanda es necesario
hacer una introducción a la composición de la población peruana según
nivel socio económico, edad, género y ubicación geográfica, por ser
estas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura de
uso de los productos que hacen parte del sector. En particular, se hace
un análisis del perfil de los principales decisores de compra, que son las
amas de casa.
En el caso de la demanda de productos alimenticios es importante
analizar las características de un nuevo consumidor preocupado por la
salud, la calidad de vida y la búsqueda de la longevidad.
Las proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadística INEI
para el año 2002 indican que la población total del país asciende a 26,7
millones de habitantes, y alrededor de 5,4 millones de hogares18. De
estos, el 1.4% de hogares pueden ser considerados de Nivel Socio
Económico (NSE) A, el 9.3% de NSE B, el 26.2% de NSE C, el 34.8%
de NSE D, y el 27% de NSE E.
De acuerdo a la percepción que se tiene del mercado, el NSE A se
asimilaría al estrato 6 colombiano, correspondiente a las personas con
mejores condiciones de vida y mayor ingreso, es el grupo poblacional
con viviendas lujosas, posesión de varios vehículos por familia,
disponibilidad de viajes al extranjero y educación privada, entre otras
características. Por otro lado, los estratos colombianos 1 y 2 se
asemejan, respectivamente, a los NSE E y D por tener características
habitacionales y de vida semejantes, tales como vivienda en
condiciones precarias y en alquiler, actividad económica del jefe del
hogar independiente y bajo acceso a servicios públicos. Por su parte, los
estratos socioeconómicos colombianos 3, 4 y 5 estarían repartidos entre
los NSE peruanos B y C, incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte alta
del estrato 4, caracterizándose por condiciones altas de vida, vivienda
con todos los servicios, vehículo familiar, acceso a servicios de salud,
educación privada, y disponibilidad de gasto para vacaciones, aunque
no necesariamente al extranjero. El NSE C por su parte es la típica
familia de clase media colombiana, con vivienda propia o hipotecada,
con acceso a servicios públicos pero educación pública en algunos
casos.
Las características de la demanda de víveres y abarrotes diversos que
se presentan a continuación y que establecen una determinación de
compra sustentada principalmente en el precio, se inclinan a futuro por
una mejor relación precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia las
presentaciones personales (compradas en su mayoría en bodegas) por
los tamaños más grandes (comprados en el autoservicio), hecho que en
el largo plazo le restará importancia a las compras diarias
.
Por tratarse de productos consumidos principalmente por el ama de
casa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las compras
comunes del hogar, es importante establecer el perfil ama de casa. que
es la persona que en la mayoría de los casos hace las compras para el
hogar y elige las marcas, frecuencias y lugares de compra.
A partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinión y
Mercadeo, a continuación se explican las tendencias de consumo de las
diferentes categorías de abarrotes en particular, para los diferentes
segmentos del a población.
Perfil del Ama de Casa
El agente decisor en el proceso de compra de víveres y abarrotes
diversos es el Ama de casa, quien adicionalmente a la influencia del
niño y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valor
nutricional de los mismos. El promedio de edad del ama de casa es de
40 años. Generalmente, las más jóvenes (entre 18 y 24 años) tienen un
hijo, el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 años) tiene de dos a
tres hijos y las mayores (entre 40 a 70 años) hasta cuatro. Existe
acuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el número ideal de
hijos debe ser dos.
Con respecto al grado de educación, es importante mencionar que más
de la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B han
logrado finalizar estudios universitarios, nivel de instrucción que es casi
inexistente en el resto de NSE. Más del 66% de las amas de casa se
dedican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa, solo una
cuarta parte trabaja.
Las amas de casa distribuyen su tiempo, principalmente, entre los
quehaceres en la casa, el trabajo, las actividades familiares y de
entretenimiento. En los últimos años se observa un cambio paulatino
hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogar.
En caso de tener tiempo libre, menos de un tercio de las amas de casa
buscaría principalmente efectuar labores productivas, como por ejemplo
estudiar. Las principales actividades que las amas de casa realizan con
sus hijos o cónyuges son salir de paseo y ver televisión. En el NSE A se
mantiene la mayor diversidad de actividades familiares. En cuanto a las
actividades desarrolladas con amistades, alrededor de menos de la
mitad mencionó no dedicar tiempo a ello. En el NSE A algunas dedican
tiempo a pasear o a comer con amigos.
En cuanto a sus hábitos y actitudes como consumidor, tanto la
frecuencia de compra como la elección del lugar de adquisición están
muy asociadas al NSE. Por un lado, en los NSE A y B las compras se
realizan semanalmente (principalmente fines de semana,
preferiblemente el día sábado), mientras que en los NSE D y E son
diarias o interdiarias, dependiendo del tipo de productos que se van a
comprar. Respecto a los lugares de compra, en los NSE A y B la
adquisición de alimentos, artículos de limpieza y aseo se sigue
efectuando principalmente en autoservicios/supermercados; mientras
que en los NSE C, D y E se realiza en mercados y bodegas.
La decisión de compra y la adquisición de alimentos, abarrotes y
productos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casa.
Menos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estos
productos, el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en los
NSE D y E) o con el cónyuge (en especial en los NSE A y B).
El nivel de planificación de la compra es mayor entre las amas de casa
del NSE A seguido del B, los NSE C, D y E toman la decisión de
comprar determinados productos en el mismo establecimiento.
Los productos con los cuales las amas de casa muestran mayor
fidelidad de marca son los cosméticos, seguidos de los alimentos. De
otro lado, el atributo más importante que toman en cuenta para el
consumo de verduras, frutas y carnes es la frescura y el precio. Para el
resto de productos, abarrotes, ropa y medicamentos, son la calidad y el
precio, factor que continúa asumiendo un rol protagónico en el momento
de compra.
Alrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto a
domicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consume
productos dietéticos. Entre las amas de casa que si los adquieren hay
un mayor consumo de aceites de cocina, yogures y mantequillas de tipo
light, lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los últimos años.
En cuanto a sus hábitos y actitudes hacia los medios de comunicación y
promociones, la totalidad de amas de casa ve televisión. Entre los
canales de televisión sintonizados esta América TV. En los NSE A y B,
además, hay una significativa preferencia por canales de cable. Existe
una quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diarios,
y una gran mayoría que no lee revistas. Las radios más sintonizadas
son RPP, Radio Mar y Panamericana, mientras que el diario más leído
es El Comercio. Los tipos de promociones preferidos por las amas de
casa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y los
canjes.
Preferencia de establecimientos
Las amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercados
frecuentan, principalmente, Metro, seguido de Santa Isabel. En el NSE A
se prefiere E. Wong. Es importante destacar que la tendencia de no
asistir a los supermercados está decreciendo. Más de la mitad de
entrevistadas no asiste a establecimientos de fast food; en cambio
menos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomésticos,
ni a tiendas de ropa. En las que asisten mencionan a Norky's para food,
Carsa e Hiraoka para electrodomésticos.
Perfil Psicográfico
La habilidad que domina el ama de casa continúa siendo la cocina. Por
el contrario, la mayoría manifestó no conocer de computadores ni de
manejo de automóvil o de instrumentos musicales. Si bien cerca de las
tres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet, más
de la mitad no la usa, sin embargo, hay una tendencia creciente a
familiarizarse con su manejo. El lugar en donde las amas de casa de los
NSE C, D y E acostumbran a usar Internet son las cabinas.
Los Estilos de amas de casa en el Perú24
Según el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Perú,
éstas se pueden dividir, de acuerdo a sus hábitos y comportamientos,
en 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentes
incentivos:
Tabla 14: Clasificación Amas de Casa Peruanas, 2003.
Tipo Participación
Conservadoras 20,5%
Tradicionales 18,1%
Progresistas 17,6%
Sobrevivientes 16,0%
Trabajadoras 10,5%
Adaptadas 8,2%
Afortunadas 4,2%
Emprendedoras 2,8%
Sensoriales 2,1%
Las conservadoras
Grupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de interés es el
cuidado de su familia con las tareas reservadas clásicamente a la
madre. Aún cuando, muchas de ellas trabajen también fuera de casa,
generalmente lo hacen en tareas típicamente femeninas. Son personas
conservadoras, que creen en la autoridad del hombre y pertenecen
principalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y medio
bajo de la sociedad. Su nivel de instrucción es secundaria completa o
inferior.
Las tradicionales
Son en su mayoría mujeres que habitan en ciudades andinas (más en la
sierra sur) o que, habitando en Lima y en otras ciudades de la costa,
guardan fuertemente sus tradiciones. Son bastante conservadores tanto
en su manera de pensar como en sus actividades de consumo. Sus
ingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero, dada su
frugalidad de gasto, les alcanzan para vivir con tranquilidad. Su nivel de
educación es igual al promedio nacional.
Las progresistas
Son mujeres relativamente jóvenes cuya característica central es que
migraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad más
pequeña. Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral y
también mediante el estudio. Pertenecen sobre todo a los estratos
bajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su búsqueda del
progreso. Tienen tendencia creciente. Por su dimensión y nivel de
ingresos constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad
económica del país.
Las adaptadas
Son mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas en
donde nacieron o donde llegaron traídas por sus padres inmigrantes.
Son centradas en su familia y su grupo de amigos, y tratan de vivir
tranquilamente y sin muchas preocupaciones. Muchas de ellas ocupan
puestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas o
instituciones o tienen ocupaciones independientes relativamente
precarias. En general se ubican en los estratos bajos de la sociedad.
Las sobrevivientes
Son mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a la
supervivencia o pobreza extrema. Su consumo de productos no-básicos
es muy bajo y su actividad social muy limitada. Una gran parte de ellas
son mayores de 60 años, esposas de jubilados con pensiones pobres,
pero también se encuentran en este grupo personas más jóvenes, con
mínimo nivel de instrucción. Son fatalistas, tradicionalistas y en general
no tienen un trabajo estable.
Las trabajadoras
Son sobre todo mujeres jóvenes y de edad mediana que, siendo
muchas de ellas madres, su vida está orientada hacia el progreso
personal y familiar. La mayoría de ellas trabaja fuera de casa de manera
independiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras de
colegio, vendedoras distribuidoras). En general han estudiado la
secundaria completa y algunas han comenzado estudios superiores.
Sus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y medias
bajas. Son optimistas y les gusta consumir productos que les den status
social. La proporción de este tipo de personas es mayor en la región
Oriente que en el resto del Perú.
Las afortunadas
Son mujeres jóvenes con alto nivel de educación (superior y post-grado)
y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos. La mayoría
trabaja en puestos ejecutivos aunque algunas están todavía siguiendo
estudios universitarios. Viven sobre todo en Lima y en grandes
ciudades. Son modernas tanto en su consumo como en su modo de
pensar. Son las que más viajan al extranjero y los más cosmopolitas.
Gastan mucho en productos de consumo suntuario.
Las emprendedoras
Son en su mayoría mujeres de edad mediana. Muchas son trabajadoras
independientes (pequeños empresarias, profesoras) o empleadas de
nivel medio de empresas privadas. Están contentas con su situación y
trabajan fuerte para progresar. Tienen la tasa más baja de desempleo
de todos los grupos. Viven en ciudades medianas y grandes y viajan
mucho por trabajo (sobre todo a provincias). Podría situárseles dentro
de la clase media típica.
Las sensoriales
Se trata de mujeres jóvenes o de edad avanzada (no hay personas de
edad madura) cuya vida está muy orientada hacia las relaciones
sociales. Están centrados en el presente y tratan de disfrutar de los
placeres de la vida. Les interesa mucho la apariencia. Son trabajadoras
(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas
(secretarias bilingües, supervisoras de ventas, obreras de grandes
empresas). Viven sobretodo en Lima, Callao y en algunas ciudades
grandes del país (como Chiclayo). Sus ingresos son medios pero su
apariencia puede hacerlos confundir con niveles superiores.
Análisis de la demanda
• Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotes
pasando de productos en presentaciones personales a productos en
presentaciones a granel.
• Nivel de demanda por debajo de los países vecinos y del nivel medio
internacional.
Creciente aumento de la demanda de un segmento de la población
preocupada por la salud hacia productos naturales y suplementos
alimenticios.
A continuación se presentan las diferentes categorías de abarrotes, se
puede observar la tendencia de diversificación en los segmentos más
tradicionales, señalando el progresivo afianzamiento en el mercado de
modalidades con un mayor grado de elaboración o características
específicas, como los productos tipo light, cuya demanda experimenta
crecimientos importantes en los niveles socioeconómicos A y B. En este
sentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo de
posicionamiento a los productos de de tipo light.
En el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades de
golosinas, lo cual constituye un cambio fundamental del panorama del
país hace una década cuando mayoría de la población consumía
productos a granel en poco desarrollo de envases y presentaciones.
Descripción del comportamiento de los consumidores de Abarrotes
Los hogares del Perú en su totalidad, sin discriminar NSE, consumen los
productos del sector; sin embargo, las diferencias entre las diferentes
categorías de abarrotes dependen del nivel económico de la población.
En particular, el análisis se realiza teniendo en cuenta los factores que
influyen el proceso de compra de los diferentes grupos de
consumidores; como son: las características que busca el consumidor,
el comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias de
consumo.
Para caracterizar el comportamiento del consumidor, se tiene en cuenta
sobre todo la población de mayor de 18 años; y ama de casa quien
toma la decisión de compra de este tipo de productos. En general los
hogares del Perú en su totalidad, sin discriminar NSE, consumen los
productos del sector.
Respecto a las características que considera importante el ama de casa
a la hora de comprar, la difícil situación económica de gran parte de la
población ha generado que los productos en presentaciones pequeñas
tengan una mayor aceptación en el mercado. Así mismo, se observa en
la tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantes.
Por otra parte, el factor higiene y frescura han venido siendo
determinantes.
Tabla 20: Características considera más importante al
momento de comprar Abarrotes, 2000- 2002.
Características que deciden la Compra
Comparativo 99/00/01
CONCEPTO 1999 % 2000 % 2001 %
Precio 47 54 55
Calidad 45 41 41
Higiene 22 19 23
Trato Amable 17 14 16
Frescura 21 13 19
Variedad 13 12 11
Fuente: Mercadeo & Opinión 1999, 2000, 2001
Elaboración: Grupo Consultor
El segundo aspecto de observación
El segundo aspecto de observación es el consumo habitual de los
productos de la categoría. La demanda de refrescos instantáneos tuvo
una penetración del 44% que en el año 2000, y para el 2001 aumentó al
46%. El aumento del consumo fue generalizado en particular para el
NSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales. La caída del
consumo fue alta para todos los NSE en la categoría de sopas en sobre,
siendo menos marcada en el NSE B, en el cual cayó en diez puntos
porcentuales, mientras que para el NSE A la caída fue de 20 puntos
porcentuales.
La demanda de abarrotes tiene una penetración del 99% en promedio,
variando un poco según el Nivel Socio Económico al cual pertenezca el
hogar. La población de los NSE más altos A (2.8%) y B (15.2%) - con
mayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valor
agregado, tipo light (consumo habitual del 100%). Los segmentos D y E
(31.9%) presentan compras en las diferentes categorías de productos
determina por el precio y en la mayoría de los casos a granel, obtenidas
en los puestos de mercado, tanto en el caso de salsas como en el de
condimentos.
El último aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotes
que se considera es la frecuencia de consumo, donde se observa el alto
porcentaje de los hogares que consumen condimentos. Los cubos de
caldo, gelatina y salsa de tomate son las categorías con mayor
aceptación con una negativa del consumo de menos del 30% de la
población.
Los refrescos en sobre es el único producto para el cual el habito de
nunca ser consumido fue superado por el de consumo diario,
alcanzando un 46%, este último. Por otro lado, si se tiene en cuenta el
aumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinas,
dulces también presentan un alto consumo diario, alcanzando un 27%
de la población estudiada.
En particular, en un 50% la población presenta un consumo habitual de
víveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia de
consumo indica una condición personal que valida el comportamiento
anterior. Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivo
del país en comparación de otros países, así como por el proceso de
cambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estos
hábitos.
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
• Existe un alto grado de concentración de la oferta sectorial, reuniendo las
transnacionales el liderazgo en la producción y las ventas,
respectivamente, en el año 2002.
• Las importaciones están concentradas en las multinacionales las cuales
han ganado participación con productos económicos y dirigidos a
segmentos medios de la población
• En la categoría de abarrotes existe una necesidad de inversión en
publicidad con el fin de aumentar recordación, mantener participación y
aumentar consumo.
Las compras y fusiones en el mercado durante la década de los noventa
a nivel internacional tuvieron una alta repercusión en las filiales y
compañias peruanas. La compra de Nabisco por parte de la
transnacional Kraft Foods generó un cambio en la filial peruana de
Nabisco a Kraft Foods Perú, dando como resultado la entrada del
portafolio de la multinacional de manera completa. Por otra parte,
Nestlé, la compañía líder del mercado de abarrotes con productos en las
diferentes categorías adquirió en el segmento de helados a D’onofrio
mientras que. Ambrosoli fue adquirido por Molitalia.
Al interior del sector uno de los factores que inciden en el mayor
desarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando; que aunque
no se encuentra cuantificado, se sabe que es muy alto. En particular,
este comercio ingresa por el sur del país proveniente de Chile, el
aumento del IGV en un punto (19%), tendrá un efecto sobre le mercado
y en particular representará un gran riesgo porque en la medida en que
aumentan los precios, el contrabando se convierte en el motor que los
nivela hacia la baja, flexibilizándolos. 29
Estructura de la oferta
En el mercado de Víveres y Abarrotes Diversos se han incluido una gran
cantidad de categorías que no permiten cuantificar exactamente el
mercado.
El mercado más grande es el de abarrotes, seguido por el mercado de
suplementos alimenticios, helados y vegetales procesados y congelados
y finalmente de preparaciones para bebidas. Las tendencias por
segmentos son variadas presentando los abarrotes, vegetales
congelados y suplementos un comportamiento creciente
Como se mencionó anteriormente, las empresas más importantes del
sector son las multinacionales como Kraft, Nestle y Molitalia y en la
oferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa; hecho que marca la
tendencia de la oferta.
A continuación se presenta la presencia de las diferentes empresas en
las diferentes categorías.
Oferta Nacional
En el mercado de Víveres y Abarrotes Diversos se pueden identificar
diferentes tipos de empresas. Por un lado se encuentran las grandes
compañías multinacionales las cuales se han posicionado en el mercado
mundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnológica, y han
llegado al Perú con el objetivo de extender o fortalecer sus operaciones
dentro de los países de América Latina, marcando la tendencia y
estableciendo el precio de estos productos.
Estas compañías distribuyen y comercializan sus productos en el
mercado mediante fuertes campañas publicitarias, posicionando sus
productos y llegando a la mente de los consumidores a través de los
medios masivos de comunicación, promociones y otras campañas que
atraen a los consumidores.
Entre las empresas que participan en este segmento se encuentran
Neslte, Kraff Foods y General Food, cada una de las cuales ofrece una
amplia gama de artículos y precios que marcan diferencia en el
mercado. Estas empresas cuentan adicionalmente con toda la
experiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas de
los productos que han introducido en el mercado
Estrategias de mercadeo y publicidad utilizadas
El número de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmente
ha ido aumentando con rapidez. No existe ninguna categoría, ni
segmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedad
nueva o segunda marca. Este mercado exige mayor creatividad,
promoción al cliente e impulso de producto. El mercado es sensible al
precio y en el periodo de análisis se ha evidenciado una guerra
constante de precios con el fin de mantener la participación.
Como se ha observado estas categorías se dirigen a todos los esratos
siendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes, así
como los gran consumidor y demandante permanentes de novedades.
Los productos que apuntan a este público objetivo cumplen ciclos de
vida muy cortos. Su duración depende del nivel de apoyo publicitario y
del impacto que produzcan.
En el caso de suplementos alimenticios, atraen los productos que
muestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en la
longevidad; lo que se convierte casi en una exigencia del mercado, la
cual apareció como un factor para abrir ventas y que ocasiona
actualmente que las empresas deban estar constantemente cambiando
sus estrategias. Es así como la tendencia pasa de ofrecer experiencias
de vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integral,
apareciendo como productos de compra de una mejor calidad y hacia
futuro integrando actividades que involucren al consumidor de manera
continua.
Mercados de Abastos
Es el tradicional mercado de alimentos y abarrotes, conocido por
tratarse del más antiguo canal de comercialización de productos
alimenticios y para el hogar, los mercados de abastos se pueden
clasificar en dos grandes grupos: mercados mayoristas y mercados
minoristas. En el caso de los primeros, su peso en la ciudad de Lima
como centro de consumo es determinante para las decisiones de
producción nacional, principalmente de alimentos, pues los precios
formados en estos mercados son la principal referencia para los precios
establecidos en el campo y en los establecimientos minoristas. Una de
las principales funciones de este tipo de mercados, es la de servir como
intermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)
y los centros minoristas.
Actualmente, en Lima existen cuatro mercados mayoristas (Minka,
Caqueta, Central y La Parada), los cuales presentan un cierto grado de
especialización en la distribución de alimentos, concentrando la
comercialización de los productos agrícolas perecederos. El Mercado
Central, por su parte, ofrece una gran variedad de productos, siendo
considerado como el más grande y más diverso debido a que en él se
encuentran alimentos perecederos, no perecederos, artículos de cocina
y de hogar, productos de aseo y cosméticos y muebles, entre otros.
Asimismo, Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas, que
representan 11,093 puestos de mercado, los cuales llegan a todos los
estratos socioeconómicos de la ciudad. En este sentido, los mercados
Minka y La Parada, constituyen los principales centros de
abastecimiento para este sector.
Es importante destacar que el 14% de estos mercados en Lima y Callao
son de tipo municipal, el 64% son de particulares y el 17% pertenecen a
cooperativas. Los márgenes de comercialización dependen
principalmente de tipo de productos a comercializar, la calidad, la
localización del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidores
que asisten a estos lugares. En general, en la línea de abarrotes, los
alimentos procesados varían desde un 6% para el caso de la leche en
lata hasta un 75% en lo que respecta a arroz corriente63.
Inicialmente, el Mercado Central era reconocido por ser un canal
mayorista que abastecía principalmente a bodegas y vendedores
ambulantes, ofreciendo mercancía al por mayor pero en cantidades
accesibles para los comerciantes pequeños y proporcionando algunas
facilidades de pago, como cheques post-fechados o pago a plazos,
según la naturaleza del cliente, la relación que se tuviera con este y su
historial comercial.
En la actualidad, el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro del
mercado, permite que la gestión comercial se realice directamente en el
punto de venta. Además no resulta rentable el tener una fuerza de
ventas externa, puesto que han cambiado las condiciones comerciales
con los clientes, siendo el cambió más importante la transformación que
ha sufrido la composición de sus ventas, logrando las ventas al detal
una participación del 35%.
Este cambio se debe a una transformación en la cultura de compra del
consumidor peruano a causa de la pérdida en el poder adquisitivo que lo
obligó a buscar los precios más cómodos del mercado. En el mercado
se encuentran precios especiales para compras al por mayor, y así
mismo hay disponibilidad de todos los productos por unidades,
incentivándose las compras al detal a través de promociones campañas
publicitarias en el sector, por cuenta de las principales marcas del
mercado.
Hipermercados y supermercados
Los hipermercados
y supermercados
son
establecimientos
minoristas, que
utilizan la forma de
autoservicio y que
proporcionan una
gran variedad de
productos (más de 60,000 variedades) de alimentación y artículos del
hogar. Su estrategia es la de liderazgo en costos, orientándose a
clientes que buscan bajos precios sin sacrificar estándares de calidad.
Se caracterizan por tener amplios espacios (más de 8,000m2) precios de
venta generalmente inferiores a los supermercados, abastecimiento de
bodegas principalmente en el rubro de abarrotes, elevado volumen de
ventas comparando con otros establecimientos y varios locales en
puntos estratégicos y con el mismo formato.
En 1992 existían nueve cadenas de supermercados que operaban en 72
locales, pero la recesión económica de finales de los noventa ocasionó
su quiebra. Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados: El
líder nacional E. Wong, Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesa
Royal Ahold (el segundo operador de supermercados más grande del
mundo) con los nombres de Santa Isabel, Plaza Vea y Minisol. Después
de esta crisis el número de establecimientos se redujo a 56, todos
ubicados en Lima. Actualmente, a pesar de esta caída, el mejoramiento
de condiciones económicas en los últimos años se está traduciendo en
un crecimiento de la demanda interna y el número de supermercados ha
registrado una tasa de crecimiento de 9% entre 1995 y 2002.
En los primeros años de funcionamiento, estos establecimientos
concentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de la
población debido a su mayor propensión a consumir; con el paso del
tiempo y luego de la consolidación o fidelización de estos segmentos se
dedicaron a captar progresivamente a los segmentos de menores
recursos de la población bajo el formato de hipermercados y
supermercados con la utilización de menores precios al público.
Actualmente, las tres cadenas que operan en el mercado han
incrementado su presencia en los sectores de la población de más bajos
ingresos, lo cual se puede observar por la ubicación de algunos de sus
nuevos establecimientos. Cabe destacar que los locales se encuentran
estratégicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan con
otros tipos de negocios como centros comerciales, restaurantes y cines
o se ubican en distritos de alta densidad poblacional.
Los hiper / supermercados en Perú hacen parte de un mercado en
expansión, con excelentes perspectivas futuras, en las cuales se
evidencia una tendencia de los consumidores a valorar aún más el
servicio al cliente y la calidad. Así lo demuestra la tendencia creciente del número
de este tipo de establecimientos en el Perú.
Bajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru se
pueden encontrar tres grandes compañías, las cuales agrupan a los
principales y más conocidos centros de este tipo de comercialización,
ellos son Royal Ahold, Corporación Wong y recientemente Saga
Falabella.
Mercado Institucional
Este canal surgió a finales de la década de los noventa, cuando las
medidas del gobierno para fomentar el crecimiento económico
apuntaron a fortalecer el sector hotelero y turístico. En esta época se
comenzaron a incrementar el número de hoteles en el territorio nacional,
a la vez que el sector turístico presentaba mejores indicadores de
crecimiento.
Este es un tipo de negocio
intermedio entre la bodega y el
supermercado. Se diferencia de las
bodegas porque facilita los
productos al consumidor a través
del autoservicio y proporciona
mayor espacio. Así mismo, tiene un
mejor manejo administrativo y
frecuentemente requiere de un
mayor volumen de personal. El
público objetivo de estos
establecimientos son el segmento
alto y medio alto de la población, ya
que la gran mayoría ofrece
productos de alta calidad y por ende de mayores costos. Esta categoría
de establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B, sí como las
cadenas de estaciones de servicio.
Tiendas por departamento
En este rubro participan básicamente
tres empresas: Saga Falabella con el
70% del mercado, y Ripley y Casas &
Cosas, con el restante 30%. Estos
últimos se especializan en la venta
minorista de productos para el hogar,
vestuario, muebles y enseres y
electrodomésticos, entre otros
productos.
La competencia en este canal empieza a mostrar síntomas de
saturación, ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B. Su
estrategia se encuentra apoyada en dos pilares; el primero es el sistema
de promociones, ofertas, rebajas, fuertes campañas publicitarias,
calidad y variedad en los productos y la atención al cliente, entre otros el
cual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participación
dentro del mercado.
El segundo es la financiación, empleado el sistema de otorgamiento de
tarjetas de crédito que no solo se pueden usar en los almacenes sino
también en estaciones de gasolina, farmacias, comidas rápidas,
servicios de salud, entre otros.
Comportamiento del Consumidor Limeño hacia Canales de
Comercialización
Las variables de análisis de comercialización se enfocan en determinar
el lugar de compra del consumidor, su frecuencia de compra y la
evolución de estos comportamientos en el tiempo, con el objetivo de
hacer prospección de los canales utilizados hacia el futuro cercano.65
En términos generales los sitios de compra mas frecuentes son los
supermercados y los puestos de mercado, sin embargo cada producto
tiene una dinámica distinta. De esta forma, los puntos de mercado son
el primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68% de
participación, al igual que los cubos de caldo (54%) y la gelatina (39%),
Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra del
ketchup (salsa de tomate) y la mayonesa, y la bodega el primer sitio
para la compra de los refrescos en sobre.
Con respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogares
limeños, casi todos los productos se compran en su mayoría todos los
días, sin embargo los condimentos y las especias tienen una
participación del 59%, seguido por los cubos en caldo en los que la
frecuencia diaria representa un 51%. Para el caso de la gelatina y el
ketchup también el porcentaje de compra diaria es del 29% y 10%
respectivamente. las compras semanales de mayor participación son las
de ketchup y mayonesa que llegan al 17% por su parte, las compras
semanales y mensuales de cubos en caldo, refrescos en sobre y
condimentos y especias son menores al 10%.
El último aspecto de análisis es el comportamiento de compra por
niveles socio económicos de la población y la variación de compra en
los últimos años en los diferentes canales de comercialización.
Venta de Abarrotes
El mercado peruano se caracteriza por la compra de productos de
consumo masivo, principalmente en Puestos de Mercado. La cultura de
compra en supermercados y/o autoservicios todavía no se ha
consolidado completamente en la capital del país y mucho menos en
ciudades pequeñas y provincias, debido a que esta tendencia depende
en gran medida del nivel de ingreso de la población. Por esta razón, se
ha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas de
distribución para garantizar un alto nivel de cubrimiento, volviéndolos
más eficientes, con menos intermediarios y sin incrementos de precios
al consumidor final. Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto a
comprar mayoritariamente en los canales tradicionales.
En este sentido, las grandes empresas han hecho sus mejores
esfuerzos para reducir los intermediarios de distribución, basándose en
sus propias fuerzas de ventas, que en la actualidad atienden
directamente a los supermercados; y en empresas especializadas que
se encargan de la distribución a las bodegas o por zonas geográficas,
con la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivel
nacional.
Para el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces
que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar y
hacer eficiente su sistema de distribución, pudiendo llegar al mayor
número de establecimientos comerciales en el mercado con productos a
precios competitivos.
El proceso de comercialización de productos de consumo masivo, entre
ellos los abarrotes, requiere la intervención de varios agentes dedicados
a canales específicos. En primer lugar se encuentra el productor, luego
los grandes distribuidores, los mayoristas, los detallistas y finalmente el
consumidor. En esta cadena se debe identificar al importador, que
puede ser clasificado como distribuidor o detallista.
Gráfica 84: Esquema de Comercialización de Abarrotes, 2003.
Ambulantes
Mercadillos
Compras Industriales
menores
Ambulantes
Mercadillos
Compras Industriales
menores
Bodegas
Compras Industriales a escala
Supermerecados
Mercados de abastos
Bodegas
Compras Industriales a escala
Supermerecados
Mercados de abastos

Comercio al por mayor


Mayorista/ abarrotero
Mayorista/ abarrotero
Productor/importador/distribuidor mayorista
P
R
ODUCT
OR
Punto Venta
Elaboración: Grupo Consultor

Descripción de los canales de distribución y comercialización del


segmento de Importadores de víveres y abarrotes69
Los canales de distribución y comercialización peruanos en el segmento
de víveres y abarrotes diversos importados, se pueden clasificar
dependiendo de la actividad económica y de los productos que se
comercializan por cada uno de los importadores del mercado. Los
segmentos de análisis son Abarrotes, Suplementos Alimenticios y
Vegetales Procesados.
Gráfica 86: Distribución de los canales de comercialización,
segmento de importadores de Abarrotes, 2002.
DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DE
IMPORTADOS DE ABARROTES, 2002.
COMERCIALIZADORES
85,5%
INDUSTRIAL
4,1%
INSTITUCIONAL
8,0%
OTROS
2,3%
MULTINACIONAL
32,1%
DISTRIBUIDORES
53,4%
Fuente: ADUANAS
Elaboración: Grupo consultor

En primer lugar, se encuentran las industrias que importan productos


para ser utilizadas en la elaboración de sus productos (4,1%), tales
como las empresas cárnicas, condimentos y panadería. En segundo
lugar, se encuentra el canal institucional donde se clasifican los
restaurantes y cadenas de comidas rápidas, tales como Burger King, Mc
Donals, Dominos y Pizza Hut, entre otras, las cuales realizan sus
propias compras directamente al exterior, que pueden ser bienes
intermedios para ser utilizados en la preparación de las diferentes
comidas, por ejemplo, papas congelados (8%).
En canal más importante son los comercializadores (85%), los cuales se
pueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores de
empresas extranjeras. Este canal se denominará canal de
multinacionales, entre los cuales se encuentran Kraft, Pacocha, Quaker
(Clements), entre otras.
Las otras empresas importadoras son distribuidores de consumo que
importan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir los
supermercados y el canal tradicional. La participación de las empresas
de esta actividad económica es mayoritaria dentro del sector es así
como en el año 2002 alcanzó un valor comercializado de US$
4.692.572, constituyendo el 53,4% de la participación. Este tipo de
empresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para la
entrada de sus productos.
Canal Distribuidores
Dentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidores
mayoristas, las multinacionales y los minoristas. Los primeros llegan a
los diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados, bodegas y
mayoristas, y algunos puntos de venta final; los segundos venden sus
productos a los mismos canales que los primeros, implementando
estrategias de comercialización a nivel nacional; y los últimos atienden
pequeños distribuidores minoristas como los supermercados.
Los actores del canal mayorista se suplen los requerimientos del
mercado y han ido ganando espacio en los últimos años en especial en
el sector de golosinas. Sin embargo, este tipo de comercializadoras
también atiende las necesidades de grandes supermercados que por
volumen no importan directamente, y pequeñas y medianas empresas,
cuyas necesidades son pequeñas. Este canal maneja el 53,4% del total
del mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador que
desee entrar al mercado peruano.
Cabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un
margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30% y un 50%
dependiendo del tipo de producto, el cual se ha reducido como
consecuencia de la competencia en el mercado, la reducción de costos
de la industria local y la optimización de la estructura productiva.
Además, cuentan con un sistema de financiación que se ha flexibilizado
como consecuencia de la crisis económica peruana.
No obstante, las comercializadoras también han fortalecido sus
departamentos de crédito para seleccionar mejor a sus clientes y asumir
los riesgos que deriva la venta de cualquier producto. Entre las
principales distribuidoras del sector diferentes a las de las
multinacionales, se encuentran LS Andina, Labocer, Ruval, K y L import
export, Disaltrans s.a.c., Mundo Qimico y S B Trading.

Canal Distribuidores COLOMBIA


Dentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidores
mayoristas, las multinacionales y los minoristas. Los primeros llegan a
los diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados, bodegas y
mayoristas, y algunos puntos de venta final; los segundos venden sus
productos a los mismos canales que los primeros, implementando
estrategias de comercialización a nivel nacional; y los últimos atienden
pequeños distribuidores minoristas como los supermercados.
Los actores del canal mayorista se suplen los requerimientos del
mercado y han ido ganando espacio en los últimos años en especial en
el sector de golosinas. Sin embargo, este tipo de comercializadoras
también atiende las necesidades de grandes supermercados que por
volumen no importan directamente, y pequeñas y medianas empresas,
cuyas necesidades son pequeñas. Este canal maneja el 53,4% del total
del mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador que
desee entrar al mercado peruano.
Cabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un
margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30% y un 50%
dependiendo del tipo de producto, el cual se ha reducido como
consecuencia de la competencia en el mercado, la reducción de costos
de la industria local y la optimización de la estructura productiva.
Además, cuentan con un sistema de financiación que se ha flexibilizado
como consecuencia de la crisis económica peruana.
No obstante, las comercializadoras también han fortalecido sus
departamentos de crédito para seleccionar mejor a sus clientes y asumir
los riesgos que deriva la venta de cualquier producto. Entre las
principales distribuidoras del sector diferentes a las de las
multinacionales, se encuentran LS Andina, Labocer, Ruval, K y L import
export, Disaltrans s.a.c., Mundo Qimico y S B Trading.
Canal Distribuidores
Dentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidores
mayoristas, las multinacionales y los minoristas. Los primeros llegan a
los diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados, bodegas y
mayoristas, y algunos puntos de venta final; los segundos venden sus
productos a los mismos canales que los primeros, implementando
estrategias de comercialización a nivel nacional; y los últimos atienden
pequeños distribuidores minoristas como los supermercados.
Los actores del canal mayorista se suplen los requerimientos del
mercado y han ido ganando espacio en los últimos años en especial en
el sector de golosinas. Sin embargo, este tipo de comercializadoras
también atiende las necesidades de grandes supermercados que por
volumen no importan directamente, y pequeñas y medianas empresas,
cuyas necesidades son pequeñas. Este canal maneja el 53,4% del total
del mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador que
desee entrar al mercado peruano.
Cabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un
margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30% y un 50%
dependiendo del tipo de producto, el cual se ha reducido como
consecuencia de la competencia en el mercado, la reducción de costos
de la industria local y la optimización de la estructura productiva.
Además, cuentan con un sistema de financiación que se ha flexibilizado
como consecuencia de la crisis económica peruana.
No obstante, las comercializadoras también han fortalecido sus
departamentos de crédito para seleccionar mejor a sus clientes y asumir
los riesgos que deriva la venta de cualquier producto. Entre las
principales distribuidoras del sector diferentes a las de las
multinacionales, se encuentran LS Andina, Labocer, Ruval, K y L import
export, Disaltrans s.a.c., Mundo Qimico y S B Trading.