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Sistema de alerta rpida para la deteccin de destinos tursticos en

declive y de sus mejores prcticas de prevencin

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La presente publicacin se ha realizado en el marco de un contrato de estudio elaborado por:


TNO Inro Departamento de Desarrollo Espacial
Schoemakerstraat 97
P.O. Box 6041
2600 JA Delft
Pases Bajos
Telfono +31 15 269 69 10
Fax
+31 15 269 68 54
Internet http://www.inro.tno.nl

En colaboracin con CISET Venecia, Italia, y la Universidad de Innsbruck, Austria

Los puntos de vista expresados no constituyen en ningn caso la postura oficial de la Comisin
Europea.

Puede obtenerse informacin adicional sobre las actividades de la Comisin Europea relativas al
turismo en la siguiente direccin de Internet:
http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/index_en.htm
Al final de la obra figura una ficha bibliogrfica.
Luxemburgo: Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas, 2002

ISBN
Comunidades Europeas, 2002
Queda prohibida la divulgacin del presente documento sin una autorizacin previa por escrito.

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NDICE

Pgina
1

DECLIVE DE LOS DESTINOS TURSTICOS.......................................................................... 8

2 INSTRUMENTOS Y MTODOS PARA UNA ALERTA RPIDA ....................................... 11


2.1 Introduccin .................................................................................................................................. 11
2.2 Signos de declive ........................................................................................................................ 11
2.3 Fases del declive......................................................................................................................... 12
2.4 Indicadores ................................................................................................................................... 13
2.5 Estrategias para enfrentarse al declive.................................................................................... 15
2.6 Instrumentos visuales para prever las amenazas del declive .............................................. 16
3

ALERTA RPIDA DEL DECLIVE............................................................................................ 22

4 LA ALERTA RPIDA PUESTA EN PRCTICA ................................................................... 31


4.1 Signos de declive: un primer inventario ................................................................................... 31
4.2 Indicadores que se supervisan actualmente: variables que utilizan los responsables
de la gestin del destino turstico..................................................................................... 32
4.3 Estrategias aplicadas: respuestas a la necesidad de afrontar los riesgos del declive..... 33
5 INSTRUMENTOS TILES PARA PREVER LAS AMENAZAS DEL DECLIVE .............. 35
5.1 Grficos de tela de araa........................................................................................................... 35
5.2 Ciclo vital del destino turstico ................................................................................................... 37
5.3 Distribucin de la demanda en los destinos tursticos........................................................... 40
5.4 Estacionalidad de los flujos tursticos: curvas de Lorenz e ndices de Gini ....................... 41
5.5 Pautas de consumo de los visitantes: curvas de Lorenz e ndices de Gini ....................... 44
6

EL SISTEMA EQUILIBRADO DE INDICADORES: LA ALERTA RPIDA COMO


PROCEDIMIENTO ............................................................................................................. 47

CONCLUSIONES........................................................................................................................ 54

8 RECOMENDACIONES Y POSIBLES ESCENARIOS DE SEGUIMIENTO ...................... 56


8.1 Un primer prototipo de sistema de alerta................................................................................. 56
8.2 Un marco para un sistema de alerta rpida: el sistema DeTour.......................................... 59
8.3 Aplicacin del sistema equilibrado de indicadores................................................................. 60

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INTRODUCCIN
El declive de los destinos tursticos puede producirse en cualquier parte de Europa
en la que el turismo se haya desarrollado en el pasado y, en general, afecta a
aquellos destinos tursticos que cuentan con una cierta tradicin como proveedores
de productos tursticos. Dichos destinos tursticos pueden seguir una o varias pautas
negativas, entre otras, una disminucin significativa de los elementos que
anteriormente definan la calidad de un destino turstico, una cada acusada del xito
desde el punto de vista de la competitividad del destino turstico o serias dificultades
a la hora de garantizar un turismo sostenible.
Aunque, en una fase avanzada, el declive de un destino turstico normalmente
supone una serie de prdidas econmicas o incluso la quiebra, algunos destinos
que an se consideran rentables podran hallarse en declive o sufrir una amenaza
significativa de declive. No sera, por tanto, apropiado definir el declive
exclusivamente en funcin de la disminucin real del nmero de visitantes, de su
facturacin o de los beneficios que produce.
El concepto general de gestin de un destino turstico, en tanto que organizacin de
una serie de productos tursticos que resulten coherentes con los segmentos de
mercado a los que se dirige, configura la base de las estrategias de desarrollo del
turismo. De hecho, este concepto refleja la delicada interaccin existente entre el
turismo y el medio ambiente en todos sus aspectos. En las dos ltimas dcadas, el
sistema turstico se ha enfrentado a una gran variedad de cambios en la demanda,
el aumento y la disminucin de los flujos tursticos, diferentes motivaciones y
expectativas de los turistas y la organizacin de la oferta. En lo que respecta a este
ltimo punto, los temas que estn surgiendo son principalmente los problemas de la
compatibilidad entre la salvaguardia de los recursos locales naturales y culturales,
as como la identidad de la comunidad y su uso turstico, y la necesidad de llegar a
un consenso entre los diferentes participantes que proporcionan la oferta y de
coordinar las acciones de estos ltimos. Todos estos cambios han puesto de
manifiesto la necesidad de que los agentes de la oferta turstica, tanto privados
como pblicos, aborden la gestin de los flujos tursticos y la organizacin de los
destinos tursticos desde una perspectiva coherente, integrada y cualitativa, con
vistas a ser capaces de supervisar y gestionar la totalidad de un sistema en el que
los agentes participantes se benefician del turismo y contribuyen de diversas formas
a sufragar los costes que genera, albergan intereses y tienen objetivos diferentes y
diversificados y, por consiguiente, perciben y valoran los costes y los beneficios de
manera subjetiva.

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El ritmo al que aumentan y varan las motivaciones y necesidades de los turistas se


traduce en una compleja segmentacin de la demanda turstica. Por consiguiente,
es necesario diversificar an ms la oferta y personalizar el producto turstico, tanto
en su conjunto como en sus numerosos componentes, cada uno de los cuales
participa en la formacin de la experiencia vivida por el turista, especialmente si es
el propio destino el que constituye el producto turstico. Normalmente, el destino
turstico ofrece numerosas posibilidades de atraccin, se vende por s slo y se
dirige a diferentes tipos de clientes.
Los destinos tursticos deberan proponer tantos productos como requiera la
segmentacin de la demanda turstica y tienen que definir una serie de estrategias
de desarrollo del turismo con vistas a crear valor de la totalidad del sistema. La
cadena que lleva a la creacin de valor debera incluir a todos los participantes de
los destinos tursticos, desde las actividades tursticas locales a la demanda turstica
o a la comunidad de acogida, su identidad y sus recursos naturales y culturales,
para convertirse en la cadena de creacin de valor del destino turstico

A quin va dirigida la presente publicacin?


La presente publicacin se dirige a aquellos profesionales que se ocupan del
turismo en los destinos tursticos: no slo a los que se encargan de la gestin de los
destinos tursticos y son responsables de su desarrollo general, sino tambin a los
proveedores de los productos y servicios tursticos en los diferentes destinos, tanto
en el sector privado como en el pblico.
La presente publicacin tiene por objeto esencial contribuir a que dichos
profesionales entiendan el fenmeno del declive de los destinos tursticos a travs
del debate de los aspectos que subyacen al mismo. En segundo lugar, ilustrar
cmo opera en la prctica una alerta rpida sobre los destinos tursticos en declive.
Por ltimo, proporcionar una serie de orientaciones para usar algunos mtodos y
desarrollar un sistema de alerta rpida.

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Cul es el contenido de la presente publicacin?


La presente publicacin consta de tres partes.
La primera parte, la importancia de una alerta rpida, describe los antecedentes
de los destinos tursticos en declive junto con definiciones y conceptos e
instrumentos y mtodos.
La segunda parte, la prctica de una alerta rpida, describe las mejores prcticas
y los peores casos posibles en lo que se refiere a seales, indicadores y estrategias
para enfrentarse al declive, centrndose en instrumentos que posibiliten la previsin
de las amenazas y en la alerta rpida como procedimiento.
Por ltimo, la tercera parte, el futuro de la alerta rpida, resume las conclusiones
y las recomendaciones que se desprenden de la primera y la segunda parte.

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PRIMERA PARTE: IMPORTANCIA DE UNA ALERTA RPIDA

DECLIVE DE LOS DESTINOS TURSTICOS

Definicin de destino turstico en declive


Resulta de vital importancia definir el significado de destino turstico en declive.
Se ha elaborado una nueva definicin de los destinos tursticos en declive:
aquellos destinos que poseen una determinada tradicin turstica, pero que se
caracterizan por seguir una o varias pautas negativas. Esto no implica
necesariamente que la pauta negativa se refiera a una disminucin de la demanda,
como estipulaba el antiguo modelo que describa el ciclo vital del turismo, sino que
puede estar asociada a diversos factores.
A continuacin se presentan varios ejemplos de signos de declive:
disminucin de los elementos que definan anteriormente la calidad del destino
turstico
descenso del xito del destino turstico en trminos competitivos (cuota de
mercado)
dificultades a la hora de garantizar un turismo sostenible
reduccin del gasto turstico medio
De acuerdo con este enfoque, algunos destinos tursticos que an se consideran
rentables podran hallarse en declive o sufrir una amenaza significativa de declive.
Por tanto, el declive de los destinos tursticos se va a considerar desde un punto de
vista estructural.
Las razones del declive pueden variar dependiendo de los diferentes casos. El
declive puede ser resultado tanto de factores externos, bsicamente vinculados a
los cambios que se producen en el mercado global del turismo (variables exgenas),
como de factores internos, especficos de un determinado destino turstico. Por
ejemplo:
Factores externos:
causas que escapan a nuestro control (guerras, epidemias, sesmos, cambios
climticos o polticos, etc.)
aparicin de nuevos competidores en uno o varios de los productos tursticos
que ofrece el destino turstico
publicidad negativa
Factores internos:
carcter obsoleto de los productos con respecto a las necesidades de la
demanda
deterioro fsico del medio ambiente y/o del patrimonio
congestin; se alcanza o se sobrepasa el umbral de la capacidad de carga

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Una planificacin y gestin eficaces de un destino turstico implican el uso de los


instrumentos disponibles para detectar los primeros indicios del declive y tomar las
medidas preventivas necesarias con vistas a dotar de un nuevo impulso vital al
destino turstico en cuestin. Por supuesto, las polticas que se habrn de aplicar
pueden ser muy diferentes dependiendo de la naturaleza de los factores que
subyacen al declive. Algunos de ellos, especialmente los factores externos, no son
previsibles y, por consiguiente, tampoco son controlables de antemano. En estos
casos, un proceso de comunicacin eficaz puede resultar de gran utilidad a la hora
de ofrecer una nueva imagen del destino turstico a los visitantes reales y
potenciales del mismo.
En otros casos, s resulta posible identificar las pautas que probablemente
conducirn al declive. El sistema de alerta rpida que se presenta en el presente
estudio tendr por objeto el permitir a los agentes implicados calibrar dichas pautas
en una amplia gama de situaciones, haciendo que sean capaces de emprender las
acciones adecuadas.
Perspectiva general de los destinos europeos en declive
La tendencia reciente hacia la globalizacin y el desarrollo de nuevos destinos
tursticos tanto dentro como fuera de Europa constituyen factores claves que obligan
a los destinos europeos tradicionales a gestionar sus productos tursticos de forma
que puedan mantener una posicin competitiva en el mercado turstico y prevenir el
declive.
En Europa existen zonas de explotacin intensiva que estn sufriendo problemas
graves de sostenibilidad y zonas en las que el desarrollo del turismo an no ha
alcanzado grandes dimensiones.
A la luz de tales consideraciones, resulta probable que ciertas tipologas se
encuentren en una situacin de madurez o de declive mayor que otras. Estas
tipologas son:
Los destinos urbanos
Los destinos costeros
Los destinos de montaa
Los balnearios
En los destinos urbanos, los principales factores del declive estn relacionados con
la congestin, la movilidad de los visitantes y turistas, el deterioro de lugares
histricos y los potenciales conflictos entre los visitantes y los residentes. La
competencia desempea un papel menos importante en las ciudades que en otro
tipo de destinos por lo que respecta al turismo cultural. Esto se observa
especialmente en las ciudades que poseen un patrimonio cultural y arquitectnico
importante, debido a su carcter nico. Sin embargo, la competencia puede ser un
factor determinante si se analizan otras categoras de turistas (por ejemplo, el
turismo relacionado con la organizacin de conferencias y viajes de negocios)
Los centros tursticos costeros y de montaa pueden verse afectados por la
congestin y el deterioro del entorno natural, as como por la competencia mundial.
Ello permite a dichos centros tursticos competir no slo con otros centros similares,
sino con cualquier tipo de centro turstico. La notable cada de los precios de los
paquetes y de los vuelos, as como el bajo nivel de los precios de los productos
tursticos en algunos pases emergentes, permiten al turista potencial ser selectivo
(por ejemplo, elegir entre una semana en las montaas en Austria y una semana en
una playa tailandesa).
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Un tema importante que numerosos destinos costeros y de montaa deben abordar


consiste en volver a definir su oferta. Para resultar ms atractivos a los visitantes,
los destinos debern ofrecer un producto turstico ms complejo que combine
productos y/o tipologas tursticas simples (playa y cultura, montaa y deporte, etc.).

En lo que respecta al turismo de


balneario, los centros tursticos
tradicionales sufren los efectos de una
competencia creciente por parte de
los pases emergentes (especialmente
del este de Europa). La imagen
anticuada que la mayora de dichos
centros transmite se asocia en gran
medida a la salud y se dirige
especialmente al segmento de la
mediana y la tercera edad. Muchos
establecimientos termales se estn
volviendo a situar en el mercado actualmente con una estrategia de diversificacin
de su producto, lo que les permite dirigirse a una gama ms amplia de segmentos.

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2.1

INSTRUMENTOS Y MTODOS PARA UNA ALERTA RPIDA

Introduccin

Los procesos de concepcin y aplicacin de las polticas requieren un cierto nivel de


anlisis de la efectividad de las medidas polticas y de las actividades asociadas que
se emprenden para aplicarlas. Las dos cuestiones fundamentales a las que debe
responder el anlisis de las polticas en este sentido son:
Se han logrado los objetivos fijados en las polticas?
Hasta qu punto esto se debe a una poltica de aplicacin?
El principal punto de partida de un sistema de supervisin para poder abordar estas
cuestiones es una metodologa general de supervisin conocida como evaluacin
= conocimiento. Esta metodologa ha actuado como punto de partida conceptual y
se ha perfeccionado hasta incluir los indicadores de rendimiento en relacin con la
eficacia de la poltica de aplicacin. Dichos indicadores entran dentro de las
siguientes cuatro categoras de evaluacin:

Datos: evaluacin de los datos disponibles para el proceso de supervisin (por


ejemplo, datos relativos al personal y a los recursos de los que se dispone);
Rendimiento: evaluacin del rendimiento del personal y de los recursos (por
ejemplo, probabilidad de detectar irregularidades);
Resultados: evaluacin de los resultados, es decir, hasta qu punto se han
logrado los objetivos establecidos en las polticas (por ejemplo, nmero de
irregularidades que se han producido);
Medio ambiente: evaluacin de los factores externos que influyen en el nivel de
seguridad (por ejemplo, cambios en las caractersticas de las empresas).

La mayora de los mtodos de supervisin utiliza el mismo enfoque y realiza


evaluaciones ex post, mientras que el desarrollo de un sistema de alerta rpida
requiere la presencia de indicadores de antemano (ex ante), con miras a
proporcionar el anlisis adecuado de las necesidades previstas.
2.2

Signos de declive

De acuerdo con la definicin general de declive aqu reseada (vase el captulo 1),
puede identificarse un posible declive a partir de diversos signos, que van ms all
de la mera disminucin del flujo de turistas. Ms abajo se enumeran algunos de
estos signos, clasificados en cuatro grandes categoras.
A)

Disminucin del flujo de visitantes en el destino turstico


Disminucin de la llegada de turistas al destino turstico
Disminucin del nmero de noches que los turistas pasan en el destino turstico
Disminucin de la media de das que los turistas permanecen en el destino
turstico
Concentracin estacional de flujos

B) Disminucin de los elementos que antes definan la calidad del destino


turstico
Disminucin del gasto medio de los turistas
Cambios en la composicin de los flujos de visitantes
Disminucin de la calidad de los turistas que visitan el destino turstico

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Disminucin de la calidad del producto turstico

C) Dificultades a la hora de garantizar un turismo sostenible


Materiales (congestin, daos al medio ambiente y/o al patrimonio, trfico, etc.)
Sociales (tensiones entre los visitantes y los residentes, menor calidad de vida,
desplazamiento de las actividades no tursticas, etc.)
Econmicas (disminucin de la demanda turstica y contraccin de las
actividades econmicas relacionadas con el mismo)
Ausencia de infraestructura y suministro adecuados
Necesidad de invertir en recursos humanos
D) Factores exgenos
Factores polticos (la crisis del Golfo, terrorismo, etc.)
Factores econmicos (precio del petrleo, precio de los viajes, etc.)
Factores medioambientales
Participantes externos al sector del turismo
Amenazas que plantean los competidores

2.3

Fases del declive

La situacin de un destino turstico determinado en relacin con el declive se puede


identificar a partir de datos e informacin disponibles acerca de la tendencia que
sigue el turismo en la zona, as como a travs de estrategias y medidas que ya se
hayan programado o emprendido. En concreto, se puede hablar de tres fases
principales:
Fase de consolidacin
Un destino turstico en fase de consolidacin debera considerar prioritaria la gestin
del cambio, para prevenir el deterioro o el declive.
Fase de declive
Cuando un destino turstico est atravesando la fase de declive, el turismo
empezar a seguir una tendencia negativa. Si se alcanza el declive, habr que
determinar si resulta conveniente tratar de renovar el producto turstico y qu
medios se utilizarn para ello.
Fase de renovacin
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Los destinos tursticos en fase de renovacin deberan estar atentos a los signos de
consolidacin o a las amenazas de declive.

2.4

Indicadores

Un sistema de alerta rpida precisa una seleccin sistemtica de indicadores, lo que


significa que, para poder supervisar el ciclo vital de un destino turstico en concreto,
es necesario recabar una serie de datos de forma regular.
El nmero de indicadores que se pueden reunir para supervisar la dinmica de un
destino es potencialmente muy extenso. Para seleccionar un marco de dimensiones
manejables, resulta til analizar los posibles indicadores a partir de una serie de
criterios de evaluacin.
Los criterios para seleccionar los indicadores deberan ser los siguientes:

La obtencin de los datos que van a constituir un determinado indicador deber


ser factible. En caso de que los datos estn disponibles pero su obtencin sea
difcil, la utilidad del indicador deber someterse a evaluacin en relacin con los
recursos (tanto respecto al tiempo como al dinero) necesarios para su
elaboracin.

Dichos datos debern ser verosmiles y de fcil comprensin, y su objetivo


deber ser el de proporcionar informacin verosmil a los encargados de la
gestin del turismo, que tienen diversas perspectivas, prioridades y
conocimientos. Resulta, por tanto, preferible garantizar que los indicadores
elegidos son fciles de entender para una audiencia no especializada.

Su importancia deber poder evaluarse para sealar el proceso de declive de un


destino turstico que ha alcanzado la madurez y describir las condiciones que le
conducen al mismo.

Se deber sensibilizar de forma sobre los riesgos de declive y, por consiguiente,


definir un sistema de alerta rpida.

Debern poder percibirse las tendencias que sigue el destino turstico en el


tiempo (su carcter temporal).

Los indicadores sern comparables con vistas a difundir la experiencia adquirida


al mayor nmero de destinos.

Se elaborar un resumen a partir de unos pocos indicadores integrados,


compuestos y fciles de comprender, y los resultados se podrn comunicar a
travs de una serie de grficos.

Se proponen las siguientes categoras de indicadores:


A) Un primer conjunto de indicadores: situacin actual
Estos indicadores deberan identificar las posibles causas del declive y describir la
situacin del destino que se est estudiando.
A1) Variables tursticas del destino
El perfil inicial del destino se define a travs de una serie de variables sobre
turismo que muestran las principales dimensiones del destino turstico y
permiten realizar una fcil comparacin entre diferentes destinos (por ejemplo,
el tamao del destino turstico, la proporcin de excursionistas de un solo da,
el papel econmico que desempea el turismo, etc.)

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A2) Vocacin turstica del destino desde el punto de vista de la


demanda y su evolucin
Se evala el destino turstico con detenimiento desde el punto de vista de la
demanda a travs de indicadores relacionados con su ciclo vital, los flujos de
visitantes, las tipologas de los mismos, sus motivaciones, sus pautas de
consumo y su evolucin. Se trata de un paso fundamental con vistas a
identificar la tendencia hacia el declive y los posibles factores del mismo (por
ejemplo, el ciclo vital de un destino turstico, la cuota de mercado de la
demanda turstica, etc.)
A3) Vocacin turstica del destino desde el punto de vista de la oferta y
su evolucin
Se analiza el destino turstico desde el punto de vista de la oferta. Los
respectivos indicadores describen las condiciones locales del mercado
turstico, as como las respuestas locales a la demanda (por ejemplo, las
atracciones tursticas, el alojamiento, los restaurantes, etc.)
A4) Vocacin turstica del destino y su evolucin en relacin con
indicadores del sistema turstico en su conjunto
Se analiza el turismo y su evolucin en relacin con el entorno econmico
global del destino turstico (por ejemplo, el papel que desempea el turismo en
la economa local, el grado de cooperacin, etc.)

A5) Calidad de vida


La calidad de vida en el destino turstico en cuestin constituye un producto
conjunto que resulta de la contribucin de los ciudadanos y los visitantes, junto
con los sistemas de gestin utilizados por las instituciones pblicas y privadas
(por ejemplo, la tasa de crecimiento de la poblacin, la renta per cpita, los
precios al consumo, etc.)
A6) La calidad de la experiencia vivida por el turista
La calidad de la experiencia vivida por el turista, aunque depende del
segmento turstico que se elija, se basa en el sistema que subyace al destino
turstico en su conjunto (los recursos y la oferta turstica, as como el entorno
urbano, econmico y cultural) y est en relacin con los indicadores que
describen la calidad de vida en general (como la satisfaccin del turista).
B) Un segundo conjunto de indicadores: hacia un anlisis dinmico
Estos indicadores describen las interacciones que se producen entre la estructura
medioambiental, social y econmica del destino y el turismo. Asimismo, muestran

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las acciones positivas y las normas adoptadas por la comunidad local para combatir
el declive.
B1) Calidad del desarrollo socioeconmico
Este apartado presenta las caractersticas del destino turstico, como la
estructura y la evolucin de la economa local, la dinmica de los precios al
consumo y el proceso de planificacin (por ejemplo, la dinmica de los precios
al consumo y el empleo).
B2) Calidad del desarrollo de la oferta turstica
Estos indicadores describen la oferta de la que dispone el destino turstico
desde el punto de vista de los recursos (por ejemplo, la calidad y las
dimensiones del alojamiento, el grado de especializacin).
B3) Impacto del turismo
El impacto del turismo est relacionado en gran medida con el primer conjunto
de indicadores (vocacin turstica del destino desde el punto de vista de la
demanda y su evolucin, calidad de vida, etc.)

Los indicadores cuantitativos son ms objetivos que los cualitativos y permiten


realizar una mejor comparacin entre los diferentes casos. Sin embargo, la eleccin
entre indicadores cuantitativos y cualitativos a veces se encuentra determinada por
la falta de datos o por la necesidad de realizar estudios in situ. Por ello, los datos
cualitativos resultan a veces la nica solucin disponible.
En la prctica, el nmero de indicadores controlados realmente por los responsables
de la gestin de los destinos tursticos es mucho menor que el de los indicadores
que se proponen en esta lista ideal. El captulo 5 proporciona una perspectiva
general de los indicadores a los que se realiza un seguimiento en los destinos
tursticos y su coherencia en relacin con los signos del declive.

2.5

Estrategias para enfrentarse al declive

Los responsables de la gestin de los destinos tursticos disponen de una amplia


gama de estrategias para enfrentarse a un posible declive. En teora, existen varios
modelos que proporcionan diversas opciones estratgicas en diferentes entornos y
situaciones. La mayora de estos modelos tiene su origen en las teoras generales
relativas a la comercializacin de los bienes y servicios y se ha adaptado a los
destinos tursticos, tratndolos, por tanto, como si fueran un producto (como ocurre
con la teora del ciclo vital del destino turstico).
La prctica de la gestin de un destino turstico no siempre sigue los preceptos de
dichos modelos tericos. En la mayora de los casos, las estrategias que se aplican
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no proceden de un anlisis exhaustivo de la situacin en la que se encuentra el


destino turstico, como debera ser el caso. Ello es debido a una serie de factores,
como la falta de visin de futuro y/o misin de un determinado destino turstico, la
falta de una toma regular de datos, etc.
A continuacin se presenta una lista con las opciones estratgicas principales que
se aplican en la prctica en la mayora de los destinos tursticos. Se han clasificado
en cuatro grandes categoras principales: demanda, oferta, destino turstico, e
innovacin y organizacin.
A) DEMANDA
Estudios regulares sobre el
turismo
Segmentacin de la demanda
(nuevos segmentos, nichos de
mercado, etc.)
B) OFERTA
Desarrollo de atracciones
nuevas o que se han renovado
Mayor oferta turstica
(alojamiento, restaurantes, etc.)
Organizacin de
acontecimientos especiales
Procesos de certificacin de
calidad y estandarizacin
C) RECURSOS CON LOS QUE CUENTA EL DESTINO TURSTICO
Trazado del destino turstico (planes de urbanismo, etc.)
Proteccin del medio ambiente
Seguridad
Conciencia de los residentes del papel que desempean los turistas
Inversin en transporte pblico
D) INNOVACIN Y ORGANIZACIN
Formacin de los recursos humanos
Cooperacin
entre
diferentes
partes
interesadas
(pblica/pblica,
privada/pblica)
Constitucin de asociaciones con otros destinos tursticos
Promocin de los destinos tursticos (campaas de informacin, polticas en
materia de comunicacin, etc.)
Concentracin de funciones
Inversin en nuevas tecnologas

2.6

Instrumentos para visualizar las amenazas de declive

Se pueden sealar algunos instrumentos prcticos para describir la tendencia que


sigue un destino turstico. Dichos instrumentos garantizan un equilibrio adecuado
entre la cantidad de informacin que proporcionan, la disponibilidad de los
indicadores necesarios para su elaboracin y la dificultad conceptual que entraan.
El grfico de tela de araa

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El grfico de tela de araa constituye una especie de imagen general del destino
turstico, obtenida gracias a la realizacin de una sntesis de sus caractersticas
principales.
Para su elaboracin se tienen en cuenta las principales funciones relacionadas con
el turismo y el transporte, junto con el papel econmico que desempea cada
destino turstico a nivel internacional y nacional.
La lista completa de las ocho variables seleccionadas es la siguiente:
1. Turistas/Residentes: nmero de turistas dividido entre el nmero de habitantes;
2. Porcentaje de excursionistas de un solo da en relacin con el nmero total de
visitantes;
3. Papel econmico del turismo: peso del turismo en el sistema econmico del
destino turstico;
4. Papel de la movilidad de los turistas en relacin con la movilidad total;
5. Tamao del destino turstico: variable definida por el nmero de habitantes;
6. Sector de servicios: promedio ponderado de los indicadores de las funciones
papel del destino turstico como catalizador a nivel nacional y papel del
destino turstico como catalizador a nivel internacional;
7. Innovacin: promedio ponderado de los indicadores de las funciones papel del
destino turstico como catalizador de la gestin de la innovacin a nivel
nacional y papel del destino turstico como catalizador de la gestin de la
innovacin a nivel internacional;
8. Papel del destino turstico en la red de transportes a nivel nacional e
internacional: promedio ponderado de los indicadores de las funciones papel
del destino turstico en la red internacional y papel del destino turstico en la
red nacional.
La representacin conjunta de estas variables se obtiene gracias a un grfico
especial, llamado tela de araa. Los valores estandarizados se presentan en ocho
ejes: al unir los ocho puntos mediante una lnea, el perfil de la ciudad surge del
polgono resultante.
La parte de la derecha corresponde a las caractersticas tursticas de la ciudad
(1,2,3,4), la parte de la izquierda, a las caractersticas del transporte y los servicios,
as como las caractersticas urbanas (5,6,7,8).
Los destinos tursticos se pueden agrupar, por consiguiente, sobre la base de una
serie de pautas comunes que se derivan de las variables que se han tenido en
cuenta, proporcionando un instrumento comparativo muy sencillo.
Un nico grfico de tela de araa proporciona una imagen esttica (como una
foto) del destino turstico, mientras que una secuencia cronolgica de telas de araa
puede resultar una descripcin dinmica muy eficaz (como una pelcula) de la
evolucin del destino turstico.

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Figura 1:

Grfico de tela de araa en relacin con un destino turstico hipottico

Tamao del destino

Sector de servicios
Service Sector

Innovacin
Innovation

Urban Size

Turistas/Residentes
Tourists/Residents

Porcentaje de
visitantes
en el da
Excursionist share

Role of the city within the


Economic role of tourism
transport network
Papel del destino en la red
Papel econmico del turismo
de transportes
Role of tourist mobility on total
mobility
Importancia de la movilidad de los turistas
en relacin con la movilidad total

El grfico de tela de araa muestra diversas variables que son de utilidad para los destinos tursticos. La zona coloreada de azul
indica los valores alcanzados por el destino turstico en relacin con las variables.

Ciclo vital: la curva que caracteriza a un destino turstico


La curva que representa el ciclo vital de un destino turstico constituye una
representacin grfica inteligible de la evolucin del mismo. Bsicamente representa
la tendencia del turismo hacia un determinado destino turstico a travs del tiempo,
desde el descubrimiento de dicho destino hasta su declive. Las fases por las que se
supone que pasa un destino turstico son: exploracin, inicio, desarrollo,
consolidacin, estancamiento y declive. Cuando se alcanza la fase de declive, se
plantea una serie de alternativas, entre las que la renovacin o la reconversin del
destino turstico se perfilan como las ms deseables.
Por supuesto, cada fase se caracteriza y se reconoce por una serie de diversas
variables, relacionadas tanto con la demanda como con la oferta (por ejemplo, la
cantidad y el tipo de instalaciones con las que cuenta el destino turstico, el grado de
contacto que existe con la poblacin residente en el mismo, el nivel de control que
ejercen las autoridades o el tipo de turista que visita el destino turstico).
Aunque no se trata de un modelo exhaustivo, el ciclo vital contiene un gran potencial
en relacin con la teora y la prctica de la planificacin turstica, puesto que
constituye un marco conceptual en el que se pueden prever cambios a medio y
largo plazo y que permite desarrollar diversas polticas. La cuestin central, por
tanto, se refiere a la previsibilidad real que ofrece el modelo del ciclo vital, as como
a la habilidad de los responsables de la planificacin y de la elaboracin de polticas
a la hora de utilizarlo.

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A continuacin se presenta el ejemplo de una curva de ciclo vital que determina el


nmero de noches que los turistas han pasado en un determinado destino turstico
en un periodo de tiempo que va desde 1984 hasta 2000.

Figura 2:

Ejemplo de curva de ciclo vital

Flujos tursticos totales (noches)


900000

800000

700000

600000

19
84

19
85

19
86

19
87

19
88

19
89

19
90

19
91

19
92

19
93

19
94

19
95

19
96

19
97

19
98

19
99

20
00

Distribucin de la demanda en los destinos tursticos: subdivisiones


principales y equilibrio entre las mismas
Existen al menos dos subdivisiones que no deben omitirse cuando se analiza un
determinado mercado turstico:
1. La demanda nacional frente a la extranjera describe el nivel de dependencia
del destino del turismo nacional o extranjero
2. El nmero de turistas frente al de las excursionistas de un solo da muestra
la importancia de estos ltimos a la hora de determinar los flujos tursticos
totales
La importancia de la primera subdivisin cambiar de forma progresiva con el
refuerzo cada vez mayor de las instituciones y normas europeas comunes y la
integracin de las culturas europeas.
La segunda subdivisin representa bsicamente un ndice de la presin fsica que
sufre el destino turstico. Casi nunca es deseable un porcentaje alto de
excursionistas de un solo da, ya que normalmente implica una presin fsica
considerable y un escaso impacto econmico.

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Una representacin grfica de estos dos indicadores no resulta til en s misma,


pero puede proporcionar informacin cuando se comparan diferentes destinos
tursticos. En el siguiente apartado se propondr un ejemplo de los destinos
tursticos que se han analizado para el presente estudio.

Estacionalidad de los flujos tursticos: curvas de Lorenz e ndices de Gini


La estacionalidad constituye una variable estratgica que es necesario controlar:
unos mximos demasiado pronunciados significan una concentracin de flujos que
tienen repercusiones sociales y medioambientales adversas. Por otro lado, los
periodos dilatados que se caracterizan por sus escasos e irrelevantes flujos ponen
de manifiesto que no puede existir una industria turstica fuerte y articulada que
garantiza por s misma el desarrollo econmico sostenible del destino turstico.
El instrumento que se propone en el presente apartado se basa en los porcentajes
mensuales de llegada de turistas. Los valores se disponen en orden ascendente y
de forma acumulativa. La curva resultante, llamada curva de Lorenz, se compara
con la lnea recta que caracteriza una distribucin uniforme: cuanto mayor sea la
distancia existente entre las curvas, menor ser la homogeneidad de los flujos.

El ndice de estacionalidad de Gini es un nmero que mide el grado de desequilibrio


de los flujos tursticos durante un periodo de tiempo determinado (en este caso, un
ao). Su valor se obtiene dividiendo la zona delimitada por la curva de Lorenz y la
lnea recta entre el rea del tringulo de lado 1: cuanto mayor sea el ndice, mayor
ser la concentracin de los flujos y, por ende, el riesgo de declive del destino.
El primer autor que introdujo esta aplicacin del ndice de Gini (utilizado
normalmente para medir la concentracin de las rentas en un determinado grupo de
estudio) fue Wanhill 1.

Pautas de consumo de los visitantes: evaluacin de la calidad del consumo de


los visitantes

Wanhill, S.R.C., Tackling seasonality: a technical note. International Journal of Tourism Management.
Diciembre de 1980, pp. 243-5.

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El propsito de este instrumento es medir las pautas de consumo de los visitantes


(turistas frente a los excursionistas de un solo da) para saber si realmente
contribuyen al desarrollo sostenible del destino turstico o si el impacto negativo es
mayor que los beneficios econmicos.
El alojamiento se eligi como elemento representativo de las pautas de consumo de
las diferentes tipologas de turistas.
El primer paso para aplicar el indicador consiste en dividir la demanda en tres segmentos: el grupo de
excursionistas de un solo da, que se caracteriza por un escaso gasto y un elevado impacto negativo;
los turistas que no se alojan en hoteles, cuya contribucin es mayor, ya que pagan por el alojamiento y
otros servicios e interactan con el destino turstico durante ms de un da; y el grupo de turistas que
se alojan en hoteles, que se caracteriza por seguir las pautas de consumo ms intensas.
Como muestra el grfico, el eje de abscisas representa las cuotas de mercado de los tres segmentos
(grupo de excursionistas de un solo da, turistas que no se alojan en hoteles y turistas que se alojan en
hoteles) sobre el total de visitantes; el eje de ordenadas representa el gasto medio en alojamiento de
dichos segmentos (y que va desde 0 para el grupo de excursionistas de un solo da hasta 100 para los
turistas que se alojan en hoteles).
La curva inferior muestra los valores de gasto medio del alojamiento para cada uno de los segmentos:
las cifras se ordenan de menor a mayor y se acumulan; la lnea superior representa una distribucin
terica uniforme.
Cuanto mayor sea la separacin entre las curvas (que representa la zona oscura), mayor ser el riesgo
de tender hacia una economa no sostenible. La evaluacin de la calidad del consumo de los visitantes
proporciona un valor aproximado de dicho riesgo a travs de un clculo indirecto.

100 %
Estructura de la demanda

75 %

50 %

Excursionista
s de un solo
da

25 %

Turistas que no se
alojan en hoteles

Turistas que
se alojan en
hoteles

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ALERTA RPIDA DEL DECLIVE

Uno de los distintivos de las organizaciones de vanguardia, tanto pblicas como


privadas, ha sido el xito en la aplicacin de la evaluacin de los resultados
obtenidos para adquirir conciencia acerca de la organizacin y la eficacia y
eficiencia de sus programas, procesos y personal, as como para poder emitir juicios
sobre todo ello. Sin embargo, dichas organizaciones no se limitan a recabar y
analizar una serie de datos relativos a los resultados obtenidos, sino que utilizan las
evaluaciones de los resultados para realizar mejoras y traducir la estrategia en
accin con xito. En otras palabras, utilizan la evaluacin de los resultados a la hora
de gestionar sus organizaciones (PEA - Procurement Executives Association -,
1999). Esta afirmacin tambin tiene validez en lo que se refiere a la gestin de los
destinos tursticos.
Las evaluaciones que proporcionan los indicadores aislados no son
suficientes por s solas. Los indicadores relativos al desarrollo turstico deben
mostrar la relacin existente entre ellos y estar vinculados a la vocacin del
destino turstico. Slo se puede saber si las cosas se hacen bien cuando se
conoce la propia vocacin y se han definido los resultados aceptables (en
unas circunstancias determinadas).
No es lo mismo la evaluacin de los resultados de los indicadores simples que la
gestin de los resultados, que consta de una serie de elementos que forman un
todo2:
1. Objetivos de resultados: constituyen los factores ms importantes del xito a la
hora de lograr que se cumpla la misin, la visin de futuro y la estrategia del
destino turstico. En caso de que dichos objetivos no se cumpliesen, se
producira una disminucin significativa de los resultados (por ejemplo, la
satisfaccin de los clientes y los empleados, la permanencia de estos ltimos en
el destino turstico, as como una gestin financiera eficaz).
2. Metas de los resultados: se establece un determinado nivel de actividad como
meta a la que hay que tender, expresada en forma de medida tangible y con la
cual se pueden comparar los resultados reales.
3. Caractersticas los resultados: se trata de las caractersticas cuantitativas o
cualitativas de los resultados.
4. Medicin de los resultados: un proceso de medida destinado a lograr unas
metas prefijadas que incluyan la informacin acerca de la eficacia con la que se
utilizan los recursos de un destino turstico, los servicios (rendimiento de los
mismos), la calidad de dicho rendimiento (es decir, hasta qu punto se
proporcionan bien dichos servicios a los clientes y en qu medida los clientes
estn satisfechos) y de los resultados (los resultados de una actividad
programada en relacin con el propsito de dicha actividad), as como la eficacia
de las operaciones de gobierno en relacin con sus contribuciones especficas a
los objetivos programados.
5. Gestin de los resultados: es decir, el uso de la informacin proporcionada por la
medicin de los resultados para realizar cambios positivos en la cultura, los
sistemas y los procesos organizativos, contribuyendo a establecer una serie de
2

Basado en la publicacin titulada Guide to a Balanced Scorecard Performance Management Methodology de


la PEA - Procurement Executives Association.

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metas de los resultados previamente acordadas, asignando recursos y dndoles


prioridad, informando a los responsables de la gestin para que stos puedan
continuar con la poltica en curso o bien cambiarla y programar algunas
orientaciones para lograr dichas metas y compartir los resultados de las
acciones puestas en prctica para realizar dicho logro.
6. Evaluacin del rendimiento: se trata de calcular o dejar constancia de una
actividad o esfuerzo realizado expresado de forma cuantitativa o cualitativa.
7. Evaluacin de los resultados: constituye la evaluacin de los resultados de un
programa en relacin con el objetivo que se haba fijado para el mismo.
Hace falta una metodologa estructurada para usar la informacin relativa a la
evaluacin de resultados como sistema de alerta rpida para los destinos tursticos
en declive. El presente captulo muestra que un sistema equilibrado de indicadores
constituye una metodologa muy prometedora para la gestin de los destinos
tursticos.3
El concepto de sistema equilibrado de indicadores (Balanced Score Card),
desarrollado por Kaplan y Norton en 1993, se concentraba tanto en la necesidad de
poseer informacin de vanguardia como en vincular la accin a corto plazo con la
visin de futuro a largo plazo.
Dicho sistema equilibrado de indicadores constituye un mecanismo desarrollado en
el mbito econmico y utilizado como sistema de alerta rpida para el desarrollo
comercial. Vincula las cuatro funciones principales que se encuentran en la base de
una empresa: traduccin en accin de la visin de futuro y/o de la estrategia,
comunicacin entre las redes de obtencin de resultados (departamentos),
planificacin comercial, y retroalimentacin y aprendizaje. Aunque el concepto de
sistema equilibrado de indicadores es relativamente nuevo, ya ha cosechado xitos
en el mbito empresarial (el grupo Gartner calcula que alrededor del 40% de las
empresas Fortune 1000 utilizaron el sistema equilibrado de indicadores en 2000).
Sin embargo, la experiencia a la hora de aplicar este sistema equilibrado de
indicadores en el sector pblico y en el mbito de la gestin del destino turstico es
relativamente escasa. Recientemente se han llevado a cabo algunos estudios
relativos a la aplicacin del concepto de sistema equilibrado de indicadores en la
gestin del destino turstico, pero ello no resulta ciertamente muy comn. Dichos
estudios llegan a la conclusin de que el concepto resulta, sin embargo, muy
aplicable, sobre todo cuando existe la necesidad de desarrollar un sistema de alerta
rpida. Es fundamental, por consiguiente, que nos preguntemos cmo podemos
saber, en tanto que regin, en cualquier momento, si los resultados que obtenemos
resultan satisfactorios.

Concepto general de sistema equilibrado de indicadores


El sistema equilibrado de indicadores establece qu se debera medir para
determinar la eficacia de una estrategia en cualquier momento. No se trata, sin
embargo, de un enfoque parcial y nicamente dirigido a la elaboracin de
indicadores financieros como aquellos que describen los beneficios (que, por otra

Kaplan y Norton desarrollaron el concepto de sistema equilibrado de indicadores. Se puede encontrar una
descripcin detallada de dicho concepto en Kaplan y Norton (1996) The Balanced Scorecard: translating
strategy into action y en Kaplan y Norton (2000) The Strategy-focused Organisation: How Balanced
Scorecard businesses thrive in the new business environment

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parte, no son los indicadores dominantes ni en el sector pblico ni a nivel regional),


sino que consta de una serie de elementos que definen los resultados obtenidos.
El sistema equilibrado de indicadores es un marco conceptual cuya finalidad es
traducir la visin de futuro de una organizacin en una serie de indicadores de
resultados que se distribuyen en cuatro sectores: indicadores financieros,
indicadores relativos a los clientes, indicadores que describen los procesos
comerciales internos y, por ltimo, indicadores en materia de aprendizaje y
crecimiento. Se reservan algunos indicadores para evaluar los progresos que realiza
una organizacin determinada hacia la consecucin de su visin de futuro, as como
para evaluar los elementos que llevan al xito a largo plazo. Mediante un sistema
equilibrado de indicadores, una organizacin supervisa tanto los resultados que est
obteniendo en ese momento (financieros, en relacin con la satisfaccin del cliente y
referentes a los procesos comerciales) y los esfuerzos que est realizando para
mejorar los procedimientos, motivar y formar a sus empleados y mejorar los
sistemas de informacin, como su capacidad de aprendizaje y superacin.
De momento, el sistema equilibrado de indicadores se considera una nueva forma
de evaluacin de los resultados en el mbito empresarial, es decir, una alternativa a
la evaluacin parcial de los resultados financieros (que siempre es ex post), pero
muy pronto dicho sistema se utilizar como un instrumento de comunicacin,
aplicando una visin de futuro estratgica a una determinada organizacin para que
dicha visin de futuro se convierta en una serie de indicadores concretos, de modo
que pueda ser de utilidad a aquellos que trabajan sobre el terreno. Al articular la
estrategia o visin de futuro como una serie de eslabones de una cadena de
relaciones causales, las diferentes decisiones y actividades pueden relacionarse
unas con otras. De este modo, las contribuciones de los distintos sectores de la
organizacin a la obtencin de los resultados finales resulta visible y mensurable,
pudiendo debatirse y repartirse en diferentes presupuestos.
Figura 3: Sectores del sistema equilibrado de indicadores
El sistema equilibrado de indicadores se subdivide en cuatro sectores de gestin: finanzas, clientes,
procesos internos, y aprendizaje y crecimiento. Los cuatro sectores se hacen operativos cuando se
definen metas, procesos de evaluacin, cifras previstas e iniciativas, y entre ellas debera existir un
cierto equilibrio. Este equilibrio se basa en las relaciones que se establecen entre los elementos que
constituyen cada uno de los sectores, relativos a la visin de futuro, la misin y la estrategia.
Cada sector gira en torno a una pregunta especfica:

El sector financiero intenta dar respuesta a la pregunta hasta qu punto debemos resultar
atractivas (las empresas, las organizaciones) para los accionistas, o cules son los factores de
xito ms importantes en cuanto a resultados financieros?

El sector relativo a los clientes (grupo objetivo, compradores) intenta dar respuesta a la pregunta
hasta qu punto debemos resultar atractivas para nuestros clientes y lograr as la visin de
futuro que nos habamos propuesto, qu expectativas tienen esos grupos objetivo y qu calidad
buscan, o qu puntos fundamentales son objeto de crtica por parte de nuestros clientes?

El sector de los procesos comerciales internos (gestin) intenta dar respuesta a la pregunta en
qu debemos ser buenos para satisfacer a nuestros grupos objetivo y a los diversos interesados, o
qu es lo verdaderamente esencial en los procesos?

El sector relativo al aprendizaje y al crecimiento intenta dar respuesta a la siguiente pregunta:


Cmo logramos que los cambios y la mejora sean permanentes para llevar a cabo nuestra
visin de futuro?

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(Fuente: Kaplan y Norton, 1993)

El sistema equilibrado de indicadores acta como un marco que refleja las


estrategias o la visin de futuro y puede contribuir, debido al uso integral de los
fundamentos de los cuatro sectores, a ajustar o concebir dichas estrategias. El
enfoque del sistema equilibrado de indicadores proporciona retroalimentacin
acerca del modo en el que la estrategia se lleva a cabo, as como los instrumentos
de gestin necesarios para continuar investigando los fundamentos tericos de la
estrategia en relacin con las situaciones reales.
Una de las condiciones fundamentales que se deben cumplir es el buen desarrollo
de las lneas de retroalimentacin. Las empresas no slo deberan realizar un
seguimiento de sus resultados financieros a corto plazo, sino que al mismo tiempo
deberan controlar los progresos realizados en relacin con los indicadores incluidos
en las otras categoras (sectores). El elemento nuevo que aporta el mtodo del
sistema equilibrado de indicadores es la retroalimentacin y el proceso de
aprendizaje en el que participan todos los interesados. El sistema equilibrado de
indicadores proporciona a los responsables de la gestin una retroalimentacin que
les permite valorar las polticas que se proponen; los responsables de la aplicacin
de dichas polticas aprenden de la puesta en prctica de las iniciativas y ensean a
los responsables de la gestin de qu modo la estrategia debera traducirse en
trabajo prctico.
Una de las diferencias importantes del enfoque que propone el sistema equilibrado
de indicadores en relacin con otros indicadores de resultados es su carcter
proactivo, lo que le permite comparar los datos reales con los datos posibles, las
normas pblicas y la intencin de mejorar, especficos de cada uno de los
participantes. Para que pueda funcionar bien, el sistema equilibrado de indicadores
debera ser ms que un simple conjunto de indicadores vinculados entre s. Entre
ellos deberan existir relaciones de causa efecto razonadas que proporcionasen
equilibrio a los cuatro sectores.

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El sistema equilibrado de indicadores como sistema de alerta para los


destinos tursticos
El concepto de sistema equilibrado de indicadores constituye un instrumento til a la
hora de dar respuesta a la pregunta cmo podemos saber, en cualquier
momento, si los resultados que obtenemos resultan satisfactorios?. El sistema
equilibrado de indicadores proporciona un modo de resumir la evaluacin de los
resultados ms importantes en un nico informe de la gestin. El concepto
desarrollado en el mbito comercial ha demostrado ser muy til en el mbito del
desarrollo pblico y regional4. Por consiguiente, el sistema equilibrado de
indicadores constituye un ejemplo significativo de sistema de alerta rpida que
puede utilizarse para el desarrollo del turismo en los destinos tursticos. Sin
embargo, para poder usar este sistema como alerta rpida en los destinos tursticos,
es necesario realizar algunos ajustes. El concepto de sistema equilibrado de
indicadores se mantendr vivo, pero, en calidad de instrumento de desarrollo del
turismo, resulta necesario hacer una serie de ajustes en relacin con la visin de
futuro, la puesta en prctica de estrategias y los cuatro sectores del sistema.
Visin de futuro y estrategia
La visin de futuro y la estrategia constituyen una diferencia importante entre un
destino turstico y una empresa. A diferencia de lo que ocurre con las estrategias
que las empresas privadas ponen en prctica y que pueden modificarse a placer, los
rganos de gobierno y los destinos tursticos se ven obligados a trabajar sin salir de
los lmites de una misin previamente autorizada. Los organismos gubernamentales
no llevan a cabo sus tareas con ningn nimo de lucro, sino que lo hacen porque se
les ha dotado de una misin determinada, que constituye una funcin inherente al
gobierno. Los organismos gubernamentales tienen potestad para llevar a cabo la
misin que les ha encomendado el gobierno nacional (y que establece la
Constitucin). La evaluacin de los resultados en el mbito pblico, por
consiguiente, no es de naturaleza financiera, sino que se debe concentrar en la
eficacia con la que se lleva a cabo la misin encomendada5.
Sin embargo, la eficacia de la misin que se encomienda a un destino turstico no es
algo definitivo y esttico. Normalmente, a una regin se le encomienda una misin
general mucho ms amplia, que incluye numerosas misiones secundarias
especficas o misiones departamentales. En un determinado momento, algunas
misiones departamentales pueden ser ms importantes que otras respecto a las
necesidades de la regin. La seleccin de las misiones departamentales prioritarias
constituye una responsabilidad constante de la planificacin estratgica. La visin
de futuro y la estrategia en materia de turismo deberan por tanto vincularse a las de
los otros departamentos.

Se ha analizado el sistema equilibrado de indicadores recientemente desde el punto de vista de su utilizacin


en la gestin del desarrollo regional y urbano (TNO Inro, 2000). Tras haber realizado numerosos estudios, se
ha llegado a la conclusin de que se pueden utilizar algunos principios importantes del sistema en el mbito de
la gestin de los destinos tursticos.
Guide to a Balanced Scorecard Performance Management Methodology de la PEA - Procurement Executives
Association.

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Adems de la organizacin departamental, la visin de futuro y la estrategia de los


participantes importantes en el destino turstico tambin resulta fundamental. La
inversin de los participantes pblicos y privados es vital para el desarrollo regional.
En consecuencia, por una parte, la estrategia regional en materia de turismo se
incluye, en unos trminos generales ms amplios, en la misin del desarrollo
regional y se vincula con otros departamentos y, por otra parte, la colaboracin con
las partes interesadas que intervienen en el sector del turismo (empresas) resulta
necesaria. Al contrario de lo que ocurre en las empresas privadas, se tiene que
incluir en la estrategia un anlisis importante de los agentes ms significativos.

El sector financiero
En el mbito del desarrollo del turismo, el sector financiero difiere del sector
homnimo del mbito privado tradicional. Los objetivos del sector financiero privado
representan en general las metas a largo plazo de las organizaciones con fines
lucrativos, operando en un entorno puramente comercial. Las consideraciones
financieras desde la perspectiva del desarrollo regional desempean un papel de
capacitacin o de restriccin, pero raramente constituirn el objetivo prioritario en su
mbito comercial, haciendo hincapi en la capacidad de un destino turstico de
proporcionar el mayor valor posible al cliente. Este valor se puede definir como
recursos:

Materiales: valores intrnsecos al destino turstico en cuanto a sus puntos


fuertes (por ejemplo, para los centros tursticos costeros, la calidad de las playas
y la arena y para las estaciones de esqu, la calidad de las montaas y la flora);

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Econmicos: el valor de la situacin econmica, como el desarrollo del empleo,


los resultados de las diferentes empresas a nivel mesoeconmico;

Sociales: el valor del entorno social en, por ejemplo, el impacto negativo que
puedan tener los residentes en el destino turstico.
Los resultados regionales van ms all, por tanto, de las meras consideraciones
financieras. Un instrumento de alerta rpida debera evaluar el progreso en cada
uno de los mbitos (social, econmico y natural o material), indicando la coherencia
y las relaciones existentes entre ellos. Es necesario que se registre un progreso en
cada uno de dichos mbitos del desarrollo regional y, por ello, debera existir un
instrumento que indicase cmo se debera lograr el resultado previsto en cada uno
de los mbitos y en relacin con los dems (el desarrollo econmico podra ser
contrario a los valores naturales).
El sector relativo a los clientes
El sector relativo a los clientes tambin difiere del tratamiento tradicional que se da
al cliente en un enfoque comercial. Los clientes constituyen algo ms que meros
compradores de un determinado producto, puesto que son los visitantes de la
totalidad del producto turstico, es decir, disfrutan de todas las atracciones del
destino turstico (lo que conforma el conjunto de razones por las que el turista desea
visitar un destino turstico). En la gestin comercial, el sector referente a los clientes
se encuentra en relacin no slo con los grupos objetivo de una empresa, sino con
todos los distintos grupos objetivo que son importantes para la regin (en lo que
respecta a la estrategia y a la visin de futuro de la regin). Un destino turstico
tambin puede desempear un papel importante para los residentes de la regin,
por lo que el sector relativo a los clientes se debera ampliar para incluir el punto de
vista de la demanda.

Este sector se refiere a la capacidad del destino turstico de proporcionar bienes y


servicios de calidad, la eficacia a la hora de suministrarlos, y la satisfaccin del
cliente con el servicio en trminos generales. Las preguntas importantes en este
sector son las siguientes: cules son los diferentes grupos objetivo y qu es
importante para ellos? y estn los diferentes grupos objetivo satisfechos con el
desarrollo?. En este mbito, la evaluacin de la satisfaccin del visitante es
importante y precisa de una serie de preguntas, una especie de auditora de la
satisfaccin del turista.
Los indicadores de la demanda se pueden subdividir en:
1. Volumen turstico: el volumen de la demanda en cuanto a nmero de turistas;
2. Satisfaccin del cliente: hasta qu punto el cliente ha quedado contento;

28

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3. Grupos objetivo: el modo en que el volumen y la satisfaccin de los turistas se


puede evaluar en los diferentes grupos objetivo.
Los procesos comerciales internos
El sector de los procesos comerciales internos tambin difiere del enfoque comercial
tradicional. En un destino turstico, los procesos comerciales se consideran el
aspecto de la oferta del producto turstico, la totalidad de los alojamientos y
atracciones.
stos pueden ser:

pblicos (museos) y

privados (como empresas tursticas, hoteles, organizacin privada de


acontecimientos)
El hecho de que la oferta tambin est vinculada a otros departamentos
gubernamentales como el transporte pblico tambin constituye un factor
importante. Por ejemplo, las seales de trfico deben adaptarse a las atracciones y
a la planificacin de acontecimientos.
Los indicadores de la oferta se pueden subdividir en:
1. Volumen de la oferta: la cantidad de alojamientos, atracciones y acontecimientos
existentes;
2. Calidad de la oferta: la
acontecimientos existentes;

calidad

de

los

alojamientos,

atracciones

3. Ofertas combinadas: por ejemplo, una tarjeta que permita visitar cinco museos o
la combinacin de la visita de mltiples acontecimientos.
El sector relativo al aprendizaje y al crecimiento
Este sector est relacionado con la preparacin de los empleados, la calidad de los
sistemas de informacin y los efectos de la implicacin organizativa a la hora de
prestar apoyo a la consecucin de los objetivos de la organizacin. Los
procedimientos en este sentido slo tendrn xito si los ponen en prctica unos
empleados adecuadamente preparados y motivados, a los que se proporciona una
informacin precisa y oportuna. Todo ello requiere preparacin, capacidad y
tecnologa que anteriormente no estaban disponibles. En relacin con el
aprendizaje organizativo, el nivel de aprendizaje y crecimiento de una empresa a
nivel regional se concentra ahora fundamentalmente en el tema del aprendizaje de
los destinos tursticos. La pregunta a la que se debe dar una respuesta es cul
debe ser el tipo de aprendizaje (preparacin y tecnologa) y cmo se puede
implantar dicho aprendizaje en la regin. Todo ello incluira la preparacin de los
responsables polticos, los residentes y los trabajadores del sector turstico. La
preparacin que se debe proporcionar a un destino turstico y a todos los agentes
que participan en el sector turstico del mismo tiene que ir acompaada de una serie
de procesos comunicativos. Este punto de vista se denomina enfoque relativo a
la comunicacin e innovacin.
Los indicadores incluidos en el enfoque relativo a la comunicacin e innovacin se
pueden subdividir en:

Procedimientos:
importantes;

comunicacin

interconexin

entre

los

agentes

ms

29

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Innovacin: inversin en la oferta turstica existente y de nueva creacin;


Preparacin: preparacin de los responsables polticos, residentes
trabajadores del sector turstico.

Todos estos ajustes dan como resultado el siguiente sistema equilibrado de


indicadores para los destinos tursticos:

Initiatives

Targets

M eas ures

Destination
Resources

O bjec tives

Figura 4:

Initiatives

Targets

M eas ures

O bjec tives

Initiatives

Supply

Targets

Communication
&
Innovation

M eas ures

Vision and
Strategy

O bjec tives

Initiatives

Targets

M eas ures

Demand

O bjec tives

Physic Econ Social

Las preguntas importantes a las que hay que dar respuesta en los cuatro mbitos
mencionados de un destino turstico son:
Punto de vista de la
demanda

Est proporcionando el destino turstico los servicios que los


visitantes y los residentes desean?

Punto de vista de los


recursos del destino
turstico

Se proporcionan los servicios de forma sostenible en


trminos materiales, econmicos y sociales?

Punto de vista de la
oferta

Puede el destino turstico adaptar el alojamiento y las


atracciones al modo en que se proporciona el servicio y
mejorarlo?

Punto de vista de la
comunicacin e
innovacin

Est manteniendo el destino turstico la comunicacin,


tecnologa y preparacin de sus empleados para que se
produzca una mejora constante?

Las preguntas que se plantean en los diferentes mbitos estn todas ellas
vinculadas a la visin de futuro y a la estrategia de un destino turstico que a su vez
se traducen en recursos (materiales, econmicos y sociales), demanda,
comunicacin, e innovacin y oferta. Se deberan definir indicadores significativos
para cada uno de los mbitos mencionados.

30

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SEGUNDA PARTE: LA PRCTICA DE LA ALERTA RPIDA

4
4.1

PUESTA EN PRCTICA DE LA ALERTA RPIDA


Signos de declive: un primer inventario

Un estudio realizado con los profesionales que trabajan en los destinos tursticos
proporciona algunas indicaciones acerca de las variables reconocidas como
indicadores de declive por los responsables locales de la gestin de los mismos.
Estos signos de declive se pueden resumir e interpretar como sigue:
-

La mayor parte de los responsables de la gestin de un destino turstico son


conscientes del riesgo de declive: perciben la amenaza que dichos signos
plantean pero experimentan dificultades a la hora de realizar una evaluacin
efectiva de las mismas;

Dichos responsables basan su anlisis esencialmente en las tendencias que


experimentan los flujos de visitantes de la categora A, es decir, los signos de
declive ms inmediatos;

Asimismo, hacen hincapi fundamentalmente en el papel estratgico que


desempean los factores endgenos (categoras B y C), pero no son capaces de
lograr un uso verdaderamente integrado de los indicadores;

Los factores exgenos se consideran menos como un indicador directo de


riesgo, ya que se encuentran fuera del alcance de los responsables de la gestin
y a menudo resultan imprevisibles (fiebre aftosa, terrorismo); sin embargo, se
considera importante la realizacin de anlisis de mercado centrado en la
competencia (lo que significa el posicionamiento del destino turstico y la
elaboracin de polticas de mercado).

Entre los signos de declive, la disminucin del flujo de visitantes en trminos


numricos al destino turstico constituye la categora ms corriente y un signo muy
directo.

31

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Sin embargo, ello podra ser la consecuencia de una disminucin de los elementos
que definan anteriormente la calidad del destino turstico, o bien de la dificultad a la
hora de garantizar un turismo sostenible, esencialmente expresada a travs de
factores materiales como la congestin, los daos causados al medio ambiente y/o
al patrimonio, el trfico, etc., o a travs de una falta de infraestructuras y de una
oferta adecuadas. La necesidad de invertir en recursos humanos tambin se
considera un signo importante.
Los factores exgenos estn representados por la amenaza de los competidores, la
nica variable, de hecho, sobre la que el destino turstico puede operar a travs de
una serie de acciones comerciales dotadas de un objetivo especfico.

4.2

Indicadores que se supervisan actualmente: variables que utilizan los


responsables de la gestin del destino turstico

Parece existir una relacin entre los signos ms importantes del declive y los
indicadores que utilizan los responsables de la gestin de los destinos tursticos. De
hecho, los indicadores que se mencionan con mayor frecuencia corresponden a la
categora A de los signos de declive (llegada de turistas, noches, duracin de la
estancia, estacionalidad); algunos de ellos estn relacionados con la categora B
(gasto, tipo de alojamiento, caractersticas de los visitantes, satisfaccin), mientras
que otros se relacionan con la categora C (inversin en las atracciones tursticas).
El anlisis de los competidores, que se incluye en la categora D, ocupa la undcima
posicin.

32

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4.3

Estrategias aplicadas: respuestas a la necesidad de afrontar los riesgos


del declive

A la hora de agrupar las estrategias en cuatro macrocategoras y teniendo en cuenta


los resultados obtenidos en relacin con las secciones anteriores, se puede concluir
que:
- Las estrategias relativas a la innovacin y a la organizacin predominan entre
las estrategias mencionadas por los agentes locales;
-

Algunos factores se consideran estratgicos, pero no se realiza un seguimiento


adecuado de los mismos (por ejemplo, en relacin con el medio ambiente);

Otros factores se consideran significativos, pero su importancia todava se


subestima (por ejemplo, los recursos humanos);

Muchos de los enfoques que se aplican resultan detallados en algunos


aspectos, pero carecen de algunas variables estratgicas;

A menudo falta una visin global y una lectura integrada de los datos, ya que se
prefieren enfoques unidimensionales.
Estrategias para enfrentarse al declive por
macrocategoras
A) DEMANDA

D) INNOVACIN Y
ORGANIZACIN

B) OFERTA

C) RECURSOS
DEL DESTINO TURSTICO

33

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Parece que se han hecho algunos esfuerzos a la hora de emprender nuevas


medidas suaves, como la promocin de los destinos tursticos, la programacin de
acontecimientos especiales, anlisis peridicos del sector del turismo y
diferenciacin de los productos tursticos; a la hora de reorganizar el sistema
turstico mediante la colaboracin de diferentes agentes y la inversin en nuevas
tecnologas; y, por ltimo, a la hora de emprender acciones relativas a la estructura
fsica de los destinos tursticos, como la creacin de nuevas atracciones o la
renovacin de las ya existentes, una mayor oferta turstica y el diseo del destino
turstico.

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INSTRUMENTOS TILES PARA PREVER LAS AMENAZAS DEL DECLIVE

El presente captulo proporciona una aplicacin prctica de los instrumentos que se


han analizado, y ms concretamente, algunos ejemplos de cmo dichos
instrumentos se pueden aplicar en la prctica y utilizar para la comparacin de los
diferentes destinos tursticos.
Cada uno de los apartados concluye con un resumen de los puntos fuertes y dbiles
ms importantes del instrumento, una consideracin acerca de las posibilidades que
ofrece y una evaluacin general del instrumento en s.

5.1

Grficos de tela de araa

Como se ha mencionado en la primera parte, una tela de araa puede proporcionar


tanto una imagen esttica (algo parecido a una foto) del destino turstico, como
una descripcin dinmica en caso de que se disponga de una secuencia
cronolgica de telas de araa (en el estudio realizado, los datos obtenidos para la
elaboracin de la tela de araa se refieren al ao ms reciente en que tales datos
estaban disponibles, ya que no se dispona de series temporales anteriores que
incluyesen todas las variables y todos los destinos tursticos).
El papel desempeado por el turismo en el destino turstico se capta
inmediatamente observando la parte derecha del grfico, en la que se sitan los
indicadores relacionados con el turismo.
El equilibrio o desequilibrio del sistema del destino turstico tambin es fcil de
reconocer a partir del contorno de la imagen: cuanto ms confinada se encuentre en
una zona concreta del octgono, ms desequilibrado ser el sistema.
El grado de desarrollo de una caracterstica determinada se puede reconocer
mediante las zonas cncavas, que reflejan una falta de desarrollo, y las zonas
convexas, que indican lo contrario.
Los dos grficos de tela de araa siguientes se refieren a dos destinos tursticos de
diverso tipo.

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Torremolinos
Destino A
Tamao del destino

Sector de servicios

Urban Size

Service Sector

Turistas/Residentes
Tourists/Residents

Innovacin
Innovation

de
ExcursionistPorcentaje
share
excursionistas de
un da

Role of the city within the


Economic role of tourism
transport network
Papel del destino turstico en la
Papel econmico del turismo
red de transportes
Role of tourist mobility on total
mobility
Importancia de la movilidad de los turistas
en relacin con la movilidad total

Naples B
Destino
Tamao del destino

Sector de servicios
Service Sector

Innovacin
Innovation

Urban Size

Turistas/Residentes
Tourists/Residents

Porcentaje
Excursionist
share de
excursionistas de
un da

Role of the city within the


Economic role of tourism
transport network
Papel del destino turstico en la
Papel econmico del turismo
red de transportes
Role of tourist mobility on total
mobility
Importancia de la movilidad de los turistas
en relacin con la movilidad total

Los dos grficos muestran un patrn muy diferente. El destino A es un centro


turstico costero que se caracteriza por un elevado porcentaje de turistas en relacin
con los residentes y un impacto muy significativo del turismo en la movilidad y
economa locales. El destino B, por otra parte, se caracteriza por ser de tamao
considerable; el porcentaje de turistas en relacin con los residentes es bajo,
mientras que el porcentaje de excursionistas de un solo da es relativamente
elevado.

36

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Ambos grficos pueden proporcionar indicaciones tiles sobre las estrategias y


medidas ms adecuadas que se habrn de poner en prctica en los dos destinos
tursticos.
En el primer caso, podra resultar conveniente diversificar la base econmica del
destino turstico, que actualmente depende en gran medida del turismo. En el
segundo caso, sera adecuado reducir el porcentaje de excursionistas de un solo da
estimulando la demanda turstica.
Resumen de los grficos de tela de araa
Puntos fuertes
La imagen resultante es muy sencilla de interpretar y permite realizar
comparaciones inmediatas entre diferentes destinos tursticos. Tambin
proporciona una descripcin eficaz de su evolucin mediante el uso de datos
relativos a un mismo destino turstico recabados durante diversos aos.
Puntos dbiles
Algunos indicadores son los que aplican los agentes locales, ya que los datos no
permiten la evaluacin, en todos los destinos tursticos, de los fenmenos que se
analizan.
Posibilidades que ofrece
Se recomienda llevar a cabo un seguimiento sistemtico de los indicadores para
poder realizar una descripcin del destino turstico durante algunos aos mediante
una serie temporal completa
Conclusiones
Este instrumento permite agrupar los destinos tursticos que presentan una
estructura similar y, por consiguiente, comparar la situacin en que se encuentran
y compartir las soluciones que se adopten.
5.2

Ciclo vital del destino turstico

Las curvas que describen el ciclo vital de los destinos tursticos que se analizan se
pueden clasificar en tres grupos.
El primero (como en el destino A) contiene destinos tursticos que se caracterizan
por un crecimiento significativo que revela una ligera ralentizacin en el periodo
anterior, por lo que se puede concluir que se trata de destinos en fase de madurez y
necesitan una revitalizacin con vistas a afrontar un posible declive.

37

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2000

1950

Hacia la fase de madurez

El segundo grupo contiene destinos tursticos que han pasado por un periodo de
declive en el pasado, muestran signos de un crecimiento renovado en el periodo
anterior y alcanzan cifras que demuestran una segunda madurez, o bien alcanzan
mximos ms amplios.

38

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2000

1990

1980

1970

1960

Renovacin

El tercer grupo contiene destinos tursticos que se caracterizan por una doble
estacionalidad (tpica de los destinos de montaa). Cada uno de ellos, de hecho,
constituye un doble destino turstico, ya que la estacin invernal y la estival
muestran imgenes (que pueden resumirse respectivamente en el predominio del
blanco y del verde) y recursos tursticos (paisajes alpinos nevados y en los que luce
el sol respectivamente) muy diferentes. Estos destinos se caracterizan por atraer a
segmentos de demanda muy diversos y por estar dotados de sistemas de oferta
muy diferentes. El fenmeno del declive no es, por consiguiente, tan reconocible
cuando se tienen en cuenta exclusivamente las cifras medias anuales.
Verano
Invierno
Flujos totales

Doble estacionalidad
3.000.000

2.000.000

1.000.000

2000

1990

1980

1970

1960

Resumen de la curva de ciclo vital


Puntos fuertes
La curva de ciclo vital resume en un solo grfico la evolucin de un destino turstico y ofrece
la posibilidad de comparar destinos muy diferentes considerndolos productos de mercado.
Puntos dbiles
El modelo del ciclo vital aplicado a los destinos tursticos no cuenta en el momento actual
con series temporales sistemticamente controladas. Adems, dicho modelo proporciona
una visin simplificada del destino turstico y, si no se acompaa de informacin ms
detallada y articulada proporcionada por otros indicadores, se pueden pasar por alto
algunos problemas. Con una nica curva no se proporciona una buena descripcin de
algunos destinos tursticos, como los de montaa, ya que stos representan dos productos
diferentes, y cada uno de ellos posee su propio ciclo vital.
Posibilidades que ofrece
Es necesario llevar a cabo un seguimiento sistemtico de las variables para obtener series
temporales a partir de las cuales sea posible elaborar ciclos vitales especficos (basados en
un solo indicador) o acumulativos (basados en la media de dos o ms indicadores).

39

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Conclusiones
Los destinos tursticos que tienen la misma edad desde la perspectiva del ciclo vital
pueden compararse de forma ms efectiva con vistas a intercambiar experiencias,
estrategias y soluciones.
5.3

Distribucin de la demanda en los destinos tursticos

Los destinos tursticos se pueden caracterizar por una distribucin diferente de la


demanda nacional y extranjera, as como de la demanda turstica y de
excursionistas de un solo da, como muestran los grficos que se ofrecen a
continuacin.
En lo que respecta al primer tipo de demanda, resulta conveniente contar con un
equilibrio adecuado entre los diferentes segmentos de la demanda, con vistas a
poder localizar el riesgo ligado a un segmento especfico.

Distribucin del turismo nacional y extranjero


A
B
C
D
E

Demanda nacional

Demanda
extranjera

G
H
I
J
0%

25%

50%

75%

100%

En lo que se refiere al segundo tipo de demanda, un porcentaje elevado de


excursionistas de un solo da constituye siempre un sntoma de la existencia de
serios problemas y casi nunca resulta deseable, ya que en general implica una gran
presin fsica y una escasa contribucin a la economa local. Existen algunas
excepciones, como es el caso de los pasajeros de un crucero (que representan un
segmento rico de excursionistas de un solo da)

40

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Distribucin de los visitantes: turistas y excursionistas de un solo d


A
B
C
D
E

Turistas

F
Excursionistas de
un solo da

G
H
I
J
0%

25%

50%

75%

100%

Resumen de la distribucin de la demanda en los destinos tursticos


Puntos fuertes
El desequilibrio excesivo entre los principales componentes del mercado se convierte en un
factor de riesgo que se puede medir y reconocer con facilidad.
Puntos dbiles
A menudo los flujos de distribucin dependen de factores inalterables como la situacin
geogrfica del destino turstico. Los flujos de excursionistas de un solo da a menudo se
calculan de forma aproximada, ms que sobre la base de estudios sistemticos.
Posibilidades que ofrece
El control adecuado de los flujos de excursionistas de un solo da resulta necesario, ya que
constituye el componente que plantea ms riesgo y el menos claro. Es necesario analizar
series temporales, tendencias y una segmentacin ms detallada por origen, con vistas a
que los responsables de la gestin del destino turstico adquieran un conocimiento mayor
del mercado, de las partes interesadas que lo controlan (por ejemplo, los operadores
tursticos) y de los competidores que operan en el mercado.
Conclusiones
La distribucin de la demanda en los destinos tursticos constituye un instrumento esencial
para los responsables de la gestin de los mismos.

5.4

Estacionalidad de los flujos tursticos: curvas de Lorenz e ndices de


Gini

La curva de Lorenz y el ndice de Gini son instrumentos que miden la


estacionalidad, una variable estratgica, ya que unos mximos tursticos excesivos
en un destino pueden tener impactos sociales y medioambientales adversos. Por
otro lado, la escasez o irrelevancia de flujos tursticos en periodos largos
imposibilitan la existencia de una industria turstica fuerte y articulada, nico
elemento que garantiza el desarrollo econmico sostenible del destino turstico.

41

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El grfico que se refiere al destino A muestra una distribucin bastante uniforme: los
porcentajes mensuales de los flujos anuales totales difieren muy poco unos de otros
(van desde el 6,5 registrado en junio hasta el 9,3 en marzo y en octubre). Este
puede ser el patrn tpico de una ciudad en la que el arte es el mayor atractivo y en
la que los flujos tursticos son generalmente homogneos a lo largo de todo el ao.
Como muestra el grfico, el rea delimitada por la curva de Lorenz es muy estrecha
y el valor del ndice de Gini que lleva asociado, un 0,055, resulta bastante bajo.
C u r v a d e e s ta c io n a lid a d d e L o r e n z : D e s tin o A n d ic e d e e s ta c io n a lid a d
d e G in i = 0 ,0 5
1 ,0 0

0 ,7 5

0 ,5 0

8 ,9 %

9 ,0 %

9 ,0 %

9 ,3 %

9 ,3 %

Marzo

Agosto

8 ,8 %

Octubre

Septiembre

8 ,5 %

Diciembre

Mayo

8 ,5 %

Enero

7 ,8 %

Noviembre

7 ,5 %

Julio

6 ,7 %

Abril

6 ,5 %

Junio

0 ,2 5

0 ,0 0

Febrero

0 ,0 %

El destino B, por su parte, se caracteriza por una fuerte estacionalidad (ms tpica
de los destinos costeros). De hecho, los flujos tursticos se concentran sobre todo en
el verano: los meses de junio a septiembre cuentan con ms del 50% de los flujos
anuales totales. La curva de Lorenz muestra claramente que este destino sigue un
patrn similar y lleva asociado un ndice de Gini, 0,45, bastante alto.
C u r v a d e e s ta c io n a lid a d d e L o r e n z : D e s tin o B n d ic e d e e s ta c io n a lid a d
d e G in i = 0 ,4 5

1 ,0 0

0 ,7 5

0 ,5 0

2 3 ,3 %

0 ,2 5

1 2 ,4 %

1 2 ,6 %

Junio

Septiembre

1 8 ,5 %

Agosto

Julio

Febrero

0 ,0 0

Mayo

3 ,2 %

Abril

2 ,9 %

7 ,0 %

Octubre

1 ,7 %

Diciembre

1 ,6 %

Marzo

1 ,1 %

Noviembre

0 ,0 %

Enero

9 ,7 %
6 ,0 %

Resumen de la curva de estacionalidad de Lorenz y del ndice de


estacionalidad de Gini
Puntos fuertes
El mtodo con el que se ha elaborado el indicador garantiza la posibilidad de
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comparar destinos tursticos muy diferentes, independientemente de la estacin de


que se trate. Adems, una nica cifra es capaz de expresar un sistema de flujos
tursticos realmente complejo.
Puntos dbiles
Esta versin de las curvas y los ndices se basa exclusivamente en los flujos
tursticos, ya que no se realiza un seguimiento sistemtico de los flujos de
excursionistas de un solo da (debido al excesivo coste que ello supone).
Posibilidades que ofrece
En un destino turstico que se caracteriza por tener unos flujos significativos, el
ndice de Gini se puede aplicar tambin a las cifras semanales. Asimismo, se puede
aplicar a cada uno de los segmentos ms importantes (demanda nacional, demanda
internacional, huspedes de los hoteles, etc.). Se recomienda la realizacin de un
seguimiento sistemtico de la demanda con vistas a evaluar los resultados del
destino tursticos durante un periodo temporal que abarque varios aos por medio
de una serie temporal completa.
Conclusiones
La comparacin de los destinos tursticos que se caracterizan, respectivamente, por
los valores ms bajo y ms alto del ndice muestra de forma inmediata cmo,
cuando la distribucin de los flujos es menos homognea, el turismo proporciona
beneficios econmicos ms concentrados, pero tambin un impacto negativo.
Asimismo, cuanto mayor es la distancia entre los mximos y la temporada baja,
menos sostenible es la industria turstica y menos integrada est con el resto del
entorno econmico local.

43

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5.5

Pautas de consumo de los visitantes: curvas de Lorenz e ndices de Gini

El propsito de este instrumento es realizar una evaluacin de los hbitos de


consumo de los visitantes (turistas en contraposicin a excursionistas de un solo
da), con vistas a comprender mejor si realmente contribuyen al desarrollo
sostenible del destino turstico o si los impactos negativos son mayores que los
beneficios econmicos.
Los destinos tursticos se pueden agrupar como sigue:
-

aquellos en los que se registran valores altos del ndice de Gini (y a los que
corresponde una amplia zona oscura en la curva de Lorenz), sobre todo debido
a flujos importantes de excursionistas de un solo da

aquellos en los que se registran valores bajos del ndice de Gini, en los que la
distribucin de los visitantes es ms homognea

En los grficos, cuanto mayor sea la distancia entre las curvas (zona sealada con
un color oscuro), mayor ser el riesgo de que el destino turstico tienda hacia una
economa no sostenible. El ndice de Gini que describe la estructura de la demanda
calcula dicho riesgo a travs de una medida indirecta.
En el siguiente ejemplo, resulta evidente que el destino A se caracteriza por un
porcentaje casi nulo de excursionistas de un solo da y unos porcentajes similares
de turistas que se alojan en hoteles y de turistas que eligen otro tipo de alojamiento.
Esto constituye una pauta comn que siguen los destinos isleos, cuyo acceso por
parte de los visitantes de un solo da es limitado y que disponen de una amplia
oferta de alojamientos adems de los hoteles, especialmente para las estancias
ms prolongadas.
Por el contrario, el destino B presenta un desequilibrio mayor entre el impacto fsico
y econmico del turismo. En este destino turstico, el porcentaje de excursionistas
de un solo da es muy elevado, superando el 50% de la demanda total, mientras que
el de turistas que eligen otro tipo de alojamiento diferente de los hoteles es muy
bajo. Este patrn es tpico de numerosas ciudades visitadas por su patrimonio
artstico, en las que la mayora de las estancias se concentra en los hoteles (a
menudo debido a una falta de alojamiento alternativo adecuado) y que constituyen
la meta de numerosas excursiones.

44

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Curva de Lorenz de la estructura de la demanda: destino A


ndice de Gini de la estructura de la demanda = 0,18
100 %

75 %

50 %

Turistas que se
alojan en hoteles

Excursionistas de
un solo da

Turistas que no se
alojan en hoteles

25 %

Curva de Lorenz de la estructura de la demanda: destino B


ndice de Gini de la estructura de la demanda = 0,57
100 %

75 %

50 %

Turistas que se
alojan en hoteles

Turistas que no
se alojan en
hoteles

Excursionistas
de un solo da

25 %

Resumen de la curva de Lorenz y del ndice de Gini que describen la estructura de la


demanda
Puntos fuertes
El gasto relativo al alojamiento constituye un indicador muy significativo de las pautas del
consumo turstico. Es fcil encontrar datos de media o aproximados en los tres
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macrosegmentos existentes. La zona de riesgo de color oscuro asociada a la curva de


Lorenz resulta un instrumento grfico eficaz y fcilmente comprensible.
Puntos dbiles
La primera versin simplificada se basa exclusivamente en tres macrosegmentos y en datos
relativos al alojamiento. La limitacin ms importante de este instrumento consiste en que
no tiene en cuenta la dimensin real de los flujos tursticos, ya que slo describe su
composicin interna, y no la estructura de la oferta existente en el destino turstico (nmero
de establecimientos que ofrecen alojamiento, tamao, calidad, precios), que puede
determinar la importancia del segmento del alojamiento en hoteles y del segmento de los
alojamientos alternativos. Por ltimo, aunque en general los flujos de excursionistas de un
solo da suponen escasos beneficios econmicos y un gran impacto negativo sobre el
destino turstico, existen unos pocos casos en los que la riqueza que aportan dichos
visitantes al mismo compensa el impacto negativo que causan sobre los sistemas
medioambiental y social (por ejemplo, los pasajeros de los cruceros o los visitantes que van
de compras al destino turstico).
Posibilidades que ofrece
Se puede perfeccionar el ndice a travs de una subdivisin ms detallada de los
segmentos de visitantes y un proceso de clculo del gasto ms preciso. Se recomienda que
se realicen estudios sistemticos instantneos con vistas a obtener dicha informacin y a
llevar a cabo un seguimiento constante de los resultados del destino turstico mediante una
serie temporal completa. Lo ms adecuado sera el clculo del gasto medio por segmento,
incluida la compra de cualquier producto o servicio.
Conclusiones
La comparacin de los destinos tursticos que se caracterizan respectivamente por el valor
ms bajo (Gran Canaria) y el ms alto (Npoles) muestra de inmediato cmo en el segundo
caso, en el que el porcentaje de excursionistas de un solo da es mayoritario, el turismo no
es una industria lo suficientemente desarrollada e integrada localmente, por lo que los
costes no se pueden distribuir de forma adecuada entre los residentes y los visitantes.

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6 EL SISTEMA EQUILIBRADO DE INDICADORES: LA ALERTA RPIDA


COMO PROCEDIMIENTO
El uso de los sistemas de alerta rpida en la prctica
Ninguno de los destinos tursticos que se han estudiado ha utilizado el sistema
equilibrado de indicadores como sistema de alerta rpida para afrontar o prevenir el
declive. De hecho, ninguno de los destinos dispona de un sistema de alerta rpida.
Todos ellos realizan algn tipo de evaluacin de los datos recabados en relacin
con el turismo (midiendo, por ejemplo, el nmero de visitantes o el gasto realizado
por turista) de forma ms o menos regular. La mayora de los destinos tursticos
dispone de un programa de seguimiento de un determinado aspecto del turismo (por
ejemplo, la satisfaccin de los visitantes), lo que hace posible que se pueda realizar
una medida secuencial. Aunque existen algunos ejemplos en los que se ha utilizado
el sistema equilibrado de indicadores como instrumento de desarrollo regional, no se
usa, sin embargo, como instrumento de alerta rpida para identificar destinos
tursticos en declive. En todo caso, algunos elementos que componen el sistema
equilibrado de indicadores se estn utilizando en diversos destinos tursticos para
afrontar las amenazas que plantea el declive.

La alerta rpida del declive requiere una visin de futuro y una misin claras
Un sistema de alerta rpida de declive de un destino turstico slo se puede
desarrollar si existe una visin de futuro que establezca hacia qu clase de destino
turstico debera encaminarse dicho destino turstico. De lo contrario, no resulta
posible definir ninguna clase de resultados. No estar dotado de una visin de futuro
podra considerarse el signo de aviso ms importante de amenaza de declive.
Casi todos los destinos tursticos estudiados tienen visin de futuro, aunque esto no
significa que dicha visin sea lo suficientemente concreta como para dirigir el
desarrollo futuro. La mayora de las visiones de futuro contiene conceptos generales
como crecimiento econmico, destino lder o desarrollo sostenible sin
especificar qu significan dichos trminos.
Adems, la visin de futuro y la misin de los destinos tursticos no son, en muchos
casos, concretas, ya que muchas partes interesadas no las consideran importantes,
sino como algo de tipo burocrtico. En general, el desarrollo de una visin y una
misin se considera tarea para los profesionales que trabajan en los organismos de
gobierno (sobre todo a escala regional). La mayora de los empresarios locales que
operan en el sector privado del turismo consideran que ya estn lo suficientemente
ocupados resolviendo los aspectos cotidianos que se plantean en sus negocios, lo
que resta valor al desarrollo de una visin de futuro clara en un proceso que
implique a todos los interesados con vistas a prevenir el declive.

La visin de futuro y la misin deberan dirigir las diferentes estrategias


La visin de futuro y la misin de un destino turstico deberan transmitirse a los
diferentes sectores (vase la primera parte de esta publicacin) a travs de
estrategias que vinculen dicha visin y dicha misin a los sectores mencionados. El
estudio realizado sobre los diferentes destinos tursticos revela que no tener una
visin global clara respecto al destino turstico no significa que no puedan existir
estrategias para el futuro desarrollo de algunos de sus sectores. Sin embargo,

47

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resulta claro que las estrategias que no se hallan integradas en una visin de futuro
y en una misin claras pueden perder cohesin y, por tanto, quizs no obtengan el
xito que deberan. Todo ello puede desembocar en una serie de inversiones no
eficaces y, a su debido tiempo, conducir al declive del destino turstico o de algunas
de sus partes.
Todos estos destinos tursticos cuentan con al menos una estrategia para su
desarrollo futuro y casi todos tienen estrategias que se pueden considerar
programaciones para el desarrollo de la oferta turstica y que son, en su mayora,
bastante claras. La mayor parte de los destinos desarrollan estrategias que se
pueden considerar programaciones para cubrir el punto de vista de la oferta.
Podemos encontrar un buen ejemplo de una estrategia referente a la oferta en
Brighton, destino en el que se han identificado diferentes mercados cuya oferta
puede dividirse en varios segmentos. Se han desarrollado diferentes polticas para
cada uno de los segmentos de mercado.
Casi todos los destinos tursticos desarrollan estrategias relacionadas con sus
recursos, la mayor parte de ellos mencionan un desarrollo sostenible y el objetivo
que persiguen es el aumento de los beneficios econmicos del turismo.

Un buen seguimiento requiere objetivos, indicadores, metas e iniciativas


claras relativas a los elementos de cada uno de los sectores
Cuando consideramos el modo en el que se realiza un seguimiento de cada sector,
est claro que, en lo que respecta a los sectores de la oferta y la demanda, la
mayora de los destinos tursticos cuenta, efectivamente, con unos objetivos y
recaba datos para elaborar diferentes indicadores. Estos indicadores se refieren,
sobre todo, al volumen de la demanda turstica, al volumen de la oferta
turstica, a la calidad de la oferta turstica, a los grupos objetivo y a la
satisfaccin de la demanda.
En lo que respecta a los recursos del destino turstico, la mayora de ellos utiliza
indicadores relativos a los aspectos econmicos del turismo. El uso de indicadores
claros para llevar a cabo la evaluacin de los resultados obtenidos en el mbito
material y social es mucho menos comn, aunque se mencionan con frecuencia
algunos objetivos en relacin con dichos mbitos. En la mayora de los destinos
tursticos se realiza un seguimiento menor de la innovacin y la organizacin.
Aunque existan objetivos para la innovacin (normalmente en relacin con el uso de
las tecnologas de la informacin y de la comunicacin) y los procedimientos
(normalmente en relacin con una serie de esfuerzos que hacen posible la
cooperacin entre diferentes participantes), el uso de indicadores para su
evaluacin es escaso. La conclusin ms significativa del anlisis del uso de los
elementos que configuran el sistema equilibrado de indicadores por parte de los
destinos tursticos es la falta de objetivos para casi todos los aspectos de todos los
sectores. Algunos destinos tursticos establecen objetivos (empleo y riqueza
generados por el destino turstico) slo en relacin con algunos aspectos
econmicos, pero raramente se fijan objetivos en lo que se refiere a los dems
aspectos. Resultar muy difcil, si no imposible, aplicar una gestin de resultados
cuando no est claro el objetivo que se persigue.

Sistema equilibrado de indicadores: procedimiento y simple instrumento de


evaluacin

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El sistema equilibrado de indicadores puede ser muy valioso como sistema de alerta
rpida cuando se usa como procedimiento. En la tercera parte, la presente
publicacin mostrar cmo se puede llevar a cabo paso a paso. Durante el estudio
de los casos analizados, se puso de manifiesto que el sistema equilibrado de
indicadores tambin poda utilizarse como un simple instrumento de evaluacin para
determinar los progresos realizados por un destino turstico a la hora de desarrollar
su visin de futuro y su misin, de traducir estas ltimas en estrategias adecuadas a
los diferentes sectores y, por ltimo, de formular los objetivos, indicadores, metas e
iniciativas basados en dichas estrategias. El destino turstico puede llevar a cabo
dicha evaluacin por s mismo utilizando la siguiente representacin esquemtica
del sistema equilibrado de indicadores en la que se representan todos los elementos
de este ltimo.
El siguiente grfico muestra en el centro la Visin de futuro y la Misin (dentro
de una estrella) cuyos objetivos toman la forma de Estrategias (representadas en
forma de flechas). Cada estrategia desemboca en los diferentes sectores
(contenidos en los cuadrados grandes) del sistema equilibrado de indicadores, que
a su vez contienen una serie de elementos (representados en forma de columnas de
cuadrados pequeos):
Destination Resources
physical social economy

Initiatives
Targets
Indicators

Strategy
Strategy
I

Reasoning

Tourist Supply

Strategy

Vision
&
Mission

volume quality combination

satisfaction volume targetgroups

Reasoning

Objectives

Strategy

Tourist Demand

Reasoning

Reasoning

I
T
I
process skills innovation

Innovation & Organisation

Recursos del destino turstico:


Materiales
Sociales
Econmicos
Demanda turstica:
Volumen
Grupos objetivo
Satisfaccin
Oferta turstica:
Volumen
Calidad
Combinacin
Innovacin y organizacin:
Procedimiento
49

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Innovacin
Preparacin
Cada uno de los elementos de los sectores se divide en diferentes aspectos:
objetivos, indicadores, metas e iniciativas (representados en forma de cuadrados
pequeos).
Utilizando este diagrama como punto de partida, la puntuacin se anota coloreando
los diferentes cuadrados pequeos del sistema equilibrado de indicadores al
responder a la pregunta cuenta el destino turstico con un (claro)?. Si la
respuesta es s, el cuadrado que representa un aspecto determinado del sistema
se colorea, por ejemplo, de verde. Si la respuesta es no, se colorea, por ejemplo,
de rojo. Si la respuesta es algo as como no est muy claro, se puede colorear de
amarillo. Una vez realizado este ejercicio, el resultado es un diagrama coloreado
que representa un sistema equilibrado de indicadores que deja claro de un solo
vistazo qu aspectos del destino turstico funcionan bien, cules funcionan mal y
cules necesitan mejorar.
Est claro que la puntuacin slo se puede atribuir de forma cualitativa y sobre la
base de un juicio experto, pero esta constituye ms una ventaja que una desventaja
de este instrumento. Al evaluarse de este modo de forma regular, el destino turstico
adquirir un mejor conocimiento de su desarrollo.
El diagrama del sistema equilibrado de indicadores puede utilizarse como
instrumento de evaluacin siguiendo los pasos de un ejercicio interactivo que se
enumeran a continuacin:
1. Se agrupa a un panel de expertos escogidos entre los participantes ms
importantes del destino turstico.
2. Cada participante/experto colorea el diagrama que representa el sistema
equilibrado de indicadores, evaluando el modo en que, en su opinin, el destino
turstico aborda los diferentes aspectos que representan los cuadrados pequeos
del diagrama.
3. Se comparan los diagramas coloreados por los participantes/expertos y se
comentan las puntuaciones (ntese que el debate y el hecho de asumir que pueden
existir diferentes puntuaciones constituye el primer paso hacia la mejora).
4. Sobre la base del debate, las diferentes puntuaciones pueden confluir en un nico
diagrama general del destino turstico.
5. Las partes interesadas debaten acerca de las mejoras que se pueden llevar a
cabo, en qu orden y plazo, y con la colaboracin de qu participantes (se trata del
primer paso de un proceso de elaboracin razonada y gradual de un sistema
equilibrado de indicadores)

Como parte del estudio se han evaluado diez destinos tursticos utilizando el
diagrama que representa el sistema equilibrado de indicadores6. Tres ejemplos de
sistema equilibrado de indicadores surgen como resultado de estos ejercicios
(aparte de las conclusiones mencionadas en los prrafos anteriores).

Por razones de confidencialidad, no se proporciona el nombre de dichos destinos en la presente publicacin.


La evaluacin la realizaron expertos del TNO (Instituto Neerlands de Investigacin) y no los participantes de
los destinos tursticos como se propone en el cuerpo del texto de la presente publicacin. Sin embargo, se ha
utilizado la informacin proporcionada por dichos participantes con vistas a completar la evaluacin.

50

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Ejemplo de sistema equilibrado de indicadores: faltan muchos de los aspectos


que constituyen el sistema equilibrado de indicadores, lo que refleja una
amenaza de declive
El siguiente ejemplo se refiere a un destino turstico en el que pocos de los
elementos que componen el sistema funcionan bien.
Destination Resources
physicalsocial economy

Initiatives
Targets
Reasoning

I
O

Tourist Supply

Strategy

volume quality combination


I

Reasoning

Vision
&
Mission

Strategy

Strategy
O

satisfactionvolume targetgroups

Indicators
Objectives

Strategy

Tourist Demand

Reasoning

Reasoning

I
T
I
process skills innovation

Innovation & Organisation

Este es un ejemplo de un destino turstico que se halla en declive debido a una


reduccin de los elementos que antes definan su calidad, as como a una
disminucin del xito en cuanto a competitividad. Una vez conocidas las causas,
resulta an ms importante disponer de una visin de futuro, una misin y una serie
de estrategias para volver a situar al destino turstico en el mercado. Sin embargo, a
pesar de los esfuerzos realizados a principios de los aos noventa, no hay ninguna
visin de futuro en absoluto. Tampoco existen estrategias claras. La inversin, sobre
todo en el equipamiento turstico, parece estar realizada sobre la base de una
serie de decisiones ad hoc. Podramos considerar que a este destino turstico
acecha una clara amenaza de declive. Otros instrumentos visuales como el ciclo
vital o el grfico de tela de araa (que muestra una proporcin relativamente alta de
excursionistas de un solo da) tambin transmiten esta seal.

Ejemplo de sistema equilibrado de indicadores: faltan algunos de los aspectos


que constituyen el sistema equilibrado de indicadores
El sistema equilibrado de indicadores que se muestra ms abajo constituye una
media de los sistemas de los destinos tursticos estudiados, en los que algunos de
los elementos que constituyen dicho sistema se utilizan de forma clara y, al mismo
tiempo, faltan algunos otros.

51

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Destination Resources
physicalsocial economy

Initiatives
Targets

I
O

Tourist Supply

Strategy

volume quality combination


I

Reasoning

Vision
&
Mission

Strategy

Strategy
O

satisfactionvolume targetgroups

Reasoning

Objectives

Strategy

Tourist Demand

Reasoning

Indicators

Reasoning

I
T
I
process skills innovation

Innovation & Organisation

En este ejemplo no existe ni una visin de futuro ni una misin claras en el destino
turstico. Sin embargo, s existen estrategias desarrolladas para mejorar la oferta,
los recursos y la innovacin. Adems, slo se realiza un seguimiento de algunos de
los aspectos que constituyen el sistema.
Este puede considerarse un destino turstico amenazado posiblemente por un
declive futuro, seal que tambin transmiten otros indicadores e instrumentos
visuales.

52

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Ejemplo de sistema equilibrado de indicadores: faltan pocos de los aspectos


que constituyen el sistema equilibrado de indicadores
Este diagrama constituye el ejemplo de un destino turstico en el que la mayora de
los elementos que constituyen el sistema funcionan bien.
Destination Resources
physical social economy

Initiatives
Targets
Indicators

volume targetgroups

Tourist Supply

Reasoning

Strategy

volume quality combination

Vision
&
Mission

Strategy

Strategy
O

satisfaction

Reasoning

Objectives

Strategy

Tourist Demand

Reasoning

Reasoning

I
T
I
process

skills innovation

Innovation & Organisation

Este destino turstico tiene una visin de futuro (subdividida en diferentes segmentos
de mercado) y una misin bastante general, lo que proporciona unas directrices
claras a las estrategias relativas a la oferta y a la demanda, y un poco menos claras
a las estrategias referentes a los recursos del destino turstico y a la innovacin y
organizacin. La mayora de los elementos de control (es decir, objetivos,
indicadores y estrategias) se utiliza en la mayor parte de sus aspectos, pero, como
ocurre en todos los destinos tursticos, a menudo faltan metas claras.
Este destino turstico no se encuentra realmente en peligro de declive. Otros
instrumentos visuales e indicadores confirman esta conclusin.

53

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TERCERA PARTE: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Del estudio realizado se extraen algunas conclusiones importantes que analizamos


en detalle a continuacin:

El declive constituye todava un concepto muy confuso que algunos


responsables de la gestin del destino turstico y algunos participantes no
comprenden del todo. Parece que se percibe ms como un concepto terico que
como una amenaza real.

Existe, en general, poca conciencia del declive, e incluso cuando se percibe, no


se aplica en realidad ningn sistema de alerta.

El declive se percibe bsicamente a travs de fenmenos manifiestos y/o fciles


de evaluar. La disminucin de los flujos tursticos (llegadas, noches, duracin
media de las estancias, etc.) constituye la seal ms evidente (cuatro de las diez
primeras seales se concentran en la evolucin de la demanda turstica),
seguida del impacto medioambiental negativo.

Parece que existe una coherencia entre los signos ms importantes del declive y
los indicadores que utilizan los responsables de la gestin de los destinos
tursticos. De hecho, los indicadores ms utilizados corresponden a la categora
A (la ms importante) de signos de declive (llegada de turistas, noches, duracin
de las estancias, estacionalidad).

No se realiza ningn seguimiento de muchas otras variables relativas al tipo de


turismo desde los puntos de vista de la oferta y la demanda (por ejemplo, los
flujos de excursionistas de un solo da, el papel que desempean las actividades
tursticas, etc.), los impactos social y econmico del turismo (por ejemplo, la
calidad de vida de los residentes, la presin fsica que sufre el destino turstico,
los efectos de la congestin, etc.), as como la calidad del desarrollo de la oferta
(enfoque que se basa en los recursos). Nos gustara hacer hincapi en la
importancia de dichos indicadores, que resultan esenciales para una buena
comprensin de la tendencia que sigue un destino turstico. Por consiguiente,
recomendamos que se recaben estos datos de forma peridica.

Asimismo, no se realiza un seguimiento constante en el tiempo de algunos de


los indicadores, sino que se derivan de un anlisis ocasional (por ejemplo, un
estudio concreto).

Los responsables de la gestin de los destinos tursticos disponen de una amplia


gama de estrategias con vistas a afrontar el posible declive. En teora, existen
varios modelos que proporcionan diversas opciones estratgicas adecuadas a
diferentes entornos y situaciones. La mayora de estos modelos tiene su origen
en las teoras generales relativas a la comercializacin de productos y servicios
y se adaptan a los destinos tursticos, tratando de este modo al destino turstico
como si fuera uno de esos productos (como ocurre con la teora del ciclo vital).
Sin embargo, la prctica de la gestin de los destinos tursticos no siempre se
puede llevar a cabo siguiendo dichos modelos tericos. Muy a menudo, las
estrategias que se aplican en la prctica no derivan de un anlisis exhaustivo de
la situacin en la que se encuentra el destino turstico, como debera suceder.
Ello es debido a numerosos factores, como la ausencia de visin de futuro y/o
misin de un determinado destino turstico, la falta de una recogida de datos de
forma regular, etc.

54

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No todos los responsables de la gestin de un destino turstico tienen una visin


clara de lo que es necesario llevar a cabo para afrontar o prevenir el declive.
Mientras que en algunos casos las estrategias que se aplican son coherentes
con los signos percibidos, en otros, las acciones parecen basarse no sobre un
conocimiento real de los problemas y sus causas, sino sobre un sentimiento
general e indefinido de que algo habr que hacer.

A pesar de todo ello, cada vez tenemos ms conciencia de que las medidas
emprendidas en relacin con la innovacin y organizacin sern las ms
efectivas. Esto significa que la reorganizacin del sistema turstico en su
conjunto, a travs del desarrollo de redes de colaboracin entre los participantes
(y el uso de nuevas tecnologas), se considera una de las estrategias ms
importantes para superar el declive y adquirir competitividad en el mercado.

En la mayora de los casos, la aplicacin de las estrategias y de las medidas


prcticas empieza en el sector pblico, que es el mejor situado para solicitar y
administrar fondos pblicos o de instituciones. Sin embargo, en algunos casos,
determinados operadores privados y/o asociaciones se han mostrado dispuestos
a financiar algunas de las acciones necesarias con vistas a prevenir o afrontar el
declive.

La falta de un plan sistemtico de control hace difcil poner en prctica la


retroalimentacin necesaria para evaluar la eficacia de las estrategias aplicadas.

55

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8.1

RECOMENDACIONES Y POSIBLES ESCENARIOS DE SEGUIMIENTO

Un primer prototipo de sistema de alerta

Se propone un primer prototipo de sistema de alerta a travs de la aplicacin de


IDES (Interactive Destination Evaluation System), un sistema interactivo de
evaluacin del destino turstico, que constituye una herramienta de diagnstico
global y que tambin se puede utilizar para simular diferentes escenarios.
La idea es elaborar, a partir de una serie de indicadores, un instrumento de toma de
decisiones dinmico y fcil de utilizar, el cual tendra tres funciones:
-

proporcionar a los responsables de la gestin del destino turstico una


informacin estratgica y fcil de interpretar acerca de la situacin actual en la
que se encuentra el destino turstico y los riesgos de declive existentes;

mostrar de forma realmente eficaz (a travs de una serie de instantneas) la


evolucin del destino turstico en el tiempo;

simular por medio de imgenes (creadas con una interfaz simple) el efecto de
los cambios en las variables.

IDES constituye, por tanto, una mquina virtual de alerta que, una vez que se han
seleccionado ciertas variables estratgicas (en este ejemplo se propone un modelo
de siete variables) y se han establecido los valores de referencia del declive
apropiados, contribuye a prever el declive y proporciona datos para la aplicacin de
una serie de medidas prcticas que le hagan frente.
Un valor de referencia es un valor mximo terico que no se puede sobrepasar. La
identificacin de estos valores es necesaria con vistas a proporcionar un punto de
referencia a partir del cual se pueda evaluar la tendencia general que sigue una
variable determinada.

56

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En el ejemplo anterior, resulta evidente que las variables V6 y V7 superan su valor


de referencia y, por tanto, requieren las correcciones oportunas, mientras que la
variable V2 se encuentra en situacin de riesgo (est justo en el borde) y la variable
V3 tiene que mantenerse en observacin.
IDES puede servir como un instrumento de evaluacin comparativa interna y
externa que permite realizar un seguimiento de la dinmica de un determinado
destino turstico en el tiempo, as como una comparacin entre diferentes destinos
tursticos.
A continuacin se presenta un ejemplo de la aplicacin del sistema de alerta que
proporciona IDES a un hipottico destino turstico que ya ha superado las fases de
introduccin (P1) y desarrollo (P2) y al que ahora se est realizando un seguimiento
en las fases finales de su ciclo vital: madurez (P3), declive (P4) y renovacin (P5).

P1

P2

P3

P4

P5

Sobre la base de los instrumentos presentados en los captulos anteriores se ha


considerado que cinco variables son suficientes para lograr con xito una aplicacin
de IDES:
A. Turistas/Residentes
B. Porcentaje de excursionistas de un solo da
C. Papel econmico del turismo
D. ndice de estacionalidad de Gini
E. ndice de Gini relativo a la estructura de la demanda
Se han aadido otras dos variables a la lista anterior con vistas a adquirir un
conocimiento ms global del destino turstico:
F. Cooperacin. Esta variable se puede expresar mediante la frmula 1 Grado
de cooperacin, en la que el Grado de cooperacin se mide a partir del
porcentaje de operadores y organizadores que participan en las diferentes
asociaciones en total.
G. Impacto medioambiental. Esta variable representa la presin fsica que se ejerce
en el destino turstico como consecuencia del turismo y puede expresarse de
forma muy sencilla a travs del uso de indicadores de intensidad (es decir,
nmero de visitantes / superficie). Otros indicadores que pueden resultar tiles
para expresar el impacto medioambiental, pero para cuya elaboracin se
dispone de menos datos, son los que miden los niveles de residuos generados,
el consumo de agua y la contaminacin del aire.
Debido a su naturaleza dinmica, IDES precisa datos sistemticos para constituir un
sistema de alerta eficaz. Las siete variables escogidas para su aplicacin se han
57

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seleccionado por su eficacia (es decir, la cantidad de informacin que proporcionan


sobre el destino turstico) y la posibilidad de encontrar de forma sistemtica los
datos necesarios para su elaboracin.
Para elaborar un grfico IDES, es necesario disponer de un valor de referencia para
cada variable que se considera. Los valores que alcanzan o sobrepasan dicho valor
de referencia proporcionan una seal de alerta de un posible declive. En el ejemplo
se han establecido valores de referencia hipotticos para cada una de las siete
variables.
Los tres diagramas que siguen a continuacin muestran la dinmica de un hipottico
destino turstico en el tiempo, desde su madurez (P3) hasta su declive (P4) y
renovacin (P5). Un anlisis conjunto de dichos diagramas y la curva de ciclo vital
hace posible que se lleve a cabo un seguimiento efectivo de la evolucin de un
destino turstico.
En concreto, el grfico IDES que se refiere al periodo P3 muestra una situacin de
madurez en la que la estacionalidad y el porcentaje de turistas en relacin con los
residentes representan los principales problemas, mientras que las dems variables
se encuentran todava dentro de unos lmites aceptables.
P4 representa claramente una situacin de declive, ya que la mayora de las
variables alcanzan un valor que sobrepasa su valor de referencia. Sin embargo, las
variables que requieren una accin inmediata se encuentran vinculadas a los
aspectos medioambientales y estacionales, as como con la fuerte presin que
ejerce el porcentaje de excursionistas de un solo da.
El grfico que representa el periodo P5, por otra parte, muestra que la mayora de
las variables ha vuelto a entrar dentro de unos lmites aceptables (lo que implica que
se han aplicado una serie de estrategias y medidas en el destino turstico), incluso
aunque resulta evidente que la proporcin de turistas en relacin con los residentes
tiene que controlarse cuidadosamente y que el destino turstico es todava muy
dependiente del turismo (el papel econmico del turismo es ahora la nica variable
cuyo valor sobrepasa el valor de referencia).
IDES aplicado a un hipottico destino turstico

cdi
go

A
B
C
D
E
F
G

periodo P3
periodo P4
periodo P5
valor/
valor/
valor/
Valor de
indicador
valor
valor
valor
valor
valor
valor
referenc
de
de
de
ia
referen
referen
referen
cia
cia
cia
Turistas/Residentes
15,00 17,14
1,14 12,86
0,86 15,00
1,00
Porcentaje de personas que
0,35
0,30
0,86
0,50
1,43
0,25
0,71
visitan el destino en el da
Papel
econmico
del
0,25
0,25
1,00
0,25
1,00
0,33
1,33
turismo
ndice de estacionalidad de
0,15
0,19
1,27
0,21
1,40
0,13
0,87
Gini
ndice de Gini relativo a la
0,35
0,32
0,91
0,42
1,21
0,30
0,85
estructura de la demanda
Falta de cooperacin
0,50
0,50
1,00
0,50
1,00
0,33
0,67
Impacto medioambiental
3,00
2,40
0,80
3,60
1,20
2,70
0,90

58

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Periodo P3

Turistas/Residentes
Porcentaje de
excursionistas
de un solo da

Impacto medioambiental

Falta de cooperacin

Papel econmico del


turismo

ndice de Gini relativo a la


estructura de la demanda

ndice de
estacionalidad de Gini

Periodo P4

Turistas/Residentes
Porcentaje de
excursionistas
de un solo da

Impacto medioambiental

Falta de cooperacin

Papel econmico del


turismo

ndice de Gini relativo a la


estructura de la demanda

ndice de
estacionalidad de Gini

Periodo P5

Turistas/Residentes

Impacto medioambiental

Falta de cooperacin

ndice de Gini relativo a la


estructura de la demanda

8.2

Porcentaje de
excursionistas
de un solo da

Papel econmico del


turismo

ndice de
estacionalidad de Gini

Un marco para un sistema de alerta rpida: el sistema DeTour

Con IDES ya se ha ilustrado un ejemplo de sistema de alerta rpida de declive. El


objetivo de este instrumento de toma de decisiones fcil de usar consiste
bsicamente en mostrar de modo eficaz la tendencia que sigue un determinado
destino turstico, proporcionando de esta manera a los responsables de la gestin
informacin estratgica y fcil de interpretar acerca de la situacin actual y el riesgo
de declive.
El sistema DeTour de indicadores constituye un marco general y exhaustivo para
elaborar un sistema de alerta rpida eficaz para destinos tursticos en declive.
El punto fuerte de este marco consiste en que se puede aplicar a una amplia gama
de destinos tursticos. Se podran crear subgrupos homogneos de destinos que
59

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compartan, por ejemplo, el mismo tipo de turismo (por ejemplo, los centros tursticos
costeros o los balnearios) o el mismo tipo de problemas y soluciones (por ejemplo,
disminucin de las llegadas de turistas o modificaciones en la composicin de la
demanda turstica), de forma que se puedan compartir las experiencias y determinar
las mejores prcticas.
Los indicadores de DeTour constituyen los datos necesarios para la aplicacin de un
sistema de alerta que sirva para identificar los signos de declive.
Podemos describir el sistema de la siguiente manera:

El paso siguiente consistira en el desarrollo de una red de destinos tursticos que


compartan una base de datos comn y entre los que se establezca un dilogo. La
disponibilidad de la informacin en lnea acerca de problemas similares y estrategias
aplicadas para resolverlos constituye un factor clave a la hora de incrementar la
difusin de las mejores prcticas y la cooperacin entre destinos tursticos.
8.3 Aplicacin del sistema equilibrado de indicadores
Otro enfoque til que se puede aplicar al anlisis es el sistema equilibrado de
indicadores, que resulta de mucha ayuda a la hora de responder a la siguiente
pregunta: cmo podemos saber, en cualquier momento, si los resultados que
obtenemos resultan satisfactorios?, a la vez que proporciona el medio de llevar a
cabo un seguimiento de las evaluaciones de los resultados ms importantes
mediante un nico instrumento. Este concepto desarrollado en el mbito empresarial
ha demostrado ser muy til en los sectores de desarrollo pblico y regional.
El sistema equilibrado de indicadores permite tener en cuenta diferentes aspectos
del turismo: recursos del destino turstico, oferta turstica, demanda turstica,

60

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as como el mbito de la innovacin y organizacin. Al vincular estos aspectos a


la visin de futuro, la misin y las estrategias, y al hacer que la relacin entre dichos
aspectos resulte clara, el sistema equilibrado de indicadores hace del seguimiento
(o, mejor dicho, de la gestin de los resultados) un proceso dinmico en vez de
un proyecto esttico.
Los casos estudiados dejan claro que algunos elementos del sistema ya se estn
usando en los destinos tursticos. En general se usan sobre todo en relacin con el
aspecto de la oferta y la demanda, mientras que, en lo que respecta a los recursos y
a la innovacin y comunicacin, se usan en menor medida. Otra conclusin
importante es que las metas se usan muy poco para hacer que los objetivos se
puedan evaluar.
Se pueden hacer algunas recomendaciones acerca del proceso razonado para
aplicar paso a paso el concepto de sistema equilibrado de indicadores en un destino
turstico.

Evaluacin de los resultados en los destinos tursticos


La evaluacin no es un fin en s misma, sino un instrumento para llevar a cabo una
gestin ms efectiva de los destinos tursticos. Los resultados de estas evaluaciones
nos dirn qu ha sucedido y no por qu ha sucedido o qu debemos hacer al
respecto. Para que un destino turstico pueda hacer un uso efectivo de las
conclusiones de las evaluaciones de los resultados, tiene que ser capaz de pasar de
la evaluacin a la gestin, de adelantarse a los cambios necesarios para poder
establecer una serie de directrices estratgicas del destino turstico, as como de
disponer de una metodologa para llevar a cabo las modificaciones estratgicas
necesarias. El xito en la realizacin de estas dos tareas representa el fundamento
de una buena gestin de los resultados. El uso del sistema equilibrado de
indicadores puede facilitar la realizacin de ambas tareas. En otras palabras, aparte
de evaluar los resultados, este sistema proporciona un marco estructurado para la
gestin de dichos resultados. El compromiso de los participantes ms importantes
del sector turstico es fundamental, puesto que un destino turstico no constituye una
empresa nica. Los participantes en el sector del turismo, como el gobierno y la
comunidad empresarial, debern comprometerse con la estrategia general.
Para pasar de forma efectiva de la evaluacin a la gestin de los resultados, es
necesario aplicar dos elementos claves:

la estructura organizativa adecuada de los agentes tursticos en el destino


turstico (por ejemplo, una serie de estructuras de comunicacin entre los
responsables de la gestin y los responsables de la administracin de los
hoteles o los acontecimientos tursticos)

la posibilidad de utilizar la evaluacin de los resultados en las decisiones


relativas a las inversiones (el uso del sistema equilibrado de indicadores
contribuye a la consecucin del xito cuando se invierte para luchar contra el
declive o para prevenir un posible declive)

Por tanto, los sistemas de evaluacin de resultados en un destino turstico debern


proporcionar la informacin que precisan los participantes del destino turstico y no
slo una recopilacin de datos. La evaluacin de los resultados debera limitarse a
aquellos relacionados con metas y objetivos organizativos estratgicos y que

61

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proporcionan una informacin puntual, pertinente y concisa para que los


responsables de la toma de decisiones, a todos los niveles, puedan evaluar el
progreso logrado hasta ese momento hacia la consecucin de una serie de metas
preestablecidas. Aunque cada destino turstico es nico a la hora de establecer el
modo en que los resultados de la evaluacin le pueden beneficiar de la mejor
manera posible, el sistema equilibrado de indicadores parece contener numerosos
conceptos que se aplican teniendo en cuenta las siguientes preguntas:

Indican los datos algn tipo de tendencia relativa a los resultados a lo largo del
tiempo y en lo que se refiere a los recursos y a la oferta de los que dispone el
destino turstico?

Pueden los datos utilizarse para mejorar los resultados en otros sectores
diferentes de los que se han evaluado?

Se han seleccionado las medidas adecuadas para evaluar los resultados


deseados?

Refleja la evaluacin alguna prioridad relativa a los objetivos de desarrollo


turstico?

Reflejan los resultados algn tipo de relacin causal lgica entre los esfuerzos
realizados y los resultados obtenidos?

Si no se han logrado los objetivos establecidos en relacin con los resultados


deseados, qu ha impedido la consecucin de dichos objetivos (una cierta
disminucin en el nmero de excursionistas de un solo da o de turistas que se
alojan en hoteles puede constituir un resultado relativamente bueno en un
periodo de cada general del turismo, por ejemplo, una disminucin de un 2% en
un destino turstico comparada con una de un 5% en el turismo nacional o
global)?

Si se han superado ampliamente los objetivos establecidos en relacin con unos


determinados resultados, ello supone que se pueden obtener beneficios
adicionales reduciendo los costes operativos o mejorando los resultados?

Es necesario utilizar los resultados o, de lo contrario, nadie los tomar en serio.


Esto parece tan evidente que ni siquiera debera tener que enunciarse. Sin
embargo, en los destinos tursticos se lleva a cabo un seguimiento de las
evaluaciones realizadas sin que se analicen de forma eficaz los resultados o sin que
se produzcan verdaderos intentos de mejorarlos.

Requisitos que deben cumplir los elementos del sistema equilibrado de


indicadores
Cada uno de los cuatro sectores en los que se concentra el anlisis del sistema
requiere el desarrollo de objetivos, indicadores y estndares o metas en
trminos numricos, as como perfiles de resultados. Los elementos del sistema
deberan cumplir ciertos requisitos que se enumeran a continuacin:
Objetivos: los objetivos deberan formularse claramente, vincularse a una serie de
compensaciones gratificantes (la organizacin, los departamentos, etc. deberan
tener la oportunidad de mejorar) y ser completos (no se deberan excluir actividades
importantes en relacin con los objetivos). Dichos objetivos deberan ser:

62

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Especficos;

Mensurables;

Aceptables;

Realistas;

Programados dentro de un plazo de tiempo.

Indicadores: cada indicador tiene que ser de lectura y comprensin rpidas para
todos los agentes implicados. Un objetivo puede llevar aparejados numerosos
indicadores. Cada indicador o serie de indicadores deberan, por consiguiente,
englobar los objetivos principales. Los indicadores deberan ser vlidos,
proporcionar una informacin adecuada de los objetivos y no revestir una
complejidad excesiva: se debera poder elaborar una serie de directrices
importantes sobre la base de los indicadores, los cuales deberan a su vez
vincularse a la estrategia y funcionar como sistema de alerta rpida de declive.
Estndares (metas en trminos numricos): un resultado conocido sobre la base de
un indicador no resulta suficiente para juzgar si una accin ha sido eficaz. Se
debera, por tanto, vincular un estndar (ajustado peridicamente) a cada indicador.
Dichos estndares deberan vincularse a su vez a los resultados anteriores y a
estndares consensuados relativos a resultados futuros.

Pasos para la aplicacin de un sistema equilibrado de indicadores en los


destinos tursticos
Los diferentes pasos para la aplicacin de un sistema equilibrado de indicadores
como sistema de alerta rpida deberan ser los siguientes:
Paso 1a
Anlisis de los agentes

Paso 1b
Formacin de un equipo
Paso 2
Organizacin del destino turstico
Paso 3
Identificacin de las ventajas comparativas
Paso 4
Definicin de los usuarios
Paso 5
Definicin de los resultados y estndares
Paso 6
Desarrollo de un plan de evaluacin
Paso 7
Diseo del formato de los indicadores
Paso 8
Aplicacin y ajuste

Paso 1a Anlisis y participacin de los agentes ms importantes en el desarrollo


turstico
El proceso comienza con un anlisis de las partes interesadas ms importantes y su
participacin. Se denominan participantes importantes a aquellos que desempean
un papel significativo en el desarrollo del destino turstico (aunque esto difiere segn
el destino turstico del que se trate) y a aquellos capaces de dirigir el desarrollo del
63

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destino turstico. Los participantes son tanto pblicos (responsables


gubernamentales de la gestin turstica) como privados (responsables de los
hoteles, propietarios de atracciones) o incluso de naturaleza mixta (junta directiva de
acontecimientos tursticos). Para crear un grupo equilibrado de participantes, es
conveniente implicar a organizaciones representativas como las Cmaras de
Comercio y las asociaciones de establecimientos hoteleros. La iniciativa debera
surgir de los responsables de la gestin turstica, los cuales tambin podran crear
vnculos con los participantes gubernamentales y departamentales de la
administracin local (vnculos con los departamentos de economa, transporte,
medio ambiente y planificacin).
Paso 1b Formacin de un equipo encargado del sistema equilibrado de indicadores
Despus del anlisis de los agentes, se debera formar un equipo encargado del
sistema equilibrado de indicadores. El criterio de seleccin ms importante es que
los miembros de dicho equipo debern poder supervisar el destino turstico en su
conjunto. Por consiguiente, un equipo encargado del sistema equilibrado de
indicadores de un destino turstico tiene que estar formado tanto por responsables
gubernamentales de la gestin de dicho destino turstico como por agentes del
sector privado.
Paso 2 Conocer la organizacin del destino turstico
Este paso consiste en conocer la organizacin del destino turstico y en l la
comunicacin de la misin es muy importante. Cada uno de los miembros tiene que
conocer por igual la estrategia, la misin y la visin de futuro del destino turstico y
todo ello debe resultar sencillo de comunicar. En esta fase, las preguntas principales
son quines somos?, con qu recursos contamos?, qu
representamos?, qu queremos obtener?, cules son nuestros grupos
objetivo?.
Paso 3 Identificacin de zonas con ventajas comparativas
El tercer paso se concentra en las ventajas competitivas del destino turstico. Un
determinado destino turstico puede resultar atractivo por sus recursos (por ejemplo,
la playa o el entorno) y por la oferta de sus productos tursticos (atracciones,
alojamiento y acontecimientos tursticos). En relacin con estas ventajas, surge la
pregunta qu debemos hacer para diferenciarnos de otros destinos tursticos?.
El hecho de ser un destino turstico en una regin extensa significa que una cierta
especializacin y atractivo constituye una ventaja en cuanto a competitividad entre
destinos tursticos. Esta competitividad no est encaminada necesariamente a
atraer los mayores flujos tursticos, sino que, vinculadas a la estrategia, las ventajas
comparativas se definen para cada uno de los grupos objetivo.
Paso 4 Definicin de los usuarios del sistema de evaluacin de resultados
El paso 4 trata de definir los usuarios del sistema de evaluacin de resultados. En
esta fase, los usuarios del sistema y sus expectativas son importantes y un enfoque
participativo resulta muy til.
Paso 5 Definicin de los resultados y estndares
En este paso, varios indicadores proporcionan la informacin relativa a los
diferentes sectores que analiza el sistema equilibrado de indicadores. Para que el
sistema sea factible, hay que reducir la gran cantidad de indicadores que en
principio se pueden formular (digamos a 10 12). En esta fase es importante
establecer prioridades. En un destino turstico es til comenzar plasmar la estrategia
en uno o dos indicadores relativos a los recursos con los que cuenta dicho destino
turstico, por ejemplo, la sostenibilidad de sus atracciones (paisaje natural, playa,
montaa, etc.). Asimismo, el razonamiento lgico que explica los diferentes niveles

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de preferencias, as como los vnculos que se establecen entre ellos, son


fundamentales. Para cada uno de los indicadores es necesario formular resultados y
estndares, as como una definicin del modo en que deben evaluarse, sus
objetivos, qu tipo de iniciativas (relativas a la inversin) se pueden poner en
prctica y qu participantes son, por tanto, importantes.
Paso 6 Desarrollo de un plan de evaluacin
El sistema global de indicadores slo es til cuando los indicadores pueden
evaluarse de forma real. Las preguntas importantes en esta fase son: qu datos
estn disponibles?, quin se encarga de recabarlos? y cmo y quin es
responsable?. La definicin de la frecuencia con la que deben recabarse la
informacin y los datos, y qu tecnologas se deben usar para ello resulta
complementario y muy importante para un destino turstico. Debido al carcter
enormemente dinmico de los mercados tursticos, una evaluacin realizada cada
dos aos no es suficiente. Despus de plantear las preguntas acerca de la toma de
datos, es necesario dar respuestas a preguntas como sobre la base de qu
ventajas comparativas se agrupan los diferentes indicadores? y qu tipo de
adaptacin necesitan los indicadores?
Paso 7 Diseo del formato de los indicadores
Despus de haber elaborado un plan de evaluacin, la interpretacin de los
resultados constituye el siguiente paso: cmo interpretan los usuarios los
resultados?. En esta fase, tambin se debera responder a las preguntas relativas
a la necesidad de disponer de informacin ordenada en el tiempo y su
visualizacin. El captulo 5 de la presente publicacin proporciona algunos ejemplos
en este sentido.
Paso 8 Aplicacin y ajuste del sistema de evaluacin de resultados
En esta ltima fase se deber determinar el impacto del sistema de evaluacin de
resultados.

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ANEXO 1.

GLOSARIO

Sistema equilibrado de indicadores


Enfoque que se considera una nueva forma de evaluacin de resultados en el
mbito empresarial y una alternativa a la evaluacin de resultados exclusivamente
desde el punto de vista financiero. Este sistema vincula entre s a las cuatro
funciones importantes que dirigen una empresa: traduccin de la visin de
futuro/estrategia, comunicacin en la red de obtencin de resultados
(departamentos), planificacin comercial y retroalimentacin y aprendizaje.
Capacidad de carga
Nmero mximo de turistas que un destino turstico puede soportar y por encima del
cual existe la posibilidad de causar daos al mismo. La capacidad de carga se
calcula en tres mbitos (medioambiental, econmico y social).
Destino turstico en declive
Un destino turstico que cuenta con una cierta tradicin en el sector turstico pero
que sigue una o varias tendencias negativas.
Gestin del destino turstico
Enfoque relativo a la gestin que tiene el propsito de hacer que el destino turstico
sea competitivo en el mercado turstico global a travs de la aplicacin de una serie
de estructuras y polticas adecuadas.
Calidad de gestin integrada
Enfoque que tiene en cuenta de forma simultnea las actividades de los
profesionales del turismo, los turistas, la comunidad local y el entorno (es decir, los
recursos naturales, culturales y humanos con los que cuenta el destino turstico) y
tiene un impacto favorable sobre ellos.
Curva del ciclo vital (de los destinos tursticos)
Curva que representa la tendencia de las llegadas de los visitantes a un destino
turstico a lo largo del tiempo (desde el descubrimiento de dicho destino hasta su
declive).
Desarrollo sostenible
Amplio objetivo poltico que incluye la intencin de evitar aquellas actividades que
podran causar daos al medio ambiente a largo plazo y el deseo de garantizar una
calidad de vida adecuada a las generaciones presentes o futuras.
Turismo sostenible
Cubre las necesidades de los turistas y los destinos tursticos actuales
protegindolos y proporcionando oportunidades para el futuro sin poner en peligro la
capacidad de las generaciones futuras de cubrir sus propias necesidades. Se
concibe para llevar a cabo la gestin de todos los recursos de manera que las
necesidades econmicas, sociales y estticas queden cubiertas a la vez que se
conserva la integridad cultural, los procesos ecolgicos fundamentales, la diversidad
biolgica y los sistemas que mantienen las constantes vitales de los destinos
tursticos.
Turismo
Actividades que realizan los turistas durante sus viajes y estancias fuera de la zona
en la que habitualmente viven o trabajan, bien sea por razones personales o
profesionales.

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Destino turstico
Zona que se identifica de manera independiente, se promueve como lugar que los
turistas pueden visitar y en la que una o varias instancias gubernamentales u
organizaciones coordinan el producto turstico que ofrece.

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ANEXO 2.

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