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INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

INVESTIGACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

MUSEOS
ESPAOLES Y
LATINOAMERICANOS

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INFORME MUSEOS ESPAA

LATINOAMRICA

En el presente informe se presentan los resultados de las dos investigaciones elaboradas para evaluar la orientacin
al mercado de los museos espaoles y latinoamericanos, y su influencia en la sostenibilidad turstica de stos.

ORIENTACIN AL MERCADO Y SOSTENIBILIDAD

PERFIL DE LA MUESTRA

INPUTS DE ANLISIS

12

DAFO

27

PLAN DE ACCIN

28

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INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

CONTENIDOS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Museos espaoles y latinoamericanos

PERFIL DE LA
MUESTRA

DAFO

INPUTS DE ANLISIS

PLAN DE ACCIN

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

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INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

INTRODUCCIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

El punto de partida es una investigacin realizada en la


Universidad Complutense de Madrid en 2015. Su finalidad ha
sido medir el nivel de sostenibilidad percibida por el personal
de los museos espaoles y latinoamericanos.
El estudio se inici el 6 de febrero de 2015 a travs de una
encuesta online dirigido al personal de museos espaoles y
latinoamericanos. Este cuestionario englobaba los siguientes
criterios para valorar la sostenibilidad percibida por los
empleados de museos:

Actitud de la alta direccin


Mide la capacidad emprendedora y la predisposicin a la
inversin de la alta direccin de los museos.

Estrategias de Marketing
Estas preguntas hacen referencia a las estrategias de marketing
desarrolladas en el museo.

Enfoque hacia la innovacin


Valora la percepcin que tienen los empleados del enfoque
hacia la innovacin realizada por los museos.

Sostenibilidad percibida
Evala la percepcin que tienen los empleados en cuanto al
desarrollo sostenible en el plano econmico y social que ha
generado el museo.

Adaptacin turstica
Esta dimensin engloba preguntas sobre la adaptacin del
museo a las necesidades y expectativas de los visitantes.

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

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PERFIL DE LA MUESTRA

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

RECOGIDA DE INFORMACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

FECHAS:
6 de febrero al 19 de noviembre 2015

MUESTRA ESPAOLA:
397 museos espaoles

MUESTRA LATINOAMERICANO:
272 museos latinoamericanos

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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PERFIL DE LA MUESTRA

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

RECOGIDA DE INFORMACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

397 museos espaoles

son directores

40%

son de propiedad
pblica

74%

tiene un coste
entre 2 a 5 euros

36%

son personal
tcnico

36%

son de acceso
gratuito

34%
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PERFIL DE LA MUESTRA

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

RECOGIDA DE INFORMACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTIVIDAD PROFESIONAL DE

PRECIO DE ACCESO

PROPIEDAD

VISITANTES ANUALES

LOS ENCUESTADOS

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PERFIL DE LA MUESTRA

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

RECOGIDA DE INFORMACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

CCAA DE LA MUESTRA

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Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

CCAA

N de museos

Andaluca

53

Aragn

14

Canarias

12

Cantabria

Castilla La Mancha

14

Castilla y Len

29

Catalua

48

Ciudad de Melilla

Comunidad de Madrid

67

Comunidad Foral de Navarra

Comunitat Valenciana

62

Extremadura

Galicia

20

Illes Balears

12

La Rioja

Pas Vasco

22

Principado de Asturias

10

Regin de Murcia

11

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PERFIL DE LA MUESTRA

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

RECOGIDA DE INFORMACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

272 museos latinoamericanos

son directores

38%

son de propiedad
pblica

60%

tiene un coste
inferior a dos
euros

28%

son personal de
gestin

17%

son de acceso
gratuito

8%

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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PERFIL DE LA MUESTRA

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

RECOGIDA DE INFORMACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTIVIDAD PROFESIONAL DE LOS


ENCUESTADOS

PRECIO DE ACCESO

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Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

PROPIEDAD

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VISITANTES ANUALES

10

PERFIL DE LA MUESTRA

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

RECOGIDA DE INFORMACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

PASES DE LA MUESTRA

PASES
Argentina
Brasil

Chile

14

Colombia

56

Costa Rica

35

Cuba

Repblica Dominicana

Ecuador

El Salvador

Guatemala

14

Honduras

Mxico

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N de museos
61

60

Nicaragua

Paraguay

Per

Puerto Rico

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA
ALTA
DIRECCIN

1
2

ESTRATEGIAS DE
MARKETING

3
4

SOSTENIBILIDAD

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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ADAPTACIN
TURSTICA

ENFOQUE HACIA
LA INNOVACIN

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Actitud de la alta direccin

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN


ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Actitud de la alta direccin


Ha sido medida a travs de:

CAPACIDAD EMPRENDEDORA

PREDISPOSICIN A LA INVERSIN

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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14

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN


ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

CAPACIDAD EMPRENDEDORA

MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)


EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

El equipo directivo transmite a su equipo que la


1 supervivencia del museo depende en cmo sea la
adaptacin a las tendencias del mercado.

5,9

5,9

a menudo les dice a su equipo que miren las


2 iniciativas que realizan otros recursos tursticos de su
mbito.

6,6

6,5

est constantemente diciendo a sus colaboradores


3 que deben prepararse para cubrir las necesidades
futuras de sus visitantes.

6,7

7,4

... cree que la atencin a los visitantes es de las cosas


ms importantes que se hacen en un museo.

8,1

8,3

PREGUNTAS REALIZADAS
Se ha valorado la capacidad emprendedora de la alta
direccin en .

6,8
7

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN


ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

PREDISPOSICIN A LA INVERSIN
MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)
Se ha valorado la predisposicin a la inversin de la alta
direccin en .

7,3
7,9

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

Al equipo directivo encargado en la gestin del museo


1 emplea recursos financieros si sabe que pueden
contribuir a la mejora del museo.

7,3

8,3

2 emplea adecuadamente los recursos financieros.

7,6

8,1

7,2

7,2

PREGUNTAS REALIZADAS

... le motiva el desarrollo de estrategias promocionales


aunque alguna pudiera fracasar.

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16

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN


ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ENTONCES, CUL ES LA ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN?

7,5

CAPACIDAD EMPRENDEDORA

7,45

CAPACIDAD EMPRENDEDORA

68%

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

70%

PREDISPOSICIN A LA INVERSIN

73%

PREDISPOSICIN A LA INVERSIN

79%

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Adaptacin turstica

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ADAPTACIN TURSTICA
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ADAPTACIN TURSTICA
MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)
Se ha valorado la dotacin turstica de los museos en .

8,4
8,7

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

PREGUNTAS REALIZADAS

EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

El museo posee visibilidad comercial.

7,9

8,5

El museo representa un atractivo para la visita.

8,6

8,7

Se explotan otras funcionalidades a parte de la


turstica (educativa - cursos, seminarios -, de espacio
cultural - representaciones musicales o teatrales -,
etc.).

8,7

8,8

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Estrategias de marketing

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Estrategias de marketing
Ha sido medida a travs de:

GENERACIN DE ESTRATEGIAS

DISEMINACIN DEPARTAMENTAL

RESPUESTA ORGANIZATIVA

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)


PREGUNTAS REALIZADAS

GENERACIN DE ESTRATEGIAS

Se ha valorado la generacin de estrategias de los museos


en .

5,8
6,3

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

Realizamos un encuentro con los visitantes al menos una


1 vez al ao para averiguar qu productos o servicios
necesaritarn en el futuro.
Empleados del departamento de atencin al cliente
2 interactuan directamente con los visitantes para aprender
cmo ateanderles mejor.
Realizamos mucha investigacin acerca de las
3
necesidades y preferencias de nuestros visitantes.
Detectamos rpidamente los cambios en las preferencias
4
de nuestros visitantes.
Realizamos encuestas a los visitantes al menos una vez
5
ao para evaluar la calidad de nuestros servicios.
Hablamos o estudiamos con frecuencia a aquellas
6 personas que puedan influir a nuestros visitantes
potenciales (bloggers, guas tursticos, etc.).
Obtenemos informacin del sector por medios
7 informales (por ejemplo, charlas con amigos,
intermediarios, proveedores).
El conocimiento sobre lo que estn realizando el resto de
8 museos se genera de forma independiente por varios
departamentos.
Detectamos rpidamente los cambios que realizan en
9 nuestro sector (por ejemplo, entrada de nuevos
productos tursticos, cambios tecnolgicos...).
Revisamos peridicamente cmo afectan los cambios en
10 el entorno de los museos (por ejemplo, regulaciones,
normativas, etc.) en los visitantes.

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EN MUSEOS
EN MUSEOS
ESPAOLES LATINOAMERICANOS
4,2

5,3

6,1

6,7

5,6

5,7

6,1

6,2

6,6

5,3

5,6

6,8

7,1

5,7

6,5

6,1

6,3

6,4

6,5
22

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)

DISEMINACIN DEPARTAMENTAL

Se ha valorado la diseminacin departamental de los


museos en .

5,9

PREGUNTAS REALIZADAS

5,9

7
PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL
Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

Tenemos reuniones interdepartamentales al menos


una vez al trimestre en las que discutimos las
tendencias del mercado y los avances que se
producen en los museos.
El Departamento encargado del promocin del
museo pasa mucho tiempo comentando las futuras
necesidades de los visitantes con otros
departamentos.
Recibimos peridicamente documentos internos (por
ejemplo informes, newsletters, etc) que proporcionan
informacin acerca de nuestros visitantes.
Cuando le sucede algo relevante a un visitante, todos
los empleados del museo se enteran en un breve
lapso de tiempo.
Se distribuye de forma regular entre todos los
empleados del museo datos sobre la satisfaccin de
los visitantes.
Existe una comunicacin mnima entre el
deparatmento responsable de la promocin y los
empleados encargados en la atencin al visitante
sobre el desarrollo en losnecesidades y preferencias
de estos.
Cuando un miembro del museo descubre algo
i m p o r t a n t e s o b re l o s c o m p e t i d o re s , a l e r t a
rpidamente a los dems empleados.

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EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

4,9

5,2

4,8

4,8

5,3

7,5

7,2

5,8

5,9

6,6

6,4

6,7

6,4
23

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

RESPUESTA ORGANIZATIVA

MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)


PREGUNTAS REALIZADAS

Se ha valorado la respuesta organizativa de los museos en


.
1

6,3

6,8

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

Se revisa continuamente que la oferta del museo


(instalaciones, nivel de servicio, actividades
complementarias, niveles de precios) este en
concordancia con lo que quieren los visitantes.
Los servicios ofrecidos en el museo responden ms a las
necesidades reales de los visitantes que a nuestra
capacidad interna.
Si encontramos que los visitantes no estn satisfechos
con la calidad del servicio ofrecido en el museo, llevamos
a cabo medidas correctivas de forma inmediata.
Si disponemos de un buen proyecto de promocin para
el museo seremos capaces de llevarlo a cabo de forma
oportuna.
Respondemos rpidamente a cambios significativos de
nuestros competidores (nivel de precios, horarios,
instalaciones).

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EN MUSEOS
EN MUSEOS
ESPAOLES LATINOAMERICANOS
6,6

6,9

5,8

6,1

7,4

7,3

7,7

5,1

6,0

24

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ENTONCES, CUL ES LA PERCEPCIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING REALIZADAS?

GENERACIN DE ESTRATEGIAS

6,3

GENERACIN DE ESTRATEGIAS

58%

63%

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

DISEMINACIN DEPARTAMENTAL

RESPUESTA ORGANIZATIVA

59%

DISEMINACIN DEPARTAMENTAL

63%

RESPUESTA ORGANIZATIVA

59%

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68%

25

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Enfoque a la innovacin

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ENFOQUE A LA INNOVACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Enfoque a la innovacin
Ha sido medida a travs de:

INNOVACIN ORGANIZACIONAL

INNOVACIN TECNOLGICA

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ENFOQUE A LA INNOVACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

INNOVACIN ORGANIZACIONAL
MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)
Se ha valorado la innovacin organizacional de los museos
en .

5,3
6

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

PREGUNTAS REALIZADAS
Se revisa continuamente que la oferta del museo
(instalaciones, nivel de servicio, actividades
1
complementarias, niveles de precios) este en
concordancia con lo que quieren los visitantes.
Los servicios ofrecidos en el museo responden ms a
2 las necesidades reales de los visitantes que a nuestra
capacidad interna.
Si encontramos que los visitantes no estn satisfechos
con la calidad del servicio ofrecido en el museo,
3
llevamos a cabo medidas correctivas de forma
inmediata.

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EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

5,4

6,9

5,3

5,5

5,9

28

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ENFOQUE A LA INNOVACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

INNOVACIN TECNOLGICA
MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)
Se ha valorado la innovacin tecnolgica de los museos en
.

PREGUNTAS REALIZADAS
1

5,9

2
3
4

6,5

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

En el museo estamos profundamente comprometidos


con la adopcin de nuevas tecnologas y recursos
destinados a mejorar la gestin y administracin.
En el museo estamos profundamente comprometidos
con el uso de nuevos recursos y tecnologas para
ayudar al pblico visitante
E n g e n e ra l , h e m o s i n c o r p o ra d o n u m e ro s a s
innovaciones tcnicas en el museo en los ltimos aos.
Somos uno de los museos lderes en el uso de los
recursos tecnolgicos.
Colaboramos con otras instituciones o empresas para
mejorar la tecnologa y las innovaciones
implementadas en este museo.

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EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

6,9

7,4

6,9

7,4

6,3

6,8

4,4

5,3

5,2

5,5

29

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ENFOQUE A LA INNOVACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ENTONCES, CUL ES EL ENFOQUE A LA INNOVACIN?

5,6

INNOVACIN ORGANIZACIONAL

6,2

INNOVACIN ORGANIZACIONAL

53%

60%

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

INNOVACIN TECNOLGICA

59%

INNOVACIN TECNOLGICA

65%

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30

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Sostenibilidad percibida

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INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Sostenibilidad percibida
Ha sido medida a travs de:

SOSTENIBILIDAD ECONMICA

SOSTENIBILIDAD SOCIAL

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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32

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

SOSTENIBILIDAD ECONMICA
MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)
Se ha valorado la sostenibilidad econmica de los museos
en .

5,9
6,4

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

PREGUNTAS REALIZADAS

EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

Durante estos tres ltimos aos los ingresos propios


del museo han aumentado.

5,4

6,1

el nmero de visitantes ha aumentado.

7,5

7,8

el museo ha cumplido completamente sus


objetivos financieros.

5,9

6,1

se han diversificado las lneas de financiacin


(donaciones, dinero pblico, fundraising, asociaciones
de amigos, servicios, bienes, tienda).

4,6

5,4

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33

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)

SOSTENIBILIDAD SOCIAL

Se ha valorado la sostenibilidad social de los museos en .

7,7
8,1

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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PREGUNTAS REALIZADAS

EN MUSEOS
ESPAOLES

EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS

Durante estos tres ltimos aos el museo ha mejorado


su reputacin y prestigio.

7,8

8,2

los visitantes demuestran entusiasmo y satisfaccin


despus de su visita.

8,3

8,5

... muchos visitantes han regresado o


recomendado la visita a otros.

8,3

8,4

el museo ha contribuido en la mejora de la calidad


de vida de los residentes locales.

7,3

el museo ha contribuido a aumentar el inters de los


5 visitantes (son ms agudos en su conocimiento
despus de la visita).

7,3

8,1

... el museo ha cumplido completamente los objetivos


6 acerca de la conservacin o mejora de las colecciones
que alberga.

8,1

8,3

... el museo ha contribuido a la mayor concienciacin


de la comunidad sobre las exhibiciones que muestra.

7,6

7,8

el museo se ha convertido en un punto de


referencia cultural en el rea.

7,7

8,4

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han

34

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ENTONCES, CUL ES LA PERCEPCIN DE LA SOSTENIBILIDAD?

6,8

SOSTENIBILIDAD ECONMICA

7,2

SOSTENIBILIDAD ECONMICA

59%

64%

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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SOSTENIBILIDAD SOCIAL

77%

SOSTENIBILIDAD SOCIAL

81%

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35

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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36

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA
ALTA DIRECCIN

CAPACIDAD EMPRENDEDORA

68%

PREDISPOSICIN A LA INVERSIN

73%

ADAPTACIN
84%

TURSTICA

ESTRATEGIAS DE
MARKETING

GENERACIN DE ESTRATEGIAS

ENFOQUE HACIA

INNOVACIN ORGANIZACIONAL

LA INNOVACIN

60%

SOSTENIBILIDAD
PERCIBIDA

58%

SOSTENIBILIDAD ECONMICA

59%

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

DISEMINACIN DEPARTAMENTAL

RESPUESTA ORGANIZATIVA

59%

63%

INNOVACIN TECNOLGICA

59%
SOSTENIBILIDAD SOCIAL

77%

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37

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN


7,05

ADAPTACIN TURSTICA
8,4

ESTRATEGIAS DE MARKETING
6

ENFOQUE HACIA LA INNOVACIN


5,6

SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA
6,8

01

Atencin especial a
ENFOQUE HACIA LA INNOVACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

02

Fortalecer
ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN
SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA

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03

Destaca
ADAPTACIN TURSTICA

38

DAFO

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ANLISIS DAFO
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Debilidades

Fortalezas

Generacin de estrategias.

Funcionalidad turstica del recurso.

Realizamos un encuentro con los visitantes


al menos una vez al ao para averiguar
qu productos o servicios necesitarn en
el futuro.

Diseminacin departamental.
Tenemos reuniones interdepartamentales
al menos una vez al trimestre en las que
discutimos las tendencias del mercado y
los avances que se producen en los
museos.

Amenazas
Innovacin tecnlogica.

Se explotan otras funcionalidades a parte


de la turstica (educativa - cur sos,
seminarios -, de espacio cultural representaciones musicales o teatrales -,
etc.).
El museo representa un atractivo para la
visita.

O
A

Somos uno de los museos lderes en el


uso de los recursos tecnolgicos.

Sostenibilidad social.
Durante estos tres ltimos aos los visitantes
demuestran entusiasmo y satisfaccin
despus de su visita.

Sostenibilidad econmica.

... muchos visitantes han regresado o


recomendado la visita a otros.

Durante los ltimos tres aos se han


diversificado las lneas de financiacin
(donaciones, dinero pblico, fundraising,
asociaciones de amigos, servicios,
bienes, tienda).

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

Oportunidades

han

... el museo ha cumplido completamente los


objetivos acerca de la conservacin o
mejora de las colecciones que alberga.

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39

PLAN DE ACCIN

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

PROPUESTA DE INICIATIVAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

FORMAR A LOS EMPLEADOS EN


ESTRATEGIAS DE MARKETING

01

02

03

FOMENTAR NUEVAS VAS DE


FINANCIACIN

04

REALIZAR INVESTIGACIN DE
MERCADOS

PROPONER SERVICIOS
VINCULADOS A LAS NUEVAS
TECNOLOGIAS

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

05

06

FORTALECER LA FORMACIN Y
ASESORIA FINANCIERA

07

GENERAR CUSTOMER & EMPLOYEE


ENGAGEMENT

CREAR ACUERDOS CON


EMPRESAS PARA PROMOVER
LA INNOVACIN

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08

AVIVAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS


VISITANTES

FAVORECER EL DILOGO CON LOS


VISITANTES

09

40

PLAN DE ACCIN

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

PROPUESTA DE INICIATIVAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

FORMAR A LOS EMPLEADOS EN


ESTRATEGIAS DE MARKETING

FOMENTAR NUEVAS VAS DE


FINANCIACIN

FORTALECER LA FORMACIN Y
ASESORIA FINANCIERA

REALIZAR INVESTIGACIN DE
MERCADOS

GENERAR CUSTOMER & EMPLOYEE


ENGAGEMENT

AVIVAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS


VISITANTES

Intensificar la formacin de los


empleados en materia de marketing
en concreto sobre marketing
turstico, de museos y marketing
digital.

Promover la realizacin de encuestas,


focus groups, entrevistas a los
visitantes de forma peridica para
evaluar y actualizar la satisfaccin de
sus necesidades y deseos. Analizar la
informacin en la red (big data).

PROPONER SERVICIOS
VINCULADOS A LAS NUEVAS
TECNOLOGIAS

Ofertar servicios vinculados a la


realidad aumentada, realidad virtual,
uso de QRs, geolocalizacin, BYOD
(bring your own device), entre otras.
Fomentar el uso de estrategias de
marketing sensorial. La objetivo es
que el visitante sienta una
experiencia turstica nica.

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Crear un programa de afiliacin,


fomentar la programacin de eventos y
exposiciones, realizar estrategias de
segmentacin de precios, ofertar
productos de merchandising, alquilar
espacios, fomentar las donaciones, etc.

Los empleados deben gestionar las


emociones de los visitantes a travs
del dilogo continuo. Los empleados
satisfechos son los mejores
embajadores (employee advocates).

CREAR ACUERDOS CON


EMPRESAS PARA PROMOVER
LA INNOVACIN

Crear programas de co-marketing y


otro tipo de marketing partnerships,
tales como alianzas para crear
productos de las tiendas, programas
de marketing de patrocinio,
programas de licencias, entre otros.

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La elaboracin del presupuesto, la


planificacin temporal y el control de los
resultados tienen que hacerse de forma
combinada. El equipo de gestin debe
recibir formacin en el sistema de control y
plan de contingencias.

La emocin ha cobrado todo el


protagonismo en el diseo de experiencias.
Por ello, la planificacin del Customer Journey
Map debe basarse en esta premisa. Fomentar
el fenmeno SoLoMo.

FAVORECER EL DILOGO CON LOS


VISITANTES
Generar digital engagement a travs
de estrategias de Content Marketing,
crear plataformas para el dilogo
virtual, fomentar el trabajo colaborativo,
crear espacios que inviten a la
participacin, etc.

41

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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42

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA

CAPACIDAD EMPRENDEDORA

PREDISPOSICIN A LA INVERSIN

70%

ALTA DIRECCIN

79%

ADAPTACIN
87%

TURSTICA

ESTRATEGIAS DE
MARKETING

GENERACIN DE ESTRATEGIAS

ENFOQUE HACIA

INNOVACIN ORGANIZACIONAL

LA INNOVACIN

SOSTENIBILIDAD
PERCIBIDA

63%

53%
SOSTENIBILIDAD ECONMICA

64%

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DISEMINACIN DEPARTAMENTAL

RESPUESTA ORGANIZATIVA

68%

59%
INNOVACIN TECNOLGICA

65%
SOSTENIBILIDAD SOCIAL

81%

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43

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN


7,45

ADAPTACIN TURSTICA
8,7

ESTRATEGIAS DE MARKETING
6,3

ENFOQUE HACIA LA INNOVACIN


6,2

SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA
7,2

01

Atencin especial a
ENFOQUE HACIA LA INNOVACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING

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02

Fortalecer
ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN
SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA

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03

Destaca
ADAPTACIN TURSTICA

44

DAFO

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

ANLISIS DAFO
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

Fortalezas

Debilidades

Funcionalidad turstica del recurso.

Diseminacin departamental.
El Departamento encargado del
promocin del museo pasa mucho tiempo
comentando las futuras necesidades de
los visitantes con otros departamentos.
Tenemos reuniones interdepartamentales
al menos una vez al trimestre en las que
discutimos las tendencias del mercado y
los avances que se producen en los
museos.

Amenazas
Innovacin organizacional.

Se explotan otras funcionalidades a parte


de la turstica (educativa - cur sos,
seminarios -, de espacio cultural representaciones musicales o teatrales -,
etc.).

El museo representa un atractivo para la


visita.

O
A

Los servicios ofrecidos en el museo


responden ms a las necesidades reales
d e l o s v i s i t a n t e s q u e a nu e s t r a
capacidad interna.

Oportunidades
Sostenibilidad social.
Durante estos tres ltimos aos los visitantes
demuestran entusiasmo y satisfaccin
despus de su visita.
... muchos visitantes han regresado o
recomendado la visita a otros.

Innovacin tecnlogica.

han

... el museo ha cumplido completamente los


objetivos acerca de la conservacin o
mejora de las colecciones que alberga.

Somos uno de los museos lderes en el


uso de los recursos tecnolgicos.

el museo se ha convertido en un punto de


referencia cultural en el rea.

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PLAN DE ACCIN

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

PROPUESTA DE INICIATIVAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

FOMENTAR LA COHESIN ENTRE


LOS EMPLEADOS

01

02

03

GENERAR DIGITAL ENGAGEMENT

04

REALIZAR INVESTIGACIN DE
MERCADOS

PROPONER SERVICIOS
VINCULADOS A LAS NUEVAS
TECNOLOGIAS

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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05

06

CREAR E INCENTIVAR NUEVAS VAS


DE FINANCIACIN

07

INCREMENTAR LA SUPERVISIN Y
FOMENTAR EL PLAN DE
CONTINGENCIAS

CREAR ACUERDOS CON


EMPRESAS PARA PROMOVER
LA INNOVACIN

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08

APOYAR LA FORMACIN DE LOS


EMPLEADOS EN MATERIA DE
MARKETING

PROMOVER EL USO DE REDES


SOCIALES

09

46

PLAN DE ACCIN

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

PROPUESTA DE INICIATIVAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

FOMENTAR LA COHESIN ENTRE


LOS EMPLEADOS

GENERAR DIGITAL ENGAGEMENT

REALIZAR INVESTIGACIN DE
MERCADOS

FOMENTAR EL PLAN DE
CONTINGENCIAS

PROPONER SERVICIOS
VINCULADOS A LAS NUEVAS
TECNOLOGIAS

CREAR ACUERDOS CON


EMPRESAS PARA PROMOVER
LA INNOVACIN

Promover el trabajo colaborativo y


que se comparta la informacin
recogida y los recursos. Programar
reuniones peridicas con todo el
equipo. Fomentar el trabajo en la
nube.

Promover la realizacin de encuestas,


focus groups, entrevistas a los
visitantes de forma peridica para
evaluar y actualizar la satisfaccin de
sus necesidades y deseos. Analizar la
informacin en la red (big data).

Ofertar servicios vinculados a la


realidad aumentada, realidad virtual,
uso de QRs, geolocalizacin, BYOD
(bring your own device), entre otras.
Fomentar el uso de estrategias de
marketing sensorial. La objetivo es
que el visitante sienta una
experiencia turstica nica.

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Generar digital engagement a travs de


estrategias de Content Marketing, crear
plataformas para el dilogo virtual,
fomentar el trabajo colaborativo, crear
espacios que inviten a la participacin,
buscar apoyo entre influencers,
programar bloqtrips y presstrips, etc.

La informacin que se recabe de los


visitantes debe ser tenida en cuenta
para mejorar la experiencia de los
mismos. Por ello, deben detectarse
nuevas necesidades y deseos para
satisfacerlas.

Crear programas de co-marketing y


otro tipo de marketing partnerships,
tales como alianzas para crear
productos de las tiendas, programas
de marketing de patrocinio,
programas de licencias, entre otros.

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CREAR E INCENTIVAR NUEVAS VAS


DE FINANCIACIN

Crear un programa de afiliacin, fomentar la


programacin de eventos y exposiciones,
realizar estrategias de segmentacin de
precios, ofertar productos de merchandising,
alquilar espacios, fomentar las donaciones,
crowdsourcing, entre otras.

APOYAR LA FORMACIN DE LOS


EMPLEADOS
Intensificar la formacin de los empleados en
materia de marketing en concreto sobre
marketing turstico, de museos y marketing
digital.

PROMOVER EL USO DE REDES


SOCIALES

Fomentar el uso de redes sociales


(Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram)
entre los empleados puesto que
pueden ser los mejores embajadores
(employee advocates). Generar dialogo
con los visitantes virtuales, promoverlo a
travs de concursos, gamificacin, etc.

47

INPUTS DEL ANLISIS

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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INPUTS DEL ANLISIS

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TEMAS DE ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD

ACTITUD DE LA

7,05

7,45

TURSTICA

8,4

8,7

ESTRATEGIAS DE
MARKETING

6,3

ENFOQUE HACIA

5,6

6,2

6,8

7,2

ALTA DIRECCIN

ADAPTACIN

LA INNOVACIN

SOSTENIBILIDAD
PERCIBIDA

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49

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ESTUDIOS EN CURSO
3

MODELOS,

ESTUDIOS

MODELO 1

MODELO 2
EUROPA

MODELO 3
REINO UNIDO
EEUU

ESPAA
LATINOAMRICA

ANLISIS
E
D
S
A
M
E
T

Alta direccin
Funcionalidad turstica
del recurso
Orientacin al mercado
Innovacin tecnolgica y
organizativa

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Orientacin al mercado
Reputacin
Valor
Prestigio
Innovacin tecnolgica y
organizativa

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Funcionalidad turstica del


recurso
Orientacin al mercado
Orientacin al aprendizaje

50

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

FUTURA INVESTIGACIN
3

MODELOS,

ESTUDIOS

MODELO UNIVERSAL

ntal-cultural
ie
b
m
a
io
d
e
m
a, social y
ic
m

n
o
c
e
d
nibilida
Para la soste

APORTACIONES DE LOS

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3 MODELOS = CUESTIONARIO FINAL

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51

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD

FUTURA INVESTIGACIN
3

MODELOS,

ESTUDIOS

MODELO UNIVERSAL

ntal-cultural
ie
b
m
a
io
d
e
m
a, social y
ic
m

n
o
c
e
d
nibilida
Para la soste

MODELO UNIVERSAL

Modelo con factores enriquecedores


Resultados estratgicos de fcil implementacin

INFORME Y DISEO

ANLISIS Y RESULTADOS

Estudio de los 3 modelos


Identificacin de inputs determinantes

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Entrega de informe a los museos


implicados en los 3 modelos iniciales
Diseo del modelo universal y envo
del cuestionario final

52

TimeLine

MOMENTO DE
Sections
Planificar la gestin

turstica de los museos con


base en los resultados de la investigacin
realizada, siguiendo las pautas propuestas en los
planes de accin.

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PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

CONFIDENCIALIDAD DE DATOS
La informacin de este informe es de carcter
confidencial para uso nico y exclusivo del personal
de los museos espaoles y latinoamericanos. La
divulgacin de los datos proporcionados en el
presente documento debe estar previamente
comunicado al equipo PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y
PATRIMONIO CULTURAL.

6
4,5
3
1,5
0

Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

Jul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

La autorizacin de la publicacin o
difusin de los datos
proporcionados es obligatoria.
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PROYECTO
SOSTENIBILIDAD
TURSTICA Y
PATRIMONIO
CULTURAL

Nuria Recuero Virto


Francis Blasco Lpez
Jess Garca de Madariaga
Victor Molero Ayala
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PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

NUESTRA MISIN
#mkturismocultural

INCUBADORA DE LA
CULTURA DEL FUTURO

La participacin en nuestras investigaciones


es el motor que impulsa aportaciones que
mejoren el futuro de todos.

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56

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

INCUBADORA

DE LA

CULTURA DEL FUTURO

#mkturismocultural

Desde la Universidad Complutense de Madrid invitamos a la


participacin activa y propuesta de proyectos para poder potenciar
el conocimiento, y por tanto, la adaptacin a la cultura del futuro.

Diagnstico

Fase estratgica Fase operativa

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Resultados

Plan de accin

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PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

OBJETIVOS PSTPC
#mkturismocultural

SOSTENIBILIDAD

GESTIN

COMPROMISO

COMODIFICACIN

SATISFACCIN

MARKETING

REPUTACIN

INNOVACIN

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EL LIBRO DEL EQUIPO


#mkturismocultural

No sabes cmo hacer sugerente la oferta del recurso


cultural? Ni cmo mejorar la experiencia del visitante?
Esbozamos las 10 Ps del Plan de Marketing Mix para
Productos Patrimoniales para turistas hiperconectados
Y adems, puedes actualizar conocimientos y saber
qu es geolocalizacin indoor y outdoor, BYOD,
crowdcurating, desmarketing, entre otras cuestiones.

LIBRO a la venta: "Marketing del Turismo Cultural" en


http://goo.gl/CDvkvo
Para consultar ndice y algunos extractos:
https://goo.gl/Jkxfjf

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59

LIBRO a la venta: "Marketing del Turismo Cultural" en


http://goo.gl/CDvkvo
Para consultar ndice y algunos extractos:
https://goo.gl/Jkxfjf

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60

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

EL EQUIPO
#mkturismocultural

Nuria Recuero
Virto

Francis Blasco
Lpez

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid

Jess Garca de
Madariaga

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Victor Molero
Ayala

61

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

EL EQUIPO
#mkturismocultural

NURIA RECUERO VIRTO


nrecuero@ucm.es
FRANCIS BLASCO LPEZ
fblasco@ucm.es
JESS GARCA DE MADARIAGA
jesgarci@ucm.es
VICTOR MOLERO AYALA
vmoleroa@ccee.ucm.es

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL


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El equipo PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA

PATRIMONIO CULTURAL agradece a todos los empleados de museos espaoles y latinoamericanos que

han contribuido en la investigacin facilitando sus respuestas.

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