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Tema 05 Estudio de Mercado PDF
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ESTUDIO
DE MERCADO
1/11/2009
Introduccin
El presente tema constituye una fase totalmente diferente a
lo trabajado hasta ahora. Una vez definida y delimitada la
idea de negocio, el siguiente paso consiste en buscar,
ordenar y analizar toda la informacin disponible sobre esa
idea, ya sea a nivel general, ya sea a nivel particular, como
por ejemplo clientes potenciales, competencia, proveedores,
etc.
ESTUDIOS PREMILINARES
5.2.1.1. ANLISIS DE LA SITUACIN
5.2.1.2. INVESTIGACIN PRELIMINAR
5.2.1.3. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS
5.2.2.
INVESTIGACIN REAL
5.2.2.1. FUENTES DE DATOS
A) FUENTES PRIMARIAS
ENCUESTA
ENCUESTA PERSONAL
ENCUESTA TELEFNICA
ENCUESTA POSTAL
DETERMINACIN DEL TIPO DE
ENCUESTA A REALIZAR
CARACTERSTICAS Y POSIBILIDADES DEL
TIPO DE ENCUESTA QUE SE APLICA
PANEL DE CONSUMIDORES
OBSERVACIN
EXPERIMENTACIN
B) FUENTES SECUNDARIAS
5.2.2.2. DISEO DE LA MUESTRA
5.2.2.3. TAMAO DE LA MUESTRA
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5.2.3.
TRABAJOS FINALES
5.2.3.1. RECEPCIN Y DEPURACIN DE CUESTIONARIOS
5.2.3.2. CODIFICACIN Y TABULACIN
5.2.3.3. INFORME FINAL
CONCEPTO
5.3.2.
5.3.3.
EL PROCESO DE SEGMENTACIN
5.3.4.
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
5.3.5.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
5.3.5.1. EL MARKETING INDIFERENCIADO
5.3.5.2. EL MARKETING DIFERENCIADO
5.3.5.3. EL MARKETING CONCENTRADO
5.3.6.
CONCLUSIONES DE SEGMENTACIN
5.4 ESTADSTICA
5.4.1.
CONCEPTO
5.4.2.
5.4.3.
5.4.4.
GRFICOS ESTADSTICOS
Pgina 2
5.4.5.
MEDIDAS DE POSICIN
5.4.6.
MEDIDAS DE DISPERSIN
5.4.7.
MEDIDAS DE FORMA
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Pgina 4
La investigacin comercial es bsica con el fin de saberlo todo sobre nuestra idea
de negocio. Slo con un buen estudio de mercado podremos abordar la siguiente
fase, y tomar las mejores decisiones.
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del entorno.
econmico del sector y competencia.
cuantitativo del mercado.
cualitativo del mercado.
de los productos y/o servicios.
de la comunicacin.
de la distribucin de ventas.
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Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
o
o
o
o
A)
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
FUENTES PRIMARIAS
La informacin necesaria
para la mayora de los
estudios de mercado se
obtiene principalmente de
las
fuentes
primarias
externas. Para conseguir
informacin
de
estas
fuentes existe una serie
importante de
mtodos,
tcnicas e instrumentos que
necesitamos conocer. Los
principales mtodos son:
Encuesta.
Paneles.
Observacin.
Experimentacin.
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LA ENCUESTA PERSONAL
En la encuesta personal la informacin se obtiene mediante un
encuentro directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado.
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LA ENCUESTA TELEFNICA
La obtencin de la informacin se efecta mediante una
conversacin telefnica entre el
entrevistador y la
persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta
telefnica:
Encuesta telefnica tradicional: en base a un
listado actualizado de telfonos de la muestra se
realizan las llamadas y se cumplimenta el
cuestionario de forma manual.
Encuesta telefnica asistida por ordenador
(CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing) utiliza un sistema
informtico
que
selecciona
y
realiza
aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador
cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador.
telefnico
plantear
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LA ENCUESTA POSTAL
La recogida de informacin se realiza mediante el
envo y recogida de un cuestionario por correo. En
este caso el entrevistado cumplimentara el
cuestionario
directamente
y
no
existir
comunicacin directa entre el encuestado y el
entrevistador.
Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta
con el cuestionario una carta de presentacin que
sustituye la figura del entrevistador.
Podemos distinguir varios tipos de encuestas postales:
Encuesta postal tradicional: el cuestionario se enva y se recoge mediante el sistema
de correo tradicional. Para facilitar la respuesta del encuestado es apropiado adjuntar
un sobre prefranqueado.
Encuesta postal combinada: en ocasiones el cuestionario se incluye en el envase de
un producto, en una revista, etc. y se solicita su devolucin por correo.
Encuesta por fax: el cuestionario se enva y se recoge mediante el sistema fax. Es
necesaria una presentacin telefnica previa para motivar y asesorar al entrevistado.
Encuesta por correo electrnico: se basa en la utilizacin de las nuevas tecnologas
para llevar a cabo la investigacin. Es necesaria disponer de un listado actualizado de
direcciones de correo electrnico de la poblacin a estudiar.
Debido a que no existe contacto personal entre
entrevistador y encuestado la carta de presentacin
representa el nexo de unin entre el investigador y el
entrevistado.
En la carta de presentacin se debe hacer referencia a los
puntos siguientes:
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PANEL DE CONSUMIDORES
Es un trmino anglosajn que
indica la recogida de informacin
regular en un determinado grupo
de personas o puntos de venta,
sobre aquellos sectores y productos
que se deseen analizar y que, a su
vez, son representativos, como
unidad muestral, de un universo.
El panel existe hoy en varios
sectores de actividad y se utiliza en
la mayor parte de los pases
desarrollados. Se pueden realizar
estudios, entre otros, de los
siguientes aspectos: horas de
permanencia frente al televisor,
aceptacin de un determinado producto, rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de
compra...
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs de las
nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal, telefnica, visita
personal... Todos estos sistemas aqu comentados han de ser controlados de una forma
profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos.
La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolucin de las respuestas en el
tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del cuestionario.
Un panel de consumidores tienes las siguientes notas caractersticas:
Seleccin de la muestra. Al ser la muestra
constante, los individuos de la muestra han de
suscribir un cierto compromiso con el instituto de
investigacin por el que estarn dispuestos a
ofrecer la informacin solicitada. La muestra suele
reclutarse a travs de una llamada telefnica,
asegurndose que pertenece al pblico objetivo.
Se explican los objetivos y se solicita la
colaboracin. Una vez se acepta, el personal del
instituto suele visitar personalmente al individuo
para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta
colaboracin es fomentada con regalos, sorteos,
premios o con compensacin econmica. La
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OBSERVACIN
La tcnica de observacin es una tcnica de
investigacin que consiste en observar personas,
fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener
determinada informacin necesaria para una
investigacin.
La tcnica de observacin se suele utilizar
principalmente para observar el comportamiento
de los consumidores; y, por lo general, al usar
esta tcnica, el observador se mantiene
encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y
como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando
situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes.
Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razn de
investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a recabar, que nos
permita cumplir con nuestro objetivo.
Veamos a continuacin 4 ejemplos de cmo aplicar la tcnica de la observacin:
Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podramos necesitar
informacin sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos ms
solicitados, los negocios ms rentables, los nuevos gustos, las nuevas modas, etc. En
este caso, usar la tcnica de observacin podra consistir en acudir a los mercados o
zonas comerciales y observar cules son los productos o servicios ms demandados,
cules son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los
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EXPERIMENTACIN
Por experimentacin entendemos analizar el efecto que una o
varias variables independientes producen sobre otra variable
dependiente.
Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que
otros factores puedan ejercer sobre la variable objeto de
estudio; con este fin, la experimentacin se traspasa a universos
aleatorios en los que el control es aleatorio y los resultados
obtenidos se estudian a travs del anlisis de la varianza.
Uno de los objetivos de la Investigacin de Marketing es el de
tratar de definir las relaciones que unen al mix del Marketing
de la empresa con sus resultados.
Las relaciones que se identifican entre las variables del
Marketing mix de la empresa y sus resultados son de tipo causa
efecto, constituyendo lo que se denomina relaciones de
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B)
FUENTES SECUNDARIAS
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Siendo:
N tamao de la poblacin.
n tamao de la muestra.
P - % de N que tiene la caracterstica objeto de
estudio.
Q - % de N que no tiene la caracterstica
objeto de estudio, es decir, (1-P)
K nivel de confianza, sabiendo que:
o K = 1 implica una confianza del 68,3%.
o K = 2 implica una confianza del 95,5%,
generalmente la que exigimos en
proyecto empresarial.
o K = 3 implica una confianza del 98,8%.
E error muestral, en %.
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Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe
repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como
aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad
total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.
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o
o
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin
ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el
objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin,
se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
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Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos criterios.
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5.3.2.3.
CRITERIOS
DETERMINADO
DE
COMPORTAMIENTO
RESPECTO
UN
PRODUCTO
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o
o
Los recursos necesarios para realizar estudios de Marketing son menos importantes
al dirigirse al mercado total.
Los gastos publicitarios se encuentran mejor repartidos.
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5.3.6. CONCLUSIONES
En conclusin, dos observaciones pueden formularse a
propsito de la segmentacin:
o
5.4 ESTADSTICA
5.4.1. CONCEPTO
El trmino estadstica tiene su raz en la palabra Estado. Surge cuando se hace necesario para
sus intereses cuantificar conceptos. En la mayora de los casos esta cuantificacin se har en
funcin de unos fines econmicos o militares. El estado quiere conocer censo de personas, de
infraestructura, de recursos en general, para poder obtener conclusiones de esta informacin.
Actualmente la estadstica es una ciencia. No es ya una cuestin reservada al estado.
Podramos decir que se encuentra en la totalidad del resto de ciencias. La razn es clara: por
una parte la estadstica proporciona tcnicas precisas para obtener informacin, (recogida y
descripcin de datos) y por otra parte proporciona mtodos para el anlisis de esta
informacin.
De ah el nombre de ESTADSTICA DESCRIPTIVA, ya que el objetivo ser, a partir de una
muestra de datos (recogida segn una tcnica concreta), la descripcin de las caractersticas
ms importantes, entendiendo como caractersticas, aquellas cantidades que nos proporcionen
informacin sobre el tema de inters del cual hacemos el estudio.
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La variable se denota por las maysculas de letras finales del alfabeto castellano.
A su vez cada una de estas variables puede tomar distintos valores , colocando
un subndice, que indica orden:
X = (X1, X2 , X3 , ......
, XK-2 , XK-1,
XK
que tomamos. Se
Dato: Cada uno de los individuos, cosas, entes abstractos que integran una poblacin o
universo determinado. Dicho de otra forma, cada valor observado de la variable.
fi
ni
n
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N1
= n1
N2 = n1+ n2
Nn =
n1 + n2 + . . . . . . + nn-1 + nn=n
ni
Ni
fi
Fi
x1
n1
N1
f1
F1
x2
n2
N2
f2
F2
x3
n3
f3
ni=N
Para una variable continua, las cosas cambian. Cuando nos encontramos con una distribucin
con un gran nmero de variables, se suelen agrupar en intervalos para facilitar la comprensin
de los datos. Esta prctica tiene en cambio un inconveniente: se pierde informacin sobre la
propia distribucin.
[Li-1 , Li)
Se indica por Li-1 al extremo inferior del intervalo y por Li al extremo superior. Cerramos el
intervalo por la izquierda y abrimos por la derecha. Es una manera de organizarse, pudiendo
ser al contrario.
Para operar utilizaremos la marca de clase, el punto medio de un intervalo. Para calcularla
podemos definirla como la semisuma de los valores extremos del intervalo, esto es sumar los
extremos, y dividir entre 2.
ci
Li
Li
a = Li
Li-1
NOTA: Cmo obtener, a partir de los datos, una tabla de frecuencias agrupada?
N de intervalos: A partir de la raz cuadrada del nmero de datos, decidimos,
redondeando el nmero de intervalos.
Recorrido: Valor mayor, menos valor menor de los datos. Re= xn-x1
Amplitud: Divisin entre el Recorrido y el nmero de intervalos que hayamos decidido.
Se puede redondear tambin.
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Re
N de int ervalos
ai
NOTA: Si los intervalos no son de la misma amplitud hay que calcular la densidad de
frecuencia del intervalo -isimo , como el cociente entre el nmero total de observaciones de
un intervalo y la amplitud del mismo.
n
d
i
i
, tendremos que
f i * 360
x5
x1
x4
x2
x3
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8
6
ni
4
2
0
x1
x2
x3
x4
x5
variable
c) Histograma: Igual que el anterior en cuanto al tipo de frecuencias que se pueden
utilizar. La diferencia : es para variables CONTINUAS. Si la amplitud del intervalo es la
misma, elevaremos columnas UNIDAS, a altura la frecuencia correspondiente. Si la
amplitud del intervalo es diferente, el rea del rectngulo columna ser proporcional a
la frecuencia representada.
25
20
15
10
5
0
x1
x2
x3
x4
x5
e) Pictograma: se suele utilizar para expresar un atributo. Se suelen utilizar iconos que
se identifiquen con la variable (ejemplo un coche) y su tamao suele guardar relacin
con la frecuencia
g) Polgono de frecuencias, es la recta que une los extremos de las variables de una
distribucin, un ejemplo clsico es el de la evolucin de la temperatura de un paciente
6
5
4
3
2
1
0
x1
x2
x3
x4
x5
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x2
x3
x4
x5
En cambio cuando nos estemos refiriendo a la frecuencia absoluta acumulada optaremos por el
diagrama de escalera
25
20
15
10
5
0
x1
x2
x3
x4
x5
En el caso de la variable continua, optaremos por el histograma para las frecuencias absolutas
y por el polgono de frecuencias en el caso de la frecuencia acumulada.
Si los datos estn agrupados utilizamos las marcas de clase, es decir ci en vez de xi.
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MODA (M0): es el valor de la variable que ms veces se repite, es decir, aquella cuya
frecuencia absoluta es mayor. No tiene porque ser nica.
C3 C1
xi
D Me
Me ni
n
X ) 2 ni
( xi
S2
NOTA: Su problema son las unidades ya que minutos al cuadrado no existen, y si hablamos de longitud
m x m nos dara metros al cuadrado o sea superficie. El valor de la varianza no lo podemos tomar, pues,
como la cantidad que resulta, en las unidades que nos proporcionan los datos. Para hacernos una idea
aproximada, nunca exacta, hay que obtener la raz cuadrada, y as esta nueva medida, es la desviacin
tpica:
X ) 2 ni
( xi
S2
S2
X ) 2 ni
( xi
n
xi2 ni
n
X2
Propiedades de la varianza:
Es siempre un valor no negativo, que puede ser igual o distinta de 0. Ser 0 solamente
cuando
xi
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Si a
xi
( x'i X ' ) 2 ni
S2
X ) 2 ni
( xi
S2
xi = xi + k
[( xi k ) ( X ' k )]2 ni
X )2 ni
( xi
x k )
S2
Si todos los valores de la variable se multiplican por una constante la varianza queda
multiplicada por el cuadrado de dicha constante. Vemoslo:
Si a
xi = xi k
( x'i X ' ) 2 ni
[( xi k ) ( X 'k )]2 ni
N
X ) 2 ni
k2
X )]2 n i
[k ( xi
k 2 ( xi
X k )
N
( xi
n
X )2
k 2 S 2
S x2
N i Si2
n
Siendo
Ni - el n de elementos del subconjunto (i)
S2i - la varianza del subconjunto (i)
0 por definicin.
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Vx
S
X
Vx
kS
kS
kX
k X
Vx
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5.5. BIBLIOGRAFA
FUNDAMENTOS DE MARKTING. Thomson. 2006. Biblioteca de Google.
CREAR EMPRESAS. http://www.crear-empresas.com/index.html
INVESTIGACIN DE MERCADOS: OBTENCIN DE INFORMACIN. ngel
Fernndez Nogales.
FUNDAMENTOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN COMERCIAL. I. Grande y E.
Abascal.
INVESTIGACIN DE MERCADOS. David A. Aaker y George S. Day.
MANUAL DE INVESTIGACIN COMERCIAL. Enrique Ortega Martnez.
INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. L. Bello, R.
Vzquez y J.A. Trespalacios.
INVESTIGACIN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Th.C. Kinnear y J.R.
Taylor.
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