Fundamentos de la

Comercializacin

Administracin de la Comercializacin
FCEJS UNSL
2015

Qu entendemos por Comercializacin?

es una particular manera de enfocar los negocios basada en el

mercado, la competencia y el comportamiento del consumidor.
(Schneer)

es el conjunto de mtodos y tcnicas destinados a detectar

oportunidades y tomar posiciones competitivas y rentables en un
mercado determinado. (M. Porter)

es el anlisis, planeamiento, la puesta en marcha y el control de

programas concebidos para llevar a cabo los intercambios elegidos,
con el fin de alcanzar los objetivos de una organizacin. Se basa
esencialmente sobre la concepcin de una oferta en trminos de
necesidades y sobre la elaboracin de un precio, una comunicacin
y una distribucin, aptos para informar, motivar y atender al
mercado. (P. Kotler)

Qu entendemos por Comercializacin?

actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por

medio de un proceso de intercambio.

es un enfoque hacia el mercado, una orientacin hacia el cliente, y

un esfuerzo comercial coordinado, todo ello encaminado a generar la
satisfaccin del cliente como clave para alcanzar las metas de la
organizacin.
Valor
Satisfaccin
Necesidades
Deseos /
Demanda

Intercambio

Productos
Servicios

MERCADO

Qu entendemos por Comercializacin?

Necesidades,
deseos y
demandas

es un proceso

social y de gestin
a travs del cual los
distintos grupos e
individuos
obtienen lo que
necesitan y
desean, generando,
ofreciendo e
intercambiando
productos con
valor para otros.
(P. Kotler)

Valor, costo,
satisfaccin

Productos y
servicios

Conceptos
centrales del
marketing
Intercambio,
transacciones
y relaciones

Mercado

Marketing

Necesidades, deseos y demanda

No se desea lo
que no se conoce
Ovidio Nasn, Publio Poeta romano

Factores
culturales / sociales.
Caractersticas
personales

NECESIDADES

Factores
econmicos.
Recursos disponibles

DESEOS

Orienta

DEMANDAS

Canaliza

Identifica

Estimula

MARKETING

Cmo entender el intercambio?

PRODUCCIN
Lograr eficiencia en los procesos
mirar hacia adentro
Vender lo producido

PRODUCTO
Lograr un producto de calidad
Los consumidores eligen por calidad
si fabrico la mejor trampera para ratones el mundo har camino hacia mi casa

VENTAS
Organizacin y eficiencia para colocar productos
Venta a presin
Manipulacin de la demanda

MERCADO

Necesidades y deseos de los mercados meta

Satisfaccin de necesidades
Madurez de los mercados  segmentacin
mirar hacia afuera

MARKETING SOCIAL
Bienestar de la sociedad
RSE

MARKETING GLOBAL
Mercados de fronteras abiertas

Comercializacin

MERCADO

NECESIDADES
DE LOS
CLIENTES

MARKETING
INTEGRADO

Ventas

UTILIDADES POR
SATISFACCIN DE
LOS CLIENTES

Qu entendemos por Comercializacin?

Como FILOSOFA parte de las necesidades y deseos del

consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms
beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para
el vendedor.

Como TCNICA, el marketing es el modo especfico de

ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio, que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda. (Santesmases)

es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, generando,

ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

(P. Kotler)

Funcin comercial

Analizar necesidades
Identificar oportunidades
Mercado
objetivo

Crear ofertas valiosas

Administrar la comercializacin
anlisis, planeamiento, implementacin y control
de programas dirigidos a crear, formar y mantener
relaciones con mercados metas con el fin de
alcanzar los objetivos de la organizacin.

Funcin comercial
 Estimular la demanda de productos / servicios de la empresa
 Influir en el nivel, la oportunidad y composicin de la
demanda
 Organizar el intercambio
o Crear una combinacin eficiente de oferta comercial
o Organizar el flujo fsico de productos y servicios
o Organizar el flujo de informacin

UTILIDAD
Creacin e
intercambio de
VALOR

Lugar /
posesin

Forma

Tiempo

Imagen

Funcin comercial

Proceso empresarial

Identificar
necesidades

Informacin hacia la
empresa

Proceso productivo

Conecta la empresa con el mercado

Saturacin de los mercados
Procesos tecnolgicos
Entornos competitivos

Funcin comercial

Creacin e
intercambio
de VALOR
Marketing
estratgico
Identificar
necesidades y deseos
Nuevas demandas

Marketing
operativo
Disear un programa
comercial para crear y/o
desarrollar la demanda

Funcin comercial

(Lambin)

Proceso de comercial
Entender el mercado y las
necesidades y demandas
de los clientes

La ejecucin de la funcin
comercial, con un
enfoque hacia el
mercado, supone el
desarrollo de un proceso
secuencial.

Disear una estrategia de Segmentar el mercado

Mk orientada a los
Diferenciacin
clientes
Posicionamiento

Crear VALOR
para los
clientes

Elaborar un programa de
Marketing que entregue
un valor superior

Producto
Precio

Distribucin
Comunicacin

Proceso de comercial

Crear y entregar
VALOR SUPERIOR
para los clientes
 Clientes satisfechos
 Lealtad del cliente
 Mayores ventas actuales y ventas
futuras
 Mayor participacin de mercado
 Mayores beneficios
Crear
RELACIONES
RENTABLES
con los clientes

Sistema comercial

Empresa
MERCADO
Clientes
Intermediarios

Proveedores

Consumidores
Organizaciones
Gobierno

Competidores

Pblicos
Entorno
Tecnolgico Cultural Social - Demogrfico
Econmico - Legal - Poltico - Ambiental

Proceso de comercial (tareas)

ANALISIS DEL SISTEMA COMERCIAL












El mercado y el entorno
La demanda
Segmentacin del mercado
Comportamiento del consumidor
Comportamiento de compra de las organizaciones
Sistema de informacin e inv. comercial
DISEO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
Decisiones sobre el producto
Decisiones sobre el precio
Decisiones sobre distribucin
Decisiones sobre comunicacin
DIRECCIN DEL PROCESO DE MARKETING
Anlisis, planificacin, organizacin y control de la estrategia comercial

Instrumentos de la comercializacin
Variables comerciales
Producto

Precio

Concepto, centrado en beneficios

Cartera de productos
Caracterstica fundamental
Marcas, modelos, envases
Nuevos productos

No slo el valor monetario, sino el

tiempo, esfuerzo, etc., empleado
en su adquisicin.
Condicionantes en la fijacin de
precios; mtodos.

Poner el producto a disposicin del

consumidor de forma que estimule
su adquisicin
Decisiones sobre canales de
distribucin y logstica

Venta personal
Marketing directo
Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas

Distribucin

Promocin

Proceso comercial (modelo ampliado)

(Armstrong, Kotler y otros)

VER esquema entregado en clase!

Funcin comercial orientada al mercado

BENEFICIOS
 Entender las necesidades del mercado, genera fortaleza empresaria.
 Brinda rapidez de accin para capitalizar oportunidades de mercado.
 Fuerza a una integracin operativa en todas las reas de la empresa (la Cz. es
una actividad integradora).
DIFICULTADES
 Los individuos (usuarios potenciales) a veces no saben expresar lo que quieren.
 Muchas veces no saben que quieren algo hasta que se les presenta el
producto (la necesidad est latente)
 Los individuos pueden sugerir atributos contradictorios en sus preferencias
(p.e. durabilidad y bajo costo; bueno, bonito y barato)

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Caractersticas de las decisiones en Marketing

 Complejidad
- es difcil percibir y formular los problemas
- la situacin de decisin es muy dinmica.
 Gran nmero de variables intervinientes
- hay muchas soluciones para un problema
- hay muchas variables incontrolables
 Interrelacin de las variables
- la modificacin de una afecta a todas las dems
- la modificacin simultnea puede potenciar el efecto
- son relaciones inestables (lo que hoy es efectivo, maana puede ser un fracaso).

Efectos y crticas al Marketing

En la sociedad

En la competencia entre empresas

 materialismo excesivo

 adquisiciones anticompetitivas

 manipulacin de la demanda

 barreras de entrada

 desprecio de bienes y costos sociales

 competencia destructiva

 contaminacin cultural
 poder poltico excesivo
En el consumidor
 precios elevados

 ventas a presin

o altos costos de distribucin

 productos falsificados o inseguros

o altos costos de promocin

 obsolescencia planeada

o cargos excesivos

o funcional / material / de estilo

 prcticas fraudulentas o dolosas

o en precios / en promocin / en envase

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Panorama del Marketing

El ritmo de cambio es tan rpido que la capacidad para

cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva.
Richard Love, Hewlett-Packard

 La era digital, redes sociales y comunidades

 Rpida globalizacin  oportunidades globales
 Necesidad de la responsabilidad social y la tica
en los negocios

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