Ce ae le "moa 6 ara se doe spare a kre xcs aon a arian rdtnta yp aegis cn ‘crys respentor lens Ops Cin Seve Pace oe arn ore St prepory Spica eae aren eco cdo ote a ent fea, marketing se mueve Una nueva aproximacién a los beneficios, el crecimiento ¥ la renovacién WOM P. Kotler y otros El marketing se mueve i bia 1.1), PosiclOXAMIENTO DEL MARKETING {.} 39 “ma 1.4. Factors que contrla up de valores ‘nel nuove panorama empresarial Fal wae ‘ced praia (erpuaeletene “Opera una compas contac nel sierra ce raeing + Cater graces sete ar vation Ccongetenceseetcae + Sioa aguas aia 6 espe esos 1 Gyr sn cave multatestmerates ue ‘ijn os fst. + Gperorena sepase mere asicono ene aces clean + Coceiats noqulrar sree dos porters, - facompens generate 205 sss dea canoer EE valor para el cliente Los nueve cambios operados y las nuevas capacidades del ‘consumider y Ia empresa han modificado sustancialmente la Filosofia de la empresa, que ha pasado de estar concentrada es el producto a esta concentrada en el ciente ‘Operar como una compania concentrada en el cliente, Las compaias estin reeonociendo que es mis valioso poseer ‘clientes que productos, plantas Fisieas 0 equipos. Nike no pro-“0 eouriniciow DEL ManieTINe duce su propio ealzado; Sarah Lee subcontrata gran parte de su produccidn, Las compaaias ya no piensan ef los clientes slo como compradores de uno de sus productos. Mas bien, desarrollan lineas de products que les permitirin vender va Fos artieuoe a laver asus clientes aciuales, Desde el punto de vista de la organizacién, los empleados de produccin de la ‘compan deberian ser considerados como los proveedores de los gerentes del grupo de clientes e incluso tendrian derecho & proveerse de productos en otra partes oe costes de suminis tro interno fueran demasiado altos. El desaffo para los gerew tes de este grupo es averiguar qué desean los clientes yasegu- rarel surtido spropiado de productos, Concentrarse en Ia satisfacclén y el valor para el clien- te. A.coro plazo, las compass a menudo pueden hacer més dinero mediante la venta de alta presin, Para cerrar-un tato, muchos vendedores prometen demasiado y entregan poco. Pero estas tfcteas conducen a la frustrscion y desercion de los elentes, y altos costes para encontrar ncvos clientes. {Las companias inteligentesdesarollan marcas que hacen una ppromesaal cliente y lego entregan lo prometido, Y muchas van mas lejos: busean continvamente un nuevo valor que agrepat sus operaciones cone lente preferencias del cliente. Las companias s menudo mantie- nen y defienden una forma de dstibucién, a pesar de los de sos del cliente de obtener el producto de una manera diferen- te. Por ejemplo, muchas personas desearfan comprar coches sin tener que ir al concesionaro, pidiendo el vehieulo de un catslogo o desde Internet al igual que se pedria encargar un ‘ordenador Dell Pero as companias de automocion han inver- tido considerablemente en sus concesionariosy por lo tanto no tienen tanta libertad para establecer canals de venta dire ‘a que competirian con esos. Pero cuando sumente suficien- rosICIONAMtENTO DEL MARKEE E.1 a temente a prsién del consumidor y haya una sola compana ‘que desfie el canal de dstribucidn establecido, el cambio seré inevitable. A largo plazo, prevalecerin las preferencias de ds- tmibucidn del cliente Desarrollar y administrar con un anotador de marke- tng. La gorencia Superior dirge su compania principalmente a través de indicadoresfinancaros, es deci, través de si forme de ganancias y pérdidasy su balance. Pero ls resulta- dos de la empresa son la consecuencia de sus acciones en el ‘mercado. Seria convenlente que las compatias prepararan un Anotador de marketing que registrar la variables basadas en 1 mercado, como por ejemplo el crterio compartido, la satis faceién del cliente l porcentaje de pérdida de clientes, lacal- dad rolativa del producto y otras medidas que alertarian 4 Ia gerencia sobre los desafos y oportunidades inminentes de lacompania, Obtener gananclas sobre el valor vitalicio del cliente Las companiasnecesitan pensar en algo mas que en la venta eben pensar en el valor vitalicio del cient, es deci, en el va lor actual de la gananciafutura que se espera del cliente, De. ben pensar en cémo obtener una euota mayor del negocio del cliente dentro de una determinads categoria. El objetivo es en- taegar al cliente un valor large plazo y crear con eso un elie: tems permanente En la economia digital, la ventaja compeitva provlene mis el capital de relacisn y menos del capital fisico tradicional {Las compas se concentran tanto en inerementar su cuota de cada negocio de cliente como en incrementar at cuota de mer cade, Lograr una gran euota de mercado no es necesariamente fequivalente @ tener muchos clients leales. En realidad, una ‘compatia podria mantener su cuota de mereado pero al mis: ‘mo tlempo perder ¥ reemplazar tn porcentae sgnifieativo de sus clientes con grandes gastos. Pero al concentrarse en am-2 IeDEHINICION O61 MARKESING ‘liar su cuota de clientes, pod redefinir sus combinaciones de productos, servicios, dstribucién y comunicacién. En lu- ‘garde actuar como cazadores, las cormpafias inteligentes ope an como jardineres cultvando clientes. Las competences esenciales El segundo factor de importanciaen el panorama dela em: presa actual lo constituyen las competenclas esenciales. En la Economia analégia, la mayoria de las compafias operan en | tres diferentes empresas la innovacion y comercializacién del producto, las relaciones com el cliente y la empresa de opera: Cones ¢ infracstrictura. En el contexto de a economia digi- tal, cada empresa tiene diferentes aspectos econémlcos y eada| tuna roquiere diferentes conjuntes de habilidades. Los nueve ‘cambios operadas y Ins nuevas capacidades han modificado sustanelalmente el criteria de Iss empresas de shacerlo gran deny shacerlo mejor» a shacero répidor y shacero diferente. Subcontratar aquellas actividades que otros pueden ha- cer mejor, més répido © mas barato. Ninguna companta puede conducir todas aut seividades con una competencia| Superior Lor tempos de Henry Ford, que pretendia poseer ¥ controlar todo lo que comprendi Ia fabricacion de wn au omévil —inclusive la fabricacién de los neumdticos, de los tsientos y de los parabrisar—, han quedado ats. Las compa- ‘fas estan dispuenas a ceder las actividades no esenciles alos subcontratstas que pleden realizarlas més eficicntemente 23, Martin V Oc Conrad Novi, atk King y Any Weg Ez cut’ Guide Bsns Prom Tce to Say, Nutr York Joh ieyand Son 000, pp 18-19 (rad casts Clade Burin pare ee (tor deletes eles, ban, Deas, 201) FostC1ONAMIENTO DEL MARKETING (1 8 ‘Considerar como referencia Ins «mejores pricticas» en ‘1 mundo, Como minimo, las companias necesitan estimat Sus resultados frente alos niveles de rendimiento de sus com> petidoras, Pero también pueden aprender mucho al observar Blas empresas fea de su industria que tienen una grat 1e- pulacion por realizar eficientemente una 0 més actividades. Pueden vsitar a 3M para aprender acerca de lainnovactén, a Disney para aprender sobre Ia formacion de los empleados orientada al servicio, a FedEx para aprender acerea dela lo tistica y I. L. Bean para aprender eémo es un buen servicio a liente, Segulr creando nuevas ventajas competitivas. El profe: sor Michael Porter de Ia Harvard Business School, insta alas Compas a desarollar una ventaja competitva sostenible, Toda compania desearfa obtener una ventaja semelante, peo en este mundo en constant cambio ninguna ventaja dura mae Cho tiempo. Los competidares Ia copian rapidamente, redu- ‘endo con ello su poder. Las compafias deben concentrarse fen la busqueda continua y en la creacién de un nuevo valor para los lientes, Necestan reconocer y responder a los reque- ‘imientos y valores eambiantes del cliente Operar con equipos multidepartamentales que divijan los procesos, Durante cientor de afs, las compantas han le ‘ado a cabo sus actividades en departamentos separados. La ‘specializacion funcional crea eficlencla departametal. pero tambien da lugar a wna escnsa comuinieacion y coordinacion interdepartamental asf como a conflicios de poder. La coniri- bbucidn de Reingeniaia de la corporecien, de Michael Hammer yy James Champy, fue desviar nuestra atencién de ls funciones Ge la compatia# los procesos de la compafia, Los procesos Son de mas amplio slcance y mis fundamentales que las fun clones y se establecen para producirresltados que los lien tes valoran. Los ejemplos de procesos incluyen el desarrollode nuevos productos, el proceso del pedido-al-pago,y el pro: ceso de adquisicién y retencién de clientes. Normalmente, Jos procesos requeren las contribuciones de dos 0 més depar™ tamentes. Por es ls compan estén ereando equipos multi: ddepartamentales para dirgir eada proceso de modo que opere continuamente en interés del elite. ¥en este sentido, a ein ‘genieria desempena un papel fundamental al derribar los mi ‘os que normalmenteseparan a cad departamento, Operar en el espacio mercantil asf como en el merca- do, Hoy las compatias reconocen Ia ventaja de desarrollar si tios en la Wed para sumministrarinformacién acerea de sus empresss y promover sus ofertas. Algunas incluso convirten sus sitios en canals de vonia directa, Sin embargo, ls com pahfas con una fuerte dependencia de los minoristas tienen ‘menos libertad para vender através de Internet. Los minoris- tas no encajan bien la competencia de sus proveedoresy, fren te a ela, podrian amenazar con abandonar los productos de la compantas. Aun cuando las empresas decidan wilizar Internet como wn canal de ventas, necesitan usar el espacio rmercantilal menos para la obtencidn la contratacin, el en- trenamiento, ls comunicacionesinternas y para reuni infor- saci. Las redes de colaboraciin Las redes de colaboracin son el tercer factor importante en os mereados actuales. Las grandes corporaciones de la era industrial, como General Motors, Ford, General Electric y Standard Ol, estaban eneantadas con laden de a integraci vertical. En respuesta al alto caste de desarrollar ymantene? cconexiones fuera de sus limites empresariale, estas corpors- ciones procuraban unr elementos dispares dela cadena de valor bajo una propiedad comin, Parscia menos costoso reali- rosIclonawtenT0 DEL MARKETING F “ zr los procesos a través de Ia cadena de suministro Snterno ‘que comprar los suministres. ‘Los nueve camblos importantes operados y ls nuevas ca pacidades han hecho cad ver mis factiblereemplazar a inte- tgraciGn vertical por la integracion vital. Bl intercambio de fnformacign vital reduce el tempo y tamaio del equlpo hu- ‘mano requeridos para efectuar las transacciones y coordinar las actividades através de ls enidadesempresariales Una red de colaboracién consiste en una compania ¥ sus.6o- Inboradores (proveedore, clientes, distibuidores) con los cua- lesa desarvollado relaciones comerciales mutuamente prove- cosas En la nueva economia, la competencia ya no es tanto tenire compatias como entre redes de colaborscion, y gana la compass que ha desarvolado la mejor red, Concentrarse en equilibrar los intereses de los partic. pantes. Las compafias ersten para servir alos intereses de sus accionstas, Pero extn lleando a reconocer que para set vir a gus accionistas antes tienen que servir asus miembros Bill Marriott enuncia las prioidades de Mariott Corporation en est orden: «Primero satisiacer los empleados; luego ellos fatisfarkn a nuestros huéspedes; asi nuestros huespedes volve- rin con frecuencia y esto prodicirs dinero pars los accionie tase" Poul Allaire, presidente y director ejecutivo de Xerox, afinna que, #1 usted satiaface asus clientes, empleados y 80 cor, luego vendrin las gananclas. Recompentar generosamente alos soctos de la compa [Ria, Hulo un tiempo en que Ist compatias pensaban que po- dian hacer mas dinero pagando menos a sus empleados, pro- veedores y distibuidores. Esta es una téctica de resultado hulo; Ia compa gana el méximo paganco el minimo. Hoy Feconocemos que los empleados, proveedoresy distribuidores46 REDEPINICION DEL MARKETING POSICIONAMLENTO DEL MARKETING a trabajan ms exforzadamenteycontrbuyen mis cuando estén bien emuneredos, Muchas dela companiae mls rentsbes ho Lhe Sonmuy geen conse sien ik a q isar menos proveedores y convertirios en socios. Tra- g $35 Pcie oor amen Hu HE septa ea ones Cannas ot otto Pena LA NECESIOAD DE NUIVO PARADIGNA DBL MARKETING Los tes Factores devisivos del valor —el valor para el clen= ‘ao 4.2, Ls tes etpas de on nuevo paradgma de mating oreo eng tence nes as a coreg de mart Regine co cemae4 EDEPIMION DEL MaRErINe productolservicio que respondieran a las necesidades vari bles del mercado, La recta del éxito era I estandarizacion del producto seguida de la produceign, la distibuclon y el marke- ting masives, El concepto de marketing dest la atencién de las comp as de In Fabrica alas clientes y sus distntasnecesidades. As pues, el objetivo de ana compafia pass a ser el desarollo de ‘ofertas adeeuadas, basadas en la sogmentacin, y de combina ines cle marketing. Las compaaas perfeccionaron sus hab ddades en la sepmeniacion del mercado, In selecelén de obje- tivosy el posicionamiento, Dar una aia saisfacein al cliente en cada segmento escogido produjo clients leales,cuyas com- ras repetidas condujeron a una espiral ascendente de bene- Bicios, El concepto de marketing holitco representa una amplia- cidn del concepto de marketing posibltada por la revlu i digital. Este es un concepto dindmico derivado de la co. nectividad electronica y de la interaetvidad entre Is compa ‘ia, sus clientes y sus colaboradores.E integra las actividades de exploracion, creacion y dstrbucion de valor con el pro- pésito de desarollarrelaciones a largo plazo, mutuamente satisfatoris, y una coprosperidad entre estos parteipantes clave, El punto de partida segin el concepte de marketing holsti- co.son los requerimiento indviduales del cliente La tarea del marketing es desarollar ofertas contextiales de productos, servicios y experiencias para saisfacer los requerimientos in dividuals de los clientes. Para explorar, crear y distribu un valor al cliente en un ambiente muy dinémico y competitive, los vendedores necesita invertienel capital de relacion de la ‘compas, que abarea a todos los participantes: consumo res, colaboradores,emplesdos y comunidades. Por lo tanto, las companias deben ir més allt del concepto empresaral dela gestin de relacin con el lente para llegar al concepto de estén de le relacion total. Los operadores de marketing re rosicionAMiento DRL MARKEHINE 2 ° suevan constantemente el mercado al desarrollar una base de datos y dstibulr valor, con la ayuda de colaboradoresintereo- neciador en una red de valor Los operadores del marketing holistica manejan con éxito una cadena de valor superior que ofrece velocidad y un alto nivel de calidad de los productos servicios. demas, logran un crecimiento rentable al ampliar Ja euota de clients, desarollar su laliady obtener un valor sitalicio dl cliente Ein el copstlo 2 anslizaremos los cambios en eleriterio de marketing. [BL SQUEMA DEL AURKETING HoLITICO Bl esquema del marketing holistico permite ala gerencia responder alas siguientes preguntas + 2Cémo puede una compania identifica fas oportunida Ses de nuevo valor para renovar sus mercados? + eCémo puede usa compania crear eficientemente ls ofer- tas més prometedoras de nuevo valor” + Como puede una compara usar sus eapactdadese in fraestructra para distribuireficentemente las ofertas de revo valor? Los valores surgen y fuyen dentro y a través de los mer cendos. Come los mercados son dindmicos y competitive, I tgerencia necesita una estratepia bien deinida para la explora ‘ién del valor. El desarrollo de ess esratopn requiere com- render la conexiones« nteracclones entre tres espacios: el tespacio cognitiva del cliente, 2) el espacio competitive de la ‘compat, y 3) a espacio de recursos del colaborador En el ca- pitulo 3 analizaremes de qué manera una compaia puede ui- lzar ls exploracin de vlor para renovar sus mercados. Para aprovechar una oportunidad de valor 1s compat, debe tener habilidades en la ereacin de valor. Los operadores50 EDEFINICION DEL MARKETING de marketing necestan: a identificar los beneficios del nuevo cliente desde su espacio cognitive, ) utilizar las competencias ‘esencales de su dominio empresarial, yc) sleccionary divigir ‘los socios empresariales desde su red de colaboracién. En el capitulo 4 analizaremos cémo los operadores de marketing identifican ycrean nuevas ofertas de mercado, a capacidad para entregar un valor requiere una inver- sin sustancial en infraestructura y competencias. La compa fia debe legar a ser muy competente en: a) la gestién de la relacién con el client, b) la administraién de os recursos in- ternos, ye) a gestin de la asoeiacién empresaril La gestion de la relacion con ol cliente permite ala compania descubrir ‘quiénes son los clientes, emo se comportan y qué necestan 0 Sesean, Tambien permite ala compania responder de wna ma: nera apropiada, coherente y répida alas diferentes oportunt- dades del cliente. Para responder eficazmente, a compas necesita advninitar los recursos intros afin de integrar los principals procesos empresariales (por ejemplo, el proceso de os pedis, libro mayor la planilla de sueldosylaproduccién) dentro de un solo tipo de médulos de software. Finalmente, la ‘estén dela asocacion empresarial permite a la compania me: Aejar ls relaciones complejas con sus Socios comerciales para cl suministro, procesamiento y istribucidn de los productos. En el eapitulo 6 analizaremos los requerimienton de la dist Dbacién de valor ‘Para crear, mantener y renovar sus empresas, las compe fas pueden uilzar el esquema de marketing holistco que se flusra en la figura 1.1. ste esquema muesira la conesion e interac entre los principales actores (clientes, compafia colaboradores) y las actividades basadas en el valor (la exp saci la ereacién yl dstribucién de valor). El esquema de marketing holistic proporeiona una orien tacion para reconfigurar Ia estructura de Ia organizacion se tal de una compania. Tres funciones de organizacién desem peftarin el papdl principal en la economia digital: a funeign de AaVioreaaes one rOStclONAMIENTO DEL MARKETING [.) si ls gestin de la demands, la funcidn de a administracion de los recursos y I funcion de Ia perencia de la red. El esquema ‘muestra los procesos de alto nivel de cada una de las tres pit Cipales funciones. Por ejemplo, el proceso de gestion dela de- Imanda comienza con la evaluacign dol espacio cognitivo del Cente, luego continia con la idenifiaciGn de los beneficios el cliente y termina con el desarrollo de la relacién coa el Cliente. El exquema orienta a la gerencia sobre las maneras de mejorar la estructura organizativa de una compan, En el capitulo 9 analizaremos la arquitectura organizativa de una compat,52° ebenntctow oFt staxerrine ‘ConsTaUCciON DB Las PLarAFoRSts COMPETITIVAS Les compaais necesitan plataformas para explore rear ¥ distribuir valor Los nueve components bisics en el exque- rma de marketing halistico constitayen un fundamentaestra- ‘gic para construir cuatro plataformes competitivas clave a ‘ie deestablecerestrategiaecorporstivasy empresarals. 1. Plataforma dels ofertas del mercado. E primer canjun to de componentes bésicos ~el espacio cognitive, el espacio de competencia, los beneficios de cliente y el dominio empre- sarial— da la orlentacin estratégiea de direceién para desi rrollar las ofertas de mercado. En el capitulo 4 analizaremos Ta plataforma de ofertas del mercado. 2. Plataforma dela arguitectura empresarial. El siguiente conjunto de Componentes bfsicos —el espacio de competen- Cis, el espacio de los recursos, el domino empresarial y los Socios empresarales— orienta ala dieecién en la reconfi- ‘puracion de Ia arqultectura empresaral, que eeté formada por varias cadenas de valor. En el capitulo § estudiaremos ‘con todo detalle Ia plataforma de la arquitectura empre- ‘arial, 3. Plataforma dela actividades de marketing, El tercercon- junto de componentes bésicos —los beneicios de client, el dominio empresarlal la gestién de Ia relacién con el cliente y Ja adminstracién de los recursos nternoe ayuda ale geren- cia formular sus actividades de marketing para apoyar las ofertas de mercado. En el expftlo 7 examinaremos la plata forma de actividades de matketng 4, Plataforma del sistema operacional. Fl conjunto final de ‘componentes bisicos ~el dominio empresaral, ls scios en presarales, la administracin de los recursos iternosyla ges. tion dela asociacién empresarial— proporciona la orientacion estratégia para disenar el sistema operacional. En eleapitue lo 8 analizaremos la pltaforma del sistema operacional OSICIONAMIENTO DAL MARKETING (.) 33 -Las tes principales funciones para controlar el flujo de va- Jor la gestion de la demanda, la administrcign de los recur- 0s y la gerencia de la red— trabajardn estrechamente como ‘equipos mulifuncionales para crear una estrategia comercial Y empresarial basada en estas cuatro platalormas competi ‘Creemos que ls resultados de las cuatro pltaformas —Ias ofertas de mercado, las actividades de marketing, la arquitee tura empresaraly Ios sistemas operacionales— proporcionan Ia base para ln estrategia comercial y empresarial (ease Ia 6 gura 1.2). Las compafias neceitan una estrategia comercial y tempresaral bien defnida para obtener rentabiidad y con e30 incremental valor del accionist, En términos aritmetices, Ia ganancia es igual al ingreso menos el cost, Las ofertas de mercado y la anguitectura em- presaral se pueden considerargeneradoras de ingres0s, mien tras que las actividades de marketing y los sistemas opera cionales se pueden considerar generadores de costes. En el capftulo 9 examinaremos los generadores de ganancias pars Jas empreses en la econamia digital Foun 1.2 Las cunt latatrmas compettins ‘gn govern alr _ ‘ea Same] cate5 -REDERINICION DEL MARKETING Cconcwusion El propésito fundamental del marketing tradiclonal ha sido vender productos. El objetivo era encontrar clientes para Jos productos dela companis. Lester Wunderman, un experto eel marketing directo lo resumié muy bien: «El lamamien- to de la Revolucia industrial fue: “Esto es lo que hice, por favor, cno lo comprar”, que luego daria lugar alo que decla- raré Ia Revolucion del consumidar: "Esto es lo que necesito, or favor, cno podria hacerlo?» Hoy el consumidores el rey. Mientras que antes la compa- ‘a habia sido el cazador en busca de clientes, ahora el consu- ‘midor se ha convertdo en el eazador. El consumidor comani- cca. la compat sus requerimientos especificos, propone el precio que pagara, establece cémo desea recibir los bienes y| ecide si dard su permiso para recibir la informacign y publi cidad de la compara Por consigulent, las companias deben pasar de una filoso- fia de fabricarsy-vender a wna Glosofia de pereapei6n-y-res ‘esta, Necestan tener una visién més amplia de Ja fancién | valor para el cliente y tratar de satisacer las necesidades de las clientes de la manera mas convenient, reduciendo al mi ‘mo el tiempo y la encry’a que los clientes emplean en bus cat, pedir yrecibit los bens y servicios. Las empresas deben Inacer un mejor uso de sus colaboradores (por ejemplo, Ios proveedores, los distribuidores, les empleados y la comuni- dad) si pretenden responder de una manera mas satsfactorla| 1 redituable alas necesidades de sus clientes. Necesitan ree0- Inocer que hay dos fuerzas fundamentales en los negocios Is estandatizacién de los productos y servicios del lado de [a ‘oferta y la personalizacion del lade dela demanda.™ 25 Lester wandeman. Sing le: Making Aberin Pap, Nueva York Random Nowe, 197 pg 28 26, Deve Nowshow King Wright 7 POSCIONAMIENTO DHL MARKETING [.) 58 PRECUNTAS PARA PERAK + «Como hs afectado 2 su compatia cada uno de los nueve principales cambios opérados? + {Guiles de las nuevas capacidades del vendedor proporcio- ‘adas por Internet estéutilzando su compatifa? + {Qué inilativasthatomado su compafia para avancar hacia tuna perspectiva més holstca? gQué queda por hacer?2 FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA DE RENOVACION DEL MERCADO Fl proceso de marketing holistic incluye a todos los part ‘ipantes, ue deben colaborar en el proceso de creacién de va Jot: En la economta digital, las companies, los cients, ls co- Jaboradoresy las comunidades pueden producir valores. Las fdeas pueden provenir de la exploracin del espacio cognitivo del cliente, del espacio de competencia de la compania y del espacio de recursos de los colaboradores. DosoNto DEL VALOR EN LA ECONOMIA DICH Hoy muchas companias ereen que es posibleampliarycom- partir el valor Cuanto mas comparten el valor los scios, mas recuperan. En el mundo digital, no sélo las companias gene- fan activamente valor sino también los consumidores, los colaboradoresylas comunidades. Aqui consideraremos de que ‘manera cada grupo eontribuye ala creacion de valor. Mereadoscreados por la compasa A veces una compania sl principal generador de un mue- vo valor En muchas éreas de producto y servicio, los clientes zo saben lo que querrin manana, de modo que las compafias oman Ia iniciativa en Ia innovacién. Generan nuevos produe-