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Monografa

ndice

Concepto. .1
Objetivo....1
Mezcla de
Mercadotecnia
(Marketing Mix)............................................1
Las 4 Ps.......................................................1
Proceso de marketing............................................................................................. 3
Propuesta de un Plan de Marketing........................................................................4
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler..........................5
Puntos fuertes y dbiles de la filosofa del marketing tradicional.........................10
Posicionamiento................................................................................................... 10
Posicionamiento como lder............................................................................... 11
Posicionamiento del segundo en el mercado....................................................12
Reposicionamiento de la competencia..............................................................13
MARKETING LATERAL............................................................................................ 14
El marketing lateral como complemento del marketing vertical.......................15
Soluciones......................................................................................................... 15
Tendencias actuales............................................................................................. 16
Permission marketing........................................................................................... 16
El Marketing Viral................................................................................................. 17
Los 6 Principios del Marketing Viral...................................................................18
Tipos, mtodos y barreras................................................................................. 19
Branding............................................................................................................... 21
Los Diez Mandamientos segn P. Kotler...............................................................22
Aplicacin Prctica............................................................................................... 22
Resumen Final...................................................................................................... 23
Bibliografa........................................................................................................... 25

Concepto
El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.
Segn Philip Kotler (considerado por algunos, padre del marketing) es el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Sin
embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es
el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing
pertenece a la ciencia de la Administracin, este es una sub-ciencia o rea
de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo.
En espaol,
mercadeo.

marketing

suele

traducirse

como

mercadotecnia

Objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre
dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se
entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra
persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.

Debe haber al menos dos partes.


Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no


queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;
posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando
ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades
del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la
funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)


Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix,
Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de
las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los
objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones
comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada

a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro Ps": Producto, Precio, Plaza,


Promocin por McCarthy en 1960.
Las 4 Ps

El Marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de


mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto:
mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su
producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o
actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los
objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como
las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
1) Producto
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin
que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que
satisfaga una necesidad.
La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
2) Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el
que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la
competencia, coste...
o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix
porque es el nico que genera ingresos, mientras que los
dems elementos generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta
lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los
elementos
del
entorno:
principalmente
la
competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
3) Plaza o Distribucin
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de
distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para
implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).

3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock,


almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto
de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al
establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el
punto de venta.
4) Promocin
o La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste
tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los
siguientes:
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.

Proceso de marketing

Primera fase: Marketing estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo


u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que
ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se
quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la
hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus
necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su
poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar


si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal
suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se
debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo,
se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.

Segunda fase: Marketing mix (de accin)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la


demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo,
dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad
es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera
insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la
empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y
muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningn empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma
que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son
conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los
clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar
de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta
los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes
recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin
tambin en cuanto a sus productos o servicios.

Actualizacin

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin


de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras
reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix
original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's
nuevas:

Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos

Tercera fase: Ejecucin del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de


las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as
como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente
deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: Control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y


evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de
los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de
los controles son:
-

control de plan anual

control de rentabilidad

control de eficiencia

control estratgico

Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK)


1.- ESTUDIO DE MERCADO
1.1- Sector de la actividad a realizar
1.2- Entorno socioeconmico de la zona de influencia
1.3- Competencia
1.4- Clientela Potencia- Segmentacin- Publico objetivo (target group)
2.- Posicionamiento de productos y empresa en el mercado
2.1- Posicionamiento actual
2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro
3.- PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos
obtener como resultados de este PLMK)
3.1- Volumen de ventas
3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas
3.3- Cuota de mercado a conseguir
3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el
transcurso del ao)

4.- MARKETING MIX


4.1- Catalogo de productos, caractersticas de estos, marca, envases,
referencias, etc. Poltica de aprovisionamiento
4.2.- Precios de productos y servicios, Mrgenes brutos, Rcv, Fijacin de
precios, estrategias de precios
4.3.- Distribucin: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribucin. Costes
de distribucin
4.4.- Comunicacin comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes
comerciales, polticas de ventas, RR.PP, internet, patrocinio, marketing
directo, etc.
5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK
5.1.- Sistemas de Control
5.2.- Periodicidad
5.3.- Variables de seguimiento
5.4.- Seguimientos de resultados econmicos y variables de
satisfaccin de clientes
6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK
El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o lneas de
productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y
en este curso para un ao vista, por lo que si queremos comercializar
lneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada lnea
diferente.

Los 10 principios del Nuevo Marketing que


propone Philip Kotler
Principio nmero 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el
consumidor

La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los


consumidores estn bien informados acerca de la mayora de productos
sobre los que estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el
dilogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un
monlogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor.
Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias ms
satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a largo plazo.

Principio nmero 2: Desarrollar la oferta apuntando


directamente slo al pblico objetivo de ese producto o servicio

Buscar un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para


ese nicho.

Principio nmero 3: Disear las estrategias de marketing desde


el punto de vista del cliente

Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro


producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor
que ofrecemos a nuestros clientes y que diseemos una campaa de
marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR, no
las caractersticas de nuestros productos que es lo que suele hacerse
normalmente.
Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros
clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
-

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo,


Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el
olor a sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento,
pero lo hace con los valores: auto mejora, armona interior, el olor a
naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).

Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a


nuestros clientes.

El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que


transmitimos, no a cerca de las caractersticas de nuestro producto.

Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo


vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor


que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aqu
algunos de ellos:

Producto

Mensaje

Litros de pintura para pintar coches

Hacemos realidad coches pintados

Comida para animales

Salud y aumento de peso para animales

Motores diesel

Potencia que no se interrumpe jams

Explosivos

Rocas hechas migas

Principio nmero 4: Focalizarse en cmo se distribuye/entrega


el producto, no en el producto en s

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de


redefinir nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms
valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a
nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente


ms valor: el rol de la empresa ha cambiado

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa defina y creaba


valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980
hasta nuestros das), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y
fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing
Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor.
Para ello propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con
las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:


1. Ofreciendo una lnea amplia de productos, de manera que el
cliente pueda encontrar el que ms se acerca a sus deseos. Por
ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26
opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso
real).
2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las
necesidades especficas de un cliente. El ejemplo ms claro de
esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostr otros
muchos ejemplos de empresas online y offline que tambin realizan
productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos
hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf,
cereales para el desayuno, tarjetas de crdito, etc).

Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el


diseo original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a
los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente


con nuestros mensajes

Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet
permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao
si no son tratados adecuadamente.
En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial
hincapi en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que
es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir
este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo
desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend
que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
-

El valor que deseamos transmitir.

Informacin til para el usuario.

Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de


las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de
televisin o programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y
sobre todo, la promocin directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler ilustr con un divertido ejemplo de una prctica que por lo
visto se ha puesto de moda en algunas zonas tursticas.
Cerca de algn monumento interesante se sita a una azafata/vendedora camuflada de
turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografa con un mvil/cmara
digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cmo funciona la cmara y sus
ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han
estado participando en la demo de un producto, prestando una atencin del 100% a las
explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de engao al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos
de campaas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Campaa de Vespa por las calles de Los ngeles: algunas modelos ms o menos
conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los ngeles, con
estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los
frecuentaba.

Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identific a 120
personas en 6 mercados clave, y les dej usar gratuitamente, durante 6 meses un
Focus y material promocional del mismo. Esta misma prctica la suelen hacer las
empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los
juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio nmero 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI


(Retorno de la Inversin)

Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos


que nos ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno
de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Algunas medidas indispensables:

Acerca del producto:

Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en


nuestros productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto

Segmentacin de clientes:

Satisfaccin del cliente


Precio medio de las ventas a un cliente
Nmero de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

Penetracin de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios

Principio nmero 8: Desarrollar marketing de alta tecnologa

Llegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es
necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco
consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.
Como ancdota, Kotler ilustra con una graciosa ecuacin:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old
Organization).

Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:


1. La realizacin de anlisis predictivos
2. La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de

3.

4.
5.

6.
7.
8.
9.

poder de negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del
stock, los mrgenes por producto, etc.
La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing
que pueden automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada
campaa, la toma de decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no,
enviar muestras a un determinado target, etc.
La creacin de modelos: ingeniera del marketing.
La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos
como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin,
etc.
La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto
y por persona.
La direccin de las campaas.
La direccin de los proyectos.
Un nuevo product management.

Debe hacerse hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y


de los productos, sobre todo por qu se ha detectado que el principal
obstculo a la hora de implementar alta tecnologa, es el desconocimiento
de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing.
De ah que la direccin de estas tres secciones sea clave a la hora de
implementarla.

Principio nmero 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Ser honestos con nuestra marca.


Ser honestos con nuestros clientes.
Ofrecer un servicio de calidad.
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
Ser consciente de nuestro capital intelectual.
Crear una reputacin corporativa.

La diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una


empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

Empresa Orientada a los Beneficios

Empresa Orientada a la Lealtad de


los Clientes

Reduce los costos,

Invierte en activos de marketing,

substituye personas por tecnologa,

da
poder
a
sus
utilizando tecnologa,

reduce el precio y el valor de los


productos,

procura reducir el precio de lo


productos para premiar al cliente,

indaga cmo puede dar ms valor


su cliente,

selecciona
consigue.

empleado

consigue muchos clientes.

los

clientes

Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo, para


ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que


debemos transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los
miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben
definir cul ser el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de
descubrir cules son las oportunidades que aparecen en el mercado (para
ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada ao),
y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura ser
necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de
colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos

qu

mostrar que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar
las reglas del Nuevo Marketing.

Puntos fuertes y dbiles de la filosofa del


marketing tradicional
El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la
identificacin de unas necesidades que nos permiten establecer las
personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial, que se
considera fijo y estable. Utilizar un mercado predeterminado nos permite
establecer un marco competitivo y conocer el tamao, la variacin y la
tasa de mercado sirvindonos de unos indicadores clave.
Un mercado se define a travs de la segmentacin y las estrategias de
posicionamiento, as como mediante el marketing mix.
La segmentacin consiste en dividir el mercado con el fin de realizar ms
ventas. A pesar de que visualizar un mercado como un ente esttico
resulta til, la repetida segmentacin del mercado conduce a su
hiperfragmentacin, que a su vez reduce las posibilidades de innovar para
generar nuevos productos que obtengan buenos resultados, los cuales
constituyen la clave del crecimiento empresarial.
Por su parte, el posicionamiento consiste en elegir algn elemento que nos
proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades
de variacin, aunque tambin es cierto que seleccionar unas
caractersticas nos impide apreciar otras posibilidades de innovacin, algo
que representa una prdida de oportunidades.
Por ltimo, el marketing mix es la expresin tangible de una estrategia de
marketing y debe gozar de consistencia no slo interna con relacin al
equilibrio de los cuatro elementos que lo forman, sino tambin externa
respecto a las estrategias de segmentacin y posicionamiento.

Posicionamiento
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o
sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de
resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad
sobrecomunicada.
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en da, es preciso ser
realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no
es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya est en la mente;
reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no
funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compaas y
ruidos.

La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un


nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la
comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger,
concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin; esto es
conquistando posiciones.
La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega,
rechaza gran parte de ella, y slo acepta aquello que encaja con sus
conocimientos y experiencias anteriores.
La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad
sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.
Solamente agregando horas al da, se puede hacer ingresar ms
informacin a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad,
seguimos enviando ms informacin a esa mente sobresaturada. As no
hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad
abrumadora de la informacin, y de all, que el problema de la
comunicacin sea la comunicacin misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el
mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el
mensaje. Pero la solucin al problema no hay que buscarla dentro del
producto ni dentro de la propia mente; la solucin del problema est en la
mente del cliente en perspectiva. Como slo una parte mnima del
mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para
concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de
percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja frmula de el cliente siempre tiene la razn; y
aunque parezca cnico aceptar la premisa de que el emisor est
equivocado y el receptor est en lo justo, no hay otro medio si se desea
que el mensaje lo acepte la mente humana.
Al invertir el proceso, centrndose en el cliente en perspectiva y no en el
producto, se simplifica el proceso de seleccin, aprendiendo conceptos y
principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicacin.
Si actualmente queremos tener xito, no se puede ignorar la posicin del
competidor, ni olvidar la posicin propia.
Posicionamiento como lder

Si nos preguntamos Cmo conseguir ser un lder? La respuesta es


sencilla, debemos llegar primero a la mayora de los sitios. La historia
demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra
generalmente el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la
nmero dos y el doble nuevamente que la nmero tres.
Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el
nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. De no haber
fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la prxima
ocasin que compran, la misma marca que la ltima vez. Casi en cada
peldao la marca lder lleva las de ganar.
En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par.
Tambin es verdad que esas categoras son inherentemente inestables.
Tarde o temprano una de las marcas se adelantar y abrir la brecha.
Cuando dos marcas estn prximas, una crecer ms y dominar el
mercado en los aos siguientes.

Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situacin es dudosa y ninguno


de los competidores tiene una superioridad clara.
Los lderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia
para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio
impulso los lleva.
Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse
un futuro a largo plazo que sea estable.
Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar
anuncios donde se diga somos la nmero uno. Es mucho mejor realzar la
categora del producto ante el cliente en perspectiva. Hay una razn de
carcter psicolgico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quin es el
numero uno y se pregunta por qu la empresa lder se siente tan insegura
que lo tiene que estar repitiendo, o bien no est enterado de quin es el
primero y si sucede esto ltimo es probable que sea porque la Ca. defini
su liderazgo en sus propios trminos y no como ve las cosas el cliente.
Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo
solo a cmo ve las cosas la propia empresa. Se debe buscar una posicin
de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
El ingrediente esencial para asegurar la posicin del liderazgo es penetrar
primero en la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posicin
es reforzar el concepto original. Lo autentico, como el primer amor,
siempre ocupar un lugar especial en la mente del pblico (nosotros
inventamos el producto).
Los lderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban
pensando que son infalibles. As, cuando alguien de la competencia
presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la
tendencia es menospreciar el avance.
En realidad se debera hacer lo contrario: cubrirse contra todas las
apuestas. El lder tendr que adoptar cualquier nuevo avance en un
producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con demasiada
frecuencia despierta cuando ya es tarde.
La esencia de la proteccin contra las apuestas consiste en protegerse
contra lo inesperado.
El clsico error que comete el lder es creer que el poder del producto
proviene del poder de la organizacin. Y es a la inversa. El poder de la
organizacin es consecuencia del poder del producto; la posicin que el
producto ocupa en la mente del cliente.
Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo


en el mercado. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la
competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no
pueden sacar ventaja de este tipo de tctica de defensa. Cuando imitan al
lder, no lo estn contrarrestando, estn dando una respuesta confusa.
Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque
hacen hincapi en lo mejor y no en la rapidez. No basta con ser mejor
que el competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situacin es fluida
y antes del que el lder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Lo que
normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo
valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaa publicitaria con
un presupuesto ms reducido que el del lder.

Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y


luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad
de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
Estrategias para encontrara Huecos:
a- El tamao del hueco
Volkswagen estableci sin lugar a dudas la posicin de piense en
pequeo desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande
mejor.
La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una
brecha abierta en la mente del pblico.
Lo contrario tambin ofrece oportunidades: Televisores de pantalla
gigante, entre otros tipos de productos de grandes dimensiones.
b- El hueco de los altos precios
Este hueco se est abriendo para muchas categoras de productos, a
medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservacin,
estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duracin. El
precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en
afianzarse en el hueco del alto precio.
El secreto del xito consiste en ser el primero en establecer la posicin del
alto precio, tener un producto con una historia verosmil y tratarse de una
categora en las que los consumidores estn dispuestos a pagar un precio
alto. De otra forma el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes.
c- El hueco del precio bajo
Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras
que el hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de
productos bien establecidos.
La introduccin de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el
hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es
tanto el dinero que pierdo.
d- Otros huecos de gran eficacia
Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense
que estableci una posicin masculina en cigarrillo), aunque en este caso
el enfoque ms obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de
mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino, Charlie de
Revlon).
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de
posiciones, el momento del da es otra posibilidad, as como tambin el
posicionamiento para consumidores fuertes.
e- El hueco de la fbrica
Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica y no
en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fbrica,
pero mala en el mercado en una categora ya atestada, no sirve.
Un gran logro en un laboratorio de investigacin quedar tambin
frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. El

cliente no hara grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la


lgica verbal de lo que se est ofreciendo.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situacin que
era factible hace unos aos cuando haba un nmero menor de marcas y
menos publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que
salir a esculpir un hueco especfico en el mercado. Si se quiere agradar a
todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa
un lugar o se tiene una buena posicin en el mercado, pero es mortal si se
quiere conquistar una posicin a partir de cero.
Reposicionamiento de la competencia

Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada


categora de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de
hallar un sitio an libres son escasas.
A la hora de crear un hueco propio una Ca. debe tomar como estrategia
bsica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o
producto en la mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una
vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentacin de una
nueva es sencillsima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el
vaco.
Decir
somos
mejores
que
nuestros
competidores,
no
es
reposicionamiento. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy
eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicolgico que el cliente en
perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena, porque no es el
lder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la
competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia
marca.
En la era del posicionamiento para obtener una posicin, no solo hay que
citar los nombres de la competencia, sino tambin desentenderse de las
antiguas reglas publicitarias.
Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas
tcticas, para tener xito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que
jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.

MARKETING LATERAL
El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing,
cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos
creativos diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales
absolutamente rompedores
Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empearnos en slo buscar la
forma de "hacerlas mejor". De esta forma, aportamos soluciones con ideas
sorprendentes
que
jams
hubiramos
imaginado.
Cmo
lo
conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados
diferentes.
En la actividad comercial esta metodologa de reflexin permite innovar en
mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios
diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas, generando nuevos
mercados.

Mientras que el marketing clsico realiza variaciones de un mismo


producto (por ejemplo: chocolate con avellanas, con almendras, con
frutas...), el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto
completamente indito para el pblico, asociado a innovaciones radicales.

Una empresa necesita tres reas para aplicar el marketing lateral:

1) El rea de las ideas: en donde se evalan todas las ideas que surjan.
2) El rea del capital: para recompensar las ideas ms novedosas. Hay
que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no
lineales en la empresa.
3) El rea del talento: con personas con imaginacin, competencia y
capacidad.
Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales
(radicalmente innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio
continuo y el caos creativo.

El marketing lateral como complemento del marketing vertical

El marketing vertical parte de la definicin del mercado y, aplicando las


estrategias de segmentacin y posicionamiento, modula el producto o
servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto
mediante un proceso de pensamiento secuencial y lgico, es decir, un
proceso de pensamiento vertical.
Por su parte, el marketing lateral reestructura la informacin existente y
va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento
menos selectivo y ms exploratorio, provocativo y creativo, es decir, un
proceso de pensamiento lateral.
Kotler y Tras de Bes enfatizan que no slo ambos son necesarios y se
complementan, sino que adems el marketing lateral no puede
desarrollarse hasta sus ltimas consecuencias sin el marketing vertical,
dado que ste ltimo servir para seguir generando variaciones una vez
que se descubra una nueva categora. No obstante, existen una serie de
situaciones en las que resulta ms eficaz aplicar un tipo de marketing que
el otro. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing
vertical resultan ms fciles de asimilar y comprender, este es ms
adecuado para mercados de creacin reciente que se encuentran en una
primera etapa de desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta ms
apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y,
aunque sus innovaciones son ms difciles de asimilar, su ROI es mayor ya
que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse
de la tasa de mercado de competidores genricos de varias categoras.
Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de
xito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en
mercados maduros y fragmentados, son fciles de generar y su
produccin es ms rpida y barata. Por ello, son ms adecuadas para
mercados en expansin que se pueden ampliar mediante la introduccin
de variedades y la conversin de clientes potenciales en clientes reales,
para empresas que se guan por una filosofa empresarial de bajo riesgo y
para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las
que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que
sea. Por su parte, el marketing lateral es ms adecuado para crear
mercados o categoras inexistentes, para fusionar diferentes tipos de
negocios, para alcanzar a clientes objeto a los que no podramos llegar
con el producto actual y para encontrar nuevos usos.
Asimismo, se ajusta mejor a una filosofa empresarial de riesgo, a
situaciones en las que se dispone de ms recursos o en las que la empresa
est dispuesta a invertir y esperar, en las que se quiere alcanzar un alto
volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia
genrica ajena a la competencia directa.

Soluciones

Caminos diferentes

Cada da aparecen nuevas tecnologas y desarrollos que abren nuevos


caminos y por supuesto, nuevas oportunidades.
La solucin pasa por tomar caminos diferentes, por redisear nuestra
empresa y por adaptarnos a innovadores entornos, siempre al lado del
consumidor.

Invertir en crear alternativas

Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en


mejorar lo que ya tenemos.

Los Clientes
Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. No hay
que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos.

El producto conocido
a) Elegimos un producto que est en el mercado y lo analizamos.
b) Cambiamos alguna caracterstica o elementos que lo componen.
- En su produccin: Inversin, eliminacin, exageracin o
reordenacin.
- En el mercado: Momento de su uso, utilizacin por los
clientes,...
- En el marketing mix: Precio, distribucin,...
c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor.

Tendencias actuales
Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se
decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros
autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones
como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y
Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), Warketing, marketing holstico
(Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social


(marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est
completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer
las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de


establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa


marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y
marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el


mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados,
presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados


los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con
iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor
combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su
gente.

Permission marketing

Es un trmino acuado por Seth Godin, utilizado en marketing en general,


y e-marketing en particular. Lo contrario a permission marketing es el
marketing de interrupcin. La gente de Marketing debe obtener el permiso
antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. Por ejemplo,
pedir permiso para enviar boletines por correo electrnico a los clientes
potenciales. Es utilizado principalmente por vendedores en lnea,
comerciantes en particular, correo electrnico y marketing de bsqueda,
as como algunos vendedores directos que envan un catlogo en
respuesta a una solicitud.
Esta forma de comercializacin requiere que el cliente potencial ha
dado permiso explcito para enviar un mensaje de promocin (por
ejemplo, un correo electrnico o solicitud de catlogo) o permiso
implcito (por ejemplo, consultar un motor de bsqueda). Esto puede
ser a travs de un formulario opt-in.
En Marketing se piensa que se trata de un uso ms eficiente de sus
recursos ya que las ofertas slo se envan a las personas que estn
realmente interesadas en el producto. Esta es una tcnica utilizada
por vendedores que tienen una orientacin de marketing personal.
El Marketing Viral

El marketing viral, es un trmino empleado para referirse a las tcnicas


de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios
electrnicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de
marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral
anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca
a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado
por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una
gran cantidad de personas rpidamente.
Tambin se usa el trmino marketing viral para describir campaas de
marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de
sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing
diseadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.
Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es
generar cobertura meditica mediante historias "inusuales", por un valor
muy superior al presupuesto para publicidad de la compaa anunciante.
El trmino publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasar y
compartir contenidos divertidos e interesantes. Esta tcnica a menudo
est patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un
producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de
divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imgenes, e incluso
textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de
ejecucin de la campaa, su coste relativamente bajo, (comparado con
campaas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta

alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste


en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes
interesados, a un bajo costo.
La tarea ms difcil para cualquier compaa consiste en adquirir y retener
una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la
publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicacin negocio-a-cliente
(business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que
muchas otras herramientas.
El marketing viral es una tcnica que evita las molestias del spam: impulsa
a los usuarios de un producto servicio especfico a contrselo a sus
amigos. Esa es una recomendacin "boca a boca" positiva. Una de las
perspectivas ms exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir
esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing
Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC).
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva
que los individuos transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros
de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposicin de
dicho mensaje. Es publicidad que se propaga as misma.
Los 6 Principios del Marketing Viral

Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efecta


el siguiente anlisis sobre cules son los elementos que deben estar
presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6
elementos:

1- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos


Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para ms adelante. Software
gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo
gratis (cmo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos ms a estos
das, conexin gratuita a la red. La idea es atraer con algo gratis para
luego ofrecer productos por los que si se cobrar.

2- Facilite un medio de difusin muy sencillo


Hay que recordar que un virus se expande cuando es fcil de transmitir. El
medio que lleve su mensaje debe ser fcil de transferir y replicar. Este
puede ser el e-mail, un sitio web, un grfico, o la descarga de un software.
Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada
email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis
tu propio email en..."

3- Su servicio debe ser rpidamente escalable


Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software)
puede ser antieconmico, debe prever que el mismo sea rpidamente
escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la
publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a
"difundir la palabra" lo van a enterrar.

4- Explote la motivacin y los comportamientos humanos


Saber utilizar la motivacin humana es vital para cualquier plan de
marketing viral. Si la transmisin de su servicio puede explotar
sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habr logrado el
objetivo. Amazon logr que miles de sitios web tuvieran sus grficos
porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como
sitios respetables y pensaban que asocindose con Amazon su marca se
vera beneficiada.
5- Utilice redes existentes de comunicacin
El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve
dentro de un crculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares,
asociados, etc. Pero tambin, en funcin de determinada posicin social,
esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por
ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los
marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing
conocen muy bien el poder de esas redes humanas.
Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un crculo de
amigos cuyo nmero puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su
mensaje a travs de esas redes y rpidamente lograr "el contagio".

6- Tome ventaja de los recursos de los dems


Los programas de afiliados colocan textos o enlaces grficos en los sitios
de otros. Los autores que permiten que sus artculos sean publicados en
otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia
del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de
peridicos que utilizarn su poder de llegada para hacer el trabajo del
creador de la campaa de marketing viral. Estarn utilizando sus recursos
a favor del "contagiador".
Tipos, mtodos y barreras

Tipos de campaa viral

Psalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma ms


burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una peticin al
usuario a reenviar el mensaje. Son ms efectivos los videoclips cortos con
contenido humorstico, que la gente reenva de forma espontnea. Muchos

de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a


travs de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta
forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su
forma original.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o


por dar la direccin de correo de alguien. Es una forma de incrementar las
posibles direcciones de envo de forma drstica. Sin embargo, es mucho
ms efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La
mayora de concursos online ofrecen ms posibilidades de ganar por cada
direccin que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho
tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de
ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participacin es mucho
mayor.

Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una


pgina, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a
poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es
inmediatamente aparente que se est realizando una campaa de
marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el
descubrimiento es espontneo e informal, para promover el
comportamiento memtico natural. "Pistas" en el mundo real, como
grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de
forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio"
mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral ms difcil de
identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e
interesante que existe en Internet, especialmente porque las compaas
intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y autnticos
movimientos underground.

Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslacin del


fenmeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo
de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algn
usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (pgina web, foro en
internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de
la empresa/producto y atraer las crticas a la misma donde son
"explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una
imagen de que la informacin transmitida no proviene de la misma
empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar
deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las
campaas promocionales) sino de usuarios de la misma. Adems, al atraer
a personas a las que podra no llegar el mensaje publicitario (o darle
menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto
amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se
lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que sta recompensa
de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo
entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer
los vnculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa.

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o


mensajes que rozan los lmites de lo apropiado o de buen gusto. La
discusin de la controversia resultante genera publicidad en forma de
rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercializacin de una
pelcula algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son
arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desva la
atencin hacia ellas. Un supuesto ejemplo sera la campaa pblica sobre

el dudoso lo amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propag


justo antes de que ambos acabaran una pelcula.

Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y


gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos
ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en
su comunidad, los usuarios estn creando una cadena de contactos viral y
autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.
Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de
contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo,
y otras bases de datos sociales.

Mtodos de transmisin

La transmisin del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte


la informacin entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios
indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de peridicos y
agencias de noticias que se incluya en cada artculo un enlace para
envirselo a un amigo de forma automtica. De esta forma se convierte
toda la informacin en el artculo en un mensaje de correo.

Email a boca: Un tipo muy comn; consiste en el reenvo espontneo de


mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

Boca a boca

MI a boca: quiz la forma de transmisin con una mayor velocidad de


crecimiento, consiste en el envo de hiperenlaces mediante programas de
mensajera instantnea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo
XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este mtodo es popular entre
mucha gente joven, y es ms probable que confen en un enlace enviado
por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email.

Premiar las referencias: A veces las compaas de marketing ofrecen


recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo
cualquiera de los mtodos comentados anteriormente.

Protocolo de comunicaciones: En radioaficin, los operadores en cada


lado de la conversacin suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El
protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviar su
informacin QSL a la otra. Si esa informacin incluye un intercambio de
tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio
crecer de forma exponencial.

Bluetooth: El uso extendido de telfonos mviles con soporte Bluetooth


(lo que permite una comunicacin gratuita entre los mismos) permite que
se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos,
incluyendo vdeos promocionales.

Barreras para el marketing viral

Tamao: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vdeo,


puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin
embargo, las nuevas tecnologas estn eliminando ese problema, a medida
que las conexiones de Internet se hacen ms rpidas y las direcciones de
correo pueden contener cada vez ms datos.

Formato del medio: Una campaa de marketing viral no tendr xito si


el mensaje est en un formato que la mayora de gente no pueda usar; por
ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso
generalizado.

Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral


mientras est en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la
compaa pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

Sistema de referenciacin farragoso: Para que una campaa viral


tenga xito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promocin es
algn tipo de juego o competicin, pedir que se introduzca una direccin
de correo de una tercera persona debe ser una opcin al acabar de jugar,
no una condicin previa para poder hacerlo.

Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaa


popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a
la gente de dicha intencin comercial, promoviendo un boicot formal o
informal contra la compaa o producto en cuestin, especialmente en el
caso de campaas de marketing encubierto.

Branding
Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeacin y
de gran inversin a largo plazo. El xito de una marca girar en torno a un
producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de
marketing creativa.
Este proceso de gestin (identificacin, estructuracin y comunicacin) de
los atributos propios de identidad para crear y mantener vnculos
relevantes con sus pblicos es lo que se conoce en los pases anglosajones
con el nombre genrico de branding. crear marca una accin de
gestin de los atributos de identidad
La importancia de la Imagen Corporativa
La gestin de los atributos de identidad de una organizacin y su
comunicacin a sus pblicos tiene como objetivo prioritario lograr la
identificacin, diferenciacin y preferencia de la organizacin.
La existencia de una buena Imagen Corporativa en los pblicos permitir a
la organizacin:

Ocupar un espacio en la mente de los pblicos. Por medio de la


Imagen Corporativa, la organizacin existe para los pblicos.

Facilitar la diferenciacin de la organizacin de otras entidades, por


medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado,
creando valor para los pblicos.

Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisin de


compra, ya que las personas dispondrn de una informacin
adicional importante sobre la organizacin.

Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre


fabricante y distribuidor.

Lograr vender mejor. Una organizacin que tiene una buena Imagen
Corporativa podr vender sus productos o servicios con un margen
superior, ya que seguramente podr colocar precios ms altos en
relacin con otros similares.

Atraer mejores inversores.

Conseguir mejores trabajadores. Una organizacin que tenga buena


Imagen Corporativa ser ms apetecible para trabajar.

Los Diez Mandamientos segn P. Kotler


El primero: La empresa segmentar el mercado, elegir los mejores
segmentos y desarrollar una posicin slida en cada uno de ellos.
El segundo: La empresa tantear las necesidades, percepciones,
preferencias y conducta de sus clientes y, adems, motivar a sus
empleados para esforzarse al mximo en dar un buen servicio a los
clientes y que estos estn satisfechos.
El tercero: La empresa conocer a sus principales competidores, as
como sus puntos fuertes y dbiles.
El cuarto: La empresa convertir a sus empleados y distribuidores en
socios y les recompensar con generosidad.
El quinto: La empresa desarrollar sistemas para identificar
oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores.
El sexto: La empresa administrar un sistema para desarrollar planes de
marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.
El sptimo: La empresa ejercer un estrecho control sobre sus productos
y servicios.
El octavo: La empresa construir marcas slidas utilizando sus
herramientas de promocin y comunicacin ms eficientes desde el punto
de vista de los costes.
El noveno: La empresa infundir un espritu de equipo y liderazgo de
marketing a todos sus departamentos.

El dcimo: La empresa constantemente incorporar la tecnologa que le


otorgue una ventaja competitiva en el mercado.

Aplicacin Prctica
La aplicacin prctica para esta monografa, consiste la toma de una
encuesta con preguntas de carcter general acerca del Marketing.
Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. Las conclusiones
obtenidas no sern concluyentes o extensibles al universo muestral, pero
sern tiles para analizar los resultados y compararlos con los obtenidos
por los integrantes de la ctedra de la materia Comercializacin,
generando un espacio de debate.
Modelo de Encuesta
ENCUESTA DE OPININ GENERAL SOBRE EL MARKETING
I. Presentacin
Presentacin del encuestador.
Explicar del motivo del Estudio.
Manifestar la duracin aproximada de la encuesta.
Solicitar la colaboracin del encuestado.
Precisar la confidencialidad de los datos brindados.

II. Desarrollo
1- Qu entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIN?
2- Qu Objetivo/s persigue el Marketing en una Organizacin?
3- Qu Subfunciones integra el Marketing?
4- Contempla usted una organizacin, ya sea con o sin fines de lucro,
en la que esta funcin no est presente? Por qu?

Conclusin

De los resultados arrojados por las encuestas, podemos decir que la


mayora de las personas considera al Marketing como la disciplina
encargada de la comercializacin de Bienes y servicios, asocindolo,
principalmente con la publicidad y comunicacin de lo que se ofrece al
mercado. A su vez se la considera como funcin indispensable en toda
organizacin.

Resumen Final
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre
dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc.

Un mercado se define a travs de la segmentacin y las estrategias de


posicionamiento, as como mediante el marketing mix.
El Marketing Mix, Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. Est definido por las
llamadas "Cuatro Ps": Producto, Precio y Plaza.
El posicionamiento consiste en elegir algn elemento que nos proporcione
ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variacin,
aunque tambin es cierto que seleccionar unas caractersticas nos impide
apreciar otras posibilidades de innovacin, algo que representa una
prdida de oportunidades. El posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a
las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de
stos.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el
mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el
mensaje y la solucin del problema est en la mente del cliente en
perspectiva.

El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing,


cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos
creativos diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales
absolutamente rompedores. Tiene por objeto el desarrollo de un producto
completamente indito para el pblico, asociado a innovaciones radicales.
No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se
complementan, sino que adems el marketing lateral no puede
desarrollarse hasta sus ltimas consecuencias sin el marketing vertical,
dado que ste ltimo servir para seguir generando variaciones una vez
que se descubra una nueva categora. No obstante, existen una serie de
situaciones en las que resulta ms eficaz aplicar un tipo de marketing que
el otro.
Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing
Viral (trminos acuados por Seth Godin). La gente de Marketing debe
obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de
compra. El marketing viral, es un trmino empleado para referirse a las
tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios
electrnicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de
marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral
anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca
a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado
por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una
gran cantidad de personas rpidamente.
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva
que los individuos transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros
de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposicin de
dicho mensaje. Es publicidad que se propaga as misma.

Bibliografa
Fundamentos de Marketing, Kotler, Philip (2003). 6 edicin, Pearson
Educacin de Mxico, S.A.
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