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Culture&Socit

Le Temps
Lundi 2 novembre 2009

Gilles Lipovetsky et le luxe motionnel

Socit
Lessayiste franais
tait Genve
pour le lancement du
nouveau Master en
management du luxe.
Interview clairante
propos de conso,
de logique culturelle
et de rcit de soi

Il regarde la consommation
sans cracher dessus ni baver devant. Depuis LEre du vide, en 1983, il
a crit des livres vraiment clairants sur la socit postmoderne,
lhypermodernit, le sport ou le
tout culturel. Lessayiste et philosophe franais Gilles Lipovetsky tait
Genve, fin octobre, invit donner une confrence devant les premiers tudiants du Master en management du luxe, un tout nouvel
enseignement donn par la Haute
Ecole de gestion de Genve.
Une heure et demie avec lauteur
de LEmpire de lphmre, quel luxe!

Gilles Lipovetsky: Aujourdhui, les objets racontent lhistoire de leur propritaire. ARCHIVES
Le Temps: On dit que la crise financire actuelle a dmod le luxe.
Daccord ou pas daccord?
Gilles Lipovetsky: Pas daccord. Il y a
aujourdhui des gens qui disent
que le dsir de luxe et de marques
se serait mouss, quil serait
remplac par des apptits plus
idologiques ou rflexifs. Je ne
crois pas un tel basculement. En
30 ans, le luxe et la consommation
de ses produits ont pris en charge
des dsirs qui avaient t dserts
par le politique ou la religion. Et je
ne vois rien qui puisse remplacer
ces aspirations-l.
Racontez-nous comment on en est
arriv l?
Le principal changement sest
amorc dans les annes 1980
quand les mtiers du luxe ont
adopt les mthodes des marques
de mode. Des maisons traditionnelles comme Herms ou Louis
Vuitton ont engag des crateurs
de mode pour les rajeunir. Elles
ont acclr la sortie de leurs
produits. En mme temps, elles
ont embauch des managers
venus de la grande distribution.
Avec la mondialisation, le succs a
t phnomnal. Dautant que le
luxe sest mis au marketing.
Aujourdhui, le budget communication dune grande marque reprsente 15 20% de son chiffre daffaires. Enfin, le luxe a tendu ses
territoires. En ouvrant des boutiques dans le monde. Et en conqurant de nouveaux domaines:
aujourdhui, Armani, cest aussi
des htels, Herms planche sur des
projets de bateau, etc.

Radio-TV

REUTERS

Radio

Quinze ans aprs la fin de lapartheid, Histoire vivante dmarre

une semaine sur lAfrique du Sud
daujourdhui. Que reste-t-il des
annes de sgrgation? Comment vit-on dans ce pays?
RSR1, 15h.

Tlvision
Les gurisseurs ou coupeurs de
secret tiennent leur revanche. Ils
ont longtemps t mpriss par
le corps mdical, les mdecins
aujourdhui font appel eux.
Temps prsent mne lenqute.
TSR1, 22h.

La culture au jour le jour! Critiques,

lieux, horaires: les films, concerts,
expositions, spectacles
Extrait du blog Coups de tte:
et confrences en Suisse et
Frei, voyou de grande race,
en Europe sur
que vous pouvez retrouver sur le

Lagenda culturel du

PHILIPPE MATSAS/OPALE

Stphane Bonvin

et de la

Cest le marketing, et lui seul, qui

aurait chang les comportements?

Le public a chang lui aussi. En

20 ans, il y a eu une grande dmocratisation de la demande du luxe.
Cest ce que jai analys comme la
socit de lhyperconsommation.
Le fait que les gens nachtent plus
des biens, mais des marques.
Avant, une paire de lunettes, ctait
une prothse. Aujourdhui, cest de
la mode. Cette culture du luxe et
de la marque est aujourdhui
partout. Mme ceux qui nen ont
pas les moyens connaissent ce
systme. Cest ce qui explique
quavant la crise de 2007, le chiffre
daffaires du luxe mondial tait
estim 150 milliards de dollars
par an. Et a va grimper.
Quest-ce quon achte quand on
achte un objet de marque?
Avant, on sachetait un statut, on
acqurait un objet qui montrait
quon avait un gros portefeuille, ou
quon appartenait une lite
sociale. Aujourdhui, cest plus
complexe. Comme le dsir de luxe
sest dmocratis, tout un ensemble de marques de luxe ont chang
leur philosophie. Elles ne visent
plus un public rare. Mais la raret
en chacun de nous. Elles ne visent
plus une lite. Mais laspiration
llitisme que nous portons en
nous. Les branches du luxe ont
compris que le consommateur
moyen a de plus en plus daspirations esthtiques, quil veut rver,
dfaut de raliser ses rves. Le luxe
daujourdhui porte une forme de
sensualisme et desthtisme qui
dpasse le ct luxe de classes.
Celui qui soffre une semaine au
Ritz ne soffre plus un statut mais
une parenthse, du rve qui

chappe lusure du temps, un

coup dexceptionnel. Toute la
question est dsormais: est-ce
quon peut sen passer?
Justement, est-ce quon ne peut
pas trouver sa part dexceptionnel
ailleurs que dans le shopping?
Oui, mais. Autrefois, il y avait la
religion, la politique, etc.
Aujourdhui, pour la majorit, ces
formes ne jouent plus le rle de
pourvoyeur dexceptionnel. Bien
sr, actuellement il y a une crise
financire qui ralentit la consommation. Mais au-del, je ne vois pas
venir un champ de ralisation de
soi qui remplacerait les marques et
le luxe, hlas, non.
Pourquoi?
Parce que la ralisation de soi,
cest difficile! Il faut en avoir les
moyens. Acheter ou rver de pouvoir acheter, cest facile. La vraie
ralisation de soi, le travail sur soi
ou limplication, a ne simprovise
pas. Faire un film, crer une entreprise, changer sa vie, il faut en
avoir le dsir et la force. Il faut
avoir t form pour a. Le luxe et
la consommation, cest ce qui vient
pallier les misres, les dceptions.
Ce qui permet une forme de ralisation de soi impossible ailleurs.
Crise ou pas crise, ce nest pas
demain que a changera.
On ne peut pas imaginer quune
grande cause, comme la mobilisation autour du climat, par exemple,
engendre de nouvelles aspirations
collectives, un rejet de la consommation comme la fin des annes
1960?

Pas avec lcologie. Son moment

est pass. Autrefois, lcologie
politique dure reprsentait une
alternative la socit de consommation. Aujourdhui, lcologie est
vecteur de croissance. Elle est
intgre, les marques de luxe y
sont sensibles, et les consommateurs aussi. Vous saviez que chez
Gucci, il y a une petite quipe
charge damliorer la responsabilit citoyenne de la marque?
Autrefois, le luxe, ctait le gaspillage. Aujourdhui, le luxe se
marie avec son contraire, la responsabilit. Cela ne le contredit
plus. Cela lui donne une nouvelle
image, un nouveau levier. Tout cela
dans une priode qui brouille les
repres et les codes connus: mode,
art contemporain ou cinma ne
cessent de sembrouiller. Le luxe
flirte avec lavant-garde quil rcupre ou stimule, avec la logique du
spectacle de cinma, etc.
Vous dites quaujourdhui, le
consommateur de luxe se raconte. Cest--dire?
Hier, je lai dit, le produit de luxe
vous permettait dafficher votre
position sociale. Aujourdhui, vos
objets disent vos gots, votre
rapport aux normes, lart, ils
tmoignent de votre identit
culturelle, de qui vous tes. Avant,
quand il y avait une histoire sociale
raconter, ctait le groupe social
qui la racontait. Ainsi shabillait-on
en fonction de son rang. On disait:
a ne se fait pas. En 2009, on dit:
a ne ME va pas! Du moment que
cest la logique culturelle et non
statutaire qui lemporte, les objets
racontent lhistoire de leur propri-

taire. Cest ce que les marques ont

parfaitement compris.
Le luxe nest plus de droite ni de
gauche, OK. Mais est-il plutt
masculin ou fminin?
Jusquau XVIIIe sicle, le paratre
tait surtout masculin. Il sagissait
de montrer sa puissance.
Aujourdhui, le luxe est dans la
sduction, le dcoratif, le bientre, la douceur, la fantaisie, la
fminisation des comportements
reprsents. Pour autant, je ne
crois pas du tout que nous allions
vers un univers unisexe. Il y a
brouillage des repres mais pas
dissolution. Les gens continuent
affirmer leur singularit, y compris
sexuelle.
Quels sont les nouveaux domaines
du luxe? Lart? La charit?
Le vcu, le corps, les motions.
Le luxe, ce nest plus seulement un
objet ou du matriau. Mais une
exprience. Un beau voyage. La
qualit dun son. Une dcouverte,
le sentiment que le temps sarrte,
que la mort recule. Lattention la
beaut. Cest comme cela que sont
conues les boutiques, maintenant, comme des champs dexpriences, des temples dessins par
des architectes, et qui accueillent
des visiteurs entre sacs main et
uvres dart.
Un exemple concret de ce luxe
motionnel?
Ces gens prts payer une fortune pour acheter un sjour dans
lespace. Ils nachtent pas la fuse
mais le spectacle de la Terre vue du
ciel.

Cinmas Tous Ecrans en qute de qualit

Festival La 15e dition qui dbute aujourdhui Genve est la dernire de son fondateur Leo Kaneman
Cinma Tous Ecrans nen est plus
trop fier mais cest aussi un festival
de cinma. Heureusement! Car
aprs avoir test les nouveaux gadgets web, tre rest sur sa faim avec
quelques dbuts de sries TV sans
suite ou avoir subi sur grand cran
trop de projections vido mdiocres, on se retrouve avec un certain
soulagement devant un vrai film.
Chance: malgr tous les beaux discours et le grand flou conceptuel,
la manifestation genevoise en propose encore une vingtaine dans
deux sections, en Comptition et
Regards daujourdhui, soit plus de
la moiti de sa programmation.
Premier constat, le festival a renonc prospecter du ct des t-

lfilms unitaires, passs de mode. A

part trois titres en comptition,
surtout imputables aux partenariats avec la TSR (Dchanes de Raymond Vouillamoz) et Arte (Une
aventure new-yorkaise dOlivier Lcot et La Tueuse de Rodolphe Tissot), cest le dsert. Dommage. Mais
on devrait pouvoir se consoler avec
le reste, puis dans limmense vivier des orphelins de distribution
prsents dans dautres festivals.
Ainsi de Lost Persons Area, remarquable dbut de la Flamande Caroline Strubbe pass par la Semaine
de la critique cannoise. Un film dfini par son dcor, plat pays envahi
de lignes de haute tension, autant
que par le drame qui sy joue un

vague triangle amoureux chez les

ouvriers chargs de la maintenance de ces lignes, observ par
une fillette livre elle-mme. Ici,
un vrai regard simpose demble,
une potique singulire prend
forme. Cest le mystre des tres et
du monde qui accroche, plutt que
des petits mystres scnariss. Toutes choses que lon retrouve avec
plaisir dans Dowaha (Les Secrets ou
La Berceuse), deuxime film remarqu Venise de la Tunisienne Raja
Amari, aprs son fameux Satin
rouge (2002). Une nouvelle histoire
de femmes entre elles (une servante et ses deux filles vivant caches dans une grande demeure de
campagne, jusquau retour des pa-

trons), mais dont la beaut formelle et la sensualit bride invitent la rverie.

En comptition, Plastic City du
Chinois Yu Lik-wai (le chef-oprateur de Jia Zhang-ke), histoire de
gangsters chinois au Brsil, pourrait aussi valoir le coup dil, ainsi
quUn ange la mer, premier film
du Belge Frdric Dumont, sur un
garon confront la dpression
de son pre au Maroc (avec Olivier
Gourmet et Anne Consigny, Grand
Prix Karlovy Vary). Les spectateurs
moins aventureux, eux, se rabattront plutt sur le polar amricain
The Missing Person de Noah Buschel
(avec Michael Shannon et Amy
Ryan) ou sur les films de la sec-

tion Regards daujourdhui, slectionn pour leur sujet plus que

pour leur originalit formelle.
Ainsi de Fortapsc de Marco Risi,
sur un jeune journaliste anti-camorra assassin Naples en 1985,
ou de Sturm de lAllemand Hanschristian Schmid, dramatisation
en forme de thriller politique des
problmes de la justice internationale en ex-Yougoslavie (avec Kerry
Fox et Annamaria Marinca). Du solide, dfaut de gnie.
Norbert Creutz
Cinma Tous Ecrans.
Jusquau 8 novembre. Maison
du Grtli, Gnral-Dufour, 16.
www.cinema-tous-ecrans.ch