PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA CALZADO SAJO DEL

SECTOR CALZADO EN BOGOTA

JOHANNA GIRALDO MURILLO

SANDY MARCELA JUYO ROMERO

GRUPO:
OCTAVO B

PRESENTADO A:
RAMON EDUARDO GUTIERREZ

UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
Administracin de empresas comerciales
Plan de negocios
BOGOTA, D.C
2010

CONTENIDO

INTRODUCCION
El plan de negocios es un instrumento que busca realizar una planeacin adecuada
para un futuro proyecto empresarial, mediante la identificacin de una idea de negocio,
con el fin de elaborar un diagnostico econmico sectorial, que permita verificar su
viabilidad y as realizar
proyecciones y establecer objetivos concretos. Este
documento es la principal herramienta del empresario para la toma de decisiones.
El diseo de un plan de negocios para CALZADO SAJO es de gran importancia como
instrumento que nos acerca a la realidad futura del proyecto .Al finalizar el estudio se
habrn identificado los principales factores que incidirn positiva y negativamente en el
desarrollo de la futura compaa. Adems quedara plasmado en documento escrito
una propuesta que plantea estrategias claves que permitirn el desarrollo de cada una
de las reas de la empresa.
Para desarrollar esta propuesta, primero que todo se tuvo en cuenta la situacin del
sector calzado y se realizo un diagnostico detallado de todos los factores que inciden
en el entorno econmico del pas, luego se procedi a realizar un anlisis de mercado
del proyecto para identificar un pblico objetivo, y las posibles estrategias que se
desarrollaran para captar un porcentaje del mercado.

OBJETIVOS
Objetivo General

Formular un Plan de Negocios viable para el proyecto CALZADO SAJO,

formulando estrategias de posicionamiento y comercializacin para captar un
porcentaje de demanda en el mercado del sector calzado.

Objetivos Especficos

Plantear un plan de negocios que permita establecer estrategias para lograr un

posicionamiento de los nuevos productos comercializados.
Identificar y seleccionar una idea de negocio viable, rentable y factible.
Identificar los riesgos econmicos y las oportunidades al ingresar a este mercado.
Analizar la situacin econmica del sector calzado en la actualidad.
Analizar las caractersticas fsicas y el valor agregado del producto.
Realizar el estudio de los proveedores.
Realizar un estudio de mercado.
Establecer la demanda potencial del proyecto.
Identificar el segmento de mercado al cual vamos dirigido.

JUSTIFICACION
Aproximarse a la realidad futura y a los impactos que pueda generar este proyecto del
sector econmico del calzado en Bogot, es un gran reto, puesto que la situacin es
cambiante y esta coyuntura econmica no siempre ser favorable para el negocio al
que se pretende incursionar; sin embargo, es un gran esfuerzo que contribuye a tener
un visin amplia del proyecto para llevarlo a cabo en futuras oportunidades. Este
anlisis de la situacin no siempre ser verdico pero si se aproximara a la realidad
futura; y por tanto ser un eficaz instrumento de planeacin para la gerencia de
CALZADO SAJO.
Estos motivos son los que generaron un gran inters para continuar con la
investigacin; pues adems de contribuir en la planeacin del proyecto, estamos
afianzando nuestro desarrollo profesional.

1. GENERACION Y SELECCIN DE IDEA DE NEGOCIO

2. ESTUDIO ECONOMICO
2.1. ANLISIS MACROECONMICO:
La actividad econmica que vamos a desarrollar con nuestro proyecto es la produccin
y comercializacin de tacones con suela removible, fabricados en cuero. Esta actividad
hace parte del sector industrial del cuero y marroquinera, en la categora 192102
(fabricacin de calzado de cuero para mujer) en el cdigo industrial internacional
uniforme CIIU. Este subsector ha tenido una tendencia de crecimiento constante en los
ltimos 5 aos, con unos porcentajes de crecimiento estables, que estn entre el 5% y
el 16% del crecimiento anual.
PIB por ramas de actividad econmica
Precios constantes de 2000
2000 - 2007p Base 2000
Conceptos
Curtido y preparado de cueros, productos de cuero y calzado
Fuente: DANE, 2007

2003

2004

2005

millones de pesos
2006
2007p

481,001 519,872 546,456 573,421 665,359

La inflacin que se gener en el sector industrial durante el ao 2009, revela que hubo
un porcentaje bajo de inflacin 0.95% de los precios de los productos industriales,
respecto a los otros sectores de la economa, tales como el sector de servicios que
tuvo una inflacin promedio del 3.8% anual. Ver tabla 1.
El 84% de la actividad industrial de la cadena productiva del calzado se concentra en
Antioquia, Bogot, Valle, Atlntico y Caldas. Bogot es lder en la produccin de partes
para la fabricacin de calzado, artculos de carnaza y de marroquinera, mientras
Antioquia es lder en la produccin de calzado y de pieles curtidas de ganado1.

Fuente: ACICAM, 2008

En Colombia la cadena del cuero, calzado e industria marroquinera depende en gran

medida de la matanza de ganado bovino de la cual se obtiene gran parte de la oferta
1

ACICAM. Cmo va el sector? Bogota, 2008.

de cuero y pieles. No obstante, esta oferta no puede ser aprovechada completamente,

debido al bajo cuidado que se realiza al cuero durante el proceso de levante del
ganado vacuno y durante su sacrificio. Esta situacin se debe en gran parte a la baja
capacitacin que existe dentro del sector ganadero en el manejo del cuero y pieles.
Segn datos de la Encuesta Anual Manufacturera 2008 hay 433.000 personas
empleados en la fabricacin de calzado para mujeres, de los cuales 145.000 son
empleados permanentes y 228.000 personas son temporales. El nmero de
establecimientos que realizan esta actividad econmica son 39.000 a nivel nacional.
Ver tabla 2.
El origen de los procesos de elaboracin de manufacturas de cuero y calzado es
artesanal. Esto permite que sobrevivan al mismo tiempo grandes empresas con
tecnologas de punta y pequeas y medianas empresas que realizan procesos
artesanales y que tienen una evolucin tecnolgica lenta.
Segn estudios de la cadena productiva del calzado y la marroquinera, hay una serie
de debilidades y fortalezas en este sector, entre las cuales se destacan la informalidad
y contrabando en la industria de manufactura y calzado, alta competencia internacional
por calidad y diseo, el gran desplazamiento de la demanda interna de calzado hacia
productos importados, especialmente desde China, entre otros.
Este subsector enfrenta una fuerte competencia, por una parte de pases como China
cuyos grandes volmenes y bajos costos de produccin estn desplazando la
demanda del mercado interno, y por otra, de productos a bajo costo que ingresan al
pas como contrabando.
Segn la Encuesta de Opinin Industrial Conjunta2, el sector de calzado muestra
signos de recuperacin reflejado en incremento en la produccin, ventas totales y
ventas al mercado interno de 5.9%, 7.6% y 6.9% respectivamente en el primer
semestre del ao 2009.
Algunos datos reveladores de la encuesta son expuestos a continuacin:

El 49.2% de los empresarios manifiestan tener inventarios normales, aunque el

48.7% de los empresarios manifiestan tener un nivel alto de inventarios.
Respecto al volumen de pedidos para los prximos meses el 49.2% de los
empresarios consideran que sern normales, 48.2% sern altos, 1.6%
regulares y 0.2% bajos. Respecto al margen de rentabilidad el 64.7% registran
que permanece igual.

El 86.4% de los empresarios del sector de calzado estn investigando nuevos

mercados frente a la situacin de incertidumbre con Venezuela y Ecuador. La
representatividad del sector respecto al DANE es de 30.9% para mayo de
2009.

2.2. INDICADORES DE COYUNTURA DEL SECTOR CALZADO Y CUEROS:

ANDI. Encuesta de opinin industrial conjunta. Bogota. 2009

Produccin y Ventas: De enero a septiembre del ao 2008 el sector de calzado

muestra una cada de -4.3% en produccin, -1.4% en las ventas totales y una
recuperacin de 1.0% en las ventas al mercado interno. El sector de marroquinera
entre enero y septiembre de 2008 registra una cada de -2.6% en produccin, -3.4%
en las ventas totales y -5.2% en las ventas al mercado interno respectivamente. El
comportamiento de la produccin es inferior en -3.4 y -1.5 puntos porcentuales en el
sector de calzado y marroquinera frente al comportamiento de la produccin total
industrial de -0.9%. Ver tabla 3.
Utilizacin de la Capacidad Instalada: En el sector de calzado la utilizacin de la
capacidad instalada en el mes de septiembre del ao 2008 fue de 76.5%. En el sector
de marroquinera la utilizacin de la capacidad instalada en el mes de septiembre del
presente ao es de 77.3%. El comportamiento de calzado de calzado y marroquinera
es inferior en 3 y 2.2 puntos porcentuales frente al 79.5% registrado para el conjunto
de la industria total nacional.
Inventarios y Pedidos: El 55.2% de los empresarios del sector de calzado consideran
tener un nivel de inventarios alto, el 41.4% consideran un nivel normal y el 3.4% bajo.
Frente al volumen de pedidos para los prximos meses el 56.6% de los empresarios
de calzado piensan que sern regulares, 31.7% normales, el 7.8% altos y 3.9% bajos.
El 98.1% de los empresarios del sector de marroquinera consideran tener un nivel de
inventarios normales, 1.1% altos y 0.8% bajos; respecto al volumen de pedidos para
los prximos meses el 75.6% consideran que sern regulares, el 16.3% bajos y el 8%
normales.
Situacin actual y perspectivas: La opinin esta bastante dividida ya que el 46.2%
de los empresarios del sector de calzado opinan que la situacin actual es regular pero
en el mismo porcentaje opinan que es buena, el 7.7% consideran que es mala; en el
sector de marroquinera el 83.3% de los empresarios consideran que la situacin
actual es buena y el 16.7% consideran que es regular. En cuanto al futuro inmediato,
en el sector de calzado el 53.8% de los empresarios consideran que la situacin
permanecer igual, el 38.5% piensan que la situacin mejorar y el 7.7% opinan que la
situacin empeorar. En marroquinera el 66.7% de los empresarios consideran que la
situacin mejorar, y el 33.3% consideran que la situacin permanecer igual.
Problemas del sector: Los empresarios del sector de calzado consideran como su
principal problema la falta de demanda, seguido de problemas de cartera, problemas
con la materia prima y falta de capital de trabajo.
Proyectos de inversin productiva en el ao 2009: El 15.4% de los empresarios de
calzado adelantan o tienen previsto desarrollar proyectos de inversin productiva en el
2009, as mismo el 15.4% de los empresarios de calzado tienen aplazados este tipo de
proyectos, el 69.2% no adelantan ni tienen previstos proyectos de inversin para el
prximo ao de 2009. El 50% de los empresarios de marroquinera manifiestan tener
aplazados proyectos de inversin mientras que el restante 50% no han considerado
este tipo de inversiones.
Desaceleracin de la economa colombiana: El 77.5% de los empresarios de
calzado manifiestan que se han visto muy afectados por la desaceleracin de la
economa colombiana, el 22.5% consideran que se han visto un poco afectados. El
80.6% de los empresarios de marroquinera consideran que se han visto muy
afectados por la desaceleracin interna, el 3.1% consideran que se han visto un poco
afectados y el 16.3% consideran que no se han visto afectados.

2.3. VIABILIDAD ECONMICA DEL PROYECTO:

Aunque la entrada a este sector de la economa representa un gran reto, son muchas
las razones por las cuales observamos que se abre una gran oportunidad al llevar a
cabo este proyecto. Por ejemplo, el comercio al por menor de calzado, cuero y sus
manufacturas creci 7.32 por ciento en el 2008 frente al ao 2007 segn cifras
oficiales del Dane, por su parte Fenalco Bogot, asegur que el incremento del sector
en grandes almacenes e hipermercados tuvo un crecimiento de 8.89 % al tercer
trimestre de 2008 frente al mismo periodo del ao 2007.
Por otra parte, y corroborando los datos obtenidos en la encuesta de opinin industrial
conjunta; encontramos unas cifras que arrojo una encuesta contratada por el rea de
Investigaciones Econmicas de FENALCO; segn los cuales se encontr evidencia de
que el 38.5% de los encuestados compra un par de zapatos o tenis cada 6 meses, y el
8.8% de las mujeres encuestadas un par cada mes.
Adems de estas cifras alentadoras, son muchas las opiniones de personas
influyentes de la economa que aseguran que el sector esta en crecimiento y cada vez
puede mejorar mas. Como es la opinin del presidente de la Federacin Nacional de
Comerciantes FENALCO, Guillermo Botero Nieto, quien seal la importancia de este
sector en la economa colombiana argumentando que durante el ao 2008 fue el
segundo rengln que ms contribuy al crecimiento del comercio minorista. Adems
destac la dinmica que caracteriza a este ramo y que sustenta la expansin de este
mercado hacia negocios internacionales.
Por estas razones observamos que el proyecto tiene una viabilidad y factibilidad
econmica, en el mbito macroeconmico del pas.

3. ESTUDIO DE MERCADOS

3.1. ESTUDIO DE PRODUCTOS:

El zapato estar elaborado a base de cuero, tendr una suela en neolite circular, el
tacn ser en pasta y se utilizaran alturas de 4cm a 8cm, el tipo de tacn que se va a
utilizar es tacn diamante, el tacn se podr remover mediante la tcnica de
atornillado, los colores del zapato varan dependiendo de la lnea que decida adquirir
el cliente.
Nuestro producto contara con dos lneas, la lnea clsica y la informal.
Lnea clsica:
Zapato con tacn removible en colores negro, caf oscuro y caf claro, cada ejemplar
del zapato traer un tacn que se podr retirar mediante el sistema de atornillado del
tacn. El zapato se ofrecer en las tallas 34 a la 40 para ofrecer mayor comodidad y
variedad de tallas.

Lnea informal:
Zapato con tacn removible en colores blanco, morado, azul y verde, el diseo del
zapato ser elegante y tambin se podr retirar el tacn mediante sistema de
atornillado. Este zapato se ofrecer en tallas 34 a 40 para ofrecer variedad a las
mujeres.

Nuestro producto es ideal para todas la mujeres que necesiten el uso del tacn por su
labor o por eventos inesperados y desean comodidad ya que al final de un largo da
se sienten agotadas y necesitan descansar de los tacones.
Los zapatos de tacn removibles son nuevos en el mercado colombiano ya que
ninguna empresa de zapatos a tratado de comercializar este producto y esto nos
caracteriza por ser innovadores en la industria del calzado colombiano.

Ventajas al usar el producto:

Mayor comodidad

Mayor durabilidad
Elegancia
Variedad en colores y diseos

Valor agregado del producto:

Tacn removible, al tener un sistema de tacn removible el zapato ofrece mayor
comodidad a todas las mujeres que se sienten agotadas despus de largas horas de
trabajo y desean descansar de los tacones.
El tacn que pretendemos lanzar al mercado tiene la caracterstica de atender distintas
demandas en el mercado porque no solo lo va a poder usar la mujer empresaria sino
tambin la mujer que tiene una ocasin especial y desea verse elegante pero jovial
por eso tenemos las dos lneas de calzado: lnea clsica y lnea informal.

3.2. ESTUDIO DEL CONSUMIDOR:

3.2.1. Segmentacin del mercado

CARACTERISTICAS DEL CLIENTE
GEOGRFICAS
Ciudad: Bogot
Poblacin urbana - rural: Urbana
Zona: localidad de Engativa y Kennedy
DEMOGRFICOS
Gnero: femenino
Edad: 19-30 aos
Ingresos: mujeres con un nivel medio adquisitivo desde 1 SMMLV (Salarios mnimos mensuales legales vigentes), en
adelante.
Ocupacin: empresarias, estudiantes, trabajadoras independientes y empleadas pblicas.
PSICOLGICAS:
Personalidad: una mujer que le gusta distinguirse dentro de su grupo social, le gusta vestirse bien y le gusta reflejar su
personalidad en la sociedad, llevar objetos que la caractericen por ser una mujer elegante y genuina.
Estilo de vida: formal e informal, mujeres que usan el tacn como una herramienta para tener una mejor apariencia y
ser distinguidas de las dems, les gusta satisfacer el ego y tener xito en la sociedad en la que habitan .

3.2.2. Demanda potencial

Para determinar la demanda potencial del proyecto utilizamos el mtodo de
investigacin de mercados para obtener la informacin. Para ello, realizamos una
encuesta aleatoria simple a un grupo de mujeres, con el uso de un cuestionario como
instrumento (ver tabla 4 y 5). Despus de obtener informacin relevante y concisa, de
acuerdo al perfil del consumidor que elegimos; buscamos datos precisos para
establecer la demanda, tal como el nmero de mujeres en las localidades que estn
dentro del perfil que establecimos. Y de ese dato, sacamos el 78,35%, que fue el
margen de mujeres que compraran nuestro producto. Y por ltimo, establecimos
nuestra participacin en el mercado. En el siguiente cuadro, resumimos la informacin
sobre la demanda potencial:

3.3. Estudio de la competencia

Dentro de esta fuerza ubicamos a todos aquellas tiendas especializadas en zapatos,

que se encuentran ubicadas en la zona geogrfica donde realizaremos la
comercializacin de los productos. De igual forma, la competencia directa son las
empresas que tienen un alto valor agregado en sus creaciones.
Empresa
Precios
Volumen de ventas
Productos y servicios
Valor agregado
Plaza
Tiempo en el mercado
Estrategias de publicidad
y promocin
Condiciones de pago

VELEZ
Oscilan entre 50.000 Y 200.000 pesos.
104.574.963 en el 2008 (miles de pesos).
Variedad en zapatos, cinturones, bolsos y chaquetas con ediciones limitadas.
El valor agregado en sus productos es la calidad que se ofrecen en ellos, al igual que la
innovacin que se imprime en los productos; adems, tienen un liderazgo de marca.
Distribuye sus productos a travs de sus tiendas en centros comerciales y en otras
tiendas especializadas.
Lleva ms de 20 aos en el mercado.
Ofrece descuentos hasta del 50% en algunos de sus productos, tambin tiene ofertas
especiales en los outlets. Adems, realiza programas de fidelizacion a sus clientes,
planes de incentivos, regalos y eventos empresariales.
Los productos se pueden pagar en efectivo; o a travs, de tarjetas debito y crdito, que
permiten financiacin.

Vlez cueros es una empresa colombiana que se dedica a la manufactura y

comercializacin de productos de cuero; ofrece una variedad en zapatos, cinturones,
bolsos y chaquetas con ediciones limitadas , lleva ms de 20 aos en el mercado,
actualmente Vlez se encuentra en pases como Colombia, Venezuela, panam y
costa rica. Vlez est en aproximadamente 23 ciudades del pas, en Bogot cuenta
con 15 sucursales en centros comerciales ubicados al norte de la ciudad y en el sur
tiene 9 sucursales ubicados algunos en centros comerciales y otros en tiendas
especializadas. Sus productos son diversificados y cuentan con un amplio estndar de
calidad. Representa un fuerte competidor por su liderazgo de marca y su innovacin.
EMPRESA
Precios
Volumen de ventas
Productos y servicios
Valor agregado
Plaza
Tiempo en el mercado
Estrategias de publicidad y
promocin
Condiciones de pago

BATA (MANISOL)
Sus precios oscilan entre 30.000 y 160.000 pesos.
$124.820.875 en 2008 (miles de pesos).
BATA ofrece productos de calzado y accesorios para mujer, hombres y nios;
manejando diversas lneas para cada grupo de consumidores. Adems, ofrece
productos de recreacin y productos para el cuidado de los zapatos.
El valor agregado de estos productos es que adems de ofrecer comodidad al
consumidor, ofrece productos que benefician la salud de los usuarios. Adems,
representa un liderazgo de marca.
La comercializacin de sus productos las lleva a cabo en sus propias tiendas, que
estn ubicadas en centros comerciales y en diferentes puntos de la ciudad.
Manisol lleva 42 aos en el mercado, y hoy pertenecen a la organizacin Bata
internacional.
Maneja constantemente estrategias de promocin, con descuentos en sus
productos.
Los productos se pueden pagar en efectivo; o a travs, de tarjetas debito y crdito,
que permiten financiacin.

La compaa se fund el 28 de octubre de 1968, mediante la adquisicin de una

antigua fbrica de zapatos, por parte de la organizacin de calzado BATA. Un factor
clave de su xito, es pertenecer a la organizacin de calzado BATA, pues cuentan con
su asistencia tcnica y asesora permanente. BATA es el vendedor principal de calzado
al por menor en Colombia. Consta de 149 tiendas de las cuales 25 son tiendas Mall;
47 son Street, 8 Corners y 3 liquidadoras. Representa un fuerte competidor por su
liderazgo de marca y su innovacin

3.4. ESTUDIO DE PROVEEDORES:

EMPRESA
PROVEEDOR

INSUMO

Cuero

Fibra
contrafuerte

Pieles la 24

para

Distacones
peletaLtda.

CARACTERISTICAS

CANTIDAD

COSTE

El cuero debe ser liso y en

ocasiones con textura
dependiendo el diseo del
zapato, debe ser de
excelente calidad para
ofrecer una buena garanta

480.000

Secado rpido y seguro

para mayor garanta del
zapato

8.000

Secado rpido y buena

absorcin

18.000

Material resistente y buen

acabado, debe ser suave,
resistente y duradero

9.000

Disolvente

Distacones
peletaLtda.

Badena

Pieles la 24

Nolite

Distribuidora de
Tacones la 24.

El neolite debe ser en

textura circular, resistente y
seguro

50.000

Tacn en pasta
con tapa incluida

Distribuidora de
Tacones la 24.

Tacon en forma de
diamante, resistente, con
tapas durables y seguras

4.500

Tachuelas

Distacones
peletaLtda.

Tornillo Goloso

Distacones
peletaLtda.

Hilo/Nylon

Distacones
peletaLtda.

Pegante amarillo

Distacones
peletaLtda.

Solucin
doblados

Distacones
peletaLtda.

para

Pequeas y resistentes en
color oscuro

10

Resistentes y gruesos en
color oscuro

30

Hilo de color oscuro,

resistente y duradero

300

Resistente y duradero a
cualquier temperatura

38.000

Resistentes a todo tipo de

temperatura y duradero

18.000

OFERTA
cantidad
importante
de
proveedores
de y la
oferta es
buena
durante todo
el ao
Este material
accequible
en el
mercado y
no es muy
costoso
Descuentos
del 5%
La oferta es
buena y
existen
distintos
proveedores
para este
material
Descuentos
del 5%
La oferta es
buena
durante todo
el ao y hay
variedad de
proveedores
Facilidad de
adquirir el
producto por
diversidad
de usos
Existe una
gran
variedad de
proveedores
en el
mercado
Variedad de
proveedores
y de fcil
acceso
Fcil acceso
en el
mercado
gran
cantidad de
proveedores
Gran
cantidad de
proveedores
distintos
precios
Proveedores
diversos y
gran
variedad de
marcas
Descuentos
del 5%
Proveedores
distintos y
distintos
precios
Descuentos
del 5%

Condiciones de negociacin:
La materia prima se compra a contado y se obtienen descuentos del 5% por mayores
compras de MP.
Los proveedores ofrecen crdito a 15, 20 y hasta 30 das para pago de la MP.
Condiciones de entrega:
La mercanca se entrega el mismo da que se hace la requisicin del material.
Proceso de compra:
La compra se realiza presencialmente en el punto donde se encuentra el proveedor es
decir en el barrio Restrepo de la ciudad de Bogot, el horario para compra de material
es el siguiente:
Lunes a viernes: 8:00 PM A 5:00PM
Sbado: 8:00 AM A 1:00PM

3.5. ESTUDIO DE DISTRIBUCIN:

La distribucin de los productos de la compaa, se realizara de forma directa, a travs
de tiendas propias; para facilitar la comercializacin de los productos. Estas tiendas
estarn ubicadas en diferentes centros comerciales de la ciudad, que fueron escogidos
de acuerdo a los datos obtenidos en las encuestas realizadas.
Segn la encuesta la mayora de la poblacin que sera nuestro cliente potencial se
encuentra situada en la zona sur y la zona noroccidente de la ciudad por esto
escogimos ubicar las tiendas en los siguientes centros comerciales:

PORTAL DE LA 80: Este Centro Comercial tiene un rea construida de 88.000

m2. Est ubicado en la zona occidental de la ciudad, sobre la calle 80
(Autopista Medelln), contiguo al Portal de Transmilenio. Est circundado por un
parque deportivo (Parque San Andrs), un lote institucional, la Parroquia de
San Basilio Magno, el Hospital de Engativ, dos modernos puentes peatonales
y la ciclorruta de la 80.
Cuenta con 324 locales comerciales que ofrecen una variedad de productos y
servicios: 12 modernas salas de cine, supermercado, plazoleta de comidas con
43 restaurantes diferentes, heladeras, parque de diversiones, gimnasio,
almacenes de ropa, joyeras, almacenes de calzado, almacenes de artculos en
cuero, salas de belleza, clnicas odontolgicas y estticas, entidades
financieras, casa de cambios, agencia de viajes, casino, juegos infantiles, plaza
de caf y 1.150 parqueaderos para nuestros visitantes.

TINTAL PLAZA: Tintal Plaza es un centro comercial ubicado al lado de la

Biblioteca el Tintal, en la interseccin de la Avenida Ciudad de Cali y la Avenida
de las Amricas. El centro comercial busca satisfacer a esta nueva ciudad que
el distrito ha venido formando con la Avenida Ciudad de Cali, con Transmilenio,
la biblioteca y parque El Tintal, las ciclorrutas, Alameda el Porvenir y los
programas de Metrovivienda.

Tintal Plaza es un centro comercial de 33.700 metros cuadrados de rea

construida; Este Centro Comercial cuentan con modernas instalaciones,
doscientos diecinueve locales, entre los que se encuentra almacenes de ropa,
calzado, regalos, hogar, entre otros. Tambin, se puede encontrar una amplia
plazoleta de comidas, que ofrece una variedad gastronmica
En cuanto al entretenimiento ofrece espacios de diversiones, 10 amplias salas
de cine, plaza caf y una plazoleta de eventos, en la cual se lleva a cabo
diferentes eventos artsticos y musicales.
3.6. ESTRATEGIA COMERCIAL:
3.6.1. Estrategias de precios:
Para posicionar la empresa en el mercado y generar unas utilidades considerables,
manejaremos la siguiente estrategia de precios para nuestros productos:

Estrategias de precios orientadas a la competencia: con esta estrategia de

precios, la atencin se centrara en los precios establecidos por los competidores.
Estableceremos un precio semejante al generado establecido por los principales
competidores, teniendo en cuenta los costos de elaboracin del producto y el
margen de utilidad que tenemos previsto.
Con esta estrategia, queremos ingresar al mercado transmitiendo una imagen de
calidad y exclusividad; y adems, con un valor agregado del producto, a un precio
estable del mercado, que permita captar una demanda potencial que se vea
atrada por los precios estables y el valor agregado de los zapatos.

Estrategia de precios de buen valor: la estrategia anterior se complementa con

esta estrategia, que consiste en ingresar al mercado productos nuevos de alta
calidad a precios accesibles; en este caso los precios estables del mercado (de la
competencia).

3.6.2. Estrategias de pagos:

Para tener una buena liquidez en el proyecto y fidelizar a los clientes, tendremos en
cuenta unas polticas de pago con ellos:

Descuentos por cantidad: reduccin del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades. Por 3 pares de zapatos que lleven,
reciben un descuento del 20% en el 4 par. Por compras superiores reciben un
descuento del 20% sobre la compra de los pares adicionales.

Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Con unos descuentos que pueden
oscilar entre el 10 y el 30%, si el producto ya est fuera de temporada, para
estimular la demanda y evitar acumulacin de inventario.

3.6.3. Estrategias de comunicacin:

a) Publicidad:
Con la publicidad queremos posicionarnos en la mente del consumidor, para generar
una recordacin de la marca y as captar una demanda potencial, generando unas
utilidades considerables. Nuestro objetivo principal seria informar sobre este producto
nuevo, para crear una demanda primaria.
Algunas de las estrategias de publicidad que adoptaremos sern:
Estrategias de posicionamiento: con la implementacin de esta estrategia,
tendremos como objetivo dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a
las posiciones de la competencia, a travs de asociarle el valor agregado del producto.
Para la ejecucin de la publicidad, llevaremos a cabo un plan de publicidad de la
siguiente manera:
Teniendo en cuenta los datos obtenidos de la encuesta, utilizaremos publicidad por
correo electrnico y prensa, ya que la mayora de los encuestados dijeron estar de
acuerdo en recibir publicidad del producto por dichos medios.
Tarifas Internet:
ABC DEL MARKETING
Banner animado 281X100 px (Web x 1 ao ) = 2800.000
Banner animado 281X 100px (Web x 6 meses) = 1500.000
Informacin con logo a color (web 1 ao)= 150.000
Informacin con logo a color (Web x 6 meses) = 90.000

Tarifas avisos en prensa (Diario el Tiempo):

TIPO DE AVISO
Avisos
judiciales
Clasificados por
centmetros
Edictos
tamao carta

B/N SIN IVA 2009

$ 26,000
$ 12,000

BICOLOR SIN IVA 2009

$ 15,000

POLICROMIA SIN IVA - 2009

$ 17,000

$ 38,000

DISTRIBUCIN DE LA PUBLICIDAD:
Publicidad en prensa tendr una participacin del 60%
Publicidad en Internet tendr una participacin del 40%
Total 100%
Publicidad en prensa:
Primeros meses de lanzamiento del producto: anuncio peridico el Tiempo, 3
clasificados de rea 20 cm distribuidos por un periodo de 15 das cada uno. Costo
total = 510.000 mcte
Luego de los primeros 12 meses en adelante se pondr 1 aviso de base irregular por
mes. Costo por aviso = 170.000

Publicidad en Internet:

Primeros meses de lanzamiento del producto 1 Banner animado 281X100 px (Web x 1

ao ) = 2800.000 por mes. Costo por 6 meses: 1.500.000. Luego de los primeros 12
meses 1 Banner animado 281X100 px (Web x 1 ao ) =
2.800.000 cada ao.
b) Promocin:
Para incentivar las ventas ser necesario planificar y llevar a cabo unas estrategias
de promocin de ventas para estimular el consumo del producto.
Los objetivos que pretendemos alcanzar con esta promocin de ventas son:

Aumentar las ventas en el corto plazo.

Aumentar la participacin de mercado en el largo plazo.
Lograr la prueba del nuevo producto.

Los instrumentos de promocin de consumo que utilizaremos son:

Paquetes promocionales (o descuentos): descuentos en el precio del producto en la
etiqueta o el paquete en el primer mes de inaugurada la empresa.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecern por la compra de 2 pares de zapatos
como incentivo para la adquisicin de algn producto, el obsequio ser una manilla
con el nombre de la empresa.
Promocin para la fuerza de ventas: promocin de ventas concebidas para motivar
a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms
eficaces, a travs de porcentajes sobre las ventas que realicen. Esta comisin ser del
1% sobre las ventas que realicen.
3.7. ESTIMACIN DE LA DEMANDA
Para estimar la demanda utilizamos los datos obtenidos en las encuestas, y las cifras
del PIB y la inflacin del sector. Luego de conocer el PIB se realizo la variacin
porcentual de cada ao con la siguiente frmula: Ao2-Ao1/Ao1. Segn el estudio
econmico el comportamiento en este sector es estable y por eso vamos a mantener
un crecimiento mensual de 0.5736%.
Para hallar las ventas del primer ao nos basamos en los datos de la encuesta
realizada, con la encuesta encontramos que nuestra demanda principal est
compuesta por mujeres entre edades de 19 a 30 aos. Segn fuentes del Dane, en
Bogot hay 160.974 mujeres entre 19 y 30 aos, que residen en las localidades de
Keneddy y Engativa. El porcentaje de mujeres que afirmo en la encuesta que
comprara nuestro producto es de 78,35%, es decir que 126.123 mujeres, son nuestro
cliente potencial. La participacin que estimamos en el mercado es del 5%, es decir
que nuestra demanda anual total seria de 12.602 pares de zapatos, ya que segn la
ACICAM (ver tabla 6) las mujeres compran en promedio 2 pares de zapatos anuales.
El porcentaje de participacin para cada lnea del tacn removible en el ao es la
siguiente:
Porcentaje de participacin lnea clsica 70% = 736 pares de zapatos
Porcentaje de produccin lnea informal 30% = 315 pares de zapatos

Es importante especificar que nuestro producto cuenta con periodos estacionales y

que en los meses de diciembre le realizamos un aumento del 20% a las ventas ya que
son temporadas en donde crece el comercio.
Para hallar las ventas nos basamos en el precio del mercado y en la respuesta que
dieron las mujeres encuestadas a la pregunta: Cunto estara dispuesta a pagar por
el zapato tacn removible?, en promedio 52.04% de las encuestadas respondieron
que pagaran entre 60.000 y 80.000 pesos. Por esto el precio de nuestro zapato es de
59.900 pesos y el incremento de este se realizo en base a la inflacin que segn el
comportamiento de los ltimos aos es del 3% anual.

4. ESTUDIO TECNICO
OBJETIVO 1:
a) Procesos de produccin y administracin:
Procesos de produccin:
Almacenamiento de materiales: La elaboracin de calzado se inicia con la recepcin,
inspeccin y almacn de los insumos en la fbrica. Se tienen clasificados y ordenados
segn el tipo de material, cuero, tintas, lacas, suelas, adhesivos.
Los materiales que se reciben son:
INSUMOS
Piel
Cuero
Forro
Suela
Tacones
Contrafuerte
Cascos
Hilo
Ojillos
Agujetas
hebillas
Tachuelas
Pigmentos
Alcohol
Gasolina
Lijas
Base de piluretano

Transporte al rea de proceso: Los materiales seleccionados se transportan al rea

de produccin.
Unin de piezas: Se renen las piezas de un lote para su posterior elaboracin. Cada
zapato lleva de 7 a 12 piezas segn el modelo.
Maquinado de corte Se requieren varios procesos:
a) Foliado: es la impresin en los forros de la clave, nmero de lote, modelo nmero
de par, tamao o medida del zapato; para su rpida seleccin e identificacin.
b) Grabado: impresin de la marca en la plantilla
c) Perforado: en algunos casos se lleva a cabo de acuerdo al diseo
d) Encasquillar: antes del montado, se pone los cascos y el contrafuerte. El casquillo
es lo que le da fuerza y forma a la puntera del zapato para darle mayor consistencia.
Montado: Se selecciona la horma de acuerdo a la numeracin para conformar, fijar la
planta a base de clavos y cemento, esto se hace manualmente y se utiliza una
mquina especial para presionar y que quede bien realizado y conformado el zapato.
Se montan puntas y talones. Despus se realiza el proceso de asentar que consiste en
hacer que el corte asiente perfectamente en la horma.
Ensuelado por proceso de pegado tradicional: Las suelas se compran hechas,
primero se marca la suela, despus se realiza el cardado, en la parte de la suela que
se ha de pegar al corte en una mquina especial se hacen unas hendiduras para que
el pegamento se impregne mejor y posteriormente se realiza pegado de suela. Para el
pegado de la suela se incrementa la temperatura en una mquina especial que pega a
presin a la suela durante 30 segundos, por ltimo se desmonta la horma.

Acabado: Se pegan las plantilla se pintan los cantos de suelas y forros, se realiza el
lavado del corte y forros con jabn especial; se desmancha el zapato de residuos del
proceso productivo.
Pigmentado: Esto se realiza con el objeto de uniformizar el color, el tenis se retoca
con laca para darle brillo, lo cual se realiza con cepillos giratorios.
Empaque: Se imprime el nmero de modelo nmero del tacon y se guarda el producto
en cajas de cartn.
Almacenamiento del producto terminado: Una vez empacado se procede a
clasificar los tacones terminados en anaqueles, por estilo y nmero.
El corte de piezas se realiza mediante la moldura de acuerdo con la medida que se
requiera para dar forma al piel sinttica, este proceso se subcontrata por outsorcing.

Proceso Administrativo:
Para llevar a cabo los procesos administrativos de la empresa se tienen las siguientes
reas o departamentos:
AREA COMERCIAL:
rea encargada de buscar y fidelizar a los clientes de la empresa, el sub rea de
Mrketing tiene la funcin de estudiar el mercado y determinar las estrategias
comerciales que debe optar la empresa para logar la mxima cuota de mercado, su
estudio incluye al perfil del consumidor, desarrollo de nuevos productos, anlisis de los
competidores, publicidad y promociones, etc. El sub rea de ventas es la encargada
de colocar la mayor cantidad de productos al mejor precio posible, est conformado
por equipos de vendedores zonificados y organizados de acuerdo a la naturaleza del
negocio. Esta rea lleva a cabo los siguientes procesos:

Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseo del

producto que satisfar las necesidades del grupo de consumidores del
producto.
Distribucin: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda
llegar del fabricante al consumidor, por esta razn esta rea se encarga del
procedo de distribucin.
Promocin: se encarga de dar a conocer el producto al consumidor.
Venta: En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Postventa Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado, en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentacin.
Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la
ganancia.
Estudio de mercado: El conocimiento de los mercados, las preferencias del
consumidor, sus hbitos de compra y su aceptacin del producto o servicio es
fundamental para una buena administracin de ventas.

AREA DE FINANZAS:
Finanzas es el rea encargada de la adquisicin y el uso de los fondos econmicos,
con el objeto de maximizar el valor de la empresa. Es responsable de la ejecucin del
presupuesto. Tiene a su cargo el rea de Contabilidad como herramienta fundamental
para emitir estados financieros de acuerdo a los principios de contabilidad
generalmente aceptados y Directrices propias de cada gobierno, su funcin es
informar de la situacin contable/financiera de la empresa y contribuir con la oportuna
toma de decisiones. Esta rea lleva a cabo los siguientes procesos:

Planeacin para el control de las operaciones.

Informacin e interpretacin de los resultados de operaciones y de situacin
financiera.
Evaluacin y deliberacin.
Administracin de impuestos.
Informes a dependencias gubernamentales.
Coordinacin de la auditora externa.
Proteccin de los activos de la empresa.
Evaluacin del entorno econmico.

REA DE PRODUCCIN:
Conjunto de operaciones que sirven para mejorar e incrementar la utilidad o el valor de
los bienes fabricados por la organizacin. En esta rea los insumos se transforman en
los productos que se van a comercializar. Esta rea lleva a cabo los siguientes
procesos:

Ingeniera del Producto: Esta funcin comprende el diseo del producto que
se desea comercializar, tomando en cuenta todas las especificaciones
requeridas por los clientes.
Planeacin y Control de la Produccin: Es responsabilidad bsica de este
departamento establecer los estndares necesarios para respetar las
especificaciones requeridas en cuanto a calidad, lotes de produccin, stocks
(mnimos y mximos de materiales en almacn), mermas, etc. Adems deber
realizar los informes referentes a los avances de la produccin como una
medida necesaria para garantizar que s esta cumpliendo con la programacin
fijada.
Abastecimiento: El abastecimiento de materiales, depende de un adecuado
trfico de mercancas, embarques oportunos, un excelente control de
inventarios, y verificar que las compras locales e internacionales que se
realicen sean las ms apropiadas.
Control de Calidad: Es la resultante total de las caractersticas del producto
y/o servicio en cuanto a mercadotecnia, ingeniera, fabricacin y mantenimiento
se refiere, por medio de las cuales el producto o servicio en uso es satisfactorio
para las expectativas del cliente; tomando en cuenta las normas y
especificaciones requeridas, realizando las pruebas pertinentes para verificar
que el producto cumpla con lo deseado
Fabricacin: Es el proceso de transformacin necesario para la obtencin de
un bien o servicio.

REA DE RECURSOS HUMANOS:

El rea de Recursos Humanos tiene como objetivos, planificar, organizar y dirigir los
aspectos relacionados con el personal que labora dentro de la empresa, tanto a los
obreros como a los empleados; mantener el registro e informacin del personal,
administrar el pago de las remuneraciones, sancionar a los trabajadores, todo de
acuerdo al cumplimiento de las normas legales; as mismo se encarga de determinar
las necesidades laborales de la empresa, desempeando el proceso de reclutar,
seleccionar, contratar, capacitar y promover al personal. Esta rea lleva a cabo los
siguientes procesos:

Contratacin y empleo: Reclutamiento y seleccin de personal.

Capacitacin y desarrollo: Accin que consiste en, entrenar y capacitar a
todo el personal, ya sea de nuevo ingreso, o no, con el objeto de incrementar el
desarrollo personal.
Sueldos y Salarios: Para poder realizar una justa asignacin de sueldos, es
necesario elaborar un anlisis y evaluacin de puestos.
Relaciones laborales: Su objetivo es mantener una buena relacin de trabajo
y disciplina. Por otra parte, la comunicacin es de vital importancia para toda
organizacin, ya que por medio de esta se puede mantener una adecuada
relacin de trabajo.
Higiene y Seguridad Industrial: Consiste en llevar un registro de las causas
que originan principalmente el ausentismo y los accidentes de trabajo, as
como de proporcionar a sus empleados los servicios mdicos necesarios, y las

medidas de higiene y seguridad requeridas para el buen desempeo de sus

labores.
Planeacin de Recursos Humanos: La planeacin de los recursos humanos
consiste en realizar peridicamente una auditoria de los mismos para ver si
estn desempeando satisfactoriamente sus labores, pudiendo rotar a los que
considere inapropiados para dicho puesto.

TABLAS

TABLA 1.
INFLACION POR ORIGEN
diciembre-2009
Mensual

Ao Corrido

Anual

Agropecuarios

-1,03

-6,33

-6,33

Industriales

0,01

0,95

0,95

Servicios
Privados
Servicios Pblicos

0,35

3,80

3,80

0,11

3,51

3,51

Total

0,08

2,00

2,00

TABLA 2.
TABLAS RESUMEN DE RESULTADOS
PRODUCTOS DE CALZADO
ENERO- OCTUBRE 2008
VARIABLE

UNIDAD
Real en %

PRODUCCION
VENTAS TOTALES
VENTAS MERCADO
NACIONAL
CAP. INSTALADA
UTILIZADA
INVENTARIOS
PEDIDOS
SITUACION ACTUAL
EXPECTATIVAS
RENTABILIDAD

Real en %
Real en %
% mes en
OCTUBRE

ENE-OCT
2007

ENE-OCT
2008

TOTAL INDUSTRIA
ENE-OCT 2008

4.0

-1.8

-1.8

4.7

4.1

-1.2

2.9

3.7

-0.1

78.8

75.5

77.9

NORMAL

NORMAL

NORMAL

REGULAR

REGULAR

NORMAL

REGULAR

REGULAR

BUENA

IGUAL

IGUAL

IGUAL

DISMINUYO

DISMINUYO

DISMINUYO

TABLA 3.:

VARIABLES PRINCIPALES SEGN GRUPOS INDUSTRIALES Y ESCALA DEL VALOR DE LA PRODUCCION

valor en miles de pesos
Grupos industriales y
escala del valor de la
produccin a

Produccin
bruta g

Consumo
intermedio g

Valor
agregado

Inversin
neta h

Total
activos i

Energa
elctrica
consumida
KWH

192 Fabricacin de
calzado
0

2 912 894

1 831 583

1 081 311

- 90 416

2 731 348

11 211 943

6 786 594

4 425 349

- 68 317

6 808 731

872 965

18 061 927

10 168 794

7 893 133

759 748

14 175 213

1 934 826

37 429 544

21 181 364

16 248 180

- 342 478

14 929 899

2 207 562

64 065 445

34 253 860

29 811 585

154 082

31 934 349

4 080 867

88 153 590
123 632
630

46 875 184

41 278 406

1 711 389

33 646 099

5 129 997

67 195 001

56 437 629

1 327 630

54 196 108

6 839 871

65 727 115
344 772
610
755 967
698

42 772 502

22 954 613

- 1 857 490

22 489 279

5 099 158

162 856 347

181 916 263

- 2 792 131

90 438 951

20 589 655

393 921 229

362 046 469

- 1 197 983

271 349 977

47 044 025

6
7
9
Total

TABLA 4.

289 124

TABLA 5.

TABLA 6.
Consumo de calzado en Colombia

BIBLIOGRAFIA
http://www.wiki2buy.com.mx/wiki/Calzados_Femeninos
http://www.sdp.gov.co/www/resources/08kennedy.pdf
http://www.sdp.gov.co/www/resources/10engativa.pdf
http://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/DDE_Desarrollo_Emp_Industria/C
ueros.pdf
http://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/AI_Dimension_Sectorial/Cuero,
%20calzado%20y%20marroquineria.pdf
http://www.acicam.org/index.cfm?doc=bogota_cmarca
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http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eam/bolet_eam_2008.pd
http://www.fenalco.com.co/index.php?
option=com_content&task=view&id=230&Itemid=1