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MODELO PARA PRESENTACION TRABAJO FINAL

TEMA: ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD


COMERCIAL DE UN CENTRO DE CUIDADO INFANTIL PARA ESTUDIANTES
POLITECNICOS QUE TENGAN HIJOS EN EDADES COMPRENDIDAS DE 1 A 3
AOS EN LA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE LA ESCUELA
SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO, EN EL AO 2016

OBJETIVO GENERAL: Realizar un estudio que permita determinar el potencial de


mercado para el servicio de cuidado infantil para estudiantes politcnicos de nios en
edades comprendidas de 1 a 3 aos en la escuela superior politcnica de Chimborazo en la
facultad de administracin de empresas en el ao 2016.

OBJETIVOS ESPECFICOS
1.- Realizar una aproximacin terica que permita fundamentar el trabajo de investigacin.
2.- Realizar una investigacin de mercado que permita determinar el o los segmentos
atractivos para el servicio. (Clculo del universo y muestra, Anlisis FODA a los
potenciales segmentos, una vez elegido determinar el perfil del consumidor)
3.- Proponer lineamientos estratgicos que permitan posicionar el servicio en el mercado

CAPITULO I: MARCO TERICO


1.1Caracterizacin de la ciudad de Riobamba
Es importante determinar las caractersticas de la ciudad de Riobamba, por lo cual se ha
recurrido a recabar la informacin necesaria la cual mostramos a continuacin.
Historia
Fundacin
La ciudad de Riobamba se fund el 15 de agosto de 1534 por Diego de Almagro, en la
antigua Ciudad de Liribamba (milenaria capital de los Puruhaes) lo que hoy es Villa La
Unin en el Cantn Colta. Fue la primera ciudad espaola fundada en tierras de lo que hoy
es el Ecuador. El 9 de julio de 1575 el Cap. Antonio de Rivera y don Ruy Daz de
Fuenmayor la fundaron con el nombre de San Pedro de Riobamba. En 1589, en homenaje
al Virrey don Fernando de Torres y Portugal, Conde del Villar don Pardo, se le cambi el
nombre y se la llam Villa del Villar don Pardo, pero este nombre fue olvidado
rpidamente y se mantuvo el de Riobamba. Durante la colonia fue una de las ciudades ms
grandes y bellas de Las Amricas, tena muchos edificios, iglesias con mucho esplendor y

renombre cultural. Hasta que el sbado 4 de febrero de 1797 un terremoto destruy la


ciudad. Ao en el cual los antiguos habitantes de la ciudad, por motivos de reconstruccin,
se mudaron a la actual llanura de Tapi que cumpla con las condiciones apropiadas para
asentarse una planificada ciudad, la primera del Ecuador; con calles amplias, con un
trazado uniforme y planificado, as como dotaciones de servicios y ms segura frente a
fenmenos naturales, con una envidiable vista panormica natural, como un balcn para
admirar a todos los volcanes y nevados que la rodean.
En la poca Gran Colombiana, Riobamba fue una de las ciudades ms importantes del
Distrito Sur de la Gran Colombia. Este distrito era Gobernado por el Primer Ministro Juan
Jos Flores, la sede de dicho Gobierno regional estaba en esta ciudad, en el lugar que
actualmente ocupa el Colegio Maldonado, tambin llamado en esa poca Casa Maldonado.
Diversos factores contribuyeron a que Riobamba, en la primera mitad del siglo XX
adquiriera un desarrollo social, cultural y econmico muy particular, que la convirtieron
nuevamente en la tercera ciudad del pas, con una poblacin superior a los 20 mil
habitantes. Durante esta poca de oro, se consiguieron plasmar en realidades muchos
adelantos urbansticos como respuestas a las exigencias de la sociedad riobambea. Un
factor trascendental para el desarrollo de la ciudad y de los pueblos de la provincia fue el
paso del ferrocarril, La va a la Costa iba hasta Guayaquil y la va de la Sierra que la
conectaba con Quito; desde los primeros aos del siglo. Esta va de enlace entre Costa y
Sierra ocup a bastante poblacin riobambea durante largos aos.
Hubo tambin, desde comienzos del siglo, una migracin extranjera de signo positivo para
el fomento del comercio y otras actividades. En las primeras dcadas, todos los aspectos de
la vida urbana eran tratados y resueltos por la nica entidad reguladora: el Municipio. La
dcada del 20 -30 fue la ms rica en estas manifestaciones. La estructura de la pequea
ciudad, circundada por quintas y haciendas, empez a cambiar, especialmente entre 1910 y
1930. Se construyeron muchos edificios de gran calidad, de corte neoclsico y eclctico.
Comenzaron a formarse ciudadelas, mediante la urbanizacin de varias fincas. Un caso
especial fue el de la ciudadela de Bellavista, iniciada en 1924 en terrenos que fueron de la
hacienda "La Trinidad", adquirida por los hermanos Levi; siendo esta la primera ciudadela
urbana y planificada del Ecuador.
En el aspecto urbanstico, se mejoraron calles y aceras, se formaron parques, levantaron
monumentos, se proyect la edificacin de plazas y mercados. Toda esta actividad
municipal reflej una atencin especial al desarrollo urbano. La Sociedad Bancaria del
Chimborazo fue, mientras subsisti, el motor de la vida econmica y social de la sociedad
riobambea. Su quiebra a partir de 1926 origin una crisis financiera que dio al traste con el
avance. Esta situacin provoc un auge de la migracin de personas y de familias a otras
ciudades o al extranjero. Cuatro dcadas dur el estancamiento de la ciudad, y que an hoy
se palpa, pero en menor magnitud. A partir de los aos 70 Riobamba cobra un nuevo

impulso y empieza una nueva etapa de desarrollo con otras caractersticas. Aparecen
nuevos protagonistas de la vida social, se promueve un nuevo urbanismo, con el
mejoramiento de calles y aceras, la construccin de edificios, la formacin de nuevas
urbanizaciones, plazas, mercados, centros comerciales y lugares de distraccin.
Actualmente, Riobamba cuenta con los servicios necesarios de la vida moderna. Los
turistas que visitan la ciudad pueden disfrutar cmodamente en sus varios sitios de inters.
La regeneracin urbana impulsa desde la ltima dcada un auge importante de desarrollo.
El diseo bulevar de sus avenidas y calles, as como parques, estacin de trenes,
restauracin de edificaciones histricas y arquitectnicas, miradores, mejoramiento del
trnsito, museos, centros comerciales y mercados, han ayudado con la inversin privada y
la pblica a buscar que la ciudad recupere el sitial que tena hasta hace unos 30 aos.
Primicias

Ilustracin 1 Diego de Almagro


Davalos

Ilustracin 2 La catedral

Ilustracin 3 la monumental Ral

Cdula Real concedida por Su Majestad Catlica Don Felipe IV a la Villa del Villar Don
Pardo (Riobamba) en el distrito de la Real Audiencia de Quito. Archivo Histrico del
Guayas (AHG).
Riobamba es llamada la ciudad de las primicias ya que ha sido protagonista de hechos
fundamentales en la vida de la patria, a continuacin algunas de las primicias:
La primera ciudad espaola en el Ecuador. El hecho, histricamente, se realiz cerca de
la laguna de Colta, lugar donde se asent Riobamba colonial hasta antes del terremoto de
1797. El 15 de agosto de 1534 se funda la ciudad de Santiago de Quito, con su cabildo de
soldados y sus 67 vecinos, nombrados de entre quienes manifestaren su deseo de quedarse.
Lo realiza Diego de Almagro.

Primer Escudo Nobiliario de Armas. Otorgado por el rey Felipe IV de Espaa, privilegio
de muy pocas ciudades fundadas por los espaoles en Amrica. El Padre Juan de
Velasco seala:
"en 1.623, por Real Cdula muy honorfica del Seor Felipe IV, concdele al cabildo tantos
privilegios y gracias que lo hizo una de las ms ilustres del reino, dndole a la Villa los
ttulos de Ciudad Muy Noble y Muy Leal de San Pedro de Riobamba, y por escudo de
armas una cabeza atravesada de dos espadas al pie de la custodia del sacramento".
El primer cabildo municipal. El mircoles 19 de agosto de 1534 se instal el primer
cabildo de Santiago de Quito (Riobamba) y sesion por primera vez un cabildo municipal
en lo que posteriormente sera llamado Ecuador. Por este motivo se celebra cada 19 de
agosto, el Da del Municipio Ecuatoriano.
El primer convento. En la plaza mayor se levanta la catedral de la ciudad. Es una hermosa
construccin, edificada con piedras tradas de antiguos templos de la villa colonial
Riobamba.
El primer historiador. Juan de Velasco es el primer historiador de Ecuador.
La primera ciudadela. Con la creacin del ferrocarril, empresarios de Quito, Guayaquil,
Siria, Lbano, Norteamrica, Francia y de pases europeos, se establecieron en Riobamba
como sitio ideal para instalar sus negocios. Y ellos requeran un lugar apropiado para
residir. As, en 1924, naci el proyecto de crear la primera ciudadela residencial del pas,
con el nombre de Bellavista.
La primera insurgencia femenina en Ecuador. El 22 de octubre de 1976, se realiz la
primera huelga femenina, en protesta a bajos sueldos y el temor del reemplazo de la mano
de obra de las trabajadoras de la fbrica de textiles propiedad del espaol Francisco
Dalmau.
El primer hipdromo. Con la creacin de la ciudadela Bellavista, el espaol Francisco
Dalmau apoy la realizacin de temporadas hpicas, tradicin y gusto de la poblacin de
esa poca mayormente de Europa.
La primera radiodifusora. Radio el Prado 1925.5
La primera feria nacional agropecuaria. En 1941, se cre con la feria agropecuaria de
Macaj que ao tras ao sigue desarrollndose con gran afluencia de personas y la ms
reconocida en la provincia.
La primera iglesia del pas. En Balbanera se encuentra la primera iglesia espaola
construida en la antigua ciudad de Riobamba.

Primer tranva del pas. De traccin animal: inicios del siglo XX.
El primer estadio olmpico, las primeras olimpiadas y el primer campen de ftbol. En
marzo de 1926, la ciudad obtiene el honor de organizar las primeras olimpiadas del
Ecuador.
La primera Constituyente y la primera Constitucin del Ecuador. La fecha escogida, el
14 de agosto de 1830, 16 de los 20 diputados electos, se renen en el Palacio del jefe de
Estado en Riobamba
El primer cientfico y autor del primer mapa de Ecuador. Pedro Vicente Maldonado.6
La primera Feria Ciudadana del Ecuador. La fecha de creacin, el 1 de marzo de 2007,
con el nombre de Feria Ciudadana "MACAJI", est considerada como la mejor Feria de
Economa Popular y Solidaria del Pas, donde los productores en su mayora indgenas
entregan los productos directamente a los consumidores los das sbados en las canchas del
Magap.
La primera Red Nacional de Ferias Ciudadanas del Ecuador. Se cre el 15 de abril del
2010 su primer presidente es Washington Morales y la Sede de la Red esta en Riobamba.
Clima
El clima en Riobamba es por lo general fro y consta de dos estaciones, una hmeda y una
seca. Los vientos en Riobamba pueden producir una sensacin trmica de casi 0 C en
algunas pocas del ao la mxima temperatura diaria puede alcanzar los 25 C a 27 C, rara
vez se han registrado temperaturas por mayor de los 27 C, en septiembre de 2009 se
registr una temperatura rcord de 29 C.
[ocultar]

Parmetros climticos promedio de Riobamba


Ene

Fe
b

Ma Ab
r
r

Ma Ju
y
n

Jul

Ag
o

Sep Oct

No
Anu
Dic
v
al

27

28

27

28

28

26

27

28

29

28

27

28

27

Temperatura mxima media


20
(C)

21

20

20

19

19

19

19

19

21

20

20

19

Temperatura mnima media


10
(C)

10

Mes
Temperatura
absoluta (C)

mxima

Temperatura
absoluta (C)

mnima

-2

-4

-3

-1

Fuente: 8 13 de febrero de 2012


Tabla 1 clima Riobamba

Parroquias Urbanas
A pesar del considerable aumento que ha experimentado la ciudad tanto en extensin como
en poblacin, la ciudad de Riobamba est dividida en 5 parroquias urbanas: Maldonado,
Veloz, Lizarzaburu, Velasco y Yaruques. Las cuatro parroquias nombradas en primer lugar
fueron producto de la distribucin de la ciudad a su llegada a la llanura de Tapi en 1797 y la
parroquia de Yaruques fue incorporada como parroquia urbana en 1965, teniendo una
separacin que cada vez ha ido acortndose.
Las calles Primera Constituyente y Eugenio Espejo son los ejes vertical y horizontal que
separa y conforma a las mismas.
Parroquias rurales
Las parroquias rurales que conforman el cantn Riobamba son: Cacha, Calpi, Cubijes,
Flores, Licn, Licto, Pungal, Punn, Qumiag, San Juan, San Luis.
Cacha, Su nombre significa: el flechero, el escogido, el ungido. Es una poblacin muy
antigua, fue un lugar de descanso para los Rgulos Puruhaes. Duchicela Shiry XII orden
construir una fortaleza y un palacio para que su esposa la Princesa Toa diera a luz a su hijo
Autachi Duchicela Shiry XIII, posteriormente Hualcopo Duchicela Shiry XIV, Cacha Shiry
XV su hija la princesa Paccha, nacieron en la fortaleza de Capak Kucha. Atractivos
tursticos: Cerro Shuyo, lagunas, Pucar Tambo, artesanas de lana de borrego. Fiestas:
Carnaval, Corpus Christi, Inti Raymi.
Para llegar hasta el sitio desde Riobamba se debe ascender por la colina de Cacha desde
donde se obtiene una apreciacin espectacular de la ciudad de Riobamba, as como de todos
los nevados que lo rodean desde un pintoresco mirador en el sector. Cerca se hallan muchas
de las antenas de transmisin de canales de televisin, radio, etc.
Calpi, Significa: Ro de la araa. Es un pueblo antiguo donde vivan varias parcialidades
o ayllus como los Calpi o Cpac. Atractivos tursticos: Iglesia y fiestas en honor al patrono
Santiago, en noviembre; artesanas en lana de borrego. Una lnea de autobs ejecutivo
urbana de transporte pblico de Riobamba llega hasta esta localidad por el mismo costo de
pasaje urbano de Riobamba.

-2

Cubijes, Significa Quebrada con canastas. Antiguamente all vivan varias parcialidades
o ayllus como los Cubijes, Chillapud y otros. Atractivos tursticos: Iglesia y fiestas del
Patrono San Jernimo. En septiembre y octubre; artesanas en carrizo, totora, cabuya y
pirotecnia.
Flores, Es un pueblo con varios asentamientos indgenas dueos de una cultura ancestral.
Atractivos tursticos: Artesanas: ollas y tiestos de barro.
Licn, Significa Tomar all o Piedra pequea. Antiguamente estaba organizado en
ayllus y parcialidades como los Macaj, Baliscn, entre otros. Leandro Zapla fue uno de sus
caciques. Atractivos tursticos: Mirador Cushcud; fiestas: Rey de Reyes, disfraces del 6 de
enero y San Juan en junio.
Por cuestiones netamente polticas se excluy no hacerla parte del casco urbano de
Riobamba a sta parroquia, aunque claramente las lneas urbanas de buses de la ciudad
llegan hasta dicha localidad y fsicamente est fusionada por completo a la ciudad de
Riobamba y sus habitantes circulan en su convivir diario en la ciudad.
Licto, Significa Tierra angosta. Ya en el 1605 estaba conformado por ayllus como los
Basquitay, Cachua, Chisan, etc. Atractivos tursticos: Loma de Tunshi, cerro Tulabug;
fiestas: Carnaval, San Pedro y del Seor de La Agona; artesanas: tejidos de lana, ollas y
tiestos de barro.
Pungal, Significa Dinero o plata. Pungal y Molino eran dos pueblos que se
encontraban casi juntos con varias parcialidades como los Collana, Chilpac, Daldal,
Cebadas. Atractivos tursticos: Parque Nacional Sangay, minas de oro, Tambo Alto, pueblos
indgenas, lagunas, ro Alao, fiestas de San Miguel y Virgen de la Pena.
Punn, Su nombre significa desgreado. Sobre su nombre se dice que en esa zona crece
la planta llamada Pun que sirve para hacer escobas. Es un pueblo muy antiguo, as lo
demuestran los restos arqueolgicos encontrados, principalmente un crneo con una
antigedad de 4950 aos a. C. Fue una importante parcialidad de los Puruhes.
San Luis, Su antiguo nombre fue Sahgul o Sangor. Este pueblo con sus parcialidades
Tunshi y Aguscate fue fundado por los jbaros. Los Atacameos llegaron y se asentaron en
lo que hoy es Chibunga. Por el ao 1540, el Cacique Bueste fue el Seor del Pueblo.
Esta es otra parroquia que en la actualidad ya se halla completamente fusionada con el
casco urbano de Riobamba, funciona como zona residencial de la misma y las lneas de
buses urbanas de Riobamba llegan hasta dicha localidad. Sus habitantes conviven
diariamente en circulacin con la ciudad. Atractivos tursticos: Ro Chambo; iglesia y
fiestas del patrono San Lus, en agosto.

Turismo

Ilustracin 4 volcn CHIMBORAZO

El punto ms cercano al Sol.


Debido a su peculiar belleza natural y arquitectnica, Riobamba es un atractivo turstico
para visitantes locales y extranjeros. Asentada en las faldas del volcn
Chimborazo(inactivo), puede apreciarse en su totalidad a su alrededor los
volcanes Chimborazo, Tungurahua (volcn)(activo), El Altar y Carihuairazo, adems la
ciudad muestra varias joyas arquitectnicas del siglo XIX y XX.
Algunas joyas arquitectnicas que se destacan son: El parque Sucre, el parque Maldonado,
el parque la Libertad, el correo del Ecuador, el palacio municipal, el colegio Maldonado, el
teatro Len, la Plaza Roja, la estacin del ferrocarril, La Baslica, la Catedral, la iglesia de
la Concepcin, La iglesia de San Antonio "Loma de Quito", donde se libr la batalla de
independencia "Batalla de Tapi".
Desde Riobamba se puede tomar el viaje en tren desde la estacin ubicada en el centro de la
ciudad, con viajes casi todos los das, reconocido por todos como uno de los viajes ms
hermosos que existen en tren. Adems se puede disfrutar del mirador de Cacha ubicado a
15 minutos de la ciudad, as como caminatas en el casco colonial favorecido por la cercana
de los sitios, su orden urbanstico, calles planas y amplias.

Ilustracin 5chimborazo

Otros lugares agradables para la distraccin y el esparcimiento resultan: El parque "Ciudad


de Guayaquil", conocido comnmente como parque infantil, tambin existe el parque lineal
Chibunga, conocido tambin como Parque Ecolgico, el parque de la Madre ubicado en
Bellavista. Ambos cuentan con todo tipo de actividades a realizar como juegos infantiles,
paseos en canoas en lagunas artificiales, camping, canchas deportivas, conchas acsticas
para eventos variados, monumentos arquitectnicos, puestos de comidas, etc. El
recientemente inaugurado polideportivo, se constituye en otro sitio de esparcimiento para la
poblacin del norte de la ciudad.
Sin duda pasear por las calles cntricas de la ciudad llama a una cierta tendencia peculiar
entremezclada por el estilo colonial en el centro a un modernismo urbanstico que aparece
en el casco colonial y que predomina hacia el norte de la ciudad. De ah que podemos
mencionar calles que han tomado una cierta tendencia como la calle Guayaquil que se basa
en locales de ropa, artculos electrnicos y accesorios; la calle 10 de Agosto con boutiques,
almacenes electrnicos y artculos de hogar; la calle primera constituyente con bancos,
oficinas, entidades financieras y establecimientos pblicos.
El sitio de mayor concentracin para la diversin, distraccin y con enfoque en la vida
nocturna, denominada la " zona rosa " de la ciudad, se ubica a lo largo de la Avda. Daniel
Len Borja y sus alrededores, que posee varios sitios como bares, discotecas, karaokes,
restaurantes, cafs, casinos, tiendas de ropa, accesorios, galeras de arte, libreras y tiendas
de artesanas,11 etc.
Demografa
La demografa de la ciudad, entendida como rea urbana del cantn Robamba, se
caracteriza por un gran crecimiento poblacional. En el ao 2015 la ciudad en su
aglomeracin urbana llega a 246.891 habitantes.

Las nuevas iniciativas que se han tomado para retomar el desarrollo, las cuales algunas se
hallan en proceso y otras en proyecto de desarrollo, impulsarn a que el ritmo de
crecimiento sea mayor an.
La ciudad en los ltimos aos ha pasado de expandirse hasta el fusionarse con parroquias
rurales como Lican y San Luis, as como extenderse en amplias zonas dentro del cantn
Guano, entre algunos de esos sectores de urbanizacin en desarrollo se halla el Cisne,
Langos, Ciudad Balboa, 12 de diciembre, etc.
Otra consideracin de Riobamba es haber pasado a constituirse en una zona metropolitana,
algo no siempre visto en ciudades medianas, puesto que los habitantes
del Guano,Chambo, Colta, parroquias como Licto, San Gerardo, Calpi, entre otros, que no
superan en ningn caso viajes superiores a 15 minutos hacia Riobamba, han hecho que el
comercio que es una caracterstica tpica de la ciudad, as como en trabajos comunes,
educacin, salud, etc, convierta a Riobamba en un centro de negocios, empleo y estudio de
todas estas poblaciones. Dicha poblacin flotante del rea metropolitana hace que la ciudad
llegue a los 265.000 habitantes.
La poblacin de Riobamba se ha caracterizado por un constante flujo de migracin a la que
se ha sometido; que ha variado los ndices de las diferentes etnias en la ciudad. Desde su
fundacin, la ciudad se compuso por descendientes de europeos e indgenas, poco a poco
esa visin cambi y en la actualidad la mezcla se acentu a tal grado que aunque an se
distingue en las calles personas blancas, mestizas e indgenas, es difcil definir con
exactitud los porcentajes que contienen cada uno en la ciudad, a eso se suma la inmigracin
que tuvo la ciudad en la ltima dcada de ciudadanos chinos, cubanos y colombianos que
generaron mayor mezcla de culturas. Pero sin duda, la mayor migracin lleg del resto del
pas, y ms an con la fundacin de varias universidades en la ciudad que con el prestigio
que ganaron en su calidad de estudio son los mayores aportantes a la actual poblacin
flotante de la ciudad. Actualmente se estima que ms de 15.000 personas de fuera, estudian
y viven hoy en la ciudad.
Transporte
Un problema evidente en las principales ciudades del pas, es el considerable aumento del
parque automotor y Riobamba no poda ser la excepcin, ya que se estima que por las
calles y avenidas de la ciudad transitan 50.000 vehculos a diario, generando caos y
congestin en varias zonas, principalmente en horas consideradas pico.
Sea para beneficio o no, la ciudad cuenta con una amplia red de vas de primer orden
asfaltadas en su totalidad dentro de su permetro urbano, que ayudado con sus amplias
calles y avenidas as como su orden urbanstico, le permiten poseer una amplia red de
transporte pblico entre buses y taxis de primer orden. Esto se conjuga con sus bajos

precios, es as que la carrera de taxi tiene el valor que va desde 1 dolar hasta 4 dlares
dentro de su permetro urbano dependiendo de las distancias y de un mximo de 25
centavos por persona en autobuses urbanos, los cuales recorren toda la ciudad y sectores
suburbanos inclusive. El viaje en tren desde la ciudad de Riobamba cuesta 11 dlares por
persona, para las 5 horas aproximadas que dura el viaje hasta la Nariz del Diablo.
Existen varias compaas de alquiler de buses, busetas, automviles, bicicletas, etc., as
como tours organizados por compaas de turismo locales y nacionales, dentro de la ciudad
y
hacia
los
cantones
aledaos,
tales
como: Chambo, Guano, Cajabamba, Penipe, Chunchi, Alaus, entre otros.
Educacin universitaria
En la ciudad existen varias instituciones de educacin superior catalogadas entre las
mejores del pas como: La Escuela Superior Politcnica de Chimborazo ESPOCH ubicada
en la Av. Pedro Vicente Maldonado (panamericana sur), La Universidad Nacional de
Chimborazo UNACH con sus dos campus universitarios, uno ubicado en el sector de la
Dolorosa y otro en la Av. antonio Jose de Sucre (via a Guano), La Universidad San
Francisco de Quito (sede Riobamba) por medio del Instituto de Lenguas extranjeras, La
Universidad Regional Autnoma de los Andes Uniandes (sede Riobamba). En educacin a
distancia se destaca la Universidad Nacional de Loja, la Escuela Superior Politcnica del
Ejrcito (ESPE), La Universidad Tcnica Particular de Loja (UTPL) entre otras.
Riobamba fue nombrada en el ao 2011 como Ciudad Politcnica, Universitaria y
Tecnolgica del Ecuador por la Asamblea Nacional en mrito al nmero y calidad de
universidades, institutos y estudiantes cursando sus estudios superiores. Al mismo tiempo
que Cuenca, siendo con esta las dos nicas ciudades con esta categora a nivel nacional. Lo
que permitir desarrollarse con fondos y administraciones especiales que permita obtener
adecuaciones educativas como residenciales estudiantiles, cobertura total de wi-fi
(Conexin a internet sin alambres), facilidades en movilizacin, alimentacin, acceso a
informacin, modernizacin y aumento de bibliotecas, reas de investigacin, proyectos de
pasantas, convenios internacionales, zonas de distraccin y esparcimiento cultural y
deportivo, proyectos micro empresariales, ferias nacionales e internacionales relacionadas,
etc.
Religin
Si bien existe la libertad de cultos y una tolerancia hacia la misma libertad de cultos en la
ciudad, se debe recalcar que en Riobamba predomina la religin catlica y eso se refleja en
su cultura, fuertemente destacada por los ritos y tradiciones que se celebran ao tras aos
como las festividades del Corpus Cristy, El nio Rey de Reyes, procesin del Seor del
Buen Suceso, realizada todos los martes santos con la participacin de todas las

instituciones de la ciudad, la gran mayora de la poblacin y la estatua del Seor del buen
Suceso y que recorre varias calles de la ciudad; Los pases del nio en navidad, costumbre
arraigada en su poblacin por la devocin demostrada por los riobambeos en los diversos
desfiles de disfrazados, como payasos, diablitos, sacharunas, curiquingues, carros
alegricos y comparsas; y la gran cantidad de iglesias catlicas ubicadas en toda la ciudad.
Una minora por debajo del 5% de la poblacin de Riobamba, pertenece a las diferentes
iglesias protestantes que se han establecido en la ciudad. Entre ellas se hallan los
evanglicos, de la iglesia "Verbo", mormones y testigos de Jehov, como las notables.
Adems existen otras religiones que no han logrado una presencia importante en la ciudad,
y algunas personas declaradas ateas.
Economa
La economa de Riobamba se basa en parte de la produccin agrcola y de ella se realizan
grandes ferias de productos varios das a la semana pero principalmente los das sbados en
los mercados: La Merced, La Condamine, San Alfonso, Mayorista, Oriental, Santa Rosa,
San Francisco, La Esperanza, Dvalos y Feria Ciudadana "Macaj".
Sin embargo en la ciudad tambin existe la presencia de industrias como de: cermica,
cementeras, lcteos, madereros, molineras, elaborados de construccin, piezas
automotrices, turismo, ensamblaje de computadores, fabricacin de hornos, techos,
tuberas, entre otros.
A la par de las principales ciudades del Pas, Riobamba ha evolucionado en la conexin a
internet, existiendo en la ciudad varios proveedores locales como: FASTNET, CNT y
ECUANET, quienes han llevado a la ciudad a poseer una cobertura total ayudado con la
expansin de enlaces Wi-Fi y dems servicios inalmbricos. A esto se suma la produccin
de diversos directorios y empresas de la ciudad y provincia.
En noviembre de 2011, fue inaugurado en la ciudad el Centro Comercial " El Paseo
Shopping Riobamba", el ms grande de la regin interandina central del Ecuador y que
cuenta con concesionarios de marcas comerciales muy importantes en el pas.
En marzo del 2013, se inaugura otro centro comercial, con el nombre de " Multiplaza
Riobamba", el cual tambin cuenta con concesionarios de marcas de gran importancia en el
Ecuador.

1.2 Fundamentacin Terica:

Estudio de mercado
El uso de la investigacin de mercados es la nica herramienta imprescindible para
poder aplicar el concepto de marketing en una empresa. En otras palabras, sin
hacer estudios de mercados no se puede hacer marketing, ya que su implantacin
exige la necesidad inexcusable de conocer objetivamente al consumidor final, lo
cual solo es posible conseguirlo a travs de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados tiene la funcin de ayudar al directivo a tomar
decisiones. En este sentido, contribuye a disminuir el riesgo de la toma de
decisiones, en base a aportar informacin objetiva sobre el mercado.

Como cada vez es ms peligroso tomar decisiones de una forma meramente intuitiva, por
las consecuencias que pueden entraar el error y la equivocacin, de ah el gran valor de la
investigacin de mercados.
En otro orden de cosas, los autores creen tambin que las materias en cuestin se hallan
poco desarrolladas en las empresas ubicadas en los pases latinos.
El hombre es siempre el sujeto clave de la investigacin. Tenga el nombre de comprador,
consumidor, decisor de compras, ama de casa, jefe de compras, distribuidor, etc. (kotler,
1997)

Importancia del estudio de mercado


Segn Philip Kotler, nos muestra varias claves para la segmentacin, as como tambin nos
describe en el presente libro
Claves para una buena segmentacin
Para que segmentacin sea de utilidad, debe basarse en tres pilares fundamentales:
Los integrantes de los grupos en los que se divide el mercado deben ser
homogneos entre ellos.
Los grupos deben ser heterogneos entre ellos, quedando bien diferenciados unos de
otros.
Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo, es decir, evitando que los
miembros estn a caballo entre grupos diferentes.
La habilidad para elegir las variables ms adecuadas para la segmentacin, es otra de las
claves para obtener un buen resultado. Existen multitud de factores diferenciadores, los
cuales permiten fragmentar los grupos en diferentes sectores. Ejemplos de variables de
segmentacin son:
Demogrficas: sexo, religin, ocupacin, estudios, nivel de ingresos y edad.
Geogrficas: ciudad, regin, pas y clima.
Socioculturales: aficiones, creencias y raza.
El orden en el que se eligen las variables de segmentacin es tambin importante a la hora
de dividir un mercado en submercados o grupos de menor tamao, sobre todo para que el
esquema resultante sea razonable. Meter un factor diferenciador en una posicin ms
temprana a la hora de segmentar, puede provocar que el esquema quede ms complejo,
sobre todo visualmente, lo que dificulta la consecucin de las tres premisas fundamentales
Claves Y para cada segmento, el marketing mix
Una vez que los segmentos estn definidos, se est en disposicin de desarrollar un
marketing mix para cada uno de ellos. No todos los segmentos reaccionan igual ante un

producto o servicio, de ah la importancia de definir los parmetros adecuados para cada


uno de ellos en lo que se refiera a precio, producto/servicio, promocin, procesos y
personas.
Identificar nichos de mercado, es decir, sectores del mercado muy especficos a los que
enfocar una determinada estrategia, es una de las consecuencias de contar con una buena
segmentacin. Lo mejor de identificar un nicho de mercado es que, si se atienden bien sus
necesidades, los clientes que lo conforman suelen ser bastante fieles, en respuesta a ese
valor aportado por primera vez. Amor a primera vista, que diran los ms romnticos de la
empresa.
Algunas de las variables de segmentacin deben ser cuidadas con bastante cuidado, dado
que las sensibilidades de los segmentos pueden variar radicalmente de de un factor de
diferenciacin a otro. Por ejemplo, la edad marca un contenido que puede ser apto para
adultos pero no para menores; o un juguete que vale para bebs pero no para nios
mayores.
La religin es otro de los factores a tener en cuenta, dado que por motivos culturales, que
bien pueden parecer canales, un servicio o producto puede convertirse en toda una ofensa
para un segmento y tirar con el trabajo de marketing de meses. Por ejemplo, en ciertas
pocas del ao para los cristianos est mal visto tomar pescado; para los musulmanes no
encaja el consumo de alimentos como el jamn o las bebidas alcohlicas.
Hay que tener muy claras desde el primer momento cuales son las expectativas de cada
segmento, que son directamente proporcionales a las necesidades que desean cubrir con el
producto o servicio ofertado, y tambin sus sensibilidades ms importantes. Es decir, los
factores y comportamientos que ms les afectan y los que consideran intolerables.

Segmentacin del mercado


Para Fred R. David, 2003. La segmentacin es un arte y nos muestra las caractersticas
esenciales de la misma as como aspectos importantes para determinar su importancia y
nivel de influencia dentro del mercado, por lo tanto exponemos a continuacin su aporte
dentro del tema seleccionado.
La segmentacin del mercado es el arte y la ciencia de separar a las personas o cosas en
distintos grupos. Cada grupo no solo ser distinto, sino que idealmente los grupos sern
colectivamente exhaustivos. La gente dentro de cada grupo ser ms o menos similar y, al
revs, la gente a travs de los grupos ser diferente. Estos grupos se denominan segmentos
de un mercado y se pueden definir como un conjunto de clientes potenciales que son
similares en la forma que perciben el producto y lo valoran en sus esquemas de una
conducta de compra y en las formas que ellos usan el producto. La segmentacin puede ser
usada para encontrar nichos de mercado, competidor es apartado y proveer una base para el
diseo de un producto.
El desafo para los negocios es segmentar en la forma ms til. No es suficiente agrupar a
las personas o cosas en grupos distintos basados solamente en la similitud de esos
miembros del grupo. Para ser tiles, los grupos deben responder en forma diferente a las

varias acciones desplegadas por la empresa. Los grupos pueden responder diferentemente a
como le ponemos precio al producto, la calidad del producto, o como lo promovemos o
distribuimos. Examinando estas reacciones podemos definir ms precisamente nuestro
diseo, precio, publicidad, distribucin del producto, etc. La segmentacin es un enfoque a
medio camino entre el marketing de masas y el marketing individualizado. Los
compradores de un mismo segmento son considerados como similares en cuanto a deseos y
necesidades. La utilidad radica en que su aplicacin permite la reduccin del riesgo que con
lleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para
desarrollar una actuacin eficaz y eficiente en el proceso de direccin de marketing.
El desafo para los negocios es segmentar en la forma ms til. No es suficiente agrupar a
las personas o cosas en grupos distintos basados solamente en la similitud de esos
miembros del grupo. Para ser tiles, los grupos deben responder en forma diferente a las
varias acciones desplegadas por la empresa. Los grupos pueden responder diferentemente a
como le ponemos precio al producto, la calidad del producto, o como lo promovemos o
distribuimos. Examinando estas reacciones podemos definir ms precisamente nuestro
diseo, precio, publicidad, distribucin del producto, etc. La segmentacin es un enfoque a
medio camino entre el marketing de masas y el marketing individualizado. Los
compradores de un mismo segmento son considerados como similares en cuanto a deseos y
necesidades. La utilidad radica en que su aplicacin permite la reduccin del riesgo que
conlleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para
desarrollar una actuacin eficaz y eficiente en el proceso de direccin de marketing. Las
ventajas de segmentacin se pueden clasificar segn las tres etapas bsicas en este proceso
de decisin:
Anlisis del mercado:
Detecta oportunidades de negocio.
Establece un orden de prioridad en los segmentos.
Identifica los segmentos potenciales ms insatisfechos.
Facilita el anlisis de la competencia.
Identifica a los competidores del mercado objetivo.
-Desarrollo de la ejecucin de las acciones:
Diferencia la actuacin comercial de la empresa.
Formula las combinaciones ms adecuadas del marketing-mix.
Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado.
-Control del progreso de marketing:
Mejora la relacin de la empresa con sus clientes.
Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.
Re-posicionamiento y rediseo del producto.
Reasignacin de presupuestos de publicidad, promocin, produccin, etc.
Los beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentacin redundan con
carcter general en la penetracin en el mercado, que se traduce en una aumento de la
fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del nmero de compradores
efectivos, en el mismo mercado del producto. En definitiva, permite aumentar la eficacia de
la accin comercial, incrementando as su rentabilidad.
Cules son las variables a considerar en la segmentacin del mercado?
No existe una manera nica de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables
para segmentarlo, solas y combinadas, y as encontrar la mejor forma de examinar la
estructura del mercado. Las principales variables son las siguientes:

La segmentacin geogrfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades


geogrficas, como pases estado, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede
optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque
prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas.
La segmentacin demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los
factores demogrficos son la base ms popular para segmentarlos grupos de clientes.
La segmentacin psicogrfica: Divide a los compradores en diferentes grupos con base en
las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro del
mismo grupo demogrfico pueden tener composiciones psicogrficas muy diferentes.
La segmentacin conductual: Divide a los compradores en grupos, con base a sus
conocimientos sobre un producto, su actitud ante al mismo, el uso que le dan o la forma en
que responden a un producto. Muchos expertos piensan que las variables conductuales son
el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Dentro dela segmentacin conductual
encontramos:

La segmentacin por ocasiones: Que son un grupo de compradores de acuerdo a las


ocasiones en que piensan comprar cuando efectan la compra o cuando el artculo
es adquirido
La segmentacin por beneficios: Consiste en formar grupos de compradores de
acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. Esto
requiere que se averigen los beneficios que la gente pretende obtener de una clase
de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y
las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos.
La condicin del usuario: Se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez de un producto.
La tasa del uso: Tambin se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un
producto poco, regular y mucho.
Lealtad de marca: Se pueden dividir en grupos en base a la lealtad de los
consumidores, como tambin los compradores.
La etapa de disposicin del comprador: Algunas personas no tienen conocimiento
del producto, otras si lo tienen, algunas estn informadas, otras estn interesadas,
algunas quieren el producto y otras tienen la intencin de comprarlo. Las cantidades
relativas correspondiente a cada etapa, hacen la diferencia de cada grupo.
La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud
entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.

Ilustracin 6 pasos para la segmentacin

1. Segmentacin a priori
Que tiene lugar cuando la entidad financiera decide los criterios de segmentacin de
antemano, previamente al desarrollo de investigacin alguna de mercado, agrupando a los
clientes por sus caractersticas.
a) Criterios demogrficos y socioeconmicos. La demografa es la ciencia que tiene
como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y trata de su dimensin
estructura, evolucin y caractersticas generales. La segmentacin demogrfica, por
tanto, trata de estudiar los factores econmicos y sociales que influyen en el
comportamiento de un consumidor individual. Consiste en dividir el mercado en
grupos a partir de variables tales como la edad, el sexo, el tamao de la familia, los
ingresos, la ocupacin, la raza o la nacionalidad. El mercado puede ser segmentado
teniendo en cuenta distintas bases demogrficas tales como:
Distribucin de la poblacin regional: es relevante, ya que las diferencias
locales repercuten en el nivel de demanda de determinados productos o
servicios. Dichas diferencias pueden estar asociadas al clima, las
costumbres, al nivel adquisitivo, etc.
Sexo: durante muchos aos la segmentacin del mercado por gnero fue una
opcin lgica para ciertos productos como ropa, calzado., y una opcin
menos evidente para otros productos como automviles o revistas. En el
caso de los productos y servicios financieros, a lo largo de gran parte del
siglo XX era el hombre quien tomaba las decisiones familiares de ahorro e
inversin, pero la incorporacin de la mujer al mercado laboral y el aumento
de su cultura financiera ha convertido esta variable en menos relevante a la
hora de segmentar, al menos en los segmentos jvenes y maduros. No
obstante, en el mercado financiero tambin existen productos
especficamente diseados para mujeres, como tarjetas de crditos affinity
con ventajas exclusivas para mujeres empresarias o ejecutivas.
Edad: esta variable es muy til en el sector financier. Una clasificacin
habitual entre entidades financieras seria el que clasifica a los clientes en tres
grupo:

I.

Segmento infantil (hasta los 17-18): se acta sobre los padres para
incentivar la apertura de cuentas de ahorro para los estudios
universitarios.
II.
un segmento genrico de 18 a 70-75 aos, que contiene diversos
subsmenos, como el adolescente (un mercado importante y difcil
de conquistar). el mercado de adultos jvenes (entre 20 y 40 aos),
de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las
personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y
gastan gran cantidad de dinero, por lo que requieren financiacin. A
partir de esta edad y hasta jubilacin, los clientes de entidades
financieras muestran menores necesidades de financiacin y mayores
de asesoramiento para la inversin de sus ahorros
III.
segmento senior (a partir de 70-75 aos), dependiendo de la edad
de jubilacin en cada economa: los integrantes de este grupo de
edad son propensos a productos de ahorro de bajo riesgo, como
depsitos a plazo o renta vitalicios, y en general presentan escasas
vocacin a endeudarse
ingreso: los ingresos de los consumidores y su distribucin son factores
esenciales en cualquier estrategia de segmentacin. Como vimos al analizar
los sistemas de informacin de marketing, la informacin de que disponen
los bancos sobre sus clientes es muy amplia, ya que en numerosos casos
tienen sus ingresos domiciliados en la entidad, por lo que es posible
establecer diversos segmentos atendiendo a este criterio:
I.
renta alta
II.
renta media
III.
Renta media-baja
IV. Renta baja.
Patrones de gasto: los patrones de gasto no son los mismos en todas las
familias, sino que varan de forma considerable, dependiendo de aspectos
tales como el ingreso familiar, la etapa en el ciclo de vida y otros factores,
pero indican al banco mayor o menor propensin a contratar determinados
productos .

Ilustracin 7modelos de negocios de personas

Ilustracin 8contactos con clientes

Ilustracin 9 propuestas de valor

b) Criterios
geogrficos y
de conducta:
los
primeros
intentan
establecer
modelos
de
consumo
regionales
y
son
ms
relevantes en el
mbito
Ilustracin 10 modelo de retencin
internacional.
Los segundos permiten diferenciar a los usuarios por el modo en que realizan sus
transacciones. Los criterios de segmentacin geogrfica son ms relevantes cuando
la institucin financiera lleva a cabo una expansin hacia mercados internacionales
con legislaciones especficas, entornos culturales propios y niveles de desarrollo
econmico diferentes.
En lo que refiere a los criterios conductivos o de conducta, incorporan aspectos
como lugar y el da de compra.se trata de variables de tipo psicolgico que se suelen
emplear para identificar conductas de comportamiento del individuo con respecto al
producto y describen elementos de estatus, uso. Muchos profesionales de
marketing estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor
punto de partida para llevar a cabo la segmentacin, el uso que los clientes hacen
del producto/servicio. En lo que al sector financiero se refiere, este tipo de criterios
permiten identificar. La intensidad y tipologa de uso de la banca por internet por
cada cliente permiten asimismo ofrecerle productos acordes con su perfil de usuario
demostrado por el uso de la informacin y la transaccionalidad de la web. (Dvoskin,
2004)

Ilustracin 11usuarios

Este tipo de segmentacin en ocasiones se denomina segmentacin funcional y


clasifica a los clientes segn la intensidad de uso de los productos.

Esta intensidad de uso, en el caso de las entidades financieras, lo determina el nivel


de vinculacin. Con este mtodo una entidad financiera podra obtener, por ejemplo,
los siguientes grupos de clientes:
Sin vinculacin (hasta una producto contratado)
Con vinculacin dbil (hasta tres productos contratados).
Con vinculacin fuerte (con cuatro o ms productos contratados)
Un paso ms all lo supone la distincin en lo que se refiere a la tenencia de lneas
de productos ms o menos valiosa, considerando aquellas que vinculan en mayor
medida al cliente (la nmina, por ejemplo, o la domiciliacin de recibos en la cuenta
vinculan ms que la tenencia de la banca por internet.
Segmentacin post hoc
Pretende agrupar a los individuos segn las caractersticas obtenidas mediante la
investigacin del mercado. Es ms sofisticada que la anterior, y los principales criterios son
de tipo pictogrfico (la personalidad, las costumbres o los estilos de vida). (David, 2003)
La segmentacin pictogrfica se centra en los atributos personales del cliente, por lo que
el proceso de segmentacin sigue un modelo en el cual se formula a los clientes un gran
nmero de preguntas sobre atributos relacionados con sus pensamientos, sentimientos y
conductas tales como el estilo de vida, las actividades o los intereses para posteriormente
agruparlos estadsticamente en funcin de sus respuestas. El objetivo de usar variables
pictogrficas es enriquecer la descripcin de los segmentos ms all de la demografa, a
travs del comportamiento del individuo. (David, 2003)
En este tipo de segmentacin entran en juego los mecanismos psicolgicos de
identificacin con grupos de referencia o lderes de opinin.
Otro de los criterios utilizados en la segmentacin pictogrfica es el estilo de vida,
entendido como el que nace de las necesidades, percepciones, actitudes, intereses y
opiniones individuales. Este concepto parte de la idea de que los individuos pueden ser
caracterizados segn sus estructuras de comportamiento, como, por ejemplo, sus actitudes
de ocio, sus centros de inters, sus hbitos de a trabajo, sus hbitos de trabajo, sus
opiniones, sus actitudes respecto a ellos mismos, de su familia, de sus amigos y del entorno.
Se consideran habitualmente tres componentes del estilo de vida:
I.
Las actividades de los individuos tales como el ocio, deportes, pasatiempos,
vacaciones, relaciones, hbitos de compra, etc.
II.
Las actitudes ligadas al conjunto de valores de los individuos y que determinan la
manera de actuar ante el resto de individuos.
III.
Las caractersticas del entorno sobre el que giran las decisiones del individuo.
Estos elementos son agrupados y a partir de ellos se elaboran perfiles de clientes, que a su
vez permiten disear productos y mensajes publicitarios que se apten a los requerimientos e
intereses de los diferentes grupos.
Para Fred R, 2003. La segmentacin por ventajas o beneficios es otro tipo de segmentacin
psicografica. El factor clave para segmentar a los grupos bajo esta ptica son los beneficios
que buscan en el producto financiero los potenciales clientes. Por tanto, la entidad
financiera deber obviar aquellos factores relacionados con las caractersticas del cliente
para centrarse en los beneficios buscados por el mismo. En definitiva, responder a la
pregunta: Qu buscan aquellos clientes que contratan mi producto?. En el campo

financiero el gran objetivo suele ser la rentabilidad en lo que se refiere a los productos de
ahorro. No obstante, hay que ponderar esta con otros factores que dependen de la aversin
al riesgo del cliente.
En definitiva, en general, un cliente que contrata un fondo de inversin garantizando a
cuatro aos con una TAE del 5% que invierte en emisiones de renta fija de mxima calidad
crediticia sin comisin de reembolso a partir del sexto mes, Qu est contratando?
Estar buscando una inversin segura, rentable y liquida (disponible sin penalizacin a
partir de seis meses), es decir, las ventajas del producto, no sus caractersticas tcnicas.
La segmentacin segn criterios psicograficas, pretende entender el comportamiento de
individuos que pueden ser muy distintos a pesar de estar encuadrados en el mismo nivel
socio-econmico. As, existen clientes de alta renta y 50 aos que prefieren asesoramiento
personalizado, mientras que otros de idntico nivel de renta y edad prefiere tomar por si
mismos las decisiones de inversin. Ese tipo de segmentacin es, por tanto, muy interesante
para adecuar el diseo de productos y mensajes publicitarios a las expectativas de los
grupos que componen su clientela, ofreciendo a cada segmento soluciones de ahorro o
inversin (productos) que les proporcionan los beneficios que buscan.
No obstante, la informacin cualitativa no es fcil de obtener, lo que explica que esta
segmentacin raramente se utiliza de forma aislada.

Ilustracin 12 segmentaciones

2. Segmentacin estratgica de clientes


Es un proceso de expansin, y tras una valoracin tanto de la competencia como de sus
caractersticas propias, una entidad financiera debe decidir si entra o no en un mercado.
Despus, desde un punto de vista terico, a la hora de enfrentarse a este mercado debe
optar por una de las siguientes estrategias:
I.
Estrategia indiferenciada: consista en emplear la misma estrategia de
producto, precio, distribucin y promocin para todos los segmentos, de manera
que pretende satisfacer necesidades distintas con un nico producto.

II.

III.

Estrategia diferenciada: desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno


de los segmentos, ofreciendo productos que se adapten a las necesidades y
apetencias de cada uno de los grupos, se trata de disear programas de
marketing independiente para cada segmento
Estrategia concentrada: es la estrategia del especialista, que busca una cuota
de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a
uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

La banca de los pases desarrollados desarrollo una estrategia indiferenciada hasta las dos
ltimas dcadas del siglo XX. Es decir, lanzaba sus productos al mercado en general, sin
distinguir entre sus clientes, dando una clara sensacin de estandarizacin. A la vista de las
caractersticas del mercado, un mercado abierto y competitivo, la idea de una estrategia
indiferenciada pareca no ser una buena idea. De este modo, y de forma paulatina, se
comienza a realizar una banca de clientes, dejando atrs la estrategia indiferenciada que se
haba venido desarrollando hasta entonces.
Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada pas diferente y cada uno de
nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, cmo no vamos a tener necesidades
y/o gustos diferentes?
En consecuencia, una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia.
Una solucin a esto es la de segmentar el mercado e identificar sus productos con esos
segmentos.
Ligado al marketing desde sus orgenes, el concepto segmentacin es una de las principales
claves del xito dentro de esta disciplina, pero tambin puede serlo de su fracaso. Partiendo
de otro de los axiomas del marketing -no existe ningn producto o servicio que pueda
triunfar en cualquier mercado y en todo tipo de targets-, la identificacin del pblico y la
eleccin del cmo llegar hasta l se presentan como pasos elementales a la hora de
comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Slo de esta forma puede asegurarse
la rentabilidad de la inversin realizada.
La segmentacin consiste en un proceso de divisin del mercado en subgrupos
homogneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de
satisfacer de forman ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa. La segmentacin debe resolver dos problemas principales:
1.-El problema analtico: Hay que desarrollar mtodos y tcnicas para la identificacin y
descripcin de los subgrupos de mercado, que son definidos a partir de sus diferentes
respuestas a los estmulos comerciales.
2-El problema estratgico: Consiste en desarrollar estrategias de marketing para un
segmento especfico seleccionando los diferentes segmentos en los que decide posicionarse.

Por qu hay que segmentar?


Cada negocio quiere ms consumidores que compren ms de sus productos y servicios.
Desafortunadamente, ningn negocio puede darse el lujo de salpicar el mercado con
variantes de productos exhaustivas; en cambio, las empresas deben crear ofertas
precisamente dirigidas cada vez. (Kanuk, 2000)

Cuando se estn buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si existe una


demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho en el cual la empresa
no opera actualmente. Aun cuando segmentemos el mercado, tenemos que tener en mente
el costo de alcanzar varios segmentos y el costo que significa implementar nuestros planes.
As, disear producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2caras de una
misma moneda. Para un segmento dado, queremos disear un producto ptimo con
distribucin y precio ptimo. Adems, queremos crear el mensaje y estrategia de publicidad
adecuados. El otro lado de esta moneda es que para un producto dado queramos encontrar
los segmentos ms atractivos y disear planes de marketing apropiados. (Dvoskin, 2004)
Cuando se estn buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si existe una
demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho en el cual la empresa
no opera actualmente. An cuando segmentemos el mercado, tenemos que tener en mente
el costo de alcanzar varios segmentos y el costo que significa implementar nuestros planes.
As, disear producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2caras de una
misma moneda. Para un segmento dado, queremos disear un producto ptimo con
distribucin y precio ptimo. Adems, queremos crear el mensaje y estrategia de publicidad
adecuados. El otro lado de esta moneda es que para un producto dado queramos encontrar
los segmentos ms atractivos y disear planes de marketing apropiados.
Verdaderamente efectivos, teniendo en cuenta que las mismas caractersticas de un
producto proporcionan diferentes beneficios a cada segmento del pblico objetivo.
Cules son las caractersticas para elegir un segmento?
Aunque existen muchas maneras de segmentar un mercado no todas las segmentaciones son
eficaces. Para que los segmentos de mercado sean realmente tiles deben tener las
siguientes caractersticas: 1- Medible: el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del
segmento deben poder medirse.2- Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente
grande y rentable para ser atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogneos
disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su
medida.3- Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.4Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y responder
de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.5Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.
Proceso de Segmentacin De Mercados:
1.- Investigacin preliminar de mercado a segmentar: la direccin de marketing ha de
definir el mercado especfico que se desea segmentar identificando sus lmites. En este
sentido, la definicin se puede hacer en trminos individuales y en trminos de productos.
A continuacin, es necesario establecer las caractersticas de los consumidores para detectar
cuales podran ser discriminantes de la conducta de los consumidores en relacin al
producto, y, por tanto, podran intervenir en la obtencin de grupos homogneos en s, pero
diferentes entre s. Esta investigacin se realiza en una primera etapa a travs de tcnicas
cualitativas que permite acotar la especificacin de la informacin que muestra el
investigador de mercado para llevar a cabo la segmentacin.2.- Identificacin de los
segmentos: una vez recogidos los datos sobre una muestra determinada, se aplican una o
varias tcnicas estadsticas para identificarlos segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de
procedimiento de segmentacin: a priori y ptima, dependiendo de si el proceso de
subdivisin del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se
realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A continuacin, se

describen los perfiles delos segmentos obtenidos y se procede a la validacin de la tipologa


encontrada mediante mtodos estadsticos.
3.- Seleccin del segmento: el tercer paso consiste en la evaluacin de los segmentos
obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la
segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario tambin, evaluar su atractivo
considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que
posibilita la eleccin de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.4.- Formulacin
de la estrategia de marketing: habr que disear una estrategia de marketing para cada uno
de los segmentos encontrados y seleccionados, podremos aplicar varias estrategias:
Segmentacin indiferenciada: si el mercado del producto en cuestin es homogneo,
utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.
Segmentacin diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes segmentos
y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas
especficos.
Segmentacin concentrada: si se dirige a un nmero reducido de segmentos o incluso a
unos slo.
Contra-segmentacin: si la investigacin pone en evidencia la consideracin de la
aplicacin de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto reducidos
en su tamao debido a los cambios en los gustos de los consumidores o a la aparicin de
una etapa de recesin econmica y que han dejado de ser provechosos para la organizacin.
Adems de todo esto, la segmentacin de mercados presupone el cumplimiento de cinco
condiciones o hiptesis implcitas:
Presupone heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes.
Las diferencias existentes en las preferencias de compra estn relacionadas con variables
relativas a la persona, situacionales, de actitud, as como sus interrelaciones.
La empresa puede reaccionar, e incluso fomentar ante los comportamientos diferenciados
de la clientela adaptndolos a cada nicho.
Las modificaciones posibles de marketing-mix de la empresa, incluyen ampliaciones y/o
eliminaciones de la gama de productos.
Las compaas estarn motivadas hacia la segmentacin de mercados en la media en que
el valor aadido esperado al aplicar esta estrategia comercial supere las expectativas de
rentabilidad derivadas de seguir otras estrategias alternativas, las cuales estarn siempre
supeditadas a los recursos productivos, humanos y financieros disponibles por parte de la
empresa.
Importancia de la segmentacin de mercados
Para Dvoskin, 2004. La segmentacin de mercado desempea un rol clave en la estrategia
de marketing de casi todas las organizaciones exitosas y es una poderosa herramienta de
marketing por varias razones. Lo ms importante es que casi todos los mercados incluyen
grupos de personas u organizaciones con distintas necesidades y preferencias de productos.
La segmentacin de mercados ayuda a las empresas a definir con mayor precisin las
necesidades y los deseos de los clientes. Ya que los segmentos de mercado difieren en
tamao y potencial, la segmentacin ayuda a quienes toman las decisiones a definir con
ms exactitud los objetivos del marketing y a asignar mejor los recursos. A su vez, es
posible evaluar mejor el desempeo cuando los objetivos son ms precisos.
Identifica las necesidades de los compradores dependiendo de su ubicacin geogrfica.

Ilustracin 13importancia de segmentar

Criterios para una segmentacin exitosa


Las empresas segmentan los mercados por tres importantes razones. La primera es que la
segmentacin les permite identificar los grupos de clientes con necesidades similares y
analizar sus caractersticas y su comportamiento de compra. La segunda razn es que la
segmentacin les proporciona informacin que les ayuda a disear las mezclas de
marketing especficamente igualadas a las caractersticas y los deseos de uno o ms
segmentos. La tercera razn es que la segmentacin es consistente con el concepto de
marketing de satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes al tiempo que se logran
los objetivos de la organizacin.
Para ser til, un esquema de segmentacin debe producir segmentos que cumplan cuatro
criterios bsicos:
Sustancialidad: un segmento debe ser lo suficientemente grande para garantizar el
desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este criterio no
necesariamente significa que un segmento deba tener gran nmero de clientes
potenciales. Las empresas de casas y corporativos personalizados, aviones
comerciales y sofisticados sistemas de cmputo, desarrollan casi siempre programas
de marketing adaptados a las necesidades de cada cliente potencial. Sin embargo,
en la mayora de los casos, un segmento de mercado necesita muchos clientes
potenciales para tener un sentido comercial. En la dcada de 1980, la banca en casa
fracaso porque pocas personas tenan computadoras personales. En la actualidad,
muchas personas las tienen y la banca en casa es una industria prospera. (Kanuk,
2000)
Posibilidad de identificar y mensurabilidad: los segmentos deben ser fciles de
identificar y tener un tamao mensurable. Los datos acerca de la poblacin dentro

de las fronteras geogrficas, el nmero de personas en diversas categoras de edad, y


otras caractersticas sociales y demogrficas a menudo son fciles de obtener y
ofrecen medidas muy concretas del tamao del segmento.
Suponga que un organismo de servicio social quiere identificar los segmentos por su
disposicin para participar en un programa contra el consumo de drogas y alcohol o
de cuidado prenatal. A menos que el organismo pueda medir la cantidad de personas
que estn dispuestas o no a participar, o que se muestran indiferentes, tendr
problemas para determinar si hay o no suficientes personas para justificar el
establecimiento del servicio. (kotler, 1997)

Ilustracin 14 criterios de la segmentacin

Accesibilidad: la empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los


segmentos meta con mezclas de marketing personalizadas. Algunos segmentos de
mercado son difciles de alcanzar.
Capacidad de respuesta: como ilustra la figura, es posible segmentar los mercados
utilizando cualquier conjunto de criterios que parezca lgico. Sin embargo, a menos
que un segmento de mercado responda a una mezcla de marketing de forma
diferente que se preocupan por el precio de un producto, no hay necesidad de
ofrecer versiones con precios alto, medio y bajo a los diferentes segmentos.

Bases para segmentar los mercados de consumo


Los mercadologos utilizan las bases para la segmentacin, o variables, las cuales son las
caractersticas de los individuos, grupos u organizaciones para dividir un mercado total en
segmentos. La eleccin de las bases para la segmentacin es crucial, ya que una estrategia
de segmentacin inadecuada puede dar lugar a ventas u oportunidades utilidades perdidas.
La clave es identificar las bases que producen segmentos sustanciales, mensurables y
accesibles que muestren distintos patrones de respuesta ante las mezclas de marketing.
(Dvoskin, 2004)

Es posible segmentar los mercados utilizando solo una variable, como el grupo de edad, o
diversas variables como el grupo de edad, el gnero y la educacin. Aunque es menos
precisa, la segmentacin de una variable tiene la ventaja de ser ms sencilla y fcil de
emplear que la segmentacin con mltiples variables. La desventaja de la segmentacin de
mltiples variables es que a menudo resulta ms difcil de utilizar que la de una sola
variable; es menos probable tener datos secundarios tiles; y conforme aumenta el nmero
de bases de segmentacin, el tamao de los segmentos individuales disminuye. No
obstante, la tendencia actual es hacia el uso de ms variables para segmentar la mayora de
los mercados. Es evidente que la segmentacin con mltiples variables es ms precisa que
la de una variable.
Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o ms de las siguientes
caractersticas para segmentar los mercados: geografa, demografa, psicografia, beneficios
buscados e ndice o tasa de uso.
(Charles Lamb, 2011)

Ventajas de segmentacin
La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al cliente y, por lo mismo,
concuerda con el concepto de mercadotecnia. Primero se averiguan las necesidades de los
clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface. Nos servimos de un
enfoque individual (programas aislados, clientela bien delimitada) en las actividades de
mercadotecnia. En cambio, en la agregacin del mercado es un enfoque conjunto (un
programa,
una clientela muy amplia). (David, 2003)

A ms de esto el autor Fred nos aporta que una firma pequea con escasos recursos podra
competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que
fracasara rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de
segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que realmente
correspondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitarios pueden emplearse
mejor porque los mensajes promocionales (y los medios con que se los presenta) pueden
dirigirse de modo ms especfico a cada segmento del mercado.

Podemos resumir las ventajas de la segmentacin:


Permite identificar oportunidades de negocio no satisfechas adecuadamente
Ayuda a definir el pblico objetivo
Facilita la identificacin de los rivales ms directos
Permite adaptarse mejor al cliente consiguiendo as un cliente ms fiel
Permite asignar los recursos del marketing de una forma ms eficiente.
Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribucin del producto.
Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento


adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a
vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el anlisis para tomar decisiones.
Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribucin del producto.
Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

Desventajas al segmentar un mercado

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de


mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

Que no se determinen las caractersticas de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

El alto costo que existe para obtener informacin.

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fij la


empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee
los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin
del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religin
Clase social
Caractersticas
Fsicas
Actividades

Posicionamiento
El objetivo del posicionamiento se concreta en definir la promesa ofrecida por el producto,
a fin de ocupar en el mercado o en la conciencia del comprador una posicin que sea nica
y que lo distinga lo ms posible de las promesas ofrecidas por los productos de la
competencia, es decir, valorar un producto por sus caractersticas o atributos ms
diferenciadores respecto a la competencia. Dentro del mbito turstico, el proceso de
posicionamiento resulta decisivo, y por lo tanto ha sido objeto de numerosos estudios
(Klother, 1994)
Identificacin de los atributos de posicionamiento.- una correcta definicin sentara en
las bases para analizar correctamente la posicin estratgica del destino desde el punto de
vista del mercado y en relacin con los destinos competidores. Adems, permite a los
gestores decidir si existe necesidad de lanzar una nueva campaa de posicionamiento. Para
esta etapa es necesario contar con fuentes tanto internas como externas a la propia empresa,
de cara a obtener informacin fiable sobre las necesidades y preferencias de los turistas
(Kanuk, 2000)
Anlisis de posicionamiento actual.- a partir de los atributos seleccionados en la etapa
anterior, y generalmente a travs de mapas de posicionamiento, se observa cual es la
posicin del destino frente a los dems competidores. (Kotler, 2002)
Propuesta de posicionamiento.- esta ser el resultado de la decisin que tomen los
gestores respecto a los atributos clave, que generalmente no deben ser excesivos, resultando
ms valiosa la calidad que la cantidad.
En definitiva, en la medida en que una empresa pueda posicionarse como poseedora de un
producto que proporciona ms valor que sus competidores. Conseguir una ventaja
competitiva (Kotler, 2000)Esta comparacin de destinos que compiten entre si da lugar a la
evaluacin de la imagen relativa de un destino ((balogly, 1999)que da como resultado la
identificacin de sus ventajas competitivas en relacin a otras regiones. En ltima instancia,
la estrategia de posicionamiento efectiva vendra dada por el emparejamiento entre los
beneficios que es capaz de ofrecer el destino y los beneficios anhelados por el mercado
objetivo (woodside, 1985)

En resumen, dada la situacin actual del mercado, en el que las ofertas competidoras
resultan prcticamente iguales (por lo menos a ojos del consumidor), los gestores de
cualquier empresa deben identificar aquellos atributos que le hace singular, tarea que no
resulta sencilla pero que es la nica manera de obtener un lugar de preferencia en la mente
de los consumidores, para lo que las restantes, estrategias de marketing deben, para
conseguir un efecto conjunto, respaldar esta estrategia. No obstante, el proceso de
posicionamiento, al igual que el de creacin de una identidad de marca no resulta sencillo,
sino ms bien se trata de un proceso lento, que no se consigue en breves periodos de
tiempo, y en el que resultan de vital importancia todos los detalles, desde el logo que lo
simboliza, hasta otras marcas a las que se asocia o canales en los que se distribuye.
Una vez que los gestores han analizado su imagen y han elegido cules sern las
caractersticas en las que besaran su estrategia, deben conseguir que el cliente perciba
ntidamente, a travs de una poltica de comunicaciones adecuadas, sus atributos
diferenciadores. (Compostela, 2009)

1.3 Marco Conceptual:


Posicionamiento
El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del
cliente potencial, a travs de las variables clave de valoracin por parte del cliente. El
posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro
producto o servicio en la mente del consumidor o usuario (Alet, 2007)
Branding
Branding es una palabra que est de moda en Internet, aunque su utilizacin no siempre es
todo lo adecuada que debiera. El significado real de branding es crear imagen de marca, o
dicho de otra forma, presentar un nico mensaje sobre la empresa, sus productos o sus
servicios. (Valencia, 2010)
Marketing
Marketing es una palabra que omos en muchas facetas de nuestra vida. a menudo aparece
relacionada con la poltica, las administraciones pblicas, el medio ambiente, los deportes,
las organizaciones no gubernamentales y, evidentemente, con las empresas. En realidad, el
termino marketing se refiere tanto a una filosofa, como a una actividad de las
organizaciones y a una disciplina cientfica.
Hablamos del marketing como filosofa para referirnos a una actitud, a un punto de vista
propio de las organizaciones que centran sus esfuerzos en satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores. (Ardura, 2011)
Marketing Estratgico
El marketing estratgico debe combinarse con las otras variables estratgicas de la empresa,
como la tecnologa, los recursos humanos y los recursos financieros, para lograr una
estrategia integrada; es el origen de la informacin para la toma de decisiones. . (Moya,
1996)
Marketing Operacional
Al marketing operacional cuya misin es disear y ejecutar el plan de marketing-mix
adecuado para el desarrollo de la estrategia previamente formulada, indicando adems sus
posibilidades de xito y de fracaso; se apoya en la accin, es el brazo comercial de la
empresa, el aspecto ms visible de la gestin de marketing. (Pelaez, 1996)

Marketing Social
EL marketing social tiene como principal finalidad la incentivacin del cambio social
voluntario, entendiendo como el esfuerzo consciente y organizado para modificar las
condiciones o modos de vida de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la
misma. . (Valverde, 2015)
Necesidad
Las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere: alimentos, aire, agua, ropa y
abrigo. La gente tambin tiene necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educacin y
entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
especficos que podran satisfacerlas. . (Kotler, 2003)
Deseo
Las exigencias son deseos de productos especficos, respaldados por la capacidad de pagar.
Muchas personas quieren un mercedes; solo unas cuantas pueden y estn dispuestas a
comprar uno. Las empresas deben medir no solo cuanta gente quiere su producto, sino
tambin cuantas personas estn realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo. No
obstante, los mercadologos no crean necesidades; estas existen antes que los mercadlogos,
y estos junto con otras influencias de la sociedad influyen en los deseos. Los mercadologos
podran promover la idea de que un mercedes satisface la necesidad de estatus social de una
persona, pero no crean la necesidad de tener un estatus social. (Kotler, 2003)
Demanda
La demanda de un producto concreto por parte del consumidor es consecuencia de haberlo
deseado y de contar, adems, con los recursos econmicos que se precisan para comprarlo.
Dado que las personas tienen deseos abundantes, casi ilimitados, pero disponen de recursos
econmicos escasos, tratan de elegir los productos que les proporcionan la mxima
satisfaccin de acuerdo con los recursos que pretenden destinarles. (Ardura, 2011)
Producto
El producto se considera como satisfactor de las necesidades y los deseos de los
consumidores sobre la base de los atributos y beneficios que ofrecen. En el mbito de otras
reas de valor de la empresa, distintas a la de marketing (operaciones, recursos humanos
etc.), el producto puede ser considerado la variable sobre la cual establecer la actividad.
Para el marketing, el producto constituye la variable ms importante del mix. Las
estrategias y polticas de precio, distribucin y comunicacin deben ajustarse a los
productos de la empresa, en relacin con la posicin que ocupan frente a las dems
empresas rivales en la mente de los compradores potenciales. En consecuencia el producto
es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organizacin humana. Para satisfacer
las necedades de los consumidores. (Rodrguez, 2006)
Economa Popular Y Solidaria
La economa popular hace referencia a la formacin y establecimiento de numerosas
pequeas actividades productivas y comerciales cuyos protagonistas son los grupos sociales
empobrecidos de los barrios y poblaciones marginales. Normalmente constituyen una
alternativa al desempleo, siendo el factor ms intensivo el del trabajo. Asociada a esta, se
han usado algunas expresiones tales como economa informal, pequea produccin popular
urbana, economa sumergida, economa invisible, economa de subsistencia, economa
popular solidaria recoge la idea de una dimensin grupal o colectiva, pues no se trata solo d
actividades individuales sino que esta se une a un deseo de mejorar tambin a nivel de
grupo, barrio o ciertas colectividades como los de mujeres o jvenes. (Izquierdo, 2004)
Plan

El plan de marketing es una herramienta de trabajo diario con la que poder ubicar a las
empresas y al producto en el mercado sobre el que actuar, sabiendo en cada caso que se
debe hacer y cmo hacerlo para lograr los propsitos. El plan de marketing debe reflejar no
solo el plan de accin para un ao determinado, sino tambin representar una aproximacin
de marketing que sea algo ms que un plan de ventas ambiciosas o una estrategia de
adquisicin de espacios en los medios de comunicacin. Para sobrevivir y tener xito en el
paisaje actual del marketing, las empresas deben cambiar del poder y control sobre los
profesionales del marketing habilitar y cooperar con ellos. (Lpez, 1999)
Investigacin de Mercado
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del mrketing. (Naresh K)
Innovacin
Es la creacin o modificacin de un producto, y su introduccin en un mercado, va de la
mano con la mejora continua. La diferencia es que en la mejora continua se ven resultados
a corto plazo, y los cambios son graduales, mientras que en la innovacin se notan grandes
cambios y se pueden ver resultados a mediano plazo.(Francisco C)
Calidad del producto
Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye durabilidad total,
confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos apreciados.
Canal de distribucin
Conjunto de compaas o individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos,
respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial.
Cartera de negocios
Conjunto de negocios y productos que conforman la compaa.
Ciclo de vida de la familia
Etapas por las que pasan las familias conforme maduran.
Clima gerencial
Clima laboral de una compaa que resulta de la forma de trabajar de los administradores
con otros empleados de la misma.
Competencia monoplica
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian en un rango de precios,
ms que en un mercado con un solo precio.
Competencia pura
Mercado en que muchos compradores y vendedores comercian de manera uniforme, ningn
comprador o vendedor influye mucho en el precio del mercado en ese momento.
Conglomerados de mercados
Corporaciones que combinan distintas formas de comercializacin al menudeo que depende
de una sola propiedad central, que comparten algunas funciones de distribucin y
administracin.
Servicios
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un
cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeadas por un gran
nmero de personas (funcionarios, empleados, empresarios) que trabajan para el estado
(servicios pblicos) o para empresas particulares (servicios privados).

CAPITULO II: MARCO METODOLGICO


2.1 Mtodo de Investigacin
Una vez identificada nuestra hiptesis en la proyeccin del centro infantil buscamos
recopilar informacin que sea confiable para poder verificar los datos cuantitativos y
cualitativos.

2.2 Tcnica de Investigacin


Mtodo cualitativo
Entrevistas: conversacin que se mantiene con una persona que est basada en una serie de
preguntas que plantee el entrevistador y la persona entrevistada da su respuesta o su
opinin. Por ejemplo:
1) Que caracterstica es la que ms valora al momento de elegir un centro infantil,
(puede seleccionar ms de una opcin)
El precio
La alimentacin
La seguridad
La cercana
Otros
2) Cuanto estara dispuesto a pagar mensualmente por el buen cuidado de su nio.
30 50
50 -70
Ms de 70
3) Esta usted dispuesto dejar a su hijo en nuestro centro infantil
Si
No
4) Quien cuida a sus hijos mientras estudia
Su mama
Esposo

Hermanos
Otros
Investigacin cuantitativa
Encuesta: serie de preguntas que se hace a muchas personas para reunir datos o para
detectar opinin pblica sobre un asunto determinado
1) Qu edad tiene
17 20
21 24
25 .27
Ms de 27
2) Especifique su gnero
Masculino
Femenino
3) Estado civil
Casado
Divorciado
Viuda
Soltera
Unin libre
4) Ciudades de la que proviene (seleccione una opcin)
Riobamba
Santo domingo
Lago agrio
El coca
Ambato
Macas
Esmeraldas
La tucunga
Bolvar
Baos

Guayaquil
Tena
Otros
5) Su horario de clase se rige a:
7: 00 1:30
3:00- 9:00
6) Cuantos hijos tiene
2.3 Instrumento de Investigacin
Es un recurso que puede valerse el investigador para extraer de ello la informacin.
Una forma del instrumento se refiere al tipo de aproximacin que establecemos con lo
emprico. En cuanto al contenido este queda en la especificacin de los datos concretos que
necesitamos conseguir se realizara por lo tanto un cuestionario de entrevista y un
cuestionario de encuesta a continuacin el cuestionario utilizado en nuestra investigacin:
1) Que caracterstica es la que ms valora al momento de elegir un centro infantil,
(puede seleccionar ms de una opcin)
El precio
La alimentacin
La seguridad
La cercana
Otros
2) Cuanto estara dispuesto a pagar mensualmente por el buen cuidado de su
nio.
30 50
50 -70
Ms de 70
3) Esta usted dispuesto dejar a su hijo en nuestro centro infantil
Si
No
4) Quien cuida a sus hijos mientras estudia
Su mama

Esposo
Hermanos
Otros
7) Qu edad tiene
17 20
21 24
25 .27
Ms de 27
8) Especifique su gnero
Masculino
Femenino
9) Estado civil
Casado
Divorciado
Viuda
Soltera
Unin libre
10) Ciudades de la que proviene (seleccione una opcin)
Riobamba
Santo domingo
Lago agrio
El coca
Ambato
Macas
Esmeraldas
La tucunga
Bolvar
Baos
Guayaquil
Tena
Otros

11) Su horario de clase se rige a:


7: 00 1:30
3:00- 9:00
12) Cuantos hijos tiene

2.4 Clculo del universo y muestra


Poblacin
Tabla 2 poblacion FADE, fuente archivo secretaria acadmica

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE


CHIMBORAZO
SECRETARIA ACADEMICA GENERAL
NMERO DE MATRICULA POR SEXO
PERIODO ACADEMICO: 5 DE OCTUBRE 201515 MARZO 2016
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ESCUELA: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
CARRERA: INGENIERIA EN EMPRESAS
GNERO
FEMENINO
MASCULINO
TOTAL
CARRERA
TOTAL
ESCUELA

MATRCULAS
349
288

637
637

ESCUELA INGENIERA DE CONTABILIDAD Y

AUDITORA
CARRERA: INGENIERA EN CONTABILIDAD Y
AUDITORA
GNERO
FEMENINO
MASCULINO
TOTAL
CARRERA
TOTAL
ESCUELA

MATRCULAS
567
180

747
747

ESCUELA: INGENIERA EN FINANZAS Y COMERCIO


EXTERIOR
CARRERA: INGENIERA EN COMERCIO EXTERIOR
GNERO
FEMENINO
MASCULINO

MATRCULAS
95
50

TOTAL
CARRERA

145

ESCUELA: INGENIERA FINANCIERA


GNERO
FEMENINO
MASCULINO
TOTAL
CARRERA
TOTAL
ESCUELA

MATRCULAS
368
174

542
687

ESCUELA: INGENIERA EN GESTIN DE


TRANSPORTE
CARRERA:INGENIERA EN GESTIN DE TRANSPORTE
GNERO
FEMENINO

MATRCULAS
234

MASCULINO
TOTAL
CARRERA
TOTAL
ESCUELA

323

557
557

ESCUELA: INGENIERA EN MARKETING


CARRERA: INGENIERA COMERCIAL
GNERO
FEMENINO
MASCULINO
TOTAL
CARRERA
TOTAL
ESCUELA

MATRCULAS
98
62

160
160

CARRERA: INGENIERA EN MARKETING


GNERO
FEMENINO
MASCULINO
TOTAL
CARRERA
TOTAL
ESCUELA

MATRCULAS
223
168

391
551
ESTUDIANTES
PADRES DE
FAMILIA

TOTAL
FACULTAD

3179

636

Teniendo una poblacin estimada de 636 estudiantes padres de familia considerados como
clientes potenciales, procedemos al clculo de la muestra.
Tomando la siguiente frmula para el clculo de la muestra con poblacin finita.

n=

z pqN
N d 2 + z 2 pq

Previamente se realizaron encuestas piloto para determinar p y q. Las cuales reflejaron


los siguientes datos:
p=0,90
q=0,10
Trabajamos con un nivel de confiabilidad (z) del 94% y un margen de error permitido (e)
del 6 %, guindonos en la tabla estadstica de apoyo al clculo del tamao de una muestra
por niveles de confianza determinamos los siguientes datos.
z=0,94
2

z =3,53
e=0,06
e 2=0,0036
Dichos datos reemplazamos en la frmula para el clculo de la muestra con poblacin
finita, obteniendo:
n=

(3,53)(0,90)(0,10)(636)
(636)(0,0036)+(3,53)(0,90)(0,10)

n=

202,0572
2,6073

n=78
El tamao de nuestra muestra es de 78, es decir deberemos aplicar encuestas a 78
estudiantes de la ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO en la
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS.

2.5 Anlisis FODA a los potenciales segmentos


FORTALEZAS
Los nios comienzan la educacin a una edad ms temprana.
Desarrollan su autonoma personal y se relacionan con sus iguales.
Los padres pueden seguir con su desarrollo laboral como antes de que el pequeo
naciera.

Las guarderas cuentan con un equipo multidisciplinar de profesionales en


diferentes campos como la administracin, recursos humanos, psicologa, pedagoga
y monitores altamente cualificados.
Las guarderas cuentan con una metodologa adecuada a cada edad y una amplia
oferta de actividades y servicios.

OPORTUNIDADES
Las familias estn empezando a mentalizarse de los beneficios que presentan las
guarderas a los nios, tanto fsicos como psquicos, en los que se desarrollan
intelectualmente y ofrecen un aprendizaje de la convivencia en la sociedad.
Hay ms demanda por la progresiva incorporacin de la mujer al mundo laboral.
Hay una mayor preparacin para el personal y ms seguridad para los nios
AMENAZAS
La amenaza ms importante es el precio de estos centros, ya que la economa de
las familias est bajando considerablemente, los padres optan por cuidar uno de
ellos al nio.
Los padres desconocen al personal que se encargara del cuidado de su hijo y
esto crea una desconfianza.
Competencia.
En cuanto a que hay una escuela infantil cerca de donde queremos ubicar la
nuestra que, si bien no llega a satisfacer todas las necesidades, si tiene ms
tiempo en el lugar y es ms conocida.
La amenaza ms clara es la competencia con otros centros que ofrecen los
mismos servicios
Cuando las guarderas estn subvencionadas a veces la ayuda econmica llega
con retraso.
La poblacin infantil ha descendido en los ltimos aos por lo cual hay menos
demanda
DEBILIDADES
Cuando el grupo de clase ha avanzado en el curso y se incorpora un nio nuevo, a
este le ser mucho ms difcil su integracin en l. - Los nios corren el riesgo de
enfermar con ms frecuencia.
En el caso de bebes es recomendable un centro infantil que cubra y respete todas sus
necesidades de alimentacin. - Los nios no siempre tienen el suficiente
independencia de sus padres para asistir a una guardera.
La debilidad ms grande que tiene una guardera es la falta de informacin por parte
de los centros que imparten la misma educacin.

2.6 Presentacin de resultados y hallazgos (grficos, tablas, anlisis de cada


grafico, tanto las tablas como los grficos deben ir numerados).
2.7 Determinacin del perfil del consumidor CONSIDERANDO LAS
VARIABLES DE SEGMENTACIN ESTUDIADAS LAS MAS
PERTINENTES
CAPITULO III: MARCO PROPOSITIVO
3.1 Determinacin de la estrategia para las 4 Ps del Marketing Mix
3.2 Determinacin de estrategias de posicionamiento
ANEXOS:
Modelo de encuesta
Fotografas , etc.
CONCLUSIONES
(MXIMO 4 )
RECOMENDACIONES(MXIMO 4 )
BIBLIOGRAFIA.
IMPORTANTE:
EL TRABAJO DEBE SER PRESENTADO EL DA MIRCOLES 3 DE FEBRERO DEL
PRESENTE , FECHA

IMPOSTERGABLE.

IMPRESO Y EN DIGITAL ( CD CON MEMBRETE).


EN LETRA ARIAL 12 PARA EL TEXTO Y 14 PARA LOS TITULOS A ESPACIO Y
MEDIO.
DEBE INCLUIR INDICE DE CONTENIDO , TABLAS Y GRAFICAS

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO


1.- Necesidad de encontrar un mercado donde operar.
2.- Bsqueda de oportunidades de mercado, mediante una primera investigacin de
campo.
(Investigar, empleando instrumentos de inv como es la encuesta , para identificar la
aceptacin del producto o servicio en el mercado potencial, las identificacin de segmentos,
las necesidades del o los segmentos, utilizar las variables mas relevantes para elaborar el
perfil de cada segmento.

3.- Identificar necesidades reales de la poblacin.


4.- Determinar las variables relevantes para la investigacin.
5.- Determinar el potencial de cada segmento
6.- Realizar el FODA para cada segmento
7.- Elegir el o los segmentos donde operar
8.- Determinar el perfil del consumidor para el segmento escogido
9.- Preparar el mix de Marketing para el Mercado meta: Segmento elegido
10.- Posicionarse en el mercado

BIBLIOGRAFIA

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#v=onepage&q=marketing%20social&f=false
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