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Administracin de la informacin
de marketing para conocer
a los clientes
4- 1
Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo
4- 2
Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Conocimiento del consumidor
Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
Difcil de obtener.
No es evidente.
Los consumidores no pueden decir con exactitud lo
que necesitan ni las razones por las que compran.
4- 3
Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Conocimiento del consumidor
Las compaas estn formando
equipos de conocimientos del
consumidor
Incluyen todas las reas funcionales de la
empresa.
Reunen informacin de una gran
variedad de fuentes.
Usan los conocimientos para crear
mayor valor para los clientes.
4- 4
Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Sistemas de informacin de marketing (MIS)
Los sistemas de informacin de marketing (MIS)
constan del personal y los procedimientos para:
4- 5
El sistema de informacin
de marketing
4- 6
4- 7
Ofertas del
MIS
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4- 8
Desarrollo de la informacin
de marketing
Los gerentes de marketing obtienen informacin de:
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Datos internos
Las bases de datos internas son
recopilaciones electrnicas de
informacin de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compaa.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico
acerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el diseo,
recopilacin, anlisis e informes sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una
organizacin.
4- 12
Desarrollo de la informacin
de marketing
El proceso de investigacin de mercados
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Definicin del problema y de los objetivos de investigacin
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
El plan de investigacin
establece las fuentes de datos
existentes.
Define los mtodos de
investigacin especficos,
mtodos de contacto, los
planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarn
para recabar nuevos datos.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
La propuesta por escrito incluye:
Problemas
administrativos
Objetivos de investigacin
Informacin a obtener
Cmo ayudarn los
resultados a la gerencia
a tomar decisiones
Costos de investigacin
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Los datos secundarios son la informacin que ya
existe en algn lado y que se recab para
alguna otra finalidad.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Datos secundarios
Ventajas
Desventajas
Costo
Actual
Rapidez
Pertinente
Los datos no se
pueden obtener
de otra manera
Precisa
Imparcial
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Los datos primarios consisten en informacin que
se recaba para un propsito especfico.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Planeacin de la recopilacin
de datos primarios
Mtodos de
investigacin
Vas de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigacin
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin
La investigacin observacional involucra la obtencin
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su
entorno natural.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin
La investigacin por encuesta es el mtodo ms
utilizado y el mejor para recabar informacin
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Es fexible.
Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
Puede dar respuestas engaosas o complacientes.
Problemas de privacidad.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin
La investigacin experimental es la ms
adecuada para recabar informacin causal:
relaciones de causa y efecto.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Fortalezas y debilidades de las vas de contacto
de la investigacin de mercados
Correo
Telfono
Personal
Online
Flexibilidad
Deficiente
Buena
Excelente
Buena
Cantidad de datos
que se obtienen
Buena
Razonable
Excelente
Buena
Control de la
influencia del
entrevistador
Excelente
Razonable
Deficiente
Razonable
Control de la
muestra
Razonable
Excelente
Buena
Excelente
Rapidez en la
obtencin de los
datos
Deficiente
Excelente
Buena
Excelente
Tasa de
respuesta
Deficiente
Deficiente
Buena
Buena
Costo
Bueno
Razonable
Deficiente
Excelente
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Vas de contacto
Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeo.
Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Vas de contacto
Investigacin
de mercados
en lnea
Encuestas
por Internet
Paneles en
lnea
Experimentos
en lnea
Seguimiento
de clics
Focus group
en lnea
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Investigacin en lnea
Ventajas
Bajo costo
Rapidez
Tasas de respuesta ms elevadas
Excelente para las audiencias
difciles de alcanzar
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Plan de muestreo
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Plan de muestreo Tipos de muestras
Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple
Muestra aleatoria
estratificada
Muestra no probablilstica
Muestra por
conveniencia
Muestra de juicio
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono
o en lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con
la redaccin y el orden de las preguntas.
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin
Escneres
de salida
Medidores
de audiencia
Neuromarketing
Dispositivos
mecnicos
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Aplicacin del plan de investigacin
Reunir la informacin
Procesar la informacin
Analizar la informacin
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4- 34
Compras del
cliente
Contactos
con la fuerza
de ventas
Encuestas de
satisfaccin
Llamadas de
servicio y
apoyo
Interacciones
de crdito y
pagos
Visitas al sitio
de Internet
Estudios de
investigacin
de mercados
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Distribucin y usos de la
informacin de marketing
La distribucin de la informacin implica
ingresar informacin en bases de datos,
as como su disponibilidad
oportuna y amigable para el usuario.
Intranet proporciona
informacin a empleados e
inversionistas.
Extranet proporciona
informacin a clientes y
proveedores clave.
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