28/5/2016

Aceprensa

Marketingcinematogrfico:cmosefabricaunxitodetaquilla(yII)

Del rodaje al lanzamiento mundial

ALFONSOMNDIZNOGUERO

4SEPTIEMBRE1996

Marketingcinematogrfico:cmosefabricaunxitodetaquilla(yII)

Muchagentepiensaenelmarketingcomoenunaoscuratcnicadepersuasiny,aplicadaal
cine,comounaformabastardadevenderalgranpblicoloquenoalcanzaaserarte.Esagente
piensaqueelbuencinesevendeporsmismo.Peroestacreencia,untantoingenua,seolvidade
queunapelculasloalcanzaelreconocimientodesusmritossiposeelasuficientevitalidady
empuje.Sielfilmsemalogra,porsumalapresentacin,porfaltaderecursosoporuna
distribucinequivocada,nuncalograrcautivaraunpbliconumeroso.Ysaeslafinalidaddel
marketingdesdequeelfilmterminasurodaje.
Cuandoterminaelrodajedelapelcula,empiezalaverdaderacampaadelanzamiento:sepreparanlos
consabidostrailers,losshowreels,losspotsparatelevisinytambinloscarteles,folletosyanunciosparala
prensa.Peromuchoantesdequelapelculaestterminada,seinicianlasgestionesparapoderincluirlaenel
mayornmeroposibledepremiosyfestivalescinematogrficos.Esoscertmenessuponenlapresentacinen
sociedaddelfilm:elmomentomscrticoydelicado,dondesejuegagranpartedesufuturo.Lasopiniones
favorablesdeloscineastas,labuenaacogidadelpblicoy,sobretodo,lascrticaselogiosasenlaprensa
internacionalpuedenhacerqueunapelculaantesdesconocidapaseaserunodelosgrandesbombazosdel
ao.
Presenciaenfestivalesdecine
Porotraparte,laproyeccindelfilmenunfestivalinternacionalsuponelaprimeraocasinytalvezlanica
deinteresarasusposiblescompradores,losdistribuidoresinternacionales,queasistenaestoscertmenes
paradescubrirlaspelculasconganchoqueestnapuntodeestrenarseentodoelmundo.Paraentonces,los
derechosdeexhibicinsepaganyaapreciodeoro
Haytodouncircuitodefestivales,alolargodelao,queactacomoplataformadelanzamientoparalas
pelculas:Bruselas,Montecarlo,Berln,SanSebastin,Mnich,Vancouver,Tokyo,Venecia,Valladolid...De
todosestoscertmenes,elmsfamosoeinternacionaleselfestivaldeCannes,quesecelebraamitadde
mayo.
ConseguirunpaseenCanneseselsueodetododirector,tantosieseuropeocomoorientalo
norteamericanopero,alavez,estambinunapesadillaparaelproductor.Unos600filmscompitencadaao
paraintroducirseenlaSeccinOficial,compuestanormalmentepor2530pelculas.Hayquelucharpor
cadaunodeesoshuecos,puesnoesfcilaccederaGillesJacob,directordelfestivalypresidentedelComit
seleccionador.
Elresultado,desdeluego,valelapena.Porqueenesefestivalhaymsde3.500periodistasacreditados
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cubriendoelcertamenparatodoslospasesdelmundo.Adems,unxitoenCannessuponenoslola
catapultahacialafama,sino,sobretodo,ellanzamientohaciamercadosinternacionalesquedeotromodo
hubieranquedadovedados.AssucedialoscineastaschinosZhangYimouyChenKaige,quedieronelsaltoa
OccidentegraciasalospremiosdeestefestivalytambinadirectoresatpicoscomoQuentinTarantino,que
pudoimponerdefinitivamentesuestiloenHollywoodgraciasaltriunfoenCannesdesupolmicofilmePulp
Fiction.
Preparandoellanzamiento
Decarayaalaexhibicin,lasactividadesdemarketingsemultiplican.Esunbuenmomentoparadara
conocerlasancdotasdelrodajeyconvertirlapelculaenunacontecimientonoticioso:losperiodistasbuscan
historias,ylasdelosactoresparecentenersiempreintershumano.
Porotraparte,hayqueenviarlospresskitsdelapelculaatodaslasrevistas,publicacionescinematogrficasy
prensadiaria.Contodalainformacinsuministrada(argumento,fotografasdelrodaje,notasdeproduccin,
biofilmografadeldirectorydelosactores,etc.)sefacilitalatareadeloscrticosyseposibilitaconseguir
reseasmsampliasyelogiosas,inclusoenelcasodequeloscrticosnopuedanacudiralestreno.
Alavez,seorganizanconantelacinpasesespecialesparalaprensa,entrevistasyruedasdeprensaconlos
miembrosdelequipo,ysilapelculatieneentidadtambingalasdeestrenoparallenarpginasenlas
seccionesdesociedadoenlasrevistasdelcorazn.
Porltimo,seorganizanpreestrenosgratuitosparadeterminadosgruposdepersonas.Elobjetivodeestos
pasesnoesaumentarlaaparicinenlaprensa,sinolacreacindeunaapropiadapromocinoral(los
americanoslollamanwordofmouth)queeselmejorinstrumentodemarketingenlaindustriadelcine.Los
comentarioselogiososenlaoficina,enelcolegio,enlacalleoenelmercadohacenmuchomsquela
publicidadenprensaotelevisin.Poresolospreestrenossecuidanmuchsimo,anuncindoloscontiempoen
losmedioslocalesyestandomuyatentosalasreaccionesdelpblico.
UnusointeligentedeestaestrategiasedioenlapromocinenFranciadeCyranodeBergerac.Pensandoen
elprestigiodelapiezaoriginal,seplanearonvariospreestrenosenfacultadesuniversitarias,residenciasde
estudiantesycentrosdeenseanzamedia.Enalgunosdeesoscentrosestabanyaestudiandolaobrateatral,
yenotrosmuchoscomenzaronahacerloarazdeesospases.Tambinhubopreestrenosparaprofesores,
quesesumaronasalgeneralintersporCyrano.Alfinal,elresultadofuequelapelculasehabaconvertido
enunxitoanunciadoantesinclusodesulanzamiento.
Elegirlafechadelestreno
Precisamentelafechadelanzamientoescasielltimopuntoquedebeprevereljefedemarketing.
Normalmentesuelehacerseenviernes,paraaprovechareltirnpublicitariodeunaelevadarecaudacinenel
primerfindesemana.EstosehaceasenEstadosUnidosyenprcticamentetodaEuropa,salvoenBlgicay
enFrancia,quesuelenestrenarenmircoles,yenAlemaniayHolanda,queestrenansiempreenjueves.
Pocoscasossesalendeesanorma:tanslolosqueaprovechanfiestassealadas(comoel4dejulioen
EstadosUnidos)ylosquehacencoincidirelestrenoconalgneventointernacional.As,lapelculadeRidley
Scott1492seestrenenFranciaunlunesenlugardelmircolesparacoincidir(erael12deoctubre)conel
quintocentenariodeldescubrimientodeAmrica.
EnEstadosUnidoshaytresmomentosclave,alolargodelao,quemarcanlapautaparaelestrenodelas
pelculas.Aprincipiosdelveranosuelenestrenarselasgrandessuperproducciones,generalmentepelculasde
accinyaventuras,conespectacularesefectosespeciales:haceunosaosfueronRegresoalfuturo,Arma
Letal,BatmanoLajungladecristaldespus,Terminator2,DickTracy,LatapaderaoParqueJursicoyen
losltimosaos,Braveheart,WaterworldoMisinimposible.
Lasegundapocaesentreoctubreydiciembre.Laasistenciaalassalasesentoncesmxima(un30%ms
quelamediaanual),debidoentreotrascosasalallegadadelaslluviasyelinvierno.Perotambinesdebidoa
quelleganbuenaspelculastalvezconmenospresupuesto,peroconhistoriasmsslidasyatractivasque
lesconviertenenseriascandidatasalosOscars:en1989,PaseandoaMissDaisy,TiemposdegloriaoElClub
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delosPoetasMuertosen1991,JFK,BugsyoEl
PrncipedelasMareasen1993,Lalistade
Schindler,ElpianooLoquequedadeldayenel
95,Nixon,LeavingLasVegasoSentidoy
sensibilidad.Sonpelculasquetienenasufavor
laselevadasaudienciasdeestapocayas,
lleganenbuenascondicionesalosGlobosdeOro
(principiosdeenero)yalasnominacionesdela
AcademiadeHollywood(amitaddefebrero).Con
elempujndeunaovariasnominaciones,la
pelculaamplasuvidacomercialhastalaentrega
delosOscars(finalesdemarzo)ysitienela
suertederecibirpremiosimportantes,su
presenciaenlascarteleraspuedeprolongarsedos
otresmesesms.
LosexpertosdicenqueunOscarpuedeaadir
entreun10%yun50%alosingresosya
alcanzados,dependiendodelospasesylas
pelculas.As,cuandoElsilenciodeloscorderos
fuelanzadodenuevoenItaliagraciasalos5
Oscarsobtenidos,elfilmeobtuvomsingresos
quedurantesuprimerlanzamiento,yesoque
paraentoncesyaestabadisponibleenlosvideoclubs.
Elempujnestodavamayorenelcasodelasnominadasalamejorpelculaextranjera.Obteneresa
nominacinnodigamosyaconseguirelOscarsuponepoderestrenarentodaEuropayobtenerunos
beneficiosdesorbitadosparaunapelculademedianopresupuesto.As,elrelanzamientoenItaliade
Mediterrneo,conocasindelOscar,lepermitidoblarsusingresosenrelativamentepocotiempo.
LatercerayltimaetapaeslaqueabarcalassemanaspreviasalaNavidad.Diciembreyenerosonan
mesesaltosenaudiencia(afinalesdemarzoempiezaadecaer,conlallegadadelbuentiempo)yesun
momentoesplndidoparalaspelculasfamiliares,especialmentesialudenalperodonavideo.
Proporcionalmente,eselsegmentomsreducido,perotambinelquecuentaconelpblicomsentusiasta:
Soloencasa(1y2),Elpadredelanovia(1y2),ToyStoryy,hastamuypoco,tambinlasdelafactora
Disney:Lasirenita,LaBellaylaBestia,Aladdn.
Preparacindelxito:elmerchandising
Casialaspuertasdelinminenteestreno,elproductoroeljefedemarketingpuedereforzarlaidentidaddel
filmeconunaadecuadacampaademerchandising.Laproduccindeobjetosconelemblemadelapelcula
(desdeunasimplecamisetahastauncomplicadovideojuego)puedeelevarenormementelanotoriedaddel
filmysuscitarundeseogeneralizadodeiraverlo.
Paralacreacindeloscartelesuobjetosmssencillos,losdistribuidoressuelenrecurrirasuspropiosmedios
yaselaborarunmerchandisingbsico.Peroencuestionesdemsentidad,comojuguetesoropaengeneral,
esprecisoobtenerdelproductorlalicenciadelosderechossobrelospersonajes,motivosvisuales,etc.
Elmerchandisingtieneunadobleutilidad:porunaparte,daaconocerlapelculaentresupblicopotencial,y
ademsdeunmodosimpticoporotra,suponeuningresoadicional,queharesultadotanbeneficiosooms
quelapropiataquillaenpelculasdegranpopularidadcomoLaguerradelasgalaxias,Enbuscadelarca
perdidaoParqueJursico.Enesteltimofilm,msdecienobjetosdiferentescompusieronelmsgrande
merchandisingjamselaborado,desdecamisetasyjuguetes,avdeosinteractivosytodotipodelibrosy
prendasdevestir.
Loimportanteenunacampaademerchandisingesquereflejeelgenuinoespritudelapelcula.Loms
comnespublicarellibroquerecogelasancdotasdelrodajeolanovelaenqueestbasadalacinta.Enlos
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ltimosaos,laestrategiamsgeneralizadaeseditarlabandasonoraenCDyencassettejustounosdas
antesdelestrenoesto,ademsdepromocionarelfilmeentrelagentequepresumiblementeiraverlo,
suelereportaralaproductoralosingresosmselevadosdetodoslosquegenerasuvariadomerchandising.
Si,adems,algunacancinhacefortuna,nosloaumentarnsusventas,sinotambinlapromocindela
pelculaenloscines.Estoesloquesucedi,porejemplo,conRobinHood,prncipedelosladrones.Lacancin
queseoaduranteloscrditosfinales,EverythingIdo,Idoitforyou,deBryanAdams,fuenmero1en
ventasdurantevariassemanasenmuchospases,yayuddecisivamentealmantenimientoencartelerade
unapelculaquefuerecibidaconmalascrticasenelmomentodesuestreno.
Lavidacontina
Unavezquelacintahainiciadosucarreraenloscines,elmarketingyapocopuedehacer,salvoincrementar
lospresupuestosdepublicidadyconfiarenquelapromocinoralharlodems.Sinembargo,noha
terminadolavidacomercialdelapelcula,nimuchomenos.Empiezaentoncessuventaenlosmedios
alternativos,queyahansidoapalabradosmuchoantes(aveces,antestambindelrodajedelfilm).
Losnegociosdeladistribucinenvdeo,entelevisinyencablemueventantosmillonesomsquela
distribucinencinesyesahdondemuchaspelculassejuegansurentabilidad.Porque,conlacrisisque
sacudealaindustriaenestosltimoslustros,slocontandoconesosrecursospuedeunapelcularecuperar
todalainversin.
Enestosmedios,adems,sepuedendartodotipodetrayectorias.Desdepelculasqueempiezanafuncionar
conelvdeo(comosontodaslasdeartesmarciales)alasquehacenfortunaenlapantallaysepasanpor
televisinconunafrecuenciainusitada.EselcasodeCiudadanoKane(1941),unfilmdeescasarepercusin
comercialenloscines(debido,entreotrascausas,alboicotdeW.RandolphHearst),quecayenelolvido
durantemsdeundecenioyfueluegoredescubierto,relanzadoyaunglorificadograciasasuspases
televisivosenlosaossesenta.
Tambinaqusedancambiosdeestrategia.Porejemplo,en1991,lapelculainglesaRobinHood,el
magnfico,protagonizadaporPatrickBerginyUmaThurman,coincidiensulanzamientoconRobinHood,el
prncipedelosladrones,deKevinCostneryfuetallacompetenciaentreambasconclaradesventajaparala
primeraqueenEstadosUnidosstarenunciasalirenloscinesparaeditarsedirectamenteenvdeo.A
cambio,sebeneficidetodoelmarketingdesurival,quepusodemodalaleyendayprovocunaumento
considerabledesusingresos.
Terminamosaquestefugazrecorridoporelmarketingcinematogrfico.Elmundodelcinees,comohemos
visto,demasiadocomplejocomoparapensarquepudieraserdeotromodo.Estonoesensmismodignode
rechazoodealabanza.Simplemente,algoquellevaimplcitocualquierindustria.Curiosamente,loshermanos
Lumirenosupieronvislumbraresaotracaradelartecinematogrficoporeso,cuandoelempresarioGeorges
Melismostrintersporlosderechosdesuinvento,ambostratarondedisuadirle:"elcinematgrafoestan
solounjuguetemsledijeronnuncatendrutilidadcomercial".
Hollywood,alaconquistadeEuropa
Sufirmeapoyoenlasestrategiasdemarketingylaposibilidad,tambin,derealizarcampaasde
lanzamientoconmuchaantelacinpermiteaHollywoodmantenerlaactualpujanzadesusgrandesestudios,
puesstoscadavezdiseanmssuspelculasdecaraalmercadocinematogrficoexterior.
En1995,slo8pelculasnorteamericanasrecaudaronencasamsde100millonesdedlares,yningunade
ellasllegalos200.Estosuponeunnotabledescensorespectoa1994,enlaque11pelculassobrepasaron
los100millonesydosdeellasElReyLenyForrestGumpalcanzaronlamticacifradelos300.Dehecho,
losdatosde1995sitanuncrecimientoglobaldelosingresosportaquilladel1,8%,frenteal4,7%registrado
en1994.
DeahqueHollywoodestmirando,ahoramsquenunca,alotroladodelAtlntico.Unestudioreciente
sobrelasperspectivasdelaproduccinnorteamericanapara1996(publicadoenScreenFinance,enmayode
1996)prevuncrecimientodel6,7%desusingresostotales(cine,vdeo,televisin)enelmercadonacional,
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mientrasqueelcrecimientodelmercadoextranjeroseprevdeun10,7%.Porprimeravezenlahistoria,las
pelculasdeHollywoodganarnmsfueradesupasquedentro.
Siahoraechamosunaojeadaalasquincepelculasmstaquillerasde1995(vercuadroadjunto),
comprobamosque14deellaserannorteamericanas,yquetodasconsiguieronsuprincipalrecaudacinenel
mercadoextranjero.Lamitadalcanzaronel60%delosingresosfueradesusfronterasyalgunas,comoLa
jungladecristalIIIoGoldeneye,yanosedujeronalasaudienciasdesupasytuvieronquehacerfuerams
del70%delarecaudacin.HastaunacomediatandescaradamentenorteamericanacomoForrestGump
ganmsenelextranjeroquedentrodesusfronteras.
AlfonsoMndizNogueroAlfonsoMndizNogueroesprofesordeComunicacinAudiovisualy
PublicidadenlaUniversidaddeMlaga.DiplomaenProduccinCinematogrficaporUCLA
(California).

ACEPRENSAS.A.Prohibidalareproduccinntegraoparcial.Avisolegal.
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