MANKIETING & VENTAS. Investigar fa evidente y contradictoria pluralidad del consumidor ep. CONSUMIDOR, enet PUNTO ve MIRA peas DECISIONES en MARKETING Monica Casabayé Profs eMarketing do jepartamento de Direociin e-URE La necesidad de tomar decisiones es una caracteristica comtin de la mayoria de las empresas. No obstante, el reto se centra en maximizar el éxito al elegir la mejor opcién entre las alternativas posibles. En este sentido, las decisiones que afectan directamente al departamento de marketing son las que tienen que ver con el nuevo consumidor del siglo xx1.FHL CONSUSEDOR, #8 FL PUNTO RA DE. LAS DECISION HN MARKETING an a IT ns, Monica, yo no pude escoger y, cuando Iw hice, fue demasiado tarde”. Mi abue- Ja queria estudiar, pero su padre no la dejé. Bstudiaron sus hermanos y ella se eas6. Tuvo dos hijos y, mientras eui- daba de ellos, su marido la animé a estudiar, que es lo que ella siempre habfa querido, Lo- gr6 ir ala universidad, sin dejar de ser madre, y tiene dos earreras: medicina y biologi. Sin embargo, cuando pudo ejereer profesional- mente, ya era demasiado “mayor”. En los afios treinta, una mujer de veinti- cinco afios tenia muy clare sa papel en Ia fa- milia, en Ia sociedad y en la vida en general. No habia muchas sorpresas en su comporta- miento, sus hibitos 0 sus preferencias. Hoy dia, ya entrado el aio 2010, estamos ante un. consumidor conectado a las nuevas teenolo- gias, exigente e informado y que vive en un entorno cada vez, mas global. En este cam- biante contexto social, es sorprendente encon- trarse con un consumidor estatico, unidimen- sional y/o previsible. El gran reto de las em- presas es desarrollar nuevos modelos de toma de decisiones en marketing, basados en la plurirrealidad y variabilidad del comporta- niento del consumidor y sujetos a ella. $a Qué esté pasando? Paradojas det consumidor stamos en un nuevo contexto social en cl que la edad del consumidor ya no ofrece pistas claras. Una adoles- conte de dieciséis aftos se fija en productos inicialmente orientados a ‘un segmento adulto (ropa, perfumeria, higie- ne personal, etc.). Un adulto de cuarenta anos suefia con llegar a casa y jugar a la PlaySta- tion, una sefiora de sesenta quiere sentirse ¥ parecer joven y una nifa de diecisiete desea que sus padres lo regalen una operacién de ei- rugfa estética cuando cumpla dieciocho. Este escenario posible supone varias contradiecio- nes: por una parte, jovenes que quieren erecer y ser adultos lo antes posible; por otra, adul- tos que, con sindrome de Peter Pan (como lo etiqueté el psiedlogo americano Dan Kiley), dosean ser jévenes eternamente. ‘Pampoco el sexo parece ser una variable sig- nificativa a la hora de entender al consumidor y predecir mejor su comportamiento, En no- viembre de 2009, el Boletin Oficial de Defensa publicaba ol ascenso por primera vez en la his- toria de Espafia de la comandante Patricia Or- tega, madre de tres hijos, a teniente coro- nel del Cuerpo de In- fT § Ef gran reto de las empresas es genieros Politéenicos deSarrollar nuevos de las fuerzas arma- modelos de toma das espariolas. Ade- de decisiones mas, durante el pri- mer trimestre de 2008, 1.300 mujeres com- partieron con su pare- ja ol permiso mater- nal. {Qué esta pasan- do? Los roles tradicio- nalmente masculinos se estan difrminando y vieeversa. Tampoco la clase social es ahora un fac tor decisivo para en- tender las diferentes tipologias de consu- ‘midores. {Cémo se ex- plica que algunas per- y | a aella sonas vuelen en low ’ ) costa hoteles de cinco estrellas? Hoy dia no supone ningtin proble- ma combinar unos vaqueros de 50 euros con ‘un bolso de 3.000 euros, ni llenar la cesta de Ia compra con productos de marca blanca y conducir un Porsche Cayenne. Es evidente que los consumidores ahorran y derrochan al mismo tiempo en funcién de la categoria y de wtereses, En cuanto a las preferencias, las contra ciones también se manifiestan. Tal como se desprende del estudio de Havas Media de 2008 sobre Ia condueta del consumidor con relacion al cambio climatico, solamente el 30% de todos os consumidores que declaran su preferencia por las marcas activas en ¢l cuidado del medio ambiente (el 75% en Espanta) ha comprado y sigue comprando productos ecolégicos. a¥ las redes sociales? Las redes sociales han permitido a muchisimas personas eonec- tarse con otros usuarios ¢ incrementar su ni- mero de “relaciones” on-line, Cada dia son més las personas conectadas a estas redes so- ciales, pero gel hecho de tener muchos amigos en Facebook implica que estemos mas y me- jor relacionados con todos? Recientes estudios demuestran que, en realidad, los individuos preferimos estar conectados que relacionados. Esto explica por qué las personas que tienen en marketing, basados en la plurirrealidad y variabilidad del compor- tamiento del consumidor a2 i ———— 250 amigos en Facebook siguen queriendo ce~ ar ean los que no han afiadido a su red A dia de hoy, tampoco es difieil encontrar directivos que dominan su trabajo y tambié a categoria de los productos de limpieza, ni nativos digitales que en situaciones concretas prefieren abandonar (oda la tecnologia digi- tal para leer el periédico en la mitiea cafete- ria del barrio. Son, sin duda, paradojas del consumidor. El gran reto: tomar decisiones basdndose en este consumidor contradictorio a investigacién de mercados es un elemento clave para la toma de de- cisiones en marketing. De hecho, el propio dinamismo de los mercados ha provocado una clara y reciente transformacién en el sector de la investiga- cién, Durante décadas, los cambios en las exi- gencias de informacién de las empresas han estimulado la creatividad, In flexibilidad, el discrio, la comercializacién y la ejecucién de diferentes técnicas y modelos de recoleccién, anélisis e interpretacién de datos. ‘Los mayores progresos en investigacién de mercados se produjeron entre 1910 y 1920, ‘cuando las encuestas se popularizaron como téenicas de recoleccién de datos. Los afios cin- ‘cuenta fueron la época de los métodos cuanti- tativos. Los noventa, por su parte, se caracte- Tizaron por ser los aitos de las grandes inno- vaciones tecnolégicas: escaner en el punto de venta, entrevistas telefonicas asistidas por or- denador, andlisis remoto de datos, entrevistas Los cambios en las exigencias de informacién de las empresas han estimulado la creatividad, fa flexibilidad, ef disefio, {a comercializacién y fa ejecucién de diferentes técnicas y modelos de recoleccién, andlisis e interpreta | por videoconferencia, encuestas on-line, ete. A | finales de los noventa empezaron a ganar pe- so los medios etnograficos, los diarios de con- | sumo, los analisis de blogs y webs y el data mining, que dieron paso a principios del aio 2000 a la netnografia, el neuromérketing o las, ‘teenieas de inteligencia artificial, entre otras, La investigacién de mereados ha evolucio- nado y ha adaptado sus técnicas y sus meto- dologias al creciente grado de complejidad del consumidor. Ahora el reto esta en disenar y aplicar nuevas metodologias de investigacién capaces de determinar, comprender y medir el grado de contradiceién del consumidor. Pa- ra conseguir este gran objetivo es necesario soguir evolucionando en el campo de la inves tigacion, fomentando cada vez mas las consi deraciones que s0 exponen a continuacién. ‘Stop asking, start fstening’ | Para determinar y comprender mejor la reali- | dad de consumidor, las preguntas no bastan. | Cada vex. es mas dificil obtener datos realistas, ¥, por tanto, itiles simplemente proguntando al consumidor. Es necesario utilizar técnicas ‘que permitan “escuchar” al eonsumidor en su totalidad; esto es, eseuchar lo que dice y lo que no dice; escuchar sus movimientos, su pasado; ‘escuchar al colectivo al que pertenece y a los grupos a los que no pertenece; escuchar su ac tividad corebral, su ritmo cardfaco, su res- | puesta galvanica de la piel, sus emociones. | ademas, en diferentes situaciones Por ejemplo, Pablo es un disefiador de | treinta y dos aftos, vive con su pareja en Bar- | celona y no tiene hijos. Si lo paramos por la calle, le hacemos una pequefia encuesta y le preguntamos qué bebidas tiene habitualmen- te en la nevera, contesta: “Siempre hay leche, zumo de naranja, agua, cerveza y Coca-Cola Zero”. Cuando intentamos saber qué bebié durante todo el dia de ayer, desde que se le- vanté hasta que se acosté, declara por este orden: “Zumo de naranja, café, agua, zumo de tomate, eerveza, agua, zumo de tomate, Coca Cola, vino”. Pablo no tiene zumo de tomate en la nevera y no lo ha comprado en su vida, pe- ro ayer se bebié dos vasos. {Le gusta el umo? | Si. {Lo prefiere a otras bebidas? Parecia que no, pero en realidad resulta que si. La etnografia, el neuromarketing, el data | mining, la inteligencia artificial y la netnogra- fia son nuevas y diferentes areas de la inves-I constUMIDO tigacién de mercados que tienen como princi- pal objetivo “escuchar” al consumidor. Todas ollas evitan basarse en los recuerdos del con- sumidor, intentan acercarse al maximo al mo- mento de la acci6n, permiten reeoger opinio~ nes o sentimientos sin tener que recurrir a las palabras y, ademas, son totalmente compati- hles con otras metodologias de investigacion clisicas, “Escuchando” a Pablo habriamos des- cubierto mas rapidamente que sélo bebe zumo de tomate en el avidn, sobre todo en los viajes de menos de dos horas de duracién. Wo por tener més datos tenemos mejor informaciéa El reto de la distribueién a finales de los ochenta fue conseguir datos de sus clientes, Fs la etapa de plenitud de las tarjetas de fi- delizacién, de los esedneres en el punto de venta, de los cuestionarios de satisfaccién... A mediados de los noventa, con Internet, a to- dos los datos histéricos acumulados en las bases de datos de las grandes cadenas de dis- tribucidn se les sumaron los procedentes de “trackear” el comportamiento del usuario in- ternauta. Por tanto, a datos basicamente so- ciodemogréficos (por ejemplo, nombre, edad, direccién, etc.) y de comportamiento (tique de ‘compra, dia y hora de compra, establecimien- to habitual, nuimero de referencias compra- das, marca concreta de champs, frecuencia de compra, antigiiedad en el establecimiento, etc.) se afiadieron otros datos mas psicogrifi- cos (preferencias cualitativas de producto, ti- po de promociones sobre Jas que se informa, paginas web que visita, opiniones, ete.) y mas y mas datos, ‘Actualmente, ol gran desafio de muchas ‘empresas es conseguir extraer informacién iitil de esta extensa acumulacion de datos, procedan bien de Ia tarjeta de fidelizacién, bien del punto de venta, bien de otros datos secundarios o bien de la cantidad de docu- mentos ad hoc que invaden los despachos de jos departamentos de marketing, Para ello, a gran y primera pregunta que hay que plan- tearse ¢s para qué se desea la informacién. {Para agrupar a los clientes por tipologias? ¢Para ajustar la oferta y el precio? {Para me- jorar el proceso o el servicio? ¢Para dedicarse ‘aun colectivo concreto de clientes que tienen. potencial? gPara lanzar un nuevo producto? {Para detectar fugas? {Para ser percibidos inejor que la competencia? {Para anticipar EN MARKETING comportamientos de compra? ;Para lograr que nos recomienden? Basandose en la pregunta sera posible sa ber qué interesa mas conocer de Pablo: su edad, su lugar de residencia, su estado civil, su patron de compra o, simplemente, la mar- ca de coche que tiene. ‘Rowaper con fa representacién de tipologias fies Si existen multiples manifestaciones de los diferentes comportamientos del consumidor, {por qué se desea segmentar en tipologias fi- jas? Es necesario romper con la representa- ‘cidn de segmentos fijos de consumidores. Pa- ra ello, hay que disefiar modelos de andlisis sustentados en la lgica difusa que no sola- mente permitan reducir la ambigiiedad de los diferentes datos de entrada, sino que también sean capaces de medir el grado de variabili- dad del comportamiento del consumidor y ‘que, por tanto, rompan con la representacién de tipologias fijas. Hasta su introduccién por Zadeh en 1964, Ja mayorfa de los problemas se resolvian a partir de un modelo de légica binaria. Bs la logica del blanco © negro, del Ao no A. Los matemidticos o los estadisticos que siguen es- ta légica clasica tienden a simplifiear Ia reali- dad, ya que el principal objetivo es encontrar el modelo lineal que mas se acerque a ella, pero ges la realidad lineal? Segcin Mandani, los matematicos se consideraban precisos porque crofan que cualquier afirmacién, bien definida, podia tener dos valores, verdadero 0 falso, pero Ztodas las afirmaciones tienen que ser siempre esta- ticas y exactas? Un modelo fizzy es capaz de medir el gra- do de contradiccién de cada individuo, ya que cada persona pertene- ce a cada segmento definido por la empre- sa. El grado de contra: diccién es la eapacidad de un individuo de ac- tuar de manera dis- tinta a su comporta- miento habitual. La gran contribucion de estos modelos fuzzy 6 6 Cada vez es mas dificil realistas, por lo que es necesario utilizar técnicas que permitan ‘escuchar’ al consumidor obtener datos en su totalidad 9 y a“4 vars EE consiste en romper con la imposicién de perte- | nnecer a un sinieo segmento y poder pertenecer ‘acada uno de Tos segmentos existentes. De es- ta manera, los consumidores con comporta- miento contradictorio quedaran expresados hnuméricamente y estarén perfectamente iden- tificados. Pongamos un ejemplo. Juan es un directivo conectado las 24 horas del dia a su BlackBe- my. Tiene la tarjeta Plus Platino de su compa- hia aérea habitual. Intenta ir tres horas al gimnasio a la semana y por la ciudad se muc- ve en moto. Vive solo y, cuando compra en el supermercado, lo hace normalmente a través de Internet, Por la noche consume gran vari dad de comida precocinada, aunque, si dispo- ne de tiempo, le encanta cocinar. Para Ta eade~ nna de supermereados, Juan sigue claramente cl patrén de “hombre de negocios”, pero algu- nos sdbados y en el periodo de vacaciones Juan sigue el patrén de compra de un “ama de ‘asa’. Un modelo sustentado en la légica dift sa es capaz no solamente de identificar esta variabilidad de comportamiento, sino también de cuantificarla: Juan pertencee en un 0,9 al segmento “hombre de negocios” y en un 0,7 al seymento “ama de casa’ En el dmbito de la toma de decisiones, esta nueva metodologia introduce una nueva for- ma de entender los datos y, por tanto, tiene un efecto directo én el resultado de las corres- | pondientes acciones de marketing. Potencier ef aprondizafecolectivo {Verdad que dos mujeres de cuarenta afios, nacidas en Barcelona, easadas y con hijos no tienen por qué preferir Ia misma marea de ropa? ;Verdad que una joven estudiante de biologia y una mujer de cuarenta afios pue- den Hevar los mismos pantalones? {Cémo se puede aprender de patrones de conducta pa~ sados a anticipar comportamientos futuros? La inteligencia artificial y las téenicas de aprendizaje automaticas permiten reconocer patrones de condueta de otras personas y aprender de ellos para poder prever compor- tamiontos individuales futuros. A partir de la informacién de diferentes cliontes (datos cua- litativos y/o cuantitativos), estas técnicas ofrecen la posibilidad de construir algoritmos dindmicos que aprenden de estos patrones para poder, sin necesidad de tener toda la in- formacién, recomendar a un nuevo individuo productos 0 servicios adaptados a su compor- tamiento, Sin la informacién aprendida del colectivo seria imposible proponer una oferta de interés al nuevo cliente. Los sistemas que fancionan sobre Ia base de Ia inteligencia ar tificial aprenden de estos inputs colectivos. ‘Adems, la respuesta del individuo ayuda a ‘ajustar el modelo y a retroalimentar el algo- ritmo artificial. En resumen Leonsumidor no es estitico ni pre- visible. Cada vez. es mas dificil en- tender su comportamiento y aun mas anticiparlo, Por tanto, si se de- sea reducir la incertidumbre en la toma de decisiones en marketing, es preciso contar con herramientas adecuadas, dinsimi- cas y realistas, No siempre la técnica mais in novadora tiene por qué ser la més adecuada. Cada metodologia es adecuada 0 no en fun- cidn del problema de investigacién. Esta claro que algunas decisiones de marketing requie- ren datos estaticos y concretos. Otras, sin em- bargo, precisan téenicas de andlisis que per- ‘mitan reconocer e interpretar la realidad tal como es: ambigua, incierta y lena de contra- dicciones. Sin embargo, cada vez mas, debid ala creciente complejidad del sujeto de andili- sis, parece que la combinacién de nuevas me- todologias basadas en “escuchar” es la que esta ganando terreno. Fl eamsumidr ene punto de mira de as doisiones on mrtg ‘S earones Deuate,Woerenca 3607 Si desea mas informacidn relacionada con este tome, ntrodyzes el c6digo 2138 en wwe deuste.com/buscadorempresaria