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Coordinadores

FRANCISCA EXPSITO

MIGUEL MOYA

PROFESORA TITULAR DE PSICOLOGA SOCIAL


DE LA UNIVERSIDAD DE GRANADA

CATEDRTICO DE PSICOLOGA SOCIAL


DE LA UNIVERSIDAD DE GRANADA

APLICANDO,.
LA PSICOLOGIA
SOCIAL

,-

EDICIONES PIRAMIDE

COLECCIN PSICOLOGA
Director:

Francisco J. Labrador
Catedrtico de Modificacin de Conducta
de la Universidad Complutense de Madrid

Diseo de cubierta: C. Carabina


Realizacin de cubierta: Ana Miguel

Reservados todos los derechos. El contenido de


esta obra est protegido por la Ley, que establece
penas de prisin y/o multas, adems de las correspondientes indemnizaciones por daos y perjuicios, para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o comunicaren pblicamente, en todo o en
parte, una obra literaria, artstica o cientfica, o su
transformacin, interpretacin o ejecucin artstica fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada
a travs de cualquier otro medio, sin la preceptiva
autorizacin.

Francisca Expsito
Miguel Moya
(coordinadores)
Ediciones Pirmide (Grupo Anaya; S. A.), 2005
Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid
Telfono: 913938989
www.edicionespirarnide.es
Depsito legal: M. 7.565-2005
ISBN: 84-368-1948-9
Printed in Spain
Inpreso en Lavel, S. A.
Polgono Industrial Los Llanos. Gran Canaria, ] 2
Humanes de Madrid (Madrid)

llelacin de autores
Mara Jos Barroso Morales

Julia Martnez

Universidad de Grana4a.

Universidad de Sevilla.

Amalio Blanco

,Amparo Martnez Martnez

Universidad Autnoma de Madrid.

UNED.

Luis de la Corte

J. Francisco Morales Domnguez

Universidad Autnoma de Madrid.

UNED.

Soledad de Lemus Martn

Elena Morales Marente

Universidad de Granada.

Universidad de Granada.

Mara del Mar Durn

Miguel Moya

Universidad de Santiago de Compostela.

Universidad de Granada.

Francisca Expsito

Mara Soledad Palacios Glvez

Universidad de Granada.

Universidad de Huelva.

Manuel Garca-Ramrez

Susana' Puertas Valdeiglesias

Universidad de Sevilla.

Universidad de Jan.

Mara Esther Gonzlez Gmez

Rosa' Rodrguez Bailn

Universidad de Granada.

Universidad de Granada.

Bernardo Hernndez

Jos Manuel Sabucedo

Universidad de La Laguna.

Universidad de Santiago de Compostela.

Mara del Carmen Herrera Enrquez

Jess San Martn Garca

Universidad de Granada.

Universidad de Mlaga.

Mara del Carmen Hidalgo

Ernesto Surez

Universidad de Mlaga.

Universidad de La Laguna.

Manuel F. Martnez

Inmaculada Valor Segura

Universidad de Sevilla.

Universidad de Granada.

A mis hijos, Jos Pedro, lvaro y Sara.


F. E.

A la memoria de mi madre y a mis hijos, Alba y Guillermo.


M.M.

Indice
Prlogo (J. Francisco Morales) ..................................... ............. ..... ..... ..... .......

19

PARTE PRIMERA
Introduccin
1. Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada (Francisca Expsito) ..................................................................................................

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1. Introduccin ............................................................................................ .
2. Naturaleza aplicada de la psicologa social ............................................ .
3. El nacimiento de la psicologa social aplicada como respuesta a la crisis
de la psicologa social ............................................................................. .
4. Dicotoma entre psicologa social bsica y aplicada ............................... .
5. Qu es la psicologa social aplicada? ................................................... ..
5.1. Caractersticas distintivas de la psicologa social aplicada ............ .
6. Qu es un problema social? .................................................................. .
7. El paso de lo bsico a lo aplicado: modelos de aplicacin psicosocial .. .
7.1. Modelo de psicologa social aplicada de Gergen y Basseches
(1980) .............................................................................................
7.2. Modelo de Mayo y La France (1980) .............................................
7.3. Modelo de ciclo completo de Cialdini (1980) ................................
8. Comentario final .................................... :............................................... ..
Bibliografa recomendada ............................................................................. ..
Referencias bibliogrficas -............................................................................ ..

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2. Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada (Fran.


EXpOSI
" to,,\ ............................................................................................
- -cisca
.

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- 1. Introduccin .............................................................................................
2. Contribuciones de la psicologa social bsica a la psicologa social aplicada..........................................................................................................
2.1. Aplicaciones derivadas de la existencia de cuestiones socialmente
relevantes ............................ .................. ..........................................
2.2. Factores que marcaron su objeto de estudio...................................
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12 /

fndice

3. Algunas propuestas sobre el debe de la psicologa social aplicada .....


4. Contenido de la psicologa social aplicada como indicador del objeto de
estudio......................................................................................................
4.1. Psicologa social y cuestiones internacionales ............................
4.2. Psicologa social y medio ambiente ............................................
4.3. Psicologa social, medios de comunicacin y consumo ...... ;.......
4.4. Psicologa social y cuestiones legales .........................................
4.5. Psicologa social y cuestiones educativas ...................................
4.6. Psicologa social y relaciones familiares.....................................
4.7. Psicologa social y salud .............................................................
4.8. Psicologa social y conducta organizacional...............................
4.9. Psicologa poltica .................................................................. :....
4.10. Psicologa comunitaria................................................................
5. Comentario final ......................................................................................
Bibliografa recomendada................................................................................
Referencias bibliogrficas ..................... .......... ........... ....................................

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PARTE SEGUNDA
Aplicando la psicologa social
3.

..

4.

Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin (Francis-

ca Expsito y Miguel Moya) ................ ........................... ............................

79

l. Introduccin. ......... ............. ....... ... ............................................................


2. Teoras de la atribucin causal. .............................................. ..................
2.1. La aportacin de Heider .. ......... ...... ................. ...............................
2.2. La teora de la inferencia correspondiente......................................
2.3. Covariacin y configuracin.:.........................................................
2.4. Motivacin, atribucin y afecto.. ....................................................
3. Atribucin y depresin......... ............. ........ ..................... .... ..... ....... ..... .....
4. Atrib\lcin y relaciones ntimas. ...............................................................
4.1. Atribucin y satisfaccin en las relaciones matrimoniales. ............
4.2. Atribucin y comportaniento en las relaciones interpersonales ....
4.3. AlgUnas cuestiones prcticas ....................... :..................................
5. Atribuciones y decisiones judiciales ......................... ,: ................ ,............
5.1. Culpabilidad y responsabilidad ................... :...................... ;...........
5.2. Peligro y criminalidad .................................. ,...................................
. 5.3. Necesidad de tratamiento ............................:: ..... ::..........................
6. Comentario final......................................................................................
Bibliografa recomendada...............................................................................
Referencias bibliogrficas ...........................................:..................................

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Actitudes Mara Soledad Palacios Glvez) ............................................

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1. Introduccin ............................................................ :................................

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Influencia social (Miguel Moya y Francisca Expsito) ..........................

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l.
2.

Introduccin ........................................................................................... ..
Anlisis psicosocial de la influencia ....................................................... .
2.1. Influencia centrada en el individuo .............................................. ..
2.2. Influencia centrada en el grupo .................................................... ..
3. Aplicacin de la influencia social a la conservacin de la energa ........ ..
3.1. Justificacin del problema ............................................................. .
3.2. Enfoque tradicional ....................................................................... .
3.3. Una alternativa psicosocial: la influencia sociaL ......................... ..
4. Aplicacin de los procesos de influencia social al mbito jurdico: el jurado ......................................................................................................... ..
4.1. El jurado: aspectos estructurales y procedimentales .................... ..
5. Aplicacin de la influencia social a la reduccin del consumo de tabaco ..
5.1. Estado actual del problema ............................................................ .
5.2. -Anlisis de los efectos de las campaas de prevencin del consumo de tabaco desde la influencia social ....................................... ..
6. Comentario final .................................................................................... ..
Bibliografa recomendada ...............................................................................
Referencias bibliogrficas ............................................................... :.............. .

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Cognicin social aplic~da (Migu,el Moya y Rosa Rodrguez Bailn) ..

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2. . La actitud ............................................................................................... ..
2.1. Naturaleza y funciones de las actitudes ........................................ ..
2.2. Relacin entre actitud y conducta ........................... ,.................... ..
2.3. Persuasin y cambio de actitudes ................................................. ..
2.4. Disonancia cognitiva ..................................................................... .
3. Cambio de actitudes y reduccin del prejuicio ...................................... ..
3.1. La hiptesis del contacto ........................................... ,.................. ..
3.2. R~?uc~in del p;ejuicio en las escuelas ..................: .................... ..
4. PersuasIon SIn reflexIon ......................................................................... ..
4.1. El heurstico de los sentimientos .................................................. ..
4.2. El miedo como recurso persuasivo ............................................... ..
5. Actitudes y conductas de salud: prevencin del sida ............................. ..
6. Comentario final ..................................................................................... ..
Bibliografa recomendada ............................................................................. ..
Referencias bibliogrficas ............................................................................. .

Introduccin ............................................................................................. .
Representaciones mentales ....... ,.............................................................. .
2.1. Los estereotipos ............................................................................ ..
La activacin del conocimiento ......... ;.................................. ,................. .
3.1. Accesibilidad ................................................................................. .
3.2. Aplicabilidad o ajuste ................................................................... ..
3.3. Saliencia .................... ;................................................................... .

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14 / Indice
4. Consecuencias de la activacin del conocimiento.................................
5. " El proceso de inferencia ........................................................................
5.1. Recogida de la informacin .........................................................
5.2. Muestreo de la informacin .........................................................
5.3. Uso e integracin de la informacin ............................................
6. Heursticos: su aplicacin a los problemas sociales ..............................
6.1. El heurstico de representatividad ................................................
6.2. -Ls1eursticos de accesibilidad y de simulacin ........................
6.3. Heurstico de anclaje y ajuste ......................................................
7. El exceso de confianza en los propios juicios ....................... ,...............
8. Cognicin en caliente ....................................... :................................
8.1. Motivacin y cognicin................................................................
8.2. Afecto y cognicin.......................................................................
9. Pensamientos contrarios a los hechos.............................................. ......
10. El fenmeno del encuadre .................................................................
11. Comentario final.. ...... ................... .... ........... ...... .... ... ............. ........ ........
Bibliografa recomendada...............................................................................
Referencias bibliogrficas ............................................ '" ............. ...... ... ... ... ...

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7. Procesos grupales (Rosa Rodrguez Bailn y Elena Morales Marente)..............................................................................................................

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1. Introduccin .......................................................................................... '"


2. Qu es un grupo? ................... ,...............................................................
3. Son todos los grupos iguales? ................................................................
3.1. Los grupos de referencia en marketing y publicidad......................
4. Algunos procesos intragrupales ...............................................................
4.1. La estructura de los grupos.............................................................
4.2. Los lderes dentro de los grupos; ................................................ '"
4.3: La toma de decisionesdentrQ de los grupos...................................
5. Las relaciones intergrupale~ ..'-';; ........................................................... ;....
5.1. La teora del conflictorealista........................................................
5.2. La teora de la identidad social ................... .':..................................
6. Psicologa social aplicada ala resolucin de conflictos intergrupales.....
6.1. Los comienzos de una nueva rea de especializacin: la psicologa
social aplicada ~J~ mejora.de las relaciones inter,nacionales .........
6.2. La aportacin de la psicologa social aplicada a los conflictos internacionales ...................................................................................
6.3. Resolucin de conflictos.e intervencin de terceras partes ............
6.4. Psicologa social aplicada a un conflicto inmanejable: el caso de
Israel-Palestina................................................................................
7. Comentario final ............................... ............ ..... .... ...... ...... ... ... ... ... .........
Bibliografa recomendada ......................................... :....................................
Referencias bibliogrficas ....... ............... ........... ......................... ... ...... ........ ...

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PARTE TERCERA
Desafos sociales para la pSicologa social

8.

9.

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Violencia de gnero (Francisca Expsito y Miguel Moya) ...................

201

1. Introduccin. .......... .......... ...... ............ ......... ................ .............................


2. Conceptos psicosociales bsicos para el estudio de la violencia de gnero ..........................................................................................................
2.1. Estereotipos de gnero....................................................................
2.2. Ideologa de gnero ....................................... ................ ...... ...........
2.3. Identidad de gnero ........................................................................
3. Relaciones de poder y gnero ..................................................................
4. Definicin y caractersticas de la violencia de gnero ........... ......... .........
5. Acoso sexual... .................................................................................. .......
5.1. Definicin y tipos de acoso............ ................... .............................
5.2. Incidencia y frecuencia del acoso sexuaL.....................................
5.3. Percepciones y actitudes hacia el acoso .........................................
5.4. Caractersticas de las vctimas y de los acosadores........................
5.5. Respuestas de las mujeres ante el acoso.........................................
5.6. Explicaciones del acoso sexual......................................................
6. Violencia domstica.................................................................................
6.1. Introduccin....................................................................................
6.2. Algunas explicaciones psicosociales de la violencia domstica.....
7. 'La prostitucin .........................................................................................
7.1. Factores psicosociales relacionados con la prostitucin.................
8. Comentario final ......................................................................................
Bibliografa recomendada...............................................................................
Referencias bibliogrficas ................................. .................. .......... .................

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La psicologa social y el envejecimiento (Susana Puertas Valdeiglesias).......................................................................................................

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1. Introduccin .............................................................................................
1.1. Aspectos demogrficos del envejeci~ento................... .................
1.2. Delimitacin del concepto de vejez ............................................
2. Teoras explicativas .................................................................... ..............
3. Los estereotipos de la vejez .....................................................................
4. Jubilacin y tiempo de ocio ........ ,................ ;...........................................
4.1. La jubilacin .............. ,................................................... .................
4.2. Tiempo de ocio ............................................................... ................
5. La viudez y el duelo .......................... :.. ;...................................................
6. Maltrato a las personas mayores ..............................................................
7. Comentario final .............................. ~.......................................................
Bibliografa recomendada ....................... :.......................................................
Referencias bibliogrficas .... ;.........................................................................

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11,;

Procesos migratorios (Manuel Francisco Martnez Garca, Manuel


Garca-Ramrez y Julia Martnez).............................................................

255

1. Introduccin...........................................................................................
2. La inmigracin como transicin ecolgica............................................
3. Aculturacin y 'proceso migratorio ........................................................
4. Inmigracin y relaciones intergrupales..................................................
4.1. Percepcin de competencia grupal y dominancia.sucial..............
4.2. Actitudes hacia las polticas pblicas sobre inmigracin.............
5. Estrategias interventivas en inmigracin ...............................................
5.1. Inmigracin e igualdad de acceso al mercado laboral....... ..........
5.2. Inmigracin y mejora de las relaciones intergrupales..................
6. Comentario final......................... ...........................................................
Bibliografa recomendada ............................................................................
Referencias bibliogrficas ............................................................................

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Psicologa social de la violencia poltica (Jos Manuel Sabucedo, Luis de la Corte, Amalio Blanco y Mara del Mar Durn) .............

277

1. Introduccin...........................................................................................
2. Aproximacin conceptual a la violenia poltica ..................................
2.1. Definicin de violencia poltica ............................................. ......
2.2. Tipologa de la violencia poltica.................................................
3. Conflicto y accin poltica ....................................................................
3.1. Conflicto y discurso sociaL.........................................................
3.2. Construccin del discurso de la accin poltica...........................
4. Creencias y argumentos legitimadores de la violencia poltica.............
4.1. Discurso legitimador de la violencia contra el adversario ...........
4.2. Discurso legitimador de la violencia contra inocentes.................
5. Comentario final....................................................................................
Bibliografa recomendada......................................... ......................................
Referencias bibliogrficas ..............................................................................

12.

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El estudio del liderazgo poltico en psicologa social (J. Francis-

co Morales y Amparo Martnez Martnez) ..............................................

295

1. Introduccin: liderazgo y cambio sociaL.............................................


1.1. Un ejemplo del papel del liderazgo en un cambio poltico radical ............................ ..................................................................
2. Liderazgo poltico en perspectiva biogrfica: Nelson Mandela ............
3. Liderazgo no es gestin .........................................................................
3.1. El dilema del liderazgo poltico ...................................................
4. Liderazgo poltico y perfiles de personalidad........................................
4.1. El estudio de Forgas.....................................................................
4.2. Liderazgo poltico y los cinco grandes ........................................

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4.3. Percepcin de liderazgo poltico y teoras implcitas...............


4.4. Cada, derrota y fracaso del lder .................................................
4.5. El lder poltico como ermitao social.........................................
5. Los crculos concntricos del liderazgo poltico ...................................
5.1. Carcter y liderazgo ..................................................................
5.2. Prestigio y reputacin ..................................................................
5.3. Mito, cultura y liderazgo..............................................................
6. Liderazgo poltico, marketing e identidad.. .......... ... ..... ............. ....... .....
6.1. Una visin radical........................................................................
6.2. Marketing poltico........................................................................
6.3. Liderazgo, identidad social y prototipicidad................................
7. Comentario final.................. ..... .................................................. ...........
Bibliografa recomendada ............................................................................
Referencias bibliogrficas ................. .................................. .............. ...........

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mbitos de intervencin de la psicologa ambiel1tal (Bernardo


Hernndez, Ernesto Surez y Mara del Carmen Hidalgo) ..................

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1. Introduccin: lo bsico frente a lo aplicado o un error de perspectiva..


2. La intervencin en el diseo de espacios: la relacin entre psicologa
ambiental y arquitectura ........................................................................
2.1. Ambientes institucionales ............................................................
2.2. Ambientes laborales .....................................................................
2.3. Intervencin psicosocial y planificacin urbana ..........................
3. La intervencin psicosocial en la gestin de los problemas ambientales ............ ~ ................. ;.........................................................................
3.1. La gestin de los problemas ambientales en las empresas y organizaciones .................................................................................
3.2. Promocin de la conducta ecolgica responsable........................
3.3. Educacin ambiental......................... ............................................
3.4. Campaas y publicidad ambiental ..... :.........................................
3.5. Participacin y voluntariado ambiental........................................
3.6. Gestin de espacios naturales protegidos.....................................
4. Comentario final....................................................................................
Bibliografa recomendada ....................... :.......................................:............
Referencias bibliogrficas ............................................................................

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Ocio y turismo (Jess San Martn Garca) ...........................................

343

1. El turismo como forma de ocio: dos conceptos tradicionalmente separados ............... ,..... ..................................................................................
2. El abordaje psicosocial del ocio ......................... ;..................................
2.1. Teora de Neulinger......................................................................
2.2. El modelo de experiencia ptima.................................................
2.3. Aspectos analticos del ocio .........................................................
2.4. Sobre la definicin de ocio ..........................................................

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18 I Indice
3. El panorama terico en los estudios tursticos ......................................
3.1. Delimitacin conceptual del fenmeno turstico..........................
3.2. Hacia una conceptualizacin multidimensional del turismo........
3.3. Concepto y tipos de turista...........................................................
4. Dificultades metodolgicas en el estudio del ocio y el turismo ............
5. Comentario final....................................................................................
Bibliografa recomendada ............................................................................
Referencias bibliogrficas ............................... ......................... ........ ...... ......

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ANEXOS

Anexo 1. Psicologa social del envejecimiento (Susana Puertas Valdeiglesias) .........................................................................................

365

Anexo 2. Violencia poltica (Mara Jos Barroso Morales) ......................

369

Anexo 3. Psicologa y gnero (Inmaculada Valor Segura).......................

371

Anexo 4. Psicologa y familia (Soledad de Lemus Martn)......................

375

Anexo 5. Psicologa jurdica (Mara del Carmen Herrera Enrquez) ..... :.

379

Anexo 6. PSicologa y salud (Mara Esther Gonzlez Gmez) ................

383

Anexo 7. Psicologa e inmigracin (Elena Morales Marente).................

389

Anexo 8. Psicologa ambiental (Mara Soledad Palacios Glvez) ..........

393

..
Ediciones Pirmide

Prlogo

Un nuevo manual de psicologa social aplicada


es un regalo inesperado y se recibe con excitacin
y emocin. Su publicacin es infrecuente, como
queriendo dar la razn a quienes hablan de una supuesta escasez de aplicaciones de la psicologa social, pasando por alto el hecho de que, si bien la
proporcin de manuales aplicados es claramente
menor que la de los manuales de psicologa social
a secas, tiende a ocurrir 10 contrario con los artculos de revista.
Pero por encima de los anlisis cuantitativos
est la gran variedad de imgenes de psicologa social aplicada. La ms inmediata y directa, con gran
apoyo entre los psiclogos sociales, es la que puso
en circulacin el primer manual, cronolgicamente hablando, con este ttulo (Deutsch y Hornstein,
1975). En l se presentaba la psicologa social aplicada como una disciplina relacionada con la psicologa social, aunque separada de ella y con aspiraciones a convertirse en disciplina independiente.
Sin embargo, la obra que tengo el honor de prologar pone de manifiesto que esta imagen se enfrenta a una fuerte competencia. Para otros muchos autores, la psicologa social aplicada es, ms bien, un
complemento de desarrollos tericos e investigaciones psicosociales ya consolidados"necesarioporque trata de responder a las demandas de la socie~
dad, pero subordinado. En otras imgenes se la
vincula a la intervencin social, a la investigacin
psicosocial aplicada e, incluso, al activismo social.
Todas las imgenes tienen su razn de ser, su lgica interna y apoyo emprico ms que sobrado.
Pero es poco probable que alguna de ellas, aisla Ediciones Pirmide

damente, consiga desbancar a las derris de una vez


por todas. El debate generado por su proliferacin
ha relegado un aspecto crucial de la aplicacin, ni
ms ni menos que lo psicosocial, aun oscuro segundo plano. Esto es desafortunado por varias razones. El contenido de la psicologa social se modifica con el paso del tiempo. Algunas cuestiones
pasan (o se ponen) de moda, y se incorporan a la
disciplina de forma ininterrumpida nuevas reas de
investigacin y teorizacin. El manual de Deutsch
y Hornstein (1975) proporciona un ejemplo muy
adecuado. En el momento de su publicacin, nadie
podra haber pronosticado el auge de reas de gran
importancia en la actualidad, como cognicin social, identidad social, psicologa social transcultural, entre otras que acaparan hoy el inters de los
psiclogos sociales: Una definicin cerrada de \lo
psicosocial no parece ni deseable ni posible.
Desde la otra orilla, es decir, desde el mundo de
la aplicacin, se divisa un panorama parecido. Las
demandas sociales cambian, las cuestiones que reclaman la accin de los psiclogos sociales 10 hacen al mismo ritmo. Algunas cuestiones, como el
gnero, analizado hace no tantos aos casi de forma exclusiva desde el ngulo de la psicologa dife~
rencial, ocupan ahora el centro de la escena. Cuestiones que no se podan plantear en los aos setenta,
como las suscitadas por la maquinaria del marketing poltico o'por la avalancha 'de publicidad 'engaosa en. televisin, constituyen preocupaciones
importantes. Y estos ejemplos' (marketing poltico,
publicidad engaosa en televisin) son slo dos entre los muchos que podran ponerse.

20 /

Prlogo

Ha cambiado, adems, la posicin del psiclogo social con respecto a la sociedad. En la poca
de Asch y Festinger, y en el perodo inmediatamente anterior, el nmero de psiclogos sociales
era muy reducido, pero, por su estrecha vinculacin
con los centros de poder y de la toma de decisiones, su influencia era grande. Los psiclogos sociales formaban parte de paneles de expertos al ms
alto nivel, y sus aportaciones eran muy apreciadas
y tenidas en cuenta a la hora de promover polticas
concretas. La situacin en la actualidad es totalmente diferente. Los psiclogos sociales son mucho ms numerosos y estn, salvo raras excepciones, al margen de los crculos de poder. Su trabajo
aplicado tiende a pasar inadvertido,. salvo en el contexto inmediato donde se realiza. Esta nueva situacin permite una mayor gama de actuaciones.
A la vista de todas estas' dificultades, puede parecer poco decir que lo psicosocial es una perspectiva, una forma peculiar de enfrentarse a la realidad.
Pero eso slo si se pasan por alto las profundas implicaciones de adoptar esa perspectiva. Expsito
(2001, p. 104) nos proporciona un ejemplo en este
sentido: [ ... ] la psicologa social de la salud (se ve
obligada) a diferenciarse de otros anlisis [... ] en el
modo de conceptuar su objeto de estudio, que no
es otro que la salud como fenmeno social interactivo, Y, sigue diciendo esta autota, ello acarrea
consecuencias importantes, singularmente que la
responsabilidad de la salud y de la enfermedad ya
no es un tema exclusivamente mdico. Como se
puede apreciar en la cita, la adopcin de la perspectiva ,psicosocial tiene consecuencias muy profundas, ya que consigue modificar la naturaleza de

la cuestin estudiada, El presente volumen est lleno de ejemplos similares.


Avala a los editores su ya larga trayectoria en
psicologa social, en la que siempre han encontrado espacio preocupaciones aplicadas. Han acertado
plenamente, en mi opinin, al agrupar todos estos
trabajos bajo el rtulo de Aplicando la psicologa
social. Aunque no hay nada censurable, todo lo
contrario, en la dispersin, por as decir, a los cuatro vientos, de las aplicaciones psicosociales en publicaciones de lo ms diverso, su agrupacin bajo el
rtulo mencionado presenta ventajas de visibilidad,
unidad y actualizacin. La cercana del mundo de
la aplicacin al de los desarrollos tericos y de investigacin tal vez no se pueda presentar como una
receta infalible, pero los buenos resultados que ha
obtenido en el pasado la convierten en una frmula llena de promesas para el futuro.
En resumen, no slo el regalo es excepcional,
en su doble sentido de infrecuencia y calidad, sino
que lo es tambin, y casi me atrevera a decir, sobre todo, por su envoltorio. As lo apreciarn seguramente las personas interesadas en las aportaciones de la psicologa social, destinatarios naturales
de la obra. Encontrarn en ella mucho ms que un
repertorio de aplicaciones, a las que no se resta ningn mrito al afirmar que, adems de su valor intrnseco, dan razones para seguir confiando en la vitalidad de la psicologa social como empresa
colectiva y unitaria, erizada de dificultades, s, pero
empeada en la mejora de las condiciones de vida
de los seres humanos.

J. FRANCISCO MORALES

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Deuts~h, : yHomstem. H. A. (Eds.) (1975). Applying


SoCial Psychology: Implicationsfor Research, Practice, and Trdining. Hillsdale: L. Erlbaum.

..

Expsito, F. (2001). Psicologa Social Aplicada. Proyecto Docente. Granada: Universidad de Granada,
indito (citado con permis de la autora) .

Ediciones Pirmide

PARTE PRIMERA
Introduccin

""

--_._--------~._~----_._-_.-

Antecedentes histricos
de la psicologa social aplicada

FRANCISCA EXPSITO

1.

INTRODUCCiN

El ttulo de este libro merece una explicacin,


sobre todo cuando hubiera sido ms fcil y directo
denominarlo Psicologa social aplicada. En nuestra opinin, aunque pueda existir una asignatura denominada psicologa social aplicada (PSA) en los
diferentes planes de estudio, creemos que esa de. nominacin obedece a criterios didcticos, pero no
a que exista una disciplina claramente diferenciada que se denomine PSA. No obstante, esta postura no es admitida por todos los psiclogos sociales
o psiclogos sociales aplicados, por lo que merece
una justificacin de nuestra parte, yeso es lo que
intentaremos hacer de alguna manera en el presente captulo. Sin embargo, s utilizaremos la expresin psicologa social aplicada para referirnos,
sobre todo, a un campo de estudio, o a un enfoque,
que para nosotros est integrado en la psicologa social.
El surgimiento de la PSA estuvo rodeado de
cierras polmicas. Para algunos autores, su nacimiento es algo relativamente reciente que ha tenido lugar despus de la crisis atribuida a la psi cologa social (finales de Jos aos sesenta y
comienzos de los setenta del siglo pasado} y como
respuesta a ella. Otros autores, en cambio, no s610
cuestionan la existencia de dicha crisis en psicologa social, sino que dudan incluso de la aplicabilidad de la psicologa social como ciencia. Para otros,
por ltimo, la PSA no puede diferenciarse de la evolucin histrica d la propia psicologa social. El na Ediciones Pirmide

cimiento de la psicologa social hay que situarlo despus de la Primera Guerra Mundial (Allport, 1968),
evento al que siguieron la expansin del comunismo, la gran depresin de los aos treinta en Estado'
Unidos, el auge del nazismo, el genocidio judo, la
Segunda Guerra Mundial y la guerra fra. El desarrollo de la disciplina estuvo estrechamente vinculado a estos acontecimientos sociales, y la psicologa social ha tenido desde sus orgenes un
enfoque marcadamente aplicado. Nuestra posici6n
coincide bsicamente con esta tercera postura. El
estado actual de la PSA es el resultado de una serie de factores que influyeron decisivamente en el
desarrollo y consolidacin de la propia psicologa
social, por eso, al hablar de la PSA no tenemos por
menos que recordar el desarrollo hist6ricod& la
propia psicologa social. Conocer la historia de una
disciplina nos ayuda a comprender tanto su dimensi6n interna (la foma en que el conocimiento
de la disciplina se fue desarrollando) como su dimensi6n externa (el contexto social en el que se ha
ido fraguando). Allport (1954) situaba el origen de
la psicologa soeialen el pensamiento social-y'po,::
ltico. Su nacimiento no fue algo casual 'queocu1
rrieta en el vaCo social, resultado del libre albedro
de unos pocos pensadores, sino que hay que situarlo
en el contexto social, poltico; econmico y cultural de la sociedad'en la que dicho nacimiento-tuvo
lugar. En palabras de Cartwright:

u. /

[ ... ] t:l conocimiento conseguido es el


producto de un sistema social, y como tal,

24 /

Aplicando la psicologa social

est influido por las propiedades de dicho sistema y por su ambiente cultural, social y poltico (Cariwright, 1979, p. 82).
Ms concretamente, el surgimiento, evolucin
y consolidacin de la psicologa social (y, por consiguiente, de la PSA) estn profundamente arraigadosen el-desarrollo y evolucin de la sociedad
estadounidense de principios de siglo xx. A ese
contexto haremos referencia en el siguiente apartado, enfatizando la naturaleza aplicada de la psicologa social desde sus inicios. Posteriormente expondremos nuestra visin respecto a la opinin que
concibe el nacimiento de laPSA como respuesta a
la crisis de la psicologa social, y nos referiremos
a la dicotoma psicologa social bsica versus aplicada para acabar con una definicin de psicologa
social aplicada, as como con los principales modelos de aplicacin psicosocial existentes.
2.

NATURALEZA APLICADA
DE LA PSICOLOGA SOCIAL

Cuestionar la aplicabilidad de la psicologa social es igual que cuestionar la finalidad ltima de


cualquier otra ciencia. A nuestro juicio, la importancia de toda ciencia radica precisamente en su
aplicabilidad, en el hecho de que puede ser aplicada para resolver problemas y/o aportar elementos
innovadores que contribuyan positivamente al desarrollo y bienestar de la humanidad. Desde un punto de vista conceptual, puede que exista una distincin entre IO,que denominamosci~ncia pura y la
ciencia aplicada~,La ciencia pura busca el conocimiento ensfmimO (la ciencia como fin en s mis.,
ma).La cieniaaplicada busca.utiliz~ las ideas
los descubrim,i~ntos para algo explcito, concreto,
para, un proRsJto~e la vida reaL No obstante, en
el desarrollo de toda ciencia, la distincin ,entre
ciencia pura y <tplicada es ms aparente que real. En
esencia, toda ciencia puede ser aplicada; cosa dife~
rente es el modo en que se aplique y con qu malidad. En la PSA, la situacin no es diferente, aunque pro8ablemente el uso relativamente reciente del
adjetivo aplicadaparec~. haber tenido consecuen-

cias diversas, fundamentalmente el hecho de que se


haya establecido un antes y un despus de la PSA.
Esto de alguna manera ha producido la escisin de
la psicologa social en dos psicologas sociales diferentes y seguidas cronolgicamente en el tiempo:
la psicologa social bsica (sera la primera) versus
psicologa social aplicada (sucedera a la bsica en
el tiempo y compartiran con~sta su estatus cientfico).
Ya desde los orgenes de la disciplina, una parte importante de los trabajos llevados a cabo por los
investigadores ms notables de la poca tenan, adems de una gran preocupacin por el desarrollo terico y metodolgico, un marcado inters aplicado,
en tanto que eran sensibles a ciertos problemas sociales que caracterizaban a la poca y que eran considerados relevantes socialmente.
Un primer ejemplo lo encontrarnos en la teora de G. H. Mead, quien, segn el anlisis de su
obra realizado por Joas (1985), esboza sus trabajos sobre dos puntos clave: por un lado, la bsqueda de una solucin racional a los problemas sociales, es decir, considera la ciencia como instrumento
por excelencia para el control inteligente del ambiente fsico y social, y por otro, la conviccin
en la fuerza emancipadora de la racionalidad cientfica.
Mencin especial merece Kurt Lewin, uno de
los psiclogos sociales ms importantes. Su aportacin ha sido decisiva, tanto para la consolidacin
de la psicologa social como disciplina independiente, como para la consolidacin ~e la PSA. Desde su juventud, Lewinestuyo preocupado por fomentar actitudes democrticas en una sociedad
alemana de la que tuv~ que exiliarse por ser judo.
Luch por la igualdad.y, llegajdentificars~' con
quienes eran objeto' d~ .a1>~0P.9iparte. de los, po~
derosos. Sus experienciasper~es le llevar~n a
interesarse por el estudio de~Qs' prOcesos grupales
(liderazgo, conflicto: etc.) .. actitudes, '. prejuicio, .y
por todas las cuestiones que afectaban a la .sociedad de la poca (Blanco, 1991).
Dos aspectos son relevantes en su obra y constituyen su principal contribucin a la psicologa social: a) su actitud epistemolgica, en tanto que otorgaba una gran importancia' a la teora, y b) sus
Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada /

inquietudes aplicadas, en tanto que era especialmente sensible a las circunstancias socio-histricas
que le rodeaban. Respecto a lo primero, Lewin opinaba que lo decisivo en una ciencia no es ni el objeto del que se ocupa (que puede ser compartido por
muchas ciencias), ni los conceptos concretos de que
se sirve, sino el sentido y la acepcin con que los
utiliza, yeso depende del camp6-(~'.eptual en el
que se encuentren inmersos. En cuanto a lo segundo, su' primera obra de vocacin aplicada data de
1919, y fue La racionalizacin de la empresa agrcola con ayuda de la psicologa aplicada (Blanco,
1991).
. Kurt Lewin consideraba carente de sentido la
contraposicin entre teora y praxis, entre lo bsico y lo aplicado, ya que, para l, se trata de momentos de un mismo proceso. La creacin del Centro de I~vestigaciones de Dinmica de Grupos es
un claro ejemplo de su forma de entender la psicologa~ocial (Lewin, 1947). En este centro proyectaba Lewin utilizar cualquiera de los mtodos
psicolgicos, sociolgicos o antropolgicos, cuali- '
tativos o cuantitativos, que fueran necesarios para
l investigacin, concibiendo a lo metodolgico y
a lo aplicado como dos caras de una misma realidad (Blanco, 1991). Finalmente; el centro se cre
en el MIT (Instituto de Tecnologa de Massachusetts). Mientras tanto, Lewin contact con una organizacin privada, la American Jewish Congress,
que luchaba contra el prejuicio y la intolerancia hacia los grupos tnicos y que decidi financiar una
comisin de Relaciones Intercomunitarias de la que
Lewin fue codirector. De este modo el centro ubicado en el MIT era la base terico-acadmica y la
comisin funcionaba como campo de aplicacin,
siendo los trabajos desarr911ados en este ltimoimportantes para el desarrollo de la PSA (Blanco,
1991).
' , ;,' ",
Tal fue la fuerza de Lewin, considerado un terico-prctico, que incluso lleg a convencer a ciertos sectores de la sOCiedad de que s podan usar los
mtodos de la ciencia para abordar problemas sociales complejos. Por ejemplo, en la dcada de los
treinta del siglo pasado, Europa se vio dominada
por regmenes fascistas,situaCi6n que motiv a Lewin y a sus colaboradores a llevar al laboratorio el
Ediciones Pirmide

25

estudio del liderazgo. ,Los ,resultados de esas investigaciones tuvieron un gran impacto en diferentes campos, como en el de las relaciones intergrupales o en el organizacional. El hecho de que la
efectividad del liderazgo autocrtico (o autoritario)
dependiera del poder inmediato ejercido por el lder, o que la conducta agresiva dentro del grupo
fuera a menudo precipitada por este tipo de liderazgo, o que el liderazgo democrtico pudiera ser
eficiente, fueron algunos d los resultados que encontraron en sus experimentos.
Durante la Segunda Guerra Mundial, como durante cualquier otra guerra,. las condiciones de vida
se hicieron ms difciles y muchos bienes (por
ejemplo, alimentos) empezaron a escasear. Expertos en nutricin de Estados Unidos se pusieron en
marcha para tratar de convencer a sus conciudadanos de que consumieran ciertas vsceras de animales (por ejemplo, hgado o riones -que se consumen habitualmente en multitud de pases). A pesar
de que esos alinientos estaban disponibles en el
mercado, de que los precios eran muy asequibles y
de que se trataba de alimentos aceptados por otras
culturas (incluso muchos estadounidenses las haban consumido con anterioridad), los esfuerzos del
Gobierno por promocionarlos fueron intiles. Lewin (1958) seal que las actitudes hacia aquellos
alimentos que normalmente aceptamos para nuestro consumo diario, son adquiridas y mantenidas
por el contexto social, y que,' por tanto, tratar~
cambiarlos a travs de la persuasin individual sera un fracaso. l mismo ide llevar a cabo pequeos grupos de discusi6n con amas de casa para introducir una nueva norma con relaci6n a este tipo
de alimentos, consiguiendo que las nias de casa se
convencieran de las ventajas de su consumo. Se tIat6 de algo muy parecido a lo que ,hoy en da conocemos como demostraciones de 'productos en dorrllcilios particulares, donde se suelen reunii grupos
de amas de casa, por ejemplo.'
,A este tipo de aproximacin, Lewin (1946) la
denomin 'Action Research, donde. la adquisicioo
del conocimiento se concibe:como inseparable d
su aplicacin para el cambio social. Lewin propuso un modelo que conjugaba lainvestigacinsocia1
y la acci6n social. Dicho modelo se traduce en un

26 /

Aplicando la psicologa social

proceso cclico de planificacin, accin, y evaluacin de los resultados de la investigacin; en el que


tanto la accin social como la investigacin que
evala dicha accin, pueden suministrar informacin til para reformular la teora. En otras palabras, la investigacin-accin puede ser utilizada indistintamente y simultneamente, bien para resolver
problemas, bien para generar nuevos conocimien----~~
tos (Bargal, Goldy Lewin, 1992).
Lewin, adems, estaba bastante interesado en las
relaciones intergrupales, concretamente en las relaciones entre los grupos mayoritarios y minoritarios. Basado eh trabajos previos sobre procesos grupales, aplic su teora de campo a los grupos. Esta
teora se centra en el principio de interdependencia,
enfatizando la primaca del todo sobre las partes.
Lewin se apart de la rgida metodologa experimental que dominaba la psicologa de la poca y
llev a cabo una serie de experimentos con grupos
en la vida real, con el fin de cambiar su conducta,
moral, prejuicios, estilos de liderazgo, etc. Los resultados de estos estudios venan a constatar que las
diferencias existentes entre los grupos eran debidas
a diferentes estilos de comunicacin interpersonal
empleados, as como a la situacin de desventaja
del grupo minoritario, lo cual tenda a estar relacionado con una notoria prdida de confianza y autoestima presente en la mayora de los miembros de
estos grupos. De estas investigaciones se desprendieron importantes avances que tuvieron un papel
decisivo en la reduccin del conflicto intergrupal,
no slo mediante el cambio de las actitudes prejuiciosas del grupo mayoritario, sino tambin mediante estrategias que incrementasen la autoestima
y la solidaridad grupal del grupo minoritario. Este
hecho tuvo un importante impacto en el posterior
desarrollo de los derechos humanos y de los movimientos feministas que acontecieron a principios de
los aos .sesenta. .
,,~
Lewin subray la importancia que en el anli""siscientfico desempea la estructura de la situacinen el que el objeto de estudio se halla inserto,
determinando su comportamiento. La realizacin y
el fomento de investigaciones aplicadas en reas
como el liderazgo, conflictos en el trabajo y la familia, 'Oiscriminacin, etc., revela su actitud teri-

41
l

ca y la firme creencia de la conveniencia de una psicologa social capaz de mejorar la sociedad. La investigacin psicosocial, tericamente fundada, se
convirti con l en una parte importante de la psicologa de la poca. Muchos son los autores que
resaltan un antes y un despus de Lewin para la psicologa social. Deutsch (1980), uno de los discpulos de Lewin, reconoce a Lewin las siguientes influencias: 1) la investigacin experimental de los
fenmenos psicosociales; 2) infundir conciencia
cial en el cientfico; 3) favorecer su participacin
activa en la creacin de un mundo mejor; 4) elaboracin de buenas teoras cientficas vlidas para la
accin; 5) el estudio de los eventos psicolgicos a
la luz de sus interrelaciones.
Por tanto, y tomando la obra de Lewin como un
buen ejemplo de ello, podemos decir que la aplicacin forma parte, sin lugar a dudas, de la psicologa social y de la psicologa en su conjunto. Como
sealaba Miller (1969) al ser elegido presidente de
la Asociacin Americana de Psicologa (APA) ,
promover el bienestar humano, en su vertiente individual y social es el marco de referencia en el que
se mueve la psicologa como ciencia. As pues, el
propsito de Galton con la creacin de su laboratorio antropomtrico, el de Cattell cuando publica
los resultados de sus tests mentales, el Army Alpha
Test o el General Classification Test, desarrollados
por los psiclogos en la Primera y Segunda Guerra
Mundial, respectivamente, no era otro que el de
contribuir a la solucin de problemas o ala mejora de la calidad de vida.
Ante esta situacin, preguntarse si la psicologa
en general y concretamente la psicologa social es
aplicable, es una pregunta sin sentido y ajena al
verdadero desarrollo histrico de ambas disciplinas.
Stephenson (1990) dice que est en la.propia naturaleza de la psicologa social el ser aplicable.
Ms exactamente dice el autor

so-I

[... ] muchos procesos esenciales estudiados por los psiclogos sociales estn institucionalizados en diferentes reas de la vida
social, organizacional y poltica. Por esta razn, ofrecen buenas oportunidades a los psiclogos sociales para aplicar su conocimien Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada /

to, a la vez que contribuyen a perfeccionar la


propia psicologa social permitiendo estudiar
estos fenmenos en escenarios de la vida
real.

Otto Klineberg (1985), en su manual Psicologa social aparecido en 1940, resaltaba precisamente como una de las tres caractersticas de
la psicologa social el hecho de que cada vez era
ms aplicada, sealando que algunas de las teoras
o principales desarrollos tericos que haban tenido lugar en psicologa social haban sido resultado
de la preocupacin por algn problema social o por
la existencia de ciertas condiciones sociales indeseables.
La aplicacin no est reida con la metodologa experimental ni con el rigor en el diseo de la
investigacin. As, Smith (1983), tras su paso por
la armada dijo: El campo de entrenamiento del
ejrcito proporcionaba las circunstancias casi ideales para la experimentacin de campo con la posibilidad de asignacin al azar de condiciones experimentales y de control (en Blanco y De la
Corte, 1996)
Cartwright (1979), quien form parte del grupo del Centro de Investigacin en Dinmica de Grupos fundado por Lewin, seal que la caracterstica central de la psicologa social de la poca era la
implicacin de los psiclogos sociales en los problemas sociales de la vida cotidiana.
En esta poca tambin se produjo un importante desarrollo en el uso de tcnicas experimentales
y procedimientos matemticos y estadsticos, con
lo que pareca evidente que lo aplicado y lo ei'{perimental en psicologa social no tenan que estar necesariamente reidos.
La dcada de los treinta fue una pocadesgraciada tanto social como polticamente, y muchas
personas tuvieron serios problemas para conseguir
un empleo en Estados Unidos (en lo que se conoce
como la Gran Depresin). Fue entonces cuando surgieron un grupo de psiclogos sociales orientados
a la bsqueda de recursos y empleo que desemboc
en lo que se vino a denominar New America. sta
era una organizacin de psiclogos sociales muy
activos convencidos de que la psicologa social te Ediciones Pirmide

27

na que mostrar su utilidad dando respuesta a los


problemas sociales, entendindola como ciencia
al servicio del bienestar de las personas. Su cabeza visible, Watson, profesor de psicologa social, se
encarg de presionar a la APA para que abordara
asuntos de inters social. Tales presiones culminaron en 1936 con la creacin de la sociedad para el
estudio psicolgico deJos~~~as sociales (Society for the Psychology Study of Social Issues), y
ms tarde con la publicacin de su revista (Joumal
of Social Issues).
Pero fue en la poca cercana a la Segunda Guerra Mundial cuando se produjo una autntica eclosin de la psicologa social, porque fue cuando el
mtodo experimental se adopt de manera generalizada por los psiclogos sociales y cuando la psicologa social se institucionaliz. Durante la Segunda Guerra Mundial, un grupo de cientficos
sociales colaboraron en la realizacin de diversos
estudios que aparecieron publicados en los diversos
volmenes de El soldado americano, coordinados
por el socilogo Stouffer. Entre estos trabajos cabe
destacar las encuestas sobre el ajuste de los soldados a la vida en el ejrcito (Stouffer, Suchman y
cols., 1949) y la participacin en el combate y sus
secuelas (Stouffer, Lumsdaine y cols., 1949); los estudios en los que se diagnostic la eficacia de diferentes formas de informacin al personal militar
(Hovland y cols., 1949) o aquellos otros que trataban sobre la solucin de problemas tcnicos relacionados con la medida de las actitudes y la prediccin de la conducta (Stouffer y cols., 1950)..
El programa de colaboracin investigadora que
favoreci la guerra tuvo importantes consecuencias,
siendo una de las ms importantes el que algunos
de los equipos de investigacin que se formaron durante la ."guerracontinuaron colaborando cuando
sta termin. Entre estos equipos, el ms importante
para nuestra disciplina fue el dirigido por Hovland,
. quien tras la guyrrase instal en Yak desarrollando su programa de investigacin sobre mensajes
persuasivos. Hovland supo atraer hacia Yale a un
grupo considerable de investigadores, muchos. de
los cuales haban colaborado con l durante la guerra, as como a estudiantes de doctorado de gran
talento, que tuvieron una influencia notable en el

28 /

Aplicando la psicologa social

desarrollo posterior de la psicologa social. Este


programa de investigacin fue bastante ms ortodoxo que el impulsado por Lewin en el MIT y trataba bsicamente sobre el estudio experimental de
la comunicacin de masas. En sus estudios se utilizaba de manera predominante el anlisis de varianza, siendo las variables independientes las fuentes persuasivas (por ejemplo, crebles versus no
crebles, atractivas versus no atractivas, competentes versus no competentes, etc.), las formas del
mensaje (por ejemplo, unilaterales versus bilaterales, primaca-recencia), o. el contenido de las comunicaciones (por ejemplo, racionales versus emotivos) y las variables dependientes el impacto
persuasivo o el cambio de actitud.
Pero la Segunda Guerra Mundial, y los acontecimientos a ella vinculados, no slo tuvieron una influencia directa en el desarrollo de la psicologa social, sino tambin una influencia indirecta, quiz
ms importante an que la del primer tipo. Nos referimos al xodo intelectual que produjo de los psiclogos europeos hacia Estados Unidos (algunos ya
psiclogos sociales y otros psiclogos generales
que se convertiran posteriormente en psiclogos
sociales). Entre los integrantes de este xodo podemos recordar a Lazarsfeld y a algunos de sus colaboradores, que emigraron desde Viena a Nueva
York. Lazarsfeld ayud a establecer en Columbia
el Bureau of Applied Social Research y se convertira en una referencia fundamental para la metodologa de la investigacin social de la posguerra.
Tambin los integrantes de la famosa escuela de
Frankfurt en ciencias sociales (Adorno, Korkheimer, Marcuse, Frornm, etc.) emigraron en bloque.
Otros refugiados importantes fueron los austriacos
Heider, Brunswick, Schtz, e Ichheiser yel grupo
berlins de psiclogos de la Gestalt: Koffka, Wertheimer, Lewin y Kohler. Refugiads que huyeron
de la Europa continental, aunque en este caso su
destino fue el Reino Unido, fueron Tajfel, Himmelwdt y Gustavo y Mara Jahoda.
A juicio de Deutsch (1975,.p. 2), la conjuncin
que se dio en Lewinentre la orientacin terico-investigadora (donde predomina la elegancia formal,
. el rigor J.gico, la objetividad intersubjetiva y la fortaleza de la verificacin emprica) yJa orientacin

centrada en los problemas sociales, se rompi en


sus sucesores, convirtindose en dominante la ms
cientfica de las dos tradiciones. A mediados de los
aos cincuenta se produce un viraje en la disciplina hacia el estudio de temas de ndole ms individual, abandonando en cierto modo los fenmenos de carcter social. En esta poca ven la luz
desarrollos tericos como la teora de la comparacin social y la teora de la disonancia cognitiva de
Festinger, las teoras del equilibrio y de la atribucin de Heider, la teora de la congruencia de Osgood y Tannenbaum, o la de la consistencia de Rosenberg, entre otras. A pesar de este alejamiento de
la problemtica social, algunas de las teoras que
surgieron en esos aos, como el caso de la teora
de la atribucin, han sido y siguen siendo hoy da
algunas de las que ms aplicaciones han dado lugar en multitud de contextos de la vida cotidiana
(sala de justicia, relaciones de pareja, etc.), como
se ver en este libro.
Aunque no acapararon a tantos psiclogos sociales como los ncleos en torno a Hovland y Lewin, tambin existieron otros centros de investigacin importantes en aquellos aos, como los
de Harvard y Columbia. En 1946 se haba creado en
Harvard un departamento pluridisciplinar, dirigido
por el socilogo T. Parsons, en el que se realizaron
notables aportaciones a la psicologa social, como
los estudios sobre la difusin de rumores (Allport
y Postman, 1952), la denominada new look inperception (Bruner y Goodman, 1947), la ehiboracin
de un sistema de categoras para. analizar la interaccin en los grupos pequeos (Bales, 1950), la
elaboracin de la teora del intercambio social (Homans, 1950) o la formulacin de la teora sobre motivacin de logro (McClelland). .
En Columbia, Gardner .Murphy .haba ejercido una gran influencia durante los aos de 1930 en
investigadores como R. Likert o M. Sherif, y continu hacindolo durante la guerra en otros estudiantes y colaboradores (como H. M. Prohansky,
quien desempeara un papel crucial en el desarrollo de la psicologa ambiental). Tambin en Columbia se encontraba S. Asch cuando en 1946 public su influyente trabajo sobre la formacin de
impresiones.
Ediciones Pirmide

1,

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada

3. EL NACIMIENTO DE LA PSICOLOGA
SOCIAL APLICADA COMO RESPUESTA
A LA CRISIS DE LA PSICOLOGA
SOCIAL

Si bien el nombre del epgrafe pudiera llevar a


pensar otra cosa, para nosotros la psicologa social
ha sido aplicada ct;;~t:.e sus inicios a pesar de que
existan opiniones segn las cuales la PSA surge
como reaccin a la denominada crisis de la psicologa social. Para Rodin (1985), por ejemplo, la
emergencia de la PSA es la consecuencia de un estado de insatisfaccin 'dentro de la propia psicologasocial, debido a: 1) una gran insatisfaccin con
los mtodos tradicionales de laboratorio, as como
con la inestabilidad de los hallazgos obtenidos mediante tales mtodos (McGuire, 1973; Smith,
1973); 2) laescasa generalidad de la mayora de las
teoras psicosociales.
El gran deseo de la psicologa social por alcanzar la respetabilidad como ciencia haba llevado a
la mayora de los psiclogos sociales a encerrarse
en el laboratorio. El progreso metodolgico invadi la investigacin en todas las reas de estudio de
la psicologa social: percepcin social, actitudes,
conformidad, disonancia, etc. Como hemos apuntado en prrafos anteriores, sta fue una poca de
desarrollo y puesta a prueba de diversas teoras ms
que de aplicaciones de la psicologa social en el
mundo real y sobre problemas de la vida real. El final de los aos de 1960 se contempla como una'
poca de autorreflexin y autoevaluacin en la dis':'
ciplina, generando un cierto sentimiento de crisis
segn algunos autores (Elms, 1975; Gergen, 1973;
Ring, 1967).
Si bien es cierto que las investigaciones realizadas gozaban de un mayor rigor metodolgico, el
nfasis en 10 metodolgicamente correctopud
llevar a un olvido de lo esencial o verdaderamente
importante socialmente. Ktz (1967) recogiperfectamente esta situacin cuando dijo que la tec..;
nologa de la disciplina se ha desarrollado ms r':'
pidamente que su teora. Se haba ido obteniendo
un cmulo de datos sin un armazn terico apropiado que pudiera dar coherencia y significado, en
muchas ocasiones, a esos datos empricos. Incluso
Ediciones Pirmide

/29

desde los propios psiclogos sociales experimen~


tales se indica que la psicologa social pareca haber cado en una circularidad metodolgica, perdiendo su objeto real para convertirse en objeto de
s misma, producindose as una supremaca de los
mtodos sobre los problemas. Es decir, los problemas metodolgicos en un rea determinada de investigacin se convierten progresivamente en la temtica principal de la misma, desplazando las
cuestiones terico-sustanciales.
La respuesta que dieron algunos psiclogos sociales, fundamentalmente a partir de los aos de j
1970, fue aventurarse a salir del laboratorio y del ~
mbito acadmico con el fin de probar sus teoras \
en contextos reales de la vida, tratando as de dar
respuesta a otra de las principales crticas que re- .
cibi la psicologa social: la trivialidad (Ring,
1967). La experimentacin, y la investigacin en
general, en contextos de campo empiezan as a extenderse, lo que de alguna manera permiti que la
psicologa social llegara a otras reas de aplicacin
a las que hasta ahora no haba tenido acceso. En
esta direccin ocupan un lugar destacado McGuire
(1967, 1973) y Schlenker (1974), quienes pretendan crear una serie de principios generales y una
investigacin dirigida a la accin pero socialmente
relevante. Su idea era la de hacer investigacin en
contextos diferentes a los usados hasta entonces
empleando una metodologa ms acorde con el
objeto de estudio. Este cambio de actitud tamb~n
cristaliz en algunas posiciones ms radicales y crticas de la propia metodologa experimental (Ar., ~
mistead, '1974; Harr y Secord, 1972).
"1
Fue entonces, finales de los sesenta y comien~
j
zos de los aos setenta del siglo pasado, cuando se \
promovi el nacimiento de diferentes reas'de aplicacin de una manera slida:. psicologa de la. sa.,
lud, .psicologa jurdica,psicologa, de las orgaiti.,
zaciones,' psicologa:ambiental, etc. Tambin
nacieron revistas especializadas como el Journal of
Applied Social Piychology en 1971, que junto con
el Journalof Social Issues son las que mejor re:"
presentan el rango y rigor de la psicologa social
aplicada contempornea. Las revisiones de los trabajos publicados en ambas revistas ponen de manifiesto que los principales temas que forman la base

30 /

Aplicando la psicologa social

de nuestra disciplina aplicada hoy da son fundamentalmente los trabajos llevados a cabo en el mbito de la salud, la ley, el medio ambiente y las organizaciones (Sadava y McCreary, 1997, p. 8).
A la gran afluencia de trabajos realizados sobre
las aplicaciones de la psicologa social hay que aadir la aparicin de importantes manuales como el
Oskamp (1984) Applied Social Psychology, que supuso un hito para la PSA. Desde entonces no han
cesado de salir a la luz diferentes manuales con el
mismo ttulo, entre los que podemos citar los de Semin y Fiedler (1996), Sadava y McCreary (1997) o
el ms reciente de Oskamp y Schultz (1998).
~
En la actualidad, la psicologa social se carac~ teriza por una mayor amplitud metodolgica, una
\: orientacin multidisciplinar y una clara sensibilidad
aplicada. En 1997, la APA dirigi a Shelley Taylor
la siguiente pregunta: Podra proporcionar algunos ejemplos de investigacin psicolgica bsica
que, de manera clara, hayan producido mejoras de
la salud fsica y mental de la poblacin?. Para responder a la pregunta, Taylor se la reenvi en una encuesta a travs de Internet a los miembros de varias
divisiones de laAPA. Recibi 48 respuestas que ella
agrup fundamentalmente en aquellas reas de la
salud en las que se haba realizado la intervencin
(salud mental, prevencin de salud, conductas autoagresivas o perjudiciales y aquellas que sirven
para la mejora de la insercin social de las personas, por citar algunas) y la investigacin bsica de
la que parte o en la que se han inspirado para ia intervencin en cuestin (procesos cognitivos relacionados con el procesamiento de la informacin,
procesos motivacionales, aspectos afectivos, actitudes, relaciones intergrupales, etc.).
Tras analizar todas las respuestas en las categoras que previamente haba construido, Taylor
concluy que la investigacin bsica es muy valiosa y til para cualquier intervencin, y que si bien
la psicologa social se enfrenta a muchos problemas
de difcil solucin; podemos asegurar que cuenta
con importantes y amplios recursos para conseguir
sus propsitos.
No obstante, algunas voces consideran que dentro de la propia psicologa social se empieza a vislumbrar en aquellos aos la existencia de dos psi-

cologas sociales diferentes. Deutsch (1975) seala que estamos ante un conflicto entre dos tipos de
seguidores de Lewin: unos, los prcticos, con una
mayor sensibilidad al mundo que les rodea, y otros,
los investigadores, que se olvidaron de la realidad
social. Esta tensin ser expuesta en el siguiente
apartado.

4.

DICOTOMA ENTRE PSICOLOGA


SOCIAL BSICA Y APLICADA

La tercera cuestin, por tanto, que debemos


abordar aqu es, precisamente, la dicotoma que se
deriva de la inclusin del adjetivo aplicado. Dicho
de otra manera, existe una psicologa social bsica y una psicologa social aplicada, como si de dos
disciplinas diferentes se tratara?, existen teoras
que no puedan ser usadas o aplicadas?, o pueden
existir aplicaciones que no estn sustentadas en alguna teora?
La forma en la que algunos conciben la apari. cin de la PSA implica asumir que se trata del resultado de dcadas y dcadas de investigacin bsica y desarrollo terico. El modo en el que algunos
manuales se refieren al desarrollo histrico de la
disciplina nos presenta a unos acadmicos que durante aos estuvieron desarrollando teoras y consolidando sus mtodos de investigacin, y a otros
psiclogos sociales que posteriormente, y aprovechndose de lo anterior, produjeron la aplicacin y
el uso del conocimiento acumulado.
Reich (1981) opina que la aplicacin ha venido ocupando un papel muy secundario en el desarrollo de la disciplina. Se basa en tres puntos para
. defender esta posicin: 1) los intereses y preocupaciones tericas y aplicadas han estado siempre
presentes a lo largo de la historia de las ciencias sociales; 2) hasta hace poco tiempo, la aplicacin ha
ocupado un lugar secundario, y 3) la igualdad entre orientacin bsica y aplicada slo ha tenido lugar en los ltimos aos y como consecuencia de
presiones internas y externas a la propia disciplina
(Blanco y De la Corte, 1996).
La postura de Reich y su visin de la PSA cae
dentro de la corriente de los que defienden un an Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada /

tes y un despus de la crisis de la psicologa social.


A pesar de la evidencia, algunos autores siguen
manteniendo que antes de la crisis atribuida a la disciplina no haba inters por las aplicaciones.
Deutsch (1975), por ejemplo, resalta el escaso inters por las aplicaciones que han mostrado los psiclogos sociales antes de 1970, y que segn l obedece, en parte, a las influencias sociales generales
entre las que se encontraban: la estructura de la universidad y de la carrera acadmica, la procedencia
pequeoburguesa de la mayora de los psiclogos
sociales, sus aspiraciones profesionales y su alineamiento con los grupos poderosos de la sociedad.
Smith, por su parte, escribe sobre sus impresiones
de la posguerra y resalta el inters de psiclogos sociales pertenecientes al Institute for Social Research
de Michigan, las investigaciones del grupo de Yale
o los psiclogos del grupo de Nueva York y su inters por los estudios de temas de carcter eminentemente aplicados tales como la comunicacin
persuasiva (Hovland), la personalidad autoritaria
(Adorno), relaciones internacionales, segregacin
racial, conflicto intergrupal (Deustch, Jahoda, etc.).
En palabras de Smith:
[... ] Deseo fervientemente una psicologa social genuinamente interdisciplinaria,
que se tome en serio la responsabilidad de poner en relacin los niveles individuales y socioculturales de anlisis. Echo de menos una
psicologa social interesada en los problemas
sociales, no tanto en el sentido tecnolgico de
la ingeniera humana sino en el espritu
emancipatorio de ayudar a la gente a afrontar la vida con ms garanta (Smith, 1983,
p.137).

Pertenecientes al grupo de quienes mantienen a


toda costa la dicotoma bsico-aplicado tendramos
que situar a Varela(1975). Para el autor, la investigacin ~sica se encamina al descubrimiento de
principios bsicos, mientras que al aplicado corresponde extraer de ellos slo aquellos que le sean
relevantes para la solucin de un problema.
En la misma direccin, Bickman (1981) opinaba que lo bsico y lo aplicado se diferencian no slo
Ediciones Pirmide

31

en el fin ltimo, sino adems en el mtodo que emplean en su trabajo, el contexto en el que tales tareas son realizadas, as como en el rol desempeado
por el investigador, destacando cierta autonoma de
la investigacin aplicada que otros autores le niegan. Deutsch (1980) sita la diferencia fundamental en la orientacin de unos y otros: los bsicos estnorientados.hacia las teoras y los aplicados hacia
los problemas. Hollander (1978) mantiene una actitud mucho ms prudente y seala que en la prctica, la distincin no es tan clara. Contina diciendo que ciertas teoras originadas en el trabajo bsico
son muy tiles a la hora de guiar el trabajo aplicado. Saxe y Fine (1980) alegan que las incompatibilidades entre bsicos y aplicados radica en razones metodolgicas. A esta idea se suman Kidd y
Saks (1980). Proshansky (1981) admite la distincin bsico-aplicado pero no en las ciencias de la
conducta y por tanto no en la psicologa social.
Considera que la nica solucin al dilema es crear
una investigacin psicosocial aplicada que permita conseguir los objetivos que persigue la investigacin bsica. Gergen y Basseches (1980) ponen
de manifiesto que el simple hecho de defender
una PSA implica necesariamente la existencia de
otra de ndole bsica. No obstante, el reconocer
las diferencias no les lleva a negar una frente a la
otra.
Aunque seguidamente expondremos nuestro
desacuerdo con esta posicin, lo que s es indudable es que durante los aos de 1970 ocurren -ma serie de eventos que contribuyeron al avance imparabIe dela PSA y que pueden haber hecho pensar
a algunos que se trataba del nacimiento de esta disciplina: la creacin del Joumal of Applied Social
Psyehologyen 1971; la publicacin de la obra de
Varela (1971) Psychological Solutions lO Social
Problems, obra que tuvo un importante impacto, ya
que en ella se recogan aplicaciones diversas de teoras y tcnicas a la solucin de problemas sociales;
la publicacin en 1975 por parte de Deutsch y
Hornstein deApplying Social Psyehology; en 1980,
Bickman dirige una serie titulada Applied Social
Annual, y Kidd y Saks otra que lleva por ttulo Advanees in Applied Social Psyehology; entre 1981 y
. 1984 aparecen varios volmenes sobre Progress in

32 I
~

Aplicando la psicologa social

Applied Social Psychology, dirigidos por St~phen


son y Davis en Europa. A todo ello habra que sumar la aparicin de importantes manuales de introduccin a la psicologa social, como el de
Wrightsman (1977) y el de Lamberth (1980), en los
que dedican algunos captulos a la PSA, cosa que
antes nunca ocurri y que 4espus ha sido algo asumido por casi todos los manuales y, cmo IlO, la
aparicin del manual de Oskamp (1984) Applied
Social Psychology.
Sin embargo, la evidencia ha mostrado que la
psicologa social acadmica ha coexistido con la
PSA desde el mismo instante en que la psicologa
social fue aceptada como disciplina. Ya, el primer
manual de Lindzey (una especie de enciclopedia sobre 10 fundamental en psicologa social), publicado hace casi medio siglo, constaba de una seccin
denominada PSA que abordaba temas sobre prejuicios y relaciones tnicas, psicologa industrial, y
efectos de los medios de comunicacin de masas.
La segunda edicin de Lindzey y Aronson (1968,
1969) dedicaba el ltimo volumen a la PSA. Como
ha manifestado Morales (1999), la psicologa social
aparece como un intento de comprensin de la gran
diversidad social existente y de sus consecuencias
para la sociedad. Es precisamente porque la psicologa social siempre ha estado muy enraizada en los
problemas sociales, que mantener la dicotoma entre lo bsico y 10 aplicado parece, en nuestra opinin, inj'lstificado, mxime si tenemos en cuenta
los trabajos realizados por diferentes autores en los
que se pone de manifiesto que las aplicaciones en
psicologa social han existido desde antes de 1970:
Katz y Kahn (1965), en el mbito organizacional;
Bradford, Giba y Benne (1964), en el mbito de las
aplicaciones grupales; SchraIllIli (1962), Lumsdaine y May (1965), sobre los efectos de los medios
de comunicacin de masas, por citar algunos.
Siguiendo a Morales, Blanco, Fernndez Dols,
Huici y Morales (1985), podramos diferenciar hasta cinco fases en la historia de las aplicaciones de
la psicologa social antes de 1970:
q)

De 1908 a 1930. poca c~acterizada por


un enfoque traductivo~interpretativo que
consiste en convertir los problemas socia-

b)

c)

d)

e)

les en trminos psicosociales. Reich (1981)


seala que entre las grandes aplicaciones
de este perodo habra que destacar los trabajos de Tripplett, McDougall y FloydAllport.
De 1930 a 1940. Momento lgido de aplicaciones en el que se podran situar los trabajos realizados por Brown, Katz y Shanck
y el trabajo de Mayo en la industria. En este
perodo se crea la Sociedad para el Estudio
Psicolgico de los Problemas Sociales.
De 1940 a 1950. En este perodo tiene lugar la masiva participacin de los psiclogos sociales en el esfuerzo blico y se comienza a sentir cierto desaliento que fue
puesto de manifiesto por Guthrie en 1946,
denostando el inters por las aplicaciones .
. No obstante, en este tiempo son reseables
los trabajos realizados por Lewin y su colaboracin en la creacin de la serie The
American Soldier. Lewin ha sido considerado por muchos como la persona que ms
contribuy al desarrollo de la PSA.
De 1950 a 1969. En estos aos las aplicaciones no slo disminuyeron considerablemente, sino que adems se apartaron de la
corriente dominante en psicologa socia1.
El desmoronamiento del empirismo pareca ofrecer cambios importantes para el desarrollo de la disciplina. A finales de este
perodo, Miller (1969) hace su alocucin
presidencial en la APA con un trabajo que
pretende, entre otras cosas, cuestionar el
hecho de que existan perspectivas y desarrollos tericos que no sean aplicados ni
aplicables.
Desde 1969 hasta nuestros das. Se produce una eclosin de lo aplicado que queda
visiblemente reflejado con la aparicin en
1971 del Journal of Applied Social Psychology, as como numerosos trabajos aplicados.

Son todos ellos trabajos que podemos calificar


de aplicados y psicosociales. Lo primero, porque
han dado lugar a intervenciones y cambios en m Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada

bitos concretos, y lo segundo, porque son realizados por psiclogos sociales utilizando todos los conocimientos y procediniientos de la psicologa social (siguiendo la definicin de Oskamp, 1984).
Para Morales (1984), al igual que para otros muchos, esta distincin entre lo bsico y lo aplicado
que tanto dao ha causado a la psicologa social, no
tiene hoy da ningn sentido, si bien es cierto que
reconoce la existencia de algunos autores que se sitan a lo largo de un continuo desde quienes mantienen tajantemente la dicotoma hasta quienes la
suavizan o ignoran.
Los contenidos de los que se ocupan los nuevos manuales de PSA (Oskmap, 1984; Semin y
Fieqler, 1996; Sadava y McCreary, 1997; Oskamp
y Schu1tz, 1998), as como la forma en la que se
aplican los conocimientos que la psicologa social
ha ido acumulando para prevenir, comprender o solucionar cuestiones socialmente relevantes, constituyen un claro ejemplo de la sinrazn de la dicotoma bsico-aplicado.

5.

QU ES LA PSICOLOGA
SOCIAL APLICADA?

Oskamp (1984), en el manual de psicologa social aplicada ms comprensivo y orientado a la enseanza de la disciplina que existe, define a la PSA
~nm'):

Aplicaciones de los mtodos de la psicologa social, teoras, prinGipios o resultados


de investigaciones, para comprender o solucionar problemas sociales (Oskamp, 1984,
p.12).
'
O!ra~ t:lefiniciones de PSA las encontramos en
autores como Bickman (1980), para quien [... ] la
psicologa social aplicada es considerada como una
psicologa orientada a un problema, o la de Fisher
(1982), que propone una definicin trifsica de teora-prctica-investigacin, ya que para l la PSA
pretende [... ] comprender la conducta humana
como un proceso complejo y multideterminado y
buscar la mejora de los problemas sociales por me Ediciones Pirmide

I 33

dio de la aplicacin de teoras, mtodos de investigacin y habilidades prcticas. Eiser (1980) parte
de mia serie de presupuestos para dar una definicin
de PSA, a saber: 1) tiene por objeto el estudio de
la conducta social desde una perspectiva psicolgica; 2) la teora es bsica para el conocimiento y
la investigacin dentfica; 3) posee un modelo de
sujeto rico en implicaciones para la aplicacin -a
problemas sociales; 4) es posible hacer comparaciones controladas fuera del laboratorio y analizar
teoras psicosociales; 5) las teoras realizadas en el
laboratorio tienen validez porque han sido realizadas sobre los procesos que subyacen a la accin del
individuo; 6) debe estar atenta a los cambios sociales, y, por ltimo, 7) el psiclogo social aplicado debe estar prevenido ante ciertos problemas,
fundamentalmente la manipulacin de la que pueda ser objeto y la definicin de su propio rol.
stas son slo algunas de las muchas definiciones que de la: PSA se han realizado; no obstante, Morales y colaboradores (1985), en su manual
de PSA, recogen muchas ms.

5.1.

Caractersticas distintivas
de la psicologa social aplicada

La definicin desarrollada por Blanco y De la


Corte (1996) concibe a la PSA como una manera
de aproximarse a la realidad de las diversas vertientes y manifestaciones del comportamiento social humano. Tal definicin se caracteriza adems
por: 1) el empleo de teoras y/o metodologa psicosocial (Morales, 1984); 2) la consideracin de temas de la vida cotidiana que son de inters para las
personas de la calle; 3)lacontrastacin de las hiptesis planteadas en situaciones de la vida real, y
4) la perspectiva interdisciplinar (citado en Nouvilas, 1999).
En trminos generales, la psicologa social es el
estudio cientfico de las relaciones entre las personas. Estudia, por tanto, las creencias de la gente, sus
sentimientos y conductas en relacin con su medio,
as como tambin los efectos del medio sobre ellas.
La PSA toma algunos de los conocimientos bsicos de la psicologa social y los aplica sistemtica-

34 /

Aplicando la pSicologa social

mente con algn propsito. stos pueden ser muy


variados y no estn sujetos a las leyes cientficas
tanto como las teoras, sino que el inters se dirige
ms hacia el efecto que hacia el procedimiento (Oskamp y Schultz, 1998).
Esta forma de entender la PSA, recogida en la
propia definicin que hace Oskampen 1984, conlleva_aceptar una relacin recproca desde la psicologa social bsica al trabajo aplicado, y viceversa. Como ya hemos sealado, ha sido mucha la
polmica suscitada en torno a la relacin bsicaaplicada como si la una pudiera desligarse de la
otra: en ocasiones se ha dicho que la psicologa social no es aplicable, y en otras, se ha acusado al trabajo aplicado de aterico.
En el ejercicio de la aplicacin de la psicologa
social no se concibe la aplicacin sin una fundamentacin terica que la sustente, ya que sta -la
teora- cumple importantes funciones: 1) suministra ideas que sirven de gua a la investigacin;
2) nos permite entender los hallazgos obtenidos de
la propia investigacin; 3) nos ayuda a predecir
lo que ocurrir en ciertas condiciones bajo ciertas
circunstancias, y 4) nos orienta a la hora de controlar eventos y nos indica qu variables hemos
de controlar o con~iderar para conseguir nuestras
metas.
Por otra parte, y pese a que la psicologa social
adolece de teoras de amplio rango (teoras de este
tipo son el psicoanlisis o el conductismo), s cuenta con un amplio espectro de teoras que varan en
cuanto a rango de aplicabilidad, desde las consideradas miniteoras (por ejemplo, la teora de la difusin de la responsabilidad de Latan y Darley,
1970), hasta las ms comunes teoras de rango medio (por ejemplo, la teora de la disonancia, teora
de la indefensin aprendida o la teora del inter- .
cambio social, por citar algunas). Cualquiera de estas teoras puede resultar til a la hora de solucionar o comprender comportamientos que conforman
un problema social.
Pero cules son las caractersticas distintivas
de la PSA?.es decir, aquellas que la diferencian de
otras reas de la psicologa. Existe cierto consenso
por parte;. de la mayora de los autores en resaltar las
siguientes:

1. Orientada al problema

Anteriormente hemos adoptado una definicin


que se orienta a la comprensin o solucin de problemas sociales. Este matiz otorga la caracterstica clave de esta disciplina en tanto en cuanto comienza o tiene sentido porque se centra en algn
tipo de problema que existe en la sociedad. La PSA
comienza con un problema grupal o societal y no
con la mera curiosidad cientfica acerca de algn
fenmeno social.
Por ejemplo, un psiclogo social aplicado debera comenzar su trabajo en su inters por la ascendente tasa de violencia domstica en nuestra sociedad. Dado ese inters, se dispondra a dar los
siguientes pasos: revisar la bibliografa existente
sobre el tema de estudio, examinar las principales
teoras que tratan de explicar dicho comportamiento as como las principales variables psicosociales
relacionadas con el tema. Posteriormente diseara
un estudio para obtener ms informacin acerca del
hecho, as como tambin algunos datos relevantes.
Y, por ltimo, utilizara todo el material disponible
para poner en marcha un programa de intervencin
dirigido a .reducir la violencia domstica en nuestro pas. El foco de atencin est en el problema social y no tanto en las teoras que explican el problema ni en los datos que apoyen tales teoras. No
obstante, tales cuestiones son esenciales para una
ptima aplicacin de la psicologa social.

2. Orielltada a los valores


Aunque se trata de un temaIlo. ~xento de polmica, podemos decir que la ciencia,bsica est relativamente libre de valores, dado que.su principal
objetivo es la bsqueda del conocimiento como fin
ltimo~. No obstante, cuando hablamos, de. ciencia
aplicada, la controversia est servida, ya que en este
caso, desligar la aplicacin de quien la realiza o de
a quien va dirigida puede resultar difcil,llegando
en ocasiones a provocar conflictos de valores. El
simple hecho de definir ciertas situaciones como
problema social ya acarrea un juicio subjetivo de
valor. As, en algunas sociedades, ciertos actos
constituyen delito y son fuertemente condenados;
Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada /' 35

sin embargo, estas mismas conductas pueden no


serlo en otras sociedades o culturas. Por ejemplo,
durante un tiempo, el adulterio en Espaa constitua un delito, pero slo si era cometido por una mujer. Hoy da el adulterio ha dejado de ser considerado delictivo, ya sea cometido por hombres o por
mujeres. Esta cuestin es sumamente importante en
PSA, ya que-nuestra sOZi.ooad, y las sociedades en
general, son complejas, pluralistas, en las que coexisten diversos grupos cada uno de los cuales con
sus propios sistemas de valores, que hacen difcil,
en ocasiones, alcanzar un consenso.
El principal obstculo que debe salvar el psiclogo social aplicado es el de adoptar una posicin
(valor) que le permita y ayude a determinar cules
son las circunstancias que constituyen un problema
social que necesita ser solucionado.
Ejemplos relacionados con este punto los encontramos en ciertas cuestiones sobre diferentes aspectos de la vida social que han salido a debate pblico en los ltimos aos. Por ejemplo, ante el
desastre ecolgico que sufre nuestro planeta han
emergido grupos de personas (ecologistas, partidos
verdes) defensores del medio ambiente, cuyos
planteamientos pueden ir en contra de algunas polticas destinadas a la mejora de las condiciones de
vida de los ciudadanos (mejoras de las redes de comunicacin y carreteras, construcciones urbansticas con mayores y mejores servicios, etc., que se
traduce en un mayor consumo de los llamados re-,
cUrsos naturales limitados). Recordemos, por poner
un ejemplo, las polmicas mantenidas entre aquellos que defienden la construccin de una autova
que pase por determinados lugares (los valores que
subyacen a esta opcin podran ser: el desarrollo de
la comarca, mejorar sus conexiones con el resto del
pas,el enriqueCimiento,el progreso en general) y
aquellos que se oponen' a dicha construccinapelando a cuestiones ecologistas y de mantenimiento
del entorno. O recogiendo otro ejemplo que si bien
se est debatiendo lejos de nuestras fronteras, puede tener importantes' repercusiones en nuestra sociedad, aunque de manera indirecta, podemos hablar de que en Estados Unidos, ante el aumento de
homicidios por alma de fuego, se ha empezado a
cuestionar la limitacin de los permisos de armas,
Ediciones Pirmide

cuestin que para un sector de la poblacin supone contribuir a que se reduzca el nmero de personas que lleven armas y por tanto,. que las puedan
usar en la comisin de actos delictivos, mientras
que para otro sector de la poblacin, este mismo
hecho supone limitar la posibilidad de conseguir
una licencia para adquirir un arma como medio de
defensa personal en una sociedad en la que la inseguridad ciudadana alcanza las cuotas ms altas.

3. Utilidad social
Recordemos que. uno de los deseos de Lewin
(1948) era hacer que la psicologa social, sus
conocimientos y mtodos, fueran tiles para los
propsitos sociales. El trmino que acu, ActionResearch, se refera especficamente a que los cientficos trabajaran en la construccin de teoras y que
al mismo tiempo tales teoras fueran dirigidas a resolver conflictos sociales. El sentido de utilidad
de la psicologa social fue retomado por Saks
(1978), quien defenda que los psiclogos sociales
aplicados deban dirigir sus esfuerzos a aquellos aspectos relacionados con el problema social que pudieran ayudar a solventarlo. Por ejemplo, en el problema de la delincuencia; siguiendo la propuesta de
Saks, el trabajo del psiclogo aplicado debera dirigirse no tanto a una meta difcil de alc~zar como
es la erradicacin de la delincuencia, sino cuestiones que contribuyan a paliar tl problema y 'que
garanticen la utilidad de su trabajo: dirigir los esfuerzos hacia la prevencin de la delincuencia con
grupos de riesgo, trabajar en el diseo de programas de.reinsercin eficaces que contribuyan a reducir la tas de reincidencia de los que ya han de'linquido y hnsido condenados por ello, etc. Para
ser til a la 'sociedad, ,el. psiclogo social aplicado
debe, en ocasiones;' parcelar el 'problema y decidir
sobre qu aspectos puede intervenir de modo que
garantice el mayor xito. .

4. Centrada en situaciones sociales


sta es una caracterstica que comparte con la
psicologa social ms bsica, enfatizando el poder
de la situacin o del contexto en cuanto a que afec-

36 /

Aplicando la psicologa social

tan a las creencias, sentimientos y conducta de la


gente. Este nfasis diferencia a la psicologa social
de otras reas de la psicologa, en las que se otorga mayor importancia a caractersticas de personalidad. Uno de los conceptos ms desarrollados que
guardan relacin con este nfasis es el conocido
error fundamental de atribucin, entendido como
la tendencia a subestimar las causassituacionale&_
de la conducta de los dems y a exagerar la importancia de las causas disposicionales o de personalidad.
5. Una aproximacin amplia
Para ser til, la PSA necesita ser comprehensiva e inclusiva, considerar un rango global de variables que pueden estar influyendo en un rea particular de inters. La PSA suele adoptar, por tanto,
un nivel de anlisis macro. Esta perspectiva en el
enfoque le lleva en ocasiones a colaborar con otras
disciplinas o campos de estudio, como la antropologa, la psicologa clnica, la 'sociologa, los estudios sobre familia, sobre gnero, etc., sumando las
aportaciones de todas estas perspectivas para una
mejor comprensin del objeto de estudio.
6.

Contexto aplicado

La mayora de los psiclogos aplicados tienden


a realizar sus trabajos en aquellos marcos naturales donde la gente vive, trabaja, se divierte, etc.,
lo cual les hace sentirse mucho ms seguros. Esta
naturalidad contrasta con la artificialidad asociada
a los estudios :de laboratorio y ofrece la posibilidad
de realizar estudios, si no experimentales -en los
que sera imposible el control de todas las variables-, s cuasi experimentales, adems de los estudios ms extendidos en este mbito como son los
de tipo correlacional.
Si bien durante 1960-1970 los estudios de campo no superaban ellO por 100 (Fried, Gumpper y
Allen, 1973), en los noventa del siglo pasado el incremento de estos estudios ha sido considerable,
llegando a alcanzar el 60 por 100 de los artculos
publieadosen el Joumal of Applied Social Psychology (Schultz y Butler, 1996). Este dato refleja

un cambio en la manera en la que la PSA se acerca a su objeto de estudio, demostrando una mayor
amplitud terica y metodolgica.

6.

QU ES UN PROBLEMA SOCIAL?

Hasta ahora hemos hecho bastante hincapi en


que la PSA se caracteriza por una orientacin hacia la solucin de los problemas sociales. En consecuencia, resulta crucial que intentemos exponer
qu entendemos por un problema social. Lo primero que tenemos que decir es que plantearse una
definicin de problema social no es una tarea que
podamos hacer sin tener en cuenta el contexto social en el que ste se origina. En ocasiones, dicha
definicin contempla un aspeCto subjetivo resultado de las normas y valores de una mayora que lo
han definido como tal, as como tambin de las condiciones sociales que lo rodean. Snchez Vidal
(2002) hace una reflexin sobre qu podemos considerar problema social y menciona a Merton,
(1976) que recogiendo esta misma idea deca que
un problema social existe cuando hay unadiscrepancia entre lo que es y lo que la gente piensa que
debera ser. Existen muchas definiciones de pro- .
blema social, una de las ms aceptadas es la propuesta por Sullivan, Thompson, Wright, Gross y
Spady (1980), segn la cual, existe un problema
social cuando un grupo de influencia es consciente de una condicin social que afecta a sus.valores
y que puede ser remediada mediante una accincolectiva. Definiciones ms recientes recogen la miS,.
ma idea propuesta por Sullivan;,ycols;'por ejemplo Rribington y Weinberg (1995) hablan de que
un problema social seda;cuandose alega la existencia de una situacin incompatible <;on los valo-.
res de un nmero' significativo. de personas que es,.
tn de acuerdo en que ,es 'necesario actuar para
alterarla situacin (p. 4); .
Si bien existe cierta polmica respecto a qu se
considera problema social, la definicin de Sullivan
y cols. introduce un matiz importantei. entanto en
cuanto tiene en cuenta no slo a quienes padecen
el problema, sino a la sociedad en la que surge. Esta
definicin, adems, resalta la importancia de una
Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada

serie de elementos que son necesarios analizar en


mayor detalle y cuya delimitacin se convierten en
tareas esenciales desde una perspectiva intervencionista. stos son:

a)

Grupo de influencia. Nos referimos a un


grupo de personas con un impacto significativo dentro del debate pblico. Esto es,
un colectivo formado por un nmero considerable de personas que consideran esa
condicin social como injusta.
b) Condicin social. Segn la definicin, sera
el antecedente del problema social, esto es,
la caracterstica en cuya presencia nace un
problema social. Ser por tanto la variable independiente o causante del problema
social que se va a estudiar. El problema social puede entenderse entonces como la
consecuencia o uno de los posibles productos que se manifiestan al estar presente tal condicin social; por tanto, la variable dependiente. En la prctica, puede
resultar difcil diferenciar la condicin social del problema social, ya que en muchas
ocasiones empleamos indistintamente el
trmino problema para resaltar la condicin. A esta confusin terminolgica
hay que aadir el hecho de que, en muchas
ocasiones, un problema social (delincuencia) puede venir determinado por varias
conciciones sociales (pobreza, desigualdad
en el reparto de los bienes ... ). En otras, un
mismo hecho (guerra) puede ser una condicin social que genera un problema social (pobreza) y tambin puede ser el problema social que surge en presencia de una
condicin social determinada (aumento
poblacional) (Clemente, 1992). Debido a la
dificultad que entraa, a veces, distinguir
entre condicin social y problema social,
muchos autores han optado por considerarlos indistintamente. Aunque en trminos
generales tal diferenciacin carece de relevancia, se convierte en fundamental de cara
a una posible intervencin para la solucin
de problemas sociales. En este caso, con Ediciones Pirmide

I 37

viene tener bien presente el matiz que diferencia ambos conceptos, ya que se tratara de intervenir en la variable (condicin
social) que causa el problema social que
pretendemos solucionar. Pero para hablar
de problema social, no basta con la existencia de un grupo de influencia y de una
condicin soc;iaL~ino que adems ha de
existir otro requisito:
c) Conciencia de una condicin social indeseable. La simple existencia de una condicin social problemtica no implica el surgimiento de un problema social, sino que
debe convertirse en una condicin indeseable para quienes la padecen. Las mujeres han sido maltratadas por sus maridos o
compaeros desde hace muchos siglos; sin
embargo, ha sido recientemente cuando en
nuestra sociedad la mujer maltratada, y el
resto de la sociedad, han tomado conciencia de esa condicin indeseable, lo que ha
contribuido a convertir lo que antes constitua un problema domstico o familiar en
un problema social.
d) Afecta negativamente a los valores. Esta
idea hace referencia a las preferencias personales y a las prioridades de los grupos sociales. La solucin de cualquier conflicto
depender de una correcta priorizacin de
los valores de las personas y grupos afectados.
e) Accin colectiva. Slo si la solucin de esa
condicin social indeseable requiere de la
accin colectiva, estamos ante un problema
social (Oemente, 1992).
Pero quin decide qu.problema social se estudia, o hacia dnde es necesario dirigir el cambio?
Cul debe ser el papel del psiclogo social aplicado? Si bien trataremos de dar respuesta a estas
preguntas en los prrafos que siguen, hemos de sealar que, al formularlas, entramos en una cuestin
importante para la PSA: definir el rol del psiclogo social aplicado. En este sentido, se plantea la relacin entre los valores del contexto en el que se
realiza la aplicacin y la actividad cientfica.

38 /

Aplicando la psicologa social

Una vez definido el problema social trataremos


de enumerar algunas de las diferentes maneras que
la psicologa social ha propuesto para intentar darles respuesta. Una de ellas procede de la sociedad
misma que con sus demandas sociales exige un
mayor compromiso social por parte de la PSA, que
debe adaptarse a las nuevas condiciones sociales.
Otra procede del propio desarrollo de la disciplina, que tras un perodo de reflexin y autocrtica,
se plantea la necesidad de aplicar la psicologa social all donde se originan los problemas sociales,
desarrollando modelos de aplicacin psicosocial.
Veamos cada una de estas perspectivas a continuacin.

7.

EL PASO DE LO BSICO
A LO APLICADO: MODELOS
DE APLICACiN PSICOSOCIAL

Como ya apuntbamos en prrafos anteriores, a


finales de los setenta del siglo pasado exista un
cierto descontento respecto a los logros alcanzados
por la disciplina y fueron muchos los autores que
hicieron propuestas de cambio, todas ellas con un
denominador comn: la necesidad de pasar a las
aplicaciones de la psicologa social. Autores como
McGuire (1973) y Ryckman (1976) trataron de
ofrecer soluciones que pasaban necesariamente por
cambiar de contexto y de rol. O Cialdini (1980), que
planteaba una combinacin entre el inters por los
problemas sociales y el rigor metodolgico a lo que
denomin psiloga social de ciclo completo. A
estos autores habra que sumar las propuestas de
Saxe y Fine (1980) y la que proviene de psiclogos
sociales latinoamericanos como Rodrigues (1983),
que valoran positivamente la rplica de investigaciones hechas en otros contextos para integrarlas y
generalizarlasal.contexto latinoamericano; Ribes
(1976), que plante consideraciones acerca del rol
de la psicologa frente a los grandes problemas sociales de los sectores marginados de la sociedad; Escovar (1977, 1980), que propone un modelo psicosocial de desarrollo, o el propio Varela, que
persg..e la aplicacin de los hallazgos cientficos.
Ya que sera imposible recogerlos todos aqu,

nos vamos a centrar slo en aquellos que, por un


motivo u otro, se han convertido en los ms representativos, y que Morales (1984) ha agrupado en
tres tendencias o formas mediante las cuales los psiclogos sociales han resuelto la aparente dicotoma
entre lo bsico y lo aplicado, o entre la ciencia pura
y la ciencia aplicada: la tecnologa social, la experimentacin social y la extensin deJateora psicosocial.
Una de las propuestas que mayor nfasis ha
puesto en la solucin de los problemas sociales ha
sido la de la tecnologa social. Su mximo exponente es Varela, para quien la ciencia tiene como
objetivo ltimo la bsqueda de relaciones causales
mediante el mtodo experimental: consecucin del
conocimiento. La tecnologa social es una actividad que combina resultados de diferentes reas para
solucionar los problemas sociales. Para Varela, la
investigacin se detiene all donde comienza la tecnologa, y la resolucin de problemas es competencia de la tecnologa (y del tecnlogo) y no de la
investigacin. Su trabajo consiste en recurrir a teoras psicosociales que tengan una cierta relevancia
para el problema de que se trate. Es el tecnlogo el
encargado de descubrir el problema y elegir entre
las diferentes teoras que puede emplear en su intervencin, sean una o varias.
Nouvilas (1999) realiza una sntesis de los puntos fundamentales que Morales (1984) hace de este
enfoque: a) hincapi en la visin sistemtica sobre
la analtica; b) preferencia por las visiones globales y generalistas; c) orientacin pragmtica por la
que la bsqueda de cotiocUnietitiiene un fin utilitario; d) importancia d 10 Jideogrfico o estudio
de un fenmenocom'nic();eIisu desarrollo histrico; e) inters slo pr'la@formacin que se refiere al problema condeto~aA'esolver; y f) bsqueda de soluciones sinteniori'qe:sean novedosas.
La segunda tendencia, ld;experimentacin social, pretende conjugail irv~stigcin social con
la elaboracin de polticas sociales como respuesta
a problemas socialesparticulfes:iTales propuestas
tratan de extender la metodologa de la psicologa
social a las aplicaciones en contextos reales. Autores como Saxe y Fine (1980) han defendido que la
creacin metodolgica no es competencia exclusi Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social lplicada /

va de la investigacin bsica. Campbell (1969), por


su parte, aboga por la extensin de las tcnicas experimentales y cuasiexperimentales que la psicologa social ha desarrollado, a situaciones naturales de intervencin, lo que hoy se conoce como
experimentacin social. Este tipo de metodologa implica la aplicacin y manipulacin sistemtica de variables sociales en contextos naturales.
Campbell (1969), adems de la experimentacin
social, incluye la investigacin de evaluacin, que
segn Clark (1972) tiene como fin proporcionar
un ndice de algn aspecto del rendimiento de una
empresa o del funcionamiento de una organizacin. Este tipo de investigacin de evaluacin considerada ciencia aplicada presenta tres caractersticas fundamentales, segn Glass y Ellett (1980):
1) operacionalizacin de los constructo s y su medicin cuantitativa; 2) ejercicio de control al evaluar los efectos de una intervencin; 3) el evaluador es un experimentador que busca causas. En
opinin de Morales (1984), este tipo de aplicacin
ha sido muy empleada por los psiclogos sociales
en la evaluacin de programas sociales en los ltimos aos.
Una tercera orientacin, la extensin de la teora psicosocial, consiste en mostrar la forma en la
que dicha teora es trasladable a eventos particulares. La utilidad de las teoras psicosociales ha
sido cuestionada en repetidas ocasiones, siendo
una de las crticas ms radicales la realizada por
Faucheux (1975). No obstante, en los ltimos aos
ha empezado una corriente que contempla la teora psicosocial cO,mo gua de las ms diversas aplicaciones ..
Morales seala algunos ejemplos de aplicaciones psicosociales, como Saks en el mbito de la salud y Carroll en el judicial, concluyendo que si bien
las teoras pueden proporcionar un punto de partida para el estudio de algn aspecto de relevancia social, no quedan inalteradas en el proceso, demostrndose as la relacin bidireccional entre teora y
aplicacin. La teora exige modificaciones al entrar
en contacto con los problemas reales de la vida cotidiana.
No obstante, las propuestas anteriores han sido
criticadas por su unidimensionalidad, la cual vie Ediciones Pirmide

39

ne determinada fundamentalmente por la negacin


de la complementariedad de los modelos de aplicacin y por la oposicin que establece entre investigacin pura e investigacin apHcada. Hoy da
abogamos por otros enfoques, que como apunta
Morales (1984), presentan un modelo ms integrado de PSA y que se recoge en las siguientes propuestas realizadas por Gergen y Basseches (1980),
Mayo y La France (1980), y Cialdini (1980), respectivamente.

7.1.

Modelo de psicologa social


aplicada de Gergen y Basseches
(1980)

Este modelo se caracteriza fundamentalmente


por tres aspectos: 1) Niega la distincin bsicoaplicado por razones epistmicas. Cualquier ciencia bsica presupone la fijeza del objetode estudio,
pero en psicologa social ese objeto de estudio est
histricamente condicionado. 2) La actividad humana, en cualquier momento temporal, est organizada en tres niveles: fisiolgico, psicolgico y socioestructural. Cada uno de ellos susceptible de
cambios que a su vez, si se producen, podran modificar los otros niveles. Segn los autores, la teora psicosocial es la actuacin que realizan l~s psiclogos sociales en el nivel psicolgico. La
aplicacin o praxis es la actividad organizada qQe
busca un impacto sobre la estructura de la sociedad.
Teora y praxis (as denominan a lo bsico y aplicado) aparecen entrelazadas en su modelo y ambas
influyen en la forma en que se organiza la actividad de las personas en el plano psicolgico. 3) Recoge los aspectos de los valores. Segn losautores,
la potenciacin del conocimiento pskosocial pu~
de ir en dos direcciones: tratar de preservar elor:-:den social existente u orientarse en la direccin del
cambio (Morales, 1984).

7.2.

Modelo de Mayo y La France (1980)

Ofrecen una propuesta ms elaborada, diferenciando entre aplicada y aplicable. La condicin de

40 /

Aplicando la psicologa social

aplicabilidad exige que se conceda prioridad absoluta a la solucin de un problema social generando
un entramado terico de conceptos, variables y relaciones que permitan una intervencin tericamente informada (Morales y cols., 1985).
Parten de la existencia de una psicologa social
aplicable que consta de tres elementos, vinculados
entre s por una serie de adaptadores: 1) mejora de
la calidad de vida; 2) construccin del conocimiento, y 3) utilizacin del conocimiento para intervenir. Tanto la construccin del conocimiento
como la utilizacin-intervencin dependen o estn
condicionados por la mejora de la calidad de vida,
objetivo ltimo del modelo.
Este modelo pretende conseguir un conocimiento que sea significativo, para lo cual habrn de
cumplirse tres condiciones: a) orientarse ms hacia
la prediccin que hacia la explicacin; b) centrarse ms en el estudio de los efectos que en el de las
causas; e) favorecer el estudio de las variables macrosociales sobre las micro sociales.
El elemento utilizacin-intervencin tambin es
sometido a un riguroso anlisis conceptual, siendo
tarea del psiclogo social aplicado aclarar una serie de puntos como: a) la naturaleza dela utilizacin del conocimiento construido; b) comunicacin
con las personas que solicitan el cambio o van a ser
objeto de dicho cambio; e) establecimiento de relaciones adecuadas con esas personas; ti) planteamiento del grado de poder de que van a gozar las
pe~sonas' cuya calidad de vida se quiere mejorar, y
e) planificacin de la intervencin. El modelo de
Mayo y La France es cclico en tanto que la mejora de la calidad de vida lleva a la construccin del
conocimiento'y a travs de steala'ntervencin.
El paso de un elemento a otro se realiza a travs de
una serie de adaptadores. As, entre la mejora de la
calidad' de vida: yla construccin'del conocimiento se encuentra la formlllacindel problema' y la
eleccin del mtodo. Para pasar de la construccin
del conocimiento a la utilizacin-intervencin hemos de tener en cuenta el anlisis del sistema (peculiaridades) y la definicin del rol (es decisivo en
el curso de la intervencin). Para pasar de la utilizacift-intervencin a la mejora de la calidad de
vida es necesaria la interpretacin (vertiente con-

ceptual, consideracin de los efectos colaterales y


efectos logrados) y la evaluacin (vertiente metodolgica).

7.3.

Modelo de ciclo completo


de Cialdini (1980)

Este modelo parte de un verdadero inters por


los problemas reales y por el intento de solucionarlos mediante el uso de una metodologa rigurosa. Parte fundamentalmente de dos supuestos. El
primero es ms bien una crtica que hace a l~ psicologa social, a la que acusa de haber dedIcado
mucho tiempo y recursos al estudio de cuestiones
poco relevantes socialmente, y el segundo consiste en resaltar que el psiclogo social tiene como objetivo el estudio del comportamiento normal.
Cialdini es un psiclogo social que destaca en
el campo de la influencia. A travs de la observacin de cmo se comportaban los expertos en convencer a los dems y conseguir que accedieran a sus
requerimientos, Cialdini sistematiz todas las tcnicas de influencia observadas en relacin con una
serie de principios psicolgicos. Su modelo de ciclo completo comprende las siguientes fases: a) la
observacin de la vida real de los casos de interaccin social que puedan considerarse relevantes por
su intensidad o repeticin; b) la formulacin de hiptesis con apoyo terico; e) la metodologa ade':'
cuada yrigurosa; ti) la ejecucin de investigaciones
nuevas que nos permitan comprobar la vlidez externa y, a partir de esos resultados, disear nuevas
investigaciones (Blanco, Fernndez Dols, Huici y
Morales, 1985).

8.

COMENTARIO FINAL

En este captulo, hemos tratado de situar al lector en el marco sociohistricoque caracteriz el


surgimiento de la psicologa social. Es necesario
conocer el pasado para entender el presente, y hasta podramos decir, para apuntar haciael futuro. Esperamos que su lectura haya contribuido a la in Ediciones Pirmide

Antecedentes histricos de la psicologa social aplicada

tencin de la autora, que no es otra que aunar como


dos realidades inseparables a la psicologa social y
a la psicologa social aplicada, rompiendo con el tpico, tanto tiempo sostenido, de que hay una psi-

I 41

cologa social y una psicologa social aplicada. Asimismo, se abordan aspectos esenciales en toda disciplina, como es sudefincin, caractersticas y modelo de aplicacin.

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Wrightsman, L. S. (1977). Social Psychology. Monterrey:
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Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido
de la psicologa social aplicada
FRANCISCA EXPSITO

1.

INTRODUCCiN

Tratar de delimitar lo que hace diferente a una


disciplina con respecto a otras disciplinas afines resulta una tarea compleja por cuanto supone un esfuerzo que comienza en la propia definicin y que
se extiende a los propsitos y metas que dicha disciplina persigue. En nuestro caso, la tarea se complica an ms por el hecho de que el ser social es
por s mismo un ser de naturaleza compleja, y su
estudio nos lleva a adoptar diferentes enfoques y
perspectivas que nos permitan considerar toda su
complejidad. Entramos entonces en otra cuestin
importante relativa al objeto de estudio, la de los lmites de la disciplina, esto es, qu es lo caracterstico o distintivo en la' psicologa social aplicada
(PSA) que la diferencia de otras disciplinas afines,
e incluso de otras ramas de la propia psicologa. Algunos se han aventUrado a ello,como Lewin,Lippitt y White (l939), que en su obra Teora decampo y experimentos en psicologa social hacen un
recorrido por los diversos asuntos que, segn ellos,
debe abordar la psicologa social, incluyendo desde los valores e ideologas hasta aquellos asuntos
estrictamente fsicos 'pasando por los soCiolgicos
y psicolgicos. Si tomamos este enfoque como referente, podramos decir que cualquier tema o cuestin que afecte a los individuos y a su relacin con
los dems y su entorno, queda dentro del campo de
estudio de la PSA.
Pero, sin dejar del todo de lado las diferentes
posturas que autores concretos puedan tener res Ediciones Pirmide

pecto a lo que conviene o le es pertinente estudiar a la PSA, cuestin de la que nos ocuparemos
ms adelante, existen, a nuestro juicio, una serie
de factores a tener en cuenta para tratar de delimitar de una manera ms comprehensiva y global qu estudia la PSA. Atender a unos u otros de
estos factores nos puede servir como hilo conductor a la hora de agrupar la diversidad de los contenidos.
No es nuestro propsito ser exhaustivos en la
enumeracin de dichos factores, por lo que aqu vamos a destacar slo algunos de ellos. Por un lado,
resaltar la postura de los niveles o dominios de anlisis adoptados en ocasiones en relacin al objeto
de estudio de la disciplina. Recogeremos, en otro
apartado, algunas de las propuestas o aproximaciones terico-prcticas de determinados antores
respecto a lo que le es propio a la PSA. y por ltimo, no debemos olvidarnos de otros elementos que,
aunque de manera diferente, han contribuido a perfilar y modelar los temas de estudio a lo largo de la
historia de la disciplina. Nos referimos fundamentalmente a dos tipos de factores: unos, las perspectivas, enfoques u orientaciones tericas que han
dado como' resultado determinadas aplicaciones,
conformando,en cierto modo, el cuerpo de la PSA
(independientemente del fin ltimo de tales aplicaciones), y otros;las circunstancias o condiciones
sociales que han rodeado, tanto el surgimiento de
la psicologa social como su desarrollo yconsolidacin, y que de alguna manera han marcado la
agenda de la PSA.

46 /
2.

Aplicando la psicologa social

CONTRIBUCIONES DE LA
PSICOLOGA SOCIAL BSICA
A LA PSICOLOGA SOCIAL APLICADA

Al tratar de delimitar el contenido de la PSA,


no podemos por menos que hacer mencin al objeto de estudio de la psicologa social, entre otras
razones porque. <.amjJas constituyen dos momentos
diferentes del mismo proceso.
Por otra parte, y dado que hemos definido en el
captulo anterior la PSA como la aplicacin de mtodos, teoras, principios o resultados de investigacin de la psicologa social al entendimiento o
solucin de los problemas sociales, queremos partir de tales constructos, principios y teoras, y extraer un denominador comn: las diferentes aplicaciones que de ello se han derivado.
Al hablar de principios nos referimos a aquellos elementos que constituyen la causa que subyace a un fenmeno o resultado psica social. El
principio suele describir los procesos bsicos por
los que los seres humanos pensamos, sentimos y actuamos (Oskamp y Schultz, 1998). Por tanto, conocer los principios psicosociales bsicos es un
paso necesario y fundamental en el diseo de estrategias de intervencin para la solucin de cuestiones psicosociales o para la mera comprensin del
comportamiento humano. Algunos de estos principios han llegado a formar parte de importantes teoras psicosociales. Las teoras son, por tanto, una
serie de principios integrados que describen, explican y predicen hechos observados. En psicologa
social, las teoras tienen diferentes grados de extensin y/o niveles de anlisis, abarcando desde el
nivel individual hasta la comunidad en su totalidad,
pasando por los grupos pequeos y las organizaciones. Como psiclogos sociales aplicados, debemos estar interesados.en el uso de aquellas teoras
que nos ayude.n a entender, prevenir y solucionar
problemas sociales. Las teoras son tiles en el trabajo aplicacio porque nos ayudan a entender por qu
la gente acta como lo hace. Si conocemos el mecanismo, principio o proceso que subyace a determinado problema social estaremos mejor preparados para desarrollar intervenciones que permitan
actuar sObre dicha conducta-problema, repercu-

tiendo de alguna manera sobre el problema social


en cuestin.
En este apartado slo vamos a mencionar algunos principios y teoras psicosociales, fundamentalmente aquellas que ms desarrollo y utilidad han
mostrado en contextos aplicados.
No obstante, tratar de delimitar el objeto de estudio de la PSA partiendo de las diferentes contribuciones que la psicologa social ha realizado y realiza como respuesta a los problemas sociales,
resulta en s mismo laborioso, sobre todo por el hecho de que gran parte de la investigacin que se ha
ido desarrollando en el campo aplicado est muy
determinada y profundamente unida a las circunstancias concretas que motivaron su aparicin (problemas raciales, conflictos entre grupos, situaciones de desigualdad social, violencia, etc.). Por
tanto, una posible forma (aunque no sea la nica)
de aproximarnos a la caracterstica distintiva de la
PSA es considerando la existencia de un continuo
de investigacin en el que en uno de los extremos
situaramos todas aquellas aplicaciones derivadas
de la investigacin bsica (nos referimos a aquellas
aplicaciones que han resultado de desarrollos tericos y que de alguna manera han supuesto un cambio en alguna rea de la vida real), mientras que en
el otro extremo tendramos aquellas aplicaciones
o investigaciones que han surgido como respuesta
a una condicin social concreta (la aplicacin por
s misma) y que se han ido consolidando como
reas especficas de aplicacin psicosocial (Jones,
1998). Por ltimo, no podemos acabar este apartado sin pasar a considerar el papel decisivo que las
circunstancias sociales han desempeado en el desarrollo del quehacer de la psicologa so~ial (aplicada).
Como sealaba McGuire (1969), tanto la Segunda Guerra Mundial como la poca de la posguerra, han contribuido decisivamente a delimitar
las reas de inters tanto dentro como fuera de la
psicologa social, haciendo difcil determinar cul
fue el verdadero motivo que origin el inters por
los temas estudiados en el seno dela psicologa social. Algunos de ellos han emergido como consecuencia de un verdadero inters terico, para tratar
de dotar de un marco conceptual a determinados
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

procesos sociales -inividuales- o psicosociales


(por ejemplo, la teora de la disonancia cognitiva),
mientras que otros parecen obedecer ms al intento de explicar determinados comportamientos concretos de personas reales en situaciones sociales
reales (el estudio de la conducta de ayuda en situaciones de emergencia). Si bien es cierto que existe
tal diferenciacin, desafortunadamente--{-'-" no
siempre es clara.
En cualquier caso, en nuestra opinin, todas las
aplicaciones o resultados de investigaciones obedecen a una misma finalidad o pueden aplicarse a
ella: tratar de utilizar los conocimientos adquiridos
por la psicologa social para la comprensin, prevencin, modificacin o solucin de ciertas condiciones sociales consideradas problemticas o negativas para el funcionamiento normal de la
sociedad y de los individuos que la componen.
2.1.

Aplicaciones derivadas
de la existencia de cuestiones
socialmente relevantes

Retomando la definicin de psicologa social


aplicada desarrollada por Oskamp (1984), aplicaciones de los mtodos de la psicologa social, teoras, principios o resultados de investigaciones,
para comprender o solucionar problemas sociales,
parece obvio que el objeto de la PSA debe ser
precisamente los problemas sociales, y para conseguirlo tendramos que hacer uso de teoras, principios o resultados de investigaciones de la psicologa social. En este apartado trataremos de recoger
algunas de las aplicaciones de la psicologa social
que han sido realizadas fundamentalmente como
respuesta una 'condicin social indeseable y que,
en ocasiones, ese pnmer acercamiento o bien ha
necesitado de lo's conocimientos acumulados en la
disciplina; o bien ha sido la propia problemtica estudiada la que ha generado el desarrollo de nuevas
teoras psicosociales, o la modificacin y perfeccionamiento de las ya existentes. Nos centraremos
a modo de ejemplo en algunas de las reas de aplicacin que existen y que nos resultan ms asequibles, bien sea por los cambios logrados, bien
Ediciones Pirmide

47

sea por la consolidacin alcanzada por dicho mbito de aplicacin, aunque obviamente, no sean las
nicas.

1.

Prejuic' y estereotipia

Una de las eas que ms investigacin ha producido en psico oga social ha sido, sin lugar a dudas, el estudio el prejuicio tnico, estereotipos y
relaciones inter rupales. Dos son fundamentalmente los motivos ue han propiciado este desarrollo.
Uno, las propi condiciones sociales que han favorecido los m vimientos de personas de diferentes razas y etni s y que les ha llevado a tener que
conVlVlf y co artir los recursos existentes. Dos,
el desarrollo d instrumentos de medida adecuados
al objeto de es udio. Hemos de recordar que en la
dcada de los -os treinta del siglo pasado se produjo un importante avance en la medida de las actitudes, y que stas fueron empleadas fundamentalmente para medir preferencias hacia las diferentes
minoras tnicas. Este desarrollo metodolgico
abri un amplio abanico de posibles aplicaciones.
Dentro de este contexto, hemos de destacar la importante labor realizada por Tajfel, para quien su experiencia personal en campos de concentracin supuso el verdadero motor que le llev no slo a
trabajar 'con personas exiliadas y perseguidas por
cuestiones de raza, sino que le impuls tambin a
estudiar psicologa social, convirtindose PQco
despus en el padre de una de las teoras ms importantes y aplicadas de la psicologa social, la teora de la identidad social.
En este mismo contexto podramos situar la
obra que Adorno, Frenkel-Brunswick, Levinson y
Sanford publican en 1950 con el ttulo La personalidad autoritaria, y que constituye sin duda una
de las obras ms influyentes en la psicologa. Esta
obra se enmarca dentro de una lnea de trabajo que
el Instituto de Investigacin Social vena realizando desde haca tiempo y al que Adorno perteneca.
La intencin de Adorno fue la de elaborar un instrumento de medicin del sndrome autoritario (escala F), de modo que una persona que obtiene una
alta puntuacin en dicha escala estara ms pre. dispuesta a dejarse influir por la propaganda e ideo-

48 /

Aplicando la psicologa social

loga de los grupos fascistas. La t~sis de la que partan los autores era la de que los individuos autoritarios presentan un pensamiento estereotipado adems de cierta agresividhd hacia sus inferiores o
hacia los grupos minoritarios. Desde entonces, los
trabajos empricos realizados para intentar probar
esta tesis han sido numerosos.
Si bien este trabajo surgi como un intento de
explicar el origen de la personalidad autoritaria en
un momento en el que la ideologa nazi y fascista
sorprendan al mundo entero con sus mtodos, ha
sido de gran valor para la psicologa social y ha
dado lugar a muchas aplicaciones, fundamentalmente en el mbito de la psicologa poltica (Moya
y Morales, 1988).

2.

El impacto de la violencia televisiva

La creencia de que la culpa de todo lo malo que


ocurre en la sociedad la tiene la televisin no es reciente. En una poca de revueltas ciudadanas, manifestaciones, agresiones y violencia callejera, un
nutrido nmero de investigadores trataron de establecer el papel que la exposicin a la violencia televisiva jugaba en la induccin al crimen y a la conducta agresiva. Si bien la conclusin a la que lleg
la Eisenhower Commission on the Causes and Prevention of Violence era que la violencia televisiva
aumenta las manifestaciones conductuales violentas, el debate sobre la veracidad de tal afirmacin
se mantuvo abierto durante aos, originando desarrollos tericos que trataron de acotar los factores
que mejor explicaban dicho fenmeno. Una de las
teoras que trataron de dar respuesta a la influencia de los medios de comunicacin' sobre la conducta violenta ha sido la teora del aprendizaje social desarrollada por Bandura (1977). El autor llev
a cabo gran .nmero de estudios que le sirvieron
para poner de manifiesto el papel crucial del aprendizaje en la agresin. Bsicamente, Bandura demostr que los nios aprenden la agresin de los
adultos o de otros nios a travs de la observacin
y la imitacin. Cuando se presenta una situacin
oportuna, aquellas imgenes archivadas en la memoria d: los nios son recuperadas para realizar el
acto agresivo.

3.

Conducta de ayuda

Un ejemplo claro de investigacin dirigida por


los hechos fueron los estudios realizados por Latan y Darley en sus investigaciones sobre la intervencin en situaciones de emergencia en 1970. Esta
lnea de investigacin surgi como consecuencia
del asesinato de' Kitty Genovese, que fue apualada en la puert de su apartamento ante la mirada impasible de varias decenas de personas sin que nadie le ofreciera ayuda o la pidiera. El hecho produjo
tal reaccin social que desde entonces y hasta el
momento la investigacin sobre este tema no ha dejado de aumentar en un intento de tratar de explicar no slo las bases de la conducta altruista,' sino
los determinantes de la misma tanto individuales
como sociales.
4.

Hacinamiento y estrs

El gran movimiento migratorio de las zonas rurales a las urbanas como consecuencia de la industrializacin y la urbanizacin produjo, a finales de
los sesenta y comienzos de los setenta del siglo pasado, una lnea de trabajo sobre la relacin entre
hacinamiento y estrs. Dado que no haba un desarrollo terico suficientemente capaz de explicar dicho fenmeno, lo que se haca era comparar el hacinamiento y la densidad por una parte, con el estrs
y el rendimiento por la otra. Si bien los efectos del
hacinamiento han sido algo exagerados (Freedman,
1975), no ha ocurrido igual con los efectos estresantes del ruido (Glass y Singer, 1972). La investigacin sobre hacinamiento, rui40 Y otros factores que
contribuyen al estrs urbano forman parte.delrpido desarrollo del campo de aplicacin de la psicologa social en el medio ambiente. Los trabajos
de Andersony Anderson (1984) y Anderson(1987)
constituyen un claro eJemplo de1a bsqueda de una
relacin causal entre factores del medio ambiente (densidad, ruido, calor, etc.) y comportamiento
social.
No obstante, larelacin de este campo de aplicacin (psicologa ambiental) con la psicologa social no est completamente clara. Adems de los
trabajos de psiclogos sociales tales como Freed Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

man, Glass o Singer, la psicologa ambiental debe


mucho a la investigacin y orientacin intelectual
de pioneros como Roger Barker (1968) que prefieren la etiqueta de psicologa ecolgica.
Esta dicotoma o relacin poco clara ha sido
puesta de manifiesto por autores como Altman
(1976), quien se muestra a favor de la influencia de
la psicologa social en la psicologa ambiental, as
como por aquellos como Proshansky (1976) qu
creen que la influencia de la psicologa social en 1
psicologa ambiental ha sido negativa.

5.

Salud y medicina

Aunque la primera nomenclatura emplead ,


medicina conductual, tiende a connotar una apr ximacin ms propia de la modificacin de co ducta que de la psicologa social, en la ltimas d cadas ha habido importantes contribuciones de 1
psicologa social a cuestiones sanitarias, como la r lacin mdico-paciente, reaccin a la informacin
diagnstica, efecto placebo, relacin entre atribucin causal y experiencia de dolor, percepcin de
los sntomas, comunicacin, entre otros (Taylor,
1978). El inters de la psicologa social por las
cuestiones sanitarias radica no slo en el nuevo concepto de salud en el que se resalta la dimensin
social, sino fundamentalmente en el hecho constatado de que una parte importante de las enfermedades tienen etiologas de tipo conductual (determinadas conductas que entraan riesgo, estilos de
vida, pautascomportamentales, etc.).
6.

Psicologa social y ley

En los ltimos aos ha habido un gran inters


por el estudio de los problemas asociados.al sistema legal. Elinters por la identificacin de testigos
y la reconstruccin de los hechos ha llevado a la
creacin de una psicologa del testimonio como
campo de estudio independiente y que ha generado una gran cantidad de estudios sobre retencin selectiva y cambios de actitudes que se han utilizado
en el marco del jurado, por ejemplo. La psicologa
social ha encontrado en el sistema legal el marco
natural perfecto para llevar a cabo una serie de es Ediciones Pirmide

49

tudios sin artificialidad ni manipulacin. El proceso de deliberacin del jurdo es un claro ejemplo
en el que se pueden estudiar los procesos de influencia social, la polarizacin gruPfil o la t()ma de
decisin, sin uecesidad de producir artificialidad.
Entre los hechos concretos que han disparado
el inters de la psicologa social por cuestiones legales se encuentran los juicios basad_os e!1 confesiones falsas, lo que suscit, entre otros, el mters
por el interrogatorio policial o la disparidad de las
sentencias dictadas por los jueces.

2.2.

Factores que marcaron


su objeto de estudio

Desde sus orgenes han existido alrededor de la


psicologa social una serie de tendencias convergentes, de diversidad, e incluso antagonismo, tanto
a nivel terico como a nivel metodolgico. La evolucin de la historia de la disciplina tambin supone,
a nuestro juicio, un elemento determinante en la determinacin del contenido y objeto de estudio, as
como de su desarrollo metodolgico. La evolucin
de la psicologa social no puede entenderse al margen del desarrollo histrico, social y cultural dentro
del que se ha ido consolidando. En este sentido, dos
son los factores o elementos dierenciadores que ha
utilizado la PSA precisamente para tratar de delimitar su objeto de estudio: uno, el referido a los diferentes niveles o dominios de anlisis y del que nos
ocuparemos en primer lugar; dos, las caractersticas
histricas, sociales y culturales que han determinado su consolidacin como disciplina y en lo que nos
detendremos menos, ya que ha sido abordado en el
tema anterior con mayor detalle.

1.

Diferentes dominios en el objeto


de estudio de la psicologa social
aplicada

Como una forma de abordar el objeto de estudio de la PSA se encuentra el enfoque clsico adoptado por la psicologa social bsica y representado
por Tesser (1995), en el que se establece una serie
de niveles y los contenidos psicosociales que se van

50 /

Aplicando la psicologa social

ubicando en cada uno de ellos. Tesser seala fundamentalmente tres niveles (Morales, 1999):
Nivel intrapersonal. Adoptando este nivel
de anlisis, el objeto de estudio de la psicologa social seran aquellos fenmenos o
procesos que tienen lugar dentro del individuo: cognicin social, percepcin de personas, atribucin, actitudes y conductas. Estamos en una era en la que los principales
temas de la sociedad moderna pueden, en
gran medida, ser atribuidos a problemas de
conducta, como los llevados a cabo sobre la
timidez por Zimbardo (1977). Ejemplos
como el consumo de energa, hacinamiento
de las ciudades, el crimen y la delincuencia,
e incluso la obesidad tienen cabida dentro
de este nivel de anlisis, lo cual ayudara
a entender el hecho de que la solucin a tales problemas haya estado durante mucho
tiempo orientada al estudio de la conducta
humana sin tener en cuenta el contexto en
el que tiene lugar (Lowman, 1980).
b) Nivel interpersonal. Abarcara cualquier
proceso que implicara la interaccin entre,
al menos, dos personas. Entrara dentro de
este nivel de anlisis: la atraccin, agresin,
conducta de ayuda, los procesos de influencia social, problemas sobre la discriminacin y el racismo, por citar algunos.
c) Nivel colectivo. Se refiere a entidades de
ms de dos personas e incluye los grupos
y las relaciones entre grupos.
a)

Aunque el enfoque propuesto por Tesser ofrece la posibilidad de abordar la diversidad que supone nuestro objeto de estudio, y en s mismo puede resultar til para sistematizar la tarea, dicho
enfoque ha reci.bipo algunas crticas, fundamentalmente en lo que respecta a la jerarquizacin, ya que
la propuesta del autor va del nivel ms simple de
anlisis al ms complejo, sin que sea posible conjugar diferentes niveles. Una respuesta a. esta crtica, y por tanto uI.la propuesta alternativa, la encontramo~en el enfoque de los dominios representado
por Sapsford (1998), en el que no slo no hay je-

rarquas, sino que adems los dominios de anlisis


son complementarios. Segn el autor, en psicologa social coexisten cuatro dominios de anlisis, a
saber:
Societal. Este dominio comprende las relaciones sociales, es decir, las que se dan
entre clases y grupos sociales considerados
en su totalidad. Su anlisis es de inters
para la PSA porque contribuye a la explicacin de las conductas de los miembros
individuales de la sociedad. La explicacin
societal parte del supuesto de que la sociedad en su conjunto no es la propiedad ni la
creacin de personas concretas, sino que es
ella la que constituye ajos indivisuos. Dentro de este dominio se ubicaran aquellos
procesos colectivos que posean dos caractersticas fundamentales: 1) que sean externos a las personas individuales, y 2) se
apoyen en interacciones, instituciones y representaciones compartidas socialmente
(Pez, Marques e Insa, 1996). La elaboracin de programas para combatir la pobreza, o los diseados para mejorar el cuidado de la salud o la educacin constituyen
un ejemplo de actuacin en este nivel.
b) EL grupo. Gran parte de la conducta socialmente relevante tiene lugar en contextos de grupo y se la denomina interaccin
grupal. A travs de ella los miembros del
grupo establecen relaciones y vnculos entre s y con el grupo en su conjunto. En este
dominio, el foco de an~isis no est en lo
que cada participante hace o siente, sino en
los constructos grupales que surgen de la
interaccin entre ellos. Tales constructos
son los fenmenos ,grupales que sl s
pueden dar en el grupo, como son los pro-,
cesos de diferenciaCin, toina d decisiI,
conflicto grupal, pensamiento grupal, etc.
Por ejemplo, en el mbito de las organiza:'
ciones se est trabajarido mucho en el de~
sarrollo de tareas de esfuerzo cooperativo
para conseguir metas comunes o los procedimientos ms innovadores sobre crcu-

a)

Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

los de calidad o satisfaccin de vida laboral. En este mismo nivel, ms recientemente se ha hecho necesario crear mtodos
para mejorar y ajustarse a las nuevas condiciones organizacionales, como la diversidad tnica, cultural y de gnero (Chemers,
Oskamp y Constanzo, 1995).
e) bderpe17f~; Incluimos aqu fenmenos
que van desde la influencia hasta la atraccin o conducta de ayuda, pasando por la
agresin. En este dominio, el foco de atencin ha de estar en el anlisis de las personas individuales y no en el de su pertenencia a un grupo o su posicin en un orden
social. No obstante, desde este dominio, se
, tiene en cuenta la interaccin social y la
forma en que sta moldea los procesos individuales que tienen lugar y son nuestro
objeto de estudio.
d) Intrapersonal. Hoy da, uno de los temas
prioritarios de investigacin y teora psicosocial es la cognicin social. El inters de
la psicologa social por la cognicin se debe
fundamentalmente a dos razones: a) son estmulos sociales los que desencadenan la
operacin de los mecanismos cognitivos, y
b) el contenido de la cognicin es social. La
cognicin social cae, por tanto, dentro de
este dominio, ya que se refiere al estudio de
cmo opera la mente humana y engloba los
procesos que ocur.en dentro de ella. Esta
cognicin no slo s refiere a estmulos externos (otras personas, grupos, etc.), sino
tambin al propio yo (identidad).
Si bien este enfoque es valido para psicologa
social, cuando se trata del objeto de estudio de la
PSA es necesario adoptar una perspectiva ms amplia e integradora que nos permita entender dichos
contenidos en toda su dimensin. Por ejemplo, podramos adoptar como nico nivel de anlisis el psicolgico o intraindividual, utilizando asimismo sus
conceptos y principios o leyes para explicar la conducta social. Desde este enfoque, se dira que el
objeto de estudio de la PSA es tratar de explicar la
sociedad o fenmenos sociales (por ejemplo; la de Ediciones Pirmide

51

lincuencia o los actos delictivos) a partir del individuo (la existencia de patologas o rasgos patolgicos, o la forma de procesar la informacin ...), ob-:
viando la existencia de ciertos parmetros o
condiciones sociales (por ejemplo, la exclusin social, la desestructuracin social, el reparto desigual
de los recursos o caractersticas del contexto social)
que tendran que ser abordadas por otras ciencias
sociales. Pero slo desde el nivel de anlisis psicolgico, ni es posible ni tiene mucho sentido el desarrollo de una PSA. Es pues necesario la articulacin e integracin de niveles y puntos de vista
distintos en el estudio de la conducta y experiencia
humana.
De acuerdo con Kelman (1965), la psicologa
social centra su inters en la interseccin de la conducta individual y de los procesos socio-institucionales. El objeto de atencin fundamental del anlisis psicosocial es la interaccin social, rea en la
que los procesos indivlduales y sociales se interceptan. La interaccin social es el nivel de anlisis
ms puro y ms distintivamente psicolgico. Esta
perspectiva centrada en la interaccin ha originado
una preocupacin y atencin hacia aspectos de la
realidad social, individual y colectiva y sus relaciones, que constituyen el ncleo de la temtica y
la justificacin cientfica de la PSA.
La psicologa social aplicada es una disciplina
que aborda el estudio de una gran cantidad de temas en los que si bien se resalta la dimensin SQcial, tambin se contempla la dimensin biolgica,
psicolgica e histrica. A la PSA la hace distintiva
no tanto el objeto de estudio sino ms bien las herramientas conceptuales y metodolgicas que ha
ido. desarrollando hasta el momento para abordar
los temas a tratar. Lo peculiar y distintivo de la PSA
es que se acerca al estudio del comportamiento social humano, pero de una forma caracterizada por:
. a) manejo de teoras y/o metodologa psicosocial;
b) abordaje de asuntos cotidianos, del ciudadano de
la calle; e) anlisis de las hipteSIs en los escenarios reales de la vida diaria, y d) tener en cuenta la
aportacin de otras disciplinas (Blanco y De la Corte, 1996).
,
El cumplimiento de estos requisitos es lo que
garantiza la sensibilidad de la PSA por la... cuestio-

52 /

Aplicando la psicologa social

nes (y/o problemas) sociales en un sentido general


y cotidiano. Las teoras psicosociales resultan, por
tanto, tiles, tanto para comprender determinados
fenmenos que ocurren en la vida cotidiana como
para influir en ellos, y producir cambios.
Por ltimo, hemos de resaltar la importancia
que el propio desarrollo histrico ha tenido en la delimitacin del objefode estudio. de una disciplina
tan arraigada en los problemas sociales.
2.

Influencia de las condiciones sociales


en el objeto de estudio de la psicologa
social aplicada

El objeto de estudio de la psicologa social y


tambin el de la PSA, en cualquier momento histrico, est en funcin de las cuestiones sociales dominantes. Si hacemos un recorrido por los acontecimientos sociales que han ido sucedindose a lo
largo del desarrollo y consolidacin de esta disciplina, podemos constatar realmente que los temas
de inters en psicologa social han estado, y todava lo estn, determinados en gran medida por acontecimientos acaecidos en determinados momentos
y que eran (o son) relevantes socialmente. As, durante la Primera Guerra Mundial, las prioridades sociales estaban relacionadas con el reclutamiento de
miles de ciudadanos como soldados, por lo que los
psiclogos sociales se dedicaron fundamentalmente a trabajar en el desarrollo de tests de aptitudes
para el ingreso en el ejrcito. Tal fue la aceptacin
de dichas pruebas y la eficacia demostrada, que una
vez finalizada la guerra, algunos de estos test pa.:.
saron a ser utilizados en contextos educativos y laborales. Durante la dcada deJos treinta, y debido
a las condiciones sociales imperantes, los psiclogos sociales americanos se vieron involucrados en
la lucha contra el prejuicio racial. Su principal meta
respecto a esta cuestin era el uso de la psicologa
social para el logro de una armona tnica y raCial.
De nuevo, la significatividad del contexto social
diriga la agenda de la psicologa social. Son muchos los autores que describen el modo en el que
la Segunda Guerra Mundial inici nuevas lneas
de investigacin, abriendo paso al desarrollo de lo
que hoy se conoce como psicologa de las organi-

zaciones y el estudio de la conducta econmica y


poltica, fundamentalmente (Cartwright, 1979).
Desde el punto de vista de la PSA, llama la
atencin la rapidez con la que los investigadores
acadmicos de la posguerra desviaron su atencin
de cuestiones sociales, denominadas de gran escala, que caracterizaban el objeto de estudio de la
psicologa social antes de la guerra (mezcolanzas
raciales,. prejuicios, discriminacin, revueltas sociales, etc.), hacia otros temas ms limitados o de
menor impacto social y que adems podan ser estudiados en el laboratorio. Podramos decir que, de
alguna manera, el clima social y poltico que exista despus de la Segunda Guerra Mundial contribuy a que la psicologa social se convirtiera en
. una ciencia del individuo, hecho ste que estuvo
condicionado, adems, por la confluencia de dos
factores:- a) el paso del enfoque conductual al cognitivo y b) el hecho de que las teoras de rango amplio dieran paso a las de rango medio. De este
modo, los procesos cognitivos pasaron a ser concebidos como la dinmica subyacente a la conducta social, y por tanto, el objeto de estudio.
Hasta finaleS de los aos sesenta, la historia de
los Estados Unidos jug un importante papel en la
estructuracin de la psicologa social, contribuyendo a que el foco de inters de la disciplina estuviera fuertemente influido por los problemas sociales
de la sociedad norteamericana. Un ejemplo de esta
influencia lo encontramos en la resea que Cartwright (1979) hace de los temas de los que se ocupaba la psicologa social de la posguerra: problemas
. derivados de la propia guerra, investigacin sobre
conformidad (aos cinueIita); revueltas urbanas,
violencia y robos (aos sesenta) y roles sexuales y
estatus de la mujer (aos setenta); Podramos decir
que las reas de investigacin y aplicacin hacan
referencia a: relaciones intergrupales,prejuicio; es~
tereotipos raciales y tnicos, discriminacin,con:"
flictos sociales, la ineficacia y patologas de las instituciones sociales, el efecto negativo de la sociedad
moderna en la salud mental, as como los proble.:
mas sobre la delincuencia y la conducta antisocial,
por citar algunos.
En Europa, autores como Tajfel y Moscovici
abogaron por una psicologa social distinta a la que
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

se haba desarrollado en Amrica, resaltando la dimensin social, esto es, el grado en que nuestra experiencia y conducta estn determinados y modelados por las propiedades de la cultura y la
sociedad en la que vivimos (Tajfel, 1981, 1984).
Los psiclogos sociales europeos estn ms interesados por la aplicacin de los col1ocimientcs acumulados de la psicologa social a cuestiones SOCla~
les de la vida real. Ejemplos de ello los constituyen
la~obra de Jahoda (1962) y autores como Jaspars,
o Fraser, adems de los anteriormente mencionados. La concepcin que los psiclogos sociales europeos tienen de la disciplina ha tenido importantes implicaciones para la naturaleza de su trabajo
emprico y terico, as como una gran relevancia en
la vida social. En esta lnea, son destacables ios trabajos de Tajfel sobre el desempleo, religin, ideologa, procesos de grupos y relaciones intergrupales, etc., en los que presta especial atencin a las
aplicaciones en un intento por integrar la teora y
la aplicacin, el individuo y la sociedad. Jahoda
(1984), que nunca ha estado de acuerdo con la dicotoma bsica-aplicada, tambin opinaba que los
europeos han sido ms hbiles a la hora de integrar
las teoras en las cuestiones aplicadas haciendo de
sta una disciplina de relevancia social.
Probablemente una diferencia importante que
se observa en la tradicin americana y europea es
que esta ltima ha puesto un mayor nfasis en la dimensin social del individuo y conducta del grupo,
frente al individualismo que ha caracterizado a la
corriente americana. El propio Jaspers (1986) recoge esta idea cuando sealaba que si bien la psicologa social despeg con un enfoque mucho ms
amplio y fue estrechando su tarea para obtener
aceptacin cientfica mediante el empleo de mtodos experimentales, podra ser que ahora obtuviera
mayor aceptacin como ciencia social volvindose
a dirigir a las cuestiones sociales. La psicologa social europea muestra un mayor inters por el contexto social, tanto de la conducta social como de su
investigacin psicolgica." Esta preocupacin ha
quedado recogida en los trabajos de Tajfel sobre los
estereotipos, prejuicios y conducta intergrupal y en
los trabajos de Moscovici sobre influencia social,
minoras y representaciones sociales. El enfoque
Ediciones Pirmide

53

europeo de la psicologa social tiene su foro ms


importante en la Asociacin Europea de Psicologa
Social Experimental.
En definitiva, es precisamente este hecho, la diversidad que caracteriza a la psicologa social, uno
de los elementos que, sin duda, dificulta la delimitacin de su objeto de estudio.

3. ALGUNAS PROPUESTAS SOBRE


EL DEBE DE LA PSICOLOGA
SOCIAL APLICADA
En lo referente a la cuestin sobre de qu debe
ocuparse la PSA, diferentes autores han expresado
sus opiniones respecto a lo que, desde sus posiciones particulares, le es propio a dicha disciplina.
Kidd y Sakz (1980) proponan la existencia de
varias psicologas<sociales aplicadas diferentes en
. funcin con su objeto de estudio. Los autores proponan fundamentalmente cinco tipos: a) una PSA
derivada de la investigacin bsica; b) una PSA aspirante a autntica psicologa social; e) una disciplina especfica de conocimiento; d) un campo de
estudio relacionado con la aplicacin y utilizacin,
y e) una PSA orientada a la aplicacin del conocimiento vlido.
Otros autores, por su parte, mantienen la creencia de que es posible la unin entre aplicacin y, un
modelo de ciencia pura como el defendido por
Guthrie (1946), o de otra manera, que es posible que
la psicologa social como ciencia pura pueda contribuir a la solucin de problemas sociales. Autores
como Miller (1969), Campbell (1969), Deutsch
(1969), o Saxe y Fine (1980) han sido defensores de
esta relacin. Todos ellos son conscientes de que la
realidad dellaboratoro,no coincide cifil'gue sucede fuera de l, y hacen una apuesta por 'el intento
de dar respuesta a los problemas sociales. Campbell,
resaltando la necesidad de aproximaciJ? exPerimental a las reformas sociales de modo que pennita poner a prueba programas dirigidos a la solcin
de problemas sociales. De esta manera resalta la lgica de la experimentacin y la consideracin de que
la psicologa social como ciencia no tiene por qu estar reida con la sensibilidad respecto a los proble-

54 /

Aplicando la psicologa social

mas sociales (Campbell, 1969).Deutsch, sealando


que existe una corresponderici conceptual entre los
fenmenos micro y macrosociales que permite la
traslacin de uno a otro nivel (Deutsch, 1969). Saxe
y Fine (1980), por su parte, enfatizan que los mtodos de la ciencia soCil estn basados en los principios de la experimentacin.
Miller (1969), en su artculo La psicologa
como instrumento al servicio de la promocin del
bienestar, seala que el bienestar pasa por las siguientes consideraciones: a) promocionar el estatus de la psicologa haciendo de ella una ciencia
cada vez ms rigurosa; b) las vas que la psicologa tiene para la promocin del bienestar son las
que se desprenden de su capacidad para comprender y predeCir los principios del comportamiento
humano; e) la capacidad revolucionaria de la psicologa reside en una concepcin del hombre como
individuo y criatura social, y d) distinguir entre activista social o poltico y el profesional o cientfico que emplea la psicologa para promocin del
bienestar (Blanco y De la Corte, 1996). Miller, tras
apuntar las limitaciones de las aplicaciones de la
psicologa social, rechaza la idea de que los avan~s tecnolgicos sean la nica va por medio de la
. ual la psicologa social pueda contribuir al bienestar humano. Por el contrario, defiende la extensin del conocimiento psicolgico a la comprensin
de las condiciones de la existencia humana.
De este aspecto y de algunas otras propuestas
de aplicacin psicosocial nos ocuparemos con mayor extensin a 10 largo de este manual.

4. CONTENIDQ,DE LA PSICOLOGA
'SOCIAL APLICADA COMO
INDICADOR DEL OBJETO
DE.ESTUDIO
Un informe realizado en 1996.indicaba que la
psicologa social era una de las reas que ms inters suscitaba entre los estudiantes, adems de que,
la mayora de ellos, tenan la intencin de dedicarse a la aplicaci<sn de la disciplina, convirtindose,
por tant0'lo-en,una de las reas de mayor crecimiento en los ltimos aos (Murray, 1996).

Si lo distintivo de la PSA es precisamente su carcter aplicado, creemos que otra manera de acercarnos a su objeto de estudio es haciendo una revisin de los trabajos publicados en el rea. El
anlisis del Journal oi Applied Social Psychology
constituye un claro indicador de los principales temas de inters en PSA. En la revisin de la citada
revista realizada por BJ!l.~<")' Fernndez DaIs, Huici y Morales (1985) desde su publicacin hasta
nuestros das, se observa la evolucin de las principales reas de aplicacin de la psicologa social.
Como recogen los autores, el campo de la salud que
apareci inicialmente bajo el epgrafe de medicina
conductual emerge con posterioridad como uno de
los ms importantes temas de aplicacin de la psicologa social acaparando un total de 111 artculos
publicados desde 1985 hasta 1995. A esta cifra habra que sumar aquellos trabajos que versan sobre
temas relacionados como los que abordan elestrs,
sida, etc. Manteniendo como criterio de importancia de las diferentes reas de aplicacin el volumen de artculos publicados en un perodo de diez
aos, el rea de la salud se situara en primer lugar,
. seguida de las aplicaciones en las organizaciones y
psicologa del trabajo (lOO artculos), psicologajurdica (51), psicologa ambiental (31), evaluacin
(29), psicologa comunitaria (18) y psicologa militar (13). No obstante, muchos artculos de los que
aparecen en la revista podran incluirse en algunos
de los apartados anteriores, modificando, por tanto, el orden de los mismos. Aun as, valgan estos datos a ttulo orientador del estado actual de la PSA.
En lneas generales podemos decir que si bien
en el perodo previo a 1985, el estudio de lasdiferencias raciales, discrimin.acin y prejuicio acaparaban la mayora de los trabajos reali~dos, estos t~":'
mas fueron decayendo paultinar;nep.t~. Otros, sin
embargo, como es el caso de las adi~~i()nes, psicologamilitar, psicologacomuni~a .ymediosde
comunicacin, han proliferado, ,probablemente
como consecuencia del afn de l()s psiclogos so:
ciales apliados por adaptarse a los cambios sociales. Una revisin posterior a la realizada por Blanco
y colaboradores fue la llevada a cabo por Jimnez
Burillo, Sangrador, Barrn yDe Pal(1992). En
este caso, los autores realizaron un recuento de las
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social ap7cada

principales aplicaciones que aparecan en los manuales de psicologa social, siendo los temas estrella aquellos relacionados con la psicologa jurdica
y la psicologa ambiental. A estos datos habra que
aadir otros de inters para el panorama actual de
la PSA espaola, como son el nacimiento de la Revista de psicologa social en 1985 y el de la Revista de psicologa social aplicada en 1991.
En 1986, Oskamp escribe un artCulo en el que
hace una serie de predicciones respecto a las reas
ms importantes de aplicacin de la psicologa social. Desde entonces, esas mismas reas no han hecho sino crecer e incluso han emergido otras nuevas. Por tanto, no podemos, ni debemos acabar este
captulo dedicado al contenido de la PSA sin detenemos, a modo de presentacin al menos, en la contribucin que la psicologa social ha hecho a cada
uno de los mbitos de aplicaCin, aun siendo conscientes de que dejaremos de mencionar alguno de
ellos. A modo de conclusin de lo que podramos
definir como el inters de los psiclogos sociales espaoles, Blanco (2000) ha realizado un anlisis
comparativo de las comunicaciones presentadas en
los ltimos congresos, y centrndose en el ltimo,
celebrado en Torremolinos (Mlaga), se puede constatar que de las 18 mesas existentes, una trataba sobre los aspectos histricos, tericos y metodolgicos de nuestra disciplina, y otra sobre los procesos
bsicos. El resto de las mesas trataban bsicamente
sobre reas de aplicacin: trabajo (46 comunicaciones presentas), organizaciones (40), gestin de recursos humanos (17), comunitaria (44), jurdica
(44), salud (41), ambiental (19), comunicacin (28),
cultura-inrigracin(25), familia (26), ocio-consumo (22), poltica (26) y educacin (31). El panorama de nuestra disciplina que refleja esta revisin,
corroborada por Blanco (2000), es el de una psicologa social volcada hacia las aplicaciones.

I 55

ciones ms poderosas que, pudiera acabar en una


guerra nuclear. Si bien las aportaciones de la psicologa social a este mbito han sido escasas y de
limitada relevancia, existen trabajos que demuestran la preocupacin que los psiclogos sociales
han mantenido por estas cuestiones. Por ejemplo,
la publicacin del volumen titulado Psychology and
the prevention of nuclear war (White, 1986). U!:!J'),
de las figuras clave en este campo de aplicacin es
Deutsch, quien ha trabajado durante mucho tiempo en el estudio de los procesos de cooperacin y
competicin entre individuos, grupos y naciones.
Deutsch (1966, 1968) ha centrado su anlisis de las
relaciones internacionales en el estudio de las comunicacionessociales como indicadores del grado
de integracin nacional e internacional en un intento de establecer las condiciones bsicas para la
paz entre las naciones. '
Adems de las aportaciones de Deutsch, hemos
de hacer mencin a la obra de Kelman (1965,1969,
1977), cuyos planteamientos generales para una
psicologa social de las relaciones internacionales
la podemos resumir en tres: 1) La psicologa social
debe abandonar toda pretensin de autosuficiencia
y reconocer que no puede hablar de teora psicolgica completa para explicar fenmenos de natura, leza internacional. La psicosocial no es una alternativa terica; por tanto, no debe ignorar el entorno
en el que se desarrollan los procesos psicolgicos
(social, poltico, econmico, etc.). 2) Las investigaciones psicosociales sobre aspectos involucrados
en las relaciones internacionales debern centrarSe'
directamente en el contacto y la interaccin internacional, relacionando los procesos psicolgicos
con los procesos de poltica exterior. 3) Replantea":
miento necesario sobre el papel de las variables psi- .
clgicas en la conducta internacional y'sohresu'
a.decuaCin como unidad de anlisis (Rarnrez y T;:,
rregrosa, 1996).
.
Pero el desarrollo de las relaciones internacionales como rea de conocimiento no se entiende sm
hacer referencia a las dos guerras mundiales quela
impulsaron, siendo la guerra el tema central en
sus primeras etapas. Este' inters ha' permitidc:"
nectar con temas centrles en psicologa social,
como: agresividad, prejuicio, autoritarismo, lide'1-:

4.1.

Psicologa social y cuestiones


internacionales

Las relaciones internacionales han sido y siguen


siendo hoy da un tema de gran inters debido, sobre todo, a la amenaza de un conflicto entre las na Ediciones Pirmide

56 /

Aplicando la psicologa social

razgo, cohesin grupal, etc. Aspectos psicosociales


todos ellos relacionados con la guerra y la paz. En
general, podemos decir que la PSA se ha interesado por las cuestiones internacionales por varias razones: 1) se observa una creciente valoracin de las
identidades nacionales y de los procesos actitudinales y cognitivos relacionados con ellos como moti,,,<:!ones subyacentes en las conductas de poltica exterior, temas stos que ya constituan el objeto
de estudio de la psicologa social; 2) las relaciones
internacionales estn ofreciendo enfoques analticos que tienen en comn el enmascaramiento psicolgico de fenmenos de naturaleza especficamente poltico-estructural y transcultural; 3) las
relaciones internacionales se caracterizan por ser un
tipo de relacin social particularmente viva y cambiante de la que participa todo el conjunto social,
y 4) las relaciones internacionales son el resultado de un complejo entramado de interacciones sociales en las que estn presentes estrategias de negociacin, cooperacin e influencia sobre las que
es posible la intervencin, revelndose como un
rea de estudio con un alto potencial aplicado (Ramfrez y Torregrosa, 1996).
Tal y como he mencionado anteriormente, una
preocupacin constante en este mbito ha sido la
guerra. Si bien con la cada del muro de Berln en
1989 y la ruptura de la URSS en pequeas repblicas, el peligro de una guerra nuclear parece haber disminuido, la probabilidad de guerras ms localizadas, sin embargo, parece ir aumentando
(guerra del Golfo Prsico en 1991, guerra de Bosnia, Croacia y Chechenia, Conflicto de Irlanda, la
de israeles y palestinos, la reciente y polmica invasin de Irak por los EE. DU. como respuesta a los,
atentados del ll-S, etc.). En todos estos conflictos
pueden estudiarse ,como denominador comn"la
gran, espira(de interacciones hostiles entre diferentes naciones o grupos.
Cul ella aportacin de la psicologa social
a este mbito? Probablement~, una de las aportaciones ms cruciales que ha realizado la psicologa
social aplicada haya sido la de tratar de interrumpir esa espiral de interacciones hostiles entr las naciones ,!mplicadas (White, 1985). Para conseguir
e.ste propsito se ha utilizado el conocimiento acu-

mulado en la disciplina y que ha sido recogido por


diferentes programas y tcnicas, algunas de las cuales son:

a)

GRIT Program de Osgood (1962, 1986).


Este programa fue diseado para reducir de
forma progresiva las tensiones entre diferentes grupos (naciones), y desde su desarrollo ha mostrado un gran xito, tanto en
situaciones de laboratorio (Lindskold,
1978) como en contextos reales. Por ejemplo, en 1995, Israel y la OLP siguieron algunos de los pasos de este programa para
reducir las tensiones existentes entre ambos, aunque es de todos sabido que el xito alcanzado no fue el deseado. En esencia,
el programa requiere dar una serie de pasos de muy pequeo peso al principio, aumentado la importancia de los mismos a
medida que el otro grupo muestra un mnimo de reciprocidad. Se basa en el reconocimiento de una amenaza comn (la aniquilacin mutua) y unas metas comunes.
Para el desarrollo del programa, Osgood
considera indispensables los siguientes pasos: a) cualquier acto unilateral debe ser
visto por el adversario como una reduccin
de la amenaza externa; b) cada acto debe ir
acompaado por una invitacin explcita de
reciprocidad; e) los actos unilaterales deben llevarse a cabo de manera gradual y
continua; d), es necesario contar ,con una ,
planificacin inicial de los objetivos que se \;
desean conseguir en cada etapa del pr-;j
grama; e) cada intervencin deber ser pre- ~
viamente anunciada y divulgada, tanto en- ,~
tre los pases aliados como entre los no ,~
aliados; f) graduar cada intervencin, res-:pecto a su potencial de riesgo, y g) las,ac~
tuaciones no deben referirse slo a un rea \
concreta, sino que deben abarcar varias fa: .~
cetas (Vidal y Clemente, 1999). ' !
b) Perceptual mirror image. A travs de estaj
tcnica cada una de las partes en conflicto ve a la otra y a s misma como en un espejo a travs del cual se obtienen las dis-

'.~

-~

'1'

Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada"" /

torsiones perceptivas existentes. Poco a


poco estas distorsiones van disminuyendo
a travs del contacto que se realiza en talleres diseados para la solucin de conflictos. Los talleres han sido desarrollados
y empleados con xito desde hace aos en
las disputas entre Israel y Palestina por
Kelman (1995), asJ.~=-,) en el conflicto
del norte de Irlanda (Fisher, 1993). Estas
aproximaciones han generado un gran
campo de investigacin y aplicacin de la
psicologa social en lo que se refiere a negociacin y mediacin, tanto en marcos
organizacionales como internacionales
(Bercovitch y Rubin, 1992).
c) Otra lnea de investigacin relevante en lo
referente a conflictos internacionales incluye el trabajo de Janis (1982) sobre el
proceso de pensamiento grupal, que se ha
utilizado en el anlisis de la toma de decisiones de oficiales o personas con poder en
situaciones de crisis poltica. Uno de los
ejemplos ms referidos lo constituye sin
duda el realizado por el grupo asesor del
presidente Kennedy en la invasin de
Baha de Cochinos en Cuba.
d) En los ltimos aos, otro concepto psicolgico en el rea de la negociacin internacional es la necesidad de la creacin de grupos activistas organizados a nivel nacional
para mantener la atencin del Estado sobre
un determinado problema y as influir para
modificarlo mediante la presin externa.
Aunque no siempre es efectivo, en ocasiones un grupo organizado puede provocar
cambios polticos y legislativos. Un ejemplo de ello lo encontramos en el moVmento de los derechos humanos en Amrica tras
la guerra de Vietpam, o las actuaciones de
Affinista Internacional en situaciones sociales problemticas y de gran complejidad
(valga como ejemplo el Tratado de Toronto sobre la proteccin de las personas mayores en el mundo o las actividades llevadas a acabo para proteger los derechos de
las mujeres en situaciones de indefensin).
" Ediciones Pirmide

4.2.

"57

Psicologa social y medio ambiente

La psicologa social y la psicologa ambiental


estn estrechamente unidas, ya que toda actividad
humana ocurre en un locus o contexto ambiental.
La interaccin con el ambiente, por tanto, constituye un elemento clave en el estudio del comportamiento social. Desde sus orgenes, podemos resaltar dos perspectivas en psicologa ambiental: por
un lado, aquella que sita el anlisis del ambiente
como variable dependiente, y por otro lado, la que
sita el anlisis del ambiente como variable independiente (determinante de la actividad humana y
escenario de la misma). Dentro de esta ltima lnea,
podemos situar los trabajos tradicionales sobre los
efectos del ambiente, tanto fsico como construido,
sobre el organismo, concretamente aquellos que
destacan los efectos sobre la conducta social (agresividad, atraccin, conducta altruista, etc.).
Ms recientemente, y como resultado de un
cambio de nfasis que pone de manifiesto que el desarrollo de la investigacin en psicologa ambiental aparece estrechamente vinculado a las necesidades sociales, surge esta segunda orientacin en la
que el ambiente no es la variable independiente,
sino ms bien el efecto o uno de los posibles resultados de la conducta humana: Los trabajos sobre densidad poblacional, consumo de energa, conducta ecolgica responsable, etc., son claro ejemplo
de esta nueva perspectiva de estudio.
Por otra parte, y como consecuencia de cambios
importantes en los ltimos aos, la investigacin en
psicologa ambiental est muy determinada por el
intento de solucin de ciertos problemas sociales de
naturaleza ambiental. Por ejemplo, los trabajos sobre estrs ambiental (DiMento, 1981), preferencias
del paisaje (Gilmartn, 1995), o los-trabajos desarrollados sobre el consumo energtico (Yates y
Aronson, 1983). Este ltimo, junto con el de Caldini, Reno.y Kallgren (1990), constituyen un claro
ejemplo del intento de la psicologa ambiental por
integrar la relevancia terica con la relevancia social (Corraliza y Gilmartn, 1996).
Una de los principales cuestiones medioambientales que constituye tambin un importante problema social, por cuanto supone la mayor amenaza

58 /

Aplicando la psicologa social

para la vida humana y para ~l. futuro de la tierra, es


el dao causado pr los seres humanos a los recursos medioambientales. Esta amenaza incluye desde
el calentamiento de la atmsfera, el agujero de la
capa de ozono, la lluvia cida que afecta a lagos y
ros, polucin, etc. Problemas medioambientales todos ellos que son causados por la conducta humana y cuyos efectos son mayores cad_a-U.. La problemtica, adems, se ve agravada por el incremento
de la poblacin mundial que se reparte de forma desigual a lo largo del globo terrestre. Los recursos de
la tierra son finitos; de hecho, informes procedentes de cientficos sociales nos avisan de que hemos
sobrepasado nuestros recursos y que estamos gastando los de nuestros descendientes (Hardin, 1993).
Para corregir estos abusos necesitamos trabajar desde varios frentes que nos permitan modificar los patrones de conducta actuales por otros que contribuyan a mantener los recursos; por ejemplo, no agotar
o ahorrar en aquellos recursos que no son fcilmente
reemplazables o persuadir a la gente de invertir en
energas alternativas. Algunos de los trabajos que
la PSA ha venido desarrollando en este mbito son:

a)

Control de la poblacin. Los esfuerzos de


las ciencias sociales son esenciales para
persuadir a la gente de todo el mundo para
que reduzca el tamao de la familia y que
los programas de control familiar sean
efectivos. La accesibilidad a los programas
de planificacin fanlliar y el uso de anticonceptivos se ha incrementado en los pases. desarrollados en los ltimos 30 aos
(Segal, 1993); sin embargo, el efecto conseguido no es del todo el esperado.
b) El uso de material combustible. La gasolinaque usamos para el transporte, el petr-:leo, el gas natural o el carbn que consuminlos para calentar nuestras casas no slo
disminuye los recursos, sino que repercute
,negativamente en la atmsfera creando lo
que conocemos como efecto invernadero.
En 1990 se calcula que los Estados Unidos
y otros pases del Oeste utilizaron el 50 por
. .. 100 de la energa, mientras que el bloque
del Este gast el 23 por 100. Estos datos in-

c)

dican que los pases industrializados, adems de ser los que ms consumen, son tambin los que ms contaminan. El buen uso
de los recursos no slo es una cuestin de
tecnologa y economa, sino conductual.
Por eso, la PSA se ha implicado en la investigacin sobre conservacin de la energa y en el modo en el que la tecnologa
debe avanzar para conseguir una mejor gestin de los recursos~ Todos los esfuerzos
por reconvertir los recursos, reutilizar el
aire (energa elica), el sol (energa solar),
los ocanos, etc., van en esa lnea. En su libro Renewables are ready, Cole y Skerrett
(1995) muestran una gua til de diferentes posibilidades a adoptar para reconvertir la energa en diferentes situaciones.
Evitar la polucin. Un problema medioambiental serio es la polucin del aire, el
agua, los pesticidas, etc. La PSA ha jugado un importante papel en la difusin de estos problemas medioambientales, estudiando y tratando de influir en la opinin
pblica que se tiene de estos hechos, y suministrando resultados de investigaciones
as como consejo y asesoramiento para prevenirlos o tratarlos. Esto sera en definitiva lo que se ha dado en llamar la psicologa ambiental verde (PoI, 1988).

En nuestro pas, sin embargo, el desarrollo de


la psicologa ambiental tiene lugar en un contexto
fundamentalmente acadmico, ligado a la actividad
de los grupos de investigacin en el seno de las universidades espaolas. Entre las causas que motivan
la preocupacin por el ambiente desde una perspectiva psicolgica, podramos mencionar, adems
de su propia consideracin como factor importante en la deten:.ninacin de la conducta, su relacin
con el bienestar social. El inters social y el de los
psiclogos sociales por aportar soluciones a los problemas ambientales, unido a la preocupacin por el
diseo de ambientes apropiados que posibilitaran
mejor calidad de vida a la comunidad, ha jugado un
papel importante en el impulso de la investigacin
en psicologa ambiental.
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

La percepcin y cognicin ambiental han ocupado un lugar importante en la agenda de los investigadores, en un intento por dilucidar los procesos psicolgicos que explican cmo las personas
perciben, representan y comprenden la informacin
que configura el ambiente y sus problemas asociados. La psicologa ambiental ha prestado especial
atencin al anlisis de las relaciones del hombre
con su entorno construido, estudiando especialmente los espacios urbanos. Los trabajos sobre mapas cognitivos han sido abundantes (Hernndez,
Martnez y Surez, 1994; PoI, 1996), as como otra
lnea de investigacin centrada en el estudio del entorno urbano mediante las representaciones sociales (Valera, 1997; Valera y PoI, 1994), sin olvidar
los trabajos realizados para analizar el significado
atribuido por los ciudadanos a los distintos elementos que configuran un espacio urbano (Corraliza, 1987, 1998).
Otra de las grandes lneas de trabajo en el campo de la psicologa ambiental espaola lo constituye la evaluacin del paisaje urbano, con sus propiedades fsico-espaciales, organizacin y rasgos
caractersticos (Sangrador, 1986), as como los trabajos llevados a cabo para medir la satisfaccin con
la vivienda.
.
En lnea con los estudios sobre vivienda se encuentra el anlisis de la privacidad y el hacinamiento. Este ltimo, el hacinamiento, ha sido un
importante fenmeno de inters en la investigacin
psicosocial, entendido como la experiencia definida subjetivamente respecto al'nmero de personas
que uno siente alrededor. En este campo hemos de
destacar los trabajos realizados por Gmez Jacinto
y Hombrados (1991), Gmez Jacinto, Hombrados,
Martinportugus y Maldonado (1994), Hombrados,
Montalbn y Gmez (1994), y Hombrados, Gmez
y Marti~portuguz (1998), por citar algunos.
La evaluacin 'de los entornos tambin ha constituido una de las lneas de investigacin ms cuidadas en el rea, -llevndose a cabo en organizaciones, empresas y lugares diversos (Gilmartn,
1998; iguez y Vivas, 1998; San Juan, 1998).
Otra lnea de investigacin ha estado centrada
en la intervencin ambiental y en la evaluacin de
su impacto ambiental (PoI y Moreno, 1994; PoI,
Ediciones Pirmide

59

1999). En este sentido, se hace especial hincapi en


la importancia del comportamiento humano y social como factor fundamental a tener en cuenta para
abordar los problemas ambientales en los mbitos
natural y urbano (De Castro, 1991). En este sentido se enfatiza la perspectiva social de la gestin de
los entornos naturales como complementaria de
otros enfoques. v donde la participacin social juega un papel importante (Hombrados, Martinportugus y Perles, 1996).
En general, la solucin de los problemas ambientales implica poder cambiar las actitudes de la
gente, y como consecuencia, su comportamiento habitual, lo cual requiere un enfoque de investigacin
que considere el medio desde una perspectiva psicosocial. Una revisin sobre las actitudes y creencias hacia el medio ambiente ha sido realizada por
Hernndez e Hidalgo (1998).
Por ltimo, y de acuerdo con De Castro (1998),
el concepto de educacin ambiental se ha convertido en un elemento clave en psicologa ambiental,
fundamentalmente desde los aos de 1990, momento en el que se incorpora al concepto que exista
de educacin ambiental mayor nfasis en los aspectos sociales, polticos y econmicos del medio
ambiente. La educacin ha jugado un papel crtico en la construccin de una conciencia pblica sobre los problemas ambientales y en la promocin
del conocimiento y la competencia necesaria para
con el medio ambiente en general (Calvo y Corraliza, 1994).
A modo de resumen, y siguiendo a Corraliza y
Gilmartn (1996), se propone un esquema que sirve de agenda en torno a la cual deberan- articular~
setodos los trabajos, tanto tericos como aplicados,
as como los programas de intervencin que se desarrollen dentro del mbito de la psicologa social
ambiental:
.
1.

Problemas relacionados con la esttica ambiental y la calidad escnica de los lugares


naturales (Kaplan y Kaplan, 1989).
2. Problemas relacionados con la gestin de
espacios naturales. Una de las reas estra- tgicas de mayor inters en la actualidad es
precisamente la intervencin del psiclogo

60 /

3.

4.
5.

Aplicando la psicologa social

en los trabajos previos para la elaboracin


de los planes rectores de uso y gestin de
los espacios naturales protegidos y de los
planes de ordenacin de los recursos naturales.
Problemas relacionados con la calidad ambiental y los procesos de degradacin medioambiental con especial relevancia a las
dimensiones psicolgicas y sociales de la
evaluacin del impacto ambiental.
Las conductas pro-ambientales (conduCta
ecolgica responsable).
Por ltimo, todos aquellos aspectos relacionados con la educacin ambiental, con
el objeto de mejorar la informacin y aumentar la toma de conciencia de la poblacin sobre los problemas ambientales y su
implicacin y responsabilidad en la prevencin y/o solucin de los mismos (Corraliza y Gilmartn, 1996).

Podemos concluir diciendo que la psicologa


ambiental ha quedado configurada como aquella
parte de la psicologa que se ocupa de abordar de
modo sistemtico las interrelaciones entre la conducta y el entorno (Garca, 2000), siendo una de sus
principales metas la"de llegar a conocer ms profundamente las relaciones individuo-ambiente y
aprovechar la aportacin de este conocimiento para
hacer frente a los problemas derivados del deterioro de la calidad del ambiente. La tendencia de la
psicologa ambiental ha venido mostrando un patrn cada vez ms orientado a lo social (PoI, 1997).
En otras palabras, no es posible comprender los
procesos psicolgicos individuales si no es en su
contexto.social (Garca, 2000).

4.3.

Psicologa social, medios


de comunicacin y consumo

Los mas s-media han sido siempre considerados


como un arma de doble filo; por un lado, poseen un
enorme potencial para informar a la sociedad, y por
otro, poseen un gran poder para influir en los valores sociales fundamentales.

Histricamente, los mass-media han usado este


doble juego, primero fueron los peridicos y revistas locales, luego la radio y el cine. Durante mucho
tiempo, los psiclogos sociales han tratado de conjugar los aspectos positivos y los negativos de dichos medios. Cuando a finales de los aos de 1940
la televisin se convirti en el medio de mayor influencia,emergieron gran cantidad d~ cientficos
sociales interesados en estudiar dicho fenmeno:
uso, contenido, as como los efectos de la televisin
sobre la sociedad.
Es un hecho constatado que la televisin ha invadido nuestros hogares y en ocasiones ha sustituido la comunicacin interpersonal. Segn los ltimos sondeos, la gente ve una media de tres horas
diarias de televisin; por tanto, si la televisin forma parte de nuestras vidas, podramos pensar que
igualmente influye en ellas. No obstante, los estudios que tratan de mostrar el grado de influencia
que determinados contenidos ejercen en nuestra
vida no han arrojado resultados determinantes. Esta
ambigedad ha sido utilizada por los productores y
responsables de los canales de televisin para eludir el control de los contenidos de los programas
que emiten (sobre todo en lo que respecta a los programas de contenido violerito dirigidos a nios y jvenes).
Otro factor importante no es slo el efecto de
la exposicin prolongada a la programacin televisiva y el posible efecto acumulativo, sino el_hecho de que a travs de la televisin se est trasmitiendo una determinada cultura, creencias y sistema
de valores a todo el mundo. Por ejemplo, las pelculas americanas llegan a todos los pases, incluso
a aquellos que poseen una cultura muy diferente
como por ejemplo China, y en ocasiones los valo':'
res que los individuos recogen de su culturapue- "
den entrar en conflicto con aquellos que inculca la.:
televisin. En esta misma lnea, los temas "de inte-":
rs que ms atencin han acaparado son: el rol que.
representa la mujer, minoras tnicas, los efectos d~
la sexualidad y la violencia, los efectos de la publicidad en los hbitos de los nios, etc.
Pero los psiclogos sociales aplicados no slo
se han ocupado del estudio de los efectos negativos
de los medios de comunicacin, tambin han estu Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada

diado los efectos prosociales y educativos. Un


ejemplo claro lo constituye el programa infantil
Barrio Ssamo (Ball y Bogatz, 1970) que en la
actualidad se ha propuesto como herramienta preventiva en la largamente sostenida enemistad entre
Irn e Irak. La PSA ha contribuido a la planificacin de este programa, as como tambin ha servido
dHl"'"",,,.r o consultor en otros muchos programas
divulgativos y de entretenimiento dando consejo sobre cmo presentar y abordar de forma positiva temas controvertidos socialmente como el divorcio,
la homosexualidad, o la droga, por citar algunos.
Pero en los ltimos aos, y como consecuencia de
la llegada de los canales privados, el desarrollo de
nuevas tecnologas como los vdeo-juegos, los juegos interactivos o Internet, se han vuelto a suscitar
nuevos retos para la PSA, para los que debemos estar preparados.
Dentro de este mismo campo de aplicacin de
la psicologa social, y considerada como uno de los
fines que persigue determinado sector de los llamados mass-media, est precisamente la conducta
de consumo. La psicologa del consumo trata de
analizar aquellos aspectos relacionados con la adquisicin de productos que pueden tener alguna influencia en nuestras vidas. Al igual que ocurriera en
otras reas, e incluso en la propia psicologa social,
dentro de este campo de aplicacin se diferencian
varias perspectivas o enfoques:

a) Los acadmicos. Prcticainente se dedican


a hacer investigacin sobre procesos bsicos de persuasin, cambios de actitudes,
etc. Estudian temas como la percepcin, la
memoria, la cognicin, emocin, aprendizaje y motivacin, todo ello aplicado a la
informacin sobre productos o servicios dirigidos a los consumidores (Muller y Johnson, 1990).
b) Los prcticos. Ms directamente dedicados
a las cuestiones de venta, a cmo disear
un producto para que resulte atractivo,
cmo lanzarlo al mercado, qu clase de pu. blicidad conseguira la mxima respuesta
de los consumidores, etc. Su inters es menor en 10 que a procesos de persuasin b-

161

sica se refiere y mayor en cuanto a los resultados, a la venta del producto .. No obstante, en ocasiones ambos grupos siguen
los mismos pasos: la exposicin de la audiencia a la publicidad, su situacin, COff!prensin del producto o del mensaje, si este
es persuasivo, consideracin de alternativas, toma de decisin y, finalmente. la
compra del producto y el uso del mislIK).
Los que adoptan la perspectiva del consumidor. Fundamentalmente este grupo se
dedica a investigacin sobre cuestiones de
proteccin del consumidor (Friedman,
1991), trabajan para agencias de regulacin
de publicidad para asegurar la calidad del
producto (Richards, 1990) o tratan de garantizar la seguridad de aquellos consumidores a los que van dirigidos los productos,
como por ejemplo los nios, con el nico
inters de proteger los intereses pblicos
(Hill, 1995).

c)

4.4.

Psicologa social y cuestiones


legales

El campo de la ley y la psicologa ha crecido


enormemente, fundamentalmente por dos razones:
una, porque esta unin ofrece multitud de reas en
las que aplicar tanto la investigacin como la puesta en prctica de los conocimientos acumulados por
la psicologa social; dos, porque tales reas son de
gran inters social por las consecuencias que de
ellas se derivan.
La psicologa social se incorpora al mbito de
lajusticiaenun intento de aplicar sus conocimientos para ayudar a comprender YTesolveruno de los
problemas sociales" ms antiguo, la delincuencia y
los conflictos interpersonaies que requieren una intervencin judicial. 'Si bien la relacin entre psicologa social y leyes antigua, no podemos decir que
sea simtrica. Es decir, mientras que la psicologa
social ha invertido mucho tiempo y esfuerzo para
acercar sus conocimientos a los procesos judiciales,
el mbito legislativo y judicial, por su parte, sigue
limitando el papel del psiclogo a tareas muy es,..

Ediciones Pirmide

......

__ .. _._--_.- - _.._- .. _ - - - -

62 /

Aplicando la psicologa social

pecficas, interfiriendo o retrasando su incorporacin en la totalidad. del proceso judicial. Losel


(1992) identifica cuatro tendencias de trabajo en
esta rea de aplicacin: 1) incremento de la investigacin emprica; 2) nfasis en un apoyo terico;
3) incremento en la realizacin de investigaciones
sobre conductas del sistema legal y sobre la prctica legal, y 4)-nnaextensin de la investigacin de
la ley penal a la ley civil.
Una parte importante de la investigacin en el
mbito jurdico se ha desarrollado en aspectos relacionados con la sala de justicia: toma de decisin de
jueces y jurados, testimonio visual, interrogatorio,
peritaje psicolgico en la sala de justicia, seleccin
de jurados, etc. Otras cuestiones emergentes como la
seguridad del testimonio en los nios, sndrome de
maltrato en mujeres, consecuencias del abuso sexual
y violacin, atencin a las vCtimas de los delitos,
cuestiones relativas a la custodia de los hijos, etc.,
constituyen nuevas lneas de estudio dentro de la
psicologa jurdica (Mona:han y Walker, 1994).
En general, la psicologa social no slo trata de
contribuir a un mejor desarrollo del quehacer del jurista, sino que su inters y accin se extiende a todo
el sistema legal, desde los abogados a los jueces,
pasando por los jurados, oficiales de condicional,
carceleros, policas, etc.

4.5.

Psicologa social y cuestiones


educativas

La educacin es altamente deseable como formade cambiar las actitudes y la conducta de las
personas; por este motivo ha sido una de las reas
de estudio y aplicacin para los psiclogos sociales. El acercamiento de la psicologa social a la educacin se ha producido de mltiples maneras, bien
sea porque muchos psiclogos sociales han trabajado como educadores, bien sea porque otros se han
dedicado a dar consejo o asesoramiento sobre temas
educacionales. No obstante, la historia de la psicologa social de la educacin no ha sido fcil, probablemente debido al escaso acuerdo de los psiclogo~ sociales y educadores que trabajaban en el
rea. Hasta bien entrados los aos cincuenta y pese

a que ya exista una gran cantidad de trabajos realizados, los psiclogos sociales seguan sin interesarse por los problemas educativos como tales. Ha
sido poco a poco, y como consecuencia de que los
propios psiclogos educativos han ido incorporando a su trabajo una perspectiva psicosocial. Sea
como fuere la relacin entre psicologa social y psicologa de la educacin, el reconocimiento de la
psicologa social de la educacin como disciplina autnoma se sita en 1969 gracias a un artculo
de Getzels en el Handbook of Social Psychology
(2. a edicin) de Lindzey y Aronson, titulado A social Psychology of Education. En los aos setenta, es cuando podemos decir que surge la autntica
psicologa social de la educacin, momento en el
que son los mismos psiclogos sociales l()s que
comienzan a ocuparse directamente de los problemas educativos. En palabras de Sangrador, (1985),
[ ... ] con la llegada de los aos setenta comienza a
notarse una mayor apertura de la psicologa social
al campo educativo, lo que unido al inters ya manifestado anteriormente por los psiclogos educacionales hacia las variables psicosociales de la
educacin, da un definitivo impulso a las investigaciones en el campo, multiplicndose a partir de
entonces las publicaciones (p. 143).
Uno de los temas que ms investigacin ha suscitado ha sido el de las expectativas del profesor y
el efecto que stas pueden tener en el rendimiento
de los alumnos, lo que se conoce con el nombre de
~fecto Pigmalin (Harris y Rosenthal, 1985). El resultado ms determinante de este efecto seala que
los profesores pueden transmitir sus expectativas a
los alumnos de forma no verbal, a travs de su entonacin, gestos, emociones y conductas. Los
alumnos pueden as responder mejorando o empeorando su autoestima y nivel de esfuerzo,: lo que repercute en su rendimiento.
Otra lnea de aplicacin de la psicologa social
al mbito educativo lo constituye la necesidad de
implementacin de programas de promocin de
igualdad en colegios segregados. La psicologa social ha mostrado los efectos positivos de unir estudiantes pertenecientes a grupos mayoritarios y minoritarios. Uno de los programas ms conocido
desarrollado en ste contexto es sin duda el de
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

aprendizaje cooperativo de Aronson, Bridgeman y


Geffner (1978). En esta misma lnea, los conocimientos de la psicologa social se han utilizado para
lo que se conoce como educacin multicultural, hecho que ha sido necesario en u::.a sociedad tan heterognea y multirracial como la americana y que
empieza a ser un caracterstica esencial de las sociedades actuales. Uno de los resultados de laj~ . .
vestigacin llevada a cabo en esta rea ha sealado
que un perodo inicial de instruccin en una clase
bilinge facilita el aprendizaje de una nueva lengua
adems de mejorar el rendimiento de los alumnos
(DeVillar, Faltis y Cummius, 1994). Esta misma relacin ha sido utilizada en el aprendizaje del lenguaje informtico, ya que el ordenador se ha convertido en el segundo sistema de comunicacin para
muchas personas y una herramienta esencial en el
aprendizaje de nuestros jvenes (Schofield, 1995).
Por ltimo, un hecho que ha tenido lugar recientemente en el mbito educativo ha sido el acceso al mismo de grupos subrepresentados (disca-:
pacitados psquicos, fsicos y sensoriales), que si
bien un primer anlisis arroj resultados positivos
considerndolo un hecho claramente exitoso, a mediados de los noventa se ha retomado la controversia sobre la discriminacin inversa (Turner y
Pratkanis, 1994).
En nuestro pas, la psicologa de la educacin
tiene an una historia ms corta que la anteriormente expuesta, pudindose localizar fundamentalmente tres equipos activos de investigadn en
este mbito: el grupo de Sevilla, con psiclogos
como Loscertales, Marn y Gil; el grupo de Oviedo, compuesto por Ovejero y Moral, fundamentalmeIlte, y el grupo de Mallorca, donde destaca la
labor de Manassero. Ovejero (2000) define la psicologa social de la educacin como la aplicacin
de la psicologa social al mbito educativo, o bien
el estudio de la interaccin social que tiene lugar
en el mbito educativo. Adems, segn el autor,
toda disciplina que desee llevar ese nombre debera incluir los siguientes elementos: a) estudiar ante
todo la influencia de los componentes sociales y
grupales de la escuela sobre el sujeto individual escolar, de esta forma la psicologa social de la educacin debera interesarse por el estudio de los pro Ediciones Pirmide

63

cesas de socializacin en la escuela, influencia del


grupo escolar, fenmenos grupales, tcnicas de intervencin .escolar, determinantes psicolgicos de
la conducta social escolar, etc., y b) la psicologa
social de la educacin debera estudiar los procesos intraindividuales a travs de los cuales y gracias a los cuales se operan los cambios individuales (Gilly, 1986).
Para Ovejero, la psicologa social de la educacin (PSE) tiene un importante reto en cuanto a su
papel en la intervencin para la solucin de algunos de los problemas que afectan a nuestra sociedad, precisamente porque se trata de problemas psicosociales. Ovejero analiza algunos de los errores
cometidos por la psicologa y entiende que la psicologa social de la educacin tiene el deber de corregirlos. En este sentido propone, en primer lugar, una
PSE dirigida ms a los afectos que a la razn, prestando especial atencin al concepto de inteligencia
afectiva como algo central en la naturaleza humana. En segundo lugar, centrarse en el ser humano
como ser social y relacional, aumentando la enseanza en grupo. En tercer lugar, sustituir la creencia del ser humano como un ser egosta y competitivo por otra que resalte su naturaleza cooperativa.
En este sentido, el papel de la escuela sera el de
ensear a los nios y nias a cooperar a la vez que
se les ensea valores de altruismo y solidaridad, sin
duda ms rentables y tiles para vivir en una sociedad cada vez ms compleja y heterognea (Ovejero, 1990, 1993). En C'larto lugar, y dado que el
multiculturalismo va a ser la caractt<rstica general
de las sociedades en el siglo XXI, sern necesarias
nuevas formas de tolerancia y de comunicacin intercultural, y donde la escuela desempear un
papel decisivo .. El aprendizaje cooperativo ha mostrado que es capaz de ofrecer soluciones satisfactorias a los posibles problemas derivados del multiculturalismo (Ovejero, 1990, 1993). Segn el autor,
esta tcnica mejora la aceptacin de los alumnos
que pertenecen a grupos diferentes, mejora la cohesin grupal, aumenta el rendimiento acadmico
de todos los . grupos escolares, adems de ser un
buen remedio contra los conflictos procedentes de
la heterogeneidad y pluralidad de los alumnos. Por
ltimo, Ovejero exige a la PSE una actitud crtica

64 /

Aplicando la psicologa social

en tanto en cuanto debe ir a la raz' de los problemas educativos, ya que stos no son ms que un fiel
reflejo de los problemas de la sociedad, llegando a
proponer la existencia de una psicologa educativa
comunitaria (Ovejero, 2000).
4.6.

Psicologa social y relaciones


familiares

La familia es una de las instituciones fundamentales de nuestra sociedad y en los ltimos aos
los dirigentes de los principales pases han tratado
de ver cmo encauzar los valores familiares de
forma ms positiva y enrgica. No obstante, la familia nuclear tradicional ha dado paso a otro(s)
tipo(s) de familia como la monoparental o la familia extensa.
En Estados Unidos slo el 30 por 100 de los nios menores de 6 aos viven con ambos progenitores (Hernndez, 1993) y el 26 por 100 viven en
familias tradicionales donde el padre trabaja fuera
y la madre est en casa. En Espaa, si bien todava persiste un modelo de familia tradicional, la
tendencia cada vez se asemeja ms a la situacin
americana. El nmero de mujeres casadas que trabajan fuera de casa va en aumento. Segn la encuesta de poblacin activa en 1987 algo ms de dos
millones de mujeres casadas tenan empleo, mientras que esta cifra alcanza a ms de tres millones
y medio de mujeres en 2003. La creciente incorporacin de la mujer al mercado laboral y el aumento de su formacin contribuyen a la bajada de
la natalidad segn los expertos, que ha pasado de
2,8 hijos por mujer frtil a 1,26, situndose en la
segunda tasa ms baja de Europa (1,47 demedia).
La menor fecundidad tambin guarda relacin con
el retraso de la edad de la maternidad, que se ha incrementado en cuatro aos desde 1975, siendo ahora de 29,7 aos.
Un rea importante de investigacin en psicologa social ha sido el de las relaciones ntimas o
estrechas entre las que se incluye la amistad, el
coml?romiso, el matrimonio, as como diferentes
patrones familiares (Kelley y cols., 1983). En esta
rea, Kelley fue pionero en el anlisis de la estruc-

tura y procesos de las relaciones personales, desarrollndose posteriormente otras reas de investigacin ms orientadas a la terapia que ofrecen tcnicas de manejo de conflicto y solucin de
problemas (Barker, 1992).
Uno de los aspectos ms positivos de la red familiar es la provisin de apoyo social, el cual va
desdt;el apoyo emocional, empata, consejo til,
ayuda material y funcional en actividades cotidianas, etc. La investigacin ha mostrado que la disponibilidad de apoyo social puede aumentar el bienestar de las personas y su ajuste psicolgico y
social, as como tambin protegerles de los eventos o situaciones estresantes de la vida diaria (Perlman y Rook, 1986).
Una lnea de aplicacin algo ms reciente lo
constituye la necesidad de integrar los roles familiares con los laborales y las actividades fuera de
casa (Crosby, 1991). Esta cuestin es sobre todo
fundamental para las mujeres, aunque dado que los
roles de gnero en nuestra sociedad han cambiado
hacia otros ms igualitarios, el hombre tambin
debe ajustarse a esta nueva situacin (Winstead y
Derlega, 1993).
Un hecho que no podemos pasar por alto es el
nmero cada vez mayor de parejas monoparentales, lo que ha creado la necesidad de estudiar los
efectos del divorcio en los nios (Walsh, 1993),
problemas derivados de la separacin (Pasley, Ihinger y Tallman, 1987), causas y consecuencias del
m~ltrato a mujeres (Dutton, 1995) y nios, problemas derivados del envejecimiento, etc. Todos
ellos, problemas sociales que se irn incrementan"'
do en los prximos aos y a los que deberemos hacer frente.
4.7.

Psicologa social y salud

Esta rea de aplicacin de la psicologa social


se ha convertido en los ltimos aos en un campo
en s mismo (Taylor, 1995). Paite de este creci.;;
miento se debe al incremento en recursos -econ';;
micos dedicados a la salud. Desde que la OMS
definiera la salud como el estado absoluto de bienestar fsico, mental y social, se ha hecho ms que
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psiCOloga social aplicada

necesario abordar la salud y la enfermedad no slo


desde una perspectiva individualista, sino de una
manera ms globalizada donde el aspecto social cobra especial importancia. Como sealaban Morales
y cols. (1985), la aportacin de la psicologa social
es el anlisis de todas las posibles interacciones implicadas en el proceso de enfermedad. Aplicar la
psicologa social al campo de la salud significa el
estudio de la conducta de salud/enfermedad en interaccin con otras personas o con productos de la
conducta humana, ya que la conducta relacionada
con la salud o con la enfermedad se aprende y realiza en un contexto social, donde las circunstancias
socioculturales tienen un papel importante (Rodrgliez Marn, 1995).
Aspectos como la promocin de la salud, la prevencin de la enfermedad, programas de poltica sanitaria, etc., son algunas de las reas que han sido
desarrolladas por la psicologa social de la salud, ya
que tal y como apuntaban Stroebe y Taylor (1995),
las teoras e investigacin en psicologa social constituyen una de las aportaciones ms importantes en
el rea de la salud. Precisamente una de las razones que ha llevado a la psicologa social a interesarse por la salud es el hecho de que cada vez son
ms las enfermedades crnicas que afectan a las
personas y cuyas causas no son slo fsicas, sino
que en parte estn ocasionadas por patrones comportamentales tales como los estilos de vida, la dieta, el ejercicio, estrs, conducta de fumar, beber o
consumo de drogas, etc. Los estudios sobre los trastornos relacionados con el estrs en un momento de
cambio cultural y la investigacin sobre el apoyo
social como estrategia para afrontar las tensiones
cotidianas, ilustran muy bien cmo los procesos sociales y culturales generan patrones de interaccin
social que moldean y modelan nuestras respuestas
biolgicas hasta el punto de transformarlas en factores de riesgo para la salud (Corin, 1996).
Paulatinamente, los resultados de laS investigaciones llevadas a cabo en este mbito han hecho
emerger una nueva acepcin del trmino salud y de
los mecanismos por los cuales moldeamos de forma indirecta nuestro organismo; concretamente,
nos estamos refIriendo a la salud como estilo de
vida y al efecto de nuestros hbitos comportamen Ediciones Pirmide

I 65

tales sobre nuestro aparato biolgico. Asumir este


concepto de salud supone aceptar que ciertos determinantes de los comportamientos de salud son de
origen social, entre los que podemos citar: la socializacin, donde cobran especial importancia el
contexto familiar (Prather, 1997), los valores asociados a una cultura particular o a un grupo socioeconmico (Wilkinson y KitzingeL!996), la influencia del grupo (Castillo y Musitu, 1992; Daz
y Sanabria, 1993), el modelo y tipo de asistencia sanitaria a la que el individuo puede acceder (PrezMora, Mira, Garca-Alonso y Vzquez, 1994). Podemos definir, por tanto, el estilo de vida como un
conjunto de comportamientos adquiridos que comparten los miembros de una categora social y que
tienden a persistir en el tiempo (Len, 2000).
Esta nueva perspectiva obliga a la psicologa social de la salud a diferenciarse de otros anlisis del
tema en el modo de conceptuar su objeto de estudio, que no es otro que la salud como fenmeno social interactivo (Len, 2000). Como sealaba Barrn (1990), sentirse sano o enfermo es en cierto
modo una construccin social. Entender la salud
como un problema social tiene una repercusin clara: la responsabilidad de la salud y de la enfermedad ya no es un tema exclusivamente mdico. La
salud no puede caracterizarse exclusivamente desde un nivel individual, ya que si la cultura trasmite unos significados respecto a elhi es porque sta
supone un valor (Martnez, 1997). Es precisamen~
te bajo esta perspectiva ms comprehensiva que trata de acercar los factores biolgicos, psicolgicos
y sociales como determinantes de la salud y la enfermedad en la que nace el modelo biopsicosocial
que Bishop (1994) define como un acercamiento
sistmico a la enfermt<dad que enfatiza la interdependencia de los factores fsicos, psquicos y
sociales que intervienen en ella, as como la importancia de la enfermedad en todos sus niveles.
Las principales caractersticas de este modelo son:
a) rechaza el reduccionismo biomdico otorgando
mayor importancia a los niveles fsico, psicolgico
y social en la determinacin de la causa de la salud
y enfermedad; b) evita el dualismo mente-cuerpo;
e) introduce el concepto de autorregulacin, ya que
cada sistema est orientado a alcanzar un equilibrio

66 /

Aplicando la psicologa social

en su funcionamiento; d) enfatiza tanto la salud


como la enfermedad por considerarlos dos aspectos de un mismo proceso, al mismo tiempo que concede gran importancia a la prevencin de la enfermedad y promocin de la salud, y e) desde este
modelo la salud es considerada un problema social
y poltico, cuyo planteamiento y solucin pasa necesariamente por la participacin activa y solidaridad de la comunidiid (Len, 2000).
A modo de conclusin podemos sealar que
han sido y son muchos los caminos a travs de los
cuales la PSA ha contribuido y contribuye a conseguir que la gente viva mejor y ms tiempo. La investigacin sobre la relacin entre' factores psicolgicos (estrs emocional) y condiciones de salud
(alta presin sangunea) es un ejemplo de ello.
O las investigaciones sobre las circunstancias que
rodean a las personas enfermas para tratar de entender qu conductas y experiencias les ayudan a
mejorar y cules son contraproducentes. Desde la
psicologa social se han diseado e implementado
programas de promocin de la salud (dejar de fumar, perder peso, etc.), se ha estudiado la importancia que una buena relacin mdico-paciente tiene para la adherencia al tratamiento, as como para
la mayor implicacin en el autocuidado de los pacientes, se ha desarrollado el campo de la gerontologa en el que cobra especial importancia la influencia negativa de los estereotipos sociales y las
autoevaluaciones negativas en la salud de los individuos mayores, mientras que los estilos de vida saludables yel entrenamiento conductual pueden mejorar su funcionamiento fsico y ajuste emocional.
La psicologa social ha investigado con pacientes
que padecen enfermedades especficas como las coronarias, cncer o sida y ha producido una gran cantidad de conocimiento sobre estrategias de afrontamiento al dolor, al estrs que supone padecer
determinadas enfermedades, etc. (Maes, Spielberger, Defares, y Sarason, 1988).
Por ltimo, el trabajo de la PSA tambin ha influido en la poltica sanitaria, administracin de recursos, asistencia mdica, etc. Autores como Barriga, Len, Martnez y Fernndez (1990) y
Rodrguez Marn (1995) han abordado estos temas
en nuestro pas.

4.8.

PSicologa social y conducta


organizacional

La psicologa de las organizaciones se engloba


dentro de los conceptos interdisciplinares ms amplios del comportamiento organizacional o teora
organizacional, siendo sta una disciplina que tra- .
ta de la accin y las vivencias de los individuos.en...:.
las organizaciones y del comportamiento de las organizaciones en sus ambientes (Fuertes, 2000).
El impacto de las organizaciones es importan~
te en nuestras vidas, ya que la mayora de nosotros
trabajamos en una organizacin y/o pasamos mu~
cho de nuestro tiempo en organizaciones de dife,;;..
rentes tipos (laborales, sanitarias, bancarias, ldicas,
o de esparcimiento). Por eso los psiclogos socia.;.
les han encontrado interesante estudiar los proce'i
dimientos y estructura organizacional y el modo en
que las personas responden a ellas. Como sealaba
Peir (1993) al hablar de la relacin entre psicolo;;.
ga social y organizaciones, [... ] es importante es'"'
tudiar las organizaciones desde la psicologa social
por dos razones bsicas: la primera, porque sin contemplar estas formaciones sociales desde esta pers
pectiva no es posible obtener un conocimiento cabal sobre ellas, y la segunda, porque sin estudiar las
organizaciones formales no es posible en la actua-' .
lidad lograr una psicologa social en toda su exten.,
sin. En efecto, el estudio de las organizaciones es,
necesario para la psicologa social si sta pretende
ahondar en la riqueza de lo psicosocial, es decir, de
la interaccin social y de la compleja articulacin
entre lo individual y lo colectivo ..
El campo de las organizaciones es, al igual que':
el de la salud, otra de las escisiones de la psicolo71/
ga social que ha crecido enormemente y ha logra..,):
do un estatus independiente como rea de aplica,,;;'
cin de la psicologa social (Dunnette y Hotighj\
1990-1994).'
.' '.>>1)
Una de las primeras aplicaciones dela psicolo!:
ga social en el campoorganizacional fuela selec.,
cin de personal, con el desarrollo de tests y entre':'"
vistas de seleccin. Posteriormente,iel . campo de
aplicacin se dirigi haCia el entrenamiento y de"!
sarrollo de habilidades para el desempeo del pues..
to de trabajo. Hoy da son centrales los estudios so...
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

bre el rendimiento laboral, el liderazgo y el estudio


de los procesos del pequeo grupo que en su da
impulsara Kurt Lewin. Esta rea de aplicacin es
interesante porque gran parte del trabajo que se realiza en el mbito laboral se lleva a cabo en grupos
pequeos o equipos de trabajo.
Ms recientemente, otra rea de aplicacin la
constit~~ evaluacin de la vida laboral, la satisfaccin o el clima laboral, donde se analizan los
factores relacionados con el rendimiento y su repercusin en la productividad. La gran cantidad de
estudios llevados a cabo para tales fines ha generado el auge y consolidacin de una subrea dentro
de este campo de actuacin como son los recursos
humanos.

riormente su inters por las actitudes y conducta de


voto, para continuar con el estudio de los mecanismos del proceso de la informacin (influencia del
cognitivismo). Ha sido esta ltima, la influencia del
cognitivismo, lo que ha contribuido al desarrollo de
lo que se conoce como cognicin poltica. generando una gran cantidad de trabajos en reas como:
la percepcin de polticos, las habilidades polticas,
o el estudio de las creencias y actitudes polticas
(Nouvilas, 1999).
En una conferencia presentada en un congreso
de psicologa social, realizado en Oviedo en 2000,
Sabucedo recoga las principales lneas de investigacin en la psicologa poltica de nuestro pas en
las siguientes:
l.

4.9.

Psicologa poltica

La psicologa poltica como tal tiene una historia reciente, aunque su relacin con la psicologa es
mucho ms antigua. Por tanto, podramos decir que
si bien la existencia de un mbito de conocimiento
cientfico y acadmico con dicha denominacin es
reciente, sin embargo, los estudios que analizan las
relaciones entre los fenmenos psicolgicos y polticos cuentan con una amplia tradicin en el pensamiento social. Es precisamente en la dcada de
los setenta cuando se toma conciencia de la necesidad de formalizar, en una nueva disciplina, la gran
cantidad de trabajos que relacionan distintos procesos psicolgicos con diferentes temticas polticas (Moya y Morales, 1988).
Castellani (1996) define la psicologa poltica
como la disciplina que estudiad funcionamiento
mental y acciones de los actores polticos, es decir,
de cualquier sujeto visto como ciudadano, lder o
miembrode un grupo o movimiento cuyo objetivo
es pblico y colectivo. El contenido de la psicologa poltica es por tanto amplio y flexible, y dado
que ha estado estrechamente vinculado al propio
desarrollo de la psicologa social, tambin como
sta, se ha visto influido por las mismas corrientes
y enfoques. La psicologa poltica comenz interesndose por factores de personalidad que pudieran
influir en la actividad poltica, desplazando poste Ediciones Pirmide

67

2.

3.

Los estudios sobre actitudes, ideologa y


creencias. Algunas de las contribuciones en
este mbito se dirigen a analizar las actitudes sociopolticas y las diversas expresiones del autoritarismo (Ovejero, 1992; Sabucedo, Arce y Rodrguez, 1992; Stone y
Garzn, 1992). Dentro de esta misma categora, resulta interesante resaltar los trabajos dirigidos a conocer la posicin poltica de la poblacin ante los nuevos retos y
desafos sociales (Garzn, 1998; Herrera,
1992; Seoane y Garzn, 1989, por citar algunos).
Una lnea de investigacin dedicada a lps
estereotipos, identidad social y el nacionalismo, donde destacan los trabajos de
Sangrador (1981, 1996), Moya y Morales (1988), Rodrguez, Sabucedo y Arce
(1991), entre otros.
El estudio de la participacin y accin poltica, sobre todo en la dcada de los ochenta. Trabajos como los de Sabucedo (1984),
Sabucedo y Arce (1991) merecen ser sealados. En ellos se.analizaban algunas de las
variables relacionadas con la participacin
electoral, como ellocus de control. identificacin partidista, o el estudio de las diferentes formas de participacin (Grossi y
Herrero, Rodrguez y Fernndez Alonso,
2000; Rodrguez, Sabucedo y Costa. 1993).

68 /
4.

5.

Aplicando la psicologa social

El estudio de los movimientos sociales. Algunos de los trabajos desarrollados en esta


rea han tratado de ofrecer modelos y aproximaciones tericas para el anlisis de los
movimientos sociales. Trabajos como los
realizados por Javaloy (1993) sobre el movimiento ecologista, el de Rebolloso y Rodrguez{t999) o el de Sabucedo, Grossi y
Femndez (1998) merecen ser citados aqu.
El estudio de la violencia es otra de las
reas que est cobrando cada vez mayor
fuerza, empezando a aparecer trabajos que
tratan de analizar las posibles causas y alternativas a los conflictos de alta intensidad
como son las guerras (Moreno y Jimnez,
1992), o las consecuencias de tales conflictos en la infancia (Moreno, 1991).

Como ha quedado puesto de manifiesto, la psicologa poltica est abierta al estudio de todos
aquellos temas que surgen en una sociedad dinmica y demandante como la nuestra, que constantemente plantea nuevos .retos y desafos a los que
la PSA no puede permanecer ajena.

4.10.

Psicologa comunitaria

El nacimiento de la psicologa comunitaria se


sita en 1965, ao en el que un grupo de psiclogos se reunieron en Boston con la intencin de tratar de dar respuesta al fracaso del modelo mdico
tradicional de salud mental. Es aqu donde se esbozan las principales lneas definitorias de lo que
hoy conocemos como psicologa comunitaria.
Si bien la psicologa comunitaria es una disciplina joven desde el punto de vista terico, no ocurre as en el plano aplicado, ya que a partir de la
Segunda Guerra Mundial algunos profesionales de
la psicologa dedicaron su trabajo al tratamiento de
los problemas psicolgicos relacionados, fundamentalmente, con las consecuen~ias de la guerra.
El fracaso del modelo mdico tradicional para solventar tales problemas propuls una nueva forma
de .entender la salud mental que se tradujo en un
intento de bsqueda de los orgenes de los proble-

mas no slo en el individuo que los padeca, sino


en la sociedad en la que tales problemas se originan. Este paso de lo individual a lo social (o comunitario) supuso un importante impulso en el origen y consolidacin de la psicologa comunitaria,
entendida como un rea de intervencin e investigacin que surge fundamentalmente por el inters
hacia la comunidad, concretando su campo de actuacin en aquellos problemas sociales que ace-,
chan a nuestro entorno ms cercano: la comunidad
en la que vivimos y nos desarrollamos. Snchez Vidal (1991) se refiere a esta disciplina como aque-:,
na que permite el desarrollo integral de la persona
a travs de su comunidad social.
En lo que se refiere a la psicologa comunitaria
en Espaa, dicho desarrollo se encuentra propiciado por los cambios sociales y polticos que se producen en nuestro pas. La constitucin de 1978, la
descentralizacin del poder hacia las comunidades
autnomas y la puesta en marcha de ampliaciones
importantes en la cobertura de prestaciones de los'
servicios sociales, propiciaron, sobre todo en los
aos ochenta, el que un gran nmero de profesionales se encontraran trabajando en la comunidad.
Hoy da, los dos grandes marcos de actuacin .
de la psicologa comunitaria los constituyen la salud comunitaria y los servicios sociales. Tanto una .
como otros, comparten los mismos principios y se
centran, como objetivo ltimo, en la mejora de la
calidad de vida y la promocin del bienestar social; .
Podemos decir que el marco de actuacin de la,
psicologa comunitaria y el desarrollo de sus co?'
nocimientos encuentran una va institucional dej
aplicacin a travs de los servicios sociales. Lo~
servicios sociales $<deben ser aquellos instrumentosJ
econmicos, tcnicosy humanos de que.se dota~;~
una sociedad para facilitar el desarrollo humano enl
todas las vertientes de los ciudadanos, obtenind04~
se as la prevencin de situaciones de marginacin:;~
y la eliminacin de variables que impiden)aobtj
tencin de niveles adecuados de satisfaccin de su~:;
necesidades. Todo ello habra de contribuir al logro :
del bienestar fsico, psicolgico y social (Cama::':.
rero, 1987).
..
Si bien cada comunidad autnoma (al menos en
nuestro pas) tiene delimitadas sus actuaciones en
Ediciones Pirmide

Delimitando el contenido de la psicologa social aplicada /

cuanto a servicios sociales, como ha reflejado la definicin de Camarero, servicios sociales y psicologa comunitaria comparten sus principios bsicos,
hasta tal punto que Garca (1988) afirma que la intervencin comunitaria es ,-onsiderada de forma
unnime como el elemento bsico, paradigmtico
y definitorio de la estructura integral de los servicios sociales.
A modo de conclusin podemos referimos a la
psicologa comunitaria como una disciplina con una
clara vocacin aplicada y que ha tenido un fuerte desarrollo en las ltimas dcadas en nuestro pas. En
el momento actual, la psicologa comunitaria ha alcanzado su momento de consolidacin y cuenta ya
con un espacio propio y algunas lneas de investigacin que se delimitan cada vez con mayor claridad. Prueba de ello son la gran cantidad de encuentros y discusiones cientficas y profesionales que se
llevan manteniendo en nuestro pas en los ltimos
aos, su situacin en los estudios universitarios de
psicologa, as como la creacin de msters en psicologa comunitaria desde diferentes universidades,
sin olvidamos de la aparicin de una gran cantidad
de manuales que abordan esta temtica, en un esfuerzo de conjugar la investigacin con la accin comunitaria (Barriga, 1987; Martn, Chacn y Martnez, 1988; Musitu, Bejaranoy Bueno, 1990; Musitu,
Bejarano, Gracia y Bueno, 1993; Snchez Vidal,
1988,1991, 1993, y Snchez Vidal y Musitu, 1996).
No obstante, la psicologa comunitaria no es
una disciplina que surge con una gran solidez terica y que trata, posteriormente, de ofrecer soluciones a los problemas sociales. Ms bien al contrario, como sealan Musitu y Cava (2000), su
primera razn de ser la constituye la propia realidad social, la prctica y la intervencin en la solucin de los problemas sociales. Es precisamente
ste el motivo por el que la psicologa comunitaria
necesita algn tiempo an para desarrollar unos
marcos tericos que den cabida a la gran cantidad
de datos que se han ido obteniendo a travs de las
diferentes intervenciones realizadas desde sus orgenes. Se han diseado intervenciones dirigidas a
cuestiones tales como la prevencin de la violencia
familiar, las conductas adictivas o las conductas de
riesgo para la salud, la potenciacin de recursos
Ediciones Pirmide

69

personales y sociales (autoestima, apoyo social,


participacin ciudadana, etc.). Tales intervenCiones
se han llevado a cabo en diferentes mbitos como
el escolar, sanitario o agrupaciones sociales de diversa ndole, siendo el denominador comn de todos ellos el deseo de mejorar la calidad de vida y
el bienestar psicosocial de los individuos, considerando su desarrollo personal y en ntima conexin
con su entorno social (Musitu y Cava, 2000).
En la obra titulada Psicologa social aplicada.
Hombrados y Gmez Jacinto (1993) han recogido
los principios fundamentales que, a su juicio, definen a esta rea de aplicacin y que bsicamente se
resumen en los siguientes:
1. El trmino psicologa comunitaria sustituye al de salud mental comunitaria.
2. La psicologa comunitaria nace con una
clara vocacin aplicada y busca la solucin de problemas sociales relevantes.
3. Da preferencia a los factores sociales.
4. Estudia al individuo en el entorno fsicosocial en el que se encuentra inmerso.
5. Considera los factores fsicos y ~ociales
como los ms responsables de la conducta humana.
6. La intervencin se centra preferentemente en las comunidades ms marginadas socialmente.
7. Utiliza un modelo proactivo de intervencin centrado en la prevencin (primaria,
secundaria y terciaria).
8. Sustituye el modelo de espera por el
modelo de bsqueda, que implica una
intervencin anticipada..
9. El psiclogo comunitario analiza las caractersticas y las demandas de la Comunidad trabajando con 'trosprofesionales
en "equipos interdisciplinaies.' .
10. Potencia la utilizacin de para.;profesionales que pertenezcan a la comunidacl
11. Involucra a la comunidad en la planificacin y desarrollo de programas de intervencin, adquiriendo un gran compromiso
social cuyo objetivo es el cambio institucional y social.

70 /
5.

Aplicando la psicologa social

COMENTARIO FINAL

Como bien es sabido, una forma de definir a


una disciplina es haciendo un anlisis de su contenido, esto es, a qu se dedica. En este captulo,
hemos tratado de hacer una breve presentacin de
aquellas cuestiones que han constituido el centro
de inters de la psicologa social en su origen y que
incluso justificaron o motivaron su surgimiento.
Algunos de estos temas siguen siendo de inters y
constituyen tpicos centrales de esta disciplina.

Dado que se trata de un manual que pretende ser


bsico para los estudiantes de psicologa social
aplicada, hemos credo necesario hacer, a modo de
presentacin, un recorrido por el panorama actual
de la psicologa social aplicada en general y sobre
todo en nuestro pas. Como podrn comprender, ni
estn todos los que son ni sera posible recoger todas las reas.de-aplcacin en una obra de estas caractersticas. No obstante, a lo largo del manual
tratamos de presentar con mayor detalle algunas de
ellas.

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PARTE SEGUNDA
Aplicando la psicologa social

Aplicaciones psicosociales
de la teora de la atribucin

FRANCISCA EXPSITO
MIGUEL MOYA

1. INTRODUCCiN
Segn Anderson (1991), la teora de la atribucin es el desarrollo ms importante en psicologa.
social. Se est de acuerdo o no con estaafrrmacin, lo que no cabe duda es de que gran parte del
mrito y del reconocimiento dt~:l::que goza esta rea
de estudio se debe a las apli~ones a las que ha
dado lugar.
'''''
En la primera parte de este captulo resumiremos las principales teoras o enfoques atributivos,
fundamentalmente aquellas en las que se sustentan
las aplicaciones prcticas que expondremos ms
adelante. No se trata, pues, de Uija revisin exhaustiva de la teorizacin en este c~~o, para lo cual remitimos al lector a los manuafS bsicos de psicologa social. En 10 que respecta a las aplicaciones de
la teora de la atribucin tampoco hemos incluido
todas las aplicaciones posibles, que han sido muchas, sino que preferimos centrarnos en tres campos
y tratarlos con mayor detenimiento: salud mental
(ms concretamente en el mbito de la depresin),
relaciones interpersonales y decisiones judiciales.
Conviene sealar antes de continuar, siguiendo a Hewstone 'yFincham (1996), que la relacin
entre los enfoques tericos de la atribucin y sus
aplicaciones no es en absoluto simple. En primer
lugar porque algunos' principios de la atribucin
han sido tan asumidos que prcticamente aparecen
~e forma implcita en casi todas las aplicaciones.
Este puede ser el caso del principio de covariacin
formulado por Kelley (1967, p. 194): un efecto se
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atribuye a aquella causa que est presente cuaDtlo


el efecto est presente y que est ausente cuando el
efecto est ausente~ En segundo lugar, porque muchos de los resultados obtenidos en la investigacin
bsica no pueden extrapolarse sin ms al mbito
aplicado. Por ejemplo, en muchas investigaciones
bsicas los participantes hacen atribuciones sobre
personas hipotticas, con quienes no suelen tener
relaciones personales. Sin embargo, la investigacin ha demostrado que las atribuciones que realizamos de otra persona (por ejemplo, nuestra pareja) resultan influidas por el tipo de relacin que
mantenemos con ella y el tono afectivo de esa relacin. Por ltimo, tambin hay que sealar que III
investigacin aplicada ha generado perspectiva$'
que no aparecan incluidas en los modelos tericos
clsicos sobre la atribucin causal. ste ~ ser
el caso del estilo atributivo (o atribucional> (esto
es, hay personas que tienden a hacer determinado
tipo de atribuciones) o de la atribucin de responsabilidad (que trata no sobre las causas de un
hecho, sino sobre su ~xplicabi1idad o capacidad
explicativa).

2. TEORAS DE LA ATRIBUCI6N "


CAUSAL,
..
En este apartado vamos a hacer referencia a algunos de los desarrollos tericos que se han hecho
en el campo de la atribucin, centrndonos fundamentalmente en aquellos que guardan alguna rela-

80 /

Aplicando la psicologa social

ci n con las aplicaciones de las que nos iremos ocupando en la segunda parte del captulo. No se trata
pues de una exposicin detallada, ms bien resaltaremos los elementos que sean de inters para entender las aplicaciones posteriores.

2.1.

La aportacin de

Heide~ __

Tres son las aportaciones fundamentales de


Heider (1958), considerado como el iniciador de la
teora e investigacin sobre atribucin causal. En
primer lugar, su concepcin de las personas como
cientficos intuitivos o ingenuos (naive Y~ que buscamos darle sentido al mundo fsico y social en el
que vivimos, para lo cual intentamos descubrir los
elementos invariantes que existen en ese mundo y,
de esa manera, ste se nos presenta ms estable,
predecible y controlable. En segundo lugar, su distincin entre causas personales (internas) y situacionales (externas, ambientales); esto es, los elementos invariantes que buscamos en nuestras
percepciones pueden encontrarse tanto en el mundo externo (por ejemplo, una tarea difcil) como en
las personas (por ejemplo, la capacidad o el esfuerzo). Adems, segn Heider, las disposiciones
personales son ms fciles de inferir de las acciones intencionadas que de aquellas que carecen de
esta caracterstica. En tercer y ltimo lugar, su afirmacin de que la conducta engulle al campo:
cuando intentamos explicar una conducta las personas tendemos a darle mayor importancia a las
causas personales que a las situacionales (este fenmeno despus sera designado como error de
atribucin fundamental).

2.2.

La teora de la inferencia
correspondiente

La teora de la inferencia correspondiente (Jones y Davis, 1965) es una teora de la atribucin


que se centr en un tipo de causas: las denominadas por Heider como personales o internas. Ms
concretamente, este enfoque establece el proceso
que seguira un individuo hasta llegar a realizar una

atribucin disposicional de causa, esto es, atribuir


una determinada accin (por ejemplo, pegarle a
otra persona) a una disposicin interna de quien la
ejecuta (por ejemplo, la agresividad). En lugar de
describir en detalle este modelo, sealaremos
aquellos aspectos que, a nuestro juicio, han sido de
especial relevancia en el campo aplicado y que se
refieren a los factores cognitivos y motivacionales
que influyen en la atribucin disposicional. Cuando alguien busca descubrir la disposicin interna de
una persona que permitira explicar su comportamiento sigue, por una parte, un proceso llammosle
lgico o racional: decide si la persona tena o no
capacidad y libertad para realizar la conducta, si
conoca sus efectos, y compara las consecuencias
de esa accin con las consecuencias posibles de
otras acciones que el individuo poda haber realizado. Pero, adems, hay factores de ndole motivacional que influyen sobre este proceso de atribucin, fundamentalmente si la accin de esa
persona le afecta (<<relevancia hednica ) o no y si
cree que la accin va, o no, dirigida expresamente
hacia ella; cuanto ms crea la persona que le afectan las consecuencias y que la accin va dirigida
hacia ella, ms tender a encontrar una causa disposicional.

2.3.

Covariacin y configuracin

La teora de la atribucin de Kelley (1967, 1972)


diferencia entre dos procesos diferentes, dependiendo de la cantidad de informacin de que disponga el perceptor social para hacer el juicio causal. Cuando ste dispone de informacin procedente
de mltiples observaciones, seguira el proceso de
covariacin. En cambio, cuando slo dispone de
una nica observacin la persona seguira el proceso de configuracin. En el proceso de covariacin
el perceptor generalmente dispone de tres tipos de
causas diferentes a los que puede atribuir un efecto: a) la persona (<<Antonio ha obtenido un 10 enun
examen final porque es muy trabajador), b) el estmulo (<<la nota obtenida se debe a que el examen,
o la asignatura, es muy fcil) y c) las circunstancias (<<Antonio copi). Para decidir sobre la causa
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Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin

ms plausible el perceptor dispone de tres tipos de


informacin: a) consenso, o cmo se han comportado otras personas en esa misma situacin (qu notas han obtenido los dems compaeros y compaeras); b) distintividad, o cmo se ha comportado
la persona en otras situaciones similares (qu notas
ha obtenido en otras asignaturas), y c) consistencia,
o cmo se ha comportado la persona en esa misma
situacin en otras ocasiones (nota obtenida en el primer parcial, por ejemplo).
El segundo proceso, el de configuracin, se da~
ra cuando el perceptor social no tiene la informacin, el tiempo o la motivacin suficientes como
para examinar mltiples observaciones. En este
caso la persona utilizara esquemas causales, esto
es, preconcepciones basadas en su experiencia acerca de qu tipo de causas suelen darse para conseguir un determinado efecto. Por ejemplo, cuando
nos encontramos con un estudiante que tiene un expediente brillante, las personas solemos pensar que
diversas causas han tenido que coincidir para que
haya ocurrido ese resultado (ser un individuo trabajador, tener ciertas habilidades, disponer de buenos apuntes, asistir a clase con regularidad, etc.).
Raramente pensamos que una de esas causas es suficiente para explicar el resultado.

2.4.

Motivacin, atribucin y afecto

Weiner (1986) desarroll un modelo en el que


se relacionan atribucin y motivacin (inicialmente la motivacin de logro) y en el que tambin desempean un importante papel las emociones. SegnWeiner; las causas de cualquier evento (nos
centraremos en el campo del logro) pueden situarse a lo largo de tres dimensiones: a) locus (origen), se refiere a si la causa es interna o externa
(como se recordar, la aportacin fundamental de
Heider); b) estabilidad, o naturaleza temporal de la
causa (si es estable o inestable), y c) controlabilidad, que se refiere al grado de influencia intencionada que uno puede ejercer sobre la causa.
El tipo de atribucin que una persona realice
(por ejemplo, respecto a un fracaso propio) influir en sus expectativas futuras. As, si el fracaso se
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I 81

atribuye a la falta de esfuerzo (interno pero inesta-


ble y controlable), las implicaciones son diferentes
que si se atribuye a la incapacidad (interna pero estable e incontrolable).
De igual manera, el tipo de atribucin que se
realice influir en la motivacin yen el afecto. Por
ejemplo, cuando el xito es atribuido a una causa
interr..-.:, bien sea el esfuerzo, la capacidad o la forma de ser, provoca.r un sentimiento mayor de autoes tima que si se atribuye a una causa externa
(suerte, tarea fcil); y una menor autoestima si el
resultado obtenido es de fracaso. En cuanto a la estabilidad de la causa, la principal derivacin es que
el hecho de que sta sea estable o inestable influir en las expectativas futuras. As, un fracaso (o un
xito) atribuido a causa estable llevar a que la persona piense que se repetir en el futuro. Por ltimo;
la controlabilidad de la causa influir en los sentimientos y evaluaciones procedentes de uno mismo
y de los dems. Un fracaso atribuido a una causa
controlable es probable que provoque en la personaque fracasa culpabilidad, y en los dems, ira o
irritacin. En cambio, si el fracaso es atribuido a
una causa incontrolable es ms probable que provoque vergenza en uno mismo y compasin por
parte de los dems.

3. ATRIBUCiN Y DEPRESiN
l

Abramson, Seligman yTeasdale (1978) aplicaron la teora de la atribucih al problema de la depresin. Segn este enfoque las personas no slo
constatan los hechos (por ejemplo, me ha dejado
mi pareja), sino que intentan conocer las causas de
tales hechos (por ejemplo, por qume ha dejarlo?). Cuando la respuesta que el individuo se da
a s mismo tiene tintes de incontrolabilidad, esto le
lleva a preguntarse por qu f~ll en controlar la situacin. El tipo de respuesta que se d estar asociado a diferentes reacciones emocionales y cognitivas, una de las cuales puede ser la depresin.
Segn Abramson y cols. (1978), las atribuciones causales se pueden clasificar en tres dimensiones: locus de control (interna-externa), estabilidad
y, por ltimo, generalidad o globalidad (esta di-

82 /

Aplicando la psicologa social

mensin no apareca en los modelos atributivos clsicos). Como puede apreciarse, las dos ltimas dimensiones son muy semejantes a la consistencia
y distintividad formuladas por Kelley. Cada una
de estas dimensiones puede estar relacionada con
diferentes aspectos de la depresin, siempre provocando un estado previo de indefensin aprendida.
La dimensin locus'de control influye en si la
persona reduce o no su autoestima como consecuencia del suceso negativo. Igual que en el modelo de Weiner, si la persona se atribuye a s misma
la causa del hecho (por ejemplo, mi pareja me ha
dejado porque soy poco atractiva), la autoestima
disminuir y la persona desarrollar cierta indefensin (<<el ser poco atractiva tiene poca solucin).
La dimensin estabilidad influir en que la indefensin dure ms o menos. As, si la persona
piensa que su pareja la ha dejado porque ya no la
quiere, es probable que la indefensin sea ms duradera que si piensa que la ha abandonado como consecuencia de un cambio repentino en su estado de
nimo.
Por ltimo, hi dimensin de globalidad se refiere a la amplitud de reas a las que se generaliza
la indefensin. As, si la persona atribuye el abandono a su escaso atractivo fsico, la indefensin no
se generalizar a otras esferas de su vida y puede
seguir percibindose a s misma como una persona
valiosa en muchos otros campos. En cambio, si la
atribucin es del tipo soy una persona que no valgo para nada, posiblemente la indefensi'l se generalice a otro tipo de relaciones (en el trabajo, con
los amigos, etc.).
Uno de los elementos caractersticos del enfoque de Abramson y colaboradores es que conceden
una importancia primordial a las diferencias individuales, formulando la existencia de un estilo
. atribucional depresivo, consistente en atribuir los
sucesos negativos a factores internos, estables y
globales.
Han sido muy numerosas las investigaciones
(ms de 100, implicando a unos 15.000 participantes) que han examinado la relacin emprica entre
estilo atributivo y depresin, encontrando en lneas
gentrales una correlacin positiva aunque moderada (en tomo a + 0,3) (Sweeney, Anderson y Bailey,

1986). El problema, sin embargo, es que el hecho


de haber constatado una correlacin entre estos dos
constructos no implica que uno (el estilo atributiva) sea la causa del otro (la depresin). Las investigaciones realizadas en los ltimos aos nos permiten afirmar que la atribucin se revela como un
elemento a tener en cuenta a la hora de comprender la depresin, siendo por lo menos tihfaCtor de
vulnerabilidad que puede llevar la depresin en
presencia de sucesos estresantes (Hewstone y Fincham, 1996).
Tal es as, que cuando analizamos las principales lneas teraputicas que se emplean para abordar
el problema de la depresin, no es extrao encontrar que entre las ms efectivas estn las terapias
cognitivas. Estas terapias se basan en el supuesto de
que los efectos y la conducta de un individuo estn
determinados en gran medida por el modo que tiene de estructurar el mundo (Beck, 1976; Forsterling
y Buhner, 2003). Sus cogniciones se basan en actitudes o supuestos desarrollados a partir de experiencias anteriores. Por ejemplo, si una persona interpreta todas sus experiencias en trminos de
capacidad, su pensamiento puede verse dominado
por ese esquema: si no consigo lo que me propongo, es que soy un fracasado. Esta persona responder a las situaciones en trminos de capacidad, incluso aunque tales situaciones no tengan nada que
ver con esa dimensin.
Las terapias cognitivas, por tanto, van encaminadas a identificar y modificar las concepciones
distorsionadas y las falsas creencias que subyacen
a estas cogniciones. El paciente aprende as a resolver problemas y aenfreI1tarse a situaciones que
antes haba considerado insuperables por haberlas
abordado de forma incorrecta, aprendiendo por tan~
to a reevaluar y modificar sus pensamientos. El objetivo de las tcnicas cognitivas es delimitar y poner a prueba las falsas creencias y los supuestos
desadaptativos especficos del paciente. Son el tipo
ideal de intervencin para modificar la tendencia
del paciente a hacer inferencias incorrectas a partir de eventos especficos. Un ejemplo de ello es la
tendencia de las per,.sonas depresivas a sentirse responsables de los resultados negativos, negndose
sistemticamente a asumir sus propios xitos.

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Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin /

El modelo cognitivo postula tres conceptos especficos para explicar el sustrato psicolgico de la
depresin: 1) la trada cognitiva; 2) los esquemas,
y 3) los errores cognitivos.
La trada cognitiva consiste en tres patrones
cognitivos principales que inducen al paciente a
considerarse a s mismo, a su futuro y a sus experiencias de modo idiosincrsico. Esto es, tiene una
visin negativa acerca de s mismo y tiende a atribuir sus experiencias desagradables a un defecto
suyo; interpreta sus experiencias de una manera negativa (puede llegar a pensar que el mundo le hace
demandas exageradas o le presenta obstculos insuperables) y tiene una visin negativa acerca del
futuro, anticipando que sus dificultades o sufrimientos actuales van a continuar indefinidamente.
En segundo lugar, el modelo cognitivo hace referencia a los esquemas. Este concepto se utiliza
para explicar por qu mantiene el paciente depresivo actitudes que le hacen sufrir incluso en contra
de la evidencia objetiva de que existen factores positivos en su vida. De alguna manera, la persona
atiende selectivamente a aquellos estmulos que son
consistentes con el esquema que posee, Como sabemos, una persona tiende a ser consistente en sus
respuestas ante tipos de fenmenos similares. Ciertos patrones cognitivos relativamente estables constituyen la base sobre la que se asientan las interpretaciones acerca de un determinado conjunto de
situaciones. El esquema es lo que designa estos patrones cognitivos estables, Los tipos de esquemas
empleados determinan el modo en que un individuo
" t~i.fU~tur.;. 4~G!1~~~ 'exr~.ri~ncias"

En tercer y ltimo lugar, estn los er,Oir:s rOf!nitivos. Nos referimos con ellos a los erroressistemticos que se dan en el pensamiento de la perso~
na depresiva y que. mantienen su creencia en la
validez de sus conceptos negativos incluso a pesar
de la existencia de evidencia contraria. Los principales errares cognitivos son: infer.e.ncia .arbitr.aria
(anticipar una ,conclusin cuando la evidencia es
~':;'u~.(U"i"}, .:;.;:;::!cd~J1 5:P.lectiva (centrarse en un
detalle y obviar el todo ),generalizaGn e.xcesiva
(elaborar una regla general a partit'de pocos hechos
aislados),maximizacin y minimizacin (a la hora
de evaluar los eventos), personalizacin (tendencia
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83

a atribuirse a uno mismo fenmenos externos) y


pensamiento absolutista, dicotmico (slo existen
dos categoras opuestas y para describirse a uno
mismo se seleccionan las categoras del extremo negativo).
En cuanto al hecho de que existan diferencias
individuales, el modelo cognitivo contempla esta
posibilidad y ofrece una hiptesis acerca de la predisposicin a la depresin o la vulnerabilidad a ella
en situaciones estresantes. La teora propone que algunas experiencias tempranas proporcionan la base
para formar conceptos negativos sobre uno mismo,
sobre el futuro y el mundo (Haugen y Lund, 2002).
Estos conceptos pueden permanecer durante largos
perodos latentes y ser activados por determinadas
circunstancias anlogas a las que llevaron a la persona a formarse tales conceptos negativos. Sitnaciones precipitantes pueden ser la prdida del empleo, una ruptura sentimental, etc.
4.

ATRIBUCiN Y RELACIONES
NTIMAS

Uno de los campos donde la teora de la atribucin ha tenido tambin una enorme aplicabilidad
ha sido en la comprensin de las relaciones interpersonales, especialmente aquellas que se caracterizan por un alto grado de implicacin. Hewstone
y Fincham (1996), centrndose en las relaciones
matrimoniales, consideran que al menos hay dos resultados consist~ntes:a) las atribuciones estn relacionadas con el nivel de satisfaccin existente en
las relaciones. y b) las atribuciones influyen en los
tipos de respuestas que un miembro de la pareja da
ante la conducta .del otro miembro.
4.1.

Atribucin y satisfaccin
en las relaciones matrimoniales

Bradbtiry y Finchwn.( 1990) revisaron 23 investigaciones sobre atribuciones en las relaciones matrimoniales y mostraron que exista una clara relacin entre el tipo de atribuciones que los miembros
de la pareja realizan yel grado de :satisfaccin ma-

84 /

Aplicando la psicologa social

trimonial, encontrndose patrones diferentes en parejas bien avenidas y en parejas con problemas; este
resultado ha sido corroborado posteriormente (Horneffer y Fincham, 1996; McNullty y Karney, 2001).
Concretamente, los resultados de las investigaciones mostraron que en el caso de matrimonios con
problemas (en comparacin con aquellos no problemticos) las atribueienes acentuaban.el impacto
de la conducta negativa de la pareja (<<lleg tarde a
casa porque yo no le importo). De esta manera la
persona establece una causa de la conducta que es
interna (localizada en la persona), global (porque
puede trasladarse a otras esferas del matrimonio) y
estable" (es probable que se repita). Adems, los mayores efectos se encontraron en la dimensin globalidad, ya que se observ que para las parejas
con problemas las causas de los eventos negativos
(<<mi marido llega tarde) se generalizaban a todas
las reas del matrimonio (<< ... y esto es porque yo
no le importo en absoluto), mientras que las causas de los eventos positivos (<< ... me ha trado flores) slo se circunscriban a un rea determinada
( ... esto lo hace slo cuando quiere tener relaciones sexuales, porque a l slo le interesa eso de
m... ). Adems, cuando se trataba de una conducta
positiva, los miembros de parejas que no se llevaban bien realizaban atribuciones que minimizaban
el impacto de la conducta positiva del compaero/a
(por ejemplo, me trae flores slo porque quiere
mantener relaciones sexuales). En este caso se tenda a hacer atribuciones externas e inestables, que
influan slo sobre aspectos especficos (no globales) de las relaciones.
El patrn opuesto de resultados se encontr en
el caso de matrimonios bien avenidos: realizaban
atribuciones que minimizaban el impacto de las
conductas negativas de la pareja (<<lleg tarde porque hay mucho trfico) e incrementaban el impacto de las conductas positivas (<<me trae flores
porque le importo).
Si bien los datos existentes sobre la relacin entre atribucin y satisfaccin no permiten establecer
con claridad relaciones causa-efecto, pues se trata
de estudios fundamentalmente correlacionales,
Bradbury y Fincham (1990) revisaron numerosos
estudios de tipo experimental, clnicos y longitudi-

nales que proporcionan apoyo para la consideracin


de que el tipo de atribuciones es causa de la insatisfaccin en mayor medida que a la inversa.
4.2.

Atribucin y comportamiento
en las relaciones interpersonales

En otras investigaciones se ha encontrado que


las atribuciones no slo influyen en las percepciones y valoraciones subjetivas de los miembros de
la pareja, sino tambin en su conducta manifiesta.
As, Bradbury y Fincham (1992) encontraron que
quienes atribuan mayores niveles de intencionalidad en la contribucin de su pareja a un determinado problema mostraban mayores niveles de
conducta negativa. Adems, se observ que las atribucionesde responsabilidad afectaban de manera
diferente a las mujeres y a los varones. En este sentido, la posibilidad de que un marido respondieran
de forma negativa ante la conducta negativa de su
mujer estaba relacionada con el hecho de que viera
la contribucin de ella como intencional; en cambio, la posibilidad de que ella respondiera negativamente a la conducta negativa de l estaba relacionada con su percepcin de que l actuaba de
manera egosta.
La relacin observada entre la atribucin de intencionalidad y el incremento de la conducta negativa est muy relacionada con la relevancia hednica de la que Jones y Davis hablaban para explicar
la tendencia a hacer atribuciones disposicionales de
causa, y que ha sido expuesta al inicio de este captulo.
Si, como acabamos de exponer, las atribuciones
influyen en la respuesta que la persona da a la conducta de su pareja, una cuestin que no podemos
pasar por alto es si las atribuciones que hacemos
son lo que realmente gua nuestra conducta. Los
primeros estudios realizados sobre hi relacin en':
tre atribucin y conducta apoyaron tal asociacin
(Bradbury y Fincham, 1990), pero lo que no mostraron fue que esta relaCin ocurriera independientemente de la satisfaccin marital. En estudios
recientes en los que la satisfaccin ha estadopar'cialmente controlada, se ha encontrado que: a) las
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Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin /

atribuciones de responsabilidad mantenidas por esposas angustiadas aparecieron correlacionadas con


una menor efectividad en la conducta de solucin
de problemas (<< si uno cree que el otro tiene la
culpa del problema har poco para solucionarlo ... ),
y b) las atribuciones de responsabilidad y causalidad que mantienen los maridos estuvieron correlacionadas con un incremento en la cantidad de cll- --"
ductas negativas durante una tarea de solucin de
problemas, y con un incremento en la cantidad de
afectos negativos especficos (Bradbury y Fincham,
1992) (<< Si uno cree que el otro tiene la culpa del
problema, se enfada an ms con el/ella, le grita, le
insulta, etc.).
Existe suficiente apoyo emprico para afirmar
que son las atribuciones las que se usan para evocar y dirigir respuestas ante conductas negativas y
no al contrario. Un resultado que apoya esta idea
fue el encontrado por Bradbury y Fincham (1992)
consistente en que las atribuciones desadaptativas
de las esposas correlacionaban con la tendencia recproca de conducta negativa por parte de los maridos, lo cual es un ndice claro de desajuste maritaL Las atribuciones las utilizamos sobre todo para
explicar conductas negativas o interacciones negativas. En el estudio anterior, las correlaciones permanecan siendo significativas aun cuando se mantuviera parcialmente controlado el grado de
satisfaccin con la relacin, aunque la relacin atribucin-:conducta fue mucho ms fuerte en parejas
mal avenidas.
Los datos. anteriores son consistentes con los
obtenidos en un estudio experimental realizado por
los mismos autores algullOS aos antes, es decir, que
son las atribuiones .las que dirigen ei comporta';
miento y no al contrario. En dicho estudio, cada
miembro de la pareja tena que leer una descripcin
ms o menos negativa de s mismo que haba escrito
el otro miembro de la pareja. Haba dos condiciones experimentales: a)ladescripcin haba sido escrita espontneamente, y b) la descripcin fue escrita a peticin del experimentador. En esta ltima
condicin, los esposos podran disculpar el que su
pareja hubiera exagerado en la descripciQn y por
tanto cabra esperar que emitieran menos conductas negativas hacia l/ella en esta condicin. Una
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85

vez hecha la manipulacin experimental la pareja


pasaba a una habitacin en la que eran observados
mientras que realizaban una tarea de solucin de
problemas. Lo que se encontr fue que, aun siendo
las descripciones que se construyeron en ambas
condiciones experimentales igualmente negativas,
suscitaron diferentes reacciones en los miembros de
la" pareja cuando se les dio la posibilidad de discutirias una vez ledas, siendo ms negativas en quienes crean que sus parejas haban escrito la descripcin espontneamente (Fincham y Bradbury,
1988). Por tanto, ambos tipos de datos, los procedentes de estudios correlacionales y los procedentes de estudios experimentales, son consistentes con
la idea de que las atribuciones influyen en la conducta marital.

4.3.

Algunas cuestiones prcticas

A pesar de que se ha avanzado mucho en el estudio del papel que las atribuciones desempean en
las relaciones ntimas, este avance no ha estado
exento de problemas. Uno de ellos es la confianza
puesta en la medida de autoinforme como la mejor
forma de obtener la informacin. Tanto lasatisfaccin como la atribucin se han medido utilizando
cuestionarios y la relacin encontrada entre ellas
puede deberse a los mtodos usados. No obstante,
en algunos estudios se ha tratado de contrastar los
datos obtenidos mediante automformes con el uso
de registros de conversaciones reales mantenidas
por las parejas, y tales resultados permiten excluir
la idea de que la relacin obtenida entre satisfaccin
y atribucin sea simplemente. el reflejo de los mtodos usados para su medida. Otro aspecto importante es que 'sabemos relativamente poco acerca del
rol de laatribllcin en las diferentes fases de la relacin. Puede que sta sea ms importallte al comienzo que al final, cuando necesitamos explicar e
integrar mayor cantidad de informacin respecto al
otro, y quiz lo sea menos en una relacin relativamente estable. Sea como fuere, y a pesar de estas limitaciones o dificultades, la relacin entre atribucin y. satisfaccin marital parece estar clara, y
adems las atribuciones contribuyen a los niveles de

86 /

Aplicando la psicologa social,

grado de satisfaccin con la relacin, y de


satisfaccin y pueden producir cambios en este nilas exigencias y concesiones que har al
vel, as como en la respuesta que una persona da
otro.
ante la conducta de su pareja,
2. Expectativas y experiencias de la relacin
Considerando esta idea, una de las varias lneas
percibida: unas expectativas excesivas fade intervencin teraputica consiste en modificar
vorecen que se minusvaloren las gratificalas atribuciones que los esposos hacen de la conciones que nos proporciona la otra persoducta del otro. As pues, desde este punto de vista,
es importante sealar que uno de los principales de".. _. _._~ _.na, as como la vida de pareja, reduciendo
..
el umbral de tolerancia ante las ff!Jstracioterminantes del comportamiento interpersonal es
nes e incrementando la estimulacin averque el individuo no responde al mundo real, sino al
siva que suele estar presente en toda relamundo percibido. Existen, por tanto, procesos mecin de pareja. Esto ltimo, cuando ocurre,
diadores (expectativas, procesos atencionales, vapuede hacer que los miembros de la pareloracin en funcin de la experiencia previa, etc.)
ja sean incapaces de recono~er ~onductas
que pueden distorsionar la relacin. La satisfaccin
positvas en el otro (abstraccin selectiva
de ambos miembros de una pareja est muy en rede la informacin).
lacin con la valoracin e interpretacin que ambos
3. Percepcin de alternativas. Es lo que ocurre
hacen de la conducta del otro. Los procesos cogni, cuam:lo un miembro de la pareja, o los dos, .
tivos condicionan el nivel de satisfaccin y el comcomparan el resultado de su vida de relaportamiento de los niiembros de la pareja a travs
cin con otra alternativa ya pasada, pres.ende tres procesos fundamentales:
te o futura. Cuando un individuo percibe.
1. Hbitos perceptivo-cognitivos: en ocasioopciones atractivas fuera de la relacin (tranes la valoracin que cada uno hace de la
bajo, viajes, amantes, etc.) demandar soluconducta del otro puede venir determinaciones ms positivas para continuar en ella.
da por hbitos cognitivos errneos previamente adquiridos. Tales errores, como
5. ATRIBUCIONES Y DECISIONES
comentbamos en el caso de la depresin,
facilitan el des~ollo de suposiciones inaJUDICIALES
decQadas que, adems de interferir en la
comuni~acin, pueden dar lugar a estados
Las sentencias judiciales sOn procesos que im"
dep.irno negativos. Cuando se estudia el
plican el juicio hurn~o y la tOma de .<l~isi()nes.
proceso cognitivo que tiene lugar en pareEx.aminar~mo los jue~es .org:mi~@, interpret~ Y
jas deterioradas encontramos que el error
usan la informacin que tienen resp~to ,a los d,e"
ljncuentesesalgocru~ial,;t;:tntQ pl;lfJ:;\.explicaClQn'
cognitivo ms frecuente es la sobregeneralizaci,j, (<<todas lls mujeres, p IQS homdel proceso en s ComO Pl;lf;:i enten.4er:sus resQl~
bres, son iguales). Otros cOmo la maxidos. Des.de lla~e ms de un p~ ded!S~ad;:ts' h@ ve,.
mizacin (<<es horrible qQe nO se :;\cuerde
nido haci~ndose este tipo .<le eswdios .que inyes,ti-:
del da .que es hoy) .o l~ ~enden~i:;\ a pergan 1:;\ toma .<le decisin en el p:'Wes9.jQ~.ti~jm,
.cibir nicamente los fracasos, errores .0 impesar de lo ~u.al, tl;lllto ia jJlv:estig:;\ciJl~mpri~lJ.
perf~Ciones propios o del otro (todo lo
como el desarrollo~oncepWI siguen siend9 Jimi".
hace mal), y el pensamiento dicotomizatados.
do O rgido (<<o es Un amante perfe~to o no
L;t mayora de l.a investigacin psicosQ~ialque
vale para nada). En generlll, .est()s llbitos
se ha llevado a ~Ilbo sobre el tema de las decis~o
determinan la apreciacin que undetermines judicil;lles, bien sean llls tomadas ,de fOrma in... nado individuo hace de su vida de pareja y
dividual si es el juez el que. d,ieta sentel,wi:;\, bien
del ~omportamiento del otro, as .como del
Sean las decisiones de carcter judicial que puede)).

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Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin /

tomar las personas que forman parte de un jurado,


coincide en considerar dicho proceso y a la toma de
decisin judicial como una caja negra. Las conclusiones a las que se ha ido llegando se han basado fundamentalmente en el estudio de datos de archivo que han explorarlo las caractersticas del caso
y cmo stas afectan a la sentencia dictada. La investgacin desarrollada en el rea se ha centrado
en la disparidad encontrada en sentencias, que versan sobre temas tan diferentes como una simple
multa, el encarcelamiento durante perodos prolongados o incluso la pena de muerte. En general,
los estudios realizados han llegado a la conclusin
de que el mejor predictor en la determinacin de la
sentencia es la severidad del delito y los antecedentes criminales. Parece ser que ambas variables
ayudan a los jueces a hacer predicciones sobre la
probabilidad de que un acusado contine cometiendo crmenes, as como juicios acerca de su nivel de responsabilidad. El modelo que subyace a la
toma de decisin judicial se basa en una conexin
lgica entre el propsito de la sentencia y sus resultados, sealndose la importancia de tres aspectos: la culpabilidad del agresor, la amenaza o peligrosidad que el agresor supone para la comunidad
y la necesidad de tratamiento para el agresor. Esas .
consideraciones estn directamente relacionadas
con los fines que persiguen las sentencias: castigo,
incapacitacin o disuasin y rehabilitacin, respectivamente. Cada una de ellas parecen requerir un
determinado juicio atribucional: la culpabilidad es
valorada haciendo atribuciones sobre la responsabilidad, la peligrosidad a la comunidad haciendo
atribuciones a la criminalidad y la necesidad de tratamiento haciendo atribuciones a los problemas
subyacentes que causaron la conducta criminal.

5.1.

Culpabilidad y responsabilidad

La culpabilidad se refiere al grado en el que el


delincuente es considerado responsable y por tanto
merecedor del castigo. Esto implica una determinacin de la gravedad del crimen y de cmo de res~
ponsable es el delincuente de sus actos (por ejemplo, llevaba arma) y omisiones (por ejemplo, no
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87

tuvo suficiente cuidado) y una valoracin de los resultados del incidente (por ejemplo, gravedad de los
daos). En general, la ley considera al delincuente responsable cuando tiene alguna conexin con
el crimen (normalmente, comisin o causalidad),
un estado de mente criminal y unas capacidades
fsicas y mentales normales (Fincham y Jaspars,
1980). La grav~dad de los -ac~~-njnales normalmente no va separada de la responsabilidad que
se le atribuye al actor. De modo que una misma
conducta manifiesta y las consecuencias asociadas
a diferentes estados mentales o contextos externos
pueden ser etiquetadas como delitos diferentes, y
juzgados como ms o menos serios o graves. As
por ejemplo, matar a alguien con un arma de fuego puede ser un accidente, homicidio sin premeditacin, asesinato u homicidio justificado, dependiendo del estado mental del que realiza dicho acto
y del contexto o circunstancias que rodean el hecho
juzgado. Por tanto, valorar la seriedad del crimen
va a depender del propsito/intencin o responsabilidad del delincuente, y va a estar influido por los
daos causados. Dixon y Mahoney (2004), en esta
misma lnea, realizaron un estudio en el que encontraron que la evaluacin que hacemos del acento de los acusados (comparando a personas de diferentes zonas geogrficas), contribuye a aumentar
el grado de criminalidad y culpabilidad que se le
atribuye. Igualmente, Sornmers y Ellsworth (2000)
constataron que la raza es un determinante impar';'
tante en la tendencia a hacer atribuciones disposicionales a los imputados en los juicios interraciales.
La culpabl1idad tambin se refiere a merecimiento de castigo en trminos de la intencin de la
conducta criminal. De hecho, los castigos suelen ser
medids en contra de un criterio p.arcial diseados
para garantizar los derechos del reo. As, los castigos pueden verse reducidos cuando otras personas
han hecho los mismos actos y no han sido castigados, o cuando el delincuente ya ha sufrido (Fontaine y Emily, 1978). Cuando se trata de juicios con
jurados, lo que suele ocurrir es que en loscasos en
los que la ley establece o pide un castigo ms severo del que ha considerado el propio jurado, en general, se opta por la condena de menor magnitud o
ms lasa. Se trata de beneficiar al reo en el sentido

88 /

Aplicando la psicologa social

de reducir la probabilidad de condenar a un inocente (Brooks y Doob, 1975).


La responsabilidad puede ser definida como
una decisin sobre la obligacin/tendencia a sancionar basada en una norma/reglamento (Hamilton, 1978, p. 316) e implica juicios referentes a las
conductas del actor, las expectativas relacionadas
con lo que una persona razonable .hubiera hecho
en una situacin aS, y diferentes normas sobre la
responsabilidad. Las normas de responsabilidad incluyen cinco tipos que Heider (1958) y posteriormente Sulzer (1971) denominaron: 1) Asociacin:
una persona puede ser considerada responsable de
algo que de alguna manera est relacionado con
ella, aunque los actos hayan sido cometidos por otra
persona. Por ejemplo, las normas de obligacin vicaria dictan que el propietario de un bar puede ser
considerado responsable de la venta de alcohol a
menores aun en el caso de que sea desconocedor o
no consienta que eso tenga lugar. 2) Causalidad: la
persona puede ser considerada responsable de algo
que ha causado ella misma aunque haya sido no intencionado o un suceso accidental. 3) Previsibilidad: la persona puede ser considerada responsable
de algo que una persona razonable debera haber
previsto o predicho, 10 cual est estrechamente relacionado con el concepto legal de negligencia. 4) Intencionalidad: la persona puede ser considerada
responsable solamente de aquellos actos que fueron
intencionados, lo que podra llamarse responsabilidad criminal absoluta. 5) Justificabilidad: la responsabilidad de una persona para actos intencionados puede reducirse o eliminarse si los actos fueron
provocados por una circunstancia externa o un atenuante (autodefensa). La responsabilidad es reducida si cualquiera hubiera sentido y actuado como
lo hizo. l/ella bajo esas. mismas circunstancias
(Heider, 1958, p. 114). La justificacin est relacionada con el concepto legal de mitigacin y perdn. El significado de la responsabilidad vara de
acuerdo con las normas que se apliquen y no todas
las reglas son utilizadas por las personas. Por ejemplo, la regla de asociacin es aplicable solamente a
ciertos delitos o a personas en ciertas circunstancias. La- regla de ibtencionalidad es aplicable solamente a personas con una capacidad suficiente para

actuar de forma intencionada. El hecho de que estas normas existan en la ley y en la mente de los jueces, nos sita en la posibilidad de desacuerdo en la
aplicacin de reglas ..
5.2.

Peligro y criminalidad

, La criminalidad es un juicio sobre una caracterstica o rasgo del delincuente. Por ejemplo, la Comisin de la Libertad Condicional de Estados Unidos, en su reglamento, niega la libertad bajo palabra
a quienes plantean un riesgo de cometer delitos fu":
turos, lo cual est determinado principalmente por
la trayectoria criminal del individuo. La incapacitacin se reserva a delincuentes que son juzgados
como poseedores de disposiciones criminales; mientras que la rehabilitacin se reserva para quienes se
perciben como susceptibles o capaces de cambiar.
La teora de la atribucin apunta varios motivos o causas que conducen a los jueces a atribuir
conducta criminal al delincuente. Por ejemplo, una.
persona con antecedentes criminales tiene ms probabilidad de que se le atribuyan disposiciones criminales (Lussier, Perlman y Breen, 1977). Alcontrario, la persona que comete . su primer delito y
tiene un buen empleo es ms probable que se perciba como menos criminal. Adems, la mayor o menor severidad del delito implica mayor criminalidad. La atribucin de conducta criminal a factores
causales que son internos al delincuente y relativamente estables en el tiempo; resultan en una mayor
valoracin de criminalidad y mayor prediccin de
delitos futuros (Carroll, 1978;d987) .
.En ocasiones las atribCones de criminalidad
estn basadas en l heurstico de representatividad;
mediante el cual los juicios de probabilidad se
transforman en juicios de similitud: la persona encaja en el estereotipo de un tipo criminal: As por
ejemplo, los delincuentes que cometen delitos que
forman parte del estereotipo que se tiene de su grupo tnico son considerados ms criminales (por
ejemplo, un gitano que roba, o que.vende droga) y
el jurado presta menos atecin a los datos objetivos del caso en cuestin (por ejemplo, lo hizo presionado, su familia se muere de hambre, etc.).
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Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin /

Las primeras teoras sobre criminognesis identificaban a los criminales como personas que posean una constitucin muscular caracterstica o
determinados rasgos faciales (Lombroso, 1911;
Sheldon, 1949). Incluso parece que existen estereotipos faciales de determinados tipos de delitos (Goldin, 1979; Shoemaker, South y Lowe, 1973). La
___ cuestjr ;-... t en determinar cules de estas teoras
o conocimientos tericos se consideran incluso de
forma inconsciente a la hora de tomar una decisin.

5.3. Necesidad de tratamiento


Carroll, Galegher y Weiner (1982) sugirieron
que cuando las atribuciones sobre las causas del crimen son especficas y concretas, es ms probable
que se diagnostique como un problema mdico. Sus
niveles 'de especificidad corresponden con las al-ternativas que estn disponibles en la comunidad.
As por ejemplo, un problema de drogas se refiere
a tratam!ento de drogas; el alcohol, a tratamiento alcohlico; problemas personales, a consejo psicolgico; problemas econmicos, a la obtencin de un
empleo, y problemas del entorno, a recibir apoyo
.social o un cambio de ambiente. La disponibilidad
d las oportunidades de tratamiento, por tanto, afecta al uso de categoras diagnsticas (Batson, Jones
y Cochran, 1979).
-_ Si bien estas tres cuestiones atribucionales (cul"pabilidad, criminalidad y necesidad de tratamiento) pueden desempear un papel central en la toma
de deciSin judicial, la realidad nos demuestra que
las cosas no siempre ocurren de este modo. Por
ejemplo, aunque el peligro para la comunidad est
ms directamente relacionado con una valoracin
de la criminalidad, los acusados que son considerados ms responsables de sus delitos o quienes son
juzgados por delitos ms graves son juzgados como _
ms peligrosos (Diamond y Herhold, 1981). De la
misma manera, los acusados que tienen problemas
psiquitricos, independientemente del delito. cometido, son considerados menos responsables: La
cuestin,.por tanto, es que, aunque las tres consideraciories atribucionales son importantes, no todos
los jueces las integran en su toma de decisiones.
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89

Aquellos jueces que estn interesados en el castigo o en la retribucin puede que slo consideren la
severidad y la responsabilidad, mientras que los que
estn ms interesados en proteger la comunidad optarn por valoraciones sobre la peligrosidad delacusado. Los jueces interesados en la rehabilitacin,
por su parte, buscarn ms informacin con el propsito de diagnosticar las causas de la conducta criminal (este tipo de jueces prestan ms atencin a las
recomendaciones de los profesionales que se encargan de hacer el seguimiento de los presos que estn en libertad condicional y a los factores sociodemogrficos del acusado).
Una posible explicacin de la disparidad en las
sentencias dictadas por los jueces puede ser el hecho de que la informacin de que se dispone sea
contraria al propsito de la sentencia dl juez; de
hecho, diferentes jueces pueden estar en desacuerdo sobre la sentencia ms apropiada para un mismo acusado. Incluso los mismos jueces pueden dar
sentencias diferentes al mismo caso hipottico en
diferentes momentos y contextos. El conocimiento
de este estado de cosas ha motivado la necesidad de
crear pautas o normas que sirvan de gua a los jueces en el proceso de dictar sentencia. No obstante,
la investigacin realizada no ha llegado a aclarar si
los jueces utilizan metas a priori que dirigen la exploracin de la informacin o si, por el contrario,
el juez construye las metas para justificar la sentencia dictada. En un estudio realizado por Lawrfnce (1984) en el que se analiz la lgica seguida por
15 magistrados australianos (intentando averiguar
el propsito de sus sentencias), se concluy que utilizaban la filosofa como esquema referente, y que
generaban hiptesis y opiniones poco despus de
recibir la informacin del caso a juzgar. Es decir,
podemos pensar que los jueces tienen Unas ,pre;"
concepciones acerca de la ju~ticia ydesu propio
papel en ella a la hora de dictarlas sentencias. En la prctica, la distincin entre varias metas
se traduce en la actitud que los jueces tienen hacia
la sentencia: por ejemplo, una actitud punitiva
dura es aquella que combina la retribucin, disuasin e incapacitacin, y una actitud dbil
coincidira con la propuesta de rehabilitacin (Carroll, Perkowitz, Lurigio y Waver, 1987). Esas ac"'

90 /

Aplicando la pSicologa social

titudes estarn relacionadas con sentencias especficas, de manera que depende de la creencia del juez
sobre la disponibilidad y eficacia de la sentencia.
Por ejemplo, McFatter (1982) encontr que el efecto disuasivo percibido del encarcelamiento se incrementaba con la duracin de la condena, pero permaneca constante a travs de los distintos delitos,
mientras que el efecto rehabilitador percibido de
una sentencia fue ms sensible al tipo de delito.
Diamond (1990) encontr que los jueces con una
larga trayectoria en su trabajo ponan ms nfasis
en la disuasin general y proteccin de la comunidad, mientras que los jueces ms noveles o los ciudadanos legos ponan ms nfasis en la disuasin
especfica y rehabilitacin.
Posiblemente el proceso atribucional pueda explicar las diferencias entre jueces en las sentencias.
Diamond y Herhold (1981) usaron datos de archivo de casos caractersticos de los jueces de Nueva
York y Chicago. Los juicios diferan en el nivel de
castigo que asignaban a los diferentes casos. Lo que
encontraron es que el desacuerdo entre jueces era
mayor en casos que contenan caractersticas tanto
favorables como desfavorables y que conducan a
interpretaciones mltiples y razonables (varias
atribuciones) de la causa del delito. Los jueces parecan asignar diferente importancia a la misma informacin, y esa ponderacin diferencial era la que
explicaba que ante el mismo caso se diera sentencia diferente en funcin del juez. Palys y Dirovski
(1986) encontraron resultadossirnilares aunque utilizando una metodologa diferente. Ellos pedan a
jueces canadienses que hablaran sobre las sentencia de cinco casos hipotticos y que despus respondieran a un cuestionario sobre los datos del caso
que eran ms relevantes para sus sentencias, cul de
los datos fue el ms importante y qu objetivo legal trataban de maximizar al imponer la sentencia.
Lo que encontraron fue que los jueces que,impooan sentencias orientadas a la comunidad diferan
de. los jueces que imponan sentencias de encarcelamiento en la forma en que perciban los hechos.
Ewart y Pennigton (1987) exploraron de qu
manera las atribuciones que los jueces hacan de la
caus!i del delito estaban relacionadas con la severidad de la sentencia o condena. Con respecto a las

normas para delitos concretos, los investigadores


clasificaban casos diferenciando aquellos que haban recibido una condena leve de los que la haban
recibido severa. Encontraron que las razones que explicaban las sentencias severas eran todas internas
y estables, mientras que las que explicaban las sentencias indulgentes eran inestables e incontrolables
(por ejemplo, el delincuente estaba deprimido en el.
momento de cometer el delito, o fue influido por su
esposa). Carroll (1978) examin 272 vistas para libertad condicional durante dos meses. Despus de
la vista el oficial de la condicional completaba un
cuestionario. La atribucin causal se obtuvo con preguntas de fOrn:lato de respuesta abierto sobre sus
opiniones: 1) opinin sobre lo que entiende por
causa del delito cometido, y 2) opinin en razn
del historial criminal o antecedentes. Carroll extrajo 557 declaraciones de atribucin de esos cuestionarios y los agrup en categoras. Las causas del
delito que con ms frecuencia se dieron (respondiendo a la pregunta 1) fueron, en orden decreciente: 1) problema de abuso de drogas; 2) problema de
abuso de alcohol; 3) codicia desmedida; 4) deseo
repentino de dinero; 5) precipitacin de la vctima;
6) embriaguez en el momento del delito; 7) influencia de los compaeros; 8) prdida de control; 9) problemas mentales, y 10) problemas domsticos.
Las causas que con mayor frecuencia se dieron
a la pregunta 2 (historia criminal) fueron: 1) problema de abuso de' drogas; 2) problema de abuso de
alcohol; 3) influencia de los compaeros; 4) codicia desmedida; 5) ininadurez; 6) prdida de control;
7) facilidad para ser influido, y 8) poco poder de de-:cisin.
Las respuestas a las dos preguntas de atribucin
fueron clasificadas en una escala de 5 puntos para la
internalidad, estabilidad e intencionalidad. El cues:.,
tionario tambin inclua caractersticas objetivas del
caso, como sentencia mnima; tipo de delito, nme":
ro de condenas anteriores, yJaidentidad del miem~
bro responsable de ,la condicional para ese caso en
concreto. A estos oficiales,.aden;s, se les peda que
valoraran la importancia de 22 decisiones, severi-;
dad de la ofensa, severidad de los antecedentes criminales, riesgo de un nuevo delito y riesgo de un
delito peligroso. Los anlisis revelaron que la esta..:
Ediciones Pirmide

Aplicaciones psicosociales de la teora de la atribucin /

bilidad de la causa del delito era un determinante


importante en el juicio sobre un futuro delito y, en
consecuencia, influa significativamente en la recomendacin de la condicional. Los delitos que se
atribuan a causas ms estables reciban mayor valoracin de riesgo y menos recomendaciones de la
libertad condicional. Contrariamentealaspredic7
ciones,las atr-ibuciones de internalida<Le inte.ncionalidad no influyeron en las decisiones de la condicional (es probable que el delincuente no vuelva
a verse ante situaciones anlogas a las que le llevaron a cometer el delito).

6.

COMENTARIO FINAL

Con este captulo hemos pretendido mostrar la


importancia de uno de los procesos psicosociales
bsicos ms estudiados en nuestro campo de saber.
Hemos comenzado dando unas breves pinceladas

91

sobre los principales desarrollos tericos, centrndonos fundamentalmente en aquellos que ms relacin guardan con las aplicaciones de las que nos
bamos a ocupar. Hemos credo conveniente incluir
un tema sobre atribucin porque sta (la atribucin
o el proceso de atribucin) determina en gran me-dida nues1;ro comportamiento, y porque sobre todo
este proceso atribucional se vuelve ms significativo cuando la conducta de la que se trata tiene
lugar en un contexto interpersonal o social. El conocimiento de los procesos atribucionales y las consecuencias que tiene en nuestro comportamiento
posterior es una herramienta clave para cualquier
profesional de la psicologa que se enfrente a la solucin o comprensin de un fenmeno social. Nos
sentiramos satisfechos si los contenidos recogidos
en este captulo contribuyeran, aunque tmidamente,
a aumentar la capacidad de comprender fenmenos
o procesos sociales que nos rodean y en ocasiones
nos afectan en primera persona.

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Actitudes
MARA SOLEDAD PALACIOS GLVEZ

1. INTRODUCCiN
Cul es tu opinin sobre la pena de muerte? Y
acerca de la inmigracin? Qu piensas del presidente de Gobierno de Espaa? Y acerca del uso del
preservativo? Probablemente, aunque ante algunas
de estas preguntas mantengas una actitud neutral,
s tendrs formada alguna idea sobre otras de ellas,
as como tendrs ciertas reacciones ante alguno de
estos asuntos o personas por los que te hemos preguntado. Por ejemplo, podras estar a favor o en
contra de la pena de muerte; podras pensar que la
inmigracin es positiva para la economa de nuestro
pas o, por el contrario, que es perjudicial para el
mercado laboral;podTas tener fuertes sentimientos,
positivos o negativos, acerca del presidente de Espaa; y podras pensar que el preservativo es un
buen mtodo anticonceptivo que adems sirve para
prevenir las enfermedades de transmisin sexual,
o bien que se trata de un mtodo que entorpece la
relacin sexual. Desde. hace tiempo los psiclogos
sociales se interesan por estas reacciones a las que
llaman actitudes, entre otras cosas porque es de particular relevancia su aplicacin.
-t.. Las actitudes son importantes por dos razones
fundamentales: la primera es porque influyen fuertementeen la forma en que pensam-.s sobre la informacin social y cmo la procesaIQ9s. Por ejemplo, imagnate a dos personas que tienen actitudes
diferentes acerca de la pena de muerte: una de ellas
est completamente a favor de que se aplique en casos de terrorismo, y la otra est absolutamente en
Ediciones Pirmide

contra. Ambos leen un artculo en una revista en


donde se informa de que se ha hecho un estudio que
concluye que el ndice de actos terroristas no ha disminuido en los pases en los que s es legal la pena
de muerte. Cmo van a influir las actitudes de uno
y otro en la interpretacin de los resultados? La persona que est en contra de la pena de muerte alegar que no es til, pues no disuade a otros de cometer actos terroristas. La persona que est a favor
podr decir que la pena de muerte no est pensada
para disuadir, sino para acabar con las personas peligrosas, para eliminarlas. De esta forma, una misma informacin social puede ser procesada e interpretada de dos formas muy diferentes, segn las
actitudes de la persona hacia ese hecho concreto.
La segunda de las razones por las que son
portantes las actitudes es por su influencia sobre el
comportamiento. Por ejemplo, si no te gusta el presidente del Gobierno, probablemente no le votars
en las prximas elecciones. En la medida en que las
actitudes influyen en el comportamiento de la gente, conocer sus <),ctitudes nos ayudar a predecir sus
cJIDdyctas.
En este captulo veremOS qu son las actitudes,
cules son sus funciones y qu relacin mantienen
actitudes y conductas. Otro punto que trataremos es
el de la persuasin como proceso de cambio acti..
tudinal. La perspectiva tradicional se centra en la
identificacin de las caractersticas esenciales dela
fuente, el mensaje y el receptor. Una perspectiva
cognitiva ms actual, como el modelo de probabilidad de elaboracin (MPE) de Petty y Caciop-

p-

96 /

Aplicando la psicologa social

po (1986b), se centra en los procesos cognitivos que


subyacen a la persuasin. Dentro del cambio de actitudes, tambin incluiremos la teora de la disonancia cognitiva de Festinger (1957), segn la cual,
cuando los individuos captan inconsistencia entre
las actitudes que mantienen o entre sus actitudes y
su conducta, experimentan una sensacin desagradable ..Esta sensacin, denominada disonancia
cognitiva, se intenta reducir de diversas formas:
cambiando las actitudes en cuestin, adquiriendo
informacin que apoye el comportamiento o trivializando las actitudes o la conducta.
En la segunda parte del captulo hemos incluido varios mbitos de aplicacin de la investigacin
sobre actitudes, como la reduccin del prejuicio, el
uso de mensajes cargados de emocin y de los heursticos para persuadir, y la aplicacin de la teora
de la accin razonada a las conductas de salud.
2.

LA ACTITUD

Aunque no existe una nica definicin de actitud, la mayora de los psiclogos sociales la entienden como una tendencia evaluativa hacia algn
objeto o persona (entidad), de forma que refleja un
afecto ~ivo o ~e.E~tiv...Q hacia ellos (Eagly y Chaiken, 1993). Ese~gradode favorabilidad o desaprobacin normalmente se expresa con respuestas cognitivas, afectivas y conductuales. Entidad aqu
significa el objeto de una actitud, y puede incluir .
individuos, objetos, grupos sociales, naciones, polticas sociales, comportamientos, etc.

2.1.

Naturaleza y funciones
de las actitudes

A lo largo de la historia de la psicologa social


las actitudes han sido concebidas desde diferentes
concepciones. Rosenberg y Hovland (1960) formularon un modelo donde se conceba a la actitud
como formada por tres componentes: cognitivo,
evaluativo y conductual. El componente c:!l.8niti)!o
se refiere a. las creencias relevantes acerca del objeto de actitud, el ~vallJP1i)!o a los sentimientos aso-

ciados a dicho objeto, y el componente conductual


incluye tanto las intenciones de comportarse hacia
ese objeto como al propio comportamiento. Por
ejemplo, en la actitud de una persona hacia la inmigracin distinguimos, por una parte, lo que piensa acerca de sus causas y efectos, los problemas que
representa, las ventajas, y otro tipo de creencias.
Junto a estas creencias, encontraremos los sentimientos ms o menos intensos y ms o menos negativos que la inmigracin despierta en dicha persona (de rechazo o de acercamiento). Por ltimo,
tambin hemos de referimos al comportamiento de
la persona, o a las intenciones de comportarse de
cierta forma. Por ejemplo, si tiene intencin de participar (o participa) en manifestaciones en contra d
la inmigracin, si contrata (o no) en su empresa a
algn inmigrante, si vota (o no) a un partido poltico que endurezca la ley de inmigracin, etc.
La ventaja de este modelo tridimensional es que
enriquece el concepto de actitud como tendencia
evaluativa: la evaluacin puede darse tanto en las
creencias como en los afectos y en las conductas.
Pero el modelo tambin se enfrenta a problemas, el
ms importante de los cuales es la supuesta coherencia que ha de darse entre los tres componentes,
especialmente entre creencias y afectos de una parte y conducta de otra (Zanna y Rempel, 1988), coherencia que no siempre se encuentra.
Tenemos actitudes porque desempean en nuestra vida importantes funciones adaptativas:

a)

La funcin evaluativa, que consiste en te":


ner informacin del objeto de actitud para
Qljentar nuestro comportamiento y evitar
tener que pensar qu hacer cada vez que..
nos lo encontremos; o sea, las actitudes estructuran u organizan la sobrecarga de in':
formacin que nos, llega de nuestro am.:
biente exterior ayudndonos a simplificar
y comprender mejor el complejomundd
en que vivimos. As, ante situaciones nue.:
vas, nuestras actitudes nos permiten, sobre
la base de nuestras experiencias pasadas;
predecir qu podemos esperar de esa situacin; las actitudes ms accesibles (segn el modelo MODE, que se ver ms
. Ediciones Pirmide

Actitudes

b)

c)

d)

e)

adelante, son aquellas que implican una


asociacin fuerte entre el objeto de actitud
y la evaluacin) sern ms funcionales y
ayudarn ms a las personas a guiar su accin hacia el objeto.
Lafuncin instrumental (Pez, San Juan,
Romo y Vergara, 1991), que tiene lugar
cuando la actitud sirveala persona para
alcanzar objetivos que le reporten beneficios tangibles o un ajuste a la situacin, as
como para evitar objetivos no deseados
(por ejemplo, cuando apoyamos a un candidato poltico porque sabemos que podemos obtener un beneficio posteriormente,
como un puesto de trabajo, reduccin de
impuestos, etc.).
Lafuncin expresiva de valores (Pez y
cols., 1991) la desempea la actitud cuando nos permite la expresin abierta de los
pensamientos y sentimientos que queremos que los dems conozcan de nosotros;
por ejemplo, cuando alguien quiere dejar
clara su posicin personal acerca de determinadas cuestiones sociales, y vota a un
partido poltico, o viste de determinada
forma para que se le identifique con un determinado grupo social.
Lafuncin ideolgica (Echebarra y Villarreal, 1995) tiene lugar cuando las actitudes
tienen una funcin legitimadora de las desigualdades existentes en la sociedad (por
ejemplo, las actitudes prejuiciosas y etnocntricas, como veremos en el apartado 3).
Lafuncin de separacin (Snyder y Miene, 1994) se da cuando las actitudes consisten en atribuir a un grupo dominado, sin
estatus inferior, caractersticas
poder o
completamente negativas, para justificar
el trato despectivo o injusto que recibe.
Mientras que en la funcin anterior las actitudes requieren cierto respaldo institucional, aqu no es necesario (por ejemplo:
los gitanos son vagos, sucios y no se
quieren integrar en la sociedad mayoritaria, y por eso viven en situaciones de marginacin).

de

Ediciones Pirmide

2.2.

I 97

Relacin entre actitud y conducta '

Tradicionalmente se ha estudiado la relacin


existente entre actitud y conducta partiendo de la
idea lgica de que lo que pensamos afecta a lo que
hacemos. Sin embargo, esta relacin no es tan simple. A continuacin se expondrn tres modelos que
intentan explicar cmo las actitudes influyen en el
comportamiento a travs de diferentes mecanismos:
Teora de la accin razonada (TAR) (Ajzen y
Fishbein, 1980). Esta teora ha ejercido una influencia primordial en el desarrollo de la investigacin sobre actitudes. El objetivo principal de
Fishbein y Ajzen es cmo predecir las conductas de
las personas a partir de sus actitudes, concibiendo
a la conducta como el producto final de un proceso racional y deliberado, hasta donde se llega despus de varios pasos. No obstante, ms que hablar
de conductas estos autores se centran en lo que denominan intencin conductual (esto es, la intencin de realizar una conducta). Al separar la conducta de la intencin 10 que quieren remarcar es que
pueden existir factores externos que influyan en la
conducta final de la persona, independientemente
de su intencin. Por ejemplo, una persona puede tener una intencin clara de seguir una dieta de adelgazamiento, pero despus no iniciarla porque la dieta .es muy cara o no se encuentra fsicamente en
forma para seguirla. Segn estos autores, es la intensidad de la intencin lo que mejor predice nubstro comportamiento en una situacin determinada,
y la intencin, a su vez, est fuertemente influida
por dos factores plave: la actitud hacia la conduc'ta, y la norma subjetiva. Podra decirse que el pri...
mero de ellos es de ~rte ms racional, mientras que
el segundo es de corte ms. cultural (Pez y cols;i
1994).
.
Como acabamos de decir, ya no se trata deaC.,
titudes hacia objetos, sino de actitudes haciaco1~.
ductas. As, en lugar de hablar de la actitud hacia
las dietas de adelgazamiento se hablara de la actitud hacia el seguimiento de dietas. Ade~ para
encontrar una relacin entre la actitud y la intencin
de conducta (o la propia conducta), ambas deben
estar definidas en el mismo nivel de especificidacl
o grado de precisin. Por ejemplo, no encontrare-

98 /

Aplicando la psicologa social

mos relacin entre la actitud quiero adelgazar y


la conducta seguir durante dos meses una dieta
estricta slo a base de frutas y verduras crudas,
porque la actitud es my general (querer adelgazar
incluye no slo seguir dietas, sino hacer deporte,
ayunar, masajes, etc.) y la conducta es muy especfica.
La actitud hacia la conduct.a;por~te, depende de dos factores. Por un lado, estn las creencias o la informacin que tiene el individuo acerca
de las consecuencias que tendra el realizar dicha
conducta. Por otro lado, est la evaluacin que la
persona hace de cada una de esas consecuencias. Siguiendo con el ejemplo de las dietas de adelgazamiento, la actitud hacia su realizacin incluir las
creencias que tiene la persona acerca de sus consecuencias probables (prdida de peso, sentirse ms
gil y atractivo, pasar hambre, ponerse de mal humor, no poder comer cosas que se desean), as como
la valoracin que hace la persona de cada una de
estas consecuencias (perder peso ser algo muy valorado, pero el malhumor algo negativamente valorado). La actitud final se calculara sumando los
productos resultantes de multiplicar cada consecuencia por su valoracin.
El segundo factor que influye en la intencin de
conducta es la norma subjetiva, que a su vez est
compuesta de dos elementos: las creencias normativas y la motivacin para acomodarse con los referentes especficos. Las creencias se refieren a las
percepciones de la persona acerca de los deseos de
sus otros significativos (aquellas personas e institucionescuya opinin sea importante para la persona: padres, amigos, pareja, etc.). Cada creencia
se multiplica por 1a correspondiente motivacin
para acomodarse, o sea, por la disposicin que tiene la persona para satisfacer el deseo o las expectativas de .las personas que son importantes para
ella.
Como se. ha podido demostrar a travs denumerosos estudios, la teora de Fishbein y Ajzen tiene una alta capacidad predictiva en relacin con
conductas muy diferentes, como el voto en las elecciones, conductas saludables, el seguimiento de dietas addgazantes, conductas ecolgicamertte responsables, el uso del preservativo, etc. (Sheppard,

Hartwick y Warshaw, 1998; Van den Putte, 1993).


Aos ms tarde, Ajzen aade un nuevo eslabn a la cadena que une la actitud y la conducta,
incrementando la capacidad predictiva de la teora
y dando lugar a la Teora de la accin planificada
(Ajzen, 1991). Este nuevo eslabn es el control percibido de la conducta, o sea, hasta qu punto una
persona percibe que un comportamiento es fcil o
difcil de llevar a cabo, en funcin de la percepcin
de obstculos internos y/o externos-situacionales.
Entre los obstculos internos estara, por ejemplo,
la falta de capacidad, de habilidad o de competencia; y entre los obstculos externos se encontraran
la escasa accesibilidad o la necesidad de contar con
la colaboracin de otras personas (Morales y
Moya, 1996, p. 228). Si se ve como difcil, las intenciones son ms dbiles.
Por ltimo, hablaremos del modelo MODE (Fazio, 1986). Los dos modelos anteriores parecen
ajustarse bastante bien a situaciones donde tenemos
tiempo para pensar, razonar y planificar. Sin embargo, no siempre contamos con ese tiempo para
decidir cmo actuar. En esas situaciones las actitudes influyen en el comportamiento de un modo ms
directo y automtico. Segn el modelo MODE, en
condiciones normales, aquellos objetos de actitud
con los que se tiene experiencia directa dan lugar a
actitudes ms accesibles (asociaciones ms fuertes
entre el objeto de actitud y su evaluacin). Y las actitudes van a ejercer su influencia sobre la conducta de dos maneras diferentes: la primera se basa en
un procesamiento espontneo, y tiene lugar cuando se produce la activacin automtica de la actitud. Una vez que est activada, la actitud actuar
como filtro y guiar tod~~el procesamiento posterior de. la informacin relevante para el objeto, de
manera que va a tener un alto impacto en la conducta. De hecho, son las actitudes ms accesibles
las que ejercen un mayor influjo sobre la" conducta.
Otra forma de ejercer su influencia sobre la conducta es mediante un anlisis cuidadoso de la infomiacin disponible. Este modelo postula que el
predominio del modo espontneo sobre el deliberativo, o viceversa, depende de dos factores: la motivacin y la oportunidad; de hecho, MODE son las
iniciales de motivacin y oportunidad como facto Ediciones Pirmide

Actitudes

res determinantes. Si una actitud es accesible y, por


ello, capaz de activacin automtica, el procesamiento espontneo prevalecer, pero slo si las personas carecen de motivacin y, adems, de oportunidad para poner en marcha un proceso deliberativo
(Morales, 1999).

2.3.

Persuasion y cambio de actitudes

Desde la perspectiva tradicional se ha analizado el cmo y el cundo de la persuasin, pero existan notables deficiencias acerca del porqu, esto es,
acerca de los procesos a travs de los cuales son
realmente persuadidos los individuos. Con el enfoque cognitivo se produjeron notables avances en
este sentido, siendo la teora cognitiva de la persuasin de m~y<?r influencia el modelo de probabilidad de el~:6n (MPE), de Petty y Cacioppo (1981, 1986a, 1986b). El nombre deriva de la
importancia central que conceden a las variables
que afectan a la probabilidad de que los receptores
de un mensaje elaboren en sus propias mentes la
informacin transmitida en elmensaje, y de que escudrien cuidadosamente los argumentos que el
mensaje contiene. Seg6n esta teora, cuando recibimos un mensaje disponemos de dos estrategias
para decidir ~i lo aceptamos o 'no:

,Inicialmente, Hovland y su grupo de la Universidadde Yale (Hovland, Lumsdaine y Sheffield


1949; Hovland y Janis, 1959) pensaron que una forma de cambiar las actitudes y las conductas de la
gente sera transmitindoles un mensaje persuasi:- .
vO, con el objetivo de cambiar previamente los
pensamientos o creencias de los receptores del mensaje. El cambio de creencias se producira siempre
que el receptor recibiera unas creencias distintas
las suyas (lo cual requiere de una serie de procesos:
a)
atencin, comprensin, aceptacin y retencin) y
adems estas creencias fueran acompaadas de incentivos. Desde el enfoque de Yale se considera que'
diferentes variables pueden influir en el proceso de
persuasin, categorizndolas en tres grandes grupos: las relacionadas con la fuente persuasiva (por
ejemplo, su credibilidad, atractivo, semejanza o poder), las variables relacionadas con el mensaje (por
ejemplo, que sean mensajes racionales o emotivos,
q~la informacin se base en ejemplos o sea de tipo
estadstico, etc.), y las variables relacionadas con el
receptor (como su grado de implicacin, la discrepancia entre la posicin defendida en el mensaje
frente a la del receptor, etc.) (para una revisin ms
detallada. vase Moya, 1999). No obstante, las varibles que influyen en la persuasin son muchas
.,.
ms de las que aparecen en este modelo, y algunas
de ellas se han comeni:adoa estudiar recieritemen"'
te. Por ejemplo, Lpez (2003) llama la atencin sObre lo que se conoce como el efecto terceraprsona, esto es, la percepcin de que los dems son ::;.'
ms vulnerables a la influencia de los medios de comunicacin que nosotros mismos, habiendo realizado investigaciones que corroboran este efecto en
el caso de las campaas electorales realizadas en
nuestro pas (Lpz, Martnez yArias, 1997).

Ediciones Pirmide

I 99

La ruta central (o alta probabilidad de elaboracin) ocurre cuando se realiza un anlisis exhaustivo del mensaje, de los aIgUmentos presentados, de sus consecuencias
e implicaciones, comparando todo esto con
la informacin previa que ya se posee acerca del objeto de actitud. El objetivo de esta
ruta es conducirnos a una actitud razonada
(aunque no por ello libre de sesgos). bien
articulada y basada en la informacin recibida. Dos dimensiones bsicas del pensamiento que generan los receptores cumido
reciben un mensaje perSuasivo son Crocia;.
les para el resultado que terigadicho mensaje: la cantidad de pensamiento generado
(cuanto ms,JIlsefectos) y..la direccin de
este pensamiento (a favor o'en contra del
contenido deHnensaje). Petty;Briol yTorml,-(2002) han encontrado 'una tereera
dimensin que 'es importante: el ~&
confianza q\}el()s 'reeptores tienen en'sus
propios pensaiDintos.:Eo'un:aserie de~...
tro estudios encontraron que, efectivanaeD.~.
te, la confianZa en los propios pensaioien;.
tos afectaban" a l persuasin; cuando
dominaban los pensamientos positivos (favorables al mensaje reci1?ido),a mayorgra'"

100 /

Aplicando la psicologa social

do de confianza, mayor persuasin; y


cuando dominaban los pensamientos negativos, a mayor confianza, menor persuasin.
b) La ruta perifrica (o baja probabilidad de
elaboracin) ocurre cuando el cambio de
actitud se da sin necesidad de mucho pensamiento sobre el contenido del mensaje, y
ms bien lo que suele influir en el receptor
es una serie de elementos externos o perifricos al mensaje, como el atractivo de la
fuente o las recompensas asociadas con una
particular posicin actitudinal. Las personas optarn por esta ruta cuando falte bien
motivacin (querer realizar el esfuerzo
ment~l que supone la ruta central), bien capacidad (tener las habilidades y las posibilidades de realizar esos pensamientos).
Hablaremos ms detalladamente de esto un
poco ms adelante.
Chaiken y sus colaboradores (Chaiken, 1980;
Eagly y Chaiken, 1984) han propuesto el modelo
heurstico-sistemtico, que reconoce la posibilidad
de un tipo de procesamiento al que llaman heurstico, y es muy similar a lo que el MPE ha dado en
llamar ruta perifrica. Segn el modelo de Chaiken
y colaboradores, la persuasin puede producirse sin
necesidad de que el receptor se enfrasque en un procesamiento consciente y controlado del mensaje
(como la ruta central). Como se acaba de comentar
en el MPE, ciertas limitaciones en la motivacin, la
oportunidad yJa capacidad personal pueden estimular la puesta en marcha de un procesamiento de
tipo heurstico, .basado en reglas simples de decisin,y que no implica un ;,mlisis formal y exhaustivo de-la informacin. A veces, cuando se toman decisiones' sin pensar demasiado, suelen
emplearse atajos. mentales,' teniendo en cuenta
slo los aspectos ms superficiales del mensaje. Por
ejemplo, podemosdquirir una determnada marca
porque es la qu~ ms se vende, porque la recomienda un experto, porque el nmero de razones
que nos han dado es bastante iunplio (aunque no
atendamos mucho a la calidad de tales razones),
porque eie producto est asociado a algo agradable

(como cuando una persona atractiva y simptica nos


lo ofrece), o porque es el ms caro (<<si vale tanto
ser porque es ms bueno).
La persuasin puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que utilicemos, aunque la conseguida por va sistemtica (la ruta central) es ms resistente al cambio y predice mejor la
conducta. Pero, obviamente, en este caso slo tendr lugar si el receptor rrene-ganas de pensar, por
lo que no es extrao que la publicidad est llena de
mensajes que apelan al procesamiento heurstico.
Adems, una vez que algo haya llegado hasta nosotros a travs de una va superficial, nada impide
que despus pasemos a considerarlo ms a fondo.
Como se ha descrito brevemente en el MPE, el
uso de estos heursticos va a depender de varios factores: a) baja motivacin (si se trata de algo importante para nosotros, estaremos ms motivados para
pensar y nos iremos por la va central; por ejemplo,
cuando tenemos que rendir cuentas por nuestra decisin a la hora de elegir un determinado producto
para la empresa en la que trabajamos); b) poca capacidad y escasez de conocimientos que dificultan
la comprensin del mensaje (por ejemplo, cuando
una persona sin idea de informtica se va a comprar
un ordenador se dejar llevar ms por determinados
heursticos que un experto en informtica); c) dificultades de concentracin (si estamos sometidos a
continuas distracciones, nuestra capacidad para
pensar cuidadosamente se ver reducida), y d) ciertas caractersticas de personalidad (a algunas personas no les gusta pensar ni darle muchas vueltas a
las cosas antes de tomar una decisin).Entre los heursticos ms destacados encontramos aquellos que estn basados en la experiencia
de la fuente (<<se puede confiar en los expertos),
en la semejanza (<<a la gente parecida nos suelen
gustar las mismas cosas), en el consenso (<<cuando todos lo hacen es que debe ser bueno), o en el
nmero y longitud de los argumentos (<<si explica
tantas cosas es porque debe saber bastante). Hay
otros que se pueden aplicar en determinadas situaciones, como las estadsticas no mienten, las
personas que me caen bien suelen tener opiniones
interesantes, o los ricos y famosos saben disfrutar de la vida (Moya, 1999, p. 218). En el aparta Ediciones Pirmide

Actitudes /

do 4.1 analizaremos algunas aplicaciones y ejemplos de este tipo de pensamiento heurstico.

2.4.

Disonancia cognitiva

Hasta ahora hemos visto cmo podemos cambiar nuestras actitudes a travs de la persuasin, lo
que a su vez puede llevarnos a un cambio de conducta. Sin embargo, hay veces en las que no se
sigue este camino tan lgico, y podemos llegar a
proceder en sentido inverso: primero modificamos
nuestras conductas y, como consecuencia de ello,
nuestras actitudes. Esto ocurre porque no es extrao que en nuestra vida cotidiana realicemos conductas con las que no estamos del todo de acuerdo, o sea, conductas que no reflejan fielmente
nuestras actitudes. Por ejemplo, comer comida r...
pida aunque sabemos que no es saludable y que
daa nuestra salud, mantener una conversacin con
alguien que nos cae mal pero que no podemos evitar hablar con l, fumar y creer que hacerlo perjudica seriamente la salud, votar en unas elecciones a
un partido que entre sus polticas incluye algunas
que no compartimos, etc. Si una persona llega a ser
consciente de la inconsistencia entre algunas de sus
actitudes, o entre sus actitudes y sus conductas, esto
le llevar a experimentar un estado de malestar o
incomodidad, que es llamado disonancia cognitiva, y que tiende a ser eliminado, precisamente por
el malestar que provoca. De acuerdo con la teora
d la disonancia cognitiva (Festinger, 1957), la reduccin de la disonancia a menudo toma la forma
de cambio de actitudes, modificando stas para que
sean consistentes con el comportamiento. Festinger
pensaba que la incongruencia por s misma es cau...;
sa.suficiente para producir la disonancia.Sin.em~
bargo, otros investigadores han argumentado que
slo . las incongruenCias importantes y relevantes
para la persona tienen potencial para producir disonancia.
Cooper y.Fazio (1984) realizaron un trabajo recopilatorio de lasnumerosas investigaciones sobre
disonancia cognitiva, a partir del cual propusieron
cuatro pasos necesarios para que se produzca disonancia y cambio de actitud cuando hay incoheren Ediciones Pirmide

101

cia entre una conducta y una actitud (para una revisin, vase Moya, 1999). Los pasos son los siguientes:
1.

El individuo debe creer que la accin discrepante con la actitud tiene o tendr consecuencias negativas (aunque no hace falta que realmente las tenga). Por ejemplo,
cuando una persona critica pblicamente a
otra y, posteriormente, algunos de los que
le escucharon le ven hablando amigablemente con quien previamente ha criticado,
puede pensar que los dems le van a considerar un falso o un hipcrita, perdiendo
as su credibilidad y empeorando su imagen pblica.
2. El individuo debe aceptar la responsabilidad de la accin (esto es, ha de realizar una
atribucin interna). Cuando estamos coaccionados por un amenaza o inducidos por
grandes recompensas, lo lgico es que atribuyamos la accin a estas amenazas o recompensas y que no sintamos, por tanto,
disonanCia. Siguiendo con el ejemplo anterior, para que se diera la disonancia el individuo tendra que atribuirse a s mismo la
causa de su conducta -hablar amigablemente con la persona criticada-, porque
en el caso de que hiciera una atribucin externa (como que necesitaba hablar con esa
persona para conseguir algo importante) no
se dara la disonancia cognitiva.
3. El individuo debe experimentar excitacin
fisiolgica (existe evidencia de que ese
estado de activacin -negativO-- se da
cuando las personas estn en situacin de
disonancia).
4.. Pero adems, para que se produzca la rootivacin de disonancia, es necesario que el
individuo atribuya la excitacin a la accin;
por ejemplo, que sea capaz de ideritificar
que se ha puesto nervioso porque lo han pilIado hablando amigablemente con esa persona a la que previamente haba criticado.
La disonancia cognitiva no ocurre simplemente porque las personas se sienten exci-

102 /

Aplicando la psicologa social

tadas. Deben atribuir esa excitacin a la incongruencia producida entre sus actitudes
y sus conductas.
Igual que las personas estn motivadas para eliminar estados fisiolgicos desagradables, como el
hambre y la sed, estn igualmente motivadas para
r-educir los estados psicolgicos incmodos. Festinger sugiere tres formas bsicas de reducir la disonancia, defendiendo que la persona elegir la que
conlleve menos esfuerzo:
a)

b)

e)

Cambiar uno de los dos elementos que producen la disonancia (el comportamiento o
la actitud), de forma que sean ms coherentes el uno con el otro. Por ejemplo, podemos echarnos atrs y decidir que no queremos comer en ese sitio de comida rpida,
con lo que estaramos modificando nuestro
comportamiento. O por el contrario, pensar
que est realmente muy buena, y que slo
se consume de vez en cuando, no diariamente (cambiaramos la actitud).
Adquirir nueva informacin que apoye
nuestro comportamiento: podemos pensar
que no debe de ser tan perjudicial ese tipo
de comida cuando se consume tanto y en
tan diferentes pases o como en esos restaurantes por acompaar a mis hijos.
Por ltimo, podemos trivializar la importancia de la incoherencia entre actitud y
conducta, llegando a la conclusin de que
las actitudes o comportamientos no son relevantes. Por ejemplo, podra pensarse que
al fin y al cabo la comida fuera de casa representa slo una parte insignificante de la
salud de una persona (en comparacin con
la contaminacin del aire, de los productos.
que generalmente consumimos, etc.).

El hecho de que las personas que se comportan


de un modo discordante con su actitud modifiquen
sus actitudes para que stas concuerden con sus acciones es una forma de reducir la disonancia que vamos a ver algo ms detenidamente, exponiendo tres
reas de investigacin clsicas: la justificacin de

la incongruencia, la justificacin del esfuerzo y la


justificacin de las decisiones.
Imagnate dos personas que han probado un nuevo artculo de consumo para poder dar su testimonio en un programa televisivo, y a ninguna de las dos
le ha gustado. A una de ellas le ofrecen 100 euros
por decir que est bueno, y a la otra le ofrecen tan
slo. 5 euros. Slo en el segundo delos casos se est
induciendo a la disonancia cognitiva, pues se le est
pidiendo a esta persona que, injustificadamente
(slo por 5 euros, una cantidad insignificante), tenga un comportamiento incongruente con su actitud.
La primera de las dos personas no modificar su ac~
titud, sino que probablemente seguir pensado que
el artculo no vale nada, pero que 100 euros son una
recompensa suficiente como para mentir diciendo
que le ha gustado. En el segundo de los casos, muy
probablemente la persona justificar su conducta
modificando su actitud (<<despus de todo, no est
tan mal, no? Hay cosas mucho peores y la gente
las compra), y reducir as la disonancia. Se estara, pues, justificando la incongruencia.
Otra forma de reducir la disonancia es justificando el esfuerzo realizado. Imagina que has estado ahorrando y sacrificndote durante mucho tiempo para ir de viaje al Caribe. Por fin lo consigues y,
cuando ests all, te das cuenta de que no es lo que
esperabas, y encima no para de llover durante todos
los das que dura tu estancia. Podras volver a casa
quejndote del viaje porque se te ha aguado y porque, adems, no era lo que te haban contado. Sin
embargo, tambin es posible que se produzca un
cambio de actitud reductor de la disonancia, pensa..,
do que has descansado mucho, has conocido lugares paradisacos, te han tratado estupendamente ... de
manera que justificars el esfuerzo realizado durante.
tantos meses de ahorro para poder ir a visitar ese lu,"
gar tan deseado. As, cuanto ms pones en algo (ya
sea dinero, tiempo o esfuerzo), mayor es la presin.
1
para que te guste.
Por ltimo, cada decisin difcil que tomamos
y que nos supone tener que renunciar a algo, es una
situacin que implica disonancia: se da una tensin
entre la alternativa que se ha elegido y todos los ras:",
gos atractivos de las alternativas que se han aban.,
donado. De acuerdo con la teora de la disonancia.
Ediciones Pirmide

Actitudes /

las personas tratan de reducir esta tensin fortaleciendo sus evaluaciones positivas de la opcin elegida, y descalificando la alternativa no elegida. Por
ejemplo, imaginemos a una persona que le ofrecen
un trabajo mucho mejor del que tiene en la actualidad, pero en una ciudad diferente, en donde no conoce a nadie y adonde !lO le apetece irse. Si finalmente decide quecinbiaOe-i.iabajo, y con ello de
ciudad, podr pensar, para reducir la disonancia,
que al fin y al cabo, profesionalmente va a estar mucho mejor, y adems, que en todos los sitios puede
conocer gente con la que llevarse bien (fortalece las
evaluaciones positivas de la opcin elegida); a la
misma vez, tender a pensar que, al fin yal cabo,
los amigos cada vez van haciendo ms sus propias
vidas, y esa separacin llegara ms tarde o ms
temprano, y encima, el trabajo era mucho peor (descalifica la alternativa no elegida). De esta manera,
en diversas situaciones de toma de decisin, los
procesos de disonancia ayudan a las personas a convencerse a s mismas de que lo que hicieron estaba
bien.
En lo que resta de captulo veremos algunos
campos de aplicacin en los que han sido de utilidad las aproximaciones tericas sobre actitudes que
. hemos comentado.

3. CAMBIO DE ACTITUDES
Y REDUCCiN DEL PREJUICIO
Una de las actitudes ms estudiadas en psicologa social es el prejuicio, que durante muchos
aos se ha concebido como una actitud negativa,
desfavorable, intolerante, injusta o irracional hacia otro grupo de personas. Sin embargo, no todos
los autores han estado de acuerdo con esta defmicin. Devine (1995) seala que, adems de sentimientos; el prejuicio incluye cogniciones y. conductas, coincidiendo con el modelo tripartito de la
actitud que expusinios al principio del captulo. Una
definicin ms amplia de prejuicio es la de Ashmore (1970), que lo define de la siguiente forma: a ) el
prejuicio es un fenmeno intergrupal; b) es una
orientacin negativa hacia el objeto de prejuicio
(objeto de actitud) y puede implicar agresin, evi Ediciones Pirmide

103

tacin u otras conductas negativas; c) es injusto,


sesgado, e incurre en generalizaciones excesivas, y
d) es una actitud.
Como se explic al principio del captulo, las
actitudes desempean una serie de funciones en la
vida de las personas. En las actitudes prejuiciosas,
ms concretamente, se pueden observar claramente
las funciones ideolgica y de separacin, que sirven
para legitimar las desigualdades existentes en la sociedad: al tener una actitud negativa hacia un grupo
social determinado (adems de una serie de estereotipos asociados), tenderemos a justificar el trato injusto y desigual que damos a ese grupo mediante
las actitudes que tenemos hacia l. Otra de las funciones de las actitudes es la expresiva de valores,
que nos permite expresar abiertamente nuestros
pensamientos y sentimientos hacia determinados
grupos sociales, para que los dems nos conozcan.
Hasta hace no muchos aos, en la sociedad espaola se podan expresar abierta y libremente -y, de
hecho, se animaba a la gente para que lo hicieralas actitudes prejuiciosas hacia determinados grupos sociales: mujeres, gitanos, moros, etc. Sin embargo, en los ltimos 40 aos se han producido notables cambios a raz de los movimientos sociales
progresistas, que han hecho que la norma social
predominante en las sociedades democrticas occidentales ahora est basada en los ideales democrticos, igualitarios y de tolerancia. As, las personas
se cuidan mucho de aparecer como prejuiciOsas
ante los dems e incluso ante ellas mismas, porque
el prejuicio est mal' visto socialmente, y supone
una transgresin de la norma aceptada por la mayora. Adems, al ser incongruente con los ideales de
igualdad y tolerancia mantenidos pormuchas per.,.
sonas, las actitudesprejuiciosas pueden provocar
disonancia cognitiva al chocar con las actitudes liberales y, por tanto, tienden a provocar malestar psicolgico en quienes las mantienen. Pero esto no significa que este tipo de actitudes prejuiciosas hayan
sido erradicadas, sino que las expresiones de prejuicio han cambiado y han llegado a ser ms sutiles y encubiertas, dando lugar al prejuicio sutil. Tal
y como lo definen Pettigrew y Meertens (1995),
ste se caracteriza por una defensa de los valores
tradicionales del propio grupo (junto con la per-

104 / Aplicando la psicologa social


cepcin de que los grupos objeto de prejuicio no los
estn respetando), una percepcin exagerada de las
diferencias culturales que separan al propio grupo
de aquel que es objeto del prejuicio (por ejemplo,
religin, hbitos de higiene, lengua, sexualidad,
etc.), y por ltimo, por una negacin de las emociones positivas hacia el grupo objeto del prejuicio
(o sea, que aunque no se manifiestan emocionesne-gativas hacia este grupo, como el odio, la rabia, etc.,
tampoco se expresan emociones positivas hacia
ellos). Por tanto, ms que decir que el prejuicio est
desapareciendo, podemos decir que est cambiando la forma en que es expresado.
Uno de los argumentos que se han dado para explicar el origen del prejuicio es que se trata de algo
aprendido, y que se desarrolla frecuentemente de la
misma forma y a travs de los mismos mecanismos
bsicos que otras actitudes. Dicho de otra manera,
muchas de nuestras actitudes (incluidas las prejuiciosas) se adquieren en situaciones de interaccin
social. al relacionarnos con.los otros u observando
sus comportamientos. Imaginemos que un nio pequeo va por la calle de la mano de su padre o de
su madre, y siente que el adulto que lo acompaa
se pone nervioso e incluso temeroso al pasar junto
a personas de un particular grupo racial. Aunque en
principio el nio es neutral ante estas personas y hacia sus caractersticas (color de piel, forma de vestir,
forma de hablar, etc.), probablemente estas caractersticas visibles se van a asociar con la reaccin
emocional negativa observada en el adulto, dando
lugar a una valoracin negativa de tales caractersticas. De esta forma, el nio llegar a reaccionar negativamente (con miedo, por ejemplo) hacia esos
estmulos y hacia los miembros de ese grupo racial,
crendose
una actitud negativa. Adems,. estas
asociaciones se producen con mayor facilidad cuando trata de objetos de actitud poco conocidos o
poco familiares para la persona (Morales, 1999).
Otras formas de adquisicin de actitudes a partir del aprendizaje social son el condicionamiento
instrumental y el modelado. Desde pequeos las
personas suelen imitar el comportamiento y las actitudes de aquellos que son referentes para ellos. A su
vez, ~iertos comportamientos y actitudes sern recompensados y, de esta forma, se aumentar la pro-

as

se

babilidad de su futura aparicin. Por eso podemos


observar, por ejemplo, a personas mostrando actitudes hacia determinados grupos sociales aunque
nunca hayan tenido contacto con ellos; sencillamente estn imitando lo que han visto u odo
(aprendizaje por modelado) y estn repitiendo lo
. que es premiado (est bien visto) en su entorno
sociat
Uno de los principales objetivos de toda la investigacin acerca de las actitudes prejuiciosas es
la manera de reducirlas o eliminarlas, puesto que se
trata de actitudes que pueden resultar muy dainas
para aquellos que son objeto de ellas, principalmente. En 1954, Allport formul la hiptesis del
contacto como una estrategia para la reduccin del
prejuicio, en la que desempeaba un papel crucial
el cambio de actitudes. A continuacin la veremos
con ms detenimiento.

3.1.

La hiptesis del contacto

La premisa central de la hiptesis del contacto


(AUport, 1954; Hewstone y Brown, 1986) es que la
mejor forma de reducir el prejuicio entre grupos (y
lo que esto conlleva, como la hostilidad y la tensin) es ponindolos en contacto de diferentes maneras. Dicho planteamiento postula que es la falta
de informacin la responsable de los prejuicios que
los grupos poseen, y, por tanto, la mejor forma de.
reducir la tensin y hostilidad entre grupos es posibilitando un mejor conocimiento de los grupos entre s y una mutua comprensin y aceptacin, as!
como una modificacin de las actitudes. negativas
que ya se poseen. Esta idea de que las partes se co~"
nozcan mutuamente relacionndose entre s subya;:
ce a muchos programas de integracin escolar, ~ii
tercambio de estudiantes, etc. Fazio (1986) realiz;
una serie de.estudios en los que hall que las ~
tudes que se fOImaban sobre la base de la, exp~
riencia directa con el o1?jeto de actitud, frente a.
aquellas que surgen a travs de una experiencia in;
directa y mediatizada, se aprenden mejor, son m~
estables y guardan una relacin ms estrecha co~
la conducta. Aunque posteriormente matiz que no'
es tanto la experiencia directa, sino la accesibilidad'
Ediciones Pirmide

Actitudes /

de la actitud lo realmente decisivo (aunque la accesibilidad est determinada por la experiencia directa) (Morales, 1999). Se tratara, pues, de fomentar la creacin de nuevas actitudes a partir de
la propia experiencia personal con el objeto de actitud, intentando siempre que esta interaccin sea
positiva y que desmonte estereotipos que ya se poseen.
Otra premisa de la que parte lahptesis del
contacto, y que est basada en la teora de la accin
razonada, es que la modificacin de las creencias
que tiene la persona dar lugar al cambio de actitud.
Sin embargo, como ya se coment al principio, esto
no siempre es as, pues hay otra serie de factores
que estaran influyendo en las actitudes de la persona, como la norma subjetiva o la percepcin de control, por ejemplo. Stroebe, Lenkert y lonas (1988)
llevaron a cabo una investigacin con un grupo de
estudiantes norteamericanos que vivieron durante un ao en Alemania. Se midieron sus actitudes
y creencias hacia los autctonos a su llegada al
pas y despus de llevar all un ao. Lo sorpredente fue que sus actitudes se haban vuelto ms negativas despus de ese ao; sin embargo, las creencias seguan siendo las mismas. Parece, pues, que
no est tan clara la relacin entre actitud y creencias.
Aunque el contacto es una condicin necesaria,
no parece ser suficiente para producir la disminucin de las actitudes prejuiciosas. Allport (1954) citaba datos no publicados acerca de la relacin entre la proximidad de residencia entre negros y
blancos en Chicago, y las actitudes anti-negros entre los blancos encuestados. Estos datos mostraron
una clara correlacin entre proximidad y sentimiento antinegro: cuanto ms cerca vivan los encuestados de la comunidad negra, ms prejuiciosos
eran. Pensemos talnbin en nuestros pueblos y ciu...:
dades en donde en los ltimos aos han ocurrido
. acontecimientos graves de violencia tnica (por
ejemplo, contra gitanos o contra inmigrantes magrebes); muchos de ellos se han dado en aquellos
lugares en donde ambas comunidades viven literalmenteen calles o barrios vecinos.
Allport (1954) identific una serie de condiciones que, en su opinin, seran necesarias que se
Ediciones Pirmide

105

dieran en el contacto para poder obtener k'<: efer:tos deseados de reduccin del prejuicio:
a) Apoyo social e institucional. Las autoridades, los directores y dems personal de
centros educativos; los polticos. jueces,
etc., deben respaldar claramente, sin ambigedad, el contacto y la integracin, pues
es posible que muchas de las l'21ricas de
integracin hayan sido diseadas desde
arriba y no cuenten con el respaldo claro
de quienes tienen que implantarlas. El respaldo institucional es importante por varias
razones: a) porque quienes ocupan posiciones de autoridad suelen estar en disposicin
de aplicar sanciones y recompensas, segn
el grado de colaboracin de las personas en
el logro de los objetivos marcados; b)porque cuando una persona, aunque no est
muy convencida por ley, comienza a comportarse de forma menos prejuiciosa, al final puede llegar a desarrollar unas actitudes coherentes con las conductas que est
realizando (recurdese la teora de la disonancia cognitiva), y c) porque esto ayuda a crear un clima social en el que pueden
surgir normas ms tolerantes.
b) Potencial de relacin. Para que el contacto sea fructfero. debe tener la frecuencia,
duracin y proximidad suficientes como
para permitir el desarrollo de vnculos entre los miembros de los grupos implicados.
As: a) el desarrollo de buenas relaciones
ntimas ser positivo y gratificante para la
persona, adems de permitir que se desarrolle la empata; b) tambin se adquirir
informacin nueva y ms precisa acerca de
los miembros del otro grupo, lo que puede
conducir al descubrimiento de muchas similitudes entre ambos gruposy, por consiguiente, aumentar la simpata y las actitudes positivas (Byrne, 1971), yc) pueden
contradecirse los estereotipos negativos
acerca del otro grupo.
c) Estatus de igualdad. Para que el contacto
tenga xito, los participantes deberan tener,

106 /

Aplicando la psicologa social

en la medida de lo posible, el mismo estatus; si no, muy probablemente suceder lo


contrario, es decir, se reforzarn los estereotipos y prejuicios hacia el participante de
inferior estatus. Por ejemplo, muchos estereotipos que estn en la base del prejuicio
hacia los inmigrantes que residen en nuestro pas se refieren a ideas sobre su menor
capacidd para realizar diferentes tareas. La
mayor parte de los contactos que se tienen
con estas personas suele ser cuando stos se
encuentran en situaciones subordinadas, en
puestos de trabajos donde no se requiere
cualificacin y adems estn mal remunerados -nieras, limpiadores, trabajadores
del campo, asistentas, etc.-. De esta manera; lo ms probable es que los estereotipos
se confirmen. Si por el contrario se compartieran situaciones de contacto teniendo
ambos grupos el mismo estatus -dos
alumnos de una misma clase, trabajadores
de la misma categora, etc.-, entonces las
actitudes prejuiciosas seran difciles de
mantener, a la vista de la experiencia diaria de la evidente competencia en la tarea.
d) Cooperacin. La razn principal de que la
cooperacin sea fundamental para que los
contactos sean fructferos fue esgrimida
por la teora del conflicto realista de grupo (Campbell, 1965), segn la cual las actitudes y las conductas intergrupales tendern a reflejar los intereses del grupo.
Cuando son incompatibles, es decir, cuando un grupo gana a expensas del otro, la
respuesta psicosocial probablemente ser
negativa: actitudes prejuiciosas, juicios
sesgados, conducta hostil. Cuando son
compatibles --o mejor aun, complementarios-, de tal forma que slo puede ganar
un grupo con la ayuda del otro, la reaccin
debera ser ms positiva (tolerancia, igualdad, amistad), pues hay razones instrumentales para desarrollar vnculos amistosos.
yolviendo a nuestro contexto social, podemos
explicarnos ahora por qu el contacto que se da en-

tre autctonos e inmigrantes en algunas zonas de


nuestro pas, ms que reducir las actitudes negativas y prejuiciosas, a menudo trae consigo la exacerbacin del prejuicio y conductas discriminatorias ms extremas: pocas o casi ninguna de las
condiciones necesarias que acabamos de exponer
se dan.
Sin embargo, no son pocas las crticas con las
que ha de enfrentarse la hiptesis del contacto. As,
aunque es una opinin generalizada que los estudiantes que participan en intercambios incrementan
los sentimientos positivos hacia el pas de acogi- .
da (Federico, 2003, p. 2), hay estudios que muestran que, aun dndose todas las condiciones nece- .
sarias para que funcione la hiptesis del contacto
(Deutsch, 1952), se observa un cambio mnimo en
las actitudes de los estudiantes hacia los pases de
acogida (Stroebe y cols., 1988). Federico (2003)
realiz un estudio que corrobor estos datos,.sugi..,.
riendo una explicacin del fallo de la hiptesis del
contacto entre los estudiantes erasmus de universi-,
dades europeas: los estudiantes acaban relacionndose principalmente entre estudiantes de su propio
pas, u otros estudiantes extranjeros que llegan en
las mismas condiciones que ellos, y no tanto con los
autctonos.

3.2.

Reduccin del prejuicio


en las escuelas

La hiptesis del contacto se ha aplicado espe~;!


cialmente en los centros educativos. Cada vez son\';
ms los casos en los que nios y nias de diferen~
tes etnias, religiones o estatus comparten las 'aulaS';~
en experiencias denominadas de integracin. Sm~
embargo, este contacto no conlleva necesarianien~
te la redu;cin del prejuicio, como acabamos d~.i
ver. Es mas, de vez en cuando salen a la luz casoS
de padres que cambian sus hijos de colegio pre~
cisamente por este motivo.
. . . .,~i'j
Aunque a primera vista el panorama parece bas~
tante pesimista, hay una serie de motivos por 108
que no deberamos abandonar la idea de la inte~
gracin en las escuelas. Primero, hemos de reco.ol
nocer que lo que ocurre en los colegios es slo uIi~
Ediciones Pirmide

Actitudes /

parte de las experiencias intergrupales de los nios.


Por tanto, aunque se haya diseado muy bien el currculum y la actividad pedaggica correspondiente, si los nios de los diferentes grupos vuelven a
diario a un mundo fuera de los lmites de la escuela que est dominado por actitudes prejuiciosas, sera muy sorprendente haHlli~~cnbios generales en
sus actitudes intergrupales tan slo con la intervencin en las escuelas. Adems, pocas de estas polticas de integracin se estn llevando a cabo en
condiciones ptimas o ideales, reuniendo las
condiciones que se sealaron para que la hiptesis
del contacto funcione. Por ejemplo, las actividades
tpicas de aula en muchas escuelas suponen poca
cooperacin, y ms bien suponen competicin entre los estudiantes. Adems, nios de grupos diferentes podran interactuar en situaciones de desigualdad: algunos grupos tnicos sufren dificultades
socioeconmicas que situarn a sus miembros en
potencial desventaja dentro de la clase en relacin
con los miembros de los grupos privilegiados o dominantes, a menos que se disee un plan para evitarlo.
. Entre las caractersticas que optimizan los buenos resultados de la integracin en las escuelas
como medio para disminuir el prejuicio, destacamos el importante papel que juega la utilizacin de
grupos de aprendizaje cooperativo. Hay muchas
formas de utilizarlo; sin embargo, bajo el punto de
vista de la hiptesis del contacto, las tcnicas de
aprendizaje cooperativo comparten cuatro caractersticas bsicas:
a)

La ms importante es que hay que organizar. la experiencia de aprendizaje de los es,tudiantes de tal manera que sean cooperativamente interdependientes unos de otros
en un grupo pequeo. Esto se puede lograr
de diferentes maneras; por ejemplo, diseando tareas de aprendizaje que impliquen'
una divisin del trabajo entre los estudiantes,de tal manera que cada uno necesite de
los dems para alcanzar el xito en la tarea
de grupo. O tambin repartiendo recompensas al grupo como conjunto segn el resultado final de su trabajo. Lo importante

Ediciones Pirmide

107

es que los estudiantes dependan unos de


otros para conseguir sus objetivos. Un
ejemplo de ello lo encontramos en una
serie de experimentos de campo llevados
a cabo por Aronson, Blaney, Stephan, Sises y Snapp (1978), en los que utilizaron
el marco de la clase para estructurar un
ambiente de interdependencia e igualdad.
A los estudiantes se les agrup de seis en
seis y se les dio una tarea dividida en seis
segmentos, uno para cada uno de los participantes. Cada estudiante tena que aprender su parte de la informacin y ensearla
despus a los dems miembros de su equipo .. Los seis segmentos deban colocarse
juntos, como un rompecabezas, para que la
leccin estuviera completa. Este mtodo
del rompecabezas aumentaba la interdependencia y, lo ms importante, resalta que
cada miembro del grupo hace una contribucin nica. Precisamente esto ltimo es
la dimensin clave para dar el mismo estatus a todos los miembros de cualquier raza
o grupo social.
b) Un segundo aspecto de las actividades de
aprendizaje cooperativo consiste en que
haya un potencial de relacin, como ya
se ha comentado. Tradicionalmente, en las
escuelas se da un patrn de interaccin estudiante-profesor, el cual debera ser relegado a un segundo plano en pro de un patrn de relacin estudiante-estudiante, para
generar mayores interacciones entre estudiantes de diferentes culturas.
e) Un tercer factor es el que se refiere al estatus de igualdad entre los miembros del
grupo, 10 cual se consigue mediante la diferenciacin de roles o resaltando la importancia d la contribucin de cada miembro al producto final del grupo en conjunto.
. d) El apoyo institucional sera el ltimo factor importante a tener en cuenta; en este
caso es fcil, puesto que como suele ser el
profesorado el que introduce las tcnicas de
aprendizaje cooperativo, de antemano se
est contando con su apoyo.

108 /

Aplicando la psicologa social

En la actualidad hay pruebas que demuestran,


sin ambigedad, la efectividad de los grupos de
aprendizaje cooperativo en lo que concierne al aumento de la atraccin entre los miembros de diferentes categoras sociales, no slo raciales o tnicas, sino de todo tipo, como es el caso de los
discapacitados (Ovejero, 1990, 1993, 1994). Amstrong, John y Balow (1981) realizaron unestudio
en una escuela de Estados Didos, seleccionando a .
algunos nios al azar para trabajar en un grupo de
aprendizaje cooperativo con otros compaeros discapacitados. Se hall que en los grupos cooperativos, en comparacin con quienes trabajaban individualmente, haba pruebas de una actitud f!ls
favorable hacia los discapacitados; por ejemplo,
cuando tenan que evaluarlos en la dimensin listo-tonto (citado en Brown, 1995, p. 279).
En resumen, podra decirse que hay pruebas que
demuestran que cuando la integracin escolar tiene lugar de forma coherente con los principios de
la hiptesis del contacto, especialmente si se dan
cambios en los mtodos de aprendizaje al incorporar grupos de aprendizaje cooperativo, es muy probable que ocurran mejoras en las actitudes y en las
relaciones intergrupales. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no existe tanto apoyo emprico
para la generalizacin de este cambio de actitud hacia otros miembros desconocidos de las categoras
sociales relevantes.

4.

PERSUASeN SIN REFLEXiN

A menudo se apela al recurso de la emocin


para intentar modificar las actitudes de las personas siguiendo lo que el modelo de probabilidad de
elaboracin de Petty y Cacioppo llamaba ruta perifric~. Dado que las reacciones emocionales suelen ser bastante automticas, los profesionales de la
persuasin las utilizan cuando la audiencia se encuentra ms despistada o menos propensa a pensar
detenidamente acerca del contenido de un mensaje. De esta manera, las emociones 'asociadas con los
objetos de actitud (miedo, nostalgia, sentimentalismo, agrado, disgusto, etc.), o los sentimientos que
despiert"d en la gente una fuente atractiva, una ima-

gen agradable o una msica ensoadora, puedeo,'


contribuir a la persuasin cuando no se est proce::;;
sando con profundidad.
"i;
Algunos objetos de actitud apelan claramente a
las emociones. Por ejemplo, una conocida marca de.
champ asocia lavarse los cabellos con una experiencia sexual muy placentera, mientras que un co..,
nocido desodorante vincllla t:?l olor corporal a la
prdida de la pareja sentimental; o una marca de vehculos muestra a alguien que saca un brazo por la
ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el,
placer de conducir. Un proceso bsico que permite.
relacionar los objetos actitudinales con recursos
emocionales, haciendo de esta manera que cambien ".
las actitudes de las personas, es el condiciona-~
miento clsico. Parece lgico que si repetidamente
se asocian los eventos positivos con un objeto de ac'" '
titud, ste despertar en la audiencia los senti~
mientos asoci~dos con estos eventos. El condicio
namiento clsico es, pues, el proceso bsico o
fundamental de la venta fcil (Martineau, 1957):
se lanza el producto como algo sencillamente maravilloso, y se le aaden toda una serie de atributos
positivos y agradables, tantos como sea posible
(msica, ambientacin, colores, etc.).
El condicionamiento clsico tambin funciona
en sentido negativo, es decir, asociando eventos
negativos (que evocan emociones o sentimientos
como repulsa, rechazo, asco, odio, miedo) con el
objeto de actitud. En esto se basan, entre otras, al..;
gunas campaas de prevencin de drogas, o los
anuncios publicitarios de la DGT (Direccin Ge-
neral de Trfico) en los que aparecan personas con
graves problemas de salud por nO respetar las normas de seguridad en la carretera. El eslogan utilizado era: Las imprudencias se pagan. Cada vez
ms. Otro caso es el de una famosa multinacional.
estadounidense de comida rpida, de la que se
dicho muchas cosas negativas (relacionadas con lo"
pernicioso de sus mens) y que, al parecer, estaban
haciendo que bajaran sustancialmente sus ventas.
Para contrarrestar .este condicionamiento negativo
han comenzado una campaapubiicitaria en la que
se anuncian nuevos tipos de mens, haciendo hincapi en los bajos en caloras y en otras cualidades saludables. De esta manera, pretenden asociar
i

han

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4'i;

Actitudes /

109

su firma a un nuevo estilo y a mens ms sanos


levisin. Los~tines, visitas a los mercados, des(condicionamiento positivoJ, y de esta forma moplazamientos en autobs y otros actos electorales
dificar l actitud del pblico en general, hacindovariados se hacen pensando en la cobertura de los
la ms positiva.
telediarios e informativos en directo. Incluso una
luz especial situada estrtgicamente en el atril del
Hasta ahora nos hemos referido bsicamente al
poltico-actor le advierte de que en ese momenuso de la afectividad para vender productos. Pero,
to est en directo, en la hora de mayor audiencia de
igualmente, la emocin es un recurso utilizado con
frecuencia en poltica" para vendernos a canla c-.9,~na ~..:.51ue, por tanto, es cuando ms tiene
que esforzarse por captar el voto de los indecisos'
didatos o a partidos. Esto puede hacerse de forma
(Garca-Fernndez, 1997).
explcita, como cuando un partido pretende asociarse a consecuencias agradables (bajadas de impuestos, aumento de los puestos de trabajo, etc.), o
de forma ms sutil mediante, por ejemplo, la co4.1. El heurstico de los sentimientos
municacin no verbal.
En los aos de 1960 se realiz por primera vez
Como ya se explic en el apartado 2, el pensamiento heurstico consiste en una serie de atajos
en la historia un debate poltico televisado entre dos
mentales que conducen al cambio de actitUd' tras
candidatos rivales: Richard Nixon y J. F. Kennedy.
Las encuestas entre quienes haban escuchado el,
un proceso de persuasin. Segn el modelo de prodebate por radio daban por empatados a los dos
babilidad de elaboracin esto podra identificarse
candidatos. Sin embargo, las encuestas entre quiecon la llamada ruta perifrica, puesto que no se
analiza con profundidad el mensaje persuasivo, ni
nes lo vieron por televisin (que fue la gran mayora) daban por ganador a Kennedy. Los resultados
sus argumentos, implicaciones o consecuencias,
corroboraron esta ltima prediccin. El secreto de , sino que ms bien se trata de dejarse llevar por una
serie de caractersticas secundarias al mensaje:
su xito se debi, en buena medida, a la perfectaorExisten numerosos heursticos, que se mencionaron
ganizacin y a su dominio de la comunicacin no
vet;"bal. Las encuestas mostraron que la imagen de
brevemente con anterioridad. Vamos a dedicarle un
Nixon era de senectud, tristeza, seriedad, fealdad, ' poco ms de atencin al heurstico de los sentitorpeza. Mientras queja imagen de Kennedy fue de
mientos, mostrando cmo stos pueden influir en
alguien ms guapo, joven, dinmico, y mucho ms
la persuasin de una manera diferente a la explicafible. Lo ms destacado del resultado electoral, y
da un poco ms arriba.
(
que marcara un nuevo rumbo en las tcnicas perA veces, los objetos de actitud despiertan sensuasivas de 'la poltica y de las campaas electoratimientos reales en las personas, y por tanto sera
les, ,sera el hecho comprobado de que no fueron los
lgico pensar ,en su capacidad para evocarctitucontenidos del mensaje de los candidatos lo que dedes acordes con ellos. Pero los sentimientos tamcant la tendencia del voto, sino las formas, la imabin pueden desempear otro papel en bi persuagen que proyectaron por televisin. Ocho aos ms
sin, sirviendo 'como seales heursticas. Nos
tarde, Nixonutiliztodo lo aprendido en los deba:..:
estamos refir:.end a los propios, sentimientos que
tes de 1960 para llegar a la presidencia. Este fe~,
tienen los receptores de la informacin; y que:exis::'::
to, basado en un 90 por '100 en la percepcin dtnru
ten de form:atotlmente independiente del objetarle
claves'no verbales de los candidatos, representara
actitud .. De esta manera, es probable que a loS
en el futUro 'un aspecto muy importante para demiembros' de 'la audiencia les agrade aquello'que
cantar el voto de ls indecisos en las vsperas de los
evalan cuando se sienten bien, y no les agrade'lo
comicios. En nuestro pas tambin podemos obserque ev8Ian cuando se encuentran en un estado de
nimo negativo. Por ejemplo, si alguien est'pa~
var cmo las campaas electorales tradicionales
sando por' un' buen momento, en el que se siente
centradas en los mtines masivos han sido sustitui.:.
das por las campaas hechas en, para y desde la 'te:"
realmente a gusto, est tranquilo, alegreyconten Ediciones Pirmide

11 O /

Aplicando la psicologa social

to, y le preguntan acerca de su actitud hacia algo


relativamente irrelevante, probablemente va a adoptar una actitud positiva hacia ello. Lo contrario ocurrira en el caso de que su estado emocional fuese
negativo, en el que adoptara una actitud negativa.
Resulta obvio sealar que, en ocasiones, las decisiones tomadas de esta manera puede que no sean
muy acertadas.
'
Sinclair y Mark (1992) llevaron a cabo un estudio en el que se intentaba convencer telefnicamente a estudiantes sobre la necesidad de realizar
exmenes globales para obtener el ttulo de licenciado. A algunos de los estudiantes se les llam en
das soleados (presuponindoles mejor humor),
mientras que a otros se les llam en das nublados
(presuponindoles peor humor). Los resultados
mostraron que, independientemente de que los argumentos fuesen ms o menos convincentes, los
que fueron encuestados en das soleados estaban
ms dispuestos a apoyar la propuesta que quienes
fueron encuestados en das nublados.
Las investigaciones han mostrado que las personas que estn de buen humor estn menos dispuestas que otras a procesar sistemticamente los
contenidos de los mensajes persuasivos, lo cual
hace ms probable el uso de heursticos, como el
de experto (se produce mayor persuasin cuando el
mensaje es emitido por un comunicador prestigioso, experto en la materia), o la heurstica de la atraccin. As, una persona feliz tiene ms posibilidades
de ser'persuadida por un comunicador experto o
atractivo, o ante un mensaje aparentemente cientfico. Una persona de buen humor tambin tiene menos posibilidades de detectar argumentos dbiles o
suposiciones falsas.
Pero porqu ocurre todo esto?, porqu el
bienestar, la felicidad, o el buen humor conducen a
un procesamiento superficial? Cuando las personas
se sienten bien, es frecuente que deseen que nada
interfiera; con su bienestar, ni tan siquiera el es,.
fuerzo que se ha de realizar para analizr cuidadosamente un mensaje. Incluso puede que no vean la
necesidad de procesar cuidadosamente el mensaje:
su bienestar les hace sentir que todo lo que hacen
funcio.a correctamente. Adems, cuando las personas se sienten bien les es difcil concentrarse. Por

ello, algunos investigadores sugieren que el bienestar, la felicidad o el buen humor reducen el procesamiento sistemtico y profundo, porque la mente est ocupada en otros pensamientos. Conviene no
olvidar que utilizar nuestro estado de nimo como
indicador para la respuesta ante un mensaje persuasivo se da cuando estamos en un procesamiento superficial o perifric&,--peroque su poder desaparece al realizar un procesamiento ms profundo
y crtico de los argumentos que nos ofrecen para intentar persuadirnos.

4.2.

El miedo como recurso persuasivo

El miedo es la emocin negativa que ms se utiliza como recurso para persuadir. Por ejemplo, en
poltica, cuando se amenaza con los males que su..:
frira al pas en el caso de que el partido rival gane
las elecciones (prdida del prestigio internacional,
bajada de las pensiones, aumento del paro, etc.).
Tambin muchas campaas de salud pblica utilizan tcticas para inducir temor con la intencin de
disminuir o eliminar ciertas conductas arriesgadas,
como los anuncios antidrogas, o las campaas de
prevencin del sida. Aunque el efecto de estas campaas es incierto, al menos la duda permanece: se
puede asustar a las personas para que acepten un
mensaje persuasivo? Hay estudios que han intentado comprobar esto, comparando las reacciones ante
los mensajes que producan diferentes grados de an::)
siedad. El miedo ha jugado un papel importante en
algunas campaas de trfico de la Direccin Gene";
ral de Trfico espaola, que fueron capaces de pro"?
ducir una reaccin emocional ms fuerte que anun:,;
cios neutros o sensuales,con los qUe se. compararon,'
en, una '. investigacin .' realizada, para conocer . loi:!
efectos de la campaa de, 1992 (Tejero y CMlizi~
1995). En general, cuanto mayor sea el miedoevoi
cado, mayor es la capacidadpersuasivadelmensa:)~
je, siempre y cuando se tengan en cuenta los si:"
guientes aspectos: a) mostrar las consecuencia&,
temidas (por ejemplo, la invalidez tras un acciden~,.
te de trfico); b) .mostrar la manera de'evitaresas
consecuencias (el uso del casco), y e) quela .per?
sana a quien va dirigido el mensaje se crea capaz..
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Actitudes /

de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar


dichas consecuencias, como ya se apuntaba en la
teora de la accin planificada (Ajzen, 1990) al introducir el control percibido de la conducta en la
relacin entre ctitud y conducta. Este punto es quiz el ms importante, ya que si una persona no se
siente capaz de dejar de fumar, por ejemplo, mostrarle imgenes de pulmoesca!1~ef':)sQS, dientes
negros o bebs minsculos en una incubadora, puede provocar el efecto contrario, dando lugar a una
disminucin de la persuasin. Esto se debe a que si
se siente incapaz de escapar de la situacin temida,
puede reaccionar negndola, evitndola, ignorndola o contradicindola.
En este campo, uno de los primeros estudios
realizado fue el de Janis y Fesbach (1953), en el que
un grupo de estudiantes recibieron advertencias
grficas personalizadas acerca de los peligros que
corran si tenan una mala higiene dental. A algunos de ellos se les deca que el mal estado bucal
conduca a infecciones secundarias, enfermedades
como la parlisis artrtica, lesiones renales o ceguera total. Este mensaje provoc intenso miedo,
pero poco cambio de actitudes. Sin embargo, los
mensajes en los que moderadamente se induca
Il1i~Jo fu~ron ms eficaces. Pero esto no significa
que el miedo sea un arma de persuasin ineficaz.
Hovland, Janis y Kelley (1953) argumentaron que
el nivel de miedo influye sobre la motivacin y la
habilidad para procesar un mensaje (factores clave
.a la hora de optar por la ruta perifrica o la ruta
central), y esto, a su vez, influye en el cambio de
actitud. Vemoslo ms detenidamente:

a) Ansiedad, y motivacin. Hovland y sus


colaboradores argumentaron que un recurso emocional negativo es persuasivo slo
cuando la amenaza despierta suficiente
pero no demasiado miedo (o ansiedad). Si
no se da ningn grado de ansiedad, el men~
saje puede resultar irrelevante y ser ignorado. Pero si existe la cantidad apropiada
de ansiedad, las personas prestarn atencin con la esperanza de que el suceso provocador de la ansiedad pueda ser eliminado. Adems, otra condicin que debe darse
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111

es que quienes reciben el mensaje deben


estar convencidos de que se producirn las
consecuencias negativas, y que les sucedern a ellos. Por el contrario, los mensajes
que provocan demasiado miedo espantan a
la audiencia. Las personas pueden scn:1.''Se
abrumadas o bloqueadas, de forma que
pueden re<;ponder con la evitacin defensiva, negando, desestimando, contradiciendo
o ignorando el mensaje amenazador. Para
que no se llegue a este lmite, el mensaje
debe contener informacin clara de cmo
actuar para evitar el peligro y eliminar as
la ansiedad.
b) Ansiedad y habilidad. Cuanto ms intenso
es el miedo, ms difcil es concentrarse en
el contenido del mensaje y poder evaluarlo. De hecho, niveles muy altos de estrs
anulan el rendimiento en tareas cognitivas
complejas, como el procesamiento sIstemtico o profundo de la informacin (como
se requiere en la ruta central). Jepson y
Chaiken (1990) encontrfo'<iUe la atencin
con que se procesa un mensaje depende de
en qu medida se teme su contenido. Los
participantes eran estudiantes de universidad que informaban acerca de diferentes niveles de miedo al cncer. El mensaje que se
les daba, en el que se les recomendaba hacerse controles regulares, contena diversos
errores de razonamiento. Quienes eran muy
temerosos ante el cncer mostraron signos
de procesamiento superficial (ruta perifrica), detectando menos errores, recordando
menos y respondiendo con poca elabora..,
cin del. contenido del mensaje (aun cuando no hubo conductas de evitacin del men...,
saje), que quienes mostraban menos miedo;
pues stos lo hicieron mejor y procesaron el
mensaje cuidadosamente. Por tanto~ si un
determinado mensaje o estmulopeisuasivo
est cargado de tanto miedo que nos prov~
ca una elevada ansiedad, sta dar lugar' a
que utilicemos la ruta perifrica (dado que
no podemos pararnos a pensar, pues el miedo hace que tengamos las habilidades cog-

112 /

Aplicando la psicologa social

ntvas mermadas) y, por tanto, los efectos


de la persuasin sern menos duraderos que
si hubiramos utilizado la otra ruta.
Podemos concluir que el miedo funciona, pero
slo en la dosis correcta y en la combinacin correcta. Tiene que ser motivador, pero sin debilitar
o bloquear. Tiene efectos positivos slo si la consecuencia:lie~la amenaza es creble, y si el cambio
recomendado es posible de alcanzar y produce alivio en el receptor del mensaje. En realidad, tanto
las emociones positivas como las negativas pueden
incrementar o interferir la persuasin, dependiendo de la situacin.

5. ACTITUDES Y CONDUCTAS
DE SALUD: PREVENCiN DEL SIDA
Uno de los modelos ms utilizados para predecir y explicar conductas de salud y de riesgo es la
teora de la accin razonada de Fishbein y Ajzen.
La premisa de la teora, como ya comentamos, es
que las personas toman decisiones que afectan a su
conducta basndose en consideraciones racionales
que se derivan de la informacin de la que disponen. La conducta est determinada por la intencin conductual y sta, a su vez, est influida por
las actitudes y por la norma subjetiva. Sheppard,
Hartwick y Waeshaw (19&8) realizaron una amplia
revisin de las investigaciones en las que se ha aplicado la teora de la accin razonada. En ellas se estudiaron conductas tan diferentes como fumar marihuana en las prximas cuatro.semanas, comer en
un restaurante de comida rpida, usar pldoras, condones o diafragmas para el control de la natalidad,
beber alcohol en el instituto, perder peso en los prximos dos meses, abortar, fumar cigarrillos, tomar
vitaminas, comer slo productos que no engordan,
y un largo etctera (incluidas conductas que no estn relacionadas con la salud). En el trabajo de
Sheppard y colaboradores se incluyen 87 estudios
diferentes, en los que participaron unas 12.000 personas en total, encontrando una elevada correlacin
media entre conducta y norma subjetiva por una
parte (8,66), y conducta e intencin de conducta por

otra (0,53). Pez, Igarta y Valdoseda (1994), en


una revisin de investigaciones sobre conductas
de prevencin de riesgo ante el sida, afIrman que
el modelo de la accin razonada explica entre el
30-40 por 100 de la varianza de la intencin de uso
del preservativo, y entre el 25-35 por 100 de la varianza de la conducta del uso real del condn.
Pero la teora de la accin razonada est limitada a conductas sobre las que las personas tienen
un alto grado de control. Aunque la teora explica
una parte importante de la varianza de algunas conductas e intenciones de conductas de prevencin,
falla cuando intenta explicar aquellos factores que
facilitan o inhiben la ejecucin de conductas sobre
las que las personas tienen slo un control parcial.
As, la prctica de sexo seguro y otras conductas de
reduccin de riesgo del sida pueden incluirse en
esta ltima categora, puesto que; a menudo, requieren la colaboracin de otras personas (la pareja sexual), as como tener los conocimientos y habilidades necesarios, sin los cuales llevar a cabo la
conducta es difcil o imposible.
Siguiendo este razonamiento, Ajzen (1985,
1991) ampli el modelo de la accin razonada para
poder explicar ms satisfactoriamente algunas conductas sobre las que las personas no tienen un control voluntario completo, como puede ser el caso de
las conductas sexuales. Como ya se explic al principio del captulo, Ajzen introdujo una nueva variable, a la que denomin control percibido, dando
lugar a la teora de la accin planifIcada (TAP). El
control percibido se refIere a la percepcin de los
obstculos internos (falta de habilidades, de com-_
petencias) y externos o situacionales (poca accesibilidad, falta de colaboracin por parte de otros), y
ser mayor cuantos ms recursos y oportunidades .
y menos obstculos'perciba el individuo para realizar la, conducta. Es decir, si dispone de informacinsobre preservativos, sabe dnde comprarlos y
cmo usarlos, y puede_convencer a su parejaacerca de su utilizacin, considerar que tiene control
sobre las conductas de prevencin sexual del sida
mediante el uso del preservativo. Si,adems, las actitudes y nonnassubjetivas son favorables, es muy
probable, segn este modelo, que lleve a cabo esas
conductas de prevencin.
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Actitudes /

Hay otras muchas teoras psicosociales que se


han aplicado a las conductas de salud y, concretamente, a la prevencin del sida y de otras ETS (enfermedades de transmisin sexual) fomentando el
uso del preservativo. Casi todas estas teoras coinciden en la propuesta de que la intencin de uso del
preservativo (por ejemplo, tengo intencin de usar
un condn la prxima vez q1Je mantenga relaciones
sexuales con una nuevpareja")t;-;-a predictor ms
importante e inmediato del uso real del condn. Sin
embargo, no hay muchas revisiones sistemticas
acerca de qu variables predicen estas intenciones.
Sheeran y Taylor (1999) realizaron un estudio metaanaltico en el que intentaron identificar las variables que mejor predecan la motivacin (intencin) del uso del preservativo. Utilizaron datos de
56 estudios diferentes, realizados entre 1981 y
1997, en los que las principales variables predictoras analizadas fueron las siguientes:
-

Posesin de informacin: exista una relacin directa entre el conocimiento acerca


del sida (la amenaza que supone y cmo se
puede prevenir) y la intencin de usar preservativo.
Variables consideradas por el modelo de creencias de salud (MCS) (Becker y cols.,
1977). Este modelo identifica una serie de
prerrequisitos psicolgicos para que se den
los comportamientos preventivos. Las creencias seran los predictores ms importantes de los comportamientos de salud. La intencin de uso del condn en la prevencin
del sida estara determinada por dos tipos de
creencias: aquellas relacionadas con la amenaza de la enfermedad y las vinculadas con
la puesta en prctica de la conducta preventiva. Las primeras combinan percepciones de vulnerabilidad a la infeccin y creencias acerc de la gravedad de la infeccin.
Cuanto ms cree una persona que est en
riesgo de ser infectada, y cuanto ms cree
que las consecuencias sociales y de salud .
son graves, mayor es la probabilidad de aumentar su intencin de uso del condn. Las
creencias acerca de llevar a cabo la con-

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113

dueta preventiva hacen referencia a los beneficios y a los obstculos que surgen cuando se utiliza el preservativo. De acuerdo con
el MCS, cuantos ms beneficios se perciban
y menos costes, mayor ser la probabilidad
de usar el condn.
- Variables incluidas en la teora de la accin
razonada (TAR). Como ya hemos visto ms
detenidamente, esta teora propone que las
intenciones estn determinadas por las ac- .
titudes hacia el uso del condn (el juicio po-sitivo o negativo de la persona acerca de llevar a cabo la conducta en cuestin), que a
su vez son definidas como la suma de los
productos de las creencias acerca de las
consecuencias de llevar a cabo la conducta
(por ejemplo, si uso preservativo, reduzco
el riesgo de padecer sida, si uso preservativo, disfrutar menos de mis relaciones
sexuales ... ) por la evaluacin que el individuo hace de esas consecuencias (es lgico que la primera creencia conductual sea
evaluada positivamente por la mayora de
las personas y la segunda negativamente).
Como puede verse, estas actitudes hacia el
uso del condn estn parcialmente determinadas por las creencias acerca de los beneficios y obstculos del uso del preservativo,
dos componentes ya mencionados en el modelo de creencias de salud. El segundo determinante de las intenciones de comportamiento es la norma subjetiva, definida
como la suma de los productos de las creencias de la persona acerca de lo que otros significativos (padres, pareja, amigos, etc.)
piensan que debera hacer (pOJ: ejemplo,
mis padres aprobaran qUe yo utilizara preservativo, mi pareja lo desaprobara..".),
multiplicado por el grado en que la persona
quiere acomodarse a las expectativas de los
dems (por ejemplo, una persona puede hacer caso omiso de lo que piensen sus padres
. y tener en mucha consideracin lo que piensa su pareja). No obstante, esta concepcin
de la norma subjetiva se refiere slo a un
aspecto: seguir una norma para obtener la

114 I

Aplicando la psicologa social

aprobacin social (lo cual est relacionado


con la presin social). Sin embargo, los dems tambin pueden ejercer influencia sobre nosotros de otra manera, mediante las
normas sociales descriptivas. Esto es, lo
que los otros significativos piensen y hagan
con su propia vida, en relacin con el tema
bajo consideracin, tambin va a influir en
nosotros. Dado que el uso del condn requiere de la colaboracin de la pareja sexual, parece probable que el punto de vista
de esta persona sea de particular importancia a la hora de tomar una decisin sobre el
uso del condn. De hecho, en muchos estudios tratan esta variable separadamente de
-la norma subjetiva. En definitiva, cuando
hablamos de norma subjetiva en el caso del
uso del preservativo nos estamos refiriendo
a tres variables diferentes: las normas descriptivas, las normas subjetivas (como presin social) y las normas de la pareja.
-'- Variables sealadas por la teora de accin
planificada (TAP). Como ya se expuso, las
creencias de !a persona acerca de si es capaz o no de realizar una conducta determi_nada, o sea, el control percibido de la conducta (por ejemplo, estoy seguro de que
ser capaz de usar un condn la prxima vez
que mantenga una relacin sexual con alguien nuevo).
- Antecedentes personales y de personalidad:
como las variables de personalidad, el gnero, -la edad, y el nmero de parejas sexuales que ha tenido.
Los resultados ms importantes del estudio metaanaltico de Sheeran y Taylor (1999) son los siguientes:
-Los antecedentes, las variables de personalidad y las variables del MCS generalmente tuvieron poca relacin con las ntencio~es de uso del condn, Lo que ms destaca
es que las mujeres estaban ligeramente ms
predispuestas a usar el condn que los va rones; mientras que en la edad se observa-

ha una pequea correlacin negativa; -indicando intenciones ms fuertes entre la gente joven que entre los ms mayores. Esto
podra ser interesante a la hora de -intervenir en campaas de uso del condn, cuyos
principales destinatarios deberan ser los
hombres y no precisamente jovencitos.
El conocimiel)toacerca del sida correlacioCfOlmente con la intencin de usar el
preservativo. Se ha sugerido que el conocimiento puede ser una condicin necesaria
pero insuficiente a la hora de motivar el
cambio de la conducta de salud. Podra aplicarse este mismo argumento en aquellas si..;
tuaciones en las que una persona, a pesar de
que conoce todos los problemas que causa
el tabaco, no deja de fumar (recurdese la
teora de la disonancia cognitiva). Por tanto, a la hora de hacer una intervencin; sta
debera centrarse en variables tales como
las actitudes y las normas subjetivas, que
parecen explicar mejor la discrepancia entre el conocimiento y las intenciones conductuales.
Respecto a las variables especificadas en la
TAR, las creencias acerca de los beneficios
y los costes de usar el preservativo tambin
tienen una modesta asociacin con las intenciones de -uso del condn. Sin embargo,
cuando se analizan conjuntamente las varia- _bIes que se refieren tanto a beneficios relacionados con la efectividad del preservativo;
como con los beneficios psicolgicos (sen,,:;
tirse seguro, a salvo), aumenta la intensidad~
de esta asociacin, que _es mejor predicto~,
de las intenciones de uso. Esto sugiere qu~.~
estas creencias son medidas indirectas de l~j
actitudes. Bin embargo, los resultados mues~
tran,sorprendentemente, .que las creenci~1
sobre las ~consecuencias y las actitudes co-;~
rrelacionan modestamente. Esto sugiere que;'
las ~ncias sobre los c~stes y beneficios yij
las actitudes no son equlvalentes, como enJ
principi se haba pensado. Una posible ex~~
plicacin de esto es que las creencias nica-~
mente se refieren al componente cognitjvo de~
Ediciones Pimmide

Actitudes

la actitud, mientras que las actitudes incluyen, adems del componente cognitivo, el
afectivo. Las evidencias sugieren que las personas distinguen claramente entre las cogniciones y afectos en sus actitudes hacia los
condones. Esto podra ser de gran relevancia
en intervenciones que intenten promover actitudes positivas hacia los condones, ya que
parece que las intervenciones basadas en las
experiencias directas que promueven afectos
positivos van a ser ms efectivas que la comunicacin persuasiva que intente alterar
nicamente las creencias acerca de las consecuencias del uso del condn (lo cognitivo).
- Igual que ocurra con las actitudes, la norma subjetiva descrita en la TAR tambin recibe un fuerte apoyo. Las percepciones de
la presin social de otros significativos para
usar el condn eran predictores altamente
. fiables de las intenciones de comportamiento (0,42). Otros componentes de la influencia social tambin han recibido apoyo,
como por ejemplo las normas descriptivas
que se refieren a las actitudes y al comportamiento de otros significativos respecto al
uso del condn, que tienen una correlacin
media-fuerte con el uso del preservativo
(0,37). Estos hallazgos indican que las normas descriptivas (lo que otros hacen) son
una importante influencia social en las decisiones relacionadas con el uso del condn,
por 10 que Sheeran y Taylor sugieren que sera til ampliar la TAR y la TAP incluyendo esta nueva variable.
- El mayor efecto obtenido en este estudio es
el que se refiere a la norma de la pareja sexual (0,50). Ya que el condn requiere la colaboracin de una pareja sexual, y p()rello
es caracterizado como una decisin didica,
las actitudes de la pareja sexual hacia eluso
del condn son particularmente influyentes.
A partir de aqu se podra sugerir que las intervenciones que se realicen para fomentar
el uso del condn traten tambin cuestiones
de habilidades de negociacin y de comunicacin de pareja.

I 115

Respecto a la variable introducida en la TAP


(el control percibido de la conducta), la correlacin que se da entre esta variable y las
intenciones de usar condones es positiva de
magnitud media (0,35); sumando estos resultados a los hallados en otros estudios, los
autores sugieren que esta variable es un predictor til de la intencin de mm deLcond6n.
Tambin compararon la validez predictiva
de la TAR y laTAP, dado que la percepcin
de control sobre la conducta es la variable
crtica que las diferencia, constatando que la
TAP realiza mayores predicciones de iri.tencin de comportamiento que la TAR.

Para concluir, este metaanlisis, junto con otros


que ya mencionamos en el apartado 1, proveen apoyo suficiente para decir que la teora de la accin
razonada y la teora de la accin planificada son dos
potentes modelos a la hora de predecir las intenciones de conducta y las conductas relacionadas
con la salud, y ms concretamente, sobre el uso del
condn como mtodo de prevencin del sida.

6.

COMENTARIO FINAL

En este captulo hemos expuesto en primer lugar algunas de las principales aportaciones realizadas en el estudio de las actitudes, como cul es su
naturaleza, sus funciones, qu relacin existe entre
nuestras actitudes y nuestras conductas, cmo podemos cambiar la actitudes de la gente mediante un
mensaje persuasivo y cmo, en ocasiones, nuestras
actitudes cmbian despus de haber realizado determinadas conductas. Esta aproximacin general la
hemos. intentado. ap~icar al caso cori~reto de. ~a.re~.
duccin del prejuicio, uno de los gravespioblemas
qe caracteriza la mayora d las' sociedades'humanas, centrndonos en la denominad~ ~<hi1?!~sis
del contacto (segn la cual el contacto entregrupos que previamente se ignoraban llevara a mayor conocimiento. del otro grupo, a un cambio en
las actitudes hacia ellos y a una reduccin de prejuicio), en las condiciones que hacen el contacto
efectivo y en cmo se puede reducir el prejuicio y
la discriminacin en el mbito escolar. Alejndonos

un

Ediciones Pirmide
'''lo.

116 /

Aplicando la pSicologa social

de los planteamientos ms tradicionales, segn los


cuales el cambio de actitudes tendra lugar cuando
una persona atiende un mensaje, lo analiza y comprende, y lo acepta o rechaza, hemos prestado especial atencin a aquellos casos en los que somos
convencidos sin darnos cuenta de ello, esto es, sin
analizar ni comprender necesariamente el mensaje.
Por ltimo;-hemos analizado cmo el estudio de las

actitudes puede contribuir a mejorar la salud de las


personas, concretamente, previniendo el contagio
del VIR. Nuestro principal propsito con este captulo ha sido mostrar cmo uno de los temas aparentemente ms tericos y abstractos, como las actitudes, tiene importantes aportaciones que realizar
si queremos, como psiclogos, contribuir a mejorar el bienestar de las, personas.

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Influencia social

MIGUEL MOYA
FRANCISCA EXPSITO

1. INTRODUCCiN

masiva superior al 77 por 100 (en las anteriores elecciones generales la participacin no, super el
Marzo.d,e 2004 es un mes difcil de olvidar para
69 por 100) el PSOE sac 5 puntos de ventaja al PP.
mucha gente, especialmente para los espaoles. El Qu provoc que millones de personas que habijueves da 11, a primera hora de la maana, una setualmente no votan se decidieran por hacerlo? Qu
hizo que quienes pensaban votar a un determinado
rie de explosiones en varios trenes de cercanas que
se acercaban a Madrid causaron cerca de 200 muerpartido cambiaran su decisin a ltima hora y votatos y centenares de heridos. Desde el primer moran por otro? Aunque las interpretaciones son muchas y diferentes, lo que s es evidente es que se promento se 'supo que se trataba de un atentado terrorista y el Gobierno espaol atribuy el atentado a la
dujo un claro fenmeno de influencia social. Los
banda terrorista ETA, aunque el viernes empezaron
pensamientos, sentimientos y conductas de miles de
'a circular otras interpretaciones que atribuan los
personas cambiaron como consecuencia de los trgicos acontecimientos y de las reacciones que ante
atentados al terrorismo fundamentalista islmico. La
conmocin que produjeron estos asesinatos sobre
esos hechos tuvieron los polticos y los medios de
, 'la poblacin espaola fue enorme. El viernes por la
comunicacin, as como consecuencia de los inten,!arde se celebraron manifestaciones en toda Espaa
tos deliberados de diferentes fuentes por cambiarlqs.
las que participaron ms de once millones de perEn la primera parte de este captulo presentaresonas (la poblacin espaola es de 40 millones). El ' mos el marco psicosocial en el que se encuadran las
investigaCiones sobre influencia, sealando las didomingo siguiente, un 'par de das .despus de los
atentados, se celebraron en, Espaa elecciones ge..: . fetentes formas en las que se ha concebido~ asfcomo
nerales. Todos los partidos polticos, sin excepcin;
las aproximaciones ms'actuales. Siempre' que sea
posible presentaremos aplicaCiones de estas concephaban hecho una llamada para que los votantes acudieran a las urnas ,COjIlo muestra,de repulsa contra .
ciones a los problemas sociales. En la segunda parlos atentados. Los ltimos sondeos, publicados una. te del captulo se tratan con mayordetenimiento alsemana antes, augUraban que el Partido Popular volgunas de estas aplicaciones psicosociales. '
vera a ganar
elecciones, con una ventaja de alrededord 5 puntos sobre el Partido Socialista Obrero Espaol (aunque esta diferencia implicaba que la
2. ANLISIS PSICOSOCIAL
distancia entre amboS partidos se haba ido re
DE LA INFLUENCIA
duciendo). Los resultados de las elecciones sor, De entre todos los procesos que se estudian en
prendieron a todo el mundo; y especialmente al08
propios partidos afectados. Con una participacin
psicologa social, quiz el predilecto sea el de in-

en

las

Ediciones Pirmide

120 /

Aplicando la psicologa social

fluencia. De hecho, en muchos manuales se define


a la propia psicologa social como el estudio de
cmo la gente influye y es influenciada por los dems (Morales y Moya, 1996). En cierto sentido,
podemos decir que casi todos los captulos que se
incluyen en este libro tratan precisamente sobre influencia. Todas las formas de interaccin humana
implican procesos de influencia mutuos, de manera que sta ocurre en niveles diferentes (cognitivo,
interpersonal y cultural) y, con frecuencia, tiene un
carcter ms indirecto que directo (Porgas y Williams, 2001). Los dems nos influyen sin que muchas veces seamos conscientes de que lo estn haciendo, y la influencia social no slo modula
nuestras conductas, sino tambin nuestros pensamientos, recuerdos y representaciones cognitivas.
Segn Ng (2001) se podran distinguir tres tipos diferentes de influencia. El primer tipo incluira la influencia directa, cara a cara (donde estaran gran
parte de los fenmenos tradicionalmente estudiados
en psicologa social y se incluiran los clebres trabajos de Sherif, Asch o Milgram). El segundo tipo
o nivel incluira a la manipulacin indirecta de las
normas y costumbres, as como a las actitudes sociales y culturales. El tercer nivel de influencia sera el ms indirecto y escurridizo, y ocurrira cuando losblancosde influencia no son conscientes de
que sus pensamientos y conductas estn siendo influidas por otros.
De manera ms concreta, la influencia social se
ha definido como el proceso en el que la conducta
de una persona tiene el efecto -o slo la intencin- de cambiar la forma en la que otra persona
se comporta, siente o piensa sobre un determinado
estmulo (Zimbardo y Leippe, 1991). Las investigaciones y teoras sobre influencia social se
encuentran repartidas en diferentes reas de investigacin dentro de la psicologa social, como mensajes persuasivos, conformidad, normas sociales y
el rea denominada propiamente influencia. En
este captulo hemos decidido adoptar una estructura poco OI1odox, pero que consideram:os pemitir obtener al lector un panorama general relativamente integrado. Para un estudio detallado del tema
remitirnos a los captulos y manuales especializados."

Existen dos formas bsicas de influir sobre los


dems y, obviamente, de que resultemos influidos
por ellos. La primera es tomando como elemento
central al individuo blanco de la influencia, sus pensamientos y emociones. Si se consigue cambiar la
forma que tiene de pensar y de sentir sobre el objeto de influencia, esto es, si se consiguencambiar
sus actitudes, entonces se habr producido la in. fluencia. La segunda ftrhaoe-infl:uencia dirige su
atencin al grupo y a la relacin que establece el individuo con los grupos sociales. As por ejemplo,
las personas muchas veces cambian de opinin o de
conducta simplemente porque descubren que los
miembros de su grupo piensan y se comportan de
forma distinta a como ellos lo hacen (lo que a veces supone tambin un cambio de actitudes pero
otras veces no). En la primera parte de este captulo adoptaremos esta divisin para presentar el
enfoque de la psicologa social sobre la influencia.

2.1.

Influencia centrada en el individuo

Como hemos sealado, una estrategia bsica


para influir sobre las personas es intentar cambiar
sus actitudes. Dado que las actitudes y su cambio
son tratadas con detenimiento en otro captulo de
este libro, en este apartado slo presentaremos ciertos elementos que, por cuestiones de espacio, no
han sido tratados en dicho captulo. Concretamente, nos limitaremos a sealar algunos factores relacionados con la fuente de influencia que favorecen,
eL cambio de actitudes y algunas normas y valores
sociales que estn relacionados con el cambio de
actitudes.

1.

Caractersticas de la fuente
de influencia

Un papelcrucialen el proceso de influencial~


desempean las caractersticas de la fuente deinS
fluencia, tanto si lo que pretendemos es cambiarlas.
actitudes como si lo que buscamos es unainfluen;
cia ms directa. Varias son las caractersticas que s~
han encontrado asociadas a las fuentes con mayor
capacidad de influencia.
.
Ediciones Pirmide

Influencia social /

Credibilidad. Las fuentes consideradas crebles por los blancos de influencia tienen ms impacto que las menos crebles. La credibilidad, a su
vez, depende de la competencia y de la sinceridad.
La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para
proporcionar informacin adecuada, lo cual depende, por ejemplo, de su educacin, ocupacin y experiencia o de la fluidez en la transmisin del mensaje. La sinceridad consiste en que el receptor
considere que la fuente quiere decir la verdad, y depende, por ejemplo, de que sea percibida sin afn de
lucro,carente de intencin persuasora, de que hable
en contra de las preferencias de la audiencia y, sobre todo, de que hable en contra de su propiointers. Aunque cada uno de estos dos componentes -de
la credibilidad es independiente del otro (esto es,
una fuente experta es mejor que una no experta y
otra sincera es mejor que una poco sincera), la fuerza de la credibilidad recae en la accin conjunta de
estas dos bases. As, por muy competente que sea
percibida una fuente (el general estadounidense que
mandaba las tropas en Irak desde luego que saba 10
que estaba pasando en el pas), si es percibida como
poco interesada en decir la verdad (no parece probable que dicho general est dispuesto a asumir pblicamente el nmero de bajas o los fallos propios),
esto puede hacer que su credibilidad total sea cero.
Atractivo. Las fuentes ms atractivas a los
ojos de quienes son objeto de influencia suelen ser
ms influyentes. Las razones de este poder estn en
su capacidad para que se les preste atencin, en la
posibilidad de que el receptor se identifique con
ellas (la vinculacin entre semejanza y atraccin no
slo hace que al percibir que alguien es semejante
surja en nosotros'. una corriente de simpata hacia
esa persona, sino tambin que' al ver que alguien
nos resulta atractivo surge la tendencia a parecernos a esa persona), a que se las considere ms crebles por el hecho de seratractivs (segn las teoras implcitas' de la personalidad, las personas
solemos asociar el atractivo fsico a otras caractersticas positivas, como honestidad o credibilidad)
o al hecho de que quiz tengan ciertas caractersticas que las hagan realmente ms eficaces en la persuasin (por ejemplo, confianza en s mismas, ex Ediciones Pirmide

121

traversin, etc.). Tambin es conveniente tener en


cuenta que la atraccin suele estar ligada a la cooperacin: del mismo modo que es muy probable
que nos asociemos para trabajar o para divertimos
con personas que nos caen bien, tambin lo es q~
nos acaben cayendo bien aquellas personas con las
que cooperamos para obtener recompensas o metas valiosas para nosotros.
Poder o autoridad. Nos referimos con estos
trminos a la capacidad de la fuente de influencia
para controlar los resultados que el receptor puede
obtener, o dicho ms directamente, para administrar recompensas y castigos. Es.probable que ante
alguien con poder se produzca una influencia aparente, manifiesta, pero no necesariamente interiorizada. El poder de una fuente depende que los
receptores crean que la fuente tiene claram:ente control sobre las recompensas y castigos, de que consideren que la fuente utilizar dicho poder para
conseguir influencia y de que prevean que la fuente se enterar de su conformidad o disconformidad. La investigacin de Fiske, Morling y Stevens
(1996) sugiere que los mensajes persuasivos presentados por una fuente poderosa pueden ser analizados con mayor detenimiento que los mismos
mensajes presentados por una fuente sin poder, y
que cuando la fuente tiene poder para evaluar al receptor, ste tiende a procesar el mensaje de manera sesgada, fijndose ms en los aspectos positivos,
supuestamente porque los poco poderosos desean
convencerse a s mismos de que los evaluadores sern bondadosos en sus evaluaciones.
Una dimensin importante del poder, de cara a
su relacin con la influencia, es la legitimidad con
la que es percibido, o autoridad. sta puede definirsecomo el poder de influir (o de control) sobre
los dems. basado en normas sociales, tradiciones,
valores y reglas que indican que se tiene derecho a
dicho poder (Tumer, 1991, p. 116). Segn estas normas sociales, ciertas personas o quienes ocupan
ciertas posiciones deben tener influencia, ser obedecidas e incluso credas. Uno de los ejemplos ms
llamativos de la influencia basada en la autodad
la constituye la lnea de investigacin de Milgram
(1974). La explicacin ms aceptada del hecho de
que el 65 por 100 de los participantes obedecieran

122 /

Aplicando la psicologa social

mientras que en las culturas colectivistas (como Coa un experimentador que les peda que suministrarea) la publicidad subraya los beneficios del grupo,
ran descargas elctricas potentsimas a otra persola armona interpersonal y la integridad de la famina es que el experimentador apareca como una filia (por ejemplo, compartir es hermoso, sabegura dotada de autoridad que, a todas luces, saba
mos cmo unir a la gente ... ) (Han y Shavitt, 1994).
lo que se traa entre manos. De hecho, en una vaSeguidamente veremos algunas normas y valores
riacin del experimento bsico, en el que la persona que insista en que le proporcionaran descargas
ms especficos.
eI'ctrlcas por el bien del experimento era quien las
estaba recibiendo, y quien se opona era el experiEl compromiso y la coherencia
mentador, ningn participante accedi a las peticiones de la persona carente de autoridad.
En numerosas ocasiones la influencia se ve favorecida porque entra en funcionamiento la neceSemejanza. Otra caracterstica importante de
la fuente de influencia es la semejanza que presensidad psicolgica que muchas veces tenemos las
te con el receptor. As por ejemplo, cuando quien
personas de congruencia o de coherencia. En gees objeto de influencia se considera semejante en
neral, si una persona ha dicho que va a hacer algo
actitudes, creencias y valores a la fuente de inlos dems esperamos que lo haga (y no que haga lo
fluencia, es probable que resulte ms influido. Tamcontrario); si mi director de cine favorito es Almobin es importante la semejanza derivada de la per- _ dvar, lo lgico es que haya visto algunas de sus pelculas; y si me he comprometido con alguna accin
tenencia a un mismo grupo o categora social. El
o pensamiento, lo ms probable es que Se genere en
simple hecho de pertenecer a un grupo (por eleccin propia o simplemente por asignacin) puede
m una fuerza psicolgica que me lleve a ser congruente con ese compromiso. La fuerza de este mehacer que experimentemos cierta atraccin hacia
canismo de influencia radica en que la persona no
los otros integrantes de ese grupo y que tendamos
a parecemos a ellos en las dimensiones que consislo actuar cumpliendo la conducta o compromideramos relevantes para la pertenencia grupal (Tajso especficos con los que se ha comprometido, sino
fel y Turner, 1986).
que tambin es muy probable que realice otras conductas y pensamientos coherentes con ese primer
compromiso, aunque directamente no se haya
2. Normas y valores que facilitan
comprometido con ellos. Se han identificado varias
la influencia
estrategias de influencia concretas que se aproveEl que se produzca o no influencia, as como su
chan de la fuerza psicolgica del compromiso y de
intensidad, no slo depende de ciertas caracterstila coherencia, siendo las ms -importantes las siguientes:
cas individuales (de la fuente y del receptor de influencia, por ejemplo) como las que acabamos de
ver. Todo acto de influencia tiene lugar en un con1. El pie en la puerta. Consiste bsicamente
texto social y situacional concreto y las normas y
en solicitar a la persona de quien queremos
valores que se aplican en los contextos sociales y
obtener algo un pequeo favor, esto es, una
en las situaciones concretas tambin desempean
conducta poco costosa y en .un contexto de
un importante papel.
libre eleccin (asegurndonos de esta mane-'
As por ejemplo, la investigacin ha mostrado
ra su respuesta afirmativa) yposteriormencon claridad que los procesos y tcticas de inte solicitarle un favor relacionado, de mafluenciavaran de unas culturas a otras. Concretayor magnitud, que es el que realmente nos
mente, en las culturas individualistas (como Estainteresa conseguir (Beaman y cols., 1983).
dos Unidos) la publicidad suele apelar ms a los
Pliner y cols. (1974) fueron casa por casa
benecios individuales, al xito personal y a la inen un barrio de Toronto solicitando a quiedependencia (<<el arte de ser nico, el mejoD> ... ),
nes les abran que llevaran un pin en la so Ediciones Pirmide

Influencia social /

2.

lapa con publicidad de una colecta con des


tino a una asociacin de lucha contra el cncer. Todas las personas a quienes se les hizo
esta solicitud accedieron. Al da siguiente,
otra pSC!!.? perteneciente a la misma asociacin pasaba de nuevo por cada domicilio y solicitaba fondos para dicha causa. El
74,1 por 100 de las.p.f"~::;~'1as requeridas en
esta segunda ocasin aceptaron contribuir y
la aportacin media fue de 0,98 dlares. En
cambio, en otro grupo en el que slo se realiz la segunda fase (no hubo una peticin
previa de llevar elpin), slo el 45,7 por 100
de las personas con quienes se contact accedieron a dar dinero, y la donacin media
fue de 0,58 dlares. Segn la tctica del pie
en la puerta, las personas que acceden a
realizar un comportamiento de forma voluntaria aceptan con mayor facilidad realizar una peticin ulterior que vaya en el mismo sentido, aunque sea ms costosa.
De acuerdo con Joule y Beauvois
(1987), esta tctica incrementa su eficacia
cuando: 1) el coste de la peticin inicial es
de magnitud moderada (ni tan alto que nadie lo quiera hacer, ni tan bajo que no pueda producir los efectos de perseverancia y
congruencia esperados); 2) el tiempo transcurrido entre la primera peticin y la segunda no es muy grande (generalmente no
ms de 7-10 das), pues la persona no puede olvidar la relacin entre las dos peticiones, y 3) las dos peticiones son de naturaleza parecida (por ejemplo, para contestar
a un cuestionario largo, haber contestado
previamente uno breve). Por otra parte, las
investigaciones sobre esta tctica han mostrado que no afecta a su eficacia el hecho
de que las dos conductas sean solicitadas
por personas diferentes o por la misma persona, ni el hecho de que la persona realice
realmente la primera peticin o simplemente se comprometa a realizarla.
El compromiso encubierto. Esta tctica
consiste en hacer que una persona se comprometa con una accin y, una vez que lo

Ediciones Pirmide

123

ha hecho, incrementar los costes que tiene


el desempeo de dicha accin. Por ejemplo.
Joule (1987) realiz una investigacin en la
que se intent convencer a fumadores de al
menos 15 cigarrillos diarios de que dejaran
de fumar durante un perodo de 18 horas.
En la condicin control a los participantes
se les dijo que recibiran 30 francos por participar en el estudio, que consista, bsicamente, en abstenerse de fumar durante 18
horas. El 12,5 por 100 de personas a las que
se les hizo esta peticin accedieron a participar (sometimiento verbal) y el 4,2 por 100
aparecieron por la universidad a la hora en
la que se les indic que comenzara el estudio (sometimiento conductual).Hubo tres
variantes del procedimiento del compromiso encubierto (en todas estas condiciones a
los participantes siempre se les dej entera
libertad para decidir continuar en el estudio
o retirarse al conocer el cambio en las condiciones estipuladas): l)a los participantes
se les reclut para el estudio dicindoles que cobraran 50 francos y que durara
aproximadamente una hora; una semana
despus de que hubieran accedido se les informaba por telfono del coste real (cobraran slo 30 francos y durara 18 horas), insistindoles en que no se sintieran obligados
a participar en ese estudio (el 85 por 100 :,\ccedieron verbalmente y el 65 por 100 conductualmente); 2) igual que en la condicin
anterior, slo que c.uando se llamaba por telfono a los participantes se les concertaba
una cita y slo a aquellas personas que acu~
dieron a la cita se les inform del cambio en
el coste de la participacin (el 91,3 por 100
accedieron verbalmente y el 69,6 por 100
conductualmente), y 3) en esta tercera con...,
dicin la informacin del coste real slo
se les suministr a los participantes cuando
ya haban acudido al laboratorio para participaren un estudio que crean durara
una hora y por el que cobraran 50 francos
(el 95,2 por 100 accedieron verbalmente y
el 90,5 por 100 conductualmente).

124 / Aplicando la psicologa social

3.

La legitimacin defavores insignificantes.


Esta estrategia de influencia, conocida coloquialmente como con un penique bastara (Cialdini y Schroeder, 1976), se ha
revelado especialmente eficaz en la recaudacin de fondos para obras benficas.
Consiste sencillamente en que al hacer la
peticin se aade una coletilla. del tipo
mencionado, u otra semejante que legitime
una pequea ayuda. Simplemente con aadir esa frase el porcentaje de personas que
accede a donar dinero se incrementa notablemente y, sorprendentemente, no lo hacen con la insignificante cantidad pedida,
sino con bastante ms. La eficacia de esta
estrategia parece residir en que apela a valores compartidos por la mayora de las
personas (bondad y generosidad) y plantea
a los individuos una situacin en la que les
resulta difcil negarse a contribuir, pues eso
ira contra la imagen que tienen de s mismos. Qu clase de persona se negara a dar
cinco cntimos de euro para una buena causa sin riesgo de verse a s misma como tacaa y desconsiderada?

Reciprocidad e intercambio
Otro mecanismo que facilita la influencia es la
norma de reciprocidad, segn la cual una persona
siente la obligacin de responder a otra con la misma conducta, u otra parecida,' que ha recibido de
ella (Gouldner, 1960). La existencia de esta norma
se ha constatado prcticamente en todas las culturas yen relacin con conductas bastante diferentes:
competicin, cooperacin, revelacin de aspectos
ntimos, persuasin, agresin, realizar concesiones,
etc. (Cialdini, 1995). Segn la norma de reciprocidad, la gente se sentir obligada a devolver favores,
regalos, servicios y ayuda a quienes les han dado
tales cosas primero. Esta norma parece bastante poderosa. En primer lugar, porque parece superar en
intensidad a otras fuerzas psicolgicas; por ejemplo, se ha encontrado que la fuerza de la norma de
r~ciFrocidad o~.?rre inclus,o cuando las personas no
, SIenten atracclOn entre SI (Regan, 1971). En se

gundo lugar, porque no es necesario que el primer


favor o ayuda recibidos hayan sido solicitados; as,
si bien la obligacin de responder constituye la
esencia de la regla de reciprocidad, 10 que la hace
enormemente poderosa es la obligacin de recibir. Por ltimo, en muchas ocasiones las personas
devolvern favores mayores que los que han recibido. Cialdini (1990, p. 23) cuenta un hecho que refleja la importancia de la regla de reciprocidad. En
1985 un terremoto sacudi la ciudad de Mxico y
la Cruz Roja de Etiopa contribuy con 5.000 dlares para ayudar a las vctimas. Lo llamativo del caso
es que por muy mal que estuviera la situacin en
Mxico era infinitamente peor en Etiopa, donde
sus habitantes moran a millares a causa de las enfermedades y del hambre. Un periodista, perplejo
por este hecho, pregunt a las autoridades etopes
las razones de esta donacin. La razn esgrimida
fue que en 1935 (50 aos antes!), Mxico haba enviado ayuda a Etiopa cuando este pas fue invadido por Italia.
La fuerza de la norma de reciprocidad es tambin empleada en el campo de las recaudaciones benficas, como muestran las revistas, pegatinas y
otros materiales de escaso valor que numerosas asociaciones nos dan antes de solicitaros un donativo. En todos estos casos, quienes solicitan algo de
nosotros saben que es ms probable que respondamos afirmativamente si antes hemos recibido algo
de ellos.
Una variacin de la norma de reciprocidad de
favores lo constituye la reciprocidad de concesiones, una de cuyas modalidades ms conocidas es la
tcnica del portazo .en las narices o en la cara.
Quien utiliza esta tctica, primero hace una peticin ..
elevada, que casi siempre es rechazada y con pos':',~;
terioridad hace otra peticin de rilUcha menor mag':' ...~
nitud (que es laque realmente le interesa). De est..~
manera el solicitante espera que funcione la no~~~t
de reciprocidad: si l ha hecho una concesin -re':'i~'
nunciando a un favor grande por otro ms peque- ;l~
o-, espera que la otra persona tambin haga otra :';
concesin -del rechazo total que hizo respecto a ;'
la peticin grande a la aceptacin de la peticin pequea-. Cialdini y cols. (1975) abordaron a estu- '
di antes universitarios y les preguntaron si estaran
Ediciones Pirmide

Influencia social /

dispuestos a hacerse responsables de un grupo de


jvenes delincuentes en una visita al zoolgico.
Slo el 17 por 100 acept esta propuesta. En cambio, a otro grupo de universitarios les pidieron primero si estaran dispuestos a dedicar dos horas semanales, durante un perodo mnimo de dos aos,
trabajando como consejeros de delincuentes juveniles. Ningn estudiante acept esta propuesta, pero
una vez que la hubieron rechazado se les hizo la
propuesta de hacerse responsables de un grupo de
delincuentes acompandolos al zoo. En este caso,
el 50 por 100 de los estudiantes accedieron.
Joule y Beauvois (1987) sealan tres aspectos
que incrementan la eficacia de la tctica del portazo en las narices. Primero, que la peticin inicial
sea percibida claramente como desmesurada (de hecho casi siempre es rechazada), pero no tanto como
para que sea vista como desorbitada (en este caso
existe el riesgo de que la retirada hacia la segunda
peticin no se interprete como una autntica concesin). Segundo, las dos peticiones han de ser semejantes (excepto en lo que concierne a su coste),
realizadas por la misma persona y, a ser posible,
han de estar legitimadas por una causa noble. Por
ltimo, el intervalo de tiempo que medie entre las
dos peticiones ha de ser lo ms breve posible (en
perodos superiores a un da no se ha encontrado
que este procedimiento sea eficaz).
2~2.

Influencia centrada en el grupo

El otro gran mbito en el que ha sido estudiada la influencia en psicologa social ha sido concibindola como un fenmeno eminentemente grupal. Tanto la vida cotidiana como numerosas
investigaciones nos muestran que las personas imitamos ton frecuencia la conducta de los dems: si
decidimos onodevolver una cartera perdida que
hemos encontrado, cruzar un semforo en rojo, detenernos en la calle y mirar hacia el cielo, rernos
viendo una pelcula o una comedia televisiva, arrojar basura a la va pblica, etc. (CiaIdini, 1995). En
todos estos casos, y en muchos otros, es bastante
ms probable que las personas realicen esas acciones cuando ya hay otras personas que las estn rea Ediciones Pirmide

125

!izando. Este proceso suele denominarse sancin


social.
La aplicacin de este mecanismo a la intervencin sobre los problemas sociales es grande. Por
ejemplo, tn los estudios sobre conducta altruista ha
quedado patente su fuerza. Latan y Darley (1970),
para intentar explicar el asesinato de Catherine Genovese (quie!: fue as.,,,,i;~?'da cuando volva de noche a casa, en un asalto que dur 35 minutos y fue
presenciado por 38 vecinos sin que nadie avisara a
la polica), formularon su teora sobre la intervencin en emergencias, segn la cual conforme aumenta el nmero de personas que contempla una
emergencia disminuye la probabilidad de ayudar,
bien porque cada observador disminuye su responsabilidad (bienintencionadamente: si yo no ayudo
no pasa nada, porque otros ayudarn; o malintencionadamente -anonimato--: al haber mucha
ms gente, nadie se dar cuenta de que no ayudo),
o bien porque la persona que observa la situacin
piensa: dado que hay otras personas presentes, y
stas no hacen nada, ser que no se trata de una situacin de emergencia.
Una tctica de influencia que se aprovecha de
la fuerza de este proceso psicolgico es la tcnica
de la lista. As, se ha encontrado que la probabili- .
dad de donar dinero o sangre (o de firmar escritos
en apoyo de una determinada causa -de ah el
nombre de la tcnica-) es mayor cuando a la gente se le presenta previamente una lista de otros individuos semejantes que ya han colaborado; adems, cuanta ms larga es la lista, mayor suele ser
el efecto (Reingen, 1982).
Otra lnea de investigacin aplicada en la que
tambin es patente la importancia de la sancin social se refiere a la importancia que tienen los dems como modelos en conductas cruCiales y peligrosas, Es un debate recurrente en los medios de
comunicacin si se deben publicitar o no ciertas noticias, como los suicidios o crmenes (por ejemplo.
la violencia hacia las mujeres). Los partidarios de
que no se publiquen esas noticias argumentan que
su publicacin podra provocar una ola de imitadores. Phillips (1974) encontr una relacin entre
la publicacin de un suicidio en la primera pgina
de los peridicos y el aumento espectacular del por-

126 / Aplicando la psicologa social

centaje de suicidios. La imitacin del comportamiento de los dems parece haber desempeado un
importante papel en el suicidio colectivo acontecido en la Guayana en 1978 en el que 913 seguidores de la secta Templo del Pueblo se suicidaron
siguiendo las indicaciones de su lder. Para comprender este hecho ayuda saber que un grupo de individuos, los ms fanticos, diligentemente se prestaron a cumplir los deseos del lder, tomando su
dosis de veneno. Cuando se habla de influencia
grupal, ha sido habitual diferenciar tres grandes tipos de influencia (Moscovici, 1985). La normalizacin sera el proceso de influencia recproca
cuando ninguna de las partes que interacta posee
un juicio, norma o marco de referencia previo; el
ejemplo paradigmtico en este sentido seran los
estudios de Sherif (1935) sobre el denominado
efecto autocintico. El segundo tipo de influencia
grupal, la conformidad o conformismo, ocurrira
cuando el individuo s posee un juicio, opinin o
marco de referencia respecto al estmulo, pero lo
modifica en virtud de la presin real o simblica
que otra persona o grupo ejerce sobre l. Cuando
es un grupo el que ejerce la influencia se denomina influencia mayoritaria y el ejemplo clsico es
la investigacin de Asch (1951). El tercer tipo de
influencia sera la innovacin, o proceso de creacin de nuevas normas que reemplacen a otras existentes. Generalmente, la innovacin tiene como
fuente a una minora o grupo carente de poder y ha
dado lugar a la fructfera lnea de investigacin sobre influencia minoritaria, aunque tambin puede tener como origen a quien ostenta poder o tiene prestigio (Hollander, 1958).

1. La normalizacin
Sherif (1936) realiz una serie de experimentos
basados en el denominado efecto autocintico,
consistente en que cuando en una oscuridad total
aparece un punto luminoso fijo, tras un breve intervalo de tiempo los perceptores comienzan a percibir que el punto luminoso se mueve. En realidad
se trata de una ilusin ptica, dado que el punto lumingso permanece inmvil. La tarea de los participantes consiste sencillamente en realizar series de

100 estimaciones, en voz alta, acerca de la magnitud del desplazamiento del punto luminoso. En.
ciertas condiciones experimentales los participan~,;;
tes realizan inicialmente la tarea en solitario y pos':
teriormente pasan a realizarla en grupos de dos o
tres personas. Cuando se realiza la tarea individualmente, la persona va gradualmente convergiendo en sus juicios, de manera que tras una serie
de estimaciones sus juicios sobre los~desplaza..;
miento s se hacen muy parecidos y presentan poca
variabilidad. Segn Sherif, la persona desarrolla
una norma o marco de referencia que le permite
dar estabilidad y coherencia a sus juicios. Adems,
las personas diferimos en el patrn de convergen:i
cia que desarrollamos. Cuando, posteriormente, las
personas que han desarrollado una norma indivi-'
dual realizan la tarea en grupos y tienen que seguir
realizando estimaciones en voz alta sobre los des-;
plazamientos, se observa que el grupo tambin converge en sus juicios, aun cuando a los participantes
no se les dice, evidentemente, que tengan que coincidir o ponerse de acuerdo. Una vez que los suje~
tos han desarrollado esa norma comn, sta perdura durante dfas, semanas o incluso meses y se da:
incluso cuando el grupo ya no est presente.
Prcticamente los mismos elementos que al inicio de este captulo se comentaron como favorecedores de la capacidad de influencia de una fuente de
influencia, han aparecido en la normalizacin. As,
cuanto mayor es el grado de amistad, conocimiento previo, atraccin, semejanza actitudinal, pertenencia grupal, entre los miembros que componen el
grupo, mayor es la convergencia de respuestas entre ellos.
2.

Conformismo

Asch (1951, 1952,1956) pensaba que la con';:


vergencia en los juicios que apareci en el. para::'
digma de Sherif era un intento racional por parte de
los individuos de darle sentido a una situacin am-'
bigua. Supona que si las personas estuvieran en
una situacin carente de ambigedad, por mucho
consenso que los otros individuos presentaran en
sus respuestas, esto no les hara cambiar de juicio
u opinin. Para intentar comprobar esta hiptesis
Ediciones Pirmide

',.

Influencia social /

dise el siguiente estudio, cuyos resultaron sorprendieron al propio Asch.


Los participantes en su investigacin lo hacan
en grupos formados por 7-9 personas que se sentaban en semicrculo. Se les presentaba en una cartulina un conjunto de tres lneas de diferente tamao y alIaga otra lnea (patrn). La tarea consista
en que cada persona, de izquierda a derecha, estimara pblicamente cul de las tres lneas era igual
que la que se presentaba en solitario. Esta tarea no
presenta ninguna dificultad, dado que claramente
se vea cul era la lnea semejante a la lnea patrn; de hecho, en un grupo control el porcentaje de
errores en esta tarea fue inferior al 1 por 100. Las
personas realizaban 18 veces esa misma tarea (variando, lgicamente, los estmulos presentados),
respondiendo siempre en el mismo orden. La manipulacin experimental consista en que, en realidad, de todos los participantes slo uno --el sentado en penltimo lugar- era sujeto experimental,
pues todos los dems eran cmplices del experimentador. Estos cmplices haban sido instruidos
para que en 12 de los 18 ensayos dieran unnimemente respuestas incorrectas: en 6 ocasiones decan
que la lnea semejante era una ms larga y en otras
6 ocasiones decan que era una lnea ms corta.
Los resultados ms interesantes del paradigma
de investigacin mencionado fueron: 1) alrededor
de un tercio de las respuestas de los sujetos experimentales fueron errneas (cuando la mayora responda equivocadamente); 2) hubo importantes diferencias individuales entre los participantes
(mientras que la cuarta parte de los participantes
nunca mostraron conformidad, otra proporcin similar de participantes se conformaba a la mayora
equivocada en 8 o ms de los ensayos), y 3) la mayora de los participantes experimentaron conflictos de tipo cognitivo y motivacional, pues eran
conscientes de la discrepancia entre lo que su visin
les dictaba y lo que deca la mayora. De hecho, en
entrevistas realizadas a los participantes una vez finalizado el experimento se encontraron tres patrones de respuesta: a) algunos, aunque no vean correcta la respuesta que daba la mayora, acabaron
pensando que sta tena razn y que ellos eran los
equivocados; b) un pequeo nmero pensaba que su
Ediciones Pirmide

127

percepcin era correcta, pero que no queran aparecer como diferentes y por eso dijeron lo que la
mayora, y e) por ltimo, algunos, aunque muy pocos, dijeron que ellos realmente vean las lneas tal
y como la mayora las vea.
Asch, en algunas variaciones que realiz de este
procedimiento experimental, encontr que cuando
los sujetos no tenan que decir su respuesta en voz
alta, sino por escrito, la conformidad descenda al
12,5 por 100 de las respuestas; tambin apareci
que cuando la magnitud de la discrepancia entre las
lneas estmulo y la lnea patrn se redujo --esto es,
la tarea se hizo ms ambigua-la conformidad aument. Investigaciones posteriores han revelado la
existencia de una serie de factores que inciden en
el conformismo (Prez, 1999):
-

El tamao del grupo. A veces, cuanto mayor es el grupo, mayor es su influencia. Sin
embargo, en otras ocasiones, llegado un
tope (generalmente situado en tres miembros), no aumenta la influencia conforme
aumente el tamao. Un elemento importante concierne al grado de independencia que
se perciba entre los miembros de la mayora: cuanto ms diferentes e independientes
entre s sean percibidos, mayor ser su influencia.
La unanimidad. Asch mostr que bastaba
con que un cmplice se desviara del juicio
del grupo (bien dando una respuesta correcta, bien dando una an ms incorrecta que
la de 1amayora) para que se redujera la tasa
de conformismo (poda caer al5 por 100).
Una explicacin de este hecho podra ser
que. una mayora unnime (consistente)
fuerza al individuo a reinterpretar la situacin; la presencia de un nico desviado indica al individuo que resultan posibles puntos de vista diversos en la situacin,por lo
que la reinterpr~tacin ya no es necesaria.
Por otra parte, el desviado parece aliviar el
miedo al rechazo del grupo, con lo que reduce la presin normativa del grupo (Allen
y Wilder, 1980). Tambin parece importante tener en cuenta el tema sobre el que trata

128 / Aplicando la psicologa social

el intento de influencia: en temas de percepcin visual y de informacin, cualquier


tipo de apoyo era vlido para reducir el conformismo. Es decir, bastaba la mera ruptura
de la unanimidad para que disminuyera la
tasa de conformismo. Pero, tratndose de temas de opinin, slo un apoyo social autn'--'-"tico, y no el del mero disidente extremo, sirve para reducir el conformismo. Esto es, en
temas subjetivos a uno no le sirve la opinin
de cualquier otro.
- La implicacin. Cuanto ms se comprometa la persona en una posicin, ms tiende a
mantener esa posicin durante toda la sesin de interaccin. Por ejemplo, Asch
(1956) ya encontr que la persona que ceda en los primeros tems se mostraba conformista prcticamente en todos los que seguan, mientras que quienes resistan al
principio tenan tendencia a mostrarse consistentes, y resistan tambin en todos los
restantes.

demostrando seguridad y confianza indican la


existencia de posiciones altei:nativas (de las que no
piensan moverse); la mayora tiene que acercarse a
la posicin minoritaria si quiere restaurar la estabilidad social, el acuerdo y la coherencia cognitiva. Las investigaciones (Mugny, 1981) han mostrado que las minoras pueden influir sobre las
mayoras cuando son consistentes, flexibles'(en lugar de rgidas), endogrupales (ms que exogrupales) y coherentes con los valores de la mayora. No
obstante, las minoras suelen producir poca conformidad pblica, siendo su principal efecto la conversin. La conversin consiste en un cambio de actitud a largo plazo (no inmediato), indirecto (opera
sobre aspectos relacionados con el objeto de influencia pero no sobre el mismo objeto de influen.:
cia -por ejemplo, una minora que discrepa en el
tema del aborto puede influir sobre las actitudes hacia los preservativos en general en lugar de sobre
el propio tema del aborto-) y ms privado que p.:
blico.

4.
3. Innovacin
El nfasis en el estudio del conformismo hizo
que se tendiera a evaluar negativamente a quienes
se desviaban de la norma mayoritaria, no dejndoles prcticamente otra alternativa que su sometimiento a la mayora. Sin embargo, autores como
Moscovici demostraron con sus estudios que en
muchos casos los grupos minoritarios se convierten en el motor de la innovacin y del cambio social y que la influencia no es patrimonio exclusivo
de las personas con un estatus o un poder superior.
As, la innovacin es la forma de influencia que tienen los gruP9s minoritarios.. Segn Moscovici
(1976), los grupos minoritarios pueden influir sobre la mayora siempre que logren crear en sta un
conflicto. Su xito depender sobre todo de su estilo conductual, caracterizado por la consistencia.
Una minora consistente (acuerdo entre los miembros de la minora y persistencia temporal en ese
acuerdo) rompe con la norma imperante y. genera
incertiauinbre en la mayora; adems, se convierte
con este cOIl)ortainiento en el centro de atencin;

Explicaciones de la influencia

Por qu los individuos que forman parte de un


grupo cambian sus ideas y formas de ver la reali.;
dad como consecuencia de que otros piensen y la
vean de forma diferente? Por qu las personas tendemos a imitar a los dems? Dos grandes explicaciones se han dado tradicionalmente: la influencia
informativa y la normativa. Estas dos explicaciones.
son complementarias. No obstante, existen otras ex';
plicaciones menos difundidas que tambin sern
brevemente comentadas.
Influencia .informativa
,

"

./.

Se habla de influencia informativa cuando se'


acepta la informacin procedelite de los dems.;
como evidencia de la realidad,- y suele darse cuan"'
do se trata de asuntos fcti,<oseri lugar de asuntos.
de valor o de preferencias subjetivas. Generalmen..l
te produce un cambio interior de actitUd ms que
una simple conformidad pblica.' Una explicacin
que se dio del efecto encontrado por Sherif fue que
las respuestas de los dems influan en los juicios
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Influencia social

de la persona porque proporcionaban informacin acerca de la realidad. Segn la teora de la


comparacin social de Festinger (1954): 1) las personas necesitamos continuamente evaluarnos a nosotros mismos (nuestras habilidades, opiniones,
sentimientos, etc.); 2) en la medida en que no dispongamos de criterios objetivos (por ejemplo, para
__ saber si voy bien abri~ado para slllir a la calle puedo mirar un termmetro), recurriremos a criterios
de comparacin sociales para autoevaluarnos, de
manera que cuanto ms ambigua y desestructurada
se presente la realidad (por ejemplo: voy adecuadamente vestido?, son mis ideas polticas correctas?) las personas tenderemos en mayor medida a
compararnos con otras personas, y 3) tendemos a
compararnos con quienes son semejantes a nosotros
(es obvio que para saber si vamos vestidos adecuadamente nos compararemos con personas ,de nuestra edad, medio social, cultura, etc.). En la teora de
la comparacin social de Festinger est implcito
que la persona se conforma con el otro ms porque
busca la verdad en s misma que para ser apreciada por el grupo o evitar su castigo y rechazo.
Influencia normativa

Se entiende por influencia normativa la que se


observa cuando el individuo se conforma con las
expectativas positivas del otro (individuo agrupo),
con el fin de ganar de l una serie de refuerzos y
,- sentimientos positivos, de sentirse solidario con l,
y en definitiva de no verse marginado y ridiculizado (Deutsch y Gerard, 1955). Es probable que en
este caso se produzca una conformidad pblica,
pero no necesariamente una aceptacin privada.
Otra explicacin que se dio del efecto encontrado
por Sherif prescinde del valor infortnativo de la respuesta de los dems, y se centra en las relaciones
que se quieren establecer con ellos. Una creencia
ampliamente extendida defiende que cuando nos relacionamos con los dems debemos buscar en la
medida de lo posible el consenso, realizar las concesiones necesarias para negociar los d(lsacuerdos
y, en definitiva, evitar la creacin de conflictos mediante compromisos mutuos: Deutsch y Gerard
(1955) pensaban que la influencia normativa sera
Ediciones Pirmide

I 129

mayor cuando hubiera interdependencia entre el individuo y el grupo y que decrecera conforme descendiera la presin directa de los dems, de modo
que el individuo sintiera que sus juicios no pueden
ser identificados por la fuente.
Posteriormente, Turner y colaboradores (1987)
han desarrollado el llamado modelo de la influencia de la informacin referencial, segn el cual, el
desacuerdo con los dems slo generar incertidumbre cuando se trate de personas con las que uno
espera inicialmente estar de acuerdo, es decir, cuando est categorizado como idntico a uno mismo
(endogrupo) sobre una base de atributos relevantes
para enjuiciar el estmulo objeto de juicio.
Validacin

Moscovici y Personnaz (1980) consideran que


la influencia en los grupos mayoritarios se explica
por la dependencia normativa e informativa. Los sujetos consideran la informacin aportada por la mayora como socialmente verdadera. Con este heurstico por delante, el sujeto tratara de comparar sus
propias respuestas con las de la mayora, olvidndose, por as decirlo, de examinar el problema objeto del juicio. A travs de esta comparacin, el
sujeto advertira que mantiene un punto de vista diferente, ante lo que se le plantean dos alternativas:
acabar con el conflicto y la incertidumbre mostrndose sumiso con 10 que dice la mayora, o b~en
mantener su juicio independiente de la mayora con
10 cual evita la connotacin negativa de la sumisin,
pero se expone a ser rechazado por el grupo. Cuando la fuente es minoritaria el sujeto no puede reducir el conflicto del mismo modo (Prez, 1999).
Hay que tener en cuenta que la informacin apor,...
tada por una-minora es vista, de entrada, como
errnea y poco digna de confianza. Pero qu su..,
cede si tanto la fuente mayoritaria como la minori-:-.
taria reiteran sus comportamientos, es decir, adop,tan un estilo de comportamiento consistente? En el
caso de la mayora aumenta su presin para el conformismo y provoca mayor sumisin. Pero en el
caso de la minora, este estilo de comportamiento
consistente genera un conflicto y da' pie a pensar
que podra tener buenas razones para actuar como

130 /

Aplicando la psicologa social

lo hace. A la larga el conflicto llevara a la persona


a focalizar su atencin sobre el objeto, producindose una actividad de validacin, que consistira en
realizar un examen ms atento de la adecuacin entre las respuestas de la minora y el objeto de juicio. As, mientras que la mayora obtiene su influencia a travs de un proceso de comparacin
social, la minora lo hace a travs del proceso de validacin. La primera se centra ms en lafuenreY'1a~"
segunda en el objeto.
La validacin no slo supone centrarse en el objeto, sino tambin que el sujeto llegue a descentrarse
del punto de referencia proporcionado por la norma
dominante de la mayora (Prez y Mugny, 1990). La
validacin implica as una actividad sociocognitiva
por la que se cambia el modo de defmir las entidades o grupos sociales, se dan otras interpretaciones
a los comportamientos y se infieren nuevos significados de las relaciones sociales. As, la actividad de
validacin consiste en que el blanco de influencia
pase de una imagen de la fuente basada en la concepcin segn el cual se aprueba lo mayoritario,
se rechaza lo minoritario, a una interpretacin
del comportamiento desde una dimensin de sumisin-independencia, de manera que la mayora
simbolizara la aprobacin pero al mismo tiempo la
sumisin, y la minora al mismo tiempo que simboliza el rechazo tambin podra llegar a simbolizar la
independencia por su estilo de comportamiento.
Otras explicaciones
. No obstante, tambin se han realizado otras explicaciones, ms bsicas, de esta tendencia a imitar
alos dems. Segn Dijksterhuis (2001), ajustamos
nuestra conducta, continua y automticamente a
nuestro entorno social, cambindola para que se parezca a la conducta de la persona o personas que percibimos (proceso al 'que denomina vnculo percepcin-c01iducta). Este ajuste se ha constatado en
conductas muy diferentes. Por ejemplo, en las expresiones faciales: los recin nacidos imitan las caras de sus madres o las parejas que llevan muchos
aos de convivencia se parecen ms entre s que
quienes llevan menos, en lo que puede interpretar.,.
se con'lo una' consecuencia del ajuste conductual

continuado (Zajonc, Adelman, Murphy y Neidenthal, 1987). Tambin se ha encontrado ese ajuste en
la conducta verbal (las personas entrevistadas por alguien que habla rpido, o hace frases largas, o muchas pausas, etc., suelen responder de forma semejante), y en los gestos y posturas (tocarse la nariz,
mover las piernas, etc.). Pero no slo se ha encontrado ese ajuste conductual en conductas simples
como las que acabamos de presentar, sino tambin
en otras ms complejas y que, en principio, parecen
ms difciles de cambiar, como el rendimiento
intelectual. En este ltimo caso (como en otras conductas complejas: hostilidad, cortesa, conducta prosocial, etc.) casi siempre se ha utilizado un procedimiento basado en el priming. Esto es, a quienes
participan en el estudio se le presentan subrepticiamente (de manera que ellos no llegan a percibirlos
conscientemente) estmulos relacionados con algn
estereotipo (por ejemplo, ancianos, mujeres) o con
algn tipo de conducta (por ejemplo, cortesa, hostilidad, rendimiento acadmico, etc.) y despus se
analiza su conducta. Diversos estudios han mostrado que, por ejemplo, despus de ser preactivados
con estmulos relacionados con los ancianos las personas andaban o hablaban ms despacio (conductas
tpicas de este grupo), y despus de estmulos relacionados con los negros, con mayor hostilidad.
Dijksterhuis y Van Knippenberg (1998) preactivaron
a la mitad de los participantes en su estudio con el
estereotipo de profesor universitario y a la otra mitad la mantuvieron sin priming. Una segunda tarea,
que aparentemente no tena nada que ver con la pri..;
mera, consisti en contestar a varias preguntas del
Trivial Pursuit. Pues bien, los participantes preac..:
tivados con el estereotipo de profesor 10 hicieron,
mejor en esta segunda tarea.

3. APLICACiN DE LA INFLUENCIA
SOCIAL A LA CONSERVACiN
DE LA ENERGA
En este apartado trataremos de ofrecer una po'- ,
sible aplicacin desde la influencia social al cam-'.
po del ahorro de la energa, tratando de dar res:.; ,
puesta a posibles limitaciones que han suscitado
Ediciones Pirmide

Influencia social /

algunas de las intervenciones y que no han contribuido de forma eficaz a incrementar el ahorro de
energa ni a medio ni a largo plazo.

3.1.

Justificacin del problema

Dos hechos importantes han favorecido el inters por el estudio de cmo ahorrar energa. El primero fue la crisis energtica ocurrida a principios de
los aos de 1970 con el incremento astronmico del
precio del petrleo. El segundo ha sido la preocupacin por la degradacin de nuestro entorno ambiental. El acuerdo de Kioto representa un primer
paso para luchar contra una de las amenazas ms
grandes que recaen sobre nuestro entorno: el cambio climtico o calentamiento global, provocado
fundamentalmente por el aumento en 12 veces de las
emisiones de dixido de carbono (C02) durante el
siglo pasado como consecuencia de la combustin
de carbn, petrleo y gas para la obtencin de energa. El texto del convenio fue adoptado en la sede
central de Naciones Unidas el 9 de mayo de 1992.
En junio de 1993 el convenio haba sido firmado por
166 pases, entrando en vigor en marzo de 1994. Sin
embargo, las perspectivas para la dcada actual no
pueden ser peores: no slo no se ha reducido la emisin de gases, sino que en algunos pases ha ido en
aumento. Por ejemplo, en pases como Australia,
Blgica, Canad, Finlandia, Francia, Grecia, Islandia, Irlanda, Italia, Japn, Nueva Zelanda, Noruega,
Suecia y Estados Unidos, se prevea un incremento
de las emisiones de CO2 en el ao 2000 en comparacin con los niveles registrados en 1990. Estos in~
crementos oscilaban entre el 3-4 por 100 (Francia y
Suecia) y el 22-26 pr 100 (Islandia, Nueva Zelanda, Noruega, Espaa). Las previsiones en relacin
con los cinco pases occidentales con mayores emi..,
siones son:.EstadosUnidos (+11 por 100), Japn
(+6,7 porJOO), Alemania (-12 por 100), Reino Unido (-6 por 100) y Canad (+9 por 100).
Existe consenso cientfico internacional en que
el cambio climtico tendr consecuencias catastrficas para la naturaleza y las sociedades humanas.
Parece, por tanto, incuestionable que los gobiernos
deberan esforzarse ms para reducir sus emisiones
Ediciones Pirmide

131

contaminantes y establecer una lista de prioridades


que eviten que se tengan que poner en prctica polticas apresuradas y costosas en los prximos aos
para paliar los efectos destructivos sobre el medio
ambiente. La Unin Europea se ha fijado diversos
objetivos para ahorrar energa y fomentar el uso de
fuentes ms respetuosas con el medio ambiente. Por
ejemplo, financiar la in.w~igacin sobre tecnologas ms limpias. El Sexto Programa Marco de la
Unin Europea para acciones de investigacin, desarrollo tecnolgico y demostracin destinar 200
millones de euros de su programa Energa Inteligente para Europa entre 2003 y 2006 a apoyar la investigacin sobre el ahorro de energa, el rendimiento energtico, las energas renovables y los
aspectos energticos 'del transporte.
Por .otra parte, el ahorro energtico es vital, sobre todo la reduccin del consumo de combustibles
fsiles en la industria, el transporte y los hogares,
y la progresiva utilizacin de fuentes energticas
renovables. En relacin con esta segunda meta, el
objetivo en la Unin Europea consiste en que las
energas renovables (elica, biomasa, energa hidrulica y solar) cubran el 12 por 100 de todas las
necesidades energticas y el 22 por 100 de las necesidades de electricidad antes del ao 2010. Para
reducir la contaminacin procedente del consumo
de energa, a partir del 2005 se limitar la cantidad de emisiones de dixido de carborro (C02) que
la industria de la VE puede emitir a la atmsfeta.
La mayora de los expertos consideran que un uso
racional de la tecl1010ga disponible se. traducira,
slo en los Estados Unidos, en un ahorro energtico de entre .e140 y el 50 por 100. Yesto solo con
la realizacin de imedidas como la mejoradel.aislamiento de techos, muros y suelos, el cerramiento
de las salidas de' aire y el mantenimiento correcto de lasruefacciones. Con este esfuerzoinnimo,
un americano ,medio podra reducir de150775.por
100 el.coste de.la.calefaccinde su casa. Por ejem-:
plo, en un estudio realizado por Siden (1978) se
puso de manifiesto que en viviendas que posean
las medidas anteriormente expuestas se utilizaba el .
60 por 100 menos de fuel que en aquellas viviendas (ubicadas en la misma zona geogrfica) que no
las tenan.

132 / Aplicando la psicologa social


3.2.

Enfoque tradicional

. En relacin con el resultado que acabamos de


exponer, el Gobierno estadounidense lleg a ofrecer una serie de ventajas para implantar medidas de
ahorro de energa. Uno de estos programas fue el
Residental Conservation Service Program, que en
1978 ofreci a los clientes de las principales compaas pblicas de gas y electricidad una amplia variedad de servicios: suministrar informacin acerca de las prcticas' y prqgramas de conservacin y
sus costes, listas de contratistas, instituciones financieras, suministradores de asistencia a los propietarios que quisieran remodelar suscasas, etc., y
todo esto a un bajo costo. A pesar de este gran esfuerzo por promover el ahorro, a mediados de los
aos de 1980 slo un pequeo porcentaje de propietarios haba pedido tales servicios, y de los que
lo hicieron muy pocos se comportaron con arreglo
a las recomendaciones realizadas.
La pregunta entonces es qu ha fracasado?
Por qu la gente no acta de acuerdo a sus propios
intereses econmicos y ahorran energa? Quiz la
principal razn de este fracaso est en que estas medidas descansan en una concepcin racional del ser
humano, quien, tericamente, actuara siempre buscando el mximo beneficio al menor coste (concepcin econmica que subyace a la teora del libre
mercado). Desde este punto de vista, la nica accin posible para reducir el consumo de energa sera la de elevar los precios y mejrar la tecnologa.
Hemos de aceptar que si bien esta estrategia ha funcionado en ocasiones, haran falta varias dcadas
para que el aumento de los precios redujera el consumo lo suficiente como para aliviar el problema de
la energa en muchos puntos del globo terrestre (especialmente en aquellos pases, como Estados Unidos, en los que la energa es relativamente barata).
Adems, se tratara de una poltica socialmente regresiva, .pues resultara mucho ms dura para los
consumidores de bajos ingresos, que no son precisamente quienes ms energa gastan.
Quiz el fracaso en conseguir el ahorro de energa se deba a que no se ha prestado suficiente atencin ~la dimensin humana del propio uso de la
energa, esto es, a los aspectos conductuales. Este

olvido queda patente en la reflexin que un cientfico realiz tras numerosas reuniones mantenidas
con el propsito de encontrar una solucin al problema. El experto (probablemente un economista)
deca no poder entender por qu la gente estaba
ms dispuesta a invertir en la instalacin de calentadores solares que en el aislamiento de su vivienda, cuando esto ltimo era ms eficaz ymenos-e6S~
toso. Segn l, lo que los consumidores piensan al
respecto o lo que parece motivar sus decisiones es
el hecho de que la energa solar es ms atractiva.
Como consecuencia de esta idea se les ocurri reducir los impuestos para la instalacin de dispositivos de energa solar, pero slo cuando previamente se hubieran realizado las instalaciones de
aislamiento recomendadas. Esta idea, que surgi
por sentido comn, estara relacionada con el fenmeno de el pie en la puerta que hemos comentado en la primera parte de este captulo: si los
consumidores realmente estn interesados en la
instalacin de calentadores solares, probablemente
lo estaran en hacer un reajuste previo para garantizar y maximizar la eficacia de conductas futuras
respecto a la conservacin de la energa (Aronson
y Hope, 1990).
En definitiva, debemos potenciar que el ser humano se comporte de manera ecolgicamente responsable, y esto supone actuar siendo consciente de
las consecuencias que tienen nuestras acciones sobre el medio ambiente, sabiendo qu influencia tie':'
nen nuestras conductas, ya se trate de ahorrar ener.,. .
ga elctrica, de la reutilizacin de envases, o de
luchar por la desaparicin de las centrales nuclea~ .
res (Hernndez y Surez, 1997).
La mayora de los esfuerzos por conservar la
energa se han basado implcitamente en los estu";.t
dios sobre persuasin y cambio de actitudes, aS:~
como en las estrategias de procesamiento de la in:,j
formacin que lleva a cabo el consumidor. Las carri;;,'
paas de informacin han confiado, vagamente, en ;
dos teoras: 1) el modelo actitudes-conducta, y 2) el"
modelo racional-econmico. El primero se basa en
la asuncin de que las conductas siguen ms o me.,
nos automticamente a las actitudes positivas hacia
la conservacin, aunque la investigacin psicosocial
haya mostrado que este modelo no tiene mucho
Ediciones Pirmide
"',.

".

Influencia social /

apoyo (Azjen y Fishbein, 1977; Castro, 1994), pues


la evidencia sugiere que no existe una relacin directa y consistente entre las actitudes que la gente
mantiene re$pecto a un determinado tema y la conducta que posteriormente realiza. Un ejemplo de
ello es el resultado de una investigacin en la que
s~_pre~un~a"ha a la gente su opinin respecto a la situacin del pas en relacin con la crisis energtica. El 85 por 100 aproximadamente de los encuestados crean que la crisis era algo serio para su pas
y casi un 50 por 100 pensaba que sta empeorara
en el futuro. Ante tales actitudes uno podra esperar una mayor predisposicin a implicarse en cualquier accin encaminada a aumentar la conserva'cin de la energa o el ahorro, pero no fue as. La
probabilidad de llevar a cabo acciones encaminadas
a la conservacin de la energa de aquellas personas que consideraban la conservacin como la mejor forma de aminorar el problema energtico actual no fue mayor que la del resto de las personas
encuestadas. La segunda teora antes mencionada se
basaba en la idea de que el consumidor evaluar racionalmente las ventajas econmicas de las medidas de conservacin de la energa (crditos, rebajas, ahorro, etc.) y actuar en su propio inters
econmico, y ya hemos comentado las dificultades
que tieue para explicar el comportamiento de los
usuarios, por ejemplo, en Estados Unidos.

3.3.

Una alternativa psicosocial:


la influencia social

Dado el fracaso que las diferentes campaas en


la promocin de ahorro de energa han ido cosechando, se han .planteado. algunas alternativas
adoptando como marco de referencia a las aportaciones realizadas desde la psicologa social. Como
seala Stern (1992), las ciencias sociales y del comportamiento van a desempear un papel esencial en
la solucin de los problemas ambientales. No es posible plantearse una solucin de los problemas del
medio ambiente sin considerar los patrones de conducta de las personas e ignorando su estilo de vida.
Concretamente, en psicologa social se han realizado algunas intervenciones en la problemtica me Ediciones Pirmide

133

dioambiental adoptando como marco de referencia


las investigaciones sobre influencia social, dado que
los fenmenos de influencia son los procesos a travs de los cuales durante las interacciones sociales,
directas o simblicas, los individuos y los grupos
forman, mantienen, difunden y modifican sus modos de pensamiento y accin (Prez y Mugny,
1988). Durante la dcada de 1980 se desarrollaron
programas de intervencin basados en estrategias
que perseguan un cambio conductual sostenido por
la propia persona, en la eficacia del compromiso
(Katzev y Pardini, 1988), en el papel de los grupos
minoritarios (por ejemplo, Greenpeace), en la comunicacin persuasiva (Castro, 1994) o en la participacin social.

1. Modelo de Constanzo, Arched,


Aronson y Pettigrew (1986)
En esta misma lnea, Constanzo y cols. (1986)
desarrollaron un modelo que trataba de integrar aspectos de ndole econmica y de tipo actitudinal
con procesos de influencia social. Los autores par.,.
tan del supuesto fundamental de que informar para
la accin es algo muy complejo donde intervienen
muchos elementos que van desde la exposicin a informacin relevante sobre cmo conservar la energa hasta la adquisicin de dispositivos tecnolgicos para conservarla. Para que la intervencin sea
efectiva y la gente realmente decida seguir las instrucciones recomendadas han de ocurrir una serie
de procesos entre los que son de crucial importancia los de influencia social. El modelo incorpora
ds tipos de factores relacionados entre s: factores
psicolgicos (procesamiento de la informacin) y
factores posicionales (caractersticas de la situacin
individual que favorecen o dificultan la accin). Los
primeros incluyen :aquellos procesos necesaos
para que la persona lleve a cabo la accin recomendada, y los segundos contribuyen facilitando o
inhibiendo la conducta de los usuarios que estn
psicolgicamente motivados para la accin. Porltimo, cuando ya se ha tomado la decisin de adquirir el dispositivo y se ha instalado, la evaluacin
.que se haga de los resultados contribuir en gran
medida a la conducta de conservacin futura; as

134 /

Aplicando la psicologa social

pues, si se experimentan buenos resultados, ser


ms probable que las personas que ya lo han hecho
antes sigan adquiriendo otros dispositivos o que recomienden el suyo a conocidos y amigos.
Veamos cada una de estas variables de forma
ms pormenorizada:
Factores psicolgicos

Para ser efectivo el mensaje debe ser percibido (10 que incluye a la atencin y comprensin, fundamentalmente). Basndose en los resultados que
han mostrado que la gente percibe mucho mejor la
informacin vvida (que, por ejemplo, la estadstica) (Stern, -1992), Yates y Aronson (1983) sugirieron la utilizacin de anuncios/cuentas/facturas de
propietarios consumidores, presentacin de informacin general sobre individuos concretos que han
ahorrado energa y dinero gracias al reajuste realizado, informar sobre clientes superconservadores,
etc. Para conseguir que la evaluacin sea positiva,
ya hemos sealado que es muy importante que la
fuente sea percibida como creble, aunque tambin
tiene su importanci el atractivo de la fuente, la semejanza con el perceptor 'o el poder. Por ltimo, en
lo que se refiere a la memoria, las personas tienden a recordar la informacin que es compatible
con sus actitudes iniciales y valores. En este sentido cobra especial relevancia el modelado como estrategia para inducir comportamientos especficos
(Aragons, 1985).
Factores posicionales

, El mOdelo propone cuatro variables que se han


de tener en cuenta: a) estatus socioeconmico (las
personas con mayores ingresos suelen ser los que
estn -'mS dispuestos a invertir en nuevas tecnologas que ademS les suponen un mayor ahorro);
b) posesin de la vivienda (los propietarios se preocupan IDSpor el ahorro de energa que los arrendatarios);c) tecnologa con la que cuenta la casa (la
existenci de microondas, horno y nuevas tecnolog~ en general indica que sus habitantes se sienten
atrados por la innovacin y son ms propensos a
invertir en este tipo de dispositivos), y ) presencia

de algn miembro de la familia que se responsabilice del mantenimiento y reparacin de los dispositivos (a veces este hecho suele ser la principal barrera que la gente tiene para comprometerse con las
nuevas tecnologas).
Una vez que el dispositivo ha sido adquirido e
instalado, cul ser su efecto sobre la conducta y
actitudes futuras del consumidor respecto a la conservacin de la energa? Parte de la respuesta viene dada por la investigacin llevada a cabo sobre
retroalimentacin y procesos de auto-justificacin.
En general, la tecnologa hace que la energa que
utilizamos sea invisible y por tanto no sabemos
muy bien en qu gastamos el dinero. A veces mantenemos ideas errneas sobre lo que ms nos cues~
ta y por estas razones los investigadores han uti~
lizado tres mtodos para aportar informacin
visible: la instalacin de dispositivos que moni'toricen el uso de la energa, suministrar al consu~
midor lecturas diarias o semanales de los contado"'
res, y expedir facturas detalladas mostrando su
eficacia. Esto es til sobre todo cuando existe un
presupuesto fijado para consumo de energa. La efi.
cacia de esta propuesta ha sido mostrada en estudios como los de Staats y Harland (1997), que de~
sarrollaron un programa de intervencin, el
Ecoteam (sobre control de residuos y ahorro de re"'
cursos) basado en ia informacin, retroalimenta"
ci n sobre las conductas proambientales y apoyo
social. A los participantes se les reuna en grupos,
pequeos. Primero se les daba informacin sobre
los antecedentes de los problemas ambientales, att
como de las conductas proambientales especfica.s;
y luego se les proporcionaba informacin perid,i,~
ca de los resultados colectivos de las acciones de
ahorro realizadas por el conjunto Ecoteam. En~
l'~'
grupos se discutan las ideas y los efectos del,p::
grama de ahorro, promoviendo compromiso. pe
sonal y apoyo social. Los resultados indicaron
disminucin significativa del consumo de recursm
y de la cantidad de desperdicios domsticos genL
rada (Surez, 2002).
Siguiendo la teora de la disonancia cogniti\C
podemos decir que una vez que el consumidor.' '
invertido libremente tiempo, esfuerzo y dinero,:
adquirir nuevas tecnologas para ahorrar energ

d1J

Influencia social /

estar motivado para justificar esa conducta, y racionalizar sus decisiones sobre la conveniencia y
ventajas de conservar la energa en el futuro. Segn esta teora, cuando una persona ha tomado una
decisin, sobre todo si es difcil, se centrar en los
aspectos positivos de la alternativa elegida y devaluar los aspectos positivos de la alternativa
rechazada (Brehm, 1956J. Este proceso de aut0=-justificacin o autopersuasin es ms fuerte
cuando el compromiso con la decisin es costoso
e irrevocable. De la misma manera, una vez que la
persona ha contrado un pequeo compromiso para
realizar una accin, es ms probable que en el futuro se comprometa en acciones ms importantes.
En este caso, pequeas inversiones en nuevas tecnologa para la conservacin de la energa (burlete o aislante) ayudan a preparar el terreno para una
conducta de conservacin ms costosa (revestimientode las paredes y techos), sobre todo si
el compromiso se ha hecho pblico. Katzve y Pardini (1988) consideran el compromiso como un aspecto central del control interno de la conducta y
lo definen como una promesa formal, explcita
y pblica para desarrollar una conducta objetivo
especfica. Est!\. tcnica se ha utilizado, por ejemplo, en Andaluca para evitar conductas de riesgo
en relacin con los incendios forestales. Se realiz una campaa sobre la defensa de los bosques,
en la cual los ciudadanos se comprometan personalmente con nombres y apellidos a asumir ciertas conductas preventivas y a informar a personas
de su entorno acerca del problema de los incendios
forestales. La campaa redujo considerablemente
el nmero de incendios producidos en 1995 (Castro, 1996).

ducto que se compra y se vende, pero realmente no


es lo mismo que cualquier otro producto. Los psiclogos sociales han sealado que la conservacin
de la energa es un ejemplo de difusin social ms
que de cambio de actitudes o proceso racional de
toma de decisin, enfatizando la importancia de los
grupos de referencia. La investigacin ha mostra-do..q.~"la informacin que se recibe a travs de canales interpersonales es ms probable que sea percibida, evaluada favorablemente, entendida y
recordada que aquella informacin que se recibe de
fuentes impersonales (por ejemplo, la publicidad
recogida en panfletos o anuncios). Las personas que
invierten en este tipo de tecnologas 10 hacen porque han recibido informacin de sus redes de amigos y conocidos y conocen la efectividad de tales
dispositivos a travs de ellos.
En condiciones de incertidumbre, las personas
suelen evaluar sus propias conductas comparndolas con las de otras que estn en situaciones similares. En el caso de la conservacin de la energa, las
personas se enfrentan a mucha informacin, a veces compleja y procedente de fuentes que difieren
en credibilidad. En casos como ste, la informacin
que se recibe de quienes consideramos similares
puede ayudarnos a decidir sobre la decisin que debemos adoptar. En general, las fuentes interpersonales son ms potentes que los medios impersonales. Por ejemplo, Leonard-Bartom (1981) encontr
que el mejor predictor de la intencin de la gente
de invertir en dispositivos solares es el nmero de
amigos que tienen tales equipamientos. Algunas de
las razones por las que las redes sociales son buenas fuentes de influencia son:
La informacin recibida cara a cara es v." vida y personal.
2. ,Hay ms confianza y seguridad en los ami"'
"gos y conocidos que en'una fuente impersonal, como una cQmpaa pblica.
3. '. La imitacin y el modelado ejercen una po" ." derosa influencia en la conducta humana.
La difusin de la informacin mediante redes sociales no slo aporta la misma informacin, sino tambin modelos que realizan
la conducta deseable.
1.

2.

Utilizacin de los resultdos bteriidos


en la investigacin psicosocial
para conseguir el ahorro de energa

Como hemos comentado, las campaas de conservacin de energa no han tenido el xito deseado entre otras razones porque los mensajes que se
lanzan son aburridos, vagos, o porque la informacin puede resultar demasiado compleja. La publicidad sobre energa suele presentarla como un pro Ediciones Pirmide

135

136 / Aplicando la psicologa social


Ester y Winett (1982) mostraron que la conducta
de modelado de la conservacin de la energa es
ms impa~tante que presentar slo la informacin.
Aronson y O'Leary (1982-83) hicieron una pequea demostracin en un campus universitario en el
que las duchas eran comunes. Introdujeron una seal en las duchas de los chicos aconsejando que cortaran el agua mientras se enjabonaban, con lo que
consiguieron una obediencia del 19 por 100 comparado con las duchas en las que no se haca tal recomendacin. Cuando los investigadores utilizaban
un modelo que realizaba la conducta recomendada
cada vez que entraba un chico en las duchas, la obediencia se elev al 49 por 100, Ysi eran dos los modelos que realizaban, la conducta se consigui una
obediencia de 67 por 100. Por ltimo, conviene sealar la importancia de la presin social como fuente de influencia social tambin en el caso de la conducta de ahorro de energa o del cuidado del entorno.
Meeker (1997), comparando distintas reas de descanso y restaurantes, observ que la conducta de tirar basuras al suelo dependa de la distancia a la que
se encuentren los contenedores, pero tambin de la
presencia de otras personas en el lugar.

4. APLICACiN DE LOS PROCESOS


DE INFLUENCIA SOCIAL AL MBITO
JURDICO: EL JURADO
Los juicios con jurado tienen una larga tradicin,
situndose sus orgenes alrededor del ao 1200 antes de.Cristo. Desde.entonces y hasta nuestros das
la institucin del jurado ha adoptado diferentes formas y procedimientos llegando a consolidarse en diferentes pases mientras que desapareca en otros.
Aunque al hablar de este procedimiento judicial debemos remontarnos a Grecia y a Roma, en la actualidad los mximos exponentes de esta institucin
son Estados Unidos e Inglaterra. En este ltimo pas,
el jurado se remonta al siglo XII, durante el reinado
de Enrique Il, cuando se elabor la Carta Magna en
la que se otorgaba gran relevancia al jurado, convirtindolo en una garanta de libertad individual y
traspasando la soberana del rey al pueblo en lo que
a fa administracin de justicia se refiere. Muy' pos-

teriormente, la institucin del jurado fue llevada a


Estados Unidos y algo ms tarde a Francia, exteIldindose despus por muchos pases, aunque no sin .
crticas y controversias.
En Espaa, el funcionamiento del jurado fue
suspendido por un decreto del presidente de la Junta de Defensa Nacional en septiembre de 1936 (haba estado en vigor desde 1820) y se reintrodujo en
nuestro sisteficjurdic<JCon la restauracin de la
democracia. Con la institucin del jurado se pre- .
tenda fortalecer la participacin democrtica y po.,
pular, aunque desde que fue aprobada en 1985 un~
Ley del Jurado hasta que entr en vigor en no.,.!
viembre de 1995 transcurri mucho tiempo, y esta 1
dilatacin temporal es, cuanto menos, indicativa d~
la gran cantidad de polmicas que rodean al tema~
en cuestin.
l
El jurado fue concebido como un factor decisi"1
va en la evolucin del proceso penal moderno y ga.., i
rantia de los derechos de los imputados (quitnd(}::;
le as poder al rey como ocurra en pocas ms .
remotas). aunque hoy da se cuente con un poder ju~
dicial independiente en la mayora de los pases. La
funcin del jurado se configura en la ley, nos refe__
rimos ahora a Espaa, como derecho y como deber.
La Constitucin Espaola en su artculo 125 reco-;:
nace la participacin popular en la administracin";
de justicia dando acceso a los ciudadanos a las fun~
dones pblicas en condiciones de igualdad. Con:;.
cretamente, la Ley del Jurado espaola permite a los,
ciudadanos participar en los asuntos que se estipu"i J
la, en dicha ley y que se recogen en el arto 1.0 delj
captulo I, donde se establece que es competencia~
del tribunal del jurado juzgar los delitos contra l~j
vida humana, contra los funcionarios pblicos en eH
ejercicio de sus cargos, contra el honor, de omisiIl]
del deber de socorr(), contra la libertad y contra el:~
medio ambiente.
I

4.1.

El jurado: aspectos estructurales


y procedimentales

Antes de pasar a analizar con ms detenimien{)


to las cuestiones relativas a los procesos deubi
fluencia social que son los que nos ocupan en este
Ediciones Pirmide

Influencia social

captulo, creemos conveniente familiarizar al lector


con los aspectos ms generales del funcionamiento del jurado, sobre todo en lo que a Espaa se refiere. Fundamentalmente podemos afirmar que
existen dos modelos de jurado. El primero, el clsico-anglosajn, suele constar de un tribunal de hecho compuesto por jurados legos y que tienen como
finalidad la de emitir un veredicto, y de un tribunal de derecho, compuesto por jueces profesionales que se encarga de dictar la sentencia. En Espaa tenemos este tipo de jurado, denominado jurado
puro. El segundo modelo de jurado, el escabinado
o mixto (francs y alemn), est compuesto por una
mayora de personas legas y una minora de jueces
profesionales. Este jurado tiene encomendada la
funcin de emitir un veredicto y dictar sentencia de
forma conjunta.
Hecha la anterior aclaracin, hemos de decir
que una de las principales crticas que ha rodeado
a la institucin del jurado ha sido su propia composicin, esto es, la pericia o cualidad que deban
tener las personas que iban a formar parte de un jurado y a las que en general se ha tendido a considerar como llenas de pasiones y de prejuicios. Tanto en Estados Unidos como en Francia los primeros
intentos de elevar la competencia del jurado pasaban por excluir a determinados grupos (por ejemplo, en Estados Unidos se excluan a mujeres, sirvientes y negros), as como la de exigir ciertos
requisitos (edad, idioma, residencia, etc.). En Francia slo podan fonnar parte del jurado ciudadanos
de clase privilegiada. Si bien hoy da estas limitaciones han dejado de existir, al menos de manera
manifiesta. la discriminacin categorial de hecho sigue siendo una realidad. No podemos obviar el hecho cierto de que hay determinadas, categoras so.,.
ciales que estn' .subrepresentadas en "todas . las
esferas sociales y por tanto .tambin en el jurado,
que generalmente est compuesto, en Estados Unidos, por hombres de raza blanca y de clase media~
procedentes de zonas suburbanas o rurales. En Espaa, los requisitos para formar parte del jurado
son: ser espaol mayor de edad, encontrarse en pleno ejercicio de sus derechos polticos, saber leer y
escribir, ser vecino -al tiempo de la designacinde cualquiera de los municipios de la provincia en
Ediciones Pirmide

I 137

que el delito se hubiere cometido y no estar afectado por discapacidad fsica o psquica que impida
el desempeo de la funcin de jurado (art. 8., seccin 2.a del captulo 11 de la Ley del Jurado). Si bien
las exclusiones manifiestas no se mantienen en la
actualidad (salvo las incluidas por ley), existen determinadas frmulas legales que pueden hacer que
el proceso de seleccin deljurado d como resu-l- .
tado su homogeneizacin. La exclusin de determinados miembros del jurado seleccionado originalmente puede hacerse mediante el procedimiento
de recusacin causal, de manera que tanto el abogado como el fiscal o acusacin particular pueden
convencer al juez de la conveniencia de desestimar
la presencia de cualquier miembro del jurado que
resulte poco apropiado para el caso que se ha de
juzgar. Adems de este tipo de recusacin, existe
tambin la recusacin perentoria o arbitraria, lo
cual permite excluir a un determinado nmero de
personas sin causa aparente. El nmero de recusaciones suele variar en funcin de las jurisdicciones
que son las que en ltimo caso tienen la potestad
de decidir. En Espaa ambas partes en derecho
(acusacin y defensa) pueden realizar tres recusacin sin alegacin de motivos. El uso de este derecho que ofrece la ley puede contribuir a crear jurados apropiados, con las consecuencias que esto
puede tener sobre el veredicto.

1. Caractersticas individuales
El proceso de seleccin de los jurados ha suscitado la cuestin acerca de si determinadas creencias y actitudes pudieran influir en los juicios que
emitan los jurados, ,alterando as su.' veredicto, y
bajo qu condiciones' es ms probable que esta influencia afecte a sus decisiones. La investigacin
llevada a cabo sobre la toma de decisin de los jurados parece mostrar una relacin dbil entre las caractersticas de los jurados y sus veredictos (Hans
y Vidmar, 1982). Sin embargo, una de las caractersticas que mayor influencia parecen ejercer en el
veredicto es la ideologa, lo cual ha sido atn,plia:..
mente mostrado mediante juicios simulados. As
por ejemplo, el autoritarismo se ha relacionado con
un incremento en las condenas y peticiones de pena

138 /

A licando la psicologa social

de muert (Bray y Nobel, 1987), dato que ha sido


corrobora o mediante un meta-anlisis (Narby, Cutler y Mo an, 1993). La identidad tnica tambin
puede in uir en las decisiones cuando se trata de
casos en 1 s que dicha identidad es una cuestin saliente (re urdese el famoso caso de Rodney
King, en el que unos policas blancos apalearon a
un ciuda ano negnr en Los ngeles) (Dovidio",
Smith, Do nelIa y Gaertner, 1997). No obstante, no
siempre 1 jurados intentan beneficiar en sus veredictos a os miembros de su propio grupo. As por
ejemplo, n Estados Unidos se ha encontrado que
a veces 10 ciudadanos blancos quieren mostrar con
sus decisi nes que no son racistas (Sornmers y Ellswoth, 20 ). La pregunta que debemos hacemos a
continuaci ' n es si realmente ciertas actitudes y
creencias pueden influir en la decisin de los jurados, en qu condiciones ejercen una mayor
influencia? Sabemos que las actitudes predicen mejor las conductas cuando hay un nivel de especificidad, esto es, las personas que mantengan actitudes favorables hacia la pena de muerte tendern a
emitir veredictos en esta direccin (en los pases
donde existe esta pena), sobre todo cuando estn
juzgando delitos contra la vida (homicidios, asesinatos). La investigacin tambin ha mostrado que
las actitudes y estereotipos influirn en las decisiones de los jurados, sobre todo cuando la evidencia
que se muestre durante el proceso oral sea ambigua,
cuando el caso a juzgar sea de gran complejidad
o cuando haya premura de tiempo y deba tomarse
una decisin en un corto espacio de tiempo (Gordon, 1993; Kaplan y Miller, 1978).

2. Homogeneidad del jurado


Otro de los resultados ms sliq.os de la investigacin llevada a acabo sobre la toma de decisin
del jurado es el que hace referencia a la homogeneidad del grupo. La mayora de los estudios sugieren que unjurado homogneo disminuye la probabilidad de que los puntos de vista de miembros
de categoras, sociales minoritarias sean debidamente expresados y escuchados. Tales omisiones
pueden verse exacerbadas por las propias reglas de
deliberacin, una importante variable de procedi-

miento que afecta al veredicto final. Una de tales,


reglas procedimentales es, por ejemplo, la unani~~
midad; la mayora de los tribunales de Estados Unir!
dos requieren el criterio de unanimidad, aunque'
existen excepciones (por ejemplo, en regn se eX"', '
gen al menos 10 de los 12 miembros que compo"
nen el jurado para emitir un veredicto condenato-::,
rio, a no ser que sea un caso de pena de muerte);~:
En Espaa, el jurado est compuesto por nueve peri\~
sonas, de las cuales se necesita una mayora de cini!'
co para un veredicto de inocencia y siete para WI:,1
veredicto de culpabilidad. Las votaciones son n~
minales y no se permite la abstencin. Como ~i
puede observar, las reglas de decisin tienen un ses...
go a favor del imputado (in dubio pro reo), siendo.,~
sta una de las mximas de la justicia.
,}~

-:
3.

JI.'s
c'

La regla de decisin

Mecta al veredicto final el tipo de regla adop'i


tada? En el caso de tratarse de una regla de ma~
yora, es evidente que se reduce el tiempo de dis..;
cusin y hay una mayor tendencia a que no sean:
escuchadas las opiniones minoritarias.' Cosa bien
distinta es cuando se requiere la unanimidad, que
fuerza a debatir y deliberar intentando convencer a
las minoras disidentes. La complejidad de las in,..
teracciones mayora/minora ha quedado de ma,,;
nifiesto en pelculas famosas como Doce hombres.
sin piedad o Coaccin a un jurado, en las que el,
proceso de deliberacin se dilata en el tiempo por4
que surge una minora que se opone a la opinind~
la mayora y con su planteamiento hace que alg~
nos de'los que haban tomado una decisi6nprevia'
se replanteen su postura para integrar la inf~
cin a~rta~a por l~ inin~ra, de m~e~ ~u~ al 'J:i~
nalla mmona logra mvertir el veredicto lmclal.,SlIl!
embargo, hay suficiente evidencia empricaque,in4
dica que la probabilidad de condena no es apreci.~
blemente alterada por el requerimiento deunanis
midad. Muchos estudios experimentales sugiereq
poca, cuando no ninguna, diferencia en la propf'i
cin de. condenas como resultado de utilizar la re-:
gla de unanimidad frente a una regla de mayora de
2/3, por ejemplo. Sin embargo, s se ha encontrado
un incremento en el nmero de juicios nulos cuan"-,
Ediciones Pirmide

.,

...

Influencia social /

do se requiere la unanimidad (Davis, Ken, Atkin,


Holt, y Meek, 1975; Nemeth 1977). Por ejemplo,
Kalven y Zeisel (1966) encontraron que en aquellas jurisdicciones que requieren la unanimidad haba un 5,6 por 100 de juicios nulos (por incapacidad de llegar a un acuerdo), mientras que en las
jurisdicciones en las que se alcanzaba el veredicto
con una regla de qurum o mayora este porcentaje fue del 3,1 por 100. Lo que la investigacifr..!..t
mostrado es que tras la primera ronda de votaciones la postura que adopta la mayora suele ejercer
una importante influencia en el veredicto final, es
decir, que la decisin adoptada por la mayora suele servir como referencia para el veredicto final. El
criterio de unanimidad no slo no suele producir
cambios en el resultado final, sino que adems incrementa la probabilidad de que haya juicios nulos.
La evidencia que sugiere que la mayora gana
es amplsima. Kalven y Zeisel (1966), recogiendo
los resultados de las primeras rondas de votacin
en los jurados, encontraron que cuando 7 de los 12
votos estaban a favor de la culpabilidad (lo cual
significaba que 5 estaban a favor de la inocencia),
la decisin mayoritaria de culpabilidad fue el
veredicto final en el 86 por 100 de los casos. Cuando 7 de los 12 votos favorecan la no culpabilidad,
la decisin mayoritaria de no culpable fue el veredicto final en el 91 por 100 de los casos. Tales
hallazgos estn corroborados por un amplio trabajo experimental que demuestra que independientemente de la regla de decisin adoptada parece
existir una regla de decisin normativa de modo
que si 2/3 partes de los individuos estn de acuerdo, ste ser el veredicto final con una altsima probabilidad.
Pese a esta tendencia, la justicia pretende sub,.,
sanar en la medida de, lo posible aquellos sesgos
que pudieran acontecer fundamentalmente cuando
la mayora de laque hablamos est integrada por
miembros de una determinada categora social (por
ejemplo, personas de raza blanca, hombres,defen~
sores de una determinada ideologa poltica, etc.) o
cuando la mayora reciba, de alguna manera, presiones sociales para decidir en determinada di.,
reccin. Tales efectos, en caso de darse,podran
erosionar la confianza de la ciudadana en lajusti,;.
Ediciones Pirmide

139

cia y en los veredictos emitidos. Valga como ejemplo lo ocurrido en el juicio celebrado en el Pas Vasco contra Mikel Otegi, que fue absuelto en 1995 p<?r
un jurado popular. Mikel Otegi era miembro de un
grupo vinculado a Janai (izquierda abertzale) que
acudi la noche anterior a los hechos a un concierto
organizado por dicho grupo. A la maana siguiente mantuvo una discusin con un ertzaina de paisano en un bar donde se encontraba desayunando
y le agredi. Poco despus, al llegar a su casa -un
casero de Itxasondo (Guipzcoa)-, se present
all un coche con dos miembros de la polica autnoma vasca. Crey que iban a detenerle, cogi su
escopeta y dispar contra ellos. El jurado, COIDpuesto por ocho mujeres y un hombre emiti un veredicto segn el cual Mikel Otegi ha sido declarado no culpable de los delitos de asesinato en
concurso con atentado por no ser en absoluto dueo de sus actos en el momento de cometer los hechos. El dirigente abertzale Karmelo Landa respald al joven radical y enmarc los hechos dentro
del clima de tensin que se vive en Euskal He-'
rria. El veredicto fue dado a conocer por un agente judicial, ya que los miembros del tribunal pidieron que la lectura del mismo se hiciera a puerta
cerrada, sin la presencia de los familiares de ninguna de las dos partes y estando presentes solo el juez,
el abogado defensor, el fiscal y Otegi. Tambin pidieron que se destruyeran las actas y documentos
donde figuraran sus nombres. Es ms, los jurados
solicitaron que en la sala ni siquiera hubiera ~gen
tes de la polica autnoma vasca. Los abogados y
. el fiscal no facilitaron los datos de la votacin del
jurado, si bien la ley establece que para absolver a
un inculpado tiene que haber como mnimo cinco
de los nueve votos emitidos. Tanto la acusacin
como el Ministerio Fiscal (este ltimo peda 55 aos
de crcel por los delitos de asesinato y atentado
contra agentes de la autoridad ) recurrieron al Tribunal Superior de Justicia y el fiscal pidi que se
repitiera el juicio en Madrid. El TSJ anul el juicio
anterior y Otegi huy en julio de 1997. La presuncin de que el jurado no tom' su decisin de manera totalmente libre puede verse respaldada por los
hechos que acabamos de comentar, as como por el
alto nmero de excusas presentadas por los candi-

140 /.

Aplicando la psicologa social

datos a formar parte del jurado -19 de las 36 personas elegidas por sorteo presentaron alegaciones.
4.

Composicin del jurado

En Francia, adems de la regla de decisin (se


requiere 8 votos de 12 para un veredicto de culpabilidad) una variable importante es la composicin
del jurado, que suele estar compuesto por 3jueces
profesionales y 9 jurados legos, que adems de
emitir el veredicto dictan la sentencia. Este tipo de
jurado (mixto o escabinado) surge como respuesta a la creencia de que los jurados puros son por s
mismos o demasiado indulgentes o demasiado severos (Stafani y cols. 1980). Por ejemplo, los estudios muestran que los jurados (legos o puros) son
percibidos como muy indulgentes en crmenes pasionales y muy punitivos en delitos contra la propiedad. Por este motivo, la reforma de 1941 (en
Francia) permita tanto ajueces como a jurados legos deliberar juntos. El efecto de esta reforma fue,
sin embargo, la elevacin del nmero de condenas,
ya que si el nmero de absoluciones era aproximadamente del 25 por 100 antes de la reforma de
1941, en el perodo entre 1941 y 1951 descendieron al 8-13 por 100. A esto hay que aadir el dato
encontrado en Estados Unidos segn el cual existe un alto ndice de acuerdo entre jueces y jurados
y, cuando no se da tal acuerdo, lo que aparecen son
veredictos que favorecen a los imputados (garanta de presuncin de inocencia). Como indicaron
los estudios de Kalven y Zeisel (1966), jueces y
jurados solan estar de acuerdo en el 78 por 100
de los casos. Del 22 por 100 restante, el jurado era
ms indulgente en un 19 por 100 y los jueces lo
eran en el 3 por 100 (Stafani, Levasseur y Bouloc,
1980). Una vez ms es difcil argumentar si una
reduccin en la proporcin de absoluciones es mejor o peor forma de hacer justicia, dado que no podemos saber cul hubiese sido el veredicto correcto. Sin entrar a juzgar aqu ahora si son mejores
o peores los jueces o los jurados para tomar este
tipo de decisiones, o si jueces o jurados son ms
vulnerables a posibles tipos de influencia, lo verdaderamente importante es saber cul es el camino que-nos lleva a conseguir la verdad. La combi-

nacin de jueces y jurados legos se ha planteado


como una buena opcin segn algunos especialistas (porque al evitar la homogeneidad del grupo se
impide el pensamiento grupal que puede llevar a
tomar decisiones ms arriesgadas y menos basadas
en la evidencia), pero sin duda presenta diferencias
de estatus, lo cual supone un desequilibrio en el
proceso de influencia (las personas de mayor estatus -jueces.,--es prebable que acaben imponiendo su opinin por su pericia, por su informacin o por su legitimidad). No obstante, tambin
existe esta diferencia de estatus en los tribunales de
justicia, dado que pese a estar constituidos por jueces profesionales, slo uno de ellos ostenta el cargo de presidente y el resto son asistentes. Hay estudios muy jnteresantes que demuestran que
aunque no existe una relacin entre el estatus y es.,
tar en posesin de la verdad, sin embargo, el estatus tiende a prevalecer a la hora de adoptar una postura o tomar una decisin mediante un proceso de
influencia social. De forma parecida opera la mayora: la gente tiende a adoptar la opinin de la mayora, sea correcta o no (Asch, 1956).
Podemos decir, pues, que mediante las variables
de tipo estructural (composicin del jurado) y procedimental (regla de decisin), se podra conseguir
que los puntos de vista de las minoras pudieran ser
expresados y mantenidos. Exponer a un grupo a la
opinin de una minora es importante por dos razones: 1) porque previene el pensamiento (grupal)
convergente que es tpico de grupos que no estn
expuestos a una minora disidente y que suelen te..
ner una ilusin de unanimidad que asfixia la crti,.
ca, y 2) porque la minora disidente, independien.;.
temente de que est o no en lo cierto, aumenta la; <':~
calidad del proceso de deliberacin y de la decisin
adoptada. En numerosos estdios en los que se han'"
utilizado tareas cuya solucin puede determinarse;!;
de forma precisa, se ha encontrado que la exposi": ,<j
cin a una minora con puntos de. vista diferentes ,
aumenta la calidad del pensamiento y la exactitud. ,1
de los juicios que se emiten. Y lo.msimportante;
esos beneficios aumentan cuando la posicin de la
minora es incorrecta, esto es, incrementa el pensamiento divergente obligando a los dems a considerar mltiples perspectivas. Quienes se exponen
~1

Ediciones Pirmide

Influencia social /

a una minora disidente desean ms informacin y


la recuerdan mejor (Nemeth, 1995), y adems suelen estar ms interesados en las posibles versiones
del caso que juzgan y requieren ms informacin
para tomar una decisin (Nemeth y Rogers, 1996).
Como ya se ha indicado en la primera parte de este
captulo, la innovacin es la forma de influencia
que tienen los grupos minoritarios, quienes pueden
influir sobre la mayora siempre que logren crear en
ella un conflicto. Su xito depender sobre todo de
la consistencia que mantengan en su postura. De
modo que una minora consistente (acuerdo entre
los miembros de la minora y persistencia temporal en ese acuerdo) tender a romper con la norma
imperante y generar incertidumbre en la mayora,
adems de convertirse en el centro de atencin. La
mayora tiene que acercarse a la posicin minoritaria si quiere restaurar la estabilidad social, el
acuerdo y la coherencia cognitiva.

5.

APLICACiN DE LA INFLUENCIA
SOCIAL A LA REDUCCiN
DEL CONSUMO DE TABACO

En este apartado trataremos de analizar brevemente el estado actual de la conducta de fumar para
pasar a continuacin a evaluar algunas de las aproximaciones que desde una ptica preventiva se han
llevado a cabo. Acabaremos analizando las dificultades con las que se han encontrado tales propuestas a la luz de la investigacin sobre los procesos
de influencia social.

5.1.

Estado actual del problema .

Desde un punto de vista tanto terico como


prcticoel consumo de'tabaco puede ser considerado como uno de los principales desaffos de la conducta humana. Desde mediados de la dcada de
1950 las autoridades sanitarias comenzaron a informar sobre el dao que la conducta de fumar causaba sobre la salud, y desde entonces las principales campaas de prevencin no han cesado en su
intento de convencer a los ciudadanos de la conve Ediciones Pirmide

141

niencia de dejar este hbito. Sin embargo, el consumo de tabaco ha aumentado en Espaa en los ltimos cinco aos: mientras que en 1997 un 33,1 por
100 de los espaoles reconoca fumar de forma diaria, en el ao 2001 esta proporcin se elev hasta
el 34,4 por 100 segn datos de la Encuesta Nacional de Salud. Este incremento se produjo sobre todo
entre en la poblacin femenina fumadora, que ha
pasado del 22,9 por 100 que fumaba en 1987 al 27.2
por 100 que lo hacen en la actualidad, mientras que
en la poblacin masculina ha habido un descenso
sensible del 55,1 por 100 al 42,1 por 100 en ese
mismo perodo.
Las principales armas que se han utilizado para
reducir el consumo de tabaco han sido las econmicas (aumentar el precio del tabaco), legislativas
(prohibir su consumo en mbitos pblicos como el
caso de Irlanda, donde desde marzo de 2004 queda
prohibido fumar en todos los lugares pblicos), informativas (campaas sobre los riesgos y peligros)
y la investigacin conducente a analizar los posibles
factores sociales y psicolgicos relacionados con
dicha conducta. Sin embargo, como acabamos de
comentar, los resultados no son muy halageos.
En Espaa, 56.000 personas mueren cada ao por
enfermedades relacionadas con el tabaco, lo que
equivale a ms de 1.000 personas a la semana; el
tabaco causa una de cada cuatro muertes en los varones, siendo la principal causa el cncer de pulmn; entre las mujeres los peIjuicios son por ahora menores, dado que se han incorporado ms tarde
a este hbito, pero es previsible que aumenten en
los prximos aos.
Muchas campaas informativas y de sensibilizacin para reducir el consumo de tabaco se han basado en los planteamientos clsicos estudiados en
mensajes persuasivos. De una parte se ha tendido a
utilizar mensajes racionales en los que se exponen
y argumentan .los peligros de fumar. De otra parte
se ha echado mano de los mensajes emocionales y,
ms concretamente, de las llamadas al miedo. Tambin ha sido habitual recurrir a la utilizacin de las
variables clsicas consideradas como importantes
para que un mensaje persuasivo sea influyente,
como la utilizacin de fuentes atractivas y crebles.
Sin embargo, aunque posiblemente necesarias, las

142 /

Aplicando la psicologa social

campaas informativas y persuasivas no se han


mostrado totalmente eficaces para la consecucin
de sus propsitos, por lo que otras lneas de intervencin procedentes del marco de la influencia social han empezado a ser exploradas.
5.2.

Anlisis de los efectos


.deJas campaas de prevencin
del consumo de tabaco desde
la influencia social

Una de las ms recientes perspectivas que se


han utilizado en las estrategias encaminadas a prevenir el tabaquismo parte de la consideracin del
consumo de tabaco como una conducta que amenaza a la identidad social de los fumadores, creando as un grupo estigmatizado. As, mientras que el
mantenimiento de determinadas actitudes solamente refleja la posicin que un individuo tiene respecto al objeto de actitud (por ejemplo, llevar puesto el casco cuando conduce una motocicleta), otras
actitudes definen la identidad de las personas, determinando su grupo social o definiendo aspectos
importantes de su autoconcepto (por ejemplo, tener
una determinada ideologa, estar a favor de los matrimonios homosexuales, etc.). La conducta de fumar es una de estas ltimas.

1.

Amenaza a la identidad

La iniciacin en el consumo de! tabaco para la


mayora de las persona~ no es un hecho vaco de
significado, sino que est normalmente motivada
por la necesidad de ser considerado como un adulto, obtener reconocimiento social o ser aceptado por
el grupo. Es un hecho contrstable que los fumadores hoy da se sienten fuertemente identificados
con su grupo (Echebarra, Femndez y Gonzlez,
1994). Por este motivo, cuando nos planteamos intervenir sobre este tipo de conductas no podemos
abordarlo como un mero cambio de conductas o actitudes, sino, en gran medida, como un cambio de
identidad.
La identidad de las personas puede afectar a sus
conduct3.t de dos formas principalmente:

1.

La gente necesita actuar de acuerdo con su


autoconcepto y realizar conductas consis.,
tentes con aquellos aspectos relevantes para
su identidad (Heider, 1958). Steele (1988)
ha subrayado la dificultad que existe para
cambiar las cogniciones en las que se basa
nuestro autoconcepto. Basndose en la
teora de la disonancia cognitiva, Steele
piensa que algunas formas de disonancia
pueden amenazar la integridad del autoconcepto haciendo que la persona se sienta estpida, inmoral o desarrolle cualquier
o~ro tipo de visin negativa de s misma. Si
en esas circunstancias las personas tienen:
la oportunidad de realzar su autoimagenr
entonces no les preocupar que exista in.,.,
consistencia cognitiva. De esta manera, la
necesidad de autoafrrmacin parece superar a la necesidad de consistencia. Cuando
Festinger formul la teora de la disonancia cognitiva en los aos 1950 era mucho
ms probable que cualquier fumador redu"'
jera la disonancia generada por los primeros descubrimientos acerca de los efectos
perjudiciales que el tabaco tena sobre la
salud, bien cambiando el hbito, bien racionalizando y disminuyendo la importancia de los elementos disonantes (la conducta de fumar y la creencia de que sta
perjudica a la salud). Sin embargo, Steele
(1988) indica que en la actualidad para un
fumador --estadounidense sobre todo,'
pero occidental en general- estas estrate-:,
gias seran de poca utilidad. La evidencia
de que fumar produce efectos indeseables
para la salud es incuestionable y la desa;
probacin social hacia los fumadores re':
sulta abrumadora. Sin embargo, . mucha
gente contina fumando y probablemente
esto ocurre debido a que desarrollan cier~;
tos mecanismos psicolgicos adaptativos
que no estaban contemplados en la teora
de la disonancia cognitiva. Hoy da, el principal problema que tienen los fumadores
occidentales no es el provocado por la propia inconsistencia (fumar, hbito perjudi Ediciones Pirmide

Influencia social /

2.

cial), sino por la amenaza que la inconsistencia supone para la propia integridad del
yo, es decir, percibirse a uno mismo como
una persona sin controlo poco valiosa. En
consecuencia, la persona no necesita reducir la inconsistencia, sino la amenaza para
su identidad que sta le produce, lo cual podra lograrlo, por,~jemplo, afilindose a la
lucha por una buena causa, dedicndole
ms tiempo a sus hijos o por cualquier otro
medio que le permita afirmar que l o ella
es una persona valiosa.
Segn la teora de la identidad social (Tajfel y Turner, 1986), las personas estamos
motivadas tanto para mantener una identidad social particular y las conductas relacionadas con ella, como para cambiar. En
este sentido, en la medida en que uno se
identifique a s mismo como miembro de
una categora social (fumador) incrementar la tendencia a comportarse de acuerdo
a su pertenencia grupal (fumar). Segn esta
teora, cuanto ms se identifique una persona con los fumadores, ms tender a actuar como uno de ellos y menos dispuesto
estar a dejar de fumar.

Si realmente la identidad es una variable tan importante, podra predecir realmente .la intencin
de dejar de fumar? Falomir y Invernizzi (1999) llevaron. acabo un estudio con una muestra de estudiantes, todos fumadores, que deban contestar un
cuestionario que contena aspectos relacionados con
el consumo de tabaco y que inclua medidas sobre
actitudes (<<qu piensas sobre dejar de fumar?),
norma subjetiva (<<cuntos amigos prefieren que
dejes de fumar?), control percibido (<<te sientes
capaz de dejar de fumar?), identidad como fumador (<<en qu medida te sientes identificado con los
fumadores? );conducta de fumar (<<cuntos cigarros fumas al da?) y la intencin de dejar de fumar (<< vas a intentar dejar de fumar?). Un anlisis de regresin mostr que la identidad como
fumador jugaba un papel importantsimo y directo
en la explicacin de la conducta de fumar, as como
en la intencin de dejar de hacerlo, aun cuando el
Ediciones Pirmide

143

efecto de las dems variables hubiera sido controlado. Qu significa este resultado? Posiblemente
que, dado que la identidad como fumador juega un
papel central, es posible que lo que hagan muchas
campaas anti-tabaco sea amenazar la identidad de
los fumadores hacindoles parecer ante el resto de
la sociedad como seres manipulados por la industria del tabaco o por sus propias inseguridades y
adicciones. Siguiendo este razonamiento, una poltica acertada sera la de tratar de reducir la identidad de los fumadores (esto es, que no sea tan importante para la persona ser fumador), de manera
que la conducta de fumar sea menos significativa y
pierda parte de su funcin social y psicolgica, lo
cual parece bastante difcil en el caso de los ms jvenes, entre los que parece tener fundamentalmente una base funcional (para muchos de ellos fumar
es el medio para conseguir amigos, aceptacin, xito social, etc.) (Chassin, Presson y Sherman, 1990).
Por tanto, si hemos de debilitar la identidad de los
fumadores, las campaas no deberan centrarse slo
y exclusivamente en mensajes relativos a las consecuencias del tabaco para la salud, sino que tambin deben aludir a la identidad social de los fumadores como grupo; por ejemplo, descalificando la
imagen de los fumadores, regulando el consumo de
tabaco en lugares pblicos o mostrando a los no fumadores como verdaderos modelos a imitar (aumentando su legitimidad social). Pero cuando esto
se ha llevado a la prctica y la identidad de los fumadores se ve amenazada, lo que se ha obse~ado
es que se activa una motivacin defensiva que lleva a los fumadores a tratar de hacer valer sus derechos, proteger su identidad resistindose an ms a
las campaas antitabaco y consiguindose el efecto contrario al deseado.

2. MotivaCin defensiva
Por qu se activa esta motivacin defensiva?
La TIS asume que la gente no slo est motivada
para mantener su identidad social, sino para lograr
identidad social positiva y esto se logra mediante
el ensalzamiento del grupo. Dado que la pertenencia a un grupo de alto estatus (no fumadores) suministra identidad social positiva y mayor autoes-

144 /

Aplicando la psicologa social

tima que pertenecer a un grupo de estatus inferior,


los miembros del grupo de bajo estatus estarn motivados a restablecer la identidad positiva, bien mediante acciones cognitivas (reestructuracin cognitiva), bien mediante la accin colectiva (solicitando
mayor tolerancia a los fumadores) o mediante acciones individuales (dejando de fumar para pasar a
formar parte del grupo ms valorado, los ex fuma':dores). La TIS predice que una mayor identificacin social con el grupo incrementa la probabilidad
de poner en marcha estrategias de tipo colectivo
(Simon y cols., 1998) y reduce el uso de estrategias
individuales. Por tanto, en orden a defender su identidad personal, las personas podran optar por defender su identidad social actual (fumador) ms que
por cambiarla. Si esto es as, cualquier accin que
sea percibida por los fumadores como una amenaza a su identidad tendra el efecto contrario, ya que
tratarn por todos los medios de defender su identidad social manteniendo una imagen positiva de su
grupo. Pero qu aspectos del contexto social contribuyen a activar la motivacin defensiva?

Saliencia de la categora social


Uno de ellos sera la saliencia de la categora social en el contexto social. La reaccin defensiva podra ocurrir cuando el contexto acente la categorizacin de fumadores y no fumadores. En este caso,
la motivacin defensiva est determinada, por un
lado, por aspectos del contexto social (salienciafumadores vs. no fumadores), y por otro, por la amenaza a la identidad de los fumadores. Un contexto
social como el actual que refuerza la categorizacin
en fumadores y no fumadores aumenta por tanto la
motivacin defensiva. La identificacin que los fumadores hacen con su grupo parece ser el factor
principal que subyace a la representacin de la conducta de fumar. Es notorio que la mayora de las
campaas antitabaco tienden a hacer saliente dicha
categorizacin.

Saliencia del mensaje


El sgundo aspecto que incrementa la motivacin defensiva es la saliencia del mensaje persua-

sivo que da argumentos en contra del consumo de


tabaco reforzando una imagen negativa de los fumadores. Podemos esperar que los fumadores con
una fuerte identidad de grupo reaccionarn a dicho
mensaje de manera ms defensiva que los fumadores con una identidad ms dbil. Falomir e Invenizzi
(1999) confirmaron esta idea mediante un estudio
experimental. Entonces, qu pueden hacer las
campaas antitabaco para evitar la motivacin defensiva de los fumadores? La respuesta parece
apuntar a la necesidad de ayudar a los fumadores a
tratar con la amenaza a su identidad que suponen
las campaas antitabaco. Los fumadores no slo de- .
ben enfrentarse a la amenaza a su identidad, sino'
tambin a un contexto de relaciones sociales que en
cierta medida les impone la aceptacin de dicha
amenaza, ya que las campaas suelen utilizar mensajes persuasivos' que pueden resultar coercitivos
(prohibicin expresa de fumar en determinados establecimientos y lugares). Probablemente la mayora de los fumadores han interiorizado la amenaza
a su identidad y saben perfectamente que es necesario cambiar de conducta; por lo tanto, quiz el esfuerzo debamos dirigirlo al diseo de mensajes persuasivos para que tenga ese efecto coercitivo. Hoy
da la mayora de las intervenciones para reducir el
consumo de tabaco estn basadas, en el hecho de que
una fuente de alto estatus (con credibilidad, como
un doctor, un experto o una autoridad sanitaria) generarn mayor dependencia informativa (Kelman,
1958). Los fumadores atribuirn ms credibilidad
a una fuente de alto estatus, creern ms lo que les
dicen y ejercern mayor influencia que si se trata
de una fuente de bajo estatus. Sin embargo, lo que
parece ser una ventaja puede convertirse en una
desventaja, ya que en ocasiones una fuente de alto
estatus puede suponer una amenaza a los fumado ...,
res que tienden a responden conreactancia (tratan.,;
do de recuperar la libertad amenazada por el mensaje coercitivo). La investigacin en reactancia ha
mostrado claramente que los sentimientos de prdida de libertad resultan un descenso en la intencin
de dejar de fullar (Falornir e Invernizzi, 1999). Estos autores pusieron a prueba la hiptesis de la reactancia, y los resultados que encontraron mostraron
que los. expertos haban ejercido influencia slo
Ediciones Pirmide

.,

<\>

Innuencia social

cuando el mensaje dejaba libertad de eleccin a los


participantes. Los fumadores fueron sensibles a la
amenaza a su libertad inducida mediante un mensaje no coercitivo, mientras que los no fumadores
fueron sensibles solamente al contenido del mensaje. Adems, el mismo patrn de resultados fue encontrado con respecto a la motivacin de los fumadores de defender su hbito (por ejemplo, los
fumadores mantenan actitudes ms favorables al
consumo de tabaco y expresaban una escasa intencin de dejar de fumar cuando el mensaje fue formulado en trminos coercitivos que cuando ste fue
formulado de manera ms opcional).

Apoyo social
Por ltimo, el apoyo social parece ser un importante concomitante de las actitudes hacia el consumo de tabaco y se considera como un mecanismo
de proteccin de la identidad social de los fumadores. Siendo as las cosas, uno podra esperar que
el apoyo social (el acuerdo que percibe de su grupo en lo que se refiere al consumo de tabaco) inhiba la influencia sobre la intencin de dejar de fumar cuando el mensaje coercitivo sea fuerte,
mientras que la ausencia de tal apoyo social podra
facilitar tal influencia. Los resultados obtenidos en
la investigacin llevada a cabo en esta rea han
mostrado que existe una gran variedad de motivos
que pueden estar operando en el marco de la influencia social. Cundo el mensaje persuasivo es
fuerte y los fumadores no tienen el apoyo de su grupo, se observ tanto el efecto de la reactancia (reduccin del acuerdo con el mensaje antitabaco)
como la intencin' de dejar de fumar. Por otra par~
te, los fumadores reaCcionaban contra el mensaje
persuasivo fuerte aUJ19ue la dificultad en '~efender

I 145

su identidad social poda llevarles a incrementar su


intencin de dejar de fumar. Sin embargo, ambos
efectos desaparecan cuando el mensaje persuasivo
era fuerte y los fumadores tenan apoyo social. En
este caso, el apoyo social lleva a los fumadores a
incrementar su identificacin con el endogrupo y
as reduce su intencin de abandonar el grupo.

6.

COMENTARIO FINAL

Como hemos tratado de recoger a lo largo del


tema, la influencia social puede considerarse como
uno de los temas centrales en psicologa social. De
hecho, el concepto de influencia est ntimamente
unido a lo social. Los seres humanos somos absolutamente influenciables, lo cual no tiene porqu
ser malo. Influimos y somos objeto de influencia de
mltiples formas, directa o indirecta, consciente o'
inconsciente. Influimos en los dems con nuestros
actos, con nuestras palabras, con nuestros gestos e
incluso con nuestras omisiones. Hemos recogido,
sin pretender ser exhaustivos, la literatura ms too. rica y/o acadmica en relacin con los procesos de
influencia social, sealando hacia donde apunta la
investigacin en esta rea que no deja de crecer, y
lo hemos hecho con una doble intencin: 1) para resaltar cules son las variables o caractersticas que
favorecen el proceso de influencia, y 2) para mencioriar algunas reas (entre las muchas posibles) en
las que podemos utilizar estos conocimientos para
ejercer la influencia. De la lectura de este captulo
debemos cuanto menos sacar una conclusin: influrr en los dems y ser influidos por ellos parece
inherente a la naturaleza del ser humano como ser
social, incluso en quienes se consideran inmunes a
toda influencia. .

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Cognicin social aplicada

MIGUEL MOYA
ROSA RODRGUEZ BAILN

1. INTRODUCCiN
Piense en-que viaja por primera vez a Marruecos. Una vez all se pasea por las calles de distintas ciudades, conoce a algunos de sus habitantes,
habla y se relaciona con ellos, observa sus comportamientos y las distintas expresiones de su cultura, etc. Como espaol, antes de su viaje tena unas
expectativas acerca de la forma de vida y la personalidad de los marroques. Algunas de ellas se ven
confirmadas despus de su viaje; sin embargo, otras
cambian radicalmente una vez que regresa a Espaa. ste es un ejemplo que puede poner de manifiesto cmo en el conocimiento social intervienen
dos elementos clave. De una parte est la realidad:
todo conocimiento es conocimiento de algo, y ese
algo tiene unas caractersticas determinadas. De
otra parte se sita todo el conocimiento pre~o que
ya posee el perceptor cuando detecta un estlmulo;
y que est almacenado de una determinada forma
en su mente. Estos dos elementos clave en el procesp de conocimiento, los estmulos externos y el
conocimiento previo orepresentaciones mentales,
constituyen lo que podemos denominar la dimensin estructural o esttica del conocimiento social.
Pero adems, el acto de percibir o conocer implica
poner en relacin la realidad exterior en el conocimiento .previo,' utilizando una serie de procedimientos y de reglas, que es lo que se conoce como
proceso de inferencia. Sobre estas cuestiones tratar este captulo, intentando mostrar las aplicaciones
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de procesos ampliamente estudiados en la psicologa social bsica.

2. REPRESENTACIONES MENTALES
Existen varias teoras acerca de -Cl\lo el conocimiento est representado en nuestra mente. Segn
la concepcin clsica, cada concepto puede ser
definido en virtud de una serie de atributos necesarios y suficientes. As por ejemplo, persona de
raza negra sera toda aquella que presentara una
serie de caractersticas (por ejemplb,piel oscura, labios gruesos, pelo rizado, etc.); y toda persona que
tuviera esas caractersticas sera forzosamente de
raza negra. Esta concepcin fue desafiada los
aos cincuenta del siglo pasado por el filsofo Wittgenstein. Si pensamos un poco veremos lo difcil
que resulta encontrar esos atributos necesarios y suficientes del ejemplo que hemos puesto (y de cualquier otro concepto): hay personas a las que 'ti..:
quetamos, sin dudarlo, como negros, pero:que
carecen de alguno de esos atributos cruciales (pOr
ejemplo, tienen el pelo lacio); de la misma forma
que hay otras personas que tienen esas caracters-'
ticas (por ejemplo, tienen los labios gruesos)y no
las etiquetamos como negras.
.
La concepcin clsica fue reemplazada por
la .probabilista, segn la cual, una categora o
concepto puede describirse por una lista de caractersticas consideradas-ms o-menostpicas,):>ero

en

150 /

Aplicando la psicologa social

que no lo definen. Por ejemplo, el concepto de enfermo de sida contendra numerosas caractersticas, umi.s ms definidoras de esta categora
( porta anticuerpos del VIH) que otras (<<famlico, practica conductas sexuales de riesgo, etc.).
Para decidir si la persona X tiene sida lo que haramos sera un juicio sobre el parecido o semejanza entre ella y una representacin abstracta de
lo que para nosotros es un enfermo desida-(esta
representacin se denomina prototipo: aspecto
famlico, conductas de riesgo, orientacin sexual
determinada, etc.), o entre ella y otras personas
concretas que sabemos que han padecido dicha enfermedad (denominados ejemplares: Freddy
Mercury, Rock Hudson ... ). Cuantas ms caractersticas tenga de esos prototipos o ejemplares, con
mayor probabilidad la clasificaremos como enferma de sida.
. Una ltima concepcin, la de los esquemas,
cuestiona el excesivo nfasis de la concepcin probabilista en el juicio de semejanza. Segn los esquemas, las representaciones de los conceptos se
. basan en teoras, esto es, no son slo una lista de
caractersticas (con conocimiento sobre su tipicidad), sino que contienen relaciones causales. As,
lo que tienen en comn los miembros de una categora no es slo su semejanza, sino su vinculacin
mediante un conocimiento o teora subyacente. Por
ejemplo~ es difcil pensar en una categora que incluya a nios, dinero, lbumes de fotos y mascotas,
a no ser que pensemos en lo que uno tiene que salvar en caso. de incendio (Kunda, 2002). Kunda,
Miller y'Claire (1990) encontraron que las personas utilizan.el conocimiento causal para combinar
estereotipos que aparentemente son incompatibles,
como licenciado en Harvard. y carpintero. o
trabajador de la. construccin y gay. Las descripcipnes ,que quienes participaron .en su estudio
hacan de tales individuos a menudo incluan razonamiento caUsal explcito y la infere.ncia de atributos que no estaban en la descripcin originI, pero
que le dan sentido a la percepcin: un trabajador de
la construc;:ingay es alguien que intenta ocultar
su verdadera, identidad detrs de una ocupacin
masculina; un carpintero licenciado en Harvard es
alguien .inconformista y poco materialista.

Las representaciones mentales o conceptos es- .'


tn interrelacionados unos con otros. La estructura,
de esta relacin ms admitida defiende que forman~
una jerarqua, en la que hay conceptos ms espec- ~
ficos y restringidos (por ejemplo, feminista) que
se incluyen en otros ms amplios y abstractos (por
ejemplo, mujer). Nos formaremos expectativas
muy diferentes sobre una persona dependiendo de
si la clasificamosen-"tHHlivel de abstraccin alto'
(mujer) o en un nivel ms bajo (por ejemplo, abuela, feminista, monja).
La interconexin entre las representaciones
mentales es la que posibilita que cuando un con-:
cepto se activa, otros ndulos a los que est unido;
tambin se activen en cierta medida (dependiendo!
de la fuerza de la conexin). Por ejemplo, Gaertne~;j
y McLaughlin (1983) encontraron que los sujetos~
de raza blanca respondan ms rpidamente a ras-J
gos positivos despus de recibir la palabra blani
co que despus de recibir negro (supuestame~;!;
te porque en la mente de los participantes e,l'
concepto blanco estaba mucho ms vinculado .~.
rasgos positivos que el concepto negro)
~i

2.1.

Los estereotipos
'

Los estereotipos podran concebirse como un'


forma especial de representaciones mentales asQ"i
ciadas a grupos de personas o categoxjas sociales~:
Se trata, por tanto, de estructuras cognitivas que iD;>;
cluyen nuestro conocimiento, creencias y expec~;i:
tivas sobre los grupos sociales y sus miemqros (aa..~
milton y Sherman, 199;4), llevando asociados. eQ
mucha& c;>casiones. sentimientos . y emociones (F~~
zio, Jackson, DuntoIl, y Williams, 1995). ~ maYQ~
ra de los autores .consideran los estereotipos c01Q.Qi
una mezcla entre el conocimiento abstracto,de ~
grup (los sudamericanos songentetranquila\y~
muy amigable) y ejemplares de ese grupo (mi ye.:a:
cino es sudamericano, el que vende ropa en lac"'
lle tambin lo. es, etc.). Aunque actualmente la e~
presin a~ieqa de los estereotipos negativos sobni
distintos grupos raciales o de gnero cada vez estr
menos aceptada socialmente,. existen algunas foro
mas un poco ms sutiles de manifestarlos que afec,~
Ediciones Pirmide

Cognicin social aplicada /

151

Qu relacin tiene este suceso real con los estan a los juicios que las personas hacemos de los
tereotipos,
en este caso de gnero? Est claro que
grupOS estereotipados y que pueden llegar a influir
en JSI las mujeres estaban en inferioridad de conen el comportamiento que manifestamos hacia
diciones respecto a los hombres. Se podra decir
ellos. En ocasiones, estos procesos sutiles pueden
que una de las causas de los estereotipos que las
ser muy molestos y dar lugar a un tratamiento dimujeres sufran en JSI era la impunidad de los homferencial de los miembros de esos grupos y a la disbres, esto es, el que ellos no tenan nada que percriminacin en las escuelas, en los lugares de trader aunque mantuvieran este tipo de estereotipos-bajo, en las salas de justicia o en muchas otras
hacia las mujeres. La estructura de poder en JSI fasituaciones interpersonales (Kunda, 2002).
voreca un contexto proclive a la manifestacin de
Un ejemplo real de los efectos que pueden lleestereotipos. Los supervisores, prcticamente el
gar a tener los estereotipos sobre las personas a las
100 por 100 hombres, tenan numerosas preocupaque se aplican lo encontramos en el caso de Lois
ciones, lo que les haca tener poco tiempo para presRobinson, una soldadora de Florida (Piske, 1993)
tar atencin a asuntos especficos de sus subordique trabajaba en Jacksonville Shipyards le. (JSI),
nados. En estas condiciones, es bastante fcil
una empresa naviera encargada de reparar barcos
comerciales (se trata de un caso de acoso sexual; _ enjuiciar estereotipadamente a los subordinados y
no prestar demasiada atencin a cada uno de ellos,
puede encontrar ms informacin sobre este tema
especialmente si, como en el caso de la seora Roen el captulo 8). JSI era una empresa en la que el
95 por 100 de los trabajadores eran hombres, y slo
binson, se trata de una mujer (miembro de un gruun 1 por 100 de los trabajadores cualificados mupo minoritario).
jeres. Por eso, era muy difcil encontrar mujeres en
En este caso real, la opinin experta de una psilugares muy frecuentados por el resto de los trabacloga social de renombre en Estados Unidos, Sujadores, como los autobuses que transportaban a los
san Fiske, fue requerida en el juicio que Robinson
trabajadores de un sitio a otro o en el lugar donde
interpuso contra JSI con objeto de dar a conocer los
estaba la mquina para fichar a la hora de llegada
efectos perniciosos de los estereotipos de gnero.
o salida. En la empresa eran muy frecuentes las broEsta autora mostr dos aspectos de los estereotipos
mas y los chistes, especialmente los relativos a las
que pueden ser importantes a la hora de poner de
mujeres. Exista una hostilidad abierta hacia ellas
manifiesto los efectos que stos pueden causar:
por parte de los hombres, donde los comentarios del
a) por una parte, su componente descriptivo, que se
tipo no hay nada peor que trabajar con mujeres,
refiere a las creencias sobre cmo la mayora de las
las mujeres solamente sirven para hacer compaa
personas de un grupo supuestamente se comportan,
a los hombres, etc. eran bastante frecuentes. Exisy afecta, por ejemplo, a expectativas sobre su sutan tambin muchas seales visuales que reflejapuesta competencia. Desde este punto de vista" las
ban esta actitud hacia las mujeres, como los calenpersonas creen en general que las mujeres son buedarios con mujeres desnudas o con posturas
nas secretarias y profesoras pero no muy buenas
sexualmente explcitas colocados en numerosas sasoldadoras, directivas'o cientficas (Ruble y Ruble,
las comunes. Robinson se quej a la direccin de
1982). Este _componente descriptivo puede servir
la empresa sobre la situacin que viva en su lugar
como una especie de (<<anclaje o punto de referende trabajo. En muchas ocasiones se vio obligada a
cia al que las personas intentan ajustar la imagen
vestir de forma masculina para evitar la discrimique tienen de un grupo (en este caso de gnero),_y
nacin, debido al acoso sexual que sufra en el conb) el otro componente importante de los estereotitexto hostil donde trabajaba. Robinson se quej
pos, segn Piske, es el prescriptivo, el cual controigualmente a sus supervisores inmediatos por sus
la ms explcitamente que el anterior el comportacondiciones de trabajo, pero ni los unos ni los otros
miento de los miembros de grupos. estereotipados.
atendieron sus quejas. Esta trabajadora llev su
El aspecto prescriptivo de los estereotipos infonna
caso a los tribunales.
sobre cmo ciertos grupos deben pensar, sentir o
Ediciones Pirmide

152 /

Aplicando la psicologa social

comportarse (las mujeres deben ser agradables,


atractivas o sumisas). De alguna forma, este aspecto
obliga a las personas estereotipadas a conformarse
a las expectativas que tienen los dems. El problema se plantea cuando los miembros de grupos estereotipados transgreden la prescripcin contenida
en el estereotipo. En este caso, las consecuencias
negatiVas paraTas personas objetivo de los estereotipos pueden ser muy variadas y diferir en gravedad. Desde estos dos puntos de vista, el descriptivo
y el prescriptivo, podemos decir que los estereotipos controlan el comportamiento de la gente.
Despus de analizar algunos de los aspectos
ms negativos de los estereotipos cabra preguntarse, pueden hacer algo las personas estereotipadas
o los programas sociales encargados de promover
la igualdad y prevenir la discriminacin para frenar
todas las consecuencias negativas provenientes de
ellos? De acuerdo con Eberhardt y Fiske (1996), las
teoras sobre los estereotipos y sus funciones pueden aportar ciertos conocimientos para mejorar la
situacin de quienes sufren sus consecuencias. De
acuerdo con estos autores, los conocimientos con
posibilidad de aplicarse son los siguientes.
1.

Se puede intentar hacer ms salientes o


prominentes aquellas categoras sociales
que incluyan estereotipos relativamente positivos; por ejemplo, en un contexto laboral
quiz sea ms interesante para una ejecutiva de alto nivel incidir en su procedencia
catalana, cuyo estereotipo en el contexto laboral es bastante positivo, que en su categora de gnero. De esta manera, unque
las personas. sean percibidas como pertenecientesa categoras, no recibirn la asignacin de .caractersticas muy negativas.
Otra posibilidad sera suscitar varias categoras al mismo tiempo (se es mujer, pero
tambin catalana, joven, deportista, etc.), lo
que' provocara una menor utilizacin de
los estereotipos concernientes a una de esas
categoras. Cuando se trata de categoras
muy salientes, debido al clsico efecto del
.. estatus solo (como ocurra en el caso de
Robinson, o el de ciertas minoras tnicas

2.

3.

r: 4.

en distintos lugares de trabajo o en algunas


posiciones dentro de ellos) quiz lo ms
til sea evitar este tipo de categorizaciones,
esto es, no hacer alusin a ellas.
Motivar a las personas para que perciban a
los dems como miembros de su misma categora. Es habitual que percibamos a los
miembros de nuestros grupos de forma ms
individualizada, como personas que tienen
una combinacin nica de caractersticas,
y no en virtud de los estereotipos. Adems; .
es probable que pensemos en los objetivos
que tenemos en comn con quienes perte:';
necen a nuestras propias categoras. As,Y,)
quiz sea ms beneficioso para una mujer. ;
empresaria autocategorizarse como empre.;,J:,;
saria, en vez de como mujer, cuando inte.: .:
racta con un empresario; adems le pue~;
de resultar til tambin motivar a este';
empresario para que se identifique como tal;
y comparta con ella una serie de objetivos, 'I
(ganancias para la empresa, competitividad
a nivel nacional, etc.).
Hacer uso de las relaciones de interdepen.,
dencia. En la mayora de las ocasiones que.,.'
nes estereotipan tienen ms poder o tienen'.;
una posicin ms favorecida que las perso";
nas sobre las que recaen sus estereotipos~'
Sin embargo, incluso los mejor situados,!l
dentro de la estructura social dependen e"
gran medida de sus subordinados (p'
ejemplo, un directivo depende de su secrf
taria para finalizarun trabajo, para resolv
un pequeo problema, etc.). En esta ln
hacindose indispensables, demostrandO:
competencia ms all de las expectativas d
sus superiores, los empleados, ayudantes;:'
subordinados, conseguirn llamar la ate
cin de quienes los estereotipan negativa
mente, con lo que la probabilidad de qu
sean estereotipados de manera injustas
ver reducida.
Otra estrategia posible sera llamar la ate
cin de los que tienen poder acerca del
responsabilidad que conlleva percibir o juz,.
gar a sus subordinados de una forma espe;,;

Cognicin social aplicada /

cfica. La teora del enjuiciamiento socici


(Leyens, Yzerbyt y Schadron, 1992) sugiere que cuando las personas son conscientes de que una tercera (un directivo de
nivel superior al suyo) supervisar sus opiniones, percepciones, y especialmente sus
juicios, son mucho ms cuidadosas a la
hora de emitirlos. sta puede ser otra forma de conseguir que lo-spoderoscs presten
atencin a quienes no lo son, y dejen de utilizar estereotipos negativos sobre ellos.
5. Hacer salientes valores como la igualdad,
la justicia o la responsabilidad puede hacer
tambin que la gente acte en consonancia
con tales valores, con el consiguiente beneficio p~a quienes histricamente han
sido discriminados. Adems,halagndolos
(como personas justas, no demasiado simplistas, flexibles, etc.), es posible que se
consiga igualmente que dejen de realizar
generalizaciones negativas.
6. Muchas veces, actuar de forma homogneamente negativa hacia los grupos discriminados parece cumplir una funcin de
autoafrrmacin, donde lo que se busca es
conseguir proteger la autoestima y manifestar la vala personal de los que estereotipan. Por tanto, si los individuos objeto de
esos estereotipos negativos y prejuicios, o
los programas de intervencin elaborados
para reducir la aplicacin de los estereotipos, ayudan de alguna forma a que quienes
estereotipan consigan esa auto afirmacin
por otra va diferente, se reducirn este tipo
de conductas (Fein y Spencer, 1997).
7. Por ltimo, puede ser til convencer a los
poderosos acerca de los inconvenientes y
problemas que puede conllevar estereotipar, tener prejuicios o discriminar a los dems. Para que esta estrategia no polarice en
exceso las posiciones del agente y del objeto de la estereotipia, podra ser una buena idea poner en boca de otros todos estos razonamientos, de manera que el agente
no perciba al estereotipado como un acusador.
Ediciones Pirmide

153

3. LA ACTIVACiN DEL CONOCIMIENTO


En nuestra mente existe un sinnmero de representaciones mentales y slo algunas de ellas estn activadas en un momento determinado. Esta activacin es de considerable importancia, pues el
hecho de que se active una u otra representacin
mental influye en la percepcin de la realidad y en
la propia conducta del perceptor. As por ejemplo,
Echebarra, Fernndez, Sanjun y Valencia (1992)
presentaron por escrito a los participantes en su investigacin la siguiente situacin: Imagnese que
entra en un supermercado y se encuentra al encargado del establecimiento discutiendo con un
cliente. La distancia le impide or con nitidez el
tema de la discusin, pero s puede apreciar que los
nimos estn bastante alterados. Intente imaginar
cul ser la causa de la disputa. Tambin se les
pidi que imaginaran cmo sera el cliente e
intentaran describirlo. Las principales causas de la
disputa que dieron los participantes fueron que el
cliente haba comprado un producto deficiente
o muy caro; al describir al cliente pensaban que
se trataba de una persona con fuerte carcter y
defensor de sus intereses como consumidor.
Otro grupo de personas recibi la misma descripcin y se les hicieron las mismas preguntas. La nica diferencia estaba en que al describir al cliente
se indicaba que era drogadicto. Este segundo
grupo consider que la causa ms probable de la
discusin era que haban pillado al cliente .robando, y los adjetivos utilizados para describir a la persona eran egosta, agresivo, nervioso o desesperado.
Qu es lo que hace que se active en un momento determinado una representacin mental y no
otra? La activacin de una representacin depende
de su accesibilidady aplicabilidad, as como de la
saliencia (Higgins, 1996).

3.1.

Accesibilidad

Hay conceptos o representaciones mentales que.


son ms accesibles (<<estn ms a mano) que otros.
Entre los factores que favorecen la accesibilidad de

154 /

Aplicando la psicologa social

los conceptos estn su activacin reciente (priming), su frecuencia de uso y ciertas caractersticas
de la informacin.
As, est slidamente comprobado que el conocimiento que acaba de ser activado influye en la
activacin del conocimiento posterior. Por ejemplo,
Dijksterhuis y Van Knippenberg (1998, experimento 1) presentaron a los participantes una primera tarea de priming supraliminal (la personiera consciente y era capaz de recordar aquello que se estaba
activando en ese momento) en la que deban describir con adjetivos a un profesor de universidad o
a una secretaria, y posteriormente, como si de un
segundo experimento se tratase, se les pidi que
contestasen a preguntas de cultura general (el juego Trivial Pursuit). Los autores encontraron que
los participantes que haban sido primados con los
estereotipqs de los profesores mostraban mayores
puntuaciones, y por tanto, mayor rendimiento, que
los participantes que haban sido primados con los
estereotipos de las secretarias.
El priming ha sido un mecanismo muyanalizado en psicologa bsica, especialmente sus efectos sobre distintos procesos cognitivos. En psicologa social son menos abundantes este tipo de
estudios, pero hay algunos que muestran ciertos resultados sorprendentes que pueden ser aplicados,
entre otros, a la reduccin de la agresin o del prejuicio y la discriminacin. As, Panee y Ballard
(2002) primaron a los participantes de su estudio
bien con videojuegos muy violentos o poco violentos. En una fase posterior de su estudio encontraron que quienes haban sido expuestos a videojuegos muy violentos mostraban comportamientos
violentos,y mucha ms hostilidad cuando se les pidi que jugaran a otros juegos. Algunas revisiones
muestran que el priming puede afectar al comportamiento agresivo incluso cuando es subliminal (los
participantes no son conscientes de haber sido expuestos a estmulos agresivos, por ejemplo). En estos casos, presentar a los individuos estmulos agresivos les hace interpretar con ms . probabilidad
como agresivos comportamientos ambiguos de
otros e incluso comportarse ellos mismos de forma
ms agresiva. Otro estudio que muestra los efectos
perniciosos del priming, pero en este caso referido

a la discriminacin hacia grupos minoritarios, es


el de Johnson, Trawalter y Dovidio (2000). Estos
autores hicieron un experimento en el que expusieron a los participantes previamente (primaron) a
msica rap violenta (cantada por afroamericanos).
La exposicin a esta msica hizo que tanto los evaluadores blancos como negros, al tener posteriormente que juzgar a personas afroamericanas, lo
hicieraiide forma mucho ms negativa en comparacin con quienes no haban sido primados con
msica rap violenta, y esto fue especialmente cierto con respecto a algunos rasgos estereotpicos de
los afroamericanos en Norteamrica (por ejemplo,
en relacin con su capacidad para ocupar un pues',
to de trabajo que requera cierta inteligencia por
parte del candidato).
.
Igualmente, la frecuencia de activacin previa
de un determinado concepto incrementa la proba-.
bilidad de su uso posterior. Por ejemplo, cuando los
medios de comunicacin dan especial cobertura a
los casos de meningitis infantil, muchos padres y
madres tienden a interpretar la fiebre de sus hijos
como sntoma de esa enfermedad (y acuden a ur':
gencias); algo que no ocurre habitualmente ante una
fiebre similar en perodos en los que no se habla de
la meningitis.
Tambin hay ciertas caractersticas de la propia
informacin que la hacen ms o menos accesible,
como .su carcter llamativo. As, la informacin ba- '.
sada en ejemplos, especialmente cuando son extremos o llamativos, suele ser ms accesible que la in.:.
formacin estadstica. Por ejemplo, en Estados:
Unidos se intent durante muchos aos persuadirai
la poblacin del riesgo que exista de contagiarse;
con el VIH por va heterosexual (entonces existal!
la idea muy extendida de que el sida era propio d~~
ciertos grupos de personas, entre los que no esta~
ban los heterosexuales). Esta persuasin se preten~
da realizar bsicamente suministrando cifras' qu~j
indicaban cmo la mayora de los nuevos casos d~
sida que se estaban produciendo se daban entre he.;~
terosexuales. Sin embargo, los resultados eran bas J \
tante desalentadores: la gente segua con sus viejasl
creencias. Bast un solo caso, el del famoso juga:'4
dor de baloncesto Magic Johnson, quien reconoci6l
en medio de un gran escndalo que tena el VIH'
Ediciones Pirmid

Cognicin social aplicada /

como consecuencia de relaciones heterosexuales,


para cambiar sustancialmente las creencias de la
gente. Es muy probable que a partir de ese momento, cuando la gente pensara en relaciones hete'rosexuales y sida, se activara en su mente la ima,.
gen del famoso jugador en lugar de las ltimas
estadsticas que hubiera ledo.

3.2. Aplicabilidad o ajuste


Se refiere a la relacin entre las caractersticas
del conocimiento almacenado y las caractersticas
observadas en el estmulo. Por muy disponible que
est un conocimiento, ste no se utilizar si la persona no lo ve pertinente o aplicable a lo que est
percibiendo. Banaji, Hardin y Rothman (1993) encontraron que aunque unos determinados conceptos estuvieran preactivados y fueran, en principio,
aplicables a una serie de conductas, algo vagas, realizadas por una persona, esos conceptos no eran utilizados si no se ajustaban a la categora social de
pertenencia de la persona estmulo. As, cuando el
concepto dependiente era preactivado, slo se
aplicaba cuando la persona estmulo era mujer (esto
es, perteneca a una categora social a la que se aplica de manera estereotpica el rasgo dependencia),
no cuando era hombre.

3.3. Saliencia
Se trata de algo que ocurre en el momento mismo de'la'exposicin al estmulo, que.gua la atencin de manera selectiva hacia algn aspecto,especfico de l, sin que haya una predisposicin previa
por parte del perceptor hacia cierto tipo de estmulos. La saliencia tiene que ver con propiedades de
la situaci6nstimlar, no con propiedades del per:':
ceptor, como sus metas, expectativas o accesibilidad. As, las caractersticas visibles de las personas
(aspecto fsico, edad, raza, sexo o atractivo fsico)
suelen ser salientes. Tambin las propiedades de un
estmulo que, por la razn que sea (novedad, rareza), lo diferencian de los otros estmulos presentes.
Por ejemplo, las personas que trabajan en organi Ediciones Pirmide

155

zaciones en las que, en virtud de su sexo, constituyen una minora, suelen ser especialmente salientes --esto es lo que se conoce como estatus
solo-, lo cual influye en las percepciones que los
dems tienen de ellas (por ejemplo, a veces se ha
encontrado que estas personas suelen ser percibidas
ms de acuerdo con el estereotipo de su categora
de gnero que cuando se trata de organizaci~-
equilibradas en el nmero de hombres y de mujeres) (Moya, 1989).
La cercana o la implicacin personal con cierto problema tambin puede incrementar l,a saliencia de la informacin y su uso posterior. Este es el
caso del mayor miedo que la gente puede experimentar como consecuencia de la exposicin a radiaciones o productos qumicos cuando.vive cerca
de un rea nuclear o de alguna empresa qumica
(Johnson, 1987).
4.

CONSECUENCIAS
DE LA ACTIVACiN
DEL CONOCIMIENTO

Como ya hemos indicado, la activacin de un


determinado conocimiento es crucial para las percepciones y conductas de las personas. Las consecuencias ms estudiadas de la activacin del conocimiento han. sido las relacionadas con la atencin,
la interpretacin de la informacin y el recuertlo.
En lo que se refiere a la atencin, cuando un conocimiento ha.sidoactivado, es probable que influya sobre laatenci6n. Chapman y Chapman
. (1969) encontraron' que profesionales de,Ja psiquiatra y de la, psicologa, utilizando.eITest de
Rorschach,~.'haeandiagnsticos equivocados de
homosexu.alidad. gUiados por .indicios .que tanto
ellos comoJa .gente corriente crean indicadores de
esta orientacin sexual (por ejemplo ver en las manchas detinta vestidos de mujer, personajes de gnero dudoso o contenido anal), pero que en realidad la investigaci6n ha mostrado que no tienen
valor diagnstico para diferenciar a homosexuales
de heterosexuales. En cambio, los mismos psiquiatras y psiclogos ignoraban respuestas que s se han
encontrado tpicas de los homosexuales (por ejem-

156 /

Aplicando la psicologa social

plo ver en una determinada lmina animales monstruosos) pero que no encajaban en sus preconcepciones. De esta manera, sus ideas preconcebidas
acerca de qu es y qu no es diagnstico de homosexualidad haca que se fijaran en unas respuestas
e ignoraran otras.
El conocimiento activado tambin influye en la
interpretacirn:le lo que se percibe. Por ejemplo,
ante la visin de una misma conducta (un chico empuja a otro), las personas en las que se activ el esquema negro (aplicado al agresor) calificaron el
suceso como de mayor violencia que las personas
en las que se activ el esquema blanco (Duncan,
1976). Que esto ocurra cuando la conducta observada es algo ambigua (por ejemplo, empujar no tie.ne por qu ser necesariamente indicio de agresividad), puede nQ resultar sorprendente, pero lo que s
es llamativo es que el conocimiento activado influya en la interpretacin de lo que se percibe incluso
cuando la informacin es clara y poco ambigua. Por
ejemplo, Jacobs y Eccles (1992) encontraron que en
la medida en que las madres crean que los nios
en general tienen mejores aptitudes matemticas
que las nias, consideraban que sus propios hijos
eran mejores en matemticas que sus hijas, aunque
la realidad (las calificaciones escolares) mostrara lo
contrario.
Por ltimo, el conocimiento activado influye en
la informacin que es recordada. Esta influencia
puede ocurrir en dos momentos distintos. En primer
lugar, el conocimiento activado influye en la atencin y en cmo se procesa la informacin (tal y
como ya hemos visto), lo que a su vez afecta a
cmo se recuerda (por ejemplo, aquello a lo que no .
se le presta atencin es probable que no se recuerde). No obstante, tambin el conocimiento activado puede influir una vez que ha sido recibida la informacinit'en la fase de recuperacin, pues
recordar no es, tal y como muchas veces se cree, un
revivir los hechos tal y como ocurrieron, sino que
se trata de una reconstruccin que realiza quien recuerda en funcin de cmo proces los hechos
cuando ocurrieron y de la interpretacin que de
ellos hace en el momento de recordar (y de sus metas, mdt:ivaciones y estado de nimo en ese momento, entre otras cosas).

En un estudio (Ross, McFarland y Fletcher,


1981), los participantes recibieron mensajes procedentes de expertos sobre la higiene dental. Algunos oyeron a los expertos decir que lavarse los
dientes con frecuencia era bueno, mientras que
otros oyeron que era malo (mejor era usar hilo dental). Posteriormente, en un experimento que aparentemente no tena nada que ver con los anterio-'
res mensajes, a los participantes se les preguntaba
que recordaran la frecuencia con que haban realizado una serie de conductas durante las ltimas
dos semanas (incluyendo lavarse los dientes). Los
participantes que haban aprendido que cepillarse
los dientes era malo informaron que se lavaban los
dientes con menor frecuencia que quienes aprendie-,
ron que era bueno. En otro estudio (McFarland y
Ross, 1987), se les pidi a universitarios que calio;
ficaran a sus parejas en honestidad, amabilidad, inteligencia, etc. Dos meses ms tarde se les pidi que
volvieran a calificar a sus parejas sobre los mismos
atributos y que recordaran las calificaciones que haban hecho dos meses atrs. Para aumentar la seguridad del recuerdo, se les dijo claramente que se
comparara 10 que haban dicho haca dos meses con
lo que ahora decan que haban dicho. Los resultados mostraron que las impresiones recordadas se
vieron sistemticamente sesgadas por las evaluaciones posteriores. Algunos estudiantes vean en ese
momento a su pareja peor de 10 que la vean dos
meses antes; pues esos estudiantes recordaban tener
visiones de sus parejas haca dos meses ms nega":'
tivas de lo que realmente las tenan. Otros est'Jdiantes, en cambio, vean en ese momento a sus
parejas de forma ms positiva; esos estudiantes re;;cordaban impresiones ms positivas de sus parejas
de las que tenan dos meses antes.
-

5.

EL PROCESO DE INFERENCIA

El conocimiento social no slo consiste en de.;


tectar informacin, reconocerla, recuperarla .0
comprenderla. Con frecuencia implica ir ms all
de la informacin disponible y requiere formarse
impresiones, realizar juicios o formular inferencias
(Markus y Zajonc, 1985, p. 176). Por ejemplo, la

..

Ediciones Pirmide

".

Cognicin social aplicada /

eficacia de una campaa para reducir los accidentes de trfico, de otra que pretenda que los consumidores de droga por va parenteral no intercambien jeringuillas, o de una tercera diseada para
conseguir que las personas separen la basura y reciclen, dependen en gran medida de que las personas destinatarias de las respectivas campaas
se decIdan a. seguir las instiiiceioesc-~\::comen
daciones recibidas. Para ello tienen que realizar
juicios e inferencias. As, para decidir si debemos
o no ir al mdico nos basamos en la presencia de
ciertos sntomas, su molestia o gravedad, las dificultades que nos supone ir a la consulta, etc. Esto
implica, bsicamente, tener que combinar la informacin que poseemos para obtener una conclusin. Lo mismo podramos decir de infinidad de situaciones: qu asignaturas optativas elegir durante
la licendatura, si servir para algo nuestra conducta ecolgica, si viviremos ms aos y mejor si
dejamos de fumar, si hacemos bien aceptando la invitacin de tal persona, si l xito que hemos obtenido .en una tarea se debe a nuestra capacidad o
a la suerte, etc.
Los primeros modelos sobre el proceso de inferencia se encuadraban en lo que se denominan
teoras normativas o prescriptivas, por cuanto suponan que exista una forma correcta de realizar el juicio (Van der Pligt, 1996). Por ejemplo, la
teora de la utilidad subjetivamente esperada-(Edwards, 1954) indicaba que toda decisin supone tener en cuenta. tanto las. preferencias o valores de
cada alternativa (utilidad) como la probabilidad de
conseguirlas. El modelo de creencias sobre la salud ilustra bien esta concepcin. Veamos un ejemplo relacionado con el uso de preservativo. Segun
este modelo, la probabilidad de llevar a cabo llna
accin saludable o preventiva es funcin dela amenaza y del beneficio percibidos .. A su_vez; la ame'naza percibida depende de la susceptibilidad subjetiva de padecer la :enfermedad (por. ejemplo,
pienso que sino utilizo el.preservativo de forma
continua en todas mis relaciones sexuales con coito la probabilidad. de que me contagie con el sida
es alta) y de la gravedad o consecuencias negativas a ella asociada (por ejemplo, si me contagio
con el sida la probabilidad de que mi vida est en
Ediciones Pirmide

157

peligro es alta). Por su parte, el beneficio percibido depende de la probabilidad subjetiva de que el
comportamiento preventivo reducir la amenaza
(por ejemplo, el uso del preservativo previene el
sida y otras ETS o proporciona mayor libertad
sexual) menos los costes que se perciben en la accin (por ejemplo, el uso del preservativo hace que
se pierda romanticismo, disminuye la sensibilidad masculina).
En cognicin social tambin se han elaborado
modelos o teoras normativas (basados generalmente en las matemticas y en la lgica) acerca de
una forma supuestamente adecuada o correcta de
realizar juicios e inferencias. Segun Fiske y Taylor (1991), una buena inferencia debe seguir tres
fases: a) recogida de la informacin; b) muestreo
de la informacin, y c) uso e integracin de la informacin.

5.1.

Recogida de la informacin

Toda inferencia o juicio comienzan con la decisin acerca de qu informacin es relevante. Por
ejemplo, para diagnosticar una enfermedad la informacin pertinente puede ser la que proporcionen
determinados anlisis (sangre, orina, etc.), la exploracin mdica del paciente, su historial clnico,
etc. Segun el modelo normativo, el perceptor social
debera escrutar y ponderar toda la informacin relevante, pero la evidencia muestra que la decisin
acerca de cul es la informacin relevante se ve
fuertemente influida por las expectativas previas,
esto es, por el conocimiento que ha sido activado.
As, en ocasiones un mdico puede confiar casi exclusivamente en su exploracin mdica (porque habitualmente le ha,proporcionado buenos resultados)
y serrenuentea pedir anlisis clnicos. Hacer la seleccin de. datos. guindonos, por las expectativas
previas, o por el conocimiento que ha sido activa"
do, puede ser algo perfectamente apropiado en ciertas circunstancias (en muchas ocasiones el diagnstico 'clnico. basado en la exploracin' resulta
totalmente adecuado), peroen otras puede llevarnos al error (como cuando no se piden los anlisis
que podran resultar cruciales).

158 /
5.2.

Aplicando la psicologa social

Muestreo de la informacin

Una vez que la persona ha decidido qu informacin es relevante (por ejemplo, los anlisis de
sangre son una prueba pertinente), los datos han
de ser sometidos a un muestreo. Esto es, no todos
los ndices que aparecen en un anlisis de sangre
tienen el mismo valor diagnstico. SegnEiske y
Taylor (1991), cuando a las personas se nos suministra una muestra adecuada solemos utilizarla de
manera bastante correcta. Sin embargo, cuando somos nosotros mismos quienes hemos de seleccionar la muestra, es fcil que cometamos algunos
errores, como dejarnos llevar por los ejemplos extremos de la muestra, no prestarle atencin suficiente a su tamao, o utilizar muestras sesgadas.
Una investigacin que ilustra el impacto de los
ejemplos extremos de la muestra y la realizacin de
un muestreo inadecuado es la de Rothbart, Fulero,
Jensen, Howard y Birrell (1978). Estos autores describieron a sus sujetos dos grupos diferentes de
personas. En el grupo A la descripcin inclua un determinado porcentaje de delitos de carcter moderado cometidos por los miembros de ese grupo. En
el grupo B el porcentaje de delitos descrito era igual
que en el grupo A, pero alguno de ellos era de carcter grave y no moderado como el resto. Las personas a las que se les describa el grupo A recordaban un menor porcentaje de delitos que a quienes se
les haba descrito el grupo B. Ello demuestra que en
la observacin del grupo B se establece, debido a la
presencia de algn que otro delito grave, una asociacinms fuerte entre grupo y delito.
A veces, aunque se nos avise del carcter sesgado de la muestra seleccionada, seguimos utilizndola, como ilustra la investigacin de Hamill,
Willson y Nisbett (1980), en la que presentaron a
los participantes de su estudio una descripcin detallada de una mujer puertorriquea que se aprovechaba de los subsidios sociales y tambin informacin estadstica que indicaba que se trataba de un
fenmeno raro. Cuando a los participantes se les
pregunt por la frecuencia de ese fenmeno entre
los puertorriqueos, los resultados mostraron que se
infrautilizaba la segunda informacin dejndose llevar por el impacto de la primera descripcin (por-

que la mujer representa un caso tpico -para


mucha gente- de quien se aprovecha de los sub~
sidios).
5.3.

Uso e integracin de la informacin

Una vez que la persona ha seleccionado y reunido la informacin relevante, tiene que combinar
esa informacin y sacar una conclusin. Aqu hay.
dos tipos de operaciones que han sido particular:,
mente estudiadas: el establecer relaciones entre
eventos y estimar probabilidades.' Muchos de los jui~
cos o inferencias que realizamos consisten en estai.
blecer relaciones entre dos o ms eventos, y estimar.
la fuerza de la relacin que existe entre ellos. Por
ejemplo, tendr un accidente si contino condu-7
ciendo como lo hago habitualmente?, me volver
alcohlico si sigo bebiendo?, habr menos conta~
minacin si yo reciclo?, ayudar a salvar vidas si
dono sangre?, etc. Establecer una relacin entre dos
sucesos consiste en efectuar un diagnstico deco.,
variacin (Fiske y Taylor, 1991). Por ejemplo, su.,
pongamos que queremos saber la relacin que hay
entre un determinado sntoma y una enfermedad.
Para ello deberamos utilizar cuatro tipos de infor..:
macin: cunta gente tiene el sntoma y la enfermedad, cunta tiene el sntoma pero no la enferme..:
dad, cunta gente no tiene el sntoma pero s la
enfermedad, y cunta no tiene ni el sntoma ni la en..:
fermedad. Sin embargo, las investigaciones mues.,
tran que rara vez se utiliza toda la informacin ne.,.
cesara. As por ejemplo, mucha gente deduce que
hay una fuerte asociacin entre un determinado sn~ .
toma y una enfermedad fijndose slo en los caso
de personas que tienen el sntoma y la enfermedad,'
e ignoran el resto de la informacin (porejemplo,.a
quienes tienen la enfermedad pero no el sntoma);
Uno de los fenmenos que ms dificulta los
diagnsticos de covaracin es la correlacin ilu,
soria, que es la tendencia a creer que dos hechos
estn ms relacionados de lo que en realidad estn
o a ver relaciones donde realmente no las hay. Por
ejemplo, mucha gente cree que existe una relacin
entre los cambios de tiempo y los dolores articulatorios. Redelmeier y Tversky (1996) hicieron un se Ediciones Pirmide

Cognicin social aplicada /

guimiento a 18 pacientes artrticos durante 15 meses, perodo en el que obtuvieron medidas de dolor
y de inflamacin articular, procedente tanto de los
propios pacientes como de sus mdicos, dos veces
al mes. Tambin se obtuvieron los informes meteorologicos locales sobre presin baromtrica, temperatura y humedad durante ese perodo. Casi todos los pacientes crean que haba una fuerte,
relacin entre el tiempo y su' dolor. Sin embargo,
cuando los investigadores correlacionaron los informes sobre el dolor de cada paciente con el tiempo que haca en ese momento, encontraron que no
exista ninguna relacin.
Otra de las tareas que frecuentemente tenemos
que realizar para obtener una conclusin es calcular probabilidades, como cuando nos preguntamos
por la eficacia de determinada dieta de adelgazamiento, por lo felices que seremos casndonos con
cierta persona, o por la posibilidad de que nos sancionen cuando estamos realizando una conducta delictiva. Existen modelos normativos claros, matemticos, acerca de cmo se calculan probabilidades.
Sin embargo, en muchas ocasiones las personas nos
apartamos de lo que establecen dichos modelos, empleando una serie de atajos cognitivos denominados
heursticos, que veremos en el siguiente apartado.
6.

HEURSTICOS: SU APLICACiN
A LOS PROBLEMAS SOCIALES

Como acabamos de comentar, las personas no


siempre seguimos lo, establecido en los modelos
normativos, sino que realizamos nuestros juicios
aplicando heursticos, que son una especie de atajos cognitivos que nos permiten llegar'ala misma
meta ms r~pidayfcilmente;Veamos a continuacin los principales heursticos estudiados; as
como algunas de las aplicaciones psicosciales a las
que han dado lugar.

6.1.

El heurstico de representatividad

El heurstico de representatividad se utiliza


cuando una persona establece la probabilidad de un
Ediciones Pirmide

159

evento en virtud de grado en el que 1) se parece en


sus propiedades esenciales a la poblacin a la que
pertenece, o 2) refleja las caractersticas prominentes del proceso mediante el que ha sido generado (Kahneman y Tversky, 1972). Por ejemplo, imagnese que usted recibe la siguiente descripcin de
una persona: es alegre, exagerado, juerguista, chistoso y abierto y se le pregunta por la probabilidad
de que esa persomrse:l andaluza. Suponemos que
usted considerar que existe una moderada o alta
probabilidad de que lo sea. Por qu? Pues sencillamente porque parece andaluza, esto es, se ajusta al estereotipo que mucha gente tiene de los andaluces (Rodrguez-Bailn y Moya, 1998). En
muchas situaciones el uso del heurstico de representatividad es totalmente adecuado, porque la semejanza entre un ejemplo y la categora a la que
pertenece puede ser un buen indicador de la pertenencia categorial. Si un animal tiene aspecto de perro, se comporta como un perro y adems ladra, es
probable que sea un perro. Pero en otros muchos casos, como cuando se trata de categoras sociales,
juzgar que alguien pertenece a una categora porque
tiene algunas propiedades de los miembros de esa
categora, puede ser errneo: hay hombres que tienen gestos afeminados, gustos que se asocian estereotpicamente a los homosexuales y que no estn
casados (por poner algunas caractersticas que mucha gente considera tpicas de los homosexuales),
pero que no son homosexuales. Esto es, las probabilidades de un evento se ven afectadas por muchos
factores que no tienen impacto en la representatividad, de la misma manera que eventos muy representativos pueden ser muy poco probables.
Una vez que un determinado estmulo o evento es considerado como muy representativo de una
categora es 'muy probable que el perceptor considere que presentar otras caractersticas tambin tpicas de los miembros de la ,misrnacategora, ignorando, por ejemplo, las probabilidades de
ocurrencia. Por ejemplo, el nacimiento de un hijo
con malformaciones genticas es un suceso bastante espordico. Sin embargo, quienes se dedican
a dar consejo en temas genticos (Shiloh, 1994) se
encuentran a diario con el caso de que las familias
a quien les nace un hijo con estas caractersticas

160 /

Aplicando la psicologa social

consideran que el riesgo de que les vuelva a ocurrir lo mismo con un segundo hijo es mucho ms
probable de lo que estadsticamente es. El razonamiento de los padres sera algo as: incluso aunque se nos diga que las probabilidades de que vuelva a ocurrir de nuevo son muy pequeas, el hecho
de que ya nos haya ocurrido significa que somos el
tipo de padres (esto es, una familia representativa)
a quienes suele ocurrirles este tipo de desgracia, y
no cualquiera de la poblacin, a quien esto puede
ocurrirle slo por casualidad.
Esta ignorancia de las probabilidades previas es
uno de los efectos ms notorios del heurstico de representatividad. Por ejemplo, a partir del dato, cierto, de que el 50 por 100 de quienes abusan sexualmente de nios sufrieron abusos cuando ellos eran
nios, alguna gente puede pensar (Dawes, 1986)
que el 50 por 100 de quienes sufrieron abusos de
pequeos llegarn a abusar de sus propios hijos,
dato que no es correcto. De la misma manera, un
peridico israel afirmaba, a partir del dato (tambin
cierto) de que, en una determinada comunidad, el
78 por 100 de los nios con defectos de nacimiento haban nacido .en familias consanguneas, que el
78 por 100 de los nios nacidos en familias consanguneas tendran defectos de nacimiento (Shiloh, 1994). En ambos casos se trata de un razonamiento errneo: por ejemplo, en el caso de quienes
abusan de menores slo se est utilizando informacin referente a las personas que de adultos cometen abusos (de los cuales la mitad declaran haberlos sufrido de pequeos), pero no se dispone de
datos referentes al resto de las personas (probablemente muchas) que sufrieron abusos cuando nios
pero no se convirtieron en adultos abusadores. Para
comprender el error del razonamiento piense en
este otro caso: si sabemos que el 98 por 100 de los
nios con sndrome de Down nacidos en Espaa
son de nacionalidad espaola, a nadie se le ocurrira afirmar que el 98 por 100 de los espaoles tienen el sndrome de Down. Por qu en este caso no
cometemos el error y en los anteriores s? Porque
en los dos primeros ejemplos es muy representativo cometer abuso y haberlo sufrido de pequeo,
igual que lo es casarse con un familiar y tener problemas en la descendencia. En cambio no es re-

presentativo ser espaol y padecer sndrome de"


Down. Un caso semejante es cuando se confunde..;
la probabilidad de que se d un determinado sntot~
ma suponiendo que se da una enfermedad con I~J
probabilidad de que se d la enfermedad dado que .
se ha presentado el sntoma, que constituye uno de '
los resultados ms slidos encontrados en la toma
J.;
de decisiones mdicas (Schwartz, 1994).
En 1986, el Instituto de Medicina y la Academia'
Nacional de Ciencias de Estados Unidos crearon un
comit cientfico para que elaborara unas pautas de
intervencin (no slo mdicas) que contribuyeran,
a la disminucin del sida. Entre las recomendacio;,:
nes sugeridas por el comit, una, en concreto, sus-~
cit una gran polmica social y fue rechazada por,]
las instituciones polticas: hacer campaas para qujl
quienes se drogaban por va parenteral no inter{lol
cambiaran jeringuillas. El principal argumento de,~
los opositores a dichas medidas era el siguiente: st'~
una persona es tan irresponsable como para admi-:/l
nistrarse a s misma herona, cmo vamos a con,,':
vencerla de que se tome la molestia de utilizar je.:,;
ringuillas estriles?. Dawes (1994) considera que;
este tipo de razonamiento se ve influido en parte por)
el heurstico de representatividad: quienes hacen ta,\
les afirmaciones tienen en mente un tipo muy es.,
pecfico de drogadicto, como miembro claro del
exogrupo, alguien extremo y completamente dife-;
rente y cuya conducta slo puede ser comprendida;
en trminos de sus caractersticas de personalidad. '1
Por supuesto, si se piensa que quien se inyecta dro- .~
gas es algui~n completamente despreocupado por.,.~..
su salud, como vamos a esperar que se compro'"~~
meta con cualquier conducta que ayude a mantener,,)
su salud? Las estadsticas, sin embargo, muestraIl.,
que es totalmente habitual que las personas tengan;;}
conductas perjudiciales para su salud en un campo~
a la vez que presentan conductas muy saludables en~i
otro (por ejemplo,' alguien puede beber en exces<l;!
a la vez que ha dejado radicalmente de fumar; o al~,
guien puede estar autnticamente obsesionado por'~
el ejer~icio fsico a la vez que conduce de forma teJ
merana).~J!l

El heurstico de representatividad tambin afec-;j


ta a los juicios referidos a uno mismo. As, SmithA
(1994), estudiando la toma de decisiones que los es-,;
Ediciones Pirmide

Cognicin social aplicada /

tudiantes realizan al acabar el bachillerato acerca de


a qu universidad irn a estudiar o acerca de qu carrera elegirn, encontr que estas decisiones rara
vez seguan lo establecido por el modelo normativo. Un importante peso en la decisin lo tena el
heurstico de representatividad: los estudiantes
suelen tener una idea prototpica del estudiante de
derecho, de..mdicina... , as como del estudiante
de la universidad X o Y, y lo que suelen hacer es
compararse a s mismos con ese prototipo. Si se
consideran muy semejantes, es probable que esa
eleccin tenga una alta posibilidad de ser la elegida. El problema est en que con frecuencia la imagen prototpica por ejemplo del estudiante de
Yale que se ha formado un estudiante no se basa
en informacin muy slida, sino en unos cuantos
ejemplos vivos o en imgenes difundidas por los ,
, medios de comunicacin u otras fuentes.

. 6.2.

Los heursticos de accesibilidad


y de simulacin

El heurstico de accesibilidad o de disponibilidad se aplica sobre todo en los juicios de probabilidad o de frecuencia Segn Tversky y Kahneman
(1973), un individuo utiliza <~el heurstico de disponibilidad siempre que estima la frecuencia o probabilidad en funcin de la facilidad conque ejemplos o asociaciones vienen a su mente (p. 208).
:' Shiloh (1994) suministra diversos ejemplos de
cmo el heurstico de accesibilidad influye en los
juicios de probabilidad realizados en temas' rela,
cionados con la salud. Por ejemplo, los ,individuos
que tienen una experiencia personal con una determinada enfermedad tienden a estimar que su probabilidad de oeurreneiaes":mucho niayorque:quie.,
nes no tienen semejante experiencia personE
Por otra parte, las personas tendemos a sobreestimar la probabilidad de padecer ciertas enfermedades (e incluso ,de~Plorir como consecuencia' de
ellas) que son especialmente llamativas o-que acaparan la atencin de los medios de comunicacin y
son, por tanto; accesibles en nuestra memoria. Por
ejemplo, es fcil creer que es ms probable morir en
Oriente Medio como consecuencia de un 'ataque te Ediciones Pirmide

161

rrorista que como consecuencia de un accidente de


coche, cuando esto segundo es realmente mucho
ms probable. Considere las siguientes preguntas
sobre la frecuencia de causas de muerte (Lichtenstein, Slovic, Fischhoff, Layman y Combs, 1978)
(entre cada par de posibles causas decida si la causaA o B es la ms frecuente): 1) A: embarazo, aborto y parto, B: apendicitis; 2) A: todos los accidentes, B: accidente vascular cerebral; 3) A: homicidios.
B: suicidios. Quiz se sorprenda al conocer que la
alternativa A es en los tres casos la menos frecuente. Por qu, entonces, muchos sujetos del experimento de Lichtenstein y colaboradores, y probablemente usted 'mismo, eligen la alternativa A? Porque
las causas de muerte que contiene son mucho ms
llamativas y de ah que sean ms disponibles.
Estos sesgos provocados por el heurstico de accesibilidad se han encontrado tambin en los profesionales de la medicina de manera que, por ejemplo, quienes estn en contacto con una determinada
patologa -porque han ledo ms revistas especializadas sobre ellas (Christensen-Szalanski, Beck.,
Christensen-Szalanski y Koepsell, 1983)- tienden
a exagerar su frecuencia de ocurrencia (Schwartz,
1994).
Dawes (1994), en su anlisis del rechazo que las
instituciones norteamericanas hicieron del programa de utilizacin de jeringuillas estriles entre drogadictos (y que hemos comentado con anterioridad), indica cmo el heurstico de aCcesibilidad
influy en esa decisin, explicando la imagen cmmendamente negativa que las instituciones tenan
de las personas drogadictas. Esa imagen se justifi.,
ca porque quines trabajan en esas instituciones
(policas, jueces, etc.), cuando tienen contactoc:on
drogadictos suele ser en situaciones deconfliclo,
delito o detencin, en las cuales estas personas es
frecuente que presenten, conductas altamente Da.,
mtivasy anormales>~.Rara vez interactan con
drogadictos que lleven una vida relativamente DOr:
mal y no tengan problemas con la justicia; En con~
secuencia, sus juicios se basan en la muestr'cl: ms
accesible de que disponen.
.
'
MacDonald,Zanna y Fong (1995) realizaron
unos interesantes estudios ~que muestran la relacin
entre accesibilidad y consumo de alcohol. Como 10-

162 /

Aplicando la psicologa social

dos sabemos, si bebes, no conduzcas eS ms un


lema muy conocido que una firme realidad. Segn
estos autores, la toma de decisiones acerca de conducir habiendo bebido debera tomarse analizando
las seales inhibidoras (por ejemplo, probabilidad
de un accidente, de una multa) y las facilitadoras
(por ejemplo, ahorrar tiempo y dinero, molestia de
buscar un aparcamient<2 para el coche y despus tener que volver a por l, etc.). Segn ellos, la persona sobria puede atender a ambos tipos de seales y lo normal es que encuentre a las inhibidoras
ms fuertes que a las facilitadoras. Sin embargo, las
personas que han bebido sufren una especie de
miopa alcoh6lica que les hace centrarse en las
seales ms salientes en el momento en el que estn tomando la decisi6n. Cuando uno ha bebido, las
seales que le impulsan a conducir son ms salientes que laS otras, por lo que la decisi6n suele ser la
ms arriesgada.

6.3.

Heurstico de anclaje y ajuste

Este heurstic.o se basa en el supuesto de que,


generalmente en condiciones de incertidumbre, las
personas iniciamos el proceso de juicio adoptando
un valor inicial (un ancla) y ajustamos el juicio final a ese valur inicial (Tversky y Kahneman, 1974).
Hay dos tipos fundamentales de sesgos asociados
con este procedimiento: la utilizaci6n de anclas que
no sean adecuadas y la realizaci6n de ajustes insuficientes. Por ejemplo, un ancla que solemos utilizar las personas con cierta frecuencia somos nosotros mismos, lo cual da lugar al fen6menoconocido
como falso consenso o consenso basado en uno
mismo: pensamos que nuestras caractersticas,
ideas () formas de ver las cosas, son ms populares
de lo que en realidad son.
Van Schie' y Van der Pligt (1994) pidieron a los
participantes de su estudio que estimaran la contribuci6n de' diversos factores a un problema especfico(por ejemplo, la contribuci6n de varios
agentes contaminantes a la degradaci6n medioambiental). Segri estos autores, el nmero de categoras sqpnistrado sirve como valores ancla para
cada una de las categoras. As, cuando se propor-

cionan cinco factores, esto parece llevar implcita~;


mente la asunci6n de que cada factor contribuyej:J
aproximadamente, con el 20 por 100. Esto es, la im~;~
portancia otorgada a cada factor aumentaba cuan~':;
to menor era el nmero de factores considerado..'.
Van der Pligt, Eiser y Spears (1987) aplicaron este:;
heurstico al tema de las actitudes hacia la energa~
nuclear y la!:, energas alternativas. Sus resultados:_)
mostraron que cuando se suministraba a los suj;.;
tos menos alternativas, aumentaba la estimaci6n de:;
la contribuci6n de la energa nuclear a la produ<?,~
ci6n de electricidad en el Reino Unido. Adems~
cuando se daban pocas alternativas tambin ap~~
ca una mayor preferencia por la energa nuclear:~
incluso llegaban a verse afectadas las actitudes del~
participante hacia la energa nuclear y la construcit~
ci6n de centrales n u c l e a r e s . . ; z , . ]
Otro ancla utilizado con cierta frecuencia Parii~
realizar juicios lo constituyen las expectativas pre::'~
vias. Este hecho fue demostrado, por ejemplo, en:)
el estudio de Shiloh y Saxe (1989) sobre consejo;
gentico. En su investigaci6n, el mejor predictor de;
la percepci6n de riesgo de tener defectos de naci.:.;
miento, despus de. que las personas haban sid
instruidas por especialistas, fueron las expectativaS,)
de riesgo que tenan antes de recibir el consejo. Est;
predictor fue, desde luego, mucho mejor que la in.'
formaci6n objetiva suministrada en el consejo. ~_
expectativas previas pueden influir en la percepci6(
de riesgo de varias maneras. Por ejemplo, la mis-i
ma probabilidad objetivade riesgo puede ser pe~7:\
cibida como alta para quienes con anterioridad n<>,j
perciban ninguno, y como baja paraquieneses~l1
raban una probabilidad de riesgo mayor.

7. EL EXCESO DE CONFIANZA
EN LOS PROPIOS JUICIOS
-.'

.:.

.' . . " ' : } 1

.l!n fen?meno ~ue se ha constatado en la ~~


zaClon de mferenclas es el quede forma generiil
suele denominarse exceso de confianza, o ten~\~
dencia a asignar a las propias predicciones mayo{i
res probabilidades de las reales. As, -Slovic Y Fis~
choff (1977) encontraron c6mo los acontecimients;
eran mucho ms obvios y predecibles en retros!
Ediciones Pirmide

Cognicin social aplicada

pectiva que por adelantado. Es ms, la gente suele


distorsionar lo que cree que pensaban en el pasado
para acomodarlo a los hechos que ya saben que han
sucedido. Por ejemplo, en el estudio de BoH y Brink
(en Myers, 1995), a los participantes se les pregunt
que predijeran el voto del Senado de los Estados
Unidos para la eleccin polmica del presidente del
Tribunal Supremo. El 58 por 100 dijo que~e~ro
bara. Despus de que este nombramiento tuera
realmente aprobado se les volvi a preguntar a los
mismos sujetos por sus predicciones: el 78 por 100
dijeron que ellos haban dicho que se aprobara. HeIler, Salzstein y Caspe (1992) mostraron que los
mdicos aumentaban la confianza en sus propios
diagnsticos conforme aumentaba la informacin
que reciban; el problema est en que esta informacin era irrelevante para el diagnstico.
Segn Weinstein (1987), el hecho de que algunas personas continen con la prctica de comportamientos malsanos es debido a la percepcin inadecuada de los riesgos y a un optimismo irrealista.
Esto es, la gente tiende a creerse relativamente invulnerable: los males les pasarn a los dems, pero
no a ellos mismos. Van der Velde, Van der Pligt y
Hooykaas (1994) evaluaron en cuatro grupos diferentes el riesgo subjetivo de contagiarse con el VIH
ellos mismos y otras personas de su grupo. Estos
grupos fueron personas con riesgo bajo (poblacin
general), bajo-moderado (heterosexuales con mltiples parejas sexuales) y dos grupos de alto riesgo
(homosexuales y heterosexuales que acudan a una
clnica de ETS para clientes de prostitucin). Entodos los grupos, las personas perciban un mayor
riesgo de contagiarse con el VIH en los dems que
en ellos mismos. Otro resultado contrastado (Van
der Pligt, 1996) es que los jvenes conductores se
perciben a s mismos con menores probabilidades
de tener accidentes de coche que los conductores
mayores (incluso los jvenes creen que tienen menos riesgo que los jvenes de su edad). Estos resultados estn en clara contradiccin con las estadsticas, que muestran que los conductores jvenes,
especialmente varones, son uno de los grupos en el
que hay ms accidentes de trfico.
Segn Van der Pligt (1996), se han dado seis razones diferentes de este optimismo irrealista. La
Ediciones Pirmide

I 163

primera es el cOIltrol percibido (o ilusin de control), esto es, la tendencia a creer que tenemos un
mayor control de las cosas que dependen de nosotros del que realmente tenemos; por ejemplo, la
mayora de los conductores se consideran mejores conductores que los dems (Reason. Manstead, Stradling, Baxter y Campbell, 1990). Esta
creencia es muy comn, por ejemplo, entre quienes conducen a velocidad excesiva o baj los efectos del alcohol. La segunda es el sesgo egocntrico, producido como consecuencia de que las
personas suelen tener ms conocimiento de sus
propias prcticas preventivas que de las de los dems (lo cual puede ser una consecuencia del heurstico de accesibilidad). Relacionado con esto se
han encontrado interesantes sesgos atributivos. Por
ejemplo, Baxter, Macrae, Manstead, Stradling y
Parker (1990) encontraron que los conductores
pensaban que cuando ellos cometan alguna infraccin de trfico era debido a las circunstancias,
mientras que cuando la misma infraccin la cometan los dems era porque eran estpidos o agresivos. Asimismo, Manstead, Parker, Stradling,
Reason y Baxter (1992), en una ilustracin del fenmeno de falso consenso, encontraron que los
conductores estimaron que aquellos errores y violaciones de las normas que ellos hacan eran cometidas por un nmero elevado de conductores (en
cambio, quienes no cometan esos errores o violaciones no exageraban esa estimacin). Una tercera explicacin del optimismo realista es que la propia experiencia personal (de ausencia de los
males o accidentes) tiende a ser relativamente ms
viva que la informacin estadstica. En cuarto lugar, las personas suelen tener una imagen extrema
(estereotpica o prototpica) de quienes sufren determinadas enfermedades o accidentes (como vimos al hablar del heurstico de representatividad)
y se consideran a s mismos diferentes de esas personas. En quinto lugar estara la tendencia al mantenimiento o incremento de laautoestima: nos ve,..
mos a nosotros mismos (nuestras acciones, estilo
de vida, personalidad) mejores de lo que vemos a
los dems y, por tanto, nos creemos menos susceptibles de padecer males. Por ltimo estaran las
estrategias de afrontamiento: en condiciones de

164 /

Aplicando la psicologa social


\

estrs o amenaza, la negacin es una respuesta que


utilizamos a menudo para protegernos de la ansiedad y de la preocupacin.
8.

COGNICiN EN CALIENTE

Hasta ahora hemos presentado una visin del


ser humano como alguien puramente intelectual,
que realiza sus juicios basndose en la informacin
que tiene a mano, siguiendo una serie de procedimientos. Es verdad que a veces se equivoca, o no
sigue lo establecido por los modelos normativos,
pero estos sesgos o errores seran ,bsicamente consecuencia de sus limitaciones cognitivas. Esto es lo
que suele denominarse cognicin en fro (cold
cognition). Pero tambin hay una cognicin en caliente (hot cognftion), que ocurre cuando nuestros
procesos. mentales se ven influidos o guiados por
nuestros deseos y sentimientos. Tanto las motivaciones como los afectos pueden influir en qu conceptos, creencias y reglas aplicamos en un determinado juicio, as como en el modo en el que
procesamos la informacin (por ejemplo, si utilizamos atajos cognitivos o nos implicamos en razonamientos ms elaborados y sistemticos).

dad en el ser humano para justificar cualquier cosa{~


es bastante elevada, no siempre podemos justificai~
todo (Kunda, 2002).l~~
Cuando nuestro razonamiento est guiado por
nuestras metas, a veces puede ocurrir lo que se lla-::,
man ilusiones positivas (Taylor y Brown, 1988;~;
Taylor, 1991): nos vemos a nosotros mismos mejor
de Jo que S-illQS, exageramos el control que cree~l
mos tener sobre los acontecimientos, nuestras ex4~
pectativas son bastante halageas, etc. Esto puedet~
ser beneficioso, porque incrementa nuestra moti~

~ac~.n y cuando
esfuerzo.
Pero
ta~bin
puede
res.ult,ar (p<>
per,~,"',:,'" , ',',',,~,"
JUdICIal
nos
hace
Ignorar
la realIdad
ejemplo, imaginemos lo que puede ocurrir cuand:
la gente ignora amenazas reales tales como la pro ,',
babilidad de padecer cncer si fuma en exceso)."
En otras ocasiones las personas tenemos la me~
de ser exactos, esto es, de llegar a la mejor soluciIi:~
posible. En esos casos, las personas solemos in'lf~
vertir mayores esfuerzos y nos implicamos en ra~~
zonamientos ms complejos y elaborados. La cali~
dad del resultado depender, no obstante, de qua;!
utilicemos la estrategias de razonamiento que ver.!)j
daderamente son ms eficaces, no las que nosotros';
creemos que son ms eficaces.
','
8.2.

8.1.

Afecto y cognicin

Motivacin y cognicin

LaS personas tenemos intereses y deseos y no


siempre buscamos el resultado ms lgico que se
derive del proceso de pensamiento, sino que en ocasiones deseamos llegar a una determinada conclusin (por ejemplo, los padres cuando piensan en sus
hijos, la visin de alguien a quien amamos, cmo
percibe el militante de un partido a su lder, etc.).
Nuestras metas hacen que accedamos a creencias
y a reglas que apoyen las conclusiones que deseamos. Tambin influyen en la cantidad de esfuerzo
que invertimos en el juicio: cuando nos encontramos con evidencia que no nos gusta nos esforzaremos por refutarla. Pero el que la motivacin sesgue nuestros juicios no significa que seamos ciegos
a la ealidad: slo obtendremos la conclusin deseada si podemos justificarla, y aunque la capaci-

Nuestros juicios tambin estn influidos PQij..


nuestro estado de nimo. En general, vemos la rea',,:~
lidad de forma ms positiva cua.'1do estamos alegre'
que cuando estamos tristes. Nuestro niino influy.
en el juicio porque trae a nuestra mente materi,:
que suele ser congruente con ese estado de nimo',:
Adems, el estado'denirno puede servir como u,,'
fuente de informacin: para decidir cunto nosgu~7'
ta una persona podemos pensar en cmo nos senti"
mos cuando estamos con ella. Sin embargo,nuestr.:
estado de nimo puede verse influido por tnucho",
factores (como la msica o el tiempo). Si lo so'
mos conscientes del origen de nuestro estado' d('
nimo, entonces podemos cometer errores, pues
,
dramos, por ejemplo, atribuir nuestro mal estad~
de nimo a la presencia de cierta persona,' cuan.:t!~
do quien lo provoca es el tiempo nublado. El niJ.;\1

7]

Ediciones Pirmide ';

Cognicin social aplicada /

mo puede tambin influir en la eleccin de estrateg:ias cognitivas: cuando estamos tristes tendemos a
usar estrategias de procesamiento sistemtico (nos
tijamos ms en los argumentos y en las razones),
mientras que cuando estamos felices usamos con
ms probabilidad el procesamiento heurstico (nos
dejamos llevar en nuestro razonamiento por seaes e indicios superficiales) (para una explicacin
ms detallada de estos dos tipos de procesamiento
vase el captulo 4 sobre actitudes).
Van der Pligt y Richard (1994) utilizaron el
fecto para influir sobre la toma de decisiones resipecto a la conducta sexual segura. Segn su planteamiento, cuando una persona est pensando mantener relaciones sexuales, una serie de sentimientos
se hacen salientes en ese momento e influyen en su
decisin. Si una persona, en cambio, est pensando sobre las consecuencias que puede tener mantener relaciones sexuales, posiblemente los sentimientos salientes sean diferentes. Esta diferencia
entre los sentimientos asociados a una determinada conducta y los sentimientos asociados a las consecuencias de la conducta es crucial en muchos
campos (adicciones, seguridad vial, conductas peligrosas, etc.). En su investigacin, Richard y colaboradores introdujeron una tcnica simple para incrementar la conciencia de que mantener relaciones
sexuales sin precaucin puede acarrear sentimientos desagradables. A los participantes en su investigacin se les presentaba una escena en la que se
descri!Ja una situacin realista en la cual se encontraban a una persona atractiva del otro sexo con
quien exista posibilidad de mantener relaciones sexuales. A unos participantes se les peda que ima~
ginaran que esas relaciones eran mantenidas utilizando preservativo, mientras que otros imaginaban
que las relaciones eran sin proteccin. Adems, a
la mitad de los participantes se les peda que imaginaran cmo se sentiran en tal situacin, mientras
que a la otra mitad que imaginaran cmo se sentiran despus de dicha situacin. Los resultados fundamentales fueron: a) las personas que imaginaban
sexo sin proteccin indicaban ms sentimientos negativos (remordimientos, preocupaciones,ansiedades) que quienes imaginaban sexo con proteccin;
b) esas diferencias fueron ms acentuadas cuando
'i)

Ediciones Pirmide -

165

- a los participantes se les pidi que <les(;ribl~ll1 I>\IS


sentimientos despus de la relacin, y c) tras contestar a preguntas acerca de cmo se sentiran despus de haber tenido relaciones sexuales, los sujetos indicaban una mayor probabilidad de utilizar
preservativos.

9.

PENSAMIENTOS CONTRARIOS
A LOS HECHOS

Gran parte de la investigacin sobre el heurstico de simulacin se ha dirigido a un tipo particular de simulaciones: la facilidad con la que construimos escenarios en los que aparecen resultados
diferentes a aquellos que en realidad hemos obtenido (este fenmeno ha recibido el nombre de pensamientos contrarios a los hechos -en ingls:
counteifactual thinking-) o, dicho de otra manera, la facilidad con la que imaginamos que las cosas podran haber sido de otra manera.
Lurigio, Carroll y Stalans (1994) han aplicado
el funcionamiento de estas simulaciones en la esfera judicial, mostrando que los juicios acerca de la
responsabilidad atribuida a una persona que ha cometido un delito dependen, en parte, de la facilidad
con que el perceptor piensa que dicha persona podra haber actuado de otra manera. Cuanto ms fcil resulta imaginar esos caminos alternativos, ms
responsabilidad se le atribuye, pues el perceptor
piensa que dado que la persona poda haber ac.:.
tuado de otra manera, debera haberlo hecho. En
concreto, cuando los perceptores piensan que el individuo implicado ha planificado su conducta o se
ha esforzado en ella, esto les lleva a suponer que dicho individuo tiene control personal sobre su conducta y que, en consecuencia, podra haber actuado de.otramanera. Esto es lo que en trminos
legales se denomina actuar con premeditacin y,
de hecho, constituye un agravante en un juicio. En
general, como ya mostraron Jones y Davis (1965),
cuando la gente se comporta de una manera atpica, violando las expectativas que tienen los perceptores de ella, es percibida con mayor intencionalidad, esto es, su conducta es vista como el
resultado de una eleccin expresa. La razn est en

166 /

Aplicando la psicologa social

que la conducta tpica esperada es fcilmente accesible como escenario alternativo.


Macrae, Milne y Griffiths (1993) tambin han
aplicado el pensamiento contrario a los hechos a la
percepcin de la conducta criminal. Segn estos autores, cuanto ms fcil resulta imaginar resultados
alternativos a un determinado suceso, ms extremas
sern las reacciones afectivas hacia ese suceso. Estas reacciones afectivas, a su vez, influirn en los
juicios subsiguientes. Por ejemplo, imaginemos el
caso de dos jvenes que sufren el mismo tipo de
dao como consecuencia de un asalto. La nica diferencia est en que mientras en un caso el incidente viene precedido por circunstancias excepcionales el otro lo es por circunstancias normales.
Esta variacin har que los dos incidentes susciten
evaluaciones diferentes sobre la vctima y el asaltante. Cuando es fcil imaginar alternativas a la accin (por ejemplo, slo con que Bob hubiera tomado su camino habitual hacia casa no lo habran
asaltado), las reacciones afecvas sern ms intensas, los perceptores sentirn mayor simpata hacia
la vctima y castigarn al asaltante ms severamente. Estos efectos no se presentarn cuando no es fcil imaginar alternativas contrarias a los hechos.
Wiener y Pritchard (1994) han aplicado el tema
de los pensamientos contrarios a los hechos (o
mutacin mental, como ellos prefieren llamarlo)
a la atribucin de responsabilidad efectuada sobre
quienes son vctimas de un accidente y el consiguiente juicio de posible negligencia. Concretamente, plantean que los hechos que son fciles de
mutar (esto es, de imaginar alternativas) tienden a
ser percibidos como ms anormales, lo que influye
en el tipo de afectos que suscita y en la atribucin
de responsabilidad, lo cual afecta, finalmente, a los
juicios acerca de las indemnizaciones que debe recibir la vctima. Pata Wiener y Pritchard hay tres
factores 'fundamentales que facilitan la mutacin
mental: 1) la excepcionalidad del hecho (aqullos
vistos como, rutinarios estimulan menos pensamientos contrarios a los hechos, mientras que los
sucesos percibidos como excepcionales incrementan su produccin); 2) la secuencia temporal,(es
ms difcil simular aquellos hechos que han ocurrido antes en una secuencia de acciones indepen-

...:. .~.!
dientes que los que han ocurrido despus, aunqueil
respecto a los hechos posteriores es ms difcil d. t
imaginar alternativas cuando son dependientes d .:
las acciones anteriores), y 3) es ms fcil imaginaf(~
acciones alternativas a la comisin de hechos qu ...
a la omisin. Los resultados de su investigacin ex
perimental, en la que se planteaba el caso de un ac
cidente laboral (un pintor tena una cada), mostra'
ron que: a) cuanto ms accesible era imagin
alternativas a lo que haba ocurrido (bien en la con-'.
ducta del pintor, bien en la conducta de la empresa), ms anormal era juzgada la conducta (de la eIll
presa o del pintor), y b)cuanto ms anormal fu
juzgadala(s) conducta(s), ms negligente fue juz
gado el actor (el pintor ola empresa), ms respo
sabilidad se le atribuy en lo ocurrido y, en cons
cuencia, las estimaciones de indemnizacin
vieron afectadas.
10.

EL FENMENO DEL ENCUADRE

Los fenmenos de encuadre (framing) pue


den considerarse como una aplicacin del heurs.
tico de' anclaje y ajuste o de la teora de la explo'
racin de Kahneman y Tversky (1979) que inten
describir los procesos seguidos a la hora de tom
decisiones en situaciones de incertidumbre y otor,
ga un importante papel a la forma en la que las al...
ternativas, en la eleccin son, presentadas (enmar'
cadas o encuadradas). ,En la: presentacin d
alternativas, dos efectos son importantes: el de cen
tidumbre y el de reflejo oreconsideracin. El p
mero se refiere a la tendencia dar excesivo pes
o importancia a los resultados 'quesorr consider .
dos seguros, en comparacin con los resultado
que son meramente probables. As; la mayorad
la gente prefiere ganarsegur2.000 que tener'
80 por 100 de probabilidades de ganar 3.000 (s'
gn la teora de la utilidadspenidaj sta ltima o
cin tendra mayor valor: 80 x 3.000 da un resu
tado mayor que 100 por 2.000). El efecto reflejo s
refiere ala tendencia a' invertir el orden de pre'
ferencia entre dos alternativas dependiendo de s .,
signo (prdida o ganancia),;de manera que las per'::;
sanas preferimos arriesgarnos a perder una mayor,
Ediciones Pirmide

Cognicin social aplicada /

cantidad que perder seguro una menor cantidad,


mientras que cuando se trata de ganar preferimos
ganar seguro una menor cantidad que arriesgarnos
; ganar una cantidad mayor. Por ejemplo, si nos
pidieran elegir entre: a) perder con seguridad
1.000 , o b) tener un 50 por 100 de posibilidades
de perder 2.000 y un 50 por 100 de posibilidades de no perder nada, la mayora de las personas
elegiran la alternativa ms arriesgada -la b)-. En
cambio, si las alternativas que nos presentaran fueran: a) ganar seguro 1.000 , y b) un 50 por 100
de posibilidades de ganar 2.000 y un 50 por
100 de no ganar nada, la mayora de la gente preferira la opcin a), la segura. Tanto el efecto del
reflejo como el de certidumbre no cuadran con los
planteamientos de la teora de la utilidad esperada.
Meyerowitz y Chaiken (1987) obtuvieron en su
investigacin que enfatizando los resultados positivos (ganancias) las personas se comportaban de
manera que evitaban el riesgo, mientras que enfatizando los resultados negativos (prdidas) se favoreca la realizacin de conductas arriesgadas (aunque en este caso esta conducta era positiva:
realizarse autoexploraciones de mama). En su estudio se crearon cuatro grupos de universitarias, tres
de los cuales reciban un panfleto sobre la autoexploracin del pecho en orden a prevenir el cncer
de mama, y las integrantes del cuarto grupo no reciban panfleto alguno. La mayor parte del panfleto en los tres grupos que lo recibieron era idntico
y contena informacin sobre la prevalencia del cncer de mama, la conveniencia de realizar mensualmente autoexploraciones, as como sobre la fonna
de realizarlas. Las diferencias entre estos tres gmpos estribaba en los argumentos esgrimidos en defensa de la necesidad de realizar las mencionadas
autoexploraciones. En un grupo no se presenta.'un
argumentos. En los dos restantes los seis argumentos presentados eran muy semejantes, pero variaba
la forma de enmarcarlos. As, en un grupo (marco
de prdida), las chicas lean: Si no realizas la autoexploracin del pecho ahora, no aprenders a conocer cul es el estado habitual de un pecho sano,
de manera que no estars preparada para apreciar
cualquier cambio pequeo, anormal, que pueda ocurrir conforme te vayas haciendo mayor. Las inves Ediciones Pirmide

167

tigaciones han mostrado que las mujeres que no se


l'lacen la autoexploracin tienen menores posibilidades de detectar un tumor en las fases iniciales de
la enfermedad. cuando es fcilmente tratable. En
el grupo donde los argumentos estaban enmarcados
en ganancias el argumento era similar, pero con las
siguientes variaciones Si realizas la ... aprenders
a conocer... de manera que estars preparada ... Las
investigaciones han mostrado que las mujeres que
hacen ... tienen mayores posibilidades ... .
Meyerowitz y Chaiken ( 1987) midieron las actitudes hacia la autoexploracin del pecho, as como
las intenciones de efectuarlas tanto inmediatamente despus de recibir el panfleto como transcurridos
cuatro meses (en este momento tambin se midi
si las chicas haban realizado la autoexworacin o
no). Los resultados mostraron que las universitarias
que leyeron un panfleto con argumentos enmarcados en un lenguaje de prdidas mostraron actitudes
e intenciones ms positivas hacia la autoexploracin del pecho, as como tambin efectuaron estas
autoexploraciones con mayor frecuencia que las
chicas que estaban en los otros tres grupos. Analizando las razones del mayor impacto del encuadre
en trminos de prdidas, encontraron que no exista.un mayor miedo provocado, ni mejor memoria
de la informacin contenida, ni mayor susceptibilidad ante la enfermedad, ni tampoco mayores
creencias en la eficacia de la autoexploracin, en
los sujetos que leyeron los argumentos enmarcados
en prdidas. La nica medida en la que diferan estas participantes de los otros tres grupos era en la
auto-eficacia COIl que se perciban, esto es, la confianza en que efectuar la autoexploracin les permitira detectar cualquier pequeo tumor.
Rothman. Salovey, Antone, Keough y Martin
(1993) realizaron una investigacin con el objetivo
de que los participantes realizaran una conducta
preventiva de salud: fomentar el uso continuado de
. proteccin solar con factor 15, con el fin de disminuir las posibilidades de desarrollar un cncer de
piel. Los pa,,1icipantes recibieron unos parifletos
que variaban en dos dimensiones: la conducta (obtencin o ne obtencin) y su resultado (deseable o
indeseable). As, los mensajes encuadrados en trminos de ganancias se centraban, bien en la obten-

<

168 /

Aplicando la psicologa social

cin de un resultado deseable, bien en la no obtencin de un resultado indeseable. Los mensajes encuadrados en trminos de prdidas se referan, bien
a la obtencin de un resultado indeseable o al fracaso en la obtencin de un resultado deseable:
1.

Ganancias: obtencin de un resultado deseable. Ejemplos: Protgete del sol y te


mantendrs saludable, si utilizas proteccin solar del 15 o ms, incrementars las
posibilidades de mantener tu piel sana y tu
vida larga, utilizando proteccin solar
aumentas las posibilidades de mantenerte
sano y con una piel joven, cuanta mayor
proteccin utilices, ms te protegers,
protegerte del sol es la forma ms segura
de prevenir el cncer de piel.
2. Ganancias: no obtencin de un resultado
indeseable. Ejemplos: No te expongas al
sol y no arriesgars tu salud, si utilizas
proteccin solar del 15 o ms, disminuirs
las posibilidades de que tu piel enferme y
de morir pronto, utilizando proteccin
solar disminuyes las posibilidades de un
cncer de piel y de una piel envejecida,
cuanta mayor proteccin utilices, menos
te perjudicarn los rayos solares, no exponerte al sol es la forma ms segura de
prevenir el cncer de piel.
3. Prdidas: obtencin de un resuitado indeseabie. Ejemplos: Exponte al sol y arriesgars tu salud, si no utilizas proteccin
solar del 15 o ms, incrementars las posibilidades de que tu piel enferme y de morir pronto, no utilizando proteccin solar aumentas las posibilidades de un cncer
de piel y de una piel envejecida, cuanta
menor proteccin utilices, ms te perjudicarn los rayos solares, exponerte al sol
. es la forma ms segura de padecer cncer
de piel.
4. Prdidas: no obtencin de un resultado deseable. Ejemplos: No te protejas del sol y
no te mantendrs saludable, si no utilizas proteccin solar del 15 o ms, disminuirs las posibilidades de que tu piel est

sana y tu vida sea larga, no


proteccin solar disminuyes las f.'v,~.vU"''''''.
des de que tu piel est sana y tenga un
pecto joven, cuanta menor proteccin
utilices, menos protegido estars de los
yos solares, exponerte al sol es el mayor
obstculo para prevenir el cncer de piel ..
Los resultados mostraron que quienes recibie-'
ron panfletos enmarcados positivamente era ms
probable que pidieran muestras de productos de
proteccin solar, y mostraban mayores intenciones
de aplicarse proteccin en la playa y de usar proteccin superior a 15. Comparando estos resultados.
con los de Meyerowitz y Chaiken (1987) (en su es-:
tudio en encuadre negativo result ser ms Oerten~j
cioso para la salud), podemos decir que los ,",u\,ua-.;
dres positivos y negativos tienen consecuencias en .
la promocin de la salud, aunque no se puede decir que una estrategia sea claramente mejor que la
otra, sino que depender del tipo de encuadre y de.
la conducta en cuestin. Una revisin de los efec-tos del encuadre sobre las conductas de salud pue.. '.
de encontrarse en Rothman y Salovey (1993).
Otra lnea de investigacin inspirada en la
tin del encuadre es aquella en la que se han
parado los efectos que se producen cuando se
tiza la probabilidad de xito en comparacin con
cuarldo se enfatiza la probabilidad de fracaso, lo que '.
se ha denominado saliencia del resultado (Van
Schie y Van der Pligt, 1995). Por ejemplo, Wilson;
Kaplan y Schneiderman (1987) presentaban un tratamiento mdico en trminos positivos (<<existe un
40 por 100 de posibilidades de sobrevivir) o en trminos negativos (<<existe un 60 por 100 de posibi- .
lidades de morir), encontrando que los sujetos pre- .
.feran el tratamiento cuando estaba formulado en el .
marco positivo. Las investigaciones sobre salien- .
cia del resultado realizadas en el rea de la toma
de decisiones mdicas, psicologa del consumidor
o juegos de azar, han mostrado que la gente prefiere la alternativa ms arriesgada si es descrita en .
trminos de posibilidades de xito, mientras que
prefiere quedarse como est si la alternativa (idntica) es descrita en trminos de probabilidades de
fracaso.
Ediciones Pirmide

Cognicin social aplicada /

11.

COMENTARIO FINAL

La psicologa social siempre ha otorgado un


papel muy importante a la subjetividad, esto es, a
la forma en que cada persona percibe e interpreta
la realidad en la que vive. Esto no significa que no
aista acuerdo o consenso en el comportamiento
~ocial, dado que esas percepciones e interpretaciones se ven influidas por los dems y por el medio social, siendo, por tanto, en gran medida com. partidas. Resulta por tanto, de vital importancia el
estudio de cmo los seres humanos tenemos almacenado el conocimiento en nuestra mente y
cmo lo utilizamos para realizar juicios e inferencias. Frente a una concepcin tradicional excesivamente racionalista y asptica del pensamiento
humano, segn la cual la persona analiza framente la informacin que recibe, la pondera y compara con el conocimiento previo y elige la alternativa ms adecuada, la psicologa social ha venido

169

mostrando que nuestra forma de pensar se ve poderosamente influida por factores emocionales y
motivacionales, as como tambin se caracter\za
por la utilizacin de atajos cognitivos que tericamente apartan a nuestro razonamiento del proceso ms elaborado que supuestamente debera seguir. Sin embargo, esto no significa que sea
necesariamente un proceso defectuoso. Como dijo
una importante psicloga sociaL el pensamiento
es para la accin y, en cierto sentido, est supeditado a ella. Por tanto, es posible que a veces la
persona utilizando heursticos y otros trucos cognitivos se desenvuelva bastante bien en su vida cotidiana, aunque se aparte de lo estahlecido por los
modelos normativos. PeCO' tambin es cierto, sin
embargo, que el error y los juicios distorsionados
son una realidad omnipresente en la vida humana.
Conocer, pues, los vericuetos de la mente, nos permite ayudar a mejorar la toma de decisiones humana.

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.
4!<...

Procesos grupales

ROSA RODRGUEZ BAILN


ELENA MORALES MARENTE

1. INTRODUCCiN
Si alguien nos pregunta que nos definamos a
nosotros mismos, o que le ofrezcamos informacin
de nuestras caractersticas personales, con bastante probabilidad utilizaremos los diferentes grupos
a los que pertenecemos para ofrecer estos datos a
quienes nos los demandan, y diremos por ejemplo
que somos mujeres, que pertenecemos a una asociacin de amantes del jazz o que somos musulmanes. Ello no quiere decir que no existan aspectos en nuestro autoconcepto propios y exclusivos de
nuestra persona, independientes de nuestra pertenencia a diferentes grupos sociales, sino ms bien
que los grupos de los que formamos parte nos dotan de caractersticas muy importantes que definen
nuestra identidad.
Aunque la sociedad est compcsta por indivi
duos, tambin es cierto que los individuos no se
comportan normalmente de forma aislada, sino que
generalmente actan asocimlnse con otros individuos constituyendo grupos. Los grupos pueden ser
calificados como uno de los aspectos ms interesantes para la psicologa social, ya que constituyen
un mbito privilegiado para ei estudio de la relacin
entre los individuos y la sociedad (Turner, 1999).
Simplemente haciendo un pequeo recuento de
la cantidad de grupos a los que pertenecemos nos
daremos cuenta que dentro de ellos existe mucha
variedad: grupos grandes o pequeos, con una finalidad explcita o sin ella, grupos en los que sus
integrantes interactan frecuentemente o en los cua Ediciones Pirmide

les no existe ningn contact, etc. Algunas preguntas que podemos entonces pantearpos son:
.
I a un grucua'1es son 1os aspectos que caractenzan
po para que podamos denominarlo como tal?, son
todos los grupos iguales?, no hay diferencias entre ellos?, qu ocurre en su interior? Aunque nuestro objetivo en este captulo es mostrar algunas aplicaciones de la investigacin que se ha realizado en
psicologa social sobre grupos, a la vez que 10 hacemos comenzaremos a modo de introduccin, y
con objeto de asentar algunos conceptos bsicos,
respondiendo a algunas de estas cuestiones en los
prximos apartados.

2. QU ES UN GRUPO?
Aunque todos sabemos a qu nos referimos
cuando hablamos de un grupo, entre los psiC-logos
sociales no ha habido una definicin consensuada
de las caractersticas que los definen. Entre los aspectos recurrentes y crticos para considerar a un
grupo como tal podemos encontrar (para una revisin, vase Alcover de la Hera, 1999)'
-

Ei hecho de que el grupo supone una relacin de interdependencia entre dos o ms


personas (Cartwright y Zander, 1968). La
interdependencia se refiere a situaciones en
las que las personas suelen comunicarse y
toman en consideracin el comportamiento
de las otras que pertenecen igualmente a su

j74/
";1 ,.

.~,

Aplicando la psicologa social

grupo. Normalmente, la interdependencia


entre los miembros de un grupo se produce
porque gracias a ella los integrantes del grupo ven satisfechas ciertas necesidades u objetivos que difcilmente podran conseguir
solos, como en el caso de los grupos de autoayuda de ex alcohlicos que se renen con
la necesidad de compartir sus experiencias
en el proceso que les lleva a abandonar la
bebida; o el de un partido poltico cuyo fin
es alcanzar el poder proponiendo una forma
de organizacin de la sociedad de acuerdo
con sus ideales.
La interaccin que se establece entre las
personas del grupo. Aunque de acuerdo a
. algunos autores este requisito no es necesario para definir un grupo (por ejemplo, Tajfel y Turner, 1986), hay un gran nmero de
definiciones que la incluyen como un elemento importante (Rabbie y Lodewijkx,
1996; Shaw, 1976; Sherif, 1966). Este aspecto puede considerarse muy unido al de
la interdependencia, incluso quedar incluido dentro de l. La interaccin no tiene por
qu suponer obligatoriamente una relacin
cara a cara entre los integrantes de un grupo, sino que puede suponer igualmente Ulla
interaccin en el plano comunicativo (como
la que se establece entre el grupo de personas que participan regularmente en un chat
en Internet), o en el plano emocional (por
ejemplo, la de todos los familiares de los
muertos en los atentados terroristas en los
trenes de .Madrid en marzo de 2004), etc. La
importancia de la interaccin en la definicin de un grupo se deriva de que esta relacin entre sus miembros, una vez que se repite con frecencia, produce una estructura
ms o menos definida. En esta estructura los
integrantes del grupo adoptan ciertos roles
(por ejemplo, en el caso de una familia el
que ocupa el hijo mayor responsable de llevar al colegio a sus hermanos ms pequeos, o en una asociacin de vecinos el papel del tesorero), se establecen diferencias
de estatus, poder, e influencia -{;omo las

que se dan entre el presidente de una pea


de ftbol y el resto de ella.
-- La relevancia y la identidad que el grupo
proporciona para quienes los componen
(Hogg, 2002; Turner. 1987). Este elemento
permite diferenciar a los grupos de meros
agregados o colectividades de personas. Por
ello, para que un grupo se considere como
tal no es suficiente con que sus integrantes
compartan ciertas caractersticas (por ejemplo, el color de los ojos. la ciudad de donde
proceden o el tipo de ropa que llevan), sino
que es necesario que los miembros utilicen
esas caractersticas comunes (la categora
social a la que pertenecen) para definirse a
s mismos y a los dems. Normalmente, adems, los individuos miembros de un grupo
son conscientes de ello. Por otra parte, esta
caracterstica de los grupos, junto con las
otras dos anteriores implica que sus miembros compartan una serie de creencias sobre
el entorno social en el que se encuentran inmersos (Bar-Tal, 1996). El caso de los skinheads puede poner de relieve la importancia
de las creencias compartidas en un grupo, ya
que para pertenecer a l puede ser de crucial .
importancia, por ejemplo, tener la creencia
de que los vagabundos o inmigrantes son . . ..
personas que no merecen un trato igual de
respetable que el resto de las personas.
Estas caractersticas pueden ser ms o menos
impOltantes en cada uno de los grupos concretos'
con los que tratemos y, como veremos a lo largo del
captulo, ello puede hacer variar algunos procesos
psicolgicos que se desarrollen dentro y fuera de
ellos. Por eso es importante que la psicologa social
aplicada considere todas estas caractersticas que
definen a los grupos a la hora de intervenir sobre
ellos. La intervencin que se va a realizar puede variar en funcin de la caracterstica ms relevante
para el grupo en cuestin. Debera ser diferente una
intervencin de un grupo en el que lo fundamental
es la identidad compartida, que para otro en el que
lo que tiene ms peso es la consecucin de unos objetivos comunes o la atraccin mutua.
<G Ediciones Pirmide

Procesos grupales

3. SON TODOS LOS GRUPOS


IGUALES?
Basta con que pensemos en algunos grupos a
los que pertenecemos (familia, asociaciones deportivas, culturales, grupos de amigos, etc.) para
darnos cuenta de que no todos los grupos tienen las
mismas caractersticas. De hecho, nuestro comportamiento dentro de ellos tambin es diferente de
acuerdo con el tipo de grupo en el que actuemos.
Una de las distinciones ms utilizadas en psicologa social es la diferenciacin entre grupo primario y secundario que realiz Cooley (1909). Los
primeros son grupos generalmente pequeos cuyas
relaciones estn basadas en lazos muy cercanos e
informales, y normalmente en su interior se dan relaciones de intimidad (por ejemplo, grupos de amigos, familia, grupos teraputicos, etc.). Los grupos
secundarios, aunque tambin pueden ser pequeos,
no albergan en su interior relaciones tan ntimas,
sino de tipo ms formal. Suelen tener algn objetivo especfico. Los grupos de trabajo, como los
que quedan constituidos por equipos interdisciplinares, pqdran ser un ejemplo de ellos, en los que
distintos profesionales se renen para intervenir sobre un problema que necesita distintas aproximaciones para ser resuelto (psicolgicas, mdicas, intervencin social, etc.). En ios grupos secundarios
los roles suelen estar ms definidos entre sus
miembros que en los grupos primarios; as, siguiendo con nuestro ejemplo, el profesional de la
:.alud sohuTiente da su opinin sobre los aspectos
mdicos del problema a resolver, el psiclogo interviene fundamentalmente sobre los aspectos psicol~icos, etc.
Otra dimensin utilizada para caracterizar a los
grupos es la que hace referencia a la naturaleza voluntaria o involuntaria de su pertenencia, la cual da
lugar a la distincin entre grupos de referencia y de
pertenencia (Merton y Kitt, 1950). Los grupos
de pertenencia, como su nombre indica, son aquellos a los que pertenecemos desde nuestro nacimiento o por situaciones que generalmente escapan
a nuestro control. Son, por ejemplo, los grupos
creados debido al sexo, la etnia o la procedencia
geogrfica de sus miembros.
Ediciones Pirmide

Por su partt!, jo:. ~fUJlU;} U~ r~jem;iu ~Up0':'i~


una intencin por parte de sus miembros de pertenecer a ellos, o al menos de no dejar de formar parte de estos grupos. Suelen resultar atractivos para
sus miembros, ejerciendo una poderosa influencia
en su comportamiento, ya que los individuos encuentran muy gratificante su pertenencia, y se esfuerzan en no ser expulsados. El hecho de que la
pertenencia a este tipo de grupos modele de forma
poderosa los valores, creencias, actitudes y conductas de sus integrantes los han hecho muy interesantes para la psicologa social aplicada.
Uno de los mbitos en los que los grupos de referencia han sido empleados es en el campo del
marketing y la publicidad.
3.1.

Los grupos de referencia


en marketing y publicidad

Dentro del mbito del marketing, los grupos de


referencia son especialmente tiles en las campaas promocionales de productos, ya que ejercen una
poderosa influencia sobre el comportamiento del
consumidor. Los consumidores aceptan la influencia del grupo de referencia por los beneficios que
esperan conseguir a iravs de eHos, esto es, porque
de esta manera tienen expectativas de _obtener resultados satisfactorios y cierta rentabilidad en el
consumo (Park y Lessing, 1977).
Podemos distinguir dos tipos de influencia que
los grupos de referencia ejercen sobre el comportamiento del consumidor: la influencia informativa
y la normativa (vase, para un anlisis ms detaHado, el captulo de influencia en este mismo volumen).
Influencia informativa: Se produce cuando los
consumidores encuentran que su pertenencia a distintos grupos mejora su conocimiento de detelminados productos o servicios, permitindoles intercambiar informacin con los individuos que
tambin pertenecen a esos grupos~ de esta manera,
el grupo acta como filtro de la informacin que
cada miembro recibe de otras fuentes (Alonso Rivas, 2(00). Esta informacin que otorga el grupo de
referencia permite al consumidor contar con ms

176 /

Aplicando la psicologa social

informacin sobre los productos, le ofrece ms opciones y le ayuda a tomar decisiones en determinadas situaciones (por ejemplo, la informacin que
la familia extensa de una persona puede aportarle
a la hora de decantarse por la compra de un equipo de alta fidelidad u otro).
Cuando los consumidores persiguen los beneficios informativos de los grupos de referencia. fijan especialmente su atencin en la figura del lder
o del experto con conocimientos especializados sobre el tema que les interesa. Por eso, muchos publicistas buscan en sus anuncios personas percibidas como entendidas en la materia objeto de
influencia. Tambin los profesionales del marketing
intentan captar el inters de los consumidores mediante gente de la calle o personas que sean percibidas como crebles y cercanas a los consumidores,
ya que estas caractersticas son cruciales para que
se d influencia informativa. Por otra parte, muchas
veces se estimula a los consumidores para que hablen con sus amigos, vecinos y compaeros de trabajo sobre el producto; esta fuente personal de informacin influye a menudo ms en la compra que
las fuentes comerciales o los vendedores, sobre
todo en el caso de los alimentos y pequeos electrodomsticos (De Loudon y Della Bitta, 1995). Especialmente cuando se trata de comparar productos
que solamente difieren en cuanto al estilo, la supuesta calidad, o la esttica, los consumidores aceptan en mayor medida la informacin proveniente de
los grupos de referencia, ya que se trata de aspectos bastante subjetivos (Clee y Wicklund, 1980).
Influencia llomlativa: Se refiere a la presin
que siente el individuo para confonnarse con las
preferencias o expectativas de otras personas pertenecientes a su grupo de referencia, con el fin de
obtener el reconocimiento del resto de los compol'~ntes del grupo y evitar las sanciones o rechazos
de su parte.
En este tipo de influencia ejercida por los grupos de referencia, la visibilidad del produto y la
categora a la que pertenece son aspectos que juegan un papel importante. Cuando la utilizacin o no
utilizacin del producto es visible o evidente en algn sentido, es cuando los grupos de referencia
pueden ejercer su influencia normativa ms pode-

rosamente (por ejemplo, en el caso de la ropa, los


coches o joyas).
Por otra parte, la categora y variabilidad de los
productos tambin modulan la influencia de los
grupos de referencia (Alonso Rivas, 2000). Parece
que la influencia que el grupo de referencia tiene
en la seleccin de un producto o marca en varias categoras de bienes puede variar en funcin de que
su consumo sea pblico o privado y de que el producto sea de lujo o innecesario. Tal como se puede
apreciar en la tabla 7.1, se ofrecen 8 posibles tipos
de influencia de los grupos de referencia en cuanto a la decisin de compra o de marca.
As, en los productos de lujo que se consumen
en pblico que normalmente no los posee ni son utilizados por una sola persona (un velero, un coche
todo terreno, etc.), los grupos de referencia influirn tanto en el producto que se compra como en la
marca que se elige.
Sobre los productos de lujo que se consumen en
privado y que normalmente no los posee ni son utilizados por una sola persona (por ejemplo, un equipo de. cine en casa, un robot de cocina, un triturador de basura), la marca no suele ser importante
socialmente y depende de la preferencia individual,
por lo que los grupos de referencia influirn sobre
la compra del producto (ya que la posesin de ese
producto indica poder y estatus alto), pero no sobre la marca (o la influencia sobre sta ser dbil).
En el caso de productos nece&arios cuyo consumo es pblico, y que prctica.rnente todas las personas poseen (por ejemplo, un reloj), la marca puede
suponer un signo de distincin. En este caso, los
gmpos de referencia influirn sobre la eleccin de
marca, pero al tratarse de un artculo necesario, no
tendrn influencia sobre la adquisicin del producto.
Por ltimo, para los productos necesarios que
se consumen en privado (un colchn, o una batidora), el comportamiento de compra se encuentra
principalmente influido por los atributos del producto ms que por la influencia de otras personas.
En estos casos, los grupos de referencia influyen de
forma dbil, tanto en la compra del producto como
en la eleccin de la marca.
Este tipo de conocimientos pueden tener una
clara aplicacin en la actividad promocional de los
Ediciones Pirmide

Procesos grupales /

i 77

TABLA 7.1
Influencia de los grupos de referencia sobre la marca o el producto de los diferentes productos
en funcin de que se utilicen en pblico-privado y que sean necesarios-de lujo

. Producto
Influencia dbil

Influencia fuerte

Artculos necesarios pblicos. Influencia dbil en el


producto y fuerte en la marca (reloj, automviles, etc.).

Artculos de lujo pblicos.


Influencia fuerte en el producto y la marca (equipo de
golf, roulotte, velero, etc.).

Artculos necesarios privados. Influencia dbil para el


producto y la marca (batidora, colchn, plancha, etc.).

Artculos de lujo privados.


Influencia fuerte en el producto y deDil en la marca (10bot de cocina, un equipo de
cine domstico, etc.).

De lujo

profesionales del marketing: si les interesa que la


adquisicin de un producto se vea influida por los
grupos de rderencia, tendrn que conseguir que los
productos sean pblicos, visibles, y que su adquisicin se pueda comunicar a los dems. Por otra
pane, los resultados acerca de la influencia de los
grupos de referencia no solamente encuentra... aplicacin en el caso del marketing comercial, sino que
tambin pueden igualmente ser empleados en campaas de ndole social. As podra ser el caso de una
campaa social de donacin de dinero a una ONG.
En ella, y de acuerdo a los resultados expuestos "anteriormente, sera importante destacar el hecho de
que el comportamiento prosocial solicitado fuera
valorado socialmente y que se pudiera comunicar
a los dems, no quedando simplemente en la intimidad del que la realiza. Adems en ella se debera subrayar los tipos de personas que son susceptibles de realizar la donacin, teniendo en cuenta los
grupos de referencia que intervienen en cada caso
y amoldando los mensajes a los grupos a los que se
intenta llegar.
([) Ediciones Pirmide

Sin embargo, como se ha expuesto, existen productos sobre los que los grupos de referencia tienen una influencia dbil, tanto en su eleccin como
en su marca (por ejemplo, la compra de leche, maquinillas de afeitar, etc.). En estos casos la publicidad deber destacar aspectos ms directamente relacionados con el producto que con su naturaleza
social, como son sus cualidades intrnsecas, el precio y las ventajas que tienen sobre los productos de
la competencia.
En cualquier caso. la mayora de los autores
coinciden en sealar que los consumidores subestiman la influencia de los grupos de referencia en
su consumo, ya que se creen independientes
de ellos y consideran que su comportamiento se
rige principalmente por sus preferencias personales. Sin embargo. como hemos visto en el presente apartado, esto no es del todo cierto, y la conjuncin entre las caractersticas de los productos y
las del grupo constituye un factor que tiene una influencia importante sobre el comportamiento de
compra.

178

/Aplicando la PSicologa social

4. ALGUNOS PROCESOS
INTRAGRUPALES

Es difcil entender de forma completa y global


los efectos que los grupos tienen si no consideramos las funciones que pueden cumplir y su estructura interna. Pasemos primero a considerar cmo
los grupos se pueden estructurar internamente, as
como algunos procesos relacionados con este funcionamiento interno de los grupos. Posteriormente
trataremos la importancia que pueden tener para la
psicologa social aplicada.

4.1.

La estructura de los grupos

Cuando hablamos de estructura de grupo nos


referimos a un patrn de relacin ms o menos estable y constante de comportamiento con el que sus
miembros interactan entre s, y que regulan su
comportamiento (Levine, Moreland, y Ryan, 1998;
Shaw, 1976). Una de las funciones fundamentales
de la estructura de los grupos, de acuerdo con Levine y Moreland (1998), es hacer ms fluidas las interacciones entre los individuos en su seno, lo que
hace que mejore su comunicacin y eficacia.
Podemos decir que la estructura de un grupo se
va formando gracias a la interaccin entre sus
miembros, especialmente cuando nos referimos a
grupos pequeos. A su vez, esa interaccin repeti
da da lugar a los diferentes roles o papeles que cada
individuo puede desempear dentro del grupo (es~
tos roles son una de las principales dimensiones
estructurales de los grupos). Por ejemplo, la estructura de roles dentro de un hospital define las
funciones y las pautas de interaccin entre los enfermeros y los mdicos. Aunque existan diferencias en sus comportamientos, sus roles dan informacin de cmo actan los unos con los otros y
con sus respectivos pacientes (por ejemplo, quin
toma las decisiones sobre la medicacin de los enfermos, quin proporciona directamente la medicacin a stos, etc.). El hecho de que la estructura
del grupo sea relativamente estable en el tiempo
permite tener expectativas sobre los diferentes individuos con roles dentro de ellos (enfermeros y

mdicos), incluso sin conocer de qu enfermero


mdico se-trata. Esto es, un enfermo sabe que, ..
dependientemente del mdico al que consulte,
analizar su estado de salud y posiblemente le
cete algunos frmacos.
La relativa estabilidad de la estructura grupal
implica que sta sea completamente esttica,
.
que suele adaptarse a las demandas del contexto, a
las necesidades del medio. Un ejemplo de ello es
la situacin en la que vivieron los famosos pasaje.,
ros, casi todos miembros de un equipo de rugby;
que se estrellaron en la cordillera de los Andes en
octubre de 1972. Como se recordar, este grupo
personas tuvo que convivir durante 70 das en
condiciones extremas hasta que fueron
Tal y como muestran los informes que existen
bre el da a da de la vida de este grupo peculiar,
estructura grupal fue cambiando a lo largo de
das que tuvieron que esperar hasta que se nr{)rllll1l
su rescate. As, los roles fueron adaptndose a
necesidades del contexto, y aunque el grupo
menz sin un lder claro, finaliz con un grupo de
personas que ejercieron su liderazgo de diferentes
fomlas (exploradores, comandantes, etc.). Adems,
algunas personas que al principio no eran res'pera..,
dos acabaron obteniendo un estatus alto, mlenIITalS:.
que otros que eran bien aceptados se convirtieron
en personas excluidas por los dems, y otros que
apenas hablaban llegaron a ser cruciales para los canales de comunicacin personal dentro del grupo;
Las condiciones extremas del medio llevaron .
grupo hasta el lmite, y la estructura glUpal cambi.
redefiniendo quin se convertira en lder, en el ex-
plorador, quin estaba autorizado para dar las rdenes y quines deban llevarlas a cabo, etc.
Es muy importante conocer cules son los roles dentro de un grupo cuando se trata de realizar
una intervencin en el plano grupal. Por ejemplo,
tai como veremos ms adelante, en la intervencin
en conflictos internacionales, es crucial conocer
quines son las personas que tienen ms influencia
dentro de los distintos grupos, quines ejercen ms
control sobre sus miembros; en definitiva, quines
ocupan los roles ms destacados dentro del grupo,
ya que es ms fcil y econmico formar y convencer a estas personas para conseguir los objetivos de
Ediciones Pirmide

Procesos grupales

la intervencin que trabajar directamente con todos


los miembros del grupo.
Sin embargo, el desempeo esperado de los distintos roles puede llevar a ciertos problemas. Entre
ellos, el conflicto intra-rol se produce cuando las
exigencias que plantea un determinado rol puede
llevar a los individuos a actuar de manera un tanto
incoherente. SeraeL~so de un mdico que debe
intentar salvar a toda costa la vida de un enfermo,
pero por otra parte preservar su calidad de vida y
por tanto debe administrarle ciertos frmacos analgsicos que empeoran su estado de salud y por tanto acortan su tiempo de vida. Por su parte, el conjlicto inter-rol hace referencia a las contradicciones
que puede plantear el que una misma persona desarrolle varios roles al mismo tiempo. En este sentido, las investigaciones actuales sobre la discriminacin de la mujer en el mbito laboral ponen de
manifiesto la importancia en esta situacin de que
la mujer se enfrente a exigencias tan dispares como
las provenientes de su condicin de madre (tierna,
preocupada por los dems, etc.) o de ejecutiva de
prestigio (agresiva, competitiva, etc.) al mismo
tiempo. Algunos programas sociales, como los que
intentan compaginar la vida familiar y laboral de las
.. :mujeres, utilizan estos conocimientos con el objetivo de reducir el conflicto inter-rol.
El hecho de que los grupos tengan unas pautas
de interaccin ms o menos continuas facilita que
.se conviertan en grupos cohesionados (Hogg,
... 1987). La cohesin hace referencia a un conjunto
de fuerzas que consiguen que los miembros de un
grupo se mantengan unidos (Furnham, 1997). La
cohesin se puede alcanzar mediante la atraccin y
agrado entre los miembros del grupo, por la capacidad del grupo para recompensar a sus miembros,
por sus xitos grupales repetidos, etc. Entre las ventajas que .presentan -los grupos cohesivos seen. cuentran que stos suelen tener una vida ms larga
que los grupos menos cohesivos (Brawley, Carron,
y Widmeyer, 1988). Adems, se ha relacionado la
cohesin con la productividad en los grupos de trabajo en las distintas organizaciones laborales. Aunque no existe un consenso total entre los autores en
este sentido, la relacin entre cohesin y eficacia
parece ser especialmente cierta si la cohesin con Ediciones Pirmide

I 179

lleva compromiso e impliacih pblica y voluntaria con latarea y no slo sentimientos de atraccin
personal entre los miembros del grupo (Goodman,
Ravlin y Schminke, 1987; Mullen y Cooper, 1994),
y si adems el compromiso de los individuos con
el grupo se focaliza en una serie de actividades necesarias para alcanzar los objetivos comunes grupales (por ejemplo, todos los trabajadores de un
equipo de arquitectos se comprometen a destinar
unas horas extraordinarias de su trabajo para finalizar un proyecto que deben presentar en un breve
perodo de tiempo). Sin embargo, tal como veremos
ms adelante, no siempre la cohesin favorece el
rendimiento grupal; en ocasiones puede hacer que
las decisiones tomadas en grupo sean fatales para
ste.

4.2.

Los lderes dentro de los grupos

Una figura a la que se le ha dedicado una considerable atencin a la hora de estudiar los procesos que se desarrollan dentro del grupo ha sido el
lder. Una de las concepciones ms aceptadas de lo
que supone el proceso de liderazgo es el de un
proceso de influencia social a travs del cual un individuo moviliza a los miembros de un grupo para
conseguir una serie de intereses colectivos (Chemers, 2001). Especialmente dentro del rea organizacional, el estudio de la eficacia de los lderes
ha sido de considerable inters. Dentro de este tipo
de grupos, los lderes se convierten en uno de los
mejores vehculos por medio de los cuales las organizaciones pueden alcanzar sus objetivos. De
acuerdo con numerosos estudios, la tarea de un lder efectivo dentro de una organizacin suele articularse en torno a dos funciones:
-

Por una parte actuando de forma que gue y


motive a los seguidores (por ejemplo, aclarando los objetivos de la organizacin y
dando instrUcciones claras a los seguidores).
Por otra, facilitando que elarnbiente participativo dentro de la organizacin sea el mejor posible para aumentar al mismo tiempo
la motivacin interna de los seguidores.

180 /

Aplicando la psicologa social

Entre los elementos que parecen ms importantes para conseguir que un lder sea efectivo en
el campo de las organizaciones encontramos (Chemers, 2001):
La consecucin de una imagen del lder
adecuada. La decisin de convertirse en el
seguidor de-llna persona es algo importante, ya que de alguna forma supone la prdida de cierta independencia y la inversin de
esfuerzos personales bajo la direccin de
otra persona. Por eso es crucial que la imagen que del lder tengan los seguidores sea
la de una persona con credibilidad, en la
que se pueda confiar y con capacidad para
guiar e involucrar a los seguidores. Entre
los aspectos que se hn encontrado de relevancia a la hora de conseguir esta imagen
positiva encontramos el que el lder se per ciba con legitimidad, esto es, que los seguidores tengan evidencia de que el lder es
competente y tiene capacidad para.conseguir que el grupo alcance el objetivo deseado (Kouzes y Posner, 1987). Todo ello suele ser ms fcil si los seguidores saben que
el lder se ha ajustado a las normas y las reglas del grupo en el pasado y no ha sido un
miembro que ha dado problemas o no
ha sido una oveja negra dentro del grupo. Otro aspecto relacionado con la imagen
positiva de un lder es su carisma. Los lderes carismticos se perciben como personas con unas caractersticas y cualidades
extraordinarias que los hacen muy adecua.' dos para dirigir y ejercer poder ,sobre los
'
dems (Bass, 1985).,_,'
2. Otro elemento crucial en el desarrollo de
un liderazgoefectivo dentro de las organi, . 'zaciones consiste en la habilidad del lder
para establecer relaciones con sus seguido.i
. '., res que los motiven para invertir. todos sus
,esfuerzos en los objetivos grupales comunes. Esta faceta de la labor de un lder efec tivo, adems de servir de gua para que los
seguidores se sientan con capacidad para
realizar las tareas encomendadas y se de1.

sarrollen como equipo de trabajo ad(!cuai


dartlente, tambin ayuda como m{)tnradn
para el desarrollo, crecimiento per'Sorlall
cambio de los seguidores (Bass, 1998): '
3. El ltimo elemento principal que """'''lLl.a
(2001) propone tiene que ver con la
bucin de recursos, tanto personales,
dientes del lder, como aquellos
dos con el equipo de seguidores (es tuerzo
conocimientos y compromiso). Cuando
grupo se enfrenta a una situacin,
ja e impredecible, el grado en el que
efectivo depende de la flexibilidad del
ceso de asignacin de recursos y
cin de tareas. El lder ms efectivo
aquel que consiga implicar al mayor
mero de seguidores y los mantenga
mados de las decisiones que hay que
Cuando se trata de situaciones estru(~tuJra
das y previsibles, las estrategias ms
tivas sern las que suponen un empleo
tiempo ms efectivo. Los buenos
deben reconocer estos aspectos del
no externo para ser capaces de adaptar
ellos los procesos grupales. Tambin los
deres deben haber desarrollado
.
mente diferentes modalidades de ...............,;.
nes entre el equipo de trabajo para que
sea capaz de responder efectivamente a
tuaciones vari~das. En este sentido
muy importante que el lder posea una
topercepcin de eficacia personal que
permita adoptar una postura tranquila y . .
defensiva, incentivando el desarrollo
. equipo en situaciones complicadas .
.

'

Uno de los ,mbitos aplicados donde se ha


tervenido con .lderes, ha sido en el context
cativo.:Segn Klug (1989), los lderes eh las
cuelas'(que pueden ser los directores, jefes
estudios, o miembros destacados entre los Ull."11:IU>
alumnos) pueden influir en ~a motivacin no
de los estudiantes, sino tambin de profesores,
dres y de la comunidad general, lo que' puede
ner un impacto final en el xito acadmico de
alumnos. Estos lderes escolares pueden lograr que .'
(:) Ediciones Pirmide

Procesos grupales /

la escuela se convierta en un lugar que motive a los


estudiantes por medio de la puesta en prctica de
programas y polticas educativas que consigan
(Maehr, 1991):
-

Poner nfasis en los objetivos de la escuela


y en la autorregulacin y el autocontrol de
los estudiantes y profesores para conseguirlos.
Ofrecer distintas opciones a los estudiantes
en el proceso de aprendizaje.
Premiar a los estudiantes por la consecucin
de objetivo personales.
Fomentar el trabajo en equipo por medio de
experiencias de aprendizaje en grupo y de
resolucin de problemas.
Reemplazar las comparaciones sociales con
los dems respecto a los logros acadmicos
por tcnicas de autoevaluacin donde los estudiantes solamente se comparen con ellos
mismos.
Entrenar habilidades para que los estudiantes se administren ellos mismos el tiempo
del que disponen para realizar las diferentes tareas.

En general podemos decir que entre las caractersticas y los valores centrales de los buenos lderes en la escuela deben estar los de establecer, comunicar y crear un acuerdo general sobre los
objetivos relacionados con la motivacin y los logros acadmicos.

4.3.

La toma de decisiones dentro


de los grupos

Normalmente,cuando se trata de tomar una decisin importante, pensamos que el hecho de poseer
mayor cantidad de informacin o contar con la opinin de varias personas ayudar a que la.decisin
alcanzada sea ms apropiada. De hecho, tradicionalmente en psicologa social se consider que' en
el proceso de toma de decisiones los grupQ.s mantenan posturas ms moderadas y razonables que los
individuos aislados. Sin embargo, a partir de la dcada de 1960, los estudios de Stoner (1961) mos Ediciones Pirmide

181

traron que esto no era totalmente cierto, y que en


ciertas ocasiones los individuos despus de llevar a
cabo una discusin grupal tomaban decisiones ms
extremas que si las tomaran aisladamente. Este fenmeno fue corr:oborado en multitud de poblaciones y en diferentes tareas (por ejemplo, Baron, Kerr
y Miller, 1992), contextos naturales y de laboratorio, y se le conoce como polarizacin grupal. La
-'Nlarizacin grupal consiste bsicamente en que las
decisiones de los miembros de un grupo son ms
extremas despus de que stos hayan interaccionado entre s y hayan discutido sobre el tema, aunque
las decisiones finales suelen ir en la misma direccin que las que tenan los individuos anteriormente
por separado (Tumer, 1991 ).Piense por ejemplo en
un problema muy simple, que fue el que Solem
(1952 cf. en Raven, 1998) utiliz para ilustrar este
fenmeno. Solem present a los participantes en su
investigacin el siguiente problema: un hombre
compr un caballo por 60 dlares y lo vendi por
70. Posteriormente lo volvi a comprar por 80 dlares y lo volvi a vender por 90. Cunto dinero
gan o perdi este hombre con su negocio? Cuando a los participantes se les pregunt individualmente contestaron con una gran variedad de respuestas: entre las ms frecuentes se encontraban el
hombre perdi 10 dlares, se qued igual, o
gan 10,20 o 30 dlares (como es fcil saber, la
respuesta correcta es que gan 20 dlares). Sin embargo, cuando el problema se present a los individuos durante una discusin grupal, obligando a
los participantes a llegar a una decisin unnime,
el nmero de respuestas correctas aument solamente cuando la mayora de los individuos haban
llegado a esa conclusin antes de discutir en grupo, pero descendi si la mayora parta en la discusin grupal con una respuesta incorrecta.
Un. caso extremo de polarizacin que .puede
afectar de forma muy importante a las decisiones
grupales lo constituye el pensamiento grupal (Janis, 1972, 1982), especialmente porque puede ex,
plicar cmo se tomaron algunas dec~siones reales
de mucha importancia alo largo de la historia y que
resultaron ser un gran fracaso (por ejemplo, la decisin de invadir la Baha de Cochinos en Cuba, algunas decisiones relativas a la guerra de Corea, o

182 /

Aplicando la psicologa social

la escalada de violencia en la guerra de Vietnam).


Para explicar este patrn en la toma de decisiones,
Janis alude a que en situaciones estresantes, y especialmente en grupos muy cohesionados y con un
lder muy directivo, se produce una bsqueda de
consenso que lleva a los miembros del grupo a poseerilusiones de invulnerabilidad y autocensura, a
la vez que a realizar una mala revisin de las alternativas y de los objetivos, finaizando en una decisin totalmente defectuosa.
Uno de los casos reales que pone de manifiesto
la importancia de este patrn de toma de decisiones
es el relacionado con el escndalo Watergate durante el gobierno del presidente norteamericano Nixon
que se destap en el ao 1973 (Raven, 1998). Como
se recordar, su gobierno (y directamente l como su
mximo representante) estuvo acusado de una serie
de escuchas ilegales de espionaje al partido demcrata, que estaba en la oposicin, y posteriormente
tambin fue acusado por la negacin y encubrimiento de estas actividades de espionaje, mintiendo
a la ciudadana estadounidense y utilizando a la Casa
Blanca para manipular la informacin.
En este caso hubo dos decisiones importantes
que constituyen, de acuerdo a Raven, un caso tpico
de pensamiento grupal: 1) el intento de robo y espionaje de documentos e informacin comprometedora del partido de la oposicin, y 2) el encubrimiento posterior de todas las actividades ilegales
citadas. En estas dos decisiones hubo diferentes
grupos de consejeros implicados en la planificacin
de las diferentes acciones llevadas a cabo, pero en
todos los casos,segnRaven (1998), estas dos decisiones se ajustaron perfectamente a lo que seconoce como pensamiento grupal. En primer lugar se
puede considerar que los grupos implicados en las
dos decisiones importantes que dieron lugar el escndalo estaban bastante cohesionados' entre s.
Esta cohesin sobre todo estaba motivada por el inters general de sus miembros en alcanzar los objetivos grupales (asegurarse el poder frente al partido de la oposicin, conseguir prestigio y' xito
personal), y por la admiracin y dependencia respecto a su lder (el presidente Nixon).
En se$Undo lugar, otro de ,los rasgos que caracteriza esta forma de toma de decisiones grupal

hace referencia a las normas intragrupales. De he.;.


cho, una de las explicaciones clsicas utilizadas
desde la psicologa social para comprender el pen~
samiento grupal apela a ellas y afirma que los individuos no solamente se sienten presionados para
acatar las normas del grupo, sino para excederlas,
para ir ms all. En el grupo de consejeros de Nixon parece que una de las normas, rl!~S importantes '
fue la de la des inhibicin y la agresividad, espe~ ,
cialmente mucho ms que lo que propugnaban las
normas morales bastante estrictas del grupo de la
oposicin (sobre todo el partido demcrata y
pensadores liberales). Este patrn es el que se
denominado como tendencia al riesgo e ""11-'''''''que los miembros del grupo consideran aor'oD:iad,o
mostrarse en sus opiniones un poco ms arriesgados que los dems de su mismo grupo, por lo que
finalmente la decisin es muy arriesgada.
En este caso concreto, parece que la motivacin,
fundamental de la estrategia utilizada en la toma de
decisiones grupal fue claramente poltica; sin embargo, en otros casos pueden existir otro tipo de
motivaciones, y este mismo patrn en la toma de
decisiones se puede encontrar en contextos dife~
rentes al estrictamente poltico; por ejemplo, en el
caso de las decisiones que llevaron al fracaso rotundo de la misin espacial del Challenger debido
a su explosin en el aire y que produjo la muerte
de siete astronautas (Es ser, 1998), o en el-de algu:'
nas decisiones de los ejecutivos de lite en grupos
de trabajo en las organizaciones (Moorhead,
,
y West, 1998).
Lo que s parece claro es que todos estos
plos ponen de manifiesto que los grupos en
rosas ocasiones manifiestan la polarizacin y
pensamiento grupal en su toma de decisiones y
es necesario sensibilizar aJos grupos polticos y
otros tipos de grupos acerca de los signos ms
munes que' pueden dar lugar a consecuenciasfastas y peligrosas en' las decisiones de grupos
hesivos. Existen algunas tcnicas encaminadas
identificar ejemplos de pensamiento grupal
como la propuesta por Tetlock, Peterson, McGU:i,..
re, Chang y Feld (1992), y que pueden resultar ti
les para prevenir estos procesos de toma de deci+
siones defectuosos.
Ediciones Pirmide

Procesos grupales /

5.

LAS RELACIONES INTERGRUPALES

Hasta ahora nos hemos centrado en algunas caractersticas de los grupos, sus tipos y en distintos
procesos que se llevan a cabo en el interior de ellos.
Sin embargo, sera difcil conocer las implicaciones
de los grupos en el comportamiento social de los individuos, as como las posibles aplicaciones que su
estudio puede tener, si no tomamos en consideracin algunas teoras importantes que tratan de las
distintas relaciones que se establecen entre los grupos, y especialmente en qu momentos se van a
producir conflictos entre ellos.

5.1.

La teora del conflicto realista

De acuerdo con esta teora, existen dos tipos b':


sicos de relaciones intergrupales: competitivas (las
cuales suelen producir conflicto) y cooperativas.
Las relaciones competitivas entre los grupos se produciran cuando se amenazan sus intereses (Sherif
y Sherif, 1979). Esta amenaza puede ser real o imaginada, y atacar intereses de todo tipo: material (por
ejemplo, econmico), poltico, de seguridad, pres.tigio, etc. As, la competicin es el resultado de intereses y metas incompatibles entre los grupos, debido a que ambos tienen los mismos fines, y stos
son escasos, por lo que ambos grupos no los pueden conseguir a la vez. La competicin, segn la
teora, da lugar a la hostilidad y la discriminacin
intergrupat
Estas ideas fueron probadas en unos campamentos de verano con nios en los aos de 1950.
En ~stos campamentos normalmente se creaban dos
grupos y posteriormente se favoreca la competicin entre ellos; por ejemplo, proponiendo premios
que solamente un grupo poda conseguir. Esta competicin, tal'como hipotetizaba la teora, supuso el
desencadenamiento de la hostilidadintergrupal haciendo que ambos grupos desarrollaran conductas
agresivas frente al otro grupo.
Desde esta teora se propone que existen algunas estrategias que pueden ayudara disminuir las
relaciones competitivas, y que fundamentalmente
estn ligadas a la creacin de metas supraordena Ediciones Pirmide

183

das, esto es, objetivos que cada grupo no puede alcanzar sin que el otro grupo participe, convirtiendo as las relaciones competitivas en relaciones cooperativas.
Hay algunos ejemplos que pueden mostrar la
pertinencia de esta teora en un contexto real, como
puede ser el caso de las relaciones que se establecen entre los habitantes autctonos de un pas y los
inmigrantes que acuden a l a buscar trabajo (Esses,
Jackson, y Armstrong, 1998). Una de las explicaciones que definen las causas del conflicto que puede producirse en este caso propone que los grupos
que participan en l, especialmente los habitantes receptores de inmigrantes, perciben que el bienestar
econmico, los servicios, y sobre todo los puestos
de trabajo son escasos, por lo que perciben a los inmigrantes como un grupo competitivo, hecho que
desencadena conductas discriminatorias hacia ellos
y la evitacin de todo contacto con ese grupo. Una
estrategia que segn esta teora podra suponer una
reduccin del conflicto pasara por una fase en la
que se mostrara a ambos grupos la importancia de
la colaboracin entre ellos para conseguir sus fines
respectivos (por ejemplo, mostrando a los espaoles la abundancia de puestos de trabajo que no se cubren por espaoles y que son importantes para el desarrollo del pas, as como a los inmigrantes la
importancia de cubrir esos puestos para conseguir
unos ingresos econmicos que seran muy difciles
de alcanzar en su pas de origen).

5.2.

La teora de la identidad social

No hay duda de que en el carnpode las relaciones intergrupales, la aproximacin de la identidad


social es una de las ms importantes, o para muchos
incluso la que'domina esta rea de estudio (Capozzay Brown; 2000).La teora de la identidad social
(TIS) en su versin ms clsica (Tajfe1," 1984) ha
sido ampliada, matizada ogeneralizada por otros desarrollos tericos posteriores, entre los que destaca
la teora de la categorizacin del yo (Thmer, 1982).
El presupuesto central del que parten . ambas
teoras es que los individuos utilizan los grupos para
definir su identidad en relacin con otros grupos en

184 /

Aplicando la psicologa social

un contexto determinado. Esto es, la naturaleza de


las comparaciones intergrupales influye en cmo
las personas se perciben a s mismas en relacin con
otros. As, en una situacin en la que una persona
de nacionalidad espaola se relacione con otras de
otros pases de la Unin Europea tendr un concepto de s misma diferente al de una situacin en
la que esa misma persona, una mujer, se encuentre
en una reunin rodeada de hombres. Una implicacin del presupuesto anterior consiste en sealar
que uno de los principales objetivos de los individuos es mantener una identidad social distintiva y
positiva gracias a los grupos a los que pertenece, resultado que consigue por medio de comparaciones
favorables con respecto a los otros grupos a los que
no pertenece.
La teora conocida hoy como la TIS tuvo su origen en un intento por explicar los resultados sobre
comportamientos de discriminacin obtenidos utilizando el paradigma del grupo mnimo (Tajfel,
1981/1984; Turner, 1978). Con este paradigma, Tajfel encontr que la mera categorizacin de los individuos en distintos grupos utilizando un criterio
totalmente trivial, produca comportamientos intergrupales con los que se favorecan a los miembros del endogrupo (grupo de pertenencia) en oposicin a los miembros del exogrupo (grupo de no
pertenencia).

1. La categorizacin.
Tajfel (1981/1984) y Turner propusieron que los
individuosTealizaban este tipo de comportamientos
en respuesta a la categorizacin social realizada. La
situacin del paradigma del grupo mnimo hace que
los individuos se autodefinan echando mano de la
categora (grupo) en el que han sido incluidos.
Segn la teora, en el momento en que un individuo se identifique con una.categora social'dada,
se producirn varios efectos. El primero es que mayor ser la diferencia percibida del endogrupo (categora con la que se identifica) con respecto a diferentes exogrupos (categoras con las que no se
identifica), a la vez que tambin ser mayor la similitud pe~ibida entre el individuo y el resto de los que
conforman su misma categora social. 'Pongamos

como ejemplo el de un grupo de profesores y alumnos en la universidad. Cuanto ms se identifique un


alumno con el resto de alumnos (por ejemplo, formando parte activa de movimientos y.asociaciones
estudiantiles), segn la TIS, ms diferencias percibir este alumno entre los estudiantes y los profesores de la facultad (considerar muy distintas sus
funciones, sus derechos, sus obligaciones, etc.), ya
la vez, ms similares se percibir a l mismo con el
resto de los estudiantes (considerando que todos tie-.
nen las mismas inquietudes, intereses, etc.).
Un segundo efecto de la categorizacin es que"
debido a que los individuos se evalan a s ......,. ..."",
bajo ciertas condiciones en trminos de su
nencia grupal, la identidad social lleva ap:areladla
una motivacin para que el endogrupo en una
tuacin determinada consiga una comparacin
\Torable (y distintiva) con respecto al eXlogIupo
relevante en esa situacin. Por tanto, podemos
cluir que la categorizacin de los otros puede
llevar algunos efectos negativos en el mbito "~r
ya que segn la teora, al agrupar a las personas en"
diferentes categoras tenemos la tendencia prcti.,.
camente automtica a evaluar de forma ms positi-'
va la categora a la que nosotros pertenecemos
."
al resto. Por eso, algunas investigaciones se
centrado en analizar los efectos de programas
cativos que tienen la intencin de entrenar a los
os a no categorizar a los dems, consiguiendo
reducir la percepcin de diferencias entre ellos
mos y los dems, y por tanto, la tendencia a
pararse positivamente