MODULO:

APLICACIN DEL MARKETING EN LA

CAMPAA ELECTORAL

PEDRO BARRIENTOS F.
Miembro Principal
Instituto para el Desarrollo del Marketing Poltico

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INSTITUTO PARA EL DESARROLLO DEL MARKETING POLTICO

CONTENIDO DEL CURSO

APLICACIN DEL MARKETING EN LAS
CAMPAAS ELECTORALES

Tema 1: Marketing poltico y marketing electoral

Tema 2: Informacin, diferenciacin y posicionamiento
Tema 3: El marketing y la campaa electoral

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VOTO MARKETING ... O resto poltica

Rodolfo Grandi, Alexandre Marins, Eduardo Falcao

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TEMA 1
MARKETING POLITICO Y MARKETING
ELECTORAL

A dignificao do marketing poltico passa, inquestionavelmente, pela dignificao

da classe poltica que s possvel alcanar atravs do respeito do cidado
enquanto ser que partilha dos mesmos direitos e ideais de igualdade e justia.
Andr Vilares Morgado

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TALLER 1
El mercado objetivo

Considerando las prximas elecciones municipales y

regionales, es conveniente utilizar una estrategia por
segmentos. En tal sentido, identifique por lo menos
cuatro mercados de electores y detalle en cada uno
de ellos sus caractersticas.

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QU ES MARKETING?
Un proceso social y administrativo por medio
del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.

Philip Kotler

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Entonces ...
Y QU ES MARKETING POLITICO?

Es un conjunto de actividades (sociales y

administrativas) mediante las cuales individuos y
organizaciones polticas se interrelacionan para
intercambiar eficazmente la confianza del
cumplimiento de una promesa poltica con la
necesidad y deseo de cambios en la comunidad.

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Y QU ES MARKETING ELECTORAL?
Es sentido estricto, no es mas que una parte de
marketing poltica y tiene por objetivo mas
limitado: ayudar a los partidos polticos y a los
candidatos a concebir y poner en prctica una
campaa electoral eficaz.
Denis Lindon

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LOS ELECTORES, CONSUMIDORES

DE ORGANIZACIONES POLTICAS,
ESTAN CAMBIANDO ...

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Los electores estn muy sensibilizados por el

comportamientos de los polticos y las organizaciones que
representan.

Son ms exigentes; solicitan mayor responsabilidad a las

organizaciones y sus dirigentes.

Observan que no hay mucha diferencia en los programas de

las organizaciones polticas.

La lealtad hacia las organizaciones polticas est es

retroceso.

Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms

importante de la organizacin poltica.

Consideran que la organizacin debe darle algo ms que

esperanzas.

Hay organizaciones polticamente no partidarias que los

estn defendiendo.

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MERCADOS ELECTORALES

Son todas aquellas personas que tienen

capacidad legal de elegir (actuales y
potenciales) a una organizacin poltica
y sus candidatos para que administren
las actividades de una comunidad.

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

LA ORGANIZACIN POLTICA
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
DEL ENTORNO

MISION Y OBJETIVOS
CORPORATIVOS

RECURSOS Y CAPACIDADES
ORGANIZACIONALES

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

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Anlisis de la situacin actual

ETAPAS DE LA

Amenazas y oportunidades

PLANEACION DEL

Objetivos y Metas

MARKETING

Estrategias de marketing

ELECTORAL

Programas de accin
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia

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CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO

Demogrficas
Sociales
Econmicas
Psicogrficas
Conductuales

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EL POSICIONAMIENTO

La bsqueda del posicionamiento consiste en

disear la oferta de la organizacin poltica de
modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente de los electores meta.

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RESULTADOS ESPERADOS

Participacin
Penetracin
Crecimiento

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LA MEZCLA DE
MARKETING
ELECTORAL

Dirigentes
y candidatos

Promocin

MERCADO
META

(Una propuesta)

Intra
Organizaciones

Logstica

Presentaciones

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CANDIDATOS Y DIRIGENTES
Antecedentes personales y polticos
Presentacin personal
Elocuencia
Capacidad de respuesta
Solidez de sus ideas
Relaciones con otras personas y organizaciones
Empata

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PROMOCION
Publicidad
Relaciones pblicas
Mercadeo directo
Especialidades publicitarias
Trabajo de simpatizantes

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INTRAORGANIZACIONES

Presentacin de las casas

polticas
Formacin y participacin de
los nuevos cuadros
Organizaciones juveniles, de
profesionales, de
simpatizantes

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PRESENTACIONES

Eleccin de lugares
Diseo de mensajes
Tipo de presentacin: formal
informal, programada, no
programada.
Influencia de la cobertura
Acompaantes

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LOGISTICA

Transportacin
Diseo de escenarios
Proveedores de servicios
operativos
Seguridad a los candidatos y
dirigentes
Seguridad a los participantes

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TEMA 2:
INFORMACION, DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO

El marketing actual se est convirtiendo en una batalla basada ms en la

posesin de informacin que en la posesin de otros recursos.
Philip Kotler
El marketing segn Kotler. Cmo crear, ganar y dominar los mercados

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TALLER 2
Informacin para el plan

Usted es el responsable de elaborar el plan de

marketing electoral de una organizacin poltica y le
solicitan que realice una relacin de la informacin
que ser necesaria, explicando en cada caso el uso que
le dar y como lo obtendr.
En la prctica, le estn solicitando un S.I.M.

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SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

Conjunto de procedimientos y mtodos para la

recopilacin planeada y regular, el anlisis y la
presentacin de informacin para utilizarse en la toma de
decisiones del marketing electoral.
Un sistema de informacin se compone de personas,
equipo y procedimientos para recopilar, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de la toma de
decisiones de marketing electoral.

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RECOPILACION DE INFORMACIN ESPECFICA:

SEGUIMIENTO DE LA COMPETENCIA
Obtencin de informacin por medio de personas que en algn
momento fueron parte de otras organizaciones polticas objetivo.
Obtencin de informacin por medio de personas que tambin
tienen alguna relacin con los competidores.
Obtencin de informacin observando y analizando los
movimientos de los competidores.
Obtencin de informacin por medio de materiales publicados y
documentos pblicos.

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Investigacin exploratoria. Es recopilar

informacin preliminar que ayudar a definir el
problema y a sugerir hiptesis.
Investigacin descriptiva. Especificar
aspectos como el potencial de mercado para
una organizacin o candidato, o la demografa
y las actitudes de los electores objetivo.
Investigacin causal. Es poner a prueba las
hiptesis acerca de las relaciones de causaefecto.

Definicin del problema

y los objetivos de la
investigacin de
mercados
Desarrollo del plan de
investigacin para
recopilar informacin
Puesta en prctica del
plan de investigacin,
recopilar y analizar
datos

Interpretacin y
reporte de los
descubrimientos

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

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IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES

VENTAJAS COMPETITIVAS

Es el grado en el que una organizacin se puede

posicionar como la que proporciona un valor superior
a los electores meta. El posicionamiento se inicia con
la diferenciacin real de la oferta de marketing de la
O. P. de manera que de a los electores ms valor que
las ofertas de otras organizaciones polticas.

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POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA

COMPETITIVA
La posicin de la organizacin o del candidato es la
forma en la cual los electores definen a la
organizacin o candidato en lo que concierne a sus
atributos importantes, el lugar que ocupan en la
mente de los electores en relacin con la
competencia

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LAS TAREAS PRINCIPALES IMPLANTACION DE LA

ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN EL MERCADO
1.

Desarrollar una organizacin que sea capaz de ejecutar con

xito la estrategia.

2.

Establecer un presupuesto que apoye la estrategia.

3.

Instalar sistemas administrativos de apoyo (polticas,

procedimientos, sistemas de informacin y controles).

4.

Disear sistemas de incentivos que estn estrechamente

relacionados con los objetivos de rendimiento y la estrategia.

5.

Moldear la cultura corporativa para que concuerde con la

estrategias.

6.

Ejercer un liderazgo estratgico

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TEMA 3
EL MARKETING Y LA CAMPAA ELECTORAL

Sin un plan no podemos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada,

puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cmo llevarlo a cabo.
William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker

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TALLER 3
Identificacin de la ventaja competitiva

Cules son las organizaciones polticas que disputarn el

liderazgo en las elecciones regionales del Departamento de
Puno? Identifique en cada una de ellas su ventaja competitiva,
es lo suficientemente fuerte esa ventaja frente a las ventajas
de las otras organizaciones? cmo cree que la utilizar?
Si usted fuera miembro del equipo de campaa cmo
fortalecera su ventaja competitiva? qu actividades realizara
para bloquear la de la competencia? .

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CMO PUEDE UNA ORGANIZACIN

POLTICA UTILIZAR MARKETING EN
UN PROCESO ELECTORAL?

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LA ORGANIZACIN POLTICA DEBE

FORMAR SU EQUIPO DE CAMPAA Y
DAR LOS SIGUIENTES PASOS:

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1
IDENTIFICAR LA POSICION
COMPETITIVA QUE TIENE LA
ORGANIZACIN POLITICA ANTE
SUS COMPETIDORES.

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Dominante

Puede
ocupar una
de las
siguientes
posiciones:

Fuerte
Favorable
Sostenible
Dbil
No viable

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PARA TENER CERTEZA DE SU

POSICIN COMPETITIVA LA
ORGANIZACIN POLTICA DEBER
REALIZAR INVESTIGACION DE
MERCADO.

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2
DETERMINAR CULES SERN SUS
OBJETIVOS DURANTE EL PROCESO
ELECTORAL

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3
ANALIZAR LAS VARIABLES QUE
AFECTARAN A LA ORGANIZACIN
DURANTE EL PROCESO ELECTORAL

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4
DISEAR LAS ESTRATEGIAS
ADECUADAS PARA LA CAMPAA
Para tener xito hoy en da la organizacin debe orientarse al competidor. Debe
buscar los puntos dbiles en las posiciones de sus competidores y despus
atacarlos mercadolgicamente.

Al Ries & Jack Trout

La guerra de marketing

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5
IDENTIFICAR A LOS RESPONSABLES
DE LAS ACTIVIDADES Y DE LA
ADMNISTRACION DEL PRESUPUESTO
(GENERACIN DE FONDOS Y
GASTOS DE CAMPAA)

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6
IDENTIFICAR CUALES SERN LOS
INDICADORES DE EVALUACIN DE LA
CAMPAA

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6
LAS CONTINGENCIAS QUE PUEDEN
PRESENTARSE Y QU SE HAR

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s
a
i
c
a
r
g
s
a
h
c
Mu